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Dialoguer avec les consom mateurs << pion niers >>

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de votre marque

Avec l'avènement du web z.o,

les marketeers onttout intérêt

àadopter une position d'écoute et de veille plutôt que de faire

du matraquage. De su rcroît,

une catégorie d'acheteurs est toute prête à les aider: les /ead

users, ces consommateurs pion-

niers dans I'achatd'un nouveau

produit.

Câmilie van Vyve

elon une étude deMicrosoft,

Internet surpassera d'ici

201I la télévision en termes d'heures consacrées. <Le

web est devenu la premièr'e

source d'infornation des acheteuls,

qu'ils achètent en ligne ou non,, sou-

lève Alexandre Vandermeelsch, un

ancien de McKinsey à présent dilec-

teur général de Brandialog. Ajoutez à cela le [ail que le5 rêseaux \ocirLL\ ont atteint 7570 des Internautes, que la customisation devientun levier de

consommation crucial et que les

consommateurs, à la pointe de Ia

technologic. cherchenl à optimi.er leurs achats -, et vous conviendrez

que lemarketing est àuntoulnant de son histoile.

Ce qui .e llou\P apre\ le virage.

Alexandre Vandermeersch et Patrick

Willemarck, le tandem à l'origine de

Brandialog, 1'ont baptisé end to-end

engagemetlt, <parce que les marques

doir ent veritablemen I < enBager vi\-

à vis de leurs consommateu$, dans

un dialogue d'égalà égal,, affilment-

ils. ll s agit nraintenart de laire in-

78 FÉvRtER 20lo aEz

tervenir le consommateur tout au

long du plocessus d'innovation, en continu depuis l'analyse de ses be-

soins jusqu'au test des plototJrpes. '

TMPLTQUÉs ET ÉQUrPÉs

Une étude menée parAnt Research

pourle compte de Brandialog amon-

tré que les loisirs, I'alimentation et

les vêtements sont les secteurs dans lesquels onparle le plus des marques et cer.Lxdesquels on attend également

le plus d'innovation. nll s'agit de do

maines pour lesquels les consom-

mateurs ont une préoccupation quotidienne,, pointe Laurent Mo-

reau, directeur d'Art Research. Quatt

aux sources d'infolmation jugées les

Surfez sur Brandialog et donnez votre avis sur Bizz

Brandialog est une plateforme d'int€raction entre consommateurs et marque5. ll suf- fit de vous inscrire sur le site et vous pouvez librernent donner un avit des idées, des suggestions aux marques quivous intéressent. Bizz est sur Brandialog: postez un

message et nous vous pond rons ! wl,vw.brandialoq.be

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garde la palme. ', CeTle conclusion doi( cependanr

être nuancée en fonction du profil des conrommateurs. Si I'on se

concentre sur les cOnsom mateurs

"pionniers" (lead users) eTles early

adopters qui consrituen t ensemble

a peu près 30oo de la populatjon

belge -, on constate que la tendance

à utiliserles nouveau, médias comme

source d'information fiable est net-

alfirme Palricl

remenr plus élevée

Willemarck. Par ailleurs, ces consom-

mateurs curieux onl égalemenl une forte propension à s exprimer su r les nouveaurés. " Les /ead users le fonr

pluLôL dans le bur de lecommander

ces nouveautés aux autles consom-

matews i les ear ly odo pters cherchent,

el'L\, à èlre rassurés par rapporr à la qualité., La conclusion, c'est que les

pionniers - soit 5,870 de nos conci-

toyens, plutôt jeunes, lrancophones

et de sexe féminin sont un vecLeur

de communication de cholxpouIles

mcuketeers. Et qu'il devient p mor-

dial de les écouter.

ENGAGEZ.LES,,. ET ENGAGEZ.VOUS <Aujourd'hui, Ies marques n'ont

plus aucune raison de rester en re-

trait de leur cible,, affirme Alexandre

Vandermee$ch. uL'étude menée par

Ant Research a mis en exergue l'exis-

tence d'un $oupe de consommateurs

impliqués. Celui-ci n'est pas gigan-

tesque, puisqu'il a été démontré

qu'en moyenne, 2,5 % des consom-

mateurc d'une marque génèrcntB0%

duvolume de ses ventes. Si l'on part

du principe qu'environ 2070 de ceux-

souhaitent véritablement dialoguer

avec la marque, on ne devrait pas

compter plus de 500 consommateurs

"interactifs". Enfin, la technologie du

web 2.0 rendcette interaction simple à mettre en æuwe, d'autant que les pionniers sont en général des utili-

sateurs chevronnés d'lntemet. u Evidemment, Ia démarche doitêtre

à double sens. (Pour les marques, il

s'agit de demander drfeed.'back sur

des concepts innovants, mais égale- ment d'être réceptives aux nouvelles idées proposées par les consomma-

teurs), pointe Alexandre Vander-

meersch.

(Si

elle est menée en

profondeur, la démarche peut don-

ner naissance à des phénomènes de co-création, dontles chances de suc-

cès sont souventtrès élevées. En fait.

le consommateur ne doit pas sim- plement être perçu comme un co- baye, mais comme un consultant.,

LEEND.TO.END ENGAGEMENTEN PRATIQUE

> l. Construisez une base de don-

nées de consomrnateurs pionniers

et d' eorly.Ldopters. Identifi ezles,

prenez contact avec eux, recon-

naissez leur valeur cdtique par mp-

port à votre stratégie d'innovation

et, surtout, soyez en interaction

avec eux. Rassemblez les au sein

de communautés, soit privées - c'est-à-dire que ce qui s'y passe reste confidentiel- soit ouvertes à

toute personne intéressée. > 2. Orientez-vous consommateur plutôt que processus. Evitez de

penser alrx actifs qui constituent

votre offre. Pensez plutôt en termes de proposition de va-

leur: comment faire pour que

le client vive une expérience

de consommation supé-

rieure à celle qu'il vit au-

jourd'hui?

> 3. Sun€illez et mesurez. Gar-

dez à I'ceil nce qui se passe>

avec vos marques, tar't online

qu'oJfline. Si vous entreprenez des

tests par I'intermédiaire de com-

munautés de consoûmateurs, me-

surez-en les effets, par exemple en

termes de taux d'adoption.

È 4. Soyez cohérent. En échange de

leul contribution et de leurtemps,

les consommateurs exigent de la

transparence. Tenez vos promesses

et faites en sorte quelesvaleurs vé-

hiculées parvos marques le soient

aussi au niveau corporctte.Il faut

très peu de temps à un consom- mateur trahi pour étaler ses senti,

ments sur la Toile

> 5. Soyez ( multi-modal,. Multipliez les façons de consommer votre

marque. En magasin, enligne, dans les mondes virtuels, par l'intermé- diaire de services ou même d'autres

industdes. Le magasin de vêtements

pour ados Pimkie a par exemple tiré parti de saprésence dans lemonde

virtuel Taattu en distribuant par

cette voie des bons d'achats dans ses boutiques réelles. r

Patrick Willemarck aus ans

d'expérience dans le monde de la publi

cité- ll est fondateur et Drésident

exécurif de Brandiatos. Alexand fe

Vandermeersch étàirsenror

project manager ahez McKinsey avant de rejoindre I'agence comme directeur général.

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