Stng Simona Andreea

FCRP, Grupa 8

Studiu de caz
Apa de gur Listerine

Compania american de produse farmaceutice Johnson & Johnson a fost fondat n 1886,
urmnd s fie considerat de-a lungul a 7 ani consecutivi, pn n 2005, cea mai respectat companie
din lume. Produsele Johnson & Johnson se vnd n 175 de ri, dintre cele 194 existente pe Glob. 1
De cele mai multe ori, Johnson & Johnson este asociat n Romnia cu produsele de ngrijire
personal Johnsons baby. Compania a adus, ns, pe piaa romneasc, apa de gur antibacterian
Listerine care iniial nu se putea achiziiona direct din spaiile comerciale, ci doar din farmacii.
Listerine acioneaz asupra cavitii bucale, distrugnd o foarte mare parte dintre bacterii, meninn
echilibrul florei bucale.
Societatea Romn de Stomatologie este o organizaie cu o vechime de peste 75 de ani, care
reunete cadrele din domeniul stomatologiei, acoperind o vast arie de domenii de activitate precum:
tratamentele odontale, parodontale, chirurgicale, estetica dentar etc. Societatea organizeaz diferite
cursuri, congrese i conferine n cadrul crora se ntlnesc medici, cadre didactice, specialiti
internaionali i au loc schimburi de experien i comunicri tiinifice care aduc beneficii tuturor
participanilor.2
Societatea Romn de Stomatologie recomand apa de gur Listerine, aceasta completnd
ritualul de ngrijire a cavitii bucale: periajul, aa dentar, apa antibacterian. Importana utilizrii apei
de gur deriv din modul n care acioneaz: att asupra dinilor, ct i asupra zonelor n care periua de
dini nu poate ajunge. Testele clinice au dovedit faptul c formula Listerine Stay White reduce riscul
apariniei petelor pe dini, fiind meninui mult mai curai.3
Spotul publicitar difuzat n 2013 a fost interzis de ctre Consiliul Naional al Audiovizualului,
motivul principal fiind informarea eronat a audienei cu privire la beneficiile aduse de apa de gur
Listerine. Reclama debuteaz cu un personaj de sex masculin, cu vrst cuprins ntre 30-40 de ani,
aflat n faa oglinzii. Acesta i toarn apa de gur Listerine ntr-un pahar pentru a-i limpezi cavitatea
bucal. Voiceover-ul asigur c apa antibacterian ptrunde n zonele unde periua de dini nu poate
ajunge. Procentul bacteriilor distruse care pot cauza placa dentar i boli ale gingiei nu este unul bine
fixat. n unele spoturi este afiat ca fiind de 99%, iar n altele ca fiind de 99,9%. Spotul publicitar se
ncheie cu mesajul Listerine- bomba mpotriva bacteriilor, sticluele prnd pe punctul de a exploda.
Controversele strnite au la baz prezentarea unor informaii neclare, contradictorii n ceea ce
privete procentul bacteriilor nlturate cu ajutorul produsului Listerine. Spotul publicitar a fost difuzat
pe diverse canale de televiziune (PrimaTV, Antena 1, Kanal D, Antena 3) i a fost ulterior interzis de
1 http://www.incont.ro/infografice/johnson-johnson-compania-care-a-produs-primul-medicament-

pentru-combaterea-tuberculozei-in-mai-bine-de.html
2 http://www.medica.ro/
3 http://www.kudika.ro/articol/news/24175/listerine-secretul-sanatatii-orale.html

Stng Simona Andreea

FCRP, Grupa 8

CNA att pentru nclcarea legislaiei audiovizualului, ct i pentru nerespectarea articolului 93 din
Codul de reglementare a coninutului audiovizual. Potrivit acestui articol, comunicrile comerciale
audiovizuale trebuie s respecte, indiferent de form i de durat, principiile de protecie a minorului,
de informare corect a publicului, de respectare a demnitii umane, de asigurare a unei concurene
locale4 Dei interzis difuzarea acestuia, spotul poate fi n continuare urmrit n mediul online, pe
canalul Youtube, unde a reuit s adune 23,585 de vizualizri.
n pofida acuzaiilor aduse la adresa spotului publicitar, nenumrate articole demonstreaz
eficiena folosirii apei antibacteriene. Spre exemplu, Dr. Anca Silvia Dumitriu, ef al Catedrei de
Paradontologie a Facultii de Stomatologie din Bucureti, afirm c o mare parte a populaiei din
Romnia nc nu practic un ritual corect de igien oral, ceea ce explic i numrul mare de afeciuni
cronice.. De asemenea, aceasta mai adaug i c Dinii reprezint doar o parte din cavitatea bucal,
prin urmare igiena oral necesit mijloace suplimentare de curare fa de simplul periaj i folosirea
aei dentare. Apa de gur antiseptic Listerine ptrunde n zonele greu accesibile, acionnd asupra
ntregii caviti bucale i la nivelul mucoaselor.5 Listerine a devenit ntre timp lider modnial pe
segmentul apei de gur.

Dilema etic
Comunicatorul are datoria moral de a oferi audienei garania unui produs eficient n
combaterea afeciunilor ce pot aprea la nivelul cavitii bucale.

4 http://www.gandul.info/stiri/un-spot-publicitar-pentru-apa-de-gura-listerine-interzis-dela-difuzare-de-catre-cna-11085739
5 http://www.sfatulmedicului.ro/Comunicate-de-presa/johnson-johnson-aduce-in-romanialisterine-apa-de-gura-antibacteriana_6170