Sunteți pe pagina 1din 61

Procesul cercetrii de marketing

Cap. 4. PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este


necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la
ndeplinirea scopului cercetrii i soluionarea unei anumite probleme decizionale de
marketing. Atingerea unor nalte cote de profesionalism n domeniul cercetrii
presupune, n primul rnd, cunoaterea aprofundat a succesiunii i coninutului
etapelor procesului de cercetare.

4.1. Principalele faze ale procesului de cercetare


Cunoaterea celor trei faze ale cercetrii preliminar, de proiectare i de
realizare este o necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii specializate de
cercetri de marketing. Toi cei care utilizeaz astfel de servicii furnizate de teri vor
recurge la cunotinele lor n domeniul cercetrii, cel puin n situaiile n care:
evalueaz oportunitatea desfurrii unei cercetri pentru fundamentarea
unei decizii de marketing;
definesc problema decizional i scopul cercetrii;
coopereaz cu cel (cei) care proiecteaz cercetarea, pentru a stabili
coordonatele ei;
analizeaz raportul de cercetare, care prezint concluziile i
recomandrile cercettorului.
Neglijarea succesiunii fazelor i etapelor cercetrii (vezi fig. 4.1.), a relaiilor
dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetrii de marketing i
implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor n procesul decizional.
Procesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului
i obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de
marketing se finalizeaz printr-un raport prezentat n form scris i oral, solicitantului
cercetrii.

87

Cercetri de marketing

Definirea problemei decizionale


Stabilirea scopului cercetrii
Identificarea obiectivelor cercetrii
Elaborarea ipotezelor
Estimarea prealabil a valorii
informaiilor obinute

Alegerea surselor de informaii


Selectarea modalitii de culegere
i sistematizare a informaiilor
Stabilirea bugetului
i programarea n timp a cercetrii

Recoltarea informaiilor
Prelucrarea informaiilor
Analiza i interpretarea informaiilor
Redactarea raportului de cercetare
Fig. 4.1. Procesul cercetrii de marketing
Sursa: Bazat pe Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing,
n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 124.
88

Procesul cercetrii de marketing

4.2. Faza preliminar a cercetrii


Prima faz a procesului de cercetare const n ansamblul activitilor
desfurate de solicitantul cercetrii i de ctre cercettor, pentru a oferi rspunsul la
urmtoarele ntrebri:
Care este problema de marketing care trebuie s fie soluionat?
Care este scopul cercetrii care urmeaz s fie proiectat?
Care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?
Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaii va furniza?
Sunt necesare informaii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de
marketing?
Este justificat proiectarea i realizarea unei anumite cercetri de
marketing?
Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit cercetare, n raport cu
valoarea informaiilor pe care le va oferi?

4.2.1. Definirea problemei decizionale


Una dintre cele mai importante contribuii ale cercetrii de marketing, n
cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este
necesar oferirea de soluii. n esen, cercetarea de marketing care are un
caracter aplicativ nu este un scop n sine. Ea ofer informaii care
fundamenteaz alegerea unei anumite variante, n funcie de criteriile
decizionale considerate.
n cadrul cercetrilor de marketing, este necesar delimitarea clar a
problemei decizionale de scopul cercetrii. Confundarea lor va face dificil
desfurarea etapelor urmtoare ale cercetrii i va influena negativ calitatea i
utilitatea rezultatelor finale.
n sens larg, problema decizional reprezint situaia care constituie o
problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o
cunoasc mai bine i s o valorifice. 1 Problema decizional este descris de ntrebarea
Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date?. Rspunsul poate fi dat cu ajutorul
cercetrii de marketing. Apariia unei probleme decizionale este rezultatul
urmtoarelor cauze:
a. mutaiile neateptate din micro i macromediul extern al firmei.
Intrarea pe pia a unui concurent redutabil, modificrile n strategia de
1

Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 5th edition, The
Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.
89

Cercetri de marketing

marketing a concurenilor direci i indireci, lansarea unor produse i


servicii inovative, adoptarea unor reglementri care faciliteaz sau
descurajeaz dezvoltarea unui anumit sector de activitate, reacia negativ
spontan a clienilor fa de un anumit produs al firmei, creterea cererii
pentru un anumit produs sunt doar cteva dintre numeroasele cauze care
presupun adoptarea de ctre management a unor decizii care s
contracareze impactul lor nefavorabil ori s pun n valoare consecinele
favorabile poteniale.
b. opiunea firmei de a cunoate mai bine mediul extern. Fr a se
confrunta neaprat cu mari dificulti provenite din mediul extern, pentru
anticiparea evoluiei acestora, a eventualelor pericole, precum i n
vederea identificrii oportunitilor, firmele i propun studierea atent a
tuturor componentelor mediului, indiferent dac pot sau nu s le
influeneze. Prezint astfel interes informaiile referitoare la: dimensiunile,
structura i tendinele ofertei i cererii, conjunctura preurilor, schimbrile
n stilul de via al populaiei, n comportamentul de cumprare i consum
al clienilor, tendinele pe termen mediu i lung n mediul demografic,
economic, politic, social, cultural, tehnologic etc.
c. disfuncionalitile din activitatea firmei. Evoluia descendent a
vnzrilor, rata sczut a profitului, scderea numrului de clieni,
imaginea nefavorabil a firmei i produselor sale, eficiena redus a forei
de vnzare proprii, ineficiena campaniilor promoionale desfurate,
situaiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialiti ai firmei pot
fi uneori soluionate pe baza informaiilor oferite de cercetarea de
marketing.
d. modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing a
firmei. Creterea cotei de pia pn la un anumit nivel, orientarea ctre o
alt combinaie produs-pia (produse noi - piee actuale, produse actuale piee noi, produse noi - piee noi), mai buna corelare ntre componentele
mixului de marketing i ntre elementele constituente ale submixurilor de
produs, pre, distribuie i promovare sunt exemple de cauze care conduc
la probleme decizionale de marketing.
e. ideile noi. n aceast categorie de cauze se nscriu: apariia unui nou
concept de produs; propunerea unor noi variante de ambalaje, modaliti
de expunere a mrfurilor, distribuie fizic, promovare; identificarea unor
noi utilizri posibile ale unui produs. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv
al activitii de cercetare i dezvoltare a firmei. Ele pot fi sugerate de
distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. Testarea acestor idei
poate fi realizat cu ajutorul cercetrii de marketing.
Iniierea unui proiect de cercetare, fr definirea clar a problemei
decizionale, va avea ca rezultat un rspuns bun la o problem greit, iar utilizarea
informaiilor n procesul decizional va avea efecte nedorite. Deseori, decidenii i
cercettorii nu ajung s defineasc problema real, datorit lipsei unor informaii
90

Procesul cercetrii de marketing

suficiente. Principiul iceberg-ului este o analogie util.1 n absena unor informaii


suficiente, 90% din problema decizional este necunoscut i implicit omis, ceea ce
face ca decizia fundamentat pe baza cercetrii s nu aib un caracter optim sau s fie
complet greit. n afara acestui dezavantaj, trebuie s fie considerate deopotriv
costurile bneti i cele temporale.
n cazul n care decidenii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea
unei etape prealabile. Este necesar o analiz a situaiei, deoarece ea permite
familiarizarea decidentului i cercettorului cu aria decizional respectiv, cunoaterea
mediului intern i extern al organizaiei i a impactului su asupra activitii i
rezultatelor firmei. Se poate recurge, n acest sens, la o cercetare exploratorie.
Descoperirea unei situaii critice sau identificarea unor oportuniti nu
nseamn c problema decizional a fost definit.2 Se impune indicarea ariei
decizionale specifice, care va fi clarificat cu ajutorul informaiilor obinute din
cercetare.
Trebuie s se evite totodat confuzia dintre simptome i problema efectiv.
Uneori, ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai
profunde. Cteva exemple sunt prezentate n tabelul care urmeaz.
Tabelul 4.1. Simptome i probleme
Solicitantul
cercetrii
Productor

Simptome

Problema
real

Calitatea produselor
trebuie s fie mbuntit.

Produsele fabricate
sunt demodate.

Productor
de aparatur
electrocasnic

Reducerea
numrului
clienilor
(angrositi,
detailiti)

Este necesar sporirea


forelor de vnzare proprii.

Serviciul
postvnzare este
necorespunztor, iar
eficiena forei
proprii de vnzare
este sczut.

Mic detailist
care a deschis
un nou
magazin
specializat

Vnzri sub
pragul de
rentabilitate

Profilul magazinului
trebuie s fie schimbat.

Solicitantul

Simptome

de confecii

Scderea
vnzrilor

Definirea problemei
pe baza simptomelor

Definirea problemei

Slaba notorietate a
magazinului, n
absena unui efort
promoional din
partea detailistului.
Problema

William G. Zikmund, Business Research Methods, 3rd edition, The Dryden Press, Orlando,
Florida, 1991, p. 59.
2
Ibidem.
91

Cercetri de marketing

cercetrii

pe baza simptomelor

Angrosist
de produse
alimentare

ncercrile
de atragere
a detailitilor
situai
la distane
mai mari
nu au avut
succes.

Cheltuielile de transport
trebuie
s fie suportate, ntr-o
anumit proporie,
de angrosist.

Productor
care dorete
s exporte
legume i
fructe
conservate, n
ri din alte
continente

Dezinteresul
manifestat de
importatorii
contactai.

Vor trebui s fie vizate


numai pieele pe care nu
exist concureni puternici,
care au relaii tradiionale
cu firmele autohtone.

real
Detailitii solicit
ndeplinirea unor
funcii suplimentare
(asumarea riscurilor
pentru produsele
deteriorate,
finanarea
detailitilor etc.) i
crearea unor
depozite mai
apropiate de
detailiti.
Necunoaterea
detaliat a nevoilor
i obiceiurilor de
consum ale
populaiei int.

Identificarea problemei decizionale nu este deloc simpl. Majoritatea


situaiilor decizionale sunt complexe i influenate de numeroase variabile.
Raionamentul cercettorului i creativitatea sa l vor ajuta s diferenieze simptomele
de problema real.
Managerii doresc ntotdeauna ca problema s fie definit n timp foarte scurt.
Spre deosebire de ei, cercettorii aloc perioade mai mari de timp n acest scop.
Devine astfel posibil apariia unor conflicte ntre decideni i cercettori. Totui,
eforturile, timpul i fondurile investite n cercetare, n faza preliminar, de proiectare
i cea de realizare, vor fi irosite dac problema decizional este neleas greit sau
definit necorespunztor.1 Una dintre cauzele eecului n domeniul cercetrii de
marketing este desconsiderarea acestui fapt.
Pentru a nelege originea i natura problemei, cercettorul va trebui s poarte
un dialog cu decidentul. Principalele aspecte vizate sunt urmtoarele:

stabilirea cauzelor care au generat apariia problemei decizionale;


ierarhizarea ntrebrilor decidentului n funcie de prioritatea acestora;

Robert W. Joselyn, Designing the Marketing Research Project, Mason/Charter, New York,
1977, p. 46.

92

Procesul cercetrii de marketing

precizarea informaiilor necesare pentru a rspunde la ntrebrile


clientului;

identificarea variantelor de aciune la care poate recurge decidentul;

cunoaterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de


aciune;
determinarea modului n care informaia rezultat din cercetare va fi
utilizat pentru fundamentarea deciziei;
evaluarea msurii n care decidentul se va baza pe informaiile provenite
din cercetare, respectiv pe experiena i flerul propriu.
Dup ce problema decizional a fost definit, cercettorul poate trece la
urmtoarele etape ale procesului de cercetare.

4.2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii


n continuare, n faza preliminar, se va defini scopul cercetrii de marketing.
Scopul reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s
permit soluionarea problemei decizionale, respectiv gsirea rspunsului la
ntrebarea: Ce trebuie s fac decidentul?.
Conceptele de problem decizional i scop al cercetrii nu sunt identice, nu
au aceeai semnificaie, dar se afl ntr-o strns interdependen. Mai exact, scopul
cercetrii este stabilit n funcie de problema decizional, decurge din aceasta. Scopul
cercetrii va fi astfel definit nct s indice informaiile necesare decidentului pentru
alegerea unei variante de aciune. Exemple de probleme decizionale i scopuri ale
cercetrii sunt prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul 4.2. Probleme decizionale i scopuri ale cercetrii,
corespunztoare acestora
Problema decizional
Care dintre variantele A i B ale noului
produs X trebuie s fie lansat pe pia?
Care sunt niele de pia ctre care
firma s-ar putea orienta, pentru a spori
vnzrile unui anumit serviciu?
Este necesar modificarea campaniei

Scopul cercetrii
Determinarea preferinelor
consumatorilor poteniali i a inteniilor
lor de cumprare a noului produs.
Identificarea, descrierea caracteristicilor
i evaluarea potenialului segmentelor
de pia existente, pentru serviciul
considerat.
Evaluarea eficienei campaniei actuale.
93

Cercetri de marketing

publicitare efectuate pn n prezent?


Problema decizional
Se poate renuna la un produs existent,
din cadrul gamei, n favoarea unui
produs mbuntit sau nou?

Scopul cercetrii
Determinarea loialitii clienilor fa
de vechiul produs.

Care sunt pieele externe pe care ar


putea penetra firma?

Identificarea unor noi piee int,


descrierea caracteristicilor i tendinelor
cererii, ofertei i preurilor, pentru
produsele oferite de firma respectiv.

Ce nivel de pre trebuie stabilit n


condiiile adoptrii unei strategii n
funcie de concuren?

Studierea politicii de pre a concurenilor


direci i indireci.

Cum poate fi mbuntit distribuia


produsului?

Determinarea opiniei distribuitorilor


actuali n privina relaiilor acestora
cu firma i identificarea unor noi
intermediari la care firma ar putea apela.

n etapa de stabilire a scopului cercetrii, este necesar evitarea formulrilor


vagi sau prea ample. Totodat, definirea prea ngust a scopului poate s creeze
dificulti ulterioare, n privina utilizrii informaiilor n procesul decizional.
Dup ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmtoarea etap a procesului
de cercetare elaborarea obiectivelor. Aceast etap are un impact direct asupra
metodologiei cercetrii i asupra costurilor implicate. Fiecrui scop i vor corespunde
mai multe obiective.
Formularea obiectivelor, const n precizarea, la nivel operaional, a
informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru
fiecare dimensiune a problemei investigate. 1 Evitarea dispersrii eforturilor
cercettorului i a superficialitii, meninerea costurilor bneti n limite rezonabile i
nedepirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca, prin ansamblul
obiectivelor elaborate, cercettorul s urmreasc obinerea informaiilor care sunt cu
adevrat necesare, n raport cu scopul studiului de marketing.
Este bine ca cercettorul care parcurge faza preliminar s reziste tentaiei de
a culege informaii suplimentare, ca urmare a sindromului ar fi bine dac am afla ....
Numrul obiectivelor cercetrii trebuie s fie limitat la proporii rezonabile. Cu ct
numrul este mai mic, cu att fiecare obiectiv se va bucura de o atenie mai mare din
partea cercettorului.
Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, n urmtorul tabel sunt
oferite o serie de exemple, alturi de scopul cercetrii cruia i corespund. n practic,

Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), "Marketing",


Uranus, Bucureti, 2000, p. 125.

94

Procesul cercetrii de marketing

setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menionate este ns mult
mai amplu.
Tabelul 4.3. Exemple de scopuri i obiective corespunztoare acestora
Scopul cercetrii

Studierea cererii
de buturi rcoritoare,
pe piaa romneasc

Obiective

Determinarea
notorietii mrcii X,
n rndul persoanelor
sub 30 ani

Evaluarea imaginii
clienilor poteniali despre
magazinul M

Cunoaterea
obiceiurilor

tipurile de buturi rcoritoare consumate


volumul, structura i evoluia consumului
produsele i mrcile preferate
obiceiurile de consum ale diferitelor segmente de
consumatori
criteriile utilizate de consumatori, n procesul de
evaluare a diferitelor variante de produs, n
vederea cumprrii etc.
notorietatea spontan
notorietatea asistat
rangul mediu al citrii mrcii X, n raport cu
celelalte mrci existente pe pia
numrul mrcilor concurente cunoscute de
persoanele sub 30 ani
segmentele n rndul crora notorietatea
produsului este mai mare etc.

msura n care imaginea este format, n rndul


clienilor poteniali

natura imaginii (favorabil/nefavorabil)

diferenele existente ntre imaginile pe care i leau format despre magazin, segmentele de clieni
poteniali etc.

tipurile de detergeni utilizai

intensitatea imaginii
atributele magazinului, care contribuie la
formarea imaginii

95

Cercetri de marketing

de cumprare
i de utilizare
a detergenilor
pentru rufe

Scopul cercetrii

cantitatea utilizat pentru fiecare splare


ponderea detergenilor pentru splare cu maina,
n cantitatea total consumat etc.
Obiective

Studierea opiniei
detailitilor despre relaiile
cu firma F

punctele de vnzare de unde sunt cumprai


detergenii
frecvena cumprrilor

natura (favorabil/nefavorabil) i intensitatea


opiniilor detailitilor despre relaiile lor cu firma
F
diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n
funcie de vechimea relaiilor cu firma F
diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n
funcie de tipul de magazine (mici magazine de
proximitate, supermagazine, lanuri de magazine
etc.)
aspectele pe care detailitii le iau n considerare,
la evaluarea relaiilor cu firma F i importana
acordat fiecrui aspect
principalele avantaje, respectiv dezavantaje ale
clienilor, n relaiile cu furnizorul F etc.

Obiectivele se difereniaz n funcie de importana lor n raport cu scopul


cercetrii. n consecin, deosebim dou categorii obiective centrale i respectiv
secundare.1 Obiectivele centrale sunt cele prioritare, n timp ce obiectivele secundare
au o importan mai mic, dar contribuie la realizarea scopului cercetrii. ntr-un
studiu al opiniilor clienilor poteniali, despre un anumit produs, un obiectiv central
poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preului. n setul de obiective ale
cercetrii, se pot nscrie i o serie de obiective secundare, care vizeaz investigarea
msurii n care opiniile referitoare la nivelul preului variaz n funcie de: vrst,
nivelul veniturilor, categoria socio-profesional i mediul de reedin.
Definirea clar a obiectivelor ce vor fi urmrite are o mare importan, nu
numai pentru desfurarea urmtoarelor etape, ci i pentru celelalte faze ale cercetrii.
Rezultatele finale vor fi evaluate n raport cu obiectivele formulate n faza preliminar.
n continuare, procesul cercetrii presupune elaborarea ipotezelor. n esen,
ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un factor
1

Iacob Ctoiu, op. cit., p. 125.

96

Procesul cercetrii de marketing

sau un fenomen care prezint interes pentru cercettor.1 Este o anticipare a


rspunsurilor la problema investigat. Este o propoziie precis, care poate fi testat i
eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi o afirmaie
despre relaia dintre dou sau mai multe variabile ale cercetrii.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetri, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu
grade diferite de formalizare i explicitare. Totui, n procesul cercetrii, se va
considera o singur ipotez pentru fiecare obiectiv. Cteva exemple de ipoteze sunt
prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul 4.4. Exemple de obiective i ipoteze corespunztoare acestora
Obiectivul

Exemple de ipoteze

Determinarea inteniei de
cumprare a noului produs

Identificarea ierarhiei criteriilor


considerate de tineri, n procesul
de alegere a unei staiuni montane
pentru petrecerea vacanei.
Volumul lunar al cumprrilor unui
produs, n funcie de venitul
clienilor.

Majoritatea clienilor poteniali


intenioneaz s cumpere produsul.
Peste 70% dintre clienii poteniali
intenioneaz s cumpere produsul n anul
urmtor, restul fiind n general reprezentat
de persoanele indecise.

Pe primul loc se situeaz frumuseea


peisajului montan.

Ierarhia principalelor atribute este


urmtoarea: I - frumuseea peisajului,
II - costul sejurului, III - confortul.

Volumul cumprrilor este influenat de


venituri.

Volumul cumprrilor este mai mare n


cazul persoanelor cu venituri mai mici.

n formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte i expresii ca: majoritatea,


mai mare dect..., cea mai mare parte sau cifre absolute ori relative (70%, etc.).
Aa cum se observ din exemplele precedente, gradul de formalizare i de explicitare
difer. n general, el depinde de specificul obiectului investigaiei, de nivelul de
pregtire i experiena cercettorului. Ipotezele au un grad mai mare de formalizare i
de explicitare, cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, importana deciziei mai
mare i calificarea cercettorului mai avansat.
Ipotezele sunt nite rspunsuri posibile la problema investigat. Formularea
lor se bazeaz pe cunotinele teoretice i experiena acumulat de cercettor sau de
ali specialiti la care acesta apeleaz, pe rezultatele unor cercetri anterioare, avnd
1

Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc.,


Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 65.
97

Cercetri de marketing

scopuri similare sau pe concluziile unor cercetri exploratorii anterioare, organizate


pentru clarificarea domeniului studiat.
Nu n toate proiectele de cercetare este necesar formularea de ipoteze. Pentru
a decide dac le va avea sau nu n vedere, cercettorul trebuie s stabileasc dac
acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajut la ndeplinirea obiectivelor studiului. 1 n
cazul unei cercetri care i propune, de exemplu, determinarea numrului persoanelor
care urmresc un anumit canal de televiziune, ntre orele 19.00 i 24.00, formularea de
ipoteze nu este util. n alte situaii, nu exist suficiente informaii pentru a elabora
ipoteze. Alteori, ipoteza nu poate fi definit dect ca o simpl reformulare a
obiectivului. De exemplu, dac obiectivul este determinarea loialitii clienilor fa de
o unitate comercial, ipoteza ar putea fi formulat astfel: clienii unitii respective
sunt loiali acesteia.
Formularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare simbolic. Ipoteza
statistic are dou componente: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). De
exemplu, n cazul n care ipoteza nul ar fi enunat astfel: vrsta nu influeneaz
semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei, n cazul produsului X, atunci
ipoteza alternativ corespunztoare ar fi: exist diferene semnificative n privina
obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul X, n funcie de vrst. Cu
ajutorul unor metode statistice adecvate, se va stabili dac ipoteza nul este acceptat
sau nu.
Ipotezele au o valoare practic semnificativ n proiectarea cercetrii de
marketing. Ele impun din partea cercettorului clarificarea ateptrilor sale, n privina
rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele l ajut pe cercettor la
stabilirea informaiilor care vor fi solicitate n procesul de analiz. 2 Atunci cnd
evalueaz o ipotez, cercettorul trebuie s fie sigur c informaiile culese vor fi utile
n procesul de adoptare a deciziilor.
Dup ce au fost stabilite obiectivele i ipotezele cercetrii, faza preliminar
presupune parcurgerea unei noi etape.

4.2.3. Estimarea valorii cercetrii


n faza preliminar, dup ce a fost identificat problema de marketing i au
fost definite clar scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, este necesar stabilirea
valorii informaiilor ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii procesului de cercetare.
Estimarea prealabil a valorii cercetrii este o etap distinct, care are ca scop oferirea
de rspunsuri la ntrebrile:
1

George Kress, Marketing Research, 3rd edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood
Cliffs, New Jersey, 1988, p. 40.
Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Sample Survey: Theory and Practice,
McGraw-Hill, New York, 1975, p. 51.

98

Procesul cercetrii de marketing

Merit s desfurm cercetarea?

determinarea valorii deciziei bazate pe informaie;

Valoarea deciziei bazate pe informaiile de marketing este mai mare dect


valoarea deciziei fundamentate doar pe informaiile existente?
Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare depete costul lor?
Parcurgerea acestei etape nainte de a ncepe proiectarea cercetrii este absolut
necesar, deoarece ea face posibil:
cuantificarea eficienei cercetrii respective;
fundamentarea bugetului destinat cercetrii de marketing vizate;

realizarea de economii de resurse bneti i de timp, n cazul n care se


adopt decizia de a nu efectua cercetarea, datorit valorii nesemnificative
a informaiilor care ar rezulta.
Valoarea informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii de marketing depinde de
numeroi factori.1 n rndul celor mai importani se nscriu: importana deciziei pentru
fundamentarea creia se apeleaz la informaiile de marketing, gradul de risc i
incertitudine care nsoete adoptarea deciziei i influena informaiei care va fi
obinut prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informaiei tinde s creasc n
condiiile n care decizia ce va fi adoptat este mai important din punctul de vedere al
consecinelor sale asupra activitii i rezultatelor firmei, riscul i incertitudinea sunt
mai mari, iar decidenii sunt n mai mare msur hotri s apeleze la informaiile de
marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de aciune
dintre cele posibile. Totodat, pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul
decizional sunt considerate criteriile2 urmtoare:
acurateea msura n care informaia descrie corect realitatea;
actualitatea gradul de prospeime a informaiei;
suficiena msura n care volumul de informaii obinute face posibil
adoptarea deciziei corecte;
disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut, pentru a fi
folosit n procesul decizional;
relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei, n raport cu situaia
decizional considerat.
Conceptul de valoare a informaiei este relativ uor de neles. Este totui
dificil de aplicat, datorit problemelor ce apar n procesul concret de stabilire a valorii
informaiei oferite de un anumit proiect de cercetare.
n principiu, se consider c valoarea net3 a unei cercetri de marketing se
determin astfel:
1

Iacob Ctoiu, op. cit, p. 126.


Iacob Ctoiu, op. cit, p. 126.
3
George Kress, op. cit., p. 11.
2

99

Cercetri de marketing

VN = (VDC VD) CC
unde:

VN = valoarea net (real) a cercetrii de marketing


VDC = valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare
VD = valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing
CC = costul cercetrii.
De exemplu, s considerm cazul unei firme productoare de bere, care
intenioneaz s efectueze o campanie publicitar la scar naional, prin intermediul
televiziunii, pentru unul dintre produsele sale. Ea poate alege una dintre cele trei
variante de spoturi pe care le-a propus agenia de publicitate care a fost selectat,
dintre cei patru ofertani poteniali de servicii n domeniul promoional.
Managementul firmei productoare i pune ntrebarea dac este util
efectuarea unei cercetri care s aib ca scop identificarea opiniei populaiei int fa
de fiecare dintre cele trei variante. Se urmrete selectarea ulterioar a celei mai bune
variante.
Se estimeaz c alegerea pe baza experienei specialitilor firmei i a
informaiilor de care acetia dispun deja, n privina caracteristicilor pieei int i a
comportamentului de cumprare i consum al clienilor poteniali, va conduce la
venituri de 1.800 milioane lei. n acelai timp, se consider c veniturile obinute ca
urmare a alegerii, pe baza cercetrii, a variantei cu cel mai mare impact favorabil
asupra consumatorilor poteniali, ar totaliza 3.500 milioane lei. Costul cercetrii care
ar putea fi efectuat de o firm specializat este de aproximativ 210 milioane lei.
Rspunsul la ntrebarea ce i preocup pe managerii firmei productoare este
afirmativ, deoarece valoarea net a cercetrii este urmtoarea:
VN = (3.500 1.800) 210 = 1.490 milioane lei.
n concluzie, efectuarea cercetrii de marketing este oportun.
Valoarea efectiv a cercetrii crete n condiiile n care sporete decalajul
dintre rezultatele obinute cu ajutorul cercetrii i cele obinute fr a se face apel la
informaiile de marketing culese n mod special. Un efect similar asupra valorii nete
are i reducerea costurilor generate de procesul cercetrii.
Pentru a estima valoarea unei cercetri de marketing, clienii au la dispoziie
diferite metode statistico-matematice. Dintre acestea menionm: estimarea pierderii
poteniale asociate unei decizii greite, analiza bayesian i arborele de decizie.
A. Estimarea pierderii poteniale
Aceast metod pornete de la premisa c decidentul poate cuantifica
pierderea care ar putea fi generat de alegerea greit a unei variante dintre cele
existente.1 Obinerea unor informaii de marketing, care ar minimiza probabilitatea de
a lua o decizie greit, ar facilita determinarea valorii nete a acestor informaii. Modul
de aplicare a metodei este ilustrat de exemplul urmtor.
Un mic productor de jocuri i jucrii dispune de un nou concept de produs, o
nou variant de joc, capabil s dezvolte creativitatea copiilor a cror vrst este

George Kress, op. cit., p. 11.

100

Procesul cercetrii de marketing

cuprins n intervalul 3-6 ani. n perspectiva srbtorilor de iarn, succesul pe pia al


noului produs ar mbunti situaia financiar a firmei.
Fabricarea noului joc presupune cheltuieli considerabile. n cazul n care
introducerea pe pia se soldeaz cu un eec, costurile pe care firma ar trebui s le
suporte se ridic la suma de 500 milioane lei. Specialitii sunt de prere c ansele de
succes ale produsului sunt de 65%.
Efectuarea unui studiu de marketing ar putea s ofere managementului
informaii referitoare la succesul sau insuccesul potenial al produsului, opinia
prinilor i educatorilor despre noul joc, precum i reacia copiilor de 3-6 ani fa de
acesta. Costul estimat al unei astfel de cercetri este de 28 milioane lei. Se consider
c probabilitatea adoptrii deciziei corecte fie de lansare a produsului, fie de
neintroducere pe pia va spori la 80%, n condiiile n care managementul va
dispune de informaiile rezultate din cercetare.
Este oare oportun desfurarea cercetrii de marketing? Rspunsul la aceast
ntrebare presupune calcularea urmtorilor indicatori:
a. costul estimat, n cazul n care nu se desfoar o cercetare de marketing
C1 = 500 0,35 = 175 milioane lei
unde 0,35 este probabilitatea nregistrrii unui eec, respectiv a adoptrii
unei decizii eronate;
b. costul estimat, n cazul n care se apeleaz la informaiile furnizate de
cercetarea de marketing
C2 = 500 0,20 = 100 milioane lei
unde 0,20 este probabilitatea adoptrii unei decizii incorecte.
Valoarea cercetrii care va ameliora ansa de adoptare a unei decizii corecte,
de la 65% la 80% va fi determinat astfel:
VC = C1 C2 = 175 100 = 75 milioane lei
ntruct costul cercetrii este de 28 milioane lei (C C<VC), se poate afirma c se
impune proiectarea i realizarea cercetrii, valoarea net a cercetrii fiind de 47
milioane lei.
Utilitatea metodei estimrii pierderii poteniale este mai mult de natur
conceptual dect practic. Motivul este simplificarea i unilateralizarea situaiei reale.
Aceast metod pune accentul doar pe pierderile poteniale, fr s ia n considerare
ctigurile asociate fiecrei decizii.
B. Determinarea randamentului cercetrii
Pentru a estima valoarea informaiilor folosite n procesul decizional, care au
fost obinute prin intermediul cercetrilor de marketing efectuate n decursul unui an, 1
firmele pot recurge la evaluarea randamentului cercetrii. Metoda prezint avantajul
de a oferi o imagine despre eficiena tuturor eforturilor de cercetare ntreprinse de
specialitii proprii i/sau de firmele la care s-a apelat, pe baze comerciale, pentru
furnizarea de servicii de cercetare. Nu se refer doar la un singur proiect de cercetare.
Conform acestei metode, randamentul cercetrii se va determina astfel:
1

George Kress, op. cit., p.12.


101

Cercetri de marketing

VC
100 P
CC
unde: VC = valoarea rezultatelor obinute pe baza informaiilor furnizate
de cercetare
CC = costul cercetrilor de marketing
P = probabilitatea adoptrii unei decizii corecte, n absena
informaiilor oferite de cercetare.
Pentru prezentarea succint a modului de aplicare a metodei, se consider
exemplul urmtor. Cheltuielile totale efectuate de un lan de magazine, pentru
cercetri de marketing, n decursul anului 2000, au totalizat 150 milioane lei. Se
estimeaz c informaiile obinute din cercetare au contribuit cu 770 milioane lei la
rezultatele societii comerciale. n lipsa informaiilor de marketing, se apreciaz c
decizia corect ar fi fost adoptat n 65% din situaiile decizionale. Randamentul
cercetrii pentru cazul considerat a fost:
770
100 65 = 180%
R=
150
Utilizarea metodei randamentului cercetrii pornete de la premisa posibilitii
de a determina valoarea rezultatelor obinute cu ajutorul cercetrilor de marketing.
C. Metodele bazate pe analiza bayesian
Deciziile de marketing sunt adoptate, de regul, n condiii de risc i
incertitudine, scopul final fiind maximizarea profitului sau minimizarea costurilor.
Metodele bazate pe analiza bayesian permit stabilirea valorii economice a
informaiei, ntr-un anumit context decizional. Cu ajutorul lor, se poate determina dac
cercetarea de marketing trebuie s fie desfurat sau dac decizia va fi adoptat pe
baza informaiilor deja existente.
Dac valoarea anticipat a deciziei este mai mare n condiiile fundamentrii
ei pe baza informaiilor rezultate din cercetare, dect n absena acestora, realizarea
cercetrii este justificat. Totui, n cazul n care costul cercetrii este mai mare dect
contribuia sa la procesul decizional, eforturile de cercetare nu sunt eficiente, deci
cercetarea nu va fi proiectat i realizat.
Pentru a ilustra aplicarea analizei bayesiene pentru estimarea valorii
informaiilor obinute din cercetare, s considerm exemplul unei firme F, care decide
s sporeasc profunzimea gamei oferite utilizatorilor, prin lansarea pe pia a unui
produs nou. Pentru produsul respectiv, decidenii trebuie s aleag una dintre
urmtoarele variante de pre: de smntnire (220 mii lei/bucat), mediu (160 mii

R=

Denumirea analiz bayesian provine de la numele preotului englez Thomas Bayes


(1702-1761), cunoscut pentru lucrrile sale referitoare la probabilitate, publicate post
mortem. Lucrarea n care este expus ceea ce astzi este numit teorema lui Bayes se intitula
An Essay Towards Solving a Problem in the Doctrine of Chances (n Philosophical
Transactions of the Royal Society, 1763). Termeni ca riscul lui Bayes i teoria
decizional bayesian constituie o recunoatere a contribuiei lui Thomas Bayes, dei nu au
fost dezvoltai personal de el.
102

Procesul cercetrii de marketing

lei/bucat), de penetrare (125 mii lei/bucat). Profiturile obtenabile n cazul fiecrei


variante, n funcie de nivelul cererii, sunt prezentate n tabelul nr.4.5.
Tabelul 4.5. Tabelul profiturilor generate de deciziile
referitoare la preul noului produs
- milioane lei Cererea pentru produsul generic
Varianta de pre
mic (S1)
moderat (S2)
mare (S3)
Pre de smntnire (A1)
250
100
-80
Pre mediu (A2)
110
260
-50
Pre de penetrare (A3)
-90
0
170
Un tabel al profiturilor conine ntotdeauna trei componente distincte:
a. variantele decizionale variantele posibile, dintre care va alege
decidentul (n cazul analizat, cele trei variante de pre);
b. strile naturii reflectare a factorilor necontrolabili ai micro sau
macromediului extern (respectiv cele trei niveluri ale cererii pentru
produsul generic, nu numai pentru produsul purtnd marca firmei n
cauz);
c. consecinele nivelul profiturilor asociate fiecrei variante, pentru fiecare
stare posibil a mediului.
Datele din tabelul 4.5. arat, de pild, c n cazul unui pre de smntnire de
220 mii lei/bucat i al unui nivel sczut al cererii, firma ateapt obinerea unui profit
de 250 milioane lei, n timp ce practicarea aceluiai pre, n condiiile unei cereri mari,
va conduce la pierderi de 80 milioane lei. Situaia nefavorabil care s-ar nregistra,
dac cererea ar atinge un nivel ridicat, se explic prin faptul c apelarea la un pre de
smntnire ar facilita intervenia pe pia a altor firme care, prin preuri comparativ
mai mici, ar putea s atrag de partea lor o pondere covritoare a consumatorilor
poteniali, ceea ce ar diminua ansele firmei F de a depi pragul de rentabilitate.
Preul de penetrare se dovedete a fi alternativa corespunztoare unui volum
mare al cererii. n cazul unei cereri mici, acelai nivel de pre va conduce la pierderi de
90 milioane lei, care nu se datoreaz absenei unei reacii favorabile a clienilor, ci
faptului c valoarea vnzrilor este depit de costurile aferente fabricrii i
comercializrii noului produs.
Dac decidentul este sigur n proporie de 100% c cererea va fi mic, varianta
de pre adecvat este 220 mii lei/bucat, deoarece conduce la profituri mai mari,
comparativ cu celelalte dou variante. Un raionament similar va conduce la alegerea
variantei A2 n cazul n care este cert starea S 2 a cererii, respectiv A3 pentru S3. n
practic ns, producerea unei anumite stri a naturii nu este cert. Decidenii trebuie
s cunoasc, n consecin, probabilitile asociate diferitelor stri ale naturii.
S presupunem c, pe baza experienei specialitilor firmei F i a rezultatelor
unor cercetri de marketing anterioare, au fost estimate urmtoarele probabiliti
asociate fiecrui nivel al cererii: 0,5 pentru cererea mic; 0,3 pentru cererea moderat
i 0,2 pentru cererea mare. Principala caracteristic a modului de stabilire a acestor
103

Cercetri de marketing

probabiliti, numite probabiliti bayesiene, este subiectivitatea. Ele se deosebesc


astfel de probabilitile clasice, tradiionale, calculate ca frecvene relative, pe termen
lung. Probabilitatea bayesian corespunde mult mai bine adoptrii unei decizii de
marketing, deoarece se consider nu numai evoluia anterioar a unui anumit fenomen,
ci i percepiile decidenilor sau specialitilor n privina fenomenului vizat.
Valoarea deciziei adoptate pe baza datelor disponibile, fr ca firma s
efectueze o cercetare de marketing, este denumit valoare anticipat. Ea este
determinat printr-o analiz a priori,1 numit astfel deoarece decizia este luat numai
n funcie de probabilitile a priori, stabilite nainte de efectuarea unei cercetri.
Valoarea anticipat a fiecrei variante decizionale i se va calcula astfel:
n

VAi =

pV
j

ij

j 1

unde: pj = probabilitatea asociat consecinei j (profit sau pierdere) a


variantei decizionale i
Vj = valoarea profitului sau pierderii j, aferent variantei i.
n exemplul considerat, valoarea anticipat a fiecrei variante de pre este
urmtoarea:
VA1 = 0,5250 + 0,3100 + 0,2(-80) = 139 milioane lei
VA2 = 0,5110 + 0,3260 + 0,2(-50) = 123 milioane lei
VA3 = 0,5(-90) + 0,30 + 0,2170 = -11 milioane lei
n absena oricror informaii suplimentare, dac managementul firmei F
dorete s maximizeze profiturile obinute, va practica un pre de smntnire a
pieei. Astfel, preul de 220 mii lei/bucat va conduce la o valoare anticipat a deciziei
de 139 milioane lei, n condiiile probabilitilor stabilite a priori.
S presupunem c, nainte de alegerea variantei de pre, managementul firmei
intenioneaz s desfoare o cercetare de marketing. Se pune ns ntrebarea dac este
oportun efectuarea cercetrii sau decizia poate fi luat numai pe baza informaiilor
existente. Rspunsul poate fi dat n urma unei analize preposterioare. Se compar
valoarea anticipat a variantei optime, nainte de cercetare, cu valoarea anticipat a
variantei optime, dup cercetare, lund n considerare i costul cercetrii de
marketing.2
Aceast comparaie se poate realiza fie pe baza informaiei perfecte, fie pe
baza informaiei obinute printr-o cercetare selectiv.
a. Valoarea informaiei perfecte
Cea mai mare cretere a valorii deciziei de marketing, ca urmare a cercetrii,
se nregistreaz atunci cnd informaiile oferite de cercetare prezic cu certitudine care
va fi starea viitoare a naturii (S), n cazul exemplului considerat cererea pieei.
Informaia este perfect dac indic, n avans, care va fi starea naturii cu care se va
confrunta decidentul.
1

Jeffrey Jarrett, Arthur Kraft, Statistical Analysis for Decision Making, Allyn & Bacon,
Needham Heights, Massachusetts, 1989, p. 634.
2
Gilbert A. Churchill, Jr., op. cit., p. 102.
104

Procesul cercetrii de marketing

n cazul n care, cu ajutorul cercetrii, se previzioneaz o cerere mic, se va


alege alternativa de pre 220 mii lei/bucat preul de smntnire. Dac cererea este
moderat, decidentul va alege preul mediu de 160 mii lei/bucat, iar pentru un nivel
ridicat al cererii, se va opta pentru preul de penetrare de 125 mii lei/bucat.
Presupunnd c informaiile ce vor rezulta din cercetare sunt perfecte, se poate
calcula, pentru exemplul considerat, valoarea anticipat a deciziei n condiii de
certitudine (VA(C)), ca sum a produselor dintre probabilitatea asociat fiecrei stri a
naturii i valoarea corespunztoare variantei optime, pentru acea stare a naturii. Pentru
exemplul firmei F, VA(C) este urmtoarea:
VA(C) = 0,5250 + 0,3260 + 0,2170 = 237 milioane lei
n consecin, valoarea anticipat a informaiei perfecte (VA(IP)) se va
determina ca diferen ntre valoarea anticipat a deciziei n condiii de certitudine
(VA(C)) i valoarea anticipat a deciziei stabilit pe baza analizei a priori (V A).
VA(IP) = VA(C) - VA = 237 139 = 98 milioane lei.
Se poate afirma c informaia obtenabil cu ajutorul cercetrii de marketing
sporete valoarea anticipat a deciziei cu 98 milioane lei. Cercetarea nu se justific
dect dac VA(IP) se situeaz peste nivelul costului estimat al cercetrii. Dac V A(IP)<CC,
atunci decizia referitoare la pre se va baza numai pe informaiile existente.
b. Valoarea informaiei bazate pe eantion
n general, cercetarea de marketing nu ofer decidenilor informaii perfecte,
care s asigure alegerea unei variante n condiii de certitudine. Ei au la dispoziie
informaii imperfecte, obinute cu ajutorul eantioanelor.
Chiar dac este imperfect, informaia de marketing poate facilita creterea
valorii anticipate a deciziei. Totui, este necesar ca, nainte de a opta pentru
desfurarea unei cercetri, decidentul s estimeze valoarea informaiei pe care o va
furniza cercetarea selectiv.
S considerm c firma F intenioneaz s desfoare un test de pia pentru a
vedea dac introducerea noului produs are anse de succes. Se presupune c exist o
corelaie ntre rezultatele testului i evoluia real a produsului pe pia. Testul poate
conduce la obinerea urmtoarelor rezultate: T1 insucces sau succes mic, T2 succes
moderat i T3 succes mare. Este posibil stabilirea unor probabiliti condiionate,
denumite astfel deoarece sunt determinate n funcie de o condiie constnd n
informaia suplimentar ce poate fi obinut prin intermediul cercetrii. 1 Pe baza
experienei anterioare, au fost estimate urmtoarele probabiliti condiionate, asociate
fiecrei stri a cererii, n condiiile obinerii unui anumit rezultat al testului de pia.
Tabelul 4.6. Probabilitile condiionate
Rezultatele
testului de pia
1

mic

Cererea
moderat

mare

William P. Cooke, Quantitative Methods for Management Decisions, McGraw-Hill Inc.,


New York, 1985, p. 339.
105

Cercetri de marketing

(S1)
0,7
0,2
0,1
1,0

Insucces sau succes mic (T1)


Succes mediu (T2)
Succes mare (T3)
Total

(S2)
0,2
0,6
0,2
1,0

(S3)
0,1
0,3
0,6
1,0

S-a constatat c produselor pentru care cererea a fost mic le-a corespuns un
insucces sau un succes mic, n cadrul testelor de pia, n 70% din cazuri. Similar,
produsele pentru care s-a manifestat o cerere medie au nregistrat un succes moderat n
testele de pia, cu o probabilitate de 60%. Nivelul ridicat al cererii a fost anticipat cu
o probabilitate de 60% de testele de pia.
Informaiile suplimentare obinute cu ajutorul unui test de pia ar putea indica
necesitatea revizuirii probabilitilor iniiale, n vederea stabilirii unor probabiliti
posterioare, estimate pe baza probabilitilor iniiale i a probabilitilor condiionate
(vezi tabelul 4.6.). Acestea sunt urmtoarele:
Tabelul 4.7. Probabilitile posterioare
Rezultatul
testului
Tk

Starea
naturii
Sj

(1)

(2)

T1

Insucces sau
succes mic
S1cerere mic
S2cerere moderat
S3cerere mare
Total
Succes moderat
S1cerere mic
S2cerere moderat
S3cerere mare
Total
Succes mare
S1cerere mic
S2cerere moderat
S3cerere mare
Total

T2

T3

106

Probabilitile
condiionate
P(Tk/Sj)

Probabilitile
comune
P(TkSj)

Probabilitile
posterioare
P(Sj/Tk)

(3)

(4)

(5)=(3)x(4)

(6) =
= (5):(5)

0,5
0,3
0,2

0,7
0,2
0,1

0,35
0,06
0,02
0,43

0,814
0,140
0,046
1,000

0,5
0,3
0,2

0,2
0,6
0,3

0,10
0,18
0,06
0,34

0,294
0,529
0,177
1,000

0,5
0,3
0,2

0,1
0,2
0,6

0,05
0,06
0,12
0,23

0,217
0,261
0,522
1,000

Probabia priori
P(Sj)

Procesul cercetrii de marketing

n cazul n care testul de pia ar indica un insucces sau un succes minim al


noului produs, probabilitile iniiale asociate celor trei niveluri ale cererii ar trebui s
fie modificate. Astfel, n cazul cererii sczute, probabilitatea ar crete de la 0,7 la
0,814; n cazul unei cereri moderate, s-ar diminua de la 0,2 la 0,140; iar pentru o
cerere mare, valoarea iniial de 0,1 ar fi nlocuit cu o probabilitate posterioar de
0,046. Modificri asemntoare sunt vizibile i n cazul n care testul de pia conduce
la rezultatul T2 succes moderat sau T3 succes mare.
Calculele efectuate au avut n vedere rezultatele anticipate (nu pe cele
efective) ale unui test de pia. Probabilitile posterioare, prezentate n ultima coloan
a tabelului 4.7., reflect n mare msur percepia decidentului, a specialitilor firmei,
deoarece au fost calculate pe baza probabilitilor iniiale subiective.
Pe baza datelor disponibile, devine posibil calcularea valorii anticipate a
deciziei pentru fiecare nivel de pre, pentru fiecare rezultat posibil al testului (T 1, T2,
T3). Se vor considera profiturile din tabelul 4.5. i probabilitile posterioare din
tabelul 4.7.
Tabelul 4.8. Valoarea anticipat a fiecrei variante de pre,
pentru fiecare rezultat al testului de pia
- milioane lei Rezultatul
testului
(Tk)
T1

T2

T3

Varianta
de pre
(Ai)

Valoarea anticipat
(VAi)

A1

VA1 = 2500,814 + 1000,140 + (-80)0,046 = 213,82

A2

VA2 = 1100,814 + 2600,140 + (-50)0,046 = 123,64

A3

VA3 = (-90)0,814 + (0)0,140 + 1700,046 = -65,44

A1

VA1 = 2500,294 + 1000,529 + (-80)0,177 = 112,24

A2

VA2 = 1100,294 + 2600,529 + (-50)0,177 = 161,03

A3

VA3 = (-90)0,294 + (0)0,529 + 1700,177 = 3,63

A1

VA1 = 2500,217 + 1000,261 + (-80)0,522 = 38,59

A2

VA2 = 1100,217 + 2600,261 + (-50)0,522 = 65,63

A3

VA3 = (-90)0,217 + (0)0,261 + 1700,522 = 69,21

Pentru a maximiza profiturile obinute, managementul firmei F ar prefera ca


rezultatul testului de pia s fie T1. Ar alege astfel varianta preului de smntnire
(220 mii lei/bucat), care ar corespunde unor profituri de 213,82 milioane lei.
Probabilitatea de a obine rezultatul T1, T2 sau T3 se va determina astfel:

107

Cercetri de marketing
n

P(Tk) =

P(Sj)P(Tk/Sj)
j 1

unde:

P(Sj) = probabilitatea a priori asociat fiecrei stri a naturii;


P(Tk/Sj) = probabilitatea condiionat a nregistrrii rezultatului T k,
atunci cnd starea naturii este Sj.
Valoarea P(Tk) este obinut ca sum a probabilitilor comune P(T kSj). Astfel,
P(T1) este 0,43, P(T2) este 0,34, iar P(T3) este 0,23. Deoarece sunt doar trei rezultate
posibile, se observ c:
n

P(Tk)

= 1

k 1

Poate fi calculat valoarea anticipat a deciziei bazate pe cercetarea de


pia. Ea este determinat ca sum a produselor dintre valorile anticipate ale
variantelor de pre optime, pentru fiecare rezultat al testului de pia i probabilitatea
fiecrui rezultat al cercetrii:
VA(C) = VA1P(T1) + VA2P(T2) + VA3P(T3) =
= 213,820,43 + 161,030,34 + 69,210,23 =
= 162,61 milioane lei.
n consecin, testul de pia va fi realizat numai n cazul n care costul su nu
depete 23,61 milioane lei (162,61 139 = 23,61 milioane lei), ct reprezint sporul
de profit obinut n cazul efecturii cercetrii, comparativ cu situaia n care se
apeleaz doar la informaiile existente, fr a ntreprinde o cercetare de marketing. Pe
baza analizei bayesiene, se poate astfel stabili dac realizarea unei cercetri este sau nu
justificat.
Utilizarea metodelor ce decurg din analiza bayesian presupune din partea
decidenilor i a cercettorilor:

identificarea clar a variantelor decizionale i formularea lor astfel nct


s se exclud reciproc;

evaluarea micro i macromediului extern i enumerarea tuturor strilor


posibile ale naturii;

anticiparea consecinelor posibile ale variantelor decizionale;

estimarea subiectiv a probabilitii ca o anumit stare a naturii s aib


loc;
stabilirea unui criteriu decizional adecvat (maximizarea profitului sau
minimizarea costurilor).
n activitatea practic, aplicarea acestor metode poate deveni dificil datorit
urmtoarelor cauze:

108

Procesul cercetrii de marketing

numrul mare de variante decizionale pe care le are la dispoziie


decidentul;

multitudinea componentelor micromediului (clieni, concureni, furnizori,


distribuitori etc.) i macromediului (factori economici, politici,
demografici, social-culturali, naturali, instituionali etc.), care trebuie s
fie analizate n procesul de adoptare a deciziei;

numeroasele stri posibile ale componentelor mediului extern;


complexitatea estimrii probabilitilor asociate fiecrei stri a naturii;
utilizarea altor criterii de evaluare a deciziei, dect maximizarea profitului
sau minimizarea costului;

existena mai multor consecine posibile, care nsoesc fiecare variant


decizional.
n ciuda inconvenientelor care pot s apar n aplicarea lor efectiv, metodele
bazate pe analiza bayesian i dovedesc utilitatea n procesul de estimare prealabil a
valorii informaiilor ce vor fi obinute din cercetare.
D. Arborele de decizie
Pentru o succesiune de decizii suficient de scurt, poate fi reprezentat ntregul
ansamblu al variantelor poteniale, printr-o diagram n form de arbore. Profiturile
anticipate pot fi determinate de-a lungul fiecrei ramuri a arborelui decizional.
Succesiunea optim este stabilit printr-un raionament care se desfoar n sensul
invers de parcurgere a ramurilor i corespunde celui mai bun rezultat anticipat.
Arborele de decizie devine astfel o metod utilizabil pentru stabilirea prealabil a
valorii informaiei i determinarea msurii n care se justific realizarea unei cercetri
de marketing.
Considernd acelai exemplu al firmei F, vom construi arborele decizional
prezentat n figura 4.2. Exist dou tipuri distincte de noduri 1: noduri decizionale (de
exemplu, nodurile 1, 2, 7, 8 i 9), din care pleac ramuri decizionale i noduri de stare
(cum sunt nodurile 3-6, 10-18), din care pornesc ramurile de stare ale arborelui.
Privit de la stnga la dreapta, arborele indic faptul c decizia iniial const
fie n stabilirea preului fr a face apel la cercetare, fie n utilizarea informaiilor
provenite din cercetare. Alegerea ntre cele dou posibiliti se va face cu ajutorul
arborelui, n urma comparrii valorilor anticipate ce corespund fiecreia.
Gsirea soluiei (vezi figura 4.3.) presupune parcurgerea arborelui decizional
de la dreapta la stnga. Se urmresc valorile anticipate ale variantelor posibile. La
ieirea dintr-un nod, valoarea luat n considerare este cea care corespunde variantei
optime. Ramurile care corespund variantelor suboptime vor fi barate cu o linie dubl.
Criteriul decizional utilizat este profitul anticipat maxim.
Pentru ramura superioar, ce reprezint cazul adoptrii deciziei fr cercetare,
decizia optim este practicarea unui pre ridicat, de smntnire a pieei, deoarece
1

William P. Cooke, op. cit., p. 345-346.


109

Cercetri de marketing

valoarea anticipat care i corespunde (139 milioane lei) este superioar valorilor
anticipate aferente deciziilor de pre A2 i A3. Pentru ramura inferioar a arborelui, care
prezint situaia adoptrii deciziei de pre pe baza informaiilor ce vor fi obinute din
cercetare, valoarea anticipat a deciziei este 162,61 milioane lei, determinat cu
ajutorul calculelor realizate n funcie de probabilitile posterioare i de probabilitile
ce nsoesc cele trei rezultate ale testelor de pia. Deoarece valoarea anticipat a
deciziei bazate pe testul de pia este mai mare dect valoarea anticipat a deciziei
adoptate fr a se recurge la informaii suplimentare, se va opta pentru desfurarea
cercetrii de marketing, cu condiia ca cheltuielile ocazionate s nu depeasc 23,61
milioane lei.

110

Procesul cercetrii de marketing

Fig. 4.2. Arborele decizional corespunztor deciziei referitoare la pre


Legend:

Nod decizional
Nod de stare
____

Ramur decizional sau de stare


111

Cercetri de marketing

Fig. 4.3. Soluia obinut cu ajutorul arborelui decizional


Utilizarea arborelui decizional ofer o serie de avantaje. Printre cele mai
importante se nscriu:

112

facilitarea nelegerii situaiei decizionale;


prezentarea structurat a problemei;

Procesul cercetrii de marketing

vizualizarea relaiilor dintre variantele decizionale;

mbuntirea comunicrii dintre decident i cercettor.


n cazul n care, prin aplicarea uneia dintre metodele prezentate, se constat c
este oportun efectuarea unei cercetri de marketing, se poate trece la urmtoarea faz
a procesului cercetrii.

4.2.4. Cererea de cercetare de marketing


n procesul cercetrii, sunt implicate numeroase persoane din cadrul
organizaiei sau/i din afara ei. Nevoia de informaii este constatat la un anumit nivel
al firmei, realizarea cercetrii poate fi aprobat de un alt nivel, iar proiectarea i
desfurarea propriu-zis a cercetrii vor presupune participarea specialitilor proprii
sau/i a consultanilor i experilor care fac parte din personalul unei firme specializate
n efectuarea cercetrilor de marketing.
Pentru a facilita desfurarea corespunztoare a fazei preliminare a cercetrii,
precum i corelarea nevoilor de informaii cu rezultatele pe care le poate furniza
studiul de marketing, se elaboreaz o cerere de cercetare de marketing.1 Aceast
cerere este un document cu caracter oficial, utilizat n cadrul firmei, n care sunt
prezentate necesitile specifice de informaii, ce presupun desfurarea unei cercetri,
avantajele pe care le ofer organizaiei, eventualele restricii temporale i bneti.
Cererile sunt formulate de manageri i specialiti ai firmei, care au nevoie de
anumite informaii de marketing. Productorii de talie mare, detailitii de anvergur
mare sau medie, ca de altfel i organizaiile fr scop lucrativ apeleaz la astfel de
cereri de cercetare. n firmele de dimensiuni mai mici, numrul redus de niveluri
ierarhice face posibil stabilirea unor legturi mai strnse ntre cei care sesizeaz
nevoia de informaii, aprob cercetarea i respectiv o realizeaz. Comunicarea direct
dintre acetia face inutil elaborarea unei cereri de cercetare, decizia de a finana un
anumit proiect de cercetare fiind adoptat n absena formalitilor prealabile, specifice
marilor operatori economici.
Elaborarea cererii are loc nainte de proiectarea i realizarea cercetrii.
Obiectivele pe care le ndeplinete o astfel de cerere sunt, n principal, urmtoarele:
precizarea clar a problemei care trebuie s fie cercetat;

argumentarea necesitii cercetrii;


facilitarea obinerii fondurilor necesare pentru desfurarea cercetrii.

Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West
Publishing Company, St. Paul, Minneapolis, 1993, p. 46; Paul Conner, Research Request
Step Can Enhance Use of Results, n Marketing News, January 4, 1985, p. 41.
113

Cercetri de marketing

Descrierea problemei care presupune derularea unei cercetri de marketing i


prezentarea importanei critice pe care o au, din perspectiva organizaiei respective,
informaiile pe care cercetarea le poate furniza sunt absolut necesare pentru a-i
convinge pe managerii de la nivelurile superioare, de utilitatea cercetrii.
Fundamentarea neadecvat a cererii va diminua ansele aprobrii acesteia i alocrii
sumelor solicitate. Totodat, nedefinirea clar a problemei va crea dificulti
specialitilor care vor fi solicitai s realizeze cercetarea.
Coninutul cererii de cercetare, aa cum este consacrat de practica firmelor,
este prezentat n tabelul urmtor.
Tabelul 4.9. Seciunile componente ale cererii de cercetare
Nr.
crt.

Subiectul
seciunii

Coninutul
seciunii
Argumentarea nevoii de
a desfura o anumit
cercetare de marketing

Necesitatea
cercetrii

Informaiile
solicitate

Enumerarea ntrebrilor la
care se va gsi rspunsul, cu
ajutorul cercetrii

Modul de
utilizare
a rezultatelor
cercetrii

Descrierea aciunilor care


vor fi ntreprinse pe baza
informaiilor obinute

Colectivitatea
int

Indicarea populaiei
statistice de la care
vor fi culese datele

Restriciile
temporale
i fondurile
necesare

Meniuni
speciale

114

Precizarea momentului
n care informaiile
trebuie s devin
disponibile
Aproximarea bugetului
necesar
Prezentarea unor comentarii
suplimentare, referitoare la
problema investigat i la
procesul cercetrii

Impactul ulterior
asupra cercetrii
Contribuie la mai buna
nelegere a problemei ce
urmeaz a fi investigat.
Faciliteaz formularea
scopului i obiectivelor
cercetrii, identificarea unor
metode adecvate de culegere
a informaiilor cerute.
Sprijin procesul de
proiectare a cercetrii,
analiza rezultatelor i
formularea recomandrilor
de ctre echipa de cercetare.
Ajut la proiectarea
eantionului, la stabilirea
unitii cercetate i a unitii
de sondaj.
Permit proiectarea unei
cercetri care s corespund
necesitilor firmei i
organizarea adecvat a fazei
de realizare a cercetrii.
Clarific natura problemei
pentru echipa de cercetare.

Procesul cercetrii de marketing

Eforturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar


obinerea aprobrii i a fondurilor necesare, din partea nivelurilor decizionale
superioare. Ele vor orienta totodat procesul de cercetare care urmeaz s se
desfoare. Redactarea cererii n termeni clari, precii, care exprim nevoile reale ale
organizaiei, va influena pozitiv calitatea activitilor de proiectare i realizare a
cercetrii.

4.3. Faza de proiectare a cercetrii


n cazul n care se estimeaz c valoarea deciziei bazate pe informaiile ce vor
fi obinute din cercetare va fi mai mare dect valoarea deciziei adoptate fr a se face
apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici
dect ecartul valoric corespunztor celor dou modaliti de luare a deciziei, se trece la
urmtoarea faz, respectiv la proiectarea cercetrii. Aceast faz include totalitatea
activitilor desfurate de cercettor, pentru a gsi rspuns la ntrebrile:

De unde vom obine informaiile solicitate?


Cum vom culege informaiile?
Cum vom sistematiza informaiile pe care urmeaz s le obinem?
Care va fi programul de desfurare a cercetrii?

4.3.1. Alegerea surselor de informaii


n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe proiectarea
cercetrii prin identificarea surselor de informaii posibile i alegerea celor adecvate.
Diversitatea surselor de informaii se preteaz la utilizarea unei multitudini de
criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, nainte de
toate, a urmtoarelor criterii de baz: originea sursei n raport cu organizaia care
solicit informaiile, felul informaiilor furnizate de surs, identitatea sursei i costul
informaiilor furnizate.
Pentru fiecare cercetare, exist mai multe surse apte s furnizeze informaii.
Nu toate vor oferi ns informaii similare n ceea ce privete: msura n care reflect
realitatea, suficiena i aplicabilitatea, ca de altfel i msura n care pot fi puse la
dispoziia cercettorului.

115

Cercetri de marketing

Tabelul 4.10. Tipologia surselor de informaii


Nr.
crt.
1

116

Criteriul
Originea
sursei
n raport cu
organizaia
care solicit
informaiile

Felul
informaiilor
furnizate
de surs

Tipuri
de surse

Explicaii

a. Surse
interne

Surse aflate n interiorul organizaiei, de


exemplu: evidena intern, sistemul
informaional managerial, specialitii
din compartimentul de marketing i din
alte compartimente, salariaii,
publicaiile editate de organizaie etc.

b. Surse
externe

Surse din mediul extern al organizaiei:


consumatorii sau utilizatorii finali ai
produselor i serviciilor oferite de
organizaie, partenerii de afaceri,
firmele de consultan, organismele
specializate, organizaiile profesionale,
publicaiile editate de diverse instituii,
rapoartele unor organizaii
internaionale etc. Din aceast categorie
fac parte att sursele romneti, ct i
cele strine.

a. Surse de
informaii
primare

Informaiile primare sunt cele obinute


special pentru realizarea obiectivelor
unei anumite cercetri. Exemple de
surse de informaii primare: populaia,
un anumit segment de consumatori
poteniali, reprezentani ai unor firme,
organizaii, instituii, experii din
diferite domenii etc.
Unele surse de informaii primare pot fi
totodat i surse de informaii
secundare.

Procesul cercetrii de marketing

Nr.
crt.

Criteriul

Identitatea
sursei

Tipuri
de surse

Explicaii

b. Surse de
informaii
secundare

Informaiile secundare sunt date culese


i prelucrate anterior, n vederea
realizrii anumitor obiective, dar care
pot fi utilizate pentru ndeplinirea
scopului unei alte cercetri de
marketing. Sursele care furnizeaz astfel
de informaii sunt foarte numeroase.
Informaiile secundare pot fi obinute
din: documentele interne ale firmei,
rapoartele unor cercetri de marketing
anterioare, rapoartele unor organisme
interne sau internaionale, reviste i
cri de specialitate, buletine i anuare
statistice, baze de date computerizate
etc.

a. Individul

Numeroase cercetri de marketing se


bazeaz pe informaiile oferite de
indivizi, n privina unor aspecte cum
sunt: comportamentul propriu de
cumprare i consum/utilizare a unor
produse i servicii; atitudinea lor fa
de un anumit fenomen, produs, serviciu,
marc; estimarea evoluiei viitoare a
unui anumit fenomen etc.

117

Cercetri de marketing

b. Familia,
gospodria

c.

Nr.
crt.
4

Tipuri
de surse

Criteriul
Costul
informaiilor
furnizate

Organizaii
i organisme

Caracteristicile, structura, nevoile,


comportamentul de cumprare i
consum proprii sunt cteva dintre
aspectele despre care pot furniza
informaii familiile i gospodriile.
n aceast categorie se nscriu: firmele
productoare, de comercializare,
prestatoare de servicii, organizaiile
patronale, organismele guvernamentale,
organizaiile internaionale etc.
Explicaii

a. Surse
care ofer
informaii
gratuite

n unele cazuri, populaia i diferite


organisme i organizaii nu solicit, din
partea cercettorului, plata unei sume de
bani. Apelarea la surse interne face
posibil obinerea gratuit a
informaiilor.

b. Surse
care ofer
informaii
pe baze
comerciale

Numeroase surse externe n raport cu


organizaia solicitant a informaiilor
impun plata unei anumite sume, n
funcie de natura, volumul, acurateea,
actualitatea sau alte caracteristici ale
informaiilor oferite.

Alegerea sursei se va efectua n funcie de informaiile pe care cercettorul


dorete s le obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii. Exemple
ilustrative sunt prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul 4.11. Exemple de scopuri ale cercetrii i de surse de informaii
Scopul cercetrii
Determinarea cererii de
aparatur electronic,
ntr-un anumit jude

118

Posibile surse de informaii


surse statistice i alte surse secundare
gospodriile populaiei
firmele distribuitoare de aparatur electronic din judeul
respectiv
personalul magazinelor sau raioanelor specializate n

Procesul cercetrii de marketing

vnzarea de aparatur electronic


fermierii individuali
asociaiile productorilor individuali
societile comerciale avnd ca obiect de activitate
Determinarea conjuncturii
producia de fructe
ofertei de fructe proaspete
importatorii de fructe
n Romnia, n anul viitor
Institutul Naional de Meteorologie i Hidrologie
experii n domeniul produciei i comercializrii fructelor
surse secundare romneti i strine
copiii n vrst de 3-5 ani
Cunoaterea atitudinii
prinii acestor copii
copiilor n vrst de 3-5
educatoarele din grdiniele frecventate de copiii din
ani, fa de un nou joc
segmentul de vrst vizat
Scopul cercetrii
Posibile surse de informaii
Stabilirea fidelitii
clienii magazinului respectiv
clienilor fa de un
anumit magazin
Studierea opiniei turitilor
cazai la un anumit hotel, turitii cazai la hotelul respectiv
despre serviciile oferite
Cunoaterea audienei
populaia
unui post de radio
Studierea relaiilor dintre personalul din compartimentul de marketing
compartimentul de
personalul din celelalte compartimente
marketing i celelalte
managerii de la diferitele niveluri ale organizaiei
compartimente ale unei
surse secundare interne ale firmei
firme
n exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercettorul poate recurge la una
sau mai multe surse de informaii. n afara surselor de informaii primare, n unele
situaii, cercettorul are la dispoziie i surse de informaii secundare. Preferina
cercettorului se ndreapt ctre sursele de informaii secundare, datorit timpului mai
scurt n care pot fi obinute informaiile, costului convenabil sau eforturilor mai mici.
Sursele secundare nu ofer ns ntotdeauna informaiile dorite i nu ndeplinesc n
totalitate, cerinele referitoare la volumul, structura i acurateea informaiilor.

4.3.2. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor


n faza de proiectare a cercetrii, dup ce au fost alese sursele de informaii,
este necesar parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care
119

Cercetri de marketing

informaiile solicitate vor fi culese i apoi sistematizate. Principalele aciuni


desfurate de cercettor n aceast etap sunt urmtoarele:

definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii;

definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile;

clasificarea variabilelor n dependente i independente;


alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor;
identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai
bine scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti
ale procesului de cercetare;

stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.


Termenul variabil este unul deosebit de important pentru cercetarea de
marketing. n esen, variabila reprezint o caracteristic sau mrime care i
modific valoarea.1 O variabil poate dobndi diferite valori numerice sau categoriale.
Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numr limitat de valori distincte. Ca
exemple se pot meniona: sexul (brbtesc/femeiesc); mediul de reedin
(urban/rural); starea civil (cstorit/necstorit/vduv/divorat) etc. Spre deosebire de
acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gam practic infinit, aa cum este
cazul vnzrilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numrului clienilor unui magazin etc.
n cadrul procesului cercetrii de marketing, este necesar considerarea tuturor
variabilelor relevante, n raport cu scopul i obiectivele studiului i neglijarea
celorlalte variabile. n tabelul 4.12, sunt prezentate exemple de variabile considerate n
cercetrile de marketing.
Scopul
cercetrii
Determinarea
segmentelor de
consumatori,
existente
pe piaa
produsului
generic X

Tabelul 4.12. Exemple de variabile ale cercetrii


Tipul de
Exemple
variabile
de variabile
utilizate
Cantitatea cumprat din produsul X
Beneficiile ateptate de utilizatori de la produsul
respectiv
Variabile
Sensibilitatea cumprtorilor fa de pre
Stilul de via
de baz
Preferinele n privina mrcilor produsului X
Frecvena consumului
Inteniile de cumprare
Vrsta
Variabile
Ocupaia
descriptive
Nivelul de pregtire
(variabile
demografice i Etapa din ciclul de via al familiei
Obiceiurile referitoare la urmrirea programelor
variabile

William G. Zikmund, op. cit., p. 61.

120

Procesul cercetrii de marketing

TV
referitoare la Obiceiurile referitoare la ascultarea programelor
de radio
utilizarea media)
Obiceiurile n privina lecturii de ziare i reviste
Gradul de implicare n decizia de cumprare a
Cunoaterea
diferitelor niveluri manageriale
comportamen Structura centrului de cumprare
Variabile
tului de cump Rolul compartimentului de aprovizionare
organizaionale
Numrul de salariai
rare al clienilor
Volumul cumprrilor de la firma P, n ultimul an
unei firme pro Stilul organizaional (centralizat/descentralizat)
ductoare P,
Stadiul din ciclul de via al firmei cliente
n privina
Variabile
Situaia financiar
bunului de uz
Natura relaiilor dintre client i firma P
situaionale
industrial Y
Scopul cumprrii
Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie s fac posibil studierea
variabilelor urmrite n cadrul proiectului. Pentru a culege datele i informaiile de
care avem realmente nevoie, n faza de proiectare, se impune definirea conceptual i
operaional a variabilelor. Aceast definire este realizat de ctre cercettor, pornind
de la scopul i obiectivele cercetrii. Modul de definire conceptual i operaional a
variabilelor, despre care se vor recolta informaii prin intermediul cercetrii, este
ilustrat n tabelul urmtor.
Tabel 4.13. Exemple de variabile definite conceptual i operaional
Scopul
cercetrii
Determinarea
gradului
de nzestrare
a populaiei cu
videorecordere

Denumirea
variabilei

Venitul

Studierea opiniei
utilizatorilor despre
serviciile de
telefonie mobil

Opinia
utilizatorilor

Determinarea
cererii de servicii
turistice a tinerilor

Intenia de
cumprare
a unui

Definirea
conceptual
Totalitatea sumelor
nete ncasate de o
gospodrie (salarii,
dividende, dobnzi
i alte ctiguri), n
luna anterioar celei
n care se va
declana cercetarea
Expresia verbal a
atitudinii
utilizatorului fa de
serviciile de
telefonie mobil
Aciunea planificat
a individului de a
cumpra un pachet

Definirea
operaional

sub un mil. lei


1,0 2,5 mil. lei
2,6 4,0 mil. lei
4,1 5,5 mil. lei
5,6 7,0 mil. lei
peste 7,0 mil. lei
foarte favorabil
favorabil
medie
nefavorabil
foarte nefavorabil
Da
Nu
Nu tiu
121

Cercetri de marketing

n vrst de 17-35
ani pentru perioada
septembrie
decembrie a anului
curent
Cunoaterea
comportamentului
de cumprare a
produsului past de
dini

pachet
de servicii
turistice

de servicii turistice,
pentru perioada
considerat

Fidelitatea
consumatorilor fa
de marc

Atitudinea pozitiv
fa de marc i
cumprarea
consecvent a
aceleiai mrci

foarte mare
mare
medie
mic
foarte mic
inexistent

n cazul proiectrii unei cercetri cauzale, nu este suficient doar identificarea


i definirea variabilelor. Este necesar clasificarea variabilelor n dou categorii:
variabile independente i respectiv dependente, dup cum valorile lor determin sau
sunt determinate de valorile unei alte variabile. Astfel, variabila dependent este
variabila a crei evoluie urmeaz s fie explicat, n timp ce variabila independent
este cea pe care, n cadrul unui experiment, cercettorul poate, ntr-o anumit msur,
s o manipuleze, s o modifice.
Printre variabilele dependente, frecvent studiate n cercetrile de marketing
cauzale, se nscriu volumul i valoarea vnzrilor, precum i cota de pia a unei
mrci. Ca variabile independente sunt considerate cele referitoare la componentele
mixului de marketing, de exemplu: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul
preului, numrul unitilor de comercializare, frecvena difuzrii unui spot publicitar.
Pentru fiecare variabil n parte, se stabilete scala cu ajutorul creia va fi
msurat. Cercettorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cnd i propune s
msoare o singur caracteristic sau proprietate a fenomenului de marketing studiat,
sau scale multidimensionale, pentru situaiile n care vor fi msurate simultan mai
multe caracteristici sau proprieti.
n funcie de nivelul de msurare dorit, se va recurge la scale nemetrice
(nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporionale). Din punctul
de vedere al nivelului de msurare i al proprietilor statistico-matematice, preferina
cercettorului se ndreapt spre scalele cele mai performante, respectiv spre scalele
proporionale. Totui, folosirea lor nu este necesar i nici posibil n toate situaiile,
fapt pentru care sunt utilizate i scale cu posibiliti de msurare mai limitate,
comparativ cu scala proporional.
Dup ce variabilele au fost definite i clasificate, iar scalele de msurare
selectate, cercettorul stabilete metodele de culegere a informaiilor la care va
apela. n unele cazuri, cercettorul va alege o singur metod. n alte situaii, el va
utiliza dou sau mai multe, n funcie de natura informaiilor dorite. De exemplu, poate
recurge la investigarea surselor de date secundare i la interviuri n profunzime, n
rndul specialitilor, n vederea explorrii unui anumit domeniu, pentru ca, n
continuare, n faza descriptiv a cercetrii, s aplice metoda sondajului.
122

Procesul cercetrii de marketing

Principalele metode de culegere a informaiilor, utilizate n cercetarea de


marketing sunt urmtoarele:

investigarea surselor secundare care permite exploatarea datelor i


informaiilor deja existente n: evidena operativ a firmelor, publicaii de
specialitate, buletine i anuare statistice, rapoarte ale unor cercetri
anterioare etc.;

metodele de cercetare direct care presupun culegerea datelor i


informaiilor direct de la purttorul lor, metode n rndul crora se nscriu:
interviurile n profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea,
sondajul;

experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin manipularea


unor variabile independente i studierea efectului lor asupra variabilelor
dependente;
simularea care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul
unui sistem nlocuitor, datorit relaiei de analogie existente ntre cele
dou sisteme.
Posibilitile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele
prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul 4.14. Exemple de scopuri ale cercetrii, la ndeplinirea
crora pot contribui metodele de culegere a informaiilor
Metoda de culegere

Investigarea
surselor
secundare

Exemple de scopuri

Studierea evoluiei vnzrilor de materiale de


construcie ctre populaie, n ultimii 3 ani, ntr-o
anumit zon

Cunoaterea reglementrilor adoptate n ultimul an, n


domeniul fabricrii i comercializrii produselor
alimentare, n rile din Europa central i de est
Identificarea tuturor operatorilor specializai n
importul de autoturisme, existeni n Romnia

Reuniunile
(focalizate)
de grup

Cunoaterea vocabularului utilizat de adolesceni n


raport cu un anumit produs

Identificarea reaciei utilizatorilor poteniali ai unui


produs, fa de dou variante de spoturi publicitare
pentru produsul respectiv
Stabilirea criteriilor utilizate de ctre familiile tinere,
pentru evaluarea i alegerea unei noi locuine

123

Cercetri de marketing

Interviul
n profunzime

Observarea

Cunoaterea reaciilor negative ale sugarilor fa de un


nou medicament, constatate de medicii pediatri i
identificarea cauzelor acestora

Determinarea motivelor alegerii de ctre liceeni a unei


anumite instituii de nvmnt superior

Identificarea elementelor componente ale imaginii


unei firme

Determinarea direciei i intensitii fluxurilor de


cumprtori, n cadrul unei reele comerciale
Identificarea mrcilor de ciocolat care au fost cel mai
mult solicitate de clienii unui supermagazin, ntr-o
anumit perioad

Estimarea audienei unui canal de televiziune (cu


ajutorul unui echipament special)
Exemple de scopuri

Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele


reprezentate de o anumit instituie teatral

Estimarea cererii pentru un nou produs destinat


utilizrii industriale

Cunoaterea imaginii unei firme ofertante de servicii


de asigurare

Determinarea influenei exercitate de mrimea


suprafeei de expunere a unui anumit bun de consum,
n unitile comerciale, asupra nivelului vnzrilor

Stabilirea variantei de ambalaj care stimuleaz


cumprrile, n cazul unui nou produs

Estimarea impactului cheltuielilor promoionale asupra


vnzrilor de servicii bancare

Testarea efectelor diferitelor niveluri de pre asupra


cotei de pia a unui anumit produs
Gsirea celei mai bune localizri a unui depozit, n
funcie de amplasarea surselor de aprovizionare i a
clienilor

Estimarea evoluiei viitoare a vnzrilor unui produs,

Metoda de culegere

Sondajul

Experimentul

Simularea

124

Procesul cercetrii de marketing

n funcie de conjuncturile posibile ale pieei


Dup ce a fost aleas metoda de culegere a informaiilor, cercettorul va
pregti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor. n acest
context, o atenie deosebit se acord instrumentelor folosite n cazul cercetrilor
directe.
Pentru situaiile n care metoda de culegere este observarea simpl, va fi
definitivat grila care indic variabilele ce vor fi msurate, ca de exemplu: numrul
mrcilor de produse manipulate de cumprtor n magazine, intervalul de timp necesar
pentru adoptarea deciziei de cumprare, numrul de referine sortimentale expuse n
magazin, nivelurile de preuri practicate etc. n cazul unor observri efectuate cu
ajutorul unor dispozitive speciale, cercettorul va procura aparatura necesar:
reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre, audimetre, scannere.
Metodele de cercetare calitativ (reuniunile de grup, interviurile n
profunzime) presupun, la rndul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru
culegerea informaiilor. Este vorba de ghidul de conversaie sau de interviu, care l
va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu s poarte dialogul cu persoanele
care pot furniza informaii. De asemenea, se impune pregtirea eventualelor
chestionare de identificare, folosite n cadrul acestor cercetri, pentru obinerea de
informaii de baz, despre participanii la reuniunile de grup.
n cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul cruia vor fi
culese informaiile este o activitate cu consecine directe asupra calitii rezultatelor
cercetrii. Tipul, ordinea i aezarea n pagin a ntrebrilor sunt aspecte crora
cercettorul le acord o atenie special.
Etapa de proiectare a cercetrii va continua prin stabilirea modalitii de
sistematizare a informaiilor. nainte de recoltarea efectiv a datelor i informaiilor,
este necesar clarificarea modului n care se va face analiza lor ulterioar.
n acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a
prezenta datele culese. Pentru fiecare machet, este specificat titlul i capul de tabel.
Celulele tabelelor astfel pregtite sunt ns necompletate, n ele urmnd s fie nscrise
datele colectate.
Dup ce au fost alese sursele de informaii i stabilite modalitile de culegere
i sistematizare a informaiilor, se poate trece la urmtoarea etap.

4.3.3. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii


Faza de realizare a cercetrii nu va fi declanat pn cnd nu vor fi puse la
punct aspectele referitoare la buget i programarea n timp a cercetrii.
Costurile generate de fiecare cercetare depind n mod direct de metoda de
culegere a informaiilor, la care se apeleaz. n plus, costurile sunt determinate de
125

Cercetri de marketing

coordonatele specifice ale cercetrii proiectate, n ceea ce privete: (a) aria teritorial
vizat; (b) nivelul de reprezentativitate i mrimea eantionului de persoane
investigate; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informaiilor; (d) plata
participanilor recrutai; (e) traducerea simultan n alt limb, n cazul reuniunilor
focalizate de grup; (f) numrul, calificarea i durata implicrii persoanelor necesare
pentru proiectarea i realizarea cercetrii; (g) aparatura i facilitile necesare pentru
desfurarea cercetrii (de exemplu, camere video, sli speciale, software etc.); (h)
elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului n alt limb; (j)
prezentarea raportului etc.
Cercetrile efectuate au demonstrat c structura costurilor este relativ diferit
n cazul studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. Date ilustrative sunt
prezentate n tabelul 4.15.
n cadrul cercetrilor de marketing cantitative, cea mai important
component a costurilor este legat de activitile desfurate pe teren, pentru
recoltarea informaiilor. Ea reprezint aproximativ 60% din costurile totale. 1 Structura
costurilor pentru cercetrile calitative este asemntoare celei specifice cercetrilor
cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o dein operaiunile de recoltare a
informaiilor pe teren. Exist ns o diferen ntre cele dou tipuri de cercetri, n ceea
ce privete costurile legate de analiza datelor, a cror pondere n costurile totale este
mult mai mare n cazul cercetrilor calitative (25-26%).
Tabelul 4.15. Structura costurilor cercetrii*
Elemente
de cost
Pregtirea cercetrii
Activitatea pe teren
Analiza
Concluziile i raportul

Cercetarea
cantitativ
10
58
13
19

- procente Cercetarea calitativ


Reuniune
Interviu n
de grup
profunzime
8
8
41
42
25
26
26
24

Sursa: ric Vernette, Les composants du cot dune tude de march, n Revue Franaise du
Marketing, no. 116, janvier 1988, p. 88.
Not: * Pentru anul 1987

Lallemand, Jardin, La collecte des informations dici lan 2000, n Revue Franaise du
Marketing, no. 142-143, 1993, p. 33-38.

126

Procesul cercetrii de marketing

Costul total al unei cercetri cantitative cuprinde deopotriv componente fixe


i componente variabile. Activitile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza
preliminar i de proiectare a cercetrii, care constau n discuiile purtate cu clientul,
pentru: clarificarea problemei decizionale, a scopului i obiectivelor cercetrii;
elaborarea chestionarului; redactarea propunerii de cercetare. De asemenea, costurile
implicate de elaborarea raportului de cercetare i prezentarea sa oral, n faza final a
cercetrii, vor fi, n general, costuri fixe. Principalele activiti care conduc la costuri
variabile sunt urmtoarele: administrarea chestionarelor, desfurarea reuniunilor
(focalizate) de grup i a interviurilor n profunzime, controlul modului de recoltare a
informaiilor de ctre operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul
calculatorului, editarea rezultatelor.
n Romnia, n cazul apelrii la organizaii specializate n realizarea de
cercetri de marketing, costul celui mai simplu studiu este de 1.000 USD. Valoarea
unui studiu complex poate fi de 30.000 USD. 1
Pe piaa romneasc, costul minim al unei cercetri calitative este de 2.000
USD. n anul 2001, n cazul unei cercetri de tip focus group, organizaiile
specializate practicau tarife cum sunt cele prezentate n tabelul 4.16.
n cazul studiilor omnibus, tariful minim pe ntrebare este de 200 USD i
corespunde unei ntrebri nchise cu rspuns unic. Tariful maxim este de 400 USD i
se aplic n cazul unei ntrebri deschise cu rspuns multiplu. 2
Tabelul 4.16. Exemple de tarife practicate pentru sesiunile focus group 1
- USD Elemente de cost
A. Costuri generale
Conceperea ghidului de interviu
Raportul executiv
pentru 2-3 sesiuni
pentru 4-5 sesiuni
pentru 6-7 sesiuni
pentru 8-9 sesiuni
pentru 10-11 sesiuni
pentru 12 i mai multe sesiuni
Traducerea raportului executiv n limba englez
B. Costuri pe sesiune2
Recrutarea (plata) participanilor
Moderarea
1
2

Valoarea
500
500
800
1.100
1.300
1.500
1700
100
300
300

Maria Vaschi, Informaiile valoroase sunt costisitoare, n Capital, Nr. 17, 26 aprilie 2001.
Maria Vaschi, op. cit.
127

Cercetri de marketing

Raportul de sesiune n limba romn


Traducerea raportului de sesiune n limba
englez
Transcrierea n limba romn
Traducerea transcrierii n limba englez
nregistrarea video
Traducerea simultan

250
50
120
120
100
80

Sursa: Maria Vaschi, Informaiile valoroase sunt costisitoare, n Capital, Nr. 17, 26 aprilie
2001.
Not: 1 Pentru anul 2001
2 Pot include i un tarif de urgen de 20%, n cazul n care clientul solicit
organizarea sesiunilor ntr-un interval de timp mai scurt de 10 zile lucrtoare.

Tarifele prezentate au doar o valoare orientativ. Pe de o parte, tarifele variaz


de la o organizaie specializat n cercetri de marketing la alta. Pe de alt parte, n
cazul studiilor repetitive i al volumelor mari de cercetare, clienii pot beneficia de o
serie de reduceri de tarife.
n faza de proiectare a cercetrii, costurile sunt un important criteriu de
alegere a metodei de culegere a informaiilor i de stabilire a coordonatelor cercetrii.
Studiul trebuie s fie realizat n limita resurselor financiare disponibile.
n afara costurilor sunt considerate i alte criterii cum sunt: intervalul de timp
maxim n care informaiile trebuie s fie oferite solicitantului i resursele umane
disponibile. Pentru programarea desfurrii n timp a procesului de cercetare, se pot
folosi urmtoarele metode: drumul critic, PERT i GERT.
Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt urmtoarele:

metoda drumului critic (CPM). Presupune identificarea tuturor


activitilor desfurate cu ocazia unei anumite cercetri, stabilirea
succesiunii acestor activiti i estimarea timpului necesar pentru fiecare
activitate. Conform metodei drumului critic, se construiete o diagram de
tip reea, n care sunt nscrise activitile i duratele lor estimate, pentru a
stabili care sunt activitile critice, a cror nerealizare la timp va avea
influene negative asupra ntregului proiect de cercetare.
metoda PERT. Asemntoare metodei CPM, PERT este totui mai
performant. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazeaz pe
probabiliti i ia n considerare incertitudinea respectrii duratei de
realizare a proiectului de cercetare.

CPM (Critical Path Method) a fost iniiat de compania I.E. du Pont de Nemours i de
Remington Rand. Pentru prima dat, metoda drumului critic a fost aplicat n industria
chimic, pentru proiecte de construcie.

PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborat n anul 1958, n SUA,
de Navy Special Projects Office, asistat de firma de consultan Booz, Allen & Hamilton,
pentru programul de rachete Polaris.
128

Procesul cercetrii de marketing

metoda GERT. Este cea mai avansat metod de programare n timp a


unei cercetri.1 Diagrama de tip reea va cuprinde nu numai probabilitile
de realizare, ca n cazul metodei PERT, ci i costurile activitilor.
Organizarea corespunztoare a cercetrii impune totodat stabilirea
persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum i a
responsabilitilor acestora.

4.3.4. Propunerea de cercetare de marketing


Modul concret de desfurare a cercetrii este prezentat spre aprobare
managementului de ctre specialitii firmei, n cazul realizrii cercetrii cu fore
proprii, sau de reprezentanii firmelor specializate n proiectarea i realizarea
cercetrilor de marketing, la care firma solicitant a apelat. Documentul oficial care
este remis managementului se numete propunere de cercetare. Este o prezentare
scris a cercetrii proiectate i descrie sistematic metodologia cercetrii, respectiv
fiecare etap a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare const n
facilitarea comunicrii ntre management (client) i echipa de cercetare.
Pregtirea propunerii de cercetare presupune claritate i precizie. Planurile
vagi, ideile abstracte i generalizrile rapide, referitoare la probleme i procedee,
trebuie s se transforme n afirmaii precise despre anumite evenimente. 2 Orice
ambiguitate trebuie s fie nlturat.
Procesul de elaborare i aprobare a propunerii de cercetare implic
parcurgerea urmtoarelor etape:
a. briefing-ul prealabil. Reprezint discuia purtat ntre solicitantul i
realizatorul cercetrii de marketing, menit s clarifice problema de
marketing care face necesar proiectarea unei cercetri, precum i
eventualele restricii temporale i bneti impuse de solicitant.
b. redactarea propunerii. n urma dialogului purtat cu clientul, cercettorul
ntocmete, pe baza experienei sale, prima form a propunerii de
cercetare de marketing, care prezint modul efectiv de derulare a fiecrei
etape a cercetrii.
c. remiterea documentului. Cercettorul nainteaz managementului sau
reprezentantului clientului, propunerea elaborat, n vederea aprobrii.
d. evaluarea propunerii. Managementul analizeaz documentul referitor la
planificarea cercetrii, pentru a stabili: msura n care aceasta rspunde
necesitilor firmei de a rezolva o anumit problem decizional de

1
2

GERT (Graphical Evaluation and Review Technique).


Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 109.
William G. Zikmund, op. cit., p. 67.
129

Cercetri de marketing

marketing, informaiile care vor fi obinute, costurile implicate i


intervalul de timp n care informaiile vor deveni disponibile.
e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Ca urmare a
procesului de evaluare, beneficiarul cercetrii poate opta pentru una dintre
urmtoarele variante: aprobarea nemodificat a propunerii, n cazul n
care ea rspunde nevoilor i exigenelor firmei; aprobarea propunerii cu
condiia modificrii anumitor coordonate ale cercetrii, a costurilor sau a
duratei acesteia; respingerea propunerii, atunci cnd este inacceptabil,
denot lips de profesionalism sau nu rezolv problema pentru care ea a
fost elaborat, iar modificarea sa nu este posibil sau de dorit.
Propunerea de cercetare este un document util deopotriv beneficiarului i
realizatorului cercetrii. Acest fapt se explic prin funciile pe care le ndeplinete:
a. prezentarea anticipat a tipurilor de informaii care vor fi obinute prin
cercetare, ceea ce faciliteaz evaluarea propunerii de ctre beneficiar;
b. facilitarea analizei ofertelor propuse de firmele de cercetare la care a
apelat solicitantul, n vederea alegerii variantei convenabile din punctul de
vedere al necesitilor, exigenelor i posibilitilor proprii;
c. orientarea activitilor de cercetare, pe parcursul ntregului proces de
specificare, culegere, msurare, validare, codificare, prelucrare, analiz i
interpretare a informaiilor;
d. specificarea clar a obligaiilor cercettorului, n privina organizrii i
desfurrii cercetrii, precum i a raportrii rezultatelor;
e. estimarea costurilor bneti i de timp implicate de procesul de
cercetare, prezentate pe ansamblu i n structur;
f. evaluarea raportului de cercetare, propunerea
constituind un
standard de referin utilizat pentru a determina msura n care
cercetarea a fost realizat potrivit nelegerii dintre solicitant i cercettor,
pentru a stabili dac rspunde necesitilor i exigenelor iniiale;
g. nlturarea eventualelor nenelegeri dintre realizatorul i beneficiarul
cercetrii, cu ocazia prezentrii raportului de cercetare, referitoare la
problema investigat, scopul i obiectivele cercetrii, populaia vizat,
informaiile necesare, metodele de analiz utilizate, precum i costul sau
durata cercetrii.
n activitatea practic a realizatorilor i utilizatorilor cercetrilor de marketing,
propunerea de cercetare este un document frecvent utilizat. n structura sa, include mai
multe seciuni, de la definirea problemei, pn la estimarea costurilor.
Tabelul 4.17. Seciunile componente ale unei propuneri de cercetare
Nr.
crt.
1

130

Seciunea
Rezumatul
executiv

Coninutul seciunii
Prezentarea succint a
coninutului propunerii

Principalele ntrebri la care


se ofer rspunsuri

La ce se refer

Procesul cercetrii de marketing

de cercetare.
2

Contextul
elaborrii
propunerii

Descrierea contextului n care


este formulat propunerea de
cercetare, inclusiv
caracterizarea situaiei
mediului intern i extern al
organizaiei care a solicitat
cercetarea.

Care este situaia general


a firmei?

Care sunt tendinele din


domeniul vizat?

Definirea
problemei
decizionale

Cercettorul a neles n
mod corespunztor
problema decizional de
marketing a celui care a
solicitat propunerea de
cercetare?

Ce aspecte sunt deja


cunoscute?

Sunt necesare informaii


suplimentare?

Nr.
crt.
4

documentul?

Seciunea
Scopul i
obiectivele
cercetrii

Enunarea problemei de
marketing care face
necesar cercetarea, aa
cum a rezultat ea n urma
discuiilor purtate de
cercettor cu solicitantul
cercetrii.
Justificarea necesitii de
a proiecta i realiza o
cercetare de marketing.

Coninutul seciunii
Specificarea clar, precis i
concis a scopului cercetrii,
precum i a obiectivelor
urmrite, respectiv a
informaiilor ce vor deveni
disponibile n urma efecturii
cercetrii.

Principalele ntrebri la care


se ofer rspunsuri

Care este scopul studiului?


Ce informaii poate oferi
cercetarea?
Cercetarea va oferi toate
informaiile necesare i
solicitate?
Ce aspecte nu sunt
urmrite n cadrul
cercetrii?

131

Cercetri de marketing

Metodologia
cercetrii

Prezentarea explicit a
principalelor aspecte
metodologice ale cercetrii
proiectate, referitoare la:

Nr.
crt.
6

Seciunea
Culegerea
datelor

tipul de cercetare
(exploratorie, descriptiv,
cauzal etc.);
sursele de date
(primare/secundare);
metoda de culegere a
informaiei (analiza
surselor secundare,
observarea, sondajul,
experimentul etc.);
metodele de msurare ce
vor fi utilizate;
instrumentele de culegere
a informaiilor (formular
de observare, test
psihologic, ghid de
interviu, chestionar etc.);
populaia cercetat;

Ce se va msura i cum?
Cum se vor administra
chestionarele?
Ce fel de ntrebri vor fi
incluse n chestionar i
cum vor fi ele formulate?

Cum se va realiza
manipularea variabilelor
cercetate, n cadrul
experimentului?

Care este populaia int?

Cercetarea se va desfura
la nivelul ntregii populaii
sau doar pe un
eantion?
Cum va fi alctuit
eantionul?
Care este mrimea propus
a eantionului?

metoda de eantionare i
mrimea eantionului.

Coninutul seciunii

Principalele ntrebri la care


se ofer rspunsuri

Descrierea modului de
culegere a datelor i a
mecanismului de control
al calitii datelor.
Prezentarea persoanelor
care vor fi implicate n
procesul de culegere a
datelor.

132

Se va desfura o cercetare
exploratorie
sau concluziv?
Care este sursa datelor?

Cine va culege datele?


Activitatea de culegere
a datelor de pe teren
va fi subcontractat unui
alt operator specializat?
Cum va fi controlat
activitatea operatorilor
de interviu?
Ct timp va dura culegerea
datelor?

Procesul cercetrii de marketing

Prelucrarea,
analiza i
interpretarea
datelor

Indicarea metodelor de
prelucrare i analiz care vor
fi utilizate de echipa de
cercetare, precum i a
modului de interpretare a
rezultatelor cercetrii.

Unde se vor culege


informaiile?

Se vor utiliza proceduri


standardizate de editare i
codificare?
Cum vor fi prelucrate
datele?
Cte variabile vor fi
investigate simultan?
Prelucrarea se va realiza
manual sau cu ajutorul
calculatorului?

Raportul
de cercetare

Stabilirea modului de
elaborare i prezentare a
raportului final de cercetare
i a eventualelor rapoarte
intermediare.

Cum vor fi analizate i


interpretate informaiile?

Raportul va include recomandri pentru utilizatorii


rezultatelor cercetrii?
Cum va fi redactat raportul
de cercetare?
Este necesar prezentarea
unor rapoarte
intermediare?

Nr.
crt.
9

Seciunea
Durata

Coninutul seciunii

Indicarea coordonatelor
temporale ale cercetrii.
Menionarea perioadei de
timp necesare pentru
desfurarea cercetrii de
marketing i a timpului
alocat fiecrei etape i
activiti din cadrul
procesului de cercetare.

naintarea raportului final


va fi nsoit de
prezentarea oficial a
rezultatelor cercetrii?
Principalele ntrebri la care
se ofer rspunsuri

Cnd va ncepe cercetarea?

Ct timp va fi necesar
pentru a obine informaiile
dorite?
Informaiile vor fi
disponibile n timp util?

Cnd se va finaliza
cercetarea?

133

Cercetri de marketing

10

Nr.
crt.
11

134

Personalul
necesar

Seciunea
Costurile

Explicarea efectului
restriciilor de timp
impuse de solicitant,
asupra rezultatelor
cercetrii.
Precizarea numrului de
persoane care este necesar
pentru realizarea
corespunztoare a studiului
de marketing i detalierea
urmtoarelor aspecte:
necesarul de resurse
umane din fiecare etap;
responsabilitile
persoanelor implicate;
nivelul orar sau zilnic al
plii pentru serviciile
oferite, pe categorii de
persoane care iau parte la
proiectarea i realizarea
cercetrii.

Coninutul seciunii
Estimarea costurilor totale
generate de cercetarea vizat.
Prezentarea costurilor pentru
fiecare etap i activitate din
cadrul procesului de
cercetare.

Pot fi realizate economii de


timp, nlturnd anumite
rezerve de timp?

Este necesar ajutorul unor


specialiti sau operatori din
afara organizaiei?

Care vor fi
responsabilitile
persoanelor implicate?
Este realmente necesar
efectivul propus?
Ct cost fiecare categorie
de personal implicat n
procesul de cercetare?

Principalele ntrebri la care


se ofer rspunsuri

Ct va costa ntregul
studiu?

Costul este estimat n mod


corect?

Care este costul aferent


fiecrei etape a cercetrii?

Ct vor costa materialele


utilizate, deplasarea pe

Procesul cercetrii de marketing

teren, multiplicarea
chestionarelor, prelucrarea
cu ajutorul calculatorului,
expedierea prin pot?

12

Anexele

Prezentarea unor date


statistice i informaii
suplimentare menite s
susin propunerea de
cercetare.

Care este costul total al


resurselor umane utilizate?

Propunerea a fost elaborat


n cunotin de cauz?
Sunt disponibile informaii
mai detaliate referitoare la
cercetarea proiectat?

n cazul n care firma solicitant a informaiilor consider c este necesar


apelarea la specialiti din exteriorul ei, se recomand contactarea a cel puin trei
ofertani poteniali.1 De asemenea, se consider c utilizatorul cercetrii este bine s
discute cu persoanele care vor proiecta cercetarea, vor urmri realizarea cercetrii pe
teren, vor prelucra i analiza datele i vor elabora raportul de cercetare.

Gilbert A. Churchill, Jr., op. cit., p. 93.


135

Cercetri de marketing

4.4. Faza de realizare a cercetrii


Faza preliminar i faza de proiectare a cercetrii creeaz condiiile pentru
desfurarea propriu-zis a acesteia. Totalitatea aciunilor ntreprinse, de la culegerea
datelor la redactarea raportului final, reprezint coninutul ultimei faze a cercetrii.

4.4.1. Recoltarea informaiilor


n conformitate cu programul de desfurare a cercetrii, se va declana etapa
de recoltare a datelor i informaiilor. Indiferent dac este vorba de o cercetare de
birou (desk research) sau de teren (field research), aceast etap este deosebit de
important. Cercetarea poate eua dac activitatea de culegere nu se desfoar n mod
corect. Proiectarea corespunztoare a cercetrii va nltura numeroase surse de eroare,
totui, este necesar executarea cu atenie a recoltrii informaiilor, pentru a ajunge la
rezultate care nu conin erori substaniale.
Etapa de recoltare a informaiilor nu este ntotdeauna desfurat de
persoanele care au proiectat cercetarea. Se apeleaz la fore de teren, respectiv la
operatori care sunt implicai n mod efectiv, n procesul de culegere. Acetia pot fi
persoane angajate temporar sau permanent de organizaia care a proiectat cercetarea
ori de o firm specializat n recoltarea datelor i informaiilor. Forele de teren vor
aciona fie direct pe teren, deplasndu-se la domiciliul subiecilor, n unitile
comerciale unde se desfoar cercetarea, n puncte de maxim afluen sau n alte
locuri, n aceeai localitate sau n mai multe localiti, fie dintr-un birou, de exemplu
n cazul anchetei prin telefon sau prin pot.
Principalele activiti pe care le presupune recoltarea informaiilor sunt
prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul 4.18. Activitile desfurate n etapa de recoltare a informaiilor
Nr.
crt.
1

136

Denumirea
activitii
Constituirea
forelor
de teren

Responsabilitile
cercettorului

Coninutul activitii
Stabilirea persoanelor care
urmeaz s recolteze
informaiile, n funcie de
cerinele specifice ale
cercetrii aflate n
derulare.

Specificarea sarcinilor
pentru operatorii de teren, n
funcie de metoda de
culegere a informaiilor.

Stabilirea caracteristicilor
pe care trebuie s le aib
operatorii (stare a sntii,

Procesul cercetrii de marketing

Nr.
crt.

Denumirea
activitii

Responsabilitile
cercettorului
aspect exterior, capacitatea
de a comunica, pregtire,
experien etc.).

Coninutul activitii

Pregtirea
forelor
de teren

Culegerea
informaiilor

Instruirea tuturor
operatorilor, fie prin
cursuri urmate la un sediu
central, fie prin pot (n
cazul unei mari dispersri
geografice), cu scopul de a
asigura uniformitatea
culegerii datelor i
informaiilor.

Deplasarea pe teren a
operatorilor, recoltarea
datelor i informaiilor, n
conformitate cu
instruciunile primite.

Identificarea persoanelor
care ar putea fi considerate
n procesul de selecie.
Alegerea persoanelor care
vor fi operatori de teren.
Furnizarea de informaii i
recomandri referitoare la
urmtoarele aspecte:
stabilirea contactului iniial
cu respondentul, formularea
ntrebrilor, nregistrarea
rspunsurilor, ncheierea
interviului.
Testarea operatorilor nainte
de nceperea propriu-zis a
recoltrii pe teren, pentru a
vedea msura n care ei
respect cerinele i
recomandrile
organizatorilor cercetrii,
precum i pentru a stabili
gradul de uniformitate a
datelor culese.
Furnizarea de informaii
fiecrui operator despre:
zona de unde va culege
informaiile, numele
persoanelor respondente sau
denumirea organizaiilor ce
vor fi contactate (acolo
unde este cazul), perioada
de timp disponibil.
Punerea la dispoziia
operatorilor, a materialelor
i instrumentelor necesare:
137

Cercetri de marketing

Nr.
crt.

Denumirea
activitii

Controlul
activitii
forelor
de teren

Responsabilitile
cercettorului
numrul corespunztor de
exemplare de chestionar (n
cazul unui sondaj),
formularele de observare,
ghidul de conversaie sau
interviu (n cazul unei
cercetri calitative),
aparatura necesar, mostre
de produse, fotografii etc.

Coninutul activitii

Urmrirea msurii n care


operatorii i ndeplinesc
sarcinile stabilite, aplic
tehnicile i procedeele
indicate de organizatorii
cercetrii, n perioada de
instruire.

Sprijinul permanent acordat


forei de teren.

Realizarea pregtirii
suplimentare a operatorilor
care nu aplic ntocmai
procedeele i tehnicile
indicate.

Verificarea modului n care


operatorii realizeaz
eantionarea, pentru a evita
includerea respondenilor n
eantion, n funcie de
accesibilitate sau
comoditate, din
perspectiva operatorului.

Depistarea falsificrilor
produse de operator, n
datele culese.
Reintervievarea unora
dintre respondeni,
adresarea de ntrebri
despre: lungimea
interviului, reacia fa de
operatori, caracteristicile
demografice ale
respondenilor etc.

138

Evaluarea
operatorilor

Analiza activitii fiecrui


operator i informarea sa
n privina calificativului
pe care l-a obinut.

Precizarea criteriilor de
evaluare: costul, timpul, rata
rspunsurilor, calitatea

Procesul cercetrii de marketing

Nr.
crt.

Denumirea
activitii

interviului i a datelor
Responsabilitile
cercettorului
culese etc.

Coninutul activitii

Identificarea operatorilor
care au desfurat o
activitate corespunztoare i
la care se va putea apela
pentru alte proiecte de
cercetare.

n etapa de recoltare pot s apar numeroase erori, care s diminueze


acurateea i aplicabilitatea informaiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se
nscriu:
nonrspunsurile datorate imposibilitii de a-l contacta pe respondentul
potenial, refuzului acestuia de a coopera sau faptului c respondentul nu
este capabil s furnizeze informaiile solicitate, din diferite motive (boal,
deces n familie etc.);
eantioanele necorespunztoare atunci cnd cadrul de eantionare pe
baza cruia a fost creat eantionul este incomplet sau cnd o anumit
categorie de uniti nu sunt bine reprezentate n eantion;

rspunsurile inexacte ale respondenilor care nu reflect realitatea, ca


urmare a distorsionrii neintenionate (n situaiile n care respondenii nu
i aduc aminte aspectele solicitate de operator ori nu sunt capabili s
furnizeze anumite informaii) ori intenionate (cnd respondenii doresc s
nu i afecteze prestigiul, s nu se afle n discordan cu normele sociale
sau s grbeasc ncheierea interviului etc.);

influena operatorului concretizat n prezena sa, inflexiunile vocale,


nfiarea, sugerarea rspunsurilor, consemnarea distorsionat a
rspunsurilor, completarea fictiv a rspunsului la o anumit ntrebare sau
a ntregului chestionar de ctre cercettor etc.
Dup recoltarea datelor, se va trece la urmtoarea etap din faza de realizare a
cercetrii.

4.4.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor


Etapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea
analizei i interpretrii lor. Odat ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune
desfurarea unor activiti de editare, codificare i tabulare.
139

Cercetri de marketing

Editarea const n verificarea i, acolo unde este necesar, corectarea datelor


culese. Aceast activitate se desfoar adesea n dou etape succesive editarea de
teren i editarea de birou al cror coninut este prezentat n tabelul 4.19.
O alt activitate important, care este desfurat n etapa de prelucrare a
datelor, este codificarea. Aceast activitate const n asocierea unor simboluri, de
regul numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese i editate, pentru
facilitarea tabulrii lor ulterioare. Uneori, activitatea de codificare se desfoar
simultan cu cea de editare. Se recomand ns efectuarea lor succesiv 1, pentru a evita
ineficiena potenial, datorat anumitor modificri produse n privina modului de
editare.
Codificarea presupune desfurarea urmtoarelor operaiuni succesive:
a. stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vnzri,
timp, numr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative
(ocupaia respondenilor, mediul de domiciliu, opinia fa de un atribut al
unui produs etc.), precizarea categoriilor n care vor fi ncadrate datele
culese;
b. asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor
recoltate, conform categoriei creia i corespund.
Tabelul 4.19. Editarea informaiilor
Etapa
Editarea
de teren

Coninutul

Identificarea celor
mai evidente
Operatorul care
omisiuni i
culege datele i
incorectitudini, n
informaiile.
privina datelor i
informaiilor culese.

nlturarea
deficienelor din
activitatea forei de
teren, datorate
nelegerii
necorespunztoare a
procedurii de
culegere a datelor.

George Kress, op. cit., p. 223.

140

Realizatorul

Persoana
responsabil de
controlul forei
de teren.

Operaiunile efectuate

Detalierea rspunsurilor
care au fost nregistrate de
operator prin simboluri sau
n mod incomplet. Aceast
operaiune are loc imediat
dup recoltarea pe teren,
att timp ct datele i
informaiile culese sunt
nc proaspete n mintea
operatorului.

Identificarea problemelor
care au aprut pe teren, n
procesul de recoltare.

Validarea activitii forei


de teren, prin verificri
efectuate pe un eantion de
respondeni din rndul celor
contactai de fiecare

Procesul cercetrii de marketing

Etapa

Coninutul

Realizatorul

Operaiunile efectuate

operator.

Editarea
de birou

Verificarea mai
aprofundat i
corectarea datelor
culese.

Adoptarea deciziei
privind considerarea
sau excluderea din
procesul de
prelucrare a
rspunsurilor i
instrumentelor de
culegere a datelor
care conin
omisiuni,
neconcordane sau
incorectitudini.

O persoan care
cunoate scopul
i obiectivele
cercetrii,
precum i
metoda utilizat
pentru
culegerea
informaiilor.

Excluderea din ansamblul


de instrumente de culegere
a datelor care au fost
completate, a celor care
prezint un numr mare de
omisiuni majore,
neconcordane sau care au
fost completate de operatori
n mod fictiv.

Adoptarea deciziei de a
codifica rspunsurile care
prezint omisiuni,
neconcordane sau
incorectitudini, astfel nct
s poat fi ulterior tabulate
separat, pentru a se vedea
msura n care afecteaz
rezultatele i concluziile.

n cazul cercetrii directe de tip sondaj, codificarea rspunsurilor la ntrebrile


nchise din chestionar este simpl, deoarece modul de codificare a fost stabilit n
procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. n schimb, codificarea
rspunsurilor la ntrebri deschise poate fi deosebit de dificil i poate necesita timp
ndelungat. Persoana care efectueaz codificarea va trebui s identifice care sunt cele
mai adecvate categorii n care pot fi incluse rspunsurile libere ale respondenilor.
Stabilirea categoriilor are loc dup primirea chestionarelor completate, deoarece
diversitatea rspunsurilor nu poate fi anticipat ntotdeauna, n faza de proiectare a
chestionarului.
Dup ce operaiunea de codificare a fost ncheiat, se va trece la tabularea
datelor. Aceast activitate const n calcularea numrului total al cazurilor care se

141

Cercetri de marketing

nscriu n fiecare categorie dintre cele considerate i prezentarea lor sinoptic n tabele
realizate conform machetelor elaborate n faza de proiectare a cercetrii.
Tabularea poate fi efectuat fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. n cazul
multor proiecte de cercetare, este realizat chiar de personalul firmei care a proiectat
cercetarea. n situaiile n care acest lucru nu este posibil datorit lipsei timpului,
echipamentelor sau cunotinelor necesare, se va recurge la serviciile unor firme
specializate n operaiuni de tabulare.
Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiz, pentru a nelege
semnificaia lor. Alegerea metodelor de analiz a datelor devine astfel o etap cheie n
cadrul procesului de cercetare.
Cercettorii pot recurge la diferite metode cantitative i calitative, dintre care
vor selecta cu atenie pe cele adecvate, n funcie de obiectivele urmrite i de un set
de criterii de selecie. Principalele criterii 1 utilizate pentru alegerea metodelor de
analiz adecvate sunt urmtoarele:

tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate (scal


nominal, ordinal, interval sau proporional);

numrul eantioanelor cercetate (unul, dou sau mai multe);

caracterizarea variaiei i a repartiiei variabilelor respective;

natura relaiei dintre eantioane (relaie de dependen sau independen);

numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai multe).


n procesul de analiz a datelor, cercettorii urmresc adesea obiective 2
importante, ca de exemplu:
determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate;
msurarea gradului de asociere a variabilelor;
realizarea unor estimri i previziuni;
evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile;

evidenierea legturilor cauzale dintre variabile.


Se urmrete valorificarea la maximum a datelor culese i reducerea la minim
a erorilor care ar putea s denatureze datele. n etapa de analiz, cercettorul se
raporteaz la fiecare ipotez avansat n faza preliminar.
Finalizarea analizei datelor i permite cercettorului s parcurg urmtoarea
etap, respectiv interpretarea informaiilor. Activitatea de interpretare const n
desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate i analizate. Astfel, noile
informaii care au rezultat din etapa de analiz vor fi transformate n informaii
relevante pentru cercetarea aflat n faza de realizare, avnd n vedere scopul i
obiectivele cercetrii.
1

Iacob Ctoiu, Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de


marketing, n Virgil Balaure (coord.), op. cit, p. 161.
Ibidem.

142

Procesul cercetrii de marketing

ntre analiza i interpretarea informaiilor exist o legtur nemijlocit.


Desfurarea necorespunztoare a uneia dintre aceste activiti va afecta rezultatul
cercetrii i aplicabilitatea ei. Analiza i interpretarea informaiilor nu reprezint
ultima etap a procesului de cercetare. Prezentarea datelor i informaiilor obinute, a
concluziilor i eventualelor recomandri impune din partea cercettorului elaborarea
raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziia solicitantului cercetrii.

4.4.3. Raportul de cercetare


Etapa final a procesului cercetrii de marketing const n elaborarea i
prezentarea raportului cercetrii de marketing. n practic, s-a constatat c raportul de
cercetare este unul dintre cei mai importani factori 1 care influeneaz utilizarea
informaiei, alturi de interaciunea dintre cercettor i decident, de obiectivele
cercetrii, gradul de surpriz ocazionat de rezultate i stadiul din ciclul de via al
produsului sau serviciului investigat.
n esen, raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau documentul
scris, prin intermediul crora sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile i
recomandrile pe care cercettorul le prezint managementului i/sau unei audiene
specifice.2
Deseori, proiectele de anvergur, desfurate pe mai multe piee sau n mai
multe momente n timp, impun, n afar de pregtirea unui raport final, realizarea unor
rapoarte intermediare, care s reflecte stadiul i rezultatele pariale ale cercetrii. n
situaiile n care se dovedete necesar, se vor aduce modificri modului de desfurare
a cercetrii, n urma sugestiilor avansate de management, pe baza rapoartelor
intermediare primite.
n relaiile dintre cercettor i beneficiarul studiului, raportul ndeplinete
urmtoarele funcii principale:
a. comunicarea rezultatelor cercetrii, astfel nct acestea s rspund
necesitilor de informaii ale beneficiarului;
b. sprijinirea decidentului n alegerea variantei de aciune optime, prin
concluziile i recomandrile incluse n raport;
c. specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii de marketing
desfurate, pentru a-i permite utilizatorului s verifice concordana lor
1

Rohit Deshpande, A Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager


Perceptions of Market Research Use, n Journal of Marketing Research, Vol. 21, February
1984, p. 32-38.
Thomas C. Kinnear, James R. Taylor, Marketing Research: An Applied Approach, McGrawHill, New York, 1979, p. 564.
143

Cercetri de marketing

cu scopul i obiectivele prezentate n propunerea de cercetare, n varianta


sa final, acceptat de beneficiar;
d. descrierea metodologiei cercetrii, pentru a face posibil evaluarea de
ctre decident a msurii n care poate avea ncredere n rezultatele
cercetrii i poate fundamenta deciziile pe baza lor;
e. ndeplinirea rolului de document de referin i surs de date secundare,
n orice moment ulterior prezentrii raportului.
Funciile prezentate se reflect n structura fiecrui raport de cercetare.
Indiferent de metoda de culegere a datelor, raportul va include componentele
urmtoare:

144

Procesul cercetrii de marketing

Tabel 4.20. Componentele raportului de cercetare prezentat n form scris


Nr.
Componenta
Rolul
crt.
1 Pagina de
Oferirea unor informaii
titlu
de baz, referitoare
la subiectul raportului,
realizatorul i beneficiarul
su

Coninutul

2 Scrisoarea
de naintare

Prezentarea oficial
a raportului de cercetare,
beneficiarului cercetrii

3 Cuprinsul

Indicarea coninutului
raportului de cercetare

Titlul studiului
Numele organizaiei pentru care a
fost pregtit raportul (n cazul n
care cercetarea a fost realizat de o
alt organizaie)
Numele i funciile persoanelor
crora le este destinat raportul (dac
cercetarea a fost realizat cu fore
proprii, n conformitate cu
necesitile organizaiei)
Numele organizaiei care a elaborat
raportul (n cazul n care este alta
dect cea solicitant)
Denumirea departamentelor sau
numele persoanelor care au pregtit
raportul (n situaia n care raportul
are caracter intern)
Descrierea condiiilor care au
condus la efectuarea studiului
Referiri la autorizaia oficial,
primit de cercettor de la
organizaia sau persoana solicitant
a informaiilor, prin care se aprob
desfurarea cercetrii, se stabilesc
responsabilitile n privina
proiectului i sunt indicate resursele
disponibile
Scurte comentarii generale despre
rezultatele obinute i alte aspecte de
interes, referitoare la cercetare
Titlurile diviziunilor i
subdiviziunilor raportului (seciuni,
capitole, subcapitole etc.)
Lista anexelor, tabelelor, figurilor
(n cazul n care numrul lor este
mare)
Specificarea paginilor la care se
gsesc componentele raportului
145

Cercetri de marketing

Nr.
Componenta
Rolul
crt.
4 Rezumatul
Prezentarea succint, din
perspectiv managerial, a
rezultatelor studiului,

concluziilor i recoman-
drilor, pentru cei care nu
vor citi ntregul raport
5 Introducerea Oferirea de informaii

despre factorii care au

fcut necesar
desfurarea cercetrii

6 Metodologia Descrierea modului n care


cercetrii
cercetarea a fost
desfurat

7 Rezultatele
cercetrii

8 Limitele
cercetrii

146

Coninutul
Introducere
Rezultate
Concluzii
Recomandri

Indicarea problemei decizionale


Prezentarea scopului i obiectivelor
cercetrii
Precizarea ipotezelor cercetrii
Prezentarea tipului de cercetare
(exploratorie, descriptiv, cauzal
etc.)
Descrierea metodei de culegere a
datelor (investigarea surselor secundare, reuniunea de grup, sondajul,
experimentul, simularea etc.)
Indicarea metodei de eantionare
folosite (aleatoare sau nealeatoare)
Precizarea metodelor de analiz a
datelor, care au fost utilizate
Prezentarea detaliat a
Prezentarea rezultatelor ntr-o
informaiilor obinute
succesiune logic, n raport cu
ca urmare a cercetrii
obiectivele cercetrii
efectuate
Utilizarea tabelelor i graficelor, cu
scopul de a ilustra sugestiv un
anumit aspect
Avertizarea benefi- Prezentarea riscurilor n ceea ce
ciarului cercetrii, de privete:
eventualele puncte
gradul de acuratee a informaiilor
slabe ale acesteia, care erorile de eantionare
ar putea afecta
erorile datorate nonrspunsurilor
rezultatele obinute,
referirea la o anumit arie teritorial
fr a genera ns
alte aspecte
ndoieli n privina
credibilitii studiului
Oferirea unei baze
realiste de evaluare a
rezultatelor cercetrii

Procesul cercetrii de marketing

Nr.
Componenta
crt.
9 Concluziile i
recomandrile

10 Anexele

Rolul

Corelarea
informaiilor cheie cu
obiectivele studiului
Ajutorul acordat
managerului pentru
alegerea variantei
decizionale optime
Oferirea de informaii
suplimentare

Coninutul

Formularea concluziilor (pentru


fiecare obiectiv urmrit de
cercetare) i prezentarea lor mai
detaliat dect n rezumatul
raportului
Propunerea unor decizii i aciuni
pentru beneficiarul cercetrii
Descrierea detaliat a metodei de
eantionare i a componentelor
eantionului
Prezentarea tehnicii statistice
utilizate pentru determinarea
mrimii eantionului
Explicarea unor metode complexe
de analiz a datelor
Tabelele de mari dimensiuni
Copia chestionarului utilizat, a
ghidului de conversaie/ interviu sau
a formularului de observare

Prezentarea raportului n form scris i apoi oral nu nseamn finalizarea


efectiv a procesului de cercetare. Dup ce beneficiarul rezultatelor a citit n detaliu
raportul i l-a evaluat, pot s apar unele semne de ntrebare.
Cercettorul va oferi ajutorul su pentru clarificarea anumitor aspecte, fie de
natur metodologic, fie legate de concluziile i recomandrile incluse n raport. n
unele cazuri, cercettorul l va ajuta n mod direct pe beneficiar s aleag cea mai bun
variant de aciune.
Un cercettor profesionist nu se va opri ns aici. El va ncerca s evalueze
cercetarea pe care a realizat-o, pentru a mbunti calitatea cercetrilor sale viitoare.
Va analiza toate fazele i etapele procesului de cercetare, pentru a identifica cele mai
adecvate modaliti de aciune, pe care le va aplica n cazul unor proiecte similare.
Dincolo de rigurozitatea pe care o implic orice studiu de marketing,
activitatea de cercetare rmne un domeniu care presupune creativitate, intuiie i
experien.

147