Coordonatele definitorii ale cercetrii de marketing

Cap. 1. COORDONATELE DEFINITORII

ALE CERCETRII DE MARKETING
Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este
posibil numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. mbuntirea
calitii procesului decizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod
eficace i eficient, pentru mai buna cunoatere i nelegere a mediului intern i extern
al organizaiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie
i promovare, precum i pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul
informaiilor obinute prin cercetri de marketing, se poate produce o mutaie major
la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. n loc s atepte
ca schimbrile din mediul extern s aib un impact major asupra firmei, nainte de a
decide s acioneze, managerii proactivi efectueaz modificri pe termen scurt n
tacticile de marketing i elaboreaz strategii pe termen lung, care s se integreze n
noile evoluii ale micro i macromediului.

1.1. Cercetarea de marketing i aria sa

O definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de
Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, la nceputul anilor 60 ai
secolului XX.1 Conform acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint culegerea,
nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de
marketingul bunurilor i serviciilor. Punctele forte ale acestei definiii sunt
urmtoarele: clarificarea principalelor activiti pe care le presupune cercetarea de
marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor), sublinierea caracterului
sistematic pe care trebuie s l aib fiecare cercetare i precizarea ariei cercetrii.
Totui, definiia respectiv nu ofer o imagine integral a procesului cercetrii de
marketing i nu indic scopul pentru care este realizat cercetarea.
Numeroi specialiti au susinut definiia Asociaiei Americane de Marketing
(AMA). De exemplu, Philip Kotler, n bine cunoscuta sa lucrare Principles of
Marketing2, considera c cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea,
analiza i raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit
situaie cu care se confrunt firma.
Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor din practica cercetrilor de
marketing, la finele anilor 80 ai secolului XX, AMA a propus o definiie mai
1

Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA,

Chicago, Ill., 1961.
Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983.
17

Cercetri de marketing

complex.1 Noua abordare a precizat c cercetarea de marketing este funcia care: (i)
conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informaii care sunt
utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing; (ii)
genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing; (iii) monitorizeaz
rezultatele activitii de marketing; (iv) mbuntete nelegerea marketingului ca
proces. Potrivit aceleiai definiii, cercetarea de marketing specific informaia
necesar pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaz metoda de culegere a
informaiilor, conduce i realizeaz procesul de culegere a datelor, analizeaz
rezultatele, comunic rezultatele i implicaiile lor.
Aportul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care l
ndeplinete cercetarea de marketing n cadrul organizaiei. n comparaie cu definiia
anterioar propus de AMA, este clarificat succesiunea etapelor procesului de
cercetare, de la specificarea informaiilor necesare, pn la comunicarea rezultatelor
cercetrii i a consecinelor acestora, din perspectiva firmei.
Importana cercetrii n procesul de adoptare a deciziilor de marketing se
regsete n numeroase definiii elaborate n ultimele decenii. Se consider c
cercetarea de marketing este un set de tehnici i principii pentru culegerea,
nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a datelor care i pot ajuta pe
decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.2
Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaiilor
obinute cu ajutorul cercetrii este reflectat i de definiia elaborat de A. B.
Blankenship i George Edward Breen. Cei doi specialiti consider c cercetarea de
marketing este un participant continuu3 la toate ariile marketingului, oferind informaii
corecte i la timp, despre problemele de marketing specifice i generale, considernd
experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel nct managerii de
marketing s adopte decizii judicioase.
Dintre definiiile propuse de specialitii romni, se detaeaz urmtoarea:
cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n
mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a
informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea
mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor
aciunilor de marketing i a efectelor acestora. 4 Aceast definiie se focalizeaz
asupra complexitii, caracteristicilor i rolului cercetrilor de marketing.
Varietatea definiiilor formulate de specialitii din acest domeniu este relativ
mare. Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele:
1

2
3

Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association,

Chicago, Ill., 1988, p. 114 .
A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5.
A. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American
Marketing Association, NTC Publishing Group, Ill., 1995, p. 8-9.
Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,
Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 118.

18

Coordonatele definitorii ale cercetrii de marketing

a.

rolul cercetrii. Opiunea de a proiecta i realiza o cercetare de

marketing este legat de o anumit situaie decizional. Este determinat
fie de necesitatea de a soluiona o problem critic, fie de valorificarea
unei oportuniti oferite de mediul n care i desfoar activitatea firma.
Informaiile ce pot fi obinute prin cercetare au rolul de a diminua
incertitudinea i riscurile asociate adoptrii deciziilor.
b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing const ntr-un ansamblu
de activiti intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic.
Realizarea unei cercetri presupune specificarea, msurarea, culegerea,
analiza, interpretarea i comunicarea informaiilor. Cercetrile de
marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precis a
acestor activiti.
c. obiectivitatea cercetrii. Una dintre cerinele majore pe care trebuie s le
ndeplineasc cercetrile de marketing este asigurarea unei obiectiviti
maxime. Cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care o
adopt s fie imparial. Valoarea informaiilor rezultate scade
considerabil, n msura n care apar distorsiuni n procesul cercetrii,
datorate subiectivitii cercettorului.
Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Aria
cercetrilor include urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaa
ntreprindere-mediu. Aspectele investigate n cadrul fiecrui domeniu sunt
urmtoarele:
a. firma. n acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai
multe dintre urmtoarele aspecte: obiectivele, strategiile i politica firmei,
att la nivel de ansamblu, ct i cele de marketing; resursele materiale,
financiare i umane de care dispune firma i/sau funcia de marketing;
structura organizatoric de marketing; relaiile dintre funcia de marketing
i celelalte funcii ale organizaiei; managementul activitilor de
marketing etc.
b. mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul n care i
desfoar activitatea implic cercetarea macromediului i micromediului
extern. Cercetrile referitoare la macromediu vizeaz aspecte
demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative
i naturale. Importana studierii macromediului sporete odat cu
preocuparea firmei de a investiga oportunitile de penetrare pe pieele
externe. n privina micromediului, cercetrile de marketing urmresc
aspecte legate de clieni, concureni, furnizori etc. Numeroase cercetri de
marketing i propun s investigheze piaa (dimensiunile, caracteristicile,
structura, conjunctura etc.), nevoile i ateptrile clienilor,
comportamentul lor de cumprare i consum/utilizare.
c. interfaa ntreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au
rolul s orienteze politica referitoare la mixul de marketing i la
componentele sale: produsul, preul, distribuia i promovarea,
19

Cercetri de marketing

fundamentnd alegerea celor mai adecvate variante. De asemenea,

cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanelor de marketing ale
firmei, n cadrul pieei/segmentului int.

1.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing

Nivelul actual de dezvoltare a cercetrii de marketing pe plan mondial este
rezultatul evoluiei din ultimele decenii. Totui, istoria acestui domeniu a fost marcat
de eforturile multor practicieni i teoreticieni, desfurate de-a lungul ntregului secol
XX. n tabelul 1.1., sunt prezentate principalele etape ale evoluiei cercetrii de
marketing.
Identificarea cu precizie a preocuprilor i activitilor care au reprezentat
debutul cercetrii de marketing este dificil. Exist ns o serie de forme primare ale
cercetrii de marketing, care atest utilizarea sa chiar n secolul al nousprezecelea.
n iulie 1824, de pild, publicaia The Harrisburg Pennsylvanian a realizat
un sondaj preelectoral1, pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidai
politici. n acelai an, ziarul Raleigh Star 2 prezenta ntrunirile politice din statul
Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participanilor.
Un alt exemplu este demersul unui grup de productori de maini agricole din
SUA,3 care au ncercat s estimeze cererea de echipament agricol, la mijlocul secolului
al XIX-lea. n acest scop, ei au cules informaii din diferite surse, referitoare la recolt,
starea vremii i condiiile de sol.
Primul deceniu al secolului XX se nscrie n aceeai etap a debutului
evoluiei cercetrii de marketing. Activitile de cercetare au fost sporadice, fiind
determinate de necesitile ocazionale de informaii. Cu toate acestea, ncepeau s
apar, dei n numr restrns, firme care pot fi considerate, ntr-o anumit msur, ca
fiind de cercetri de marketing.
O perioad foarte important pentru istoria acestui domeniu a fost cea
cuprins ntre anii 1910 i 1920. n esen, aceasta reprezint etapa de dezvoltare
timpurie a cercetrii de marketing. Tendina de organizare formal s-a concretizat n
constituirea primului departament specializat n efectuarea cercetrilor de marketing.
Tabelul 1.1. Periodizarea istoriei cercetrii de marketing
Perioada
1

Semnificaia

Principalele tendine

Lawrence C. Lockley, History and Development of Marketing Research, n Robert Ferber

(ed.), Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, 1974, p. 1_3 1_15.
Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West
Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 17.
George Kress, Marketing Research, 3rd ed., Prentice-Hall International, Inc., Englewood
Cliffs, New Jersey, 1988, p. 3.

20

Coordonatele definitorii ale cercetrii de marketing

nainte
de 1910

1910-1920

1920-1940

1940-1960

ncepnd
din 1960

debutul
cercetrii
de marketing

dezvoltarea
timpurie

creterea
importanei
cercetrii
de marketing

redefinirea
coninutului
cercetrii
de marketing

maturizarea
cercetrii
de marketing

efectuarea unor cercetri sporadice

nfiinarea primelor departamente specializate

n efectuarea de cercetri de marketing, n
cadrul structurii organizatorice a unor firme

crearea de birouri de cercetri n domeniul

afacerilor

dezvoltarea metodologiei cercetrii

apariia unui mic numr de firme care

desfurau activiti ce pot fi asimilate
cercetrilor de marketing

mutaii n orientarea de marketing a firmelor

(trecerea de la era produciei, la cea a
vnzrilor)
publicarea primelor cri special dedicate
cercetrii de marketing
extinderea utilizrii sondajului
promovarea eantionrii probabiliste
extinderea ariei cercetrii de marketing, prin
abordarea unor noi domenii, n afar de
cercetarea pieei
nceputul erei conceptului de marketing
dezvoltarea cercetrilor operaionale
i a tehnicilor de analiz psihologic
inovaii metodologice i tehnologice
apariia unor periodice de specialitate
dezvoltarea unei industrii a cercetrii de
marketing

Acest eveniment a fost consemnat n SUA, n anul 1911, la Curtis Publishing

Company,1 din New York. Managerul acestui departament, Charles Coolidge Parlin a
devenit unul dintre primii cercettori de marketing, recunoscut n mod deosebit pentru
modul inovativ n care a utilizat metoda observrii. 2 Un alt exemplu de firm care a
1

Philip Kotler, Principles of Marketing, 3rd ed.,Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ,
1986.
Kenneth A. Hollander, Audacious Audi Ad Echoes Parlins Iconoclasm, n Marketing
News, January 27, 1978, p. 7.
21

Cercetri de marketing

nfiinat un departament propriu este Kellogg Company din Battle Creek, statul
Michigan.1
Au aprut firme dedicate n exclusivitate desfurrii de cercetri de
marketing pe baze comerciale, pentru diferii clieni. Un exemplu este Eastman
Research Bureau2, ale crui baze au fost puse n 1916, de R. O. Eastman, pentru a oferi
informaii despre numrul de cititori i difuzarea publicaiilor, unor clieni precum
Cosmopolitan i Christian Herald sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de
exemplu cel realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea
gradului de recunoatere a mrcii sale.
n deceniul al doilea, au fost create birouri proprii de cercetri n domeniul
afacerilor3. Este cazul prestigioaselor instituii universitare: Harvard Business School
i Northwestern School of Commerce. Devine astfel evident implicarea specialitilor
din nvmntul superior economic, n activitile concrete de cercetare.
Din punct de vedere conceptual, aceast etap de evoluie a nsemnat
dezvoltarea metodologiei cercetrii, apariia i utilizarea chestionarelor ca instrumente
de culegere a informaiilor, n cadrul cercetrilor de tip sondaj. n acelai timp,
practicienii au devenit contieni de potenialul de eroare al procesului de intervievare.
Recensmntul constituia o surs important de date referitoare, n special, la
populaie.
Anii 20 i 30 ai secolului XX au reprezentat o etap de cretere a importanei
cercetrii de marketing. Orientarea marketingului ctre producie a continuat s fie
modul dominant de abordare a activitilor economice. Se considera c producia i
creeaz propria cerere, accepiune potrivit creia firmele sunt nc interesate numai
de creterea produciei proprii. Concurena dintre operatorii economici se accentueaz
i muli ncep s ntmpine dificulti n gsirea pieelor sau i dau seama c pot oferi
mai multe bunuri dect cele solicitate de clienii lor obinuii. n aceste condiii, se
remarc apariia unei noi orientri de marketing, conform creia producia trebuie s
piard ntietatea n favoarea vnzrilor, n cadrul preocuprilor firmelor. Formula
cheie promovat este creterea desfacerilor prin identificarea unor noi piee i a unor
noi consumatori, prin intermediul unui personal de vnzare tot mai numeros.
Departamentele de cercetri de marketing devin o component a structurii
organizatorice a majoritii firmelor de toate tipurile. Conceptele i metodele cercetrii
de marketing evolueaz datorit aportului unor personaliti ale cror nume au rmas
legate de istoria acestui domeniu. n 1922, metoda recunoaterii a fost utilizat de
Daniel Starch, n scopul de a evalua numrul de cititori ai anunurilor publicitare. Un
an mai trziu, George Gallup, iniiatorul faimosului Gallup Poll a nceput i el s fie
implicat n stabilirea numrului de cititori ai anunurilor publicitare. Tot n 1923,
Arthur C. Nielsen, cel care a ntemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetri

George Kress, op. cit., p. 3.

Jack J. Honomichl, Research Beat, n Advertising Age, April 19, 1976.
3
George Kress, op. cit., p. 3.
2

22

Coordonatele definitorii ale cercetrii de marketing

de marketing de pe plan mondial, a propus un concept nou, cota de pia, larg folosit
n prezent.
Necesitatea de a cunoate mai bine piaa i de a gsi ci mai bune de
comercializare a produselor a stimulat preocuprile teoreticienilor n domeniul
cercetrii de marketing. Prima carte dedicat n ntregime acestui domeniu a fost
publicat n anul 1921. Autorul ei, americanul Percival White, a ncercat s aplice
cercetarea tiinific la problemele comerciale, subliniind caracterul imperios necesar
al cercetrii sistematice i continue.
Pn la mijlocul anilor 20 ai secolului XX, cercettorii aveau la dispoziie
relativ puine date. Ele proveneau, n principal, din recensmintele efectuate n rndul
populaiei, al operatorilor agricoli i productorilor. Un moment important pentru
cercetarea de marketing a fost realizarea n SUA, n anul 1929, a primului
recensmnt al distribuiei, precursorul actualului recensmnt al firmelor (Census of
Business).
Metoda sondajului devine tot mai rspndit n anii 30 ai secolului XX. Se
pune n mod acut problema eantionrii, ntruct exist convingeri c nu pot fi trase
concluzii corecte despre ansamblul unei populaii, doar pe baza folosirii unui mic
eantion din aceasta. Treptat, are loc o reorientare de la eantionarea neprobabilist la
cea probabilist. n afar de progresele nregistrate n domeniul eantionrii, are loc o
perfecionare a elaborrii chestionarelor. A fost mbuntit astfel calitatea general a
cercetrii de marketing.
La sfritul anilor 30, apar cri de referin n domeniul analizat. 1 n anul
1937, Asociaia American de Marketing a sprijinit financiar publicaia The
Technique of Marketing Research. De asemenea, Ronald Press Company a publicat
manualul Market Research and Analysis, scris de Brown, care a devenit unul dintre
cele mai larg utilizate.
Din punct de vedere istoric, perioada cuprins ntre anii 1940 i 1960 a fost o
etap de redefinire a coninutului cercetrii de marketing. Interesul firmelor de a
dispune de tot mai multe informaii despre clienii lor efectivi i poteniali a fcut ca
majoritatea cercetrilor etichetate drept cercetri de marketing, efectuate nainte de
1940, s fie n esen doar cercetri de pia. n anii 50 ai secolului XX, aria
cercetrilor se extinde vizibil, pentru a include aspectele referitoare la componentele
mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Managerii ncep s
aprecieze n mai mare msur contribuia cercetrii de marketing la procesul
decizional i ndeplinirea obiectivelor urmrite de firme. De fapt, din anii 50,
orientarea bazat pe conceptul de marketing se substituie treptat orientrii spre
vnzri. Consumatorul, cu nevoile i doleanele sale, ncepe s fie principalul reper al
opticii de marketing.
n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, s-au dezvoltat fr precedent
cercetrile operaionale, au aprut noi tehnici i analiza psihologic. Ele au avut
ulterior un impact direct asupra gradului de sofisticare a cercetrii de marketing. De
asemenea, s-a dezvoltat cercetarea social, n special datorit cererii de informaii din
1

George Kress, op. cit., p. 3.

23

Cercetri de marketing

partea organismelor guvernamentale i armatei. 1 n Statele Unite, divizii

guvernamentale conduse de specialiti ca Paul Lazarsfeld, Elmo Wilson i Rensis
Likert, au efectuat cercetri asupra opiniei publice i atitudinii.
Cercetarea motivaional s-a bucurat de un interes deosebit la sfritul anilor
50 ai secolului XX. Cutrile specialitilor nu au fost ns lipsite de erori. A fost pus
n discuie utilizarea de ctre unele firme, a unor metode de manipulare a clienilor. 2
Poziiile critice manifestate fa de astfel de aspecte ale studiilor motivaionale au
contribuit la sporirea caracterului pragmatic al cercetrilor i diminuarea accentului
pus pe abordrile psihologice.
Numrul firmelor avnd ca obiect de activitate realizarea de cercetri de
marketing sporete considerabil. n SUA, n anul 1948, existau peste 200 de firme
specializate.3 Dintre ele, doar A. C. Nielsen a reuit s i continue activitatea pn n
prezent.
ncepnd din anii 60 ai secolului XX, asistm la o etap de maturizare a
cercetrii de marketing. Principalii factori care au marcat evoluia cercetrii n aceast
perioad au fost urmtorii:

dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului;

mbuntirea metodelor de cercetare calitativ;
progresele din domeniul tehnicilor cantitative;

perfecionarea activitilor de analiz a informaiilor, ca rezultat al

dezvoltrii rapide a calculatoarelor.
Inovaiile metodologice i tehnologice au generat mutaii importante n
cercetarea de marketing. A sporit nu numai capacitatea de a obine, stoca i prelucra un
volum tot mai mare de date i informaii, ci i abilitatea de a nelege fenomenele i
procesele de marketing, de a oferi managerilor sprijin n procesul decizional.
Perfecionarea teoriei i practicii cercetrilor de marketing a fost facilitat i
de apariia unor publicaii de specialitate, bine apreciate. n rndul lor se nscriu:
Journal of Marketing Research, ncepnd din 1964; Journal of Advertising
Research i Journal of Consumer Research din 1974; precum i Marketing
Science, din 1982.
Cercetarea de marketing a devenit o adevrat industrie. Firme mai mici sau
mai mari, organizaii fr scop lucrativ, de diferite tipuri, precum i organisme publice

L. L. Lockley, Notes on the History of Marketing Research, n Journal of Marketing, April

1950, p. 733.
2
Vance Packard, The Hidden Persuaders, David McKay, New York, 1956.
3
Market Detectives, n Wall Street Journal, September 1947, p. 1.
24

Coordonatele definitorii ale cercetrii de marketing

realizeaz cu fore proprii sau solicit unor operatori specializai, cercetri de

marketing avnd scopuri tot mai diverse.
n esen, informaia de marketing a devenit o adevrat surs de putere
potenial, ntr-un mediu extern tot mai dinamic. Investiiile n cercetri de marketing
i dovedesc astfel rentabilitatea. Valoarea cheltuielilor efectuate n acest domeniu, n
SUA de exemplu, a crescut vertiginos, ajungnd n 1983, la 1 miliard de dolari. 1 n
deceniul urmtor, un numr de 161 organizaii americane de cercetri de marketing
obineau, din activitile desfurate n SUA i pe plan mondial, 4,05 miliarde dolari n
1993.2 n 1999, organizaiile din SUA au realizat peste 5,43 miliarde dolari din
cercetri de marketing desfurate n SUA i pe plan mondial. 3
Tabelul 1.2. Cifra de afaceri mondial, n domeniul cercetrii pieei, n anul 2000

ri/zone/
grupri
Europa
Uniunea European
(15 membri)
America de Nord
SUA
America Central/
de Sud
Asia Pacific
Japonia
Altele3
Total mondial

Modificarea2
fa de 1999
(%)
USD
Euro
-4,0
11,1

mil. USD
5.944

mil. Euro
6.452

Ponderea
n total
mondial
(%)
39

5.492
6.356
5.922

5.961
6.899
6.428

36
42
39

-4,3
9,4
9,0

10,7
26,5
26,0

697

756

9,1

27,7

2.130
1.206
136
15.263

2.311
1.309
148
16.566

14
8
1
100

11,2
13,6
17,2
4,0

28,6
31,3
35,8
20,3

Cifra de afaceri

Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001,
www.esomar.nl.

Jack J. Honomichl, Research Business Review The Nations Top 35 Market Research
Companies, n Advertising Age, May 17, 1984.
Jack J. Honomichl, Combined Revenues for 93 hit $3.7 billion, n Marketing News, Vol.
28, Iss. 12, June 6, 1994, p. H2.
ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1999, ESOMAR, 2000,
www.esomar.nl.
25

Cercetri de marketing
Not:

1 Estimare bazat pe cursurile de schimb pentru anul 1999: 1 Euro = 1,065 USD;
pentru anul 2000: 1 Euro = 0,9213 USD (conform FMI, mai 2001).
2 Neajustat n raport cu inflaia.
3 Pe baza informaiilor furnizate pentru Africa de Sud i Egipt i pe cele mai bune
estimri pentru alte ri.

Tendina de dezvoltare a sectorului cercetrilor de marketing este vizibil i n

Europa. n 1988, n rile Comunitii Europene, din valoarea total a cheltuielilor cu
cercetarea de marketing, 1.651 milioane ECU 1 au fost ocazionate de realizarea
studiilor de pia. Un deceniu mai trziu, n anul 1998, n cele 15 ri membre ale
Uniunii Europene, cercetarea pieei a totalizat 5.416 milioane USD, respectiv 4.837
milioane Euro.2 n anul 2000, conform statisticilor ESOMAR (European Society for
Opinion and Market Research)3, rile Uniunii Europene au realizat o cifr de afaceri
de 5.492 milioane USD, respectiv 5.961 milioane Euro, din cercetri de pia.
n anul 2000, potrivit datelor furnizate de ESOMAR, referitoare la piaa
mondial a cercetrii de pia, cifra de afaceri total, realizat n acest domeniu, a fost
de 15.263 milioane USD, respectiv 16.566 milioane Euro. Creterea fa de anul 1999
a fost de 4% n cazul cifrei de afaceri exprimate n USD i de 20,3%, n cazul
exprimrii n Euro.
Pe plan mondial, Europa deinea n anul 2000, 39% din cifra de afaceri
realizat n domeniul cercetrii pieei. Ponderea Uniunii Europene a fost de 36% din
cifra de afaceri mondial. SUA au avut o pondere egal cu cea deinut de Europa.
Conform datelor statistice, se detaeaz un grup de cinci ri care au realizat
cele mai mari cifre de afaceri n domeniul cercetrilor de pia. Cele cinci ri sunt
SUA, Marea Britanie, Germania, Japonia i Frana. Date despre acest grup sunt
prezentate n tabelul 1.3.
Cele cinci ri au realizat o cifr de afaceri cumulat de 10.999 milioane USD.
Ponderea lor n cifra de afaceri realizat la nivel mondial, n domeniul cercetrii pieei,
a fost de 72%.
Tabelul 1.3. Cifra de afaceri realizat n domeniul cercetrii pieei,
n grupul celor cinci ri, n anul 2000
ara
SUA
Marea Britanie
1

2
3

Cifra
de afaceri
(mil. USD)
5.922
1.623

Ponderea n
total mondial
(%)
39
11

Modificarea fa de 1999 (%)

neajustat

ajustat*

9
2

5
-1

Report of ESOMAR Working Party on 1988 Market Statistics and Client Study, ESOMAR
Annual Market Study, Amsterdam, July 1989.
The Worldwide Market for Market Research 1998, ESOMAR, 1999, www.esomar.nl.
ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001,
www.esomar.nl.

26

Coordonatele definitorii ale cercetrii de marketing

Germania
Japonia
Frana

1.290
1.206
958

8
8
6

-8
14
-5

-11
-10
-8

Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001,
www.esomar.nl.
Not: * Modificare ajustat n raport cu inflaia.

n Romnia, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanei

sale, la nceputul anilor 90. Modificarea caracteristicilor economiei romneti, a
structurii proprietii, dezvoltarea iniiativei antreprenoriale i intensificarea
concurenei pe pia au dovedit necesitatea orientrii de marketing a activitii
operatorilor economici i rolul informaiilor n ndeplinirea obiectivelor proprii.
Aceast tendin s-a concretizat pe de o parte n mediul universitar, unde
cercetrile de marketing au devenit o disciplin de studiu distinct dup anul 1989. De
asemenea, anii 90 au nsemnat o intensificare a activitilor de cercetare desfurate
de firme cu fore proprii. Operatorii economici au nfiinat departamente de marketing
n cadrul structurii lor organizatorice, incluznd adesea printre responsabilitile
acestora i satisfacerea necesitilor de informaii. n mod deosebit, reconsiderarea
utilitii cercetrilor de marketing a condus la apariia unor instituii i firme
specializate n efectuarea lor. Pe baze comerciale, operatorii economici pot s apeleze
la servicii de cercetare, n mod ocazional sau pe baze continue.
Studiul anual publicat de ESOMAR n 2001, a inclus pentru prima dat o
evaluare a cheltuielilor efectuate n Romnia, n domeniul cercetrii de pia. 1 Pentru
anul 1999, studiul ESOMAR menioneaz o cifr de afaceri de 9 milioane USD, iar
pentru anul 2000, de 11 milioane USD. Creterea cifrei de afaceri n USD, ajustat n
raport cu inflaia, n anul 2000 fa de 1999, a fost de 25%.
Comparativ cu rile Europei Centrale i de Est, piaa romneasc dovedete
un potenial nc nevalorificat n domeniul cercetrilor de marketing. Conform
ESOMAR, n Republica Ceh, cifra de afaceri realizat n anul 2000 a fost de 30 de
milioane USD. n Ungaria, piaa cercetrii a atins 32 milioane USD n anul 2000,
nregistrnd o cretere ajustat (n raport cu inflaia) de 3% fa de anul anterior. n
Polonia, s-au nregistrat n acelai an, 70 de milioane USD i o cretere ajustat de 6%.
n Rusia, cifra de afaceri a fost de 42 milioane USD, fiind ns caracterizat de o
scdere ajustat de - 9%.

1.3. Perspectivele cercetrii de marketing

Evoluia cercetrii de marketing pe plan mondial va fi influenat, n perioada
urmtoare, de numeroi factori endogeni i exogeni, care vor modifica amploarea
acestui domeniu i structura sa, genernd totodat o serie de schimbri de natur
1

ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000.

27

Cercetri de marketing

calitativ. Conform concluziilor proiectului SPEAR 22 al ESOMAR, n deceniul 20012010, cercetarea de marketing va deine o poziie puternic, determinat de contribuia
sa la crearea de valoare, n domeniul afacerilor. Aceast contribuie se bazeaz pe
urmtorii factori:

nivelul de cunotine referitoare la consumator sau nelegerea

consumatorului i relaia cu consumatorul/respondentul, pentru a spori i
actualiza aceste cunotine;
impactul cunotinelor referitoare la cererea consumatorului, asupra
succesului firmei;
relaia i cooperarea cu decidenii din cadrul firmelor.
Tehnologia informaiei, afacerile electronice i globalizarea vor produce
mutaii majore n poziia i rolul cercetrii n cadrul lanului valorii. Rezultatele
proiectului SPEAR 2 indic faptul c imaginea actual a cercetrii trebuie s se
modifice radical. La sfritul secolului XX, a dominat perspectiva conform creia,
rolul cercetrii este de a culege date. n deceniul 2001-2010, este necesar ca imaginea
cercetrii s includ elemente cum sunt:

impactul i valoarea cercetrii;

analiza i interpretarea;
viziunea;
relevana pentru societate;
profitabilitatea att pentru utilizator, ct i pentru industria cercetrii;

inteligena de marketing referitoare la consumator etc.

n ara noastr, pornind de la premisa unei evoluii economice i sociale
pozitive, se poate aprecia c cercetarea de marketing va nregistra urmtoarele tendine
referitoare la:
a. organizarea activitii de cercetare

28

se va dezvolta un sector profesionist, capabil s realizeze o gam larg

de cercetri de marketing la standarde de calitate internaionale;

va crete numrul operatorilor specializai numai n realizarea

anumitor activiti din domeniul cercetrii de marketing (culegerea de
date i informaii, prelucrarea datelor, analiza i interpretarea
informaiilor etc.);

va spori numrul organizaiilor capabile s ofere servicii de cercetri de

marketing pe i despre Internet;

The Future Position of Research Result of the Spear 2 Project, ESOMAR, 2000,
www.esomar.nl.

Coordonatele definitorii ale cercetrii de marketing

tot mai muli operatori i vor crea departamente de cercetri de

marketing, capabile s reacioneze prompt i cu un nivel minim de
costuri, la necesitile proprii de informaii;
n structura organizatoric intern a firmelor, departamentul de
marketing va ncepe s ndeplineasc n mai mare msur funcii de stat
major, fiind subordonat n mod direct managerului de la nivelul cel mai
nalt al ierarhiei;
se va dezvolta un sistem de reglementri referitoare la domeniul
cercetrilor de marketing, n special n legtur cu cercetrile online pe
Internet;
b. utilizatorii cercetrilor de marketing
cererea de cercetri de marketing va proveni nu numai din mediul
economic, ci i din cel social, politic, cultural, ecologic etc.;
organizaiile fr scop lucrativ i cele publice vor ncepe s apeleze n
mai mare msur la avantajele cercetrilor de marketing;
interesul pentru informaiile referitoare la piaa romneasc va spori nu
numai n rndul operatorilor autohtoni, ci i n rndul companiilor
strine, care doresc s valorifice potenialul de profit al acestei piee;
c. caracteristicile cercetrilor solicitate de firme
utilizatorii vor pune accentul pe actualitatea i validitatea
informaiilor;
fundamentarea deciziilor n condiiile unei piee dinamice va spori
cererea pentru obinerea ct mai rapid a informaiilor;
una dintre principalele cerine ale utilizatorilor va fi costul ct mai
sczut al ndeplinirii obiectivelor stabilite ale cercetrii, respectiv
raportul convenabil dintre calitatea informaiilor i costul cercetrii;

utilizatorii vor solicita nu simple informaii de marketing, ci

recomandri pentru alegerea unei anumite variante decizionale, punnd
n mai mic msur accentul pe gradul de sofisticare a tehnicilor
utilizate i mai mult pe aspectul pragmatic;
d. tipologia cercetrilor de marketing
vor fi mbinate metodele cantitative cu cele calitative de obinere a
informaiilor;
utilizatorii vor fi interesai nu numai de cercetrile exploratorii i
descriptive, ci i de cercetrile cauzale (explicative);
va spori importana cercetrilor bazate pe surse secundare, n condiiile
crerii de ctre utilizatorii cercetrii, a unor baze proprii de date;
29

Cercetri de marketing

vor fi utilizate tehnici noi i mai rapide de contactare a purttorilor de

informaii, n special sub influena sistemelor de comunicaie on-line;

se va diversifica tipologia cercetrilor din punctul de vedere al

domeniului n care se nscrie scopul acestora; cercetrile nu se vor
limita la studierea pieei;
va spori importana studiilor de conjunctur a pieei;

va crete gradul de sofisticare a metodelor i tehnicilor folosite pentru

analiza informaiilor obinute din cercetrile de marketing;

fiecare operator va putea recurge la o diversitate de tipuri de cercetri, n

funcie de particularitile fazei din ciclul de via al produsului,
serviciului i firmei;
va crete importana informaiilor menite s fundamenteze strategiile
de marketing internaional sau global ale firmelor romneti;
e. resursele financiare implicate

firmele vor ncepe s aloce sume mai mari i n mod permanent,

pentru efectuarea de cercetri de marketing;

muli utilizatori de informaii vor prefera s investeasc n crearea unor

sisteme de sprijinire a deciziei, bazate pe tehnologia informaional
modern;
la nivelul organizaiilor profesionale, care i reprezint pe operatorii
dintr-un anumit sector de activitate, se vor putea iniia proiecte comune
de cercetri de marketing, n beneficiul tuturor membrilor;
f. relaiile dintre utilizatorii i ofertanii de cercetri de marketing
se vor dezvolta relaii de parteneriat ntre utilizatorii i furnizorii de
cercetare;
relaiile vor ncepe sa aib caracter periodic sau permanent i s se
desfoare pe termen lung;
perspectiva etic i va accentua importana;

cercetrile vor ncepe s fie utilizate nu pentru a justifica o decizie deja

adoptat, ci pentru fundamentarea deciziilor, pentru punerea lor n
practic i evaluarea rezultatelor obinute.
Mutaiile care vor continua s se produc n societatea romneasc vor
influena hotrtor evoluia cercetrii de marketing. Cu toate acestea, importana
acordat cercetrii va depinde, n mod prioritar, de interesul utilizatorilor direci i de
ncrederea lor n posibilitile pe care cercetarea de marketing le ofer n procesul
decizional.

30