Universitatea Al.I.

Cuza
Facultatea de Litere
Departamentul de Jurnalistica si Stiintele Comunicarii
Anul universitar 2007-2008
MASS MEDIA - SISTEM I PROCES

conf. univ.dr. Dorin POPA

Email: dpopa@uaic.ro
Mobil: 0722 369 654

Funciile mass-media
1 ncercare de abordare a funciilor mass-media
Au existat, din partea unor cercettori, tentative de imaginare a unei societi moderne
n absena mass-media. Acetia au recunoscut c, dei critic al comunicrii de mas, vzndui acesteia numai neajunsurile, numai bilele negre, nu poi imagina, n chip cu totul serios,
existena uman, de acum i din viitor, altfel dect nsoit, ori chiar profund influenat, de
ctre mass-media. Mass-media, studiate cel mai adesea printr-o gril interpretativ generat
de conceptul multifuncional numit schimbare, pot fi considerate ca fiind importante
instrumente ale stabilitii unei societi. n istorie, se poate costata c, dei au suferit
continuu ameliorri, modernizri ori chiar salturi tehnologice, mijloacele de comunicare de
mas, pe importante perioade de timp, n-au fost transformate radical, constituind sisteme
relativ stabile. Iar aceast stabilitate a sistemului mass-media este un corolar al capacitii
sale continue de a oferi funcii necesare existenei i reproducerii sistemului social. Funciile
pe care sistemul mass-media le ofer la nivel social consolideaz, deci, stabilitatea sa i, atta
vreme ct societatea le reclam drept necesare, cu oricte shimbri tehnologice ale unor
mijloace, cu oricte modificri impuse de noi realiti tiinifice dedicate comunicrii,
sistemul mediatic va supravieui. Televiziunea, pentru c deocamdat ocup nc prim-planul
mediatic i atrage atenia n cel mai provocator grad, este considerat de muli cercettori
drept principal sintetizator i interpret al ideologiei dominante, influennd astfel modul n
care oamenii descifreaz chiar i cele mai fundamentale trsturi ale societii lor. Acestea
includ nivelurile de violen ale societii, compoziia i rolurile rasiale i sexuale, ateptrile
i alternativele politice1. George Gerbner i Larry Gross susin c televiziunea este o
agenie a ordinii consacrate i, ca atare, servete n primul rnd la extinderea i meninerea,
mai degrab dect la modificarea, ameninarea sau slbirea concepiilor, convingerilor i
comportamentelor convenionale. Principala ei funcie este aceea de a rspndi i a stabiliza
configuraiile sociale2. Asemenea fraze, dac nu au rolul de a nedumeri de-a dreptul, oricum,
pun serioase i mari semne de ntrebare cititorului care vede cel mai adesea n televiziune
principalul su canal de informaie i de divertisment. Oare nu exagereaz aceste consideraii,
n dorina lor de a vedea peste tot coerente rezolvri i conspiraii ndelung moite? Nu sunt
oare lucrurile mai simple, mai puin esoterice i mai deschise privirilor venite de oriunde? S
spunem, deocamdat, c aceast viziune ideologic referitoare la televiziune s-ar putea s
nu acuze pe nimeni, s-ar putea ca, n msura n care mass-media au aprut ca urmare a
mplinirii unui set de condiii politice, economice i culturale (vezi prima ntrebare punctat
de M. DeFleur), n mod obiectiv, comunicarea s fie dependent de societatea care-i
faciliteaz evoluia, mai ales comunicarea de mas. Vom vedea mai departe cum stau
lucrurile. Acum, s spunem doar c, ntr-adevr, complexitatea sistemelor mediatice nu fac
deloc uoar sesizarea acestor aspecte importante. Apar n lumea occidental, anual, serioase
lucrri de cercetare pe teme de mass-media, studii pertinente propuse de oameni
1
2

J a m e s L u l l Mass-media - Comunicare, Ed. Samizdat, 1999 (p.17)

(1976 ,175)

ultraspecializai n fenomenele informaionale i totui discuiile, pe acest fabulos teritoriu, nu

dau semne c n curnd se vor ncheia. Dimpotriv. Se gsesc mereu noi unghiuri de
abordare, mai eficiente, mai promitare n consecine, mai inteligente i mai capabile s
explice fenomenul public numrul unu comunicarea. i, trebuie s-o spunem, toate aceste
cri, studii ori dezbateri sunt provocatoare. i necesare. Bibliografiile domeniului devin, pe
zi ce trece, tot mai ameitoare, de neneglijat, adunnd, deja, n jurul conceptului de
comunicare, specialiti din zone tiinifice mai diverse dect s-ar fi putut bnui chiar numai n
urm cu doar civa ani. Se poate detecta, cu unelte minime, o furie a comunicrii peste tot n
lume, dublat de un efort de interpretare la fel de tenace i de ambiios. Suntem, probabil,
condamnai la comunicare, intrai definitiv sub zodia acestui vechi i modern concept,
obligai s ne privim n apele oglinzilor propuse de mass-media i nclzii de un soare
mediatic pe care de cele mai multe ori l confundm cu soarele autentic al vechii lumi.
Semnificaia, locul i funciile mass-media n societate sunt studiate cu minuie, fiind
proiectate noi teorii ale comunicrii, seductoare i pline de reflecii inteligente. Specialitii
noului teritoriu au parte de un statut privilegiat: celor ce se consacr profesional comunicrii
mediatice, celor ce se situeaz constant att de aproape de izvoarele actualitii, mass-media
le confer un soi de aur sau de autoritate 3.
n toate statele democratice, recunoscndu-li-se drepturile de a informa, comenta i
critica, precum i rolul de vector al emanciprii, mass-media sunt, implicit, considerate a
constitui centrul vital al vieii publice.
n 1947, n SUA, nou constituita Comisie a libertii presei Commission on Freedom
of Press public raportul intitulat O pres liber i responsabil care va genera, n lumea
anglofon, Teoria responsabilitii sociale a presei. Teoria aceasta a impulsionat definirea
funciilor mediatice, funcii care, dei s-au manifestat, n timp, i alte opiuni, i-au pstrat,
fiind fundamentale, valabilitatea.
Commission on Freedom of Press a precizat cinci criterii (standarde) pentru evaluarea
corectitudinii i performanelor demersului jurnalistic i ale instituiilor mediatice. Acestea
sunt:
1) Relatarea veridic, inteligent i coerent a evenimentelor curente, relatare creia i se
confer o semnificaie.
2) Media constituie un forum pentru comentarii i discuii critice.
3) Presa trebuie s reflecte proporional diversele grupuri care formeaz societatea n
ansamblu.
4) Prezentarea cerinelor i valorilor pe care le are societatea; explicitarea acestora.
5) Presa trebuie s asigure accesul deplin la informaiile curente.
Comisia a aprut ca urmare a unor vii discuii din societatea american, imediat dup rzboi, dezbateri
care deplngeau caracterul prea comercial i partizanatul presei. Criticilor virulente le-a urmat necesitatea de a
se postula responsabilitatea social a presei, ajungndu-se, astfel, la cele cinci etaloane, care, toate, refer asupra
a ceea ce se numete relaia dintre mass-media i societate. Din ele rezult principalele funcii mediatice: a) de
informare (diseminarea informaiei), b) de interpretare (comentarea faptelor), c) de exprimare (expresiv) i d)
funcia critic.

nc din anii 60, au existat cercettori precum Joseph Klapper 4, unul dintre pionierii
studiului audienelor i efectelor mass-media care au neles c mijloacele de informare n
mas au mai degrab rolul de a ntri comportamentele i atitudinile existente dect de a
provoca schimbarea acestora. Acum, exist aproape unanimitate printre analitii fenomenelor
mediatice n a susine c mass-media au funcia de a ntri i confirma regulile societilor n
care se manifest. Acest fapt nu este contrazis nici de frecventele prezentri ale unor
comportamente antisociale ori deviante de la normele social acceptate. i asta pentru c
mediatizarea abaterilor, a excepiilor cristalizeaz i revigoreaz noi solidariti ori chiar
3
4

J. J. V a n C u i l e n b u r g tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Buc., 1998 (p.244)

J. K l a p p e r The Effects of Mass Communication, Ed. Free Press, N.Y, 1960 (p.57)

solidariti latente, neexprimate, suscit consensul. Consensul social poate fi un mijloc mai
eficient de control dect coerciia sau fora, ine s precizeze J.Lull 5, n dorina sa de a
demonstra c mass-media pot fi instrumentele, de cele mai multe ori extrem de subtile, de
susinere a ideologiei dominante dintr-o societate i de impunere a hegemoniei unui grup
social asupra altor grupuri. Ne-am putea gndi oare c dou posibile astfel de grupuri ar putea
fi constituite de grupul ofertanilor (de orice natur ar fi oferta: tehnologic, economic,
turistic, politic etc.) i grupul cumprtorilor? Poate c, dei simplist, aceast ipotez de
lucru ar putea semnifica destul de adecvat gradul de complexitate a relaiilor de putere din
lumea de astzi, trecnd peste (sau nermnnd la) de-acum uzatele i desemantizatele relaii
hegemonice din lumea politic.
Dar s ne ntoarcem la Commission on Freedom of Press, n America anului 1947.
Pentru aceast comisie, funciile mediatice nu se pot exprima dect datorit consensului care
se realizeaz ntre mass-media, public (audien) i autoriti. Sintagma responsabilitatea
social a presei solicit, automat, o redefinire a conceptului de libertate a presei, o
schimbare de perspectiv prin care s se instituie continua interdependen cu ceilali doi
actori care ies, acum, la ramp cu motivaii precise: publicul i autoritatea. Aici, se observ,
se mut, de fapt, nite accente dinspre individ ctre societate, cutndu-se mplinirea unei
relaii de echilibru (prin interdependena postulat) ntre drepturile private i dreptul public.
Totodat, cu acest prilej, se insist pe importana i prioritatea pozitivitii presei, adic pe
libertatea sa de a face ceva i nu pe libertatea de a face opoziie, autoritii revenindu-i
obligaia de a sprijini programatic libertatea presei.
Nimeni nu poate contesta faptul c presa rspunde unor nevoi i aspiraii, clare sau
difuze, ale indivizilor i colectivitilor fiind modelat, astfel, de solicitrile sau de
ateptrile acestora i c, simultan, ea exercit o seam de influene asupra vieii sociale,
modificnd aciunile indivizilor i grupurilor6.
Exist, deci, o relaie biunivoc ntre mass-media i audiena sa, relaie ce face
obiectul de studiu pentru specialiti din cele mai variate domenii, care ncearc s descifreze
ct mai exact natura, funcionarea i consecinele acestei interaciuni fundamentale a lumii
noastre. n aceste studii, accentele cad pe dinamica relaiei dintre emitor i receptor,
modelul psihologic (behaviorist) care a explicat mult vreme procesele comunicrii
utiliznd principiul determinist clasic al cauzalitii liniare, neinteresndu-se de receptare i
nici de contextele socio-culturale ale producerii mesajelor fiind reinut doar n datele sale
istorice i n interesul pe care l-a acordat emitorilor. Relaiile de interdependen pe care
presa le susine cu instituiile sociale, politice, culturale ori economice strnesc enorme
energii de nelegere, explicare i redefinire a unui ntreg cadru general, supus mereu
nnoirilor, contestaiilor i apariiei de noi i provocatoare ipoteze. ine de eviden c acum
problemele care sunt legate de tehnicile de producere i difuzare a mesajelor au trecut n plan
secund, prim-planul find captat de cercetrile care vizeaz clarificarea cadrului relaional
dintre mass-media i societate. Aceste relaii sunt discutate preponderent printr-o serie de
concepte care au centrul de interes axat pe trei termeni: funciile presei ori consecinele
globale, efectele presei i rolurile presei. Mass-media sunt considerate, n unele formulri,
sisteme de conectare a indivizilor cu cmpul social, dar i elemente ale acestui cmp. Deci,
fornd uor lucrurile pentru a reliefa impactul mediior i importana lor covritoare n
ansamblul relaiilor care se stabilesc n societate, putem spune, pe baza afirmaiei de mai sus,
c indivizii sau subgrupurile sociale se conecteaz prin mass-media (i) la mass-media. Dei
pare autarhic aceast formulare, ea nu face dect s reliefeze un adevr, dar i s evidenieze
importana studiului, extrem de laborios i de necesar, al mass-media. Apariia teoriilor
comunicrii de mas i continua lor proliferare se petrec ntr-un orizont de ateptare dinamic.
5
6

J. L u l l - idem
M i h a i C o m a n Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iasi, 1997 (p. )

Echilibrul social este precar n absena refleciei profunde i sistematice asupra fenomenelor
care in de comunicare, adic asupra fermentului social care semnific interdependena
funcional dintre indivizi, grupuri i asigur adaptarea lor reciproc n ansamblul social.
Paradigma funcionalist a comunicrii a impus analizarea mijloacelor de informare
n mas prin deschiderile operate de dou ntrebri fundamentale: a) Ce fac mass-media din
individ ? i b) Ce face individul din (sau cu produsele) mass-media? Pentru a se putea oferi
un rspuns convenabil primei ntrebri s-a ajuns la cercetrile privind audiena i efectele
mass-media. A doua ntrebare a generat studierea utilizrilor i a gratificaiilor, adic a
satisfaciilor care sunt cutate n mass-media.
Originalitatea investigaiilor funcionaliste rezid n accentul pe care l pun pe
receptivitatea destinatarului i n studierea acestei receptiviti, interesndu-se de ateptrile,
cerinele ori nevoile publicului n raport cu frecventarea mass-media7.
Abordrile media prin prisma nevoilor receptorilor comunicrii vor prea mai trziu
unilaterale, dar n anii 60-70, cnd au debutat, au reprezentat o adevrat schimbare de
macaz, au deschis perspective importante de studiu i de nelegere. Audiena, din pasiv,
devine dinamic i activ, iar interaciunea acesteia cu media presupune intenionalitate i
cutare de diverse satisfacii. Apoi, este reliefat concurena creia i sunt supuse mass-media
prin existena altor surse care pot oferi gratificaii i recompense ori mplinirea diverselor
nevoi umane. Apare, astfel, o nou ntrebare: cum i de ce folosesc oamenii media?
Chiar i numai din aceast ntrebare se poate observa schimbarea de perspectiv:
receptorul (pasiv) devine utilizator al coninutului comunicrii, i modific, deci, identitatea.
Funcia este contribuia pe care un element o aduce la satisfacerea unei cerine din care face
parte, contribuind la meninerea i dezvoltarea acestuia (Dicionarul de sociologie , C. Z a m
f i r, L. V l s c e a n u , 1993).
n Dicionarul de sociologie, coordonat de Gilles Ferreol (Polirom, 1998), funcia este
definit ca fiind o relaie ntre dou sau mai multe elemente, caracterizat printr-un rol sau
prin finalitate. Rolul activ i comportamentul selectiv al publicului fa de mass-media au
fost sesizate nc din anii 40, datorit studiilor cercettorului american Paul Lazarsfeld care
s-a preocupat de impactul radioului i al presei scrise asupra comportamentului electoral i al
celui de cumprare a unor produse. Momentul de nceput n cercetrile care vor fi integrate
ntr-un model funcionalist de studiu al mass-media este acela al analizei campaniei electorale
din 1940, care i-a avut ca protagoniti pe Wendell Wilkie i Franklin Delano Roosevelt,
acesta din urm candidnd pentru un al treilea mandat de preedinte al SUA. Mai trziu, n
1944, cnd Lazarsfeld, Gaudet i Berelson i fac publice concluziile, s-a putut constata c
efectul de confirmare este principalul rezultat al influenei presei, un numr de factori
intermediari interpunndu-se ntre media i receptori. ntre 1948 i 1950, Harold D.Lasswell,
R.K. Merton i P.Lazarsfeld enun primele definiii (denumite acum clasice) ale funciilor
mass-media. Paradigma funciilor mass-media elaborat de Lasswell are trei componente: 1)
funcia de supraveghere a mediului: culegerea i difuzarea informaiilor, 2) funcia de
corelare a diferitelor pri ale societii (interpretarea informaiei), 3) funcia de transmitere
cultural (de la o generaie la alta ). n anul 1960, sociologul Charles R. Wright public
studiul intitulat Analiza funcional i comunicarea de mas, unde noteaz c mass-media
satisfac nevoi globale ale sistemului social (e.g. ordinea, integrarea, continuitatea, adaptarea,
motivaia) i c, astfel, contribuie la funcionarea subsistemelor sociale sau chiar a societii
n ansamblu.
Wright reia distinciile operate de Robert K. Merton ntre funcii (consecine favorabile
stabilitii sistemului) i disfuncii (consecine defavorabile), precum i ntre funciile
manifeste (consecine ateptate, intenionate, previzibile) i funciile latente (consecine
7

I o a n D r g a n Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Buc., 1996 (p. 161); sunt citai Elihu Katz i Jean
Cazeneuve (ultimul dup Fr. Balle, Mdias et socit, Paris, 1988)

neateptate, nevoite, neintenionate), reuind s completeze modelul lui Lasswell, rafinndu-l

totodat. Un act de comunicare poate fi, deci, pozitiv (funcional ) pentru componente
(subsisteme) ale sistemului i, simultan, poate fi negativ (disfuncional) pentru alte
componente (subsisteme) ale aceluiai sistem.
Modelul propus de Wright, n 1960, ncadreaz ntrebarea paradigmatic privind
funcionalitatea mass-media i rspunsurile posibile n urmtoarea schem8:
Care sunt :

ale :

1) funciile
sau
2) disfunciile
5) supravegherii (informaiile)
6) corelrii (comentariile)
7) transmiterii culturale (educaia)
8) divertismentului

3) manifeste
sau
4) latente
pentru:

9) societate
10) subgrupuri
11) indivizi
12) subsisteme culturale?

Astfel, ntrebarea aceasta (Care sunt funciile sau disfunciile pentru?) poate
conduce la un adevrat inventar al funciilor (sau disfunciilor), manifeste ori latente, pentru
fiecare aciune mediatic i pentru oricare element al sistemului, dup cum i imaginase
Wright.
Malcolm Willey, citat de Ioan Drgan n hiperdocumentata sa lucrare 9, rspunznd la
dou ntrebri (Care sunt funciile ndeplinite de ziar? Ce nevoi individuale sau colective
satisface ziarul?), gsete c presa (ziarul ) ndeplinete cinci principale funcii: 1. obinerea
de informaii, de nouti; 2. analiza i explicarea evenimentelor tirilor; 3. oferirea unui
cadru general de referin pentru cunoatere; 4. divertisment i 5. obinerea cunotinelor cu
caracter enciclopedic.
n 1978, se public Raportul interimar asupra problemelor comunicrii n societatea
modern alctuit de Comisia internaional UNESCO de studiere a comunicrii
contemporane, condus de Annan, care definete tot cinci funcii ale mass-media exercitate la
nivel individual, social i internaional:
1. funcia de informare colectarea i tratatarea informaiilor asigur transparena
raporturilor sociale i difuzarea elementelor de cunoatere, de judecat i de opinie necesare
nelegerii mediului social nconjurtor; este o funcie a procesului democratic.
2. funcia de persuasiune, motivaie i interpretare legat de exercitarea controlului
social, organizarea activitilor colective, asigurarea coerenei aciunilor publice i de efortul
de convingere i conducere pentru atingerea unor obiective comune; funcia de persuasiune
vizeaz dezvoltarea economic i social.
3. funcia de educaie i de transmitere a motenirii sociale i culturale este exercitat n
vederea finalitii informrii i educaiei, informaiile procurnd datele i trezind curiozitate
fa de probleme a cror nelegere, contientizare i soluionare sunt favorizate de educaie.
4. funcia de socializare menit s faciliteze participarea indivizilor i colectivitilor la
viaa public, la elaborarea i luarea deciziilor; schimbul i difuzarea informaiilor faciliteaz
interaciunea social i permit oamenilor s ia parte la soluionarea problemelor aceast
funcie este solidar cu democratizarea vieii publice.

Aceast schem elegant poate fi consultat i n volumele: M. C o m a n Introducere n sistemul mass-media,

Polirom, 1999 (p.72) i I. D r g a n Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Buc., 1997 (p.164-165), noi
corectnd, aici, doar dou mici erori, probabil tipografice .
9
I o a n D r g a n op. citat; de altfel, cartea d-lui Drgan, avnd o bibliografie aproape intimidant, constituie un bun
instrument de lucru, o posibil incitare la aprofundarea unei problematici extrem de gingae.

5. funcia de loisir i de divertisment se exercit n modaliti diverse, depinznd de

varietatea contextelor culturale i a gradelor de evoluie, fiind legat de mbuntirea calitii
vieii.
Muli cercettori au identificat i propus un numr important de funcii, justificndui, de cele mai multe ori coerent, opiunile. S mai amintim cteva posibile denumiri de
funcii ale presei: de evaziune, de coeziune social, de distribuire a cunotinelor, de
depozitare a actualitii, de ghid al actualitii, de recreere, de purificare, de socializare (ofer
material pentru discuiile interumane), de identitate, de mitologizare (creeaz modele
simbolice), de compensare (ofer experiene afective)10.
Importante sunt i funciile amintite de Melvin L.DeFleur: funcia presei de construire
a semnificaiilor, funcia presei de stabilire a ordinii de zi i funcia mass-media de modelare
a limbii11.
Funciile reprezint dimensiuni cu valoare analitic n studierea consecinelor
mesajelor difuzate prin sistemul comunicrii de mas. () Informaiile difuzate au global o
funcie social de avertizare i prin aceasta de facilitare a integrrii sociale. Mass-media tind
s joace mai curnd un rol funcional; prin mesajele receptate oamenii sunt ntr-un fel
pregtii s rspund la cerinele cotidiene ale funcionrii societii12.
Dar funciile nu pot defini, n toat complexitatea ei, relaia pe care mass-media o
ntreine cu ntreg cmpul social. Relaia dintre mass-media i societate se poate pune n
termeni de consecine globale (funciile presei), de influene precise (efectele presei) sau de
misiuni generale atribuite acestor sisteme (rolurile presei). n limbajul uzual i chiar n unele
lucrri de specialitate, termenul funcie cumuleaz frecvent cele trei posibiliti enumerate
mai sus. () Expresia funcia de informare a presei poate fi tradus prin trei sintagme
diferite:
a) drept urmare a activitii presei, publicul este informat funcie;
b) presa are misiunea de a informa publicul rol;
c) prin informaiile pe care le distribuie, presa influeneaz gndirea i
comportamentul publicului rol.
n primul caz, faptul c presa ne informeaz apare ca o consecin a existenei
sistemului mass-media13.
Problema funciilor este una din cele mai controversate chestiuni teoretice legate de
existena mass-media.
Dac funciile i rolurile presei le analizm, mpreun, n acest capitol, discuia pe
tema efectelor mass-media o amnm ctre sfritul cursului, din considerente didactice de
gradare a cunotinelor. i aceasta deoarece efectele necesit, n opinia noastr, un nivel de
nelegere ncrcat cu aproape toate noiunile pe care le reclam (incumb) un excurs
printre formele cele mai importante n care mediile s-au cristalizat.
Trebuie s devoalm faptul c operaiunea de separare a funciilor mass-media este un
exerciiu uor forat, avnd o relevan cvasi-teoretic, didactic chiar (i, s nu uitm,
istoric), deoarece complementaritatea lor face ca, n practic, distinciile efectuate aici s se
estompeze n bun msur.
Totui, s continum excursul printre funciile care s-au reliefat n timp drept utile, cel
puin n prim instan, pentru studiul proceselor care au fcut s progreseze nelegerea
complexelor relaii pe care mass-media le ntrein cu ntreaga problematic social. De
aceea, am selectat, din generoasa ofert fcut vreme de cincizeci de ani, adic din 1948
10

M. C o m a n op. citat, p.73 (funciile fiind propuse de M. Mathien i Leo Thayer)

Teorii ale comunicrii de mas, ed.Polirom, 1999 (p.)
12
I.D r g a n op. cit., p.166
13
M. C o m a n op.cit., p.70
11

ncoace, de ctre cercettorii din toat lumea, doar un set de ase funcii ale mass-media,
urmnd ca, n final, s amintim numai cteva care au jucat, deja, un rol istoric sau unul
eficace. Cele ase funcii pe care le-am selectat spre analizare le considerm dominante.
Oricum, acestea, aproape toate, suport un numr de combinaii posibile. Ele sunt :
1.
funcia de informare
2.
funcia de corelare (interpretare)
3.
funcia de comunicare (legtur)
4.
funcia cultural-educativ
5.
funcia de evaziune (divertisment, psihoterapeutic, de identificare)
6.
funcia publicitar
La acestea se pot aduga alte funcii (critic, polemic).
2 funcia de informare
n vorbirea curent-lejer, dar i n multe cri de jurnalism, expresii precum nevoia de
informaii ori necesitatea de a fi informat nu par a pricinui vreun motiv de nelinite sau de
ndoial, dimpotriv, aceste sintagme pot fi catalogate drept cum nu se poate mai nimerite,
stenice i pozitive. Cu att mai mult cu ct se ntlnesc, n cuprinsul lor, dou (vocabule)
cuvinte care focalizeaz puternic semnalizarea: necesitatea (nevoia) i informaia nsi. ns,
fiziologia n-a putut reine printre nevoile fundamentale de supravieuire ale umanului i pe
aceea legat de informaii. n schimb, nevoia oamenilor de a supraveghea (controla) mediul
nconjurtor este real, iar supravegherea mediului poate fi realizat cu ajutorul informaiilor
primite prin mass-media. Omul cntrete o mare parte a evenimentelor de zi cu zi sau din
viitorul existeei sale pe baza analizelor i prognozelor realizate datorit informaiilor
economice, politice ori sociale difuzate de pres. Aici, prin receptare i prelucrare de
informaii, se realizeaz, de fapt, satisfacerea nevoii de securitate, care este cu adevrat
fundamental, corespunzndu-i funcia de supraveghere a mediului nconjurtor, postulat,
cum am amintit deja, n 1948, de politologul american Harold D. Lasswell.
Cele mai multe dintre mesajele pe care le primim zilnic, n cadrul interaciunii
continue pe care am contractat-o cu mass-media, sunt informaii cu caracter neutru,
informaii generale, care se adreseaz mai puin sensibilitii noastre (informaii de
avertisment sau de prevenire) ori nevoilor noastre curente (informaii utilitare). Dorina
noastr de a fi informai este, n general, constant, cci constante sunt preocuprile cotidiene
legate de politic, economic, mediu, starea vecintilor noastre, sntate, prini, copii,
recreere, timp liber, educaie, vreme, stabilitate bancar i monetar etc .
Dac se nelege acum c funcia de informare este expresia unui ntreg evantai de
preocupri, cerine i interese de tot felul ale publicului, putem arunca o rapid privire ctre
comunicator, ctre cel care asigur promptitudinea, snatatea informaiei i s-l urmm pe
David Randall ntr-o declaraie concludent: Rolul unui ziar este de a afla informaia
proaspt despre chestiuni de interes public i de a o transmite cititorilor ct mai repede i cu
ct mai mult acuratee posibil, n mod cinstit i echilibrat. Asta-i tot14.
n acest att de simplu i de firesc asta-i tot locuiete partea cea mai vie a jurnalisticii
dintotdeauna, parte n spaiul creia din ce n ce mai puini ajung s se menin, oriunde n
lume, nu numai n Romnia.
Activitatea de supraveghere const n producerea de informaii utile puterii i
cetenilor (informaii asupra evenimentelor care se produc n mediu), pentru a-i preveni

14

D a v i d R a n d a l l Jurnalistul universal, Polirom, 1998 (p.37)

asupra unor pericole i pentru a contribui la dezvoltarea cultural i a relaiilor

interculturale15.
Dar aceste informaii asupra evenimentelor care se produc n mediu nu au toate
aceeai valoare de ntrebuinare pentru consumatorul mass-media. De aceea, am rafinat
abordarea informaiilor, detectnd (cel puin) trei niveluri sau trei tipuri: informaiile generale
(neutre), informaiile utilitare (de serviciu sau instrumentale) i informaiile de avertisment
sau de prevenire.
2.1 informaiile generale (neutre)
Activitatea de supraveghere, ns, nu este asigurat doar prin informaii utile pe
termen scurt. Contribuiile la dezvoltarea cultural i a relaiilor interculturale nu au loc de
astzi pe mine, ci se realizeaz n timp, fr a fi supuse altor urgene (sau exigene) dect
celor valorice sau estetice. Informaiile despre viaa politic internaional sau despre viaa
politic intern duc, n timp, la formarea unor opinii, inclusiv a opinilor de vot. Apoi,
informaiile de natur tiinific, medical ori juridic, de cele mai multe ori, nu au
aplicabilitate n imediat, dar ele, nsumate, confer un capital informaional care poate s fie
util, adesea chiar n situaii concrete, imediate.
Se poate vorbi de o democratizare crescnd a spaiului informaional sau chiar, n
exprimarea lui John Naisbitt, de dispariia privilegiului informaional, deoarece ritmul
schimbrii se accelereaz pe msur ce tehnologia comunicaiilor nltur privilegiul
informaional. Elementul vital al erei informaionale este comunicarea. n termeni simpli,
comunicarea presupune un emitor, un receptor i un canal. Introducerea unei tehnologii
informaionale tot mai sofisticate a revoluionat acest proces simplu. Efectul net este o mai
rapid scurgere a informaiei prin canalul informaional, aducndu-i pe emitor i pe
receptor tot mai aproape sau nlturnd privilegiul informaional cantitatea de timp n care
informaia strbate canalul informaional. () Trecerea de la bani la electronic este la fel de
important ca i trecerea de la schimbul n natur la bani. () Ne necm n informaie, dar
suntem nfometai de cunoatere. La acest nivel al informaiei, este ct se poate de clar c nu
mai putem opera cu mijloacele actuale. Informaia necontrolat i neorganizat nu mai este o
resurs ntr-o societate informaional. Dimpotriv, ea devine inamicul lucrtorului
informaional16. Aceste cuvinte, scrise n urm cu 16 ani, sunt ale unui om care a sesizat
multe din schimbrile pe care le-a adus cu sine democraia informaional. Acum, abia, trim
n epoca supra-informrii, care creeaz inactivism, refugii puerile din faa vieii, alienare. i
chiar ocolirea oricrui contact cu mass-media. Dar este acest lucru posibil? Sincer, pentru noi
rspunsul nu poate fi dect unul negativ. Pentru c, oriunde te-ai plasa, relaia cu mediile nu
poate fi evitat. Doar, eventual, se poate ocoli relaia direct, dar nu i contactul cu ceilali,
care exprim opinii i se comport n acord cu multele instituii mediatice. Pe vremuri, era
de neconceput s fii un om activ i s te dezinteresezi de pres. Acum, ns, n anumite
regiuni, pe lng o minoritate supra-informat, sunt tot mai numeroase clasele tinere care au
doar contacte episodice cu informaia scris sau care nu mai au nici un fel de contact: presa
este n afara orizontului lor17.
Tendina supra-informrii de a crea pasivitate poart numele de disfuncia de
narcotizare. De la teoria acului hipodermic la disfuncia de narcotizare este o cale extrem de
lung, care a fost strbtut repede, n numai cteva zeci de ani. Cum am afirmat deja, sunt
dificil de nregistrat, cu pretenii de exactitate, punctele n care se separ funciile presei.
Informaiile generale, multe dintre ele, pot fi tratate, cu destul justificare, n subcapitolul
15

C. R. W r i g h t (citat de I.Drgan)
J. N a i s b i t t
17
B. M i g e Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, 2000 (p.88)
16

funciei de evaziune (divertisment) ori mai ales n acela n care se discut funcia publicitar.
Apoi, cu siguran, nu poi s educi fr s informezi. Nu trebuie s avem deloc, pe planeta
media, pretenii de infailibilitate, cci acestea pot bloca discuiile clarificatoare i ne pot
bloca pe noi nine ntr-o nelegere mrunt, fragmentar, nelegere care, din start, este,
fatalmente, limitat. Din multele clasificri pe care specialitii le-au operat, unele citate chiar
aici, nu a lipsit niciodat funcia de informare, deoarece a fost, pn de curnd (i nc mai
este, probabil), principala funcie a presei, cea mai cunoscut, cea mai evident i cu cel mai
important prestigiu istoric. Informaia este cel mai utilizat cuvnt i pare a stpni un teritoriu
incomensurabil. Teritoriul informaiei este aparent nelimitat, totui, exist o serie de limite,
care sunt dictate de interesul publicului i natura demersului jurnalistic. Acest teritoriu
vizeaz aspectele superficiale ale realitii, n general, accidentalul i pitorescul. n acest sens,
un ziar nu urmrete s instruiasc, ci s trezeasc interesul. Ct anume satisface funcia de
informaie o nevoie real i ct anume reprezint o nevoie indus este o discuie aproape
inutil. Exist mai multe motivaii pentru dorina de informare a publicului i acestea nu
trebuie puse ntr-o ordine ierarhic 18.
Relaia oamenilor cu mass-media implic, n mare msur, un angajament contient,
intenionat, angajament care deriv din dorinele lor de a-i satisface diverse nevoi. Am
acceptat, nc din primul capitol, c relaiile de comunicare sunt, fr excepie, relaii sociale,
iar existena lor suport un tratament motivaional. Motivaiile nu sunt niciodat
ntmpltoare i au printre suporturi experienele sociale. Mass-media, asigurnd un continuu
reglaj ntre individ i mediul su, i mresc acestuia volumul experienelor sociale, chiar dac
mediate, i sporesc, pe diverse paliere, cunotinele i i distribuie linite prin statutul
aproape ubicuu al informaiei difuzate.
n general, atunci cnd se vorbete de informaie, apare, printr-o asociere devenit
reflex, sintagma: dreptul publicului de a fi informat, semn de noblee democratic.
Participarea la viaa politic, participarea plenar la viaa social nu pot exista dect n
relaie direct cu noiunea de informaie, care nu a rmas un concept oarecare, ci a ajuns, iat,
s constituie nsi emblema modernitii democratice, condiia sine qua non a acesteia. S-au
creat o multitudine de posibiliti (ori chiar abloane) de utilizare a termenului, dintre care
informaia relevant s-a transformat ntr-o dubl norm pentru mass-media: profesional i
deontologic (etic).
Este extrem de greu de realizat, dac nu imposibil, un inventar al deschiderilor sociale,
politice, culturale etc. pe care conceptul de informaie i, mai ales, practica difuzrii
informaiei le-au adus lumii noastre. Este sigur, ns, c puterea informaiei (o alt celebr
sintagm legat de acest concept) va fi ultima putere care va fi detronat.
2.2 informaiile utilitare
Pe lng informaiile generale (neutre), considerm necesar a evidenia doar
informaiile utilitare (de serviciu sau instrumentale) i informaiile de avertisment (sau de
prevenire). Suntem contieni c se mai pot realiza nc foarte multe posibile clasificri,
mpriri ori evidenieri, unele chiar savante, dar pentru scopurile noastre din aceast lucrare
cele trei categorii de informaii ne slujesc ndeajuns.
Ziarele noastre de toate zilele sunt neobosite n a prezenta cu promptitudine date despre: starea vremii,
cotaiile bursiere, rezultatele jocurilor de bingo, loto, pronosport, pogramele filarmonicii, operei, teatrului,
ntreruperea apei calde n diverse cartiere, programarea examenelor de capacitate, bacalaureat ori admitere la
facultate, ntreruperea circulaiei pe diverse artere, modificri ale transportului urban, mersul trenurilor etc.
Toate acestea nu fac, de obicei, parte din imaginarul unui tnr care aspir s devin jurnalist profesionist i,
totui, sunt cele mai prezente i mai cutate rubrici ale jurnalelor. Aceste rubrici ale ziarelor, privite n mod
obinuit cu dispre de ctre ziariti, constituie, n fapt, o zon prioritar de interes public. Graie unor asemenea
18

F l o r e a I o n c i o a i a Introducere n presa scris ,ed. Univ. Al.I.Cuza, 2000 (p.16)

tiri, oamenii se orienteaz n jungla marilor orae, dobndesc instrumentele informaionale prin care
controleaz mediul imediat i pe baza crora i organizeaz viaa de zi cu zi. Informaiile de acest tip sunt
numite instrumentale (n bibliografia de limba englez), de serviciu (n cea francez)19.

Mai mult, informaiile de serviciu au ptruns n majoritatea posturilor de radio i

chiar n televiziuni. Acum, nu exist post de televiziune, din Romnia sau de oriunde din
lume, care s nu difuzeze informaii meteo. Pe lng acestea, n funcie de aria de difuzare i
de publicul-int, audio-vizualul caut s-i informeze receptorii cu orice noutate care poate
avea rol de ghidare n viaa curent. Iar acest fapt semnificativ pentru mass-media nu d deloc
semne c ar putea s dispar. Dimpotriv. Ziarele au, nc, avantajul rubricilor de mic
publicitate. Marshall McLuhan, cu mai bine de treizeci de ani n urm, a diagnosticat cu
destul exactitate marele pericol care se poate abate asupra ziarelor: Anunurile de mic
publicitate i cotaiile la burs snt fundamentul presei. Dac se va gsi o surs alternativ
de acces facil la o asemenea diversitate de informaii zilnice, presa va cdea.
Interesant aici este de subliniat, fr s aprofundm acum, c sunt voci extrem de
autorizate n cercetarea comunicrii de mas care afirm c salvarea presei tiprite nu va veni
din caracterul ei apsat populist, ci, dimpotriv, datorit valenelor sale elitiste. Adic,
populismul a impus presa tiprit peste tot n lume, iar elitismul, ncurajatoare ironie, o va
salva. Este perfect posibil i chiar parc se disting semnale pozitive n confirmarea acestei
aseriuni.
mi amintesc, relativ la informaiile instrumentale, c, n presa de o singur trist
culoare din Romnia de dinainte de 1990, cele mai cutate rubrici erau cele de mic
publicitate. Erau, probabil, singurele care conineau tiri neprelucrate ideologic. Bunica era
cel mai avid cititor de pres din familie, cutnd rubrica decese. n Romnia socialist decese
era cea mai vie rubric a ziarelor, singura care coninea informaii adevrate. Asta nu
nseamn, ns, c scpa i de ochiul att de vigilent al cenzurii. Nu oricui i putea aprea
numele, chiar i acolo. Cnd un fost mare activist comunist, Petru Enache, care, se credea,
ajunsese la cuite cu familia din frunte, a decedat, nu i s-a putut meniona numele printre
cei disprui n ziarul local de Iai, mai ales c s-a aflat o vreme n fruntea acestui jude. La
fel s-a ntmplat i cu un alt fost demnitar, Virgil Trofin.
Dou greve sunt menionate frecvent n lucrrile de cercetare a fenomenelor mediatice,
la acest capitol al informaiilor instrumentale: greva, de cteva luni, din 1945, a ziaritilor din
New York i greva, din 1977, a cotidianelor daneze. Ambele greve, prin sondrile care s-au
efectuat asupra populaiei, au ntrit ideea c publicul caut n ziare, n primul rnd,
informaii de imediat utilitate. n shimb, greva danez, avnd loc n plin er a televiziunuii,
anii 80, au relevat (i) un ataament al cititorilor fa de ziarul preferat, ca i preocuparea lor
privitoare la ameninarea libertii de exprimare 20.
2.3 informaia de avertisment
Informaia de avertisment sau informaia de prevenire este o consecin a
particularitii presei de a trata i subiecte legate de viitor, de posibilitile pe care le are un
fenomen de a se produce i cu ce eventuale consecine pentru publicul cruia i se adreseaz.
n plus, difuzarea informaiilor privitoare la un eveniment care tocmai s-a petrecut (sau nc
se petrece) e urmat, frecvent, de informaii care vizeaz efectele, posibilele urmri ori
consecine. Acestea se nscriu n aa numita dimensiune anticipativ a mass-media, fixat pe
viziunea sa prospectiv. Informaiile de avertisment (prevenire) sunt ordonate mai mult n
urmtoarele sfere de interes: prognoza vremii, previziuni bancare, prevenirea bolilor de sezon
ori a celor legate de epidemii, anunuri de greve n sectoare ale serviciilor publice, eventuale
19
20

M. C o m a n op.cit. (p.75)
I. D r g a n op.cit. (p.184)

inundaii, incendii, falimente, schimbri guvernamentale, ameninri militare ale propriilor

teritorii sau ale teritoriilor nvecinate etc.
Funcia de avertisment confirm dispariia privilegiului informaional despre care
scria John Naisbitt, cultivnd acel sentiment de egalitate pe care-l genereaz mass-media,
difuznd democratic mesajele sale i abordnd subiectele spre care oamenii se orienteaz n
viaa de zi cu zi, despre care simt c merit s fie discutate i pe care ncearc s le
administreze: sunt speranele i temerile lor, visurile, nelinitile, vinoviile, grijile .a.m.d. i
proprietile structurale ale relaiilor i instituiilor sociale n care se gsesc implicai21.
Naisbitt pune ntreaga miz a lumii contemporane pe informaie: O dat cu ivirea
societii informaionale, avem pentru prima oar o economie bazat pe o resurs cheie care
este nu numai rennoibil, dar i autogenerabil.(op.cit., p.55)
Funcia de informare, pe lng cele trei tipuri de informaii discutate aici, cunoate i
altele, cum este informaia de documentare. Informaia de documentare poate fi asimilat, pe
un important segment al ei, informaiilor generale, deosebindu-se totui limpede de acestea
prin specificul su de a vulgariza (populariza) cunotinele tiinifice.
2.4 parazitarea funciei de informare
prin :
a)mimetismul mediatic
De la afacerea Clinton-Lewinski, a intrat n uzul mediatic sintagma hruire
informaional. S-a afirmat chiar c, n februarie i n decembrie 1998, William Jeferson
Clinton ar fi supralicitat diferendul cu Irakul doar pentru a scpa de hruirea informaional
la care era supus de toate mass-media americane, fiind gata s inventeze un rzboi.
ns, hruirea informaional (creia i-a czut victim prinesa Diana, Clinton
rezistnd, in extremis) n-ar fi fost posibil n absena apariiei unui parazit al funciei de
informare, mimetismul mediatic.
Mimetismul mediatic este un fenomen modern (i la mod, din pcate), un efect al
crizei de supraproducie mediatic, numit suprainformare. Mimetismul nseamn acea
febr care cuprinde brusc mediile de informare (indiferent de suporturi) i care le mpinge, n
cele mai urgente situaii, s se repead s reflecte evenimentul (oricare ar fi acesta) sub
pretextul c celelalte mijloace de informare, n special cele principale, i acord o mare
importan. Imitaia aceasta delirant, dus la exces, provoac un efect de bulgre de zpad
i funcioneaz ca un fel de intoxicare: cu ct vorbesc mai mult despre un subiect, cu att se
conving n mod colectiv c subiectul este indispensabil, central, capital i c trebuie s-l
oglindeasc nc i mai abitir, consacrndu-i mai mult timp, mai multe mijloace, mai muli
jurnaliti22.
Astfel, apare i se perpetueaz un fenomen de hipnoz, n vreme ce canalele media,
autostimulndu-se i fiinnd cu sabia competiiei deasupra deontologiei profesionale, se
dezintereseaz n esen de datele obiective, originare ale subiectului, manevrndu-i doar
contururile convenabile canonului mediatic proaspt inventat. Aa c mijloacele de difuzare
i nmulesc suprasolicitrile i se las antrenate spre suprainformaie ntr-un fel de spiral
vertiginoas, mbttoare, pn la saturaie23.
Acelai mimetism a cuprins mediile occidentale i n privina difuzrii numrului
enorm de victime de la Timioara, n decembrie 1989. Atunci, mediile, la fel, s-au
21
22
23

R. H a r r e, D. C l a r k e, N. D e C a r l o Motives and mechanismes, Ed. Routledge, Londra, 1985 (p.30)

I. R a m o n e t Tirania comunicrii, Ed. Doina, Buc., 2000 (p.22)

Idem

autointoxicat, imitndu-se cu febr n suprainformaie: 60.000 de mori! n 1989,

declanatorul a fost televiziunea, n 1997, Monicagate a izbucnit datorit unui amator,
mptimit de Internet i de dezvluiri senzaionale. Apoi, totul a urmat de la sine, mediile
ntrecndu-se n a promova scandalul. Internetul n-a intrat oricum n lumea scandalurilor, ci
triumfal.
Cunoscutul sociolog francez Pierre Bourdieu sesizeaz, la rndu-i, fenomenul
imitaiei, al copierii, dar accentueaz i regret efectul de uniformizare consecutiv: Teribil
constrngere, aceea impus de cutarea cu orice pre a scoop-ului! Pentru a fi primii care vd
i care ofer spre vedere ceva, jurnalitii sunt gata de aproape orice i, dat fiind c toi se
copiaz ntre ei pentru a o lua naintea celorlali, pentru a aciona naintea celorlali sau pentru
a face altfel dect ceilali, ei sfresc prin a face cu toii acelai lucru s caute
exclusivitatea, astfel nct ceea ce, n alt parte, n alte cmpuri, produce originalitate,
singularitate, duce, aici, la uniformizare i banalizare24.
b) hiper emoia
Alt form de parazitare a funciei de informare este hiper-emoia, tot o consecin a
suprainformrii, dei, ca mod de existen, nu reprezint o noutate. Presa demagogic a
cultivat mereu ocul emoional ori senzaionalul. Presa demagogic tiprit a existat mereu,
ca i presa riguroas, cu respect pentru informaia verificat, netendenioas. Televiziunea, cu
importana sa imens printre celelalte mijloace de informare n mas, cu predilecie ctre
spectacol i ctre eveniment, a resuscitat nclinaiile mai vechi ale presei tiprite pentru hiperemoie. n Romnia, cea mai evident cultivare a hiper-emoiei o susine emisiunea Surprize,
surprize a Andreei Marin, de pe TVR1, ea prelund ns formule deja consacrate de mult
vreme, n special n rile latine (mai ales n Spania, al crei model a i fost transplantat).
Numai c fenomenul a fost transplantat i n jurnalele TV, cu urmrile de rigoare. n
fascinaia sa pentru spectacolul evenimentului, jurnalul tv a deconceptualizat informaia i,
ncet, a aruncat-o n mlatina pateticului. A stabilit n mod insidios un fel de ecuaie
informaional nou care ar putea fi formulat astfel: dac emoia pe care o resimi cnd
priveti jurnalul tv este autentic, informaia este adevrat. n felul acesta a fost acreditat
ideea c informaia oricare informaie poate fi totdeauna simplificat, redus, convertit
n spectacol de mas i descompus ntr-un anumit numr de segmente-emoii, ntemeindu-se
pe ideea, foarte la mod, c ar exista o inteligen emoional25.
Existena acestei inteligene emoionale, n viziunea promotorilor si, ar justifica
orice trunchiere, orice schematizare a realitii. Informaia documentat, analiza i dezbaterea
sunt considerate factori de monotonie i, firesc, neagreate.
Sigur c mimetismul mediatic i hiper-emoia nu sunt singurii perturbatori ai
informaiei n drumul ei de la surs (eveniment) pn la destinatar (public). ns i-am amintit
aici, n prim instan, pentru c sunt exponeni ai suprainformrii, deci ai ultimei moderniti
i pentru c, din punct de vedere didactic, este util s exemplificm, atunci cnd se ivete
prilejul. Informaia a fost i va mai fi mult vreme vnat de pericole care vin din toate
direciile, va fi, deci, distorsionat.
Un prim nivel de virusare se gsete la nivelul tehnologiei. Problemele care in de
echipamente, de canale, de prelucrare tehnic, transport la distan, codare, decodare i
recepie le vom aborda n capitolele dedicate fiecrui mijloc n parte.
Un alt nivel, nu mai puin important, al distorsionrii informaiei se afl chiar n exercitarea profesiei de
jurnalist, al practicii jurnalistice: n documentare, n alegerea i folosirea surselor, n dobndirea competenelor
24
25

P i e r r e B o u r d i e u Despre televiziune, Ed. Meridiane, 1998 (p.20)

I b i d e m (p.24)

jurnalistice, n alegerea genului proxim de exprimare a mesajului i, n final, n conceperea i construirea

textului jurnalistic, pe care le vom aborda cu alt prilej, ntr-un capitol destinat normelor jurnalistice.

Al treilea set de disfuncii n viaa informaiei rezid n sntatea redacional, n

moralismul i puritanismul actanilor mediatici.
3 funcia de corelare (interpretare)
Am ales pentru cea de-a doua funcie a presei denumirea de corelare n onoarea
politologului din S.U.A., Harold D. Laswell, cel care a fundamentat, n 1948, Teoria
sociologic funcionalist. Acesta, reamintim afirmaiile sale, credea c mass-media
funcioneaz benefic pentru societate din patru puncte de vedere:
1) supravegheaz mediul nconjurtor (funcia de informaii i tiri),
2) coreleaz un rspuns informaiilor strnse (funcia redacional),
3) distreaz cititorul, asculttorul ori telespectatorul (funcia de divertisment),
4) transmit cultura generaiilor care vin (funcia de socializare).
n anii 50, mass-media era n plin ascensiune n America, n special audio-vizualul,
ca peste tot n lumea civilizat, iar ncrederea n comunicarea de mas nu avea fisuri, n
context general. Astzi, mediile nu mai sunt creditate a funciona att de pozitiv pentru
societate i nici nu mai strnesc entuziasme ori susineri pline de optimism. Acum, dei
timpul alocat de indivizi consultrilor mediatice a crescut, mass-media sunt utilizate mai
mult pentru recreere, divertisment, evaziune i mai puin pentru informare propriu-zis, dar i
mai puin pentru confirmri de opinie, interpretare a informaiilor. Acest fapt pare a se
contura n acest fel i din studiile i volumele de atitudine ale multor oameni de pres din
lume.
Apoi, dorina de a avea ct mai multe evenimente n direct, live, goana dup
instantaneu, dup senzaional, accentul pus pe tirile calde, fac din mass-media instrumente
ale alertei continue care au redus drastic timpul destinat analizelor, comentariilor i
meditaiei. De aceea se i ntmpl att de frecvent derapajul ateniei ctre fenomenul
mediatic, un narcisism de circumstan, n strns relaie cu dezinteresul real fa de
evenimentele asupra crora tocmai refer. Nu mai conteaz ce s-a petrecut, ci ceea ce se vede
pe micul ecran sau ceea ce se scrie n paginile presei tiprite. Media devin, n modernitate,
evident autarhice, preocupate obsesiv de propriile norme de conduit, multiplicndu-i
habitudinile i autopropunndu-se ca principal subiect de difuzare. Suntem tot mai aproape de
relizarea plenar a sintagmei din anii 60 a lui Marshall McLuhan: The media is the message!
Ba chiar, cum se poate observa cu ochiul liber, n multe talk-show-uri televizate,
ziaristul ia locul vedetei, discursul su fiind adesea mai amplu, n timp, dect al celorlali
invitai, care par a avea doar rolul de a-l stimula. Funcia de corelare a avut mereu drept
caracteristice interpretarea i judecata de valoare prin filtrele crora trec faptele i
ntmplrile din realitatea pluriform. Grania dintre informaie i opinie a fost ntotdeauna
greu de stabilit. Acum se postuleaz c nsi difuzarea informaiilor despre un eveniment,
selecia n vederea transmiterii pe post (sau tipririi) reprezint un act de interpretare a acelui
eveniment, a acelei informaii. Simpla selecie a unei informaii reprezint un act
interpretativ. Dar, cum spuneam, dei rgazul acordat meditaiei asupra evenimentelor s-a
scurtat vizibil i se doresc mereu mai multe informaii, unii observatori avizai susin c: Pe
cetean nu-l intereseaz evenimentele, ci informaiile, evenimentele puse n form mediatic
prin munca ziaristului26.
Aceast afirmaie a fost prilejuit de marea dezamgire pe care a produs-o
mediatizarea simulacrului de rzboi din Golf, atunci cnd o bun parte a presei s-a mrginit
26

D o m i n i q u e W o l t o n War Game. Linformation et la guerre, Ed. Flammarion, 1991(p.27)

doar s transmit imagini i sloganuri furnizate de oficialii NATO, lipsind publicul de

comentarii i interpretri. S-a vorbit chiar, cu acel prilej, de o catastrof mediatic:
Este un lucru grav, de bun seam. 1991 va rmne o dat n istoria mijloacelor de
comunicare n mas i nc una ruinoas. Boala a lovit. Dar examenul clinic indic
remediile. Ce s-a ntmplat? Pur i simplu ziaritii au abdicat. Cei de la televiziune s-au
transformat n acari de imagini venite din toate direciile. Confraii lor de la radio i din presa
scris s-au lsat subjugai de show, au petrecut ore ntregi privind emisiunile canalului
american CNN, acest robinet de imagini , n loc s-i fac meseria, s caute activ
informaiile i s le analizeze. Catastrofa mediatic a pus n eviden ceea ce n fapt toat
lumea tia prea bine: evenimentul brut oferit privitorului n timp real este lipsit de
semnificaie27.
Deci, n absena ziaritilor nu exist informaie. Tocmai asta caut publicul, n primul
rnd, o realitate mediatic tratat profesionist i investit cu sens (un sens lipsit de zone
absconse), care s-i fie apropiat, familiar i care s-l ajute, prin coeren, s se simt n
siguran, solidar cu lumea nconjurtoare.
Pentru c grania dintre informaie i comentariu prezint un grad mare de
incertutudine, ziarele au pagini speciale de opinii, n dorina de a separa istoria evenimentelor
de prerile posibile prilejuite de aceste evenimente. La fel procedeaz i mijloacele
audiovizuale, propunnd talk-show-uri, emisiuni de analiz, apelnd la colaboratori externi
pentru comentarea faptelor din realitatea politic, financiar, sportiv etc.
Informaie, comentariu, tire au fost ntotdeauna termeni cheie ai jurnalisticii, iar
accentele s-au pus n mod diferit de-a lungul istoriei presei pe o valoare sau alta.
Comentariile, opiniile, punctele de vedere au fost privilegiate n perioada de nceput, un
public avizat ntreinnd interesul pentru dezbaterile de idei pe diverse teme de interes
general, pentru ca ultimul secol s pun accent preponderent pe valoarea de informare a
presei. Fr informaie proaspt nu am avea dect un comentariu asupra unor lucruri deja
tiute. Interesant, probabil, chiar stimulativ; dar comentariul nu este tire. Informaia este. O
afirmaie citat adesea pe marginea acestui subiect i aparine lui C.P. Scott, editorul ziarului
Manchester Guardian: Comentariul este liber, dar tirile sunt sfinte28.
ns problema comentariilor este delicat, fiind mai totdeauna dificil de ndeprtat
opiniile din celelalte genuri jurnalistice. i aceasta datorit faptului c natura uman este
profund subiectiv, iar natura jurnalistului nu face excepie, bineneles. De aceea, apar
comentarii n texte jurnalistice uneori chiar i fr dorina autorilor lor.
Comentariile pot fi: deschise, mascate i accidentale.
Comentariile deschise implic puncte de vedere personale care aparin autorilor, spre
deosebire de editorial care reprezint punctul de vedere al redaciei. Ele nu sunt prezente
niciodat n paginile informative i nimeni nu le asimileaz informaiei. De obicei,
comentariile sunt fcute de personaliti ale cte unui domeniu i se axeaz, totui, pe
chestiuni de interes general sau local, interes generat de apariia unei probleme ntr-o sfer
care privete publicul, direct ori indirect. Sunt permise comentariile subiective, polemice ori
chiar partizane. Aici trebuie s funcioneze numai regula onestitii, adic s fie limpede cine
afirm, la vedere, atribuirea s nu comporte ezitri. Sunt specialiti care afirm c presa
tiprit se va ntoarce la preponderena comentariilor i opiniilor, aa cum stteau lucrurile la
nceputurile presei. De ce se va ntmpla acest fapt? Pentru c mijloacele audiovizuale i
noile media au capacitatea de a transmite un volum enorm de informaii, ntr-un timp scurt i
cu o promptitudine evident superioar presei tiprite, oferind, de asemenea, detaliile cele mai
semnificative (n special, imaginile). Publicul ar putea, astfel, s caute interpretrile i
27

P h i l i p p e G a i l l a r d Tehnica jurnalismului, Ed. tiinific, 2000 (p.9-10)

D a v i d R a n d a l l op.cit. (p.37)

28

semnificaiile de profunzime n presa tiprit pentru tirile i informaiile cptate pe celelalte

canale.
Comentariile mascate (cu caracter intenional), ca i cele accidentale (ntmpltoare
i lipsite de intenie) sunt clandestine i pot fi detectate n limbajul folosit, n redactarea
materialului, n realizarea documentrii (sursele apelate) sau chiar n prezentarea grafic i n
alegerea titlurilor.
n special, pentru evitarea comentariilor accidentale se recomand atenia continu la
semnificaiile implicite (subiacente) ale cuvintelor, la sensurile lor originare, ca i la sensurile
dobndite ntr-un segment de timp i pentru grupuri sociale sau profesionale distincte.
Semnificaiile n micare ale cuvintelor, nelesurile multiple ale unora dintre ele ori
conotaiile pe care le accept limbajul n diverse contexte fac necesar precauia atent n
redactarea modern. Nu-i deloc uor sau simplu s gseti un limbaj neutru chiar i pentru
cele mai anodine ntmplri, deoarece cuvintele s-au ncrcat de semnificaii cu mult nainte
de a le utiliza noi. i chiar sub ochii notri, vrjii, i augmenteaz sau i pierd o parte a
nelesului tradiional, pentru c necontenit se schimb opiniile, concepiile, modurile de
gndire asupra unei problematici tot mai complexe cu care omul modern vine n contact sau
mcar de a crei existen ia not.
n doar civa ani, societatea romneasc i-a schimbat opiniile despre o sum destul
de ampl de chestiuni sau abia a aflat cte ceva despre altele. n acelai timp, au intrat n uzul
public o serie de cuvinte necunoscute sau neutilizate pn acum civa ani din lips de
context social permisiv. Limbajul urmeaz cu struin noile fapte i noile gnduri ale
omului. i n toat lumea se petrec fenomene asemntoare. Astfel, gndim altceva (sau
gndim ceva) i exprimm n consecin despre: partide, proprietate, femei, parlament,
sex, homosexualitate, handicapai, pia liber, stat, guvern, sindicate, preedinie, negri,
maghiari, strini, interes, consens, comision, patroni, echilibru politic, economie de pia,
Europa, America, vecini, animale, consum, producie, globalizare, finanare, extindere,
conflict, rui, moldoveni, credine, avort, educaie, urbanism, civilizaie, politologie, omaj,
inflaie, profit, concuren, mass-media, jurnaliti, propagand, servicii secrete, justiie, bnci
etc. Toate aceste achiziii sunt prezente n limbaj, n comunicare, n schimburile de opinii i,
automat, n mass-media. n toate aceste cazuri, exactitatea n exprimare este mai mult o
probabilitate dect o certitudine.
Comentariile mascate i comentariile accidentale trebuie disjunse de comentariile
implicite, datorate n special seleciei, dei exist zone n care interfer.
Cronica, pamfletul, analiza, documentarele radio i cele de televiziune sunt de
asemenea expresii ale funciei de interpretare (corelare), ca i rubricile destinate opiniei
cititorilor, n ziare, la radio sau la TV.
Analiza poate genera, pe subiecte de importan, articole n care s rmn
protagonistul principal sau, mai des, este doar o parte intercalat ntr-un subiect mai amplu.
Analizele difer de tiri prin particularitatea c nu trateaz, obligatoriu, subiectele fierbini
(dar nici nu le evit) i c disec amnunit evenimentele n ncercarea de a explica,
propunnd noi indicii i chiar fcnd prospeciuni. Accentele se ndreapt spre explicare i
interpretare i, mai ales pentru presa tiprit, analiza pare a fi destinat nc unei promitoare
cariere. i aceasta pentru c relatrile de prim instan ale evenimentelor sunt realizate de
media electronice, care nu pot concura ns amploarea i profunzimea unei analize-dezbateri
gzduit n media tiprite. Presa scris va reveni, probabil, la vechea ei menire, adic aceea
de a promova i transmite valorile eticii, mpreun cu valorile teoretice fundamentale.
Dar, probabil, cel mai cunoscut gen jurnalistic generat de funcia de interpretare este
editorialul. Editorialul este adesea numit articolul de fond pentru c, n epoca n care punctele
forte ale presei stteau n interpretrile realitii oferite cititorilor, era aezat pe prima pagin,
central i scris de redactorul ef. Oricum, exprima punctul de vedere al publicaiei, ceea ce se

ntmpl i astzi. Dar astzi editorialele nu mai stau doar pe prima pagin, ci (i) pe pagina
editorial, care este n interior. n multe publicaii, n special anglo-saxone, editorialele nu
sunt semnate. n Romnia, toate ziarele care public editoriale le aeaz pe prima pagin, iar
acestea sunt semnate. Ziarul Monitorul public, de obicei, dou texte editoriale, pe care le
tiprete n pagina 6, rezervat i altor comentarii: cronici de teatru, de film, de carte, opinii
asupra unor subiecte diverse. n 1993-94, ziarul a dorit s publice editorialele sale nesemnate.
Pe lng apatia editorialitilor n a-i mai produce textul, s-a constat c i interesul
cititorilor acestei rubrici sczuse. Aa c Monitorul a revenit la editorialele semnate .
Editorialele confer unui ziar un caracter propriu, distinct fa de tirile pe care le
relateaz. Ele permit ziarului s stabileasc o relaie cu comunitatea creia i se adreseaz,
uneori spunnd ceea ce numai un prieten sau un vecin pot s spun. Ceea ce face ca pagina
editorial s fie diferit de toate celelalte este opinia. Este la fel de important s nu se
nlocuiasc opinia din editorial cu tiri pe ct este de important s nu se exprime preri n
coloanele de tiri. Un editorial trebuie s spun ceva. Trebuie s adopte o anumit linie. De
preferin o linie distinct, care s fie n acord cu specificul ziarului, chiar cu contiina29. \
4 funcia de comunicare (de legtur)
Funcia de comunicare sau de legtur mai este numit i funcie de integrare
social, deoarece se crede c a comunica nseamn implicit a integra. ntr-unul din
dialogurile sale, n Republica, Platon proiecteaz un model asiguratoriu al faptului c viitorii
conductori ai cetii ideale i vor desvri virtuile personale, prin instrucie continu i
sistematic. Astfel, Platon este ntiul care percepe i explic procesul de socializare. Prin
socializare dobndim nelegerea necesar interpretrii lumii pe care o percepem, ne adaptm
oricrui mediu i ne raportm la semeni. Socializarea presupune existena unor importante
posibiliti de comunicare, devenite deprinderi, ntre individ i societate Dar mai bine s
lsm Dicionarul de sociologie s explice acest complex concept numit socializare:
Concept ce ocup un loc ambiguu n sociologie, central pentru unii, secundar pentru alii. n
psihologia social, desemneaz procesul prin care indivizii nva modurile de a aciona i de
a gndi despre mediul lor, le interiorizeaz, integrndu-le personalitii lor i devin membri ai
unor grupuri n care capt un statut specific. Socializarea este deci n acelai timp nvare
cultural, condiionare i inculcare, dar i adaptare cultural, interiorizare i ncorporare.
Termenul i gsete locul n curentele teoretice foarte diverse ca antropologia cultural,
psihanaliza, psihologia genetic sau interacionist30. Dar socializarea, s nu uitm, asigur
stabilitatea societii ca sistem. Comunicarea este fermentul acestui proces, de aceea massmedia sunt considerate a fi ageni ai socializrii. i, ntr-adevr, datorit mediilor, audienei
impresionante, consumului de produse mediatice, probabil cel mai uria consum, oamenii se
afl ntr-o relaie, se afl n legtur unii cu alii, chiar dac nu se cunosc reciproc. Media le
furnizeaz, democratic, seturi ntregi de subiecte de meditaie, de conversaie cnd vin n
contact i tot media le inculc valori pe care, apoi, le mprtesc; realizeaz esturi fine de
interese comune, distribuie, fr parcimonie, informaii i reprezentri culturale. Apare aici,
n mod evident, un factor de coagulare social important, un promotor al coeziunii sociale de
o eficacitate indubitabil. Acum, se nelege mai limpede afirmaia din primele pagini din
care reieea c mass-media sunt factori ai stabilitii sociale i nu ai schimbrii. Mai mult,
internaionalizarea mesajelor mediatice creeaz puni chiar ntre culturi diferite, religii
diferite, state diferite ori sisteme sociale diferite. Acest comportament mediatic se afl abia la
29

P a u l G r e e n b e r g The Newspaper, fragment preluat n Manual pentru ziaritii din Europa Central i de
Est,editat de World Press Freedom Committee, 1992 (p.87)
30
G i l l e s F e r r e o l Dicionar de sociologie, Polirom, Iai, 1998

nceputuri, din punctul de vedere al cercetrii efectelor pe termen lung i mediu. Deocamdat,
la acest capitol, abia se nregistreaz comportamente i reacii de natur anecdotic, mrci ale
diferenelor de receptare, dar mai importante vor fi studiile care vor permite s descifrm ct
de solidari am devenit unii cu alii, fr s o tim, trind pe continente diferite, dar avnd
acces la surse comune de informare.
Satul global pe care l-a imaginat Marshall McLuhan, nc din 1962, n cartea sa,
Galaxia Gutenberg, prinde astzi un contur evident, dar nici problemele pe care le
prefigureaz satul nu sunt puine i nici neglijabile. Pentru Romnia, cel mai cunoscut i
spectaculos exemplu de solidarizare, de existen a legturii, creat de mass-media, a fost,
pn n prezent, campania PRO TV, Nou ne pas , din primvara lui 2000, de ajutorare a
oamenilor din nordul rii afectai de inundaii. A fost un succes mediatic enorm. Sute de mii
de ceteni au inut s participe la aceast campanie. Pentru ntia oar, la noi, un post de
televiziune regiza o aciune de o asemenea amploare i tot el o gestiona. S-au ivit, cu
aceast ocazie mai multe dileme. Una a privit solidaritatea romnilor despre care se spune,
ndeobte, c nu exist. De aceast dat, solidaritatea a fost regsit, dar cu ajutorul i prin
intermediul mass-media. Ceea ce autoritile alese democratic, ncepnd cu eful statului, nau reuit s strneasc, s-a ntrupat datorit unui canal mediatic. Aici este evident i
claritatea mesajului, acurateea lui. Preedintele a propus ajutorarea sinistrailor prin sistemul
cumprrii unui loz special destinat acestora, dar nu se tia exact cum se va realiza acest
ajutor. Se lua ceteanului i dorina de a ajuta prin faptul c, de fapt, cumpra un loz, care
putea fi i ctigtor. Mediatizarea lozului pentru sinistrai avea un aer care amintea de anii
50 i de Bumbeti-Livezeni. Un alt post de televiziune, TVR1, a voit s sar n ajutorul
sinistrailor, dar ntr-un mod pasiv, neangajant: a afiat dou numere de telefon la care
cetenii puteau suna i oferi, la primul, 50.000 lei i 100.000 lei, la cel de-al doilea. S-a
obinut, astfel, o sum de aproape dou miliarde, dar spectacolul i cimentarea solidaritii au
lipsit. Ce s filmezi ? TVR1 a neglijat, aici, faptul c deine camere de filmat i c le poate
chiar folosi. n vreme ce echipe de reporteri PRO TV adunau bunuri n tiruri i apoi formau
coloane pe care le nsoeau n Nordul rii, doi angajai ai TVR primeau telefoane. Au fost
chiar persoane, din judeele n care PRO TV nu au posturi, care au protestat c nu li s-a oferit
i lor posibilitatea s ajute. N-a protestat nimeni la TVR c nu li s-a nregistrat un telefon
pentru ajutor. Oricum, pe lng depistarea i msurarea solidaritii cu cei aflai n suferin,
s-a putut constata solidarizarea publicului cu televiziunea favorit, care a tiut s declaneze,
s controleze i s gestioneze un spectacol mediatic de zile mari, constituindu-se ntr-un liant
social vizibil, cu efecte imediate. S-au nregistrat succese pe toat linia :
1) influen pozitiv asupra societii, semnalizndu-i c solidaritatea exist, c valorile
culturale ale naiunii pot funciona, dac se amenajeaz un cadru adecvat i se
gestioneaz corect motivaiile subiacente unui anume moment, c aceste valori
garanteaz oricui c, n viitor, poate fi beneficiarul exprimrii acestei solidariti,
2) ajutor substanial adus unor oameni ajuni n necaz (dar care constituie un posibil
segment al publicului-int),
3) promovarea siglei i imaginii proprii (camioanele au circulat prin mai multe judee,
purtnd emblemele PRO TV, desenate mare i vizibil),
4) autopromovarea (toat desfurarea campaniei de dimineaa pn seara a fost filmat
i transmis n direct),
5) realizarea cu fore proprii a unui spectacol live, care a cuprins o bun parte din
teritoriul rii,
6) redefinirea implicit a relaiilor dintre puteri n societatea noastr,
7) repunerea n discuie a eficienei clasei politice i regndirea noiunii de autoritate.

Cercettorii Jan Uwe-Rogge i Klaus Jensen, care au analizat interaciunea televiziunii

cu familiile germane, confirm o aseriune mai veche a lui Cooley, care obinuia s spun c:
Activitile mass-media pot fi nelese ca o ncercare de a construi o relaie semnificativ
ntre programul mass-media i realitate aa cum aceasta este de fapt experimentat. Dorinele
contiente, subcontiente i incontiente joac un rol important n felul n care oamenii
folosesc mass-media. Mass-media sunt interpretate pe fundalul vieii de zi cu zi, aa cum este
ea trit i experimentat; ele sunt folosite pentru a face fa problemelor zilnice, fie generale,
fie imediate. () Oamenii caut contactul cu media, n parte pentru c ele fac apel i permit
accesul la sentimente ca teama, bucuria i nesigurana media oferind remedii mpotriva
singurtii; sunt folosite pentru a crea sentimente pozitive i pentru a defini relaiile
umane31.
5 funcia educativ-cultural
n general, lumea intelectual a acceptat c ntreg comportamentul uman este ghidat de
norme culturale, explicit dar, mai ales, implicit. Indivizii, care suport efectele acestui
ghidaj, nu-i pot contientiza, cel mai adesea, prezena, deci, nici limitele influenei. Prin
implicarea n difuzarea suporturilor culturale pe care se sprijin ntreaga istorie a omenirii i a
modelelor culturale dominante n societate, mass-media influeneaz indirect conduita
uman. Eficacitatea mediilor n vulgarizarea teoriilor tiinifice i diseminarea, n cercuri
largi, a modelelor culturale ne ngduie s afirmm dubla lor funcie, pe care am dorit s o
sugerm i n titlu, de educare i de culturalizare (inclusiv prin transmiterea motenirii
culturale colective). Transmiterea motenirii culturale nseamn transmiterea valorilor i a
modelelor sociale de la grupuri ctre indivizi, de la o generaie la alta i numr printre
consecinele sale creterea coeziunii sociale, integrarea social a indivizilor, impunerea
normelor culturale, amortizarea tendinei indivizilor de a se lsa luai n stpnire de
indistincie ori anomie paralizant.
Funcia educativ-cultural este aceea care d msura capacitii mass-media de a
socializa explicit indivizii, prin emisiuni, articole, campanii create n acest scop i, implicit,
prin obinerea, pe diverse teme, a solidaritii sau consensului. Educaia i informarea
(transmiterea motenirii sociale i culturale) sunt distincte, dar ntre ele exist un grad de
coeren i unul de complementaritate, astfel nct datele furnizate de informare i
curiozitatea strnit de problemele contientizate n acest mod, ca i nelegerea i
soluionarea lor sunt favorizate de ctre educaie. Cum publicul nu (mai) este captivul,
prizonierul unui canal media, el are mereu, acum, posibilitatea opiunii, a seleciei, iar
continuarea unei relaii cu un canal sau altul depinde doar de oferta acestuia, de
confirmrile i gratificaiile pe care le produce. Deci, valorile i coninuturile
culturale propuse de mass-media vor urma nevoilor sociale ale
consumatorilor. Interesant este, ajuni n acest punct, s constatm c se
poate afirma, cu o bun doz de adevr, c mediile devin (sau chiar sunt),
mai evident n ultimii ani, prizonierele publicului lor. Integrarea activ n
societate realizat cu/prin struina mass-media este o finalizare a
educrii i a transmiterii valorilor culturale (sociale).
Oricine i d seama c integrarea activ n societate este un proces dificil, sincopat
uneori, irealizabil alteori i, oricum, generator de dramatism i sfieri individuale, familiale
31

J.-U.R o g g e , K. J e n s e n Everiday Life and Television in West Germany: An Empathetic-Interpretive Perspective

on the Family System, Ed. Sage, London, 1988, citai de Roger Silverstone Televiziunea n viaa cotidian, Ed. Polirom,
1999 (p.53)

sau chiar la nivel de subgrupuri sociale. Spunem acestea, gndindu-ne, mai ales, la un
fenomen nemaintlnit n istorie, ca amploare: fenomenul emigraionist. n 1990, existau, n
toat lumea, 50 milioane de oameni care triau n alte ri dect ara lor de origine, pentru ca,
n 1995, numrul emigranilor din satul universal s depeasc 150 milioane. O cretere,
s recunoatem, tulburtoare. Istoria i-a accelerat, cu adevrat, pulsul, iar schimbrile se
produc, iat, i pe coordonate nebnuite de generaia de dinaintea noastr. Sunt greu de
analizat variaiile coordonatelor lumii n care tocmai trim. n plus, coordonatele se
multiplic, pe orizontal, pe vertical, dar i n profunzime. S amintim uimirea apropiat de
spaim a lui Naisbitt, nc n 1984, n faa multiplicrii ameitoare a informaiilor tiinifice
din acea vreme:
Zilnic se scriu ntre 6 000-7 000 de articole tiinifice.
Informaia tiinific i tehnic sporete astzi cu 13 procente pe an, ceea ce
nseamn c se dubleaz la fiecare cinci ani.
Dar rata poate slta curnd la 40 de procente pe an datorit noilor sisteme de
informaie, mai puternice i numrului crescnd al oamenilor de tiin. Aceasta
nseamn c datele se vor dubla la fiecare douzeci de luni.
Prin 1985, volumul de informaii va fi de patru pn la ase ori mai mare dect
cu numai civa ani n urm32.
i Naisbitt continu aceast ordonare proprie cu o exclamaie dezndjduit: Ne
necm n informaie!
De aceste mutaii tiinifice i demografice, ca i de toate celelalte, media sunt
influenate, chiar dac mcar parte dintre schimbri sunt provocate chiar de mass-media.
Vechi modele culturale i sociale sunt, brusc, ineficiente, nefuncionale, n vreme ce lumea
trebuie s funcioneze, s se aeze fie i n disconfortul unei paranteze. Cnd spunem, de
exemplu, cultura chinez , ne referim la un popor imaginat i un mod de via determinat
de ras i geografie. Europenii au marcat mult timp diferenele culturale n funcie de hotarele
geografice (naionale). Astzi, ns, definiiile rasiale i geopolitice ale culturii, dei nc mai
persist cu trie, devin mult mai complexe i ambigue. Extraordinara transmigraie a
popoarelor dintr-un col al lumii n altul i proliferarea exploziv a mass-media se combin
spre a modifica dramatic fixitatea etnic i teritorial a culturii33.
Apar, aici, socializarea (din nou), procesul psihosocial al shimbrii de atitudine i
dou derivate ale socializrii: aculturaia i enculturaia.
Socializarea a fost, de altfel, mai amnunit definit n subcapitolul 2.4.
Schimbarea de atitudine, pentru care nu exist o teorie general, ci un numr mereu
crescnd de teorii pariale, o vom defini, cu ajutorul Teoriei stimul-rspuns, ca fiind un
proces parcurs n trei trepte, n condiiile expunerii la mesajele persuasive:
1) primul pas n schimbarea atitudinal l constituie captarea ateniei asupra mesajului,
trebuie deci organizate condiiile optime;
2) captarea ateniei receptorului este necesar, dar nu i suficient: trebuie ca mesajul
s fie neles;
3) ultima faz a procesului de schimbare a atitudinilor este dat de acceptarea
coninutului respectivului mesaj; pentru aceasta stimularea joac un rol important,
fie c se are n vedere recompensa moral (aprobarea social), fie c se vizeaz
stimularea material (dobndirea unei sume de bani)34.
S mai notm doar c se poate conta pe o schimbare de atitudine puternic doar n condiiile
unei credibiliti mari a sursei care emite mesajul i a unei pronunate contradicii
(discrepana mesajului) ntre afirmaiile mesajului i poziia persoanei-int.
32

J. N a i s b i t t op.cit., (p.56)
J a m e s L u l l op.cit., (p.76)
34
S e p t i m i u C h e l c e a Personalitate i societate n tranziie, Ed. tiin & Tehnic,1994 (p.204-205)
33

S remarcm c psihosociologii utilizeaz, pentru procesele de comunicare, un limbaj

perfect adaptat limbajului mass-media. Acest fapt (universalizarea simbolurilor) este
ntotdeauna benefic n cunoatere.
Aculturaia desemneaz mecanismele de nsuire i de socializare, integrarea unui
individ ntr-o cultur care i este strin i, mai ales, procesele i schimburile antrenate de
contactele i interaciunile reciproce ntre grupuri etnice diferite (asimilare, confruntare,
crearea de noi identiti)35.
Dac procesul de aculturare este definit pentru trecerea de la o societate la alta, cnd
are loc resocializarea, este utilizat termenul enculturare pentru a denumi procesul de
dobndire prin care noii membri ai unei societi interiorizeaz toate aspectele culturii lor.
Aceasta include nu numai obiceiurile i tradiiile poporului lor, ci i limba, utilizarea
artefactului material i ntreaga colecie de legende, mituri, folclor i crezuri populare36.
n toate aceste procese, mass-media pot avea i chiar au, ndeobte un rol
important, de la familiarizarea celor mici cu legile i normele societii n care s-au nscut,
pn la familiarizarea imigrantului cu ntregul sistem de coduri sociale agreat de comunitatea
n care dorete s se integreze, i care va fi, mai repede sau mai lent, resocializat. Funcia
educativ-cultural a mass-media are, n procesele pe care le vizm aici, un caracter manifestbenefic. Datorit acestei funcii complexe, mass-media i pot justifica multitudinea de forme
antinomice pe care le adopt n att de sinuoasele-i manifestri i influene, fora i
fragilitatea, ineria i uluitoarea elasticitate: Transmiterea valorilor prin intermediul massmedia contribuie la realizarea stabilitii sociale i la meninerea, n timp, a structurilor
culturale. Promovnd diferite modele de comportament, presa ofer un set de roluri sociale i
un vocabular simbolic; confruntat cu aceste mesaje, care rspund astfel nevoilor sale de
modele i de termeni de referin, publicul are posibilitatea s aleag sau s resping, s
modifice sau s negocieze, s dezbat i s reaeze rolurile i valorile comune. Prin aceast
aciune, presa apare ca o for care este n egal msur conservatoare i inovatoare,
stabilizatoare i dinamizatoare, pstrtoare a unor valori tradiionale i generatoare de noi
valori37.

6. funcia de divertisment
Uriaa dezvoltare a mediilor audiovizuale i-a condus pe unii cercettori la consideraia
c rolul global al media se definete prin funcia de transpunere a realului n spectacol,
receptnd mijloacele de comunicare mai curnd ca o surs i ca un mijloc de evaziune38.
Perspectiva funcionalist de cercetare a comportamentului audienei a relevat, n timp,
ncepnd cu anii50, importante elemente ale relaiei dintre utilizarea media ca mijloc de
evaziune i caracteristicile socio-psihologice ale acestor utilizatori. Astfel de consideraii s-au
desprins ntr-un cadru mai amplu i anume n acela al studierii unui capitol care s-a bucurat
de o atenie deosebit: studiile asupra utilizrilor i gratificaiilor. Utilizrile i gratificaiile
oferite de media (U and G) au constituit o direcie special de cercetare ce a vizat
preponderent televiziunea. Paradigma utilizrilor i gratificaiilor s-a constituit pe cteva
ntrebri de interes: ce satisfacii caut indivizii n consumul media?, n ce mod utilizeaz
mijloacele de comunicare?, cum le utilizeaz?, ce nevoi umane reclam consumul mediatic?
35

G i l l e s F e r r e o l op.cit.
M e l v i n L. D e F l e u r & S a n d r a B a l l-R o k e a c h Teorii ale comunicrii de mas, Ed. Polirom, 1999
(p.211)
37
M. C o m a n op.cit. (p.83)
38
I. D r g a n Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, 1996 (p.182)
36

n ultimii ani, utilizrile i gratificaiile sunt studiate alturi de efecte, dei ele par a fi,
de fapt, cauze ale consumului mediatic i nu efecte. ntlnim, pentru utilizri i gratificaii, i
formularea foloase i recompense. Dac efectele rspund ntrebrii Ce fac mediile cu
oamenii?, gratificaiile rstoarn aceast ntrebare: Ce fac oamenii cu mass-media?
ntrebarea se revendic de la tradiia care postuleaz libertatea publicului de a interpreta i
folosi mesajele dup bunul plac n existena proprie, ca i orice alt produs pe care-l
utilizeaz. Dac cercetrile clasice preau a studia un public pasiv o victim uoar a
mass-media, viziunea implicit propus de perspectiva foloaselor i a recompenselor
audienei este una a receptorului activ, care caut, selecteaz i-i afirm libertatea opiunilor.
nc de la nceputurile lor, mediile au oferit publicului prilejuri de a folosi produsele
mediatice n viaa cotidian. n contemporaneitate, se constat o sporire a numrului acelora
care declar c, prin mass-media, doresc s evadeze din problemele lor zilnice. Astfel,
conceptul de evaziune a devenit o prezen frecvent n discuiile relative la funciile i
efectele comunicrii de mas i la relaiile care se stabilesc ntre public i media. Termenului
de evaziune i sunt asociate, n principal, patru sensuri:
1. funcia de evaziune a consumului culturii de mas (spre exemplu, divertismentul
masiv oferit de tv i alte media) const n deturnarea practicanilor acesteia de la
lumea real n profitul imaginarului, mediile oferind stereotipuri care favorizeaz
idealizarea vieii, evitarea realitilor dezagreabile;
2. mass-media acioneaz mai curnd ca un narcotic social, tinzndu-se spre
generalizarea unui uzaj identificat de Merton i Lazarsfeld (1948);
3. exist indivizi care utilizeaz mass-media mai mult ca mijloace de evaziune (cei mai
expui consumului evazionist sunt anxioii, nelinitiii, frustraii, cei care resimt mai
frecvent tot felul de insatisfacii, care i fac mereu tot felul de griji);
4. consumul culturii de mas i, n special, al divertismentului produce ca efect
pasivitatea social i conformismul39.
Deci, evazionitii caut nenumrate compensaii irealizrilor n universul mirific
oferit, att de generos, de ctre instanele mediatice. Dar dorina de relaxare ori plcerea de ai lsa imaginaia n voia valurilor mediatice nu sunt doar apanajele patologicului, ale unei
lumi narcotice i narcotizante, ci pot fi, la fel de probabil, forme de manifestare a contiinei
plenare, exercitndu-se, astfel, asupra ntregului registru de nevoi i posibiliti umane. Dac
nu am crede asta, o stinghereal insidioas ne-ar lua n stpnire ori de cte ori am viziona un
film sau am deschide televizorul. Mai mult, la limit, chiar i apetena ctre emisiunile
informative poate fi privit tot ca un semn al evaziunii, al dorinei de evadare din lumea
noastr cotidian, real. i aceast etichetare nici nu ar fi ieit complet din cadrele
adevrului. Numai c greu vom gsi pe cineva care s delimiteze realitatea mulumitor i
neechivoc. Nici mcar opiniile greite pe care le putem avea despre aceast realitate nu pot fi
excluse din realitate. i se poate susine foarte bine c nsi existena mass-media este un
semn al dorinei umane de evaziune. Mass-media i acest fapt este evident sunt utilizate
tot mai frecvent ca o surs de divertisment important i pentru c reclam costurile bugetare
cele mai mici pentru indivizi. Mass-media te poate relaxa la cele mai mici preuri.
Accesibilitatea este unul dintre atributele importante ale mediilor. Prin mass-media, apoi, se
pot realiza identificrile dorite, orict de spectaculoase. Astfel, existena unui nou bovarism
(bovarismul mediatic modern?) poate fi detectat, probabil, cu uurin, printre consumatorii
de produse mediatice. Pe acest vast i pluriform teritoriu al evaziunii poate fi delimitat acela,
fatalmente inferior ca dimensiune, dar suficient de amplu i de viguros, al divertismentului.
Funcia de divertisment asociat a fost denumit i recreativ. Mihai Coman citeaz o
percutant i profund observaie a lui Neil Postman privitoare la atotputernicia
divertismentului mediatic de astzi, care merit a fi reinut: Problema esenial nu este
39

I.D r g a n op.cit., (p.190)

aceea c televiziunea ne ofer divertisment, ci c ea trateaz toate subiectele n forma

divertismentului () Aceasta nseamn c divertismentul devine supra-ideologia oricrui
discurs al televiziunii40.
Industria divertismentului mediatic, pentru c atrage publicul i deci publicitatea, s-a
impus peste tot n lume. n aceast zon, televiziunea, deocamdat, deine, cu lejeritate, primplanul, datorit posibilitilor sale de a crea mrcile de divertisment cele mai complete i
mai cutate (gustate) de public. Spectacolul generalizat pe care-l ntreine televiziunea este
augmentat de expansiunea aproape neverosimil a interesului pentru sport. Spectacolul
sportiv, pe care socio-psihologii l-ar putea decoda fastuos, servindu-se de mituri, de arta
rzboiului i de agresivitatea uman instinctiv, servete de asemenea ca factor
compensatoriu, ca element de identificare ori ca show pur i simplu. i sportul a fost aproape
confiscat (sau s-a predat singur, pe bani grei) de televiziune. Ca pondere temporal,
divertismentul i ia zilnic partea regal din viaa industriilor audiovizuale, societatea de
consum facilitnd sau reclamnd acest statut privilegiat pentru spectacol, pentru narcoz,
pentru evaziune.
Presa tiprit conine, la rndu-i, jocuri, caricaturi, desene, rubrici specializate de
divertisment, fotografii, diverse concursuri. Parte a mediilor tiprite, revistele tv, revistele care se
refer la lumea show-bisnessului, sunt simple adjuvante ale televiziunii. Sunt, deci, media tiprite
care paraziteaz ruda bogat, parvenit (televiziunea) ori triesc n simbioz cu aceasta. Sunt,
acestea, fenomene deloc anticipate n urm cu doar 30-40 de ani, cnd nc se credea c presa scris
va tri mereu pe propriile picioare sau va muri n demnitate i onor. Triete.

7. Publicitatea de la informare la evaziune

Uriaa dezvoltare a mediilor audiovizuale i-a condus pe unii cercettori la consideraia
c rolul global al media se definete prin funcia de transpunere a realului n spectacol,
receptnd mijloacele de comunicare mai curnd ca o surs i ca un mijloc de evaziune41.
Perspectiva funcionalist de cercetare a comportamentului audienei a relevat, n timp,
ncepnd cu anii 50, importante elemente ale relaiei dintre utilizarea media ca mijloc de
evaziune i caracteristicile socio-psihologice ale acestor utilizatori. Astfel de consideraii s-au
desprins ntr-un cadru mai amplu i anume n acela al studierii utilizrilor i gratificaiilor.
Utilizrile i gratificaiile oferite de media (U and G) au constituit o direcie special de
cercetare ce a vizat preponderent televiziunea. Paradigma utilizrilor i gratificaiilor s-a
constituit pe cteva ntrebri de interes: ce satisfacii caut indivizii n consumul media?, n
ce mod utilizeaz mijloacele de comunicare?, cum le utilizeaz?, ce nevoi umane reclam
consumul mediatic?
n ultimii ani, utilizrile i gratificaiile sunt studiate alturi de efecte, dei ele par a fi,
de fapt, cauze ale consumului mediatic i nu efecte. ntlnim, pentru utilizri i gratificaii, i
formularea foloase i recompense. Dac efectele rspund ntrebrii Ce fac mediile cu
oamenii?, gratificaiile rstoarn aceast ntrebare: Ce fac oamenii cu mass-media?
ntrebarea se revendic de la tradiia care postuleaz libertatea publicului de a interpreta i
folosi mesajele dup bunul plac n existena proprie, ca i orice alt produs pe care-l
utilizeaz. Dac cercetrile clasice preau a studia un public pasiv o victim uoar a
mass-media, viziunea implicit propus de perspectiva foloaselor i a recompenselor
audienei este una a receptorului activ, care caut, selecteaz i-i afirm libertatea opiunilor.
nc de la nceputurile lor, mediile au oferit publicului prilejuri de a folosi produsele
40

41

M.C o m a n Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai, 1999 (p.85)

I. D r g a n Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, 1996, p.182

mediatice n viaa cotidian. n contemporaneitate, se constat o sporire a numrului acelora

care declar c, prin mass-media, doresc s evadeze din problemele lor zilnice. Astfel,
conceptul de evaziune a devenit o prezen frecvent n discuiile referitoare la funciile i
efectele comunicrii de mas i la relaiile care se stabilesc ntre public i media. Conotaiile
uzuale ale termenului evaziune, n acest context, sunt:
5. deturnarea receptorilor diferitelor tipuri de mesaje media de la lumea real n
profitul imaginarului, mediile oferind stereotipuri care favorizeaz idealizarea vieii;
6. perceperea mass-media ca un narcotic social (Merton i Lazarsfeld - 1948);
7. preeminena, ntre toate funciile mass media, a celei evazioniste42;
8. pasivitate social i conformism rezultantele consumului culturii de mas i, n
special, al divertismentului43.
Deci, evazionitii caut nenumrate compensaii irealizrilor n universul mirific
oferit, att de generos, de ctre instanele mediatice. Dar dorina de relaxare ori plcerea de ai lsa imaginaia n voia valurilor mediatice nu sunt doar apanajele patologicului, ale unei
lumi narcotice i narcotizante, ci pot fi, la fel de probabil, forme de manifestare a contiinei
plenare, exercitndu-se, astfel, asupra ntregului registru de nevoi i posibiliti umane. Dac
nu am crede asta, o stinghereal insidioas ne-ar lua n stpnire ori de cte ori am viziona un
film sau am deschide televizorul. Mai mult, la limit, chiar i apetena ctre emisiunile
informative poate fi privit tot ca un semn al evaziunii, al dorinei de evadare din lumea
noastr cotidian, real. i aceast etichetare nici nu ar fi ieit complet din cadrele
adevrului. Numai c vom gsi cu greu pe cineva care s delimiteze realitatea mulumitor i
neechivoc. Nici mcar opiniile greite pe care le putem avea despre aceast realitate nu pot fi
excluse din realitate. i se poate susine foarte bine c nsi existena mass media este un
semn al dorinei umane de evaziune. Mass media i acest fapt este evident sunt utilizate
tot mai frecvent ca principala surs de divertisment i pentru c reclam costurile bugetare
cele mai mici pentru indivizi. Mass media te pot relaxa la cele mai mici preuri.
Accesibilitatea este unul dintre atributele importante ale mediilor. Prin mass media, apoi, se
pot realiza identificrile dorite, orict de spectaculoase. Astfel, existena unui nou bovarism
(bovarismul mediatic modern?) poate fi detectat, probabil, cu uurin, printre consumatorii
de produse mediatice. Pe acest vast i pluriform teritoriu al evaziunii poate fi delimitat acela,
fatalmente inferior ca dimensiune, dar suficient de amplu i de viguros, al divertismentului.
Funcia de divertisment asociat a fost denumit i recreativ. Mihai Coman citeaz o
percutant i profund observaie a lui Neil Postman privitoare la atotputernicia
divertismentului mediatic de astzi, care merit a fi reinut: Problema esenial nu este
aceea c televiziunea ne ofer divertisment, ci c ea trateaz toate subiectele n forma
divertismentului () Aceasta nseamn c divertismentul devine supra-ideologia oricrui
discurs al televiziunii44.
Industria divertismentului mediatic, pentru c atrage publicul i deci publicitatea 45, s-a
impus peste tot n lume. n aceast zon, televiziunea, deocamdat, deine, cu lejeritate, primplanul, datorit posibilitilor sale de a crea mrcile de divertisment cele mai complete i
mai cutate (gustate) de public. Spectacolul generalizat pe care-l ntreine televiziunea este
augmentat de expansiunea aproape neverosimil a interesului pentru sport. Spectacolul
42

cei mai expui acestui tip de comportament consumerist sunt anxioii, nelinitiii, frustraii, nemulumiii, ngrijoraii
(vezi I. Drgan, op. cit.)
43
44
45

Ibidem, p.190
M.C o m a n, Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai, 1999, p.85

distincia ntre industria divertismentului i cea a publicitii este doar aparent, cum vom vedea n capitolele
urmtoare, cea din urm fiind, n viziunea noastr, tot mai pregnant integrat celei dinti (uneori chiar identificat cu
aceasta), publicitatea distanndu-se de zona informaiei (informativ); totui, n acest punct al demersului, distincia
ne slujete n conturarea spaiului psiho-socio-cultural n care sunt realizate i apoi vehiculate produsele noninformative ale discursului mediatic.

sportiv, pe care socio-psihologii l-ar putea decoda fastuos, servindu-se de mituri, de arta
rzboiului i de agresivitatea uman instinctiv, servete de asemenea ca factor
compensatoriu, ca element de identificare ori ca show pur i simplu. i sportul a fost aproape
confiscat (sau s-a predat singur, pe bani grei) de televiziune. Ca pondere temporal,
divertismentul i ia zilnic partea regal din viaa industriilor audiovizuale, societatea de
consum facilitnd sau reclamnd acest statut privilegiat pentru spectacol, pentru narcoz,
pentru evaziune.
Presa tiprit conine, la rndu-i, jocuri, caricaturi, desene, rubrici specializate de
divertisment, fotografii, diverse concursuri. Parte a mediilor tiprite, ghidurile tv, revistele
care se refer la lumea show-businessului sunt simple adjuvante ale televiziunii. Sunt, deci,
media tiprite care paraziteaz ruda bogat, parvenit (televiziunea) ori triesc n simbioz cu
aceasta. Sunt, acestea, fenomene deloc anticipate n urm cu doar 30-40 de ani, cnd nc se
credea c presa scris va tri mereu pe propriile picioare sau va muri n demnitate i onor.
Triete.
7.1 Funcia publicitar a mass media
Pn n prezent, volumele de jurnalistic nu au semnalizat funcia publicitar de sine
stttor, ci doar, cel mult, au amintit-o n spaiul dedicat funciei de informare. Probabil c se
consider a fi nerelevant ndeajuns n plan teoretic aciunea publicitar, fiind asimilat unei
cenurese destinat subsolurilor livreti.
Cu siguran, nu este greit abordarea publicitii ca valoare de informare, dar
impresionanta ei ascensiune pune probleme i de natur teoretic, ajungnd s fie tratat n
volume solide i dense de ctre sociologi, psihologi, ca s nu mai vorbim de economiti care
i ofer, de mult vreme, atenia cuvenit. Publicitatea pune probleme tiinifice nsemnate,
dezvoltndu-i un limbaj propriu, delimitndu-i domenii de cercetare i avnd metode i
tehnici proprii, ca i dorina de a fi independent n demersuri. Se va vorbi n curnd despre o
cultur publicitar dup toate uzanele. n plus, publicitatea devine, dincolo de un de
neneglijat instrument de cunoatere, i unul de evaziune, lund uneori forma unor spectacole
de mas organizate. Funcia publicitar poate fi asimilat, cumulnd cele trei dimensiuni
amintite (cunoatere, informare i evaziune), cu funcia psihoterapeutic a media, relevat n
1951 de ctre autorul francez Jean Stoetzel, fiind suficient de bine definit prin dou
caracterisici: proiectarea i identificarea.
Prin proiectare, individul i transport n afar irealizrile i frustrrile, i transfer
nemplinirile n universul imaginar oferit de mass media, n aventurile, n rezolvrile, uneori
fabuloase, propuse, bucurndu-se de posibilitatea de a tri n imaginar ceea ce n viaa
cotidian, real este interzis ori imposibil.
Identificarea, urmnd proiectrii i finaliznd-o, este mecanismul prin care
consumatorul produselor mediatice se elibereaz de inconfortul refulrii dorinelor sale,
lipindu-se de eroii reali ori imaginari propui de media.
Aadar, funcia psihoterapeutic (pe care o putem asimila, pe un important segment al
manifestrilor ei, funciei publicitare) se manifest n doi timpi:
1) proiectare simbolic a insatisfaciilor (neputinelor) din viaa cotidian n
universul mediatic;
2) identificare cu personajele excepionale din acelai univers.
Se obin, astfel, eliberri temporare de normele i constrngerile vieii sociale, de tensiunile
prezente n viaa curent prin participarea imaginar (formulare aparinnd lui Edgar Morin)
datorat consumului mediatic, n diverse grade (funcie de vrst, nivel de instrucie, profil
psihologic).

Din cele reliefate pn aici, publicitatea pare a fi mai nti un important mecanism
destinat evaziunii, dar posibilitile sale sunt mai mari, reuind s strneasc att adepi
entuziati publifilii, ct i adversari hotri n a o respinge, acuznd-o de manipulare
publifobii.
Numit i regina pseudoevenimentului, publicitatea strnete, n continuare,
controverse, iritri, care duc la ncercri de situare a ei n contextul comunicrii generale i
se dovedete a fi extrem de prezent la multe nivele ale vieii moderne.
Dei nu este ntotdeauna privit cu atenie, publicitatea poate surprinde, uneori, prin
capacitatea de a reprezenta, o valoare simbolic de prim importan. Unii lingviti, de pild,
consider necesar s ia in calcul n cercetrile dedicate limbii faptul c orice enun i
propune s impun interlocutorului un anumit tip de concluzii, ceea ce nseamn, n
consecin, c toate comunicrile ar avea o dimensiune publicitar.
Iat o ntrebare esenial, grav, viznd publicitatea, aparinnd lui H.P. Jeudi: Odat
cu publicitatea apare n societate o nou scen, un nou teritoriu al modelelor care finiseaz
practica social cotidian? nclinm s rspundem, nc de pe acum, afirmativ acestei
interogaii, subliniind c viziunea noastr acord preeminen discursului publicitar (la
nivelul eficienei transmiterii mesajului, al efectelor i al feed-back-ului), n defavoarea
celorlalte discursuri. Acesta este sensul pe care-l atribuim cuvintelor lui Baudrillard: Media
nu conin i nu transmit nici un mesaj, produc doar un bruiaj care organizeaz construirea
unei realiti secunde, n care fiecare mesaj trimite la un altul, fr posibilitatea de a
determina care este cel dinti n aceasta lung nlnuire spiralat 46. Termenului media
utilizat de Baudrillard i atribuim sensul clasic, extirpnd totui orice element care trimite la
publicitate. Astfel, discursul publicitar face, singur, not discordant, de eficiena transmiterii
mesajului su (de fiecare dat unic) depinznd nsi existena publicitii. Dac n
discursurile de tip informativ accentul cade pe fluxul, pe main-stream-ul ansamblului de
mesaje47, pe ntreaga comunicare, n cele publicitare intereseaz fiecare mesaj n parte,
individualizat, difereniat, unic. n consecin, se creeaz senzaia c doar comunicarea
publicitar mai rspunde astzi, prin cele dou atribute majore ale sale proiectare i
identificare, rolului de formare a comunitilor.
J. Dewey nota, n urm cu cteva decenii: Nu numai c societatea continu s existe
prin transmitere, prin comunicare, dar este corect s spunem c ea exist n transmitere i n
comunicare. () Oamenii triesc n comunitate n virtutea lucrurilor pe care le au n comun;
iar comunicarea este modalitatea prin care ei ajung s dein n comun aceste lucruri. ()
Comunicarea () este cea care asigur dispoziii emoionale i intelectuale asemntoare
moduri similare de a rspunde la ateptri i cerine 48 (s.n.). Ce s-a schimbat, ce s-a
ntmplat cu raportul comunicare - comunitate, n mai puin de jumtate de secol? Rspunsul
l gsim, tranant exprimat, n critica adus comunicrii, nc din 1985, de ctre L. Sfez:
Comunicarea moare prin excesul de comunicare. Suntem bombardai de informaii,
comunicarea ia forme dintre cele mai diverse, avem acces tot mai larg i cu cheltuieli tot mai
mici la tehnicile de comunicrii. i totui, comunicm tot mai puin, informaia veritabil este
din ce n ce mai dificil de gsit, iar comunitatea din ce n ce mai greu de constituit. n
realitate, spune din nou L. Sfez, nu realizm altceva dect maini () pentru produs
comunicare49, maini crora le lipsete componenta dialogal, astfel nct astzi
comunicarea este tehnologic sau nu este deloc.
Interognd raportul comunicare-comunitate la nivelul discursului publicitar, deducem
o prim corelaie esenial: publicitatea opune excesului din discursurile informative
46
47
48
49

vezi Jean Baudrillard, Simulacres et Simulation, Galile, 1981; Strategiile fatale, Iai, Editura Polirom, 1996
vezi Lucien Sfez, O critic a comunicrii, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2002, cap. Naterea tautismului

John Dewey, Educaie i democraie, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1972, p. 5-6
Lucien Sfez, op. cit

schemele comunicative cele mai simple, cele mai ne-complicate i mai directe, iar publiculuireceptor anonim, omogen unul individualizat, desemnat.

7.2 O abordare din perspectiv economic

n limbajul curent, nu se obinuete a se face disticie ntre publicitate i reclam. Dei
publicul romn este obinuit s desemneze aceast activitate (reclama) prin cuvntul
publicitate (dup termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, mcar n limbajul
specialitilor, s fie utilizate distinciile din terminologia i bibliografia american, mult mai
clar n plan conceptual i general () n plus, sinonimia dintre reclam i publicitate ne
permite folosirea primului cuvnt, deja ncetenit n limb i desemnnd exclusiv aceast
activitate, pentru advertising i utilizarea celui de-al doilea, ntr-un sens mai specializat,
pentru a desemna publicity50.
Orice analiz din perspectiv economic a sistemului mass-media i a funciei sale
publicitare ncepe cu identificarea celor dou piee: cea a consumatorilor i cea a
cumprtorilor de spaiu publicitar.
Pn la un anumit punct, industria mediatic este similar celorlalte industrii, astfel
nct se pot evidenia o serie de trsturi comune, cum ar fi: producia, difuzarea, distribuirea,
cererea i oferta, piaa primar i cea secundar, indicele de satisfacie, de saturaie, profit,
faliment. Dar n cadrul mass-media e necesar s se opereze anumite distincii, determinate de:
perisabilitatea materialului cu care lucreaz informaia, lipsa sa de regenerabilitate, lipsa
unor reglementri solide, caracterul de prototip al produselor sale, modele unice adic,
necesitatea unei distribuii rapide i, implicit, costisitoare, ierarhia special a relaiilor
profesionale.
Cercettorii au propus definiii cu diferite grade de complexitate pentru conceptul de
publicitate, fiecare surprinznd ns doar cteva dintre caracteristicile acestuia. Pentru a avea
o viziune ct mai complet a termenului, vom prezenta mai jos mai multe definiii. JeanPierre Marhuenda, cel se semneaz capitolul Publicitatea i mass-media din volumul
coordonat de Claude-Jean Bertrand, O introducere n presa scris i vorbit, definete astfel
publicitatea:
Publicitatea este o comunicare de mas fcut de cei care cumpr un spaiu, mai ales n
mass-media, pentru a-i difuza propriile mesaje promoionale. Aceste mesaje sunt n general
elaborate de o agenie de consiliere n publicitate sau n comunicare. Publicitatea are drept
obiectiv s fac cunoscute i s pun n valoare un produs sau o marc, un serviciu sau o
activitate, o instituie sau o cauz important, un grup sau o persoan. Publicitatea mbrac
deseori forma concret a unui anun, dar ea poate s utilizeze i mijloace din afara massmedia: publicitatea la locul de vnzare, promovare, trguri, expoziii, publicitate direct prin
pot (mailing), publicitate prin telefon (phoning) sau editri publicitare51.
Joseph R. Dominick definete astfel conceptul pus n discuie:
Simplu spus, publicitatea este orice form de prezentare i promovare non-personal a
ideilor, bunurilor sau serviciilor, pltit de obicei de un sponsor identificat52.
50

Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, 2000, p.20,21

51
52

C l a u d e J e a n B e r t r a n d (coord) O introducere n presa scris i vorbit, Ed. Polirom, 2001 (p. 147)
J o s e p h R. D o m i n i c k The Dynamics of Mass Communication, Ed. Random House, N.Y., 1987 (p. 358)

n plus, el realizeaz o scurt analiz a cuvintelor cheie incluse n definiie. Astfel,

publicitatea e non-personal, deoarece este direcionat ctre un public numeros i anonim.
Apoi, n mod obinuit, publicitatea se pltete. Coca-Cola, Dero Lever sau Daewoo pltesc
timpul sau spaiul suportului pe care i promoveaz produsele, dar exist i un alt gen de
publicitate, cel al instituiilor de interes public, Crucea Roie sau MEN fiind scutite de pli,
sau percepndu-li-se unele semnificativ reduse. n fine, din motive evidente, sponsorul
trebuie identificat n clipurile publicitare, acesta fiind, n definitiv, scopul promovrii.
Publicitatea ndeplinete patru funii de baz n societate:
1) Funcia de marketing prin faptul c ajut companiile s-i vnd produsele i
serviciile.
2) Funcia educaional oamenii afl, prin intermediul publicitii, despre noi produse i
servicii sau mbuntiri ale acestora.
3) Funcia economic evident n faptul c o promovare eficient poate aduce noi
competitori n arena economic. Competiia nu poate dect s ncurajeze creterea
calitativ a produselor i s conduc la scderea preurilor. Mai mult, cu ct
publicitatea ajunge la o audien mai mare, cu att se vor reduce costurile de
distribuie, care se vor reflecta, la rndul lor, n preul de vnzare.
4) Funcia social prin faptul c aduce la cunotina publicului noile oportuniti,
publicitatea crete productivitatea i standardul de via.
Pentru a putea funciona n aceti parametri i pentru a-i putea ndeplini obiectivele de
matketing, educaionale, economice i sociale, publicitatea trebuie s fie receptat, s ajung
la publicul vizat, numit public-int. Ce este acesta? Publicul-int reprezint un segment
specific al populaiei pentru care produsul sau serviciul are un anumit appeal 53, adic o
anumit chemare, cutare. Sau, un segment de pia, un grup de consumatori avnd aceleai
necesiti i acelai model de cumprare. Acei clieni dintr-un segment de pia care pot fi
contactai cu o probabilitate foarte mare de reuit reprezint clienii dintr-un grup vizat.
Informaiile individuale despre clienii vizai trebuie foarte corect prelevate54.
Consumatorul e cel n numele cruia se desfoar ntreg procesul economic. De
aceea, toi productorii, toi ofertanii trebuie s in cont de necesitile clienilor i ale
pieei, de solvabilitatea acestora. K. Rohner consider c exist o deschidere foarte mare a
publicului ctre inovaii: Valori culese n mod empiric arat c aportul impulsurilor clienilor
stabili la inovaii poate atinge chiar i 100%, la nnoirile importante este de 76%, 58%
corespunznd micilor mbuntiri stimulate de ctre pia, care de asemenea nu provin din
interiorul firmei. n consecin, clienii trebuie luai n considerare deja n etapa de planificare
i nainte de realizarea programului de marketing () Cu ct clienii vor fi implicai mai
devreme n planificare, cu att riscurile lurii unor decizii greite vor fi mai mici 55. Reiese
clar aadar c produsul, orict de bine realizat, nu are aproape nici o valoare dac nu ajunge
la consumatori. Publicitatea joac, n acest caz, rolul unui intermediar ntre productori i
cumprtori, ntre cerere i ofert.
7.3 Scurt abordare istoric. Originile i evoluia fenomenului publicitar
Publicitatea nu e mediu de mas n sine, ea sprijinindu-se pe media pentru a-i purta
mesajele ctre consumatori. Dar activitatea publicitar e la fel de veche ca lumea. Cele mai
timpurii forme de manifestare sunt greu de identificat, totui avem acces la cteva exemple
datnd de mii de ani. Astfel, n apropierea anticului Turn Babilon au fost descoperite tblie
de lut cu inscripii care fceau publicitate unui vnztor de alifii i unui cizmar. Urmtorul
53

Idem
K u r t R o h n e r Ciber-Marketing, Ed. All, 1999 (p.179)
55
K u r t R o h n e r Ciber-Marketing, Ed. All, 1999 (p.163)
54

exemplu, n ordine cronologic, e Pompeiul, unde s-au gsit acelai gen de mesaje. Oraul, de
altfel, a jucat un rol foarte important n rspndirea informaiei publicitare n Europa i mai
ales Anglia, n perioada medieval. Pe scurt, putem spune c publicitatea era o parte bine
stabilit a vieii sociale n civilizaiile timpurii.
Ceea ce a fcut ns posibil publicitatea la nivel de mas a fost tiparul lui Gutenberg.
Primii au aprut fluturaii volani i afiele. De fapt, primul anun tiprit s-a produs n Anglia
n 1480 i anuna punerea n vnzare a unei cri de rugciuni. n opinia lui John Vivian,
primul anun publicitar tiprit apare cu doisprezece ani mai devreme, adic n 1468 i
aparine unui tipograf britanic, pe nume William Caxton, care i promova prin intermediul
unor mici buci de hrtie tiprite una dintre cri. n SUA, debutul s-a produs prin persoana
lui John Campbell, editor la Boston News-Letter, n 1704. Curnd, publicitatea ajunge i n
colonii. Anunurile care apar la Londra au, n general, ca subiect vnzarea sau nchirierea
unor proprieti.
Revoluia industrial a adus cu sine noi prefaceri n societate i n modul de concepere
a publicitii. Acum sunt posibile producii de mas, care cer, ns, consum de mas i piee
de mas. Publicitatea a fost perceput n aceste condiii ca un instrument de a ajunge la o
audien de mas. S-l amintim aici i pe Benjamin Day i genialul su ziar de 1 penny, din
1833, Sun, dovad clar a masificrii i industrializrii, care, coroborate, au condus la
naterea unei rudimentare economii de consum. Sigur c cheltuielile depeau 1 penny pentru
un exemplar al ziarului Sun, dar Day anunase chiar din primul numr: Obiectivul acestui
ziar e s nfieze publicului, la un pre la ndemna tuturor, toate tirile zilei, i, s ofere, n
acelai timp, un mediu avantajos celor ce doresc s-i fac publicitate 56. Odat cu apariia
cilor ferate alt cucerire a revoluiei industriale procesul de difuzare a fost mbuntit,
viteza a crescut i, implicit, a crescut i numrul celor interesai s se promoveze n faa unei
audiene i ea n cretere.
n mod firesc, importana publicitii n economia oricrui ziar a dat natere ageniilor
de publicitate, organizaii specializate n a asigura servicii publicitare clienilor si.
nceputurile le aflm n Philadelphia, n 1842, cnd Volney B. Palmer cumpr mari cantiti
de spaiu publicitar n diverse ziare, pentru care primete evident i anumite faciliti, dar pe
care l revinde apoi, cu bucata, la preuri mai mari, agenilor comerciali interesai. Prima
agenie de publicitate n sensul modern al cuvntului, care furniza o gam ntreag de servicii
clienilor, de la consiliere, planificare i creare pn la executarea efectiv a campaniei i
identificarea celor mai avantajoase suporturi, a fost nfiinat de Wayland Ayer, un tnr de
numai douzeci de ani.
nceputul secolului al XX-lea reprezint i debutul unui nou mediu propice publicitii:
radioul. n 1930, se estimeaz c s-au cheltuit 27 milioane de dolari pentru publicitate la
radio. Multe dintre emisiunile radiofonice de succes erau realizate de ageniile de publicitate.
Efectele crizei economice din 1929 au fost pe deplin resimite i de aceast industrie, sumele
investite n publicitate scznd, per total, de la 2,8 miliarde dolari n 1929, la 1,7 miliarde n
1935. Curba descendent va continu pn dup rzboi, dar va fi urmat apoi de un
reviriment spectaculos: trecerea de la o economie pentru rzboi la una de consum a dus la o
adevrat explozie n publicitate, fabricanii ieind n ntmpinarea cererilor de bunuri i
servicii, abandonate un timp din cauza rzboiului. Din 1950 pn n 1975, sumele cheltuite
pentru publicitate au crescut cu 490%57.
Anii urmtori aduc pe scena activitilor publicitare un nou agent, care va reui, n
multe cazuri, s le surclaseze pe celelalte: televiziunea. Radioul va rmne acum un mediu
predilect al agenilor economici locali. Pentru presa scris se manifest dou cazuri: n cadrul
presei cu o audien specializat, publicitatea va cunoate o cretere; n schimb, publicaiile
56
57

J o h n V i v i a n The media of mass communication, Ed. Allyn and Bacon, ediia a V-a, 1999 (p. 320)
J o s e p h R. D o m i n i c k The Dynamics of Mass Communication, Ed. Random House, N.Y., 1987 (p. 360)

de interes general nu vor putea face fa concurenei noului mediu i se vor confrunta de
multe ori cu probleme financiare.
Nu e de mirare c pentru unii cerecttori publicitatea este un soi de magie. Raymond
Williams n Problems in Materialism and Culture observ abilitatea acesteia de a asocia
consumul nevoilor umane, despre care nu are nici o referin real. Magia ascunde
adevratele resurse ale satisfaciei generale, pentru c descoperirea lor ar implica o schimbare
radical n modul nostru de via58. Judith Williamson, citat n acelai Dicionar
mprtete aceast opinie: Publicitatea ascunde i evit adevratele chestiuni ale societii,
cele relative la locuri de munc, salarii, la cine pentru cine lucreaz. Problemele
fundamental n starea prezent a societii noastre, care privesc banii i cum pot fi ei
ctigai, sunt sublimate n folosul sensurilor, al imaginii, al stilului de via, care pot fi
obinute cu produse, i nu cu bani59. Altfel spus, publicitatea ne face s credem c
comoditile deinute pot transmite mesaje despre noi, ceea ce nseamn c, de fapt, ne
alienm tot mai mult de noi nine, prefernd s lsm obiectele s vorbeasc n numele
nostru, pericol asupra cruia avertizeaz i Anthony Giddens: Consumul bunurilor cu
renume devine un substitut al dezvoltrii de sine: aparena nlocuiete esena60.
Pe lng aceste atitudini rezervate sau chiar critice, exist i opinii care propvduiesc
c o cultur a consumului, din care publicitatea face parte integrant, mai degrab elibereaz
dect oprim, ba, mai mult, ofer individului oportuniti pentru a-i urma, n mod raional,
interesele. Avem aadar, spun acetia, un motiv de bucurie i nu de ngrijorare: n a avea
libertatea de a alege trebuie s vedem esena faptului de a fi om.
7.4 Industria publicitar: structur, mecanisme de funcionare, clasificare.
Trei sunt componentele eseniale n desfurarea activitilor de publicitate, ntre care
relaiile sunt, n general, de interdependen, lipsa uneia putnd crea dezechilibre la toate
nivelurile vieii: social, economic, politic, cultural, educaional, pentru c, am vzut deja,
publicitatea interfereaz, prin funciile sale, cu toate aceste sfere.
1) Cumprtorii de spaiu publicitar pentru care se opereaz, cel mai adesea, distincia
naionali i detailit (sau locali). Aceti agenii economici naionali i vnd produsele
sau serviciile n toat ara pentru ei nefiind foarte important locul de unde a fost procurat
un produs al su, ci faptul c el a fost vndut. Pentru agenii locali, ns, acest aspect are
o mare relevan, pentru c din aceast categorie fac parte restaurantele, atelierele de
reparaii, dealeri autorizai pentru maini sau alte bunuri, adic afaceri care au clieni
ntr-un singur ora sau zon. Exist, pe de alt parte, companii care sunt att naionale
ct i locale. De fapt, toate companiile naionale au filiale pe ntreg teritoriul unei ri. n
aceste cazuri, publicitatea se face att la nivel naional, la posturile naionale de
televiziune sau n cotidianele naionale, dar i la nivel local, filialele putnd cumpra
spaiu publicitar n presa sau radioul local. n general, marii cumprtori de spaiu
publicitar sunt firmele productoare de bunuri de larg consum, pentru care audiena
posibil a fi atins printr-un spot publicitar are o mare nsemntate financiar. n
volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, sunt menionate, n primul rnd, firme din
sectorul ntreinere menajer, prezente i pe piaa romneasc (Colgate, Procter &
Gamble), constructorii de automobile (Daewoo, la noi, i, n ultimul timp, Dacia, dup
ce a fost preluat de firma francez Renault), bunuri de uz casnic (Ana Electronics,
Goldstar, Panasonic). S nu uitm totui c publicitatea este apanajul societilor cu o
58

J a m e s W a t s o n & A n n e H i l l Dictionary of media & communication studies, Ed. Arnold, Londra, ediia aVa, 2000 (p. 3)
59
Idem
60
A n t h o n y G i d d e n s Modernity and Self-Identity, Ed. Polity Press, UK, 1991

oarecare stabilitate financiar. n societile srace, n care oamenii sunt preocupai n

primul rnd de hran i mbrcminte, de supravieuire adic, publicitatea nu-i afl
rostul. Dar, pentru o mare parte, publicitatea e un vehicul ce furnizeaz informaii i
consiliere n a decide cum s ne bucurm mai bine de prosperitate, cum s trim mai
uor. Howard Morgens, fost preedinte la Procter & Gamble spunea: Publicitatea e cel
mai eficient mod de a vinde consumatorilor. Dar, dac se vor descoperi vreodat alte
metode mai bune, vom lsa publicitatea i le vom adopta pe acelea, David Ogilvy, de la
aceeai firm, completndu-l: Publicitatea e nc cel mai ieftin mod de a vinde. Un
agent de vnzare pentru o mie de case ar costa 25 000 de dolari. Un spot publicitar poate
face acelai lucru pentru numai 4, 69 dolari61. (Pericolul pentru mass-media prin
privat de aceast important surs de venit e imens i ar putea chiar genera dispariia
sistemului.) Chiar dac publicitatea nu vinde automat produsele, ea are avantajul c le
introduce consumatorilor, le face familiare, le dezvluie plusurile i minusurile,
stabilete adic, a priori, o relaie ntre marf i client. n funcie de dimensiunea
afacerii, companiile au sau nu personal specializat n advertising (termenul englez tinde
s se impun i la noi tot mai mult n locul celui romnesc). Cei implicai n aceste
campanii trebuie s analizeze i s ofere soluii ctorva aspecte cu caracter general:
planificarea clipului publicitar, alegerea suportului (canalului) pe care va fi difuzat,
stabilirea, n amonte, a unui buget i, dac e nevoie, supravegherea ageniei care
realizeaz clipul. ntr-un top al rilor care investesc cel mai mult n publicitate, SUA se
afl pe primul loc, urmate de Japonia, Marea Britanie, Germania i Frana 62. Adaugm,
n continuare, un tabel cu numele primilor zece ofertani de publicitate din SUA i a
primilor douzeci din Frana. Motivaia o reprezint faptul c multe dintre aceste nume
acioneaz puternic i pe piaa romneasc
Lista primilor 10 ofertani de publicitate din SUA63
Numr

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Compania
Procter & Gamble
General Motors
Philip Morris
Chrysler
Time Warner
Sears, Roebuck
Walt Disney
PepsiCo
Grand Metropolitan
Ford

Buget alocat
publicitii (dolari)
2,6 miliarde
2.4 miliarde
2,3 miliarde
1,4 miliarde
1,4 miliarde
1,3 miliarde
1,3 miliarde
1,3 miliarde
1,3 miliarde
1,2 miliarde

Lista primilor 20 de ofertani de reclam din Frana (1995)64

Firme

61

Buget de
publicitate

Repartizarea bugetelor publicitare pe

canale

J o h n V i v i a n The media of mass communication, Ed. Allyn and Bacon, ediia a V-a, 1999 (p. 318)
Idem
63
Ibidem
64
C l a u d e-J e a n B e r t r a n d O introducere n presa scris i vorbit, Polirom, 2001 (p. 148)
62

PSA
ntreprinderile
Nestle
LOreal
Danone
Renault
Unilever
Philips
Procter&Gamble
Auchan
Grupul Fiat
France Telecom
Volkswagen
Havas
Philip Morris
Lagardere
LVMH
Ford
Mars
General Motors
Carrefour
Total
procente)

(n

Pres Radio

1760 milioane
1558 milioane

22,7
13,2

6,5

42,4
61,5

Afia
j
7,3
15,7

1510 milioane
1409 milioane
1039 milioane
872 milioane
858 milioane
804 milioane
739 milioane
676 milioane
657 milioane
580 milioane
573 milioane
546 milioane
536 milioane
515 milioane
499 milioane
496 milioane
495 milioane
491 milioane

27,8
15,2
33,9
11,6
17,6
2,4
38,4
33,9
40,5
34,5
52,2
8,4
54,9
74,0
29,3
4,6
26,9
44,6

4,3
5,9
21,6
1,3
18,3
0,6
20,7
28,3
13,2
21,2
17,3
1,3
23,1
4,1
21,2
0,6
14,5
30,3

65,8
68,9
26,7
80,7
59,2
94,4
6,4
29,7
28,0
30,5
7,5
81,7
11,6
8,5
30,3
89,7
48,1
0,6

1,8
9,7
17,3
6,2
3,8
2,4
31,5
8,1
16,3
13,8
22,9
6,8
10,3
13,4
19,4
4,8
10,1
24,6

0,3
0,4
0,6
0,2
1,0
0,4
3,1
2,1
0,3
1,8
0,2
0,4

28

18,2

30,3

37,7

26,8

33,1

n 1995 n franci

TV

Cinem
a
0,5
3,1

2)Ageniile de publicitate sunt, n viziunea Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate,

organizaii financiare independente, alctuite din oameni creativi i cu simul afacerilor,
care dezvolt, pregtesc i plaseaz publicitate n sistemele media, cutnd permanent noi
clieni crora s le vnd ideile i serviciile lor. Intermediar indispensabil ntre ofertanii
de publicitate i suporturile acestora 65, agentul de publicitate i asum astazi un rol diferit
fa de cel al predecesorilor si cumprtori de spaiu en-gros, pe care l vindeau apoi cu
bucata. Prima agenie de publicitate, n sensul modern al cuvntului, a fost creat de tnrul
de douzeci de ani, Wayland Ayer, n 1869, care a fost nevoit s recurg la un iretlic pentru
a-i demara afacerea. Datorit vrstei, clienii nu se artau prea ncreztori, astfel nct
soluia a fost botezarea ageniei cu numele tatlui, care niciodat nu s-a implicat n
ntreprinderea fiului mai mult dect cu numele.
n general, marile agenii sunt localizate n oraele bine dezvoltate economic i cu o populaie
suficient de numeroas, peste 100 000 de locuitori. n SUA, Young & Rubicam, J. Walter
Thompos, Ogilvy Group, Foote, Cone & Belding i Leo Burnett dein, n faa ageniilor
locale, aprox. 40% din piaa publicitar. La noi, cea mai cunoscut agenie publicitar, care
realizeaz publicitate att pentru a fi difuzat pe suporturi precum radio, televiziune i ziare,
ct i pe mari panouri stradale, este Media Pro.
n funcie de pachetul de servicii oferite, ageniile pot fi clasificate astfel66:
- Full-service agency, care, aa cum arat numele, se ocup de toate fazele procesului de
publicitate: planificare, creare, producere i plasare, n numele clienilor care le solicit
65
66

Idem
J o s e p h R. D o m i n i c k The Dynamics of Mass Communication, Ed. Random House, N.Y., 1987 (p. 363)

serviciile. De asemenea, ele pot oferi i servicii adiionale de marketing: vnzri

promoionale, trguri i expoziii, rapoarte anuale.
- Media buying service organizaii specializate n cumprarea de spaiu publicitar la
radio i televiziune, pe care l revnd apoi agenilor economici sau ageniilor de
publicitate. Misiunea lor nu se termin aici: ele trebuie s monitorizeze suporturile
media i s constate dac spoturile sunt difuzate i dac respect parametrii comandai.
- Creative boutique, nume ce are o istorie de cincizeci de ani, desemneaz ntreprinderile
specializate exclusiv n crearea clipurilor publicitare. Aceste birouri de creaie sunt
angajate aadar ntr-o singur faz a procesului promoional, clienii fiind nevoii s
apeleze, pentru completarea serviciilor, la alte organizaii, de tipul celor menionate mai
sus. De multe ori ns, primele au avut de nfruntat concurena acestor birouri, fapt ce a
determinat mbuntirea propriilor servicii de creaie, concomitent cu falimentarea
acestora din urm. Puine la numr sunt astzi birourile de creaie care reuesc s
acioneze la nivel naional.
3) Mass-media servesc drept conector ntre agenii care doresc s-i vnd produsele sau
serviciile i potenialii clieni interesai s le cumpere. Singura dificultate pentru
cumprtorii de spaiu publicitar o reprezint alegerea suportului pe care va fi promovat
produsul, pentru c, orict de elocvent i original ar fi mesajul publicitar, eecul va fi
garantat dac nu ajunge la consumatorii interesai. Cu attea zeci de forme de
manifestare mass-media (ziare, reviste, radio, televiziune, afie, fluturai, brouri, pota
direct etc), a devenit o necesitate studiul prealabil al avantajelor i dezavantejelor
fiecreia. Principalele criterii luate n consideraie de ctre specialitii n publicitate,
enumerate i de Joseph R. Dominick, sunt:
- Audiena ci poteniali clieni vor recepta mesajul?
- Frecvena ct de des va fi receptat mesajul?
- Selectivitatea reuete mediul ales s ajung cu adevrat la potenialii cumprtori?
- Eficiena ct cost s ajungi la o anumit audien? (exprimat ca i cost la o mie de
persoane)
(Vom analiza aceste criterii, aplicate la formele mass-media, la punctul 2.4.)
n tabelul de mai jos prezentm primele 15 grupuri de publicitate din lume, dup cifra de
afaceri din 1996:

Locul

Lista primelor 15 grupuri publicitare din lume n 199667

1
2
3
4
5
6
7
8
67

Marja

Grup
WPP Group
Omnicom
Interpublic Group of Cos.
Dentsu
Young & Rubicam
Cordiant
Grey Advertising
Havas Advertising

brut
n miliarde
de dolari
3 419,9
3 035,5

Cifra de
afaceri n
miliarde de
dolari
24 740,5
23 385,1

2 751,2
1 929,9
1 356,4
1 169,3
987,8
974,3

20 045,1
14 074,9
11 981,0
9 739,9
6 629,4
7 295,1

C l a u d e-J e a n B e r t r a n d O introducere n presa scris i vorbit, Ed. Polirom, 2001 (p. 150)

9
1
0
11
1
2
1
3
1
4
1
5

Hakuhodo
True North Communications

897,7
889,5

6 677,0
7 040,9

Leo Burnett Co.

Mc Manus Group

866,5
754,2

5 821,1
6 830,3

Publicis Communication

676,8

4 617,7

Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt

473,1

3 675,0

GGT/BDDP

398,1

3 149,1

7.5 Alegerea celui mai potrivit suport/canal de difuzare a produciei publicitare.

Avantajele i dezavantajele acestora.
Publicitatea, n funcie de cel care o comand, poate fi astfel mprit:
- Spoturi publicitare comerciale de consum, care au drept int o audien de mas i
este difuzat prin canalele mediatice,
- Publicitatea tehnic apare de obicei n revistele specializate;
- Publicitatea de prestigiu, desfurat n special n cazul unor mari ntreprinderi sau
instituii, i care urmrete s vnd mai mult imaginea i renumele dect un produs
specific;
- Mica publicitate, cu caracter direct informaional, suportul periodicelor locale i al
multor publicaii distribuite gratuit;
- Publicitatea guvernamental, campaniile pentru sntate, de exemplu;
- Publicitatea n scopuri umanitare, care urmrete strngerea de fonduri pentru cauze
nobile;
- Publicitatea prin sponsorizare, prezent cu precdere n sport, divertisment i art.
Agenii economici folosesc toate aceste genuri n promovarea produselor lor. Dar,
direct sau indirect, publicitatea trebuie s ia n considerare capacitatea suporturilor
mediatice de a reflecta calitile produsului i, mai ales, gradul de audien de care dispune
acesta. n funcie de produs, de sezon, de gradul de prelucrare al produsului i de specificul
su, fiecare bun economic gsete, la un moment dat, un canal mai potrivit dect altul.
Iat, aici, o mic analiz a principalelor suporturi, cu plusurile i minusurile lui:
- Ziarele. Marshall McLuhan este unul dintre primii cercettori care au evideniat legtura
deosebit de puternic dintre ziare i cititori, legtur care-i atrage pe cumprtorii de spaiu
publicitar. S-a observat c cititorii de ziare au tendina de a lua mult mai n serios anunurile
de mic sau mare publicitate tiprite, datorit poate i caracterului lor tangibil, ne-efemer,
situaie pe care nu o ntlnim la radio sau la televiziune. Mai mult, ziarele pot oferi cupoane
cu anumite reduceri cititorilor lor, ceea ce, din nou, nu se poate ntmpla la radio sau la
televiziune. Cercettorii au realizat un profil al celor ce prefer ziarul; acetia sunt, de
regul, persoane n vrst, bine educate i cu venituri mai mari dect media. Pentru audiena
de vrst tnr, presa scris nu se mai dovedete a fi un mediu favorabil publicitii.
Mai exist ns un inconvenient: calitatea tipografic a spaiilor destinate publicitii n
ziare nu poate fi la nlimea celor din revistele specializate, tiprite pe hrtie de bun
calitate. Ba chiar, de multe ori, ziarele sunt cumprate cu o destinaie bine stabilit:

mpachetarea sau tapetarea anumitor spaii, a coliviilor psrilor ori a camerelor, cnd se
realizeaz activiti de zugrvire sau alte reparaii, ceea ce nu-i poate bucura pe agenii
economici care au pltit sume importante pentru a-i face publicitate.
De aceea, cel mai bun lucru, e o analiz atent a pieei i ndreptarea spre alte suporturi, de
exemplu revistele.
Revistele, pe lng avantajele ziarelor, mai au unul, de mare importan: o via mai lung,
adic pot fi considerate actuale mai mult timp, n fucie de periodicitatea cu care apar.
Adesea, acestea rmn n cmine sptmni, luni sau chiar ani ntregi, fapt ce ofer o mai
mare expunere a publicitii inserate n ele. Mai mult, revistele circul, se mprumut ntre
prieteni, astfel nct anunurile publicitare pot ajunge uneori la audiene nesperate.
Inconvenientul revistelor, din perspectiva cumprtorilor de spaiu publicitar, l reprezint
necesitatea rezervrii acestui spaiu n avans, uneori chiar cu 3-4 luni, iar posibilitatea de a
opera schimbri de ultim or e practic inexistent.
Radioul reprezint un mediu cu adresare direct i n care audiena poate fi relativ uor
identificat, la costuri mai reduse, comparativ cu televiziunea sau chiar cu unele reviste.
Totui, radioul pare a fi singurul mijloc care nu poate oferi un suport vizual materialelor
publicitare, dei nu trebuie omis faptul c anumite cuvinte, bine alese, pot crea n mintea
asculttorilor sugestii mai puternice dect n cazul n care ar fi existat posibilitatea unui
contact vizual. n plus, radioul este un mediu mobil, care nsoete potenialii cumprtori
aproape peste tot: la locul de munc, la plaj, la coal, acas. Dei nu este un suport de
durat, poate induce anumite comportamente, mai ales n rndul tinerilor, al cror preferat
este.
Televiziunea, mediu vizual i de micare, atinge, de cele mai multe ori, cea mai larg i mai
divers audien. Ca i n cazul revistelor, spaiul este adesea rezervat n avans. n ultima
perioad, tendina este de reducere a timpului efectiv al unui moment publicitar,
concomitent cu creterea costurilor. Dar, dac timpul s-a redus, a crescut frecvena cu care
sunt difuzate asemenea momente. Ceea ce e cu deosebire important n cazul televiziunii e
faptul c nu exist o anumit selectivitate a audienei. n principiu, oricine poate viziona
orice, oricnd. Analizele efectuate de specialitii publicitari au relevat totui o anumit autoselecie a publicului; astfel, emisiunile de tiri sunt urmrite cu precdere de ctre
persoanele mature, telenovelele de ctre femei, emisiunile sportive atrag mai ales publicul
masculin. Aceast ordonare a audienei permite realizarea unei grile n distribuirea clipurilor
publicitare.
Internetul i msoar audiena dup numrul de hit-uri nregistrate, etalon deloc relevant,
avnd n vedere faptul c aceeai persoan poate fi nregistrat de mai multe ori. Avantajul
publicitii pe Internet provine din faptul c cititorii pot, prin click-uri repetate, s afle foarte
multe detalii despre produsul promovat. Rezoluie nalt a imaginii, culoare, sunet i
micare toate acestea pot fi aplicate cu uurin pe Internet, n cadrul unor programe de
ciber-marketing. Coordonatele acestui nou tip de publicitate ni le ofer K. Rohner: bazat pe
informaie, condus de clieni, rapid, puternic personalizat i independent de distane i
orare68. Avantajul noului mediu fa de cele clasice, este, n viziunea aceluiai K. Rohner,
urmtorul: Internetul nu permite campaniile agresive, subiectul nu este obligat s primeasc
mesajul. Interactivitatea este aici cuvntul-cheie, care poate fi tradus prin libertate de
aciune, posibilitate de a alege. Mai mult, costurile sunt uneori de zeci de ori mai mici dect
la televiziune, de exemplu. Numai c, deocamdat, companiile care i fac publicitate pe
Internet i asum riscul de a nu avea apropae nici o informaie oficial cu privire la
audien i la structura ei.

68

K u r t R o h n e r Ciber-marketing, Ed. All, 1999 (p. 204)

Viitorul va fi ns al multimedia, convergena tehnicilor deja existente reprezentnd o

promisiune economic i pentru agenii comerciali, i pentru ageniile de publicitate i pentru
mass-media.