CERCETAREA DIRECT

Informaiile se obin direct de la subiecii supui investigrii:

consumatori individuali, productori de bunuri /servicii, furnizori,
intermediari, etc.
Cercetarea direct de marketing:
cercetare total- presupune investigarea tuturor purttorilor de
informaii ce aparin unei colectiviti;
cercetare selectiv- informaiile sunt preluate de la o sub-colectivitate
reprezentativ (eantion) a populaiei investigate, iar rezultatele cercetrii
sunt extrapolate la nivelul ntregii colectiviti investigate.
METODE, TEHNICI I INSTRUMENTE DE PRELEVARE A

Tipul
Metod
INFORMAIILOR
metodelo e
r
I. Metode
ce nu
antreneaz

purttorii
de
informaii

Observa
re

Tehnici

a. cu ochiul liber;
b. prin oglinzi cu vedere
unilateral;
c. prin
fotografiere/filmare;
d. prin scanare;
e. msurarea urmei
fizice;
f. inventariere;

Instrumente

1. consemnarea
observaiilor pe suport
de hrtie/ electronic;
2. aparate de fotografiat/
filmat;
3. camer video;
4. dispozitive de scanare;
5. instrumente de
msurare;
6. fie de inventar.

CERCETAREA DIRECT
METODE, TEHNICI I INSTRUMENTE DE PRELEVARE A
INFORMAIILOR
Tipul
Metode
Tehnici
Instrumente
metodelo
r
A. Discuii
libere

a.
b.
c.

discuii libere
nestructurate;
asociaii libere de idei;
asociaii/completri de
cuvinte;

1.
2.
3.
4.
5.

II.Metode
ce
antreneaz
purttorii
de
informaii

B.
Comunicar
ea nonverbal

d.
e.

focus-group;
consultarea experilor.

a.
b.
c.
d.

teste proiective;
teste de recunoatere;
teste de ncadrare;
psihodrama.

f.
g.
h.

Interviu semi-structurat;
Interviu structurat;
Interviu asistat de
calculator.

ghid tematic;
ghid de conversaie;
formulare de lucru;
formulare pentru
conducerea discuiilor;
proces verbal.

1. completri de imagini...
2. mostre neutralizate de
produse;
3.casete ncadrare
produse/situaii;
4. jucarea unui rol.

C. Anchete

D. Experimentul de

1. Chestionare oral cu
rspunsuri consemnate
de operator;
2. Chestionar scris
autoadministrat;
3. Chestionare oral cu
rspunsuri
nregistrate pe suport
magnetic.
4. Chestionar administrat
prin telefon , cu

CERCETAREA DIRECT
CERCETAREA CALITATIV I CANTITATIV
CRITERII DE
COMPARAIE

CERCETAREA CALITATIV

CERCETAREA
CANTITATIV

Tipul cercetrii

Cercetarea exploratorie

Cercetarea descriptiv
i explicativ

Obiectivul cercetrii

Identificarea motivaiilor

Cuantificarea datelor i
extrapolarea
rezultatelor

3 Instrumente de
culegere a datelor

Reportofonul, camera
video, ghidul de discuie

Chestionare,
calculatoare

4 Culegerea datelor

Nestructurat

Structurat

5 Analiza datelor

Nestatistic, subiectiv,
interpretativ

Statistic

6 Rezultatele
cercetrii

nelegerea iniial a
fenomenelor de
marketing

Recomandarea unui
mod de aciune

7 Pregtirea
cercettorului

Psihologie, sociologie,
CC, mk, cercetri de mk.

Statistic, modele
decizio-nale, mk.,
cercet. de mk.

CERCETAREA DIRECT calitativ

permite:

o mai bun nelegere a fenomenelor de marketing investigate,

fr apelarea la cuantificri sau analiza cantitativ;

obinerea datelor de natur calitativ, msurabile prin scala

nominal;

utilizarea metodelor i tehnicilor specifice investigaiilor de

natur psiho-social;
investigarea pe eantioane mici;

cercettorului de marketing s aib un rol activ n cadrul

investigaiei.

METODEDIRECTE
DE CERCETARE 2.
CALITATIV
1. METODE
METODE INDIRECTE,
PROIECTIVE
(scopul cercetrii nu este dezvluit)
1.1. INTERVIUL N PROFUNZIME:

NEDIRIJAT
SEMIDIRIJAT

1.2. DISCUIA FOCALIZAT DE

GRUP
(FOCUS-GROUP)

2.1.

TEHNICI DE ASOCIERE
ASOCIAIA LIBER
ASOCIAIA LIMITAT

2.2. TEHNICI DE COMPLETARE

TESTUL COMPLETRII FRAZEI
TESUTL CONTINURII POVESTIRII

CERCETAREA DIRECT
1. METODE DIRECTE
1.1. INTERVIUL N PROFUNZIME:
pornete de la principiul potrivit cruia comportamentul
este influienat de factori de care individul nu este
contient i / sau pe care nu dorete s-i menioneze
direct;
se concretizeaz ntr-o discuie ntre cercettor i
subiectul intervie-vat;
urmrete identificarea motivaiilor, atitudinilor
i
sentimentelor generate n timpul unei anumite discuii;
este nregistrat pentru analiza ulterioar a informaiilor
colectate;
1.1.1.cercettorului
INTERVIUL N este neutr.
1.1.2. INTERVIUL N
atitudinea
PROFUNZIME
NEDIRIJAT

PROFUNZIME
SEMIDIRIJAT

Nu are la baz un chestionar cu

ntrebri prestabilite.

Se realizeaz pe baza unui ghid

de interviu elaborat n prealabil.

Dureaz ntre : 30 min. - 2 ore.

Dureaz ntre: 30 min.- 1 or.

Eantionul este de dimensiuni

mici.

Conine 5- 6 teme.

Are ca variant

1.1.2.

CERCETAREA DIRECT calitativ

1.

METODE DIRECTE

1.2. DISCUIA FOCALIZAT DE GRUP ( FOCUS- GROUP):

.

este util cnd se urmrete obinerea unor informaii cu

caracter mai general i atingerea anumitor zone de interes n
cadrul
unei discuii pe o anumit tem;

exigene:
aptitudini de conducere a grupului de ctre moderator;
constituirea unui grup restrns de participani ( 6- 12
persoane);
.
crearea unei atmosfere relaxante i a unei ambiane plcute;
.
nregistrarea discuiei ( video-camera);
.
.
.

ca variant modern- focus-ul organizat pe Internet,

vizualizarea discuiei realizndu-se n format txt de ctre
participani; avantajul: lipsa problemelor organizatorice: sediu,
sal, s.a.m.d.

CERCETAREA DIRECT calitativ

2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE
2.1. TEHNICI DE ASOCIERE

2.2. TEHNICI DE
COMPLETARE

premise:
se manifest tendina de a percepe lumea exterioar
prin propriile idei i intenii, de a judeca realitatea prin
filtrul propriei personaliti i a ansamblului de atitudini
personale;
subiectul cercetat devine mai implicat n percepie dac i

se ofer un nivel de informaii minimal (prin stimuli mai

vagi i mai ambigui);
pornind de la un stimul, subiectul supus investigaiei

atribuie unui personaj fictiv emoiile, dorinele, motivaiile

i ateptrile personale.

CERCETAREA DIRECT calitativ

2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE

2.1. TEHNICI DE ASOCIERE

2.1.1. ASOCIAIA LIBER- subiectul investigat este invitat s-i
exprime liber opinia privind un stimul prezentat ( un obiect, o imagine,
un cuvnt, o fraz incomplet, etc.)
ex: stimul un cuvnt :
soare;

2.1.2.

ASOCIAIA LIMITAT- subiectul cercetat asociaz un stimul dat

unuia sau mai multor termeni dintr-o list prestabilit de termeni.

ex. stimul o imagine; testul - asociaie dirijat de imagini
2.2. TEHNICI DE COMPLETARE
2.2.1. TESTUL COMPLETRII FRAZEI
ex. pentru a afla opiniile adolescenilor n cadrul
unei cercetri privind alimentaia sntoas, subiecii selectai au avut
de completat fraza:
Alimentele de tip fast-food
reprezint..........................................pentru sntate.
2.2.1. TESTUL COMPLETRII POVESTIRII
ex...............................................................................................

CERCETAREA DIRECT calitativ

TEM:
1. n funcie de numrul de subieci, cercetarea direct de marketing poate fi

: a...................................................b.......................................................
2. Metodele, tehnicile i instrumentele de prelevare a informaiilor directe

se grupeaz n:
I..............................II.......................................................
3. Comparai cercetarea calitativ i cantitativ potrivit criteriilor enunate.
4. Cercetarea direct calitativ caracteristici:

............................................................................................................
..
5. Prezentai metodele de cercetare calitativ.
6. Ce este focus-group-ul?
7. Care sunt premisele care stau la baza metodelor de cercetare proiective?
8. Clasificai metodele proiective de cercetare.

Week-end frumos !