Ensayo 2.

Anlisis de lectura 2 Mercadotecnia en tiempo real

En cocina y en finanzas, el tiempo, el momento y el intervalo son crticos en el resultado. En
el marketing, tambin, al menos as piensan los seguidores del Real Time Marketing o RTM.
A pesar de lo importante que es el tiempo en nuestras vidas, este concepto es relativo y
abstracto, en lo fsico y en lo mental cuntas veces hemos ansiado un momento y pasa una
eternidad antes de que ni siquiera lleguemos a la mitad de la espera? Muchas veces decimos
de nios que el tiempo pasa rpido y de adultos ms lento o viceversa. As, decimos que el
tiempo es relativo. En la antigedad, estaba bien definido que la masa, tiempo y distancia no
eran variables. Hoy, nada es absoluto, todo es relativo, desde lo fsico hasta lo intangible.
El concepto de tiempo real, surge en el marketing con los medios electrnicos. La publicidad,
tena un ciclo de vida que poda ser muy largo. Haba tiempo de preparacin, diseo, prueba,
rediseo; y lanzamiento, luego investigacin, anlisis, y reporte. Gracias al procesamiento de
datos y la comunicacin electrnica, podemos realizar este ciclo en tiempo real.
En el tiempo real dentro de los medios, los eventos suceden a la misma velocidad que la
audiencia lo experimenta. Por ejemplo, en la serie 24, cada minuto en pantalla corresponde
a un minuto de tiempo de la historia contada. En Titanic, el hundimiento, se relata al mismo
tiempo que la historia cuenta que sucedi. Corre Lola Corre, es otro ejemplo de tiempo real.
Sin embargo, cuando un medio nos ofrece algo en tiempo real, se refieren a que lo vemos en
el momento en el que sucede. De esa forma, la primera guerra del Golfo, fue el primer evento
blico histrico que se vi por televisin en tiempo real.
El tiempo real, sucede sin retraso aparente. As al ver un partido en televisin, asumimos
que est en tiempo real, pero hay un ligero retraso de milisegundos (y si es un partido de
NFL son segundos -gracias al escndalo de Janet Jackson en el Superbowl XXXVIII).

El marketing en tiempo real, busca posicionar el bien de acuerdo a la preferencia del cliente,
en un lugar y tiempo especfico. Esto comprime tanto como es posible el ciclo del marketing,
para crear campaas instantneas y personalizadas.
Uno de los mejores ejemplos, es el comercial de las galletas Oreo durante el Superbowl de
2013. Al fallar la luz, aprovecharon para hacer una microcampaa sper exitosa, basada en
un tweet Power out? No problem. (Sin energa? No hay problema.) La imagen mostr
una galleta Oreo con el slogan You can still dunk in the dark (an la puedes mojar en la
obscuridad), refiriendo al hbito de mojar las galletas en leche para comerlas.
Los mercadlogos dicen que nadie ha podido repetir este momento. Tal vez el RTM necesita
ms que genialidad y timing; seguramente se debe pensar como Heissenberg puede influir
en esta tendencia mercadolgica, pues sabemos que no es posible determinar posicin y
velocidad simultneamente, pues son una cuestin de incertidumbre.
La fiebre del mundial, aunque a muchas personas no les guste el futbol, est presente da a
da en las redes sociales siendo imposible no enterarse de los goles de los equipos, de quien
clasific y ms an en este mundial, de quien no lo hizo, y obviamente las marcas no estn
ajenas a eso. Muchas marcas fueron partcipes de este evento invirtiendo millones de
dlares para hacerse presentes, sin embargo, algunas lograron a travs de sus tweets, una
mayor respuesta (no siempre positiva) que en sus campaas tradicionales.
En la era digital los momentos importan. El RTM permite a una marca conectarse en esos
momentos, haciendo que las emociones de su pblico sean ms intensas.
Existen diversos elementos para poder explotar al mximo la mercadotecnia en tiempo real,
algunas de estas son:
1.- Identificar el suceso: Se debe monitorear Internet para identificar una noticia relevante.
Este suceso debe ser actual y novedoso, generar inters o sorpresa por inusual, entretenido
o emotivo. Si no se tienen profesionales, siempre se puede usar una red de influenciadores
del sector que seguramente estarn al da, minuto a minuto hablando de lo que sucede.
2.- Tomar la accin en el climax, aprovechar el momentum: La base de xito del RTM
es la velocidad en que se realiza la accin derivada del suceso. Ya sea programada o

espontnea, es vital que el lanzamiento se haga justo cuando el suceso est despertando
inters generalizado.
3.- Espontaneidad pero con respeto: Se debe ser muy gil sin caer en la improvisacin.
Antes de lanzar una campaa de marketing se debe evaluar el impacto que tendr sobre la
audiencia. Nunca se debe usar un hecho sensible y presentarlo a manera de burla. Lo que s
se puede, es resaltar un hecho trgico con total respeto y hacernos presentes apoyndolo.
4.- Disear el tweet de impacto, aunque no sea el perfecto: El momentum es decisivo,
muchas veces no hay tiempo para pensar mucho en la idea o hacer correccin de estilo o de
gramtica. Hay que ser giles y flexibles. Algunos errores pueden aclararse posteriormente.
5.- Alinearse con los estndares de comunicacin de la marca: Todas las marcas tienen
definidas cules son sus reglas de comunicacin. Al realizar una accin de RTM lo que
menos hay, es tiempo, as que se deben conocer estos trminos para no cometer errores
imperdonables en las publicaciones.
Si se hace bien una estrategia de marketing en tiempo real, se puede lograr atraer a nuevos
seguidores y aumentar el reconocimiento de la marca, creando as compromiso y conciencia
del bien ofrecido, invirtiendo slo un poco de tiempo y atencin.
Referencias:
1. Meerman Scott, David. (2012), Mercadotecnia en Tiempo Real, Ed. Anaya Multimedia
2. Martinez, Luis Miguel. (2013). Marketing en tiempo real. [En lnea] 1/10/2014, de
Merca 2.0, Sitio web: http://www.merca20.com/marketing-en-tiempo-real/
3. Suta, Christine. (2012). 5 Factores de xito en marketing de tiempo real sin invertir
dinero. [En lnea] 1/10/2014, de Vuelo digital, Sitio web: http://www.vuelodigital.com/5factores-de-exito-en-marketing-de-tiempo-real-sin-invertir-dinero/