TEMA X

POLITICA DE PROMOVARE

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptului de politic promoional;
definirea sistemului de comunicare al ntreprinderii i identificarea
elementelor sale componente;
cunoaterea principalelor mijloace promoionale utilizate de ctre o
ntreprindere;
identificarea principalelor variante strategice ce pot fi adoptate de o
ntreprindere;
cunoaterea principalelor metode de determinare a bugetului promoional.
CONCEPTE CHEIE

politic promoional

publicitate direct

sistem de comunicare

publicitate gratuit

publicitate

promovarea vnzrilor

publicitate de produs

relaii publice

publicitate de marc

utilizarea mrcilor

publicitate instituional

manifestri promoionale

publicitate de natur factual

sponsorizare

publicitate de natur emoional

fore de vnzare

publicitate exterioar

strategii promoionale

Coninutul politicii promoionale

Marketingul modern al ultimelor decenii este fr ndoial o adaptare la
situaiile complexe ce se observ pe orice pia. Pentru a avea succes, astzi este
nevoie de mult mai mult dect s realizezi un produs bun, s stabileti un pre
atractiv pentru acesta i s-l faci accesibil pentru consumatori.
E nevoie de stabilirea unei legturi profunde, permanente cu mediul, cu piaa
care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor,
aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare, de sprijinire a
procesului de vnzare.
Toate aceste direcii i mijloace specifice de aciune alctuiesc politica
promoional component important a politicii de marketing a ntreprinderii
moderne.1
Sistemul de comunicare al ntreprinderii
Sistemul de comunicare al ntreprinderii moderne implic att utilizarea
unor forme de informare i convingere a consumatorilor cu privire la produsele i
serviciile sale, precum i recepionarea modului n care acestea sunt primite de ctre
publicul vizat. De asemenea, activitatea de comunicare trebuie s vizeze i proprii
angajai, acionarii, furnizorii, mediile financiare i cele ale puterii publice etc.
Sistemul de comunicare prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o
informaie sau o atitudine este format din urmtoarele elemente:
emitor numit i sursa de comunicare, respectiv cel ce transmite
mesajul;
codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului
n simboluri, semne sau imagini;
mesajul ansamblul simbolurilor transmise de emitor;
media cuprinde suporturile prin intermediul crora se transmite
mesajul;
decodificarea const n semnificarea atribuit mesajului de ctre
receptor;
receptorul numit i audien i destinatar;
1

Balaure, V. (coordonator) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 429

 feed-back-ul partea din rspuns pe care receptorul o transmite

emitorului;
elementul perturbator orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul
emis i mesajul receptat.
Structura activitii promoionale
Activitatea promoional poate fi structurat n funcie de coninutul, rolul i
forma de realizare astfel:

publicitatea;

promovarea vnzrilor;

relaiile publice;

utilizarea mrcilor;

manifestri promoionale;

forele de vnzare.

Activitatea promoional n servicii este determinat de diversitatea

mijloacelor de comunicare. Un criteriu deosebit de valoros are la baz o
component potrivit creia se disting: personalul de contact, elementele fizice ale
sistemului de prestaie i mediile tradiionale.2
Aceste suporturi pot fi regrupate n dou mari canale de comunicare: unul
constituit din medii materiale, cunoscut i sub numele de comunicri media i
altul constituit din medii umane alctuind comunicrile interpersonale.
Mijloacele de comunicare pot fi grupate prin luarea n considerare a
categoriilor de receptori i anume: comunicarea intern, care se adreseaz
clienilor efectivi i comunicarea extern viznd deopotriv clienii actuali i cei
poteniali.
Pornind de la cele dou criterii de clasificare n servicii, activitatea
promoional poate fi structurat astfel:
mijloacele de comunicare intern media: publicitatea la locul vnzrii,
indicatoarele de informare i ghidul de utilizare, ambiana;
mijloacele de comunicare interne interpersonale reprezentate din
suporturi umane: personalul de contact, personalul comercial, clienii;
2

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pag. 247

 mijloacele de comunicare extern media au drept suport medii materiale

clasice: publicitatea, simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura;
mijloacele de comunicare extern interpersonal: relaii publice, forele
de vnzare, comunicarea prin viu grai.
Publicitatea este o comunicare pltit, continu i nepersonal dinspre o
surs identificat, prin intermediul creia se transmit mesaje despre un produs,
serviciu sau companie.
Publicitatea poate mbrca mai multe forme, n funcie de anumite criterii de
clasificare. Astfel, n funcie de obiect, publicitatea poate fi:
1. publicitate de produs (serviciu) urmrete stimularea cererii pentru
un produs sau serviciu; n practic se disting urmtoarele forme
particulare:

publicitatea de informare care urmrete stimularea cererii

poteniale prin informarea publicului cu privire la apariia pe
pia a unui nou produs sau serviciu;

publicitatea de condiionare urmrete stimularea cererii pentru

un produs, serviciu, marc punnd accentul pe condiiile de
prezentare a acestora pentru identificarea lor n masa ofertei;

publicitatea comparativ presupune compararea direct a unor

produse sau servicii aflate n relaii de concuren;

publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului

unor aciuni de publicitate anterioare;

2. publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care

produsul sau serviciul este oferit pieei;
3. publicitatea instituional are ca scop instaurarea n rndul
publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i
oferta sa.
Publicitatea poate fi grupat i n funcie de alte criterii:
-

dup aria geografic poate fi: local, regional, naional i

internaional;

n funcie de publicul cruia se adreseaz consumatorului final,

utilizatorilor industriali, diferitelor categorii de intermediari;
4

dup efectul intenionat poate fi cu aciune direct sau cu aciune

ntrziat;

dup tipul mesajului difuzat poate fi factual (pune accentul pe

caracteristicile produsului) sau emoional (vizeaz exploatarea unor
trsturi i resorturi sentimentale ale individului);

dup sponsor, se difereniaz n funcie de agentul finanator care

poate fi productorul, intermediarul sau ali ageni economici;

n funcie de influena exercitat asupra cererii poate s urmreasc

influenarea cererii primare la nivelul produsului sau influenarea
cererii selective pentru o anumit marc.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ n ordine:

presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la
care se adaug cea efectuat prin tiprituri (cataloage, brouri, prospecte, pliante,
agende, calendare etc.).
Raiunile care determin decizia de alegere a unui media de publicitate
sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia: difuzarea teritorial,
momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, preul de vnzare al
spaiului, calitatea .a.
Promovarea vnzrilor. Fa de rolul pe termen lung al publicitii,
promovarea vnzrilor reprezint o metod de inducere pe termen scurt a valorii
pentru consumatori, pentru a-i ncuraja s cumpere produse i servicii.
Instrumentele utilizate includ:
-

reducerea preurilor (tarifelor);

vnzrile grupate;

concursurile promoionale;

publicitatea la locul vnzrii;

merchandisingul;

cadourile promoionale.

Dei poate fi un instrument eficient de promovare exist riscul s nu

conduc ntotdeauna la rezultatele scontate. De multe ori, consumatorii care, n
urma tehnicilor de promovare a vnzrilor, au acceptat noua marc, se ntorc la

vechea marc, dup ce promovarea vnzrilor a luat sfrit; unii dintre ei ns ar

putea deveni loiali noii mrci.
Pentru a fi eficiente, tehnicile de promovare a vnzrilor trebuie combinate
cu publicitatea i alte mijloace de promovare.
Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte
directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu
mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie, n scopul obinerii
sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate:

editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi;

organizarea de manifestri de genul congreselor, colocviilor,

seminariilor;

acordarea de interviuri i publicarea de articole;

crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii, iniierea i

susinerea diverselor opere filantropice i de caritate;

participarea la diverse aciuni sociale i de interes public;

lansarea de tiri, organizarea unor conferine de pres, dejunuri i

cokteiluri oficiale;

ntlniri cu reprezentani ai mass-media;

punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru

a oferi nouti i informaii despre oferta sa etc.

Utilizarea mrcilor. Marca este utilizat ca mijloc de identificare i de

comunicare. Astfel, prin intermediul mrcii se urmrete individualizarea i
diferenierea produselor i serviciilor de cele ale concurenei, marca reprezentnd
un mijloc de garantare, recunoatere i difereniere, o modalitate de certificare a
calitii produsului, de autentificare a sursei acesteia.
Manifestrile promoionale sunt instrumentele larg utilizate, iar n rndul
lor se nscriu participrile la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea.
Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin:
-

organizarea de pavilioane i standuri proprii la trguri, expoziii i

saloane;
6

organizarea unor expoziii itinerante;

participarea la zile tehnice.

Sponsorizarea reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice,

n scopul de a-i face firma cunoscut marelui public mrcile sub care i ofer
produsele i serviciile pe pia.
Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai are ca premis
existena unor obiective comune de comunicare.
Forele de vnzare. Utilizarea forelor de vnzare presupune comunicarea
nemijlocit dintre reprezentantul de vnzri al unei firme i client, comunicare astfel
conceput nct s influeneze pe cel din urm s cumpere produsele firmei.
Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz doar la actele de
vnzare ci desfoar, concomitent, o gam larg de alte activiti:
identificarea pieelor poteniale;
definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;
aciuni de merchandising n reeaua de distribuie;
consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i
intermediarilor;
prospectarea pieei, culegerea de informaii provenind de la clienii
contactai sau despre concuren;
negocierea ofertei i ncheierea de contracte etc.
Elaborarea politicii promoionale se concretizeaz n formularea obiectivelor
i strategiilor i n selectarea alternativelor corespunztoare.
Obiectivele strategice ale activitilor promoionale sunt n legtur cu rolul
promovrii n cadrul politicii de marketing, pe de o parte i poziia firmei n cadrul
pieei, pe de alt parte.
Astfel, n ceea ce privete obiectivele urmrite, ntreprinderea poate
opta pentru orientarea eforturilor n direcia: promovrii imaginii sale globale n
cadrul pieei; promovrii exclusive a produsului oferit; extinderea imaginii
ntreprinderii.
n funcie de modul de desfurare n timp pot fi identificate dou
variante strategice: desfurarea unei activiti promoionale permanente sau a unei
activiti intermitente.
7

 Structura pieei determin orientarea ntreprinderii n funcie de

poziia ocupat, existnd trei opiuni strategice: strategie promoional concentrat,
difereniat i nedifereniat.
Un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este
cel al sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate
adopta decizia organizrii activitii promoionale: cu fore proprii, n cadrul
ntreprinderii sau apelnd la instituii specializate.
Rolul activitii promoionale reprezint un alt criteriu de difereniere
a opiunilor strategice ale ntreprinderii, aceasta putnd opta pentru o strategie
ofensiv sau pentru una defensiv.
n servicii, datorit caracteristicilor acestora, pe lng criteriile prezentate,
ntreprinderile mai pot lua n considerare nc dou criterii: modul de formare a
ofertei i variaia temporal a cererii.
n funcie de modul cum este abordat produsul, opiunile strategice
sunt: strategia promovrii produsului global i strategia promovrii unor
componente distincte.
Variaia temporal a cererii este un criteriu important n structurarea
strategiilor promoionale existnd dou alternative: strategia diferenierii temporale
a promovrii i strategia nedifereniat temporal.
Determinarea bugetului promoional
Principalele metode de determinare a unui buget promoional au la baz
urmtoarele raiuni:
stabilirea unui procent din cifra de afaceri sau a unui procent de
cretere sau scdere n raport cu bugetul precedent;
determinarea sa n raport cu concurena;
bugetul promoional ia n considerare obiectivele specifice ale acestei
activiti;
stabilirea bugetului se bazeaz pe tot ceea ce ntreprinderea i poate
permite;
utilizarea experimentelor de marketing.