Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Strategia Fortei de Vanzare
Strategia Fortei de Vanzare
Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199
Ctig
Ctig
Pierdere
Pierdere
CtigCtig
PierdereCtig
CtigPierdere
PierderePierdere
- este cel mai util i avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea
unei comenzi i la o cretere a numrului de afaceri ncheiate pe viitor cu actualii
clieni;
- pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor
fi interesai s-i pstreze relaia de afaceri;
- este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimiindu-se
nelat i neavnd resentimente.
Cei mai experimentai vnztori vor cuta s se poziioneze permanent n
acest cadran, deoarece reprezint singurul scenariu al unei vnzri care poate
conduce la un succes durabil.
Un exemplu de strategie de tip Ctig-Ctig abordat de ctre un agent de
vnzri din domeniul asigurrilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat
specificului clientului respectiv (vrst, stare a sntii, venit) care s-I confere
acestuia siguran i certitudinea ncheiere unei afaceri solide, pentru vnztor
avantajul fiind acela de a pstra relaii bazate pe ncredere cu acest client i de a fi
recomandat altor clieni poteniali.
Cadranul Ctig-Pierdere poate fi abordat fie contient, fie incontient,
agentul de vnzri gndindu-se numai la ctigul su, neinnd cont de cerinele
clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lcomia sau netratarea
corespunztoare a procesului de vnzare.
Poziionarea ntr-o astfel de situaie reprezint un adevrat pericol pentru
reputaia agentului de vnzri, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau
mai trziu, cu o reacie negativ din partea clienilor. Clienii nemulumii vor evita
s mai cumpere de la acest vnztor i, n plus, vor informa ali posibili
cumprtori despre modul n care a fost nelat i pierderea pe care a avut-o.
Acest cadran Ctig-Pierdere confer o poziie instabil care, o dat cu
trecerea timpului, va conduce la agravarea relaiilor dintre vnztor i cumprtor.
Abordarea acestei poziii n mod contient va conduce pe termen lung la
situaia Pierdere-Pierdere, n care practic, relaiile dintre cei doi parteneri se
deterioreaz iremediabil. Abordat n mod incontient, aceast situaie poate fi
remediat, mai ales dac vnztorul se va raporta permanent la filozofia CtigCtig.
Un exemplu de strategie Ctig-Pierdere poate fi cea n care un agent de
vnzri al unei edituri prezint o ofert de cri unui client, acesta pltete n avans,
urmnd ca pachetul de cri s fie trimis prin pot, daracesta sosete dup 1 an
de zile. (situaie real!).
Cadranul Pierdere-Ctig este cel mai spectaculos, deoarece vnztorul
consimte s nregistreze o pierdere temporar, lsndu-l pe cumprtor s ctige.
n practic, aceast situaie poate fi frecvent, de exemplu prin oferirea unui pre
promoional, o reducere important pentru un volum mai mare de produse
cumprate sau anumite condiii avantajoase post-vnzare. Vnztorul va ncerca s
ctige un client prin oferirea unor avantaje ct mai atrgtoare chiar dac aceasta
care vnztorul prezint valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice ale unui
produs reprezint acele caracteristici sau trsturi capabile s-l diferenieze de
celelalte produse concurente.
Gndirea convergent, prezent n etapa de obinere a angajamentului, ofer
posibilitatea alegerii celei mai bune soluii pentru situaia prezent, cuvintele
utilizate fiind Alegerea logic este; Rezultatul evident este; Ar trebui s
obinem.
n concluzie, vnztorul trebuie s-i planifice cu exactitate i acuratee
fiecare etap a procesului de vnzare pe care o va parcurge. Acesta va ncerca s
conduc discuia, trecnd prin cele trei tipuri de gndire, ctre o vnzare de tip
Ctig-Ctig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului s fie dedicat gndirii
cognitive (a nelege situaia), apoi celei divergente ( a furniza opinii i soluii) i,
n final, gndirii convergente ( a alege cea mai bun soluie).
Toate aceste eforturi din partea vnztorului vor fi ncununate de succes n
msura n care acesta consimte s adopte strategia de vnzare Ctig-Ctig,
singura capabil s conduc la obinerea unor performane remarcabile i de durat
n domeniul vnzrilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atent, cunoatere
i stpnire a ntregului proces de vnzare i, desigur, abiliti reale n domeniul
comunicrii, convingerii i persuasiunii.
B. Matricea Planificrii
Matricea Planificrii se bazeaz pe ndeplinirea unor sarcini prin dou metode
de vnzare care pot fi abordate de ctre agentul de vnzri cu ocazia efecturii unei
vizite la un client. Cele dou sarcini eseniale care vor fi ndeplinite sunt:
1.gsirea conceptului de vnzare;
2.realizarea vnzrii produsului.
Ambele sarcini pot fi ndeplinite prin intermediul a dou metode de vnzri:
1.metoda unilateral;
2.metoda bilateral.
Conceptul de vnzare permite agentului de vnzri s identifice motivele
pentru care un client ar cumpra un produs sau un serviciu. Pentru o vnzare
reuit, se recomand ca mai nti s se identifice motivele de cumprare i nevoile
generale i specifice ale clientului i, de abia apoi, s se treac la realizarea
vnzrii produsului.
Vnzarea produsului permite agentului de vnzri s pun accentul pe
caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utiliznd ca metode descrierea sau
demonstraia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru a determina
o cerere ferm din partea clientului.
Metoda de vnzare unilateral presupune ca vnztorul s pun accentul pe
prezentarea produsului, insistnd pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de
motivele reale de cumprare ale clientului. Aceast metod nu permite un schimb
real de informaii, o comunicare eficient ntre vnztor i client.
SARCINI
A ntreba
A explora
A discuta
CONCEPTUL DE
VNZARE
Ce se crede c
trebuie fcut:
Rezultate
- A realiza
- A mbunti
- A corecta
VNZAREA
PRODUSULUI
Ce este
Cum funcioneaz
A demonstra
A vorbi
A explica
CONCEPTUL DE
VNZARE
CONCEPTUL DE
VNZARE
Forma BILATERAL
Forma UNILATERAL
(Prezentarea beneficiilor)
VNZAREA
PRODUSULUI
VNZAREA
PRODUSULUI
Forma BILATERAL
Forma UNILATERAL
(Discutarea modului de
funcionare a produsului)
(Prezentarea caracteristicilor,
trsturilor)
Ce caracteristici cutai?
Adaptare dup Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti, 2002,
p.175-185 i Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing,
Universitatea de tiine Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992
- ncheierea vnzrii.
I. Luarea de contact este prima etap, considerat de introducere, n care
agentul de vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al
vnztorului. Ca momente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n vedere
urmtoarele:
a.) Primirea. Prima ntlnire contribuie decisiv la impresia pe care
cumprtorul i-o face despre vnztor. De aceea, acesta trebuie s
se pregteasc cu atenie n privina discuiei ce va avea loc, dar i
n privina comportamentului i a inutei abordat. Frazele vor fi
scurte (formule de salut, strngeri de mn, schimb de cri de
vizit ) i alese n aa fel nct s trezeasc interesul
cumprtorului.
b.) Prezentarea organizaiei trebuie s ofere un minim de informaii
referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilitile acordate etc
care s contribuie la ctigarea ncrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vnzarea unui produs, informarea n
legtur cu nevoia clientului etc.
d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea s prezinte pe scurt
activitatea pe care o desfoar i inteniile pe care le are.
II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare reprezint etapa cheie
a procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast etap
depinde succesul ntregului proces de vnzare. Este cunoscut faptul c pentru orice
vnztor descoperirea nevoilor clientului i a motivelor de cumprare sunt
considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioar a
produsului/serviciului ce va fi vndut.
Ca momente ce trebuie parcurse n aceast etap sunt amintite:
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor
ntrebri clare, vnztorul trebuie s descopere ce nevoi are
clientul n momentul actual. Ca tip de ntrebri se recomand
folosirea ntrebrilor deschise i a ntrebrilor punct de sprijin.
Exemplu:
Vnztorul (ntrebare deschis): Ce tip de scaun de birou avei n
momentul de fa?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): neleg c scaunul acesta nu
este ergonomic, nu-i aa?
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a
descoperi nevoia clientului n legtur cu ceea ce i dorete ntradevr. Se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct sprijin.
Exemplu:
Vnztorul (ntrebare deschis): Cum ai dori s arate noul dvs.
scaun de birou? Ce material i ce culoare ai prefera?
V. Obinerea consensului
Dup ce toate obieciile au fost tratate pe rnd, scopul agentului de vnzri
este de a ajunge la final, adic la obinerea unui angajament ferm din partea
clientului. n vnzri este foarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre
decizia final. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodat este de a cere comanda.
Exemplu: Intenionai s cumprai aceast canapea?
VI. ncheierea vnzrii
O problem care d bti de cap chiar i agenilor de vnzri experimentai se
refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. Acesta nu exist! Trebuie ca
pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obieciilor) s se caute
semnalele de cumprare din partea clientului. n general, dup tratarea unei
obiecii se va ncerca o ncheiere de prob.
Exemplu: Pot s v livrez chiar astzi canapeaua. La ce or dorii s o
avei? sau
Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei
avea canapeaua. sau
Aceasta este ultima canapea albastr pe care o avem momentan n
stoc. La ce adres dorii s v-o livrm?
Clientul are posibilitatea s rspund n trei moduri diferite:
- afirmativ (Doresc s-mi livrai acum canapeaua.) i atunci
succesul vnzrii este evident. Vnztorul va sprijini aceast
hotrre a clientului (V ajut s completai formularul de
cumprare.).
- negativ (Nu, nu doresc s cumpr.). Vnztorul va ncerca s se
ntoarc la a doua etap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de
cumprare, relund ntregul proces de vnzare cu scopul de a
nelege unde a greit. Dac, totui, clientul este hotrt s nu
cumpere se recomand abandonarea temporar a acestuia, pentru
c ulterior acesta va fi din nou vizitat. (Poate nu am neles eu
bine. Ce tip de canapea spuneai c v dorii?)
- ezitant (Nu tiu dac o s-o cumpr.). Vnztorul are urmtoarele
alternative pentru a-l convinge pe client s ia decizia de
cumprare:
- utilizarea unui joker, se ofer un avantaj nelegat de pre
(un serviciu suplimentar, oferirea gratuit a unui
produs)
V asigurm transportul gratuit al canapelei pn la
domiciliu.
- reducerea preului. Vnztorul poate oferi o reducere
semnificativ de pre, variind de la client la client. Ideal
este ns s nu se ajung aici.
SARCINI
de ndeplinit
discuii, ntrebri
Rezultate:
- A realiza
- A mbunti
- A corecta
Ce este?
Cum funcioneaz?
explicaii, demonstraii
Ctig-Ctig
Pierdere-Ctig
Ctig-Pierdere
Pierdere-Pierdere
---------------------------------------------------------------------------------------------FIA DE CLIENT
Compania:.
Clientul:.
Scopul vizitei:
Data vizitei:
Credibilitatea:
- puternic
- slab ..
Forme de baz:
- credibilitate ctigat
.
- credibilitate transferat
.
- credibilitate prin reputaie
.
---------------------------------------------------------------------------------------------Matricea Ctig-Ctig
- poziia actual n cadrul matricei.
2. Informarea
- valori unice ale produsului/serviciului.
.
3. Obinerea angajamentului
- posibile probleme de baz.
.
- ntrebri referitoare la problemele de baz
.
.- eventuale obiecii
.
- prevenirea obieciilor
.
---------------------------------------------------------------------------------------------CONCLUZII:
----------------------------------------------------------------------------------------------