UNIVERSITATEA ROMNO-GERMAN DIN

SIBIU
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I CALCULATOARE

STUDIU PRIVIND TEHNICILE DE

MERCHANDISING UTILIZATE DE
CARRFOUR SIBIU

Coordonator : Prof. dr. Telepan Constantin

Absolvent: Prunel Marcel Sorin

SIBIU 2009

STUDIU PRIVIND TEHNICILE DE

MERCHANDISING UTILIZATE DE
CARRFOUR SIBIU

CUPRINS

Introducere 5
CAP I .FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIIND TEHNOLOGIILE COMERCIALE
1.1.Aspecte conceptuale asupra tehnologiile comerciale..........7
1.2. Particularitti i componente segveniale ale tehnologiilor comerciale................................
8
1.2.1. Amplasarea i tehnologia amenajrii punctului de
vnzare.................10
1.2.2.Localizarea punctului de vnzare.......................................................................
...10
1.2.3.Tehnologia amenajarii punctului de vnzare .11
1.2.4. Designul exterior i designul interior al punctului de vnzare 12
1.3.Tehnologia sortimentului de mrfuri .14
1.3.1.Definirea conceptului de sortiment de mrfuri 14
1.3.2.Asortimentul de mrfuri ..14
1.4.Tehnologia etalarii marfurilor .................................................................................................14
1.4.1.Coninutul i rolul etalarii ...........................................................................................15
1.4.2. Tehnologia etalrii mrfurilor n interiorul magazinului 15
1.5.Echipamentele comerciale ..16
1.5.1.Rolul i clasificarea echipamentelor comerciale 16
1.5.2.Tipuri de mobilier ..16
CAP.II ABORDARI TEORETICE PRIVIIND MERCHANDISINGUL
2.1 Evolutia conceptului si a tehnicilor de merchandising ..........................................................17
2.1.1.Conceptul de merchandising .........................................................................................17
2.1.2.Coninutul tehnicilor de merchandising ........................................................................18
2.2.Domeniile de aciune ale merchandisingului .........................................................................19
2.2.1.Merchandisingul productorului,distribuitorului si al detailistului .........................19
2.3. Scopul,obiectul si funciile merchandisingului ....................................................................21
2.3.1.Produsul,obiectul merchandisingului ..22
2.3.2. Funciile merchandisingului ...................................................................................24
Cap III. PREZENTAREA FIRMEI CARREFOUR SIBIU
3.1 Piaa de retail n Romnia prezentare general i tendine .................................................27
3.2 Prezentarea general a firmei Carrefour 29
3.2.1 Scurt istoric .29
3.2.2 Denumire, form juridic i sediul firmei .31
3.2.3 Obiectul de activitate al societii 31

3.2.4 Propietarii societii i ponderea lor n capitalul social ..........................................31

3.2.5 Analiza SWOT 32
3.2.6 Concurena, poziia pe pia
33
3.3 Carrefour Sibiu Punct strategic .33
3.4 Segmentarea pieei i oferta de bunuri i servicii a hipermarketului Carrefour Sibiu ............35
3.5 Analiza mediului de marketing n care firma Carrefour Sibiu i desfoar activitatea .......37
CAP IV. STRATEGIILE DE MERCHANDISING FOLOSITE LA CARREFOUR SIBIU
4.1. Prezentarea exterioar i prezentarea interioar a hypermarket-ului .38
4.1.1. Design-ul exterior si interior .38
4.1.2. Structura funcional a hypermarket-ului .............................................................40
4.2. Tehnologiile comerciale folosite in Carrefour Sibiu ...........................................................40
4.2.1.Amenajarea suprafetei de vnzare .........................................................................40
4.2.2.Dimensionarea raioanelor .42
4.2.3. Echipamentul de prezentare i vnzare a mrfurilor ............................................45
4.3. Etalarea mrfurilor din sala de vnzare ...............................................................................46
4.3.1.Implantarea i expunerea mrfurilor ......................................................................46
4.3.2.Implantarea i expunerea mrfurilor n compartimentele i raioanele magazinului 47
4.4. Balizarea produselor si a raioanelor .....................................................................................49
4.4.1.Balizarea produselor-semnalizarea cu mijloace specifice ......................................49
4.4.2.Balizarea raioanelor ................................................................................................ 50

Concluzii ......................................................................................................................
................51

Bibliografie ..................................................................................................................
................54

INTRODUCERE

Actuala evoluie a vieii economice este caracterizat de faptul c ntreprinderile, mai

mult ca oricnd, sunt antrenate n cea mai efervescent curs pentru ocuparea celor mai
reprezentative poziii pe piaa concurenei. Aceast stare se datoreaz nevoii existenei sale
precum i capacitii de organizare i funcionare eficient.
ntr-o asemenea economie, piaa, ca loc de ntlnire a dorinelor consumatorilor, exprimate prin
cerere, cu cele ale productorilor, exprimate prin ofert, reprezint un mecanism deosebit prin
aceea c, n condiiile n care fiecare i urmeaz pe pia interesele personale, suma
comportamentelor acestora costituie cadrul echilibrului general. Comerului i revine astfel rolul
instrumentului de reglare a mecanismului de pia, organiznd procesul confruntrii dintre forele
cererii i ale ofertei i asigurnd materializarea respectivelor confruntri n acte de vnzarecumprare prin antrenarea a numeroase i complexe mase de ageni economici. ntr-un asemenea
cadru, comerul acioneaz prin concepte, noiuni i acte specifice, ndeplinind o serie de funcii
extrem de importante n fluxul circulaiei mrfurilor de la productori ctre consumatori.
Lucrarea de fa i propune s evidenieze tehnologiile comerciale care cuprind toate
mijloacele i procedeele cu ajutorul crora se desfoar micarea mrfurilor, vnzarea i
ncasarea contravalorii lor precum i instumentele de realizare a obiectivelor propuse.

Aceast

lucrare se structurez pe cinci capitole, astfel n primul capitol am prezentat noiuni teoretice cu
5

privire la activitatea de comer, tehnologiile comerciale utilizate n comer constituie substana

capitolului al doilea, iar n capitolul al treilea am prezentat brandul Euromall, pentru ca n
capitolul al patrulea i al cincilea s fie prezentate tehnologiile de merchandising i de
comercializare manifestate la Euromall Piteti.
Motivaia principal alegerii acestei lucrri a constituito atracia consumatorilor cu privire
la activitile diverse de recreere i shopping, precum i faptul c am lucrat n cadrul centrului
comercial Metro.
Scopul principal al acestei lucrrii a fost de a scoate n eviden importana tehnologiilor
comerciale n societatea contemporan.

CAP 1 FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIIND TEHNOLOGIILE COMERCIALE

1.1.Aspecte conceptuale asupra tehnologiile comerciale
Conceptul de tehnologie comercial reprezint ansamblul proceselor, metodelor
(procedeelor) i al condiiilor tehnice i organizatorice care concur la obinerea produsului
comercial. Tehnologia comercial are multiple conexiuni cu alte tiine: economie, marketing
(cercetarea comportamentului consumatorului st la baza implementrii tehnologiilor),
merceologie (stabilirea sortimentului), analiza economico financiar ( eficientizarea suprafeelor
comerciale), juridic (respectarea legilor ce privesc protecia consumatorilor i a mediului),
ergonomic, estetica (designul exterior i interior al magazinului). A aprut n secolul al XIX-lea,
odat cu Revoluia Industrial, n rile Europei Occidentale, ntr-un moment deosebit al evoluiei
pieei - creterea ofertei, ca urmare a produciei de mas i a creterii cererii, datorit evoluiilor
socioeconomice ale purttorilor acesteia.
Termenul de tehnologie comercial s-a utilizat n distribuia mrfurilor, paralel cu apariia
primelor semne ale modernizrii serviciilor comerciale, odat cu apariia formelor de distribuie
n mas, ce s-au materializat, n principal, pe urmtoarele planuri:
a)concentrarea ofertei n cadrul unei reele de uniti comerciale de mari suprafee (magazine
universale, supermagazine, hipermagazine, magazine de tip cargo etc.);
b)dezvoltarea unor forme modeme, mai eficiente, de vnzare (comerul prin coresponden,
autoservirea);
c)perfecionarea i amplificarea sistemului de informare promoional a cumprtorilor i a
consumatorilor poteniali, precum i a modului de conducere a procesului de distribuie.
Tehnologia comercial s-a desprins din tehnologia general; s-a constituit ca o ramur
distinct, ca o disciplin de sine stttoare, cuprinznd toate mijloacele i procedeele cu ajutorul
crora se desfoar micarea mrfurilor, vnzarea i ncasarea contravalorii lor, operaiuni ce au
loc n sfera distribuiei mrfurilor, n principal, a bunurilor de consum.In sens larg, tehnologia
comercial reprezint ansamblul proceselor, metodelor i condiiilor tehnice i organizatorice care
concur la obinerea produsului comercial, respectiv la ajungerea mrfurilor la consumatori1.
1

C. Florescu Comerul n economia romneasc, Ed. Stiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1978

Tehnologia comercial are un caracter dinamic, perfecionndu-se continuu, i se afl n strns

legtur cu implementarea inovaiilor din tehnic, aplicnd, n domeniul distribuiei, legile
descoperite i formulate de tiinele tehnice, economice i sociale.
n ultimele decenii, tehnologia comercial a fost supus unor profunde prefaceri,
remarcndu-se urmtoarele tendine:
* simplificarea, prin eliminarea sau transferarea n afara comerului a unor operaiuni ale
tehnologiei clasice;
* raionalizarea, respectiv mai judicioasa structurare i desfurare, n flux, a operaiunilor,
optimizarea fiecrei componente i a tehnologiei n ansamblu.
Tehnologia comercial are trei componente: apro-vizionarea, stocarea i vnzarea. Cu toate
c vnzarea are o importan hotrtoare, stabilirea optim a tipului/tipurilor i rolului lor n
procesul distribuiei mrfurilor reprezint coordonate de baz ale perfecionrii,scopul
eficientizrii activitii comerciale. Locul tehnologiei comerciale n cadrul politicii de distribuie
este proeminent i vizeaz diferite domenii ale circuitelor canalelor de distribuie, mai ales ale
distribuiei fizice. Sub impactul progresului tehnic, tehnologia comercial necesit o
perfecionare continu i solicit eforturi financiare apreciabile.
Efectele unei tehnologii comerciale raionale se concretizeaz n: creterea productivitii
muncii n condiii optime de lucru, efectuarea cumprturilor, onorarea comenzilor etc. ntr-un
timp ct mai scurt. Tehnologia comercial vizeaz mijloacele i procedeele utilizate n unitile
operative ale comerului, m relaie direct cu personalul din unitile respective i cu
cumprtorii.
Fiecare dintre revoluiile comerciale au avut ca baz cel puin un atribut al tehnologiei
comerciale:
1. Apariia marilor magazine, la jumtatea sec XIX, cu urmtorele inovaii: o suprafa de peste
2500 mp, preuri mai reduse, diversificarea serviciilor acordate clienilor;
2. Dezvoltarea sucursalismului a permis o puternic extindere a atraciei comerciale, a atins
apogeul n anii 50, iar n anii 80 s-a confruntat cu numeroase dificulti.
3. Apariia magazinelor populare, axat pe un sortiment restrns de articole dar care aveau o
cerere mare.
4. Apariia autoservirii (supermagazinul i hipermagazinul). Aceast nou form de vnzare
permitea circulaia liber a clienilor, mrfurile erau etalate pe rafturi, efectuarea plii tuturor
cumprturilor la o singur cas de marcat, economisirea timpului clienilor.Autoservirea
reprezin inovaia care a stat la baza celor mai performante modaliti de distribuire a mrfurilor
i a generat adoptarea a noi tehnologii comerciale standardizarea echipamentelor comerciale,
extinderea merchandisingului, dezvoltarea sistemului de codificare al mrfurilor.
5. Apariia centrelor comerciale a reechilibrat balanta nre centrul oraului i periferie. Centrele
comerciale au fost iniial amplasate la periferia marilor orae, ca mai tarziu (anii 80) acestea s
fie implementate n interiorul localitilor.Tehnologia acestor centre este diferit de la o ar la
alta.
8

6. Etapa comerului electronic aflat n dezvoltare la sfritul sec XX. Prezint avantaje att
pentru cumprtor, ct i pentru vnzator. Reprezentativ pentru aceast etap este magazinul
virtual dar, de-a lungul timpului a cunoscut mai multe stadii: apariia videotextului, videodiscul,
promovarea prin cablu i utilizarea sistemului video n interiorul magazinului.
1.2. Particularitti i componente segveniale ale tehnologiilor comerciale
Structurarea tehnologiei comerciale se face dup urmtoarele criterii:
a) dup fazele procesului distribuiei se disting: tehnologii specifice transportului
comercial, comerului cu ridicata (n special, depozite) i comerului cu amnuntul (respectiv
magazine i alte puncte de vnzare/distribuie);
b) dup tipul obiectivelor (comerciale) se disting: tehnologii specifice magazinelor
universale, super i hipermagazinelor, altor tipuri de magazine, restaurantelor etc.
Operaiunile concrete din unitile operative (depozite, magazine, uniti de alimentaie public)
se desfoar ntr-o succesiune logic, formnd fluxul tehnologic. Totalitatea operaiunilor ce se
desfoar concomitent sau succesiv pentru obinerea produsului comercial constituie procesul
tehnologic. n procesul tehnologic comercial se creeaz relaii de intercondiionare ntre fora de
munc, respectiv lucrtorii comerciali, mrfurile i utilajele comerciale.Procesul tehnologic dintrun magazin se desfoar ntr-o anumit ordine i se constituie din procese principale(prezentarea
i vnzarea mrfurilor,ncasarea i eliberarea mrfurilor) i procese secundare(recepia mrfurilor
primirea, recepia i restituirea ambalajelor de desfacere recuperabile, colectarea i
recondiionarea containerelor i a sacilor-container utilizai pentru livrarea mrfurilor la
beneficiari)
La proiectarea tehnologic a unui magazin sau depozit se au n vedere urmtoarele
elemente de fundamentare:
a) mrimea i structura vnzrilor;
b) dimensiunile sortimentului comercial, structura acestuia pe grupe de mrfuri i complexe de
nevoi, precum i repartizarea pe niveluri (subsol, parter, etaj) sau, n cadrul aceluiai nivel, n
funcie de cile de acces;
c) indicii de orientare privind raporturile dintre suprafee de vnzare, suprafaa ocupat la sol
de mobilierul comercial i cea de expunere a mrfurilor; numrul i structura personalului
comercial, organizarea locurilor de munc;
d) amplasarea punctelor fixe ale construciei (intrri/ieiri, scri, lifturi);
e) dispoziiile i deciziile legale cu privire la protecia mpotriva incendiilor i asigurarea
securitii muncii.
Totodat, n proiectarea tehnologiei se urmresc, n principal: stabilirea celor mai adecvate
soluii pentru vehicularea, pstrarea, depozitarea i pregtirea mrfurilor pentru vnzare; alegerea
celor mai raionale forme de depozitare i vnzare a mrfurilor; determinarea necesarului de
utilaje comerciale, n funcie de sortimentul i cantitile de mrfuri, formele de vnzare
practicate; asigurarea unui raport ct mai judicios ntre efectivul de personal comercial i cel al
clienilor, ntre utilajele comerciale i specificul mrfurilor comercializate.
n direcia perfecionrii tehnologiei comerciale acioneaz un complex de factori de mediu,
deosebit de dinamici: mediul sociodemografic (creterea populaiei, schimbri substaniale n
9

structura pe grupe de vrst a populaiei, pe medii de locuit, mobilitatea populaiei, creterea

gradului de instruire a populaiei, creterea timpului liber, aspecte de ordin ecologic), mediul
economic (creterea veniturilor, extinderea creditului de consum, creterea competiiei,
progresele cantitative i calitative nregistrate de oferta de mrfuri), mediul tehnologic al
comercianilor (tehnica electronic i calculatoarele) i mediul concurenial.
Pentru adaptarea unui punct de vnzare existent la cerinele competitive ale pieei este
necesar parcurgerea urmtoarelor etape:
a) analiza schemei tehnologice (caracteristicile, standardele, performanele)schema
tehnologic trebuie s rspund cerinelor a trei fluxuri: mrfurilor, clienilor i personalului i
reprezint totalitatea utilajelor i mijloacelor de munc coninute de procesele, procedeele dintrun flux tehnologic.
b) interanjabilitatea mobilierului; simplificare a proceselor de munc;
c) obiceiurile de cumprare i de consum ale populaiei;
d) satisfacerea clienilor, examinarea atributelor punctului de vnzare (amplasarea,
mrimea i structura sortimentului comercial, politica de preuri, ambiana, mijloacele
promoionale etc.), pregtirea condiiilor de optimizare a logisticii mrfurilor (ce vizeaz
operaiuni de planificare-previziune a cererii de mrfuri, planificarea operaional a vnzrilor,
programarea comenzilor i a aprovizionrii;
e) operaiuni administrative (prelucrarea administrativ a comenzilor de mrfuri, controlul
livrrii ctre clieni, gestiunea stocurilor, urmrirea serviciilor prestate);
f) operaiuni fizice (pregtirea fizic a comenzilor, realizarea livrrilor de mrfuri ctre
clieni, transportul intern al mrfurilor, recuperarea i condiionarea ambalajelor).
1.2.1. Amplasarea i tehnologia amenajrii punctului de vnzare
Stabilirea locului de amplasare a punctului de vnzare trebuie corelat cu mrimea zonei
comerciale, cu nivelul cotei de pia i dimensiunea suprafeei.Localizarea punctului de vnzare
este o etap esenial n stabilirea poziiei lui pe pia deoarece implica i angrenarea unor
importante resurse financiare (funcie de natura produselor comercializate).
1.2.2.Localizarea punctului de vnzare
Exist patru etape de lucru ce trebuie parcurse n studiul localizrii punctului de vnzare :
Definirea ariei de atracie
Factorii majori care influeneaz mrimea ariei de atracie sunt:
-talia magazinului;
-importana punctelor de vnzare care sunt preponderente din punct de vedere al cotei de pia;
-nivelul veniturilor potenialilor cumprtori;
-densitatea populaiei.

10

Alturi de aceti factori mai trebuie avui in vedere i: faciliti de circulaie (mijloace de
transport, spaii de parcare),punctele de atracie ale ariei de pia care constituie obiectul de
analiz i topografia terenului.
Distana pe care o parcurge cumprtorul pentru un produs, este cu att mai mare cu ct costul
acesteia este important pentru el i cu ct alegerea ofertei este important pentru el.
Determinarea ariei de pia
Delimitarea ariei de atracie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui
viitor magazin, ct i pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus
modernizrii. n acest scop, pe baza unui studiu, se urmarete analiza valorii amplasamentului
magazinului respectiv. Aria de pia reprezint distanta maxim pe care este dispus s o parcurg
cumprtorul pentru a obine un bun. Constituie dimensiune fizic, spaial a pieei, sau, mai
exact, localizarea teritoriului pe care ntreprinderea i desfoar activitatea. Aria poate fi
reprezentat de un ora, un jude, o regiune sau o parte a unei aglomerri urbane2.
Analiza punctuluide vnzare
Valoarea comercial a locului magazinului se face prin evaluarea proporiei n care
anumite criterii rspund principiilor de localizare ale specialitilor.Aceste criterii sunt:populaia
concurena,traficul pietonal,traficul automobilistic,parcarea,caracteristicile locului i mediul.
Previziunea vnzrilor
Previzionarea vnzrilor sunt luate n calcul att la implementarea unui nou punct de
vnzare ct i n elaborarea unor decizii importante, precum programarea stocurilor, stabilirea
cheltuielilor publicitare, stabilirea necesarului de fluxuri financiare, planificarea investiiilor,
stabilirea preurilor, dimensionarea personalului. Ca urmare, orice eroare semnificativ n
prognozarea vnzrilor va avea consecine serioase pe termen lung.
Previziunile avnd n vedere sfera extrem de larg a metodelor de previziune, acestea pot fi
grupate dup mai multe criterii, dintre care cele mai importante sunt:
1.Dup tehnicile de previziune utilizate: se folosesc metode calitative i cantitative, aceast
tipologie a metodelor de previziune fiind cea mai ntlnit.
2.Dup tehnica de lucru: mparte metodele de previziune n grafice, statistico-matematice,
cu ajutorul tehnicii electronice.
3.Dup orizontul de timp: se cunosc metode de previziune pe termen scurt, mediu i lung.
Exist o relaie clar ntre numrul de observaii din seria statistic i numrul de ani de elaborare
a previziunii3.
1.2.3.Tehnologia amenajarii punctului de vnzare
Plecnd de la faptul c un magazin este caracterizat prin: localizare n spaiu, sortimentul pe
care-l prezint i i determin mrimea i caracterul su mai mult sau mai puin atractiv care
definete zona de atracie putem lua n considerare tipologia care face referire la magazine de
2

G. Cliquet Management strategique des points de vente, Ed. Sirey, 1992.

Dragan J.C., Demetrescu M Bazele teoretice cognitive ale cercetrilor de marketing, Edizioni Nagaerd, Milano
1995
3

11

atracie i magazine de proximitate. Fiecare dintre aceste tipuri de magazine combin frecvent
factorii ca gradul de atractivitate i distana sau timpul consacrat cumprturii.
Spaiul comercial reprezint o resurs fundamental a comerului care este limitat i rigid,
spre deosebire de asortiment care cunoate un proces continuu de rennoire.Pe de o parte
cantitatea de mrfuri pstrat n magazin este condiionat de spaiul disponibil, iar pe de alt
parte, mrimea spaiului nflueneaz cheltuielile cu personalul.Amenajarea de ansamblu, a
magazinului depinde de numerosi factori: volumul si structura asortimentului de marfuri,formele
de vanzare in interdependenta cu tipul si dimensiunile mobilierului utilizat, frecventa cererii de
marfuri a populatiei, obiceiurile de cumparare, zona de amplasare a magazinului i
particularitatile sale constructive.
Exist trei tipuri clasice de amenajri interioare si principiile ce stau la baza lor:
a. gruparea marfurilor in functie de destinatia utilizarii lor. Exemplu: articole de uz
gospodaresc, confectii, textile, etc.
b. gruparea marfurilor in raport cu categoriile de populatie carora li se adreseaza. Exemplu:
barbati, femei, copii, nou-nascuti.
c. gruparea marfurilor in raport cu natura cererii in care se subdivid, la randul lor pe grupe
de marfuri, subgrupe de marfuri, articole, sortimente.
Cunoastem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin:
1. Dispunerea tip gril, in care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culuare
paralele, intrerupte de culuare asezate perpendiculare pe primele. De regula, supermagazinele
folosesc dispunerea tip grila.
2. Dispunerea flux liber unde asortimentul de marfuri este grupat pe familii si subfamilii de
produse, pentru a facilita miscarea libera, nestructurala a clientilor.
3. Amenajarea tip boutigue, in care gruparea asortimentului de marfuri se realizeaza astfel incat
fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil si o ambianta
specifica. Adesea, fiecare shop prezinta marfuri de marca de la un singur producator.
4. Dispunerea tip bucl sau aleea circular, raioanele poseda o fatada pe aceasta piata circulara.
Acest tip de amenajare incita clientii sa circule liber in magazine si sa efectueze cumparaturile
pentru produse de impuls in mai multe raioane.
Suparaa comercial a magazinului se delimiteaza in:
-sala de vnzare;
-spaiu destinat pstrrii rezervei de mrfuri;
-spaii auxiliare ca: primirea, dezambalarea, recepia mrfurilor;spaii pentru
ambalaje;spaiu pentru retuuri i clcat;sala polivalent (prezentarea modei, expoziii);spaii
anexe sanitare i sociale;spaii anexe operative (birouri);spaii tehnice (centrale tehnice, centrale
telefonice);goluri pentru lifturi, scri rulante, benzi tansportoare
1.2.4. Designul exterior i designul interior al punctului de vnzare
12

Designul unui magazin reprezint ansamblul elementelor tehnico constructive,

funcionale, estetice care contribuie la crearea stilului particular, atractiv al magazinului. O unitate
comercial se caracterizeaz printr-un design exterior (faada, vitrina / vitrinele, accesul n
magazin) i unul interior (perei interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea, sonorizarea). Designul
unui magazin trebuie s creeze o ambian care s-i determine pe clieni s intre n magazin,s-i atrag
n a vizita toate raioanele existente, s le da senzaia de confort n timpul efecturii cumprturilor,
s-i stimuleze ntr-un mod subtil n demersul de achiziionare de produse, mrindu-le totodat i
gradul de satisfacie.Ambiana magazinului contribuie la imaginea de ansamblu i la poziionarea
ntr-o anumit categorie, gsindu-se n concordan cu celelalte elemente ale merchandisinguluimix.
Faada magazinului este partea constructiv cu acces direct la artera de circulaie, piee
sau alte spaii destinate publicului.Fiind elementul cu cea mai mare vizibilitate,faada trebuie s
capteze atenia trectorilor, sugerndu-le profilul magazinului i elementele distinctive fa de
concurenii din vecintate. Aspectul exterior al magazinului depinde n mare msur de modul n
care se prezint faada, configuraia, materialele folosite n construirea ei (crmid, ciment, piatr,
marmur, metale), decoraiile, ornamentele.
Configuraii de baz ale faadei pentru magazine:
- faada n linie dreapt, paralel cu axul strzii, cu posibilitatea unor mici nie pentru intrare;
- faada n unghi, creeaz un plus de atractivitate i interes, conducndu-i pe clieni direct n

magazin;
- faada tip arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie dreapt dar cu cteva nie pentru
intrri i vitrine, ceea ce asigur cumprtorilor cteva arii de protecie n faa vitrinelor i
creeaz o atmosfer atractiv i relaxant.
Designul interior al punctului de vnzare are o importanta deosebita n atragerea clientilor.
Sala de vnzare trebuie s se prezinte ca un ansamblu estetic, atractiv care s stimuleze activitatea
ce se desfoar n acest cadru. Acest aspect se obine prin concordana ntre asortimentul de
mrfuri, mobilierul comercial, elemente arhitectonico-decorative respectiv perei interiori,tavane,
pardoseli, iluminat,indicatoare luminoase,aer condiionat,decoraiuni,colorit general,mijloace de
informare comercial interioar.Elementele importante ca:
- peretii interiori,folositi pentru a segmenta spatiul magazinului departajnd zonele de vnzare de
cele care sprijin vnzarea Se folosesc pereii despritori mobili,care asigur o mare flexibilitate n
exploatarea spaiilor,construii din materiale uoare,utilizandu-se diferite solutii(colorare,tapet
pentru a produce efecte estetice atrgtoare).
-pardoseala, este parte integrant a designului interior ai unui magazin i trebuie s dovedeasc
funcionalitate crescut n ntreinere,meninerea cureniei i protecia mrfurilor i a
echipamentului comercial.Se va realiza o pardoseal rezistent la traficul intens al clienilor,uor de
curat,uscat, fr obstacole pentru clieni i personalul din magazin.
- plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera din sala de vnzare,avnd n acelai timp rolul de a
masca instalaia electric,conductele sanitare i alte elemente de infrastructur a construciei.
- iluminatul magazinului este o necesitate practic,examinarea mrfurilor de ctre clieni i
punerea lor n valoare (efect promoional).Metodologia iluminatului este considerat o art care
poate aduce beneficii considerabile actului vnzrii.
13

1.3.Tehnologia sortimentului de mrfuri

1.3.1.Definirea conceptului de sortiment de mrfuri
Gam de produse,sortimental reprezint ansamblul liniilor de produs ce formeaz oferta
firmei.Ea se dezvolt n jurul unei tehnologii,unei piee sau unui segment de pia.Din
perspectiva planificrii strategice de marketing o gam de produse este caracterizat prin
urmtoarele dimensiuni:
-lrgimea gamei,dat de numrul diferitelor linii de produs ce o compun;
-lungimea gamei,dat de numrul articolelor pe care le cuprinde;
-adncimea gamei,constnd n varietatea de mrci, modele, dimensiuni i culori oferite n
cadrul ansamblului liniilor de produs ce o compun;
-omogenitatea gamei,exprimnd gradul de asociere existent ntre diferitele linii
componente sub aspectul utilizrii finale,cerinelor de fabricaie,canalelor de distribuie etc.
1.3.2.Asortimentul de mrfuri
Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole prezente i vndute ntr-un punct de
vnzare.Asortimentul este o manier de a asambla produsele i serviciile de acceai natur sau
rspunznd aceleai nevoi de consum,de calitate diferit i pre diferit.In fata diversitatii nevoilor
clientelei,comerciantul stabileste un asortiment printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:
Produsul, care reprezinta un bun cutat i obtinut de ctre consumator n vederea satisfacerii
unei nevoi.Produsul este vndut sub un nume care i individualizeaz starea si/sau uneori
calitatea, de exemplu: bluza,cravata,televizor.
Categoria de produs,care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile s rspunda unei
finalitati globale identice,respectiv acelasi nevoi,de exemplu:camasi pentru brbati,scaune de
bucatarie.
Modelul,care corespunde individualizrii unui produs n funcie de materia prima,de designul folosit,de exemplu:rochii clasice sau scaunele de bucatarie fabricate din lemn.
Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identific marca,talia i
culoarea unui anumit model dintr-un produs.
Piesa sau articolul,care rspunde unitatii de vnzare dintr-o referint particular dat.
Asortimentul unui punct de vnzare poate fi constituit din urmatoarele tipuri de bunuri:
a) bunuri comparative,sunt bunuri care,in raport cu consumatorul,se caracterizeaza prin:

eforturi de alegere si de informare, un risc legat de decizia de cumparare,o frecvent de

cumprare slaba i o durat de consum medie.

14

b) bunuri specifice,sunt bunuri pentru care consumatorul are o scala de preferinte deja

formata i trebuie s fac un efort de alegere pentru a dobndi produsele inscrise n

aceast scal de preferinte.
c) bunuri de comoditate,sunt bunuri care se caracterizeaz prin frecvena ridicat de
cumprare,far un efort deosebit n alegere din partea consumatorului,preocuparea
consumatorului pentru comparatiacalitate/preteste nesemnificativ,ceea ce determin un
tip de alegere limitat i slab cota de servicilor.
1.4.Tehnologia etalarii marfurilor
Etalarea mrfurilor reprezint ansamblul regulilor i procedeelor de prezentare a mrfurilor
i reunete o seam de procese i operaii ce au loc n sala de vnzare n vederea realizrii unei
oferte active,apte s asigure creterea vzrilor.Etalarea mrfurilor,ca element fundamental al
promovrii,vizeaz o serie de aspecte,precum:obiectivele expunerii,criteriile de selectare a
mrfurilor,modaliti de expunere a mrfurilor,combinaia culorilor,tematica expunerii.
1.4.1.Coninutul i rolul etalarii
Obiectul design-ului unui magazin i merchandising-ului sunt n strns legtur.O bun
aranjare,o iluminare de efect i un ansamblu perfect de mobilier i echipament comercial pot
schimba percepia cumptorilor despre un produs.
Scopul etalrii const n:
- atenionarea clienilor;
- atragerea clienilor spre informare;
- naterea unei cereri de impuls;
- determinarea actului de cumprare
Etalarea ideal este aceea care determin n cel mai scurt timp cumprarea efectiv.Unul
dintre obiectivele prioritare ale etalrii l constituie determinarea clientului s studieze o ct mai
mare parte din mrfurile expuse n sala de vnzare.
1.4.2. Tehnologia etalrii mrfurilor n interiorul magazinului
Etalarea mrfurilor trebuie s asigure o abunden de mrfuri,o varietate ct mai mare i
nu evidenierea unei anumite categorii de mfuri,un flux raional i o circulaie activ a clienilor.
Stiluri de prezentare a mrfurilor:
1. Expunerea deschis are ca scop asigurarea contactului direct i facil al potenialului
cumprtor cu marfa.
2. Expunerea tematic poate fi obiectul unei game ample de teme: anotimpuri, srbtori,
evenimente locale.
3. Expuneri bazate pe stilul de viat (petrecerea timpului liber)

15

4. Expunerea catalog are ca scop oferirea unei imagini bogate cu privire la diversitatea
produselor dintr-o categorie particular de mrfuri i se realizeaz prin expunerea n acelai
aranjament a fiecrei mrimi i culori a fiecrui produs comercializat.
Modaliti de etalare a mrfurilor pe rafturi:
Prezentarea orizontala presupune expunerea unei familii de produse pe un singur
nivel. La nivelol solului vor fi plasate produse voluminoase i cele de cerere curent.
Prezentarea pe vertical presupune expunerea unei familii de produse pe mai multe
niveluri
Prezentarea mixt care combin cele dou modaliti mai sus menionate.
Prezentarea n W consta n expunerea unei anumite categorii de produse n forma
literei W la toate nivelurile de prezentare.
Prezentarea cu fereastr asigur atragerea ateniei pe baza a dou produse, dintre care
unul este nou i necunoscut iar al doilea este binecunoscut clientelei. Cel nou este nconjurat de
produsul binecunoscut.
Prezentarea prin panouri se bazeaz pe segmentarea suprafeelor de prezentare i pe
diferenierea formatelor.
1.5.Echipamentele comerciale
Echipamentul comercial contribuie la folosirea optim a suprafeei de vnzare, etalarea unei
ct mai mari cantiti de mrfuri i la crearea unor condiii de munc favorabile pentru angajai.
1.5.1.Rolul i clasificarea echipamentelor comerciale
Ceea ce limiteaz durata de via a echipamentelor la 5-10 ani este uzura moral a acestora,ceea
ce face ca acestea s nu mai corespund unei comercializri optime a mrfurilor i nici normelor
de rentabilitate i productivitate ale unui magazin.La selectarea mobilierului comercial trebuie s
se in cont de tipul de mobilier necesar,materialele de acoperire a suprafeelor precum i de
particularitile punctului de vnzare.
Echipamentele comerciale au rolul de a asigura o bun prezentare a produselor i expunerea unui
stoc suficient de reprezentativ de mrfuri,precum i informarea consumatorului.60% din deciziile
de cumprare sunt luate n sala de vnzare ca urmare a prezentrii mrfurilor,n cadrul creia un
rol principal l ocup echipamentul comercial.
Echipamentul comercial trebuie s fie executat ca i un modul dimensionat prin a crui
multiplicare s se poat obine dimensiunile oricrei suprafee comerciale.La stabilirea
echipamentului trebuie s se in seama de profilul magazinului,forma de vnzare i tipul
mrfurilor comercializate.Dimensionarea lui trebuie s se fac n funcie de mrimea mrfurilor i
a ambalajelor.Se recomand confecionarea din piese modulare care s permit montarea i
demontarea n mod facil i s fie rezistent.
1.5.2.Tipuri de mobilier
Mobilierul comercial trebuie s asigure cea mai mare expoziie posibil de mrfuri, o
accesibilitate din toate punctele a suprafeei de vnzare, punerea n valoare a articolelor expuse i
facilitatea serviciului i este compus din:tejghea,rafturi,gondola,stendere,lzi i couris,sertare.
16

Alturi de mobilierul de expunere al mrfurilor, echipamentul comercial al magazinului cuprinde

o gam larg de utilaje i materiale, indispensabile n procesul prezentrii i desfacerii mrfurilor.
- utilajele de baz ale slii de vnzare: aparate de verificat aparatura electronic, aparate de
msur, becuri, baterii.
- utilaje suplimentare ale slii de vnzare: dispozitive, aparate i maini pentru clcat,
fasonat, festonat, brodat.
- utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, maini pentru tiat, cntrit,
ambalat, marcat.

Capitolul al 2-lea
ABORDARI TEORETICE PRIVIIND MERCHANDISINGUL
2.1 Evolutia conceptului si a tehnicilor de merchandising
Merchandising-ul a aprut odat cu apariia trocului i intensificarea dorinei de a vinde,
este o noiune care se refer la adaptarea sistemului de servicii ante i post vnzare la nevoile
consumatorilor, prezentarea mrfii ct mai atractiv i lansarea ei pe pia n momentul cererii
maxime. Merchandisingul a aprut ca rezultant a unor modificri considerabile a principiilor de
comercializare, odat cu naterea autoservirii, constnd ntr-o serie de aciuni destinate a valoriza
i anima produsele la locul de vnzare.
2.1.1.Conceptul de merchandising
Pentru a nelege coninutul acestei noiuni, vom face apel la istorie i ne vom ntoarce n
timp, pentru a putea observa evoluia comerului en-detail de-a lungul anilor. Din cele mai
vechi timpuri, nainte chiar de existena boutique-urilor, marfa era prezentat pe sol sau pe
tarabe n piee sub cerul liber.Ceea ce fcea ca marfa s se vnd era maniera de prezentare
oral. i foarte repede a aprut boutique-ul, care nu a evoluat timp de secole ntregi.Boutique-ul
era o camer ntunecoas, a crei u trebuia mpins puternic, barat n centru de o tejghea de
lemn care purta patina vremii.Clientul trebuia s cear articolul dorit. De exemplu,pentru trei
metri de estur, vnztorul punea pe tejghea, pies cu pies,stofele luate de pe rafturile aflate n
spatele lui. ntreconsumator i produs se aflau:tejgheaua,vnztorul,magazia din spatele
vnztorului,unde produsul era depozitat,fiind aproape invizibil.Intre marf i cumprtor exista
o separaie total.ncepnd cu a doua jumtate a secolului al XIX-lea,au aprut anumite
modificri n desfurarea activitii comerciale a marilor orae,au aprut marile magazine n care
produsele erau plasate naintea vnztorului pe tejghea,fiind n contact direct cu cumprtorii.
Astfel produsul era apropiat de cumprtor,pus la ndemna acestuia i influena vnztorului era
nc important, fr a fi ns determinant.Intr n obinuina cumprtorilor libera circulaie pe
toat suprafaa de vnzare.
Multe definiii au fost date i de fiecare dat termenul semnific altceva. Se confund
promotori, etalori,demonstratori,aprovizioniti cu adevrai merchandiseri.Bineneles,
17

demonstraiile,scoaterile n fa,promovrile personalizate fac parte dintr-o politic

merchandising,dar ele nu sunt dect mijloace.
n Dicionarul Academiei de tiine Comerciale Franceze,termenul de merchandising,
preluat direct din limba englez,semnificpartea de marketing care nglobeaz tehnicile
comerciale care permit prezentarea produsului sau serviciului destinat vnzrii n cele mai bune
condiii materiale i psihologice,eventualului cumprtor.
Esena merchandising-ului este optimizarea contactului ntre produs/serviciu i
consumator,n scopul efecturii cumprrii acestuia.Merchandising-ul tinde s substituie o
prezentare pasiv a produsului/serviciului cu o prezentare activ,fcnd apel la tot ceea ce ar
trebui s-l fac mai atractiv: condiionare,fracionare,ambalare,expunere,etc.
Institutul Francez de Merchandising d o definiie precis:ansamblul studiilor i
tehnicilor de aplicare puse n practic separat sau mpreun de ctre distribuitori i productori,n
vederea creterii rentabilitii punctului de vnzare i vnzrii produselor printr-o adaptare
permanent a asortimentului la nevoile pieei i prin prezentarea convenabil a mrfurilor.
O alt formulare spune c ansamblul metodelor i tehnicilor care concureaz pentru a da
produsului un rol activ de vnzare prin prezentarea sa i mediul su, pentru a optimiza
rentabilitatea, reprezint merchandising.
2.1.2.Coninutul tehnicilor de merchandising
Merchandising-ul furnizeaz servicii att pentru publicul ce intr n contact direct cu
produsele prezentate i care economisete timp i efort de informare i alegere,ct i pentru cei
interesai s vnd ofertele lor mai repede i cu cheltuieli mai mici.
Marea majoritate a teoreticienilor consider merchandising-ul ca o component a
marketingului, localizndu-l ntre aciunile promoionale.Exist i preri care apreciaz c prin
extinderea utilizrii lui la localizarea i organizarea spaiilor de vnzare,merchandising-ul ar
depi sfera marketingului.Desigur nu exist limite precise de aplicare,ceea ce nu anuleaz
specificitatea acestui domeniu,iar caracterul interdisciplinar al cercetrii accentueaz profunzimea
acesteia i mrete eficiena concretizrii ei.Mai mult,se vorbete astzi despremerchandising-ul
celei de-a treia generaiicare confirm afirmarea clar a caracterului su de tiin.
n raport cu marketingul,consider c merchandising-ul reprezint o parte,dar relaia nu se
reduce numai la una de la ntreg la parte,deoarece merchandising-ul concretizeaz nsi scopul
marketingului,facilitnd contactul i comunicarea omului cu produsul i provocndu-i decizia de
achiziionare.El este o component esenial vrful marketingului, care mpinge marfa n
coul cumprtorului4.Elementele concrete prin care acioneaz sunt:marfa, locul n care
aceasta este prezentat spre vnzare i modalitile concrete de etalare i vnzare.Acestea
formeaz mixul de merchandising.
n deceniul patru al secolului XX,a aprut n Frana magazinul popular,derivat al
marilor magazine,avnd la baz urmtoarele principii:numr de referine limitat,produse de larg
circulaie,rotaie rapid,vnzri i ncasri simplificate,toate ducnd la diminuarea rolului

Stirbu Elena, Mixul de merchandising in promovarea produselor agroalimentare, Buletinul Stiintific nr. 4(2), Ed.
Fundatia Academica Gh. Yane, Iasi, 2000

18

vnztorului.Produsul se apropie din ce n ce mai mult de consumator.n aceste magazine,

cumprtorii luau ei produsele pe care voiau s le cumpere.
Acest fapt a dus la apariia autoservirii,produsele fiind puse n courile consumatorilor
fr a trece mai nti prin actul de cumprare.Dispariie total,de aceast dat,a vnztorului,
libertate total de alegere,fr nici o intervenie uman.
La sfritul deceniului al aselea,au aprut primele supermagazine,iar n deceniul al
aptelea au aprut primele hipermagazine.Acum produsul trebuie s se vnd singur.El se
confrunt,n mijlocul concurenilor si cu consumatorul.Desigur,notorietatea,imaginea de marc,
dar,de asemenea ambalajul,condiionarea,amplasamentul,mediul,va determina impulsul de
cumprare.
Produsul, poziionarea sa,amplasamentul raioanelor,fluxul,randamentul,psihologia
cumprtorului,toate acestea reprezint trepte n apariia merchandisingului.
Merchandising-ul este nainte de toate un mod de a gndi pentru cea mai bun punere n
valoare a produsului,a familiei de produse,a raionului,a magazinului.
2.2.Domeniile de aciune ale merchandisingului
Pentru a ajunge la consumator,produsul trebuie s fie transportat,transformat,condiionat,
retransportat,depozitat,lotizat i prezentat spre vnzare.Marfa este punctul de plecare n
programarea aciunilor de merchandising,att pentru productor ct i pentru distribuitor i
vnztor.Este foarte important ca ofertele s fie cunoscute prin cele mai reprezentative
caracteristici ce exercit atractivitate asupra publicului consumator.
De aceea, consider c se poate vorbi de un merchandising al productorului, care-i
servete interesele i pe care-l aplic atunci cnd i prezint oferta n trguri,expoziii,festivaluri,
magazine proprii;un merchandising al grosistului,fie el tradiional(mrfuri vrac)sau modern carei expune produsele n sistem cash & carry sau centre de grositi specializate i un merchandising
al punctului de vnzare ctre consumatorul final (n special al autoservirii).
2.2.1.Merchandisingul productorului,distribuitorului si al detailistului
Pentru productor i distribuitor sunt foarte importante aprecierea pieei poteniale
(puterea de cumprare, caracteristicile populaiei din aria de interes, concurena)i
disponibilitatea de spaii pentru prezentarea mrfurilor.n proiectarea spaiilor comerciale acetia
vor pleca de la stabilirea tehnicilor i metodelor de vnzare.
Merchandising-ul ofer soluii privind alegerea locului de plasare a mrfurilor,stabilirea
suprafeelor de vnzare ce vor fi atribuite produselor,definirea cantitilor ce vor fi prezentate n
fiecare raion,alegerea suportului de prezentare(gondole, etajere, rafturi, palete, etc.)i a modului
de etalare.
Merchandising-ul este micarea mrfii ctre cumprtor (n englez ing semnific
aciunea, micarea).Influenele care vor orienta clientul consumator care tocmai a intrat ntr-un
magazin cu autoservire :

19

el poate fi influentat de publicitatea sub toate formele sale: vizual (afiaj, pres),
auditiv (radio), vizual i auditiv (TV, cinema).
el poate fi frapat de publicitatea la locul de vnzare sau de anunurile sonore.
Clientul este singur n faa raionului,produsul este i el singur,fr asisten uman.El
trebuie s se fac cunoscut sau recunoscut.Va fi mai acceptat de cumprtor cu ct va avea mai
mult notorietate,identitate, informaie,motivaie i dac va fi la locul su,pentru c nu ajunge s
fie prezent,trebuie s fie la locul potrivit,pentru a fi vzut.

Notorietatea se ctig de-a lungul timpului, graie calitii, numrului de puncte

de vnzare deservite, publicitii, promovrii, imaginii de marc.
Identitatea se creeaz plecnd de la baze solide: alegerea ambalajelor, estetica
design-ului, lizibilitatea mare, claritatea clasificrilor n familii i varieti.
Informarea este cheia esenial pentru a fora pieele;
Motivaia poate fi preul, oferta special, mrimea condiionrii,
complementaritatea.
Pentru productor merchandising-ul este unul din elementele cheie ale marketingului i
resortul principal al strategiei comerciale,mai ales n cadrul suprafeelor moderne de vnzare.

Productorii i distribuitorii trebuie s neleag c ntre etapa de creare a produsului i

cea dedistrugerede ctre consumator se afl faza de comercializare,care este realizat cu
ajutorul unor metode concrete i dovedite,axate pe rentabilitate.Este un mod de a percepe
lucrurile n funcie de gusturile, nevoile,dorinele consumatorului i de structura pieei.
Odat produsul gndit,studiat,testat(cu o gam complet de metode i de procedee
tiinifice demonstrate)trebuie s i se pregteasc terenul comercial i acesta s fie susinut,
sprijinit din momentul apariiei sale n faa publicului,chiar naintea actului de cumprare.Apoi
produsul trebuie urmrit pn chiar i la consumatorul final.
Aadar, n circuitul comercial,n viaa unui produs,n amonte se afl marketingul,n aval
merchandising-ul.Deci,merchandising-ul este proiecia marketingului la locul de vnzare.
Ca orice concept consacrat i merchandising-ul accept mai multe definiii:
este un ansamblu de tehnici de vnzare, ale crei axe principale sunt: prezentarea,
rotaia i profitul;
este ansamblul aciunilor care vizeaz cea mai bun punere n valoare a produsului
vis- -vis de distribuitor i consumator;
este ajutorul adus unui produs din magazinele de autoservire, care trebuie s se
apere i s se vnd n totalitate singur;
este ansamblul tehnicilor directe i indirecte de vnzare, care ajut produsul s se
desfac la locul de vnzare;
este o evoluie a metodelor comerciale vizavi de revoluia rapid a tehnicilor
distribuiei moderne;
Pentru productor,tehnicile de merchandising sunt deosebit de utile cu ocazia prezentrii ofertei
acestuia n propriile magazine,chiar i n depozite,dar i la trguri,festivaluri,expoziii cu
produse,care vor fi atractiv prezentate pentru a strni interesul potenialilor clieni,n standuri,
corturi,alveole,gondole,rafturi,etc.,ct mai demonstrativ pentru agenii economici contractani i
publicul larg vizitator.Productorul trebuie s aib mereu n vedere i interesele clienilor.
Pentru distribuitor,intermediar obligatoriu n vnzarea produselor de uz general,merchandising

20

ul este entitateacolaborare-ncredere,care trebuie s stabileasc,n avantajul consumatorului

asortimentele cerute dar i exploatarea optim a liniarului ca baz a unei bune rentabiliti.Pentru
detailist, sarcina este i mai grea,acesta avnd rolul hotrtor n valorificarea ofertei,vnzarea
produselor.Elementele definitorii ale merchandisingului detailistului sunt:
a) planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia i obinerea
satisfaciei din partea clientelei n condiii de rentabilitate;
b) orientarea ctre clientel:punctul de plecare pentru activitatea fiecrui magazin este
clientela;organizarea interioar trebuie fcut cuochiiclientului;
c) conceperea magazinului ca sistem:o aciune asupra unui singur element al sistemului se
repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de exemplu, o decizie
asupra asortimentului are consecine asupra organizrii linearului,amplasrii raioanelor,
promovrii vnzrilor,gestiunii stocurilor de mrfuri);
d) schimbarea:magazinul este un organism viu,situat ntr-un cadru socio-economic
dinamic,aceasta implicnd din partea responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la
schimbrile mediului i n acelai timp,de previziune a pieei,astfel nct s se beneficieze de
avantajele acestora
e) inovaia:magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni;acetia din
urm ateapt idei, informaii,satisfacii diverse.
Reprezentnd veriga final prin care se realizeaz contactul cu consumatorul,comerul cu
amnuntul este foarte sensibil i vulnerabil la evoluia mediului ambiant,dorina de a se adapta la
noile condiii ale pieei.
n magazine,potrivit cu natura asortimentelor cu mrimea i modul de organizare a
spaiilor comerciale i formele concrete de expunere i vnzare a mrfurilor,produsul poate fi pus
sau nu n lumin,poate fi avantajat n raport cu altele sau defavorizat.La locul desfacerii,
merchandising-ul faciliteaz i grbete decizia de cumprare atunci cnd se justific toate
funciile i capacitile tehnicilor de merchandising n mod tiinific.
Pentru cei trei parteneri,btlia pentru profit se nvrte n jurul produsului,suportul
merchandising-ului.n final,produsul este singur,fa n fa cu potenialul cumprtor.El trebuie
s se vnd pe sine nsui.De altfel merchandising-ul este o necesitate.Este vorba despre a vinde
un produs de calitate care se afl la locul potrivit,n cantiti optime,la cel mai bun moment i la
cel mai avantajos pre, att pentru productor, ct i pentru comerciant i consumator.
Cei trei parteneri vor dori s-i rentabilizeze la maxim investiiile pentru a obine o curb
a profitului maximal,innd cont de nevoile i dorinele clientului-rege:consumatorul.Ei sunt din
ce n ce mai strns legai unul de altul i relaiile de colaborare trebuie realizate n mod obiectiv,
fiecare aducnd celuilalt informaie i asisten.
2.3. Scopul,obiectul si funciile merchandisingului
Scopul aplicrii merchandising-ului este triplu:

de a provoca decizia de cumprare,prezentarea produselor astfel inct sa convinga

consumatorii sa cumpere
de a accelera vnzrile,expunerea produselor larisculcel mai mare de a fi
vndute
21

de a eficientiza punctele de vnzare.Totalitatea activitilor desfurate la punctul

de vnzare cu scopul creterii vnzrilor
Se pot evidenia anumite funcii ale merchandising-ului5 pentru punerea n lumin a produsului:

stocarea mrfurilor n spaiile de vnzare;

lansarea produselor;
promovarea mrcilor;
promovarea vnzrilor;
crearea de clieni;
fidelizarea clienilor.

2.3.1.Produsul,obiectul merchandisingului
Relaia marketingului cu estetica produselor concretizat prin tehnicile de merchandising
este expresia legturii dintre om i mediul n care el vieuiete.Bunurile,parteneri de via
materiali reprezint extensii ale funciilor omului6.Ele alctuiesc un mediu social,cultural,tehnic.
Bunurile alimentare satisfac,n primul rnd,trebuinele obiective,raionale(foame,sete,consum
caloric,proteic)dar ele tind s acopere un domeniu tot mai vast de necesiti
iraionale,subiective( estetice, de imagine,de prestan,de
bunstare,noncomformism,modernitate).Tehnicile de etalare a produsului trebuie s pun n
lumin valoarea integral a bunului i sub aspectul coninutului material i sub aspectul
funciilor,al satisfaciilor pe care le genereaz,prin spaiul n care este expus,prin locul care i se
acord,jocul de lumini i umbre,de suprafee.Produsele,prin substana lor,au un specific viu,cu
att mai mult bunurile care ntrein viaa.Ele nu sunt numai materializri ale valorilor utilitare,ci
i simboluri,semnificaii.Punerea n eviden a unei mrci cunoscute i apreciate sugereaz idei
de calitate,garanie,respect de sine.
Pentru a alege locul produsului ntr-un spaiu de prezentare trebuie cunoscute natura,
particularitile(form,dimensiuni,ambalaj,marc)i funciile sale.Totodat,prezint importan
locul su n structura consumului individual i familial,precum i preul.
Elementele ce definesc produsul se coreleaz cu elementele ce definesc consumatorul i
comportamentul lui de cumprare.Constituirea unor bnci de date ale clienilor efectivi i
poteniali este esenial pentru a ntreine comunicarea cu ei,pentru o bun anticipare a dorinelor
lor.n unele lucrri de marketing se fac referiri la marketingul bncilor de date i la aciunile de
achiziionare de clieni7
Decizia de cumprare a bunurilor destinate consumului alimentar se ia la vederea
produsului care trebuie s incite dorinele de consum,s sugereze o ocazie,s aminteasc de o
nevoie.De aceea,formele de vnzare cele mai potrivite sunt cele care permit vederea,informarea i
alegerea produsului din mai multe tipuri,mrci,preuri,etc.n autoserviri(independente sau
integrate n supermarketuri)mai mici sau mai mari,concretizarea merchandising-ului se realizeaz
5

Chiran A. Si colab., Agromarketing, Ed. Evrica, Chisinau, 1999, p. 275

Cretu I., Marketing Desing, Ed. Casa Editoriala, Bucuresti, 1996, p. 48
7
Idem
6

22

n principal prin asortiment i liniar,concepute prin corelarea celor dou grupe de elemente
prezentate anterior.
Asortimentul ,ca ansamblu de bunuri(reunite)prezentate i vndute ntr-un punct de
vnzare,se stabilete plecnd de la segmentele de clieni i capacitatea spaiului,astfel nct s
satisfac att cerinele consumatorilor la un nivel ideal,ct i pe cele ale comerciantului,viznd
raportul optim ntre grupe de produse,dar i creterea productivitii suprafeelor de vnzare.
Criteriile de alegere ale cumprtorilor sunt variate i complexe,ncepnd de la magazin distana
fa de magazin,condiiile de parcare,accesul,condiii de plasare a copiilor,de servire a mesei,de
relaxare,servicii specifice(probe,garanii,transport,faciliti de plat la preuri).De asemenea,
prezint mare importan ambiana intern lejeritatea deplasrii,structura de raioane,urmrinduse asigurarea unei aprovizionri ct mai complete,structura de mrci a ofertelor,etc.
Criteriile de alctuire a asortimentului de bunuri alimentare sunt:
substituibilitatea i complementaritatea bunurilor n consum;
raportarea la caracteristicile mediului extern (geo - marketingul);
raportarea la obiectivele comerciantului i la concuren,fie prin accentuarea
diferenierii, fie prin imitarea unor lideri de pia.
Structura unui asortiment include,pe raioane,categorii de produse,familii de produse,
subfamilii,referine sau articole8.Un asortiment are subdiviziuni plecnd de la produsul alimentar,
ca de exemplu categoriile de produse:legume,lactate,pete,etc.Tipul de produs se individualizeaz
mai departe prin materia prim de baz i gradul de prelucrare(carne,preparate din carne,conserve
din carne sau legume i conserve din legume).

Diferena se refer la marc,dimensiuni,ambalaj,iar articolul are n vedere unitatea de

vnzare.Un asortiment se caracterizeaz i prin anumite dimensiuni:
lrgimea referindu-se la numrul de nevoi pe care poate s le satisfac;
profunzimea ca numr de referine ale fiecrui produs;
coeren n a asigura, fie omogenitatea produselor ce satisfac aceeai necesitate
final, fie adaptarea asortimentului la clientel sub aspectul obiceiurilor de
achiziionare sau a stimulilor potrivii.
Orice asortiment bine realizat trebuie s conin un ansamblu de bunuri de baz(produse
de folosin curent sau banale)un ansamblu selectiv,cu produse de impuls i un segment sezonier
sau de semnal care s conin mrfuri promoionale sau nouti.
n unele lucrri9 mrfurile se grupeaz n: bunuri de comoditate sau de larg consum care
fac obiectul cumprrilor de rutin dintr-un magazin cunoscut(la ndemn)bunuri speciale(de
cumprare neregulat i puin frecvent) pentru care cumprtorii vor alege mai atent un magazin
i bunuri competitive(de cumprare rar care necesit o cutare mai sever)comparnd ofertele
diferitelor magazine.n alte lucrri10se consider c asortimentul include produse banale,
semibanale, de ocazii.

Oricare ar fi criteriile de ierarhizare ale pachetelor de produse ce alctuiesc un asortiment,

este de dorit ca acesta s creeze dependen clienilor,incluznd i bunuri de prim necesitate a
8

Ristea A. Si colab., Tehnologie comerciala, Ed. Expert, Bucuresti, 1999, p. 75 - 77

Nita V., Scripca B., Introducere in merchandising, Ed. Musatinii, Suceava, 2000
10
Chiran A., op. Cit. Ristea A. , op. Cit.
9

23

cror cumprare este premeditat,planificat i bunuri ce pot face obiectul unor cumprri
impulsive(de reamintire,de sugerare).Cele din prima grup mai pot fi considerate insensibile fa
de locul unde sunt plasate(ca vnzri)pine,igri,iar altele i condiioneaz
vnzarea(sensibile)de locul unde sunt prezentate,determinnd i eficiena spaiului de expunere11.
n funcie de caracteristicile dimensionale i structurale un asortiment poate fi restrns i
profund(alimente dietetice)restrns i puin profund(o anumit marc sau loturi cu discount) larg
i puin profund(mrfuri de folosin curent)asortiment larg i profund(specific
supermarketurilor i hipermagazinelor).
mbuntirea asortimentului este o cerin permanent i aceasta se poate realiza printr-o
utilizare mai ampl a studiilor de comportament ale clienilor(comportament specific n
autoservire,n raport cu linearul,cu asortimentul,cu preul,cu produsele de impuls i cele
promoionale,etc.)i printr-o adaptare operativ a spaiului consacrat unui produs la volumul
relativ de vnzri pe care-l genereaz.

2.3.2. Funciile merchandisingului

Liniarul este instrumentul material specific la care apeleaz merchandising-ul pentru a-i
concretiza funciile.Acestuia i se acord cel mai frecvent accepiunea de lungime a mobilierului
de prezentare n raion.El este considerat att un suport pasiv al mrfurilor,fcndu-le s fie vzute
de clieni,facilitnd cumprarea premeditat,dar i un suport activ,provocnd atracia clientului
spre un anumit produs i impulsionnd cumprarea.La nivelul liniarului are loc actul cumprrii,
ceea ce-i confer funcii deosebite pe linia comunicrii cu clientul,prin produsul expus. Alctuirea
liniarului de vnzare este un proces complex care adapteaz mobilierul i funciile lui la spaiul
de vnzare,clientel i obiectivele urmrite.
Pentru a fi identificat,un produs trebuie s ocupe un liniar de minimum 50 m ntr-un
hipermagazin i 25 m ntr-un supermagazin12.Liniarul minim necesar pentru ca un produs s fie
bine pus n valoare este de 25 cm13.
Liniarul se caracterizeaz prin dimensiuni:lungime,nlime,profunzime.El este suportul
asortimentului,dar i al produsului.Privind produsul,sarcina merchandising-ului este s-l impun
n raport cu altele,s-l aduc n situaia de a fi cumprat i s-i creeze cerere n raport cu
concurena.De aceea,specialistul trebuie s utilizeze eficient lrgimea i lungimea liniarului,
amplasarea produsului pe liniar,liniarul pe produs, aranjarea liniarului i a produsului.
Componenta principal a mobilierului de prezentare a mrfurilor este gondola.Gondolele
au nlimi de 1,8 m i 3-4 etaje.Lungimea total,exprimat n metri liniari,a consolelor unui
produs este numit liniar la sol iar lungimea total de expunere a etajelor este numit liniar
dezvoltat. De exemplu:produsulvinocup 1/3 dintr-o gondol de 12 m lungime, cu patru nivele
(etaje).Aceasta nseamn c liniarul la sol pentru vin este de 4 m,iar liniarul dezvoltat este de 16m
(4x4 etaje).Partea unui liniar atribuit unei uniti de produs este numit de merchandiseri
facing(faet).Ea poate fi msurat ca lungimea necesar pentru a prezenta un produs din fa
11

Fadz A., Serat M., Merchandising, Ed. Unihent, Paris, 1994

Chiran A., op. Cit.
13
Nita V., op. Cit.
12

24

(de exemplu:suprafaa necesar pentru a expune o sticl cu vin este egal cu diametrul sticlei,
aprox. 10cm).Dac produsului vin i s-a atribuit o suprafa pe dou etaje dintr-o gondol,astfel
nct s fie expuse,una lng alta 10 sticle pe un nivel, atunci produsul dispune de 20 facinguri,
iar liniarul su la sol este de 10cm x 20 = 200cm.
Etajele gondolelor au o for de vizualizare i deci un randament diferit nivelele situate
deasupra ochilor,spaiul dintre mini i ochi i spaiul de sub nivelul minilor.Cea mai bun
vizualizare a produselor se realizeaz prin expunerea lor pe nivelul al doilea.Vnzrile
reacioneaz puternic i la mrimea liniarelor.Atribuirea unui liniar important avantajeaz
produsul,sugereaz ideea c se cumpr repede i n cantiti mari.Plasarea produsului la nivelul
maxim de atracie(nivelul privirii ntre mini i ochi)l scoate n fa,l pune n lumin
favorabil.Produsul prezentat n cantiti mari atrage atenia.n gondole,produsele mai atractive se
dispun la captul traseului,iar cele mai puin atractive,n fa.
Primul contact vizual cu raftul :zona situata la 15 grade sub nivelul de vizibilitate

1 Zona de extensie
2 Zona de vizibitate
3 Zona de apucare
4 Zona de aplecare

Ofertele promoionale au un deosebit rol prin faptul c animeaz punctele de vnzare.n

plus,creeaz evenimentul ce atrage clieni numeroi.Aciunile promoionale se organizeaz ca
oferte de preuri(reduceri de preuri, vnzri n loturi,vnzri de solduri mrfuri cu termen de
garanie limitat concursuri,loterii,jocuri,etc.).Aceste aciuni se aplic cu anumite ocazii,dar
promovarea are ca obiective i accelerarea vnzrilor anumitor produse sau atragerea de clieni
noi.Ofertele promoionale se plaseaz,de regul,la capetele gondolelor.Specialitii susin c sunt
posibile importante creteri ale cotelor de pia14:de la 8 la 10% dac produsul promovat se
aeaz la interiorul gondolei i de la 20 la 22% n cazul aezrii mrfurilor n captul
gondolei,fr ca acestea s fac obiectul special al unei promovri,cu 39 40% dac produsul
este o ofert promoional i aezat n capul gondolei.
Pentru a atrage atenia,fiecare produs trebuie s dispun de un spaiu minim,cel puin egal
cu limea sau diametrul unitii de produs.Relaia dintre dimensiunea spaiului atribuit
produsului pe un liniar i volumul vnzrilor sale se poate reda schematic
Uniti de produs vndute

14

Chiran A., op. Cit.

25

B
A

Liniar

Fig. II. 1. Relaia dintre liniar i vnzri15

Figura arat c funcie de lungimea suprafeei de prezentare,rata vnzrilor are anumite
evoluii.nainte de punctul A de pe liniar,vnzrile se caracterizeaz printr-o rat mai mic dect
proporia ocupat n spaiul de expunere(OA < OA),dincolo de punctul A, pe toat lungimea A
B,vnzrile se caracterizeaz printr-o rat mai mare dect cea de cretere a liniarului(AB>AB),
iar dincolo de punctul B(o suprafa mult prea mare)vnzrile se menin constante,nu mai
sporesc.Pe baza acestor rezultate,punctul A s-a numit prag de vizibilitate a produsului,iar punctul
B,prag de saturaie.nainte de A,liniarul este prea mic i produsul nu reuete s atrag
atenia,ntre A i B produsul este bine vizualizat i determin cumprarea,iar peste B,spaiul este
risipit.
n concluzie, punctul esenial: produsul s fie la locul su!
Pentru aceasta trebuie un merchandising obiectiv,eficace i cu o evoluie constant,
respectnd poziia real a produsului pe pia,innd cont de caracteristicile locale i de strategia
comercial a productorului,pentru obinerea unei ct mai mari rentabiliti a distribuitorului i
satisfacia consumatorului. Exist i o filozofie a merchandising-uluipentru a vinde bine un
produs trebuie s-l iubeti.Ceea ce iubim,nfrumusem, punem n valoare,gsim un cadru
adecvat.Iat diferena ntre dou magazine de aceeai natur:unul va face afaceri,n timp ce
cellalt va avea un aer trist i nu va atrage clienii.Merchandising-ul este i ambiana
magazinului,repartizarea raioanelor,animaia,punerea permanent n valoare i nnoirea fr
ncetare;este micarea,culoarea i amuzamentul clientului,ca i al distribuitorului.
Filosofia merchandising-ului este i aceast modalitate de a lucra mpreun,productor,
distribuitor i vnztor,cu obiective comune,n loc de a se considera inamici,cu interese opuse.
Vnzarea este o btlie.Punctul de vnzare este un cmp de lupt modern al btliei
pentru consum.Pentru c aici are loc,efectiv,agresiunea produsului asupra consumatorului prin
publicitate,condiionare,prin promovareConsumatorul este din ce n ce mai agresat,devenind
avertizat.Este normal deci ca productorii i distribuitorii s se alieze nu pentru a descuraja
cumprtorul,ci pentru a canaliza,organiza i structura diferitele mijloace care s permit
identificarea i cumprarea.
15

Sursa: Nita V. Scripca B., Introducere in merchndising, Editura Musatini, Suceava 2001

26

Inamiciisocietii de consumpot acuza merchandising-ul c este cel care creeaz

dorina,mpinge spre cumprare i atrage consumul unor cantiti de produse mai mult dect
necesare.Merchandising-ul nu este dect un mijloc,o tehnic n serviciul unei politici economice.
Merchandising-ul provoac cumprarea n cantiti mai mari deoarece creeaz dorina de
cumprare.Este imoral doar dac sistemul economic este n ntregime la fel.Uureaz viaa,pentru
c sistemul distribuiei de mas duce incontestabil la scderea preurilor de comercializare i pune
la dispoziia tuturor produsele rezervate altdat doar privilegiailor.
Simplific nevoile printr-o clasificare clar, o ordine logic, un afiaj fr echivoc.i,n
fine,are o logic care permite consumatorului s piard ct mai puin timp posibil,fiind realizate
asociaii de idei i de produse care uureaz viaa i simplific cumprarea.

Capitolul al 3-lea
PREZENTAREA FIRMEI CARREFOUR SIBIU
3.1 Piaa de retail n Romnia prezentare general i tendine
n ultimii ani,piaa de retail din Romnia a devenit o destinaie din ce n ce mai cautat de
jucatorii internaionali,fie c vorbim despre retailul universal,fie de cel specializat.Specialitii
pieei au declarat c acest lucru se datoreaz pe de o parte consumului care crete ntr-un mod
accentuat ca urmare a dezvoltrii puterii de cumprare,iar pe de alt parte intrrilor de noi
jucatori.Puternic influenat de investiiile strine,piaa retail din Romnia s-a dezvoltat rapid n
ultimii 10 ani.Tot mai multe companii retail de renume internaional sunt interesate de potenialul
pieei din Romnia.Cu cei peste 22 mil.de locuitori,Romnia reprezint o pia greu de ignorat i
deine un potenial enorm pentru retailerii internaionali.

n comerul din Romnia au avut loc i importante modificri structurale,prin dezvoltarea

de noi structuri logistice adaptate la cerinele actuale ale pieei i s-au implementat i dezvoltat
noi tehnici de marketing.Conform celor mai recente statistici n Romnia exist peste 100.000 de
magazine,astfel ara noastr deine poziia de lider n Europa n privina numrului de magazine
la mia de locuitori . Att dimensiunile pieei (a doua ca mrime n Europa Central i de Est, dup
Polonia) ct i creterea puterii de cumprare a populaiei au constituit premisele principale
pentru ptrunderea lanurilor comerciale strine pe piaa romneasc.Astfel dac buticul a fost
prima form de comer n economia de pia n Romnia anilor '90,astzi piaa de retail include:
supermarketuri,hypermarketuri,magazine de tip cash & carry ,mall-uri,chiar centre comerciale
specializate,cum sunt cele de bricolaj.Aceasta a influenat printre altele reducerea numrului
chiocurilor i a magazinelor de tip mixt care au nregistrat,n perioada 1999-2001 o scdere de
6%. Numrul magazinelor alimentare cu suprafa de vnzare mic a sczut de la 5359 uniti n
anul 1998 la 5099 n anul 2001.
n acelai timp,numrul magazinelor de tip mini i supermarket s-a dublat, crescnd de la
270 de uniti n anul 1996 la 546 n anul 2001. Se apreciaz c aproximativ 9% din cifra de 6896
milioane $ din vnzrile cu amnuntul de produse alimentare a fost realizat n aceeai perioad de
supermarketuri i hipermarketuri.
27

Tot mai multe companii de renume internaional sunt interesate de potenialul pieei din
Romnia.Comercianii cu amnuntul din Germania i Austria au beneficiat de avantajul apropierii
de pieele est europene i au intrat primii pe pia,dobndind un avantaj temporar fa de ali
competitori.Alte reele internaionale din Belgia,Anglia i Frana au nceput sau intenioneaz s
investeasc n Romnia,astfel cea mai puternic dezvoltare pe segmentul cash&carry a avut-o
grupul Metro,care a intrat pe pia la nceputul anului 1996 i deine n prezent 21
magazine.Fiecare magazin Metro reprezint o investiie de circa 15 milioane de euro, pe o
suprafa de vnzare ntre 6.500 i 10.000 de metri ptrai i aproximativ 350 de angajai per
magazin.n anul 2004 lanul Metro cash & carry a nregistrat o cifr de afaceri de 800 milioane
euro,fiind a doua companie ca mrime,dup acest criteriu,din Romnia.Metro deine dou
magazine n Brasov i alte 12 magazine n ar,astfel:Timioara,Cluj,Constana,Bacu,Iai,
Craiova,Baia Mare,Galai,Ploieti,Oradea,Sibiu,Suceava,Piteti,Tg. Mure i ultimul deschis la
Constana.
Concurentul direct al lui Metro,compania german Fegro Selgros prezent pe piaa
romneasc din iunie 2001 cu un magazin la Braov.Investiia pentru fiecare magazin Selgros se
ridic la 15 milioane de euro.n anul 2005 s-a deschis noul magazin Selgros din Oradea devenind
al 8-lea magazin din reea.Pe termen lung se are n vedere deschiderea unui numr de 15
magazine Selgros n Romnia.Pentru anul 2004 compania estimeaz o cifr de afaceri care va
depii cu siguran 9000 miliarde lei.Pentru segmentul hypermarketuri reprezentative sunt cele
dou grupuri franceze:Cora i Carrefour.
Carrefour a ptruns pe piaa romneasc n anul 2001 cu hypermarketul din Chiajna.
Carrefour este cel mai mare juctor European i deine 9,9%din cifra de afaceri a primilor 30 de
retaileri,conform estimrilor.Pe plan European,Carrefour are o cot de pia de 2,9% din totalul
pieei de retail i 4,8% din piaa de retail cu bunuri de larg consum.
Cora concurentul direct al grupului Carrefour,a ptruns pe pia ncepnd cu luna
septembrie 2003,localizat n zona Granitul Pantelimon.Cora Granitul''este rezultatul unei
investiii de 500 de milioane de euro,pentru deschiderea a 14 magazine n toat ara pn n 2010.
Hypermarketul are o suprafa total de 40.000 de metri ptrai.n anul 2003 Romnia
Hipermarchet a nregistrat o cifra de afaceri de 1.200 miliarde lei(aproximativ 32 milioane euro).
Un numr important de juctori au intrat pe pia n ultimii ani, crescnd gradual competiia.
Din 2005, 29% din comerul cu produse alimentare se realizeaz prin distribuia modern:
cash&carry,supermarketuri,hypermarketuri i magazine discount.Aceast pondere crete rapid
(de la 10% n 2001 la 15% n 2003) i a atins44% n 2007.Bucuretiul reprezint 24% din
vnzrile totale ale comerului cu amnuntul n magazine.Bucuretiul cunoate un proces deja
foarte avansat: 49% din vnzrile de produse alimentare de aici sunt n cadrul formelor moderne
de comer. Cu excepia unui numr redus de companii, marii retaileri s-au concentrat ntr-o prima
faz asupra dezvoltrii prezenei n Bucureti oraul cu cel mai mare numr de locuitori i cele
mai mari venituri.Pe msur ce competiia pe anumite segmente a nceput s creasc,investiiile
au nceput s fie direcionate i spre alte zone ale rii.Expansiunea n ar a retailerilor este
bazat pe strategii diferite i ine cont de capacitatea de accesare a structurilor logistice.
Un numr de factori sunt determinani pentru succesul unui retailer pe piaa romneasc.

28

Factori importani pentru succesul unui retailer pe piaa romneasc.

Sursa: Roland Berger Strategy Consultants, Zilele BIZ-prezentare PowerPoint, Bucureti, 13

Octombrie, 2003
Potrivit unui studiu de pia realizat la nceputul anului pn n octombrie anul trecut,
vnzrile fcute prin intermediul reelelor de magazine au nsumat 33,5 miliarde lei,cu 17% mai
mult,comparativ cu 2005 atunci cnd valoarea acestei piee era de 28,7 miliarde euro.Comparativ
cu 2004, piaa de retail din Romnia a nregistrat n 2005 vnzri cu 17,5% mai mari,iar n 2004,
cu 17,6% mai mari fa de 2003.Pentru 18% dintre romni, principala destinaie de cumprturi
este hypermaketul, 16% prefer un supermarket, 11% aleg centrele cash&carry i cte 8%
magazinele de discount i pieele n aer liber.Raportat la mrcile de pe pia, analiza arat c n
Romnia cea mai cunoscut este Metro (35%), n timp ce destinaiile preferate de cumprturi
sunt Carrefour i Metro, cu cte 7% din rspunsuri.
Tendine pe piaa de retail din Romnia:pentru anii urmatori se preconizeaz o dezvoltare si mai
pronunat a formelor moderne de comer cu amnuntul.
Tendine pe piaa de retail n Romnia

Sursa: Roland Berger Strategy Consultants, Zilele BIZ-prezentare PowerPoint, Bucuresti, 13

Octombrie, 2003
29

Principalii factori care vor contribui la creterea i mai pronunat a pieei de retail n anii
urmtori sunt:
- creterea puterii de cumprare a populaiei;
- creterea consumului de bunuri de consum pe cap de locuitor, consum aflat n prezent sub
nivelul nregistrat n celelalte ri din Uniunea European
- creditele de consum.
3.2 Prezentarea general a firmei Carrefour
3.2.1 Scurt istoric
Cu o activitate mondial de un foarte mare succes,pe primul loc n Europa i al doilea n
lume,grupul de distribuie european Carrefour a fost cel dinti care a exportat conceptul de
hypermarket n Romnia.Compania a fost infiinat n anul 1959 de familiile Fournier i
Defforey,primul supermarket fiind deschis n Annecy.
n anul 1963 este deschis primul magazin tip hyper-market,n Sainte-Genevive-des-bois,
pe o suprafa de 2500 metri ptrai i avnd 400 de locuri de parcare.
Primul hypermarket n afara Franei a fost deschis 6 ani mai trziu,n Belgia,urmnd Spania
(1973),Brazilia(1975),Argentina(1982),Taiwan(1989),Grecia(1991),Italia i Turcia(1993),Mexic
i Malaysia(1994),China(1995),Thailanda,Coreea i Hong Kong(1996),Singapore i Polonia
(1997),Chile,Columbia i Indonezia(1998),Japonia(2000).n 1976 este introdus conceptul de
produs 'ieftin i bun'(n Romnia - 'Marca 1 - cea mai ieftin din Romnia).
Prezent n 30 de ri de pe 3 continente(Europa, America i Asia)grupul Carrefour are n
total 12.547 de magazine(inclusiv francize i parteneri)n care lucreaz peste 436.000 de
colaboratori ce deservesc anual mai mult de 2 miliarde de clieni.
Carrefour a ptruns pe piaa romneasc n anul 2001 cu hypermarketul din comuna
Chiajna. Suprafaa primului centru Carrefour din Romnia este de 10.000 metri ptrai , iar
valoarea total a investiiei s-a ridicat la 75 milioane de euro. Gama de produse numr 55.000 de
articole. n Bucureti la nceputul anului 2004 grupul francez deine trei magazine n urmtoarele
locaii, n ordinea deschiderii: cartierul Militari, centrul comercial Orhideea- Grozveti. n
primele 9 luni din anul 2004 Carrefour Romnia a nregistrat o cifra de afaceri de 81.7 milioane
de euro16.
n anul 2004 Carrefour a deschis un nou magazin n Colentina, precum i primul magazin
n provincie,la Braov.Investiia din Braov s-a ridicat la 20 mil.euro i ofer clienilor si peste
50 de mii de produse. n 2006 s-a deschis un nou magazin Carrefour la Ploieti.Pe termen lung,n
ar grupul francez are n vedere deschiderea a aproximativ 20 de hipermarketuri,cte dou noi pe
an inta urmnd s o reprezinte oraele cu peste 300.000 de locuitori.Investiia total urmeaz s
se ridice la aproximativ 500 milioane de euro.Pentru cele trei magazine din Bucureti s-au
investit aproximativ 100 milioane de euro. In anul 2008 s-a deschis magazinul Carrefour Sibiu.
La cinci ani de la intrarea pe piaa din Romnia,magazinele Carrefour au ajuns,n 2006, la
o pondere de 34% din cifra de afaceri consolidat a grupuluiHyparlo,fa de 28%n 2007.
16

REVISTA DE COMER I INDUSTRIE nr.63/ noiembrie 2004.

30

Magazinele Carrefour din Romnia au realizat anul trecut un profit net de peste cinci
milioane de euro la o cifr de afaceri de 435 de milioane de euro.n 2007 cifra de afaceri a fost
mai mare cu 10 15% fa de 2006.Tot pentru anul 2007,Carrefour Romnia arealizat noi
proiecte.Este vorba de un magazin n centrul Bucuretiului,n zona Unirii i de alte dou la Iai i
la Cluj.n anul 2008,compania Carrefour va deschide noi magazine n trei spaii diferite:Oradea,
Bucureti,Arad.Tot n 2008,n Piteti,Carrefour a deschis un nou magazin n Complexul de retail
Jupiter,cel mai mare proiect de retail din zona Argeului,care se ntinde pe 17 ha,la intrarea n
Piteti dinspre Bucureti:Complexul va include un spaiu de nchiriat de aproximativ 65.000 mp
pentru retail i divertisment.n Suceava, noul magazin se va situa n partea central a oraului,
cuprinznd 1.300 de locuri de parcare.Compania mai susine c investiia medie pentru un
magazin este de 20 de milioane de euro, iar numrul locurilor de munc ce vor fi create ntr-un
singur hypermarket va fi de aproximativ 600.

3.2.2 Denumire, form juridic i sediul firmei

CARREFOUR ROMANIA - S.C. HIPROMA S.A.

Carrefour Romnia este o societate comercial pe aciuni cu sediul social n
Bucureti,Sectorul 6, Bulevardul Timioara,Numrul 26 Z, Cldirea Anchor Plaza,Etaj 8.
Sociatatea este nregistrat la Registrul Comerului cu denumirea de S.C. HIPROMA S.A., cu
numrul de nregistrare J40/7766/18.04.2007 i cod fiscal 1188780.Capitalul social subscris i
vrsat al societii este de 241.500.000 lei.
3.2.3 Obiectul de activitate al societii
Principalul obiect de activitate al grupului francez de retail,Carrefour,l reprezint
vnzarea en-detail de produse de larg consum.Avnd o suprafa de vnzare de peste 8000 de
metrii ptrai,mai mult de 35% din suprafaa de vnzare este destinat vnzrii de produse nonalimentare,iar restul suprafeei este destinat vnzrii de produse alimentare.Se acord o foarte
mare atenie seviciilor,aezrii mrfurilor n raft,fidelizrii clienilor,urmrindu-se astfel sporirea
numrului de clieni i implicit creterea vnzrilor.n acest sens, Carrefour Orhideea este
magazinul cu cele mai mari vnzri din Romnia i al treilea magazin din lume,din punctul de
vedere al traficului de clieni.Unul din factorii cheie al realizrii obiectului de activitate al firmei
i deci i al creterii vnzrilor,l reprezint capitalul uman.Politica de resurse umane a Carrefour
se bazeaz pe formare i promovare intern.n acest fel,fiecare dintre angajai are posibilitatea de
a-i cldi rapid o carier n marea distribuie.

31

3.2.4 Propietarii societii i ponderea lor n capitalul social

n 1999 s-a creat societatea Hiproma,cu doi acionari egali:grupurile Carrefour i Hyparlo.
Hyparlo deine mai multe hypermarketuri sub sigla Carrefour,dintre care 12 n Frana i cinci n
Romnia.n prezent,Hyparlo deine cinci hypermarketuri pe piaa din Romnia - trei magazine n
Bucureti, i cte unul n Braov i Ploieti,investiiile implicate depind 140 de milioane de
euro.Carrefour a anunat, la sfritul anului trecut, c intenioneaz s preia controlul asupra
Hyparlo pentru maxim 320 de milioane de euro(380,4 milioane dolari).Carrefour a cumprat, la
20 decembrie 2005,de la familia Arlaud,o participaie de 50% la holdingul Hofidis II, care deine
57,7% din Hyparlo.Conducerea i controlul grupului Hyparlo sunt asigurate de familia Arlaud,
preedintele fiind Gilles Pardi, n timp ce Jean Michel Arlaud ocup funcia de director general.
Fondatorul companiei, Robert Arlaud, are funcia de preedinte al Consiliului de Supraveghere a
societii holding.Acionarii Hyparlo sunt HOFIDIS,cu 57,8 la sut, grupul Carrefour, cu 20 la
sut din aciuni, n timp ce 20,2 la sut din titluri sunt listate la burs i 2 la sut de ctre salariai.
3.2.5 Analiza SWOT
Fiecare firm trebuie s-i evalueze periodic punctele tari i punctele slabe.Analiza
punctelor tari i slabe ale firmei nu implic automat nici faptul c aceasta trebuie s-i corecteze
toate slbiciunile,dar nici c trebuie s-i fac un titlu de glorie din toate atuurile pe care le
posed. 17
Puncte tari ale grupului de retail Carrefour:
-

primul operator internaional de hipermarketuri de retail care a intrat n Romnia;

acoperirea i extinderea pe plan naional;
reputaia care o are pe pia;
are stabilitate financiar;
accesul liber al clienilor n cadrul magazinului;
comercializarea de produse i sub marc propie, pe lng mrci internaionale de
renume,Marca No 1, reprezentnd cel mai mic pre al unui produs din categoria sa i care
nsumeaz 525 de produse, alimentare i non-alimentare;
- gama foarte mare de produse ( 55000 de produse );
- putere de negociere cu furnizorii datorit volumelor mari;
- politica de pre i de promovare (practic preuri avantajoase, fidelizeaz clienii);
- calitatea serviciilor;
- calitatea produselor;
- orientarea ctre nevoile consumatorilor;
- amplasarea.
Puncte slabe ale grupului de retail Carrefour:
-

distribuia (n relaia cu furnizorii; furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de

livrare ale produselor);
- fluxul mare de angajai;
Unitatea trebuie s-i pun la punct un sistem de informaii de pia care s urmreasc
principalele tendine i evoluii ale mediului, pentru fiecare dintre acestea conducerea trebuind s

17

Ph. Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Ediia a II-a, Ed. Teora,1998, pag.122.

32

identifice oportuniti i ameninri ce apar.Unul din rosturile fundamentale ale cercetrii

mediului este acela de a discerne noi ocazii de pia.18
Oportuniti ale grupului de retail Carrefour:
-

posibilitatea lrgirii gamei de servicii;

lansarea unei mrci proprii de produse vestimentare Tex;
creterea veniturilor;
progresul tehnologic;
creterea consumului final al populaiei;
creterea importurilor.
Ameninarea este o situaie dificil,aprut ca urmare a unei tendine sau a unei evoluii
nefavorabile a mediului i care,n absena unei aciuni de marketing defensive,ar duce la
scderea vnzrilor sau a profiturilor.19

Ameninri ale grupului de retail Carrefour:

-

modificri aprute n preferinele consumatorilor;

apariia unor noi concureni pe pia;
fluctuaiile de curs valutar;
evoluia inflaiei ( cresc preurile pentru servicii );
creterea impozitelor i taxelor

3.2.6 Concurena, poziia pe pia

Concurenii Carrefour: dintre competitorii direci ai operatorului francez de retail Carrefour,cel
mai vechi de pe piaa romneasc este Cora.Alt concurent l reprezint reeaua de hipermarketuri
operat de Kaufland. Prezent pe pia din 2005,acesta a ajuns deja la 23 de magazine.ns datorit
formatului su,hipermarket de tip discount,acesta nu este un competitor direct pentru Carrefour,
din cauza spaiului de vnzare mai mic i a ofertei mai reduse fa de operatorul francez
Carrefour.Un alt competitor,Auchan,a deschis pn acum doar un magazin n Capital i unul n
Pitesti.Cu vnzri de numai 82 de milioane de euro n 2006,Real, divizia de hipermarketuri a
grupului german Metro,se anun a fi cel mai periculos concurent al Carrefour pe piaa
romneasc.Ca numr de magazine,Real a depit reteaua francezilor nc de anul trecut: n doar
un an,germanii au deschis opt spaii,iar n 2007 au mai taiat o panglic.Cu inta declarat de a
ajunge lider pe segmentul hipermarketurilor pn n 2010 i n termeni de vnzri,Real se
transform n principalul pretendent la poziia de lider.
Dintre concurenii indireci ai grupului francez Carrefour,dar care totui trebuie luai n
seam,fac parte: Metro, Selgros Cash & Carry.Acetia nu reprezint un concurent direct pentru
Carrefour,datorit n primul rnd segmentului de clieni,cruia i se adreseaz,Carrefour se
adreseaz tuturor categoriilor de clieni,iar Metro i Selgros se adreseaz n principal firmelor;
Carrefour practic vnzarea en-detail, n timp ce Metro i Selgros vnzarea en-gros,numai n
cantiti mari;accesului n cadrul hipermarketului care n Metro i Selgros se face pe baz de
legitimaie,iar n Carrefour accesul este liber.

18
19

P. Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Ediia a II-a, Ed. Teora,1998, pag.123

P. Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Ediia a II-a, Ed. Teora,1998, pag.124

33

Poziia pe piat:Intrat pe piaa autohton n 2001,firma Carrefour a fost primul operator

internaional de hipermarketuri care a intrat n Romnia.n 2005,compania a raportat o cifr de
afaceri de 436 de milioane de euro,cu 180 de milioane de euro investiii n cele cinci
hipermarketuri n care opera. Reeaua Carrefour,lider pe formatul de hipermarket n Romnia n
2006,cu cele apte magazine ale sale,o cifr de afaceri de 608,9 milioane de euro,cu 39% mai
mult dect n2005.n 2007, oficialul Carrefour a nregistrat o cretere de cel puin 10% a
vnzrilor.Jacob Caller Celestino, directorul general al Carrefour Romnia,a previzionat inta
pentru anul 2010 este de un miliard de euro.
3.3 Carrefour Braov Punct strategic
n cele ce urmeaz sunt descrise cteva dintre aspectele eseniale legate de activitatea
firmei Carrefour Braov pe piaa de retail,cum ar fi:domeniul de activitate,organizarea activitii
ntr-o form optim realizrii procesului de vnzare,oferta firmei,segmentarea pieei i clienii,
preurile practicate,principalele produse i servicii oferite de firm clienilor si.n anul 2004,
Carrefour a deschis al patrulea magazin n Romnia i primul magazin Carrefour n provincie,la
Braov, pe Calea Bucureti numrul 107, la ieirea din Braov spre Bucureti.
Carrefour Braov,al patrulea magazin din reeaua Carrefour n Romnia,se desfoar pe o
suprafa de vnzare de opt mii metrii ptrai,cu 54 case de marcat i o galerie comercial care
reunete 19 spaii comerciale,cu magazine,restaurante i cafenele i ofer clienilor si peste 50
de mii de produse.Firma practic comerul en-detail cu auto-servire.
Fiind la ora deschiderii, singurul i cel mai mare hipermarket de retail din Braov,
impactul deschiderii magazinului a fost major,efectele resimindu-se pe o suprafa mai extins
dect cea a municipiului Braov,ce include judeul Braov i judeele nvecinate.Avantajul
Carrefour Braov se concretizeaz ntr-un maxim de confort oferit clientului,acesta putnd gsi
ntr-un singur loc toate produsele i serviciile de care are nevoie, toate acestea la un pre
accessibil,deviza hipermarketului fiind Carrefour,pentru o via mai bun!.Dotarea tehnic se
compune din cldiri,parcare auto cu 1100 de locuri de parcare i diverse aparate i utilaje
necesare desfurrii activitii curente.
Conducerea societii este asigurat n totalitate de manageri romni,formai n cadrul
companiei.Acetia coordoneaz corespunztor raioanele din magazin,n sensul c ei stabilesc
produsele care se comercializeaz,care vor intra n reclam.Comenzile pentru produse se fac de
ctre efii de raion,n funcie de stocul existent i de previziunile vnzrilor.Cele dou mari
direcii pe care se sprijin activitatea companiei,sunt domeniile financiar contabil i marketing
achiziii.Departamentul financiar-contabil este n mare parte asemntor cu cel din cadrul altor
firme.Partea de aprovizionare a hipermarketului se mparte n recepie produse alimentare i
recepie produse nealimentare.
Produsele alimentare se gsesc n cadrul departamentuluiProduse de larg consum,care
este cel mai mare departament din magazin,n raioanele Bcnie,Buturi;n cadrul
departamentuluiAPLS(Alimente proaspete cu liber servire)departamentuluiPFT(Produse
prospete tradiionale)n raioanele Mezeluri-Brnzeturi,Mcelrie,Pete Proaspt,PizzaGastronomie,Brutrie-Patiserie,Legume-Fructe.
Produsele nealimentare se gsesc n cadrul departamentuluiBLS( Bazar cu Liber
Servire),n raioanele Amenajarea casei,Jucrii,Grdin,Auto-Velo-Sport,Menaj,Cultural;n
34

deparamentulProduse de larg consum,n raioanele Drogherie-Parfumerie-Igien i Tabac;n

departamentul Textile,n raioanele pentru brbai, femei i copii;n departamentul de Electronice
i Electrocasnice.Alte departamente din cadrul magazinului mai sunt:
Departamentul Relaii cu Clienii: se ocup de o bun colaborare cu clienii Carrefour.
Departamentul de Resurse Umane: are funcia de a gestiona baza de date a angajailor.Sistemul
informatic i buna lui funcionare este ntreinut de ctre departamentul I.T.
Compartimentul de Protecia Muncii trebuie s asigure respectarea tuturor normelor
impuse de lege de protecie a muncii pentru personal,ct i anumite restricii n ceea ce privete
respectarea unor specificaii tehnice necesare din punct de vedere legal pentru depozitarea i
comercializarea mrfurilor.
3.4 Segmentarea pieei i oferta de bunuri i servicii a hipermarketului Carrefour Braov
Hipermarketul Carrefour Braov,prin gama foarte mare de produse pe care le
comercializeaz,aproximativ 50 de mii de produse,se adreseaz att clienilor persoane fizice sau
individuale,ct i clienilor persoane juridice sau agenilor economici,fiind un magazin cu autoservire,destinat cumprtorilor care utilizeaz produsele n consumul lor final,dar i
cumprtorilor care intenioneaz s comercializeze marfa ulterior.
Unul dintre cele mai importante elemente pe care o firm l are n vedere la intrarea pe o
pia nou i apoi pe tot parcursul desfurrii activitii pe acea pia,este segmentarea pieei,
identificarea criteriilor care stau la baza ei,care s i permit dezvoltarea pe termen lung.
Clienii i consumatorii poteniali crora li se adreseaz hipermarketul sunt grupuri de
oameni eterogene,grupuri care conin indivizi diferii ca i personalitate,sex,religie,venituri.Prin
produsele pe care le comercializeaz,dar i prin preurile pe cere le practic,Carrefour se
adreseaz tuturor categoriilor de clieni cu venituri mici,mari i medii,din toate categoriile de
vrst,de la copii pn la btrni.
Eterogenitatea grupurilor din care fac parte consumatorii poteniali i competitivitatea tot
mai mare sunt dou cauze majore care au dus la apariia i dezvoltarea conceptelor de
segmentare,intire i poziionare n cadrul pieelor.
Segmentarea pieei presupune mprirea pieei pe care acioneaz hipermarketul n dou
grupe de consumatori numite"segmente",grupuri relativ omogene i anume:segmentul
consumatorilor actuali i segmentul consumatorilor poteniali .
Segmentarea se face prin luarea n considerare a trei componente:
- nevoile consumatorilor poteniali;
- principalele grupe de clieni care pot fi atrase de serviciile i bunurile companiei;
- care sunt tehnologiile prin care nevoile acestor grupe de clieni vor fi satisfcute.
Segmentarea pieei este folosit n scopul determinrii preferinelor cumprtorilor pentru
produsele magazinului,n funcie de segmentul n care au fost ncadrai.
35

Oferta de bunuri a hipermarketului se structureaz pe dou mari sectoare:sectorul de food

i sectorul non-food.Acestea la rndul lor includ un numr variabil de grupe de mrfuri,care
cuprind fiecare o multitudine de articole.Fiecare grup de marf deine mai multe mrci pentru
articolele din cadrul ei.Astfel,n cadrul sectorului non-food,oferta de produse nealimentare este
structurat n funcie de principalele compartimente de achiziie astfel:
- jucrii: pluuri, mainue de curse, ppui, jocuri educativ-artistice, puzzleuri, lego i altele; ca
mrci gsim:Clementoni, Trefl, Disney, Cararama, D-Toys, Barbie, Steffi, Fisher-Price,
Piccolino i altele.
- sport-accesorii auto: biciclete, aparate fitness, role, rachete tenis, schiuri, clpari, anvelope, huse
auto, uleiuri, vopsele, becuri, maini de gurit, baterii, i altele; ca mrci gsim: Rco,
Ricky, DHS, R-Type, Black&Decker, Philips i altele.
- menaj-bagaje:articole de menaj, tacmuri, oale, farfurii, tigi, tvi, pahare, porelan, cadouri,
trolere, geni de voiaj, valize, rucsaci; ca mrci gsim: Tefal, Arcopal, Lamonza,
Samsonite.
- birotic-papetrie: instrumente de scris, caiete, hrtie copiator, agrafe, dosare, tvie i altele; ca
mrci gsim Herlitz, Symbio i altele.
- grdin-sezon: ghivece, motosptoare, flori, unelte grdinrit, pmnt de flori, motocoase i
altele; ca mrci gsim: Gardena, Progarden, Solo, Bronto, Florellba i altele.
- electronice i electrocasnice: televizoare, frigidere, maini de splat, aragazuri, fier de clcat,
cuptoare cu microunde, telefoane i altele; ca mrci gsim: Arctic, Candy, Zanussi,
Indessit, Wirlpool, Ariston, Samsung, Sony, Brawun i altele.
-confecii-tricotaje-nclminte: costume, bluze, pantaloni,dressuri, cmi, pantofi, nclminte
sport, lenjerii de pat, perne i altele; ca mrci gsim: Jolidon, Diamond, Ana, Addidas i
altele.
n cadrul sectorului food, oferta de produse alimentare se structureaz pe urmtoarele
compartimente:
- alimente de baz: fin, orez, ulei,zahr, sare, condimente, paste finoase; ca mrci avem:
Bneasa, Titan, Dobrogea, Atifco, Monte Banato, Pambac, Unisol, Argus, Bunica, Floriol,
Muntenia, Unirea.
- dulciuri: ciocolat, bomboane, cafea, popcorn, chipsuri; ca mrci: Poiana, Sugus, Jelly Mania,
Africana, Heidi, Laura, Excelent, Chio Cips, Mars, Fiesta, Star Foods, Jacobs Kronung,
Lavazza, Tchibo i altele.
- conserve: conserve de pete, conserve de carne, conserve de castravei si gogoari, pateuri,
conserve de bulion, conserve de zacusc i altele; ca mrci avem: Scandia, Hame, Pescru,
Pelican, Rio Mare, Antrefrig, Mandy i altele.
- lactate: laptele de consum, brnz, cacaval, brnz topit, iaurt natural i cu fructe i ou; ca
mrci avem: Prodlacta, Danone, Oke, Delaco, Hochland i altele.
36

- preparate din carne: salam, crnai, muchi afumat, kaiser, bacon, parizer; ca mrci: Aldis,
Campofrio, Cris-Tim,Gourmet, Kosarom i altele.
Oferta de servicii:
Pe lng spaiul de vnzare cel mai mare i mai modern amenajat,hipermarketul Carrefour
mai ofer clienilor si actuali dar i poteniali,serviciul gratuit de livrare a obiectelor de volume
mari,la adresa indicat de clieni.Un alt important serviciu oferit clienilor de hipermarket este
sistemul de plat n rate,n acest sens Carrefour avnd semnat un parteneriat cu BRD. Alte
servicii oferite clienilor mai sunt: banc de probe,cabin de probe,retuuri textile gratuit,comenzi
speciale cofetrie-patiserie,crucioare speciale pentru copii,case speciale,pungi gratuite,
diversitatea modalitilor de plat:cash,card bancar,tichete de mas,tichete cadou,ordin de plat.
3.5 Analiza mediului de marketing n care firma Carrefour Sibiu i desfoar activitatea
Performanele unei firme sunt n strns corelaie cu capacitatea ei de a nelege
exigenele cadrului economic i social n care i desfoar activitatea.Analiza mediului de
markenting,trebuie s fie punctul de nceput al orcrei activiti de marketing,deoarece
schimbrile de mediu pot afecta capacitatea firmei de a crea i menine clienii profitabili.
Analiza mediului n care firma Carrefour Sibiu i desfoar activitatea,cuprinde forele
externe care acioneaz asupra firmei,micromediul i macromediul,stimulnd sau frnnd
activitatea desfurat de aceasta.Aflndu-se ntr-o permanent schimbare,factorii mediului
extern exercit n permanen o influen asupra activitii prezente i viitoare a firmei.
Micromediul de marketing al hipermarketului Carrefour Sibiu este compus din agenii externi
ai firmei care se afl n anturajul imediat sau acioneaz n strns i direct legtur cu firma:
clienii, furnizorii, intermediarii i concurenii.
Clienii:constituie cea mai important component a micromediului,avnd o foarte mare
importan n desfaurarea activitii prezente i viitoare a firmei;acetia reprezint persoanele
individuale i agenii economici crora le sunt adresate produsele firmei.
Furnizorii:sunt organizaiile i agenii economici care ofer firmei,produsele finite n vederea
comercializrii ulterioare a acestora.Principalii furnizori ai hipermarketului Carrefour sunt:
pentru sectorul non-food: Arcorom,Frarom,EuroGrup,Comagrod,Agora,Azad,Ciatti,Iugeti,
RomTatay,Bauvest,Medito,Peak-Toys,Toy-Mania,Omnitoys,Niccoro,Roplant,Solo,Idea, i alii.
Concurenii: Real, Kaufland, dar i Metro, Selgros, Hard Discount.
Organismele publice:presa,radio,televiziune au un rol important n promovare firmei,deoarece
pot influena pozitiv sau negativ clienii Carrefour.
Macromediul de marketing al Carrefour Sibiu reprezint ansamblul factorilor ce constituie
climatul general n care acesta ii desfoar activitatea.
Mediul demografic: se refer la populaia situat n zona de activitate a firmei i reprezint unul
din factorii formatori ai cererii de mrfuri.Intereseaz nu numai potenialii clieni,dar i
potentialii angajai.Prin analiza mediului demografic,firma urmrete anticiparea
comportamentului consumatorilor de pe o anumit pia.Trsturile demografice precum vrst,
37

sex,stare civil,ocupaie,pot furniza indicii privind evoluia cererii de produse i servicii, asupra
gamei de produse i asupra preurilor pe care consumatorii sunt dispui s le plteasc pentru
aceste produse, asupra celor mai potrivite aciuni promoionale care urmresc atragerea de noi
clieni dar i fidelizarea clienilor actuali.
Mediul economic:cupride ansamblul elementelor care compun spaiul economic n care
acioneaz firma dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse
bunuri i servicii.ntre factorii care influeneaz puterea de cumprare se numr rata inflaiei,
evoluia preurilor,modelele de consum ale populaiei,rata omajului,veniturile reale,structura
comerului cu ridicata,exportul i importul de bunuri.
Aceste aspecte legate de situaia economic a zonei n care firma Carrefour Sibiu i
desfoar activitatea,se reflect,direct sau indirect i determin volumul i structura ofertei de
mrfuri,nivelul veniturilor,mrimea cererii de mrfuri,micarea preurilor i nivelul concurenei.
Mediul tehnologic:implic firma att ca beneficiar,ct i ca furnizor,n principal prin intermediul
pieei.Se concretizeaz prin intermediul unor elemente specifice,cum sunt investiiile i inovaiile,
mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii,asimilarea de produse noi i
modernizarea celor traditionale.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor
trebuine ale consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i
servicii,ambalare,promovare,distribuie.
Cuprinznd ansamblul elementelor cu caracter tehnic i tehnologic,cu impact asupra
firmei,aceast categorie de factori i pune amprenta,n principal pe gradul de nzestrare tehnic i
pe ritmul modernizrii produselor i tehnologiilor 20.
Mediul cultural:Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,obiceiurile,tradiiile,
credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate21 constituie mediul cultural.
Toate aceste elemente contribuie la definirea prototipului de consumator,iar firma,pentru a avea o
activitate eficient,trebuie s ia n considerare i aceste caracteristici ale grupurilor etnice.
Mediul poitico-legislativ:
Mediul politic este reprezentat de structurile sociale ale societii,forele politice ce acioneaz i
de raporturile stabilite ntre acestea.
Mediul legislativ:cuprinde ansamblul normelor juridice i actelor normative care reglementeaz
desfurarea activitilor comerciale ale ntreprinderilor.

20
21

Nicolescu, O. Fundamentele managementului organizaiei Ed. Tribuna Economic, Bucureti 2001, pag.58
Balaure, V.(coord) Marketing Ed. Uranus, Bucureti, 2000, pag. 72

38

Capitolul al 4-lea
STRATEGIILE DE MERCHANDISING FOLOSITE LA CARREFOUR SIBIU
4.1. Prezentarea exterioar i prezentarea interioar a hypermarket-ului
4.1.1. Design-ul exterior si interior
Design-ul hypermarket-ului se refer la stilul acestuia pus n valoare de ctre caracteristicile
fizice ale cldirii n care funcioneaz.Atributele hypermarket-ului care contribuie conjugat la
crearea stilului su particular sunt:pentru design-ul exterior faada, firma, vitrina, accesul n
magazin; iar pentru design-ul interior pereii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.
Faada hypermarket-ului Carrefour este o faada metalica in line dreapta executata din
panouri Kontirom KSH 35.Faadele metalice reprezinta unul dintre produsele moderne,folosite de
arhitecti din ce in ce mai mult atat in constructiile industriale,ct i n cele de birouri,dar chiar i
in unele proiecte rezidentiale.
Firma sau emblema,reprezinta mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu mediul su
extern.Ea ajut oamenii s gseasc hypermarketul,s cunoasc ce vinde acesta.Stabilind numele
i tipul afacerii comerciale,firma trebuie s corespund cu imaginea pe care comerciantul
respectiv dorete s o comunice clienilor si.

Emblema Carrefour a devenit pentru romani una mult prea cunoscuta datorita notorietatii de
care se bucura hypermarketul. Accesul n magazin, trebuie proiectat astfel nct s i ncurajeze
clieni s intre n interiorul su.Amenajarea vitrinelor in cadrul hypermarket-ului Carrefour
respecta urmatoarele criterii:

pune in valoare articolul;

formeaza dorina de cumprare ;
furnizeaza informaii despre utilizare ;
nu sunt expuse multe mrfuri n vitrin ;
fiecare produs constituie un punct de atracie ;
vitrina trebuie s se schimbe ct mai des ;
trebuie meninut o curenie perfect n vitrin.
39

Pereii interiori, sunt folosii pentru a segmenta spaiul hypermarket- ului departajnd
zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea cum ar fi depozitele si birourile. De asemenea
despart spatial propriu zis al hypermarket-ului de celelalte spatii comerciale, restaurante sau zone
libere. Pe langa rolul despartitor pe care il au acestia indeplinesc si functia de izolare acustica.
Pardoseala, este parte integrant a design-ului interior al unui hypermarket. Aceasta are un
aspect placut, culori deschise i ndeplinete o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de
ntreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului comercial existent.
Pardoseala este rezistent la traficul intens, uor de curat, trebuie sa fie mereu uscat i fr
obstacole pentru clieni i personal.
Plafonul, contribuie, de asemenea, la atmosfera unei ncperi. Acesta este inalt si ofera
ideea de spatiu deschis fiind conceput astfel incat sa se confunde cu peretii si pardoseala
hypermarket-ului.
La iluminarea hypermarket-ului se folosesc: lumina incandescent folosit n general,
deoarece asigur un ntreg spectru de culori, i lumina fluorescent sau lumina de vapori metalici
care dau o irizare albastr care confer culorilor o nuan nenatural. Sistemul de iluminare este
alcatuit din neoane lungi, transversale de culoare alb mat si asigura o iluminare putenica a
spatiului din hypermarket.
4.1.2. Structura funcional a hypermarket-ului
Suprafaa hypermarket-ului Carrefour Brasov este divizata n funcie de mrimea i profilul su,
vechimea cldirii n care acestea i desfoar activitatea, modul de realizare a construciei (cu
unul sau mai multe niveluri), astfel :
a) sala de vnzare, n cadrul creia are loc procesul de vnzare a mrfurilor ;
b) depozitul de mrfuri, destinat pstrrii mrfurilor i continuitii procesului de vnzare;
c) spaial tehnic (vestiare, grupuri sanitare, instalaii tehnice, birouri). Vestiarele sunt
situate in partea stanga a hypermarket-ului, langa raionul de Mezeluri si Branzeturi din sala de cat
si grupurile sanitare destinate angajatilor fiind separate pentru barbati si femei. Grupurile
saniatare destinate clientilor se afla in vecinatatea intrarii n hypermarket i n vecintatea zonei
de recreere pentru clienti.
d) spatiul destinat pentru alte puncte de vanzare ( magazine de profile diferite, curatatorie,
florarie, farmacie, banci etc);
e) spatiul de recreere ( restaurante, fast- food-uri si cafenele).
O importan deosebit pentru organizarea hypermarket-ului o are, printre altele, forma i
mrimea slii de vnzare,aceasta are condiii de iluminare natural care asigura, n timpul zilei,
vizibilitate pn n cele mai ndeprtate locuri, permit studierea mrfurilor expuse, precum i
distingerea fr efort, a ntregii palete coloristice a mrfurilor.
Sala de vanzare a hypermarket-ului Carrefour Brasov are o forma dreptunghiulara, aproape
patrata dispunand de conditii optime de vizibiliate i de orientare a cumprtorilor, de amplasarea
mobilierului i utilajelor, de stabilirea celor mai raionale fluxuri ale mrfurilor, personalului i
40

cumprtorilor. Este repartizata pe raioane cu gondola dispuse pe lungimea spatiului de vanzare

si asezate paralel, iar pe lateralele salii de vanzare se gasesc rafturi pentru alte produse.
4.2. Tehnologiile comerciale folosite in Carrefour Brasov
4.2.1.Amenajarea suprafetei de vnzare
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur, modul
de prezentare a hypermarket- ului, argumentul sau, maniera sa de exprimare in cadrul
dialogului pe care il stabileste cu clientela.
O asemenea viziune,a presupus ca hypermarket-ul sa fie proiectat din interior spre exterior
ncepnd de la punctul de vnzare (raionul).Suprafata de vnzare este de aproximativ
1500mp.Lnga intrarea in magazin se gseste gruparea Cultural,cu toate raioanele sale,in
continuare Zona Sezonier,acesteia i succede raionul Menaj,nspre peretele din faa gruparea
Auto-Brico,iar n dreapta acesteia raionul Amenajarea Casei.
Amenajarea pe compartimente a

Hipertmarchetului Carrefour Sibiu

Epcs
AU
TO
BR
IC
OSP
OR
T

AMENAJAREA
CASEI

MENAJ

SEZONIER

CULTURAL

41

INFORMATICA

Intrare

Cultural-clientii-inta acestei grupri de raioane sunt cu preponderen persoanele foarte

tinere,adolesceni,liceeni,studenti.
Sezonier-clienilor de toate vrstele li se poate trezi interesul pentru aceast zon:tinerilor pentru
camping,brbailor pentru ustensile de grdinarit i berbecue,doamnelor pentru mobilier de
grdin.
Menaj -univers specific de buctrie care are foarte mare atractivitate in randul doamnelor.
Amenajarea casei-adresabilitate mix.
Auto-brico-univers cu fidelizare preponderent n rndul brbatilor.
Sport-jucrii-si gseste clientii mai ales in rndul tinerilor.
Att n proiectarea noilor hypermarket-uri,ct i n remodelarea celor existente,se urmrete,n
esen,crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile,realizarea unei
legturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care l formeaz ansamblul
suprafeei de vnzare.
4.2.2.Dimensionarea raioanelor
Funcionalitatea eficient a hypermarketului este condiionat de modul cum s-a
soluionat repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane,dimensionarea optim a acestora avnd
consecine nemijlocite asupra cifrei de afaceri,ca i asupra nivelului de servire a clienilor.
Suprafaa de vnzare a unui raion depinde de mai multi factori, printre care :
a)
b)

Volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat;

Formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului
utilizat;
c)
Frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon;
d)
Obiceiurile de cumprare a populaiei;
e)
Amplasarea magazinului i particularitile sale constructive
S-a folosit o metodologie care s asigure alocarea orientativ pe grupe de mrfuri, a
suprafeei de vnzare acestui hypermarket.O asemenea metodologie a presupus parcurgerea
succesiv a urmtoarelor etape :
a)
b)
c)
d)
e)

Determinarea unui numr teoretic de referinta pornind de la un asortiment-tip pentru

fiecare raion ;
Determinarea stocului de etalare ;
Stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafat de etalare ;
Calcularea raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilier
Determinarea lungimii alocate fiecrui raion.

42

a) Numrul de referina- se stabilete pe raioane sau familii de produse. Metoda practicat de

alegere a asortimentului - tip pentru fiecare raion. -a stabilit lista raioanelor i familiilor de
produse care au trebuit implantate. Hypermarketul are urmatoarele raioane:
Bacanie - Macelarie - Legume si fructe - Produse congelate
Gastronomie si rotiserie Brutarie si cofetarie- Mezeluri si branze - Produse pescaresti
Produse electrcasnice si electronice Aparatura de bucatarie - Consumabile, accesorii IT
si GSM - Aparatura HI-FI
Bazar Articole menaj - Articole pentru masina - Articole sportive - Carti, muzica si
filme - Jucarii - Decoratiuni pentru casa - Produse papetarie - Arta mesei
Textile Articole de casa - Lenjeri - Camasi, jeans, papuci de casa si plaja, sosete
- Textile dama, barbate si copii
Igiena si frumusete Cosmetice - Boutique machiaj- Produse baie- Produse ingrijire par
- Produse ingrijire corp
Intretinerea casei Produse pentru intretinerea casei - Detergenti si parfumante
Urmrirea atent a comportamentului clientelei i a vnzrilor realizate este,fr ndoial cel
mai bun criteriu de adaptare a asortimentului la cerinele pieei unui hypermarket.Aceast
adaptare presupune,n paralel,att introducerea unor noi articole,ct i retragerea altora din
vnzare.
b) Stocul de etalare din sala de vnzare
Stocul de etalare se impune a fi avut n vedere,n primul rnd din necesitatea asigurrii
unei suprafee minime pentru prezentarea asortimentului de mrfuri,tiut fiind faptul c exist un
raport ntre numrul de exponate dintr-un anumit reper i posibilitatea realizrii unui volum optim
al vnzrilor.
Se admite,astfel, c sunt necesare minim 2 sau 3 bucti din acelai articol pentru ca acesta
s aib ansa de a opri privirea unui client.Astfel spus,se poate presupune c unei creteri a
linearului unui raion i corespunde o cretere a volumului vnzrilor,ns aceast cretere este
limitat prin existena a dou restricii :
1. Un numr minim de buci dintr-o anumit referin care dac nu este atins, nu permite
realizarea unei vnzri corespunztoare ;
2. Un prag de saturaie, peste care, dac se trece, nu se va obine o sporire a vnzrilor.
Linearul este lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin.
Astfel in sala de vanzare a hypermarket-ului produsele de larg consum,care au vnzri
ridicate sunt etalate n numar mare pe raioane i sunt asezate la o inlime corespunztoare astfel
inct consumatorii s ajung foarte usor la ele.
c) Norma de ncrcare pe mp suprafa de etalare trebuie s fie rezultatul experimentrilor,
lundu-se n consideraie tipul i dimensiunile mobilierului utilizat,caracteristicile de prezentare
comercial a mrfurilor(gabarit,ambalaj etc),formele de expunere pe mobilier.Posibilitile de
ncrcare cu mrfuri a mobilierului se afl n relaie direct cu nlimea,limea i adncimea
acestuia(raft, stender etc.)cu distana dintre polie,elemente ce variaz de la o grup de mrfuri la
alta.
43

d) Raportul dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilier

Are n vedere nlimea purttorilor de mrfuri (rafturi,gondole,stendere, etc.), numrul i
dimensiunea polielor,distanele minime dintre acestea.
In cadrul hypermarket-ului Carrefour au fost urmarite urmatoarele criterii:

Asigurarea unei lungimi optime a frontului de expunere ( 5 10 m);

Utilizarea la maximum a mobilierului de-a lungul peretilor pe inaltimi variind intre
2 m si 2,20 m;
Folosirea unui mobilier cu 4 5 niveluri de expunere ( polite).
Implantarea raioanelor si suprafata de vanzare a hypermarket-ului
Prin operaiunea de implantare se urmrete amplasarea raioanelor,a mobilierului i a produselor
astfel nct s se asigure prezentarea unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele
clientelei,precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse.
Fundamentarea implantrii raioanelor implic elaborarea unui plan concret de aranjare
spaial a suprafeei de vnzare.Fiecare raion are importana i un rol bine definit n utilizarea cu
maximum de eficien a suprafeei de vnzare a hypermarket-ului.n esen, la elaborarea acestui
plan se are n vedere gsirea celor mai adecvate soluii de utilizare intensive a spaiilor de
vnzare, prin luarea n considerare a mai muli factori :
Natura i caracteristicile mrfurilor expuse ;
Formele de vnzare practicate ;
Dimensiunile i forma suprafeei de vnzare ;
Obiceiurile de cumprare i preferinele consumatorilor ;
Condiiile de aprovizionare de la furnizori ;
Normativele de stoc i vitez de circulaie a mrfurilor .
Obiective urmrite:
Utilizarea raional a ntregii suprafee disponibile ;
Dirijarea circuitului clientului ;
Facilitatea cumprtorilor ;
Reducerea circuitelor i operaiilor de manipulare a mrfurilor ;
Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaie .
Scopul compartimentrii pe raioane,este de a se crea un raport optim ntre suprafaa
raionului i volumul vnzrilor respective.In cadrul operatiunii de compartimentare a raioanelor
la hypermarketul Carrefour Brasov s-a inut cont de regula care se bazeaza pe observaiile curente
asupra fluxului cumprtorilor n magazine,potrivit crora acetia se opresc,n cea mai mare
parte,n apropierea intrrii n hypermarket,evitnd drumul pn n partea opus intrrii.Pe baza
acestor obsevaii,regula cere ca suprafaa hypermarketului s fie mprit n patru pri egale:n
prima ptrime din vecintatea intrrii urmeaz s fie amplasate acele raioane care particip cu o
cot global de 40% n volumul vnzrilor,iar n celelate,n ordine,raioanele cu ponderi de 30%,
20% i 10% .
Experiena comercial mentioneaza c exista anumite raioane care constituie punctele de
atracie cele mai puternice ale unui hypermarket si anume:raionul de fructe i legume,raionul cu
44

articole pentru femei etc.Din acest motiv s-a urmarit amplasarea acestor raioane in zonele din sala
de vanzare cele mai accesibile.Restul raioanelor au fost amplasate in sala de vanzare in functie de
frecventa de cumparare a marfurilor.
In cadrul hypermarket-ului Carrefour Sibiu s-a avut in vedere i un plan de implantare
optim care are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare ntr-o asemenea variant nct
clientii s fie atrasi de fiecare dintre ele,traversnd astfel o mare parte din sala de vnzare.
Astfel,clienii au posibilitatea de a nmagazina vizual ntregul linear de prezentare,de-a lungul
cruia sunt asezate produsele curente i bineineles,cele de impuls.
Acest mod de rezolvare presupune trei faze successive de abordare a implantrii raioanelor :

Determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracie,susinut de

produsele de apel (cazul legumelor i fructelor sau a mezelurilor) ;
Determinarea amplasamentelor mrfurilor de cerere curent ;
Determinarea amplasamentelor articolelor care fac obiectul cumprturilor de
impuls.
Aadar,amplasarea mrfurilor de cerere foarte mare sau curent va trebui s conduc la un
drum dirijat al clientelei,pe ct posibil pe fiecare culoar de circulaie,n timp ce produsele care fac
obiectul cumprturilor de impuls se amplaseaz n funcie fie de o complementaritate n
utilizare,fie de viteza lor lent de circulaie,care poate fi accelerat printr-o aezare n imediata
vecintate a unui loc atractiv.
4.2.3. Echipamentul de prezentare i vnzare a mrfurilor
Echipamentul comercial ndeplinete un rol important n activitatea unui hypermarket
contribuind la folosirea optim a suprafeei de vnzare,la etalarea unei cantiti ct mai mari de
mrfuri i la crearea condiiilor favorabile de munc pentru vnztori.
Raportat la cerinele comerului modern,se apreciaz c durata de via a echipamentului
comercial variaz ntre 5 i 10 ani.Evident,deteriorarea constituie primul criteriu de nlocuire a
echipamentului unui magazine astfel ca in acest hypermarket au fost inlocuite cateva
gondola(rafturi de vanzare)dupa cinci ani de la deschidere.Al doilea criteriu vizeaz
funcionalitatea echipamentului.Este vorba de aa-zisa uzur moral,sub impactul creia
diferitele tipuri de mobilier i utilaj nu mai corespund unei comercializri optime a mrfurilor i
nici normelor de rentabilitate i productivitate ale magazinului .
Exemplul tipic,n aceast privin,l constituie casele de marcat,care trebuie nlocuite nu
numai datorit uzurii fizice,ci i faptului c nu corespund cerinelor unei gestiuni moderne.Pe
plan mondial,se apeleaz din ce n ce mai frecvent la aparatajul electronic,capabil s nregistreze
operaiunile comerciale i concomitent,s codifice informaiile pe benzi magnetice n vederea
prelucrrii ulterioare.
Dispunerea mobilierului n magazin trebuie s asigure folosirea intensiva a spaiilor
comerciale,pe orizontal i vertical,n vederea obinerii unui grad optim de ocupare cu mobilier
i respectiv de ncrcare a slii de vnzare cu mrfuri.Exist o corelaie cert ntre mrimea
suprafeei de vnzare i dimensiunile maxime ale mobilierului de prezentare.

45

Casele de marcat,n rndul utilajelor de baz ale slii de vnzare se cuprind i casele de marcat.
Cumprtorii apreciaz buna funcionare a magazinului hypermarket- ului i dup felul n care se
desfoar ncasarea contravalorii mrfurilor.Numrul caselor de marcat a fost stabilit nct s
asigure un proces nestnjenit de ncasare i s prentmpine aglomerrile.Amplasarea caselor de
marcat a fost facuta astfel nct s favorizeze utilizarea unei tehnologii comerciale moderne,
eficiente.
Realizarea acestui obiectiv a implicat respectarea anumitor cerine,dintre care menionm :

Asigurarea desfurrii unei circulaii nestnjenite a clienilor,nct fluxul acestora s nu se

intersecteze n faa caselor de marcat;
Clienii vor fi ndrumai n aa fel nct toate casele s fie solicitate n mod relativ uniform ;
Evitarea ajungerii n situaii de aglomerare;supravegherea nestnjenit,de ctre casier,a unei
pri din sala de vnzare ;
Gruparea ntr-un loc bine delimitat, n cazul vnzrii prin autoservire,a tuturor caselor de
marcat ; excepiile sunt posibile atunci cnd sala de vnzare are mai multe puncte de ieire.

4.3. Etalarea mrfurilor din sala de vnzare

Obiectul principal de activitate al magazinul Carrefour Sibiu este vnzarea en-detail a
produselor alimentare i non-alimentare i trebuie respectate urmtoarele principii :
1)Produsele trebuie s fie dezirabile: aceasta presupune ca preul,prezentarea i condiionarea
produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului.
2)Produsele trebuie s fie liber oferite:scopul de a lupta contra obstacolelor care pot s
ascund produsele,de a transfera stocurile de mrfuri n sala de vnzare,la ndemna i la
vederea clientului.
3)Produsele trebuie s fie lesnicios accesibile.
In cadrul hypermarket-ului Carrefour Sibiu etalarea mrfurilor este fcut
corespunzator.Acestea dau senzatia de abundent i de varietate a ofertei.Mrfurile se rotesc pe
rafturi pentru ca ele s fie decoperite de clieni.Produsele ieftine se expun printre cele scumpe i
la toate trebuie specificat preul.
Locul de expunere se gsete n urma unor ncercri repetate prin care se studiaz
impactul lor asupra clienilor.Mrfurile care se vnd mai greu se aduc la primele raioane,
deoarece clienii sunt mai ateni la intrare.Mrfurile care se vnd mai repede se expun lng uile
de la depozit, dar i printre cele cu circulaie lent.
Produsele se expun grupat.Modul de grupare poate fi diferit.De exemplu, se poate face
grupare dup tipul produselor(conserve),procesul tehnologic(buturile alcoolice),destinaie
(brbai, femei, copii).Etalarea depinde de produse:pe rafturi(conservele),n vitrine frigorifice
(produsele perisabile)etc.Produsele existente n suprafaa de vnzare trebuie s prezinte preul lor.
46

4.3.1.Implantarea i expunerea mrfurilor

Implantarea i expunerea mrfurilor este in strns legatur cu dispunerea raioanelor
departamentului n cadrul magazinului.n cadrul raioanelor familiile de articole sunt pozitionate
pe rafturi ntr-o nsiruire prestabil,determinat dupa anumite principii.Implatarea nseamn
poziionarea sau expunerea produselor n suprafaa de vnzare n funcie de mai multe criterii:
a)preul produsului n funcie de preul de vnzare produsele sunt implantate de la nivelul
inferior al raftului (cat mai jos posibil)n sus implantarea verticala a produselor

b) dispunerea familiilor de produse sunt implantate succesiv pe orizontal

Aceste criterii nu sunt universal valabile in toate raioanele i familiile departamentului,existnd

desigur si excepii.
4.3.2.Implantarea i expunerea mrfurilor n compartimentele i raioanele
magazinului
47

n compartimentul cultural sunt folosite mai multe tipuri de expunere:

*raionul DVD-video are o implantare vertical n funcie de genurile de filme:noutai,desene
animate,comedie,actiune,dram ect.
*raionul librrie foloseste dispunerea familiilor pe orizontal,dar mai ales grupri n funcie de
genurile literare iar n plan vertical se ine cont de editurile detintoare ale titlurilor de carte.
*familiile articole scris i rechizite ale raionului papetarie presupun una dintre cele mai
laborioase implantri,dispunnd de un numr foarte mare de articole,n totdeauna cheia de intrare
n sensul traficului este dat de rezervele pentru stilouri,apoi n plan vertical ustensilelede scris cu
cerneal,pixurile,markerele,creioanele i n cele din urm rechizitele.

Raionul menaj:
*implantarea familiei de pahare:ascendenta vertical n funcie de pre,expunerea pe orizontal a
tipurilor de pahare-ap,cognac,whisky,vin alb,vin rosu,halbe etc.
*tipologia implantrii familiei serveelede mas-succesiunea n plan orizontala culorilor,iar n
plan verticalpoyitionare n funcie de pre.
*implantarea foarte laborioas a articolelor de party i alte articole menajere ex:scobitorile sunt
produse cutate de clieni;poziionarea lor la un nivel inferior genereaz atracie i implicit
cumprturi din impuls ale celorlalte articole complementare.

Implantarea i expunerea in raionul mobilier:

*implantarea familiei mobil i etajere este prevazut printr-un concept expoziional tip model
expo-stoc,astfel n partea superioar va fi expus produsul,iar la baz se gaseste stocul acestuia
48

semnalizat cu numere corespondente.

Raionul jucrii:
*implantarea familiei jucrii mixe n cadrul raionului jucrii fiind una dintre cele mai dinamice
familii de articole datorit nlocuirii foarte dese a fondului de articole.Se merge pe principiul c
nimeni nu cumpr de doua ori aceiasi jucrie pentru un copil.
*prezentarea familiei jucrii de baietii a presupus implantarea tematic prin succesiunea
orizontal a temelor i valorizarea vertical a mrcilor.Primul element este LEGO,apoi
tematicade jucrii creative,construcii,jucrii militare,figurinele,etc.

4.4. Balizarea produselor si a raioanelor

4.4.1.Balizarea produselor-semnalizarea cu mijloace specifice
Totaliatea marcajelor de semnalizare suplimentar a produselor aplicate pe suprafaa de vnzare
se numeste balizare.
ntregul proces de semnalizare i balizare a fost conceput,urmatit i aplicat n unele de
ctre un serviciu separat al magazinului numit Deco
Acesta funcioneaz centralizat,fiind reprezentat la nivelul magazinului de ctre echipa Deco
condus de un responsabil.
Mijloacele de semnalizare deco sunt urmatoarele:
*afisele deco
*panourile deco
*flame-urile
*delimitatoarele de familii
*bandourile lumioase sau reci
*screen-ul magazinului.
49

Afisele deco sunt folosite pentru a semnaliza avantajele ofertei comerciale Carrefour,pentru ca
aceasta s fie usor identificat de de catre clienti,intr-un mod clar i care sa devin ulterior un
reper vizual.
Ele sunt clasificate att n funcie de obiectivul de semnalizare,ct i de dimensiune.Suportul pe
care sunt fcute este hrtia color.
Dup obiectivul de semnalizare am identificat:
-afiele de PROMOIE sunt de form ptrat,de dimensiunea 13*13cm,de culoare galben,pe
ele fiind precizate denumirea produselor,marca,pretul si cuvntulPromotie;
-afisele de semnaliuare Marca Numrul 1au aceleasi dimensiuni,respectiv
13*13cm,semnalizeaz prezena la raft a unui produs din marca propie Carrefour;
-afisele de semnalizare NOU au aceleasi standard de dimensiuni i marcheaz prezena la raft a
unui produs nou;
-afisele de semnalizareCel mai ieftinmarcheaza prezena unui produs care are cel mai mic pre
n cadrul unei game de articole similare;
-capetele de raft sunt balizate att cu afisepromoamplasate pe raft,ct i cu cte un panou mai
mare de dimensiunea 60*60cm,suspendat deasupra acestuia,n care se introduce afisul
corespunztorprodusului expus pe acel capt de raft,care are i el desigur mentiunea
PROMOIE;
-afisele promoie mai pot avea n unele situaii format A4;acestea se folosesc la semnalizarea
produselor expuse n zonele PROMO sau pe aleile centrale.
4.4.2.Balizarea raioanelor
n fiecare raion implantarea produselor ine cont de familia creia acestea aparin,astfel c fiecare
familie de produse sunt semnalizate printr-un delimitator de familii.
Pe peretii inferiori din suprafaa de vnzare suprafeele murale sunt acoperite cu un
screen(pnz)pe care sunt ilustrate tematici referitoare la raionul n care se gsesc i denumirea
acestuia.Exist situaii n care se tipresc afise de dimensiuni foarte mari care semnalizeaz o
plasare special a unei acini comerciale specifice gen REDUCERI sauSOLDURI sau doar a
unai game de articole speciale genAnvelopecu precizarea tuturor tipodimensiunilor i preurilor
aferente;aceste afie sunt plasate fie pe muralul departamentului,n cazul anvelopelor,fie
suspendate deasupra zonelor n care se gsesc acele actiuni,plasri,etc.
Lay-out-ul afiselor deco de tip Promoiepoate s fie inlocuit n unele situaii de formate
speciale de semnalizare a promoiilor,n cayul desfsurrii anumitor campanii nationale
media,sau de durata valabilitaiii unor cataloage dedicate anumitor tematici
gen:Ski,Jucrii,Decoraiuni de Crciun,Grdinrit i Camping,Biciclete,Arta Mesei etc.
n situaia n care un produs al unei aciuni comercialePROMOIE este amplasat cu un
numr mai mare de fee n cadrul familii din care face parte,atunci i s-a amplasat un semnalizator
de tipflame.Banda promo este o folie cu limea de 13 cm pe care se afl nserat n mod
50

repetitiv cuvntul promotie,folie care este prevzut pentru acoperirea suprafeelor de baz ale
paleilor i pentru marcarea oportunitilor de cumprare n spet,de sxemplu benzile de
balizarePROMO,GAMA NR 1,CEL MAI IEFTIN,NOU sunt amplasate pe suporii
regleta i accentueazsemnalizarile specifice.
Existena panourilor care sunt nitste supori din material plastic n care se introduc
afiele pentru a putea fi afiate n suprafaa de vnzare.

CONCLUZII

n realizarea lucrrii, am ncercat pe parcursul celor patru capitole, s definesc i s

delimitez noiunea de merchandising la nivelul firmei de comer i servicii, s evideniez
principalele sale caracteristici i totodat s aduc n prim plan cele mai importante aspecte ale
startegiilor de merchandising la nivelul firmei de comer i servicii.
n structura lucrrii sunt prezentate att aspecte teoretice referitoarea la tehnologiile
comerciale i la strategiile de merchandising ct i aspecte practice ale merchandisingului la
nivelul firmei de comer i servicii.n ncheierea acestei lucrri voi ncerca s sintetizez
principalele idei referitoare la strategiile de merchandising la nivelul firmei de come i servicii.
Marketingul reprezint funcia de baz a oricrei organizaii. Definirea conceptului de
marketing, s-a evideniat prin existena a dou categorii de definiii:
- definiii clasice: potrivit crora marketingul urmrete dirijarea fluxului de la productor la
consumator, ceea ce presupune c trebuie s se vnd ceea ce s-a produs ;
- definiii moderne: care abordeaz marketingul ca pe un proces economico-social ceea ce
presupune c trebuie s produci ceea ce se poate vinde.
Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite sa puna
un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut.
Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o arta. Este o stiinta pentru ca se bazeaza
pe cunoastere organizata, pe cercetare si pe rezultate previzibile. Este o arta pentru ca nu se poate dezvolta
fara creativitate. Daca ne propunem sa influentam comportamentul consumatorului in punctul de vanzare,
este clar ca dorim sa-l determinam sa faca cumparaturi pe care nu si le-a planificat de acasa, amorsand
practic o cumparare de impuls.

La nivelul firmei de comer i servicii, strategiile de merchandising reprezint ansamblul de

instrumente tactice care pun marfa n pericolul de a fi vndut.Merchandisingul se bazeaz pe
adevaruri simple:
1. marfa care nu este disponibila nu se vinde - aceasta afirmatie "geniala" ascunde un prim
adevar simplu, marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat pentru vanzarea imediata cat si in stoc,
pentru a acoperi intervalele de aprovizionare.

2. clientii aleg in primul rand cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaza pe
acest al doilea adevar simplu.Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite
51

mai mici.Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce pe banda rulanta sunt adresati
vazului.
ncepnd cu capitolul 3 al lucrrii,reprezentnd partea practic,n urma analizei evoluiei
pieei de retail n Romnia am putut concluziona c:

n ultimii ani piaa de retail din Romnia, a suferit importante modificri structurale, prin
patrunderea pe pia a marilor lanuri comerciale strine;
astzi piaa de retail din Romnia include: hipermarketuri, supermarketuri, magazine tip
cash&carry, mall-uri.
studiile arat c piaa de retail i cea de bunuri de consum de la noi sunt n cretere, iar pentru
anii urmtori se preconizeaz o dezvoltare i mai pronunat a formelor moderne de comer
cu amnuntul.
n realizarea lucrrii,am optat pentru hipermarketul Carrefour Braov.Acesta a fost deschis
n anul 2004, iar deschiderea sa a avut un impact neateptat asupra populaiei. Acest impact se
datoreaz avantajelor pe care hipermarketul le ofer clienilor si, avantaj care se concretizeaz
ntr-un maxim de confort oferit clienilor si, acetia putnd gsi ntr-un singur loc toate
produsele i serviciile de care are nevoie, la un pre accesibil.
Reeaua de hipermarketuri Carrefour, este lider de pia pe formatul de hipermarketuri n
Romnia, cu o cifr de afaceri, la sfritul anului 2006, de 608.9 milioane de euro.
Prin gama foarte mare de produse pe care le comercializeaz, aproximativ 50.000 de
produse, hipermarketul Carrefour se adreseaz att clienilor persoane fizice care utilizeaz
produsele n consumul lor final, ct i clienilor persoane juridice care intenioneaz s
comercializeze marfa ulterior.
Clienii actuali dar i poteniali crora li se adreseaz hipermarketul, sunt indivizi diferii ca
i personalitate, sex, religie, venituri i vrst.
Oferta de produse a hipermarketului este structurat pe dou sectoare: sectorul de food i
sectorul de non-food, sectoare care cuprind un numr variabil de grupe de mrfuri, de la
electronice i electrocasnice, produse de grdinrit, articole de menaj, produse de birotic i
papetrie, jucrii, accesorii auto, produse pentru sport, confecii, tricotaje i nclminte, pn la
alimente de baz, dulciuri, conserve, lactate, preparate din carne.
Oferta de servicii a hipermarketului cuprinde: serviciul de livrare gratuit la domiciliu a
produselor de volume mari, sistemul de plat n rate, diversitatea modalitilor de plat, banc de
probe, pungi gratuite.
Mediul de marketing n care firma Carrefour Sibiu i desfoar activitatea este unul
favorabil pentru firm i pentru realizarea obiectivelor viitoare ale acesteia. Micromediul firmei
este compus din agenii externi, care acioneaz n strns i direct legtur cu firma, sau n
imediata apropiere a acesteia i anume: clienii, concurenii, furnizorii i organismele publice.
Clienii firmei sunt numeroi i se ncadreaz n general n segmentul clienilor cu venituri mari i
medii. Concurenii firmei, dei sunt reprezentai de firme similare care urmresc s satisfac
aceleai nevoi ale clienilor, nu reprezint un pericol foarte mare pentru Carrefour i nu afecteaz

52

ntr-un grad foarte mare vnzrile hipermarketului Carrefour. Din punct de vedere al publicitii,
Carrefour beneficiaz de o bun promvare, n pres radio i televiziune.
Macromediul de marketing al firmei este reprezentat de ansamblul factorilor ce constituie
climatul general n care firma i desfoar activitatea i se refer la mediul demografic,
economic, tehnologic, cultural i politico-legislativ. Trsturile demografice ale populaiei,
precum vrsta, sex, venituri, ocupaie, furnizeaz firmei indicii despre cum va evolua cerea de
mrfuri, despre preurile pe care consumatorii sunt dispui s le plteasc, despre aciunile
promoionale care urmresc atragerea de noi clieni dar i fidelizarea celor actuali. Situaia
economic a zonei n care hipermarketul i desfoar activitatea, se reflect in disponibilitatea
consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i determin volumul i structura ofertei de mrfuri,
mrimea cererii de mrfuri i nivelul preurilor.
n concluzie consumatorii ce fac parte din piaa int a firmei Carrefour Sibiu, s-au adaptat
uor i repede la tipul de comer promovat, iar imaginea firmei este perceput ntr-un mod pozitiv
i cu renume international.
n ultimul capitol al lucrrii,prin studiul pe care l-am efectuat, am ncercat s evideniez
particulariti ale merchandisingului folosit n cadrul firmei Carrfour Sibiu. n urma studiului
desfurat am observat folosirea unor tehnologii comerciale priviind dimensionarea raioanelor i
a echipamentului de prezentare i vnzare a mrfurilor,precum i efecte ale merchandisingului
priviind:etalarea mrfurilor din sala de vnzare, implantarea i expunerea mrfurilor,implantarea
i expunerea mrfurilor n compartimentele i raioanele magazinului precum i balizarea
produselor si a raioanelor prin semnalizarea cu mijloace specifice.
Pentru a putea concura eficient pe pia i pentru a-i menine poziia de lider,
departamentul de marketing al hipermarketului Carrefour Sibiu, a ajuns la concluzia c trebuie s
obin un avantaj suplimentar n raport cu firmele concurente. Avnd n vedere c produsele
comercializate sunt cam aceleai cu ale concurenilor i diferenierea fizic a produselor este greu
de realizat, iar concurena n domeniul preului conduce la erodarea profitului, accentul pus pe
servirea clienilor i atenionarea lor prin strategiile de merchandising folosite capt o deosebit
importan. n acest fel firma rspunde ct mai bine ateptrilor consumatorilor, innd cont de
faptul c acesta n permanen cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate.

53

Bibliografie:
1. Balaure V.( coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2001
2. Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ediia a-II-a, Ed. Teora, 1998
3. Nicolescu O., Fundamentele Managementului Organizaiei, Ed. Tribuna Economic,
Bucureti, 2001
4. Revista Capital 2007
5. Revista de Comer i Industrie nr.63/2004
6. C. Telepan- Tratat de Comer, Editura Psihomedia, Sibiu 2006.
7. C. Florescu Comerul n economia romneasc,
8. Dragan J.C., Demetrescu M Bazele teoretice cognitive ale cercetrilor de marketing
9. Stirbu Elena, Mixul de merchandising in promovarea produselor agroalimentare Iasi, 2000
10.Cretu I., Marketing Desing, Ed. Casa Editoriala, Bucuresti, 1996,
11. Nita V. Scripca B., Introducere in merchndising 2001
12. Nita V., Scripca B., Introducere in merchandising
13. Serat M., Merchandising, Ed. Unihent, Paris, 1994

54