III.1.

Tipuri de publicitate
nc o dat: n domeniul publicitii se depun ncontinuu eforturi de clasificare i tipologizare a operaiilor,
produselor etc., eforturi care trdeaz nevoia de a pune ordine n activiti extraordinar de dinamice, supuse unor
infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi i rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de alt
parte, de slab anvergur teoretic, nefertile. Am vzut n fascicolul anterior tipologia strategiilor propus de
Brochand i Lendrevie: strategiile pe care le implic o campanie concret adun caracteristici ale mai multor
tipuri de strategii i pot fi socotite ca ilustrnd un tip sau altul n funcie de acel aspect al lor pe care l lum n
considerare. Nici o strategie real nu actualizeaz un tip n puritatea lui.
Un asemenea efort se observ i n stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea preocup autorii francezi).
Este vorba de patru: raional (sau persuasiv sau economic), mecanicist (sau behaviorist sau comportamental),
integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv) (1). Dup Jouve, unor scheme (patru) de explicare a
personalitii umane: a raiunii, a nvrii, a statutului social i a afectelor le corespund tipuri (patru) de
consumatori: raional, condiionat, conformist i egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri (patru) de
publicitate (2). Iat un sistem foarte simplu de corespondene: fiecrui element dintr-o serie i corespunde cte un
element din celelalte serii, nici unui element dintr-o serie nu i lipsete corespondentul n celelalte serii. Nu avem
de-a face cu o analogie, ci cu un transfer de structuri dintr-un segment al realului n altul / altele; respectivul
transfer ascunde o viziune rigid asupra individului uman i asupra contextului n care evolueaz. Dup Cathelat i
Cadet, avem de-a face cu patru curente (...) bazate pe o concepie despre om, despre procesele de comunicare
colectiv i despre modalitile de influenare, bazate deci pe psihologii ale consumului (3). Ar fi poate mai util
observaia c tipurile de publicitate ncearc s exploateze diverse aspecte ale aciunii umane (fr s le epuizeze),
ale adaptrii individului la condiiile de existen, se adreseaz unor dimensiuni de prim nsemntate ale
umanitii (n sensul intensiv al termenului): raional, instinctual, social, afectiv.
Ideea tipurilor de publicitate relev o problematic ce preocup n egal msur coala anglo-saxon i
coala francez. Se poate presupune c totul a nceput de la cercetrile de neuropsihologie legate de structura i
funciile creierului. De la Broca i Wernicke s-a observat c ntre cele dou emisfere ale lui exist destule diferene
(relative). Astfel, emisfera stng are sarcini preponderente n ceea ce privete vorbirea i operaiile aritmetice,
este superioar celei drepte n analizarea informaiilor; emisfera dreapt are competene sporite n materie de
orientare spaial, de sunete muzicale, de structuri grafice, este superioar celei stngi n sintetizarea informaiilor
(4). Publicitarii gloseaz frecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger o simplific astfel: Partea
stng a creierului este logic i verbal, raional i conservatoare. (...) Partea dreapt este (...) intuitiv, vizual,
liberal i imaginativ. Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa emisferei stngi, ale lui Bernbach: celei drepte (5).
Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al ageniei de publicitate Foote, Cone and Belding (FCB), a
publicat n Advertising Age un articol devenit celebru: The consumer mind: how to tailor ad strategies, n care
pune bazele modelului The FCB Grid for Advertising Planning (Reeaua Foote, Cone and Belding pentru
planificare publicitar); dou axe (gndire, thinking sentiment, feeling i implicare puternic, high involvement,
high interest implicare slab, low involvement, low interest) perpendiculare creeaz patru cmpuri n care se pot
desfura aciunile publicitare: un aparat de fotografiat reflex, un sistem informatic puternic sunt de plasat n
cmpul thinking, high interest, un ulei de motor, un produs de curat podelele: n cmpul thinking, low interest, un
parfum, un produs cosmetic: n cmpul feeling, high interest, o butur rcoritoare, o tablet de ciocolat: n
cmpul feeling, low interest (6). Au fost ns companii care au neles c a desfura campanii care s le plaseze
produsele i numele de marc ntr-un singur cmp echivaleaz cu a reduce posibilitile de ctig. Aa s-au nscut
apelurile duble, pentru spirit i suflet: A car for the left side of the brain (O main pentru emisfera stng a
creierului) i A car for the right side of the brain (O main pentru emisfera dreapt a creierului) sunt cele dou
fragmente de titlu al unei reclame pe dou pagini pentru Saab.
nainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor patru tipuri de publicitate, nu este
inutil s remarcm c, dup Cathelat i Cadet, tipurile respective s-au cristalizat n prima jumtate a secolului XX
(cu excepia tipului raional), sub influena progreselor din diverse domenii ale cunoaterii. La baza curentului
mecanicist din publicitate s-ar afla teoria reflexului condiionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-1936) i
behaviorismul american (John Broadus Watson, 1878-1958, Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-1959).
La originea orientrii proiective s-ar gsi psihosociologia american (George W.Allport, 1897-1967), Kurt Lewin,
1890-1947), culturalismul american (Bronislaw Malinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978), psihanaliza
social american (Karen Horney, 1885-1952). n fine, curentul sugestiv s-ar fi inspirat n principal din psihanaliz
(Sigmund Freud, 1856-1939) i gestaltism (Wolfgang Khler, 1887-1967, Max Wertheimer, 1880-1943, Kurt

Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de presupus c n perioada anterioar celei menionate, perioad a crei
publicitate este caracterizat de cei doi autori francezi nii ca avnd drept singur capital experiena profesional
(8), se produceau i reclame calificabile mai trziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu ntr-att ns, nct
s poat determina observarea unor constante expresive, izolarea unui curent.
Primele reclame au fost raionale (erau destul de numeroase i i semnalau cu destul pregnan
invariantele ca s poat fi grupate n aceast categorie). Am vzut c, n prima jumtate a secolului XIX, Emile de
Girardin credea c un anun trebuie s spun ce se vinde, la ce pre, pe ce strad, la ce numr i s fie concis,
simplu, cinstit, s nu poarte nici o masc, s mearg drept la int, cu fruntea sus (vezi I.1.). Cathelat i Cadet nu
dau atenie surselor acestei presiuni a raiunii n publicitate, dar putem aprecia c preocuparea publicitar de a
evidenia caracteristicile obiective ale produselor i beneficiile lor precise, palpabile i-a aflat unul dintre suporturi
n pozitivismul lui Auguste Comte (1798-1857) (de altfel, s-a susinut c ideologia i retorica romanului realist
nsui au fost influenate de pozitivism). Oare efortul lui Cathelat i Cadet de a cuta publicitii baze tiinificteoretice nu seamn destul de bine cu ncercarea lui Jouve de a descoperi corespondene ntre schemele de
explicare a personalitii i tipurile de consumatori? Roland Barthes risipete aceast alarmant ntrebare vorbind
de existena unui imaginar intelectual al epocii (9): n reconstrucia spiritual i intelectual a realitii realizat
n fiecare moment istoric, indivizii aplic anumite modele (a)perceptive, foarte generale, care pot fi recunoscute ca
susinnd structurile specifice ale fiecrui cmp al realitii n chestiune. Pozitivismul a avut destul for s se
instituie ca model de a privi lumea, influennd literatura, publicitatea etc.
Publicitatea raional este o publicitate informativ, interesul pe care l trezete este de ordin economic.
Reclamele relev o nevoie de satisfcut i un produs n stare s-o satisfac n cel mai nalt grad. Desigur, excelena
produsului rezid n materialele din care este fabricat, n utilizrile care i se dau, n caracteristicile obiective care i
determin randamentul; elementele respective alctuiesc informaia pe care o transmit mesajele (se vede c acestui
tip de publicitate i corespund poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului, prin caracteristicile
produsului, prin categoria de produse, prin raportul calitate / pre... (vezi I.3.)). Mesajele comerciale indic de
asemenea variantele n care este realizat produsul, sistemul de distribuie, perioadele de garanie, invit potenialul
cumprtor s completeze un bon de comand, i promit documentare suplimentar i rambursare n caz c
produsul nu l satisface.
Raionalitatea cumprtorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici ale produciei,
ale pieei, ale vieii cultural-spirituale a societii. n a doua jumtate a secolului XIX, cnd apare tipul de
publicitate care ne intereseaz, industrializarea nu mpinsese producia la nivelul de standardizare de astzi; existau
nc destule criterii dup care produsele se puteau diferenia. n plus, industria nu putea nici pe departe oferi
diversitatea de produse de astzi. Puterea de cumprare a pieei era sczut; marea majoritate a cumprtorilor
proveneau din categorii sociale cu venituri modeste, obligate deci s-i cheltuiasc banii cu mare grij. Ar fi
interesant de tiut ct din producia industrial global i ct din fiecare categorie de produse a achiziionat fiecare
categorie social la sfritul secolului XIX i de-a lungul secolului XX i care era tipul de publicitate dominant
pentru respectivele categorii. n fine, consumul se afirm destul de trziu ca expresie a unui anumit comportament
social, ca valoare dominant a unei anumite ierarhii axiologice; i putem descoperi semnele n ceea ce francezii
numesc la belle poque (anii de nceput ai secolului XX) i les annes folles (deceniul 1919-1929, pn la marea
criz). Societatea european va redescoperi bunstarea la nceputul anilor 60, o dat cu mplinirea obiectivelor
planului Marshall, i o va accentua pn la abunden mai ales de la nceputul anilor 70. Se nelege c n
perioadele de bogie apelurile raionale din publicitate sunt mai greu auzite i urmate de potenialii cumprtori.
Pe de alt parte, orict de bogat este o societate, anumitor segmente ale structurii ei economice i
corespund ntotdeauna categorii sociale mai mult sau mai puin defavorizate (cum li se spune sracilor n limbajul
birocratic internaional), atente la cheltuirea propriilor venituri. Am vzut la I.2. harta stilurilor de via din Frana
prezentat de Bernard Cathelat: categoriile de materialiti i de rigoriti tocmai de tipul raional de publicitate sunt
vizate.
Care sunt strategiile persuasive utilizate de publicitari n reclamele raionale? Clipurile de televiziune
folosesc tehnica demonstraiei (ni se arat cum funcioneaz produsul), tehnica nainte-dup (beneficiarul aciunii
produsului apare ntr-o stare de plns nainte de respectiva aciune i de invidiat dup ea), tehnica referinei (un
specialist explic procesele chimice prin care enzimele din detergeni ptrund n esturi pentru a ndeprta
murdria).
Reclamele publicate n presa scris conin fotografii care expun scheletul produsului (de pild, o
canapea nainte de mbrcarea cu stof), desene care detaliaz acea parte a produsului susinnd beneficiul propus
(mnerul ntrit al unei geni de voiaj), fotografii de dimensiuni reduse care prezint componentele unui produs
2

modular (dulapurile unei buctrii), tabele care expun valori corespunztoare diferitelor caracteristici a produsului
(vitez a copierii, dimensiuni ale hrtiei etc. la un fotocopiator) etc.
Titlul, imaginea i / sau textul reclamei comunic informaii interpretabile raional, n termeni de
randament, raport calitate / pre etc. Titlul unei reclame pentru Guerlain este Issima. Soin rparateur et anti-ge
(Issima. ngrijire reparatorie i anti-mbtrnire), al unei reclame pentru Sony spune: Do-re-mi-fa-sol-la-ti... Our
cassette tape reproduces high sounds ordinary cassette tape has trouble with (Do-re-mi-fa-sol-la-ti... Caseta
noastr reproduce sunete nalte la reproducerea crora alte casete au dificulti). Etc.
Iat i un exemplu de text lingvistic:
Chaque latte en bois souple est soutenue par une range de ressorts et ragit activement sur toute sa
longueur sous le poids de votre corps. Ralisable en trois versions: fixe, articule commande manuelle ou
articule commande lectrique, le sommier Trecaflex vous procure le soutien ferme et nuanc indispensable
une meilleure tenue du dos et des reins. En vente exclusivement dans les meilleures Maisons dAmeublement et de
Literie et les Grands Magasins spcialiss. Le sommier Trecaflex sadapte tous les matelas Trecaflex. (Fiecare
ipc de lemn moale este susinut de un rnd de arcuri i sub greutatea corpului reacioneaz activ pe toat
lungimea. Somiera exist n trei versiuni: fix, articulat cu comand manual i articulat cu comand electric.
Somiera Trecaflex susine ferm i nuanat spinarea i rinichii. n vnzare exclusiv n cele mai bune magazine din
reeaua Maisons dAmeublement et de Literie i n marile magazine specializate. Somiera Trecaflex se adapteaz
oricrei saltele Treca.)
Textul descriptiv, foarte adecvat acestui tip de publicitate, se reduce adesea la o simpl list de caracteristici
tehnice: De srie: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arrire cinq bras, direction assiste, vitres
lectriques avant, vrouillage centralis, sige conducteur rglable en hauteur, correcteur pneumatique de porte
des phares, ceintures de scurit rglables en hauteur... 148 000 F (De serie: motor de 109 C.P. cu injecie, ABS,
suspensie pe spate cu cinci brae, direcie asistat, geamuri din fa comandat electric, nchidere centralizat a
portierelor, scaunul oferului reglabil n nlime, corector pneumatic pentru btaia farurilor, centuri de siguran
reglabile n nlime... 148.000 de franci, iat textul unei reclame pentru Mercedes 190 E 1.8 injection.)
Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile, ordinatoare
personale, copiatoare, produse cosmetice (publicul feminin este foarte interesat de desfurarea proceselor
biochimice al cror rezultat este o piele sntoas i catifelat), mobilier, servicii de telefonie mobil etc.
Publicitatea mecanicist ncearc s transforme membrii publicului-int n cei de-ai lui Pavlov. Aa cum
animalele savantului rus ajungeau s saliveze doar auzind sunetul clopoelului pe care se nvaser s-l asocieze
cu bucata de carne, tot aa destinatarii mesajelor ajung s aleag un produs dintre mai multe din aceeai categorie
rememornd reclamele pentru produsul respectiv difuzate ct se poate de des prin mass-medii.
Evident, numai unele companii i pot permite s difuzeze mesaje n ritmuri care s le susin ntiprirea n
mintea cumprtorilor. ncpnata difuzare de mesaje a cptat n francez numele figurat de matraquage, de la
matraque, bastonul de cauciuc folosit de poliiti mpotriva celor care contest sau ncalc ordinea social. n lupta
dintre dou firme de pe aceeai pia care folosesc acest tip de publicitate ctig aceea care i poate asigura o
anumit ntietate: i-a nceput prima campania, repet mesajul cu o frecven mai mare etc. (se nelege c leaderii pieei sunt avantajai). Efectele bombardamentului publicitar sunt ns mai bogate i mai neateptate dect am
bnui: o condiionare puternic poate remprospta numele unui produs chiar n reclame pentru produse din alt
categorie. Dup Michle Jouve, cnd ntr-o reclam vntul ridic fusta unei femei artndu-i picioarele frumoase,
destinatarii se pot gndi la anunuri pentru ciorapi de dam, eventual la anunuri pentru firma DIM, chiar dac
reclama cu pricina recomand ap mineral (10).
n aceeai perioad, prestigiului n publicitate al cercetrilor lui Pavlov i s-a adugat acela al
behaviorismului. Conform acestui curent, fenomenele psihice se exprim n termenii raportului dintre stimul i
rspuns. Indivizii trebuie adui la starea n care, dac le este sete, s ntind banii spunnd Coca Cola fr s
gndeasc.
Acest tip de publicitate este legat de produsele n a cror cumprare indivizii se implic slab: gum de
mestecat, buturi rcoritoare, igarete, anumite produse alimentare etc. El s-a dovedit un util instrument de cretere
a vnzrilor din momentul dezvoltrii supermagazinelor, cnd cumprtorii nu au mai gsit vnztori care s le
ofere informaii despre produse, care s-i reconforteze psihic n actul cumprrii. n faa standurilor cu produse, l
cumpr pe acela al crui nume le este repetat mai des.
Comentatorii apreciaz c modelul mecanicist impune publicului comportamente pasive, inerte, prea
puin favorabile naterii unei atitudini stabile, echilibrate fa de produs. Nici vorb de o relaie de fidelitate ntre
marc i cumprtor. Pe de alt parte, este practic imposibil realizarea automatismelor psihice la care rvnete
publicitatea mecanicist: calitatea prim a incontientului nu este o plasticitate pasiv i virginal, gata s
3

primeasc orice impresie din exterior, ci, din contr, un dinamism intern original (11). De aceea,
bombardamentul publicitar este pndit de riscul respingerii: excesul de difuzare a reclamelor poate crea atitudini
negative fa de produsele vizate.
Strategiile persuasive ale publicitii mecaniciste sunt diverse. Cea mai frecvent pare s fie repetiia.
Numele produsului este repetat ct se poate de des, cu variaiuni care s mprtie senzaia de ucigtoare
monotonie, de enervant uniformitate. ntr-o reclam pentru Darling numele de marc apare de 17
(aptesprezece) ori, n titlu, imagine i text, cu caractere grafice i cu elemente plastice (elips, dou linii
curbe ale cror extremiti se unesc i dintre care una se suprapune pe un segment al elipsei etc.).
O form supradimensionat poate acoperi cea mai mare parte a cmpului vizual. Un dop uria ocup
aproape ntreaga imagine a unei reclame pentru Tuborg (n plus, numele produsului apare de apte ori); un anun
pentru Kronenbourg apeleaz tot la un dop supradimensionat, sltat de pe sticl de spuma rece.
Rimele scurte i simple, (ct mai) copilreti semnaleaz i ele o publicitate mecanicist. Old Nick,
emmne-moi en Martinique (Old Nick, du-m n Martinica), cere titlul unei reclame pentru o marc de rom.
Tuborg... You too? (Tuborg... i tu?) este un titlu construit pe similitudini fonetice. a pastille et a papille sun
sloganul intraductibil n romnete al unei reclame pentru Smarties; pastille, pastil i papille, papil sunt
substantive feminine cu terminaie asemntoare cu a unor verbe la indicativ prezent, persoana a treia singular:
brille de la briller, a strluci, mordille de la mordiller, a muca uor i des, etc. (se tie ce plastic este limbajul
copiilor, crora le este destinat produsul); ambele cuvinte au o sonoritate exploziv: pa, ambele sunt precedate de
a, sta, asta, frecvent n limbajul copiilor i n limbajul familiar; ambele aparin aceleiai sfere semantice...
Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace simple de a atrage atenia publicului
i de a-i impune mesaje uor de reinut. Publicitatea mecanicist exercit presiunea cea mai puternic, dar i cea
mai efemer asupra publicului. Nu e de mirare c, tiind acest lucru, ncearc att de des s gseasc soluii
propriilor slbiciuni apelnd la comic.
Publicitatea integrativ, care se adreseaz laturii sociale a fiinei umane, este evident aceea a societii de
consum n care, o dat satisfcute nevoile fiziologice primare, produsului i se poate conferi o valoare
ostentativ: va deveni mijlocul prin care ne vom arta n public. (12) De dezvoltarea economic a societii
beneficiaz categorii largi de membri ai ei, obligai nainte s-i drmuiasc veniturile; iat-i acum grbindu-se si cheltuiasc banii pentru a-i putea semnala noua condiie. Consumul a fost dintotdeauna o form privilegiat a
comportamentului social; este bine cunoscut etalarea de bogii i rafinament fcut de nobilimea italian i de
artiti n Renatere. n epoca societii de consum ns, fenomenul angajeaz categorii sociale foarte largi. Desigur,
nu toat lumea etaleaz aceeai bogie i acelai rafinament, nu toat lumea este impresionat de aceeai bogie
i de acelai rafinament. Aceast observaie implic faptul c membrii societii i perfecioneaz i rafineaz
treptat capacitatea de a distinge nuanele respectivei etalri. Bineneles, nu este vorba numai despre bogie i
rafinament; stilul de via cuprinde o problematic social mai bogat, cu elemente de distincie social mai
diverse (vezi I.2.).
Atunci cnd vrea s comunice individului semnificaii sociale, publicitatea recurge la dou strategii: ori i
subliniaz, ba chiar inventeaz, excelena individual (excelena implic o poziie ct se poate de nalt n
ierarhia social), ori i ofer confortul integrrii ntr-un grup (mprtirea acelorai valori este o surs de
bunstare psihic). Produsul este fie instrumentul capabil s releve excelena, fie factorul care unific
grupul.
When you know your worth (Cnd i tii valoarea), spune un titlu pentru ceasurile Omega; The seal of
excellence (Pecetea excelenei), proclam o reclam pentru Grand Marnier Liqueur; Ne rien attendre des autres,
pas mme un dfi (S nu atepi nimic de la ceilali, nici mcar o provocare), cere o reclam pentru Porsche; You
never stop being the best (Eti ntotdeauna cel mai bun), constat Panasonic; Daewoo Nubira este Creat dup
chipul i asemnarea ta (Creado a tu imagen y semejanza). Etc.
n reclame, igaretele Kent se fumeaz ntr-un grup de prieteni, pe marginea unei piscine. Dou perechi de
tineri se distreaz mpreun pe cnd beau Golden Bru. Amstel adun grupuri numeroase de telespectatori n jurul
unui ecran pe care se transmite un meci de fotbal (buturile spirtoase prefer strategia excelenei individuale).
Familii ntregi se bucur de unele produse alimentare: mama unge tartine cu Nutella n timp ce tata se pregtete s
plece la servici iar cei doi copii neaprat fat i biat sunt gata s plece la coal.
Indivizii trebuie ferii de amintirea experienelor sociale neplcute, dureroase. Pe de-o parte, ideea
excelenei individuale i mpinge spre construirea unui destin alternativ; ci nu cred c, dac ar fi avut un dram de
noroc, dac ar fi beneficiat de alte condiii etc., alta le-ar fi fost viaa? i-ar fi putut arta valoarea, talentul etc. Pe
de alt parte, grupul le ofer satisfacia mprtirii de valori; fiecare se va simi mai puternic ct vreme persoane
att de apropiate i vor oferi sprijin.
4

Grupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut, diverse roluri. Un individ este medic, so,
tat, preedinte al asociaiei de proprietari a imobilului n care locuiete, solist n orchestra simfonic a medicilor
(n Bucureti exist o asemenea orchestr, ea d concerte publice)... Fiecare calitate din cele menionate integreaz
individul n grupuri diferite: medici, prini, indivizi cu preocupri i pasiuni artistice etc. n diverse reclame i va
recunoate unul sau altul din roluri i va constata cu satisfacie importana lui pentru buna funcionare a sistemului
social. E de presupus c, atta vreme ct reuita fiecrui rol este legat de utilizarea unui produs, individul n
chestiune va folosi produsul respectiv pentru a dovedi lui nsui i celorlali c este satisfcut de propriul statut
social, pentru a cere societii s-i recunoasc aportul la progresul ei.
n stabilirea condiiei lor sociale, indivizii oscileaz ntre dou categorii de grupuri: de apartenen i de
referin (13). Prima categorie se refer la structura social din care individul face n mod obiectiv parte. Cealalt,
la structura social la care individul se raporteaz n comportamentele sale sociale, n atitudinile sale, n adoptarea
valorilor sale etc.; grupul de referin este un factor care semnaleaz aspiraia fiecrui individ de a ocupa o poziie
social mai nalt dect aceea ocupat cu adevrat (exist o categorie social creia nu i promite nici un grup de
referin: motenitoarea vechii aristocraii; faptul dovedete c uneori cele dou categorii de grupuri se suprapun).
Publicitatea propune adesea indivizilor s urce ierarhia social cu ajutorul produselor; ce semnal mai bun
c ai trecut sau vrei s treci ntr-o nou categorie dect un nou automobil (Jean Baudrillard citeaz cazul unui
comis-voiajor care a fost dat afar de patron pentru c i cumprase acelai automobil (14))? O face invitnd
respectivii indivizi s adopte obiecte corespunztoare valorilor grupului de referin la care se raporteaz. Nu toi
patronii i concediaz angajaii pentru produsele cumprate. n plus, poate c, pe msur ce i cumpr produsele
respective, indivizii chiar fac eforturi s intre n grupul de referin. Publicitatea integrativ amgete muli
oameni, pe civa i i motiveaz s-i amelioreze condiia social (motenitorii vechii aristocraii nu sunt invitai
nici mcar s-i viseze ascensiunea, lor reclamele le confirm poziia social). Pentru a nu propune membrilor
societii grupuri de referin prea ndeprtate de grupurile lor de apartenen (ceea ce poate provoca respingere:
unii vor crede c reclamele i bat joc de ei invitndu-i s aspire la ceva ce sunt siguri c nu vor putea obine),
reclamele se bazeaz pe o solid cercetare sociologic.
Strategiile persuasive ale publicitii integrative sunt mai diverse i mai subtile dect ale tipurilor de
publicitate discutate anterior. n imagini este prezentat fie produsul recomandat (ntr-o lumin ct mai
glorificatoare, mai evocatoare sau detaat de orice context, pe un fond cel mai adesea alb), fie un personaj
celebru cu sau fr produsul respectiv (destinatarii reclamelor sunt invitai s se identifice cu personajul, produsul
servind drept catalizator, drept suport al identificrii), fie un grup printre membrii cruia destinatarul i poate gsi
ct mai uor un loc.
De obicei, textele publicitare sunt argumentative. Compararea cu un termen puternic valorizat de societate
evideniaz un nalt grad de excelen; acelai efect e de presupus c l are relevarea coerenei dintre individ i
faptele sale; invocarea unui model celebru invit la identificare; evidenierea armoniei dintre grup i membrii si
alimenteaz un optimism senin, o ncredere linititoare.
Iat textul unei reclame pentru Range Rover: Mmorable est le jour o Sir Isaac Newton coucha sur le
papier les lois de lattraction terrestre, aprs avoir reu une pomme sur la tte. Force lui fut alors de constater
que cette loi implaccable se situait loppos des aspirations de lhomme. Mmorable sera le jour o vous
monterez dans le Range Rover et dcouvrirez le plaisir de vous gausser de Newton et de ses lois. (Este de neuitat
ziua n care Sir Isaac Newton a pus pe hrtie legile atraciei terestre, dup ce i-a czut n cap un mr. A trebuit
atunci s constate c aceast lege implacabil era n opoziie cu aspiraiile oamenilor. Va fi de neuitat ziua n care
vei urca ntr-un Range Rover i vei rde de Newton i de legile lui.) Utilizatorul automobilului este comparat n
registru comic cu unul din marile modele ale tiinei universale; va putea descoperi singur o lege mult mai simpl,
aceea conform creia aspiraiile duc oamenii pe un drum ascendent: pur i simplu i se promite un nou statut. Pe de
alt parte, exist o separare destul de net ntre via i tiin ca s-l privim pe Newton cu umor (i-a czut un mr
n cap!), ca s nu ne pese de el, ca s urmm un drum diferit de al lui. Aceste semnificaii sunt fcute explicite prin
intermediul opoziiei dintre sus i jos, dintre micarea ascendent i cea descendent. Regsim opoziia n titlu:
Selon Isaac Newton, la pomme est attire vers le bas, selon Range Rover lhomme est attir vers le haut (Dup
Isaac Newton, mrul este atras n jos, dup Range Rover omul este atras n sus).
Publicitatea sugestiv se adreseaz stratului celui mai profund al psihicului uman: incontientului. n
activarea forelor acestuia rezid cel mai mare potenial creator al publicitii. Din discuiile asupra funcionrii
psihicului uman creatorii de reclame i comentatorii acestora rein n principal mecanismele psihice puse n lumin
de psihanaliza lui Freud; o lectur atent a textelor savantului vienez arat ns c teoriile sale, greu de armonizat
pn la ultimele implicaii (nu este vorba aici de un repro formulat gndirii freudiene, ci de o observaie care
semnaleaz infinita complexitate a vieii psihice), continu s produc dificulti de interpretare. De aceea, felul n
5

care publicitatea rezum gndirea psihanalitic pentru a o aplica n elaborarea i realizarea reclamelor trebuie luat
n considerare cu mare grij.
Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplcute (15). Funcionarea lui urmeaz
raporturile dinamice dintre dou principii, al plcerii i al realitii. Primul presupune meninerea la nivel constant
a energiei psihice (dei textele freudiene presupun i reducerea radical a tensiunilor psihice pn la nivelul cel
mai sczut). Noiunea de plcere este legat de procese (trire de satisfacere) i fenomene (visul) al cror caracter
dereal este evident (16). Principiul realitii presupune o ntreag serie de adaptri ale aparatului psihic:
dezvoltarea funciilor contiente (atenie, memorie, judecat). El asigur obinerea de satisfacii n real. Opoziiei
dintre principiul plcerii i principiul realitii i este corelativ opoziia dintre procesul primar i procesul
secundar, moduri de funcionare a aparatului psihic. n primul caz, energia psihic trece liber, fr piedici de la o
reprezentare la alta, ncercnd s se concentreze pe acele reprezentri legate de tririle de satisfacie (constitutive
ale dorinei); n al doilea, energia psihic este investit n mod stabil n diferite reprezentri, satisfacia este
amnat, experiene mintale testeaz diferite ci de atingere a satisfaciei (17).
n reclame, individul trebuie s recunoasc, mai mult sau mai puin incontient, o schem de obinere a
satisfaciei. Pentru a-l ajuta s-o fac, publicitarii asociaz produsele cu valori abstracte legate ntr-un fel sau altul
de experiene de satisfacere (ele nsele de mare diversitate i complexitate). Rodul acestor asocieri sunt
simbolurile, concretizri ale unor entiti abstracte (porumbelul este simbolul pcii, coroana: al puterii, trandafirul:
al pasiunii etc.): nzestrat pe cale magic cu reprezentri simbolice, produsul apare clientului ca o posibilitate de
descrcare (a tensiunii psihice n.mea, C.P.) i ca un izvor de satisfacie (18). Simbolurile sunt susinute n
reclame de diverse figuri de stil, manifestate la nivel lingvistic sau vizual: hiperbole, metafore, metonimii etc.
O reclam pentru Marlboro promite fumtorilor lipsa oricror constrngeri, beia micrii libere ntr-un
spaiu nemrginit. Formele sunt plasate n partea inferioar a imaginii, dominate de cerul nesfrit. Iat i textul:
No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to call it home. Marlboro Country. (Drept acoperi,
cerul. Drept perei, vnturile. i unii brbai numesc asta cas.)
ntr-o reclam pentru Chanel: Coco. Lesprit de Chanel (Coco. Spiritul lui Chanel) gsim eliberarea de
materialitate, inefabilul. O femeie, ghemuit pe un soclu, ine n brae un imens flacon de parfum, propriul ei
farmec imposibil de definit; este mbrcat ntr-o rochie cu pene (prul bogat este un element care rimeaz cu
penajul, consolidnd asemnarea dintre personaj i zburtoare): pare gata s se desprind de gravitaie, de materie,
s se nale ntr-o lume creia numai ea i cunoate legile i frumuseea. Parfumul promite ngemnarea mobilitii
i rafinamentului. Treptele care duc n punctul cel mai nalt al soclului, acolo unde se afl femeia, i firul rou prins
de glezna ei pe de-o parte anun disponibilitatea personajului pentru o legtur profund cu un altul, pe de alt
parte semnaleaz c libertatea personajului este mai degrab o potenialitate.
Un anun pentru Organza, parfum produs de Givenchy, pune personajul feminin s declare: Quelque chose
en moi dternel (Ceva n mine este etern). Femeia are alturi flaconul, de aceeai nlime. Amndou formele
amintesc coloana greceasc; nveliul flaconului este un cilindru, n interiorul acestuia se afl recipientul propriuzis, ale crui striaii amintesc canelura coloanei clasice greceti; cutele rochiei femeii evoc i ele aceeai canelur.
Dopul flaconului amintete capitelul ionic; prul femeii, rsucit la spate, evoc aceleai forme. n fine, coloanele
unor monumente antice au luat forma trupului de femeie: cariatidele. Toate aceste elemente concrete conduc la
ideea mbietoare a unei supreme seninti, a unei desvrite armonii, a unui profund echilibru.
Fie i din aceste cteva rnduri se nelege marea for expresiv a publicitii psihodinamice. Pare s fie
cea mai apropiat de dinamica ascuns a vieii noastre psihice, s rspund cel mai bine nevoilor i dorinelor
noastre. Este i motivul pentru care cei mai muli dintre publicitari produc mesaje subsumabile acestui tip.
Discuia asupra tipurilor de publicitate deschide perspective de mare amploare asupra ideologiei
publicitii. Ce valori ncearc s ne transmit aceasta? Ce ne cere s fim, s facem? Se dovedete astfel c
reclamele, ncrcnd produsele cu bogate conotaii, nu vor numai s le vnd, ci i s construiasc o anumit
viziune despre om.

NOTE
(1)

Comentatorii ncearc s obin un spor de originalitate integrnd numele celor patru tipuri n diferite sintagme,
alturi de substantive; Michle Jouve (La communication publicitaire, Bral, Rosny, 1992, p.10-59) vorbete de
modelul raional cruia i corespunde o abordare informativ, de modelul comportamental cruia i corespunde o
abordare behaviorist, de modelul socio-cultural cruia i corespunde o abordare integrativ i de modelul
psihodinamic cruia i corespunde o abordare sugestiv. Artificialitatea acestei soluii e uor de constatat: behavior
nseamn comportament n limba englez! Vezi i Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.15-23

(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(10)
(11)
(12)
(13)
(14)
(15)
(16)
(17)
(18)

Michle Jouve, op.cit., p.9 (n francez: consommateur rationnel, consommateur conditionn, consommateur
conforme, moi consommateur)
Bernard Cathelat, Andr Cadet, Publicit et socit, Payot, Paris, 1976, p.92
John G.Seamon, Douglas T.Kenrick, Psychology, Prentice Hall, Englewood Cliffs New Jersey, 1992, p.64-69
B.Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.58; vezi i Jouve, op.cit., p.62-63
Ibidem, p.59-60
B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.91-114
Ibidem, p.93
Roland Barthes, Elments de smiologie, n Le degr zro de lcriture, Elments de smiologie, Gonthier, Paris,
1964, p.83
M.Jouve, op.cit., p.17
B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.101
M.Jouve, op.cit., p.41
Ibidem, p.32
Jean Baudrillard, La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.129
Jean Laplanche i J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, trad.rom., Humanitas, Bucureti, 1994, p.298
Ibidem, p.299
Ibidem, p.306
B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.110

-------------------------

III.2.Structura enunului publicitar

Un enun publicitar este alctuit din titlu (engl.headline, fr.accroche, slogan), imagine (engl.art, visual,
fr.illustration, image), text (engl.body copy, copy block, fr.texte, copie), logotip (engl., fr.logotype) i slogan (engl.,
slogan, fr.slogan, signature).
Cu excepia logotipului (care ajut la identificarea autorului ofertei), orice component poate lipsi dintr-un
anun; celelalte vor prelua sarcinile persuasive. Se nelege de aici c structura enunului este foarte mobil, lax,
flexibil. Aceast mobilitate poate afecta coerena mesajului. Mai mult, elementele componente in de ordini
diferite: lingvistic (titlu, text, logotip, slogan), vizual (imagine, logotip); respectivele ordini au n spate tradiii
(literatur, pictur) de sute de ani, normele i conveniile lor specifice exercitnd presiuni permanente, dificil de
armonizat, asupra soluiilor creatoare din reclame. n fine, dimensiunile reduse ale enunurilor publicitare treizeci
de secunde, o pagin de revist etc. sunt un obstacol greu de depit n drumul spre coeren.
Unii dintre comentatori par s atribuie fiecrei componente a enunului o funcie specific: Robert Leduc
spune c titlul trebuie s atrag atenia, textul s suscite interesul i ilustraia s trezeasc dorina (1), fr s se
opreasc la procedeele prin care aceste funcii pot fi ndeplinite.
Alii descoper un numr variabil de funcii pentru titluri, ignornd chestiunea pentru celelalte
componente: pentru Roy Paul Nelson, titlul trebuie s atrag atenia cititorului i s ajute la vnzarea produsului
(2), pentru Jim Albright trebuie s poarte ntregul mesaj al reclamei i s atrag atenia asupra textului (3), pentru
S.Watson Dunn s produc un impact imediat, s selecteze clienii probabili, s atrag destinatarii la lectura
textului (4), pentru George E.Belch i Michael A.Belch s atrag atenia cititorului, s expun cititorului suficiente
motive pentru a-l face s citeasc textul reclamei, s selecteze potenialii cumprtori ai produsului (5), pentru
Courtland L.Bove i William F.Arens s atrag atenia asupra reclamei, s selecteze potenialii clieni, s conduc
cititorul direct la textul anunului, s expun n ntregime ideea pe care este cldit campania, s promit un
beneficiu, s prezinte, n legtur cu produsul, tiri de interes pentru cititor (6).
n fine, pare s existe o categorie care s se apropie de ideea unei singure funcii, generale, pentru toate
componentele enunului: acestea ar coopera pentru a atrage atenia asupra produsului recomandat (de fapt, o parte
din comentatorii deja citai ezit ntre diverse poziii teoretice, fcnd afirmaii care i plaseaz cnd ntr-o
categorie, cnd n alta). De obicei, cooperarea respectiv pare s se reduc la ilustrarea ct mai pregnant, n
imagine, a beneficiului promis de titlu i la dezvoltarea n text a ideii din titlul respectiv Indiferent de mediu (de
canalul mediatic prin care se transmite reclama n.mea, C.P.), textul este n principal o amplificare a temei din
titlu sau din imagine, spune S.Watson Dunn (7). Dup R.Leduc, textul face mai convingtor argumentul din titlu
i dezvolt gradat argumente secundare (8). S-a mai observat i c multe sloganuri au evoluat din titluri (9).
Dezvoltnd premisele teoretice ale acestei ultime categorii, se poate afirma c ntr-adevr ansamblul
componentelor, orict de mare de la reclam la reclam este acest ansamblu, se strduiesc s capteze interesul
destinatarilor pentru produs i c fiecare component particip la ndeplinirea acestei funcii cu mijloace specifice.
7

Comentatorii se apleac i asupra tipurilor de titluri. S.Watson Dunn le mparte n dou categorii:
fundamentale (basic) i... celelalte (other). Cele fundamentale sunt trei: a) titluri directe: Grade A milk, 25 cents
a quart (Lapte de prima calitate, 25 de ceni un quart) (un quart = 1,136 litri C.P.), b) titluri indirecte: Invisible
umbrella keeps off rust (O umbrel invizibil ine la distan rugina), pentru Shell Oil i c) titluri combinate:
Something we have learned from the birds and the bees... Sheaffers SNORKEL Pen (Un lucru pe care l-am nvat
de la psri i de la albine... SNORKEL, stiloul produs de Sheaffer), cu prima parte ilustrnd tipul indirect i a
doua ilustrnd tipul direct. Autorul nu face nici un comentariu asupra tipurilor fundamentale care s le releve
asemnrile i diferenele (n interiorul categoriei) i s le separe de celelalte, dintr-a doua categorie.
Celelalte sunt patru: a) titluri-tire: Its true! You can play beautiful music in 30 minutes without a lesson
(E adevrat! Poi cnta n 30 de minute fr o lecie), pentru Hammond Chord Organ, b) titluri-mod-dentrebuinare: How to pick cottons that stay pretty (Cum s-i cumperi lucruri de bumbac care rmn frumoase),
pentru un produs care le apr de intratul la ap, c) titluri-ntrebare: Why swelter through another hot summer? Let
G.E.Air Conditioner keep your cool (De ce s te sufoci de-a lungul unei alte veri fierbini? G.E.Air Conditioner i
d rcoare), d) titluri-injonciune: Drive carefully. The life you save may be your own (Condu cu grij. Viaa pe
care o salvezi poate fi a ta), pentru un program naional american de prevenire a accidentelor. (10)
Bove i Arens identific cinci tipuri principale (basic): a) titlul-beneficiu: Well give you a permanent
without making waves in your budget (V facem permanent fr s v facem i valuri n buget), pentru salonul de
coafur Prime Cuts; b) titlul-stimulent: Dear American Tourister: I feel flat on my attache (Drag American
Tourister: M simt perfect neted pe servieta-mi), pentru firma american productoare de geni de piele care
garanteaz perfecta pstrare a documentelor; c) titlul-tire: The Honda Civic. The car we designed around a
shopping bag (Honda Civic. Automobilul pe care l-am proiectat n jurul unei sacoe); d) titlul-ntrebare: If you
dont show your kids where America began, who will? (Dac nu le ari tu copiilor unde a nceput America, cine
s-o fac?), pentru American Airlines; e) titlul-injonciune: Promise her anything but give her Arpge (Promite-i
orice, dar ofer-i Arpge), pentru parfumul produs de Lanvin. (11)
Respingnd clasificrile, care i se par riscante, Roy Paul Nelson se oprete la unele tipuri pe care le
consider mai frecvente: titluri cu dublu neles (More goes into a bra than most men dream of / Un sutien
nseamn mai mult dect viseaz cei mai muli dintre brbai, pentru Industrial Week), titluri cu lansare (If you
liked the book, youll love the country / Dac v-a plcut cartea, vei ndrgi ara, pentru oficiul guvernamental de
turism din Israel), titluri n trepte (Give him Madame Rochas. A few drops at a time / D-i (brbatului C.P.)
Madame Rochas. Cteva picturi o dat, pentru Rochas), titluri de contrast (Its the last thing shed expect. The
first thing shed wish for / E ultimul lucru pe care l ateapt. Primul pe care i-l dorete, pentru De Beers) (12).
Wright, Winter i Zeigler menioneaz n grab cteva tehnici care pot conduce la titluri eficiente:
ntrebarea, beneficiul, tirea i injonciunea (13).
n fine, Belch i Belch disting dou categorii de titluri, directe i indirecte, dup cum acestea permit sau nu
identificarea nemijlocit a produsului i a sensului mesajului, i, n cadrul fiecrei categorii, diverse tehnici de
redactare: beneficiul, injonciunea sau tirea pentru titlurile directe, ntrebarea i modul-de-ntrebuinare pentru
titlurile indirecte (14)
A treia direcie a preocuprilor pe care le inspir titlurile publicitare este reprezentat de sfaturile practice.
Mai toi autorii le rezerv cteva paragrafe. Principala recomandare este de a cuprinde n titluri beneficiul promis
i numele de marc (15). Urmeaz sfatul de a utiliza cuvinte susceptibile s farmece destinatarul (16): acum,
deodat, nou, gratis, excepional, unic, exclusiv, garanie, tineree, necesar, mbuntire, revoluionar... Roy Paul
Nelson citeaz chiar o list, ntocmit la Yale University, de termeni presupui de mare efect n reclame: tu, nou,
bani, uor, siguran, garanie, economii, dragoste, dovedit... (17)
S dai ascultare acestor recomandri nseamn s ablonizezi redactarea de titluri. Ce poate rezulta din
combinarea unui nume de marc cu cteva cuvinte din srccioase inventare euforizante? Dincolo de ntocmirea
listelor de termeni i de diversificarea beneficiilor, trebuie avut n vedere utilizarea tuturor mijloacelor expresive
n stare s fac atractive aceste beneficii. Pare mult mai indicat s evideniezi structura titlurilor, s faci s se vad
relaiile fonetice, semantice, sintactice dintre termenii care le alctuiesc.
Un titlu ca Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cu Polo), pentru Volkswagen, poate
fi analizat la trei niveluri ale funcionrii limbii. La nivel fonetic, avem de-a face cu o rim (trou-peau, Po-lo). La
nivel semantic, remarcm apelul la metafor: termenul troupeau, turm, este folosit pentru numrul mare de
indivizi ntre care este greu s faci o deosebire (ntr-att sunt lipsii de personalitate). Dar troupeau pare s
priveasc la fel de bine numrul mare de automobile indistincte, cci lipsite de personalitate (n imagine, un
individ ntr-o main roie iese n vitez dintr-o turm de oi albe cu roi); n acest caz, lucrurile se complic: avem
de-a face cu o variant de personificare (automobilele devin oi) etc. n fine, imperativul semnaleaz c asupr-ne
se exercit o presiune psiho-moral creia ori i cedm (cumprnd automobilul), ori i rezistm (cumprnd alt
8

automobil): nu exist soluie intermediar (titlul impune o alternativ radical ori... ori... pe care majoritatea
indivizilor nu o agreeaz; de aceea imaginea ncearc c compenseze presiunea psihic prin promisiunea unui
statut superior nalt i printr-o tratare umoristic a promisiunii). La nivel sintactic, observm existena a dou
segmente egale, de cte cinci silabe, care creeaz o periodicitate menit s fac mai uor de reinut semnificaia
mesajului.
Titlul unei reclame care invit la turism n Turcia este The church is Byzantine. The orchestra is the Berlin
Symphony. The music is Carmina Burana. The audience is 99 per cent muslim. (Biserica este bizantin. Orchestra
este Orchestra simfonic din Berlin. Muzica este Carmina Burana. Audiena este n proporie de 99 la sut
musulman.) Se repet acelai model sintactic: subiect exprimat prin substantiv, verb copulativ (a fi), nume
predicativ (substantiv sau adjectiv, cu sau fr determinani). Substantivele cu funcie sintactic de subiect sunt din
aceeai sfer semantic: biseric (loc de spectacole), orchestr, lucrare muzical, audien (spectatori); rezult un
grad ridicat de coeren. Prile de vorbire cu funcie de nume predicativ trimit ns la zone culturale i perioade de
timp foarte diferite: evul mediu, Europa, Asia etc. Titlul susine ideea progresului moral (toleran) i bogiei
estetic-culturale (ntreptrunderea culturilor).
i textele publicitare strnesc ambiiile clasificatoare ale comentatorilor. S.Watson Dunn reine ase tipuri:
textul-motivaie (reason-why copy), care face apel la raiune i prezint suporturi obiective ale beneficiilor propuse
de titlu, textul umoristic (humorous copy), folosit n principal n radio, pentru produse n cumprarea crora
indivizii sunt slab implicai, textul descriptiv (descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe trsturi
caracteristice socotite importante, textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia scenelor din via,
textul-mrturie (testimonial copy), scris n general la persoana nti, care valideaz produsul prin intermediul unui
specialist sau al unui utilizator obinuit, textul narativ (narrative copy), care desfoar o poveste n care produsul
joac rolul unui instrument magic n stare s scoat eroul din ncurctur sau chiar rolul eroului nsui (18).
Tipologia lui Bove i Arens este oarecum diferit; ei disting texte narative (narrative copies), texte
dramatizate (dialogue copies) i texte-monolog (monologue copies), texte-scamatorie (gimmick copies), texte
instituionale (institutional copies) i texte-legend (picture-caption copies) (19).
Din pcate, i la S.Watson Dunn, i la Bove i Arens se vede limpede cum este nclcat o lege
fundamental a oricrei clasificri: pe fiecare treapt a clasificrii trebuie utilizat un singur criteriu. Or, textele
narative evoc o structur specific (prile componente ale unui ntreg i raporturile dintre ele), textele
instituionale semnaleaz i semnaleaz obiectul (entitatea despre care se vorbete: aici, productorul), textelemrturie trimit la conveniile reflectrii realitii (problematica adevrului, stilului etc.). Evident, nimic nu
mpiedic un text instituional s fie narativ!... Nici un text-mrturie!...
Cea mai bun soluie pare a fi utilizarea unei tipologii secveniale, inspirate de lingvistic (20). Textele sunt
structuri alctuite din secvene. Elementele care compun aceste secvene i relaiile care se stabilesc ntre
secvenele respective permit definirea tipurilor textuale: argumentativ, narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv
(procedural). Desigur, foarte puine texte concrete sunt materializri ale unui tip n toat puritatea lui; de obicei, un
text concret face manifeste prile componente ale unor tipuri diferite.
Secvenele argumentative cuprind premise, argumente i concluzii; legtura dintre argumente i concluzii,
(cvasi)logic, se face printr-o conjuncie sau locuiune conjunctival conclusiv: deci, aadar, prin urmare etc.
Structura se poate complica n cazul respingerii tezei iniiale i argumentelor n favoarea ei, manifeste sau
implicite; operatorul conclusiv este nlocuit cu unul adversativ (conjuncie sau locuiune conjunctival adversativ:
dar, totui, cu toate acestea etc.), concluzia poate fi o negare a tezei iniiale (i o nou tez, care poate fi acceptat
i consolidat sau negat).
Iat un exemplu de text publicitar, dintr-o reclam pentru Holiday Inn al crei titlu este 17 % of travellers
will forget something anyway (Oricum, 17 la sut din cltori uit ceva) i n a crei imagine un biat de bagaje
este ncrcat cu valize, geni, sacoe etc.:
No matter how you pack, theres often that small but essential item that gets left behind. Like a toothbrush,
a comb or a razor. Thats why at Holiday Inns we provide those items we know our guests most often forget.
We call it our Forget Something? programme. Its just a small example of our big commitment to
service. So next time you travel, why not give us a call? And take a load off your mind!
(Indiferent de cum mpachetezi, uii adesea un lucru mrunt, dar foarte important. O periu de dini, un
pieptene, un aparat de ras. De aceea la Holyday Inn oferim aceste lucruri pe care oaspeii notri cel mai adesea
le uit.
Programul se numete Ai uitat ceva? Este un mic exemplu al marii noastre dorine de a v fi de folos.
Aa nct de ce nu ne sunai cnd plecai n cltorie? Vei scpa de o grij!)
Premisa argumentrii este limpede: toi uitm cte ceva n cltorii, de orict prevedere am da dovad.
9

Argumentele, care nu iau n calcul nevoia de a ne schimba, sunt trei. Primul, pregtitor, relev importana
obiectelor: este vorba de obiecte intime, crora le atribuim un mare rol n meninerea igienei personale i
aspectului fizic plcut (sau mcar neutru, care s nu provoace respingere). Al doilea ne propune relaxarea de natur
psihic; aceast relaxare este posibil datorit unui agent exterior care i asum responsabiliti legate de propriane persoan. Personalul hotelului se auto-instaleaz n poziia de mam a cltorilor (care nu trebuie s se
deranjeze cobornd n hol sau ieind din hotel pentru a cumpra obiectele mrunte uitate); cineva este gata s ne
fereasc de imperfeciunile propriei adaptri la realitate. n sfrit, al treilea argument: furnizarea mruntelor
obiecte este o parte a aciunilor prin care hotelul i manifest grija de a ne feri de orice inconfort (anumite
domenii ale practicii umane au o asemenea complexitate, nct aciunile umane, orict de excelente i de
numeroase, nu pot epuiza vreodat bogia de semnificaii pe care o implic domeniile respective: moral, estetic
etc.; argumentul folosit pentru a exprima drumul infinit spre o perfeciune de neatins se numete argument de
depire); autorul textului a simit nevoia s sporeasc fora acestui argument printr-o opoziie: mic (exemplu) /
mare (dorin de a fi de folos).
Operatorul conclusiv aa nct introduce o concluzie sub form de ntrebare-injonciune. Interogaia vrea
s atenueze presiunea exercitat asupra potenialului utilizator al serviciilor hotelului. Dac este adevrat c adulii
sunt nite copii mari, atunci vor fi fericii s aleag o grij mic, punctual (aceea de a da telefon pentru rezervare
la Holiday Inn) n locul unei ntregi serii agasante. Ca ntotdeauna, concluziile argumentrilor publicitare sunt
euforice.
Sfaturile practice nu lipsesc nici n cazul textelor. Acestora, C.R.Haas le cere s fie concrete, s recurg la
metafore, metonimii, comparaii sau hiperbole (21). Roy Paul Nelson recomand autorilor de texte publicitare s
scrie la diateza activ, s fie clari i concii, s evite clieele i evidenele. Trebuie s-i aleag cu grij cuvintele;
sugar free i sugarless nseamn: fr zahr, dar n cazul celui dinti termen conotaiile sunt pozitive (free, liber de
ceva, nesupus unei constrngeri), pe cnd n cazul celui de-al doilea conotaiile sunt negative (-less este un sufix
care indic absena, lipsa) (22).
Mai insistent este S.Watson Dunn (23), care alctuiete o list de caliti ale textului: ar trebui s fie
interesant, specific, simplu, concis i credibil. O reclam pentru un aparat de radio Zenith, portabil i cu unde
scurte, spune: Your passport to seventy-three countries now broadcasting in English and their native language. A
single trip abroad for foreign language students! (Iat-i paaportul pentru 73 de ri n care emisiunile de
radio se transmit acum n englez i limba matern. O singur cltorie peste granie pentru cei care nva
limbi strine!) Ideea de a compara un aparat de radio cu un paaport este socotit interesant. Textul specific
utilizeaz un limbaj concret, evitnd termenii prea abstraci i / sau prea generali; este adecvat unui singur produs
(nu poate fi folosit pentru prezentarea altor produse dect acela pentru care a fost scris). Simplitatea este o garanie
a nelegerii corecte a mesajului: n epoca n care ziarele scriau despre depirea barierei sunetului, Continental Oil
a ncercat s exploateze tema, care i se prea foarte potrivit pentru propriile campanii, lansnd ideea Break the
performance bareer (Depete limitele performanei); oamenii ns nu au vzut legtura (dup S.Watson Dunn,
cercetrile asupra eficacitii publicitare au artat c destinatarii mesajelor comerciale nu sunt adepii efortului
intelectual). Este textul credibil? Iat unul pentru American Express: Ever notice how a traveler will keep patting
the pocket where his money is? Pickpockets notice it. Ever wonder how many travelers hide cash? (Ever hidden
yours and forgotten where? Ghostly) Enough with this senseless fear! American Express answers the problem two
ways. (Ai observat vreodat cum i pipie un cltor buzunarul n care i ine banii? Hoii de buzunare au
observat. V-ai ntrebat vreodat ci cltori i ascund banii?(I-ai ascuns vreodat pe ai dumneavoastr i ai
uitat unde? ngrozitor) Gata cu spaima fr noim! American Express propune dou soluii pentru aceast
problem.) Credibilitatea se sprijin pe un bine dezvoltat spirit de observaie. n fine, dup S.Watson Dunn un
anun trebuie s fie att de lung ct o cere subiectul i att de scurt ct permite arta autorului.
Textelor publicitare li se mai cere s aib o sintax simpl, s exploateze dinamismul diatezei active, s
implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a doua i a adjectivelor posesive, s apeleze
(cu mare grij, e adevrat) la cuvinte strine sau la termeni din limbaje de specialitate pentru a evidenia
importana produsului i recunoaterea de care el se bucur.
Cea mai bun concluzie legat de latura lingvistic a reclamelor a tras-o R.Gurin: Publicului trebuie s-i
vorbeti aa cum le vorbeti copiilor. (24)
n discuiile despre enunul publicitar, imaginii i se consacr puine rnduri: impresiile, intuiiile,
sentimentele pe care le provoac sunt foarte greu de tradus n limbaj raional iar calificativele entuziaste
(profund, unic, extraordinar, sensibil, nuanat etc.) greu mai conving pe cineva. Comentatorii nu uit
ns s menioneze, ntr-un fel sau altul, importana pentru publicitate a imaginii. C.R.Haas observ c ilustraia
10

este un factor de atenie i arat c, din 447 de reclame americane cercetate, 78 la sut prezentau n imagini fiine
umane, considerate n stare s provoace n cel mai nalt grad interesul. Ilustraia este i un factor de nelegere; ea
poate lmuri diverse aspecte legate de caracteristicile produsului i de modul de utilizare a lui: un cuit i o felie de
pine trimit la un produs alimentar de ntins pe o suprafa oarecare: unt, margarin etc. (la 40,6 la sut din
reclamele cercetate, ilustraia avea aceast funcie); anumite obiecte aflate n preajma produsului recomandat ajut
deci destinatarii imaginii publicitare s neleag destinaia produsului respectiv. De asemenea, i un factor de
credibilitate (la 10 la sut din reclamele cercetate); pentru unele produse sunt prezentate n imagine personaje
celebre, pentru altele: fiine obinuite n situaii cotidiene, n funcie de rolul social al produsului (element de
ameliorare sau de consolidare a statutului social al utilizatorului) (25).
Destui autori recurg la... sfaturi practice. Henri Joannis nva publicitarii cum s evite riscul ca publicul s
se nele asupra produsului recomandat (26). O reclam pentru o crem de lustruit mobila poate fi luat uor drept
reclam pentru mobil; pentru a evita confuzia, imaginea nu va arta niciodat n ntregime o pies de mobilier.
La fel, o reclam pentru detergent nu va prezenta niciodat o cma ntreag, ci numai gulerul ei (imaculat dup
splare).
Fertile sunt analizele referitoare la organizarea cmpurilor vizuale (cele mai multe dintre aceste analize nu
privesc direct publicitatea, au n vedere artele plastice). Aici sunt luate n discuie aspecte referitoare la
dimensiunea formelor, la poziia i orientarea lor. Rudolf Arnheim observ c sistemul perceptiv este astfel
alctuit, nct caut similitudini (formale, cromatice), c sensul este produs de formele asemntoare, de
raporturile cromatice asemntoare (27). Imaginile trebuie s mpace dou tendine contradictorii: pe de-o parte,
stabilizarea compoziiei, pe de alt parte, dinamizarea ei. Plasarea formelor n centrul imaginii sau pe diferite axe
de simetrie ale cmpului vizual ofer imaginii stabilitate i contemplatorului confort. Dac admitem ideea
gradualitii confortului perceptiv, atunci admitem c centrul geometric al cmpului vizual (pentru un dreptunghi
sau un ptrat, punctul de intersecie a diagonalelor, pentru un cerc, punctul aflat la egal distan de toate punctele
de pe circumferin) sau centrul optic (aflat la o optime deasupra centrului geometric) reprezint poziiile de
maxim comoditate a percepiei. Probabil ns c rafinarea percepiei determinat de artele plastice, de
cinematograf etc. face ca plasarea formelor n asemenea puncte s provoace plictiseal. Dispunerea formelor n
alte puncte dect centrul, aezarea lor n serie, mprtierea lor haotic alimenteaz dinamismul imaginii i
alarmeaz percepia contemplatorului. n asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte mare. De aceea,
publicitatea ncearc adesea s gseasc o cale de mijloc (dei prefer stabilitatea). C.R.Haas (28) observ c, ntrun dreptunghi, zonele apropiate de punctele de intersecie a arcelor de cerc trasate din mijlocul fiecrei laturi a
cmpului vizual i avnd raza egal cu jumtate din latur sunt zone prefereniale n transmiterea semnificaiilor
compoziiei. Le-au exploatat artiti de orientri diferite precum Poussin, Corot, Braque, Lger etc., le exploateaz
i reclamele. Un alt sistem pornete de la seciunea de aur: ntr-un dreptunghi se delimiteaz cele dou ptrate a
cror latur este limea dreptunghiului; se traseaz apoi diagonalele celor dou ptrate; benzile formate (dou
paralelograme) sunt zone dinamice.
Importana formelor este subliniat i de dimensiunile lor. Din acest punct de vedere, publicitatea a rmas
aproape de canoanele picturii renascentiste: forma este cu att mai important, cu ct este mai mare. Ct despre
orientare, se poate spune c formele publicitare sunt fie prinse ntr-o reea nchis, etan, refuznd orice
deschidere spre exterior (orientate unele spre celelalte, se implic reciproc), fie dirijate spre destinatarii reclamelor,
ncercnd s-i atrag ntr-o astfel de relaie.
Imaginea publicitar are nevoie s-i fac structura ct mai perceptibil: pregnana structurii face mai
evidente semnificaiile. Se nelege c, n condiiile unei concurene acerbe, ale dimensiunilor reduse ale mesajelor
i ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile nu pot sta dect astfel. Dezechilibrul unor compoziii
(forme mpinse n marginile cmpului vizual, ale crui zone centrale rmn libere; vezi unele reclame pentru Hugo
Boss) se explic adesea prin poziionarea mai mult sau mai puin non conformist a produselor, legat de
caracterul mai mult sau mai puin sofisticat al membrilor publicului-int.
n clipurile de televiziune asistm la o succesiune rapid de planuri de adncimi diferite, n care produsului
i se distribuie prim planurile (29).
Discuiile legate de cromatica publicitar sunt reflexe stinse ale cercetrilor de optic din ultimele decenii
ale secolului XIX care au dus la primele descrieri tiinifice ale culorilor, ale raporturilor dintre ele. S-a artat c
tonurile primare (rou, galben i albastru) sunt mult mai eficiente dect cele secundare (portocaliu, violet, verde);
ele se cheam una pe alta i, poate mai important, asigur ochiului un anumit confort perceptiv. Triada secundar
verde portocaliu violet fluidizeaz compoziiile, interaciunea continu dintre amestecuri le confer acestora
dinamism. n multe reclame se folosesc culorile complementare (culoare primar i culoarea secundar nscut din
combinarea celorlalte dou primare): rou verde (Cathay Pacific), albastru portocaliu (Dialog), galben violet
11

(Boucheron) etc. Se arat constant c fiecare cultur folosete culorile ca simboluri: alb pentru puritate, rou pentru
pasiune etc.
Este marc orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (produs, servicii) a unui
productor sau identificarea productorului nsui (30). n diferite ri, se folosete mai degrab termenul logotip,
forma concret unic pe care o ia numele de marc n activitatea comercial. Logotipul are dou aspecte: lingvistic
i plastic. Pot primi aceast utilizare substantivele proprii antroponime (Mercedes), patronime (Ford, Porsche),
toponime (Capri), termeni creai special pentru produsele realizate de o anumit companie i utilizai pentru
sonoritatea socotit percutant (Kodak) , substantivele comune (Enigme, parfum de Pierre Cardin), numeralele
(First, parfum de Van Cleef & Arpels), adjectivele (Galant, automobil produs de Mitsubishi), verbele (Knowing,
parfum de Este Lauder) etc. De asemenea, siglele (FIAT, Fabbrica Italiana Automobili Torino) sau acronimele
(Oltcit, de la Oltenia i Citron). Logotipurile pot avea i o component plastic: geometric (cercul cu trei raze
echidistante pentru Mercedes) sau figurativ (gin cu pui, pentru Galina Blanca).
Am vzut c numele de marc ajut piaa s identifice diferitele oferte care i se fac i autorii acestora. Au
ns i o alt funcie: creeaz iluzia unei comunicri interpersonale. Mrcii i se construiete un caracter (Peugeot
are fora i agresivitatea leului, Cocolino: tandreea puiului de urs), care face din ea un partener de comunicare.
Aceast personalizare ncearc s mascheze pe ct se poate raportul economic-comercial dintre o companie i
utilizatorii produselor ei.
Sloganul este un enun de mic ntindere plasat n imediata vecintate, spaial sau temporal, a numelui de
marc (logotipului) i comunicnd publicului filosofia companiei. Nokia, de pild, a ales Connecting people
(Apropiind oamenii). Aceast filosofie, care susine i justific ntreaga activitate a productorului (desigur, este
vorba de filosofia declarat; filosofia nedeclarat, dei bine cunoscut tuturor, este acumularea de ctiguri), este
strns legat de recompensa ce revine indivizilor din utilizarea produsului. De altfel, S.Watson Dunn chiar
consider c, din cele dou tipuri principale de sloganuri, unul accentueaz recompensa adus de produs sau de
productor: un pian Steinway este Instrumentul nemuritorilor (The instrument of the immortals). Al doilea tip
indic aciunea de ntreprins n vederea obinerii recompensei: Come to where the flavor is (Vino unde se afl
aroma) ndeamn Marlboro (31).
Coerenei unei campanii i afl un garant n slogan. Sub plria Connecting people, diferite reclame,
fiecare cu titlul, imaginea i textul ei (iat dou titluri: The most compatible phone, Cel mai compatibil telefon, i
The most portable phone, Cel mai portabil telefon), au contribuit la transmiterea unei semnificaii specifice, prin
care Nokia s-a difereniat de concuren. Se nelege c sloganului i revine un rol important n poziionare (vezi
I.3.). Se poate spune c el exprim tema campaniei i c prin titluri, imagini i texte se transmit axele acesteia; de
altfel, o campanie nu se poate desfura cu mai mult de un slogan (care poate rmne acelai pe parcursul mai
multor campanii).

NOTE
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(10)
(11)
(12)
(13)
(14)

Robert Leduc, La publicit, une force au service de lentreprise, Dunod, Paris, 1973, p.240
Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.54
Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992,
p.71
S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston Inc., New York, 1969, p.292293
George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993,
p.370; de aceeai opinie sunt i John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler (Advertising, McGraw-Hill,
New York, 1982, p.264-265)
Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin Inc., Homewood Illinois, 1986,
p.262-265
S.Watson Dunn, op.cit., p.309
R.Leduc, op.cit., p.241
S.Watson Dunn, op.cit., p.326
Ibidem, p.296-303
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.264
R.P.Nelson, op.cit., p.56-57
J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.264-265
G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.370-371

12

(15)
(16)
(17)
(18)
(19)
(20)
(21)
(22)
(23)
(24)
(25)
(26)
(27)
(28)
(29)
(30)
(31)

Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992,
p.72-75; Robert Leduc, op.cit., p.240-241; David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York,
1983, p.71-74
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.263-264; D.Ogilvy, op.cit., p.71-74; John Caples, apud S.Watson Dunn, op.cit.,
p.295; C.R.Haas, Pratique de la publicit, Dunod, Paris, 1984, p.262
R.P.Nelson, op.cit., p.40
S.Watson Dunn, op.cit., p.310-317
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.266-268
Vezi Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes, Nathan, Paris, 1992
C.R.Haas, op.cit., p.248-251
R.P.Nelson, op.cit., p.50-53
S.Watson Dunn, op.cit., p.318-324
Apud R.Leduc, op.cit., p.241
C.R.Haas, op.cit., p.280-286
Henri Joannis, De ltude de motivation la cration publicitaire et la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1977,
p.244-247
R.Arnheim, Arta i percepia vizual, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1979, p.90-99
C.R.Haas, op.cit., p.102-106
Beat Mnch, Limage. Construction-dconstruction, n Denis Miville (ed.), Approches smiologiques dans les
sciences humaines, Payot, Lausanne, 1993, p.165-189
Jean-Franois Pelletier, Une publicit en qute de qualit, Publicit Pelletier Limite, Montral, 1977, p.125
S.Watson Dunn, op.cit., p.327-328

-------------------------

III.3.Tipuri (formate) de reclame n radio, televiziune, pres scris etc.

Fiecare suport publicitar are anumite caracteristici tehnologice care susin un anumit numr de modaliti
de organizare (formats, n englez) a materialului persuasiv. Unii autori au ncercat s identifice aceste formate i
s le descrie.
Sunt trei tipuri pure de reclame pentru radio (1), numite n englez pitch, situation i song. n pitch, o voce
furnizeaz informaii despre produs, indic motive de achiziionare a lui, ncearc s stabileasc o relaie cu
asculttorii (care merge pn la ndemnul de a aciona). Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure
voci se poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore.
n situation (dialog), discuia dintre dou sau mai multe voci face loc produsului, cruia, nc o dat!, i se
rezerv rolul de instrument magic: va oferi soluia unei probleme. n diferite ri sunt vestite perechi de personaje
care schimb replici ntr-o situaie de via rezolvat de produs (n Statele Unite, n anii 80 erau vestii Bob i
Ray).
Song este un format n care textul este pus pe note i cntat de un solist, un cor, o orchestr etc. Iat dou
exemple romneti, din anii 40, relatate de un pasionat de publicitate la tineree n acea vreme (desigur, sunt
posibile destule abateri de la textele originale) (pe atunci, multe reclame pentru radio erau cntate; durau aproape
ct un cntec de muzic uoar chiar circa dou minute i, de obicei, desfurau o poveste):
a)

Diavolo
E o tain a firii
E parfumul iubirii
Este lacrima unui drcuor
Ce iubea
Pe vecina sa, luna,
ns ea-ntotdeauna
l nela cu un nor.
i-atunci el a plns
i a ipat
Disperat,
Din ochi i-a curs,
A lcrimat

b)

Se-ntreab toi mereu,

Cum m ntreb i eu,
De ce madam Popescu e frumoas,
De ce cu tenul ei
Ca i alte femei
Pe vnt i ploaie poate ca s ias.
De ce cnd vine ea
La teatru, cinema,
Se-ntoarce lumea faa s-i admire,
Toi ochii se deschid
La tenul ei splendid.
Secretul e crema Candid.
Dac vrei, doamnelor,
13

Diavolo.
Diavolo
E o tain a firii
E parfumul iubirii
M numesc Diavolo.

Un ten fermector,
Minile catifelate
i-un obraz splendid,
Numai crema Candid.

Creatorii de reclame pentru radio realizeaz numeroase combinaii, fiecare cu un nume. Un bed combin
un pitch cu un song: o voce citete un text n timp ce n fundal se aude o melodie. Principala dificultate este
armonizarea textului cu muzica (de pild, cuvintelor de nceput, comice, le corespunde de obicei o muzic vesel,
antrenant); variaiile n volum ale muzicii se pot ntinde de la tcere total pn la acoperirea vocii care citete
textul (n anumite condiii, desigur!). Iat un exemplu (reclama nu a fost difuzat):
VOCE MASCULIN: Cnd avei nevoie de ochelari, avei nevoie de o singur adres: Germanoptik,
Bulevardul Unirii, 17-19.
VOCE FEMININ: Suntei consultat gratuit, inclusiv prin teste computerizate cu autorefractometru.
VOCE MASCULIN: Alegei apoi dintre lentile germane din sticl sau plastic.
VOCE FEMININ: V-ai hotrt? Acum ramele, o gam variat din Germania, Italia i Austria.
VOCE MASCULIN: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19, telefon 312.44.96
Un donut are la extremiti un song, n centru, un pitch. Un tag are dou pri: un song i un pitch. Orice alte
combinaii sunt acoperite de termenul vignette (n aceste combinaii sunt posibile mai multe momente de song sau
pitch sau combination).
Iat o vignette realizat de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight, productor de baterii:
Zgomot de jucrie care merge, apoi sucomb.
VOCE COPIL (miorlit): Aaa, tata... iar mi s-a oprit jucria!
VOCE TAT (dezabuzat): nseamn c iar trebuie schimbate bateriile...
O secund pauz. Apoi reluare identic de la Aaa
VOCE FEMININ (calm): Aceasta nu este o greeal de emisie. Dac auzii de dou ori acest dialog
nseamn c trebuie s v gndii de dou ori nainte de a v alege bateriile.
(muzic dinamic)
De aceea v recomandm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie. i nu uitai: bateriile
Sunlight au toat energia de care avei nevoie i cost att de puin!
VOCE MASCULIN (ferm): Bateriile Sunlight. Putere la ndemn.
i aici sunt multe sfaturi de dat. De pild, ntr-un pitch pauzele confer importan cuvintelor urmtoare.
Repetiia creeaz ritm i pune accente. Utilizarea aceluiai tipar sintactic pentru construirea mai multor propoziii
ajut la ritmarea discursului. Un text spus repede provoac excitare, un text spus ncet semnaleaz importana
ideilor sau o atitudine calm, prieteneasc. Vocile dintr-o situation trebuie s aib contrast tonal; zgomote de fond
pot accentua senzaia de via. Instrumentele trebuie s lase vocii propriul ei spaiu, s-o nvluie i s-o susin, nu
s i se suprapun.
Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine urmrete cu ct de
mic atenie mesajele comerciale. Roy Paul Nelson noteaz mrturia (testimonial) utilizatorii i exprim opinia
despre produs , naraiunea (story) produsul este introdus ntr-o situaie de criz la rezolvarea creia are un rol
decisiv (sunt urmate tehnicile ficionale) , felia de via (slice-of-life commercial) oameni obinuii n situaii
cotidiene creeaz senzaia de realitate , discursul (announcer commercial) o persoan competent se uit direct
n camer i vorbete despre produs , demonstraia (demonstration) produsul este prezentat n situaia obinuit
de funcionare , voie bun (song-and-dance) cntrei, de obicei celebri, i dansatori laud produsul pe o
muzic plin de via , efecte speciale (special-effect commercial) produsul este integrat unei serii de imagini
care amestec diverse moduri de reprezentare: film, desene animate etc. (2)
Bendinger reine cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalnd c ntre aceste tipuri se pot ivi
destule combinaii (3). La felia de via menioneaz faimosul clip pentru Volkswagen care prezint funeralii. n
timp ce diverse limuzine luxoase se ndreapt spre cimitir, o voce a decedatului citete un testament.
14

Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my wife Rose, who spent
money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my sons Rodney and Victor, who spent every
dime I ever gave them on fancy cars and fast women de fapt, inversiune n scop comic: se spune fast cars i
fancy women , I leave $ 50 in dimes. To my business partner, Jules, whose motto was spend, spend, spend, I
leave nothing, nothing, nothing. And to my other friends and relatives who also never learned the value of a
dollar... I leave... a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said A penny saved is a penny earned,
and who oft time said Gee, Uncle Max, it sure pays to have a Volkswagen... , I leave my entire fortune of one
hundred billion dollars.
(Maxwell E.Snavely, n deplintatea facultilor, las prin testament urmtoarele: Soiei mele Rose, care a
cheltuit bani ca i cum se terminau zilele, i las 100 de dolari i un calendar. Fiilor mei Rodney i Victor, care au
cheltuit fiecare dime pies de 10 ceni pe care li l-am dat pe maini de sport i femei uoare, le las cte 50 de
dolari n dimes. Partenerului meu de afaceri, Jules, al crui motto a fost cheltuiete, cheltuiete, cheltuiete, nu
i las nimic, nimic, nimic. n sfrit, lui Harold, nepotul meu, care spunea adesea Un penny economisit este un
penny ctigat i la fel de des Zu, unchiule Max, merit s ai un Volkswagen... , i las ntreaga mea avere de
o sut de miliarde de dolari.)
Imaginea arat fiecare beneficiar al testamentului, atunci cnd documentul l amintete.
Oratorul (talking person) poate aduce n scen o celebritate, un consumator entuziast, productorul nsui,
un personaj de desene animate care personalizeaz productorul (Morris the Cat), reprezentani ai unei categorii
sociale etc. E important ca informaia verbal s fie completat de informaia vizual. Bendinger consider c dou
persoane care vorbesc cumprtorului sau i vorbesc sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar; din
pcate, dou persoane care i vorbesc evoc felia de via...
Demonstraia cunoate mai multe variante: putem vedea produsul recomandat dovedindu-i superioritatea
fa n fa (side by side) cu alt produs din aceeai categorie; efectele aciunii produsului pot fi relevate ntr-o
succesiune de secvene nainte / dup (before / after); n fine, funcionarea produsului (product performance) pune
n eviden fie modul de funcionare a produsului, fie fiabilitatea lui, calitile lui excepionale.
Vizualizarea (visual) implic procedee stilistice puternic subliniate. Produselor n achiziionarea crora
indivizii sunt slab implicai, produselor care, ntr-o categorie, se deosebesc foarte greu prin caracteristici obiective,
li se construiesc cu insisten aure de conotaii menite s le pstreze n mintea cumprtorilor. Mult mai mult dect
pe elemente de coninut, identitatea produselor se sprijin pe (asociaii de) elemente expresive. Hiperbola,
metafora, personificarea, prim planul, plonjeul i contraplonjeul etc. sunt procedee care ncearc s deprind
telespectatorii cu perspective noi asupra lumii, asupra unor fragmente ale acesteia. O reclam hrtie de utilizat n
activitile gospodreti ne prezint buctria unui vapor. Buctarul a terminat treaba i, dup ce terge nc o dat
masa i cteva obiecte de pe ea, pune ruloul de hrtie pe raftul de lng hublou. Tangajul rstoarn ruloul peste
bord. Nu trec cteva secunde i se aude sirena: vaporul se afl pe fundul oceanului secat. Hrtia i-a absorbit toat
apa. ntr-o reclam pentru IBM, Charlot a vizualizat atitudinea omului obinuit fa de computer. State Farm
Insurance a uimit telespectatorii punnd un ou pe roi pentru a demonstra rolul unei asigurri auto. Etc.
Colajul grafic (graphic collage) are dou trsturi distinctive. Partea audio (text i muzic) este realizat
nainte de partea video. Partea video este obinut din combinri de imagini deja existente: filme de ficiune,
documentare, desene animate, fotografii, diapozitive etc. Se recurge la tipul de reclame n chestiune n principal
din cauza unui buget de publicitate sczut i pentru a ctiga simpatia unor categorii de public mai sofisticate.
Cel mai frecvent format de reclam pentru presa scris este fereastra (picture-window format). n acest
format, imaginea ocup aproape ntreg spaiul publicitar. n spaiul rmas, textul este ordonat pe dou-trei coloane.
Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stnga, fie centrat, este plasat deasupra imaginii sau n partea ei superioar.
n formatul caleidoscop (circus format), formele sunt mprtiate n imagine. n lipsa unei organizri
ierarhice a imaginii, senzaia de frmiare este foarte puternic; pentru a nelege semnificaia imaginii,
destinatarul trebuie s parcurg form cu form i s ncerce apoi s identifice elementele semantice recurente;
diverse imagini de animale (mamifere, psri, reptile fluturi etc.) aruncate pe o pagin pot nsemna o invitaie de
a vizita o ar exotic. Textul umple spaiile libere.
Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile regulat. Aceast organizare a
imaginilor se folosete pentru produse importante, care concretizeaz progresul tehnologic, fabricate n mai multe
variante sau pentru produse din evoluia crora pot fi reinute diverse momente. Cmpul reclamei este geometric
organizat, simetria joac aici un rol foarte important.
15

Vinieta (silhouette layout) elibereaz forma / formele (produsul, utilizatorii) de fundal, le nconjoar cu o
zon monocrom care i / le faciliteaz perceperea. Tehnica se poate folosi pentru produse n achiziionarea crora
indivizii sunt slab implicai: pus alturi de alte obiecte, obiectul recomandat devine practic invizibil, nu se mai
vede de acestea. Pe de alt parte, diversele tente ale fondurilor pot conferi obiectului / persoanei reprezentat(e)
personalitate i distincie.
Formatul carte (copy-heavy format) amintete de o pagin dintr-o enciclopedie. Cum mesajul spune ceva
foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane (adesea desprite de linii), subtitluri, letrine. Titlul
este centrat, ca i logotipul. Imaginile, adesea desprind paragrafele, sunt mici

NOTE
(1)
(2)
(3)
(4)

Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.218-230
Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977,
p.228-232
B.Bendinger, op.cit., p.247-272
R.P.Nelson, op.cit., p.108-119

-------------------------

III.4.Suporturi publicitare
Am vzut la II.3. c la cumprarea spaiului i timpului publicitar ageniile de publicitate trebuie s ajute
companiile s se hotrasc asupra tipurilor de medii (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare,
publicitate mobil), claselor de medii (reviste de informare general, reviste pentru femei, reviste de specialitate
etc.) i vehiculelor publicitare (Privirea, Fapte etc.). Alegerea se face n funcie de diverse caracteristici ale
campaniilor, ale pieelor, n funcie de costuri etc. Intr n joc i aspecte legate de avantajele i dezavantajele
suporturilor publicitare. Rndurile urmtoare acestor avantaje i dezavantaje le sunt consacrate.
Televiziunea pare s fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform unei statistici
publicate n LExpress la nceputul lui 1995 (1), ncasrile din publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut
de la 4,068 miliarde de franci n 1970 la 46,260 de miliarde de franci n 1993. n 1970, ncasrile presei
reprezentau 71,5 la sut din total, ale televiziunii: 10,5 la sut, ale panotajului: 9,5 la sut, ale radio-ului: 7,5 la
sut, ale cinematografului: 1 la sut. Douzeci i trei de ani mai trziu, ncasrile presei reprezentau 48,5 la sut
din total, ale televiziunii: 31,2 la sut, ale panotajului: 12 la sut, ale radio-ului: 7,7 la sut, ale cinematografului:
0,6 la sut. Cu alte cuvinte, n intervalul amintit ncasrile din publicitate ale televiziunii au urcat de la puin peste
400 de milioane la peste 14 miliarde de franci!
Principalele motive ale preferinei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar, marile lui
disponibiliti tehnice de susinere a efortului creator i empatia telespectatorului. De obicei, oamenii accept uor
ca real ceea ce nregistreaz simurile lor; or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind i
sunet i imagine. Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi lumea publicitar este
considerabil. Nu avem nici un motiv s nu acceptm consistena lumii respective. Progresele tehnice ale
televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susin relevarea din unghiuri mereu noi a atractivitii
lumii publicitare, a valorilor ei. i va fi greu telespectatorului s nu cltoreasc mcar pentru cteva secunde n
aceast lume, s nu ia locul unuia dintre eroii ei. Concreteea lumii publicitare este susinut i de concreteea
fragmentelor din lumea real pe care televiziunea ni le aduce n cas: competiii sportive, conflicte sociale i
politice etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de alte medii.
Televiziunea are o mare acoperire. n 1984, 98 la sut din cminele americane aveau cel puin un televizor
(media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la sut erau televizoare color; programele de
sear ale marilor reele erau urmrite de peste 15 la sut din cmine (numrul de persoane aflate n faa micului
ecran n acele ore ale zilei era considerabil, lund n considerare populaia Statelor Unite; pe de alt parte, multe
alte persoane urmreau i urmresc canale locale sau regionale, canale specializate etc.). n plus, mesajele pot
fi difuzate cu o frecven foarte ridicat.
Desigur, exist i dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este sczut: mult mai multe persoane
dect acelea care formeaz publicul-int al unui produs privesc programele la orele cnd se difuzeaz mesajele
comerciale. Durata clipurilor, foarte redus (n general, 30 de secunde), este socotit insuficient pentru
16

comunicarea unui numr semnificativ de informaii despre produs; de aceea, le revine altor medii dect
televiziunea, altor mijloace de promoiune dect publicitatea misiunea de a completa informarea. Costurile de
difuzare sunt i ele foarte mari: n Statele Unite, costul mediu pentru reelele naionale este de peste 100.000 de
dolari. Dac ne gndim c, n cazul unei mrci naionale, pentru producerea unui spot era nevoie la sfritul anilor
80 de circa 150.000 de dolari (2), nelegem de ce numai pentru marile ntreprinderi, care pot plti asemenea sume
pentru producerea i difuzarea unui spot, cost per rating point CPRP (vezi II.3.) poate fi atractiv: din marele
numr de persoane la care va ajunge mesajul se vor gsi destui care s cumpere produsul justificnd cheltuielile
mediatice; n 1990, 77 la sut din banii cheltuii pentru cumprarea de timp publicitar la televiziune proveneau de
la cele mai mari o sut de companii productoare (3). Se consider c aglomerarea de mesaje ar fi un alt
dezavantaj al televiziunii. Mult vreme, Code Authority of the National Association of Broadcasters a limitat
timpul de publicitate la 9,5 minute pe or n prime time i la 12 minute pe or n restul timpului de emisie; n 1982,
Departamentul (Ministerul) de Justiie a anulat dispoziia sub motiv c viola legea antitrust. De atunci, numrul de
minute alocate pe or publicitii a crescut. Este obinuit ca programele canalelor de televiziune s se ntrerup
ntr-un moment important un cntec n cadrul unui spectacol, o minge de break ntr-un ghem care poate ncheia
un set al unei finale de tenis pentru difuzarea de reclame. n plus, televiziunea este un socotit un mediu efemer;
mesajele mor foarte repede, numai fora lor expresiv i difuzarea frecvent le pot menine n mintea
telespectatorilor.
Radio-ul atrage mai puin dect televiziunea companiile productoare i ageniile de publicitate. Principalul
dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o parte, efectul absenei stimulului vizual:
construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul sunetelor; pe de alt parte, cum n general pe cnd
ascult un post de radio indivizii desfoar nc o activitate, e de presupus c mesajul publicitar nu se va bucura
de toat atenia. n fine, n anumite ri audienele sunt foarte segmentate: multe posturi lupt pentru acelai public.
nseamn c acea companie care vrea s acopere cu mesajele sale ntregul public cruia i este destinat produsul
trebuie s cumpere timp publicitar la mai multe posturi; alegerea poate fi adesea greu de fcut, mai ales n cazul
unui buget limitat.
Sunt ns i destule avantaje. Nu exist un mediu mai personal ca radio-ul; ntre emitor i destinatar se
nate o intimitate special, cu att mai mare, cu ct, pe de-o parte, destinatarul poate desfura i alte activiti
dect ascultarea emisiunii dorite, pe de alt parte, poate oricnd ntrerupe ascultarea. Senzaia de mediu protejat i
aflat la propria dispoziie este foarte puternic. Se tie, de asemenea, c asculttorii sunt un public foarte fidel:
urmresc un post sau dou. De aici, o anumit siguran a companiei interesate de timp publicitar c va ajunge la
publicul-int la care dorete s ajung. Selectivitatea este mult mai mare dect la televiziune; audienele posturilor
de radio sunt mult mai limpede definite dect acelea ale canalelor de televiziune. Cum radio-ul este un mediu
foarte favorabil umorului i cum se bucur de mare succes printre tineri, e de presupus c stilul multor mesaje
publicitare va acorda o atenie deosebit comicului. n fine, nu trebuie neglijate costurile sczute de producere a
clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici dect ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu
de difuzare a unui spot pe reelele naionale americane era la sfritul anilor 80 de circa 3.000 de dolari.
Ziarele atrag companiile n primul rnd prin numrul mare de cititori. Nu numai reach este mare, ci i
frecvena. Unele cotidiene, cu difuzare local sau regional, penetreaz mare parte din segmentele sociale din aria
respectiv. Accentul pus pe viaa comunitii le asigur o cutare de care profit i publicitatea. Dei multe ziare
naionale au pagini color pentru reclame, destule publicaii pstreaz i pentru anunurile comerciale tot formula
alb-negru; impactul este considerabil: lipsa culorii este compensat de un stil mai direct, de o grafic mai
agresiv. Ziarele dau posibilitatea companiilor s fac schimbri pe termen scurt n alctuirea reclamelor; e faimos
un episod din lupta dintre Coca-Cola i Pepsi-Cola: prima firm a cumprat o ntreag pagin n ziare pentru a
deplnge accidentul n urma cruia, la turnarea unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc prul.
Pagina publicitar a aprut n ziua urmtoare accidentului, producnd senzaie. n fine, cotidienele public reclame
de orice dimensiune, de la o pagin ntreag pn la o optime de pagin.
Din pcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori sczut. Selectivitatea este redus (importana
selectivitii este dat de categoria din care face parte produsul de popularizat: un produs de larg consum, al crui
public-int are caracteristici destul de imprecise, va beneficia mai degrab de reclame n medii cu selectivitate
redus; un produs puternic individualizat, care indic un statut social nalt, va beneficia de reclame n medii cu
selectivitate ridicat desigur, nu se ia n considerare numai selectivitatea). Companiile productoare se plng de
imposibilitatea de a controla locul n care va fi prezentat reclama; un eveniment important ntr-un anumit
domeniu va impune introducerea unui articol suplimentar n pagina consacrat domeniului n chestiune i mutarea
reclamei ntr-o pagin socotit mai puin citit.
17

Dup pota direct (direct mail) vezi I.3. , revistele au cea mai mare selectivitate. Acest remarcabil atu
echivaleaz ns cu un reach sczut. i frecvena este sczut (revistele sunt sptmnale, bilunare, lunare).
Calitatea grafic este ns notabil: toate produsele puternic individualizate i n achiziionarea crora cumprtorii
sunt puternic implicai folosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calitii editoriale a textelor (obiectivitate,
echilibru, profunzime a analizelor etc.), se rsfrnge i asupra anunurilor comerciale. Unele reviste nu public
reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-i menine statutul printre cititori. Prestigiul
determin ns i aglomerarea de mesaje, care obosete cititorul: cu atenia sczut, el va omite destule dintre ele.
Ceea ce deranjeaz multe companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacie i apariia ei
n revist; o dat reclama predat, nu se mai poate face nici o modificare n coninutul ei.
Calitatea tiparului influeneaz i costurile (vezi II.1., costul unei pagini alb-negru n Time i
Newsweek; se adaug costuri suplimentare pentru pagini fr chenar bleed pages , pagini late care se ndoaie
gatefolds sau Dutch doors , pagini din hrtie special, diferit de hrtia obinuit a revistei inserts , etc.).
Un avantaj considerabil al revistelor const n faptul c pot fi pstrate destul vreme: interesul multor
articole depete momentul apariiei lor. Frunzrirea unui numr nseamn revederea a destule reclame. n fine, o
revist nu este citit numai de cel care o cumpr; exist i cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi
etc. De aceea, reach poate fi mai mare dect tirajul.
De multe ori, suporturile publicitare ncearc s-i smulg unul altuia clieni (companii interesate s
cumpere spaiu / timp publicitar). Am vzut la nceputul acestui capitol cum au evoluat n ultimele decenii ale
secolului XX ncasrile din publicitate ale mass-mediilor franceze. Tot n Frana, Asociaia pentru Promovarea
Presei Franceze (Association pour la Promotion de la Presse Franaise, APPF) a desfurat n reviste o campanie
menit s atrag companiile productoare spre acest tip de mass-medii. Una din reclame, cu titlul Aujourdhui,
quand je mintresse une marque, jai envie davoir plus de 30 secondes (Astzi, cnd m interesez de o marc
vreau mai mult de 30 de secunde), a prezentat urmtorul text: La presse magazine est une mine de renseignements.
Si une montre, une crme de beaut ou une voiture nous intressent; on lit largumentation jusqu la dernire
ligne. Ensuite on dcoupe et puis on garde. Evidemment, on ne peut pas faire cela avec la tlvision. Pour tre
srs de tout savoir, 75 % des Franais lisent au moins un magazine par jour. (Revistele sunt o min de informaii.
Dac te intereseaz un ceas, o crem sau un automobil, poi s citeti argumentarea pn la ultimul rnd. Apoi
decupezi reclama i o pstrezi. Evident, nu poi proceda la fel n cazul televiziunii. Ca s fie siguri c tiu tot, 75
la sut dintre francezi citesc mcar o revist pe zi.) Sloganul campaniei a fost: Lpoque est la presse magazine
(Este vremea revistelor).
Insistena acestor reclame asupra avantajelor presei scrise e considerabil (respectivele avantaje sunt puse
n eviden de orice carte despre publicitate!). Imaginile prezint indivizi care citesc reviste. Nu le vedem
chipurile; ntre ele i noi se afl reviste, deschise la pagini ale cror ilustraii evoc chipul uman (pe o pagin e
imprimat un ceas de buzunar, n al crui cadran se afl dou cadrane mai mici: recunoatem faa uman i ochii).
Panourile publicitare atrag prin dimensiunea i calitatea imaginilor. Cum au un reach foarte mare,
selectivitatea le este foarte redus. Frecvena depinde nu numai de bugetul companiei, ci i de mrimea reelei de
panouri; de asemenea, de importana zonelor urbane n care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai
circulate sunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj de prim nsemntate este stilul direct, deschis
n care sunt realizate mesajele; nu e greu de neles de ce: pietonii i oferii nu au prea mult timp pentru lectura
mesajelor (iat un dezavantaj, convertit n avantaj). n fine, condiiile de mediu pot afecta foarte mult interesul
pentru reclame al cltorilor (de altfel, n zonele n care sunt amplasate suite de panouri, spaiul publicitar pentru
cele de la nceputul seriei cost mai mult dect spaiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfritul ei).
Publicitatea mobil e lipsit de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri n achiziionarea crora indivizii nu
se implic foarte mult: past de dini, buturi rcoritoare, gum de mestecat etc. Selectivitatea este foarte redus;
desigur, reach este mare. Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemneaz la gndul c destui
indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplaseaz cu automobilele personale sau care nu locuiesc
n orae cu sisteme de transport public. Se consoleaz ns la gndul c publicitatea mobil pretinde costurile de
difuzare cele mai sczute i c ateptnd un anumit autobuz, muli i alung plictiseala citind anunurile fixate pe
celelalte (4).
Cine dispreuiete reclamele instalate pe mijloacele de transport public greete. n al doilea deceniu al
secolului XX, Campbell Soup a cumprat spaiu publicitar pentru un an pe o treime din autobuzele din New York.
Dup ase luni, succesul a determinat-o s ncheie un nou contract, pentru toate autobuzele din ora. Rezultatul?
i-a dublat veniturile. Iar timp de doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic (5).
18

Nu exist suport publicitar a priori mai bun dect celelalte. Alegerea mass-mediilor depinde de tipul de
produs care trebuie recomandat, de publicul menit s-l cumpere, de evoluia pieei, de politicile mediatice ale
concurenei, de bugetul companiei care realizeaz produsul. Multe filme romneti, cu buget redus, cumpr spaiu
publicitar doar pe mijloacele de transport n comun. Unele firme locale sondeaz piaa din alte zone geografice
difuznd mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele i dezavantajele fiecrui mediu trebuie bine cntrite pentru a
nu zdrnici eforturile depuse de-a lungul unei ntregi campanii.

NOTE
(1)
(2)
(3)
(4)

(5)

LExpress, 12 ianuarie 1995, documentarul La publicit realizat de Jean-Paul Ribes n cadrul rubricii Balises,
p.76-77
Janet Meyers, Laurie Freeman (Marketers police tv commercial costs, Advertising Age, 3 IV 1989, p.51), apud
George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts,
1993, p.436
R.Craig Endicott (P & G spends $ 2.28 billion, surges to head of top 100, Advertising Age, 25 IX 1991, p.1, 72),
apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge
Massachusetts, 1993, p.434
Toate crile de publicitate care ambiioneaz s dea o imagine global a activitii n domeniu cuprind n capitolele
despre suporturile mediatice comentarii legate de avantajele i dezavantajele acestora. Vezi G.E.Belch, M.A.Belch,
op.cit., p.433-440, 464-468, 480-490, 504-509, 525-527, 533-535, Courtland L.Bove, William F.Arens,
Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.401-403, 418-421, 435-440, 453-457, 485-489, 494497
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.494

19