Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
La nivel mondial
ABN AMRO
La sfritul cursei Volvo Ocean Race din 2005-2006, campania CEO Jan Berent Heukensfeld a declarat: ABN AMRO a decis n actombrie 2003
s participe la aceast curs.ABN AMRO a considerat-o o excelent ramp de lansare pentru marketing i comunicaie, dar i pentru a ncnta
100 000 de angajai cu acea curs i pentru ca acetia s le comunice clienilor.Pentrunoi a fost un tragic accident cu pierderea lui Hans
Horrevoets.Cnd am nceput acest curs tiam c este o aventur riscant.Am spus la nceput c vrem s mprim valorile bncii cu lumea:
profesionalism, lucru n echip, integritate i respect.Succesul campaniei a luat o nuan foarte ntunecat.Dar dac ne uitm la performana
conducerii i a echipelor de marketing, acest proiect a fost unul de succes.Credem c vom ajunge la targetul stabilit nainte campaniei n
termenii unei valori mediatice.
Background-ul
ABN AMRO este o banc internaional fondat n 1824 n Olanda. Banca ocup locul 8 n Europa i locul 13 n lume, bazat pe cei 999
miliarde de euro investii n bunuri (30 septembrie 2006). Peste 110.000 de angajai n lume servesc patru segmente principale: personal banking,
private banking, afaceri i comercial, instituii i corporaii. Pe plan intern, ABN AMRO pastreaz patru valori corportive care i conduc afacerea:
respect, integritate, lucru n echip i profesionalism. Din perspectiva comunicrii, imaginea de marc a companiei este bazat pe patru valori
specifice brand-ului: conducere, stil, personal i ambiie. Aceste patru valori se potrivesc cu principala int de consumatori: clienii preferai ai
bncii, profesioniti tineri, studeni i ealonul de ntreprinderi mici i mijlocii.
Sponsorizarea este o funcie important a comunicrii de marketing pentru brand. ABN AMRO sponsorizeaz cateva proiecte, accentul
cznd pe sport (80%, ex. Cursa Volvo Ocean) i pe evenimente culturale aproximativ 20% din portofoliul de sponsorizri (expoziii n muzee).
Sponsorizrile n aceste domenii se potrivesc cu interesele potenialilor clieni. Banca nu sponsorizeaz proiecte de natur politic sau religioas
pentru c nu dorete s se implice n aceste domenii controversate. Banca deasemenea refuz s sponsorizeze persoane fizice sau studeni, din
moment ce acestea pot cauza publicitate negativ datorit comportamentului neadecvat al celor din urm. n concluzie, ABN AMRO nu
sponsorizeaz proiecte care intr n conflict cu mediul sau valorile sale corporative (respect, integritate, lucru n echip i profesionalism). Ideea
de a fi sponsor pentru Formula 1 a fost respins, deoarece cursa este n contradicie cu valorile bncii (durabilitate).
Cursa Volvo Ocean
Unul dintre evenimentele sponsorizate de ABN AMRO este cursa Volvo Ocean. Organizat la fiecare patru ani, cursa Volvo Ocean este o
curs mondial de yahturi. n mod normal ea ncepe n Anglia, dar n anul 2005 cursa a nceput n Spania. Sunt 57.000 de km i dureaz opt luni.
Ruta este divizat n nou etape, pornind cu echipa n 2005 din Cape Town, Melbourne, Rio de Janeiro, Baltimore i Rotterdam, pentru a finaliza
n iunie 2006 n Gothenburg (Suedia). Echipa se poate confrunta cu condiii meteo nefavorabile mai ales cnd sunt n larg. Cursa este ntrerupt
de apte ori n porturi din lume, unde competiia include ntreceri scurte de o zi. Aceste ntreceri lng uscat reprezint o oportunitate perfect de
a arta brcile att publicului ct i sponsorilor. Mai mult, cele mai lungi etape sunt ntrerupte de opriri de ctre navigatori pentru a se putea
odihni pentru urmtoarea etap. Deasemenea, toate aceste opriri sunt ocazii ideale pentru media local.
Cursa Volvo Ocean a fost o ans important pentru a duce numele i logo-ul pe una dintre cele mai importante piee ale bncii, precum
Brazilia i Statele Unite. Alte motive pentru care s-a participat la aceast curs au fost costul relativ redus, durata cursei i afinitatea ABN AMRO
pentru navigare n general. Cursa se potrivete cu celelalte sponsorizri date de banc, sportul fiind destul de popular printre cei din clasa
superioar a societii, unde banca i gsete principalele grupuri int.
Echipele ABN AMRO unu i doi
Dup luarea n considerare a efectelor sponsorizrii unei echipe n cursa yahturilor, ABN AMRO a decis s sponsorizeze dou echipe
(fiecare avnd cte zece navigatori). Avnd dou echipe care purtau numele brand-ului, logo-ul i motto-ul (Making More Possible a face mai
posibil) era mai uor s ating obiectivele mediatice. Creterea notorietii brand-ului a fost principalul obiectiv al comunicrii. Acest lucru a fost
foarte binenteles ajutat de echipa unu, fiind ctigtoarea cursei. Decizia de a avea echipe, mai degrab, dect a le sponsoriza a fost motivat de
Ernst Boekhorst (directorul sponsorizrii): Faptul c am avut dou echipe rezult din entuziasmul i implicarea angajailor i clienilor bncii. Ei
vin la Rotterdam s vad cursa i pot urmri cursa oriunde. Participnd, mai mult sponsoriznd crete implicarea angajailor notri. Prin
participarea noastr, am construit deasemenea o campanie de marketing de amploare.
Cnd comunicarea de marketing apare
Prin participarea la curs cu dou echipe, este evident c ABN AMRO creeaz notorietatea brand-ului n toat lumea. Dar ce am putea
spune despre asocierea cu alte valori corporative sau imagini de brand? Profesionalism, flexibilitate, lucru n echip i inovaie sunt elemente
importante ntr-un eveniment sportiv, potrivindu-se perfect cu cultura bncii. Mai mult, prima barc are doar navigatori profesioniti, n timp ce
barca a doua are patru profesioniti i opt tineri profesioniti, fiind pe aceeai linie cu grupul int al lui ABN AMRO. Cercetrile arat c
asocierile evocate sunt mentalitate de nvingtor i internaional. Apoi, asocieri ca nu pentru toat lumea i a vorbi despre sunt
menionate, corespunznd imaginii ABN AMRO.
Pentru a susine sponsorizarea, ABN AMRO a decis s foloseasc alte funcii ale comunicrii de marketing. n primul rnd, dou
reclame tv au fost realizate. Una a fost conceput n avas pentru a informa publicul despre participarea bncii la curs, iar cea de-a doua a rulat n
timpul desfurrii cursei. n afar de reclame, banca a fcut publicitate n ziare, mai ales pentru a srbtori victoriile. Prima victorie a fost
mprtit cititorilor ziarelor prin trimiterea unor wallpaper-uri cu brcile lor primilor 2000 de cititori care rspundeau cu da. Pentru targeturile
de marketing, compania a nceput prezentri interactive pentru tinerii profesioniti i a pregtit propriul cont Hyves pentru studeni unde erau
nregistrri n exclusivitate cu momente din curs. Pentru a atinge targetul de vnzri, ABN AMRO a fcut uz de premii (haine i brci n
miniatur) i poturi (de exemplu o cltorie n New York). Sediile bncii au fost folosite deasemenea pentru a promova cursa (prin panourile cu
display).
Dei aceast tip de sponsorizare a sportului creeaz o multitudine de asocieri pozitive, sponsorul risc mereu ca ceva sa nu mearg bine
sau ca echipa s nu se ridice la nivelul ateptrilor. De fapt, ABN AMRO s-a confruntat cu asemenea incidente n timpul cursei Volvo Ocean.
Unul dintre membrii echipei doi, Hans Horrevoets, a czut din barc i a murit n timpul cursei spre Portsmouth. Acest tragic accident a putut
avea o influen negativ asupra brand-ului corporaiei i asupra imaginii bncii. Un management de criz propice, oarecum, nu va atenua doar
asocierile negative care vin cu o asemenea tragedie, dar pot chiar ntri imaginea sponsorului, organizaia fiind una responsabil, profesionist i
capabil. Aceasta este exact ceea ce a fcut ABN AMRO. Potrivit lui Ernst Boekhorst, au fost unele discuii despre abandonarea participrii ABN
AMRO n curs la scurt timp dup moartea lui Hans Horrevoets. n cele din urm echipajul i banca au decis s mearg mai departe, din moment
ce aproape terminaser i acest lucru i l-ar fi dorit i Hans Horrevoets. Banca s-a descurcat bine, ex. prin aranjarea unui loc n care lumea i
putea aminti de el. Dincolo de asta, srbtorirea n Rotterdam a fost relativ mut cnd brcile au ajuns acolo.
SpornsorRing-ul sportului
Succesul campaniei a fost recunoscut cnd ABN AMRO a primit SponsorRing-ul n categoria sport pe 17 noiembrie 2006. Acesta este un
premiu olandez dat sponsorizrilor care au fost n mod evident diferite de alte campanii din anii trecui. Raportul juriului spune: Echipa ABN
AMRO n Volvo Ocean Race 2005-2006 a fost lansat i susinut ntr-un mod integrat. Efectele acestei campanii au fost detaliate, msurate i iau au atins aproape toate obiectivele. Mai mult, compania a ctigat patru din cele cinci categorii: potrivire (potrivirea cu brand-ul i
sponsorizarea), obiective i realizri (obiectivele au fost clare i ndeplinite), execuia i activarea (n felul n care sponsorizarea a fost
interpretat n comunicarea de marketing i corporativ) i relaiile sponsor vs. sponsorizare (ceea ce a adus aceast colaborare).
A fost eficient sponsorizarea pentru cursa Volvo Ocean?
Volvo Ocean Race a fost cea mai eficient campanie.(Ernst Boekhorst, ABN AMRO, 2007)
n mod normal, ABN AMRO NL a evaluat eficiena participrii sale n cursa Volvo Ocean. n pofida dificutilor de msurare, ABN
AMRO i-a evaluat toate activitile de sponsorizare, incluznd participarea sa n Volvo Ocean Race n fiecare lun. Aceste aprecieri se axeaz,
pe de-o parte pe expunerea media creat, iar, pe de alt parte, pe efectele notorietii i atractivitii. Cercetarea actual este delegat ageniilor
specializate, care msoar eficiena att n interiorul, ct i n exteriorul companiei. Un mod uzitat de a msura eficiena sponsorizrii este s
apreciezi expunerea media (de cte ori sponsorizarea a aprut la televizor) i s compari asta cu ce fel de expunere ar fi costat n timpul
publicitii. Agenia de publicitate Kobalt a estimat c expunerea media ar costa n medie 60 de milioane euro. Comparat cu cele 40 de milioane
de euro cheltuite, participarea la Volvo Ocean Race poate fi numit una de succes.
nainte de nceperea campaniei, unitatea bncii din Olanda a formulat obiective n sfera notorietii, potrivirea cu sponsorizarea i
interesul de a urma evenimentul n media. Acestea au fost considerate msuri cheie pentru aprecierea eficienei proiectului. Mai mult, banca
dorea s ating pragul de 75% din grupul int (cei cu vrsta cuprins ntre 20 si 49 de ani i clasa superioar) cel puin o dat. Reclama TV era
suficient (87%) pentru a atinge acest target. Apoi, a fost msurat notorietatea brand-ului. 83% din publicul int tiau despre participarea ABN
AMRO la Volvo Ocean Race, depind chiar targetul de 75% propus.Considerat potrivit, 42% din publicul target a considerat c exist o
potrivire ntre ntre companie i eveniment care a fost puin sub targetul de 50%. Oricum, interesul pentru curs a fost doar de 18%, care era mult
sub 50% din obiectivul formulat.
Pe plan intern, sponsorizarea a fost i mai de succes. Cercetrile au artat c dup curs, 97% (target 70%) din angajaii din Olanda tiau
c ABN AMRO a participat la curs. Entuziasmul lor legat de participarea bncii s-a ridicat de la 29% nante de curs la 63% dup curs (target:
mai mult de 50%). Potrivit angajailor, toate valorile corporaii s-au potrivit cu evenimentul, unde munca n echip i profesionalismul sunt foarte
cotate.
Va mai participa ABN AMRO n viitor la o astfel de curs? Potrivit lui Ernst Boekhorst rspunsul va fi nu. Nu mai este nevoie de o platform
mondial, aa c banca i poate investi banii ntr-un mod mai util (ex. turneul de golf deschis KLM). Astzi, exacerbarea sponsorizrii este mai
degrab local dect mondial.
din persoane: "tiu c jumtate din publicitatea mea este o pierdere de timp, problema este c nu tiu care
jumtate." Publicitatea este, istoric vorbind, alegerea dominant de comunicare pentru multe companii, dar
aceast situaie se schimb. La Adwatch: Outlook 2002, o ntlnire de 400 de executivi din industria
publicitii, accentul conferinei a czut pe utilizarea funciilor comunicrii de marketing mai mult dect pe
publicitatea tradiional. Recent, cele mai importante conglomerate de agentii publicitare (companii are dein
diferite tipuri de agenii de comunicare de marketing) au raportat c majoritatea veniturilor lor provin din
funciile comunicrii de marketing, altele dect publicitatea.
Promovarea vnzrilor
La mijlocul anilor 1800 brevetul de medicin a fost unul dintre cele mai mediatizate produse. Pentru c
multe mrci au intrat n competiie pentru atragerea ateniei consumatorilor, unele mrci au nceput s
foloseasc promovarea vnzrilor pentru atragerea ateniei i ctigarea de noi clieni. Promovarea vnzrilor
funcioneaz prin adugarea de valoare, precum discount-ul sau testarea, unei oferte care s stimuleze
consumatorii s ncerce sau s cumpere un produs. Dup mai mult de 150 de ani marketerii nc folosesc
promovarea vnzrilor pentru a le da clienilor motive s cumpere. Ia orice ziar local i vei gsi multe
anunuri coninnd cupoane i promoii: "0% finanare la toate modelele de Ford Mondeo". "Cumpr o
pereche de pantofi i ia-o pe a doua la jumtate de pre la Foot Locker". "Stai trei nopi la Novotel i
primeti cea de-a patra noapte gratis". Una dintre modalitile de promovare a vnzrilor care ctig
popularitate este programul cumprtorului fidel. Uneori aceste tipuri de programe sunt oferite de un numr
de organizaii din diferite industrii precum programul Dutch Air-Miles, n care trei gigani Albert Heijn,
Shell i ABN AMRO, colaboreaz cu companii mai mici. n aceste programe, ideea de promoie (adugarea
de valoare) este conectat cu conceptul de relaie de marketing: valoarea extra este obinut cnd clientul
ramne loial pentru mai mult timp. Pentru c sunt att de multe mrci pentru fiecare categorie de produs, i
pentru c multe produse dintr-o categorie sunt similare, marketerii ofer clienilor reduceri de pre, cupoane,
mici cadouri i multe stimulente n efortul lor de a ctiga atenia i a motiva pentru cumprare.
Promovarea vnzrilor este o ofert pe termen scurt, o ofert care adug valoare motivnd pentru un
rspuns rapid. Dei folosit pentru a motiva o decizie de cumprare, promovarea vnzrilor este folosit i
pentru a orienta oamenii n procesul de cumprare spre anumite mrci. De exemplu, anumii dealeri de
maini le asigur clienilor hot dog i bautur rcoritoare gratis pentru a le vizita showroom-ul. Dei
promovarea vnzrilor a ajutat n construirea mrcii i a ajutat la meninerea loialitii clienilor, utilizarea n
exces a ofertelor promoionale poate duna unei mrci. Promovarea vnzrilor trebuie combinat cu alte
funcii ale comunicrii de marketing i folosit strategic.
Marketingul direct
Compania Dell Computer este un exemplu de cum poate fi marketingul direct o funcie principal a
comunicrii de marketing folosit pentru a construi o marc de succes. Michael Dell a nfiinat compania
cnd era student la Universitatea din Texas. Strategia lui a fost s vnd direct clienilor i s construiasc
calculatorul pe care i-l dorea orice consumator. Astzi, principalul mediu prin care Dell interacioneaz cu
clienii este website-ul su. Intrai pe site-ul de la Dell. Ct de repede putei gsi o pagin descriind un laptop
pe care ai fi interesat s-l cumperi?
Ce difereniaz marketingul direct de celelalte funcii ale comunicrii de marketing? Marketingul
direct este proces interactiv al comunicrii de marketing i axat pe baze de date care folosete o gam larg
de media pentru a motiva rspunsul din partea clienilor i a prospecilor. Aa cum arat numele, retailerii
sau ali membrii ai distribuiei nu sunt implicai n marketingul direct (dei anumii retaileri folosesc aceast
form de vnzare adugat vnzrilor de retail). A fost exact aceast eliminare a altor membrii ai lanului
distribuiei care a fost mai trziu adoptat de Dell n limitarea publicitii tradiionale.
Publicitatea gratuit i Relaiile Publice
Poate este o surpriz, dar unele dintre cele mai cunoscute branduri din lume niciodat nu-i fac
publicitate. Luai ca exemplu The Body Shop. Fondat de Anita Roddick n 1976, una din caracteristicile
companiei a fost s nu risipeasc nici mcar un ban cu publicitatea. n schimb, organizaia i-a folosit
poziionarea unic pe piaa produselor de ngrijire a pielii pentru a genera publicitate, incluznd publicitatea
de la om la om, ajutat de carismatica i fotogenica doamn Roddick. Astzi, este una dintre cele mai
cunoscute mrci din lume, cu peste 1900 de outlet-uri n 50 de ri.
Un alt exemplu de folosire a relaiilor publice pentru construirea unei mrci n totalitate nou este
povestea pastilei Viagra. Explicarea existenei unui medicament care trateaz problemele erectile a fost o
provocare. Pfizer, cel ce a descoperit Viagra, a determinat c cea mai bun funcie a comunicrii de
marketing ce trebuie folosit la nceput este reprezentat de relaiile publice. Rezultatul buzz-marketingului
i publicitatea de la om la om generat de eforturile de publicitate l-a ndemnat pe Pfizer s numeasc efortul
de relaii publice drept "un fenomen cultural". Proclamat ca cel mai vndut medicament din istorie, brandul a
fost lansat n peste 40 de ri i 200.000 de medici au scris peste 7 milioane de prescripii pentru Viagra.
Termenii relaii publice i publicitate gratuit sunt folosii deseori drept sinonimi. Nu sunt sinonimi.
Publicitatea gratuit nseamn poveti i menionri despre marc furnizate de media far a implica vreun
cost. Este doar un aspect al relaiilor publice. Relaiile publice nsemn efortul de a genera i a controla
publicitatea gratuit, cu scopul de a obine susinerea i cooperarea publicurilor vizate.
Deoarece publicitatea este "neplatit" media nu percepe tarife pentru folosirea povetilor despre
marc aa cum se procedeaz n cazul publicitii este in mod frecvent folosit s creasc con tientizarea
mrcii i s fac anunuri despre marc i companie. Publicitatea gratuit este folosit i pentru a comunica
publicului greu accesibil (precum executivii care nu se uit att de mult la televizor i care au oameni ce se
ocup de mailuri i telefoane). Unul dintre cele mai importante moduri de a folosi publicitatea gratuit este
construirea credibilitii unei mrci.
Vnzrile personale
Vnzrile personale reprezint o comunicare interpersonal n care un vnztor descoper i satisface
nevoile clientului pentru beneficiul reciproc al ambelor pri. Dei n mod normal venitul celor mai muli
reprezentani de vnzri este bazat pe cantitatea vndut, din ce n ce mai multe companii i bazeaz
recompensele pe ct de mare succes au vnztorii n meninerea unor relaii cu clienii. n multe categorii
business-to-business, vnzrile personale reprezint o funcie principal a comunicrii de marketing.
Vnzrile personale sunt asociate cu ideea de vnztor care sun la u i pune piciorul n prag. Dar tehnicile
de vnzri personale de regul mai acceptabile i mai subtile dect punerea piciorului n prag pot fi
aplicate n multe situaii unde oamenii de vnzri au contact direct cu prospecii, de exemplu n showroomurile de maini. Tupperware este probabil cel mai bun exemplu de companie care a devenit mare bazndu-se
pe tehnici de vnzri personale.
Ambalarea
Una dintre cele mai mari descoperiri n marketing a aprut n 1879, cnd Procter & Gamble a lansat
spunul Ivory. A fost un progres pentru c Ivory a fost un produs de marc cu un ambalaj distinct ntr-o
perioad n care spunul era un produs obinuit i era vndut fr marc dintr-o cutie sau un butoia .
Ambalajul a reuit s creeze brandul Ivory. Succesul Ivory a ajutat s creeze conceptul de "bunuri ambalate",
care a condus la sistemul pe care P&G l-a creat s-i managerieze multitudinea de produse.
O marc ce folosete un ambalaj distinctiv este vodca Absolut. Sticla, sau ceva care amintete de
forma specific a sticlei, a aprut n numeroase reclame, billbord-uri, cri potale. n Olanda, coniacul cu
marca Bokma se vinde n sticle ptrate, ceea ce a inspirat firma s folosesc sloganul "de obicei rotundul este
mai bun, alteori ptratul".
Un ambalaj n acelai timp, conine i transmite informaie. Un ambalaj poate se folosi la construirea
mrcii prin prezentarea mai multor varieti de informaie de marc totul, de la ingrediente pn la reetele
care sugereaz diversele folosiri. Ca i promovarea vnzrilor, ambalajul adaug valoare produsului.
6
Evenimente i sponsorizri
Evenimentele sunt activiti asociate mrcii, activiti bine intite menite s aduc clieni i prospeci
i s genereze publicitate gratuit. Departamentele de relaii publice i ageniile folosesc frecvent
evenimentele pentru a genera publicitate gratuit de marc aa cum demonstreaz cazul ABN AMRO.
Harley-Devidson este o marc recunoscut pe plan internaional care a devenit un icon cultural prin
sponsorizarea de evenimente. Cnd te gndeti la un proprietar de Harley, o imagine de haiduc Hells
Angels, motocicliti ce poart lanuri i jachete de piele neagr i vine n minte. Dincolo de aceast imagine
distorsionat, oarecum, este un efort subtil de construire a mrcii care face legtura ntre mistic i tovrie.
Asociaia Harley, cunoscut ca HOG, constituie o comunitate a proprietarilor de Harley din ntreaga lume,
organizaia i evenimentele sale au fost strategic alimentate de compania Harley Davidson de-a lungul anilor.
Red Bull este o alt marc ce n mod eficient apeleaz la evenimente ca s construiasc o imagine unic de
marc.
Multe evenimente sunt sponsorizate i sunt identificate cu una sau mai multe mrci. Dar sponsorizarea
merge mai departe dect evenimentele. Sponsorizarea este un sprijin financiar acordat unei organizaii,
persoane sau activiti n schimbul publicitii gratuite a mrcii i asocierii. Sponsorizarea este folosit nu
numai s creasc popularitatea mrcii, dar i s ajute s defineasc o marc prin asociere. Vodafone a fost
sponsor pentru tricourile Manchester United, nu pentru c ineau cu echipa, ci pentru c Manchester United
este o echip britanic, de succes, tot ceea ce Vodafone i dorea s fie. Numrul n cretere al juctorilor din
Asia, n principal din Coreea de Sud i Japonia, n cea mai mare lig de fotbal din Europa este uneori
atribuit interesului comercial al sponsorilor japonezi de pe piaa asiatic.
Serviciul clieni
Pentru muli ani, pn la nceputul anilor 1990 serviciul suplimentar era ceva la care clienii se
ateptau doar la marile restaurante, cele foarte scumpe i la hotelurile de lux, sau atunci cnd fceau
cumprturi la magazine exclusiviste. Un serviciu clieni bun era un atribut ce prea disponibil doar celor
foarte bogai. Astzi, prin contrast, clienii au la dispoziie multe mrci n aproape orice categorie de
produse, i felul n care o companie i trateaz clienii poate fi motivul principal n alegerea unei mrci sau a
alteia. Privind la televizor, citind n ziare sau reviste, i poi da seama cum numeroase companii spun c se
axeaz pe dorinele consumatorilor sau c pun clienii pe primul plan.
Serviciul clieni este atitudinea unei companii sau comportamentul acesteia n timpul interaciunilor
cu clienii. La o prim privire, poate prea ciudat c serviciul clieni este o funcie a comunicrii de
marketing. Motivul este ca aceste interaciuni cu clienii trimit unele dintre cele mai puternice mesaje pe care
consumatorii le primesc despre marc. Dac interaciunea este pozitiv, va consolida relaia cu clientul. Dac
este negativ, poate slbi relaia cu clientul i poate chiar ucide relaia de marc.
1.3. Media utilizate n comunicarea de marketing
Nimeni nu poate nega faptul c peisajul media s-a schimbat dramatic n ultimele decade. Gndii-v la
urmtoarele: n 1980 Ted Turner a spus c exita o pia pentru un serviciu de tiri de 24 de ore. Nimeni nu l-a
crezut. Acum, grupul su CNN NEWS este unul dintre cele mai mari i mai profitabile operaiuni de tiri i
informaie din lume. Mai mult de 1 miliard de oameni n ntreaga lume au acces la cel puin unul din
serviciile CNN, care sunt livrate prin opt reele de cablu i satelit, dou reele de radio, zece site-uri.
Dei televiziunea, radioul, ziarele, afiele, internetul, mail-ul i telefonul sunt mijloacele media de
baz, marketerii au creat alte mijloace s transmit mesaje de marc i s ia contact cu clienii. Unul dintre
cele care iau amploare foarte repede este plasarea produselor n filme i show-uri TV. Altul este design-ul
magazinelor de retail. Ikea i Starbucks sunt dou exemple de brand care utilizeaz efectiv magazinele ca si susin n mod activ mrcile.
Dincolo de proliferarea alternativelor media, a fost o cretere evident n folosirea comunicrii
bidirecionale ntre companie i client. Mesajele de marc iniiate de clieni iau forma plngerilor,
reclamaiilor, sugestiilor sau complimentelor. Dialogul interactiv, bidirecional a fost posibil datorit
7
internetului. Amazon.com a folosit extrem de mult aceasta media pentru a-i construi marca. Cnd este
folosit pentru marketingul direct, internetul face posibil funcionarea operaiunilor de retail, 24 de ore pe zi,
apte zile pe sptmn. De asemenea, internetul permite ca ntreaga lume s poat fi vizat. Deoarece,
internetul presupune existena unui computer i a bazei de date, companii precum Amazon.com i pot aminti
ce clieni au comandat i s-i adapteze comunicarea de urmrire, fcnd apel la interesele individuale
sugerate de cumprrile anterioare.
Fiecare dintre funciile comunicrii de marketing i toate tipurile de media vor fi analizate n detaliu n
capitolele urmtoare. Au fost trecute n revist pentru a asigura o privire de ansamblu asupra comunicrilor
pe care marketerii le utilizeaz i pentru a indica de ce comunicarea de marketing i construirea mrcii
necesit o abordare disciplinat i strategic de alegere i coordonare a funciilor comunicrii de marketing
i tipurilor de media.
Un rezultat al integrrii este sinergia, care reprezint interaciunea dintre prile individuale ntr-un mod care
face integrarea un ntreg mai mare dect suma prilor sale. Aceast interaciune este exprimat uneori prin
expresia 2 + 2= 5. Cnd mesajele de marc se ntresc unele pe celelalte, sinergia este produs. Cnd
mesajele sunt diferite unele de altele, pot fi derutante, care distrage de la o impresie coerent a unei mrci i
eueaz n producerea sinergiei.
Dobndirea integrrii i sinergiei cere mai mult dect a face ca mesajele de marc s arate i s sune
precum o voce, un singur look. Integrarea trebuie s se produc n toate domeniile unde clientul intr n
contact cu o marc precum serviciul clieni sau performana produselor. Altfel, mesajele comunicrii de
marketing, indiferent de ct de consistente i de integrate sunt vor eua.
Companiile beneficiaz n multe feluri din integrarea comunicrii de marketing. Comunicarea integrat
de marketing ajut mrcile s se diferenieze de cele ale competitorilor prin focusarea lor mai mult pe client.
mbuntete contabilitatea, deoarece relaia poate fi urmrit n termeni de vnzri i profit. Crete
ncrederea n marc pentru c accentul cade pe retenia clientului dect pe o singur tranzacie.
2.2. Construirea relaiilor se aplic tuturor stakeholderilor
Dei oviectivul unui marketer este s construiasc relaii cu clienii, el sau ea trebuie tie c
marketingul este o parte din companie i c ntreaga companie trebuie s construiasc relaii cu toi
stakeholderii. Orice grup de stakeholderi poate afecta profitul i vnzrile companiei, i deci fiecare grup de
stakeholderi trebuie luat n considerare cnd mesajele de marc sunt create i livrate. Compania i afecteaz
pe ei, dar i compania poate fi afectat de ei.
Din perspectiva de marketing, cel mai important grup este reprezentat de clieni, urmat de angajai.
Apoi vin toate celelalte grupuri a cror relativ importan variaz n funcie de industrie i situaie:
furnizori, media, ageniile de publicitate, reglementorii guvernamentali, comunitatea n care este localizat o
afacere, comunitatea financiar i investitorii, i grupurile de interese. Clienii sunt importani pentru c ei
creeaz vnzrile. Angajaii sunt importani pentru c produc bunurile i serviciile pe care compania le
vinde, i pentru c cei ce interacioneaz direct cu clientul sunt percepui ca fiind compania n sine.
Unii executivi, n special cei din industria serviciilor, cred c angajaii, nu clienii ar trebui s fie
prioritatea numrul unu a companiei. Logica este c dac angajaii nu i cunosc atribuiile, simind c nu
sunt tratai corespunztor de companie, c nu sunt membrii ntr-o echip i nu gsesc scopul muncii lor, ei nu
vor furniza servicii de calitate clienilor. Tratamentul clienilor de ctre angajai este unul dintre cele mai
critice mesaje de marc ce pot fi transmise. Dup cum a spus un consultant managerial: este imposibil s
construieti o list de clieni loiali fr o baz de angajai loiali.
Dup cum companiile ncurajeaz i faciliteaz interciunea cu clientul, mai muli clieni vor vorbi cu
mai muli oameni din companie, i companiile care i ignor angajaii vor plti un pre prea mare. Un studiu
a evideniat c 46% din angajaii intervievai au avut altercaii cu clienii, 22% au lucrat lent sau au fost
neglijeni, 20% au venit la munc doar s treac timpul i 11% au produs pagube. Comunicarea integrat de
marketing folosete marketingul intern ca s menin angajaii informai despre programele de marketing i
s creasc interesul i implicarea lor n cadrul programelor de comunicare de marketing.
10
11
manageri au demisionat n semn de protest, iar n mijloacele media locale au aprut poveti negative. Ca
rspuns, directorul executiv a scris o scrisoare ziarelor locale admind c memorandumul infam pentru
pierderea controlului magazinului nu a fost bine gndit, imposibil de pus n aplicare, i n retrospectiv, pur
i simplu dilbertesc (Acesta din urm este o referin la bine-cunoscutele benzi desenate Dilbert, unde se
scriu pamflete mpotriva practicilor de management nesatisfctoare). Directorul executiv a concluzionat c
scandalul a cauzat efectuarea unei revizuiri cuprinztoare interne despre cum putem comunica membrilor
personalului nostru i c trebuie s ne gndim mai mult la consecinele aciunilor noastre 2. Aceast companie
a nvat prin calea cea mai grea c tot ce face i spune, inclusiv n politicile in-house, trimite un mesaj de
marc spre toate prile interesate, i mai ales, clienilor.
Mike Gilliland, Directorul executiv i recunoate greeala, schimbarea politicii magazinului, Boulder
Dailz Camera, 14 martie 2000, p.6A
13
Figura 1-2 Observai c, n centrul "Triunghiului de aur" sunt clienii i cum companiile, ageniile i
media sunt interconectate.
Tobi Elkin, "Branding Big Blue", Adevertising Age, 20 Februarie 2000, pp.42,44
14
de mijloacele media. De asemenea, companiile care nu au un buget destul de mare pentru a atrage interesul
ageniilor de comunicare de marketing din afar, i fac singuri comunicrile de marketing, lucrnd cu autori
de reclame liber profesioniti, artiti i publiciti. n funcie de tipul afacerii, o agenie in-house poate s fac
i publicitate de marc, promoii, marketing direct, dar i publicitate.
Dei se pot face economii avnd o agenie in-house, exist i obstacole. n primul rnd, controlul inhouse este adesea depit de cheltuielile de creativitate. Pentru c n ageniile in-house oamenii lucreaz la
un singur cont- compania lor- ei nu au beneficiul de a interaciona i a nva de la oamenii care lucreaz n
alte tipuri de afaceri. n al doilea rnd, a lucra pentru o agenie in-house n loc de o agenie independent este
adesea o a doua alegere pentru profesionitii creativi, n special n publicitate. n al treilea rnd, pentru c o
agenie in-house cumpr numai propriile spaii media i timp, are mai puin putere de negociere dect o
agenie de publicitate care cumpr media pentru zeci de companii i, prin urmare, costurile cu media sunt
ceva mai mari.
Claire Atkinson, "Integrarea, nc o conduct de vis pentru muli", Advertising Age, 10 martie 2003,
p.1
16
acoperi, i mpart ideile de la primele contacte cu raportul. Adesea un raport este dezvoltat lundu-se n
contribuie de la celelalte agenii. Dup cum explic Simon Neefies, director executiv la TBWA/Neboko, cea
mai mare i cea mai de succes din cele cinci agenii: cnd am avut ideea cu plria megafon Heineken, neam adunat cu toii ntr-o camer i am fcut brainstorming de idei despre cum s folosim aceast idee mare i
central. Una dintre idei era s trimitem plriile la liderii de opinie, aceasta ajungnd un element la tirile de
la ora opt la nivel naional cu prezentatorul Philip Freriks. Mai departe, Neefjes argumenteaz c structura
de cinci agenii independente ofer flexibilitatea de a se adapta la schimbri n mediul de lucru. Cnd se cere
mai mult atenie la expertize, TBWA poate reaciona realocndu-i resursele ctre cea mai apropiat
agenie.
n alte ri, TBWA are structuri asemntoare, cu mici concesiuni la circumstanele locale. Prin
urmare, la nivel naional, sunt create sinergii, dar la nivel internaional, integrarea de activiti este modest.
Cu toate acestea, toate ageniile naionale au adoptat o tehnic care este dezvoltat la sediul central TBWA,
numit ntrerupere. n acest fel, exist un nucleu comun n care lucreaz companiile TBWA mpreun.
Aadar, TBWA arat ambele posibiliti i limitrile n a lucra ntr-un mod integrat.
Gandete-te!
Ce beneficii ofer clienilor abordearea TBWA? Ct este de important integrarea internaional m
contextul european al multor ri relativ mici cu culturi i condiii diferite?
Sursa: www.TBWA.nl
Termeni-cheie
Reclam- un anun non-personal, pltit de un sponsor identificat.
Marca- o percepie care rezult dintr-o experien cu i informaii despre o companie sau o linie de
produse.
Valoarea mrcii- valoarea intangibil a unui mrci.
Mesaje de marc- toate experienele i informaiile care au efect asupra modului n care clienii i
alte pri interesate percep o marc.
17
Buticuri de creaie- o agenie de specialiti de creaie, de obicei autori de reclame i designeri, care
lucreaz pentru clieni i alte agenii.
Service pentru clieni- atitudinea unei companii i comportamentul n timpul interaciunii cu
clienii.
Marketing direct- un proces de comunicare de marketing interactiv care folosete o gam de
mijloace media pentru a motiva un rspuns de la clieni i prospeci.
mputernicirea angajailor- angajailor li se dau resursele pentru a lua decizii asupra unor probleme
care afecteaz relaiile cu clienii.
Evenimente- activiti asociate cu marc foarte bine direcionate menite s angreneze activ clienii i
prospecii i s genereze publicitate.
Extranet- un website cu acces limitat care leag furnizorii, distribuitorii i ageniile de comunicare
de marketing de clieni.
Freelancer- persoane creative independente care desfoar activiti independente i care preiau
aplicaii de la o agenie sau un marketer pentru un proiect.
Agenie cu servicii complete- reprezint o agenie care ofer toate sau aproape toate serviciile de
care este nevoie n domeniul de specializare de comunicare de marketing.
Agenie in-house- un departament dintr-o companie care este responsabil de producerea de toate sau
a unor comunicri de marketing din companie.
Comunicare integrat de marketing- un concept care direcioneaz procesele pentru planificare,
executare, i monitorizare a mesajelor de marc care creeaz relaii marc-client.
Integrare- combinarea de pri separate ntr-un ntreg unificat.
Marketing intern- un efort continuu de a implica angajaii n procesul de planificare i apoi
comunicarea planului finalizat pentru a obine sprijinul lor.
Intranet- o reea de calculatoare care este accesibil numai angajailor i conine informaii
particulare.
Comunicare de marketing- un termen care nsumeaz toate tipurile de mesaje planificate folosite la
construirea unei mrci.
Mix de comunicare de marketing- selecia de funcii de comunicare de marketing folosite la un
moment dat ca parte din programul de marketing.
Media - vehiculele prin care mesajele de comunicare de marketing sunt transmise ctre audiena
int.
Serviciile de cumprare- media reprezint agenii care se specializeaz n cumprarea de timp i
spaiu, adic plasarea mesajelor de marc n media.
Ambalaj - un container i transportor de informaie.
Vnzare cu caracter personal - comunicare interpersonal n care o persoan care se ocup cu
vnzarea dezvluie i satisface nevoile unui client n beneficiul reciproc.
Plasarea de produse - sunt expuneri pltite, expuneri verbale sau vizuale prin prezentarea mrcilor
n programe de divertisment.
Publicitate gratuit- poveti i menionri despre mrci pe care mass- media nu le taxeaz.
Relaii publice - eforturi de a genera i a controla publicitatea gratuit.
Promovarea vnzrilor- o ofert pe termen scurt conceput s motiveze un rspuns imediat.
Sponsorizare - sprijin financiar de la o organizaie, persoan sau activitate n schimbul unei
publiciti de marc sau al unei asocieri.
Sinergie- interaciunea ntre prile individuale, ntr-un fel care face integrarea mult mai valoroas
dect suma prilor sale.
Verificai punctele-cheie:
Punctul-cheie: comnicarea de marketing i funciile comunicrii de marketing
a) Care este esena obiectivului comunicrii de marketing?
b) Ce este publicitatea i care este utilizarea principal a acesteia?
c) Care este rolul promovrii vnzrilor?
d) Ce este marketingul direct i cum este folosit?
e) Care este diferena dintre publicitatea gratuit i relaiile publice?
18
f)
g)
h)
i)
Provocarea capitolului
Lecie de scris
Identificai un produs care credei c trebuie s lucreze la imaginea de marc. Fii atent la cum
transmite un mesaj fiecare element al mixului comunicrii de marketing i recomandai cum ar putea fi
mbuntit eficacitatea comunicrii.
Prezentare: ABN AMRO
Dezvoltai o anchet scurt pentru a investiga eficacitatea participrii ABN AMRO n Volvo Ocean
Race. Intervievai 10 oameni de diferite vrste i ocupaii i de ambele sexe. ntrebai dac au fost contieni
de eveniment, ce situaii/aspecte i amintesc, dac le place sau nu sponsorizarea i de ce. n final,
determinai dac neleg esena acestei campanii. Pregtii pentru curs o prezentare care rezum cercetrile
voastre.
Aplicaie pe internet
Mergei pe site-ul www.bol.com i www.amazon.com i comparai operaiunile lor. Spuneti c
dorii s cumprai o carte i analizai diferenele n felul cum se comport cele dou companii, cum
tranzacioneaz i cum intenioneaz s creeze o relaie cu tine.
19
20
provides coffee flavor and expertise and/or its brand name to jazz music CDs, frappuccino beverages, carbonated
ready-to-drink (RTD) coffee, flavored ice creams, and branded coffee sold through supermarkets. Moreover, in terms
of distribution, brewed Starbucks is now available at a variety of places including Barnes & Noble bookstores, United
Airlines, Sheraton and Westin hotels, and Holland America Cruise Lines, as well as through licensing and joint venture
agreements in 15 countries. One may argue that the Starbucks' core image of premium coffee marketer remains
consistent across all these product and distribution strategies. However, while the firm could have greater control over
the production and distribution of coffee beans, it may have less control when it comes to the brewed product and
service available through numerous locations. Consistency of the premium brand image for coffee beans may remain
intact, but it is possible that the brew and services available through various outlets may vary widely, potentially
causing an adverse impact on the value of the brand name.
5. What are the major challenges facing Starbucks as it goes forward? Is the brand advantage sustainable going
forward? Can Starbucks defend its position against other specialty coffee retailers?
The potential major challenges facing Starbucks are increased competition from other retailers with a similar, if
not identical concept (New World Coffee, Timothys, etc.) and their lack of experience in doing business in a price
sensitive market. Starbucks should be able to defend its position against these other retailers because of the extensive
initiatives it has undertaken to sustain its brand advantage. In addition to its direct retailing activities, Starbucks has
formed distribution alliances with Dreyers Grand Ice Cream, Barnes & Noble Booksellers, Capitol Records, PepsiCo, and Nordstrom to expand its product and distribution portfolios. It remains to be seen whether or not its
competitors will ever be able to catch up to Starbucks, given all of the lead time that Starbucks, as the market pioneer,
has had to develop its retail mix and form all of these alliances. The only foreseeable problems that Starbucks may
encounter would be due to overall economic conditions. Starbucks has never had to conduct its business during an
extended economic recession. The upscale nature of its retail mix might prove to be too upscale for many of its loyal
customers should the economy take a downturn.
21