Cursul 1.

CONCEPTUL DE MARKETING
1.1. Esena marketingului.
1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului.
1.3. Domeniile i specializarea marketingului.
1.1. Esena marketingului
Conceptul de marketing
Termenul de marketing este de un cuvnt de origine anglo-saxon provenind din verbul
englezesc to market care nseamn a vinde, a cumpra, a realiza schimburi pe pia. Marketingul este o
noiune cu caracter complex i cu o utilizare larg internaional. Acesta se refer la realizarea unui
produs ncepnd cu concepia i pn la producerea lui efectiv, precum i la vnzarea, promovarea i
distribuia produsului pornind de la cunoaterea nevoilor consumatorilor i avnd ca scop satisfacerea
superioar a acestora.
Dicionarul enciclopedic al limbii romne definete marketingul ca fiind: ansamblul activitilor
(procedeelor) prin care producia este orientat i adaptat cererilor prezente i viitoare ale
consumatorului, pentru satisfacerea integral, la locul i timpul dorit, cu mrfurile cerute de acesta, n
condiiile rentabilitii ntreprinderii productoare sau comerciale.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vnzare desfasurat de firm. n vechea
concepie comercial, toate eforturile organizaiei erau ndreptate spre sprijinirea desfacerii, a tot ceea ce
producea firma. Marketingul are ns menirea s ofere recomandri referitoare la produsul potrivit
consumatorilor, modalitatea de a ajuge la acetia precum i cantitatea necesar de produse, prin
coordonarea tuturor funciilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, cu scopul final de a aduce
firmei profiturile previzionate. Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici
cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetrilor specifice pe care activitatea de
marketing le presupune.
O parte important a aciunilor de marketing este concentrat nu asupra consumatorilor ci asupra
firmelor care acioneaz pe o anumit pia. Dac iniial firmele erau preocupate cu precdere de
problemele legate de fabricarea produselor, evoluia complex a pieei a determinat o restructurare a
prioritilor, punndu-se accent pe studierea pieei, a cererii i ofertei. Dezvoltarea marketingului a aprut
odat cu nelegerea necesitii organizrii eficiente a firmei pentru a asigura o corelaie corespunztoare
ntre producie, ofert i cerere.
De-a lungul timpului, n evoluia sa de peste 100 de ani, marketingul a parcurs dou etape:
a) marketingul tradiional etap n care acesta era considerat un auxiliar al producieii
contribuind la vnzarea i promovarea produselor, iar a doua etap este cea a
b) marketingului modern care presupune o concepie total diferit de cea tradiional,
marketingul fiind cel care hotrte cum, ce, cnd i unde s se vnd un anumit produs. n acest sens este
relevant opinia lui Peter Drucker care spunea: Obiectivul activitii de marketing este acela de a face
vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau
serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur.
De asemenea, marketingul modern a fost definit i de Philip Kotler care consider c marketingul
reprezint totalitatea activitilor umane orientate n direcia satisfacerea nevoilor i dorinelor
consumatorului prin intermediul procesului schimbului.
O alt definiie relevant a marketingului este dat de J.C. Levinson care spune c: Marketingul
nseamn absolut tot ceea ce-i poate ajuta s promovezi o afacere din momentul conceperii ei, ca atare,
pn n momentul n care produsul sau serviciul oferit este cumprat i, mai mult, pn cnd clientul
devine dependent de tine i te frecventeaz cu regularitate.
Asociaia American de Marketing agreeaz definirea marketingului ca totalitate a proceselor de
planificare i executare a concepiei, de stabilire a preului, de promovare i distribuie a ideilor, bunurilor
i serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor.
Ca proces managerial, marketingul i ofer firmei posibilitatea s-i conceap, s-i organizeze i
s-i desfoare activitatea de marketing aceasta aleagnd ntre urmtoarele alternative strategice:
1

- orientarea spre producie este o soluie pe termen scurt fiind utilizat n cazul n care cererea
este mai mare dect oferta sau costurile de producie i desfacere sunt ridicate, situaii care impun
creterea produciei;
- orientarea spre produs poate fi o alternativ viabil pe termen scurt dar exist riscul unei
capcane: mbuntirea continu a esteticii i a performanelor produsului scpnd din atenie solicitrile
i nevoile consumatorilor;
- orientarea spre vnzri este o soluie potrivit tot pentru perioade restrnse fiind o strategie
folosit doar pentru crearea de consumatori nu pentru fidelizarea acestora; este o strategie potrivit pentru
productorii de bunuri de folosin ndelungat ( mobilier, electrocasnice, etc.) ai cror cumprtori nu
solicit produsul la intervale mici de timp;
- orientarea de marketing presupune un anumit mod de gestionare a resurselor firmei care are ca
finalitate studierea nevoilor i cerinelor unei anumite piee i satisfacerea lor;
- orientarea spre un marketing social este superioar din punct de vedere conceptual strategiei
anterioare coninnd o completare esenial: toate activitile de marketing se desfoar numai cu
protejarea att a consumatorului ct i a mediului economico social n care firma activeaz.
Marketingul este o disciplin integratoare care plaseaz consumatorul n centrul activitii firmei.
Orientarea spre marketing a unei firme este condiia esenial a existenei i funcionrii eficiente a unei
firme moderne, orientare care este caracterizat de trei trsturi fundamentale:
- orientarea spre consumator, spre client; aceast orientare este un fapt demonstrat atunci cnd
firma face eforturi pentru a afla care sunt nevoile clienilor si nainte de a decice ce s produc i cum s
vnd;
- focalizarea scopurilor; firma nu trebuie s piard din vedere obiectivul final al activitii
asigurarea profitabilitii firmei dar i obiectivele secundare, derivate ale obiectivelor principale;
- efortul integrat care presupune concentrarea activitilor tuturor departamentelor firmei spre
satisfacerea nevoilor clientului, marketingul reprezentnd orientarea spre consumator a ntregii firme, nu
numai a departamentului specific.
Orientarea de marketing a unei firme moderne scoate n eviden trsturile acesteia:
- receptivitate fa de cerinele pieei i adaptarea rapid la toate solicitrile acesteia;
- abordarea tiinific a mediului n care se desfoar activitatea firmei;
- inventivitatea i spiritul creator;
- maximizarea eficienei economice;
- crearea unei viziuni unitare asupra tuturor aspectelor vieii economico-sociale.
Rolul i funciile marketingului
Este incontestabil rolul marketingului n economia de pia, el fiind liantul care unete cele dou
funcii fundamentale ale societii: producia i consumul. De asemenea, marketingul este cel care
direcioneaz ntreaga activitate economic spre satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor.
Marketingului i revine rolul de a asigura informaiile necesare cunoaterii pieei conectnd capacitile
tehnologice ale firmei la cerinele cumprtorilor poteniali. n acelai context, marketingul este cel care
permite stabilirea unor legturi de credibilitate ntre firm i mediu, legturi absolut necesare pentru
succesul unei afaceri.
Rolul marketingului este foarte bine pus n eviden de funciile sale. Pe aceast tem specialitii
din domeniu au i acum controverse. De exemplu, R. Markin consider c marketingul are nou funcii:
vnzarea, cumprarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea, finanarea, asumarea riscului i
obinerea de informaii.
E.J. McCarthy consider funciile enumerate de Markin ca fiind funcii universale i le grupeaz
n trei grupe, astfel:
1. - funcii care implic transferul titlului de proprietate: vnzarea i cumprarea unui produs sau
serviciu;
2. - funcii care implic distribuia fizic; acestea se refer la transportul i depozitarea produselor;
3. - funciile care le faciliteaz pe primele dou: standardizarea, dozarea, finanarea, asumarea
riscului i obinerea de informaii.
O alt prere legat de funciile marketingului este exprimat de domnul profesor M.C.
Demetrescu care este considerat printele marketingului n Romnia.
M.C. Demetrescu a considerat c marketingul are dou funcii:
2

1. - atragerea cererii - care este legat de produsul n sine, de preul lui i de modalitile de
promovare ale acestuia;
2. - satisfacerea cererii care se realizeaz prin intermediul distribuiei fizice a produsului, precum
i a logisticii.
Cercettorii din domeniu au ajuns la un consens n ceea ce privete funciile generale ale
marketingului, acestea considerndu-se a fi urmtoarele:
1. - funcia premis - const n investigarea pieei i a necesitilor de consum, aceasta fiind
punctul de plecare a ntregii activiti de marketing;
2. - funcia de mijloc - care presupune conectarea firmei la mediul socio-economic; prin
intermediul ei se asigur mobilizarea resurselor firmei cu scopul satisfacerii ntr-un mod ct mai fidel a
nevoilor consumatorilor;
De asemenea, exist dou funcii obiectiv:
- satisfacerea superioar a nevoilor i dorinelor consumatorului, definete mijlocul prin
intermediul cruia se atinge finalitatea activitii firmei
- maximizarea eficienei economice care duce la atingerea obiectivului final al activitii firmei.
Problema care a intervenit a fost aceea a integrrii marketingului n sistemul funciilor firmei,
firma fiind constituit ca un sistem complex, cu funcii proprii. Este recunoscut faptul c firma are cinci
funcii: de cercetare dezvoltare, de producie, comercial, financiar contabil i funcia de personal.
Soluia acestei probleme a fost oferit de practic prin definirea funciei de marketing, funcie cu rol
integrator n raport cu celelalte funciuni ale firmei. Aceast funcie asigur o integrare a funciilor
marketingului cu cele ale firmei astfel nct s se obin o armonizare a aplicrii acestora n scopul
obinerii finalitii economice i sociale a activitii firmei.
Prin urmare, funcia managerial a marketingului este o funcie integrat care contribuie la
suprapunerea nevoilor clienilor firmei cu scopurile acesteia prin intermediul schimburilor.
n concluzie, marketingul este deci, un concept organizaional, un ansamblu de metode, procedee
i tehnici de cercetare, analiz, previziune i control, dar i de organizare i promovare n firm a unui
spirit de cunoatere i anticipare a schimbrilor permanente care intervin n concepiile i atitudinile
cumpratorilor, n preferinele i aspiraiile acestora.
Locul marketingului n familia tiinelor economice
n evoluia definirii noiunii de marketing s-au parcurs trei perioade, n care s-a ncercat
catalogarea lui. La nceput marketingul era considerat un demers tiinific, apoi a intervenit o a doua faz
caracterizat de controverse pe tema: marketingul este o art sau o tiin?
n ultima faz, marketingul a fost integrat n categoria tiinelor, fiind o tiin cu caracter
interdisciplinar. Caracterul de multidisciplinaritate a aprut datorit utilizrii unor instrumente tiinifice
mprumutate din diferite tiine, ca de exemplu: matematica, economia, psihologia, sociologia,
ergonomia, etc.
1.1.

Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurt fiind legat de secolul al XX-lea fr ns a se ajunge la un
consens clar referitor la anii apariiei lui. Dar, primele elemente de marketing au aprut la nceputul anilor
1900 n Statele Unite ale Americii. De atunci pn la jumtatea secolului marketingul a parcurs faza de
dezvoltare denumit tradiional. Dup anul 1950, marketingul intr n dezvoltarea sa modern.
La rndul su marketingul tradiional a parcurs o etap de dezvoltare extensiv, caracterizat de
crearea primelor mijloace i tehnici de lucru i o a doua etap denumit etapa intensiv n care au fost
perfecionate aceste instrumente de lucru i au fost create altele noi, mai eficiente.
Marketingul modern a fost etapizat pe decenii ale secolului pornind din 1950 i pn n prezent.
De asemenea, o clasificare cronologic ale etapelor de evoluie a marketingului a fost realizat de
Robert L. King aceasta delimitnd:
- etapa orientrii spre producie cuprins ntre anii 1900 i 1930 corespunztoare etapei de
dezvoltare extensiv a marketingului tradiional;
- etapa orientrii spre vnzri delimitat n timp ntre anii 1930 i 1950 asimilat ca perioada de
dezvoltare intensiv a marketingului tradiional;
- etapa marketingului modern care debuteaz odat cu anul 1950.
3

Perfecionarea marketingului n faza sa modern s-a realizat pe mai multe planuri, i anume:
- extinderea funciilor de marketing n cadrul firmei;
- adaptarea marketingului la crizele economice i la transformrile politice, sociale i culturale
care caracterizeaz aceast etap;
- dezvoltarea marketingului internaional, internaionalizarea activitii unei firme impunnd
adaptarea marketingului la acest curent;
- ptrunderea marketingului n noi sectoare de activitate, cum ar fi: prestrile de servicii, comerul,
mass media, etc.
Faptul c nceputurile marketingului aparin unei ri dezvoltate din punct de vedere economic iar
perfecionarea lui ulterioar a fost mai pregnant tot n rile cu economiii puternice au dus la concluzia
c abundena de produse i servicii precum i creterea dificultilor legate de vnzarea acestora au fost
motivele care au stimulat dezvoltarea marketingului.
Dar, cauzele concrete care au dus la apariia marketingului au fost:
- abundena de bunuri i servicii oferite consumatorilor;
- dinamismul social economic care caracterizeaz epoca noastr i n special perioada postbelic.
Dezvoltarea i perfecionarea actual a marketingului este o consecin a schimbrilor care au
intervenit n mediul social, politic, cultural, tehnologic i economic. Se consider c exist cinci factori
care au determinat dezvoltarea marketingului de la apariia lui i pn n prezent. Acetia sunt:
- rafinarea consumatorilor, acetia avnd necesiti i dorine tot mai sofisticate;
- concurena ntre firme i organizaii care a devenit tot mai acerb;
- pierderea contactul permanent ntre productor i consumator;
- structura i modul de organizare tot mai complex al firmelor i organizaiilor;
- schimbrile rapide intervenite n mediul firmei.
Marketingul s-a dezvoltat prin instrumentele sale de lucru. Acestea au fost propagate prin
intermediul organizaiilor i asociaiilor de profil. Astfel, n Romnia cea mai veche i mai important
asociaie care se ocup de marketing este AROMAR, care s-a nfiinat n 1971.
La nivel european, cea mai prestigioas asociaie este ESOMAR (European Society for Opinion
and Marketing Research). n 1962 a fost nfiinat Federaia Internaional de Marketing (I.M.F.) la care
Romnia este afiliat din anul 1976.
Dar, cea mai veche i cea mai prestigioas asociaie este A.M.A. (American Marketing
Asociation) care a fost constituit n anul 1937. Una din armele acestei asociaii este revista de renume
Journal of Marketing care public i azi nouti ale teoriilor i concepiiloe de marketing.
n ara noastr termenul de marketing a aprut n deceniul al VI-lea al secolului XX. n perioada
comunist noiunile de marketing au fost propagate sub alte denumiri mai mult sau mai puin potrivite
urmnd ca dup Revoluie termenul i noiunile specifice s fie preluate ca atare din rile occidentale.
1.2.

Domeniile i specializarea marketingului

Utilizarea marketingului n cele mai multe domenii ale vieii sociale, culturale, economice,
politice, etc., a scos n eviden o trstur de baz a acestuia, i anume universalitatea. Aceast
trstur este susinut de urmtoarele argumente:
1. ptrunderea lui n toate sectoarele de activitate att economice ct i neeconomice;
2. ptrunderea i aplicarea principiilor lui n economii aflate n diferite stadii de dezvoltare;
3. ptrunderea lui n orice tip de economie att n rile cu economie de pia ct i n cele cu
economie centralizat.
Evoluia pe care a parcurs-o marketingul a determinat specializarea sa att n raport cu funciile
firmei ct i dup natura bunurilor i serviciilor realizate sau prestate de aceasta.
O clasificare a specializrilor pe care le are marketingul n acest moment se poate realiza punnd
n eviden o serie de criterii de clasificare.
Astfel, un prim criteriu este cel al profilului activitii economice, criteriu dup care marketingul
este divizat n
- marketingul bunurilor de producie denumit i marketing industrial;
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul serviciilor.
4

Acestea sunt doar grupele mari de clasificare, dar specializarea marketingului s-a extins i n
lime i n adncime aprnd astfel: marketingul produciei agricole (marketing agricol), marketingul
agroalimentar, marketingul turismului, marketing financiar, etc.
Dup criteriul geografic specializarea marketingului a dus la apariia a dou ramuri:
- marketing intern i
- marketing internaional n cadru cruia s-au conturat domenii de specializare referitoare la
importuri i exporturi precum i un marketing multinaional specific firmelor cu activitate multinaional.
De asemenea, n perioada actual se delimiteaz tot mai pregnant marketingul global, apanaj al
firmelor transnaionale care abordeaz propria pia de desfacere ca pe o combinare a mai multor piee
naionale.
Un al treilea criteriu de clasificare se refer la nivelul de organizare asupra cruia sunt aplicate
principiile marketingului. Din acest punct de vedere exist:
- micromarketing care se refer la activitatea de marketing desfurat la nivelul firmei, a
organizaiei, i
- macromarketing, domeniu cu aplicabilitate la nivel naional sau chiar internaional.
Urmtoarea clasificare se realizeaz dup criteriul sarcinilor pe care le are n vedere firma, dup
care marketingul este:
- marketing stimulativ aplicabil n cazul unei cereri inexistente care trebuie creat;
- marketing conversional pentru o cerere care trebuie reorientat, modificat;
- marketingul dezvoltrii pentru o cerere care trebuie revigorat, dezvoltat;
- remarketingul utilizat pentru o cerere ezitant;
- demarketingul operant n cazul unei cereri excesive care trebuie temperat;
- contramarketingul aplicabil cererii de bunuri cu un nivel ridicat de nocivitate, cerere care
trebuie diminuat.
Un ultim criteriu clasific marketingul n funcie de strategiile de marketing utilizate de firme i
organizaii. Astfel, au fost puse n eviden urmtoarele tipuri de strategii:
- marketing nedifereniat care const n introducerea pe pia a unui singur produs propriu, cu
scopul de a atrage toi consumatorii, obiectiv realizat prin intermediul unui program de marketing unic;
- marketing difereniat care presupune introducerea pe pia a mai multor produse proprii
diferite, adresate unor segmente diferite de consumatori, cu ajutorul unor programe de marketing
specifice fiecrui segment;
- marketing concentrat care se realizeaz prin concentrarea tuturor eforturilor firmei asupra
unuia sau mai multor segmente de pia considerate eseniale.
Cu toate c specializarea a determinat apariia unui numr important de domenii ale marketingului
aceasta nu afecteaz unitatea lui datorit faptului c nu ntotdeauna delimitrile dintre tipuri nu sunt
suficient de evidente i de convingtoare i de asemenea, acestea nu sunt exclusive.
Cu toate domeniile noi de marketing care au aprut i care satisfac activitile specifice fiecruia
dintre ele este foarte important de pus n eviden tendinele pe care le manifest marketingul n perioada
actual. Din acest punct de vedere tot mai muli specialiti sunt de acord cu faptul c:
- marketingul trebuie reorientat spre aspectele strategice, spre cercetarea aspectelor legate de
concuren;
- schimbul de mrfuri i servicii trebuie privit ca un act bidirecional, cu un accent crescut pe
negociere;
- luarea mai atent n considerare a factorului timp i a riscurilor care decurg din aceast optic,
mai mult dect a aspectului maximizrii profitului;
- este necesar lrgirea responsabilitilor specialistului de marketing spre latura inovaiei i
dezvoltrii produsului.
Ca urmare, se preconizeaz c firma viitorului trebuie s promoveze un marketing orientat spre
cunoaterea urmtoarelor direcii:
- integrarea clientului n procesul de proiectare al produsului;
- adoptarea unei concepii de ni presupune exploatarea la maxim a experieneii acumulate de
firm, a canalelor i pieelor cu care lucreaz identificnd segmente noi de consumatori, nc neabordate;
- perfecionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor i consumatorilor elemente care
contribuie la creterea reputaiei firmei i la punerea n valoare a posibilitilor sale tehnologice.
5