Sunteți pe pagina 1din 34

ACTIVITATEA DE

VNZARE A
PRODUSELOR I
SERVICIILOR HOTELIERE

Formator: Livia Vranciu

ACTIVITATEA DE VNZARE A PRODUSELOR


I SERVICIILOR HOTELIERE

Obiective generale: la sfritul stagiului de formare tehnicianul n turism, hotel i alimentaie

va avea competena organizrii activitii de vnzare a produselor i serviciilor hoteliere prin


cunoaterea tendinelor pieii i personalizarea produselor i serviciilor n funcie de cerinele
i necesitile clienilor.

Obiective de referin:
1. S asigure desfurarea obiectivelor programului n termene stabilite.
Coninut tematic:
1.1 Utilizarea mijloacelor de cercetare a pieei produselor i serviciilor
1.2 Analizarea informaiilor privind activitile concurenei
1.3 Aplicarea politicilor de marketing pentru corelarea cererii cu oferta
2. S vnd produsele i serviciile unitilor de alimentaie i hoteliere.

Coninut tematic:
2.1 Comercializarea ofertei unitilor de alimentaie
2.2 Comercializarea serviciilor unitilor de cazare

3. S promoveze oferta de produse i servicii.

Coninut tematic:
3.1 Utilizarea tehnicilor de promovare a ofertei de produse i servicii
3.2 Evaluarea eficienei activitii de promovare

4. S monitorizeze calitatea i diversificarea produselor i serviciilor.

Coninut tematic:
4.1 Analizarea nivelului calitativ al produselor i serviciilor
4.2 Luarea deciziilor pentru realizarea unui produs competitiv

Cuprins:
1. Utilizarea mijloacelor de cercetare a pieei produselor i serviciilor
2. Analizarea informaiilor privind activitile concurenei
3. Aplicarea politicilor de marketing pentru corelarea cererii cu oferta
4. Comercializarea serviciilor turistice
5. Utilizarea tehnicilor de promovare a ofertei de produse i servicii i evaluarea
eficienei activitii de promovare
6. Analizarea nivelului calitativ al produselor i serviciilor i luarea deciziilor pentru
realizarea unui produs competitiv

1. UTILIZAREA MIJLOACELOR DE CERCETARE A PIEEI


PRODUSELOR I SERVICIILOR
Piaa turistic
Dei, ntr-o accepiune foarte general, se poate spune ca piaa turistic este locul n
care se ntlnesc i se confrunt cererea cu oferta de produse turistice, exist o serie de
elemente particulare, care amplific semnificaiile conceptului de pia turistic. Astfel, n
procesul de definire a pieei turistice este necesar s se in cont de urmtoarele elemente:
produsul turistic, alctuit din atracia natural i antropic i din serviciile care i
determin coninutul;
firmele turistice, respectiv cele care au ca obiect de activitate prestarea de servicii care
intr n sfera de cuprindere a turismului;
particularitile consumatorilor de turism;
spaiul geografic i economic n care au loc actele de vnzare-cumprare a serviciilor
turistice;
perioada de timp n care se efectueaz prestaia turistic etc.
Pornind de la aceste elemente care determin coninutul pieei turistice, putem spune
c aceasta se caracterizeaz printr-o serie de particulariti, dintre care:
este o pia cu finalitate specific, turitii urmrind procurarea unor satisfacii aparte,
proprii acestui sector de activitate;
este o pia fragmentat, rezultat al confruntrii dintre oferta extrem de eterogen i
cererea determinat de preferinele subiective ale consumatorilor de turism;
este de o complexitate aparte n timp i spaiu, deoarece oferta turistic este perceput
iniial n mod subiectiv, ca o imagine construit n urma unor informaii care circul ntre
turitii poteniali i efectivi, obiectivndu-se abia n momentul consumului propriu-zis;
este o pia pe care acioneaz mai muli decideni, actul de procurare a unui produs
turistic putnd fi influenat de o serie ntreag de participani;
prezint un grad de risc mai ridicat, incertitudinile ofertanilor fiind mai numeroase dect
n cazul pieei bunurilor materiale.
Clasificarea pieelor turistice
Datorita complexitii produsului turistic, modului n care se integreaz n structura sa
att atracia propriu-zis, ct i ansamblul de servicii distincte care-l individualizeaz, piaa
turistic poate fi delimitat n diverse moduri, pornind de la anumite criterii specifice, dintre
care:
1. Nivelul de referin al ofertei turistice, n funcie de care se delimiteaz:
1.1. piaa produsului turistic, definit n conexiune cu natura acestuia i limitele de timp i
spaiu, subdivizat la rndul ei, dup anumite criterii, pe diferite nivele (principalul
criteriu fiind natura elementelor de atractivitate; de exemplu litoralul, muntele,
mediul rural etc.; de altfel, simplificnd analiza, putem spune ca atracia turistic este
cea care formeaz piaa produsului).
1.2. piaa firmei turistice, a crei fizionomie este determinat, n principal, de
caracteristicile serviciilor pe care le presteaz, simple (de exemplu hotelria) sau
complexe (referindu-ne aici la firmele care produc i vnd produse turistice
complete, cum sunt tur-operatorii).
2. Motivaia turistic, n funcie de care se disting:
2.1. piaa turismului de vacan (determinat n special de nevoia de odihna, recreere i
agrement a turitilor);

2.2. piaa turismului cultural i istoric (destinat satisfacerii nevoii culturale, dar, de cele
mai multe ori intersectat cu alte motivaii turistice);
2.3. piaa turismului tiinific i de afaceri (determinat de motivaia profesional);
2.4. piaa turismului social-politic (turism generat de anumite evenimente nsemnate sau,
ca urmare a cltoriilor ntreprinse de oficialiti guvernamentale);
2.5. piaa turismului religios (fie cu ocazii religioase, fie pelerinaje etc.);
2.6. piaa turismului sportiv (in scopul participarii la evenimente sportive, de genul
olimpiadelor);
2.7. piaa turismului de sntate (de tratament medical-balnear) etc.
3. Direcia fluxurilor turistice, delimiteaz:
3.1. piaa turistic de emisie (de exemplu piaa german, polonez);
3.2. piaa turistic de recepie (piaa spaniol, piaa elen etc.)
4. Gradul de accesibilitate, judecat nu numai prin prisma criteriilor geografice i distana, ci
i prin natura reglementarilor juridice, n funcie de care deosebim:
4.1. piee accesibile (libere);
4.2. piee greu accesibile (protejate);
4.3. piee inaccesibile (nchise).
5. Aria geografica, n funcie de care distingem:
5.1. piaa turistic local;
5.2. piaa turistic zonal;
5.3. piaa turistic naional;
5.4. piaa turistic internaional.
Clasificarea ar putea continua, i n funcie de alte criterii de delimitare a pieei
turistice. Totodat, n funcie de adncimea la care se face referire, de nivelul de abordare a
produsului turistic, putem aprofunda analiza, ajungnd la identificarea mult mai multor tipuri
de piee turistice (de exemplu, dac ne referim la piaa turismului cultural, putem dezvolta
expunerea pe direcia pieei turismului de art, iar analiza ar putea continua).
Studierea pieei turistice
Firmele turistice i desfoar activitatea ntr-un mediu extrem de dinamic, cu care se
afla n relaii de interdependen reciproc. n cadrul acestor relaii, piaa deine locul i rolul
principal, terenul de ntlnire i confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfura o
activitate eficient, firmele trebuie s cunoasc permanent fenomenele pieei, s obin un
flux de informaii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pieei.
Pentru o cunoatere n detaliu a factorilor eseniali ai pieei i a tendinelor lor de
evoluie, este necesar s se apeleze la studii de pia, efectuate fie de ctre specialitii
firmelor n cauz, fie de ctre firme specializate.
Procesul de cercetare este deosebit de complex i presupune parcurgerea, sub un
control permanent i riguros, a unor etape succesive, ntr-o anumit ordine:
identificarea problemei i definirea scopului cercetrii;
elaborarea obiectivelor i ipotezelor;
estimarea prealabil a valorii informaiei care va fi obinut prin cercetare;
alegerea surselor de informaii;
selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor;
recoltarea informaiilor;
prelucrarea informaiilor;
analiza i interpretarea;

redactarea studiului i elaborarea concluziilor.


Procesul de cercetare a pieei turistice se desfoar ntr-o maniera impus de teoria i
practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru nu vom detalia fiecare etap a
studiului, ci ne vom ocupa n continuare doar de anumite aspecte specifice cercetrii de
marketing turistic.
Studierea pieei turistice se poate realiza att n mod direct (pe baza informaiilor de
teren), ct i indirect (pe baza informaiilor de birou), iar obiectivele urmrite prin procesul de
cercetare vizeaz furnizarea tuturor informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de pia,
att sub aspect cantitativ, ct i calitativ.
Abordarea pieei se poate realiza pe doua direcii majore: n ansamblul ei (urmrinduse principalii parametri care i caracterizeaz dimensiunile i structura, fie static, fie dinamic),
sau pe direcia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).
n continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pieei i
anume:
1.
Studierea indirect, pe baza informaiilor de birou (din evidene statistice, financiarcontabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi uor de realizat i
cu costuri relativ reduse, are un grad nalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu
acoperi integral aria mecanismelor i proceselor pieei i este o cercetare post-facto.
2.
Studierea direct, bazat pe informaii culese direct de la purttorii acestora, permite
abordarea i reliefarea tuturor proceselor i fenomenelor economice, dar necesit un personal
de specialitate cu grad nalt de pregtire i antreneaz costuri ridicate.
Metodele de cercetare direct sunt variate, delimitndu-se dup criterii diferite (modul
de desfurare n timp, locul de desfurare, profilul cercetrii etc.); dintre acestea, foarte
important este modul de antrenare a purttorului de informaii, n funcie de care se disting
observarea i ancheta.
2.1. observarea, constituie o modalitate de cercetare direct prin care informaiile sunt
culese fr a antrena purttorii acestora, ci prin supravegherea turitilor, n scopul cunoaterii
modului n care se comport turitii n diferite situaii (pe timpul voiajelor, servirii mesei,
cazrii sau agrementului). Observarea se poate realiza fie n mod mecanic (prin intermediul
unei aparaturi specifice, cum ar fi camerele video), fie n mod personal (caz n care
informaiile se culeg de ctre un personal avizat: recepioneri, ghizi, efi de sal etc.);
2.2.
ancheta, metoda de culegere a informaiilor direct de la purttorii acestora, probabil
cel mai des utilizat n cercetarea direct. Operaiunea de anchetare se poate realiza n mod
exhaustiv sau prin sondaj (selectiv).
Informaiile pot fi transmise pe cale oral (telefonic sau prin operatorii de interviu)
sau pe cale scris (prin terminalele computerelor, prin pot). Comunicarea direct, prin
operatori de interviu, dei costisitoare, prezint avantajul de a genera mult mai multe
informaii de natur cantitativ sau calitativ (inclusiv observarea reaciilor i mimicii
intervievatului). Comunicarea fa n fa se poate realiza n mod individual (confidenial) sau
n grup, caz n care ntrebrile sunt adresate simultan mai multor subieci.
Instrumentul prin intermediul cruia se culeg informaiile n cazul anchetei este
chestionarul, cel care determin nsui succesul anchetei i care trebuie s ndeplineasc dou
condiii eseniale:
validitatea (respectiv capacitatea de a furniza informaii relevante pentru obiectivele
urmrite);
fidelitatea (s produc rezultate care variaz n limite previzibile admise de teoria i
practica de specialitate).

n procesul de elaborare a unui chestionar trebuie s se in cont de o multitudine de


aspecte, care au relevan n construirea cu succes a chestionarului. Astfel, trebuie s se aib
n vedere urmatoarele:
determinarea necesarului de ntrebri care s acopere subiectul investigat i s corespund
obiectivului cercetrii;
determinarea tipului de chestionar (structurat, nestructurat etc.), formularea coninutului
ntrebrilor (n funcie de tipul i calitatea ntrebrilor) i ordonarea acestora, ntr-o
succesiune logic, de la simplu, la complex);
determinarea dimensiunilor i formatului chestionarului, redactarea ntr-o formul ct mai
atractiv;
codificarea i elaborarea instruciunilor de completare.
De obicei, nainte de a fi folosite, chestionarele se pretesteaz, respectiv se verific
dac au fost redactate corespunztor, astfel nct s se acopere problematica vizat, s
strneasc interesul intervievailor, ntrebrile s fie clare, uor de neles i s nu creeze
confuzii.
n cazul cercetrilor selective, este foarte important s se stabileasc mrimea
eantionului care urmeaz s fie supus investigaiei, n funcie de resursele materiale,
financiare, umane i de timp disponibile i n conformitate cu principiile teoriei i practicii
statisticii.

2. ANALIZAREA INFORMAIILOR PRIVIND ACTIVITILE


CONCURENEI
Analiza concurenei
Pentru ca strategiile de marketing s fie eficiente, firmele trebuie s-i cunoasc ct
mai bine concurena. Astfel, managerii trebuie s-i compare n permanen propriile
produse, preuri, canale de distribuie i de promovare cu cele ale concurenei, identificnd n
acest mod aspectele avantajoase precum i pe cele dezavantajoase.
Ca urmare, etapele privind cercetarea concurenei ar trebui s parcurg urmatoarele
puncte:
identificarea concurenilor firmei,
determinarea obiectivelor concurenei,
identificarea strategiilor concurenei,
aprecierea atuurilor i a punctelor slabe ale concurenei,
anticiparea reaciilor concurenei,
alegerea concurenilor ce trebuie combtui sau evitai.
Identificarea concurenilor firmei
n mod normal, se poate considera c o firm are drept concureni toate celelalte firme
care realizeaz acelai serviciu sau clas de servicii.
Concurena este identificat, pe de o parte din punctul de vedere al ramurii de
activitate i pe de alt parte, din punctul de vedere al pieei (totalitatea firmelor care ncearc
s satisfac aceleai nevoi sau acelai grup de cumprtori).
Determinarea obiectivelor concurentei
Se cunoate faptul c obiectivul de baz al oricrei firme l reprezint maximizarea
profitului, dar n analiza pe care o fac, specialitii n marketing trebuie s afle celelalte
obiective care motiveaz concurena. Astfel, managerii firmelor vor fi interesai s descopere
care este importana relativ pe care concurenii o acord profitabilitii, creterii ponderii pe
pia, aspectelor tehnologice, calitii serviciilor, dezvoltrii unor noi servicii etc. Cunoscnd
obiectivele concurenilor aflm dac acetia sunt satisfcui cu situaia prezent i modul n
care pot reaciona la reaciile pieei.
Identificarea strategiilor concurenei
Cu ct strategia unei firme seamn mai mult cu strategia altei firme, cu att mai mare
va fi concurena dintre acestea. De regul, concurenii se mpart n grupe care adopta acelai
tip de strategie. Un grup strategic reprezint un grup de firme dintr-un anumit domeniu care
aplica aceeai strategie de firm.
Din identificarea grupurilor strategice se pot desprinde anumite concluzii importante.
Astfel, dac o firm ptrunde ntr-un grup, firmele componente vor fi principalii si
concureni. Pe de alt parte, trebuie specificat faptul c exist rivalitate i ntre grupuri
strategice diferite, unele dintre acestea ncercnd s acapareze mai multe segmente de pia.
Specialitii n marketing trebuie, n concluzie, s analizeze toate aspectele ce
caracterizeaz grupurile strategice din domeniul de activitate respectiv, cunoscnd bine
produsele concurentei, calitatea si caracteristicile lor, mixul de marketing, serviciile oferite,
politica de preuri, modul de distribuie, strategia de vnzare, programele de publicitate etc.

De asemenea, firma trebuie s studieze detaliile privind strategiile de cercetare-dezvoltare,


producie, aprovizionare, financiare, etc. ale fiecrui concurent.
Identificarea atuurilor i a punctelor slabe ale concurenei
Pe baza informaiilor selectate privind situaia concurenei, firma este n msur s
evalueze care sunt punctele de for, ct i punctele slabe ale acesteia. Se pot realiza astfel
cercetri de pia n rndul clienilor, furnizorilor i al comercianilor.
n ultima perioad de timp, se utilizeaz tot mai mult benchmarketing-ul, care
const n compararea propriilor produse i servicii cu cele ale concurenei sau ale firmelor de
vrf din alte domenii de activitate, pentru a identifica propriile modaliti de mbuntire a
serviciilor.
Anticiparea reaciilor concurenei
Fiecare concurent are o anumita filosofie de afaceri, concepie, cultur i mentalitate
care l ghideaz n activitile sale. Specialitii n marketing trebuie s deslueasc foarte clar
modul de gndire al concurenei, pentru a anticipa reaciile i aciunile acesteia.
Neexistnd o modalitate absolut de a anticipa modalitatea de aciune a firmelor
concurente, n anumite domenii de activitate concurenii convieuiesc ntr-o relativ armonie,
n timp ce n altele se confrunt n permanen. n aceasta situaie, cunoaterea modului de
reacie a concurentei ofer soluii managerilor n problema strategiilor de atac sau de aprare
a poziiilor deinute pe pia.
Alegerea concurenilor ce trebuie combtui sau evitai
Conducerea firmei trebuie s decid care sunt concurenii cu care va lupta cel mai mult.
Cele mai multe firme i vor ataca pe concurenii mai slabi, cheltuind astfel mai puine resurse
financiare i de timp. Rezultatele, ns, pot fi n acest caz mai slabe dect daca firma se va
orienta ctre concurenii puternici, care au i ei propriile lor puncte slabe.
Un instrument important n aprecierea atuurilor i a punctelor slabe ale concurenei
este analiza valorii pentru client, respectiv clienii vor fi chestionai n legtur cu ce avantaje
apreciaz cel mai mult. Acetia vor fi, de asemenea, rugai s fac o analiz a firmei n raport
cu concurena, innd cont de mai multe criterii.
Un alt criteriu de concuren const n faptul c, de regul, firmele vor fi n competiie
n special cu acei concureni cu care se aseamn cel mai mult.
Pe pia, din punctul de vedere al firmelor, concurena are i aspecte pozitive. Astfel,
aceasta poate aduce i avantaje strategice firmei n cauz, prin faptul c poate determina
creterea nivelului cererii, suporta o parte din costurile dezvoltrii serviciilor i a pieei,
contribuie la introducerea unor noi tehnologii, poate deservi segmentele mai puin atractive,
sau poate opta pentru o difereniere mai mare a serviciilor.
n general, concurenii au, fie un comportament bun, respectnd regulile jocului din
domeniul respectiv (accepta concurena, stabilesc preuri rezonabile etc.), fie un
comportament distructiv. Acetia din urma ncalc regulile, ncercnd s cumpere o cot
mai mare de pia n loc s o ctige, i asum riscuri sporite, investesc n supracapaciti i,
n general, provoac situaii limit n domeniul n care activeaz.
ntre cele dou grupuri de concureni iau natere conflicte, astfel c firmele cu
comportament bun ncearc s elimine din domeniul lor de activitate firmele distructive.
Astfel poate fi modelat domeniul de concuren, determinnd un comportament
raional al firmelor, bazat pe respectarea regulilor de pia.

3. APLICAREA POLITICILOR DE MARKETING PENTRU CORELAREA


CERERII CU OFERTA
Oferta turistic
Coninutul conceptului de ofert turistic a fost abordat de pe poziii diferite.
Grupnd punctele de vedere ale diferiilor specialiti putem observa c, n unele
lucrri de specialitate, oferta turistic reprezint fie totalitatea bunurilor i serviciilor care
satisfac la un moment dat cererea turistic, fie capacitatea organizatoric a reelei (baza
tehnico-material, infrastructura etc.) de a satisface n anumite condiii cererea populaiei.
Putem spune c, oferta turistic reprezint un sistem compus din elemente de
atractivitate (resurse naturale i antropice) i elemente funcionale (echipamente i servicii)
prin intermediul crora se materializeaz i valorific atraciile turistice, asamblate n scopul
satisfacerii cererii turistice.
Oferta turistic se caracterizeaz prin anumite particulariti specifice. Astfel:
are un caracter complex i, totodat, eterogen, rezultat al structurii sale binare (elemente
de atractivitate i oferta de servicii); din acest motiv se poate diferenia i descompune n
mai multe grupe de oferte particulare;
elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului; astfel, elementele de
atractivitate, asociate cu condiiile climaterice determina sezonalitatea turistic, iar
elementele funcionale variaz n limite determinate de capacitatea tehnico-organizatoric
(uniti, dotri, personal etc.); printr-o combinare just a celor dou tipuri de elemente, se
poate asigura satisfacerea cererii turistice i n momentele n care atracia turistic lipsete
sau se diminueaz (cel mai frapant exemplu l poate constitui turismul de agrement
practicat n Las Vegas, staiune fondat pe un teritoriu lipsit complet de elemente de
atractivitate natural);
oferta turistic se caracterizeaz printr-un grad ridicat de rigiditate, determinat de
incapacitatea deplasrii n spaiu pentru a ntlni cererea;
datorit specificului serviciilor care intr n componena sa, oferta turistic nu poate fi
stocat (cu toate c, la destinaiile turistice se pot achiziiona suveniruri care i gsesc
utilitatea la domiciliul turitilor).
Principalii factori care determin nivelul i structura ofertei turistice sunt:
1.
Factori naturali i antropici (factori naturali de clim, resurse naturale i antropice,
fauna i flora etc.).
Cu anumite excepii, pentru ca un anumit spaiu s fie atractiv i s aib valoare
turistic, el trebuie s ofere anumite condiii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale frumoase
i nepoluate, configuraie geografic echilibrat, condiii meteorologice prielnice, fauna rar
etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios, arhitectural etc., de
natura muzeelor, cldirilor istorice, mnstirilor etc..
Exist ns pericolul ca anumite zone turistice s se supraaglomereze, iar prin
valorificarea excesiv a unor resurse turistice s se degradeze patrimoniul - natural, n special
- i s se diminueze interesul anumitor categorii de turiti, cum ar fi iubitorii de art sau cei
care practic turismul ecologic.
2.
Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului teriar, baza tehnicomateriala turistica).
Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor n general i al turismului, n special, se
afla n strns legtur cu nivelul de dezvoltare economic de ansamblu. Dimensiunea

sectorului teriar i aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populaiei
ocupate n acest sector, nivelul resurselor materiale i financiare alocate, indic, fr dubii,
gradul de dezvoltare a unei societi.
Creterea volumului de activitate n sectorul teriar constituie, n mod paradoxal, nu
numai premizele, ci i factorii dezvoltrii ofertei de servicii turistice; anumite servicii, dei
destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societii, contribuie la formarea
ofertei turistice (servicii de transport i telecomunicaii, servicii medicale etc.).
Pe de alt aparte, oferta turistic depinde de mrimea, structura i calitatea bazei
tehnico-materiale (n care sunt incluse structurile de cazare, alimentaie public, tratament i
agrement) , ale crei dimensiuni depind de resursele materiale i financiare investite, precum
i de tehnologia prin care este generat. n general, prin intermediul unor echipamente bine
dezvoltate, care ncorporeaz tehnologii de ultima or, se poate suplini cu succes lipsa
resurselor naturale (un parc de distracii bine echipat poate atrage turitii la fel de bine ca i
resursele naturale originale; un exemplu n acest sens poate fi Praterul n Austria).
3. Factori umani.
Calitatea resurselor umane care activeaz n turism poate influena n mod
considerabil oferta turistic. Ponderea important deinut de fora de munc n turism
particularizeaz aceasta activitate i influeneaz chiar atractivitatea turistic. Personalul bine
pregtit din punct de vedere profesional, cu o nalt contiin moral, contient de
rspunderea care i revine n actul prestaiei, contribuie n mod direct la realizarea unei
cltorii turistice reuite i la creterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.
Cererea turistic
ncercrile de a explica coninutul termenului de cerere turistica sunt numeroase.
Astfel, dup unii autori prin cerere turistic se nelege un ansamblu de persoane care i
manifest dorina de a se deplasa periodic i temporar n afara reedinei proprii pentru alte
motive dect prestarea unei activiti remunerate la locul de destinaie.
Dup Florescu C. i Snack O., cererea turistic exprim un cerc de nevoi de ordin
superior, iar dup ali autori, prin cerere de turism se nelege cantitatea solicitat de o
persoan (sau de ntreaga clientel) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferit de o
firm dat, la un tarif bine precizat, ntr-o zon i un interval de timp delimitate, n anumite
condiii de mediu i ca rspuns la un program de marketing dat.
Oricare ar fi accepiunea dat cererii turistice, ea se caracterizeaz printr-o serie de
trsturi specifice, care o particularizeaz. Astfel:
are un pronunat caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitat asupra ofertei n
plin sezon i printr-o depresiune n extrasezon;
are un caracter eterogen, fiind rezultatul exprimrii unor nevoi variate ale diferitelor
categorii de turiti, care dispun de diferite capaciti de plat;
se caracterizeaz printr-un puternic dinamism, determinat de avntul economic i de
modificrile nregistrate n psihologia consumatorilor;
este caracterizat printr-un grad ridicat de mobilitate i, respectiv, concentrare, determinat
de caracterul rigid al ofertei; turitii se deplaseaz spre anumite destinaii turistice, fie pe
plan naional (de exemplu, n Romania, spre Valea Prahovei, Bucovina, litoralul Mrii
Negre), fie pe plan internaional (Spania, Grecia etc.).
exprimnd nevoi de ordin superior, este o cerere foarte elastic, elasticitatea
manifestndu-se att n mod direct (variind la aciunea propriilor factori de influen,
nivelul preurilor i veniturilor), ct i n mod ncruciat (fiind afectat de modificri ale

preului la mrfuri mai puin elastice), ceea ce poate determina amnarea satisfacerii
nevoii turistice
Cererea i oferta turistic se pot afla n urmatoarele raporturi:
oferta > cererea, situaie n care capacitile turistice sunt n excedent, mai precis, n
extrasezon turistic;
oferta = cererea, cnd se nregistreaz un grad de ocupare i utilizare a capacitilor
turistice de 100% (echilibrul pieei turistice);
oferta < cererea, situaie de plin sezon turistic, n care capacitile turistice sunt
suprasolicitate.
Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturi
optime, presupune un ansamblu coerent de aciuni practice, derulate pe baza unor programe
specifice.
Marketingul mix reprezint orientarea activitii de marketing a ntreprinderii, n
funcie de resursele sale interne i condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, pre, plasare
(distribuie) i promovare (cei patru P) n vederea atingerii obiectivelor fixate pentru o
anumit perioad.
P1: Politica de produs
Concept i caracteristici
Produsul hotelier face parte din categoria produselor turistice.
Majoritatea specialitilor definesc produsul prin ceea ce ofer unuia sau mai multor
clieni. El reprezint un ansamblu de elemente tangibile i intangibile care procur anumite
beneficii cutate de unul sau mai muli clieni bine precizai.
Produsul hotelier rspunde criteriilor generale ale acestei definiii i poate fi descris ca
un ansamblu complex care cuprinde:
o parte material reprezentat de construcia i amenajarea hotelului;
o parte imaterial care se refer la serviciul furnizat clientului.
Evident c este vorba de mai mult dect o sum a acestor elemente. Numai o
savant combinaie d imagine sau personalitate produsului, care n final este perceput de
turist.
Caracteristici ale produsului hotelier
serviciul de cazare vizeaz, prin coninutul su, crearea condiiilor i confortului pentru
adpostirea i odihna cltorului;
coninutul serviciului de cazare hotelier este determinat de faptul c obiectivul de cazare
ndeplinete pentru turist rolul de domiciliu temporar, trebuind deci s aib o funcionalitate
complex; de asemenea n organizarea serviciilor de cazare se va ine seama c ntre 30 i
50% din timpul efectiv de vacan este cheltuit de turist n incinta unitii hoteliere;
cererea pentru servicii de cazare vine de pe o pia foarte segmentat, att naional, ct i
internaional. Fiecare segment de pia necesit tehnici de reclam, promovare i distribuie
diferite.
cererea pentru servicii de cazare are n numeroase cazuri un caracter sezonier pe parcursul
anului sau sptmnii.
Coninutul produsului hotelier
Fiecare hotel este interesat s ofere un produs hotelier care s rspund ct mai bine
cerinelor i nevoilor clienilor si. De aceea este foarte important combinarea elementelor
tangibile i intangibile ale produsului hotelier.
Elementele care alctuiesc produsul hotelier sunt:

1. numele, specificul i amplasarea hotelului;


2. categoria de clasificare;
3. numele i imaginea de marc;
4. structura serviciilor oferite (numrul i tipul camerelor, al unitilor de alimentaie, i a
altor spaii, precum i echipamentele acestora);
5. tarifele i facilitile acordate;
6. ambiana i confortul;
7. atitudinea personalului.
Succesul unui produs hotelier este dat de mbinarea armonioas a tuturor acestor
elemente.
Etapele conceperii produsului hotelier
Concepere produsului hotelier este un proces complex care include urmtoarele etape:
1.
Studierea pieei :
o a mediului:
geografic (resurse naturale, peisaje, clim);
demografic (vrsta, repartizarea populaiei active);
contextul economic(sectoarele de activitate, produse specifice);
gradul de dezvoltare a transporturilor i infrastructurii;
activitatea turistic din zon.
Pentru fiecare dintre acestea se va urmrii evoluia n ultimii 5-10 ani, precum i previziunile
socio-economice i turistice.
o a cererii:
numrul de turiti, durata sejurului, frecvena cererii, sezonalitatea, forma de cazare
preferat;
structura clientelei vrst, categorii socio-profesionale, venituri, forma de turism
practicat, calea de acces la produs (Birou de rezervare, agenie de turism), nivelul calitativ al
produsului ales etc.
o a ofertei:
concurena numrul de hoteluri, capacitatea de cazare, confortul, forma de exploatare,
serviciile oferite, preurile i tarifele practicate, variaia activitii, alte capaciti de cazare;
propria ofert.
n final, este necesar compararea ofertei proprii cu cea a concurenei i cu rezultatele
studierii cererii i definirea produsului pornind de la toate acestea.
2.
Definirea segmentelor de clientel crora li se adreseaz. Pentru aceasta se
recomand:
S se identifice un segment de clientel pentru care concurena poate fi contracarat sau un
segment de clientel nesatisfcut.
S se stabileasc, alturi de segmentul de clientel de baz, un segment complementar
cruia s i se adreseze n perioada de scdere a cererii clientelei de baz.
3. Selecia echipamentelor hoteliere innd cont de:
tipul hotelului i principalele segment de clientel vizate;
categoria de clasificare
4. Determinarea cantitativ i calitativ a necesarului de personal viznd:
cantitativ corelarea numrului i structurii(pe funcii) personalului cu volumul activitii;
calitativ calificare, aptitudini, caliti fizice, psihice, morale, intelectuale.
5. Identificarea, elaborarea, conceperea serviciilor de baz i complementare pornind
de la structura clientelei i categoria de clasificare.

6.
7.
8.

Proiectarea serviciilor hoteliere pe baza standardelor.


Stabilirea preurilor i tarifelor pentru serviciile de baz i complementare.
Promovarea produsului hotelier.
Tipologia produselor hoteliere
Produsul hotelier este foarte diferit de la un hotel la altul, depinznd de tipul, categoria de
clasificare, i particularitile segmentelor de clientel crora li se adreseaz.
Produsele hoteliere pot fi de mai multe tipuri:
a) dup coninutul acestora :
produse hoteliere simple servicii de cazare fr alimentaie;
- servicii de alimentaie fr cazare.
produse hoteliere complexe:
o cazare i alimentaie oferite n diferite proporii;
o cazare i servicii suplimentare;
o cazare i animaie integrat;
o produse tip pentru congrese, reuniuni, .a.
b) dup tipul de hotel:
produse hoteliere oferite de hotelurile de afaceri;
produse hoteliere oferite de hotelurile de vacan;
produse hoteliere oferite de hotelurile de tratament;
produse hoteliere oferite de hotelurile pentru sportivi;
produse hoteliere oferite de hotelurile de tranzit.
c) dup nivelul de confort:
produse de lux;
produse standard;
produse cu confort modest.
Produsul de cazare turistic
Principalul produs al unei uniti hoteliere este camera (spaiul de cazare).
Acesta ns nu se refer doar la a oferii o camer de un anumit tip (single, dubl), ci la
facilitile i serviciile asociate acesteia.
Pentru a rspunde cerinelor clienilor si, hotelurile pot oferii o gam de servicii de
cazare, respectiv o diversitate de tipuri de camere difereniate ntre ele funcie de: mrime,
amenajri, dotri, priveliti oferite.

Categorii de camere
Tipul

Marime
a (mp)

Camere cu un pat
(single standard)
Camere cu un pat
(single superioar)
Camer cu dou
paturi
Camer cu dou

Veder
ea

23,5

ora

23,5

Spre
La

mare
25,5

La
mare

28,6

La

Amenajarea
Mobil
lemn de pin
Mobil
lemn de pin
Mobil
lemn de trandafir
Mobil

din
din
din
din

paturi (twin de lux)


Apartament

mare
105,9

La

lemn de trandafir
Mobil stil

mare
n cadrul hotelurilor de lan se ntlnesc i o serie de alte tipuri de spaii: suite(senior
suite, junior suite, presidential suite, royal suite, suite family, suite VIP ), duplex, connecting
rooms etc.
Totodat, pentru a rspunde nevoilor diferitelor segmente de clientel, hotelurile ofer
i: camere pentru nefumtori, pentru oameni de afaceri femei, camere pentru persoane cu
nevoi speciale, etc.
Produsul hotelier oferit de hotelurile de vacan
Conceperea acestui tip de produs presupune o adaptare a tuturor componentelor
acestuia la particularitile cererii segmentului de clientel vizat: vacanierii. El trebuie
adaptat sejurului n familie, petrecerii unui timp mai ndelungat n unitate, i asigurrii
satisfacerii motivaiei de baz: odihn, recreere, agrement. Astfel el va cuprinde:
Cazarea n :
- camere cu dou sau teri paturi, astfel dimensionate pentru a permite introducerea patului
suplimentar;
- camere comunicante;
- garsoniere, apartamente, prevzute eventual cu o anex,
- camere single, datorit creterii numrului celibatarilor.
Servicii destinate copiilor: spaii de joac pentru copii, grdinie, servicii de baby sitter;
O gam larg de activiti de animaie i agrement n msur s asigure petrecerea
timpului liber, odihna activ i recreere, dar i s compenseze eventualele nemulumiri care ar
putea aprea din cauza condiiilor meteo nefavorabile (ploi, umezeal, temperaturi oscilante,
numr redus de zile nsorite, lipsa zpezii);
Servicii de alimentaie cu meniuri adaptate formei de turism practicate i familiilor cu
copii, prin conceperea unor meniuri variate la preuri fixe(eventual pe baz de precomand) i
a unor meniuri junior (cu jumti de porii i surprize pentru copii);
Conceperea unui produs hotelier complementar care s-i asigure acoperirea cheltuielilor i
chiar obinerea unui profit n perioadele de pre i post sezon sau extrasezon (organizarea de
congrese, conferine, reuniuni sau cantonamente).
Produsul hotelier specific hotelurilor de afaceri
La conceperea acestui tip de produs trebuie s se aib n vedere nevoile principale ale
segmentului clientelei de baz (clientela de afaceri), respectiv posibilitatea organizrii unor
ntlniri de afaceri , congrese i conferine, telecomunicaii rapide etc.
Un astfel de produs, va include:
Cazare n camere single sau apartamente mpreun cu o serie de faciliti i mijloace de
fidelizare a clientelei;
nchirierea sau punerea la dispoziia clienilor si a unei diversiti de tipuri de centre de
afaceri avnd n dotare: camer dotat cu computere, instalaii pentru microfoane, ecran de
protecie, perete pentru afiaj, retroproiector, videoproiector, proiector de film, camer video,
video - recorder, TV color, tabl magnetic, traducere simultan, telefon mobil, fax, copiator,
reportofon, servicii de Internet , birou servicii speciale;
Posibilitatea organizrii de recepii, conferine, banchete;

Oferirea unui produs de tipul etajul executiv destinat exclusiv oamenilor de afaceri. n
cadrul acestuia standardul, stilul camerelor, dotrile oferite precum i serviciile sunt adaptate
necesitilor specifice oamenilor de afaceri: spaii pentru conferine, fax n camer, telefon
mobil .a. Pe fiecare etaj exist un desk separat pentru operaiunile de check-ing, precum i
baruri i spaii de recreere destinate ntlnirilor neprotocolare ntre diferiii oameni de afaceri;
Funcionarea non stop a serviciului Room service;
Check-in i check-out rapide;
Oferirea unor pachete de servicii tip reuniuni
La acestea se pot aduga mese festive, un cocktail de deschidere care s faciliteze
cunoaterea participanilor i o mas festiv de desprire, programe de destindere prin
intermediul unor excursii cu vizitarea unor obiective de interes turistic sau a unor vizite de
documentare axate pe tematica reuniunilor, un pachet de servicii destinat membrilor de
familie care nsoesc participanii la reuniuni, programe de agrement: teatru, balet, cazinouri
etc.
Conceperea unui produs turistic complementar destinat unei clientele de agrement (turism
de week-end) cazinouri, vizitarea obiectivelor turistice din ora. Pentru ca aceast ofert s
fie atractiv, ea trebuie s fie nsoit i de o serie de faciliti.
Produsul hotelier oferit de un hotel de tratament
Principala caracteristic a acestui tip de produs este faptul c trebuie s mbine
componenta turistic cu cea medical.
Un astfel de produs va include:
Cazare n camere single sau adaptate sejurului n familie
Integrarea tuturor serviciilor sub acelai acoperi;
Servicii de alimentaie care s reprezinte o continuare sau chiar o component a
tratamentului (dietoterapie), dar care, prin gust, estetic, varietate, s rspund tuturor
cerinelor;
Un agrement ct mai diversificat adaptat diferitelor segmente de turiti ca vrst, afeciuni,
nivel al veniturilor etc.
Oferirea unor produse destinate nsoitorilor persoanelor aflate la tratament.
Produsul hotelier oferi de hotelurile pentru sportivi
La conceperea acestuia, trebuie s se in cont de nevoile sportivilor aflai n
cantonament sau la competiii sportive. Acest produs va include:
Cazare n camere cu 2-3 paturi, dotate cu mobilier robust;
nchirierea sau punerea la dispoziie a terenurilor i slilor de sport, a materialelor i
echipamentelor sportive;
Servicii de alimentaie care s ofere meniuri bogate n proteine al cror aport energetic s
fie de aproximativ 3000 calorii, bine concepute de ctre un asistent medical dietetician.
Produsul oferit de hotelurile de tranzit
La conceperea acestui tip de produs, trebuie s se in cont de necesitatea asigurrii
accesibilitii lui, att din punct de vedere al amplasrii(n apropierea grilor, aeroporturilor,
etc.) ct i al costului (mai redus, avnd n vedere faptul c se adaug la costul transportului),
precum i a condiiilor necesare refacerii fizice i psihice.
Un astfel de produs va include:
Camere cu dotri simple i cu un confort mai redus;
Principalele servicii sunt cele de odihn i igien;
Servicii de spltorie, curtorie, frizerie, coafur, cosmetic, piscin, saun, etc.

P2: Politica de pre


n funcie de importana factorilor care stau la baza fundamentrii nivelului de pre,
factori enumerai anterior, i, innd cont de multitudinea de combinaii care pot alctui
produsul turistic, firmele turistice pot s-i fixeze anumite strategii de preuri. Cele mai
importante elemente care permit abordarea unei anumite strategii de pre sunt urmatoarele:
1. Nivelul preurilor
Nivelul preurilor constituie un element strategic de o deosebit importan pentru
firma turistic. Acest element se afl n strns legtur cu caracterul sezonier al activitii
turistice i cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului de pre se poate
face dup costuri, cerere sau concuren , elemente n funcie de care firmele turistice pot
opta pentru una dintre urmatoarele variante strategice:
a. strategia preurilor joase (indicat n special n cazul activitii extrasezoniere), strategie
recomandat fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalitii turistice, fie pentru a
penetra pe noi piee, fie pentru a satisface cererea turistic caracteristic unor anumite
segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, fie n scopuri promoionale.
Practicarea unui nivel sczut de pre trebuie fcut ns innd cont de necesitatea acoperirii
costurilor i, eventual, de obinere a unui nivel minim de profit. Din acest motiv, firma
trebuie s aleag cea mai bun combinaie a serviciilor din structura produsului turistic
(cazare, masa, transport, agrement) astfel nct s asigure o just corelare a costurilor legate
de utilizarea capacitilor disponibile cu nivelul de pre corespunztor, iar calitatea serviciilor
prestate s nu fie compromis;
b. strategia preurilor moderate, preuri a cror mrime se afl n strns legtur cu un
anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, n general, turitilor
cu venituri medii (de exemplu, hotelul de dou stele sau unitile de alimentaie public de
categoria a doua); n acest mod se poate acoperi o mai mare parte din pia, iar firmele pot
obine un profit corespunztor n vederea desfurrii n continuare a activitii;
c. strategia preurilor nalte, practicat de ctre firme turistice de prestigiu, a cror ofert se
adreseaz unui segment de turiti cu venituri foarte mari, respectiv unei clientele atent
selecionat. Totodat, un nivel ridicat al preurilor se poate practica i n cazul n care oferta
este mai mic dect cererea, respectiv n perioada maximului de activitate, n scopul
descurajrii cererii turistice, sau n situaia n care se urmrete fructificarea avantajului de
pia n cazul unui produs nou.
2.
Gradul de diversificare a preurilor constituie un alt criteriu de difereniere a
strategiilor, aflat n strns legtur cu calitatea i complexitatea produsului turistic.
n funcie de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei, firma poate opera
cu diferite tipuri de preuri, un exemplu n acest sens fiind cazul lanului hotelier Marriott,
care, n funcie de categoria de turiti spre care i ndreapt oferta, practic preturi
difereniate. Diferenierea preurilor se poate realiza n funcie de elementele constitutive ale
produsului turistic, excluznd, atunci cnd este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative,
servicii pe care fiecare turist le poate solicita atunci cnd consider c sunt necesare. Pe de
alt parte, diferenierea tarifelor se practic mai ales innd cont de sezonalitatea turistic,
fiind principala modalitate de aciune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra
cererea cu oferta turistic.
3.
Gradul de mobilitate a preului constituie un criteriu de difereniere a preurilor,
corelat cu faza ciclului de via n care se afl produsul turistic. n cazul unui produs nou,
firma poate practica fie o strategie de preturi nalte (mai ales cnd concurena este aproape
inexistent), fie o strategie a preurilor joase, prin care se faciliteaz ptrunderea mai rapid
pe pia. n perioada de cretere, firma poate practica preuri progresive (dac s-a demarat cu

preuri mici), preuri regresive (dac preul iniial a fost ridicat), sau, pentru firmele a cror
ofert const ntr-un produs turistic de lux, nivelul preului se poate menine ridicat n mod
constant.
Printr-o strategie de pre adecvat, judicios corelat cu strategiile promoionale, se
poate fora prelungirea ciclului de via al produsului, se pot ctiga noi segmente de pia,
sau se poate impulsiona achiziionarea produsului de ctre turiti.
Firmele turistice trebuie s-i fixeze opiunile strategice ntr-un mod suficient de
elastic pentru a rspunde condiiilor de pia n continu schimbare i pentru a contracara
influenele negative ale mediului extern.
Pe de alt parte, datorit faptului c principala modalitate de oferire a unui produs
turistic mbrac forma ofertei-pachet, n structura acesteia sunt implicate o multitudine de
firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implic eforturi suplimentare ndreptate n
direcia corelrii politicilor de pre ale fiecreia, deoarece preul produsului compozit trebuie
s fie mai mic dect suma tarifelor serviciilor individuale din componena sa.
P3: Politica de promovare
Desfurarea unei activiti eficiente de ctre firma turistic prin utilizarea mijloacelor
i tehnicilor moderne de marketing presupune nu numai crearea unui produs turistic adecvat,
oferit la un pre corespunztor, ci i o activitate de comunicare a firmelor cu clienii, n
vederea informrii atente a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, influenrii
comportamentului de cumprare i consum, sprijinirii procesului de vnzare.
Aceste activiti, pentru care au fost stabilite obiective precise i care sunt realizate
prin mijloace de aciune diferite i multiple, alctuiesc politica promoional, componenta
fundamental a politicii de marketing a firmei turistice moderne. Fie c se adreseaz firmelor
colaboratoare (mai cu seama intermediarilor), fie marelui public, fie anumitor segmente de
clieni, activitatea de promovare presupune eforturi deosebite n direcia furnizrii de
informaii i ndemnuri menite s contientizeze, s atrag i s conving clientul vis-a-vis cu
existena unei anumite oferte i cu capacitatea acesteia de a satisface nevoile consumatorului
de servicii turistice, astfel nct acesta s poat fi determinat s ia decizia de cumprare.
Obiectivele sistemului de comunicaie al firmei turistice privesc:
1. n exteriorul firmei:
utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere i stimulare a clienilor
poteniali, n vederea cunoaterii firmei i a ofertei sale, transformarea
nonconsumatorilor relativi n consumatori poteniali;
provocarea unor modificri favorabile n mecanismul comportamental al clienilor
poteniali, transformarea acestora prin diferite metode de convingere n clieni efectivi
(de exemplu, modaliti accesibile de rezervare, anumite reduceri de tarife etc.).
2. n interiorul firmei:
informarea atent a propriilor angajai, precum i cunoaterea opiniilor i dorinelor
lor.
P4: Politica de distribuie
Caracterul complex al produsului turistic determin ca operaiunea de alegere a
strategiei de distribuie s se fac n condiii mult mai dificile dect n cazul unui bun material
i s se bazeze pe o colaborare mult mai strns ntre productori i distribuitori, innd cont
mai ales de faptul c turitii iau parte n mod direct la activitatea de construire a produsului
turistic.

Selectarea variantelor strategice se realizeaz n funcie de natura produsului turistic,


caracteristicile i dimensiunile pieei turistice (aria, structura, capacitate etc.), particularitile
clientelei turistice, caracteristicile prestatorilor i intermediarilor i natura raporturilor dintre
acetia etc.
Diferenierea strategiilor se realizeaz n funcie de o serie ntreag de criterii, pe baza
crora firmele pot fundamenta propriile opiuni. Astfel, se pot ntlni urmatoarele variante
strategice turistice:
1. Lungimea canalului de distribuie, constituie unul dintre cele mai importante criterii de
difereniere strategic. n funcie de complexitatea produsului turistic i particularitile
clientelei se poate opta pentru:
1.1. distribuia direct, caz n care prestatorul de servicii vinde produsul n mod nemijlocit
clientelei turistice, n conformitate cu solicitrile i preteniile acesteia, la un pre
mult mai accesibil;
1.2. distribuia prin canale scurte, prin intermediul unui singur intermediar, de regul turoperator, ptrunzndu-se astfel mult mai uor pe piee inaccesibile prestatorilor de
servicii;
1.3. distribuia prin canale lungi, cu cel puin doi intermediari, de natura tur-operatorilor
i, respectiv, ageniilor de turism, ceea ce permite o mai bun acoperire a pieei, o
simplificare a eforturilor comerciale i promoionale a prestatorilor serviciilor de
baz, chiar dac preul final al produsului turistic este mai mare, recompensnd
activitatea fiecrui participant.
2. Amploarea distribuiei, criteriu referitor la limea canalului de distribuie, permite
fundamentarea uneia dintre urmatoarele opiuni strategice:
2.1. distribuia extensiv, bazat pe un numar mare de intermediari (tur-operatori
generaliti sau agenii de turism foarte diverse), fr s se in cont de specializarea
lor, permite o difuzare larg a produselor turistice. Principalul avantaj al acestei
strategii const n faptul c produsul turistic este cunoscut mai bine, ns, n condiiile
n care nu sunt coordonate judicios eforturile fiecrui participant, se poate ajunge la
situaia neplcut (mai ales pe timpul sezonului) de a nu mai avea capaciti
disponibile;
2.2. distribuia selectiv, realizat printr-un numr relativ redus de intermediari, de regul
tur-operatori specializai pe tipuri de produse turistice, pe destinaii, pe clientel etc.;
2.3. distribuia exclusiv, prin intermediul unui singur intermediar, care asigur o
distribuie de calitate deosebit, iar produsul este destinat unei clientele selecionate
(de exemplu, Clubul Mediterranee are exclusivitatea comercializrii propriului
produs).
3. n funcie de adncimea canalului de distribuie, se poate opta pentru:
3.1. reea larg de puncte de vnzare, poziionate ct mai aproape de clientel, care poate
acoperi multiple zone geografice (vnzarea produselor turistice putndu-se realiza
chiar prin intermediul corespondenei, mai ales pe baza de catalog sau prin
intermediul telefonului);
3.2. difuzare ngust, concentrat.
4. n funcie de gradul de control asupra distribuiei, se poate opta pentru:
4.1. control total, n cazul distribuiei complet integrate vertical;
4.2. control inexistent;
4.3. variante intermediare.
Opiunea strategic a firmei se poate construi pornind de la multe alte criterii, pe
lng cele amintite anterior (caracteristicile segmentului de clieni, caracteristicile produsului,

gradul de participare a firmelor prestatoare n activitatea de distribuie etc.), iar prin


combinarea alternativelor strategice firmele pot alege cele mai bune soluii de distribuie,
astfel nct s se satisfac n mod corespunztor cererea turistic.

4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR TURISTICE

Activitatea de comercializare a produselor turistice vizeaz modul n care produsele


penetreaz n reeaua de rezervri, de nchirieri i vnzri, astfel nct produsul turistic s
ajung n mod corespunztor de la productori la consumatorii turistici.
Obiectul comercializrii l constituie att serviciile turistice singulare (cazare, mas
etc.), care pot fi comercializate n mod direct, fr a se recurge la intermediari, ct i
combinaiile de servicii turistice (produse turistice complexe/compozite), care integreaz n
structura lor cel puin dou din astfel de servicii i care se comercializeaz prin intermediul
distribuitorilor turistici (tur-operatorii sau ageniile de turism).
Comercializarea elementelor componente ale produsului turistic se realizeaz sub
forme specifice, n funcie de tipul firmelor prestatoare de servicii, dup cum urmeaz:
1. Serviciile de cazare.
De cele mai multe ori, serviciile de cazare sunt oferite turitilor mpreun cu masa. Cu
toate acestea, n anumite ri cu tradiie turistic, oferta vizeaz numai cazarea net, fr s fie
nsoit de celelalte servicii.
Serviciile de cazare pot fi comercializate direct (ceea ce necesit mari cheltuieli
viznd activitatea de promovare), sau prin intermediari, pe baza unor comisioane acordate
distribuitorilor (de obicei, agenii de turism sau birouri de reprezentare).
2. Servicii de alimentaie.
Comercializarea serviciilor de alimentaie constituie un element component al
coninutului acestora, alturi de producie i servire. Adaptarea permanent la tendinele de
evoluie a cererii necesit un continuu proces de perfecionare a serviciilor de alimentaie,
ajungndu-se n ultima perioad la industrializarea acestora, respectiv la separarea n timp i
spaiu a produciei i consumului.
Comercializarea se poate face att n mod direct, ct i indirect i mbrac una dintre
urmatoarele forme:
catering (cnd se furnizeaz preparate culinare pentru utilizatori externi, mai muli de
o persoan; de obicei serviciul este considerat nesatisfctor vis-a-vis cu exigenele
culinare ale oaspeilor mai pretenioi);
demi-pensiune;
pensiune complet.
ntr-o alt exprimare se poate spune c sistemul meselor oferite odat cu cazarea,
poate fi organizat dup trei planuri:
planul american (PAM), de dou tipuri: complet (n tariful camerei fiind incluse toate
cele trei mese ale zilei) sau modificat (dou mese, de obicei micul dejun i cin),
practicat de obicei de ctre hotelurile din staiuni;
planul continental (PAC), n care micul dejun este inclus n preul camerei;
planul european (PAC), conform cruia tariful reprezint doar nchirierea camerei,
mesele luate n restaurantul hotelului fiind pltite separat.
3. Serviciile de transport.
Pot fi comercializate direct sau indirect i pot mbrca forme diverse, dintre care:
cltorii individuale sau de grup;
cltorii simple (tur) sau complexe (tur-retur sau circuit);
cltorii cu un singur mijloc de transport sau combinate (mai multe mijloace);
cltorii prin intermediul curselor regulate sau tip charter etc.

Tot n categoria serviciilor de transport, intr i serviciile de transfer din gri,


aeroporturi etc. la hoteluri i invers (cunoscute sub denumirea de servicii terminale) al
cror pre este nglobat n preul produsului turistic sau n tariful total de transport.
4. Serviciile de agrement.
Deoarece constituie polul atraciei turistice, n marea majoritate a cazurilor sunt
oferite de ctre distribuitorii turistici, n cadrul produsului global. Ele pot fi ns
comercializate i n mod direct (de obicei, n acest caz au un pre mai mare dect n cazul
celor oferite n pachet; de exemplu, tarifele de vizitare a muzeelor sunt mai mici cnd se
ofer n produsul complet dect cele individuale, considerate de sine stttoare).
Comercializarea produselor turistice include att activiti de comunicare
(informare profesional), ct i activiti de negociere a tranzaciilor. Deoarece multe din
activitile de distribuie se desfoar paralel cu cele viznd promovarea produselor
turistice, vor fi dezbtute mai amplu n capitolul dedicat politicii promoionale.

5. UTILIZAREA TEHNICILOR DE PROMOVARE A OFERTEI DE


PRODUSE I SERVICII I EVALUAREA EFICIENEI ACTIVITII DE
PROMOVARE

Publicitatea
Publicitatea se definete ca fiind suma aciunilor care au drept scop prezentarea
indirect (nepersonal) - oral sau vizual - a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu,
marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat).
Caracteristica principal a publicitii este aceea c reprezint un mijloc de
comunicaie n mas deoarece:
mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel puin unui grup de
persoane, n mod simultan;
raportul emitor-receptor nu se realizeaz direct, ci se stabilete prin intermediul unui
canal de comunicaie n mas;
rspunsul la mesajul transmis se recepioneaz indirect, la un anumit interval de timp.
n procesul de elaborare a unui program de publicitate se pornete de la dou
coordonate principale:
identificarea pieei-int;
identificarea motivelor de cumprare ale consumatorilor turistici.
Specialitii apreciaz c exist cinci decizii fundamentale care se iau n procesul de
construire a unui program eficient de publicitate, decizii cunoscute sub numele de cinci M:
1. Stabilirea obiectivelor publicitii (misiunea);
2. Stabilirea bugetului care va fi alocat (bani, respectiv money, n englez);
3. Elaborarea mesajului care va fi difuzat (mesaj);
4. Alegerea mijloacelor i tehnicilor publicitare (mijloace);
5. Evaluarea rezultatelor (msurare).
1. Stabilirea obiectivelor i formelor publicitii.
Obiectivele publicitii trebuie s fie n concordan cu deciziile firmei referitoare
la: piaa-int, poziionarea mrcii i mix-ul de marketing.
Obiectivul de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce
urmeaz s fie ndeplinit vis-a-vis cu un anumit public-int, ntr-o anumit perioad de
timp.
n funcie de obiectivul urmrit, se disting urmtoarele forme de publicitate:
publicitatea de informare, al crei obiectiv l constituie crearea unei cereri primare
(folosit cu precdere n cazul lansrii unui nou produs turistic);
publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (n
special n momentul intensificrii concurenei);
publicitatea de reamintire, folosit n cazul produselor ajunse n faza de maturitate:
publicitatea comparativ, al crei obiectiv l constituie alegerea ofertei firmei n
cauz, n raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (n legislaiile celor mai
multe ri este considerat drept concuren neloial i se sancioneaz
corespunztor).
n principiu, publicitatea turistic trebuie s asigure nu numai informarea
potenialilor clieni, atragerea interesului acestora i ndreptarea ateniei spre o anumit
ofert turistic, ci i s serveasc scopului de a fideliza clientela, alturi de celelalte

instrumente promoionale (promovarea vnzrilor, politica de marc etc.).


2. Stabilirea bugetului de publicitate.
Pornind de la ideea ca rolul publicitii este acela de a determina o evoluie
cresctoare a cererii produsului, factorii de decizie din firmele care ofer produse turistice
trebuie s neleag c este necesar s se investeasc cu deosebit seriozitate n
publicitate. Numai prin tratarea clienilor turistici cu atenie i sinceritate, prin publicitate
se poate asigura firmelor o anumit valoare tangibil, numit reputaie sau renume.
Fundamentarea bugetului publicitar constituie un proces complex, bazat pe
anumii factori specifici, care pot fi structurai astfel:
2.1. etapa din ciclul de viaa al produsului turistic sau al gamei de produse turistice (n
general se aloc bugete mai mari n cazul unor produse turistice noi, pentru a
determina informarea i contientizarea unei pri ct mai ample a publicului);
2.2. cota de pia i clientela (de obicei, pentru a crete mrimea cotei de pia a unor
produse turistice mai puin cunoscute este necesar s sporeasc volumul cheltuielilor
cu publicitatea);
2.3. concurena i aglomeraia (pe o pia pe care se manifest concureni puternici este
necesar s se aloce un buget mai mare, astfel nct s se poat individualiza mai
suplu o anumit marc de produs turistic, fie c este simplu, fie c este complex);
2.4. frecvena de repetare a reclamei, trebuie aleas astfel nct s se asigure o bun
recepionare a mesajului de ctre potenialii clieni, fr ns a abuza de nelegerea
acestora;
2.5. gradul de nlocuire a componentelor produsului turistic (justificnd alegerea unei
anumite atracii turistice n raport cu celelalte).
3. Generarea mesajului.
Exist dou mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul publicitar i
anume:
metode inductive, bazate pe faptul c mesajul poate avea ca sursa ideile bune ale
consumatorilor nii, pornind de la nivelul de satisfacie oferit de produsele
respective;
metode deductive, avnd drept fundament aa-numitul beneficiu al consumatorului,
respectiv nivelul de recompens ateptat de consumator n urma achiziionrii
produsului turistic respectiv.
Mesajul publicitar poate fi construit n mai multe moduri:
3.1. strategia clasic de elaborare, fundamentat pe baza experienei n domeniul creaiei
publicitare a marilor firme (mai ales Procter&Gamble), metoda care presupune
urmatoarele principii de elaborare a mesajului:
stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o cltorie cu avionul;
dovada promisiunii, respectiv demonstraia, testul (aa-numitul Areason why);
beneficiul, avantajul consumatorului; relund exemplul anterior, poate fi un
confort sporit, rapiditate etc.;
stilul, atmosfera general (de exemplu, relaxarea mpreun cu familia).
3.2. strategia creativ, bazat ndeosebi pe conceptul de evocare a axei, de credibilizare a
acesteia (de exemplu, zborul, asimilat ideii de a fi liber);
3.3. strategia de tip Astar, bazat pe personalizarea produselor, o anumit marc deinnd
fizic, caracter i stil.

Stilul fiecrui mesaj depinde de proporia n care se mixeaz elementele sale


componente, elemente de natur vizual (text i culoare), sonor, static sau cinetic.
n procesul de generare a unui mesaj, trebuiesc alei acei factori de atracie care s
permit sublinierea avantajului principal care rezult n urma consumrii produsului
turistic respectiv.
n funcie de tematica exprimat i de stilul de execuie al mesajului, se deosebesc
mai multe tipuri de mesaje publicitare, de natur fie factual, fie emoional, fie de
implicaie social, fie de contemplare etc.
4. Alegerea mijloacelor i tehnicilor publicitare.
Dup ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine specificului clienteleiint i obiectivelor propuse, urmeaz etapa de alegere a mijlocului specific de transmitere a
acestuia. Principalele criterii care stau la baza selectrii unui anumit media sunt audiena
(gradul de expunere), frecvena de repetare i impactul suportului. Procesul de construire a
unui plan-media se refera la programarea suporilor publicitari astfel nct s se asigure o
combinaie optim a acestora, pe baza unor indicatori specifici (foarte utilizat este G.R.P.,
respectiv Gross Rating Point, care exprim numrul de expuneri ale unei combinaii care
revine la 100 de indivizi ai pieei-int, de exemplu un G.R.P. = 500 reflect 5 expuneri per
individ).
Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore:
4.1. Presa, cu cele dou forme ale sale:
4.1.1. presa cotidian, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorit
avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicat (anunurile difer de la o zon la alta), din
aria vast de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunurilor, din prestigiul pe
care l poate avea un anumit cotidian. Dezavantajele deriv din durata scurt de via i din
calitatea proast a reproducerii tipografice.
4.1.2. presa periodic, n diversitatea sa, prezint avantaje legate de selectivitatea socioprofesional i receptivitatea sporit a destinatarilor, calitatea superioar a reproducerilor
tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate de costul ridicat si de aria
relativ redusa de difuzare. Transmiterea mesajelor publicitare se poate face att n cadrul
presei generale, ct i n cadrul presei de specialitate, categorie din care face parte i presa
turistic, reprezentat n special prin periodice editate de oficiile de turism.
Aciunile de publicitate prin pres se realizeaz prin intermediul anunului publicitar propriuzis, bazat pe afirmaia simpl, indemnul i efectul repetiiei asupra cititorilor.
Elementele unui anun publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul, importana celui
din urm crescnd n importana, deoarece prin formula lui simpl (4-8 cuvinte), uor de
reinut, pune n mod deosebit accentul pe marca respectiv.
Eficiena unui anun publicitar depinde de mrimea anunului, de amplasarea n pagin i de
frecvena de apariie, elemente care se coreleaz cu frecvena de apariie a vehiculului media
respectiv. Eficiena poate fi exprimat cu ajutorul indicatorului cost/per mie (CPM), calculat
cu ajutorul formulei urmtoare:
CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse.
4.2. Radio-ul.
Este un media care acoper rapid i cu regularitate o mare parte din public, asigur o
selectivitate ridicat (permite diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora i
programul difuzat) i prezint costuri moderate. Principalul dezavantaj l constituie
prezentarea mesajului doar n mod sonor, conducnd la formarea unei imagini pariale, de
moment, asupra obiectului mesajului.

4.3. Televiziunea.
Acest media a avut cea mai mare expansiune n zilele noastre. Avantajele principale
deriv din asigurarea unei combinaii echilibrate ntre sunet, imagine i culoare iar mesajul
poate fi difuzat n mod repetat, la ore de maxim audien. Dup anumite estimri, efectuate
prin msurtori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piaa publicitii n Romnia este
acoperit de T.V. Totodat, se estimeaz c pentru un produs a crui publicitate se face n
timpul unui film, vnzrile pot crete de la 20% pn la 80%. Marele dezavantaj deriv din
costurile ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare (de exemplu, conform
aceleiai surse, n timpul jurnalului de tiri difuzat de PRO TV la orele serii i prezentat de
Andreea Esca, preul unui spot poate s ajung pn la 4000$/ 30 secunde).
4.4. Cinematograful.
Este un media care se folosete destul de modest n promovare, datorit costurilor
destul de mari pe care le implic, ct i datorit selectivitii reduse a destinatarilor vizai.
Mesajele publicitare se transmit prin:
filmul de documentare comercial (~ 30 minute);
spotul publicitar propriu-zis (pan la 5 minute).
4.5. Publicitatea exterioar.
Acest tip de publicitate se realizeaz prin intermediul afielor, panourilor, nsemnelor
luminoase, mijloacelor de transport etc.
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple i precise, n care se
subliniaz n mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodat, cel mai eficient
mijloc de publicitate n marile aglomeraii urbane. Dezavantajul principal este acela c
mesajul transmis este foarte concis, prezentnd, in consecin informaii reduse despre
obiectul supus publicitii.
4.6. Publicitatea prin tiprituri.
n cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afielor,
cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brourilor etc. n cadrul promovrii turistice, rolul lor
crete cu precdere n anumite perioade din an corespunztoare programrii concediilor i
vacanelor. Realizate n mod atrgtor, redactate n limbi de circulaie internaional,
prezentnd informaii utile, tipriturile pot fi folosite cu succes att la scar larg, naional
sau internaional (de exemplu, de ctre oficiile sau autoritile naionale de turism), ct i de
ctre prestatorii independeni de servicii turistice (transportatori, hotelieri etc.).
Rolul tipriturilor turistice este nu numai acela de apel (strnind interesul potenialilor
turiti, printr-o prezentare grafic ilustrat atrgtoare), ct i de informare a clienilor (printrun coninut corespunztor de sfaturi i date utile pentru viitorii turiti). Dat fiind importana
acestor medii publicitare, tipriturile se editeaz i se pun la dispoziia turitilor de ctre o
gam larg de prestatori i distribuitori de servicii turistice dintre care:

4.6.1. Hotelierii individuali.


Acetia pun la dispoziia turitilor individuali, ageniilor de voiaj sau transportatorilor
pliante, afie, foi volante, care conin imagini i sugestii referitoare la confortul, calitatea
serviciilor, preul acestora etc. Difuzarea acestor documente se poate realiza fie prin
personalul de la recepie, fie prin pot, prin distribuitorii turistici, prin reeaua de magazine
etc.
Printr-o just punere n valoare a hotelului, scopul principal al mesajului publicitar
const n atragerea interesului clienilor, astfel nct acetia s aleag hotelul respectiv. Exist
o serie de reguli de redactare i ilustrare a unui pliant turistic, dintre care amintim:
imaginea exterioar a hotelului trebuie ncadrat n decorul natural (montan, de litoral
etc.);
interioarele trebuiesc prezentate (camere, sli de restaurant etc.) astfel nct s nu creeze
senzaia de singurtate, de pustiu (exist, totui, puini turiti care i doresc o izolare total);
trebuiesc fotografiate acele elemente care individualizeaz oferta turistic respectiv
(anumite elemente de arhitectur, ambient, confort etc.);
personalul aflat n contact cu clienii trebuie redat n aciune, conform specificului
ocupaiei fiecruia, n ipostaze surztoare (recepioneri, barmani etc.).
4.6.2. Lanurile hoteliere.
Prin unirea eforturilor promoionale, membrii componeni ai lanurilor hoteliere
(asociaii voluntare, grupuri financiare), asigur promovarea, pe lng simplele pliante sau
afie, prin mijloace mai avansate, cum ar fi: brouri, ghiduri turistice, sau chiar periodice.
Din rndul acestora se detaeaz ghidurile, care, printr-o realizare artistic deosebit,
pun n valoare n mod atrgtor destinaiile turistice. De obicei, sunt redactate cu concursul
specialitilor i sunt publicate prin edituri de prestigiu, ntr-un tiraj cu mult mai mare dect
pliantele hotelurilor individuale. Pe lng imagini, ghidurile conin un volum mult mai mare
de informaii i sfaturi utile turitilor, referitoare la amplasarea hotelurilor, la clasificarea
acestora, la confortul numrul i tipul camerelor (single, duble, apartamente), la preuri i
tarife practicate, la diferenieri n funcie de sezon turistic, la bonificaii etc.
4.6.3. Staiunile turistice.
Acestea editeaz i distribuie, n limba naional i n limbi de circulaie
internaional, att pliante publicitare, ct i documente turistice care conin informaii
complexe, furniznd detalii de natura istoric, arhitectonic, cultural etc., obinute cu
concursul unor specialiti de valoare (istorici, filologi, plasticieni etc.). De cele mai multe ori,
se detaeaz de publicitatea propriu-zis, distribuindu-se contra-cost, prin diferite puncte de
vnzare (librarii, muzee etc.). Pe lng informaii turistice simple (referitoare la posibilitile
de cazare i mas), conin date de identificare a staiunilor, planuri de amplasament ale
obiectivelor turistice, cai de acces (de exemplu, celebrul Ghid Michelin s-a tiprit iniial cu
scopul de a facilita accesul automobilitilor), planuri ale traseelor turistice locale, orare de
vizitare a anumitor obiective turistice (muzee, case memoriale etc.).
4.6.4. Zonele turistice.
De regul, zonele turistice nu se suprapun cu cele administrativ-teritoriale, dar,
organismele care funcioneaz n cadrul acestora din urm pot iniia aciuni de promovare
turistic (cu luarea n considerare a regiunilor sau rilor vecine), prin tiprituri de genul
pliantelor i brourilor, editate n limbi strine.
4.6.5. Oficii (departamente, autoriti) naionale de turism.
Acestea editeaz i distribuie materiale publicitare mai ales sub forma de brouri,
ghiduri sau cataloage, care conin informaii generale asupra atraciilor turistice, precum i

despre cultura, istoria, geografia rii respective, privit ca destinaie turistic. De regul,
constituie un instrument de promovare menit s sprijine activitatea reprezentanilor turistici
care acioneaz n strintate iar importana lor crete cu ocazia participarii la manifestri
promoionale (trguri, saloane etc.).
Datorit eficienei lor, tipriturile publicitare sunt editate i distribuite de ctre tot mai
muli prestatori sau distribuitori de servicii turistice (transportatori, agenii de turism etc.), n
formule atrgtoare i variate.
Fie ca sunt pliante, fie brouri, fie ghiduri, tipriturile publicitare sunt executate i
ilustrate pe baza unor reguli, dintre care cele mai importante sunt urmatoarele:
titlul trebuie amplasat fie n partea de sus, fie n partea de jos a copertei, niciodat la
mijlocul ei;
pe lng subiectul propriu-zis, trebuie s se specifice ara sau zona din care face parte;
traducerile n limbi strine trebuie s fie realizate de ctre persoane competente,
cunosctoare ale obiceiurilor i preteniilor turitilor din ara respectiv; este indicat ca
tipritura respectiv s fie tradus i distribuit numai ntr-o singur limb strin;
prezentarea informaiilor trebuie realizat n mod selectiv, pstrnd doar acele elemente
care au notorietate universal (de exemplu, pentru turitii strini, prezentarea mnstirilor din
nordul Moldovei se realizeaz ntr-un context istoric i cultural general, fr adugarea unor
amnunte nesemnificative);
formatul tipriturilor trebuie s corespund coninutului acestora, modului de expunere i
de distribuie.
4.7. Publicitatea direct.
Acest tip de publicitate are ca obiectiv informarea i atragerea clienilor poteniali spre
un produs turistic individual sau complex, utiliznd drept mijloace de comunicare pota
direct, vnzarea din u n u, telemarketingul i Internetul. Avantajul principal l constituie
particularizarea mesajului n funcie de specificul grupului respectiv de clieni (turism
religios, turism balnear etc.).
4.8. Publicitatea gratuit.
Acest tip de publicitate se concretizeaz n orice form de noutate cu semnificaie
comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial ori
prestatoare de servicii etc.,dar nepltit de agentul respectiv.
n general, forma cea mai cunoscut este interviul la T.V. sau n presa scris, radio.
Important este s lase impresia de autoritate i imparialitate asupra destinatarilor vizai.
5. Evaluarea rezultatelor.
Dup Ph. Kotler, evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaz prin
doua metode principale:
analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminara reclamei de ctre
consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioara a diferitelor variante de
reclame, metod imperfect de msurare a impactului real al reclamei, fie prin testarea
ulterioar, ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a publicului dup
ncheierea campaniei de publicitate;
analiza efectului asupra vnzrilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea vnzrilor
din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, prin diverse metode de ordin statistic), fie
pe baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite din vnzri pe diferite
zone geografice).

6. ANALIZAREA NIVELULUI CALITATIV AL PRODUSELOR I SERVICIILOR


I LUAREA DECIZIILOR PENTRU REALIZAREA UNUI PRODUS
COMPETITIV
Asigurarea calitii serviciilor hoteliere
Satisfacerea clientului i profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea
produsului i a serviciului. Un nivel ridicat de calitate va determina o satisfacie mai
nalt a clientului, permind practicarea unor preuri mai mari i adesea reducerea
costurilor.
Prin urmare, strategiile de mbuntire a calitii duc n mod normal la
creterea profitabilitii. Sarcina mbuntirii calitii produselor i a serviciilor trebuie
s fie o prioritate. Cei mai muli clieni nu mai tolereaz produse sau servicii de calitate
slab sau medie. Firmele din ziua de azi nu mai au alt posibilitate dect s adopte
managementul calitii totale dac doresc s rmn n curs, adic s fie profitabile.
Calitatea este cea mai bun asigurare pe care o poate avea o firm pentru
pstrarea clienilor, cel mai bun mijloc de aprare mpotriva concurenei i singura
modalitate de susinere a dezvoltrii firmei i de impulsionare a ctigurilor.
Calitatea a fost definit n mai multe moduri: "conformitatea cu destinaia
produsului / serviciului", "conformitatea cu cerinele clienilor" sau "lipsa
contradiciilor".
Societatea American pentru Controlul Calitii definete calitatea ca fiind
totalitatea caracteristicilor unui produs sau serviciu care susin capacitatea acelui produs
/ serviciu de a satisface anumite nevoi. Prin aceast definiie se sugereaz c o firm
ofer ceva de calitate ori de cte ori un produs sau serviciu se ridic la / peste nivelul
corespunztor nevoilor, cerinelor i ateptrilor clientului. O firm care satisface o
mare parte din nevoile clientului pentru o perioad lung de timp este o firm de
calitate.
Este important s distingem ntre calitatea de performan i calitatea de
conformitate. Calitatea de performan se refer la nivelul la care un produs sau
serviciu i ndeplinete funciile sale. Calitatea de conformitate se refer la lipsa
defectelor i la consistena cu care un produs furnizeaz un anumit nivel de
performan.
Calitatea total este cheia crerii valorii i satisfacerii clientului, motiv pentru
care ea trebuie s fie o preocupare a tuturor firmelor.
Managerii au un rol important n definirea calitii i oferirea pe pia a unor
produse i servicii de calitate superioar. n primul rnd, ei au o mare responsabilitate n
ceea ce privete identificarea corect a nevoilor i a cerinelor clienilor. Nu n ultimul
rnd, ei trebuie s pstreze legtura cu clienii dup vnzarea produselor sau prestarea
serviciilor, pentru a se convinge c acetia sunt satisfcui.
Managerii firmei trebuie s neleag bine noiunile de "valoare pentru client" i
"satisfacia a clientului". Valoarea oferit clientului este diferena dintre valoarea total
perceput de client i costul total suportat de acesta. Clienii vor alege, n mod normal,
oferta care le va maximiza valoarea de care vor beneficia.
Satisfacia clientului este resimit de cumprtori atunci cnd beneficiaz de un
produs sau un serviciu care se ridic la nivelul ateptrilor. Clienii sunt satisfcui
atunci cnd ateptrile le sunt confirmate i ncntai cnd ateptrile le sunt depite de
rezultatul folosirii produsului sau serviciului.

n cazul serviciilor hoteliere, clienii satisfcui rmn fideli hotelului respectiv


pentru o perioad mai ndelungat, revenind n acel hotel de cte ori au posibilitatea,
sunt mai puin sensibili fa de pre i vorbesc favorabil despre firm.
Satisfacia cumprtorului depinde, n mod hotrtor, de rezultatele utilizrii
produsului turistic raportate la nevoile i ateptrile sale. Acoperirea corespunztoare a
nevoilor cumprtorului stimuleaz revenirea acestuia la agenia de turism pentru noi
achiziii, determinndu-i, cel mai adesea, s recomande produsul respectiv i altor
persoane. Satisfacerea necorespunztoare a nevoilor respective va avea efecte negative
asupra cumprtorilor n cauz, dar i asupra clienilor poteniali privind deciziile de
achiziie pe care acetia le vor mai lua n viitor.
Managementul calitii totale se bazeaz pe urmtoarele premise:
1.
Calitatea se reflect n ochii clienilor. Calitatea trebuie s nceap cu
nevoile clienilor i s se sfreasc cu percepiile acestora, mbuntirea calitii are
efect doar atunci cnd este perceput de client
2.
Calitatea nu trebuie s se reflecte doar n produsele sau serviciile
firmei, ci n fiecare activitate a acesteia. Calitatea total nu este doar un capriciu, ea este
un element adnc nrdcinat n principiile filozofiei umane.
3.
Calitatea impune un angajament total din partea salariailor. Calitatea
devine realitate numai n firmele ai cror salariai se angajeaz fa de aceast noiune i
care au motivaia i pregtirea de a o transpune n realitate. Firmele de succes elimin
barierele care exist ntre compartimente. Angajaii lucreaz ca o echip al crei scop
este s nfptuiasc procesele de baz i s obin rezultatele dorite.
4.
Calitatea presupune existenta unor parteneri de "nalt calitate".
Calitatea poate fi obinut numai de acele firme ai cror parteneri ofer, la rndul lor,
calitate. Prin urmare, o firm bazat pe calitate trebuie s lucreze cu furnizori i
distribuitori de nalt calitate.
5.
Un program axat pe problemele calitii nu poate salva un produs sau
serviciu slab conceput.
6.
Calitatea se poate mbunti ntotdeauna. Cea mai bun modalitate de
mbuntire a calitii este de a compara performanele firmei cu cele mai bune
performane obinute n domeniul respectiv de activitate, n intenia de a le egala sau
chiar depi.
7.
mbuntirea calitii impune uneori salturi uriae. Dei forma trebuie
s acioneze pentru o continu mbuntire a calitii, ea va fi nevoit din timp n timp
s fac salturi mari n ce privete calitatea. Firmele pot nregistra mici mbuntiri ale
calitii desfurnd o activitate intens. Marile performane n domeniul calitii impun
gsirea unor soluii noi i inteligente.
8.
Calitatea nu cost mai mult. Unii manageri susin c pentru a obine un
spor calitativ vor trebui s cheltuiasc mai mult i s reduc ritmul n care se realizeaz
producia. A mbunti calitatea nseamn a nva "s faci lucrurile bine de prima
oar". Calitatea este "ncorporat" n produs sau serviciu.
9.
Calitatea este necesar, dar poate s nu fie suficient. mbuntirea
calitii este necesar pentru satisfacerea nevoilor unor clieni din ce n ce mai
pretenioi. n acelai timp, o calitate mai nalt nu nseamn ntotdeauna un avantaj
hotrtor, mai ales o dat ce i ceilali concureni i mbuntesc calitatea n aproape
aceeai msur.

10.
Calitatea presupune un angajament pe termen lung. O abordare de
scurt durat a calitii poate s duc la un dezastru. Mrind ateptrile salariailor
legate de calitate, trebuie oferite i mijloacele pentru a face lucrurile n mod diferit.
Muli manageri nu contientizeaz c att calitatea ct i servirea clienilor nu
mai reprezint o surs de avantaje n fa concurenei, ci o modalitate care s le asigure
posibilitatea de a concura cu succes pe pia.
Managementul calitii totale a devenit o strategie de baz n satisfacerea
clientului i rentabilizarea activitii firmei. Managerii firmelor trebuie s neleag
modul n care clienii percep calitatea i trebuie s le ofere o. calitate superioar celei
oferite de concuren. Oferirea calitii presupune implicarea total a conducerii i
angajailor, precum i existena unor sisteme adecvate de msurare a rezultatelor i de
recompensare.
n categoria mijloacelor care stimuleaz revenirea consumatorilor pot fi incluse:
Diversitatea i calitatea serviciilor hoteliere;
Comportamentul personalului de servire;
Varietatea sortimentelor culinare.
Toate aceste mijloace trebuie s confirme informaiile difuzate prin ziare,
cataloage, pliante, filme publicitare, etc., crend dorina revenirii, n fiecare consumator.
Ciclul calitate rentabilitate
Una dintre cele mai importante-modaliti de evideniere a unui hotel o
constituie mbuntirea continu a serviciilor proprii n comparaie cu cele ale
concurenei. Pentru realizarea acestui obiectiv, el trebuie s presteze fiecare serviciu la
nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc nivelul respectiv.
Ateptrile consumatorilor sunt determinate de experimentele lor anterioare, de
comunicaiile n legtur cu serviciile respective i, n special, de publicitatea fcut de
hotelier.
Ei aleg un anumit hotel n funcie de aceste criterii, iar dup efectuarea prestaiei
compar nivelul receptat de cel dorit, n viitor vor reveni la hotelul respectiv numai n
situaia n care serviciul receptat este la acelai nivel sau la nivel superior ateptrilor
lor.
Cnd se discut de calitatea serviciilor se are n vedere, de fapt, calitatea
servirii/respectiv toate elementele ce concur - direct sau indirect - la realizarea
acestuia:
A.
confortul unitii de cazare sau de alimentaie, precum i calitatea i
varietatea sortimental a produselor i serviciilor oferite consumatorilor;
B.
comportamentul personalului de vnzare; prezentarea serviciilor i
informaiilor la locul vnzrii;
C.
timpul de servire.
Fiecare dintre elementele menionate au o importan deosebit pentru calitatea
servirii.
A.
Primul element a fost prezentat anterior.
B.
Trsturile i comportamentul personalului i pun amprenta cel
mai vizibil asupra calitii procesului de servire.
Datorit specificului i complexitii activitii hoteliere, calitatea de bun
lucrtor nu se
poate improviza, ci reprezint rezultatul unei pregtiri complexe,
nsuit prin perseveren i pasiune, deoarece munca n sectorul hotelier este "o
problem a contactului uman", ale crei caliti incumb mai multe cerine, printre care:

o Trsturile de temperament care se refer, n principal, la: sociabilitate,


comunicativitate, operativitate, dinamism, optimism, spirit de adaptare, calm i rbdare
n relaiile cu clientul, etc.
o Aptitudini intelectuale, profesionale i trsturile de caracter.
Aptitudinile intelectuale se concretizeaz n capacitatea lucrtorului de a percepe
i de a transmite ceea ce este esenial, respectiv n:

Spirit de observaie i de iniiativ;

Capacitatea de a gndi raional, concret i rapid;

Capacitatea de nelegere i receptivitate prompt;

Limbaj bogat, coerent, convingtor, etc.


Aptitudinile profesionale presupun o nsuire temeinic att a cunotinelor
profesionale, ct i a celor generale (de informare general).
Trsturile de caracter au n vedere mai multe laturi comportamentale, respectiv:

Atitudinea fa de client, care impune: politee, sinceritate, respect, arta


de a asculta i a se face ascultat, stpnirea de sine, promptitudine, etc.;

Atitudinea fa de munc i profesie, care cere: cinste, contiinciozitate,


disciplin, ordine, seriozitate n munc, grad nalt de solicitudine, etc.;

Atitudinea fa de propria persoan, respectiv: demnitate, modestie,


receptivitate la nou, exigen, creativitate, etc.;

Atitudinea fa de, patrimoniu, care implic: spirit de gospodrire, de


conservare i pstrare, de reparare i ntreinere, de valorificare superioar, etc.
Toate aceste aspecte prezint o deosebit importan prin faptul c nivelul de
calificare a personalului hotelier, amabilitatea i politeea, adaptarea lui la cerinele i
exigenele consumatorilor determin att un nalt nivel de servire a clientelei hoteliere,
ct i asigurarea eficienei economice i a profitabilitii hotelului.
C.
Timpul de servire reprezint timpul scurs ntre momentul solicitrii de
ctre consumator a unui serviciu (cazarea n hotel, servirea mesei etc.) i momentul
nceperii consumului.
Timpul de servire are multiple implicaii att pentru hotelier, ct i pentru
consumatori:

Pentru hotelier reducerea acestuia reprezint o cale important de


cretere a productivitii muncii personalului de vnzare (n decursul unei perioade
sunt servii mai muli consumatori), precum i un mijloc prin care hotelierul i
realizeaz volumul desfacerilor planificate;

Pentru consumator timpul de servire reprezint o latur a calitii vieii,


un element care indic gradul de satisfacere a nevoii de consum. De exemplu, nu este
lipsit de importan ct timp din durata unui sejur turistul ateapt s fie cazat i s
serveasc masa la restaurant.
De modul n care este condus sectorul desfacerii depind, n final, rezultatele
economice ale hotelului, deoarece nu este suficient doar realizarea unor servicii de
foarte bun calitate, ci i determinarea clienilor s le achiziioneze i apoi s revin n
unitate.
Controlul calitii serviciilor
Pentru mbuntirea permanent a calitii serviciilor i descoperirea
eventualelor deficiene n activitatea de deservire a clienilor este indicat executarea
unor controale regulate asupra bazei de cazare. Astfel exemplificm un model de
Check list al camerei:
List de control a camerei

HOTEL ..
204
CHECK LIST: CALITATE CAZARE
20.10.2005
Nr ELEMENTE
DE NOTA
crt CONTROLAT
IGIEN
1
ua intrare camera 204 7,5
2
cheie,
8
3
7,5
broasc, clan
4
8
aerisire
5
tavan camer, vestibul, 8
6
7,5
baie
7
8
perei
8
7
balcon
9
8
aspect general al camerei
10 tocrie i geamuri
8,5
11 perdele, draperii
7
12 veioze i aplice
9
13 ntreruptoare
8
14 televizor
7
15 telefon
8
16 perne,
saltele,
saltele 8
17 protecie
7,5
18 oglinzi
8
19 mobilier
8
20 lenjerie pat
7
21 prosoape
9,5
22 pturi
9
23 cuverturi
8
24 vas WC i du
8
lavoar i baterii sanitare
co gunoi i covora baie
mochet
MEDIE
7,70
DA, a dormi
A DORMI N ACEAST
n
aceast
CAMER?
camer

NR.

CAM.

DATA:
NOT
FUNCIONAL
7
7
7
8
8
7
7
7
8
7
7
9
9
7
7
8
7
8
8
8
9
9
7
8

OBSERVAII

Pentru
moment,
spltoria
dificulti
tehnice

are

Medie general
7,90

7,80

NU

DA

Un alt mod de verificare a calitii serviciilor este utilizarea chestionarului de


opinie. Prezentm un model de chestionar de opinie ce s-ar putea utiliza n sondarea
turitilor pentru aflarea gradului de mulumire al acestora i eventualele puncte slabe
ale serviciilor prestate.
Chestionar de opinie
1. REZERVAREA
a. Modalitatea de rezervare:
Serviciul de rezervri al hotelului
Agenie de voiaj
Reprezentana local a companiei dv.
Altele : ....
b. Rezervarea dv. a fost fcut prompt i eficient?
Da

Nu

Dac nu v rugm s comentai:


..
2. SERVICII
n timpul sejurului ai fost mulumit de serviciile
primite din partea:
Recepioner ...

Bagajist, comisioner ..

Camerist

Spltorie ..
Alte solicitri: .
Dac nu suntei mulumit, v rugm s comentai:
.
3. A. CAMERA NR. .
Considerai camera dv :
Frumos mobilat, confortabil ..
Curat ..
Bine dotat i deservit ..
B. BAIA
Curat ..
Luminoas .
Practic ..
Dac nu suntei mulumit , v rugm s comentai:
.
4. RESTAURANT
Cum considerai dv. c a fost:
Calitatea mncrii
Calitatea servirii ..
Dac nu suntei mulumit, v rugm s comentai:
.
5. COMENTARII I SUGESTII

Vei reveni la hotelul nostru la urmtoarea vizit?


Da
Nu
V mulumim!

S-ar putea să vă placă și