Sunteți pe pagina 1din 47

ECOMARKETING

Termenul de ecomarketing lansat n Germania ( ~ 1980)


un concept relativ nou, pentru care se utilizeaz mai muli termeni sinonimi:
marketing verde
ecomarketing
marketing ecologic
marketing durabil
Tipurile de producie i de consum non durabile:
principalele cauze ale degradrii mediului
agraveaz srcia
agraveaz inegalitile sociale

MARKETINGUL SOCIAL
Obiectivul marketingului nu trebuie s fie acela al maximizrii consumului ci al maximizrii calitii vieii.
Tradus n termeni non - profit, marketingul este procesul care ajut la transformarea unui produs valoros ntr-unul de
care avem nevoie.
De-a lungul timpului, la adresa marketingului s-au formulat o serie de critici de natur social, care vizeaz, n
principal, urmtoarele domenii:
impactul marketingului asupra consumatorilor individuali (preuri mari, calitate necorespunztoare a
produselor, uzura moral planificat, practici neltoare etc.);
impactul marketingului asupra societii n ansamblu (false nevoi, poluare cultural);
impactul marketingului asupra altor organizaii (intrare pe pia, influenarea anumitor evoluii).
Marketingul social:
- domeniu al marketingului care studiaz interdependenele dintre marketing i societate
-vinde o idee, un program, o orientare
- ramur a marketingului preocupat de utilizarea cunotinelor, conceptelor i tehnicilor menite s evidenieze
consecinele sociale ale politicilor, deciziilor i aciunilor de marketing
Marketingul social susine c sarcina unei organizaii este:

s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor int


s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si n aa fel nct s menin sau
s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.

Marketingul social opereaz cu urmtoarele concepte:


-

societate / bunstarea consumatorilor;


consumatori / satisfacerea dorinelor;
firm (organizaie) / profituri.

Conceptele cheie n marketingul social:

Aciunea este obiectivul;

Audienta int este concentrarea;

Schimbul este critic;

Folosete toi cei patru P;

Analizeaz i pzete-te de concuren;

Monitorizeaz i fii flexibil.


Principalele diferene dintre marketingul social i marketingul classic

Marketing social

Marketing clasic

Se aplica

Schimburile
Finalitatea
activitatii
Beneficiile
Organizatiile

Piata

organizatiilor,
persoanelor, locurilor, ideilor,
bunurilor, serviciilor
nu sunt financiare
e mai complexa iar succesul sau
esecul nu pot fi masurate direct in
termeni financiari.
grupurilor tinta nu sunt corelate
cu platile efectuate de acestia
Organizatiile sociale se adreseaza
unor grupuri tinta cu o putere de
cumparare redusa, ineficiente din
punct de vedere economic
Piata organizatiilor sociale are
dou componente: relatiile cu
grupurile-tinta si relatiile cu
subscriptorii

bunurilor si serviciilor si, in mica masura,


ideilor
sunt financiare
este reprezentata de sporirea profitului,
vanzarilor
sunt corelate cu platile efectuate de
consumator
Intreprinderile
se
adreseaza
doar
segmentelor de piata profitabile

Piata intreprinderii are o


componenta: relatia cu clientul

singura

Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate de:
- instituii publice (organisme guvernamentale)
- instituii private de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai
important component fiind cea denumit marketing electoral), ecologie etc.
- organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze
sau idei sociale ( donaii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului,
discriminrii etc., cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice,
ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.
In sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe / promova proiecte umane.
Prin intermediul su se ncearc informarea, influenarea, motivarea, ctigarea ncrederii opiniei publice n legtur
cu o idee, o cauz, un nou comportament etc.
Marketingul social ia natere mai ales atunci cnd problemele cu care se confrunt organizaia sau care sunt
provocate de aceasta devin vizibile pentru public.
Conceptul de marketing social evit conflictele poteniale dintre:
- cerinele consumatorilor
- interesele consumatorilor
- prosperitatea social pe termen lung
Paii (etapele) pe care trebuie s-i parcurgem atunci cnd transpunem n practic un program de marketing social:
1. Definirea obiectivelor
2. Analizarea aptitudinilor, valorilor i comportamentelor grupului cruia i se adreseaz programul
3. Analizarea modalitilor de comunicare
4. Elaborarea unui plan de marketing
5. Constituirea unui grup care s execute planul
6. Evaluarea i ajustarea programului a. . s fie eficient

Strategiile de marketing social cerine

S fie centrat pe client


S aib un caracter vizionar
S aib n vedere evoluia pe termen lung a pieei
S poat fi fcut cunoscut cu uurin
S fie motivant
S fie flexibil

Strategiile de marketing social caracteristici


Beneficii indirecte
Beneficii pentru teri
Schimburile necesit mult timp
Schimburile pot provoca conflicte n organizaiile int
Bugetul este limitat
Posibilitile de modificare a produsului sunt limitate
Publicul este numeros
Mixul de marketing specific marketingului social are mai multe dimensiuni, fiind mai complex dect cel general.
Astfel, la cei patru P tradiionali:
Product sau politicile de produs
Price sau politicile de pre
Place sau politicile de distribuie
Promotion sau politicile comunicaionale.
se mai adaug patru elemente specifice marketingului social, si anume:
Publics sau audiene, publicuri
Partnerships sau parteneriate
Policy sau politici publice
Purse strings sau surse de finanare.

ECOMARKETING
Ecomarketingul i propune s realizeze un echilibru ntre activitatea economico-social prezent i interesele
individuale,colective - ale grupurilor i ale ntregii societi pe termen mediu i lung. (s armonizeze interesele
consumatorilor cu cerinele proteciei mediului)
Metodele, tehnicile i instrumentele specifice marketingului pot fi utilizate n scopul:
- sensibilizrii opiniei publice
-educrii membrilor societii n spiritul respectului fa de mediu
- sesizrii decidenilor n ceea ce privete propriile lor aciuni
Ecomarketingul vizeaz domeniile:
- proteciei mediului nconjurtor
- produselor i serviciilor ecologice .a.
Ecomarketingul: specializare a marketingului social, alctuit dintr-un ansamblu de activiti care au ca scop
identificarea,influenarea i satisfacerea consumatorilor de bunuri i servicii ecologice.
Marketingul produselor i serviciilor ecologice trebuie s in seama de clasificarea produselor i serviciilor n
funcie de:
- satisfacia imediat pe care acestea o ofer consumatorilor
- principiul aprrii sntii consumatorilor i a mediului pe termen lung
Specialitii care lucreaz n domeniul ecomarketingului vor trebui s identifice potenialii consumatori de produse i
servicii ecologice,s-i formeze i s-i educe astfel nct nevoile acestora s fie transformate n cerere.

Ecomarketingul se adreseaz:
- att domeniului social (asociaii, organizaii, public)
- ct i celui economic (educarea factorilor de decizie)
Indiferent de grupul int vizat, ecomarketingul promoveaz ideea c mediul este un bun public.
Ecomarketingul= domeniu al marketingului preocupat de produsele curate din punct de vedere legal,
excluzndu-le evident pe acelea care circul pe piaa neagr, excluznd produsele de contraband.(abordare parial
a conceptului)
Aplicarea principiilor marketingului ecologic
avantaje la nivelul organizaiilor:
- ctigarea unor noi segmente de consumatori
- devansarea concurenei
- realizarea unor venituri mai mari pe termen lung
- mbuntirea imaginii
- economii de cheltuieli (anticiparea unor posibile efecte negative)
- accesul pe noi piee
dezavantaje la nivelul organizaiilor:
- o cerere sczut pentru produsele ecologice
- lipsa unor tehnologii curate
- costurile ridicate ale unor investiii ecologice
- curente de opinie diferite n interiorul organizaiei
- o legislaie nc incomplet i nu ndeajuns de eficient
Marketingul ecologic se concretizeaz n:
- crearea unor produse sigure;
- crearea unor ambalaje reciclabile i biodegradabile;
- control mai riguros asupra polurii;
- activiti cu un consum redus de energie.
Sarcina marketingului ecologic = optimizarea politicii de marketing a organizaiei n relaia sa cu ecologia, n scopul
generrii de efecte pozitive la nivelul ntregului sistem, fr a afecta preocuprile ce vizeaz eficiena
Marketingul durabil: cile i mijloacele pentru armonizarea factorilor economici i ecologici, prin reinventarea
produselor i a sistemelor de obinere
Marketingul durabil: procesul planificrii, implementrii i controlului dezvoltrii, stabilirii preului, promovrii i
distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac urmtoarele cerine:
/ nevoile consumatorului (rspuns favorabil);
/ scopurile organizaiei s fie atinse;
/ procesul s fie compatibil cu ecosistemele.
Marketingul verde = procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor
consumatorilor i societii, ntr-o manier profitabil i durabil .
Criza ecologic pe care o traverseaz societatea, n prezent, se datoreaz unui sistem de producie i consum care
genereaz reziduuri, contaminani etc. i care a depit capacitatea de autoregenerare a naturii.
Atunci cnd se ncearc identificarea unor responsabili, toate privirile se ndreapt ctre organizaii, n general, i
marketing, n special.
Marketingul s-a transformat n inta tuturor criticilor, avnd n vedere faptul c scopul su este s vnd o cantitate
din ce n ce mai mare de produse, altfel spus s determine un consum ct mai mare.
ntr-un asemenea context, marketingul ecologic ncearc aducerea la un numitor comun a dou domenii, i anume:
- vnzarea de produse i
- protecia mediului.

Consumatorul verde
Preocuprile referitoare la deteriorarea mediului (reflect nu doar aspecte de natur social, ci i fenomene de
marketing) au dat natere unui nou segment de consumatori: consumatorii verzi.
Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic) = acel consumator care manifest, n comportamentul su de
cumprare, preocupare pentru protejarea mediului, cutnd i achiziionnd produse care au un impact sczut asupra
mediului.
Pentru acest consumator, atributul ecologic este un atribut valoros al produsului. Recunoaterea i acceptarea
acestui atribut se poate concretiza n:
- preuri mai mari pltite pentru produsele ecologice
- refuzul unor produse poluante
- alegerea produselor ecologice n detrimentul celor convenionale atunci cnd cele dou categorii sunt
similare (d.p.d.v. al preului, facilitilor oferite etc.)
Concepii eronate despre natur
1. natura a fost oferit oamenilor pentru a fi stpnit i exploatat
2. natura este alctuit dintr-un numr considerabil de specii
3. natura infinit are capaciti infinite de aprare fa de accidente i incidente locale i momentane i fa de
dezechilibre
4. recunoscnd tiinei i tehnicii responsabilitatea indirect pentru: unele dezechilibre ecologice,
ritmul rapid de epuizare a resurselor,
poluare,
exist unele curente de opinie(optimismul necritic) care afirm c tot tiinei i tehnicii le va fi relativ uor s
restabileasc o situaie acceptabil
5. principalul element critic al dezechilibrelor ecologice l reprezint poluarea - n special - cea industrial
6. aciunile individuale sunt fr urmri semnificative asupra situaiei ecologice
7. noxele din mediu pot fi ntotdeauna apreciate prin organele noastre de sim
MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE SOCIAL I ECONOMIC
MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE SOCIAL
= ansamblu de activiti realizate de instituii din sfera economic i din cea nelucrativ n scopul
diseminrii/promovrii de idei i comportamente prietenoase cu mediul
Din aceast perspectiv, marketingul ecologic promoveaz scderea cererii, a consumului.
Obiectivele urmrite din aceast perspectiv sunt:
- informarea /educarea asupra temelor referitoare la protecia mediului (ex: colectarea separat a
deeurilor)
- stimularea aciunilor benefice pentru mediu (ex: campanii ce vizeaz stimularea economisirii apei i
energiei)
- schimbarea unor comportamente nocive (ex: campanii mpotriva fumatului)
- schimbarea valorilor societii (ex: campanii ce vizeaz protejarea pdurilor)
MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE ECONOMIC
= procesul de planificare, aplicare i control al unor politici de produs, pre, distribuie i promovare care s
permit:
- satisfacerea nevoilor clienilor
- ndeplinirea obiectivelor organizaiei
- generarea unui impact minim asupra mediului (de ctre procesul respectiv)
Aceast abordare este specific organizaiilor care au n vedere satisfacerea nevoilor care se manifest la nivelul
societii, dar i a nevoilor prezente ale consumatorilor.

FUNCIILE ECOMARKETINGULUI
Funciile ecomarketingului (I)
Funcii generale (ale marketingului)
1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum
2. Conectarea dinamic a activitii firmei la mediul economico social
3. Satisfacerea in condiii superioare a nevoilor de consum
4. Maximizarea profitului
Funcii specifice
1. Educarea consumatorilor
2. Realizarea unui echilibru ntre principiile generale ale marketingului i cele ale proteciei mediului
nconjurtor
3. Promovarea unei noi imagini a organizaiei i a produselor sale
Funciile ecomarketingului (II)
1. Reorientarea alegerii consumatorului
2. Redefinirea mixului de marketing
3. Redefinirea comportamentului organizaiei
Politica de produs
se impune realizarea unui produs care s minimizeze consumul de resurse i cantitatea de deeuri generat
de-a lungul ciclului de via, fr a compromite caracteristicile necesare satisfacerii nevoilor actuale ale
clienilor
Produsul ecologic = acel produs care, ndeplinind aceleai funcii ca i produsul convenional similar,
prejudiciaz ntr-o msur mai redus mediul, de-a lungul ciclului su de via.
Conceptul de produs ecologic vizeaz nu doar produsul propriu zis, ci i procesul de fabricaie al acestuia.
Din aceast perspectiv, atributele ecologice ale produsului:
- atribute specifice produsului (durata de via, faciliti de reciclare, cantitatea de materiale utilizat la
obinerea sa etc.)
- atribute specifice procesului de fabricaie (consumul de ap i energie, generarea de reziduuri)
-

Politica de pre
-

preul reflect ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice generate de realizarea produsului)
strategia recomandat: alinierea la preurile concurenei
atributul ecologic reprezint valoare adugat produsului i, n consecin, preul va reflecta acest plus
preurile mari reprezint ns o principal frn n procesul de cumprare (peste un anumit nivel, preul
reprezint o frn)

Politica de distribuie
De manier tradiional, distribuia presupune aducerea produselor n proximitatea cumprtorilor, n condiiile
cerute de acetia.
n plus, putem avea n vedere:
- minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuiei fizice
- ncorporarea impactului asupra mediului ca o variabil suplimentar a procesului de alegere a produselor
- crearea unui sistem de distribuie invers pt. deeuri, ambalaje etc.
Politica de comunicare
Comunicarea ecologic trebuie s aib n vedere un dublu obiectiv:
- educarea tuturor prilor interesate n spiritul proteciei mediului
- crearea unei noi imagini pentru organizaie, imagine care s includ factorul responsabilitate social
Instrumentele promoionale utilizate sunt aceleai ca i n cazul comunicrii clasice, cu deosebirea c:

relaiile publice au o mai mare importan


instrumente specifice: eticheta ecologic, standardizarea ecologic (ISO 14000)

Redefinirea comportamentului organizaiei


Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul aciunilor de marketing specifice, o nou
cultur a organizaiei.
Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a organizaiei, el trebuie s aib n vedere
ansamblul activitilor desfurate de aceasta. Se are n vedere satisfacerea consumatorilor, organizaiei,
mediului
Principii fundamentale pe care ar trebui s se bazeze marketingul verde
1. n luarea deciziilor de marketing, ecosistemele i echilibrul ecologic trebuie considerai factori limit.
drept de veto al ecosistemelor, dac ar fi considerate un al treilea partener n tranzacii.
- conceperea unor strategii de marketing care s in seama de impactul ecologic,
- evidenierea separat i plata tuturor ecocosturilor ar trebui s devin un fapt obinuit, o procedur
standard.
2. Ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul context n adoptarea deciziilor.
Ciclul de via are n vedere, n acest caz, durata de via fizic trecerea de la stadiul de materie prim pn la
consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deeurile rezultate din consum, de care trebuie s se in seama pentru a
se rspunde cerinelor de protejare a mediului.
3. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea unei dezvoltri durabile.
sunt necesare pentru implementarea unor strategii care s le presupun ca obiective i vor conduce la
meninerea i ameliorarea funcionrii ecosistemelor.
4. Se poate remarca un efect de multiplicare, ce exist n orice mic mbuntire a calitii mediului.
Orice efort depus n aceast direcie de ctre ntreprinderi, consumatori, orice organizaie (la nivel micro) se
va reflecta ntr-un rezultat mult mai amplu la nivel macro.
Practic, ctigul pe ansamblu este mult mai mare.
Aceast idee combate acea lips de eficien, pe care n special consumatorii individuali o manifest, atunci
cnd este vorba de a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu. Ei consider c ceea ce pot face
individual este insignifiant pentru ntregul sistem, c este vorba de probleme globale, care necesit soluii
globale, eludnd de fapt a doua parte a sintagmei gndete global, acioneaz local.
De fapt, fiecare mic efort ndreptat spre un mediu mai curat poate nsemna un mare ctig pe ansamblu.
Numai dac lum ca exemplu reciclarea materialelor, efortul individual pentru selecia distinct a deeurilor
menajere va putea genera colectarea unor cantiti suficiente de materiale omogene care s genereze o activitate
de procesare eficient.
5. Stabilirea unor obiective ecologice de ctre organizaii nu nseamn c acestea acioneaz altruist.
Compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop n sine, ea este realizat n condiiile n care satisfacerea
nevoilor consumatorilor i obinerea profitului sunt atinse.
Problema care se cere a fi rezolvat este aceea de a gsi cile i mijloacele prin care s fie oferite beneficiile
dorite de consumatori, s fie maximizat profitul fr a lsa o amprent sesizabil asupra mediului ambiant.
Dematerializarea
Dematerializarea este legat n primul rnd de prevenirea polurii, dar i de recuperarea resurselor, fiind un
rezultat al preocuprilor n aceast direcie.

privete utilizarea de mai puine resurse pentru aceleai beneficii obinute, antrennd un efect pozitiv
asupra mediului.
Ex.: - foi de hrtie mai subiri,
- vehicule mai uoare,
- economii de energie
Cheia pentru aplicarea dematerializrii o constituie ideea potrivit creia consumatorii caut beneficii i nu
produse sub forma unor obiecte fizice, aa nct pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialitii n
marketing trebuie s neleag beneficiile pe care consumatorii le caut.
Realizarea n practic a dematerializrii considerente:
1. Deintensificarea produselor/ambalajelor, ceea ce se traduce ntr-o cantitate mai mic de materiale
utilizate n realizarea lor (reprezint o aplicaie major pentru prevenirea polurii).
2. Influenarea comportamentului de cumprare i consum/utilizare al consumatorilor
- redirecionare n decizia de cumprare
- modificarea criteriilor pe baza crora se fac evaluarea i selecia pentru trecerea de la produse de unic
folosin la produse durabile i respectarea anumitor principii, chiar dac este vorba de produse cu unic
utilizare (de exemplu, cumprarea produselor cu ambalaj ct mai redus, cumprarea produselor n form
concentrat).
3. Tranzaciile pentru produse durabile s-i schimbe forma de la transferul de proprietate la nchiriere
sau leasing.

CURS 4
PIAA PRODUSELOR ECOLOGICE
Pieele ecologice se afl n stadiul de:
formare
cretere
Informaiile au componente cantitative si calitative sistemele informaionale "tradiionale" au o valoare
explicativ limitat
Informaiile referitoare la mediu sunt adesea nemonetare,uneori greu de cuantificat sisemnale slabe care
trecute cu vederea pot avea consecine grave
Informaiile referitoare la mediu nu sunt generate doar de sfera economic, ci i de sferele
politic,tiinific,public etc.
Informaiile despre mediu devin relevante d.p.d.v. economic prin MODIFICAREA ATITUDINII I
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR I FACTORILOR DE DECIZIE.
Sistemul tradiional se bazeaz pe:
- fapte interne
- fapte din trecut
- indicatori de natur cantitativ
- msurarea unor obiective legate de profit
Pentru a depi aceast barier este necesar un sistem informaional:
- orientat spre exterior
- cu un coninut de informaie previzional mai mare
- un radar strategic pentru modificrile mediului n care acioneaz organizaia
Modaliti de culegere i analiz a informaiilor necesare studierii pieelor ecologice:

1.
2.
3.

Analiza scenariilor ecologice


Analiza impactului transversal
Curba de difuziune

Analiza scenariilor ecologice


presupune proiectarea unor alternative privind viitorul
se prevd cile de dezvoltare ce pot conduce la aceste alternative
Avantajele constau n cuprinderea:
- att a informaiilor cantitative, ct i a celor cantitative
- att a factorilor interni ct i a factorilor externi
- comportamentului concurenei
evidenierea efectelor pe termen lung
Se dezvolt, de obicei, n trei variante:
- optimist
- plauzibil
- pesimist (testeaz rezistena strategiei organizaiei)
FAZA 1
- cea mai dificil: adesea problemele sunt necunoscute; formularea ntrebrilor se face cu
dificultate;organizaia este copleit de volumul mare de informaii
n aceast faz se studiaz:
Tendinele de lung durat: modificarea valorilor sociale; prognoze pe termen lung ale institutelor
tiinifice; programe politice; cercetarea tiinific
Indicatorii timpurii: publicaii ecologice; iniiative ale publicului; iniiative ale verzilor; expuneri n mass
media
Indicatorii tehnici: inveniile; proiectele de cercetare; potenialele de inovaie
Lmpile de semnalizare: rezultatele sondajelor de opinie; luri de poziie ale unor persoane publice;
iniiative legislative; creterea preurilor pentru resurse sau pentru ndeprtarea deeurilor; comportamentul
concurenei; comportamentul reelei comerciale
FAZA 2 informaiile culese i problemele identificate: sunt evaluate i sintetizate astfel nct s poat
defini domenii relevate pentru organizaie; sunt analizate n interaciunea lor; se sintetizeaz ntr-o matrice
de interconexiuni
FAZA 3 proiecia tendinelor care descriu aspecte pariale ale mediului n care
evolueaz
organizaia (ex: dezvoltarea procentual a segmentului de consumatori sensibili la problemele ecologice)
FAZA 4 = toate informaiile sunt comasate n pachete de premise alternative (ex: comportamentul
concurenei)
FAZA 5 = interpretare scenariu n care se formuleaz diferitele imagini/ proiecii ale viitorului (din
perspectiva proteciei mediului)
FAZA 6 = analiza cazurilor de perturbri; testeaz gradul de robustee a prezumiilor i premiselor
strategice elaborate
FAZA 7 = analiza repercusiunilor i stabilirea consecinelor; dezvoltarea strategiilor de ptrundere pe pia
pornind de la acestea
FAZA 8 = planificarea msurilor concrete de transpunere n realitate a scenariului
-

Analiza de tip scenariu:


- faciliteaz fundamentarea deciziilor pe termen lung
- faciliteaz fundamentarea deciziilor n condiii de incertitudine
(situaii tipice n dezvoltarea pieelor ecologice)
- nu garanteaz succesul
- mrete probabilitatea ca toate informaiile relevante s fie analizate
-

Analiza impactului transversal


se poate realiza sub forma unui brainstorming
interrelaioneaz evoluiile ecologice poteniale cu scopurile i strategiile organizaiei

particip att persoane cu experien, ct i reprezentani ai unor preri minoritare


Dinamica opiniilor se poate concretiza n modificarea comportamentului de cumprare.
Curba de difuziune
- organizaia se afl n imposibilitatea de a filtra din mesajele zilnice primite pe acelea care au tangen
direct cu realizarea propriilor deziderate
- unele probleme genereaz o carier deosebit, altele rmn fr ecou
Desfurarea tipic a problemelor de mediu:
- o perioad premergtoare lung
- o cretere brusc a ateniei
- rmnere la un nivel nalt
- scderea interesului (dup adoptarea unor msuri)
- exist faze intense i faze linitite
Desfurarea tipic a unei curbe de difuziune (18 pai):
1. Preri excentrice
2. Primele relatri despre rezultatele unor cercetri referitoare la riscurile unor produse/substane
3. Relatri n revistele ecologice
4. Ecologitii preiau tema
5. Primele reacii ale unor instituii oficiale
6. Problema devine otrava sptmnii
7. Asociaiile patronale dezmint problema
8. Problema se transform n otrava lunii
9. Relatri despre msurile adoptate n alte ri
10. Primele sondaje n rndul consumatorilor
11. Patronatele ofer argumente legate de locurile de munc
12. Presa relateaz critic i tiinific problema
13. Partidele de opoziie se manifest
14. Apar relatri n presa local, se sensibilizeaz opinia public
15. Cumprtorii cer informaii precise despre evitarea riscurilor
16. Concurena ncepe reclama pentru un nlocuitor
17. Patronatele ncep negocieri. Problema devine otrava anului
18. Guvernul adopt msuri
Concluzie: fiecare organizaie trebuie s-i defineasc pragul de la care dorete s acioneze
Liderul pieei (d.p.d.v. al orientrii ecologice) reacioneaz din timp i evit escaladarea
dezbaterilor publice
Organizaiile cu o strategie defensiv vor atepta msurile guvernului
CURS 5
II. Oferta de produse ecologice
Ecoprodusul = produsul care rspunde cererii consumatorilor i, n acelai timp armonizeaz
interesele acestora, pe termen scurt, mediu i lung.
Ecoprodusele:
- obinute prin intermediul unei utilizri eficiente a resurselor implicate n realizarea lor;
- permit, ntr-o proporie mai mare sau mai mic, reciclarea lor;
- utilizeaz resurse sau materii prime disponibile n locul celor rare sau deficitare;
- datorit caracteristicilor lor, conduc la reducerea cantitilor de deeuri rezultate n urma - fie a producerii,
fie a consumului.
Un produs eco se poate constitui fie ntr-un avantaj, fie ntr-un dezavantaj:

n cazul n care organizaia reuete s ptrund pe o pia n care exist cerere pentru ecoprodusul
respectiv, n urma confruntrii cererii cu oferta, organizaia n cauz va avea un avantaj n comparaie cu
concurena;
n cazul n care nu exist o cerere bine concretizat pentru ecoprodus, urmare a faptului c preul acestuia
este mai mare n raport cu produsele concurenei, organizaia va pierde.
Stimularea cererii pentru ecoproduse presupune:
contientizarea consumatorilor
comunicarea permanent ntre organizaie i pia astfel nct, treptat, consumatorul s-i transforme
comportamentul su obinuit, s devin un consumator responsabil.
Utilitatea social a consumatorului = responsabilitatea prezent i viitoare a omului,
n calitatea sa de consumator.
De multe ori ns, puterea de cumprare redus determin consumatorii s se orienteze ctre produse cu un
pre sczut (dei se cunoate c unele produse pot avea un impact negativ asupra sntii)= exemplu al
superioritii costurilor economice fa de cele ecologice.
Clasificarea produselor poate fi fcut n funcie de msura n care satisfac cererea si msura n care
protejeaz mediul:
sntoase: ofer satisfacie imediat sczut, dar pe termen lung au aciune benefic (detergeni cu
coninut redus de fosfai);
dezirabile: ofer satisfacie imediat, oferind avantaje i pe termen lung (alimente nutritive i gustoase);
ineficiente: nu ofer satisfacie imediat, iar pe termen lung duneaz sntii (medicamente);
plcute: ofer satisfacie imediat, dar au aciune nociv pe termen lung, mai ales cnd consumul
depete un anumit prag (tutun).
Ecoprodusul = produs de calitate
Noua viziune privind calitatea produselor are un caracter integrator:
cunoaterea n profunzime a strategiei productorului, n scopul consolidrii i extinderii poziiei sale pe
pia;
importana produselor n programul general de vnzare i producie;
stabilirea condiiilor de utilizare a produselor;
cunoaterea caracteristicilor produselor etc.
Piaa impune o mbuntire continu a calitii produselor. A aprecia calitatea unui produs, nseamn a face
o judecat asupra valorii sale comerciale, fiind necesare, n acest sens, criterii de apreciere obiective.
Pentru aprecierea calitii produselor, puterile publice au elaborat i pus n aplicare norme (standarde) i
semne de calitate.
Abordarea i analiza calitii au evoluat de la controlul calitii (anii 60), la asigurarea calitii (anii 70),
ajungnd la noiunea de calitate total n deceniile opt i nou.
calitatea nu este exprimat prin intermediul unei singure caracteristici, ci printr-un ansamblu de
caracteristici;
calitatea nu este un concept singular; ea se definete numai n relaie cu nevoile clienilor;
calitatea este o variabil de tip continuu;
calitatea satisface nu doar nevoile exprimate, ci i pe cele implicite ale utilizatorilor.
A dori calitate, nseamn a rspunde:
unei exigene economice;
unei exigene de competitivitate;
unor noi modele culturale etc.
n general, calitatea se caracterizeaz prin intermediul funciilor sale:

- funcia tehnic -este exprimat cu ajutorul caracteristicilor tehnico-funcionale ale produsului;


- funcia economica- se face apel la o serie de indicatori cum ar fi: venitul, preul etc., indicatori ce vizeaz
aspectele de ordin economic ale procesului de realizare a produselor i asigurarea eficienei economice;
- funcia social -reliefeaz modul n care calitatea produselor se rsfrnge asupra calitii vieii oamenilor
i a calitii mediului nconjurtor.

Calitatea evolueaz n permanen, fiind caracterizat printr-un dinamism evident. Principalii factori care i
imprim acest caracter sunt:
progresul tehnico tiinific
concurena
exigenele crescnde ale consumatorilor contemporani.
Scara calitii = instrument utilizat n analiza calitii produselor. Utilizarea acestuia presupune
ncadrarea produselor n anumite zone:
- zona roie - produs acceptabil (clientul este critic, reclam i n final se orienteaz ctre un produs
concurent);
- zona de indiferen - produs bun (clientul este nehotrt, nu este atras de produs);
- zona de fidelizare produs foarte bun (clientul este satisfcut, dar un concurent l poate atrage);
- zona de calitate total produs excelent (clientul este foarte satisfcut, refuz chiar i ideea unui
concurent posibil).
Calitatea este din ce n ce mai mult abordat i analizat prin prisma factorilor subiectivi, conturndu-se
aprecieri distincte ale acesteia:
- aprecierea calitii prin intermediul cantitii. Exist numeroase cazuri n care se apreciaz calitatea
produselor prin intermediul cantitii vndute, considerndu-se c o cretere a cantitii de produse vndute
contribuie la creterea nivelului calitativ al produsului. De asemenea, aprecierea calitii prin intermediul
cantitii are n vedere i cantitatea coninut de un ambalaj. n urma unor cercetri, s-a constatat c
numeroi consumatori prefer produsele prezentate n ambalaje de mici dimensiuni n detrimentul celor
care sunt prezente pe pia n ambalaje mari, voluminoase.
- aprecierea calitii prin intermediul preului / costului. Consumatorul este tentat s asocieze preul
nalt unui nivel ridicat de calitate. Aceast abordare nu este ns absolut, mai ales dac analizm raportul
respectiv pe piee ale rilor dezvoltate, unde sunt prezente produse performante i n acelai timp foarte
accesibile unei mase mari de consumatori, inclusiv acelora cu venituri mai mici. Se cuvine s adugm i
faptul c anumite firme practic preuri ridicate pentru a-i pstra imaginea la un anumit nivel, pentru a ine
la distan concurena sau n alte scopuri.
- aprecierea evoluiei calitii prin evoluia preului. Acest tip de apreciere reprezint, de fapt, o
continuare a celei precedente. Este vorba, n acest caz, de o apreciere n dinamic a calitii, pentru o
anumit perioad de timp. Metoda poate fi utilizat cu succes mai ales atunci cnd evoluiile celor doi
indicatori pot fi estimate cu ajutorul unor modele matematice. n prezent ns, asistm la evoluii ale

preurilor aflate sub influena productivitii muncii, determinat de progresul tehnic i, din aceast
perspectiv, metoda i pierde valabilitatea.

La nivelul organizaiei, calitatea total vizeaz:


toate domeniile de activitate;
personalul n totalitatea sa;
ansamblul furnizorilor;
ansamblul clienilor;
toate pieele vizate;
ntregul ciclu de via al produselor obinute etc.
Abordarea i susinerea calitii totale se bazeaz pe argumente:
- comerciale: necesitatea adaptrii produselor la nevoile clientului; nevoia de cretere a segmentului de
pia; perspectivele unei concurene puternice;
- tehnologice: complexitatea produselor i a serviciilor;
- economice: dezvoltarea schimburilor, costurile noncalitii;
- organizaionale;
- sociale: calitatea condiiilor de lucru, dinamizarea resortului social;
- culturale: aplicarea unui sistem de valori n activitatea organizaiei.

Produsele cu performane ecologice = rezultatul unui proces integrat


nc din faza de proiectare vor fi avute n vedere cerinele ecologice pe care le va satisface noul produs
= cheltuial suplimentar (consecinele neefecturii cheltuielii vor fi mult mai costisitoare, att pe termen scurt,
ct mai ales pe termen lung)
n realitate, productorii reuesc destul de greu s scoat / aduc pe pia produse absolut curate. n cele mai
multe din cazuri, preocuprile sunt ndreptate ctre obinerea unor produse/servicii care s polueze ct mai puin
mediul.
Produsele ecologice = produse nevandabile (noi, cu vnzri reduse)
Motivele necumprrii:
- consumatorilor nu le place s se gndeasc la necesitatea acestora
- sunt, de obicei, scumpe i solicit un efort financiar
- de obicei, nu exist stringena gsirii unei soluii
- consumatorul nu resimte un beneficiu imediat
- sunt produse noi, necunoscute
"Construcia" marketingului produselor ecologice vizeaz:
producia
utilizarea i abandonarea produsului
problematica intensitii resurselor
caracteristicile de siguran
ntreinerea, reutilizarea, informarea
inscripionarea conform standardelor recunoscute
modalitile de ambalare
Adoptarea deciziei de cumprare - etape:
- contientizarea nevoii
- cutarea informaiei
- evaluarea alternativelor

- alegerea produselor
- cumprarea
- evaluarea postcumprare
Produsele ecologice = produse noi
Factorii stimulatori ai dezvoltrii de produse noi:
- progresul tehnico-tiinific
- modificarea cerinelor de consum
- concurena
- caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime
nainte de lansarea pe pia a noilor produse, organizaia trebuie s rspund la numeroase ntrebri:
- cum se prezint produsul
- ce utilitate are ambalajul
- ce elemente publicitare se ncorporeaz n produs
- este adecvat ambalajul
- se poate prezenta produsul ntr-un ambalaj care s amplifice vnzarea
Lansarea unui nou produs pe pia:
- avantaje: oportunitate; difereniere
- dezavantaje: se pleac de la zero; necesitatea satisfacerii consumatorilor
Etapele procesului de acceptare a unui nou produs:
- cunoaterea de ctre consumatorul potenial a existenei produsului
- ctigarea interesului consumatorului pentru acel produs
- evaluarea posibilitilor de utilizare a produsului
- ncercarea / degustarea produsului
- adoptarea deciziei de cumprare
- confirmarea acceptrii produsului prin cumprri repetate
Piaa produsului factori de influen:
- calitatea activitii de distribuie i vnzare
- raportul nevoi de consum cerere de consum
- politica statului privind impozitele, taxele etc.
- elasticitatea cererii funcie de pre
- valoarea de unicat a produsului
- existena pe pia a unui produs nlocuitor
- dificultatea comparrii calitii cu a altui produs
- mrimea cheltuielilor de achiziie
- asocierea produsului n utilizare
- imaginea i cheltuielile de promovare
- posibilitile de stocare etc.
Poziionarea produselor pe pia criterii: atributele produselor
raportul calitate pre;
modalitile de utilizare;
segmentele de consumatori;
raportarea la concuren
Accesibilitatea produsului pe pia factori: preul produsului;
calitatea produsului;
veniturile consumatorilor;
preurile celorlalte mrfuri i servicii;
ambalajul i forma de prezentare a produsului;
calitatea activitii comerciale;
aciunile de marketing ale productorilor, distribuitorilor i
comercianilor
Analiza ciclului de via
= instrument relativ nou ce ajut la evaluarea impactului unui produs asupra mediului
(influena utilizrii produsului asupra mediului este diferit de-a lungul diferitelor etape ale vieii economice a
produsului)

= rspuns la: grija societii pentru calitatea factorilor de mediu i la obligaia instituiilor guvernamentale de a pune
sub control fenomenul de poluare.
ACV - impus i de necesitatea evalurii impactului produsului asupra mediului nu numai de-a lungul vieii
economice, ci i dup acesta i-a ncheiat ciclul de via, devenind deeu.
ACV - ca instrument economic ajut: pe decideni s elaboreze cadrul legislativ al proteciei mediului; pe
fabricani s-i analizeze procesul tehnologic i s-i mbunteasc performanele produselor; pe consumatori s
fie informai
ACV = un inventar care permite celui interesat s msoare cte deeuri solide, lichide i gazoase sunt generate n
fiecare etap a ciclului de via (inventarul ncepe cu extracia materiilor prime i se termin cu etapa dup care
produsul i-a ncheiat ciclul de via)
= o extensie a nelesului obinuit al ciclului de via, fiind investigate etape din amonte i aval
Schema ciclului de via a unui produs:
1. elaborarea produsului (activitatea de cercetare-dezvoltare)
2. lansarea pe pia a produsului
3. creterea volumului vnzrilor
4. maturitate
5. saturarea pieei
6. declinul vnzrilor
7. produsul uzat-deeu
CURS 6
Comportamentul consumatorului
i preurile produselor ecologice
Abordarea pieei
Perspectiv economic + Perspectiv social + Perspectiv ecologic
Perspectiva social
- interpretarea comportamentului real al consumatorului numai pe baza concepiei homo oeconomicus este
insuficient
- comportamentul este influenat de numeroi factori extraeconomici

necesitatea amplasrii fenomenului economic n contextul fenomenului social total


Cererea i preferina consumatorilor pentru un anumit produs se formeaz i sub influena unor obiceiuri, atitudini,
aspiraii strns condiionate de mediul social.Viaa social genereaz ea nsi noi nevoi de consum.
Abordarea fenomenului economic n interdependen cu fenomenele sociale este determinat de:
- viaa economic se dezvolt ntr-un context social
- abordarea fenomenelor economice nu poate face abstracie de regula totalitii solidare (viaa n societate
formeaz un ansamblu)
- formarea imaginii asupra produselor apare, cel mai frecvent, ca rezultat al reprezentrilor segmentelor de
consumatori
- piaa este un fenomen social (vnztori, cumprtori, mrfuri = rezultat al muncii sociale)
- ntre actorii pieei se stabilesc relaii sociale
- piaa are o dimensiune spaial ( relaiile de pe pia i dintre diferite piee trebuie analizate din perspectiv
spaial)
- piaa este un ansamblu de relaii sociale
Factorii de natur social care influeneaz piaa:
- Familia
- Categoria socio-profesional a consumatorului
- Gruprile de ordin geografic i administrativ teritorial
- Tipul i gradul de concentrare al localitii

- Obiceiurile i tradiiile de consum


- Moda i tendinele de aliniere la obiceiurile, preferinele sau exigenele unui grup.
Factorii sociali care acioneaz asupra pieei:
condiioneaz comportamentul
difereniaz comportamentul
integreaz comportamentul ntr-un anumit profil de consum.
Drepturile consumatorilor
Siguran
Informare
Alegere
Petiie
Educaie
Asociere i organizare
Reprezentare
Mediu sntos
Axiomele consumului i ale consumatorului
Principiul suveranitii consumatorului
Principiul diminurii utilitii
Principiul ineriei
Principiul consumatorului nesios
Principiul varietii consumului
Principiul consumatorului iraional
Preurile produselor ecologice aspecte generale:
1. n majoritatea cazurilor, preurile produselor ecologice sunt mai mari dect preurile produselor obinute prin
metode clasice, industriale. Chiar i n aceste condiii, produsele au o pia asigurat datorit faptului c exist
grupe de consumatori dispui s plteasc aceste preuri mai mari.
2. n ceea ce privete produsele agroalimentare ecologice, n unele cazuri, utilizarea pe scar larg a unor produse
sau subproduse obinute de ctre fermieri n propriile exploataii, contribuie la formarea unor preuri avantajoase
pentru cumprtori.
3. chiar dac la prima vedere preul unui produs ecologic este mai mare dect al unui produs similar obinuit,
cheltuiala respectiv poate fi abordat i ca o investiie n sntatea omului i a mediului ambiant.
n general, preurile produselor se stabilesc n funcie de:
- costurile de producie, distribuie i comercializare aferente;
- clieni (cerere)
- concuren.
Aceste principii sunt valabile i n cazul ecoproduselor.
Problema care se ridic n cazul ecoproduselor:
acceptarea unor preuri mai mari de ctre un numr ct mai mare de consumatori.
Soluia : gsirea acelor segmente de consumatori dispui s plteasc un pre mai mare.
Consumatorii: - s fie de acord
- s accepte preurile mai mari.
Acceptarea preurilor mai mari poate fi influenat de:
- prezentarea avantajelor consumului produselor respective;
- aducerea la cunotina publicului a gradului de sntate i siguran oferite;
- prezentarea produselor pe cele mai favorabile piee;
- o imagine favorabil a organizaiei n rndul consumatorilor;
- creterea veniturilor populaiei etc.
Din punctul de vedere al consumatorului, preul:
- sacrificiu fcut pentru procurarea produsului ales i renunarea la alte produse care ar avea totui nevoie;

indicator general de calitate, considernd produsele mai scumpe de o calitate mai bun, lucru care nu este
adevrat ntotdeauna;
- indicator de alegere a alternativelor n decizia de cumprare, cnd ofertanii prezint un sortiment mai
bogat;
- informaie sintetic de caracterizare a produsului n raport cu produsele nlocuitoare.
Preul = indicator general de valoare pe care consumatorul l atribuie produsului.
Preul trebuie s reflecte:
- valorile ambientale pe care le posed produsul
- toate celelalte valori i costuri de producie
Preul :
- variabil important n decizia de cumprare
- cea mai important frn n procesul de cumprare
Exist o incompatibilitate aparent ntre definirea produsului ecologic i preul su:
- preul = variabil de marketing ce influeneaz cererea pe termen scurt
- beneficiile produselor ecologice asupra mediului i consumatorilor se manifest pe termen lung
Se estimeaz c n urmtorii ani cererea de produse ecologice va ajunge la 5-10% din total cererea
agroalimentar.Preurile mari ale produselor ecologice sunt determinate de producia/cererea sczut.O cretere
a produciei / cererii va determina reducerea acestora.
Reticene ale productorilor:
- riscul aplicrii noilor tehnologii
- costurile ridicate ale certificrii
Comercianii de produse ecologice
- au nevoie de o logistic mai complex
- comercializeaz cantiti mici
- se confrunt cu dificulti de transport, manipulare, depozitare
Vnzarea de produse ecologice = strategie de pia
Consumatorul
este dispus s plteasc un pre mai mare (cu 10 15 %)
puterea de cumprare este hotrtoare pentru decizia de cumprare
Guvernele joac un rol esenial n procesul de transpunere n realitate a nivelurilor durabile de producie i
consum:
- fundamenteaz norme naionale
- stimuleaz organizaiile s adopte proceduri de transformare a activitilor (cresc preul resurselor
naturale)
- impun taxe difereniate pentru influenele exercitate de anumite activiti asupra mediului
CURS 7
Contiina i comportamentul ecologic
Contiina ecologic= un anumit sentiment, o reprezentare, o imagine, o int, o atitudine, un mod de aciune
i o tendin a comportamentului specific sub aspectul orientrii i coninutului, bazate pe valori care dau
prioritate protejrii mediului i calitii vieii.
Elementul central al acestui sistem de convingeri interne este VALOAREA ECOLOGIC.
Valoarea ecologic poate fi explicat prin filosofia implicit sau explicit a valorii dorite,plasat ca variabil a
comportamentului n cadrul sistemului de valori.
Procesul formrii contiinei ecologice (modelul AIDA - completat)
1. Contientizare
(care sunt problemele ecologice)

2.
3.
4.
5.

Atenie
(care sunt exigenele ecologice)
Informare
(cercetare, sistematizare a informaiilor obinute)
Dorin
(de a aciona, de a gsi soluii) contiina ecologic
Aciune
(comportamentul ecologic)

Dimensiunile contiinei ecologice


Contiina ecologic a consumatorilor are un caracter complex, multidimensional consumatorii:
- s fie informai (s aib cunotine asupra consecinelor ecologice ale comportamentului lor de consum)
DIMENSIUNEA INFORMATIV
- s neleag consecinele comportamentului lor ca urmare a atitudinii fa de aspectele i produsele
ecologice
DIMENSIUNEA COGNITIV
- s-i modifice obiceiurile de consum, respectiv comportamentul rezultat din atitudinea ecologic s
contribuie la rezolvarea problemelor de mediu i calitate a vieii
DIMENSIUNEA OPERATIV
Ambientalistul (consumatorul ecologic )= clientul cel mai bun
= persoana care caut n mod activ produse cu un impact relativ sczut asupra mediului i cu efecte favorabile
ct mai mari asupra calitii vieii
- este: activ, educat, liberal, Informat
- trebuie s fie i este lider de opinie
Marketing ecologic Responsabilitatea social
- femeile: sunt n prima linie a luptei ambientale; cei mai importani cumprtori; pot influena deciziile de
cumprare
Principiile eticii verzi a cumprrii i consumului
1. Trecerea de la filosofia creterii consumului care, odat utilizat, induce achiziii sporite sub aspect cantitativ,
la cea bazat pe calitatea consumului ca surs a mbuntirii vieii.
= tendina fundamental care caracterizeaz noua etic a consumatorilor ecologici
materialismul nu este sinonim cu fericirea
cuvintele de ordine: esen; simplitate; calitate; moderaie; rigoare; responsabilitate social
2. Apariia unei forme de contiin social i ecologic bazat pe ideea cooperrii i aciunii conjugate pentru
nfruntarea problemelor globale fa de care individul singur este neputincios.
- preocuparea de a asigura accesul la resurse al tuturor indivizilor, inclusiv al generaiilor viitoare
3. Trecerea de la termenul scurt la termenul lung
Timpul este o component important care intervine n evoluia consumului:
- nclinaia primar = achiziionarea rapid a a unor produse utilizate i aruncate n ritm alert
... contientizare a efectelor consumului
- se va acorda prioritate beneficiilor mai puin tangibile, se va trece de la o societate n care economia este legea
dominant, la una n care obiectivele i valorile sunt mai importante
Factori interni care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare
1. Motivaia ecologic
Motivaia suma motivelor interne stimulative care orienteaz o persoan spre satisfacerea unei nevoi sau
atingerea unui scop
- Motivele de natur ecologic acioneaz ca stimulente ce deriv din contiina ecologic
2. nvarea / experiena ecologic

- acumulri succesive de informaii i experien


- presiuni exercitate de factorii din mediul extern

Cristalizarea comportamentului ecologic


3. Atitudinea ecologic rezultatul nvrii pe baza experienei ecologice a indivizilor orientai spre mediu i
interaciunilor lor cu alte persoane, organizaii i reglementri
- este rezultatul nvrii se poate schimba
4. Personalitatea suma caracteristicilor definitorii ale fiecrui individ n parte, care l fac s fie unic, ca
rezultat al ereditii i experienei personale
- majoritatea consumatorilor ecologici sunt:
educai,
extrovertii,
ambiioi
Factori externi care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare
1. Factorii legali i politici
Conotaiile ecologice ale legislaiei pentru protejarea mediului determin rile s foloseasc stimulente
economice (reduceri de taxe, subvenii) pentru utilizarea tehnologiilor ecologice sau pentru stimularea unei
conduite ecologice.
Reglementrile se ndreapt tot mai mult ctre produse i logistic Consumatorii sunt ncurajai s prefere
soluiile ecologice
2. Factorii sociali i culturali
- Educaia
- Ocupaia
- Clasa social au rol important n formarea contiinei i a aciunii ecologice
Consumatorii ecologici: au o educaie bun i superioar; sunt n majoritate femei; au poziii profesionale bune
3. Factorii economici
- veniturile element determinant al modelelor de consum
4. Mixurile ecologice de marketing
- Produsele ecologice i ajut pe consumatorii verzi s se decid prin: calitate, coninut, ambalaje i
beneficiile promise sau asigurate
- Comunicarea ecologic acioneaz n sensul facilitrii comportamentului ambiental (dac are credibilitate,
putere de convingere i caracter transparent)
- Logistica influeneaz achiziiile ecologice n msura n care nu polueaz, conserv calitatea produselor
- n ceea ce privete preurile, consumatorii caut raportul optim ntre avantajele ecologice i pre
Etapele procesului decizional de cumprare
1. Identificarea nevoii
Nevoile verzilor se deosebesc n cteva puncte (morale) de cele universale:
- Micorarea vinei nevoia de a corecta
- Accentul cade pe calitate (beneficii ecologice), nu pe cantitate
2. Informarea
- Atenia sporit
- Informarea activ
- Surse publice (productori, publicitate, organizaii ecologiste, grupuri de sprijin al cauzei ecologice
(organizaii ale consumatorilor), reglementri)
- Surse comerciale (publicitate comercial, ambalaje, etichete, site-uri verzi presa ambiental)
- Surse personale (familie, prieteni, informare n magazine, ecologiti)
3. Evaluarea alternativelor ecologice
- Consumatorii emit judeci de valoare n urma unei analize raionale a ofertelor existente pe pia i despre
care dein informaii suficiente i amnunite
- Se utilizeaz criterii specifice

Ierarhizarea alternativelor ecologice este rezultatul combinrii criteriilor ecologice cu elemente ce in de


reputaia mrcii, disponibilitatea, accesibilitatea etc.
4. Decizia de cumprare
- Se manifest mai nti intenia, care ulterior se poate concretiza sau nu n act propriu zis de cumprare
5. Comportamentul postcumprare
- Rezultatul satisfaciei sau insatisfaciei oferit de produsul ecologic utilizat sau consumat
Ecologitii sunt mult mai radicali n reacii de respingere dect consumatorii obinuii !
Strategii de cumprare ale consumatorilor ecologici
I. Strategia controlului
- consumatorii verzi utilizeaz expresii specifice pentru a aborda d.p.d.v. strategic achiziiile ecologice
Ex: materii prime din plante, fr petrol etc.
prelucrare nepoluante, fr pesticide, colorani etc.
- Examinarea produselor n fiecare faz a ciclului valoric i a ciclului de via
- Consumatorii frecventeaz productorii i comercianii n care au ncredere i boicoteaz mrfurile celor
suspectai c produc daune mediului sau sntii individului
- nclinaia sporit a consumatorilor verzi spre soluii simple
II. Strategia diferenierii
Consumatorii verzi
doresc s simt c sunt diferii
se consider mai activi i mai eficieni n rezolvarea problemelor de mediu dect firmele
sunt foarte siguri n inteniile lor
III. Strategia informrii
- consumatorii trebuie s tie s deosebeasc produsele verzi de celelalte (neecologice)
- unele produse verzi cu atractivitate limitat sunt amplasate n magazine i n cataloage n zone greu de
identificat
- unele produse verzi sunt uor de gsit, dar nu sunt etichetate ca verzi
- simpla consultare a etichetelor nu este suficient
IV. Strategia meninerii stilului de via
- majoritatea consumatorilor nu sunt pregtii s renune la produse cu atribute precum: calitate, performan,
comoditate, pre convenabil
- pentru a fi atractive, produsele ecologice trebuie:
- s aib preuri competitive
- s ofere avantaje / beneficii superioare
- pentru muli consumatori, preocuprile pe termen scurt prevaleaz asupra obiectivelor
ambientale pe termen lung
Reticena istoric de a plti un bonus pentru produsele ecologice se reduce pe msur ce consumatorii
asociaz responsabilitatea pentru protejarea mediului cu sntatea i alte beneficii directe.
Segmentarea ecologic a pieei
1. Adevraii verzi sau activitii
2. Materialitii verzi
3. Imaturii sau indeciii
4. Pasivii
5. Indiferenii
Adevraii verzi sau activitii
- Persoane cu convingeri puternice, pe care le triesc
- Sunt convini c pot s contribuie personal la nsntoirea mediului
- Persoane active d.p.d.v. social i politic
- i dedic timpul i energia asigurrii siguranei mediului
- ncearc s-i influeneze pe alii s fac la fel
- Sunt de ase ori mai dispui s contribuie la grupurile ecologiste

- Sunt de patru ori mai dispui s resping produsele realizate de firme care nu au responsabilitate ambiental
- Sunt cei mai educai, au slujbe bune, n majoritate femei
Materialitii verzi
- Sunt dispui s plteasc chiar mai mult cu 20% pentru produsele ecologice
- Sunt ngrijorai problemele de mediu; sprijin ecologismul
- Se consider prea ocupai pentru a-i schimba stilul de via
- Sunt fericii i doritori s-i exprime convingerile cu ajutorul portofelului
- Persoane educate, de regul funcionari
- Imaturii sau indeciii
-

Doresc s se angajeze n activiti ambientale din cnd n cnd, numai cnd se cere puin efort; principala
lor activitate ce vizeaz protecia mediului este reciclarea; dei citesc etichete, ecologismul lor ia sfrit la
magazin; nu vor cumpra un produs verde dac acesta este mai scump dect celelalte aflate pe raft; sunt
dispui s plteasc doar 4% mai mult; femei, de vrsta a doua, cu educaie; exist un segment care poate s
migreze ctre orice alt direcie

Pasivii
Nu cred c indivizii joac un rol semnificativ n protejarea mediului; cred c responsabilitatea revine
autoritilor i marilor companii; adesea sunt confuzi; au o viziune uniform asupra problemelor
ambientale; gsesc scuze pentru lipsa de interes n sensul ntririi comportamentului lor ecologic relaxat;
sunt nemulumii, plngndu-se c le este greu s se implice, c produsele sunt prea scumpe i c, n final,
orice ar face, va fi nesemnificativ n cadrul efortului ambiental general; consider c problemele mediului
sunt ale altora

Indiferenii

Nu sunt orientai ctre problemele de mediu; nu sunt convini c problemele de mediu sunt aa de serioase;
nu se scuz pentru inactivitatea lor; pur i simplu nu le pas; au cel mai sczut nivel al educaiei; cel mai
redus venit mediu

Segmentarea activitilor verzi


Pasionaii de planet: recicleaz sticle, cutii i alte ambalaje; evit produsele supraambalate; cur rurile;
boicoteaz produsele din lemn provenite din pdurile tropicale
Fanaticii sntii: se concentreaz asupra consecinelor problemelor de mediu asupra sntii; frecventeaz
magazine care vnd produse ecologice; cumpr ap mbuteliat; consum alimente ecologice
Iubitorii de animale: evit blnurile naturale; cumpr cosmetice a cror obinere nu a presupus teste pe
animale; muli sunt vegetarieni
Contiina ecologic a organizaiei
Sistemul de valori al societii nregistreaz modificri permanente

Reprezint o misiune a managementului organizaiilor subordonarea activitilor proprii obiectivului


eficienei ecologice.
Organizaiile trebuie s considere n tot mai mare msur protecia mediului i a sntii ca problem a
concurenei strategice.
Factori cu impact asupra activitii organizaiei
1. Eforturile autoritilor n domeniul politicii mediului ambiant
2. Contientizarea ecologic a publicului
3. Contientizarea ecologic i comportamentul intermediarilor i utilizatorilor
4. Activitile legate de protecia mediului i a sntii desfurate de concuren
5. Dezvoltri progrese n domeniul tiinei i al cercetrilor
Principii i elemente de comportament ecologic al organizaiei

Integritatea
Proactivitatea
Angajarea i vizibilitatea managementului executiv n soluionarea problemelor ambientale
Crearea unor legturi ambientale ntre organizaie i clieni
Permanena procesului de obinere i mbuntire a comportamentului ecologic
Comunicarea parte integrant a comportamentului ecologic al organizaiei
Cauze ale problemelor ambientale
Concentrarea prea mare asupra obinerii a ceea ce dorim n prezent.
Multe din produsele cumprate sunt supraambalate
Prea puine persoane acioneaz pentru reciclare i conservarea apei
Modul de via actual produce prea mult risip i deeuri
Companiile arunc deeurile i polueaz aerul i apa
Modul de via actual consum prea multe resurse
Populaia mondial crete rapid

CURS 8
CONSUMUL DURABIL (I)
Conceptul de consum durabil=conceptul s-a format n strns legtur cu evoluiile economice i ecologice
(dezvoltarea economic nu mai poate fi separat de consecinele activitii umane asupra mediului)
Consumul durabil nu implic n mod necesar o renunare la cantitate, ci o schimbare a comportamentului
consumatorului, chiar dac, n anumite cazuri, volumul absolut al consumului este primordial.
Elaborarea i aplicarea politicii privind consumul durabil presupune:
- alegerea unor instrumente specifice
- proiectarea unor mecanisme de implementare a acestora
Instrumente politice
restricii n domeniul proprietii i utilizrii;
proceduri de transformare a pieelor, innd cont de problemele de mediu;
reducerea subveniilor n cazul afectrii mediului;
fixarea preurilor.
Instrumente sociale
etichetarea produselor;
programe de educare i informare.
Mecanisme de implementare
- protejarea durabilitii
- eforturi n vederea sensibilizrii i ctigrii partenerilor
- integrarea proceselor decizionale
- susinerea economiei i a ocuprii forei de munc pe plan local
Protejarea durabilitii
A aciona asupra comportamentului consumatorului = demers important i dificil de realizat, n cadrul unei strategii
pe termen lung avnd drept scop implementarea modurilor de consum durabil.
Elaborarea i transpunerea n practic a unor astfel de politici presupune:
reducerea efectelor nocive ale consumului asupra mediului;
ameliorarea nivelului de trai, inclusiv a sntii i securitii generaiilor actuale;
asigurarea bunstrii generaiilor viitoare;
responsabilizarea i dinamizarea colectivitilor locale.
Oferind consumatorilor servicii, mai curnd dect produse, deseori este posibil s reducem consumul de resurse.
Consumul redus de materii prime poate fi obinut, de exemplu, prin utilizarea unor produse:
- fabricate din materiale reciclabile
- cu o durat de via mare
- avnd utilizri multiple.
Eforturi n vederea sensibilizrii i ctigrii partenerilor
Pentru implementarea consumului durabil este necesar un proces de sensibilizare viznd evoluia gradual a:
- administraiei, la toate nivelurile,
- cetenilor,
- sectorului privat i
- mediului de afaceri.
Puterile publice, la nivel central i local, trebuie s:
- rezolve problemele privind coerena i fiabilitatea informaiilor viznd mediul
- permit publicului un acces facil la informaie.
Educaia ecologic va ajuta la sensibilizarea populaiei care, datorit faptului c este consumatoare de bunuri i
servicii publice i private, va fi foarte exigent n ceea ce privete soluiile de nlocuire, din perspectiva proteciei
mediului.
Cunotinele privind mediul pot fi dobndite:
- la coal,
- prin intermediul cursurilor de formare,
- n colectiviti,
- la locul de munc etc.

Pot fi concepute programe adaptate prioritilor i nevoilor locale pentru a stimula iniiativele i eforturile
colective n favoarea modurilor de consum durabil.
Cel mai potrivit mijloc prin care poate fi schimbat comportamentul = prezentarea avantajelor alternativelor
posibile.
= metod mai eficient dect mesajul transmis ntr-o manier didactic
Ex: necesitatea existenei unor pubele difereniate pentru diferitele categorii de materiale ce intr n componena
gunoiului menajer. n loc s transmitem acest mesaj de o manier didactic, ar trebui evideniate avantajele pe care
le aduce aceast alternativ de colectare a gunoiului.
Dac ar fi s ne referim doar la posibilitatea reciclrii acestor materiale sau la faptul c gunoiul menajer,
colectat n pungi diferite dup tipul de material, nseamn: curenie; lipsa transmiterii unor boli; lipsa obolanilor
etc., avem deja "imaginat" dimensiunea acestei soluii.
Integrarea proceselor decizionale
n procesul de implementare a cerinelor consumului durabil, prin transformarea punctelor de vedere tradiionale
privind consumul, este nevoie de un cadru decizional integrat (integrarea activitilor autoritilor centrale cu cele
locale).
Accentul nu se mai pune pe msurile curative, de exemplu, reducerea polurii sau remedierea efectelor sale, ci pe
msurile de anticipare i de prevenire. De asemenea, n loc s gestionm mediul, ar trebui s gestionm protecia
mediului, pe plan: individual; colectiv; industrial i urban.
n procesul de elaborare a strategiilor naionale corespunztoare modurilor de consum durabil, se impun msuri de
susinere a iniiativelor locale:
I. Elaborarea de politici, metode i directive n diferite domenii.
II. Informaiile viznd, n principal, efectele produselor i serviciilor asupra sntii umane i asupra mediului s fie
mai accesibile, mai complete i mai fiabile.
III. Necesitatea efecturii unor cercetri asupra comportamentului consumatorilor i a factorilor care l determin.
IV. Integrarea sistemului noional specific consumului durabil n sistemul educaional.
V. Sprijinirea programelor, difuzate prin pres sau pe alte ci, viznd aspecte practice ale consumului durabil.
Finanarea consumului durabil
1. Aplicarea principiilor poluant-pltitor i utilizator-pltitor ar ncuraja internalizarea costurilor de protecie a
mediului, adic luarea lor n considerare n preul produselor i serviciilor i ar influena comportamentul
consumatorilor.
Internalizarea costurilor ar trebui, de asemenea, s permit acoperirea integral a costurilor serviciilor de
protecie a mediului, mai ales pentru serviciile de aprovizionare cu ap, tratamentul apelor uzate, colectarea,
reciclarea i arderea deeurilor etc.
2. Este necesar dezvoltarea capacitii administraiilor locale de a finana activiti care ncurajeaz consumul
durabil, mai ales n rile n tranziie. Prin schimbul de informaii ntre autoritile locale i prin furnizarea unei
asistene tehnice de ctre autoritile naionale, acestea, mpreun cu organismele de protecie a mediului i cu
parteneri din exterior (instituii de finanare internaionale) ar ajuta la dezvoltarea competenelor la nivel local.
3. Reexaminarea mecanismelor de finanare i gsirea de noi surse de finanare (originale) sunt cerine ale
implementrii consumului durabil. Finanarea are scopul susinerii iniiativelor locale ale grupurilor de ceteni,
ONG-urilor i ntreprinderilor mici i mijlocii n favoarea consumului durabil.
Prioriti: nfiinarea unor comitete de iniiativ n cadrul colectivitilor locale; lrgirea ariei de utilizare a
fondurilor locale de dezvoltare i a fondurilor locale specifice, destinate proteciei mediului, sau crearea de noi
fonduri, la nivel local; implementarea unor taxe turistice locale (taxe pentru utilizarea trandurilor sau a terenurilor
de camping, taxe pentru acces pe munte, taxe la intrarea sau la traversarea unor zone protejate) i a unor impozite
asupra activitilor comerciale n sectoarele turistice
Fondurile provenite din surse obinuite sau neconvenionale pot fi utilizate, de exemplu, pentru:
- construirea unor cldiri, consumnd mai puin energie i ap (de exemplu, poate fi utilizat apa n cascad,
echipamente de recuperare a cldurii etc.);
- utilizarea surselor de energie durabil;

- renovarea, ntr-o manier ecologic raional, a zonelor urbane degradate;


- utilizarea unor servicii locale care au o inciden redus asupra mediului;
- amenajarea de spaii pentru petrecerea timpului liber, care s fac zonele rezideniale mai agreabile;
- vnzarea, la preuri sczute, a unor terenuri pentru proiecte viznd consumul durabil;
- ncurajarea utilizrii mijloacelor de transport ecologice.

CURS 9
CONSUMUL DURABIL (II)
Bariere n calea adoptrii unui comportament ecologic:
1. Probleme la nivelul contientizrii
(problemele de mediu nu pot fi aflate n mod direct)
2. Probleme la nivelul informrii
(relaiile cauzale sunt mai greu de realizat)
3. Probleme la nivelul emoional
(temeri, suprimri, scuze)
4. Probleme la nivelul mediatizrii
(lipsa informaiilor i imaginilor clare)
5. Bariere antropologice
(civilizarea ecologic se afl n conflict clar cu modelele elementare de comportament)

6. Bariere socio-culturale
(comportamentul ecologic nu este dect cu greu compatibil cu valorile existente)
7. Probleme legate de pasarea responsabilitilor
(dilema socio-ecologic)
8. Probleme privind perspectiva temporal
(indivizii nu percep, de regul, consecinele unui comportament precaut)
Gndirea economic actual: mai repede, mai sus, mai departe, mai mult
Noile modele de bunstare: mai ncet, mai puin, mai bine, mai frumos
Problema / obstacolul principal ctre durabilitate: meninem principii greite

Trebuie schimbat concepia oamenilor despre: Economie; Societate; Politic


Schimbarea obiceiurilor consumatorilor
presupune, n primul rnd, o transformare fundamental a stilului lor de via
nu poate fi impus de autoriti
este facilitat de oferirea unor avantaje / beneficii certe (instalaii cu consumuri reduse)
A tri / aciona durabil a pune pre pe calitate
Consumul durabil - domenii de aciune
Evitarea acumulrii de deeuri
promovarea reciclrii la nivelul productorilor i consumatorilor
folosirea sistemelor refolosibile i rencrcabile
evitarea produselor complicate pentru mpachetat
facilitarea importurilor de produse ecologice
sortarea gunoiului menajer / preluarea i sortarea gunoiului n mod difereniat
achiziionarea produselor cu durat lung
Consumul de energie i ap
rspndirea tehnologiilor ecologice
promovarea cercetrii i dezvoltrii n domeniul energiei ecologice
folosirea (sporit) a energiilor regenerabile
diminuarea consumului de ap
folosirea sporit a aparaturii care economisete consumul de energie, de ap
Mobilitate
trecerea la mijloace de transport cu un consum redus de energie
trecerea la transportul n comun
Alimentaie
creterea aportului de produse regionale
alegerea alimentelor provenite de pe culturi ecologice
achiziionarea produselor comercializate n spirit de fair-play
achiziionarea produselor de sezon
Refolosirea obiectelor
oferirea produselor folosite spre refolosire
achiziionarea produselor cu etichet ecologic
luarea n considerare a ofertelor de nchiriere, second hand i de schimb ('mai bine mprumutm dect s ne
cumprm', reele de schimb)
folosirea comun a bunurilor de consum cu trai ndelungat ('Car Sharing')"
Produsul durabil acumuleaz puncte la toate nivelele:
este produs i cumprat n mod corect, respectnd i protejnd natura
nu parcurge distane mari de transport
este ambalat astfel nct s nu produc prea mult gunoi etc.
Principiile strategiei mai bine altfel mai puin
1. S trim mai bine n loc s avem mai multe
2. Oraul ca spaiu vital
3. Rbdarea i timpul
4. Regenerarea solului i a agriculturii

5. De la mormanele de gunoi la reciclare


6. O infrastructur capabil s nvee
7. O economie de pia ecologic
8. Civilizarea conflictelor
9. Dreptatea i vecintatea global
10. Aspectele unei coli de viitor

CURS 10
Elemente de marketing ecologic
la nivelul organizaiei
Excelena tehnologic
La nivelul organizaiei, interaciunea dintre:
- inovare
- protecia mediului
- obinerea de profit
definete
excelena tehnologic.
= efectul climatului inovaional al organizaiei, rezultatul dorinei de a fi lider n domeniul proteciei mediului
= presupune o profund schimbare n cultura organizaiei
(dac organizaiile utilizeaz programe de calitate pentru a surclasa concurenii, ele trebuie s abordeze
managementul i marketingul ecologic din aceeai perspectiv: o arm n lupta concurenial)
= competitivitate ecologic
Competitivitate
Caracteristic a unui produs sau a unei ntreprinderi de a face fa concurenei unor produse/ ntreprinderi
similare pe o anumit pia.
Capacitatea unei entiti ce opereaz ntro pia liber de a reine o cot proprie de pia.
Exist mai multe aspecte ale competitivitii unei entiti individuale:
- Calitatea antreprenorial i competena managerilor.
- Caracterul distinct i calitatea bunurilor i serviciilor livrate.
- Gradul de inovare.
- Legturile fizice i virtuale cu pieele sale.
- Eficiena procesului de producie.
- Accesul la factorii de producie terenuri, for de munc i capital
Competitivitatea ecologic
Presupune:

1. Prevederea, anticiparea schimbrilor


2. Minimizarea costurilor proteciei mediului
3. Obinerea unui reflex ecologic
Prevederea, anticiparea schimbrilor aciuni
1.a.Urmrirea atent a scenei politice i a vieii tiinifice (din perspectiva incidenei asupra proteciei mediului)
1.b.Integrarea oportunitilor de mediu n procesul decizional de investiii la nivelul organizaiei
1.c.Evaluarea (cantitativ i calitativ) produciei organizaiilor existente (din perspectiva influenei asupra pieei,
fluxurilor de produse
i materiale, stocurilor etc.)
1.d.Dezvoltarea de noi produse n funcie de oportunitile pieei
Minimizarea costurilor proteciei mediului aciuni
2.a.Reducerea costurilor cu protecia mediului la utilizatorul de produs (produse mai puin poluante, preluarea de
ctre furnizor a produsului uzat)
2.b.Reducerea propriilor costuri cu protecia mediului i cu managementul acestui proces
2.c.Identificarea unor opiuni noi, favorabile proteciei mediului, produciei, distribuiei n ansamblul procesului de
fabricaie, capabile s genereze
economii.
Evoluii posibile pentru marketingul ecologic
1. Nu mai este suficient s cunoasc mrimea segmentului vizat de persoane cu orientare ecologic, ci trebuie
dezvoltate concepte cu orientare ecologic i de politic a vnzrilor care s fie adecvate scopului de ndeprtare a
barierelor psihologice din societate.
Aceste bariere mpiedic:
nelegerea i acceptarea preului mai mare
adaptarea ofertei la cererea ecologic
adaptarea necesar din perspectiv ecologic a reelei de producie i de distribuie
2. Marketingul ecologic are i misiunea de a influena contiina consumatorilor, a publicului, prin:
facilitarea cunoaterii consecinelor ecologice ale unei anumite atitudini de consum
ajutarea la formarea convingerii c printr-o anumit atitudine ecologic nu se modific activitatea pe
pia doar pe termen scurt sau lung, ci se influeneaz n mod global, i parial ireversibil, anumite aciuni
modelarea dorinei de schimbare a propriei atitudini de consum, care s contribuie la rezolvarea
problemelor ecologice
Dac societatea este influenat pozitiv n ceea ce privete protecia mediului realizat de organizaie
cererea poate fi dinamizat.
Toate msurile ndreptate spre exterior, care se refer la acceptarea produselor i a imaginii organizaiei, pot
fi subordonate unor aciuni de marketing ecologic (relaii publice, sponsorizare, produse de marc, lobby)
n vederea creterii acestor efecte.
Relaiile publice se ncearc stimularea relaiilor unei organizaii cu mediul su, a.. grupurile vizate s-i ofere
atenie, simpatie i ncredere
Grupuri vizate:
- ofertanii de capital;
- partenerii de afaceri
- colaboratorii
- liderii de opinie
comunicare adecvat,
prin care s fie prezentate ntr-o lumin adecvat msurile ntreprinse
Sponsorizarea
= instrument indirect al politicii de comunicare i informare al unei organizaii

- aduce pe pia evenimente de interes public (deci i msuri de protecie a mediului) i asigur celui care le
transpune n practic un succes comercial
- sponsorii, prin intermediul angajamentului lor material i financiar, ncearc s-i creeze, stabilizeze imaginea de
protectori ai mediului
Produsele de marc
= instrument de autoprezentare a organizaiei
- leag grupul vizat de gama de produse i servicii ale organizaiei
- faciliteaz legtura de durat dintre grupul vizat i organizaie
Activitatea de lobby
Se ncearc exercitarea unei influene asupra:
- legiuitorului
- administraiei
- altor organizaii atunci cnd interesele proprii sunt periclitate
Ecoeficiena
Privit ca un obiectiv posibil de atins, presupune, nainte de toate, un sistem informaional corespunztor.
Sistemul informaional se refer la:
- organizaie
- consumator (ca parte a colectivitii generale, ca membru al societii)
Comunicarea cuprinde numeroase paliere, ntre care se remarc:
- sfera economic n interaciune cu sfera neeconomic
- rile bogate i rile srace
Cerina n domeniul comunicrii = reciprocitatea.
Ecoeficiena poate fi abordat ntr-un context integrat, prin prisma durabilitii.
n aplicarea principiilor ecoeficienei, un reper/ punct de plecare important este credibilitatea:
- dimensiunea credibilitii (ce trebuie s fie credibil)
- procesele de asigurare a credibilitii (ce s-a fcut i ce mai trebuie fcut)
- principiile de baz ale credibilitii (ce criterii vom folosi pentru a stabili dac mergem n direcia corect)
- rezultatele asigurrii credibilitii (ce dorete publicul i cum acioneaz organizaiile)
Dificulti n transpunerea n practic a principiilor ecoeficienei:
- decalaje ntre inovare i comercializare
- decalaje ntre nivelurile tehnologice ale diverselor organizaii
Depirea dificultilor:
- consolidarea capacitii tehnologice, inclusiv prin mbuntirea performanelor instituionale
- achiziionarea celor mai bune tehnologii
Transpunerea n practic a ecoeficienei - imperative :
- industria s acorde o atenie deosebit viabilitii proprii(dac nivelul profitului obinut nu este suficient,
se pot extinde investiiile n procese, produse sau iniiative ecoeficiente)
- recunoaterea necesitii minimizrii eforturilor pentru obinerea informaiilor provond iniiativele
ecoeficiente i despre experiena anumitor organizaii privind introducerea de noi inovaii
- eliminarea barierelor tehnologice, proces care implic identificarea obstacolelor reale

Noi produse
Noi piee

CURS 11
STRATEGII SPECIFICE MARKETINGULUI ECOLOGIC
Avantaj competitiv n marketing:
nseamn, pentru o organizaie, s creeze i s furnizeze clienilor si o valoare superioar celei oferite de
concureni, valoare perceput ca atare de acetia.
Avantajul competitiv ecologic
organizaie va obine un avantaj competitiv ecologic fa de concuren dac este mai bun dect aceasta
sub aspect ecologic cel puin ntr-un domeniu de marketing specific (produs, comunicare, distribuie, pre)
Avantajul competitiv ecologic cadru general:
- Se creeaz greu
- Este dificil s fie meninut
- Eforturile necesare obinerii sunt aa de mari nct nu se justific dect pe termen lung, de regul
- Micrile i aciunile cu caracter ecologic ale concurenilor i schimbrile nregistrate n climatul general al
pieei pot aciona n sensul deteriorrii rapide a avantajului competitiv
- Organizaiile trebuie s poat menine avantajul creat pe termen lung
Avantajul competitiv ecologic - caracteristici:
1. s se sprijine pe valori i realizri ecologice, resurse i competene de natur ecologic
2. s fie substanial i distinct
3. s fie sustenabil
4. s fie dinamic
Sursele avantajului competitiv
Surse externe de schimbare
Surse interne de schimbare

Sursele externe implic:


schimbri n cererea clienilor sau a beneficiarilor;
schimbri ale preurilor;
schimbri n nivelul tehnic i tehnologic;
capabilitatea de scanare a mediului i de obinere a informaiilor;
flexibilitatea de rspuns la schimbare, implicnd structura, cultura i echiparea cu software.
Sursele interne presupun:
- creativitatea;
- capabilitatea de inovare.
Tipologia strategiilor competitive ecologice
1. SCE generice
2. SCE de comportament
3. SCE de timing
SCE generice
- se bazeaz pe avantajele competitive generale, care sunt costurile reduse i diferenierea.
Combinarea celor dou tipuri de avantaje competitive permite obinerea a trei strategii:
- strategia conducerii prin costuri
- strategia diferenierii
- strategia de ni
Strategia ecologic a conducerii prin costuri
- avantajul referitor la costuri este transferat pe pia sub forma preurilor mai mici
- succesul strategiei const n capacitatea organizaiei de a obine cote de pia la fel de mari ca ale
concurenilor, putnd astfel s utilizeze efectele reducerii costurilor i ale experienei
Aceste condiionri oblig organizaia s atrag i s satisfac cel mai mare numr posibil de clieni, cu un
sortiment puin diversificat i omogen preul reprezint principalul argument pentru clieni.
Strategiile ecologice de difereniere
- urmresc, n esen, s satisfac mai bine cerinele i ateptrile clienilor, comparativ cu concurena
Premisele acestei mai bune satisfaceri a clienilor se gsesc n sursele diferenierii, care pot fi:
- tehnologia,
- marca,
- service-ul,
- designul.
Strategiile ecologice de difereniere
n funcie de modul n care strategiile ecologice de difereniere ndeplinesc cerinele care justific utilizarea lor,
exist trei categorii:
1. Strategiile pseudoecologice (accentueaz argumente ecologice sau mijloace statistice n publicitate ori n
realizarea ambalajelor, fr ca produsele crora li se face publicitate s devin ecologice)
2. Strategiile ecologice scurte (nu se concentreaz asupra diferenierii caracteristicilor ecologice relevante ale
produselor, ci iau n considerare, mai degrab, efectele relevante asupra mediului i sntii ale proceselor
de producie, distribuiei i deeurilor)
3. Strategiile ecologice reale (sunt relativ rare, deoarece implic transformarea total a produselor
convenionale n produse ecologice)
Strategia de ni, numit i concentrat, se focalizeaz asupra unei zone concureniale strict determinate n interiorul
unui sector sau al unei piee.
Organizaia trebuie s gseasc o ni potrivit capacitilor, posibilitilor i competenelor sale.
Strategia este recomandat atunci cnd, cu ajutorul produselor existente, organizaia poate cuceri o cot de pia
determinat.

Unul din avantajele cele mai importante ale acestei strategii const n orientarea intens ctre clieni cu contiin i
comportament ecologic, care poate facilita specializarea pentru anumite exigene ale acestora.
SCE de comportament
Prin intermediul acestora, se ncearc obinerea i utilizarea de avantaje competitive ce provin din modul n care
organizaia orientat ecologic se raporteaz la concurena din sector sau de pe pia.
- S ofensiv: definit de un comportament proactiv, iniiativ
- S defensiv: organizaia ia msuri mai ales ca urmare a prevederilor legale, exigenelor autoritilor de
supraveghere, msurilor adoptate de concuren
SCE de timing
- rspuns la ntrebarea cnd?; cu ajutorul acestora, organizaiile i planific aciunile n timp
- stabilesc dac profilarea ecologic trebuie fcut naintea principalilor concureni sau dup ce acetia s-au orientat
spre soluii strategice
Se clasific n:
- s. pionierului ecologic (un deschiztor de drumuri n domeniul ecologic, echivalentul unui inovator)
organizaiile se profileaz ecologic naintea concurenilor
- s. urmritorului (se profileaz ecologic dup principalii concureni) organizaiile se orienteaz dup ce
rivalii lor au fcut-o deja
Condiia esenial pentru succesul deciziilor de timing este gsirea perioadei strategice optime pentru profilarea
ecologic n condiiile egalrii de ctre organizaie a avantajelor competitive ale concurenilor i ndeplinirii
exigenelor ecologice ale pieei.
Influena timingului asupra succesului profilrii ecologice trebuie evaluat i neleas n funcie de aciunea
factorilor care determin rezistena la nnoirea produselor:
- factori de rezisten primari (in de consumatori i ngreuneaz acceptarea, adoptarea i achiziionarea de
noi produse)
- factori de rezisten secundari (in de concuren, i pot fi bariere la intrarea pe pia sau bariere de
mobilitate)
Bariere la intrarea pe pia
- toi factorii cu caracter ecologic care ngreuneaz sau fac imposibil stabilirea cu succes a organizaiei pe
pia:
- avantajele de cost
- cheltuielile de cercetare - dezvoltare
- efortul publicitar necesar
- capitalul necesar pentru a investi n marketing
= bariere serioase dac rivalii le dein deja
- disponibilitatea canalelor de distribuie existente de a prelua inovaiile ecologice
Bariere de mobilitate
- descriu factorii care, dup intrarea organizaiei pe pia, ngreuneaz profilarea acesteia ca ofertant
competent i responsabil de produse ecologice
- pot restrnge posibilitile organizaiei de a trece de la produse convenionale la produse ecologice
Strategii de marketing ecologic orientate spre public
Impactul grupurilor de presiune ecologiste asupra strategiilor de marketing verzi:
Pe de o parte, clienii verzi i publicul, n general, sunt tot mai ateni fa de comportamentul ecologic sau nu al
organizaiilor i de implicarea social a acestora.
Pe de alt parte,produsele ecologice i activitile ecologice nu sunt foarte uor acceptate de o parte important a
publicului, mai ales de cea care nu are o contiin ecologic ferm i clar.

Publicul apare ca fiind format din entiti diferite, ceea ce i confer caracterul de conglomerat din care face parte i
segmentul de consumatori verzi, cu contiin ecologic.

Acele segmente ale publicului care au preocupri ecologice prezint cel mai mare interes pentru firme, deoarece ele
se pot constitui n grupuri ecologiste de presiune.
Grupurile ecologiste de presiune cele mai importante existente n cadrul publicului organizaiilor sunt:
- organizaiile ecologiste
- mediile de comunicare i
- organizaiile consumatorilor
Organizaiile ecologiste
Au un comportament cu implicaii asupra marketingului verde, care nregistreaz urmtoarele tendine:
- dezvoltarea unor relaii multilaterale ntre diversele organizaii ecologiste care se transform ntr-o reea tot
mai puternic, bazat pe colaborare tot mai strns
- potenarea presiunilor unui grup ecologist cu cele exercitate de alte asemenea grupuri
- creterea contiinei ecologice cu caracter critic a grupurilor verzi.
Cea mai cunoscut i activ organizaie ecologist cu caracter internaional: Greenpeace.
Mediile de comunicare
Prin influenele lor cu caracter ecologic, pot juca un rol semnificativ n sensul protejrii mediului i sntii.
Aceste influene sunt rezultatul posibilitilor multiple oferite de mijloacele de comunicare pentru dezbaterea public
a problemelor sociale i ecologice cu reverberaii i presiuni n rndul consumatorilor, n special verzi, i firmelor,
dar i pentru convertirea celor fr contiin ecologic la o abordare ecologic.
Organizaiile consumatorilor
Un aspect important al eforturilor depuse pentru protecia consumatorilor l reprezint colaborarea organizaiilor n
vederea proteciei consumatorilor verzi.
Scopul aciunilor comune este multidimensional, i anume:
- creterea influenei consumatorilor verzi asupra proceselor de producie i distribuie,
- protejarea tranzaciilor efectuate de aceast categorie de consumatori i
- sancionarea greelilor i prevenirea nmulirii acestora pe pia.
Acest scop implic aciuni specifice pe trei niveluri:
- eforturi pentru ca ofertanii s-i orienteze comportamentul ecologic n funcie de interesele consumatorilor
- presiuni asupra autoritilor cu rol de reglementare, pentru a asigura condiiile necesare existenei
concurenei funcionale i ntririi proteciei consumatorilor verzi
- aciuni concrete de transpunere n practic, pentru ca reglementrile i legislaia s acioneze n interesul
consumatorilor i s devin efective.

Modelarea strategiilor ecologice de succes trebuie abordat potrivit celor 4 C:


-

Competen

Credibilitate

Commitment (Angajare ferm)

Cooperare

CURS 12
APLICAREA PRINCIPIILOR ECOMARKETINGULUI N ACTIVITILE ECONOMICE
Marketingul i ecologia - domenii:
ntre care se stabilesc multiple relaii i conexiuni
pornesc de la ideea c n desfurarea oricrei activiti economice trebuie acordat atenia cuvenit:
- sporirii cantitii i calitii produselor i serviciilor
(n condiii de solvabilitate pentru indivizi, colectiviti, organizaii etc.)
- proteciei mediului ambiant
din dorina realizrii unui profit maxim se neglijeaz:
- aspectele sociale i
- aspectele privind protecia mediului ambiant
poluarea poate avea loc n diferite etape ale ciclului economic:
extragerea resurselor materiale,
prelucrarea, distribuia, consumul
cu mari diferenieri pe ramuri economice sau pe faze ale
produciei sau circulaiei
la acelai produs tehnologiile sunt foarte diferite dpdv al gradului de poluare
se manifest diferenieri i n logistica de distribuie a diferitelor produse sau servicii
Cererea de bunuri i servicii ecologice:
- n permanent cretere n perioada actual
- condiioneaz comportamentul consumatorilor i al industriilor
- i exercit influena asupra cadrului legislativ
Romnia dispune de condiii favorabile:
- soluri fertile i productive;

- chimizarea i tehnologizarea nu au atins nc nivelurile din tarile puternic industrializate;


- agricultura tradiional se bazeaz pe utilizarea de tehnologii curate;
- exist posibilitatea s se delimiteze perimetre ecologice, nepoluante;
- cererea pentru produse ecologice este n cretere;
- agricultura ecologic surs de ocupare a populaiei din mediul rural.
Agricultura ecologic posibil soluie la urmtoarele probleme:
- satisfacerea cererii pentru produse naturale, obinute prin metode care nu presupun folosirea substanelor chimice
- diversificarea sectorului agricol, n contextul general al proteciei mediului
Dezvoltarea sectorului de agricultura ecologic; creterea competitivitii produselor ecologice i dirijarea lor ctre
export - prioriti:
- crearea si retinerea unei valori adaugate cat mai mari pe componenta nationala a lantului valoric;
- promovarea produselor ecologice romanesti la export si acoperirea niselor de piata existente in domeniile specifice
neacoperite;
- implementarea legislatiei elaborate;
- creearea unui sistem de productie, procesare si desfacere a produselor ecologice menit a satisface cerintele pietei
nationale si internationale;
- perfectionarea profesionala a participantilor la filiera de agricultura ecologica;
- constituirea grupurilor de producatori.
Constrngeri care afecteaz competitivitatea
Constrngeri la nivelul productorului
- lipsa de informare privind avantajele cultivarii conform modului de productie ecologic;
- slaba dezvoltare a sectorului de inputuri specifice agriculturii ecologice;
- oferta nesatisfacatoare de soiuri/hibrizi si material saditor recomandat in agricultura ecologica;
- cercetare specifica slab dezvoltata;
- exploatatii ecologice de dimensiuni reduse;
- lipsa asociatiilor de producatori si a asociatiilor de marketing;
- sistemul de asigurare a culturilor agricole este slab dezvoltat, neatractiv pentru ecologisti, care au o putere
financiara scazuta;
- randamente scazute in agricultura ecologica, comparativ cu concurentii de pe piata externa.
Constrngeri de ordin financiar
- cheltuieli ridicate datorate specificitatii modului de productie ecologic (conversie, certificare);
- pretul ridicat al inputurilor specifice necesare productiei ecologice;
- sistemul de credit agricol sau fondul de garantare pentru creditul agricol.
Constrngeri la nivel institutional
- neintelegerea cvasi-generala a noului context concurential si a implicatiilor aderarii, la nivel de top management;
- lipsa unor informatii foarte exacte privind avantajele practicarii agriculturii ecologice;
- lipsa unui plan de actiune pentru dezvoltarea agriculturii ecologice;
- instabilitate fiscala;
- ritmul lent de implementare a legislatiei in vigoare
- gradul redus de asociere a producatorilor si implicit a eficientei economice la nivelul producatorilor pentru
satisfacerea cerintelor specifice pietelor externe;
- neconcretizarea parteneriatului public-privat in domeniul promovarii conceptului de agricultura ecologica.
Constrngeri la nivelul procesatorilor
- incoerenta in aprovizionarea procesatorilor cu produse primare si inputuri (aditivi, ingrediente, etc.);
- utilaje si tehnologii invechite care nu corespund standardului din agricultura ecologica;
- ritmul redus al investitiilor in sectorul de procesare ecologic.
Constrngeri la nivelul pieei interne
- dimensiunea redusa a pietei;

- puterea de cumparare redusa a consumatorilor;


- lipsa unui program de promovare si sensibilizare a consumatorului pentru a consuma produse care ofera garantii
totale, dar cu preturi mai mari comparativ cu produsele conventionale.
(consumatorii sunt, in general, neinformati/neinitiati);
- existenta unui numar redus de unitati pentru procesarea produselor ecologice.
Constrngeri la nivelul pieei externe
- Romania nu are o imagine consacrata ca tara exportatoare;
- lipsa unei retelei de reprezentare comerciala pe piete de interes;
- lipsa unei retele specializate care sa ofere informatii de interes pentru exportatori (studii de piata, standarde de
calitate, bariere tarifare si netarifare etc.);
- conlucrarea insuficienta/ineficienta intre sectorul public si privat in ceea ce priveste prezenta Romaniei la targuri si
expozitii cu caracter international;
- birocratie.
Principii de baz ale produciei agroalimentare ecologice
eliminarea oricrei tehnologii poluante;
realizarea structurilor de producie i a asolamentelor, n cadrul crora rolul principal l dein rasele, speciile i
soiurile cu nalt adaptabilitate;
susinerea continu i ameliorarea fertilitii naturale a solului;
integrarea creterii animalelor n sistemul de producie a plantelor i produselor din plante;
utilizarea economic a resurselor energetice convenionale i nlocuirea acestora n mai mare msur prin
utilizarea raional a produselor secundare refolosibile;
aplicarea unor tehnologii att pentru cultura plantelor ct i pentru creterea animalelor care s satisfac cerinele
speciilor, soiurilor i raselor.
Avantaje ale agriculturii ecologice
nu polueaza solul si apele subterane cu pesticide;
mareste diversitatea biologica in regnurile vegetal si animal;
pastreaza structura solului si echilibrul microorganismelor din el;
reduce spalarea mineralelor datorita utilizarii marite a materiilor organice;
depinde foarte mult de echipamentele naturale pentru protejarea culturii, ea inlocuieste aplicarea regulata
de pesticide prin metode naturale de aparare;
utilizeaza pe deplin, resursele naturale locale si regenerabile;
utilizeaza mijloace de productie cu un consum mic de energie si reduce dependenta externa a agriculturii.
Soluii pentru extinderea pieei
- prezena produselor n marile reele de distribuie cu amnuntul;
- constana ofertei;
- preuri competitive;
- informarea consumatorilor n legtur cu beneficiile consumului acestor produse;
- o promovare eficient a produselor, care s nu creeze confuzie n rndul consumatorilor ci, dimpotriv, s-i ajute
pe acetia s aleag produsele.

CURS 13
ECOMARKETING N AGRICULTUR
Obiectivele agriculturii ecologice
Obiective privind mediul nconjurtor
echilibrarea bilanurilor energetice;
creterea i meninerea ndelungat a fertilitii solurilor;
protecia resurselor de ap i a ntregii viei acvatice;
stimularea activitii microorganismelor, florei i faunei utile;
conservarea biodiversitii;
refacerea i protejarea peisajului natural.
Obiective socio-economice
dezvoltarea sistemelor agricole i agro-industriale multifuncionale;
minimizarea impactului negativ al agriculturii asupra mediului nconjurtor;
diversificarea produciei agricole;
reducerea consumului de resurse neregenerabile;
mbuntirea eficienei muncii i calitii vieii productorilor agricoli;
refacerea i conservarea valorilor materiale i spirituale tradiionale.
Obiective privind plantele cultivate
integrarea natural, inclusiv cosmic, a speciilor i varietilor cultivate;
optimizarea structurilor agricole vegetale;
dimensionarea corespunztoare a spaiului de nutriie;

refacerea echilibrelor naturale privind circuitul apei i al elementelor nutritive i infestarea cu buruieni,
boli, insecte i ali duntori.
Obiective privind animalele domestice
optimizarea raportului plant/animal;
mbuntirea i conservarea fondului genetic;
respectarea nevoilor intrinseci ale animalelor privind hrana, adpostul, micarea, mperecherea,
exploatarea" etc.
Agricultura de azi = o agricultur industrializat;
de multe ori se ndeprteaz nefiresc de procesele naturale.
Agricultorii:
- sunt dependeni de inputurile de natur industrial
- acioneaz sub presiunea marilor reele de distribuie
Extinderea produciei i pieei produselor agroalimentare realizate prin tehnologii ecologice - direcii
depistarea zonelor i fermelor n care se practic, cu prioritate, tehnologii ecologice;
cercetarea produciei, distribuiei i profitului n aceste ferme;
experimentarea unor structuri de producie/marketing i promovarea acestora;
valorificarea condiiilor naturale deosebite pe care le ofer flora
(fructe de pdure, ciuperci, plante medicinale etc.);
- extinderea activitilor agricole legate de cadrul ambiental (agroturism, de ex.).
Produse ecologice romneti certificate pe piaa internaional:
vaierul
brnza de oaie de tip Feta i Ziegental
brnzeturile i untul de tip La Dorna
mierea de albine
soia
floarea-soarelui
porumbul

Preurile produselor ecologice sunt, n general, mai ridicate dect cele ale produselor convenionale, iar acest nivel
ridicat se datoreaz urmtorilor factori:
produciile mai mici la hectar (nivelul randamentului se reduce cu 20-30%);
preul ambalajelor speciale, obinute din materiale reciclabile;
cheltuieli suplimentare cu certificarea ecologic, obligatorie pentru ca un produs s poat fi vndut sub aceast
marc pe diverse piee, care majoreaz costurile de producie chiar i cu 60%.
Pe piaa intern, produsele ecologice pot fi achiziionate prin diverse metode:
direct de la ferme;
piee sezoniere;
retail tradiional: magazine specializate;
retail modern: hipermaketuri; supermarketuri; magazine de tip cash & carry;
magazine on-line: www.organikshop.ro; www.biomania.ro;
vnzri prin bursa on-line pentru produse ecologice: www.agricultura-ecologica.ro.
rile cu cele mai mari suprafee cultivate cu produse ecologice
Australia (> 12 milioane ha);
China (~ 4 milioane ha);
Argentina (~ 3 milioane ha);
Italia; SUA; Brazilia; Germania; Uruguay; Spania; Marea Britanie.

Principalele produse agricole ecologice cultivate la nivel mondial (funcie de suprafa) (date furnizate de Institutul
de Cercetare pentru Agricultura Ecologic):
msline
cafea
alune
struguri; fructe tropicale; cacao; citrice; ceai; trestie de zahr; plante medicinale
Cauzele succesului ecologic la nivelul Europei
statul (n majoritatea rilor europene) subvenioneaz producia ecologic;
implicarea lanurilor de magazine n desfacerea acestui gen de produse;
existena unor organizaii de tip umbrel care atrag i sprijin productorii;
desfurarea unor aciuni de cercetare i consultan;
existena unor scheme de certificare credibile.
Studii la nivelul UE identific urmtoarele tipuri de consumatori:
cumprtorul anxios (cumpr produse ecologice pentru protecie i sntate);
cumprtorul idealist (integrarea produselor ecologice este un mod de via);
cumprtorul oportunist (cumpr deoarece nu cunoate, sub efectul modei);
cumprtorul de ce nu? (pentru a testa);
cumprtorul lacom (pentru c e mai bun);
cumprtorul norocos/nenorocos (nu s-a uitat la etichet)

CURS 14
Ecomarketing n comer
Din perspectiva consumatorilor, rolul esenial al comerului = lrgirea posibilitilor de informare i alegere dintr-o
gam variat de produse concurente pe pia (inclusiv a posibilitilor de a alege ntre forme de comer).
Comerul constituie, adesea, o barier n calea:
- produselor falsificate
- produselor care pot afecta viata, sntatea sau interesele materiale ale consumatorilor.
Se recunoate contribuia nsemnat pe care o are comerul la creterea calitii vieii:
- prin aportul valorii adugate n comer la PIB
- prin efectul de antrenare pe care comerul l exercit asupra tuturor celorlalte activiti economice
comerul se adapteaz cu mai mare uurin cerinelor variate i schimbtoare ale pieei, fiind foarte sensibil la
oscilaiile economiei, dar rmnnd, chiar i n perioade de recesiune pronunat un factor esenial n ocuparea forei
de munc
importana tot mai mare ce se acord aspectelor ce privesc responsabilitatea social i etic a
ntreprinderilor din comer
comerul = oglind a gradului de civilizaie i bunstare pe care l-a atins o anumit comunitate

comerul = o reflectare a sistemului de valori dominant n cadrul acelei comuniti


Implicaiile comerului asupra mediului
Comerul, prin obiectul i finalitatea sa, ofer motive de reflecie datorit multiplelor implicaii asupra mediului
nconjurtor
Expansiunea rapid a comerului implic unele pericole clare:
- Depozitarea de substane toxice
- Distrugerea pdurilor tropicale
- Crearea unor paradisuri ale polurii
- Atacarea legilor ecologice ca bariere comerciale netarifare pe msur ce sunt ncheiate tratate de comer
liber
Inegala repartiie i concentrare pe anumite zone geografice a rezervelor de materii prime energetice a condus la
apariia unor inechiti n schimburile comerciale dintre rile srace i rile puternic dezvoltate.
Impactul comerului asupra mediului natural se manifest prin:
- Subminarea legilor i standardelor ecologice
- Dependena rilor srace de exporturile de materii prime
- Reciclarea i recuperarea ambalajelor

Comerul echitabil
Principiile comerului echitabil:
Comer care are ca scop propulsarea productorilor mici, dezavantajai sau a muncitorilor aflai n poziii
dezavantajate din rile n curs de dezvoltare, prin:
- mbuntirea condiiilor de via;
- ncurajarea metodelor de cultivare sustenabile;
- independena productorilor;
- evitarea nclcrii drepturilor copilului;
- plata unui pre corect pentru produsele comercializate;
- munca desfurat n condiii sigure i decente;
- ncurajarea spiritului antreprenorial;
- protejarea mediului nconjurtor;
- plata unor asigurri de sntate.
Cu o vechime de peste 50 de ani, scopul declarat al apariiei comerului echitabil a fost acela de a reduce srcia n
rile din Africa, Asia i America Latin prin stabilirea unor relaii directe i de lung durat cu productori
dezavantajai i facilitarea accesului acestora la o pia dezvoltat. Astfel, acetia primesc pentru materia prim
preuri corecte, n funcie de cele de pe piaa mondial.

De-a lungul timpului, practicarea unui astfel de comer a dus la dezvoltarea unei adevrate industrii n rile din Vest.
De aceea, la ora actual, un sfert din toate bananele aflate n supermarketurile din Marea Britanie, Germania sau
Frana respect regimul comerului echitabil.

CURS 15
Ecomarketing n transporturi
Transporturile = element strategic al activitii economico-sociale
Iniial: activitatea de transport = parte a activitii de comer
Ulterior: s-a produs o individualizare (dezvoltarea transporturilor a contribuit la apariia marii industrii)
- amplasarea diferit a locurilor de producie, consum sau depozitare
- repartiia geografic neuniform a resurselor de materii primeau generat necesitatea dezvoltrii unei reele
de ci de transport si a unor mijloace de transport diferite
Caracteristici ale transporturilor:
- deplasarea n spaiu a bunurilor materiale i a persoanelor
- existena: mijlocului de transport, reelei de drumuri , forei de munc
- circuitul i rotaia capitalului au forme mai simple comparativ cu industria
- transportul de mrfuri - dou forme principale: interior i comercial
- uniti de msur specifice: tone-km, tone-mile
Pentru a rspunde scopului urmrit, activitatea de transport trebuie s ndeplineasc o serie de condiii tehnicoeconomice:
- Sigurana

- Regularitatea
- Ritmicitatea
- Rapiditatea
- Confortul
- Integritatea
- Costul redus
- Poluarea minim a mediului
Activitatea de transport afecteaz mediul prin diverse forme de poluare:
- gaze evacuate n atmosfer
- poluare fonic
- vibraii
Emisiile de substante poluante (oxizi de azot, hidrocarburi, monoxid de carbon, pulberi) pot cauza sau exacerba o
serie de probleme de sanatate (= incidenta mai mare):
- cancer
- boli de inima
- probleme respiratorii.
Imbunatatirile tehnologice (au redus nivelul emisiilor), dar au fost compensate de o crestere a traficului, astfel incat
emisiile sunt inca in crestere.
Autovehiculele, in special autoturismele = principala sursa de poluare a aerului in zonele urbane la nivel european.
In UE, circa 28% din emisiile de gaze cu efect de sera sunt cauzate de transport (84% din aceste emisii provin din
transportul rutier).
Mai mult de 10% din emisiile de dioxid de carbon provin in UE din traficul rutier din zonele urbane.
Municipalitile pot adopta strategii de management pentru transport care s promoveze alternative la utilizarea
autoturismelor.
- reducerea numrului de autoturisme din trafic va reduce poluarea i nivelul de zgomot
- principiul "poluatorul pltete"
- taxarea (pentru utilizarea infrastructurii, taxele de mediu) diminuarea impactului negativ al transportului
asupra sntii.
Exemplu: sistemul de taxare din Londra
Londra este oraul care a dat tonul introducerii aa-numitei congestion charge, o tax care a redus traficul
n centrul oraului cu 15% i a adus municipalitii, n 2006, venituri de 176 de milioane de euro.
n 2003, Londra ncepea rzboiul cu traficul. O tax de 5 lire sterline era perceput tuturor mainilor care
intrau n zona central a oraului, cu mici excepii.
Dup numai ase luni, rezultatele ncepeau s fie cuantificabile. Mai puine maini, o cretere cu 29.000 a
numrului de cltori n autobuze la orele de vrf, o reducere cu 60% a problemelor cauzate de trafic
mijloacelor de transport i, nu n ultimul rnd, venituri de 71 de milioane de euro pentru municipalitate.
ntre timp, taxa a crescut la 8 lire, iar aria de acoperire s-a lrgit considerabil.
Conform TfL (Transport Organisation for London), taxarea a deviat peste 60.000 de vehicule: 30% din
oferii acestora au ocolit zona, 50% au preferat s utilizeze transportul public i circa 20% au trecut la
utilizarea unor vehicule netaxabile (biciclete, motociclete, taxiuri).
Taxarea accesului n centrul oraului are ca rezultat reducerea cu aproape 70.000 a numrului de maini
care treceau zilnic prin aceast zon. A nsemnat i o reducere a noxelor i o siguran crescut pentru
pietoni, bicicliti i motocicliti i a adus i sume importante la buget care au fost reinvestite n reeaua de
transport n comun.
n 2006, primria a ctigat din aceast tax 176 milioane de euro, acest fapt atrgnd atenia multor altor
orae din lume.

Transportul durabil = presupune un sistem complex, care s satisfac necesitatea de mobilitate a generaiilor
actuale, fr a deteriora factorii de mediu i sntatea i care s-i eficientizeze consumurile energetice astfel
nct s fie posibil satisfacerea necesitii de mobilitate a generaiilor viitoare.
Dezvoltarea unui sistem de transport durabil. MSURI:
1. introducerea unor taxe specifice, difereniate n funcie de nivelurile reale ale emisiilor
2. adaptarea preului carburanilor astfel nct s reflecte daunele pe care acetia le produc asupra mediului
3. mbuntirea sistemelor de monitorizare a emisiilor i compararea datelor cu potenialul impact al emisiilor
poluante asupra mediului i sntii
4. diferenierea pe baza nivelului emisiilor a impozitelor anuale pentru autovehicule
5. realizarea unei monitorizri n timp real, cu perspectiva nregistrrii poluatorilor ce depesc CMA
(concentraia maxim admis)
6. msuri fiscale i de monitorizare contra polurii fonice
7. restricionarea accesului n diferite zone ale oraelor, pentru diferite perioade de timp i pentru anumite tipuri de
vehicule
8. dimensionarea oricrei taxe n funcie de lungimea traseului strbtut
INSTRUMENTE - ncurajarea unui sistem de transport durabil:
- economice
- informaionale
- administrative
Exemplu: creterea parcului
Instrumente economice:
- impozite anuale pentru deinerea de autovehicule
- taxe de achiziionare
- taxe pe carburani
- taxe de parcare
- taxe de utilizare a infrastructurii (taxe/km)
Instrumente informaionale:
- informarea publicului asupra efectelor i costurilor polurii
Instrumente administrative:
- introducerea unor limite (vnzri, posibiliti de achiziie)
- interzicerea traficului n anumite zone
- limitarea transporturilor considerate neimportante (cu caracter electoral)
- limitarea spaiilor de parcare
- dezvoltarea infrastructurii pentru bicicliti, pietoni
- ncurajarea transportului public i delimitarea utilizrii anumitor trasee
Promovarea transportului public
- culoare special amenajate
- introducerea unui flux preferenial
- limitarea accesului, n anumite zone, a transportului privat
- raionalizarea schemei de planificare urban
Condiii:
- accesibilitatea sistemului
- accesibilitatea tarifelor
- sigurana serviciilor
- comoditatea deplasrilor
- limitarea daunelor ecologice referitoare la: nivelul emisiilor, zgomot, deteriorarea infrastructurii
Dezvoltarea unui Sistem de Transport Durabil (STD) :

perspectiv socio-ecologic
perspectiv economico-ecologic
Perspectiv socio-ecologic:
sporirea accesibilitii la STD prin adoptarea celor mai viabile variante;
asigurarea transparenei tuturor msurilor i explicitarea acestora;
evaluarea impactului social i ecologic naintea aplicrii oricrei aciuni;
asigurarea unei permanente informri i educri;
acordarea prioritii n dezvoltarea sistemelor de transport, n favoarea celor ecologice;
reorientarea i reorganizarea tuturor modurilor de transport;
minimizarea producerii i evacurii de reziduuri, pentru fiecare faz a ciclului de via a vehiculelor,
concomitent cu reciclarea acestora;
stoparea degradrii habitatelor, divizrii ecosistemelor i a pierderilor de terenuri agricole sau cu destinaii
sociale;
reducerea sau eliminarea surselor de poluare (carburani, componente ale autovehiculelor etc.);
acoperirea tuturor necesitilor de transport pentru membrii colectivitilor.
Perspectiv economico-ecologic:
internalizarea costurilor externe, inclusiv a celor cu efect pe termen lung;
promovarea unor programe de cercetare-dezvoltare;
stabilirea indicatorilor specifici ai STD;
asigurarea unei rate de ntrebuinare mai mari pentru resursele regenerabile;
reducerea, pe ansamblu, a consumului de combustibil (eficientizarea sistemelor i activitilor) (adoptarea
traseelor minime de deplasare i a unui mod de conducere corespunztor);
adoptarea unor msuri administrative i de natur fiscal de ncurajare a transporturilor ecologice (o
prioritate - transporturile publice), n detrimentul celor poluante;
constituirea unor fonduri speciale destinate dezvoltrii STD;
utilizarea unor modele de prognoza specifice.

CURS 16
Ecomarketing n industrie
Piaa bunurilor materiale destinate consumului productiv (piaa industrial) se deosebete de piaa bunurilor de
consum prin:
- structur (tip de produs, tip de cumprtor i utilizatorul final)
- motivaiile cumprrii
- tipurile de solicitare
- modalitile de realizare a schimbului, distribuiei, promovrii pe pia
- specificul manifestrii cererii, ofertei, concurenei
Marketingul industrial
- negocierile presupun perioade mai mari
- deciziile (de cumprare) sunt adoptate de grupuri complexe
- n adoptarea deciziei de cumprare, un rol esenial: reputaia furnizorului
- elementul central = produsul, la care se adaug serviciile post-vnzare
Din punctul de vedere al tehnologiei utilizate, intereseaz, n formularea strategiilor de marketing:

- raportul dintre consumurile de resurse i cantitile de emisii i deeuri produse;


- nivelul consumurilor n raport cu tehnologia cea mai puin poluant;
- posibilitile de reducere a consumurilor.
Tehnologiile curate presupun:
- reducerea utilizrii substanelor periculoase;
- un mediu de lucru mai bun;
- reducerea produciei de deeuri;
- poluare mai redus;
- reducerea consumului de combustibili fosili i a altor resurse materiale.
Piaa tehnologiilor curate :
Include activiti specifice legate de furnizarea de bunuri i servicii care permit: msurarea, prevenirea, limitarea sau
corectarea daunelor provocate asupra mediului ambiant de poluarea apei, solului, aerului, zgomot, deeuri
radioactive etc.
Modaliti de intrare pe piaa tehnologiilor curate:
introducerea de noi tehnologii i procedee
transferul internaional de tehnologie
ameliorarea filierelor existente
Ce produse pot fi ecoetichetate n Romnia ?
1. aparate frigorifice
2.maini de splat rufe, de uz casnic
3.maini de splat vase, de uz casnic
4. calculatoare portabile
5. amelioratori de sol i substraturi de cultur
6. detergeni pentru maini de splat vase
7. nclminte
8. produse textile
9. vopsele i lacuri utilizate pentru interioare
10. vopsele i lacuri utilizate pentru exterioare
11. saltele de pat
12. lmpi electrice
13. detergeni universali i detergeni pentru grupuri sanitare
14. detergeni de vase pentru splare manuala
15. hrtie copiativ i hrtie grafic
16. hrtie absorbant
17. materiale pentru pardoseli rigide
18. televizoare
19. servicii pentru cazare turistic
20. aspiratoare
21. lubrifiani
22. servicii de camping
23. spunuri, ampoane i balsamuri de pr

S-ar putea să vă placă și