CERCETARE PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE A

PRODUSULUI LACTATIC IAURTUL MEU FIN, 4 % GRSIME TNUVA

Cuprins
CAPITOLUL I - PIAA, COMPANIA sI PRODUSUL PREZENTAREA PRODUSULUI
1.1.

Prezentare companie

1.2.

Prezentare produs

1.2.1.

Denumire produs

1.2.2.

Utilitate produs

1.2.3.

Structura sortimentala

1.2.4.

Caracteristici produs

CAPITOLUL II - CERCETAREA MOTIVELOR DE CUMPRARE/NECUMPRARE A

PRODUSELOR LACTATE
2.1. Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii
2.2. Stabilirea obiectivelor cercetarii
2.3. Populatia tinta
2.4. Metoda de esantionare
2.5. Dimensiunea esantionului
2.6. Metode de administrare a chestionarului
2.7. Ipotezele cercetarii
2.8. Chestionar privind consumul de produse lactate
CAPITOLUL III - PRELUCRAREA sI ANALIZA DATELOR OBINUTE
CAPITOLUL IV - REZULTATELE CERCETRII PRIVIND STUDIERE COMPORTAMENTULUI
DE CUMPRARE A PRODUSELOR LACTATE
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE
Cercetarea comportamentului consumatorului reprezinta un mod mai mult sau mai putin organizat si
metodic de identificare a unor raspunsuri mai mult sau mai putin pertinente si obiective la genul de
ntrebari simple pe care si le pune managerul unei afaceri prospere:

Care sunt clientii actuali si potentiali?

Ce fel de oameni sunt ei? Ce educatie au? Ce stil de viata au?
Unde locuiesc? Cum se mbraca? Ce credinte au?
Pot ei sa cumpere? Vor cumpara?
Le sunt oferite oare produsele si /sau serviciile pe care ei le doresc? Ce le-ar mai putea fi
oferit?
Oferta firmei se afla la locul potrivit, n cantitatea si la calitatea dorite?
Sunt preturile produselor n concordanta cu pretul psihologic asociat lor de catre clienti?
Programul de promovare functioneaza?
Ce gndesc clientii despre o anumita firma?

Cercetarea de marketing nu este o stiinta exacta si, cu att mai putin, una perfecta sau infailibila. Ea
lucreaza cu oamenii, cu nevoile, cu dorintele lor, toate n permanenta schimbare, aflate mereu sub
influenta a sute de factori, mai mult sau mai putin cunoscuti. Studiul pietei arata ce doresc oamenii sa
cumpere, sa consume sau sa foloseasca. De regula, asta nseamna altceva dect ceea ce vor firmele sa
proiecteze, sa produca si sa vnda. Nu este destul sa se cerceteze nevoile. Trebuie sa fie cunoscute
dorintele si aspiratiile oamenilor. Astfel, specialistii considera ca principala componenta a cercetarilor de
marketing o constituie studierea comportamentului consumatorului.
Cercetarea comportamentului consumatorilor se ocupa cu diferite atitudini n procesul deciziei de
cumparare (de exemplu, alegerea locului de cumparare, fidelitatea fata de marca, constientizarea pretului
si atitudinii dificile ale consumatorului etc.).
Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se
refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal
persoane individuale si gospodarii - prin care si satisfac cerintele curente sau si indica rolul n
societate.
Asociatia Americana de Marketing defineste comportamentul consumatorului ca o interactiune
referitoare la impresie si perceptie, conduita si ntmplari naturale comune pri 838h75i n care fiintele
umane si dirijeaza schimbarile survenite n propriile vieti.
Proiectul de fata prezinta si analizeaza comportamentul de cumparare a produsului lactatic Iaurtul meu
fin, 4%grasime, TNUVA.
Schimbarile aparute n ultimul an pe piata lactatelor sunt provocate de dorinta romnilor de a mnca mai
mult si mai sanatos. Cresterea cantitativa a consumului este strns legata de majorarea veniturilor, dar
are un fundament n traditia noastra de a consuma produse lactate. Principalii competitori pe aceasta
piata sunt Campina, Napolact si ZuZu.

CAPITOLUL I
PREZENTARE PRODUS
Tnuva este o companie producatoare de lactate care si propune sa ofere fiecarei familii din
Romnia produse lactate de calitate pentru o viata mai buna.
Produsele Tnuva sunt fabricate dupa retete locale si sunt adaptate stilului de viata al
consumatorilor din Romnia. Acestea sunt produse ntr-o fabrica construita n conformitate cu exigentele
standarde impuse de catre Uniunea Europeana.
Tnuva Romnia a fost fondata n anul 2003 de catre Tnuva Israel cea mai mare companie producatoare
de lactate pe piata din Israel n parteneriat cu Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare.
Investitia din Romnia este primul proiect de o asemenea amploare n afara Israelului. Pe piata
din Israel compania este cel mai mare producator de lactate, acumulnd experienta si maturitatea care
justifica planurile de extindere pe piata europeana. Am fost bucurosi sa putem identifica Romnia ca
fiind cea mai buna oportunitate de a ne ncepe procesul de extindere.
Pe lnga o investitie de amploare, fabrica Tnuva este si un proiect inovator. A fost construita din
temelii la 20 de km distanta de Bucuresti, n localitatea Popesti Leordeni, fiind proiectata si realizata
astfel nct sa asigure cel mai exigent nivel de calitate pentru produsele noastre, la preturi accesibile.
Tehnologii Performante. Toate procesele tehnologice sunt atent supravegheate astfel nct sa
se asigure la finalul linei de productie cele mai bune produse pentru viata de zi cu zi a consumatorilor
nostri. Nu doar investitia n tehnologii performante contribuie la aceasta, ci mai ales grija celor peste 100
de oameni implicati n procesul de productie, care adauga cte putin din dragostea si grija lor n fiecare
produs.
1.1.

Denumire produs

Denumirea produsului ales pentru studiul de fata este Iaurtul meu fin, 4 % grasime produs de
Tnuva si face parte din categoria produselor lactate.

1.2.

Utilitate produs

Produsul Iaurtul Tnuva este un produs sanatos, o specialitate iaurt potrivit pentru alimentatia
copiilor. Gustos si hranitor, continnd 4% grasime, acest iaurt fin este si o sursa naturala de calciu.
Este fabricat dupa o reteta speciala, cu multa dragoste si folosindu-ne de ntreaga noastra

experienta. IAURTUL MEU FIN este disponibil att pentru consum individual n ambalaj de 150gr, ct
si pentru ntreaga familie n pahare de 400gr.
Structura sortimentala
Produsele Tnuva au la baza lapte de cea mai buna calitate, cele mai atent selec ionate
ingrediente si constituie o importanta sursa de calciu. Laptele folosit n procesul de productie este 100%
de calitate A. Pentru respectarea standardelor UE si atingerea parametrilor de calitate A, laptele provine
din ferma proprie de la Adunatii Copaceni si de la ferme mari, moderne, care asigura un proces de
producie ce respecta conditiile de igiena si trasabilitate a laptelui. Circuitul nchis al laptelui pna la
sistemul de stocare si racire asigura reducerea la minim a aparitiei riscului de contaminare.
Toate produsele Tnuva sunt disponibile n ambalaje att pentru consum individual ct si pentru
ntreaga familie. Ambalajul fiecarui produs detaliaza toate informatiile despre acesta, venind astfel n
ntmpinarea consumatorilor.
1.3.

Caracteristici ale produsului

A.
a)

Conditii de calitate
Proprietati organoleptice

CARACTERISTICI

CONDIII DE ADMISIBILITATE

ASPECT SECIUNE

Compozitie compacta, alba, cremoasa.

GUST SI MIROS

CONSISTENA SI
ASPECT EXTERIOR

b)

METODE
DE
ANALIZ

Lactat acid, nviorator.

Omogena cu cuagulul desfacut dupa procedeul de fermentare n
rezervor. Cu cuagulul nedesfacut dupa procedeul de fermentare
n termostat. Se admite formarea gazului n forme de bule
unitare, conditionata de microflora normala.Pe suprafata
produsului lactat acid se admite separarea nensemnata a zerului,
maximum 2% din volumul produsului.

Proprietati fizico-chimice

CARACTERISTICI

CONDITII DE ADMISIBILITATE

METODE DE
ANALIZA

Substante grase %
MAX
Substanta uscata
Aciditate
Temperatura la iesirea
de la ntreprindere

STAS 9065/2-73

12,5-27,0

STAS 9065/5-78

80-140

STAS 9065/4-81

10

STAS 9065/9-74

c)
Reguli de verificare a calitatii. Verificarea calitatii produsului se va face conform
STAT 3103-83.
d)
Conditii de depozitare. Produsul se va pastra n depozite curate, igienizate,ventilate.
Temperatura n depozit va fi de +2+4C., iar umiditatea de: 75-80%.
B. Etichetare, ambalare, transport
a)
Ambalajul. Acest factor implicat n definirea calitatii este tot o marfa. El se obtine
n ntreprinderi speciale, din materii prime diferite, n forme, marimi si culori variate, n functie
de produsul ambalat. Rolul ambalajului este acela de a asigura integritatea produsului ambalat si
de a contribui la mentinerea calitatii acestuia pe toata perioada folosirii lui. Marcarea este factor
de calitate cu dublu rol: de informare identificare a produsului si estetic, determinat de
varietatea solutiilor. Ca factor care influenteaza calitatea, marcarea contribuie la cresterea
valorii produsului, trezind totodata curiozitatea cumparatorului. Materialele folosite pentru
ambalare sunt avizate de Ministerul Sanatatii. Toate produsele Tnuva sunt disponibile n
ambalaje att pentru consum individual ct si pentru ntraga familie. Ambalajul fiecarui produs
detaliaza toate informatiile despre acesta, venind astfel n ntmpinarea consumatorilor.
b)
Transportul constituie un sector important al economiei nationale, care are rolul de
mentine calitatea produselor pe perioada efectuarii acesteia. Pastrarea este importanta o etapa
importanta a circulatiei marfurilor, cu rol determinant asupra calitatii produselor. Se face n spatii
special amenajate. Cerintele de pastrare prezinta particularitati pe grupe de produse, a caror
nerespectare reduce perioada de garantie acordata de producator. Calitatea produselor si
mentinerea ei este influentata si de nivelul de pregatire a lucratorului din industrie si comert.
Transportul produsului se face cu vehicule frigorifice, cuarte, uscate, dezinfectate, cu certificare
la zi a spalarii si dezinfectiei, fara miros strain, la temperatura de maxim +4C. Documentele ce
nsotesc marfa in transportare sunt: buletinul de analiza, certificatul de garantie si certificatul de
calitate. Buletinul de analiza este un document de certificare a calitatii prin care se face o
descriere detaliata a anumitor caracteristici fizice, mecanice ale produsului.

CAPITOLUL II
CERCETAREA MOTIVELOR DE CUMPRARE/NECUMPRARE A PRODUSULUI IAURT
TNUVA 4% GRSIME
2.1.

Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii

Scopul general al cercetarii este studierea motivelor de cumparare/ necumparare a produselor
lactate, n rndul populatiei din Bucuresti.

2.2.

Stabilirea obiectivelor cercetarii

Obiective principale si secundare:

1. Identificarea profilului cumparatorului de produse lactate

o Obtinerea de informatii referitoare la: vrsta, sex, venituri, domiciliul urban sau
rural, statutul profesional
2. Determinarea criteriilor care stau la baza alegerii si cumpararii produselor lactate, respectiv
motivele de cumparare sau necumparare a produselor lactate
o Obtinerea de informatii referitoare la: consumul de produse lactate, motivele de
necumparare a produselor lactate, nivelul de satisfactie, marca vizata, caracteristicile
vizate, importanta caracteristicilor vizate, preferinta pentru produse dintr-un anumit
tip de produs , vizionarea de spoturi publicitare referitoare la produse lactate,
influenta publicitatii asupra deciziei de cumparare a produselor lactate.
2.3.

Populatia tinta

Populatia tinta este constituita din totalitatea persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, cu domiciliul
n Bucuresti, care n ultimele luni au cumparat produse lactate.
2.4. Metoda de esantionare

Metoda de esantionare utilizata a fost metoda cotelor. n aplicarea acestei metode sepleaca de la
caracteristicile cunoscute ale populatiei tinta (de exemplu repartitia pe vrste, sexe, ocupatii, domiciliu
etc.). Se construieste apoi un esantion respectnd aceste caracteristici n valoare relativa. Alegerea
persoanelor ce urmeaza a fi interogate este lasata la latitudinea anchetatorului, care va respecta cotele.
Aceasta metoda simpla este foarte fiabila, ntre altele si pentru ca nu necesita constituirea unei baze de
sondaj si de aceea este una din metodele cele mai utilizate n studiile de piata.
2.5.
Dimensiunea esantionului
Dimensiunea esantionului variaza n functie de pragul de ncredere si de eroarea acceptata. n
cazul de fata, pragul de ncredere este de 95% si eroarea acceptata de +/-5%, dimensiunea esantionului
este de 400 de persoane.
2.6.
Metoda de administrare a chestionarului
Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren, respective n imediata apropiere
a unor magazine si n raioanele de lactate din supermarketuri (Billa, Kaufland, Auchan, La Fourmi) si
hipermarketuri (Carrefour, Cora, Real, Metro).
2.7.

Ipotezele cercetarii
Majoritatea consumatorilor de produse lactate au vrsta cuprinsa ntre 26 si 34 de ani.
Majoritatea consumatorilor de produse lactate sunt persoane de sex feminin .
Majoritatea consumatorilor de produse lactae sunt angajati si au venituri lunare ce depasesc
1.500 ron/luna.
Cca. 10% dintre persoanele care nu consuma produse lactate, nu consuma datorita faptului ca
sunt carnivori.
Cca. 75% dintre persoanele care consuma produse din carne sunt multumite de produsele pe
care le achizitioneaza.
Cei mai multi dintre indivizi au n vedere calitatea si pretul produselor achizitionate.
Indivizii sunt foarte influentati influentati de publicitate, n decizia de achizitionare a
produselor lactate.
Varianta de ambalaj la 400 de grame este preferata cu precadere de 85% din consumatori.
2.8.

Chestionar privind consumul de produse lactate, iaurtul Tnuva

Buna ziua, doamna / domnule

Realizam o ancheta cu privire la cumpararea de produse dietetice din pui Va rugam sa ne acordati
cteva minute din timpul dumneavoastra si sa completati acest chestionar.
1. n familia dumneavoastra sunt consumate produse lactate ?
da (se trece la ntrebarea nr. 2)

nu (se trece la ntrebarea nr. 8)

2. n care dintre urmatoarele grupe de vrsta va ncadrati?

 18 25 ani

26 34 ani

35 42 ani 42 49 ani

peste 50 ani

3. Sexul dumneavoastra este:

barbatesc

femeiesc

4. Domiciliul dumneavoastra stabil este n:

Bucuresti

provincie

5. Statutul dumneavoastra profesional este:

student

ntreprizator

angajat

somer

6. Dispuneti de un venit lunar n cadrul familiei de:

sub 1.000 RON
1.500 3.0000 RON
3.000 4.500 RON
peste 4.500 RON
7. Din cte persoane este alcatuita familia dumneavoastra?
o persoana

2 persoane 3 - 4 persoane

peste 5 persoane

8. Care sunt motivele pentru care nu achizitionati produse lactate?

lipsa resurselor financiare (se trece la ntrebarea nr.24, dupa care Stop interviu!)
carnivor (a) Stop interviu!
nu mi iaurtul simplu (consum iaurt cu fructe) Se trece la ntrebarea nr.9)
9. Ce alt tip de produse lactate consumati ?
lapte

iaurt cu fructe

chefir

Altele

STOP INTERVIU!
10.

Care sunt motivele pentru care n familia dumneavoastra se consuma produse lactate?

 unul sau mai multi membrii ai familiei sufera de o anumita boala

grija de sanatatea familiei
alte motive
11. n ce masura sunteti satisfacut de produsele lactate pe care le achizitionati de obicei?
foarte multumit
multumit
asa si asa
nemultumit
foarte nemultumit
12.

Care este provenienta produselor lactate pe care le consumati?

supermarketuri si hypermarketuri

mini-marketuri n apropierea domiciliului

altele ..
13.

Consumati produse lactate n mod:

current
14.

periodic

ocazional

De obicei consumati produse lactate-iaurt la:

mic-dejun (cu cereale)

15.

n ce masura cunoasteti oferta actuala de produse lactate -iaurt?

foarte bine
16.

gustare ntre mese seara

bine putin

foarte putin deloc

Considerati ca sunteti fidel unei anumite marci?

Da

Nu

DAC RSPUNSUL ESTE NU SE TRECE LA NTREBAREA CU NUMRUL 18!

17.

Careia dintre urmatoarele marci i sunteti fidel?

Campina

Tnuva

Napolact

Zu Zu

18. Care dintre urmatoarele marci le aveti n vedere atunci cnd doriti sa achizitionati
produse lactate - iaurt?
Campina

Napolact

Tnuva

19. Care dintre urmatoarele caracteristici le considerati importante la produsele lactate iaurt pe care le achizitionati?
calitate

continut, ingrendiente

pret

20. Informatiile nscrise pe ambalajele produselor lactate sunt:

suficiente
insuficiente. Ce ati mai dori sa se nscrie pe ambalaj?
21. A-ti dori sa aduceti modificari ambalajelor :
da

nu

Daca da, la ce?

design

gramaj

material

22. Ce cantitate de produse lactate-iaurt achizitionati la o singura cumparatura?

aproxim. 2 cutii / 150g
ntre 2 cutii/ 150g si 2 cutii/400 g
2 cutii 400 g
peste 2 cutii de 400 g
23. Care este frecventa de cumparaturi a produselor lactate-iaurt?
zilnic saptamnal
de 2 ori pe saptamna o data pe luna
24. Care este pretul pe care sunteti dispus/ vi-l permiteti sa l platiti pentru un pahar de 400
g?
sub 4 ron
ntre 4-6 ron
ntre 6-10 ron
25. Sub ce pret per cantitate pahar ati avea ndoieli legate de calitatea unui produs lactatic iaurt?
sub 3 ron
ntre 3-5 ron
sub 6 ron
26. Care dintre urmatoarele afirmatii se potriveste cel mai bine cu modelul dumneavoastra
de consum de produse lactate?
consum doar o singura specialitate de produse lactate
consum mai multe sortimente simultam
consum ocazional
de cte ori cumpar, ncerc ceva nou
27. Ce caracteristici considerati ca ar trebui sa aiba produsul lactatic pentru a-l achizitiona?
pret accesibil ambalaj atractiv aspect placut produs

 eticheta cu informatii legate de continutul produsului

28. Ct timp petreceti n fata raftului pentru alegerea produsului lactatic dorit ?
1 minut
2-3 minute aprox 5 minute
peste 5 minute
29. Care sunt n ordinea preferintelor dumneavoastra atributele pe care le aveti n vedere la
cumpararea produselor lactate - iaurt (1-primul loc ca preferinta, 4-ultimul loc ca preferinta)
calitatea si prospetimea produsului _
noutatea produsului _
pretul atractiv al produsului _
ambalajul produsului _
30. Exprimati-va acordul sau dezacordul n legatura cu urmatoarele enunturi:
Nr.crt. Produsele lactate iaurtul
meu fin Tnuva
1

Au un gust deosebit

Au un pret acceptabil

Au un ambalaj neatragator
31.

Acord
total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

Ati vizionat spoturi publicitare sau reclame referitoare la produse lactate iaurturi?

Da

Nu

DAC RSPUNSUL ESTE NU : STOP INTERVIU; DAC RSPUNSUL ESTE DA SE TRECE

LA INTREBAREA NR.32!
32.

Ct de mult va influenteaza publicitatea TV n alegerea unei anumite marci de produse

lactate?

foarte mult
mult
asa si asa
putin
foarte putin
33.

Ct de mult va influenteaza publicitatea (reclame outdoor, reviste) n alegerea

produselor dietetic din carne?

 foarte mult
mult
asa si asa
putin
foarte putin
STOP INTERVIU!

CAPITOLUL III
PRELUCRAREA sI ANALIZA DATELOR OBINUTE
Rezultatele nregistrate n urma raspunsurilor la chestionarul prezentat n Capitolul II.
Subcapitolul 2.8. sunt sintetizate n tabelele si graficele urmatoare:
1. Consumatori de produse dietetice
Caracteristici

Da

Nu

Numar de consumatori

270

130

67%

33%

2. Grupe de vrste
Caracteristici

18-25

26-34

35-42

42-49

peste 50

Vrsta

30

100

50

50

40

11%

37%

18%

19%

15%

3. Sex
Caracteristici M

Sex

100

170

37%

63%

4. Domiciliu Stabil
Caracteristic
i

Bucuresti Provincie

Domiciliu
consumatori

200

70

74%

26%

5. Statut
profesional
Caracteri
stici

Stud
ent

ntreprin
zator

Ang
ajat

som
er

Statut
profesion
al

20

80

160

10

7%

30%

59%

4%

6. Venit lunar per familie

Caracteristici

Sub
1.000
ron

15003000
ron

30004500
ron

Peste
4500
ron

Venit lunar
familie

50

150

50

20

18

56

19

7.
Nu
ma
r
per
soa
ne
fa
mil
ie
C
a
P
r
e
a
s
8.
Motive
de necumparare
c
t
t
3 e
Caracteristici
Nu cumpara
e
produse
r O2 4 5
Tnuva
i
s p p p p
t e e e e
Motive
iaurtul Tnuva
45
i r r de
r neachizitionare
r
c s s s s
%
50%
i o o o o
a a a a
n n n n
a e e e
N
u
m
a
r
p
e
r
s
o
a
n
e
f
a
m
i
l
1
i 2 3 6 3
e 0 0 0 0
5 2 1
8 4 5 3
% %%%%

Locuiesc in
provincie si
consuma doar
lapte

Sunt
carnivori

Iaurtul este gras

10

35

40

8%

29%

31%

10. Motive pentru care se

achizitioneaza iaurtul Tnuva
Caracteristici Diete Grija
Alte motive
9. Consum de produse lactate
de
diferite
sanatate
Motive de
60
140
70
Lapt Chefi Iaurt
consum
Caracteristici
e
r
dietetic
produsul
iaurtul Tnuva
Consum
% de
22%
52%
26%
produse lactate
diferite
15
10
5
%

50%

33%

17%

11. Grad satisfactie

produse achizitionate
Caracteristici

Foarte multumit

Multumit

Asa si asa

Nemultumit

Foarte nemultumit

Grad satisfactie iaurt

Tnuva

50

100

50

10

10

23%

45%

23%

10%

10%

12.Provenienta iaurtului Tnuva

Caracteristici

Supermarket si
hypermarket

Mini market

Altele (Boutique,
Alimentara)

Provenienta iaurtului Tnuva

200

50

20

74%

19%

7%

Caracteristici

Periodic

Curent

Ocazional

Mod de consum iaurt

100

120

50

37%

44%

19%

13.Mod de consum iaurt

18. Marca avuta n vedere la achizitionarea iaurturilor

14. Momentul zilei deCaracteristici
consum

ZuZu

MarcaCaracteristici
avuta n vedere la achizitionarea
iaurturilor
Mic dejun
%
Momentul zilei de consum

80

30%

Tnuva

40
Prnz
2015%

Campina

Napolact

100 ntre30
Gustare
mese

100
Seara

37% 100 11%

7%

37%

26%

16. Fidelitatea fata de o anumita marca

15.Gradul de
cunoastere a
ofertei actuale
de iaurturi

Caracteristici

Da, exista

Nu exista

Fidelitatea fata de o anumita marca

150

120

Caracteristici

Foarte
bine Bine

56%

44%

17. Marca
Gradul de
fidela
cunoastere a
ofertei actuale
Caracteristici5
de iaurturi
%Marca fidela
2%
%

65
24%

Puti
%
n

ZuZu
120
30
44%
20%

Foarte
putin Deloc

37%
70

50

Tnuva
30

Campina

Napolact

19%

60
11

10

50

40%

7%

33%

19. Caracteristici importante la achizitionarea

iaurturilor
Caracteristici

Calitate

Continut

Pret

Caracteristici importante la achizitionarea iaurturilor

90

80

100

33%

30%

37%

20. Informatiile de pe ambalaj

Caracteristici
Informatiile de pe ambalaj

Suficiente Insuficiente
100

170

37%

63%

Caracteristici

Da

Nu

Modificarea ambalajului

95

175

35%

65%

%
21. Modificarea
ambalajului

22. Cantitatea de iaurt achizitionat la o

singura cumparatura
Aprox.1
50gr

ntre 200400gr

ntre 150gr-400gr

Cantitatea de iaurt achizitionat la o singura

cumparatura

520

55

50

145

7%

20%

19%

54%

Caracteristici

Peste
1400gr

23. Frecventa de cumparare a iaurtului

Tnuva
Caracteristici

Zilnic

Saptamn
al

De 2 ori pe
saptamna

Lunar

Frecventa de cumparare a iaurtului

20

160

80

10

7%

59%

30%

4%

24. Pretul maxim per kg pentru cumpararea iaurtului Tnuva

Caracteristici

Sub 10
ron

ntre 280 ron

Peste 10
ron

Pretul maxim per kg pentru cumpararea iaurtului Tnuva

100

150

20

7%

59%

30%

25.Modelul de consum al
iaurtului Tnuva

Caraceristici

O anumita
specialitate

Mai multe sortimente

simultan

Consum
ocazional

Noutat
i

100

100

20

50

37

37

19

26.Ordinea de importanta avute a caracteristicilor iaurtului Tnuva

Caracteristici

Locul atribuit
1

Calitatea

100

90

50

30

Noutatea

25

80

85

80

Pret atractiv

110

80

50

30

Ambalajul

35

20

85

130

P calitate=(100*4+90*3+50*2+30*1)/270

2,96

P noutate =(25*4+80*3+85*2+80*1)/270

2,18

P pret=(110*4+80*3+50*2+30*1)/270

Pambalaj=(35*4+20*3+85*2+130*1)/270

1,85

27. Vizionarea spoturilor publicitare si a reclamelor

Caracteristici

Da

Nu

Vizionarea spoturilor publicitare

170

100

63%

37%

28 si 29 Gradul de influentare a tipului de

publicitate
Caracteristici

Foarte
mult

Mul
t

Asa si
asa

Puti
n

Foarte
putin

Publicitate TV

40

45

60

15

10

Reclame outdoor si reviste

20

60

45

30

15

N publ TV=(100*4+90*3+50*2+30*1)/270

2,24

N publ outdoor si reviste =(25*4+80*3+85*2+80*1)/270

2,09

30. Iaurtul Tnuva

Acord
total

Acor
d

Indifere
nt

Dezaco
rd

Deazacord
total

Au gust deosebit

70

125

50

15

10

Au pret acceptabil

80

85

90

10

Au un ambalaj
neatragator

120

60

30

40

20

S gust=(70*2+125*1+50*0-15*110*2)/270

0,85

S pret=(80*2+85*1+90*0-10*15*2)/270

0,83

S ambalaj=(120*2+60*1+30*0-40*120*2)/270

0,81

CAPITOLUL IV
REZULTATELE CERCETRII PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE
CUMPRARE A IAURTURILOR TNUVA

n chestionarul prezentat n Capitolul II, Subcapitolul 2.8. se observa ca primele 7 ntrebari se

refera exclusiv la date personale ale consumatorilor de produse dietetice de pui, cu privire la vrsta, sex,
domiciliu, statut profesional, venit lunar, numar membri n cadrul familiei. Dupa structurarea datelor
anchetei populatia tinta cercetata se caracterizeaza astfel:
1. Consumatori de produse
dietetice
Caracteristici

Da

Nu

Numar de consumatori

270

130

67%

33%

2. Grupe de vrste
Caracteristici

18-25

26-34

35-42

42-49

peste
50

Vrsta

30

100

50

50

40

11%

37%

18%

19%

15%

Caracteristici

Sex

100

170

37%

63%

Caracteristici

Bucuresti

Provincie

Domiciliu consumatori

200

70

74%

26%

Caracteristici

Student

ntreprinzat
or

Angajat

somer

Statut profesional

20

80

160

10

3. Sex

4. Domiciliu Stabil

5. Statut profesional

7%

30%

59%

4%

Caracteristici

Sub 1.000
ron

1500-3000
ron

3000-4500
ron

Peste 4500
ron

Venit lunar familie

50

150

50

20

18%

56%

19%

7%

Caracteristici

O persoana

2 persoane

3-4
persoane

Peste 5
persoane

Numar persoane familie

20

130

60

30

8%

54%

25%

13%

6. Venit lunar per familie

7. Numar persoane familie

Dominant n privinta vrstei este segmentul reprezentat de vrsta 26-34 de ani, iar proportia
dintre sexe este relativ ridicata, cea feminina avnd o pondere de 63% din persoanele
chestionate. Populatia de referinta este cea care are domiciliul stabil n Bucuresti, sunt angajati, iar
familia este alcatuita din 2 membri. Consumatorii de produse dietetice din pui sunt reprezentati de cei
care si-au ntemeiat o familie si nu au copii. Ponderea majora n ceea ce priveste venitul este detinuta de
cei al caror venit este cuprins ntre 1500 si 3000 ron, respectiv 56%, nsa procentul celor care au un venit
de sub 1000 ron si cei cu venituri de peste 3000 ron este aproximativ egal, respectiv 19%.
8. Motive de necumparare

Caracteristici

Iaurtul este prea

gras

Locuiesc n provincie
si consum mai mult
lapte

Car
nivor

Nu consum acest produs

Motive de
neachizitionare iaurt
tnuva

45

10

35

40

50%

8%

11%

31%

Chefir

Iaurt
dietetic

9. Consum de alte tipuri de lactate

Caracteristici

Lapte

Preferinta pentru alte

lactate

15

10

50%

33%

17%

10. Motive pentru care se achizitioneaza iaurtul Tnuva

Caracteristici

Regim alimentar

Grija de sanatate

Alte
motive

Motive de consum iaurt

tnuva

60

140

70

%
22%
52%
25. Pretul maxim per kg pentru cumpararea iaurturilor Tnuva

26%

Caracteristici

Sub 10 ron

ntre 2-8 ron

Peste 10
ron

Pretul minim per kg

pentru cumpararea
iaurturilor Tnuva

100

150

20

7%

59%

30%

n urma analizei motivelor de cumparare, respective necumparare a iaurturilor Tnuva s-au evidentiat
urmatoarele aspecte:
o Motivul de necumparare este constituit n principal din cauza fatului ca iaurtul este prea
gras, respectiv statutul profesional ntre acestea existnd o legatura evidenta :
aproximativ 50% din 130 de persoane, nsa acestea ar cumpara produsul daca pretul ar fi
cuprins ntre 10-20 ron per kg produs. Restul consumatorilor nu consuma acest produs,
sunt carnivori sau au alte preferinte n materie de iaurt.
o Motivele de cumparare sunt constituite n principal de motivatiile psihologice,
constiente: grija de propria sanatate 52%, restul fiind conditionati de consumul de iaurt
din cauza regimului alimentar, dietelor, alte motive.
11. Grad satisfactie produse achizitionate
M
Caracteristici
Grad satisfactie iaurt Tnuva

Foarte
multumit
50

Multu
mit
100

Asa si asa
50

Nemult
umit
10

Foarte nemultumit
10

23%

45%

23%

10%

Caracteristici

Supermarket si
hypermarket

Mini
marke
t

Altele
(Boutique,
Alimentara)

Provenienta iaurturilor

200

50

20

74%

19%

7%

Caracteristici

Curent

Period
ic

Ocazional

Mod de consum iaurt Tnuva

100

120

50

37%

44%

19%

Seara

10%

12.Provenienta iaurturilor

13.Mod de consum iaurturi

14. Momentul zilei de consum

Caracteristici

Mic dejun

Prnz

Gustare ntre
mese

Momentul zilei de consum

80

20

100

70

30%

7%

37%

26%

15.Gradul de cunoastere a ofertei actuale de iaurt Tnuva

Caracteristici

Foarte bine

Bine

Putin

Foarte
putin

Deloc

Gradul de cunoastere a ofertei

actuale de iaurt Tnuva

65

120

50

30

44%

19%

11%

ntre 150gr400gr

Aprox
.150gr

%
2%
24%
22. Cantitatea de iaurt achizitionate la o singura cumparatura
Caracteristici

ntre 200400gr

Peste
400gr

Cantitatea de iaurt achizitionate la

o singura cumparatura

55

%
20%
23. Frecventa de cumparare a iaurtului Tnuva

145

50

20

54%

19%

7%

Caracteristici

Zilnic

Sapta
mnal

De 2 ori pe
saptamna

Lunar

Frecventa de cumparare a iaurtului

Tnuva

20

160

80

10

7%

59%

30%

4%

Una din problemele de interes ale cercetarii a vizat frecventa de cumparare a produsului. La
ntrebarile chestionarului viznd acest aspect, rezultatele arata ca n zona de frecventa medie (ntre o
data pe saptamna si de 2 ori pe saptamna) se nregistreaza cea mai mare parte a cumparatorilor de iaurt
(59% - saptamnal, 30% - de 2 ori pe saptamna). Cu toate acestea s-a nregistrat o frecventa foarte mare
(zilnic) de 7% din intervievati.
Cercetarea ntreprinsa nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de iaurt Tnuva.
Din acest punct de vedere este de remarcat faptul ca 74% prefera achizitia de la
supermarket/hypermarket, fata de 19% care achizitioneaza produsele dietetice de pui de la
minimarketuri si numai 7% fac achizitia de la magazinele gen boutique sau alimentara care sunt mai
aproape de locuinta si ar explica consumul de frecventa foarte mare (zilnic).
Gradul de satisfactie al iaurturilor Tnuva achizitionate este mare n procent de 45% si foarte
mare n procent de 23%, ceea ce arata ca cei mai multi din consumatorii sunt satisfacuti de produsele
cumparate. n corelatie cu ntrebarea nr. 14 referitoare la gradul de cunoastere al ofertei de iaurt Tnuva
aflam ca oferta de astfel de produse nu este cunoscuta, 44% cunosc putin, 19% foarte putin si 11%
deloc.
Gradul de patrundere a iaurtului Tnuva n consum este evidentiat de ntrebarea nr. 22 care arata
marimea medie a unei cumparaturi, 54% din consumatori cumpara peste 400gr de produs la o singura
cumparatura.
16. Fidelitatea fata de o anumita marca
Caracteristici

Da,
exista

Nu
exista

Fidelitatea fata de o anumita marca

150

120

56%

44%

17. Marca fidela

Caracteristici

ZuZu

Tnuva

Campin
a

Napolac
t

Marca fidela

30

60

10

50

40%

7%

33%

%
20%
18. Marca avuta n vedere la achizitionarea produselor dietetice
Caracteristici

ZuZu

Tnuva

Campin
a

Napolac
t

Marca avuta n vedere la achizitionarea produselor

dietetice

40

100

30

100

15%

37%

11%

37%

La ntrebarile referitoare la fidelitatea fata de o anumita marca si marca avuta n vedere la achizitia
iaurtului Tnuva, raspunsurile s-au concentrat pe produsele de la Tnuva si Napolact, urmate de ZuZu si
Campina. Cotele de piata detinute de iaurtul tnuva sunt: Tnuva si Napolcat fiecare cu 37%, ZuZu 15% si
Campina 11%.
19. Caracteristici importante la achizitionarea iaurtului Tnuva
Caracteristici

Calitate

Continut

Pret

Caracteristici importante la
achizitionarea iaurtului Tnuva

90

80

100

33%

30%

37%

Caracteristici

Suficiente

Insuficien
te

Informatiile de pe ambalaj

100

170

33%

30%

Da

Nu

%
20. Informatiile de pe ambalaj

%
21. Modificarea ambalajului
Caracteristici

Modificarea ambalajului

95

175

33%

30%

Caracteristici

O anumita
specialitate

Mai
multe
sortiment
e
simultan

Consum
ocazional

Noutati

Modelul de consum de iaurt Tnuva

100

100

20

50

26%

39%

31%

Eticheta cu
informatii
suficiente

26. Modelul de consum de iaurt tnuva

%
4%
27. Caracteristici necesare ca iaurtul Tnuva sa fie
achizitionat

Caracteristici

Pret accesibil

Ambalaj
placut

Aspect
placut
produs

Caracteristici necesare ca iaurtul

Tnuva sa fie achizitionat

120

20

50

80

44%

7%

19%

30%

Aprox. 5
minute

Peste 5 minute

28. Timp petrecut n fata raftului de produse lactate

Caracteristici

1 minut

2-3
minute

Caracteristici necesare ca iaurtul

Tnuva sa fie achizitionat

80

100

20

70

30%

37%

7%

26%

29. Ordinea de importanta avute a

caracteristicilor iaurtului Tnuva

Locul atribuit

Caracteristici

Calitatea

100

90

50

30

Noutatea

25

80

85

80

Pret atractiv

110

80

50

30

Ambalajul

35

20

85

130

P
calitate=(100*4+90*3+50*2+30*1)/270

2,96

P noutate =(25*4+80*3+85*2+80*1)/270

2,18

P pret=(110*4+80*3+50*2+30*1)/270

P
ambalaj=(35*4+20*3+85*2+130*1)/270

1,85

Un aspect important al cercetarii l constituie caracteristicile importante pe care iaurtul Tnuva

trebuie sa le aiba pentru a fi achizitionate. Cele mai importante caracteristici sunt pretul pe care sunt
dispusi sa l plateasca pentru un kilogram de produs si calitatea iaurtului. 37% din intervievati consider
caracteristica pret cea mai important, iar 33% considera calitatea cel mai important atribut. Majoritatea
intervievatilor ar plati ntre 2-8 ron/gr pahar iaurt Tnuva, acestia fiind persoane cu vrste ntre 26-41 de
ani, adica vrsta la care se pot obtine venituri proprii, cu un nivel ridicat rezultnd ca sunt persoane cu
studii superioare si/sau patroni. 39% din intervievati consider ca pretul minim pe grame pe care un iaurt
Tnuva de calitate ar trebui sa l aiba este cuprins n intervalul 2-8 ron/gr.
La ntrebarea referitoare la gradul de suficienta al informatiilor aflate pe ambalaj, 63% din
consumatori consider ca fiind insuficiente informatiile legate de continutul iaurtului Tnuva, iar 65% nu
doresc modificari legate de designul ambalajelor acestor produse.
Ca urmare au fost identificate doua grupuri mari de consumatori:

Sofisticatii, persoane care ar plati peste 10 ron/kg iaurt , majoritatea cu venituri peste
medie, fara copii, patroni si/sau intelectuali, care consuma n mod curent produse lactate si
prefera produse de calitate,ce presupune un pret mai ridicat.

Conservatorii, persoane de sex masculine care ar plati suma 5-10 ron/kg de iaurt ,
familisti, majoritatea cu 3 membri, cu venituri lunare pna la 1500 ron si care apreciaza pretul
accesibil. Avnd n vedere strnsa corelatie dintre venituri si pretul platit pentru acest produs,
este normal ca pretul sa aiba ntietate n fata gustului.
Respondentii au fost solicitati sa-si exprime opinia fata de un set de trei afirmatii referitoare la
atributele semnificative luate n calcul ( pret, gust, ambalaj). Importanta pe care consumatorii
respondenti o acorda fiecarui atribut se masoara cu ajutorul scalei lui Likert. Aceasta este o scala de
intervale care permite masurarea atitudinii unui individ, caruia i se cere sa exprime intensitatea aprobarii
sau dezaprobarii, fata de un enunt alegnd una din treptele scalei care i se propune. Aceasta scala

presupune acordarea unei note pentru fiecare raspuns, iar apoi calcularea scorului fiecarei propozitii prin
efectuarea sumei algebrice a notelor date de fiecare respondent.
Prin centralizarea datelor s-a realizat urmatorul tabel:

30. Acordul sau dezacordul

Acord
total

Acor
d

Indiferen
t

Dezacor
d

Dezacord
total

Au gust deosebit

70

125

50

15

10

Au pret acceptabil

80

85

90

10

Au un ambalaj neatragator

120

60

30

40

20

S gust=(70*2+125*1+50*0-15*110*2)/270

0,85

S pret=(80*2+85*1+90*0-10*15*2)/270

0,83

S ambalaj=(120*2+60*1+30*0-40*120*2)/270

0,81

Scorul cel mai ridicat l-a obtinut primul enunt, si anume acela ca iaurtul meu fin Tnuva
este personalizat. Deci, acest enunt este primul care apare n mintea unui consumator atunci cnd se afla
n situatia de a cumpara produse lactate, n speta iaurt. Analiza efectuata a condus la concluzia ca iaurtl:
n primul rnd n ceea ce priveste gustul deosebit; n al doilea rnd de pretul cu care se afla pe piata; si
un nivel ridicat n ceea ce priveste indiferenta fata de ambalajul atragator.
31. Vizionarea spoturilor publicitare si a reclamelor
Caracteristici

Da

Nu

Vizionarea spoturilor publicitare

170

100

63%

37%

32 si 33 Gradul de influentare a tipului de publicitate

Caracteristici

Foarte
mult

Mul
t

Asa si
asa

Puti
n

Foarte
putin

Publicitate TV

40

45

60

15

10

Reclame outdoor si reviste

20

N publ TV=(100*4+90*3+50*2+30*1)/270

2,24

N publ outdoor si reviste

=(25*4+80*3+85*2+80*1)/270

2,09

60

45

30

15

La ntrebarile referitoare la importanta canalelor de publicitate, s-a cerut intervievatilor sa

indice pe o scala de la foarte mult la foarte putin, gradul de influenta a publicitatii TV si publicitatii
outdoor si reviste, asupra deciziei de cumparare a produselor dietetice de pui. Publicitatea TV este cea
care influenteaza cel mai mult, obtinnd o medie mai mare dect cea a reclamelor outdoor si a revistelor.

CONCLUZII
Consumatorul actual de iaurt Tnuva este din ce n ce mai dispus sa renunte la stocari riscante de
produse alimentare putin prelucrate, vndute n stare neambalata sau precar ambalata, prefernd sortotipodimensiuni ct mai nalt prelucrate, de mic gramaj, ct mai stabile si ct mai convingator garantate.
n acest sens, strategia agentilor economici din industria alimentara trebuie sa vizeze accesul ct
mai larg al populatiei la o gama sortimentala mare de produse prelucrate, fapt care determina un raport
judicios ntre grupele de alimente si clasele calitative, reducerea masei pe o unitate de produs preambalat
vandabil, echilibrarea si cresterea valorii nutritive a alimentelor, o stabilitate ct mai nalta a produselor
puse n circulatie, printr-o garantare a calitatii si inocuitatii la nivelul exigentelor moderne impuse de
protectia consumatorului.
In conditiile diversificarii si nnoirii rapide a ofertei de marfuri, mondializarii pietelor, cresterii
continue a exigentelor clientilor, calitatea produselor si serviciilor a devenit factor determinant al
competitivitatii ntreprinderilor.
Pe de alta parte, la nivel macroeconomic calitatea produselor si serviciilor este evaluata tot mai
mult n strnsa legatura cu calitatea vietii. Se acorda o importanta deosebita caracteristicilor privind

continutul produselor, diminuarii impactului ambiental negativ al unor produse si procese, fiind
introduse, in acest sens, tot mai multe restrictii: reglementari, standarde obligatorii referitoare la
protectia vietii, sanatatii persoanelor si a mediului nconjurator.
Progresul continuu al societatii umane a dus la o omniprezenta a tehnologiei in toate domeniile.
Produsele alimentare sunt si ele obtinute astazi cu ajutorul tehnologiilor si procedeelor moderne, iar
cererea tot mai mare care se nregistreaza duce la o supraproductie si o oferta variata din partea
producatorilor alimentari.
Astfel se face tot posibilul ca alimentele sa aiba succes, sa poata fi conservate pe perioade ct
mai lungi, sa aiba culori cat mai atractive, sa fie ct mai bogate n vitamine chiar daca sunt obtinute pe
cale artificiala.

BIBLIOGRAFIE
Catoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2003
Catoiu I., Turescu N. Comportamentul consumatorului, Teorie si practica, Editura
Economica, Bucuresti, 1997
Florescu C., Mlcomete Petre, Pop Alexandru Nicolae Dictionar explicativ de marketing,
Editura Economica, Bucuresti, 2003
Juganaru Mariana Teorie si practica n cercetare de marketing, Editura Expert, Bucuresti,
1998
Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
Nicolas Gugnen Psihologia consumatorului, Factorii care influenteaza comportamentul de
consum, Editura Polirom, 2005
www.ziare.com