Sunteți pe pagina 1din 21

ATESTAT

ANALIZA CONCURENTILOR FIRMEI KFC

Elev: Stoenescu Aurelian


Profesor: Albu Florina
CUPRINS
ARGUMENT
CAPITOLUL I. PREZENTAREA FIRMEI
CAPITOLUL II. ANALIZA MEDIULUI NTREPRINDERII KFC
2
i a mediului n care ea acioneaz, cu ajutorul auditului i analizei SWOT, este indispensabil pentru
fundamentarea corespunztoare a planului de marketing.
1

2.1 Macromediul
2.1.1.Mediul demografic
n ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o cretere accelerat a populaiei. n primele decenii
ale secolului al XIX-lea, populaia globului numra un milliard de locuitori. Crescnd nentrerupt, numrul
locuitorilor Terrei a ajuns astzi la aproximativ ase miliarde de persoane. Potrivit previziunilor Naiunilor
Unite, n anul 2050, populaia va atinge peste 10 miliarde. n aceste condiii devine evident problema
satisfacerii nevoilor de baz ale oamenilor. Aceast cretere accentuat a populaiei are implicaii majore asupra
companiei noastre, prin creterea nevoilor umane, scderea puterii de cumprare i creterea presiunilor asupra
resurselor naturale. n Timioara, numrul populaiei era de circa 303200 de locuitori n 2007 .
Clienii poteniali ai ntreprinderii sunt persoanele de toate vrstele, ncepnd cu copiii de la 5 ani pn la
oamenii n vrst. Totui piaa int a ntreprinderii constituie persoanele a cror vrst este cuprins ntre 15-40
ani. O importan deosebit prezint i urmtorii indicatori: structura pe sexe, structura familiei i repartiia
teritorial.

2.1.2. Mediul economic


Situaia economic a oraului Timioara influeneaz direct resursele de care dispun clienii i
consumatorii i pe care le utilizeaz pentru cumprarea produselor pe care KFC le ofer. Consumatorii cu un
nivel redus al venitului sunt sensibili la pre, n timp ce consumatorii cu venituri ridicate sunt dispui s
plteasc un pre mai ridicat pentru un produs de calitate superioar. Ponderea celor dou categorii de
consumatori este n strns corelaie cu nivelul de dezvoltare economic. Faptul c municipiul judeului Timi e
un ora cu o economie n plin dezvoltare influeneaz n mod pozitiv evoluia firmei, prin salariile mari ale
locuitorilor care, n condiii de expansiune, au tendina de a crete cererea, chiar i pentru produsele de calitate
superioar i printr-o rat a omajului foarte sczut (mai mic dect 1).
2.1.2. Mediul natural
Desfurarea unei activiti economice poluante produce o serie de consecine negative asupra mediului
natural: efectul de ser, subierea stratului de ozon, defriarea pdurilor, creterea exponenial a deeurilor,
diminuarea speciilor vegetale i animale, etc. Aceste efecte sunt dificil de comensurat i se resimt o perioad de
timp foarte ndelungat. Ca urmare a presiunilor micrii ecologiste s-a dezvoltat o legislaie care s asigure
protecia mediului ambiant i a agenilor economici de consecinele propriilor lor aciuni. Desfurarea
activitilor economice n conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor polurii
implic o cretere a costurilor coorporaiei KFC.
2.1.3. Mediul tehnologic

Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se evideniaz nivelul
tehnic i calitatea tehnologiilor disponibile pe pia, ritmul lansrii de noi produse i tehnologii.
Cunoaterea efectelor acestor factori este deosebit de important datorit impactului lor direct asupra
strategiei de marketing i performanelor ntreprinderii.
Nivelul dotrilor tehnice ale ntreprinderii i al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor,
ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse influeneaz nivelul productivitii muncii, al costurilor i
profiturilor, volumul produciei i al vnzrilor, calitatea produselor, poziia pe pia, imaginea ntreprinderii i a
produselor sale.
2.1.4. Mediul politic i juridic
Mediul politic i juridic au impact asupra activitii coorporaiei, prin gradul de implicare a statului n
economie, stabilitatea climatului politic intern i extern, reglementrile guvernamentale i internaionale,
impozite i taxe, constrngeri generale i ale autoritilor locale.
2.1.5. Mediul socio-cultural
Mediul socio-cultural include instituiile i factorii care definesc o societate, conferiindu-i un sistem
propriu de valori, norme, tradiii i obiceiuri ce genereaz un anumit comportament etic, moral i cultural pentru
toti membrii si, influennd comportamentul de consum i de cumprare al consumatorilor.
Fcnd o analiz la nivelul pieei din Romnia n ultimii ani, se poate observa o cretere a orientrii
cetenilor romni spre mncruri specifice altor tradiii i buctrii (cea italieneasc, chinezeasc, thailandez,
indian, fast-food-urile), n detrimentul bucatelor tradiionale.
2.2. Micromediul (mediul intern al firmei)
Micromediul este alctuit din elementele pe care firma le poate controla sau influena.
Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaii, capital, for de munc)- sunt persoane
fizice sau juridice ce livreaz unui client o marf, un produs sau presteaz un anumit serviciu. Colaborarea cu
furnizorii de renume poate crea un avantaj concurenial.
Prestatorii de servicii sunt reprezentai de urmtoarele firme :
- Coca-Cola Romnia
- Ziarul Sptmna Financiar
- BUSINESS Magazin
- Ziarul Cotidianul
- Televiziunile TVR 1 , PRO TV , PRIMA TV etc .
- Instituiile financiare etc.
2.2.1. Clienii
Principalul indicator avut n vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.
Exist o serie de variabile msurabile cantitativ ce influeneaz comportamentul consumatorului vis-a-vis
de alimentaie, i anume:
-mrimea venitului disponibil
-mrimea consumului
-durata i mrimea muncii platite i a timpului nepltit
n formarea cererii un rol important l au i variabilele calitative, care sunt evaluate cu ajutorul modelelor
comportamentale:
-nclinaia de a cheltuii mai mult pentru mncare dect pentru alte bunuri sau servicii
-preferine pentru anumite meniuri culinare
Clienii KFC sunt mprii n mod aproape egal ntre femei i brbai. Intr aici de la copiii care vin cu
prinii la pensionarii ce-i pot permite s ias mcar o dat pe lun n ora. n general, sunt oameni activi, cu
3

venituri cel puin medii, care au obiceul s ias la un restaurant, att cu familia, ct i cu un grup de prieteni sau
colegi, oameni cu preferine clare fa de ceea ce mnnc, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor.
Conform unei statistici realizate n decursul anului trecut, s-a putut observa c, dei clienii care
frecventeaz KFC sunt oameni de toate vrstele, predomin persoanele cu vrsta cuprins ntre 15 i 40 de ani.
2.2.2. Furnizorii
Pentru resursele de baz, organizaia negociaz contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a avea un
control mai bun asupra preurilor, calitii, termenelor de livrare, condiiilor de creditare i de plat.
Pentru a crea i menine buna nelegere cu furnizorii si, KFC utilizeaz instrumente specifice relaiilor
publice, informndu-i permanent despre activitatea pe care o desfoar, invitndu-i la diverse manifestatii, etc.
Un aspect deosebit de important n ceea ce privete relaiile firmei cu furnizorii, ca i cu celelalte categorii de
public, l reprezint respectarea strict a nelegerilor cu acetia.
Pentru a mbunti procesul de producie, KFC a nceput dezvoltarea unor colaborri temeinice, pe
termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a nceput s colaboreze doar cu furnizori exclusivi,
mpunnd acestora restricii calitative n procesul de producie. Colaborarea este att de strns, nct angajatii
companiei monitorizeaz fiecare stadiu al pregtirii materiilor prime. n mod constant este controlat i
monitorizat alimentaia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate sau legumelor. n decursul a ani
intregi de munc, KFC a reuit s impun partenerilor standardele sale, att n ceea ce privete calitatea
produselor oferite, ct i a modului de participare la sistem.
n acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaa intern; mai sunt nc produse
importate direct, deoarece nu exist pe plan local calitatea dorit. n ceea ce priveste partenerii autohtoni, sunt
folositi att furnizori direci, ct i lanurile mari de cash & carry, prin echipa de aprovizionare a American
Restaurant System.
2.2.3. Concurena
O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romneasc, care n ultimii
ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin apariia de noi competitori (ex. Mado, Pizza
Hut).
La nivelul pieei culinare, concurena este foarte acerb. Intensitatea concurenei este determinat de
numrul i diversitatea concurenilor, rata de cretere a pieei, nivelul costurilor, nivelul de difereniere al
produselor.
Numrul de concureni existeni pe piaa romneasc i, cu precdere, pe cea din Timioara, pentru
KFC, este foarte mare. Printre acetia se numr McDonalds, Pizza Hut, Spring Time i alte pizzerii, precum
Mama Mia, Napoleon i aa mai departe.
n ultima perioad, s-a putut observa o cretere a interesului clienilor pentru produsele gata preparate
(cele congelate, care se gsesc n supermarketuri precum Kaufland, Metro, Real), ntruct pot fi uor fcute,
chiar i acas. Astfel, numrul de concureni a crescut i mai mult, prin apariia a tot mai multe firme care
comercializeaz astfel de produse. De asemenea, creterea orientrii consumatorilor romni spre buctria
italieneasc poate duce la apariia unor noi competitori.
2.2.4. Publicul
Publicul este reprezentat de organizaiile, grupurile sau indivizii care au un interes n raport cu
organizaia, printre acetia numrndu-se: acionarii i comunitatea financiar-bancar, grupurile de media, pres
scris i audio-vizual, instituiile guvernamentale i administraia public, grupurile de interese publice i
civice, comunitatea local i publicul intern (managerii i salariaii).
n relaiile publice trebuie s se realizeze un compromise ntre nevoia de transparen (fr de care nu
poate exista comunicare) i nevoia de confidenialitate asupra proiectelor i aciunilor ntreprinderii.
4

2.2.5 Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui avantaj bnesc, fac legtura
ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu mputernicirea acestora.
Produsele sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori
- KFC consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt reprezentai de marile ferme de pui din Sua,
aceste produse din carne ajung gata preparate i congelate n restaurantele KFC prin intermediul firmelor de
transport specializate. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor
livreaz mrfurile la restaurante cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor.
Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii
produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clienii.
2.2.6 Organismele publice
Organismele publice sunt reprezentate de garda financiar, mass-media, protecia consumatorului etc.
Organismele publice se mpart n componente care nu pot influena deciziile de marketing ale firmei (lumea
financiar, grupurile de interese i administraia public) i componente de ale cror influen i presiune
firmele trebuie s in seama (mediile de comunicare n mas, micarea pentru protecia consumatorilor i
personalul propriu al firmei)
Organismele publice au rolul s vegheze la desfurarea n condiii legale a activitii ntreprinderilor; au
caracteristici care tin i de macromediu i de micromediu, predominnd elementele de micromediu.
De exemplu micarea pentru protecia consumatorilor, avnd scopul identificrii i aducerii la
cunotina publicului a unor practici negative.

CAP. III ANALIZA SWOT PENTRU FIRMA KFC


Analiza SWOT ce urmeaza a fi expus va sublinia punctele tari i slabe ale firmei i, de asemenea, va
descrie oportunitile i ameninrile cu care se confrunt. Scopul este acela de a transforma oportunitile n
avantaje i de a diminua slbiciunile pentru a se putea face fa ameninrilor n cazul n care acestea se pot
transforma n realitate.
PUNCTR TARI

PUNCTE SLABE
5

Experiena n domeniu
O gam sortimental diversificat
Atenie deosebit oferit nevoilor
consumatorilor pe categorii i prerilor
acestora
Timp scurt de ateptare
Oferirea unui climat de munc
antrenant
OPORTUNITI
Creterea nivelului de trai
Ritmul de dezvoltare a pieei

Grad sczut de acoperire a pieei


Lipsa unei politici de promovare clar
i eficient
Notorietate relativ sczut la nivelul
rii i, cu precdere, n Timioara
Preuri relativ mari

AMENINRI
Creterea preurilor la materiile prime
Concurena formal (posibilitatea ca
potenialii consumatori s prefere alte
produse n locul celor oferite de
agenie)

3.1. Puncte tari:


1.Experiena n domeniu i controlul permanent
Existena pe piaa mondial de foarte multi ani face posibil cunoaterea exact a domeniului n care
acioneaz KFC. De asemenea, colaboreaz cu oameni experimentai, de la cei care produc materia prim
necesar, la personal special instruit s fac fa oricrei situaii, punnd pe primul loc dorinele clienilor.
Experiena n domeniu a condus la stabilirea unor standarde stricte, care reglementeaz clar cte minute se
tine carnea la prajit, n ce ordine se scot alimentele din frigider, ce ingrediente se pun etc. Pentru ca standardele
s fie ntotdeauna respectate, iar preparatele s fie la fel n orice ar din lume, reprezentani ai firmei care au
acordat franciza vin n aceste fast-food-uri ca simplii clieni, s vad cum se desfoar lucrurile. Verific mai
multe lucruri, cum ar fi respectarea reetelor, timpul de aducere a comenzii, curenia, atitudinea personalului,
dup care acord un punctaj locaiei respective.
2. O gam sortimental diversificat + descrierea ofertei
La nivel internaional, meniul KFC include o gam larg de produse disponibile, datorit varietii
reetelor, ingredientelor furnizate sau datorit echipamentelor folosite, performante. Fiecare ar i alege, cu
acordul companiei-mam, ce consider c este potrivit specificului consumatorilor si, ce prefer sau vrea s
ncerce pe piaa respectiv. Este obligatoriu ns s existe un echilibru ntre "capitolele" meniului.
Principalele capitole n care este mprit meniul KFC sunt:
Produse economice
Pui & sandwichuri
Garnituri
Meniuri individuale
Meniuri de grup
Salate
Deserturi
Bauturi
Dintre acestea se poate spune c sunt preferate aripioarele picante cu
cartofii prjii i sosul de usturoi.
6

De cteva ori pe an, KFC dezvolt programe prin care sunt promovate un produs nou, un meniu sau o
ofert promoional, dar nu toate acestea rmn pe termen nelimitat. Dac au succes mare, iar ingredientele pot
fi procurate i sunt potrivite la gust pentru ntreg anul, atunci acele produse rmn n meniu. Au existat ns i
multe produse care au fost pstrate numai perioade scurte de timp.
Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun nceput n meniul KFC unele dintre ele au mai suferit
modificri de coninut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse economice au fost introduse tot
felul de sandwichuri bineneles avnd la baz aripioarele crocante specifice KFC, pe lng acestea au fost
introduse la cererea consumatorilor aripioarele i pulpele normale (adica cele nepicante). De asemenea a fost
lrgit i gama deserturilor i a buturilor. Dac la nceput KFC oferea doar un singur tip de desert i anume
nghetata, acum a mai introdus n meniu urmtoarele :

Tart cu ciocolat

Sufleu ciocolat

Foietaj cu crem de lapte


La fel s-a ntmplat i n cazul bauturilor, dac la nceput oferea doar bauturi rcoritoare din gama CocaCola, acum pe lng bere s-au mai introdus urmtoarele :

Krusher

Suc natural
7

Buturi calde
3. Atenie deosebit oferit nevoilor consumatorilor pe categorii i prerilor acestora.
Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majoritii consumatorilor, de la copii pn la vrstnici. Vor fi
mulumii i vegetarienii datorit existenei unor preparate speciale pentru ei.
4. Timp scurt de ateptare
Datorit echipei tinere i dinamice cu care colaborm dispunem de un serviciu rapid, ce vine n
ntmpinarea dorinei clienilor de a nu atepta prea mult pn a fi servit.
5. Oferirea unui climat de munc antrenant
KFC ocup locul 18 n topul celor mai bune companii pentru care s lucrezi, conform clasamentului
realizat de revista Capital. Criteriile conform crora a fost alctuit clasamentul sunt: condiiile de munc oferite,
calitatea colaborrii n cadrul companiei, pachetul salarial i avantejele salariale, condiii de recreere i
dezvoltare profesional.
n primul rnd, echipa este alctuit din oameni tineri i dinamici. O parte dintre angajaii kfc sunt
studeni, mai ales pentru c firma le acord concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar sistemul de bonusuri
este extrem de avantajos (printre acestea, se numr excursii n Islanda, Frana chiar n Paris -, Grecia i
Cipru). Un alt avantaj este reprezentat de faptul c sistemul de promovare este foarte rapid pentru angajaii
merituoi. n fiecare lun, primii trei angajai din buctrie sunt premiai. Tot n fiecare lun sunt alei doi
angajai model: angajatul lunii n buctrie i angajatul lunii din rndurile osptarilor.
3.2. Puncte slabe
1. Grad sczut de acoperire a pieei
Reeaua KFC include urmtoarele puncte de lucru: 17 n Bucuresti iar celelalte n Constana, Timioara,
Oradea, Iai, Braov, Rmnicu-Valcea, Ploieti, Piteti, Cluj, Bacu, Trgu Mure, Suceava, Craiova, Arad,
Sibiu i unul n Republica Moldova. De asemenea, plasarea acestuia n interiorul Mall-ului poate constitui un
factor negativ, ntruct nu toi locuitorii i pot permite frecventarea unui asemenea loc.
2.Lipsa unei politici de promovare clar i eficient
n ciuda existenei website-ului i al unui sistem de comunicare cu clienii prin intermediul angajailor, nu
se face ndeajuns de mult publicitate acestui restaurant. Lipsesc cu prisosin panourile publicitare. Strbtnd
oraul de la nord la sud i de la est la vest se poate observa c acesta este mpnzit de panouri publicitare cu
McDonalds, 3F, dar nu i cu KFC. De asemenea, lipsesc reclamele publicitare, articole n ziare i reviste.
Acestea exist doar c nu sunt suficiente.
2. Notorietatea relativ sczut la nivelul rii i, cu precdere, n Timioara
8

Pentru nceput KFC a ptruns pe pia doar n oraele mari, ceea ce a condus la o notorietate sczut la
nivelul rii. Treptat acesta a fost introdus i n alte cteva orae din Romnia.
n urma unui sondaj de opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vrste cuprinse ntre 15 i 65 de
ani, din mediul urban, pe un eantion de 1083 de respondeni, n perioada 01.09.2007-10.09.2007, cu o marj de
eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia c KFC este cunoscut n proporie de 32 % pe piaa din
Timioara.
3. Preuri relativ mari
ntruct se dorete oferirea unei ambiane plcute clienilor se acord o importan mai mare aspectului
interior al restaurantelor, fapt care duce la o cretere a investiiilor. Produsele oferite de KFC se adreseaz, de
obicei, persoanelor cu venituri cel puin medii, deoarece se opteaz pentru folosirea materiilor prime de calitate
nalt, care genereaz preuri mai ridicate.
3.3. Oportuniti
1.Creterea nivelului de trai
n urma aderrii Romniei n Uniunea European, nfptuit la 1 ianuarie 2007, se ateapt o cretere a
nivelului de trai al populaiei romne. Pentru nceput de cnd s-a intrat n UE au crescut veniturile populaiei,
ns n perioada de fa, avnd n vedere criza economic, lucrurile s-au nrutit.
2.Ritmul de dezvoltare a pieei
Ritmul ridicat de dezvoltare a pieei prezint un avantaj, permind extinderea restaurantelor KFC, i
astfel atragerea a ct mai multor clieni, prin produsele sale de calitate.
3.4. Ameninri
1.Creterea preurilor la materiile prime
Se preconizeaz o cretere a preurilor la materiile prime, mai ales la carne i produsele de panificaie.
2. Concurena formal (posibilitatea ca potenialii consumatori s prefere alte produse n locul celor
oferite de agenie)
Concurena pe pia este foarte intens, fiind foarte multe restaurante cu specific italienesc, pizzerii, fastfood-uri. Gradul ridicat de dezvoltare a pieei poate reprezenta un dezavantaj, ntruct pot ptrunde pe pia noi
competitori.
Acetia sunt firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de
consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor.. Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din
cele patru categorii:
concuren generic
concuren formal
concuren la nivel de produs
concuren la nivel de marc
Piaa de food este una n continu dezvoltare i tocmai de accea, in cadrul acesteia exsit o concuren
acerb. Dintre cei mai importani adversari amintim: Pizzeria Mamma Mia, McDonald`s i Springtime.
Firma

Calitate produse

Servire

Pre
9

Pizzeria Mamma Mia


McDonalds
Springtime

Mai slab
Mai bun
Aproape egal

Proast
Aproape egal
Mai proast

Mediu
Mediu
Acceptabil

CAP. IV ANALIZA CONCURENTIALA A FIRMEI KFC


Pizzeria Mamma Mia
Pizza Mamma Mia i-a nceput activitatea n anul 1970 ncepnd ca o mic pizzerie situat n Napoli.
Datorit calitii produselor i serviciilor sale, a ajuns in scurt timp, lider pe piata local. De-a lungul timpului a
deschis tot mai multe localuri i a ajuns treptat s fie una din cele mai cunoscute pizzerii pe plan european.
Puncte forte
Puncte slabe

10

-gam diversificat de produse


-preuri medii
-experien n domeniu
-reea de localuri dezvoltat

-relaie instabil cu furnizorii


-personal necompetent
-gramaj mic

McDonald`s
McDonald's este cel mai mare i mai cunoscut lan de restaurante cu servire rapid din lume, opernd
peste 30.000 de restaurante n 121 de ri.
Totul a nceput cu cei doi frai, Mac i Dick McDonald, n restaurantul lor din San Bernardino,
California. n mod corect, acetia au intuit c limitnd meniul, scznd preurile i sistematiznd procedeele de
pregtire a produselor n buctrie vor putea servi mai muli clieni n timp mai scurt. Ei au folosit aceast idee
pn au reuit ntr- adevr s serveasc fiecare client n mod rapid i eficient.
Primul restaurant McDonald's, n ara noastr, i-a deschis porile n data de 16 iunie 1995 la parterul
Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacii n ziua deschiderii
la nivel central european.
Puncte forte
- -publicitate
-sistem unic de aprovizionare
- -experient
- -personal calificat
- -calitate superioar a produselor
- -locuri amenajate pentru copii

Puncte slabe
-lipsa livrrii la domiciliu
-salarii mici
-folosirea aditivilor chimici
-mncare bogat in grasimi, sare si zahar
-mncare modificat genetic

Springtime
Springtime s-a deschis n anul 1985 la Londra, cnd 2 colegi au dorit s nceap o nou afacere. Au
nceput cu sandwich-uri pentru care au folosit doar ingrediente naturale fr conservani. Vestea noului fast-food
s-a rspndit repede i cei 2 i-au extins lanul n mai multe locaii. n prezent, Sprigtime este recunoscut n mai
multe ri i are fast-food-uri deschise n ntreaga Europ. Lanul restaurantelor este n dezvoltare n Romnia
preconizndu-se ca n anii urmtori se va extinde n mai multe orae.
Puncte forte

Puncte slabe

11

-mncare sntoas
-hran variat i proaspat
-meniu bogat
-garantare a rapiditaii
-preuri rezonabile

-lipsa unei politici de promovare clare i


eficiente
-slab dezvoltare a reelei n Romnia
-lips livrrii la domiciliu

CAP. V SCOPUL I OBIECTIVELE ORGANIZAIEI KFC


Scopul planului de marketing este acela de consolidare a poziiei pe pia i cretere a profitului.
Obiectivele generale:
- creterea notorietii mrcii cu 30 % pn n 30 iunie 2011, ntruct n urma sondajului de opinie realizat
prin telefon, aplicat persoanelor cu vrste cuprinse ntre 15 i 65 de ani, din mediul urban, pe un eantion
de 1083 de respondeni, n perioada 01.09.2010-10.09.2010, cu o marj de eroare de plus sau minus 3%,
s-a ajuns la concluzia c KFC este cunoscut n proporie de 32 % pe piaa din Timioara (un procent
relativ sczut).
- creterea cotei de pia de la 20 % la 30 % pn sfritul lunii iunie 2011.
- creterea loialitii (fidelizarea clientelei).
Obiective specifice:
12

1.Creterea notorietii se face prin realizarea a diferite campanii cum ar fi: diferite oferte realizate n
perioada Campionatului Mondial de Fotbal, relizarea campaniei Vreau s fiu n clasa a 9-a, Pizza Hut si KFC
sustin World Vision Romania in proiectul de a acorda burse cat mai multor copii din mediul rural pentru a
continua studiile la liceu . Intre 1-30 octombrie a anului 2010 in toate locatiile Pizza Hut si KFC s-au putut face
donaii . Aceste donaii nefiind conditionate de achizitionarea nici unui produs, etc.
2.Creterea cotei de pia se realizeaz prin creterea numrului de clieni sau a volumului vnzrilor.
Acest obiectiv poate fi realizat prin deschiderea unei linii de comand online, prin reduceri pentru studeni i
prin ofertele promoionale.
3. Creterea loialitii se face prin card de fidelizare, clienii fideli beneficiind de o reducere de 5%.
Cardul va fi eliberat la prima vizitare a restaurantului de ctre client, dac acesta l solicit.

CAP. VI PLANUL DE ACTIVITI REALIZAT PENTRU KFC


6.1. Politica de produs
n accepiunea marketingului, produsul reprezint ansamblul elementelor care declaneaz cererea,
ansamblul care nglobeaz, pe lng forma material a acestuia, o serie de componente acorporale.
Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:
conceptul de produs, care precizeaz satisfacia i avantajul de baz pe care l ofer consumatorului
componentele corporale, caracteristici merceologice , tehnice i funcionale ale produsului i
ambalajului su, dimensiunile, forma, culoarea, structura, coninutul, greutatea, rezistena la aciunea
factorilor de mediu, designul.
componentele acorporale, elementele care nu au un suport material nemijlocit: numele i marca,
instruciunile de utilizare, preul, licena de fabricaie sau comercial, termenul de garanie, servicii ante
i postvnzare.
13

n portofoliul de produse al ntreprinderii se cuprind gamele i liniile de produse. O gam de produse


este un nansamblu de articole diferite ale aceluiai bun. Ea poate fi analizat pe baza a trei dimensiuni:
lrgimea- sau amploarea gamei care corespunde numrului de modele ale aceluiai bun.
profunzimea- care reprezint numrul de sortimente ale modelului de baz.
lungimea- care reprezint numrul total de articole distincte din gam.
O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare ntr-un anumit punct:
se adreseaz aceleiai categorii de nevoi
utilizeaz acelai sistem de distribuie
se adreseaz clienilor cu un anumit profil
au acelai design.
Tehnica de comunicare este foarte important n realizarea unei relaii ct mai stabile cu clienii, astfel
nct acetia s doreasc s revin de ct mai multe ori. De aceea, s-a luat decizia instruirii angajailor n tehnici
de comunicare.
Principiul dup care se conduce firma este cel al calitii; de aceea s-a hotrt mbuntirea ambalajului
n sensul facilitrii proteciei i conservrii produsului contra tuturor fenomenelor susceptibile de a altera
calitile sale n timpul livrrii la domiciliu.
6.2. Politica de pre
Preul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alturi de produs, distribuie i
promovare. Importana lui n cadrul mixului de marketing variaz de la un caz la altul. Uneori el poate avea un
rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori ns i se acord o importan redus n strategia de
marketing. Celelalte componente ale mixului de marketing sunt considerate variabile endogene, asupra crora
operatorii de marketing pot interveni. Preul nu reprezint nici o variabil pur endogen, aflat n ntregime la
discreia ntreprinderii, nici o variabil exogen asupra creia nu poate exercita o influen. Apropierea de o
extrem sau de cealalt este dependent de urmtorii factori:
nivelul de dezvoltare al economiei
intervenia statului n domeniul preurilor
tipul de pia: monopol, oligopol, concurenn monopolistic, oligopson, sau monopson
poziia pe pia a ntreprinderii.
Preul reprezint un factor determinant ale deciziilor de cumprare ale consumatorilor n cazul rilor cu
economii slab dezvoltate n care nivelul veniturilor este redus i n cazul produselor relativ omogene.
n funcie de gradul de autonomie a ntreprinderii n luarea deciziilor privind acest element al mixului de
marketing se disting dou categorii de preuri:
preuri administrate care sunt stabilite de ntreprindere
preuri determinate de pia sau de ali factori externi.
n prezent, preului i se acord o importan crescnd n cadrul mixului de marketing, aceast tendin fiind
determinat de urmtorii factori:
diminuarea puterii de cumprare a populaiei i implicit sporirea sensibilitii consumatorilor fa de pre
creterea ratei inflaiei i a omajului
intensificarea concurenei
existena capacitilor de producie neutilizate
proliferarea mrcilor noi i a produselor cu grad redus de difereniere
accelerarea progresului tehnic i scurtarea ciclului de via al produselor.
Nivelul preului trebuie stabilit astfel nct:
s se poat segmenta piaa n funcie de sensibilitatea cumprtorilor la pre
s sprijine cercetarea, dezvoltarea i lansarea noilor produse
s permit poziionarea corect a produsului
14

s faciliteze realizarea distribuiei, oferind marje comerciale adaptate ateptrilor intermediarilor


s permit finanarea campaniilor publicitare i promoionale.
Obiectivele a cror relizare poate fi asigurat prin politica de pre se pot grupa n urmtoarele categorii:
obiective privind supravieuirea ntreprinderilor
obiective privind maximizarea profitului
obiective privind maximizarea venitului actual
obiective privind poziionarea produsului pe pia
obiective privind gama de produse.
ntruct Timioara este un important centru universitar, se dorete atragerea unui nou segment de pia,
i anume studenii, prin reduceri acordate acestora. Astfel, pe baza carnetului de student, ei beneficiaz de o
reducere de 5 %.
Se urmrete creterea numrului de clieni i a volumului de vnzri i prin oferte promoionale, cum
ar fi:
la achiziionarea unui meniu mare, se ofer gratuit un desert
la comandarea oricrui produs al KFC n timpul meciurilor de fotbal din Campionatul Mondial se
ofer o reducere de 15 %.
Deasemenea dup cum am mai menionat in oricare restaurant KFC se poate solicita tichetul de fidelitate unuia
dintre angajai, iar la a saptea vizita se v-a beneficia de o consumatie gratuita in valoare de 5 %, din cumulul
celor 6 consumatii precedente.
Preurile practicate de KFC se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele aspecte: costurile de
producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor niveluri de pre de ctre consumator
(deoarece este o firm mare, global, cunoscut, consumatorii sunt dispui s plteasc corespunztor calitii
garantate de renumele firmei), influene pe care un anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i
asupra vnzrii altor produse din gama realizat de firm. (legtura pre produs)
Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de pia cruia i se
adreseaz un anumit produs din gam (de ex: meniurile economice). Astfel, preurile trebuie s corespund
ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie n acelai timp competitive.
Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma KFC efectueaz cheltuieli promoionale
suplimentare nsemnate, avnd n mod constant diverse oferte promoionale ce constau adesea n reduceri de
pre (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: MENIUL VARIETY cumperi astfel de meniu care
include att pulpe ct i aripioare de pui, cartofi prjii i o butur rcoritoare la alegere la pre unui meniu de
dimeniune mic), logica urmrit fiind aceea c, consumatorii vor plti un pre mai mare pentru produsele n
care au ncredere.
KFC utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:
Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de producie dar s
asigure i un profit.
Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Mc Donnald etc) i
rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale, faciliti la cumprare, cadouri
etc
Orientarea dup cerere
Alte strategii de pre utilizate de KFC Romnia sunt strategia preurilor moderate, strategia de
amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor.
6.3. Politica de distribuie

15

Distribuia reprezint ansamblul mijloacelor i operaiunilor prin care bunurile i serviciile realizate sunt
puse la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaiunile de distribuie se grupeaz n doua
categorii: distribuie comercial i distribuie fizic.
Distribuia comercial const n transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor i serviciilor de la
productor la consumator. Distribuia comercial poate fi realizat:
de ctre productori
de ctre intermediari: distribuitorii angrositi i distribuitorii detailiti.
Distribuia fizic cuprinde toate activitile prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia
consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare etc).
ntreprinderile care realizeaz distribuia unui produs efectueaz mai multe tipuri de operaiuni care
genereaz costuri care variaz n funcie de diveri factori: volumul mrfurilor transportate, valoarea mrfurilor
stocate, perioada de stocare, distrana dintre locul n care se realizeaz produsul i localizarea geografic a pieei
de consum etc.
Utilizarea distribuitorilor este explicat prin urmtoarele motive:
distribuitorul contribuie la reducerea numrului de tranzacii dintre productori i consumatori
distribuitorii ofer cel mai bun asortiment. Gama sortimental oferit de ctre productor este
condiionat de omogenitatea tehnic a fabricaiei, de utilizarea materiilor prime, de tehnologie, n timp
ce asortimentul oferit de distribuitori poate fi adaptat caracteristicilor cererii.
distribuitorii pot oferi cele mai bune servicii. Acetia asigur consumatorilor utilitatea de loc i le ofer
produsul i serviciile post-vnzare n cel mai scurt timp.
Canalul de distribuie este o succesiune de intermediari care asigur trecerea produsului de la
productori la consumatori. Circuitul de distribuie reprezint ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o
categorie de produse.
Canalele de distribuie se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni:
lungimea canalului care este determinat de numrul verigilor intermediare pe care le parcurge produsul
pentru a ajunge la consumatorul final.
limea canalului este dat de numrul de participani la vnzarea produsului n cadrul fiecrei verigi a
canalului de distribuie
adncimea canalului este reprezentat e gradul n care acesta asigur apropierea produselor de locurile
efective de consum.
Canalele de distribuie se clasific n funcie de mai multe criterii:
lungimea canalului
limea canalului
forma de organizare
funciile ndeplinite
forma i metodele de vnzare utilizate.
Clasificare canalelor n funcie de lungimea lor se fondeaz pe ideea potrivit creia un canal scurt, cu
mai puini intermediari, este mai puin costisitor, oferind posibilitatea practicrii unui pre mai redus. n funcie
de lungimea lor canalele de distribuie pot fi:
canale directe (ultrascurte) fr intermediari
canale indirecte, ntre productor i consumator interpunndu-se unul sau mai muli intermediari
Canalele indirecte pot fi la rndul lor:
scurte, cu un singur intermediar
lungi, cu dou nivele de intermediari
foarte lungi, cu mai mult de dou nivele de intermediari.
ntruct distribuia n cadrul firmei KFC este limitat la restaurante, se dorete mbuntirea sistemului
de livrare la domiciliu. n urma sondajelor efectuate s-a constat faptul c majoritatea respondenilor folosesc ca
surs de informare Internetul. n acest sens, se dorete introducerea unui sistem de comand online.
16

6.4. Politica de comunicare (promovare)


Activitatea promoional este o component a mix-ului de marketing avnd drept obiect transmiterea
mediul extern al ntreprinderii, ctre pia i consumatori a informaiilor privind produsele i serviciile pe care
le realizeaza ntreprinderea, caracteristicile i avantajele lor.
Activitatea promoional reprezint un sistem deschis i coerent de comunicare ntre productori i
comerciani pe de o parte, consumatori i utilizatori pe de alt parte.
Sistemul de comunicare al ntreprinderii are un dublu scop i anume: s informeze i s stimuleze
consumatorii n legtur cu vnzarea produselor i serviciilor i s determine totodat o serie de modificri
favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora.
Pentru ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor pe care le realizeaz ntreprinderea,
sursele de comunicare trebuie s rspund unor cerine absolut obligatorii i anume:
s fie suficient de puternice, respectiv s prezinte autoritatea necesar fa de consumatorul vizat;
s fie atragtoare, respectiv s fie uor selectate din multitudinea de informaii i comunicaii;
s fie creibile, adic s corespund sistemelor de valori a destinatarului.
Sistemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o idee, o reform este format din:
- sursele de informaii care pot fi date de ntreprinderea nsi;
- un mesaj, o idee, o informaie;
- un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului;
- un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern n raport de specificul i destinaia produsului.
Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor instrumente promoionalepubliciatea, promovarea vnzrilor, relaii publice i vnzarea personal- n vederea stimulrii dorinei de
cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune imaginea firmei.
Publicitatea
Publicitatea este una din formele cele mai utilizate n activitile de pia, muli specialiti considernd-o
nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitile care au drept scop prezentarea indirect oral sau
vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu, o marc sau o form.
Aciunile publicitare se grupeaz n raport de formele de publicitate i n raport de tehnicile i mijloacele
publicitare folosite.
Tipuri de publicitate
1) n funcie de obiect:
publicitate de produs sau serviciu- urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele sau
serviciile la care se refer
publicitate de informare- urmrete informarea publicului de apariia pe pia a unui nou produs
sau serviciu
publicitatea de condiionare- folosit n perioada de cretere i de maturizare a ciclului de via a
produselor, serviciilor sau mrcilor punnd accent pe condiiile de prezentare ale acestora
publicitatea de comparare- este o form relativ recent de publicitate, care se utilizeaz pentru
compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia
publicitatea de reamintire- este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate
anterioar
publicitatea de marc- este axat pe evidenierea mrcii sub care circul produsul
publicitatea instituional- reprezint publicitatea firmei.
2) dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitatea poate fi:
local
17

naional
internaional
regional
Publicitatea naional este susinut cu precdere de ntreprinderile productoare i firmele
comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de aciune la nivel naional.
Publicitatea regional este desfurat de firmele care i desfoar activitatea ntr-o anumit
regiune.
Publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare-exportatoare, de firmele
de comer exterior i de diferii ageni economiciintermediari care acioneaz n comerul internaional.
3) dup tipul mesajului difuzat:
publicitate factual- care se refer la caracteristicile produsului
publicitate emoional
4) dup efectul intenionat publicitii i se poate atribui fie o aciune direct cu efect imediat, fie o aciune
ntrziat cu efecte ce se vor produce n timp
5) dup sponsor publicitatea de difereniaz n funcie de agentul finanator care poate fi productor,
intermediar etc.
Ca i mijloace de publicitate putem meniona:
presa
radio
tv
catalogul
pliantul
broura
calendarul

Promovarea vnzrilor
Prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i
cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferte ntreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi i
scopului de a completa actiunile publicitare.
n general, contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vnzrilor n relaia cu diferii clieni au
n vedere:
comunicarea- tehnicile de promovare a vnzrilor capteaz atenia consumatorilor i furnizeaz un
obicei care l pot ndruma ctre produsul respectiv;
stimularea- tehnicile mbin anumite concesii, ndemnuri sau contribuii cu o anumit valoare pentru
clieni;
invitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vnzrilor includ o invitaie distinct pentru o anumit
tranzacie.
Reducerea de pre( tarif). Preul este un element de importan major n luarea deciziei de cumprare.
De aceeea o reducere de pre chiar i temporar, poate reprezenta un instrument promoional deosebit de
eficient. Dac reducerea de pre dureaz mai mult, atunci cumprtorul se obinuiete i nu l mai consider o
favoare. Reducerile de pre pot fi avute n vedere n situai diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de
cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea sau
lichidarea stocurilor de produse lent vandabile; contractarea aciunilor concurenei.
Din aceast categorie fac pare ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele de
rambursare, rabaturile cantitative, taxe i comisioane avantajoase.
Promovarea vnzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt, pot oferi urmtoarele avantaje:
18

promovarea poate susine cumprarea repetat i poate atrage clieni contieni de pre.
promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului dintre cerere i ofert.
Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau
succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global anterior celui rezultat prin nsumarea preurilor
individuale.
Cadourile i primele promoionale privesc faciliti pe care vnztorul nelege s le acorde
cumprtorului oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri const n a asocia un avantaj temporar unui
produs, specialitii recomandnd ca obiectul care va fi oferit s fie atrgtor i s corespund cu imaginea
produsului sau serviciului. Avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului ca o
gratuitate, cu titlu de cadou. n majoritatea cazurilor, aceste cazuri promoionale urmresc s atrag atenia
asupra unui produs, unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s
pstreze fidelitatea consumatorilor pentru ofert.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme, prin
creearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare.
Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
creterea consumului;
atenuarea sezonalitii vnzrilor;
lansarea de noi modele ale produsului;
stimularea distribuitorilor;
contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri;
depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct.
Prin asocierea cu firma Coca-Cola i cu Campionatele de fotbal se dorete mbuntirea imaginii KFC
i creterea notorietii. n timpul meciurilor din campionatul mondial vor fi difuzate spoturi publicitare avnd
ca subiect meniul special creat pentru suporterii fotalului.
Publicitatea servete firmei att ca instrument strategic, ct i ca mijloc tactic, avnd ca scop final
realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economic-social al pieei. Se vor realiza spoturi audio,
care vor fi difuzate pe principalele canale media locale, precum i un alt gen de manifestri promoionale cum
ar fi distribuirea de pliante i amplasarea panourilor publicitare.

CONCLUZII
Fcnd o analiz la nivelul pieei din Romnia n ultimii ani se poate observa o cretere a orientrii
cetenilor romni spre mncruri specifice altor tradiii i buctrii, astfel KFC a putut valorifica din plin
aceast oportunitate.
Brand-ul nu a avut pn acum prea multe campanii de imagine n Romnia i de aceea a fost conceput
acest plan de marketing care are drept obiectiv principal consolidarea poziiei pe pia i bineneles creterea
profitului.
Cele mai importante cheltuieli legate de acest plan sunt cele pentru publicitate i cele cu personalul.
n ntreaga Europa, brand-ul kfc trece printr-un proces de schimbare a imaginii i a ofertei, de aceea este
foarte important ca acest plan de marketing s aib succes.
19

Din analiza efectuat s-a putut constata c piaa int a ntreprinderii o constituie persoanele a cror
vrst este cuprins ntre 15-40 de ani.
n ceea ce privete oraul Timioara putem spune c datorit faptului c acesta are o economie n
dezvoltare, cererea este n cretere chiar i pentru produsele de nalt calitate cum sunt cele de la KFC.
Din analiza Swot realizat se poate observa c principalul punct slab al restaurantului l reprezint
preurile relativ mari, pe cnd principalele puncte tari sunt: gama sortimental diversificat i timpul scurt de
ateptare.
Din urma studiului realizat cu ajutorul acestui plan s-a constata c restaurantul de tip fast-food KFC are
ca i principali concureni Pizzeria Mama Mia, McDonalds i Springtime.
n urma unui sondaj realizat s-a putut observa c acest restaurant este intr-o proporie de 50 % cunoscut
de populaia din mediul urban, n special de ctre tineri, pe cnd n mediul rural aproape c nu este cunoscut
deloc.
Creterea cotei de pia se realizeaz prin creterea numrului de clieni sau a ritmului vnzrilor. Acest
obiectiv se poate realiza prin deschiderea unei linii de comand online, oferirea de reduceri pentru studeni sau
diferite oferte promoionale.
Principiul dup care se conduce firma este cel al calitii.
Principala politic de promovare este asociat cu firma Coca-Cola i realizarea a diferite campanii de
caritate cum ar fi ajutarea copiilor bolnavi sau sraci, ajutarea i sprijinirea femeilor cu cancer la sn, etc. .
Astfel n timpul meciurilor din campionatul mondial de fotbal vor fi difuzate spoturi publicitare pentru
promovarea mrcii KFC.
Pentru a vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite se pot folosi criterii de evaluare
precum analiza vnzrilor sau analiza efectelor datorate aciunilor promoionale.

BIBLIOGRAFIE
1. Kotler Managementul Marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, 2005
2. Kotler Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2004
3. Lucian Lda, Constantin Negru Marketing Editura Mitron, Timioara, 2007
4. Romania Bussiness Week, Nr.29/12, Decembrie 2006 15 ianuarie 2007
5. Ziarul Sptmna Financiar
20

6. Internet:
www.referate.ro
www.regielive.ro
www.kfc.ro

21