Ce inteleg eu prin merchandising

Merchandising este un termen cu care ne-am obisnuit in ultimii 15 ani. A patruns pe

piata noastra putin dupa management si marketing. Despre un anumit tip de management
se cunostea si inainte suficient de mult, despre marketing unii auzisera cate ceva, despre
merchandising nu se stia nimic pentru simplul motiv ca are sens doar intr-un context de
abundenta.
Ca si in alte situatii legate de know how, si in domeniul merchandisigului
multinationalele au avut onoarea de a deschide jocul. Coca Cola a incercat si prima
asimilare a termenului in limba romana. Mercantizarea, precursoare cu 15 ani Legii
Prutianu, era perceputa in stransa legatura cu ineditele pe atunci frigidere stradale, cu
omuletii discreti care aranjau de zor sticle, etichete si varii abtibilduri. In acea perioada,
post penurie si cu inca suficienti bani la populatie, pentru vinderea unei racoritoare de
calitate singura conditie obligatorie era sa existe pe piata.
Cativa ani mai tarziu cand concurenta a pus fata in fata competitori de forte
apropiate, tot multinationalele au declansat si actiunile masive de merchandising. Mii de
omuleti aranjau cu obstinenta pachetele de tigari pe tarabe, in chioscuri, tonete si
consignatii. De mii de ori si timp de ani de zile au aranjat pachet dupa pachet, marca dupa
marca, cate unul, cate doua sau cate trei la rand, de fiecare data in acelasi loc. Pana cand
proaspetii patroni, sefii de magazin si vanzatorii n-au mai stricat "fixurile baietilor de la
tigari". Lor le datoram primul standard de mercantizare, un efort urias care a schimbat in
primul rand mentalitati.
Intra astazi intr-un chiosc modern, intr-un supermarket, cash & carry sau
hipermarket. Nu trebuie sa-ti propui sa cumperi nimic, dar daca ai iesit cu mai putini bani
in buzunar si cu mai multe bonuri inseamna ca merchandisingul si-a facut datoria.
Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care tine de
promovarea vanzarilor, fiind specifica punctului de vanzare (POS). Practic, se urmareste
influentarea comportamentului de cumparare al consumatorului aflat in magazin, astfel
incat sa achizitioneze produsul promovat.
O definitie simpla :Merchandisingul este specific punctului de vanzare si
reprezinta un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de
a fi vandut.

Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o arta. Este o stiinta

pentru ca se bazeaza pe cunoastere organizata, pe cercetare si pe rezultate previzibile. Este
o arta pentru ca nu se poate dezvolta fara creativitate.
Daca ne propunem sa influentam comportamentul consumatorului in punctul de
vanzare, este clar ca dorim sa-l determinam sa faca cumparaturi pe care nu si le-a planificat
de acasa, amorsand practic o cumparare de impuls. Desigur, astfel de cumparaturi nu pot
avea valori mari (in raport cu ce dispune cumparatorul), dar statisticile arata ca in
supermarketuri vanzarea pentru mai mult de jumatate din produsele expuse se bazeaza pe
impuls iar in magazine mixte se poate conta pe o treime. Chiar si intr-un domeniu
conservator, cum este comertul cu carte, o treime din achizitii sunt neplanificate. Pe de alta
parte, si procentele mici pot ascunde uneori valori mari. Ganditi-va la un magazin SHELL,
PETROM sau LUKOIL si la un consumator care se afla in calatorie

Merchandisingul se bazeaza pe adevaruri simple:

1. marfa care nu este disponibila nu se vinde - aceasta afirmatie "geniala" ascunde un
prim adevar simplu, marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat pentru vanzarea
imediata cat si in stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru
tigari de exemplu, ca in cazul in care consumatorii nu gasesc produsul la raft, 50% vor
cauta in alta parte, 35% vor cumpara alt produs si doar 15% pot fi banuiti ca vor incerca
mai tarziu. Evident stocul trebuie adaptat cu vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu.
Referitor la acest principiu, agentul comercial are datoria sa ajute seful magazinului sa
constientizeze ca principalele sale raspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate si
de a expune optim toate produsele detinute.
2. clientii aleg in primul rand cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaza pe
acest al doilea adevar simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipaitul si alte
ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce pe banda rulanta sunt
adresati vazului. De la reclama tv si din media scrisa pana la panotajul stradal si ambalaj,
toate vizeaza aceeasi cale de perceptie. Cu cat stimulii sunt mai numerosi, competitia
devine mai dura si perceptia subiectului mai selectiva. Si totusi, stimulii de aceasta natura
pot atrage clientul in magazin fie printr-un anunt de reducere de preturi sau de vanzare
promotionala, fie printr-un afis bine gandit care sa prezinte produsul intr-o ipostaza
atractiva. Alti stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri si display-uri, postere) pot
2

conduce clientul la raftul care trebuie si, in sfarsit, altii (ambalaje, ornamente mobile,
accesorii pentru ambalat, aranjarea in raft, vecinatatile etc) il determina sa cumpere pe loc.
2.1. marfa care nu se vede nu se vinde - daca clientul intra intr-un magazin cu intentia
clara de a cumpara un anume produs, exista probabilitatea ca el sa intrebe de respectivul
produs. In cumpararea bazata pe impuls, insasi vizualizarea produsului poate fi imboldul
hotarator, deci
2.2. alegeti punctul cu trafic maxim - cu cat standul este mai in drumul clientilor cu atat
creste probabilitatea de a fi vazut de mai multi clienti si deci de a creste vanzarile. Agentii
comerciali, sefii de magazin si, nu numai, ar trebui sa stie: Clientii care fac cumparaturi
prin tot magazinul cumpara mai mult decat cei care viziteaza un anumit sector;
Cu cat un cumparator petrece mai mult timp in magazin, cu atat creste probabilitatea de a
cumpara mai mult; Daca nu este dirijat, traficul tinde sa se limiteze la zonele periferice ale
magazinului; Pentru un supermarket, ideala este aranjarea dupa modelul unei centuri
circulare, fara rafturi perpendiculare.Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele
obligatorii de trecere - intrarea, iesirea, casa de marcat. Sunt de luat in considerare si
standurile cu marfa cea mai vanduta din magazin, cea mai vizibila prin reclame sau cea
care face obiectul unor reduceri spectaculoase
2.3. alegeti cu grija vecinii - trebuie speculate asocierile in utilizare, consum etc. De
exemplu, cine cumpara un aparat de fotografiat va cumpara foarte probabil cu aceeasi
ocazie si un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de alta
parte, influentele daunatoare pot fi mai mari decat cele pozitive, vecinii greu vandabili vor
atrage rapid un calificativ similar asupra intregii zone. Acelasi pericol este valabil si cu
vecinii scumpi, certati cu calitatea sau cu alte cusururi mai mult sau mai putin reale.
2.4. nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor - materialele de reclama si produsele ar
trebui sa fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor. Aceasta inseamna o
inaltime de 1.40 - 1.70 m fata de nivelul solului. Pentru copii, inaltimea scade functie de
varsta acestora. Ocuparea spatiului de expunere la aceasta inaltime naste adevarate
razboaie intre agenti. Pentru unii poate parea un moft dar studiile arata ca nivelul ochilor
este cel mai eficient, nivelul mainilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficienta scade
exponential. Cifrele arata ca urcarea unui produs pe un raft de la nivelul mainilor la nivelul
3

ochilor au sporit vanzarile cu 60% ,in timp ce aceeasi miscare in sens invers a diminuat
vanzarile cu 30%. Cine isi poate permite sa ignore aceste diferente?
2.5. da culoare pietei - simturile sunt sensibile numai la variatie si dinamica. Ele sesizeaza
mai curand diferente, abateri, devieri. Asadar, in primul rand trebuie sa urmarim
contrastele. Despre culori si perceptia lor trebuie retinut ca, in principiu, evoca amintiri si
trairi intense. De aici si lupta pentru culori: rosu Coca-Cola, verde Connex, portocaliu
Orange etc. Pe de alta parte, despre rosu se stie ca mareste adrenalina, in timp ce,
dimpotriva, albastrul calmeaza. Copiii sunt atrasi de culori vii in timp ce adultii le prefera
mai degraba pe cele pastelate. In plus, unele culori dobandesc simbolistica sociala:
amintiti-va de masinile de culoare neagra.
3. unirea face puterea - concentrarea in spatiu a produselor proprii determina un impact
mai puternic asupra consumatorului prin efect de masa. In plus, impresia pozitiva data de
cumpararea anterioara a unui produs poate trece mai usor asupra altui produs din aceeasi
gama. Produsul poate fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeasi marca. Tocmai
de aceea, multe firme isi concentreaza sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este
organizat dupa marci ci dupa tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de
cosmetice.
4. raftul este mana intinsa spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea rafturile
proiectate special pentru marfa ce urmeaza a fi expusa. Acest lucru nu este de cele mai
multe ori posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile si pretentiile
factorilor de decizie din magazin. Cele mai raspandite sunt rafturile tip "gondola", pe care,
de obicei, le vedem in magazinele alimentare.
Exista doua moduri de amplasare a marfurilor in raft: orizontal si vertical. Daca
rafturile sunt dupa tejghea, deci la distanta de cel putin 1 metru de client, atunci se prefera
aranjarea pe orizontala. Asta pentru ca, avand perspectiva, clientul va baleia cu privirea de
la stanga la dreapta, dupa modelul de citire. Daca raftul este accesibil clientului, atunci se
prefera aranjarea pe verticala. Clientul va gasi toate sortimentele baleind raftul de sus in
jos. Pentru a-l parcurge pe orizontala ar trebui sa se deplaseze de-a lungul raftului sau sa se
departeze de raft, pentru a avea perspectiva. Ambele variante presupun un efort
suplimentar, deci sunt incomode. Daca rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse,
efectul pe care-l va produce nu va duce neaparat la o crestere a vanzarilor. Aceasta
4

deoarece multi cumparatori vor crede ca produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea
retineri sa deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cateva goluri "strategice" in raft pot sugera
ca linia se vinde bine.
5. unghiuri mici, efecte mari O inclinare de doar 10 grade poate face minuni, nu credeti?
6. daca tot intinzi mana, fa-o cu manusi - un stand special este un aranjament al unei
anumite cantitati de marfa, separat de locul sau obisnuit din raft. Campaniile Coca-Cola
sunt cel mai cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumpararea de
impuls. Potrivit unui studiu american, jumatate din cumpararile de impuls sunt reactii la
astfel de standuri. Amplasamentul este cu siguranta important la fel ca si celelalte elemente
deja mentionate. Un loc potrivit si "bine vazut" este cel de la capatul randurilor de rafturi
duble, spate in spate. Ca regula generala, astfel de standuri trebuie schimbate sau
reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.
7. imparte cu masura care te avantajeaza - primul aspect referitor la alocarea spatiului
pe rafturi este legat de ordinea expunerii, in timp ce al doilea se refera la ponderea
produselor. Daca portofoliul de produse este impartit pe clase, aceasta ordine trebuie
pastrata si pe raft incepand cu clasa de lux. Aceasta din urma trebuie vazuta mereu prima si
considerata etalonul, tinta la care trebuie sa aspiram cu totii. Referitor la pondere, exista
doua curente de opinie: unul care considera ca spatiul ar trebui repartizat intre marci
proportional cu vanzarile, altul care sustine alocarea dupa potentialul actual de vanzare al
fiecarui produs, nu dupa date apartinand trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea si mai
ales interesul lui. Merita retinute ambele pozitii, fie macar ca posibile argumente in discutii
pe aceasta tema. Exemplul clasic este oferit de tigari, atat la ordine cat si la pondere.
Studiati cu atentie rafturile unui producator intr-o locatie proprie. Daca chioscul este
pavoazat cu CAMEL, urmariti marcile JTI; cu ocazia asta verificati daca le cunoasteti pe
toate
8. unii clienti se incapatineaza totusi sa nu aleaga cu privirea - chiar daca trebuie sa
dam cezarului ce-i apartine, nu trebuie sa neglijam si celelalte modalitati de perceptie,
auzul, mirosul sau pipaitul, mai ales daca produsul se preteaza la acestea. Un magazin de
muzica va atrage prin sunet, o coloana sonora inspirata poate crea fie un mediu propice
vanzarii, fie direct un imbold spre o anumita productie. O patiserie isi va duce de nas
5

clientii, chiar de pe strada, pana la tava potrivita. Intr-un magazin de stofe, pipaitul trece de
obicei pe primul loc.
9. pretul potrivit la locul potrivit - daca veti spune ca pretul in sine tine de alt element al
mixului de marketing, aveti dreptate. Insa pretul de detailist care se stabileste de multe ori
pe teren poate fi influentat si de agent, astfel incat sa tina cont de preturile aceluiasi produs
in magazinele din aceeasi zona, de categoria magazinului si, nu in ultimul rand, de clientii
fideli si de obiceiurile lor de cumparare. Un alt element foarte important il reprezinta
distribuirea preturilor in magazin si pe raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la
intrare un raion de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind intr-o pozitie excelenta si, in
general, cu produse de larg interes pentru majoritatea clientilor, oricare persoana aflata la
inceputul unei activitati (de cumparare in acest caz) ii acorda o atentie speciala. Elementul
care socheaza foarte repede este pretul, in mod intentionat mult mai mare fata de adaosul
obisnuit al magazinului. Vanzarile sunt, bineinteles, slabe, dar clientul pleaca cu o anumita
perceptie despre standardul magazinului si despre nivelul preturilor. In momentul cand
intalneste preturi obisnuite, chiar si la un raion similar de electrocasnice, va percepe pretul
ca fiind foarte avantajos, desi el este doar normal.
In alta ordine de idei, va amintiti ca la expunere se incepe cu clasa de lux, de ce oare?
10. Kiss - e tot din engleza dar nu e ceea ce credeti, ci keep it simply silly!, adica, intr-o
traducere libera, lucrurile simple dau rezultate. O abordare sistematica este verificat
eficienta: adunati date despre vanzari pe categorii de produs, rata rotirii stocului, aportul
fiecarui produs la vanzari, trafic etc; identificati problema de merchandising; stabiliti
obiective; alegeti tehnicile potrivite in acord si cu resursele (umane, materiale si de timp)
disponibile; nu uitati metodele de evaluare si corectie; si desigur reactia previzibila a
concurentei.
Deja nu mai pare atat de simplu, totusi merita incercat.