Anton Alisa Gabriela

Master, anul II

Modelul binar al lui Roland Barthes

Expus n studiul Retorica imaginii , aprut n 1964 n revista Communications, acest
model ncearc s rspund la dou ntrebri complementare : cum poate crea reprezentarea
analogic, adic imaginea publicitar, veritabile sisteme de semne ? i cum d sensul natere
imaginii ? Barthes i-a propus s cerceteze dac imaginea conine semne i care sunt acestea,
inventndu-i propria metodologie. Aceasta postuleaz c semnele imaginii, care trebuie
gsite, au aceeai structur cu a semnului lingvistic propus de Saussure : un semnificant legat
de un semnificat. Barthes a considerat c mesajul publicitar ine de semnificai. Cutnd
elementele care provoac aceti semnificai, le asociaz semnificani, pentru a gsi ceea ce el
a numit semnele pline sau ntregi. Metoda sa, care s-a dovedit funcional, permite s se
demonstreze c imaginea este compus din diferite tipuri de semne : lingvistice, iconice,
plastice, care mpreun concur la alctuirea unei semnificaii globale i implicite.
Barthes i-a aplicat teoria prin analiza unui anun publicitar pentru pastele finoase
Panzani, vznd n imaginea, esenial fotografic, un simplu montaj care se degaj dintr-un
substrat iconic aparent neorganizat. Prima etap a demersului su const n descrierea
imaginii publicitare i este esenial pentru c codific percepiile vizuale n limbaj verbal.
Descrierea lui Barthes : Iat o reclam la pastele Panzani : pachete cu paste finoase, o cutie,
o pungu, tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco deschis pe jumtate,
n nuane galbene i verzi pe fond rou.
Etap aparent simpl i evident, descrierea este capital pentru c ea constituie
transcodificarea percepiilor vizuale n limbaj verbal. Ea trebuie s fie deci parial i nejust.
Pentru mai mult justee, ea trebuie s se fac n grup. Este un exerciiu adeseori destul de
surprinztor prin diversitatea formulrilor la care duce. Acesta este un lucru foarte important
pentru c indic n ce msur este viziunea fiecruia i colectiv i personal. Verbalizarea
mesajului vizual manifest procese de alegeri perceptive i de recunoatere care sunt de prim
importan pentru interpretarea lui (M. Joly).

Aceast trecere de la perceput la numit, aceast traversare a frontierei care separ

vizualul de verbal este hotrtoare n ambele sensuri, conchide M. Joly. Mai nti, dac se ia
n considerare sensul de la perceput la numit, descrierea poate indica pn la ce punct
percepia formelor i obiectelor este cultural i dac analogiile care se fac corespund unor
analogii perceptive i nu unei asemnri ntre reprezentare i obiect, deoarece atunci cnd o
imagine ni se pare asemntoare nseamn c e construit ntr-un mod asemntor celui n
care descifrm lumea nconjurtoare. Pe de alt parte, demersul pornit din cealalt direcie, de
la vizual la numit, respectiv perceput, nseamn verbalizarea unui proiect de imagine, nainte
de a fi realizat vizual, cum se ntmpl n creaia publicitar. Este dificil de gsit echivalentul
vizual al unui proiect verbal i aceast operaiune presupune o mulime de opiuni.
n descrierea lui Barthes sunt introduse urmtoarele elemente: conceptul denotrii i
corolarul su, denotaia ; este distins mesajul lingvistic ca o form component a imaginii,
prin evocarea substantivului propriu Panzani ; sunt denumite obiectele, ceea ce permite
elaborarea noiunii de semn iconic ; este observat compoziia vizual, respectiv culorile,
semnele plastice i interpretrile lor codificate cultural.
ntr-o a doua etap a analizei sunt distinse diferitele tipuri de mesaje, fapt care are
menirea de a atrage atenia asupra diferitelor componente ale imaginii i de a evidenia
eterogenitatea ei. Conform lui Barthes exist urmtoarele tipuri de mesaje : lingvistice,
iconice codificate i iconice necodificate. Mesajele lingvistice sunt anunurile propriu-zise.
Mesajele iconice codificate sunt constituite din diferite semne. Este vorba despre tot ce nu
este lingvistic n reclam i funcioneaz ca un ansamblu de semne. Abordarea lui Barthes este
ns confuz, observ M.Joly, pentru c el reunete ntr-un acelai semnificant elemente
diferite, ca obiectele i culorile. Ceea ce Barthes numea iconicul necodificat trimite la
naturaleea aparent a mesajului legat de folosirea fotografiei, prin opoziie fa de folosirea
desenului sau a picturii.
De fapt, constat Joly, partea durabil a demonstraiei este aceea c imaginea pur,
adic tot ceea ce nu e lingvistic n reclam se interpreteaz n al doilea rnd i se trimite ctre
alte universuri, respectnd anumite legi. Cu alte cuvinte, imaginea pur funcioneaz ca un
ansamblu de semne. n exemplul analizat de Barthes, obiectele trimit la destinaia a-i face
piaa ntr-un anume tip de societate; culorile i anumite legume trimit la ideea de Italia;
compoziia imaginii trimite la tradiia pictural a naturilor moarteiar prezentarea anunului
ntr-o revist trimite la publicitate. Astfel spus, dincolo de mesajul literal sau denotat, pus n
eviden prin descriere, exist un mesaj simbolic sau conotat legat de cunoaterea preexistent
i mprtit de cel care face anunul i cititor.

Cercetrile ulterioare, realizate pe drumul deschis de Barthes, au dovedit legitimitatea

demersului acestuia i au propus o terminologie mai adecvati mai puin confuz. n anii
1980, grupul Mu a fcut diferenierea teoretic dintre semnele plastice (culori, forme,
compoziie, textur) i semnele iconice, demonstrnd c semenle plastice ale imaginii
alctuiesc un ntreg i nu sunt doar materia prin care se exprim semnele iconice. Dup
prerea lui M. Joly, aceast difereniere fundamental permite s se dovedeasc c o bun
parte a semnificaiei mesajului vizual este determinat de opiunile plastice i nu numai de
semnele iconice analogice i c funcionarea celor dou tipuri de semne este complementar.
n modelul su de analiz , Barthes a inclus i mecanismul de funcionare a imaginii n
termeni de retoric, noiune care se afl n chiar titlul articolului su. Propunerea sa era
timid, e de prere Joly, dar e important de reinut c Barthes a neles termenul de retoric n
dou accepii ale sale : ca mod de convingere i argumentare (corespunztor lui inventio din
retorica clasic) , pe de o parte i n termen de figuri de stil (stil sau elocutio, din retorica
clasic), pe de alt parte. n privina retoricii ca mod de convingere, el i recunoate imaginii
specificitatea conotaiei. Imaginea implic o retoric a conotaiei, adic facultatea de a
provoca o semnificaie secundar plecnd de la o semnificaie primar, un semn plin (Joly,
1998, p. 64). Fotografia (semnificant) care permite s se recunoac semnificai (tomate, ardei
iui, cepe) constituie un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Acest semn plin i
urmeaz dinamica sa, devenind semnificantul unui semnificat secundar (fructe i legume
mediteraneene, Italia). Acest proces de conotaie este constitutiv pentru orice imagine, ca i
pentru cele mai naturalizante, ca de exemplu fotografia, pentru c nu exist o imagine
originar sau adamic cum o numete el. Prin urmare, Barthes consider c o imagine vrea
ntotdeauna s spu altceva dect ceea ce reprezint ea n prima faz, adic la nivelul
denotrii.
Aceast retoric a conotaiei nu este proprie numai imaginii, nuaneaz Joly, ci este
proprie oricrui limbaj, inlcusiv celui verbal. Am putea spune c orice form de expresie i
comunicare este conotativ i c ntreaga dinamic a semnului... se sprijin n mod precis pe
alte alunecri nencetate ale sensului. De fapt, ceea ce dezvluie aceast retoric a conotaiei
nu este att calitatea de imagine a mesajului vizual, ct calitatea sa de semn. Ea ne spune c
imaginea, chiardac ea constituie un obiect n sine, particip la un limbaj diferit chiar de acele
lucruri.
Pentru Barthes, imaginea publicitar const ntr-o suprapunere limitat a dou
subsisteme semiologice percepute simultan, dar care nu pt fi ierarhizate, constat Adam i
Bonhomme. Este vorba despre un prim nivel al imaginii, imaginea denotat, starea adamic

a imaginii, care se refer la mesajele necodificate, respectiv obiectele pe care ea le

reprezint. n cazul reclamei la pastele Panzani, semnificantul imaginii denotate este constituit
din entitile fotografiate iar semnificatul su sunt aceleai entiti n realitate. Apare aici
prima concepie a lui Barthes despre fotografie, considerat un analogon i oglind a
referentului ei. Poziia lui Barthes n aceast privin va evolua ntr-o lucrare din 1980 care,
fr s renune la concepia analog asupra fotografiei, ia n consideraie statutul ei de indiciu
i de semn. Al doilea nivel este cel al imaginii conotate, odat cu apariia codului i naterea
sensului, care se realizeaz prin atribuirea de semnificai conotativi, secundari i culturali
semnificanilor nivelului denotat (spre exemplu, existena, n reclama analizat a tomatelor,
ardeilor iui i a celor trei culori - galben, verde i rou ar fi o conotaie a italienismului
reclamei).
Avem de a face cu o analiz inegal, deoarece mesajul denotat se afl n poziie
inferioar i n relaie privativ fa de mesajul conotat, deoarece denotaia nu constituie
dect un suport prealabil pentru conotaie. n timp ce denotaia este nchis interpretrii,
conotaia nu exist dect prin cea dinti. Cu toate inegalitile i impreciziile sale, abordarea
lui Barthes, remarc autorii citai, se distinge prin simplitatea i naturaleea ei iar acesta are
meritul de a fi propus o analiz structural a imaginii publicitare, cu conceptele sale de
denotaie i conotaie, fr a exclude considerentele sociologice, imaginea nefiind la urma
urmelor dect o sintez a culturii ambientale (Adam, Bonhomme, 2005, p. 258). Unii dintre
succesorii si au ncercat s suplineasc deficienele acestui prim model.