PROIECT

MARKETING
Studiu de caz pe piata
romaneasca pentru produsul :

Cuprins :
1. Caracteristici generale
Scurt istoric
Prezentarea generala a apelor minerale
Modalitati de utilizare ale apelor minerale
2. Analiza ofertei
Piata globala a apelor imbuteliate
Piata Romaneasca a apelor minerale
Principalii jucatori pe piata
3. Analiza cererii
Apa mineral-Borsec
Apa mineral Izvorul Minunilor
4. Analiza Preturilor
5. Analiza Promovarii
Concluzii
Bibliografie
6.

Cap.1. Caracteristici generale ale

pietei
DEFINITIE : Apele minerale sunt apele provenite dintr-o surs
natural (izvor), sau forat artificial (sond) i care prin structura lor fizic i
compoziia lor chimic de obicei complex pot exercita efecte terapeutice.
Ele au o compoziie chimic constant, raportat la fluctuaiile anuale.

1.1.Scurt istoric al apelor minerale

n mod tradiional, apele minerale au fost folosite sau au fost consumate

direct de la sursa lor, adesea denumite "cure cu ape" sau "cure vindectoare", n
locuri precum staiuni de tratament, spa sau bi ori izvoare. Termenul de spa a
fost folosit pentru a determina locul n care apa a fost consumat ca butur i
folosit pentru scldat; termenul de mbiere nseamn locul unde aceast ap
special a fost folosit n primul rnd pentru scldat, pentru terapie, sau pentru
activitile de recreere; iar termenul de izvor a fost folosit pentru locul n care
aceast ap putea fi consumat. Din timpuri strvechi s-au dezvoltat centre
turistice active n jurul majoritii acestor locuri cu surse de ap mineral, cum
ar fi la Vichy (Frana), Spa (Belgia) i Bath (Anglia). Dezvoltarea turistic a dus
la apariia de orae spa i de hoteluri de hidroterapie (de multe ori cunoscute sub
prescurtarea de "hidro")

n timpurile moderne, se obinuiete ca apa mineral s fie mbuteliat

direct de la surs i s fie distribuit pentru consum. A cltori la locul care
deine o surs de ap mineral pentru a avea acces direct la aceast surs este n
prezent mai dificil, iar n multe cazuri chiar nu este posibil (din cauza drepturilor
exclusive de proprietate comercial asupra acestor izvoare). Exist mai mult de
3.000 de mrci de ap mineral la nivel mondial disponibile n lumea ntreag.
In Romania se gasesc numeroase izvoare minerale in statiuni balneare ca :
Govora, Caciulata, Calimanesti, Biborteni, Zizin, Bodoc, Valcele, Covasna,
Borsec, Sangeorz, Vatra Dornei, Baile Slanic, Lipova.

1.2.Prezentarea generala a apelor minerale

Apele minerale sunt de provenien subteran, se exploateaz prin forjare sau pe

cale natural, conin substane minerale inclusiv oligoelemente, au n compoziie
proprieti fizice i organoleptice constante pe parcursul ntregii exploatri, iar
prin captare i condiionare nu-i modific proprietile de baz.
Sortimentul se clasific n trei grupe:
A- ape minerale naturale de consum alimentar (ap de mas);
B- ape de izvor;
C- ape medicinale.

A. Ape minerale de consum alimentar i de izvor

Sortimentul apelor minerale de consum alimentar cuprinde:
ape minerale plate (natural negazoase). Ele nu conin dioxid de carbon,
n proporie superioar cantitii necesare pentru meninerea n stare
dizolvat a srurilor de hidrogen carbonate (CO3H), dar sub 250 mg/l;
ape minerale naturale, natural gazoase. Au n compoziia lor bioxid de
carbon care provine de la surs, iar dup condiionare coninutul este
acelai ca la emergen;
ape minerale naturale degazeificate sau reimpregnate cu dioxid de
carbon de la surs.

B. Apa de izvor mbuteliat

i are originea ntr-un zcmnt subteran, provine din izvoare sau foraje
i ndeplinete toate condiiile de potabilitate. Condiiile de acceptare a surselor
de ap de izvor pentru mbuteliere i comercializare sunt mai puin exigente.
Ambalarea apelor minerale se face la surs, n butelii din sticl sau
recipiente de materiale plastice inerte la aciunea componentelor lor.
Recipientele utilizate trebuie nchise ermetic pentru evitarea alterrii, inclusiv
prin aciunea oxigenului atmosferic sau a contaminrii.

C. Apa mineral medicinal

Prin specificul de compoziie are efecte terapeutice asupra organismului
uman. Efectele terapeutice sunt stabilite pe baza cercetrilor de specialitate din
domeniul medical.
Proprietile terapeutice ale apelor medicinale se pot diminua prin
mbuteliere i pstrare n condiii variabile i perioade mari de timp. Din aceast
cauz se folosesc n scop terapeutic mai mult, direct la surs, unde sunt
amenajate staiuni de tratament.

1.3.Modalitati de utilizare ale apelor minerale

Cura extern: balneaie extern n bazine sau cad, piscine i solarii, irigaii
medicinale, comprese
Cura intern: crenoterapia (cura de but), inhalaii, pulverizaii, gargarisme,
irigaii vaginale
Pentru extragere de sruri sau gaze pentru cur sau pentru industrializare

Ap, tu nu ai gust i nici mireasm,

E greu s fii descris !
Ne placi, fr s te cunoatem
i nu-i adevrat c eti esenial vieii,
Eti viaa nsi !

(Antoine de Saint-Exupery - Vnt, nisip i stele)

Apa reprezint n medie 75% din masa corporal a unui sugar, 60% din
cea a unui adult i 50% la vrstnici. n diferite procente, ea se regsete n
structura tuturor prilor componente ale organismului

Un om poate s supravieuiasc fr hran n jur de 30 de zile, dar n lipsa

apei viaa i este pus n pericol dup numai 3 zile.Rennoirea apei n corpul
uman se face ntr-un ritm de 10 - 15% pe zi la copil i de 3 - 6% pe zi la adult.
Cu alte cuvinte aceasta nseamn c n cca. 4 5 sptmni, 60% din corpul
nostru se schimb in totalitate.
Specialistii spun c apa ajut la bun funcionare a organismului, la
scderea n greutate i la meninerea unei mase corporale adecvate.
Medicii mai precizeaz c nlocuirea apei cu alte lichide duce la apariia
bolilor precum diabet, hepatit, afeciuni gastrice sau cardiovasculare.

Cap.2.Analiza ofertei
2.1.Piata globala a apelor imbuteliate
Apa imbuteliata constituie segmentul cu cel mai rapid ritm de expansiune
de pe piata globala a bauturilor,avand o pondere de 38 % din totalul vanzarilor
bauturilor racoritoare .Potrivit unui raport al Global Industry Analysts Inc. ,
vanzarile globale de apa imbuteliata sunt preconizate sa ajunga la 650 ,0miliarde
USD in 2012 , fiind stimulate de cresterea populatiei , structura cheltuielilor de
consum , tendintele privind stilul de viata si sporirea constientizarii beneficiilor
pentru sanatate ale consumului de apa.
In 2011 , vanzarile globale de apa imbuteliata s-au cifrat la 86,4 miliarde
USD pentru o cantitate de 174,3 miliarde litrii.Fata de anul 2006 , s-a constatat o
crestere de aprox 50 % a consumului de apa imbuteliata .
Industria apelor imbuteliate este in continua schimbare .Obstacolele
privind intrarea pe piata sunt destul de putine si se reduc din ce in ce mai
mult .Marile companii isi consolideaza pozitia pe piata prin preluarea unor mici
operatori locali sau de nisa in scopul extinderii capacitatii de productie sau a
portofoliului de produse , ceea ce va duce la un grad mare de concentrare a
pietei .Marketingul si promovarea produselor , ambalarea distributia ,pretul si
tehnologia de productie vor constitui factori determinanti pentru largirea cotei de
piata a producatorilor.

2.2.Piata romaneasca a apelor minerale

Romania detine circa 60% din rezervele de apa minerala ale Europei .Din
pacate , numai 20 % din aceste rezerve sunt exploatate .Datorita structurii
geologice a subsolului ,Romania poseda imense rezerve de apa minerala,
adunate in circa 2000 de izvoare .in acest context , cea mai mare pondere o detin
apele minerale naturale carbonatate.
Cele mai importante surse de apa minerala din tara noastra se gasesc la:
Govora, Baile Tusnad, Borsa, Borsec, Covasna, Calimanesti-Caciulata, SlanicMoldova, Herculane, Moneasa, Biborteni, Sangeorz-Bai, Lacu-Sarat, Amara,
Zacamantul Casin, Statiunea Ziziu.
In Romania exista 26 de companii producatoare si imbuteliatoare de apa
minerala. La nivelul anului 2012, s-au comercializat in jur de un miliard de litri
de apa, dintre acestea 70% au fost reprezentate de apele minerale carbogazoase,
iar restul de 30% de apele minerale plate.
7

2.3.Principalii jucatori pe piata

Cele mai comercializate ape din Romania in anul 2012 au fost

reprezentate de:
Grupul Romaqua (38%),
Dorna-Apemin (14%),
Perla Harghitei (13%),
Rio-Bucovina (12%)
European Drinks (6%).
Potrivit APEMIN, cele cinci companii de ape minerale din Romania
reprezinta aproximativ 80% din piata totala de apa din tara noastra.
Restul de 20% sunt exploatate de aproximativ 20 de companii mici, care
produc pe plan local. Pe langa acestea, mai exista si producatorii care
comercializeaza apa de baut.

Potrivit Societatii Nationale a Apelor Minerale (SNAM), cota de piata

a celor mai vandute branduri din Romania este
Borsec-17,1 %
Izvorul minunilor(Stana de vale )-15,2 % ,
Izvorul Minunilor(Rieni)-11,6 % ,
Perla Harghitei -11% ,
Biborteni -6,4 % ,
Dorna-5,4% ,
Hargita -5,2 ,
Poiana Negrii-3,4% .
Intre 2-3% revin marcilor Carpatina , Buzias ,Lipova , Baile Lipova si
Tusnad.

Cap.3. Analiza cererii

3.1. Apa minerala Borsec
Apa minerala naturala Borsec este liderul pietei romanesti de ape minerale, iar
calitatea remarcabila a apei Borsec si eforturile constante de promovare au condus la
o atenuare a sezonalitatii cu 15-20%.
Piata tinta
1.Criterii demografice
a.Tipul de apa minerala
Dintre cei care consuma apa minerala cei mai multi consuma doar apa
carbogazoasa 66.7% iar la mare distanta urmeaza cei care consuma doar apa
plata 9.8%.
Un procent importat de 18.9% din consumatorii de apa minerala consuma in
acelasi timp apa minerala carbogazoasa si apa plata.
-Consumatorii de apa plata sunt persoane tinere cu studii superioare cu venit pe
membru familie ridicat si provin din familii mici.
b.Sex
53% din consumatori frecventi femei
46% din consumatori sunt barbati
c.Nivel educational

79% au absolvit o forma de educatie superioara/medie

9% au propria afacere
14% personal angajat cu studii superioare
34% personal calificat fara studii superioare
9% studenti

2.Criterii psihografice
Consumatorii frecventi de apa minerala
- au o viata sociala activa
-sunt inclinati sa manance in fast-food, restaurant
- sa faca sport
-au vazut cel putin 2 filme in ultimile 3 luni,la cinema
10

3.Criterii comportamentale
Consumatorii de apa minerala pot fi impartiti in 3 categorii:
-heavy users (56.8%) sunt cei care consuma apa minerala in cel putin 6 zile din
saptamana
-medium users (28%) sunt cei care beau apa minerala intre 3-5 zile pe saptamana
-low users (15,2) sunt aceia care consuma doare 1-2 zile pe saptamana

3.2 Apa minerala- Izvorul Minunilor

Piata tinta
Izvorul Minunilor urmeaza dupa Borsec fiind marca preferata de 24.0% dintre
consumatori.
Izvorul Minunilor este preferat in general
-de persoanele cu educatie redusa (10 clase/ profesionala sau mai putin)
-de gospodariile cu venit mai mic /membru
Oferta se adreseaza consumatorilor de bauturi carbozificate prin numeroase tipuri de
bauturi cu diferite concentratii, deoarece aceasta piata a bauturilor racoritoare este
foarte vasta, firma a realizat o segmentare si a ales piata tinta.
Variabile de segmentare:
Zona geografica: firma isi propune ocuparea pozitiei de lider pe intreaga tara
si obtinerea unei cote de piata cat mai ridicate.De asemenea firma se
adreseaza atat populatiei din mediul urban cat si populatiei din mediul rural.
Venitul consumatorului: oferta firmei se adreseaza in mod special persoanelor
cu un venit care variaza intre mijlociu si mare,produsul fiind ambalat astfelt
incat sa poata fi cumparat de oricine.
Clasa sociala: in general, consumatorii carora le sunt adresate bauturile
firmei, fac parte din toate clasele sociale, dar care dispun de o educatie si o
cultura mai bogata.

11

Avand in vedere cele 3 variabile de segmentare firma isi defineste piata-tinta ca

fiind formata din consumatori din tara si nu numai ,cu venituri mijlocii si mari si
apartinand clasei sociale cu educatie medie spre ridicata.

Cap.4.Analiza preturilor
Pretul apei minerale este dat in proportie de 70% de transport si costuri legate de
ambalare.Mihai Ianas, director executiv al Patronatului Apelor Minerale spune ca
daca ar fi eliminate costurile uriase datorate transportului de la fabrica la beneficiar,
pretul ar fi incomparabil mai mic.
Preturile la apa minerala au ramas aceleasi de cativa ani, si asta in conditiile in
care transportul sa scumpit, costurile de productie au crescut,etc. In plus sunt taxati
la TVA de 24%, desi e vorba de un produs alimentar.Cert este ca , oricum, preturile
din Romania sunt incomparabil mai mici decat cele din UE.

Material
Plastic
Plastic
Plastic
Plastic
Plastic
Plastic
Plastic
Plastic
Plastic
Sticla
Sticla
Sticla
Sticla
Plastic

Borsec(RON)
2.5l carbogazoasa/plata
2 l carbogazoasa
2 l plata
1.5 l carbogazoasa
1.5 plata
1 l carbogazoasa
1 l plata
0.5 l carbogazoasa
0.5 plata
0.25 carbogazoasa
0.25 plata
0.75 carbogazoasa
0.75 plata
6 l carbogazoasa/plata

2.07
2.07
1.91
1.91
1.49
1.35
1.35
1.45
1.45
2.72
2.72
-

12

Izvorul Minunilor
(RON)
2.2
1.69
1.69
1.49
1.39
1.08
1.08
4.0

Cap.5. Analiza promovarii

BORSEC
1.Analiza marcii
Pe scurt,cand spunem Borsec spunem:
-

Brand romanesc veritabil

Traditie,istorie
Calitate,incredere
Regina apelor minerale
Renume international
Primul loc in topul apelor minerale din romania
Proprietati curative recunoscute
Compozitie echilibrata

In februaria 2004,Borsec este desemnata drept CEA MAI BUNA APA MINERALA
DIN LUME
2.Identitate
Denumire- Numele provine,dupa unii autori, din expresia generica borviz (apa
minerala si borvizszek (scaunul apei minerale),denumire care se da, in general,
locului unde apa iese din pamant.
Dupa o alta versiune, denumirea Borsec ar reveni la gustul acrisor (ca de vin) al
apelor minerale carbogazoase,de unde si numele paraului principal al depresiunii,
denumit paraul Vinului.
Denumirea este in acest caz un singur cuvant,putand fi considerata si sigla analogica,
prin asocierea aleasa si prescurtarea care a generat numele Borsec.
Emblema apei Borsec este ursul reprezentat in natura, in padure, facand astfel
referire la originea geografica (zona de munte), in concordanta cu imadinea marcii,
aceea de apa de izvor, din inima muntilor si a naturii nepoluate in care e rege ursul, la
fel cum este regina si apa minerala Borsec.
Logo-ul este tip iconografic,marca este redata prin scrierea stilizata a numelui alaturi
de reprezentarea emblemei, este distinctiv, usor de recunoscut si de retinut, si a
evoluuat putin de-a lungul timpului, pastrand culorile de albastru inchis si rosu
specifice si uneori alaturi expresia regina apelor minerale sau ca logo simplu,
fara emblema.
13

3.Publicitatea
Comunicarea se realizeaza mai ales la nivelul :
Televiziunii(cel mai mare impact asupra publicului)
In presa scrisa(in special cotidiane)
Panouri publicitare
Cel mai nou spot Borsec este insa cel care promoveaza noua imagine Borsec, si
anume Borsec-Izvor de energie
Continutul mesajului:Este vorba de un mesaj de tip emotional, elementele de
atractie sunt imaginea si muzica , sentimentele sunt pozitive, urmaresc sa incante
privitorul prin imaginile naturii, padurea viu colorata si cei trei tineri in
miscare,imagini dinamice care intriga, si sa mentina misterul pana la final, ideea de
baza fiind asocierea apei minerale Borsec cu viata ,vitalitatea,energia debordanta, ca
in slogan : Borsec-Izvor de energie.
Structura mesajului : este un mesaj unilateral, se evidentiaza doar de calitatile
produsului, aspectele favorabile, se lasa posibilitatea concluzionarii, dezlegarii
misterului, spotul fiind conceput pentru a atrage si a intriga pana in final, cand
privitorul va interpreta in modul propriu mesajul si va percepe in modul sau
beneficiile produsului.
IZVORUL MINUNILOR
1.Analiza marcii
Cand spunem Izvorul Minunilor ne gandim la:
- Brand romanesc
- Topul apelor minerale in Romania
- Calitate
- Stana de Vale
- Apa de Legenda
2.Identitate
Denumire- Stana de Vale, localitatea situata in depresiunea strajuita de Muntii
Vladeasa si Padurea Craiului,este recunoscuta pentru izvorul de apa minerala care,
de-a lungul timpului, a dobandit denumirea de IZVORUL MINUNILOR datorita
calitatilor extraordinare ale apei.

14

Emblema: apei este una aluziva, reprezentata de Printul Focului si Printesa Ghetii,
care au dat viata Izvorului Minunilor, in concordanta cu imaginea marcii care este
data legenda dintre cei doi.
Logo: de tip iconografic, marca este redata prin scrierea stilizata a numelui alaturi
de reprezentarea emblemei, este distinctiv,usor de recunoscut si de retinut,si a
evoluat putin de-a lungul timpului,pastrand culoarea albastru inchis alaturi de
expresiile apa naturala carbogazificata, castigi sanatate, apa de legenda.

3.Publicitate
Publicitatea este,inainte de toate , o forma de comunicare, eficienta in cadrul
strategiei comerciale atunci cand include comunicarea prin forta de vanzare,
precum si comunicarea prin alte mijloace, cum ar fi publicitatea si relatiile publice .
In cazul produsului Izvorul Minunilor se pot distinge 2 campanii publicitare:
castigi sanatate
apa de legenda
Izvorul Minunilor-Apa de legenda este noul slogan publicitar al apei minerale
produse de European Drinks. Face referire la o legenda care circula in zona
Muntilor Apuseni, potrivit careia iubirea dintre doua personaje mitice- fiica Regelui
Ghetii si fiul Regelui Focului- a dat nastere unui izvor de dragoste
Continutul mesajului: Este vorba de un mesaj de tip emotional, elementele de
atractie sunt imaginea si muzica, sentimentele sunt pozitive, urmaresc sa incante
privitorul prin imaginile de basm ale naturii.
Structura mesajului: este un mesaj de tip unilateral, se evidentiaza doar calitatile
produsului,aspectele favorabile,se lasa posibilitatea concluzionarii,dezlegarii
misterului,spotul fiind conceput pentru a atrage.

15

Concluzii

In concluzie Borsec si-a schimbat directia de promovare dintr-o apa cu traditie,

pentru un public mai in varsta, intr-o apa care se vrea in noua campanie Izvor de
energie, pentru a-si reimprospata astfel imaginea si a atrage un public mai tanar si
mai activ, pe cand Izvorul Minunilor, o apa relativ noua pe piata si fara traditie
indelungata, se repozitioneaza pe segmentul premium cu o imagine care implica
legenda si deci istoria.
Comunicarea de marketing are aceleasi coordonate, implica spoturi tv, promovari
cu participari la expozitii, relatii publice si sponsorizari, fiind concurente directe
pentru primul loc in mintea consumatorului de ape minerale, ambele cautand sa
obtina cea mai mare cota de piata , sa aiba cele mai mari vanzari si productie pe
masura , prin calitate si tehnologie superioara.

16

Bibliografie

http://www.aseonline.ro/wp-content/uploads/www.aseonline.roIzvorulMinunilor-vs-Borsec.pdf
http://www.apeleminerale.ro/_res/pdf/Ghidul-Apelor-Minerale_22.08.pdf
http://www.apeleminerale.ro/
http://www.snam.ro/datestatistice.html
http://ro.wikipedia.org/wiki/Ap%C4%83_mineral%C4%83
http://www.wall-street.ro/articol/Social/148452/analiza-ws-tu-stii-ce-beitopul-celor-mai-sanatoase-ape-minerale-din-romania.html
http://www.dce.gov.ro/Info_business/produse/ApaMin2012.pdf
http://www.romaqua-group.ro/despre.php
http://www.ziare.com/articole/patronatul+apelor+minerale
http://www.wall-street.ro/tag/apa-minerala.html
http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/analiza-pietei-apelorminerale-317706.html
http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/promovarea-apelordorna-borsec-izvorul-minunilor-prin-intermediul-televiziunii261937.html
http://www.europeandrinks.ro/
http://www.izvorulminunilor.ro/
http://www.profit.md/articles-ro/number-07-08-08-ro/546679/

17