Relatii publice

1.

CUPRINS

CUPRINS.. 2
CAPITOLUL I CONINUTUL RELAIILOR PUBLICE 4
1.1 Conceptul de relaii publice. 4
1.2 Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii.. 7
1.3 Axiome ale relaiilor publice 9
1.4 Strategii ale relaiilor publice. 12
1.4.1 Relaiile publice strategie de comunicare public. 12
1.4.2 Relaiile publice strategie de comunicare organizaional 14
1.4.3 Relaiile publice strategie de comunicare mediatic. 15
1.5 Originea i evoluia Relaiilor Publice.. 16
1.5.1 Semnificaia nceputurilor 16
1.5.2 Etape de evoluie i tendina universalizrii. 17
CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAIILOR PUBLICE. 25
2.1 Organizaia i publicul su 25
2.2 Procesul de relaii publice. 27
2.3 Componentele procesului de relaii publice 29
2.4 Canale i media de comunicare 31
2.5 Principalele instrumente ale marketingului relaiilor publice 36
2.6 Evaluarea rezultatelor activitii de relaii publice... 39
CAPITOLUL III PR I ACCEPIUNILE SALE 44
3.1 PR - advertising i comunicarea de mas. 44
3.1.1 Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice. 44
3.1.2 Raporturile dintre pres i organizaii. 46
3.1.3 Forme ale relaiei cu presa 49
3.1.4 Canale media utilizate n relaiile publice. 54
3.2 PR-branding i cultura extern.. 60
CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE. 65
4.1 Strategia de comunicare n relaiile publice... 65
1

4.2 Programele de relaii publice. 70

4.2.1 Definirea nevoilor publicului int 70
4.2.2 Obiective i proiecte de relaii publice. 74
4.3 Forme de organizare a relaiilor publice. 80
4.3.1 Departamentele de relaii publice. 80
4.3.2 Firmele de relaii publice. 83
CAPITOLUL V MODELUL PROFESIONAL I ETIC AL SPECIALISTULUI
N RELAII PUBLICE. 86
5.1 Profesionitii n relaii publice... 86
5.1.1 Caliti i aptitudini ale profesionistului 86
5.1.2 Poziii ale profesionistului n cadrul organizaiei. 89
5.1.3 Modelul feminin n relaiile publice... 92
5.2 Etica n relaiile publice. 93
5.2.1 Comportamentul etic n cadrul relaiilor publice. 93
5.2.2 Caracteristicile materialelor folosite n comunicarea public.. 95
5.3. Creativitatea n contextul moralitii relaiilor publice.. 97
BIBLIOGRAFIE.. 99
CAPITOLUL I CONINUTUL RELAIILOR PUBLICE
1.1. Conceptul de relaii publice Noiunea de relaii publice a devenit de-a lungul
timpului un concept de succes intrat n limbajul de specialitate din domeniul
marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar i cu activitile
instituionale i non-profit. Pe msura trecerii timpului, relaiile publice (PR) sau constituit ca tiin de sine stttoare i n Romnia, fiind parte din conversaiile
cotidiene i argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor
innd cont de aceast nou tiin. n general, procesul de relaii publice are
obiectul de a evidenia favorabil realizrile unei instituii, firme sau organizaie
non-profit n vederea crerii unei imagini pozitive a acesteia n raport cu publicul
vizat, partenerii de activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un
proces bine fundamentat tiinific care funcioneaz pe baza unui cadru legislativ
2

bine conturat i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei.

i totui conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer valene
multiple n raport de rolul pe care l poate avea n cadrul organizaiilor. De
asemenea, n special datorit faptului c relaiile publice, ca funcie i concept, se
gsesc nc n stadiul de evoluie ca tiin impun modificri ale sferei de
cuprindere i o redefinire n raport cu stadiul acestei evoluii. Dincolo de origine
sale americane sau de prezentarea conform creia relaiile publice exist de cnd
lumea, important este faptul c n cadrul domeniului comunicarea se realizeaz
ntotdeauna n dou sensuri. Este important ca o companie s i spun punctul de
vedere, ns trebuie s i i asculte pe cei care reacioneaz sau ofer sugestii.
Organizaia va trebui s i adapteze reaciile i modul de comportament la mediu,
fiindc astzi nu mai este loc pentru relaii unidirecionale, ci doar pentru relaii
bidirecionale i simetrice.
Ce sunt relaiile publice? Rspunsul ar trebui s vin din cele n jur de 500
de definiii ale termenului. n general se recunoate c relaiile publice presupun
stabilirea i meninerea unor relaii mutual profitabile cu public divers. Apare
aadar o idee extraordinar de important: renunarea la gndirea de mas, n
favoarea celei care vede opinia public i populaia mprit n mai multe
segmente n funcie de factori diveri. Este la fel de adevrat c o persoan va face
parte din mai multe astfel de grupuri n viaa sa social.
Relaiile publice au ns un mare impact i n ceea ce privete modul n care
este perceput o organizaie, n condiiile n care o comunicare permanent proactiv, care vine n ntmpinarea unor nevoi, informarea permanent i strategiile
de imagine pe termen mediu i lung au n vedere crearea i meninerea unei
imagini cel puin bun pentru companie. Imaginea care se dorete a fi ntiprit n
mintea publicului va diferi de la organizaie la organizaie, n funcie de valorile lor
i de segmentul de pia cruia i se adreseaz organizaia.
Exist o sumedenie de instrumente i metode specifice, care sunt aplicate
separat sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare i ntreinere a unei
imagini pozitive a unei organizaii. Este necesar, ca atare, ca specialistul n relaii
3

publice s le cunoasc pe toate i s aib acel fler absolut necesar pentru a ti ce i

cum s selecteze. Originea conceptului de relaii publice se regsete n perioada
contemporan ncepnd cu anul 1950, fiind de origine american. Definirea
conceptului de relaii publice s-a realizat gradat, rezultnd numeroase forme ale
exprimrii acestui concept. Scott M. Cutlip vede relaiile publice ca o funcie
managerial care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie
i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc ntr-un
spaiu public bombardat cu mesaje pe ci att obinuite ct i inedite. Creativitatea
intervine n cadrul dialogului dintre organizaie i public cu elemente de
originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficien, menite a scoate n eviden
mesajele emise. Actorii care i disput poziii n spaiul public sunt sensibili la
aciunile creative. Acestea ajut beneficiarul s se pozitioneze mai bine ntr-un
cmp dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunic profesionist
n spatiul public adopt strategii de relatii publice care s le ajute s se diferenieze,
s ias n eviden, s atrag atenia. Ele tiu c relaiile publice constituie un
domeniu de activitate unde creativitatea este vizibil i judecabil imediat.
Creativitatea nu se gsete de vnzare. Ea se nate din lectur, educaie, imaginaie,
talent, libertate interioar, atenie, experien, calificare. Creativitatea face
diferena ntre un eveniment bine realizat i unul memorabil. Oamenii in minte
aspecte de nou, de excentric uneori, care impresioneaz, ocheaz, stimuleaz,
captureaz imaginaia. Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie pur i
simplu acolo, ci s seduc. Seducia poate avea ca surs umorul, celebritatea (de
obicei a unui endorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar
eficient aciune de relaii publice este cea n care Ft Frumos i trimite paloul
nainte; astfel, el ofer informaia pe pia ntr-un mod inedit i se poziioneaz ca
justiiar, crend anumite ateptri. Ca exemplu n aciunile de relaii publice
realizate de brand-ul Dacia, s-a ncercat diferenierea prin mesaje, prin suporturi,
prin endorseri. Un exemplu l- au constituit invitaiile la o recepie VIP, care au
avut culoarea i formatul unui smoching; pn i colurile superioare, lucioase, care
imitau mtasea, ale cartonului, au fost pliate astfel nct s aduc cu reverele unui
4

smoching. Apoi, o cin de Crciun a fost colorat n alb i albastru, precum

blazonul Dacia; astfel, bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu.
Interiorul locaiei, cu perei albi, a fost luminat din timp n timp cu albastru.
Cadoul oferit, o perie de haine, purta un mesaj simpatic: Noi ne periem clienii
Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relaiilor publice, Jones Dowling,
preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a
simplificat definirea domeniului, spunnd c relaiile publice reprezint ceea ce
fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice oferind totodat i
dictonul fundamental care trebuie s orienteze continuu activitatea specialistului n
relaii publice: facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru.
Caracterul extrem de vast al acestei definiii date conceptului de relaii publice
concept reflect complexitatea acestui domeniu de activitate. La nivelul naiunilor
dezvoltate din punct de vedere economic exist o preocupare mai mare pentru
conceptualizarea noiunii de relaii publice. n aceste state exist numeroase
organizaii de profil cu deschidere internaional ce au reuit formulri
cuprinztoare care s permit aplicarea lor oriunde n lume. O astfel de definiie a
fost realizat de ctre cel mai important institut de profi, British Institute of Public
Opinion, aceast definiie fiind ulterior larg adoptat de ctre ri ale UE. Potrivit
acestei definiii, relaiile publice reprezint efortul contient, planificat i susinut
de realizare i meninere a nelegerii reciproce dintre o organizaie i oamenii cu
care vine n contact. O alt definiie specific spaiului german a fost realizat de
ctre Deutsche public Relations Gessellschaft prin care se arat c n limba
german nu exist echivalent pentru noiunea relaii publice. Conceptul de relaii
publice se poate cristaliza n jurul specificului de marketing al comunicaiilor
firmei cu mediul. Relaiile publice ar putea fi un efort contient i legitim de a
ajunge la nelegerea, stabilirea i meninerea ncrederii n rndurile publicului, pe
baza unei cercetri sistematice.
Societatea American de Relaii Publice, cea mai prestigioas organizaie n
domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale:
"Relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini
5

deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri

i instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice". Alte
numeroase organizaii de relaii publice naionale i internaionale au oferit de-a
lungul timpului numeroase definiii ale relaiilor publice, diferite n raport de
viziunea asupra aplicabilitii acestui domeniu n spaiul respectiv, avnd n acelai
timp i un fond comun de aplicabilitate universal pe plan internaional. n ultima
perioad de timp organismele de relaii publice din mai multe state au organizat o
ntlnire mondial n Mexic ce s-a finalizat cu o definiie preluat ulterior de 34 de
organizaii n domeniu: relaiile publice reprezint arta i tiina social de analiz
a curentelor, de prevedere a urmrilor acestora, de consiliere a conductorilor de
organizaii i de aplicare a programelor de aciune conform planificrii i care
servesc interesului, att organizaiilor ct i a publicului. Relaiile publice sunt
acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului, identific
politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i execut un
program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului.
1.2. Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii
Specialitii susin c relaiile publice au devenit pe neateptate cea mai
puternic disciplin pus n slujba marketingului. Ei acord n continuare un rol
important publicitii, ns doar ca mecanism de susinere a mrcilor si produselor
deja existente pe pia si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putnd fi
construit mult mai eficient prin intermediul relaiilor publice. Al Rise i Laura
Rise fac unele afirmaii n cartea lor The Fall of Advertising and Rise of PR, care
sunt departe de a aprecia industria de publicitate. Autorii spun c publicitatea se
ndreapt spre o nou perioad de declin a publicitii n favoarea PR-ului. Nu ns
toi profesionitii n relaii publice sunt de acord cu Rise, unii dintre acetia
afirmnd c volumul The Fall of Advertising and Rise of PR este o generalizare
care exacerbeaz rolul relaiilor publice n comunicarea de marc i ridic un
conflict ntre publicitate i PR, care nu exist de fapt.
6

Relaiile publice posed cteva caliti distincte, n categoria lor intr toate
acele activiti pe care organizaia le desfoar cu scopul de a comunica cu
publicul vizat i care nu sunt susinute financiar direct de aceasta:
relaiile publice sunt foarte credibile: tirile, articolele i evenimentele
speciale par mai reale i mai convingtoare pentru cititori dect reclamele;
prin relaii publice, firma poate ajunge la clieni poteniali care evit
personalul de vnzri i reclamele, deoarece mesajul este transmis cumprtorilor
ca o tire" i nu ca un anun cu tent vdit comercial;
ca i n cazul publicitii, prin relaii publice se poate prezenta o firm sau
un produs. Importana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de
tipul pieei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele
productoare de bunuri de larg consum investesc mai mult n publicitate, apoi n
promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaii publice. Publicitii i se acord
o atenie relativ mai mare pe piaa bunurilor de consum deoarece numrul
cumprtorilor este mai ridicat; achiziiile tind s se fac pe baza unei rutine, iar
sentimentele joac un rol mult mai important n procesul de luare a deciziei de
cumprare. n schimb, firmele productoare de bunuri industriale investesc mai
mult n vnzarea personal, apoi n promovarea vnzrilor, publicitate i, n fine, n
relaiile publice; n general, se apeleaz masiv la vnzarea personal pentru
produsele scumpe i riscante, pe pieele n care ofertanii sunt mai puini i mai
puternici.
Publicitatea poate informa clientela despre existena produsului, poate spori
cunotinele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de
afaceri i la reasigurarea cumprtorilor; n mod asemntor, vnzarea personal
poate contribui n mare msur la comercializarea bunurilor de consum. Este
evident faptul c, n primele etape ale procesului decizional de cumprare,
publicitatea i relaiile publice sunt instrumentele promoionale cele mai eficiente,
n vreme ce vnzarea personal va trebui s se axeze pe ultimele etape ale acestui
proces, costurile sale fiind mai mari. Efectele folosirii diferitelor instrumente
promoionale variaz n funcie de etapele ciclului de via al produsului. n etapa
7

introducerii, publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea publicului n

legtur cu existena produsului, iar prin promovarea vnzrilor consumatorii pot fi
determinai s ncerce mai repede produsului respectiv. Vnzarea personal trebuie
s serveasc la convingerea comercianilor de a pune n vnzare produsul. n etapa
creterii, publicitatea i relaiile publice continu s exercite o influen puternic,
iar amploarea activitii de promovare a vnzrilor se poate reduce, ca urmare a
faptului c stimulentele sunt tot mai puin necesare. n etapa maturizrii,
promovarea vnzrilor devine iari mai important n comparaie cu publicitatea.
Cumprtorii cunosc mrcile, publicitatea fiind necesar doar pentru a le reaminti
de existenta produsului. n etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea
calitilor produsului, se renun la relaiile publice, iar personalul de vnzri
acord produsului o atenie sczut. Intensitatea activitilor de promovare a
vnzrilor se poate menine totui la un nivel ridicat, cu scopul de a stimula cererea
comercianilor i a consumatorilor finali.
Relaiile publice reprezint o tehnic de promovare n mas a produselor. Ea
cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de ctre firm pentru a crea o atitudine
favorabil fa de activitile i produsele sale. Compartimentele de relaii publice
au la dispoziie mai multe posibiliti specifice:
Relaiile cu presa reprezint difuzarea de informaii importante prin
mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs
sau un serviciu.
Comunicaiile firme se refer la realizarea unor comunicaii interne i
externe cu scopul de a face cunoscut firma sau instituia respectiv.
Stabilirea unor legturi cu legiuitorii i funcionarii de stat n vederea
promovrii sau anularii legislaiei i reglementrilor.
Consultana i recomandrile conducerii n legtur cu problemele
societii, atitudinea i imaginea firmei. Relaiile publice servesc la promovarea
produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitilor, organizailor sau chiar a
rilor.

Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de

informare a opiniei publice, n condiiile n care costul specific este cu mult mai
mic dect cel al publicitii. Compartimentele de relaii publice ale multor firme se
ocup de toate activitile specifice, orientndu-se spre promovarea pe pia a
imaginii firmelor i spre mbuntirea rezultatului final. Exist mai multe
instrumente specifice de relaii publice. Un instrument esenial ar fi reprezentat de
tiri. Specialitii n relaii publice obin sau creeaz tiri favorabile n legtur cu
firma, cu produsele sau personalul su. Se mai poate face reclam produsului i
firmei n cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie s rspund tot mai mult
ntrebrilor puse de mijloacele de informare, s susin prelegeri n cadrul
asociaiilor comerciale sau s participe la ntlniri cu scop comercial. Aceste
evenimente pot deopotriv mbuntii sau deteriora imaginea firmei. Foarte
utilizate ca instrumente de relaii publice sunt i evenimentele speciale, care pot fi
extrem de variate: conferin de pres, vizite de informare, inaugurri oficiale etc.,
toate acestea captnd interesul publicului vizat. De asemenea, specialitii n relaii
publice pregtesc materiale scrise, destinate s-i influeneze pe consumatorii vizai.
Din aceast categorie fac parte rapoartele anuale, brourile, articolele, buletinele
informative i revistele. Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor
de prezentarea dispozitivelor, casetelor video i audio, sunt tot mai mult folosite ca
instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie i ele la
crearea identitii organizaiei, n aa fel nct ea s fie recunoscut imediat de
ctre public. Sponsorizarea este o operaie comercial care implic o relaie
reciproc cu drepturi i obligaii ntre sponsor i sponsorizat; sponsorul va acorda
evenimentului sprijinul su material i financiar, avnd dreptul n contrapartid s
exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea privete domenii diferite, cum ar fi:
sportul, serviciile publice, arta i cultura.
1.3. Axiome ale relaiilor publice

Comunicarea eficient este cheia succesului unei organizaii moderne. n

interiorul companiei, ea ntrete ncrederea angajailor n viziunea i misiunea
organizaiei, conecteaz angajaii la realitatea afacerii respective, alimenteaz
procesul de dezvoltare a companiei, faciliteaz schimbrile necesare progresului i
contribuie la schimbarea comportamentului angajailor. n exterior, imaginea
companiei, descoperirea noilor oportuniti de afaceri i relaia cu societatea
depind n cea mai mare msur de ct de bine este conceput i condus acest proces
continuu al comunicrii.
Dac aceste axiome ale Relaiilor Publice sunt binecunoscute, de civa ani
studiile introduc factori eseniali de msurare a eficienei procesului de comunicare
prin care se demonstreaz importana crucial a comunicrii n performana
organizaiilor. Cercetrile efectuate n SUA i Canada demonstreaz c o companie
sau organizaie care comunic eficient att n exterior ct i n interior, cele dou
procese depinznd radical unul de celalalt, nregistreaz profituri mai mari dect
companiile sau instituiile "introvertite" sau cu o strategie de comunicare deficitar
sau inexistent. Practic, se demonstreaz c procesul de comunicare nu mai este o
funcie "soft" a unei companii, ci un motor al performanei n afaceri, jucnd un rol
cheie n performana organizaiei respective. Compania american Watson Wyatt a
realizat mai multe studii la care au participat firme din Canada i SUA pentru a
msura modul n care comunicarea influeneaz parametrii de business ai
companiilor. n cercetarea fcut ntre 2005-2006 specialitii de la Watson Wyatt
au demonstrat c acele companii care au comunicat eficient au nregistrat, n
ultimii 5 ani, profituri cu 57% mai mari fa de companiile care nu au avut un
proces eficient de comunicare extern i intern. Firmele care comunic foarte bine
au raportat un nivel al angajamentului personalului propriu de 4,5 ori mai mare
dect firmele care nu comunic ntr-o manier eficient. Cu alte cuvinte, angajaii
companiilor care menin un nivel foarte bun al comunicrii interne sunt de 4,5 ori
mai motivai s duc firmele respective spre succes. ncrederea angajailor n
propria companie i faptul c prin intermediul comunicrii ei simt c fac parte din
aceeai familie se traduc prin scderea cu 20% a fluctuaiei de personal din
10

companiile bune comunicatoare, fa de situaia din organizaiile rigide i care nu

au descoperit nc nici Intranetul, nici "blog"-urile secolul XXI. Angajaii din
firmele care tiu s comunice se simt conectai la mersul afacerii i neleg modul
n care aciunile lor pot sprijini acea afacere. Noii angajai se conecteaz mai
repede la cultura respectivei companii i pot s fac fa mult mai bine
schimbrilor pe care managementul le poate cere n anumite situaii. Companiile
cu un proces de comunicare bine pus la punct au nregistrat o cretere a valorii de
pia cu aproape 20%, comparativ cu firme similare ca cifr de afaceri, dar care nu
tiu cum s comunice. Creterea valorii unei companii pe pia este obiectivul cel
mai cutat de ctre toi patronii. Iat c o bun parte din aceast valoare este dat,
de fapt, de modul n care respectiva entitate reuete s comunice cu publicul su
intern sau extern. Comparnd studiul din 2005-2006 cu cel fcut n urm cu doi
ani, cercettorii de la Watson Wyatt au demonstrat importana comunicrii prin
faptul c exist o cretere de 10% n rndul companiilor care folosesc sisteme de
msurare a eficienei comunicrii, iar procentul total al companiilor care efectueaz
msurtori pentru a testa eficiena a fost de 81% din totalul companiilor
participante la cele 2 studii. De asemenea, trei sferturi dintre companiile care au
rspuns ntrebrilor si-au dezvoltat comunicarea electronic, n timp ce
aproximativ 30% au sczut ponderea comunicrii scrise. Cu alte cuvinte,
companiile comunic din ce n ce mai mult, dar avnd n vedere progresul
tehnologic prefer modalitile mai rapide i mai moderne pentru a transmite i a
primi mesajele. Msurarea procesului de comunicare devine astfel obligatorie
pentru a concepe, aplica i modifica acolo unde este necesar strategia de
comunicare a unei firme sau organizaii, n vederea sporirii profitului sau valorii
acesteia. Desigur, unii s-ar putea ntreba cum s-a reuit separarea procesului de
comunicare de ceilali factori care duc la dezvoltarea unei companii. Rspunsul e
simplu: comunicarea este fundamentul pe care se cldesc ceilali factori care
depind de companie: investiiile (deintorii de aciuni investesc cu mai mult
ncredere ntr-o companie transparent i al crei viitor este predictibil),
managementul performant (adevraii manageri sunt de fapt lideri care i conduc
11

echipa spre succes tocmai prin dezvoltarea unei comunicri interne excepionale i
motivante), resursele umane i utilizarea inteligent a acestora (oamenii dau
msura succesului), ideile geniale (fr comunicare i munc de echip, ele nu pot
fi puse n practic), tenacitatea-andurana (comunicarea este singurul catalizator
care poate forma i menine o echip la fel de performant de-a lungul anilor). n
situaii cnd ceilali factori sunt aproximativ egali, comunicarea eficient e singura
care face diferena. Aspectul frapant prezentat de cei de la Watson Wyatt este c
eficiena comunicrii este cel mai important factor, care i influeneaz n mod
radical pe toi ceilali. Probleme este dac Romnia este un teritoriu complet diferit
de America de Nord, cu o pia care manifest comportamente opuse celor ntlnite
n studiile amintite. Organizaiile performante de pe piaa romneasc nu sunt
diferite de cele care au rspuns ntrebrilor. Pe aceast pia sunt deja o mulime de
companii internaionale care i dezvolt cultura corporatist n linie cu entitilemam. Marile companii romneti au deprins i ele s-i conduc afacerile eficient
prin dezvoltarea structurilor de comunicare intern i extern. Firmele mai mici
nva i ele s-i descopere i s-i antreneze capacitatea de comunicare. Mesajul
cel mai important este cel potrivit cruia, cu ct comunic mai eficient o companie,
n interior i n exterior, cu att le va fi mai bine acelor companii. Coninutul
relaiilor publice scoate n eviden sensul i valoarea social a acestora. n acest
mod, relaiile publice sunt definite n contextul spaiului social. Practic, n cele ce
urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investigaiei teoretice, aplicate spaiului
social.
n interiorul spaiului social sunt identificate i supuse analizei spaiile cu un
grad ridicat de relevan comunicaional. n esen, acestea sunt: spaiul public,
spaiul organizaional i spaiul mediatic. Grila de analiz a fiecrui spaiu n parte
cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese specifice comunicrii
sociale. n acest cadru relaiile publice sunt definite din trei perspective distincte,
dar interferente. Mai exact spus relaiile publice expliciteaz trei ipostaze ale
proceselor

de

comunicare

social:

comunicarea

public,

comunicarea

organizaional i comunicarea mediatic.

12

1.4. Strategii ale relaiilor publice

1.4.1. Relaiile publice strategie de comunicare public
Istoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria publicului n
aciune i a comunicrii de mas. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine
mental i atmosfer spiritual, i asum spaiul public ca scen a spectacolului
social. Spaiul spectacol tinde s devin spaiul actor. Investigat cu tot mai
mult insisten, inclusiv prin abordri autohtone (cu deosebire remarcabil, n acest
sens, fiind discursul - editorial al lui Bogdan Ghiu din sptmnalul Dilema),
spaiul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante. n principiu discutnd,
o caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de complementaritate i
interferen cu spaiul privat. Spaiul privat este spaiul individului, n sensul vieii
individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin
autoritatea intrinsec spaiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea
este privat, individual sau de grup, n sensul ne-posesiei publice; ea ns, ca tip
de proprietate, este instituit i reglementat prin fora autoritii publice. n chip
similar, familia i viaa de familie, ca relaie inter-individual primar, se includ n
spaiul privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect un sistem de
reglementri cu origine n spaiul public. Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii
comunitare. El nu are, n mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea
i asum rolul susinerii i protejrii vieii indivizilor care alctuiesc comunitatea.
n ultim instan, istoricete vorbind, totul se reduce la o problem de echilibru
funcional ntre individ i structura comunitar. Nici unul dintre termenii ecuaiei
sociale nu poate fi minimalizat sau automizat n sens absolut (maximalizat), dect
cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea n spaiul public este normal s
opereze valori (norme) ale agregrii sociale. Spaiul public este vectorizat i
valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de

13

expresie identitar. Identitatea social presupune, simultan, dou valene

identizarea i identificarea .
n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devin autonom, s
se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze
ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naiune). Este de observat c
disfunciile de identizare (ezitri, perturbaii, ritmuri lente), mai ales n condiiile
unor schimbri sociale profunde, genereaz dificulti i un deficit de identificare a
actorilor sociali. Firete, este normal s ne ntrebm dac i reciproca este valabil.
Probabil c da. Probabil c identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se
afl n suferin. Si aceasta mai ales atunci cnd este vorba de identificarea
comunitii naionale, de identitatea naional. Tendinele de constituire (inducere)
a unei identiti naionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identiti
pozitive a altor grupuri etnice, naionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai
ales atunci cnd se manifest n interiorul aceluiai spaiu public. Soluia de
echilibru este una singur. Rdcina interesului public este interesul naional,
conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizrilor pozitive sau
negative. n esen, interesul public se articuleaz ca expresie a voinei demosului (ca legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca
interes identitar (naional). Deficitul de identitate genereaz carene de autoritate i
mpieteaz asupra consistenei democratismului social. Problema actorilor spaiului
public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este
simpl. n spaiul public se constituie i evolueaz actori politici (partide,
parlament, guvern clasa politic n ultim instan), actori non-politici (societatea
civil) i actori mediatici (ca ageni ai informrii publice). ntr-un plan mai de
adncime i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public. Carenele
de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulversri i chiar tendine de
substituire n i ntre rolurile comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor
public are un profil identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt
interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea
identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public.
14

La cele de mai sus, pot fi adugate nc dou observaii. n general i, cu att mai
mult, n contextul schimbrii sociale de profunzime, analiza spaiului public
implic i un registru diacronic. n strns asociere cu spaiul public se afl timpul
public. Spaiul public, ca spaiu al schimbrii, i asum o problem de ritmuri, de
acceptare i de generare a noului. Asumarea nnoirii i consecvena luptei pentru
mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate
managerial ofensiv. Timpul nu mai are rbdare doar cu cei care refuz noul sau,
mult mai grav, concep nnoirea ca simpl nlocuire. Timpul public semnific o
stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de
explicitare a activismului social, a nevoii lucrului bine fcut i a aciunii duse
pn la capt.
Totodat, ntr-un sens mai de adncime, spaiul public i timpul public
ncadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligena public. Dup cum s-a
spus deja, n msura n care omul va nelege c de el depinde mai tot ceea ce-l
privete (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligena const n a face
maximum posibil cu acel minim de condiii n care eti obligat s trieti, atunci
lucrurile vor ncepe s mearg bine. n concluzie, n sensul celor de mai sus i n
condiiile n care toate organizaiile la care ne putem referi (economice, politice,
educaionale etc.) acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o
strategie de comunicare public.
1.4.2. Relaiile publice strategie de comunicare organizaional
Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat de
organizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noastre de apartenen.
Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Dac, aa cum
artam anterior, actorii publici acuz, n principal, o problem de securitate
identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i profilului propriu),
organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunt cu provocrile
riscurilor de insecuritate funcional. Mai exact spus, mediul social, ca mediu
15

extraorganizaional, este tot mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale.
Marea provocare a tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor
politice, educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este
nsi schimbarea. Literatura de expertiz organizaional i managerial din
ultimele dou trei decenii abund n analize privind imperativul unei reacii
adaptative

la

presiunile

schimbrii.

S-a

impus

conceptul

de

sntate

organizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri

adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Efortul adaptativ este
extrem de complex. n cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub semnul
ntrebrii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i
fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Oricum noteaz Alvin
Toffler chiar i cnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas
exist, schimbarea fundamental este ... improbabil dac partizanii si interni nu
pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o nlocuiasc pe
cea veche . Evident, resursa de adncime a adaptrii se afl n oameni i n
capacitatea acestora de a proiecta i susine o nou misiune a organizaiei,
concordant

cu

noile

tendine

extraorganizaionale.

Suportul

adaptrii

organizaiilor este de ordin comunicaional. Strategia adaptrii este, n esen, de

factur comunicaional. n acest context, se constituie i se exprim publicurile
organizaiei publicul intern i publicul

extern, acesta din urm cuprinznd

publicul local, publicul naional i cel internaional. n acelai timp, perspectiva

organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire operaional a
informrii publice, a comunicrii publice ca form prioritar a comunicrii
manageriale. Dac, n spaiul public, informarea public este legitimat prin norma
democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se impune ca
imperativ funcional. Altfel spus, comunicarea public constituie ansamblul
structurilor i proceselor de comunicare prin care organizaiile se adapteaz la
schimbrile din mediul extern. n concluzie, n spaiul organizaional, actorii sunt
nsi organizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur
comunicaional.
16

1.4.3. Relaiile publice strategie de comunicare mediatic

Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact, este spaiul public i
organizaional aflat sub impactul mass-media. Legitimarea social a spaiului
mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea
real a spaiului mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea
acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse i
canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Publicul este implicat n
evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru prevenirea i blocarea
eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu cetenii.
Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular. Actorii
naionali (pres, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a
actorilor locali. Mass-media local are un impact real asupra publicurilor locale.
Proximitatea se dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz
un arsenal informaional de mare calibru: cotidiane, publicaii sptmnale i
lunare, canale radio i T.V.) i noii actori mediatici (INTERNET-ul i INTRANETul). n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor
reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la
informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n chip firesc,
interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt
prin care discontinuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de emisie,
informaie lipsit de consisten, apelul incorect justificat la secretul
organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor
neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative (zvonul,
comentariul tendenios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi
depit dect prin utilizarea de ctre actorii publici (oraganizaionali) a strategiei
comunicrii ofensive.

17

Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult fcut: comunic, deci exist.

Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan, zguduit de turbulene
i crize comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv.
Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: comunic ofensiv, deci exist
(nc)! La agresiunea mass-media, organizaia sntoas rspunde printr-o
comunicare agresiv constructiv i continu. Se afl aici, poate, una dintre
perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public, de relaii
publice. n ultim instan, relaiile publice sunt, fr a se reduce la aceasta, o
tehnologie de comunicare mediatic.

18

1.5. Originea i evoluia Relaiilor Publice

1.5.1. Semnificaia nceputurilor
Relaiile publice reprezint un fenomen al secolului al XX-lea ale crei
origini intr adnc n istorie; ntr-un fel, sunt la fel de vechi ca i comunicarea ntre
oameni. n civilizaiile babilonian, greac i roman, oamenii erau convini s
accepte autoritatea guvernului i a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care
sunt nc n uz: comunicare interpersonal, discursuri, art, literatur, puneri n
scen, publicitate i alte asemenea metode. Nici una dintre acestea nu purta numele
de relaii publice, bineneles, dar scopul i efectul erau asemntoare celor ale
relaiilor publice din prezent. Citatul prezent n continuare, aparinnd lui Peter G.
Osgod, preedintele firmei de relaii publice Carl Byoir & Asociates, ofer cteva
exemple din practica de relaii publice, aflat nc la nceputurile sale: Originile,
sunt foarte ndeprtate; de exemplu practica de trimitere a unor echipe care s
pregteasc totul naintea cltoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventat
nici de Harry Truman i nici de Richard Nixon. Strmoii lor din Babilon, Grecia
sau Roma erau convini de eficacitatea acesteia. Publicitatea, relaiile cu
comunitatea, scrierea de discursuri, relaiile cu guvernul, analiza problemelor,
relaiile cu angajaii i chiar cu investitorii reprezint toate, din punctul de vedere
al calitilor necesare pentru realizarea lor, activiti cu rdcini adnci n istorie.
Publicitatea care se fcea Olimpiadei n Atena Antic, de exemplu, presupunea
aceleai caliti ca i n cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. A scrie
un discurs n timpul lui Platon nsemna acelai lucru ca n prezent la Byoir: trebuie
s cunoti competena auditoriului, nu trebuie s le vorbeti asculttorilor de sus,
trebuie s le mprteti informaii care le-ar putea risipi ignorana, s ncerci s le
schimbi opinia sau s le confirmi corectitudinea raionamentului. n Republica
Veneian a celei de-a doua jumti a secolului al XV-lea, n afaceri se folosea tot
atta art n relaiile cu investitorii precum n cazul companiei I.B.M. la sfritul
secolului al X-lea; poate chiar mai cu finee, dat fiind c se proceda la contacte
19

directe, fa n fa, zilnic pe fialto, exact aa cum se proceda pe Wall Street sub
ulmi, la nceputurile Bursei. Mai exist numeroase alte exemple. n secolul al XIlea, prin scara ierarhic ntins a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a
convins mii de adepi s l slujeasc pe Dumnezeu i s capete iertarea pcatelor
prin participarea la Rzboaiele Sfinte mpotriva musulmanilor. ase secole mai
trziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagand, prin
nfiinarea Colegiului de Propagand al Papei Grigorius al XV-lea, care
supraveghea misiunile strine i i instruia pe preoi n provduirea credinei. Iat
unul din evenimentele celebre ale timpului, aa cum a fost relatat de Doug
Newsom i Alan Scott n Acestea sunt relaiile publice: realitile relaiilor
publice se refer la Lady Godiva care a cltorit goal pe un cal pe strzile oraului
Coventry n ncercarea reuit de altfel, de a-l convinge pe soul su s micoreze
taxele. Povestirile rspndite de exploratorii spanioli despre cele apte orae de
aur care nu au fost niciodat descoperite i chiar despre legendara Fntn a
tinereii au avut ca efect cltoria multor oameni spre Lumea Nou. Unii dintre
exploratori credeau, probabil, ei nii n aceste poveti. Decepii i mai mari au
aprut, ca exemple de aciuni complet inacceptabile celor ce lucreaz n prezent n
relaiile publice, cnd Eric cel Rou, n anul 1000, a descoperit un trm de ghea
i stnc pe care l-a botezat Greenland (ara nverzit) pentru a atrage oameni care
s se stabileasc aici; sau cnd, n 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acas rapoarte
despre Insula Roanoke, care de fapt era plin de mlatini, n aceeai idee de a-i
convinge pe ali doritori s vin n America. Este evident, deci, c ideea utilizrii
oricrei forme de comunicare interuman, inclusiv poveti i drame, nu este nou
cnd vine vorba despre influenarea altora.
1.5.2. Etape de evoluie i tendina universalizrii
n general, se apreciaz c activitatea de relaii publice n concepia actual a
debutat efectiv n Statele Unite n ajunul primului rzboi mondial i a cunoscut

20

potrivit opiniei lui Edward L. Bernays, completat cu cea a lui Albert Oekl ase
etape.
Prima etap (1900-1914) a fost aceea a reaciei la critica societii americane
a acelor timpuri. Autori consacrai, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson,
criticnd violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de ci ferate,
bnci, companii petroliere i miniere, n goan dup profituri ct mai mari, au
determinat reacia acestora, interesate de refacerea imaginii lor. Primele
companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor n pres au
fost cele de ci ferate. Astfel, a fost nfiinat n acest sector un prim birou de
specialitate publicity n anul 1905. Un an mai trziu, companiile miniere le-au
urmat exemplul, angajndu-l pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee. Era absolvent al
Universitii Princenton i a fost reporter de afaceri la revista World din New
York. El i-a nceput practica particular ca publicist, extinzndu-i rolul pn a
devenit primul consilier de relaii publice din istorie. El a ntocmit o Declaraie de
principii, care semnala sfritul epocii la naiba cu publicul, ca atitudine a
oamenilor de afaceri i nceputul erei informrii publicului. Eric Goldman afirma
c aceast declaraie marcheaz apariia celei de-a doua etape n relaiile publice.
Publicul nu mai putea fi ignorat, n maniera agenilor de publicitate. n declaraie
se spunea: Acesta nu este un birou secret de pres. Toat activitatea noastr se
desfoar deschis. Noi dorim s furnizm tiri. Aceasta nu este nici agenia
publicitar...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din
subiectele luate n discuie pot fi furnizate promt i orice editor va fi bucuros s
verifice orice afirmaie...Pe scurt, planul nostru este ca, n mod cinstit i deschis, s
furnizm presei i publicului american informaii pe temele de interes, din partea
instituiilor publice i a intereselor companiilor de afaceri. Aceast declaraie i-a
fost sugerat lui Ivy Lee de secretomania lui George F. Baer, liderul proprietarilor
minelor de crbuni, care afecta puternic imaginea companiei. Declaraia de
principii avea s influeneze puternic dezvoltarea ulterioar a relaiilor publice.
Civa ani mai trziu, n 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler n
condiiile n care procedase la represalii dure mpotriva unei greve, cunoscut sub
21

numele de Masacrul Ludlow, la ntreprinderile de combustibil i oel ale familiei

Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu ambele pri i l-a convins pe
Rockeffeler s stea de vorb cu minerii i cu familiile acestora. El a aranjat ca
presa s fie de fa i s ia not de faptul c Rockeffeler mnnc la cantina
minerilor i intr n min, cu un trncop n mn, dup care bea o bere alturi de
mineri, la terminarea orelor de lucru. Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un
om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea n rndul
grevitilor. ntre timp, Lee a distribuit o foaie informativ despre prerea
conducerii privind greva i a reuit s-l conving chiar i pe guvernatorul de
Colorado s scrie un articol prin care s susin poziia adoptat de companie.
Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbri au crescut veniturile
muncitorilor, dar au i prentmpinat obinerea unei poziii mai favorabile de ctre
Sindicatul Minerilor. Succesul n transformarea unui conflict de munc ntr-o
situaie avantajoas (i de imagine public) pentru familia Rockeffeler se baza pe
faptul c Lee a ncercat s rezolve problema sau, cel puin, s creeze condiii
pentru gsirea unei soluii nainte de a face vreu comunicat. Ca urmare a acestui
succes, Lee a fost angajat pentru a reface imaginea familiei, ifonat de
scurmtorii n rahat, care l portretizau pe John D. Rockeffeler Sr. Ca pe un
explorator, rege al capitalitilor veroi, Lee i-a sftuit pe cei din familia
Rockeffeler s fac publice sumele de bani donate instituiilor de caritate. De
asemenea, el l-a convins pe senatorul John s permit presei, reporterilor i
fotografilor, s fie martori i s imortalizeze partidele de golf i evenimentele
sociale petrecute alturi de familie i prieteni. Cnd Rockeffeler a murit, n 1937,
el a fost deplns de pres pentru buntatea, umanitarismul i filantropia de care a
dat dovad.
A doua etap (1914-1919) a fost marcat de Primul Rzboi Mondial i de
principiul publicul trebuie informat. Nevoia de ncredere a conductorilor
politici era mai mare dect oricnd, pentru ca poporul s accepte sacrificii, n
condiiile n care nimic nu amenina direct naiunea american. A fost creat o
22

ntreag structur organizatoric: preedintele Wilson, diversele administraii, un

numr imens de cluburi, asociaii, comitete, organizaii etc., ce vor mobiliza toate
mijloacele de sugestionare n acest scop. Relaiile publice, propaganda, rzboiul
psihologic, se vor amesteca acum n multiplele activiti de informare ce se
desfurau n interiorul i exteriorul S.U.A. Preedintele Wilson l-a solicitat pe
George Creel, fost reporter de ziar, s alctuiasc un grup puternic care s activeze
ca un consilier pentru el i cabinetul su, pentru aplicarea unor programe de
influenare a opiniei publice, americane i mondiale. La 6 aprilie1917, pentru
coordonarea acestor activiti s-a constituit Committee on Public Information,
cunoscut i sub numele de Comisia Creel. Aceast structur a ndeplinit, pentru
prima dat n istorie, funcia de consiliere a guvernului n timp de rzboi. Printre
multe alte activiti, comisia a convins ziarele i revistele s-i ncurajeze pe
americani s cheltuiasc mai puin pentru mncare, pentru a investi n aciunile
Liberty, care au fost cumprate de 10 milioane de oameni. Mii de firme s-au
alturat acestui efort prin nfiinarea propriilor grupuri de ageni publicitari. Wilson
a fost de acord cu propunerea lui Creel ca n activitatea de influenare a opiniei
publice accentul s nu fie pus pe ura fa de germani, ci pe loialitatea i ncrederea
n guvern. Un slogan lansat de comisie (i a devenit obsesie naional) a fost
Unchiul Sam are nevoie de tine. Consiliul a fcut cunoscute scopul intrrii n
rzboi i idealurile lui Woodrow Wilson de aface din aceast lucrare un loc adecvat
democraiei, iar din primul rzboi mondial, rzboiul ce avea s pun capt tuturor
rzboaielor. Crucea roie american, n cooperare cu acest consiliu, a nrolat peste
19 milioane de noi membri i a primit, n aceast perioad, donaii de peste 400
milioane de dolari. Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaiilor
publice: dovedindu-le eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei
activiti. De asemenea, acest lucru a trezit americanilor contiina puterii
tehnicilor de persuasiune care, alturi de analiza postbelic a metodelor britanice
de propagand, a dus la apariia unor lucrri tiinifice i a unor cursuri universitare
pe aceast tem. Printre acestea se numr i Opinia public a lui Walter

23

Lippman, n care se demonstreaz cum pot fi determinai oamenii s acioneze sub

impulsul impresiilor pe care i le-au format.
Etapa a treia (1919-1939). n perioada ce a urmat primului rzboi mondial,
specialitii din Committee on Public Information au pus la dispoziia
companiilor americane experiena acumulat n domeniul cultivrii relaiilor cu
opinia public. Unii membri ai Comisiei Creel au nfiinat companii sau au devenit
teoreticieni n domeniul relaiilor publice. Astfel, n 1930, Carl Byoir a nfiinat o
companie care este astzi una dintre primele 5 mari firme de relaii publice din
S.U.A. n aceast perioad se dezvolt mai puternic funcia de consiliere: ex :
reorientarea produciei din domeniul militar n cel civil a necesitat intervenia
specialitilor n relaii publice, pentru crearea unei noi imagini n faa opiniei
publice. De la sfritul primului rzboi mondial i pn la criza din 1929,
tendinele i evenimentele vor precipita dezvoltarea relaiilor publice n S.U.A.
Competiia economic se extinde i se ascute, punnd n eviden avantajele unei
noi arme - informaiile. ntreprinderile americane ncep s contientizeze c
informaia nseamn putere i nfiineaz birouri de relaii publice; le urmeaz n
curnd exemplul fundaiile, instituiile de cercetri, spitalele, bisericile,
organizaiile i sindicatele. Universitile i colegiile americane nu numai c ncep
materializarea unei politici de relaii publice, dar i introduc cursuri de specialitate
n programele lor de nvmnt. Concomitent, rezultatelor primelor studii de pia
i sondaje ale opiniei publice ctig atenia opiniei publice americane. Relaiile
publice devin un element de baz al organizrii, o politic a conducerii
ntreprinderii, care aeaz interesele particulare ale publicului pe primul plan.
Ulterior anului 1929, activitatea de relaii publice st sub semnul puternicei
depresiuni ce a urmat crizei economice promovat de ctre preedintele S.U.A.,
Franklin D. Roosevelt New Deal. Activitatea de relaii publice trece de la faza
defensiv, n care se aciona doar atunci cnd interesele companiei, imaginea ei,
erau afectate, ntr-o form nou, de aciune continu, pozitiv, devenind activitatea
de relaii publice propriu-zis, din prezent. n aceast perioad, se predau cursuri
de relaii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College
24

.a. Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate n activitatea de relaii publice se

multiplic i se diversific. Ele se integreaz n politica ntreprinderii i se
repercuteaz printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca
o sarcin nou, ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduse n factori de
decizie la dispoziia direciei. De acum, specialitii n relaiile publice sunt obligai
s se adreseze diverselor categorii de public ntr-un limbaj pe care acesta l poate
nelege i, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializri stricte n interiorul acestui
nou domeniu de activitate: relaiile cu angajaii, relaiile cu distribuitorii-vnztori,
cu acionarii, cu consumatorii, relaiile cu presa etc.
Marele public ncepe s se intereseze de relaiile publice ca de o disciplin
intelectual; cercettorii din domeniul tiinelor sociale aprofundeaz studiile lor n
acest domeniu. n acelai timp, apare i o literatur de relaii publice. Specialitii
de relaii publice se perfecioneaz i i amelioreaz procedeele i tehnicile de
lucru, pentru a cunoate mai profund principiile care angreneaz societatea i a
determina cu mai mult certitudine funcionarea opiniei publicului, a motivaiilor
individului, a comportamentului su, raiunile atitudinilor sale. Declanarea celui
de-al doilea rzboi mondial a obligat guvernul american s fac apel la specialitii
de relaii publice. Noile posibiliti de informare au permis, astfel, realizarea unor
aciuni incomparabil mai complexe, mai coordonate i mai eficiente dect n
perioada primului rzboi mondial. Office of War Information (Biroul de
informaii de Rzboi OWI), nfiinat n acest scop, miile de birouri de informare
sau de relaii publice amenajate pe teritoriul Statelor Unite, ct i n cadrul
unitilor militare, formau o mainrie de o putere fr precedent, destinat s fac
nelese i s fie admise de ctre populaie i de ctre soldai raiunile efortului i
ale sacrificiului cerut ntregii ri. Preedintele american a intrat personal n
aciune. Pentru conducerea acestei operaii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat
lui Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier i
scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times i trei ani
a lucrat n calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia Broadcasting
System. Cunoscnd tehnicile care au avut atta succes n primul rzboi mondial,
25

Davis a pus n micare i a condus o campanie mult mai ampl de relaii publice.
Misiunea sa era extrem de dificil, deoarece biroul su trebuia s coordoneze
informaiile de la ageniile militare i cele guvernamentale, s se zbat pentru
fonduri i s nlture suspiciunile Congresului c OWI s-ar putea transforma n
instrument de propagand a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuia s nlture
opoziia unei mari pri a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorb cu un purttor
oficial de cuvnt. Ca i n primul rzboi mondial, campaniile OWI erau foarte
eficiente n promovarea vnzrilor aciunilor de rzboi i obinerea sprijinului
presei scrise i vorbite n soluionarea altor necesiti de rzboi, printre care:
raionalizarea alimentelor, mbrcmintei i benzinei; mrirea productivitii;
reducerea absenelor; pstrarea secretului n legtur cu micarea trupelor, cu
amplasarea fabricilor i depozitelor de armament i muniie. OWI a nfiinat, n
1942, Vocea Americii, pentru a transmite tiri despre rzboi n toate prile lumii.
Industria filmului i-a adus contribuia la cultivarea patriotismului, turneele
vedetelor, la vnzarea de aciuni, iar filmele comerciale la consolidarea unei
imagini pozitive a trupelor americane de pe front. OWI este strmoul Ageniei de
Informaii a S.U.A., nfiinat n 1953 sub preedenia lui Eisenhower n scopul de
a povesti lumii ntregi despre America. n deceniile care au urmat, muli din cei
care au lucrat cu Davis au devenit personaje cu funcii nalte n domeniul relaiilor
publice. Etapa a cincea (1945-sfritul anilor 60). Dup 1945, ca o confirmare a
ncrederii i prestigiului dobndite n anii rzboiului, are loc o cretere a
importanei relaiilor publice. n S.U.A., se formeaz asociaii profesionale, se
organizeaz noi cursuri de relaii publice; industria, comerul, forele armate
americane, diversele organizaii publice i private se intereseaz i ncep s
utilizeze relaii publice. Fenomenul relaiilor publice intr n viaa cotidian a
americanilor. Dezvoltarea relaiilor publice cunoate un ritm vertiginos: n anul
1948, relaiile publice se predau n 62 de universiti, fa de 21 n 1945. Diferite
companii americane au deschis departamente de relaii publice sau le-au dezvoltat
pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel ca i
cel din organizaiile nonprofit de tipul celor educaionale, de sntate de
26

binefacere. Dezvoltarea relaiilor publice a fost stimulat i de apariia, la sfritul

anilor 1940, a televiziunii. S-au organizat, n S.U.A., numeroase asociaii i
organizaii naionale ale practicanilor relaiilor publice, printre cele mai recente
fiind: Institutul Naional al Relaiilor cu Investitorii, Asociaia Managerului
Specializat, Asociaia Purttorilor de Cuvnt ai Instituiilor de Interes de Stat i
Societatea Specialitilor n probleme privind consumatorii. Etapa a asea (ultimele
decenii ale secolului XX- epoca informaiei globale). Relaiile publice au devenit
eseniale pentru viaa modern, dintr-o mulime de cauze, printre care: creterea
deosebit i continu a populaiei, mai ales n oraele mari, n care ceteanul are
rareori ocazia contactului direct cu marile organizaii de afaceri, sindicale,
guvernamentale i instituionale, care le influeneaz vieile; progresul tiinific i
tehnologic, inclusiv automatizarea i computerizarea; revoluia din telecomunicaii;
fuziunile i consolidrile de firme nsoite de rapoarte financiare; interdependena
crescut a unei societi tot mai complexe. n acest sens, se apreciaz c
dezvoltarea continu a companiilor, dac nu chiar supravieuirea lor, depinde de
priceperea specialitilor n relaii publice de a gestiona imaginea public a acestor
instituii. Marile societi americane, precum i guvernul, cu ajutorul USIA (Unites
States Information Agency), a contribuit ntr-o msur hotrtoare la implantarea
i, apoi, la dezvoltarea relaiilor publice n primii ani dup rzboi n celelalte ri
industrializate, n principal, n Europa occidental. Sub acest ultim unghi artm:
Marea Britanie - nfiinat n 1948, British Institute of Public Relation pregtete
responsabili de relaii publice (public relations officer) pentru organele
guvernamentale centrale i locale, forele armate, asociaii, organele comerciale,
industriale, comer, centre de consulting. n ministerele britanice, specialistul de
relaii publice este persoana cea mai bine informat asupra politicii i funciilor
ministerului respectiv. Funciile specialistului de relaii publice includ asigurarea
general a informrii; facilitarea legturii cu presa i alte medii; supravegherea
cererilor publicului; organizarea de ntlniri, conferine i vizite; producii i
prezentri de filme; contactarea organizaiilor locale; organizarea i acordarea de
consultaii publicaiilor; furnizarea de informaii consiliului de conducere asupra
27

opiniei publicului. Specialistul britanic de relaii publice ine o eviden a

informaiilor de pres i bibliografice de referin pentru a rspunde cererilor
ziaritilor i editorilor. Toate ntrebrile presei sunt analizate periodic, indicnd
tendinele de evoluie a interesului public. Frana - Relaiile publice ale industriei
franceze i gsesc nceputurile n perioada de progres a economiei, dup cel de-al
doilea rzboi mondial, cnd un numr mic de specialiti, condui de Charles Louis
Blondel, au organizat clubul La maison de verre, care ndemna pe conductorii
francezi s renune la secretul tradiional al afacerilor, s triasc n casa de sticl
i s prezinte operaiile lor publicului. Germania - n anul 1950, s-a nfiinat Secia
de pres a Deusche Industrie und Handelskammer din care, n februarie 1951, sa format o secie de relaii publice, sub numele de Abteilung fur
Offentlichkeitsarbeit. La 8 decembrie 1958, s-a nfiinat n R.F.G. Asociaia vestgerman de public relations. Societatea a nfiinat nenumrate secii sau asociaii
(grupuri de relaii publice n cadrul ntreprinderilor industriale i comerciale).
Cteva agenii mai importante de tiri i-au nfiinat secii proprii de relaii publice.
Industria, comerul, instituiile, organismele guvernului i-au organizat i ele
propriile structuri de informare i relaii publice. Japonia - Conferine de pres sunt
organizate pentru ziariti i editori, care sunt aprovizionai cu bibliografie i
materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine i politica de pori
deschise sunt mbinate cu vizite de ghizi, salutai de conducere, urmate de
rcoritoare i cadouri publicitare. Publicarea n pres este limitat la evenimente
majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor s menioneze n
mod obinuit nume de companii sau de produse n tirile lor, iar TV este rar
folosit n activitatea de relaii publice. Structuri de informare i relaii publice sunt
constituite i n Italia, Belgia, Danemarca, Elveia, Norvegia, Olanda, Australia,
Canada etc. Inclusiv, Organizaia Naiunilor Unite are o asemenea structur. n
acest context, este demn de reprodus opinia fostului secretar general al O.N.U.,
Kurt Walldheim care aprecia c: n prezent, se utilizeaz curent termenul de relaii
publice. M refer la un capitol care n politica extern nu a fost apreciat totdeauna
aa cum se cuvine. Ici i colo au fost folosite mijloace publicitare, dar pregtirea
28

sistemic, caracteriznd aceast activitate, sensul rafinat al nuanelor aparatului su

psihologic, influena combinat cu aspecte sociologice, cu experienele psihologice
n crearea opiniei publice i n marketing s-au dezvoltat ajungnd n cursul
ultimelor decenii la o veritabil art.
S.U.A. - Activitatea de relaii publice internaionale este desfurat de United
States Information Agency (USIA) nfiinat de preedintele S.U.A, n 1953.
Misiunea acestei agenii este de a explica politica extern a S.U.A., de a prezenta o
imagine a vieii i culturii americane. Directorul ageniei raporteaz activitatea att
direct preedintelui S.U.A. ct i prin Consiliul Securitii Naionale. Activitile
ageniei sunt desfurate prin 6 departamente: pres i publicaii, emisiuni de
televiziune, film, centre de informaii, inclusiv expoziii de cri, cooperare privat.
Programele de informare public sunt diferite n funcie de gradul de dezvoltare a
culturii din ara de destinaie. n rile cu o literatur dezvoltat sunt folosite
materiale tiprite de diferite genuri iar n zonele cu cunotine literare mai sczute,
filme, diapozitive, expoziii, benzi desenate. Agenia dispune de centre de
informare cuprinznd o bibliotec de cri, reviste i ziare americane pentru a ine
la curent populaia din strintate cu viaa i cultura american i s promoveze
nelegerea i politica S.U.A. De asemenea, centrele organizeaz cursuri de limb
englez lecturi i concerte- program, organizeaz proiecii de filme, iniiaz
expoziii i evenimente culturale. Aceste centre coopereaz cu alte centre culturale
autonome care ndeplinesc programe similare.

29

CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAIILOR PUBLICE

2.1. Organizaia i publicul su
Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i administrarea
sistemului complex de relaii comerciale, economice, politice,
administrative, sociale, mediatice, culturale etc. n care organizaia este
implicat, pentru a-l face s lucreze pentru sine sau pentru a-l mpiedica
s lucreze mpotriva sa.
Relaiile publice reprezint un filtru al comunicrii organizaiei, filtru
care las s treac i chiar amplific circulaia mesajelor favorabile i,
totodat, mpiedic sau atenueaz impactul mesajelor nefavorabile.
Relaiile publice realizeaz un compromis strategic i controlat ntre
nevoia de comunicare i nevoia de transparen, pe de o parte, i nevoia
de discreie i de confidenialitate, pe de alt parte.
Rolul serviciilor i a aciunilor de relaii publice este acela de a construi
imaginea identitar a organizaiei, de a o apra i de a o mbunti cu
orice ocazie, de a crea i de a ntreine relaii bune i indirect profitabile
cu cele mai influente categorii de public.

Publicul este un termen prin care, ntr-un mediu de afaceri, se nelege

orice organizaie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile,
30

opiniile sau comportamentele sale poate provoca un impact orict de mic

asupra vieii i intereselor companiei. Publicul poate fi un accelerator al
aciunilor firmei, dar i o frn sau un obstacol n calea aciunilor i
intereselor sale.
Exist mai multe categorii de public, care reprezint inte ale aciunilor
de relaii publice :
mass-media (grupurile de pres scris i audiovizual) i mediul
Internet ;
opinia public sau publicul extern ;
publicul intern (salariaii, administratorii, diverse comitete i
organizaii interne)
instituiile i fondurile financiare, bncile, bursele, societile de rating
i asigurri ;
acionarii, obligatarii, instituiile i organismele puterii de stat i ale
administraiei publice ;
partidele politice i orice alte grupuri de interes, politice i civile,
asociaii profesionale, fundaii culturale, grupuri etc.
Nici o organizaie nu are un public n general , omogen i unic, ci
ntotdeauna segmente de public, care se pot individualiza i ierarhiza n
funcie de gradul de implicare n procesele de comunicare, de susinere
sau de frnare i constrngere a aciunilor companiei.

31

Diferitele segmente de public nu sunt active n egal msur. n mod

obinuit, unele rmn pasive sau apatice atta timp ct aciunile i
interesele companiei nu le afecteaz n nici un fel (non-public).
Organizaia i poate grupa publicurile mult mai eficient n raport de
incidena comunicrii sub aspectul frecvenei, intensitii, i poziiei
comunicrii. Se identific astfel trei categorii - tip de public. Pe lng
publicul intern (personalul propriu) i publicul extern (clieni,
comunitatea, organisme de stat i civile, instituii diverse etc.),
organizaia se adreseaz i unui public intermediar (alte organizaii
similare, parteneri i colaboratori).
Publicul intermediar se caracterizeaz prin urmtoarele:
Este i intern i extern (i beneficiar dar i interfa n relaiile cu
publicurile externe); Este un puternic purttor de imagine pentru
organizaie;
Este fluctuant (datorit caracterului contractual);
Este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor
colaborrii.
Dup criteriile prezentate, acest public se poate ncadra n dou categorii
tip distincte:
publicul colaborator, care grupeaz organizaii i persoane omogene, cu
aceleai interese

32

i publicul partener ce grupeaz organizaii i persoane cu interese

diferite, dar care au nevoie de existena unor aliane cu organizaia.
Relaiile cu publicul vor extinde, astfel, att relaiile cu publicul extern
(n special, prin intermediul mass media sub formele advertising i
publicity), ct i pe cele cu publicul intermediar (n special de natura
branding i promotion).
n primul caz, obiectivul principal este formarea i promovarea unei
imagini publice ct mai bune a organizaiei (ct mai adecvate
obiectivelor sale).
n al doilea caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii i
activitii pe dimensiuni culturale diverse ale publicului.
2.2. Procesul de relaii publice
Procesul de relaii publice cuprinde o succesiune de activiti:
1. Cercetarea reprezint faza de descoperire a problemelor care trebuie
rezolvate n procesul de relaii publice ; se utilizeaz metode de cercetare
cantitative i calitative pentru a se cunoate mai bine organizaia, pentru
a vedea provocrile cu care aceasta se confrunt, oportunitile de care
se poate beneficia i pentru a se descoperi opiniile diferitelor segmente
de public despre organizaia respectiv.
2. Aciunea se refer la implementarea programului destinat realizrii
obiectivelor specifice, n funcie de categoriile de public vizate.

33

3. Comunicarea implic etapa de execuie, specific proceselor de relaii

publice prin transmiterea mesajelor destinate fiecrui public int.
4. Evaluarea este faza care verific modul n care activitile de relaii
publice satisfac obiectivele fixate de organizaie la nceputul procesului ;
forme ale evalurii apar i pe parcursul procesului de relaii publice, prin
monitorizarea permanent, care permite modificri i adaptri ale
formelor de aciune i comunicare n funcie de elementele noi care apar.
Relaiile publice nu pot fi concepute n afara dimensiunilor procesuale i
se conduc dup urmtoarele principii :
relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor
interesate dorinele sale
PR contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la
stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul publicului;
relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei, oferind
mijloace de corelare reciproc; ele reduc ansele de apariie a unor
aciuni arbitrare sau coercitive;
PR sunt element important al sistemului de comunicare social ; ele
permit indivizilor s fie informai asupra multiplelor evenimente i
situaii care pot s le influeneze viaa ;
relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a
unei organizaii ;
relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti ;
oricine caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic
principiul relaiilor sociale ; specialitii n relaii publice aplic aceste
valori n mod profesional.
34

Se consider c societatea modern, definit prin numrul mare de

membri i prin complexitatea organizaional, nu ar putea funciona fr
relaiile publice, caracterizate prin:
Creterea numrului de programe de relaii publice din economie,
viaa social i politic, activitatea guvernamental, lupta sindical,
aciunea organizaiilor neguvernamentale, a instituiilor religioase, de
cultur sau educaionale ;
Explozia publicaiilor consacrate relaiilor publice ; creterea
numeric rapid a forumurilor de dezbatere i a organizaiilor
profesionale
Dezvoltarea i amplificarea formelor de pregtire profesional ;
relaiile publice nu se mai nva pe teren , de la practicieni rutinai, ci
n sisteme educaionale complexe: programe universitare de scurt i
lung durat, programe post-universitare etc;
Internaionalizarea practicilor i standardelor acestei profesii ;
Creterea responsabilitii profesionale; datorit prezenei i
importanei relaiilor publice n cele mai diverse domenii, s-a creat un
orizont de ateptare care i oblig pe practicieni s adopte un
comportament profesional i etic.

35

Funcia PR ntr-o firm, de obicei manevrat de o agenie din exteriorul companiei,

este pregtit s angajeze eforturi pentru construirea unei imagini publice puternic
pozitive i pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta
imaginea firmei.
n afar de indiciile principale n realizarea unei imagini publice i constituenii
si, putem identifica obiectivele primare pentru PR:
Promovarea bunvoinei. Exist o funcie de construire a imaginii de relaii
publice. Evenimentele din industrie i activitile comunitare care sunt reflectate
favorabil ntr-o firm sunt scoase n eviden corespunztor.
Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de pres sau
evenimentele care cresc media de cunosctori ai aciunilor firmei pot fi accentuate
prin PR. Firmele mari elibereaz comunicate de pres ori de cte ori noi produse
sunt vandabile.

Pregtirea

comunicrii

interne.

Rspndirea

de

informaii

corectarea/ndreptarea aciunilor de dezinformare n cadrul unei firme pot reduce

impactul zvonurilor i pot crete sprijinul angajailor. Pentru evenimente ca
reducerea de for de munc sau fuziunea de firme, comunicarea intern poate face
multe pentru a alunga zvonurile ce circul printre angajaii firmei sau n
comunitatea local.
Contracararea publicitii negative. Aceasta este funcia de controlare a eecurilor
PR. Nu se ncearc muamalizarea evenimentelor negative, ci mai degrab
prevenirea publicitii nocive pentru imaginea public a unei firme.

36

 Organizarea de lobby-uri. Funcia de PR poate ajuta o firm n negocierea cu

reprezentanii guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby
care monitorizeaz legislaia din domeniu, supraveghind legile care ar putea
restrnge publicitatea berii i a vinului.
Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajut la luarea deciziilor privind
poziiile ce trebuie adoptate n faa publicului, pregtesc angajaii pentru apariia n
public i ajut conducerea s anticipeze reaciile publice toate acestea sunt o
parte a funciei de oferire a sfaturilor.

37

2.3. Componentele procesului de relaii publice

Relaiile publice reprezint un fenomen modern, caracteristic pentru secolul
XX, cu rdcinile adnci, pn n cele mai vechi perioade istorice, tot att de vechi
pe ct este i comunicarea uman. Evoluia relaiilor publice n sensul
individualizrii i legitimrii lor ca tiin, activitate practic, activitate
profesional de sine stttoare, este caracteristic societii moderne, economiei de
pia, care se bazeaz pe imagine, reclam i comunicare cu publicul i care este n
fond resurs, instrument de lucru i int pentru relaiile publice; acestea devin PR
(public relations) i acoper tot ceea ce ine de acest domeniu.
Relaiile publice sunt responsabile cu organizarea comunicrii globale i
instituionale a organizaiei. Ele concep strategia i politicile de comunicare,
creeaz mesajele i evenimentele, aleg canalele de comunicare i selecteaz
purttorii de cuvnt. n comunicarea public a unei companii nu poate fi vorba de
transparen total, ci doar de transparen controlat. Se ateapt ca angajarea
specialitilor n PR s creasc mai rapid dect media angajrilor n toate celelalte
domenii, instituiile de nvmnt, fie ele faculti, colegii sau licee, fiind chemate
s ofere cursuri pentru specializarea n relaii publice, de obicei n cadrul
departamentelor de marketing, jurnalism sau comunicare; specializarea poate
continua n oferta de studii masterale i prin programele de doctorat.
Eforturile de clasificare i de delimitare teoretic a elementelor implicate de
relaiile publice sunt n mod constant depite de transformrile din interiorul
profesiei. Totui, exist un nucleu clar i bine definit de obiective, noiuni i
proceduri de lucru n cmpul relaiilor publice.
Publicitatea ( publicity ) - transmiterea gratuit a avantajelor oferite de
organizaii prin intermediul anumitor mijloace media; este acea informaie plasat
n pres de o surs exterioar, cu scopul atragerii publicului i pe care presa o preia
pentru c are o valoare de informare.
Reclama (advertising) - se refer la mesajul pentru a crei difuzare
organizaia pltete instituiile de pres, cumprnd spaiu sau timp de anten.
38

Tocmai pentru c platete, organizaia are controlul asupra mesajului, att ca form
de difuzare ct i asupra coninutului; organizaia se identific cu mesajul
respectiv, spernd s informeze sau s conving un anume public.
Consultan - ofer sfaturi managerului organizaional fa de tacticile i
politicile care trebuiesc abordate n relaiile stabilite (comunicaionale) cu
exteriorul.
Cercetare - studiaz i analizeaz cauzele atitudinilor i comportamentelor
publicului, pentru a concepe, implementa i msura activiti menite s le
influeneze, respectiv s le schimbe.
Angajarea i relaiile dintre angajai - rspunde nevoii de informare intern,
motivare a angajaiilor i membrilor organizaiei, precum i a celor care au ieit la
pensie din cadrul organizaiei i a familiilor acestora.
Relaia cu comunitatea - participarea activ, planificat i continu alturi de
i n cadrul comunitii locale, pentru meninerea i sporirea calitii mediului
nconjurtor. Fraza "double bottom line" a aprut pentru a explica relaia dintre o
organizaie i responsabilitatea ei social. Este acceptat i bine ineles faptul c
responsabilitatea social are ntr-adevar un efect asupra succesului economic
pentru fiecare tip de organizaie. Rolul conductor n "contabilitatea social" este
de obicei jucat de staff-ul relaiilor publice.
Afacerile publice - au aprut ca o variant a relaiilor publice pentru
instituiile de stat care, n SUA, nu au voie s utilizeze fonduri speciale n scopuri
promoionale.
Lobby-ul - i are radcinile n dreptul cetenilor i al organizaiilor de a
depune plngeri mpotriva unor decizii ale guvernului; presupune cunoaterea
procesului legislativ, n vederea formrii i meninerii de relaii cu guvernul, n
scopul influenrii iniiativelor acestuia; st n apanajul avocailor, juritilor.
Probleme de management - se ocup de identificarea i formularea clar a
problemelor care apar n rndul publicului / clientelei, i de care organizaia este
sau ar trebui s fie preocupat; ajut organizaia s se ridice la nivelul ateptrilor
clientelei i s se implice n politica public.
39

Relaiile financiare duc la crearea i meninerea ncrederii investitorilor i

consolidarea unor relaii pozitive cu comunitatea financiar.
Relaii industriale - asigur stabilirea legturilor cu alte firme / organizaii
din aceiai ramur industrial i cu asociaiile comerciale.
Dezvoltarea prin strngere de fonduri - demonstrarea nevoii de fonduri i
ncurajarea membrilor, prietenilor i suporterilor unei organizaii i a altor voluntari
s contribuie la sprijinirea acestuia. Organizaiile de caritate, cele medicale, din
sfera proteciei sociale, a mediului, cele din nvmnt sau art, adic organizaii
non-profit, i leag existena i supravieuirea de strngerea de fonduri i de
atragerea de noi membrii. Dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al
relaiilor publice din cadrul organizaiilor non-profit, care creeaz i menine
relaiile cu donatorii i membrii organizaiei, n scopul de a le asigura un sprijin
financiar voluntar. Relaiile cu minoritile ajut la relaionarea cu indivizii i
grupurile minoritare. Evenimente inedite, promoiunea - stimularea i strnirea
interesului pentru un produs, persoan sau organizaie prin intermediul realizrii /
organizrii unor evenimente mondene. Promoiunea se refer la un program de
comunicare complex, care ajut organizaia s i plaseze eficient ideile,
produsele sau serviciile. n acest scop, o organizaie poate folosi tehnici
mprumutate din toate domeniile comunicrii publice: reclam, evenimente
organizate, comunicate, spectacole, distribuii gratuite (publicitate) Marketingul activiti gndite i combinate n aa fel nct s ajute la vinderea produselor,
serviciilor sau a ideilor. Este acea funcie a conducerii care identific nevoile
publicului, dorinele lui i ofer produse i servicii pentru a satisface aceste cereri;
genereaz tranzacii care pun n micare valori. Marketingul const n programe de
cercetare a pieei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preului, de
promovare i de distribuie.

40

2.4. Canale i media de comunicare

Relaiile publice constituie un instrument de marketing important i n continu
cretere. De asemenea, constituie un instrument de promovare i comunicare. Dei
este mai puin utilizat, el dispune de un mare potenial de realizare a contientizrii
publicului i de creare a preferinei pentru un anumit produs n cadrul pieei
precum i de repoziionare i meninere a produselor pe pia. Firma trebuie nu
numai s-i dezvolte relaii constructive cu clienii, furnizorii i distribuitorii si, ci
i s stabileasc relaii bune cu un numr mare de organisme interesate.
Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau un
impact real sau potenial asupra capacitii firmei de a-i atinge obiectivele. De
asemenea, un organism public poate nlesni sau stnjeni capacitatea firmei de a- i
atinge obiectivele. O firm neleapt ia msuri concrete de a-i asigura relaii bune
cu cele mai importante organisme publice.
n cadrul celor mai multe firme i instituii publice funcioneaz
compartimente speciale de relaii publice care realizeaz planificarea acestora.
Compartimentele

de

relaii

publice

urmresc

permanen

atitudinile

organismelor publice i distribuie informaii i comunicri pentru a le ctiga

bunvoina. Atunci cnd i face apariia o publicitate negativ compartimentul de
relaii publice ncearc s remedieze situaia.
Cele mai bune compartimente de relaii publice i petrec timpul sftuind
conducerea firmei sau instituiei publice s adopte programe pozitive i s elimine
practicile dubioase, astfel nct publicitatea negativ s nu apar niciodat. n
general, relaiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al marketingului, o
soluie trzie legat de mai serioasa chestiune a planificrii activitilor
promoionale. n mod obinuit, compartimentul de relaii publice este amplasat la
sediul firmei sau instituiei iar personalul din componena sa este att de ocupat de
relaiile n care intr cu diverse cercuri - acionar, angajai, organe legislative,
mass-media, lideri politici i grupuri de aciune - nct activitatea legat de
sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing tinde s fie neglijat.
41

Compartimentele de relaii publice execut urmtoarele activiti, dintre care

nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing:
Relaiile cu presa - Scopul relaiilor cu presa este de a plasa, n cadrul
mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag
atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaii.
Publicitatea produsului - Const n diverse eforturi de a face publicitate
produsului. Publicitatea direct este un sistem de marketing interactiv, care
utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns
msurabil sau o tranzacie n orice loc. Publicitatea este expunerea gratuit n
mass-media a activitilor firmei sau a produselor i serviciilor acesteia.
Publicitatea intr n atribuiile PR dar, cu excepia comunicatelor de pres, nu poate
fi controlat, ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al
publicitii, dac informaia e pozitiv , este credibilitatea. Publicitatea a purtat
adevrate poveti ale subiectelor n televiziune i radio, n ziare i n reviste,
oferind un aer de credibilitate n contextul credibilitii mijloacelor mass-media.
Organizaiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri
de informare i ctig interesul public la preuri de nimic sau uneori chiar i
gratis. Bineneles odat cunoscute mijloacele, ele trebuie i puse n practic.
Eficiena campaniilor de PR este un subiect fierbinte n lumea relaiilor publice de
oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de
activitate. Sunt acceptate unanim afirmaiile urmtoare: o marc include n
valoarea sa i renumele; o companie valoreaz n ochii investitorilor diferit fa de
detaliile strict contabile; ncrederea, relaia unei organizaii cu mediul n care i
desfoar activitatea, este o construcie complex i nu este simplu de cuantificat.
ntruct construcia renumelui i a relaiei cu diversele comuniti este n fapt
esena activitii de PR, tema fierbinte rmne, totui, cum se poate msura
eficiena? Un prim pas n realizarea unei evaluri este stabilirea precis a
obiectivelor si a relaiei dintre scop, instrumentele utilizate si intele lor. Fa de
acestea se poate obine o prim cheie de control. La acest moment, n practic,
aceasta este cea mai comun form de evaluare. De aceea, o dat cu preluarea
42

detaliilor dintr-un brief, ageniile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor

realizabile prin intermediul diferitelor instrumente. Pentru elaborarea strategiei si
integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesar utilizarea studiilor de
pia specifice. n paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendinelor i de
benchmarking sunt de asemenea utile, fiind un instrument de msur i coordonare
cu situaia general a pieei i a competitorilor. n final, se obine astfel un audit
complex al procesului de comunicare i al percepiei asupra organizaiei, de la care
se poate construi drumul ctre obiectivele stabilite. Analitii i practicienii
domeniului pledeaz pentru acest instrument, ca fiind absolut indispensabil:
cercetarea complex ante si, evident, post campanie. In acelai timp, ei resping din
ce n ce mai vehement aplicarea metodelor de msurare a activitii de PR prin
asimilarea cu alte activiti din domeniul comunicrii. Marea problem rmne
includerea n bugete a acestui proces de evaluare. Chiar i pe pieele mai mature
este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat
frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activiti. Piaa romneasc este si ea
conectat la aceste tendine, din ce n ce mai muli clieni fiind adepii programelor
de monitorizare si control al eficienei, fie prin alocarea unor resurse pentru
cercetare, fie prin studierea tendinelor i benchmarking, fie prin introducerea unor
formule de raportare mai precise, la perioade de timp mai scurte. Relaiile publice
nseamn mult mai mult dect comunicare. Deoarece relaiile publice sunt adesea
vzute ca o subdisciplin a comunicrii, este de neles c cei care se ocup de
marketing, s tind s apeleze la profesioniti cnd vine vorba de planificarea
comunicrii n marketing, adesea profesioniti n publicitate sau vnzri
promoionale.
Bineneles c relaiile publice se reflect n toate aspectele marketingului,
iar implicarea nc de la nceput asigur beneficii maxime din investiie. n plus,
adesea, din perspectiva relaiilor publice, se pot aduga marketingului noi
dimensiuni i valori. Iniial, marketingul a evoluat ca o disciplin de afaceri
separat de vnzri. Mai recent, a devenit disciplina "umbrel" sub care vnzrile
constituie doar o parte. Importante ntr-un marketing eficient sunt fazele de analiz
43

i planificare. Prima ntrebare n marketing trebuie s fie ntotdeauna: " Exist o

pia i, dac da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi puse alte ntrebri cum ar fi
care sunt nevoile pieii, competiia, nivelul preurilor, canalele de distribuie etc.
Relaiile publice ar trebui s fie luate n considerare nc de la nceput. Specialitii
pot contribui la analiza oportunitilor i pieelor att din experiena lor ct i din
perspectiva unei posibile acceptri a opiunilor. Cercetarea iniial poate ajuta la
definirea fazei de cercetare i dezvoltare, cu un efect considerabil. Deoarece
relaiile publice ar trebui s fie un proces biunivoc, cercetarea iniial din pia,
bazat pe experiena specialitilor, poate ajuta planificrii. Comunicaii
corporative - Aceast activitate cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i
externe ale firmei sau instituiei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public.
Analiza privitoare la efectul comunicrii caut s determine dac o reclam
comunic mesajul n mod eficient. Activitatea de lobby - Presupune ducerea de
tratative cu organismele legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau
respingerii anumitor legi i reglementri. Lobby-ul ofer legiuitorilor informaii
fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului legislativ.
Consultana - Presupune sftuirea conducerii firmei sau instituiei publice cu
privire la probleme de ordin public, la poziiile adoptate de aceasta i imaginea sa.
Managerii de marketing sunt n mare msur orientai ctre obinerea unor
rezultate palpabile, evideniabile n bilanul contabil, n vreme ce specialitii n
relaii publice consider c sarcina lor este de a pregti i transmite comunicri.
Aceast situaie se schimb n prezent. Deja firmele i nfiineaz cte un serviciu
de marketing al relaiilor publice, destinat s sprijine n mod direct promovarea
corporaiei sau a produsului i crearea imaginii. Astfel, serviciul de marketing al
relaiilor publice i relaiile publice n domeniul financiar, ca i relaiile publice n
cadrul comunitilor, vor servi o clientel special, i anume compartimentul de
marketing. Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea urmtoarelor
sarcini:
Acord asisten la lansarea pe pia a unor produse noi;

44

 Acord asisten n cadrul aciunilor de repoziionare pe pia a unui produs

matur;
Contribuie la creterea interesului pentru o anumit categorie de produse
publice;
Realizeaz influenarea anumitor grupuri int;
Apr produsele care au ntmpinat probleme din partea publicului;
Creeaz imaginea firmei ntr-un fel care se repercuteaz favorabil asupra
produselor ei.
Pe msur ce puterea publicitii de mas scade datorit costurilor n continu
cretere al mijloacelor de comunicare, zarvei promoionale tot mai mari i
diminurii audienei, managerii de marketing se orienteaz tot mai mult spre
serviciul de marketing al relaiilor publice. Ei au descoperit c acest serviciu este
eficient pentru a-i face pe consumatori contieni de existena anumitor mrfuri i a
le oferi informaii despre ele att n cazul noilor produse, ct i n cazul celor
existente i impuse pe pia. Serviciul de marketing al relaiilor publice este mai
eficient atunci cnd se dorete contactarea comunitilor locale sau a anumitor
grupuri etnice sau de alt natur. Dei are o eficien economic mai mare dect
publicitatea acest serviciu trebuie planificat n strns corelaie cu publicitatea,
necesitnd un buget mai mare, care ar putea s provin tocmai din publicitate.
Managerii de marketing trebuie s i mbunteasc pregtirea n domeniul
utilizrii resurselor de relaii publice. Specialitii n serviciul de marketing al
relaiilor publice consider c este dificil s se fac recomandri privitoare la
nivelul bugetului, stabilirea acestuia depinznd n mare parte de ideile bune care
apar pe parcurs i de posibilitatea de a-i convinge pe ceilali factori de decizie din
cadrul firmei c rezultatele ce se vor obine n urma aplicrii acestor idei vor depi
cu mult costurile necesare. Este clar c relaiile publice au potenialul de a realiza
acelai impact asupra publicului ca i publicitatea, ns cu costuri ce se ridic la
doar o fraciune din costul reclamei. Ca i concluzie, se consider c specialitii n
relaii publice au la dispoziie trei mari canale prin care i pot transmite mesajele:

45

1. Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru a

crea relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi
remarcat de o serie de observatori. Succesul organizrii unui eveniment
depinde de urmtoarele caliti eseniale:
stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment - dac evenimentul
dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea vieii,
oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai mult ncredere n
ea;
identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uor de
memorat, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor;
impactul social - evenimentele care mobilizeaz un numr important de oameni i
care atrag presa, impresioneaz publicul, devin termeni de referin n conversaiile
cotidiene i sunt inute minte mult vreme;
asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - aciunea din program
beneficiaz de proeminena evenimentului cunoscut i rmne n memoria
colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia;
legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente plasate sub acelai generic
asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat;
valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac ateptrile ziaritilor privind
calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n mass-media i a atinge
numeroase categorii de public.
2. Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri, rapoarte
de activitate, casete promoionale, etc.). Reprezint canalele asupra crora
specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra coninutului, ct
i asupra momentului i locului de distribuire. Au avantajul c permit selectarea
cuvintelor i a imaginilor, precum i elaborarea mesajelor conform dorinei
specialitilor. Prezint dezavantajul unei credibiliti mai mici din partea publicului
i a costurilor ridicate solicitate de dotrile necesare.
3. Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea) mesajele organizaiei sunt transmise ctre pres cu scopul de a se obine acoperirea
46

media i de a fi atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final l

au ziaritii, mesajele fiind preluate de pres deoarece conin informaii ce au
valoare de tire. Media necontrolate prezint avantajul c au un grad ridicat de
credibilitate i costuri de distribuie mai reduse. Au ns dezavantajul c
transmiterea informaiilor prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea acestora,
ci i de ali factori (evenimente neateptate, presiuni externe, reacii subiective i
de moment ale ziaritilor).
2.5. Principalele instrumente ale marketingului relaiilor publice
Exist cteva mijloace prin care o firm poate folosi benefic PR i poate convinge
cu metodele prezentate anterior. Scopul este de a se ctiga ct mai mult control
asupra pieii. O firm poate s-i integreze efortul de PR cu alte comunicri de
marketing prin folosirea urmtoarelor metode: Comunicatele de pres. Avnd un
dosar sau o informaie care este un bun subiect de tiri, pun firma n poziia de a
profita de avantajul spaiului liber n pres. Comunicatele de pres avantajeaz
firma n sensul c i ofer posibilitatea crerii de publicitate pozitiv prin
intermediul mass-mediei. Iat cteva idei pentru un bun sistem de relaii publice:
produse noi, noi descoperiri tiinifice, personal nou, faciliti noi, practici
inovatoare privind corporaia, aa cum ar fi economia de energie sau programele cu
beneficii pentru angajai, ntuniri anuale ale acionarilor, servicii caritabile pentru
comunitate.
Singurul risc pe care l au aceste comunicate de pres este acela c firma nu
are certitudinea c subiectul respectiv va aprea n pres. De asemenea, tirile care
apar n mass-media se interpreteaz liber, ceea ce le-ar putea denatura nelesul
iniial. Povestirile. O firm nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa
scris i nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnalitii
s realizeze o poveste n exclusivitate despre evenimentul pe care firma l
consider extrem de important. O astfel de poveste avantajeaz firma mai mult
dect un comunicat de pres n sensul c este mult mai uor de controlat. Scrisorile
47

de informare. Publicaiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot mprtia

informaiile pozitive despre o firm printre angajaii si. Ca membrii ai
comunitii, angajaii se mndresc cu realizrile firmei. Scrisorile de informare pot
fi distribuite i membrilor importani ai comunitii, aa cum sunt oficialii
guvernamentali, Camera de Comer sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucur
deseori atunci cnd citesc despre un client important, aa c scrisorile de informare
pot fi expediate i acestui grup. Interviurile si conferinele de pres. Interviurile i
conferinele de pres pot scoate n eviden utilitatea PR. De cele mai multe ori,
interviurile i conferinele de pres sunt autorizate n cazuri de criz dar firmele au
avut deseori conferine de pres de succes, prin care anunau descoperiri tiinifice
importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaiei. Conferinele
de pres au un aer de importan i credibilitate pentru c folosesc mijloacele massmedia

pentru

prezenta

informaiile

privind

corporaia.

Evenimentele

sponsorizate. Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o form important

de PR. O firm se poate implica n evenimentele comunitare prin sponsorizri.
Strngerile de fonduri pentru tot felul de organizaii nonprofit ofer o imagine
pozitiv firmelor. Publicaiile. Pentru a stabili contacte cu piaa, firmele se bazeaz
foarte mult pe materialele de comunicare ca: rapoarte anuale, brouri, articole,
materiale audiovizuale i reviste editate de ctre firme. Brourile pot juca un rol
important n informarea consumatorilor vizai despre ceace este un produs, despre
modul n care funcioneaz i trebuie asamblat. Articolele bine gndite pot atrage
atenia asupra firmei i asupra produselor sale. Scrisorile de informare i revistele
pot ajuta la consolidarea imaginii firmei i pot transmite informaii importante
ctre pia. Materialele audiovizuale (filmele, diapozitivele, casetele video i
audio) sunt tot mai des folosite ca instrumente promoionale. Manifestrile
speciale. Conferinele, seminariile, excursiile, excursiile de studii, expoziiile,
concursurile i competiiile, aniversrile, sponsorizrile de evenimente sportive i
culturale sunt menite s nlesneasc contactarea publicului vizat. Organizarea de
evenimente vizeaz transmiterea de informaii i prin:
evenimente neplanificate - reacia la un eveniment relativ neateptat;
48

 ceremonii - ocazii festive care marcheaz anumite evenimente;

evenimente puse n scen pentru mediatizare activiti organizate pentru a
atrage atenia presei i a genera vizibilitate public. tirile.
Producerea de tiri cere, din partea celui ce o realizeaz, profesionalism n
elaborarea relatrii, n analiza ei, precum i redactarea unei declaraii de pres.
Pentru a putea s determine mijloacele de informare, s accepte publicarea
articolelor i s fie prezentate la conferinele de pres, specialistul n relaii publice
are nevoie de o solid pregtire n materie de marketing i de relaii interpersonale.
Managerul pentru mijloacele de informare trebuie s-i creeze relaii favorabile cu
redactorii i reporterii. Cu ct relaiile cu presa sunt mai atent cultivate cu att
exist anse mai mari ca imaginea firmei n paginile ziarelor s fie mai bun.
Discursurile. Discursurile sunt un instrument de realizare a publicitii de produs i
de firm. Din ce n ce mai des managerii firmelor trebuie s nfrunte ntrebrile
venite din partea mijloacelor de informare n mas sau s vorbeasc n cadrul
asociaiilor comerciale ori cu ocazia ntlnirilor de afaceri iar prestaia lor n aceste
situaii poate fie s consolideze, fie s lezeze imaginea firmei. De aceea, firmele i
aleg cu grij purttorii de cuvnt precum i profesorii de retoric pentru a ajuta la
mbuntirea exprimrii n public a purttorilor de cuvnt. Activitile n folosul
public. Numit marketingul cauzelor nobile, aceast metod este utilizat de un
numr tot mai mare de firme pentru a atrage bunvoina publicului. Mijloacele de
creare a identitii. ntr-o societate suprasaturat de comunicaii, firmele trebuie s
concureze acerb pentru a atrage atenia publicului. Ele trebuie s se strduiasc si creeze o identitate vizual pe care publicul s o recunoasc imediat. Identitatea
vizual se impune prin intermediul a tot ceace provine de la firm sau este folosit
n cadrul firmei: siglele, papetria, brourile, simbolurile, formularele oficiale,
crile de vizit, cldirile, uniformele i regulile privitoare la vestimentaia
angajailor, vehiculele. Dac numrul de relatri este suficient, specialistul n
serviciul de marketing al relaiilor publice trebuie s propun organizarea unor
manifestri care constituie o ocazie favorabil de a elabora o mulime de tiri, care
s fie apoi dirijate ctre diveri auditori. Pot fi organizate manifestri academice
49

importante, precum organizarea unor conferine de prezentare a noutilor sau

diverse evenimente speciale cu un anume scop (celebrri aniversare, expoziii de
art, serate de binefacere, lansri de carte, concursuri, trguri, prezentri de mod,
audiii muzicale, excursii, maratoane). Apariiile publice ale unor personaliti,
turnee ale purttorului de cuvnt - aduc n prim plan nume de rezonan social
care pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta.
Activitile organizaionale - urmresc promovarea organizaiei n mediul ei
specific prin: poziionarea unei organizaii - definirea celor care o sprijin i
crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; constituirea coaliiilor - realizarea
de aliane cu grupuri i organizaii care au aceleai obiective i mprtesc
aceleai valori; conferine, convenii, seminarii - permit diseminarea de
informaii, schimbul de idei i creterea prestigiului organizaiei; lobby-ul indirect
- se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru
a exercita presiuni asupra legislativului; negocieri - intervenia, ca autoritate
dezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Activiti promoionale au
ca scop impunerea imaginii organizaiei prin: aciuni de marketing - ncearc s
focalizeze atenia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor; dramatizri arat cum funcioneaz un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizat a
acestuia; strngerea de fonduri - eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse
categorii de public, diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unui
program; descoperiri tiinifice - oferirea de informaii privind o tem
controversat sau lansarea rezultatelor unor cercetri; aciuni civice - arat
preocuparea pentru interesele comunitii. n domeniul aciunilor de relaii publice
exist o coresponden ntre aciuni specifice i categoriile de public vizate:
angajaii organizaiei - comunicarea interpersonal, buletine, reviste de
ntreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvntri, evenimente speciale;
investitorii - buletine, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de
pres; clienii organizaiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de pres,
vizite n organizaie, rspunsuri la scrisori; comunitatea - donaii, sponsorizri,
cuvntri, aciuni voluntare, site-uri Internet, vizite n organizaie, comunicarea
50

interpersonal; organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaii,

rapoarte de activitate; mass media - comunicate de pres, conferine de pres,
dosare de pres, documente video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare.
2.6. Evaluarea rezultatelor activitii de relaii publice
Contribuia serviciului de marketing al relaiilor publice sete dificil de
msurat, deoarece este utilizat n paralel cu alte instrumente promoionale.
Evaluarea rezultatelor serviciului de marketing al relaiilor publice se poate
msura prin expuneri, contientizarea, cunoaterea sau schimbarea de atitudine si
prin contribuia la vnzri si profit: A. Expunerile - Cel mai uor mod de a msura
eficiena serviciului de marketing al relaiilor publice este de a determina numrul
de expuneri prezentate n cadrul mijloacelor de informare. Aceast metod s-a
dovedit a fi nesatisfctoare deoarece nu exist indicaii privitoare nici la numrul
efectiv de oameni care au citit, au auzit mesajul sau i- au reamintit mesajul i nici
informaii referitoare la auditoriul cu care s-a intrat de fapt n contact. Evaluarea
implementrii stabilete gradul n care metodele utilizate n timpul programului iau atins scopul i msoar efortul depus pentru realizarea acestora: evidena
numrului de mesaje trimise permite s se vad dac programul de campanie a fost
respectat conform planului iniial; monitorizarea mesajelor preluate de massmedia arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres i dac materialele
transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate;
identificarea publicului int; stabilirea numrului celor care au receptat mesajele
transmise. Msurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizat metod de evaluare
a expunerii i const n strngerea i contabilizarea contactelor realizate cu massmedia. Metoda msoar acceptarea de ctre mass-media a mesajelor i arat ct de
mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relaii publice. Se
realizeaz un dosar de pres care centralizeaz rezultatele obinute i care ofer o
imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde: a. suprafaa
textului tiprit i a fotografiilor aprute, numrul publicaiilor care au redat textele
51

i fotografiile, audiena total a acestor publicaii. b. minutele de emisie radio,

numrul posturilor de radio, audiena posturilor respective. c. minutele de emisie
TV, numrul posturilor de televiziune, audienta posturilor respective. d. costul
comparativ al spaiului media total, n condiiile n care acesta ar fi fost cumprat
la tarif de publicitate. Msurarea audienei indirecte, constituit din persoanele care
au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaii publice
(implicit i de participarea anuntorului) prin intermediul diverselor media, este
mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizeaz prin identificarea articolelor din
pres i a emisiunilor de radio sau televiziune care relateaz despre eveniment i
care menioneaz numele sponsorului. Recensmntul menionrilor gratuite n
diversele media permite calcularea economiei realizate n raport cu cumprarea
spaiului publicitar tradiional, reperarea menionrilor fiind interesant, dar nu
suficient pentru a evalua eficiena aciunii.
Din aceast cauz sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se
solicit unui grup de persoane s precizeze mrcile pe care le cunosc ntr-un
anumit domeniu, putndu-se astfel calcula ponderea notorietii spontane asistate,
studiile fiind realizate imediat dup desfurarea evenimentului. Pentru a calcula
impactul real al programului asupra notorietii se pot utiliza dou metode. Prima
const n realizarea unei anchete naintea evenimentului, urmnd ca rezultatele s
fie comparate cu cele ale studiului efectuat dup eveniment. Cealalt metod
const n compararea rezultatelor obinute cu un grup expus evenimentului, cu
rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. n cazul unor astfel de
comparaii dificultatea const ns n alegerea indivizilor care vor compune cele
dou grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietii
rezid n dificultatea de a stabili dac gradul de cretere al notorietii se datoreaz
n exclusivitate aciunilor realizate prin programul de relaii publice. Msurarea
distribuiei materialelor realizate asociaz msurarea productivitii cu repartiia,
pe diferite mass-media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea
numrului de materiale trimise cu numrul instituiilor mass-media sau al
reprezentanilor unor categorii precise din cadrul publicului int care au primit
52

respectivele materiale. Metoda poate fi util n evaluarea ariei de distribuie dar nu

rspunde ntrebrilor legate de relaiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dac
mesajele au fost receptate, dac au contribuit la mbuntirea comunicrii sau la
schimbarea unor atitudini. Msurarea produciei este cea mai uoar modalitate de
evaluare, ea constnd n simpla numrare a conferinelor de pres, a lansrilor de
tiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importan caracteristic, sau
a articolelor de specialitate care au fost realizate ntr-o perioad de timp. Evaluarea
ofer o idee privind productivitatea personalului implicat n realizarea acestor
activiti, ns nu i se acord o importan deosebit deoarece pune accentul pe
aspectul cantitativ al activitii i nu pe cel calitativ. O alt form de evaluare a
productivitii o constituie corelarea dintre numrul de materiale realizate i timpul
consumat pentru realizarea lor sau dintre numrul acestor materiale i tipul de
mass-media care le-a preluat. Acest criteriu nu este ntotdeauna relevant deoarece
deciziile de publicare in de factori care, adeseori, nu au legtur direct cu
interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare. B.
Contientizare/Cunoatere/Schimbare de atitudine - O metod mai bun de
msurare este studierea schimbrilor survenite n contientizarea/ cunoaterea/
atitudinea fa de produs, ca o consecin a campaniei serviciului de marketing al
relaiilor publice. Msurarea acurateei mesajului verific dac ideile majore sau
elementele cheie ale mesajului au fost pstrate n versiunile distribuite de massmedia.
Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrilor de atitudine
urmrete identificarea noilor atitudini generate de mesajele programului de relaii
publice. Msurarea aciunii audienei urmrete determinarea modului n care
programul de relaii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de
public n actori sociali activi, precum i modul n care, datorit programului, au
aprut noi forme de aciune public. Evaluarea notorietii reprezint unul din
primele aspecte ale reuitei unor programe de relaii publice bazate pe aciuni prin
evenimente. Primul lucru care se realizeaz n aceast direcie i care este i cel
mai simplu, const n msurarea audienei primului impact, respectnd numrul
53

persoanelor care au asistat fizic la eveniment i care au luat astfel contact cu

numele anuntorului. Este vorba de spectatorii manifestrilor sportive sau socioculturale. Evaluarea impactului msoar modul n care obiectivele programului au
fost atinse i feedback-ul primit de la publicul vizat pe urmtoarele direcii:
stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise;
stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea
mesajelor; stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup
receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia
sugerat de mesaje; stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz
comportamentul sugerat de program; stabilirea contribuiei programului la
schimbarea social i cultural pozitiv. C. Contribuia la vnzri i profit Impactul asupra vnzrilor i profitului reprezint cel mai satisfctor indicator,
dac acesta poate fi obinut. Serviciul de marketing al relaiilor publice din cadrul
unei firme sau instituii trebuie s coopereze armonios cu celelalte compartimente
existente n cadrul firmei sau instituiei i s contribuie la implementarea
strategiilor de marketing pentru a avea succes pe pia. Evaluarea monetar const
n transformarea suprafeelor redacionale i a timpilor de emisie n spaiu
publicitar, suma echivalent fiind considerat un ctig. ns, dac publicitatea
poate fi controlat i orientat spre anumite obiective, articolele destinate
suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla
transformare n spaiu publicitar nu poate face o distincie ntre publicitatea
pozitiv, negativ sau neutr. Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizeaz
deoarece este dificil pentru orice firm s stabileasc proporia optim a investiiei
sale n funcie de obiectivul promoional.
De la un anumit nivel al efortului financiar, iniiatorul programului de relaii
publice este implicat ntr-un angrenaj i trebuie s fac fa unor riscuri
neprevzute iar aceste programe nu sunt cu adevrat eficiente dect dac se
constituie ca o investiie de lung durat. Estimarea rentabilitii unor astfel de
aciuni este dificil de efectuat, n practic realizndu-se o estimare a gradului de
acoperire publicitar, obinut pe baza tarifelor de cumprare a spaiului publicitar.
54

Se poate astfel verifica dac investiia realizat este inferioar sau nu bugetului
publicitar necesar cumprrii echivalentului de spaiu media obinut gratuit prin
intermediul unor tehnici specifice de relaii publice. Rezultatele sunt ns relative,
ele trebuind s fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele aciuni nu are
nici eficiena i nici gradul de ntindere pe care le are publicitatea clasic.
CAPITOLUL III PR I ACCEPIUNILE SALE
3.1. PR - advertising i comunicarea de mas
3.1.1. Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice
Ca form a comunicrii, publicitatea (reclama) are cel mai mare impact asupra
publicului. Pe de alt parte aceast form are dezavantajul costului, fiind cea mai
costisitoare form de promovare. Soluia salvatoare este oferit de relaiile publice
care pot fi folosite cu scopul realizrii de publicitate pozitiv i, uneori, gratuit
prin intermediul mijloacelor de comunicare de mas. O campanie de promovare
tipic trebuie derulat pe cel puin un an pentru a putea deveni eficient. Multe
firme sau instituii doresc o bun publicitate prin intermediul mass-media iar n
acest context apar cel puin cteva zeci de organizaii asemntoare care doresc
bune relaii cu mijloacele de comunicare de mas. Un public obinuit va agrea
evenimentele legate de o anumit organizaie n doze mici; probabil c va reaciona
la o campanie prea ndelungat ignornd majoritatea evenimentelor. Mass-media
ns se simt obligate s urmreasc pe larg instituiile reprezentative i firmele din
poziii de lider, chiar i atunci cnd numrul i activitile acestora este cu mult mai
mare dect capacitatea i dorina de reprezentare a presei. Dac, de exemplu, ase
firme fac campanie n Trgu-Jiu ntr-o anumit zi din ianuarie, nu va fi posibil ca
postul local s le prezinte pe toate. Astfel, ntreaga emisiune a zilei ar trebui s
conin numai emisiuni de afaceri. n mod similar, n presa scris, nu fiecare firm
va beneficia de o prezentare pe prima pagin. Judecile de valoare ale mijloacelor
55

de informare n mas stabilesc organizaiile, persoanele i problemele ce vor fi

prezentate, ct spaiu vor primi i n ce mod vor aprea. Cu alte cuvinte, care
organizaie va beneficia de o prezentare de dou minute pe postul local i care va
primi doar 15 secunde? Ce organizaie va aprea pe prima pagin i care pe pagina
10? Din cauz c publicul nu se implic foarte activ n tirile despre o organizaie
sau o campanie de promovare, mai ales n perioadele neutre, preeminena
prezentrii este crucial. Acele organizaii care vor avea parte de o prezentare mai
ampl vor fi plasate mai bine n atenia publicului. Din moment ce organizaiile
concureaz pentru obinerea de clieni dar i beneficii, aceast vizibilitate devine
foarte important. Decizia n legtur cu spaiul i timpul de expunere este o
chestiune aflat la totala discreie a presei. Procesul de evaluare funcioneaz pe
parcursul unei campanii de promovare pe msur ce editorii, productorii i
reporterii decid cine merit i cine nu.
Acest merit este bazat n general pe mai muli factori: situaia economic i
social a organizaiei; poziia organizaiei n preferinele publicului; judecata
proprie a reporterilor cu privire la organizaie; eficiena organizrii unei campanii
de promovare realizat de ctre responsabilul cu relaiile publice. Desigur, este un
cerc vicios aici. Adeseori, o organizaie nu reuete s se plaseze prea bine pe pia
sau nu ajunge prea sus n preferinele publicului pn cnd nu are parte de o
prezentare corespunztoare n pres dar nici nu poate atinge acest obiectiv dac nu
dispune de fondurile necesare i nu face o bun impresie n pia. Puterea presei de
a modela imaginea unei organizaii este o surs de permanent iritare pentru
acestea. Organizaiile care beneficiaz de o imagine defavorabil i scuz tot mai
mult eecurile nvinuind mijloacele de informare de mas sub aspectul
prejudecilor reportericeti i a unei prejudeci a excluderii care limiteaz
perspectiva comportamentului organizaiilor n raport cu ateptrile presei. Cnd
presa realizeaz judeci de valoare i stabilete o anumit poziie a organizaiei n
preferinele publicului la debutul unei campanii derulate ntr-o anumit perioad de
timp, acest fapt modific n mod semnificativ strategia i politica privind relaiile
publice. Firma sau instituia trebuie s se dovedeasc activ la nceput i s capteze
56

atenia presei. A atepta pn la sfritul primei faze a campaniei pentru a

concentra aciunile de promovare sau atacul asupra contracandidailor, ar putea s
par o strategie bun din perspectiva teoriilor privind campania de pres dar, cel ce
ateapt pn s fac aceste micri, risc deja ca presa s-l scoat din jocul pieei.
Presei i place s stabileasc nvingtorii nc de la nceput, aa nct, dac nu eti
printre primii ai toate ansele s fii uitat pe parcurs. Firmele i instituiile se plng
tot mai vehement de acest proces de evaluare dar, cu toate acestea, mijloacele de
informare n mas vor avea ntotdeauna rolul lor de arbitru al viabilitii campaniei
de pres. Din perspectiva organizaiilor, este important s inem cont de faptul c n
acest caz funcioneaz o scal extrem de mobil: cu ct presa acord o atenie mai
redus organizaiei, cu att trebuie mbuntit organizarea campaniei sau crescute
cheltuielile.
3.1.2. Raporturile dintre pres i organizaii
Dependena ntre pres i organizaii: Procesul de evaluare ofer un bun
exemplu pentru dependena reciproc existent ntre pres i diverse organizaii.
Firmele trebuie s comunice direct cu publicul pentru a obine imagine, fiind
nevoite s rspund n mod direct interesului public n probleme specifice i cu
privire la nevoile momentului pentru acest public.
Organizatorii campaniilor tiu c trebuie s utilizeze pe larg presa pentru a
transmite publicului tiri despre campanie. Desigur, imaginea n sondajele de
opinie depinde de deciziile mijloacelor de informare n mas cu privire la modul n
care organizaia merit s fie prezentat. Dac publicul va obine mai puine
informaii din mijloacele de informare n mas, interesul publicului asupra
organizaiei sau activitii acesteia n campanie se va diminua. Firmele sau
instituiile vor fi obligate s stimuleze ele nsele entuziasmul publicului dac
principala surs de informare mass-media nu va stimula curiozitatea acestui
public. Cine decide? Mass-media sau organizaia? Fluxul mesajelor oferite n pia
i determin pe clieni s se bazeze mai degrab pe media dect pe mesajul oferit
57

de organizaie, ca principal surs de informare cu privire la imaginea acesteia i la

oferta concret adus de aceasta. Pe msur ce scade semnificaia firmei iar
cumprtorii acord o atenie tot mai mare produselor sau mrcilor comerciale,
orientrile diverse asupra firmelor sunt tot mai numeroase. Firmele reacioneaz
fa de acest proces printr-o re-identificare a mrcilor cu firma, concentrndu-se
asupra utilizrii mass-media ca principal canal de atragere a ateniei publicului.
Acest proces are propriile sale consecine. n timp ce imaginea pozitiv a firmelor
depinde tot mai mult de mijloacele de comunicare n mas i nu de puterea
mrcilor comerciale ale firmei, poziia pe pia n timp poate deveni incert, fapt ce
genereaz o puternic importan a relaiei cu presa. Oamenii din pres recunosc
rolul din ce n ce mai important pe o pia concurenial i uneori exagereaz. De
prea multe ori atitudinea presei fa de o organizaie pare a fi: Avei nevoie de noi
mai mult dect avem noi nevoie de voi, aa c facei bine i construii-v
programul i evenimentele campaniei conform necesitilor noastre, altfel v vom
ignora i publicul nu va mai auzi de voi. n special organizaiile care se afl la
nivelul inferior al opiunilor doresc cu disperare s se bucure de atenia mijloacelor
de informare i fac totul pentru a-i reformula campania astfel nct s-i atrag i
s-i intereseze pe reporteri. n cazul n care se recunosc deficiene n conceperea
unor campanii de promovare, organizaiile tiu c trebuie s-i deruleze aceste
campanii dup nevoile presei. O critic viabil adresat presei este aceea c
organismele de pres nu apreciaz ntotdeauna scopul campaniilor ci mai mult
formele de derulare a acestora, n special formele creative, spectaculoase. n
acelai timp i prezentarea tirilor nu poate fi considerat ca o aciune pasiv din
perspectiva firmei; tirile i modul cum sunt prezentate au un impact semnificativ
asupra publicului. Publicul nu acord atenie numai materiei prezentrilor, ci i
tonului acestora. Formele de punere n scen pot genera un produs jurnalistic
care s influeneze percepia publicului asupra subiectului materialului informativ.
Conflictele de relaie: Firmele care opereaz pe o pia de afaceri au nevoie s-i
afirme propria identitate i filosofie de afaceri iar prin aceasta s conving publicul
de calitatea propriilor produse i servicii.
58

Pentru a reui o campanie de pres, specialistul n relaii publice trebuie s

construiasc o relaie bazat pe ncredere, att cu organizaia din care face parte ct
i cu partea mass-media. Firmele i instituiile doresc ca tirile s fie prezentate
ntr-un mod care s creeze imagine pozitiv i echilibru, n timp ce presa vrea
informaii i tiri care s creeze suspans i interes. Ambele pri sunt puse n
echilibru de ctre persoana desemnat cu relaiile publice, principalul rol fiind
acela de stingere a conflictelor dintre cele dou pri n cauz, conflicte deseori
exagerate peste msur.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor existente ntre cele dou pri pot
fi enumerate astfel: Cele ale presei:
1. tentativa responsabilului cu relaii publice de a colora i a influena liberul
flux al tirilor i informaiilor;
2. tendina de a prezenta ca tire ceea ce n realitate este numai publicitate
camuflat (cu daune financiare pentru ziar);
3. tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnalitilor;
4. rpirea unor experi jurnaliti prin pltirea unor salarii mai mari;
Cele ale ntreprinderilor:
1. presa nu este capabil s-i fac munca; nu dispune de personal suficient
pentru a face fa exigenelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau
neglijate (industrie, finane, nvmnt, tiin etc.);
2. presa are urtul obicei de a dramatiza situaiile negative i de a le
minimaliza pe cele pozitive;
3. presa d prea mult ncredere sursei de la care provin tirile i tinde s
trateze drept publicitate camuflat toate informaiile ce provin din lumea industriei
i afacerilor n general;
4. presa nu tie s disting ntre servicii de relaii publice corecte i cele
incorecte, ntre cele competente i cele incompetente;
5. marea dependen a presei de serviciile de relaii publice este foarte
frecvent i aspru condamnat i criticat.

59

Principii de baz n realizarea unor bune relaii cu presa: Principiile

fundamentale care faciliteaz utilizarea mass-media pentru crearea de reclam pot
fi exprimate prin cteva nsuiri ale PR:
corectitudine,
utilitate (suspans i creativitate),
echilibru (fr critic i rugmini),
deschidere.
1. Corectitudinea reprezint cea mai important cale de a dezvolta relaii
puternice cu mass-media. Jurnalitii sunt persoane inteligente, critice i oneste.
Acetia au o mare capacitate de a distinge ntre adevr i fals dar n acelai timp
genereaz reacii puternice la tendinele de manipulare i cenzur. Responsabilul
cu relaiile publice poate stabili direcii prestabilite ale campaniei de pres, bazate
pe tiri artificiale i trucate, ns ultimul cuvnt l are ntotdeauna presa, care
utilizeaz acele tiri i semnificaii care le consider oneste. ncrederea se nate
numai dac relaia se bazeaz pe competen i corectitudine.
n general, reporterii neleg i apreciaz poziia celui care are sarcina de a
prezenta favorabil imaginea organizaiei i chiar dac tirea final va purta
semntura reporterului, dac responsabilul de relaia cu presa este cinstit acesta nu
va pierde cu siguran ncrederea lor, acetia revenind frecvent cu tiri despre
organizaie. Dac n schimb acesta va ncerca s suprime sau s ascund ceea ce
presa consider tire de interes public, va provoca reacia lor i le va pierde
ncrederea. Cnd o tire ascuns iese la lumin, n general capt mai mare valoare
i gravitate dect merit iar cel ce a inut-o ascuns capt imediat nfiarea unui
vinovat. Ca o concluzie a acestui principiu, responsabilul relaiilor publice trebuie
s ofere dreptul de exclusivitate unui jurnalist care urmrete n eveniment.
2. Utilitatea reprezint maniera cea mai bun i rapid pentru a construi
prietenii n rndul presei. tirile sunt o marf uor perisabil, motiv pentru care
responsabilii de pres vor trebui s furnizeze rapid tiri i fotografii interesante,
cnd presa le solicit i n forma cea mai potrivit. Pentru aceasta, reprezentantul
relaiilor publice trebuie s fie la dispoziia jurnalitilor 24 ore pe zi. Mass-media
60

consider utile acele informaii care: Reprezint tiri adevrate i nu o publicitate

mascat n tire; Conin idei, adevr i ajutor; Evideniaz progrese tehnice i
tiinifice, noi produse, servicii, iniiative, metode pentru conducerea afacerilor;
Reprezint o poveste care place jurnalitilor i publicului.
3. Echilibrul vizeaz evitarea exagerrilor privind solicitrile i restriciile n
raport cu presa. Elementele care produc iritare la nivelul reprezentanilor presei
sunt pe de o parte rugminile exagerate ale reprezentantului de relaii publice sau
criticile i interveniile n forma final a materialelor de pres. Foarte important
este fora tirii i nu forma n care aceasta este prezentat iar singurii care pot
decide asupra formei sunt cei care le vor utiliza. Directorii ziarelor i ai posturilor
de radio i televiziune au experien mai mare dect reprezentanii firmelor n
evaluarea materialelor sub aspectul impactului la public, momentului i formei n
care acestea sunt cerute. Pe de alt parte acestea vor trebui s ia n calcul nu numai
cerinele organizaiei ci i concurena pe care o are pe piaa media. Un director al
unui ziar, exasperat de comportamentul diletant al multora, a exprimat astfel
propria iritare: v rog, domnule dac avei vreo tire pentru mine, dai-mi-o ct
mai repede. E tot ceea ce avei de fcut. Dac o putem utiliza, o vom rescrie, dac
nu o putem utiliza am s-o arunc buci la co. Nu-mi inei foaia sub nas i nu
ncercai s-mi citii tirea urmrind cu degetul fiecare rnd, sunt n stare s citesc
i singur. Nu ncercai s-mi spunei c nu scriem niciodat despre voi, aici nu
avem timp pentru certuri.
4. Un alt aspect este deschiderea spre media i public. Raportul informare
publicitate pltit trebuie s ofere un echilibru, fiind nevoie s se evite antajul prin
concesionarea de publicitate n mass-media. Acest lucru determin reporterii s
considere c firma decide s-i cumpere, limitndu-le astfel libertatea de expresie.
n acest sens, rolul reprezentantului de relaii publice const n a-i convinge pe
directorii firmei s nu renune la contractele publicitare, ca represalii pentru
publicarea unei tiri nefavorabile. Orice tire legat de firm poate fi convertit n
avantaj pentru aceasta n condiiile n care poate fi evideniat ceea ce este pozitiv
din ntreg ansamblul prezentat. n general, presa ofer perspective de a mbunti
61

activitatea de ansamblu a firmei prin obiectivitatea de care d dovad, atta timp

ct firma consider presa drept un partener de imagine. Sunt situaii n care firme
poate cere retragerea unei tiri, dar este nevoie s se dezvolte o ncredere n timp
ntre cele dou pri i astfel, n majoritatea cazurilor, presa va oferi sprijin. Dac
mai mult de dou persoane cunosc o tire, posibilitatea de a o suprima este egal cu
zero. Aceste principii pot servi pentru a stabili bune relaii cu presa. Un director de
ziar a spus odat unor reprezentani ai relaiilor publice c presa dorete cinste,
rapiditate, concizie i ncredere.
3.1.3. Forme ale relaiei cu presa
Campania de pres reprezint un ansamblu de aciuni i operaiuni
corespunztoare de informare prin mijloace de informare n mas. Subiectul
campaniilor de pres poate fi un produs sau serviciu, un eveniment sau o afacere n
ansamblul su. Prin acest procedeu specific relaiilor publice se ncearc
convingerea i influenarea, sau cel puin informarea i generarea unui interes n
rndul publicului. n situaia n care campania vizeaz un obiect precis, campania
de pres se va asemna cu publicitatea televizat, n acest caz fiind vorba de costuri
asociate. De obicei, campania de pres primete un titlu sau slogan propriu asociat
mrcii comerciale n jurul cruia se desfoar toate aciunile i anunurile de pres
Reuita unei campanii n condiiile existenei unei explozii de informaii pn la
intoxicarea publicului, se bazeaz pe regula fundamental a publicitii dar i a
relaiilor publice. Aceasta impune c publicitatea nu trebuie s recomande dect un
bun produs, altfel rezultatele vor fi opuse ateptrilor. n caietul de sarcini,
responsabilul de pres trebuie s programeze n amnunt ntreaga campanie.
Specialistul n relaii publice care coordoneaz o campanie de pres sau o
campanie de relaii publice trebuie s construiasc coninutul campaniei pornind de
la ase ntrebri: Cine, Cum, Care, Cnd, De ce, Unde:
1. Cine e vizat? Cui se adreseaz campania de pres? Determinarea
publicului;
62

2. Cum se dorete a se derula lucrurile? Mijlocul;

3. Care va fi coninutul campaniei? Mesajul;
4. Cnd ncepe? Timpul calendaristic al operaiunii;
5. De ce ntreprinde aceast aciune? Scopul;
6. Unde se va desfura manifestarea ce a generat campania?. Aceste puncte
de orientare sunt elemente valabile i pentru cea mai mare parte a manifestrilor de
relaii publice: editarea de brouri, lansarea unui produs nou, organizarea unei
conferine sau a unui eveniment.
1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului. ntr-o
campanie de pres publicul nu este constituit de ctre pres, ea reprezentnd doar
un mijloc de a ajunge la public. Jurnalistul va aciona la difuzarea unei informaii
analiznd informaiile i individualiznd publicul interesat de mesaj. Acesta este
motivul pentru care se va avea n vedere discutarea prealabil a scopului campaniei
ntre reprezentantul de pres i jurnaliti, sprijinind astfel identificarea publicului.
Prerea majoritii ia natere la nivelul unor lideri de opinie ce constituie categoria
de public care are o influen real asupra unui foarte mare numr de persoane,
altfel greu de sensibilizat, chiar i prin canale de pres de informare general.
Publicul intermediar va putea fi sensibilizat mai uor, motiv pentru care alegerea
minoritii influente este primordial iar campaniile de relaii publice se vor orienta
n principal ctre aceasta n raport de profesie, vrst, clas social.
2. Mesajul unei campanii de pres trebuie s rspund unor imperative
precise : Trebuie s fie adaptat publicului, s fie complet, inteligibil celor
interesai, dar mai ales formulat prin limbaj tehnic pentru specialiti, comercial
pentru vnztori, didactic pentru profesori etc.; Mesajul trebuie s fie interesant,
avnd scopul de a atrage i reine atenia asupra ideii care se transmite. Un mesaj
publicitar iniial se multiplic din persoan n persoan, la nivelul ateniei
ntregului public; Mesajul va trebui s ofere direcii de adresare pentru diversele
segmente de public; Mesajul trebuie s fie susinut prin motivaii de consum pe
care le poate regsi la nivelul publicului i argumente cu scopul de a elimina

63

reticenele de consum, elemente care l fac mai autentic, mai credibil i mai
eficient.
3. Scopul campaniei de pres este mai complex i dificil de descoperit n
comparaie cu cel al unei campanii promoionale propriu-zise. n momentul
ncetinirii afacerilor, o firm decide formularea unei campanii de publicitate pentru
o restimulare a vnzrilor pentru o anumit marc proprie. n schimb, dac este
vorba de o depreciere a imaginii sale de marc n rndul a milioane de persoane din
publicul su, sau la nivelul unui ntreg segment potenial de pia, firma va aciona
prin campanii publice de pres prin care s conving publicul s reacioneze
pozitiv, promovnd imaginea de nelegere a nevoilor acestuia i interes pentru
schimbare. n acest caz este necesar utilizarea unui limbaj auditiv i vizual dar
mai ales un limbaj psihologic care se adreseaz inteligenei i raiunii. Acesta poate
fi scopul esenial al unei campanii de pres, alturi de scopul general al relaiilor cu
mass-media, acela de informare.
4. Alegerea posibilitilor media: pe de o parte vor trebui selectate formele
de media cu impact maxim pe segmentele vizate iar pe de alt parte formele de
prezentare sau mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea
mesajului. Orice informaie trebuie adaptat la specificul publicului vizat,
coninutul mesajului trebuind s se adapteze tipului de pres: presa economic sau
tehnic, de provincie, cotidiene etc. Este necesar din partea responsabilului de
pres cunoaterea foarte aprofundat a specificului fiecrui post de televiziune i
radio sau fiecrui ziar n parte precum i publicul care le urmrete sau le citete.
5. Timpul calendaristic al unei campanii de pres este delimitat ncepnd cu
ziua n care se ncheie campania i se termin cu termenul de debut al aciunii. O
campanie poate dura una-dou sptmni ntr-un mod concentrat n cotidiene sau
televiziuni-radio sau poate fi organizat pe mai muli ani sub forma unor anunuri
informative n reviste i emisiuni lunare sau sptmnale. Informaiile avanpremier vor fi trimise presei naintea manifestrii. Responsabilul campaniei de
pres va avea n vedere ca gradul de concentrare al campaniei s nu plictiseasc,
dar nici ca evenimentul s fie uitat. Informaiile prezentate vor fi diferite de fiecare
64

dat, tratnd subiectul n maniere diferite astfel nct s dea cititorului impresia de
noutate.
6. Coninutul campaniei se bazeaz n primul rnd pe informaie. Este
necesar o compatibilizare a tirilor i informaiilor cu publicul crora li se
adreseaz precum i cu obiectivele organizaiei. Informaiile trebuie s ofere
rspunsuri la orice ntrebare din partea publicului prin date clare i exacte i
termeni specifici explicai. Forma trebuie s fie astfel conceput nct s atrag
chiar i atenia cititorului cel mai ocupat, s se impun nc de la titlu prin claritate
i concizie. tirea trebuie s fie credibil, fr multe superlative i exagerri. ns
senzaionalul este principala cale de deschidere a cilor de comunicare cu publicul,
crend o form dramatic, cu aspect de teatru, a campaniei (senzaional). Alt
regul prevede ca tirile de maxim interes s dein sursa, pentru credibilizarea
mesajului.
Pentru a evalua campania de pres se pot face cercetri pentru a determina
atitudinea media fa de modul de a aciona al reprezentantului de pres i al
firmei. Opinion Research Corporation (SUA) consider c principale direcii de
evaluare vizeaz urmtoarele:
1. Organizaia are o idee asupra celor crora informaiile le sunt ntr-adevr
utile ?
2. Organizaia transmite de bunvoie presei informaii i tiri ?
3. Se poate conta pe cuvntul organizaiei? (sunt cinstii cnd trateaz cu
media?)
4. Exist cineva cruia presa se pate adresa cnd sunt necesare informaii
suplimentare ?
5. Organizaia este la curent cu problemele mass-media, adic scadena
timpului, interesul cititorilor, cum se scriu tirile?
6. Exist bune relaii ntre mass-media i organizaie? Se cunosc bine?
7. n general organizaia ia iniiativa sau ateapt ca presa s o solicite?
Comunicatul de pres se definete ca fiind cel mai simplu i eficace mod de
transmitere ctre pres a unei informaii despre organizaie, n sperana c mesajul
65

va ajunge la publicul cruia i este adresat. Pentru a fi acceptat de ctre pres

comunicatul trebuie s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau
s prezinte un anume interes pentru o categorie important de public. Importana
unui comunicat este stabilit de ctre jurnaliti pe baza unor criterii de evaluare
fundamentale: noutatea informaiei, interesul pe care aceasta l-ar putea avea
pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului; calitatea redactrii textului.
Redactorul comunicatelor de pres trebuie s fie specialist n comunicare i, n
acelai timp, s cunoasc specificul presei dar i foarte bine organizaia pentru care
lucreaz. Specialistul de relaii publice va trebui s dein i cunotine specifice
redactrii de text oferind o form corect i atractiv textului. Eventual este de
preferat o persoan care s fi lucrat n pres i s aib abilitatea de a genera tiri.
Un comunicat de pres are urmtoarele caracteristici: - este un anun sau un
document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o persoan; transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un
eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup
bine determinat al ei; - este redactat n mod special pentru presa de informare, n
scopul publicrii i difuzrii lui; - este ntotdeauna un document scris. Forme ale
comunicatului de pres: n raport de intenie pot fi delimitate dou mari categorii
de comunicate: - comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit
invitaii, informaii simple sau statistici; - comunicatul de tip persuasiv, prin
intermediul cruia se transmite o opinie sau o poziie (o contestare, o dezminire
sau o acuz). Dup coninutul comunicatelor exist o diversitate mai mare a
acestora: Comunicatul invitaie este folosit pentru a invita presa la un eveniment
organizat de firm sau instituie. Acest tip de comunicat trebuie s indice cu
precizie tema evenimentului, numele organizaiei, participanii, momentul i locul
aciunii, traseul i unele detalii legate de locul de ntlnire. Este necesar a aceste
comunicate s fie transmise presei cu suficient timp naintea evenimentului
anunat.
Comunicatul de reamintire completeaz comunicatul invitaie, avnd rolul
de a readuce n atenie evenimentul anunat anterior. Acest comunicat cuprinde
66

aceleai elemente ca i comunicatul invitaie mpreun cu o precizare clar privind

faptul c este vorba de o revenire i de o reamintire a unui anun anterior. Aceste
comunicate sunt trimise cu cteva zile naintea evenimentului respectiv.
Comunicatul anun are rolul de a informa presa despre o activitate public ce
urmeaz s aib loc (expoziie, manifestri sportive, vernisaje, inaugurri). Scopul
lui este dublu, de informare a publicului prin intermediul mass-media i de creare a
unei imagini de organizaie deschis spre mediul exterior. Formatul trebuie s
trezeasc interesul att publicului, ca material de pres de sine stttor, ct i
presei, care este de dorit s participe la acel eveniment. Comunicatul statistic
conine date statistice recente referitoare la organizaie sau la sferele ei de interes.
Pentru c ofer ntotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de
informaie cel mai uor de difuzat. Comunicatul de informare este cel mai comun
mijloc de comunicare cu mass-media. El se refer la evenimentele importante care
au loc n cadrul organizaiei (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea
unui obiectiv). Comunicatul de informare poate avea mai multe etape de trimitere.
n prima etap va fi emis un comunicat de sintez, ce trebuie s conin toate
elementele importante ale evenimentului. Acesta va fi completat de unul sau mai
multe comunicate analitice ce reiau n detaliu elementele majore din comunicatul
sintez. Comunicatul politic se utilizeaz persuasiv prin repetare periodic n forme
i coninuturi modificate avnd scopul de creare a unei imagini favorabile pentru o
anumit persoan din conducerea organizaiei. Informaia coninut n comunicat
este puternic personalizat pentru a crea reacii afective din partea publicului i a
unei atitudini favorabile fa de personalitatea n cauz. Comunicatul oficial
provine, de obicei, de la autoritile politice sau administrative sau instituii ale
cror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaiei. Datorit importanei
datelor pe care le conine el este preluat de cea mai mare parte a mass-media.
Comunicatul de luare de poziie reprezint o anumit atitudine a organizaiei fa
de o anumit problem, fie aceasta o problem intern fie extern organizaiei.
Formele concrete ale comunicatului de luare de poziie sunt:

67

 Comunicatul de contestare - o organizaie anun o decizie sau o luare de

poziie fa de o realitate cu care nu este de acord;
Comunicatul de provocare - organizaia acuz sau denun o realitate
anume;
Comunicatul de clarificare - organizaia aduce precizri i nuaneaz
anumite afirmaii referitoare la activitatea ei;
Comunicatul de rectificare - organizaia corecteaz anumite informaii sau
aseriuni care aduceau prejudicii imaginii ei.
Erata reprezint o corectur realizat unui comunicat anterior.

3.1.4. Canale media utilizate n relaiile publice

A. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare st
televiziunea. Acest instrument este considerat a fi o for atotputernic de ctre cele
mai multe organizaii. Regulile n publicitate s-au modificat dup apariia
televiziunii comerciale. Acum firmele analizeaz modul n care televiziunea poate
deveni util sau poate duna intereselor publice ale acestora. Astzi, majoritatea
firmelor de succes sunt cele care stpnesc arta de a aprea pozitiv n informaiile
oferite de televiziune. Din cest motiv, firmele angajeaz persoane care s devin
imaginea acesteia precum i reprezentani de pres care ajung n prim-planul
televiziunilor. Aceste persoane trebuie s corespund unor cerine de ordin fizic i
intelectual precum i de reprezentativitate pentru activitile desfurate de firm
sau instituie. S-ar putea spune c Abraham Lincoln nu ar fi putut s devin
niciodat preedinte deoarece nu arta prea convingtor, avnd n plus i o voce
strident. Printre noile criterii prin care sunt judecai reprezentanii de relaii
publice amintim:

68

 Aspectul fizic: televiziunea ne aduce foarte aproape reprezentantul de

imagine al firmei. Din cauz c i vedem pe ecran aa cum i vedem pe actorii
notri preferai exist tendina de a evalua reprezentantul de pres n funcie de
standardele de sex-appeal i pe baza unor criterii mai relevante pentru vedete
dect pentru un oficial al firmei. Decizia publicului (clienilor) va fi ntemeiat n
proporii diferite pe sentimentele datorate persoanei reprezentantului de imagine i
pe preocuprile rezultate din atitudinile fa de problemele existente;
Capacitatea de a utiliza mijloacele tehnice ale televiziunii: camerele de luat
vederi, prompterul, luminile i altele. De exemplu, performanele la televiziune ale
unui fost actor profesionist sunt evident mai mari n faa camerei de filmat.
Capacitatea de a utiliza televiziunea probabil c nu este un element determinant n
ctigarea competiiei n afaceri dar poate ajuta la succesul n afaceri al unei firme;
Capacitatea de adaptare la limitrile impuse de programele de televiziune.
Timpul mediu de emisie pentru un reprezentant de imagine la televiziunea
naional sau local este de cel mult dou minute. De obicei, subiectul emisiei este
compus din mai multe secvene audio i video, editate astfel nct s formeze un
ntreg coerent. Sincroanele, echivalentul din televiziune pentru citatul direct n
presa scris, nu au mai mult de 20 de secunde. Reprezentanii de imagine trebuie s
nvee s vorbeasc n uniti de sunet, exprimndu-i opiniile n fraze clare care s
nu trebuiasc s fie editate i apoi montate n studio.
Reprezentantul de pres se confrunt astfel fie cu opiunea superficialitii,
fie cu pericolul cenzurii. Prima cale este de preferat n condiiile n care spectatorul
va recepta doar informaia relevant ntr-o pia care evolueaz cu rapiditate.
Acestea sunt doar unele aspecte ale modificrilor impuse procesului de promovare
a firmelor prin intermediul televiziunii. Fie c e vorba de firme, fie de administraia
locala sau instituii social-culturale, puine sunt organizaiile care nu vor da curs
solicitrilor televiziunii. Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate sunt:
Fora. Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui serviciu ctre
ntreaga pia int, fr s cunoasc limitrile impuse de volumele fiierelor sau
tirajelor unei reviste; Imaginea ce permite creterea gradului de credibilitate i
69

atractivitate; Flexibilitatea n ceea ce privete modificrile sau schimbrile

planului de publicitate n funcie de rezultate; Efectul de amplificare, determinat
de vizibilitatea mijlocului de comunicare, cu consecine benefice asupra
randamentului campaniilor efectuate prin intermediul altor mijloace de
comunicare, cum ar fi publicitatea prin pot sau pres. Dezbaterile tematice: Una
dintre cele mai puternice modificri n mediatizarea firmelor i instituiilor, a fost
apariia dezbaterii televizate pe anumite teme. Avnd reputaia de test fundamental
pentru reprezentanii firmelor sau instituiilor, apariiile la dezbaterile televizate
sunt necesare n situaiile unor evoluii majore n cadrul pieei sau organizaiilor,
precum ar fi situaiile de criz. n general rezultatele obinute n urma dezbaterilor
tematice sunt favorabile majoritii organizaiilor care sunt pregtite cu specialiti
de relaii publice i un plan concret al gestiunii crizei. Principalele elemente care
favorizeaz imaginea reprezentantului de imagine al firmei sunt legate de apariie
i atitudine: Prezena la dezbatere este necesar doar n cazul unui eveniment
major n viaa organizaiei sau n evoluia pieei i a mediului de activitate;
Imaginea tnr i plin de vitalitate creeaz ncredere i ofer susinere chiar i n
condiiile unei lipse de experien sau necunoatere direct a evenimentelor;
Atitudinea egalitarist, responsabil i preocupat n timpul dezbaterilor pentru a
se dovedi cel puin egalul partenerilor de discuie; Prezena destins i odihnit
bazat pe o exersare a materialului de discuie; Respingerea cu mare uurin a
atacurilor directe venite n cadrul dezbaterii i implicarea n toate ideile dezbtute
n cadrul emisiunii; Consistena rspunsurilor trebuie completat de idei i direcii
spectaculoase pe care reprezentantul de pres le ofer cadrului de discuie pentru a
dezvolta un mod teatral de apariie;
Acceptarea ajutorului machiajului profesionist, utilizarea unei costumaii
adecvate coninnd culori tari, vii sau contraste; Evitarea unui stil de dezbatere
tradiional de adresare direct moderatorului sau oponentului i ferirea unei discuii
cu telespectatorul prin adresare spre camerele de luat vederi, adresnd remarcile
direct spectatorilor; Oferirea unei atitudini de siguran i ncredere n perioadele
neutre cnd camera poate oferi inserturi, n timp ce moderatorul sau partenerii de
70

discuii vorbesc. Cel mai important este evitarea ngrijorrii i nelinitii. Astfel de
imagini pot aprea n publicitate i promo-uri ulterioare. Msura impactului
dezbaterilor tematice de televiziune este dovedit de majoritatea sondajelor fcute
dup dezbateri. Persoanele care au urmrit dezbaterile la televizor au n general
preri diferite de cei care au urmrit recenzii i comentarii la eveniment. Apariia
televizat a unei organizaii prin reprezentant face apel la sentimentele privitorilor
i la instinctele lor fundamentale stabilind care este cea mai de ncredere persoan
i extinznd opinia pentru organizaia pe care o reprezint. Deciziile publicului nu
se bazeaz pe o analiz atent a problemelor ridicate i a poziiei reprezentantului
de imagine n cadrul organizaiei, ci pe instincte, pe sentimentele de ncredere i
simpatie. Televiziunea este un instrument util pentru acest tip de proces decizional.
Dezbaterile televizate au devenit elementul cu cea mai mare regularitate de
utilizare pentru situaiile de criz. Mesajul publicitar televizat: Pe msur ce
tehnologiile mass-media s-au modificat, arta campaniilor de pres a trebuit s in
pasul cu acestea. n definirea unui mesaj de televiziune bun intr criterii extrem de
variate. Scopul mesajelor este influenarea comportamentului publicului general i
nu n mod deosebit al publicului direct. Elementele hotrtoare includ: Forma
anunului. Este suficient de convingtor pentru a atrage i menine atenia?
Rspunde standardelor impuse de cele mai bune mesaje publicitare noncomerciale? Mesajul anunului. Este apelul prezentat uor inteligibil de ctre
publicul int i de ctre cel general? Sunt temele i subiectele principale suficient
de accentuate? Impactul anunului. Este el prezentat suficient de des? Utilizeaz
acele spaii publicitare care s ating cel mai bine publicul vizat? Un mesaj
publicitar eficient trece de toate aceste teste. Asemenea mesaje publicitare sunt cele
de care publicul i amintete iar organizaiile le folosesc ca metode pentru
campaniile media. Publicitatea de relaii publice difer de celelalte forme de
publicitate ntr-un mod fundamental, publicul trebuind s se orienteze spre o
selecie simpl privind o organizaie i nu spre produse diverse, concurente. n
acest caz organizaia concureaz cu ea nsi iar publicul decide cu da sau nu
asupra atitudinii pozitive fa de organizaia n cauz.
71

n publicitatea de relaii publice se utilizeaz sondajele care ajut la

determinarea punctelor tari i slabe ale imaginii organizaiei, testeaz percepia
publicului asupra modului n care pot fi mbuntite plusurile de imagine i cum
pot fi remediate defectele sale. Un bun strateg publicitar va trebui s tie la ce
reacioneaz n general mediul social de pe respectiva pia. Sondajele indic ce
gndete publicul, ce sentimente poate s provoace anunul. Cu datele sondajelor
n mn, specialistul de relaii publice al campaniei trebuie s decid asupra
nivelului de imagine ce dorete s-l obin prin publicitate. Organizaiile mai puin
cunoscute trebuie s sporeasc reputaia numelui firmei, firmele mari s
consolideze reputaia iar firmele cu unele conflicte de imagine s-o redreseze. Alte
resurse publicitare pot fi utilizate pentru a prezenta unele noi nsuiri ale
organizaiei sau pentru a explica anumite luri de poziie. n funcie de ce
descoper sondajul, unul sau altul dintre aceste aspecte pot constitui fundamentul
publicitii de relaii publice. Ca i celelalte forme de comunicare n relaiile
publice, publicitatea ofer un mod de comunicare cu publicul. Un anun publicitar
este un mesaj ce trebuie articulat ntr-un mod care s fac apel att la sentimentele
contiente ale publicului, ct i la cele subcontiente . Prevederea reaciilor n
publicitate este o problem pentru orice specialist de relaii publice. ansele unui
anun publicitar de a fi memorat cresc dac mbin publicitatea i declaraii de
politic ale organizaiei. Fundalul unui spot televizat trebuie s fie n strns
legtur cu coninutul mesajului. Un reprezentant de imagine al firmei care
vorbete despre necesitatea unei mai bune protecii a mediului probabil c ar trebui
s-i prezinte mesajul stnd ntr-un parc sau ntr-un mediu rural. De asemenea,
textul unui anun publicitar trebuie s se bazeze pe aprecierea realist a nivelului de
pregtire a publicului n domeniul prezentat. De exemplu, dac un reprezentant de
imagine vrea s vorbeasc despre investiii sociale, lucrul acesta poate fi fcut i n
termeni extrem de academici dar nimeni nu-i va nelege. Lucrul acesta poate da
rezultate i ajut o anumit persoan s se identifice cu organizaia. Acest gen de
mesaj publicitar are cele mai mari anse sa fie memorat . Prin mesajul ei publicitar
organizaia nu trebuie s acorde o atenie deosebit concurenei. Daca va fi
72

menionat numele unui concurent, acest lucru trebuie s se ntmple doar dac
organizaia sufer atacuri din partea concurenei.
B. Radioul: n pofida ncrederii sporite n televiziune ca principal mijloc
pentru promovare a imaginii publice, o campanie bine planificat va profita de
avantajul unor modaliti adiionale de transmitere a unor mesaje pltite sau
gratuite. Publicitatea la televiziune este foarte scump. Un spot publicitar de 30 de
secunde transmis pe posturile naionale la orele de vrf ajunge s coste n America,
de exemplu, aproape 300.000 dolari. Costurile de producie sunt i ele extrem de
mari. Firmele cu adevrat interesate de imagine trebuie s apeleze la televiziune
dar organizaiile mici, locale consider c televiziunea depete bugetul de care
rspund, mai ales atunci cnd preul este determinat de audiena postului. De
exemplu, o firm din Tg-Jiu dorete s se adreseze doar publicului din oraul su .
Dac dorete s transmit anunuri televizate ns, ea va plti i pentru audiena din
alte localiti. Cheltuind aceti bani firma ar putea s conving muli oameni dar
numai un mic procent din acetia vor putea deveni clieni ai firmei. O soluie o
reprezint radiourile locale ce permit o mai precis orientare a audienei. Radioul
are unele avantaje care l fac s fie de preferat televiziunii, mai ales n campaniile
orientate sau pe plan local. Ca i n cazul televiziunii, promovarea imaginii la radio
se bazeaz tot pe audiena general a postului, adresndu-se unui public general.
Cu toate acestea radioul ofer un impact destul de precis asupra audienei.
Majoritatea posturilor de radio pstreaz un format specializat: rock, country,
clasic, discuii sau alte teme majore care atrag publicul. Anunurile radio pot fi
concepute diferit de la un post radio la altul astfel nct s fac apel n mod special
la acest public diversificat. De exemplu, anunuri pentru afirmarea sprijinului
firmei pentru fondurile destinate artitilor se fac la posturile de muzic. Costurile
relativ sczute ale promovrii imaginii prin radio nlesnesc i producerea unor
spoturi de calitate i duc la saturarea timpului de emisie cu anunuri, mai ales n
perioada campaniilor de promovare. Anunurile de promovare a imaginii realizate
la radio necesit mai mult creativitate dect cele de televiziune deoarece muli
oameni sunt doar pe jumtate ateni atunci cnd ascult radioul. Anunul are nevoie
73

de efecte sonore pregnante pentru a iei n eviden din valul de sunete cu care este
asaltat publicul asculttor .
C. Presa scris: Avantajele i dezavantajele relaiilor publice i promovrii
imaginii la radio i televiziune dispar atunci cnd o organizaie se folosete de
presa scris i mesaje tiprite. Impactul dramatic al emisiunilor i prezenelor
transmise n televiziune pare s lipseasc dintr-un ziar sau o revist, dar formatul
tiprit permite organizaiilor s prezinte mai multe informaii, iar publicul va citi
sau reciti materialele atunci cnd dorete, nu n momentul impus de programul
postului. Diversele seciuni ale ziarului atrag diveri cititori astfel c interviurile
sau anunurile pot fi direcionate spre acest public variat. De exemplu, pentru ca un
articol referitor la organizaie s fie plasat la seciunea economic el trebuie s
pun accentul asupra politicilor economice ale organizaiei, n vreme ce la
seciunea divertisment se poate pune accentul pe atitudinea organizaiilor fa de
sprijinirea instituiilor artistice. Anunurile tiprite pot fi utilizate n combaterea
articolelor i tirilor nefavorabile. Dac un ziar public editoriale mpotriva unei
organizaii i persoane ce activeaz n interiorul organizaiei, acea organizaie va
putea cumpra spaiu publicitar care s ofere campanii care s contrazic opiniile
exprimate. Astfel, se ofer organizaiei ansa de a prezenta propria poziie n
acelai ziar n care a fost atacat. Anunurile mici sau chiar anunurile de o pagin
ntreag rmn mai ieftine dect 30 de secunde de televiziune.
D. Publicitatea exterioar: Afiele, panourile, mijloacele de transport n
comun par un mod de publicitate simplu dar nu trebuie subestimate. Acest fel de
publicitate este extrem de util organizaiilor care au nevoie ca numele lor s fie
bine identificat. Un panou mare situat ntr-o zon extrem de circulat ofer o
expunere relativ ieftin a organizaiilor ale cror bugete nu permit creare de
imagine la televiziune. Cea mai obinuit form de campanie public exterioar
este autocolantul care acioneaz ca un panou miniatural fix sau n micare. Cu
cheltuieli de producie destul de mici, o organizaie poate utiliza autocolantele
pentru a-i vedea numele n mai multe locuri. Suficienta vizibilitate n acest sens
poate genera un efect n lan asupra imaginii publice a organizaiei. O persoan
74

care vede un autocolant cu numele unei firme poate s i pun ntrebri despre
aceasta, lucru ce i poate stimula interesul i aa mai departe. Regula fundamental a
publicitii exterioare este simplitatea. Un panou aglomerat de cuvinte nu poate fi
citit de ctre un ofer aflat n mers. Publicitatea exterioar nu face dect s
reaminteasc, ea nu convinge. E. Alte forme: Promovarea public a imaginii poate
lua multe forme. Adeseori, acestea sunt mai scumpe dect se justific prin impactul
lor. Insignele au fost utilizate mai bine de o sut de ani, dar costurile tot mai mari
le-au fcut mai puin practice. Baloanele, tricourile, pixurile, agendele i cnile au
intrat puternic pe pia purtnd numele unor firme i instituii. O publicitate mai
substanial poate fi regsit uneori n publicaiile specifice organizaiei sau
domeniului de activitate. Un exemplu poate fi chiar o foaie volant ce transmite
aceleai informaii ca un anun scurt de televiziune. Brourile ns ofer explicaii
bune i concise ale concepiei organizaiei n raport cu diverse probleme interne
sau publice. n principalele campanii este un fapt obinuit conceperea unor brouri
diverse dedicate unor chestiuni specifice i distribuite unui public diversificat.
3.2. PR-branding i cultura extern
Advertising-ul se duce de rp. E tras n jos de oamenii care creeaz
reclamele, cei care nu tiu cum s vnd, care nu au vndut nimic n viata lor...care
dispreuiesc s vnd i a cror misiune n viat e s se dea mari i s nele
clienii, fcndu-i s le dea bani pentru a-i afia originalitatea i geniul lor .
Imaginea firmei este una dintre ele mai frecvent uzitate sintagme n marketing.
Componentele predominante ale construciei imaginii unei organizaii sunt
campaniile de advertising, care, de multe ori, nu au nici o legtur ntre ele, fiind
axate pe poziionare de produse sau servicii. De asemenea, advertisingul se
concentreaz obsesiv pe o proiecie exterioar, idilic, a imaginii unei organizaii
care dup majoritatea standardelor de civilizaie aparine nc nceputului de secol
XX. Toi specialitii de marketing tiu c firma trebuie s beneficieze de o
prezentare favorabil n faa publicului, ajungndu-se la aplicarea unui tratament
75

net favorabil publicului n detrimentul imaginii culturii interne. Astfel, lipsete

punerea n valoare a firmei prin propriile sale atuuri. Exist cel puin trei mari
greeli n abordrile de pn acum privind promovarea imaginii organizaiilor,
toate derivnd din lipsa de credibilitate a mesajelor i din lipsa unui concept unitar,
original pentru aceeai organizaie: - din punctul de vedere al formei de promovare,
s-au preferat ntotdeauna campaniile de advertising clasic cu costuri foarte mari,
omindu-se utilizarea puterii persuasive a PR-ului; - n ceea ce privete alegerea
terenului btliei, s-a preferat cu obstinaie proiectarea unei imagini n exterior
prin ncercarea de a convinge publicul de existena unei realiti care nu se
confirm ntotdeauna atunci cnd publicul interesat intr n contact cu organizaia;
- din punctul de vedere al coninutului, concentrarea excesiv a promovrii pe
latura idilic a unei organizaii, dar aproape inexistent, omind realitatea,
determin mesaje care nu devin deloc credibile. Specialitii de marketing
recomand totui ca modalitatea construciei unui brand s nu se limiteze doar la
tehnica reclamei, extinznd aciunile spre emiterea unor idei originale
(creatives). O construcie a brand-ului (mrcii) organizaiei ncepe prin eforturi
de Relaii Publice i numai dup ce organizaia devine un brand cunoscut trebuie
folosit advertising-ul, pornind de la spaiul local i regional i apoi spre cel naional
i internaional. Construcia unei imagini trebuie s porneasc de la realitate,
descris prin fora persuasiv a PR- ului i nu prin cosmetizrile artistice ale
advertising-ului. Construcia unui brand cu ajutorul PR-ul este bine reliefat de Al
Ries i Laura Ries n cartea The Fall of Advertising and the Rise of PR explicnd
cum trebuie pornit o campanie de promovare. Esena crii, de altfel regsibil i
n alte publicaii de specialitate, cu mult nainte de 2002 , este c advertising- ul nu
poate construi branduri ci doar Relaiile Publice (PR) pot face acest lucru.
Principala cauz este aceea c Advertising-ul nu are credibilitate, n timp ce PR-ul
are. Un mesaj-reclam dorete s nfrumuseeze, s prezinte un produs, o
persoan sau o organizaie numai ntr-o lumin pozitiv, adeseori cznd n
extrema exagerrilor. De aceea, este mai puin credibil dect un mesaj transmis de
mass-media, eternul coleg al PR-ului, un mesaj care explic, atinge punctele
76

nevralgice, prezint i prile mai puin pozitive i face toate aceste lucruri ntr-un
limbaj simplu, prietenos, aa cum s-ar atepta cititorul obinuit. Ideal pentru
lansarea unui produs/serviciu este s faci ca piaa s vorbeasc despre el nainte de
a fi lansat, ca oamenii s se intereseze de el i s-l atepte cu nerbdare. Pregtirea
unui climat pozitiv va garanta succesul n momentul lansrii. La fel i cu
organizaiile mai puin cunoscute: primele mesaje lansate ar fi trebuit s fie de
genul teaser, pentru a face vorbire despre subiect, pentru a-l prezenta ca un
lucru interesant, nou, dar real. Instrumentele de PR la dispoziia celor care
gestioneaz imaginea firmei sunt: conferine de pres, interviuri cu reprezentani,
crearea unor evenimente care s atrag atenia asupra firmei, plasarea unor
materiale scrise sau audio-vizuale drept testimoniale ale unor persoane importante
care cunosc firma, promovarea oportunitilor oferite de firm etc. Pe baza acestor
eforturi de branding, n sensul de promovare al numelui firmei, se putea ulterior
aduga un serial de reclame pentru a ntri afirmaiile anterioare dar numai dup
ctigarea credibilitii prin Relaii Publice. Aadar, orice construcie de promovare
trebuie nceput prin eforturi de PR i doar ulterior continuat prin susinerea
reclamelor, odat ce numele organizaiei este cunoscut i are credibilitate. O
diferen marcant ntre PR i advertising este i cea funcional. PR-ul este
arma prezentului, pentru c PR-ul descrie realitatea aa cum e ea, n timp ce
advertising-ul este, n prezent, o art care a pierdut funcia sa de reprezentare a
realitii, de comunicare direct, persuasiv. PR-ul ca un instrument al comunicrii
directe, servete un scop funcional, descriptiv, spre deosebire de reclame care sunt
asemuite operelor de art care au o valoare istoric. Faptul c advertising-ul a
devenit o art nu-i scade cu nimic valoarea creativ, ci doar justific faptul c nu
mai reprezint realitatea. n trecut sculptura sau pictura erau reprezentri ale
realitii: cnd o familie de aristocrai dorea s-i creeze o amintire de familie,
chema un pictor i un sculptor; primul imortaliza ntreaga familie fericit, iar al
doilea fcea i bustul capului familiei. Azi, urmaii acelei familii, au acas o
camer foto digital. nseamn asta oare c ei nu mai apreciaz tabloul strmoilor,
expus, de altfel, pe holul scrilor ctre etaj? Nici pe departe. Doar c acum este
77

mult mai confortabil, ieftin i rapid s apeleze la fotografie pentru a lsa motenire
imaginea unei familii fericite. Advertising-ul a pierdut funcia de comunicare
direct, preluat de PR, devenind acum art. Faptul c ageniile de publicitate caut
din ce n ce mai des regizori de film pentru clipuri, faptul c de multe ori creaiile
ageniilor ajung s fie preuite prin calitatea artistic i nu prin puterea lor de
comunicare sau vnzare, faptul c exist o goan spre ctigarea de premii interne
i internaionale cu reclame dintre cele mai creative sau c unele agenii creeaz
doar pentru a avea un subiect de concurs, ne demonstreaz ntru-totul afirmaia. n
alt ordine de idei, diferena rezid i din efortul structural, ca strategie pe termen
lung. PR-ul consider strategia pentru atingerea obiectivelor extrem de important,
indispensabil succesului. Pentru advertising, lucrurile nu sunt tocmai aa. Poi
crea o reclam foarte bun chiar dac nu ai o strategie i s-ar putea ca ea s fie un
succes pentru produs la timpul respectiv. n PR nu poi avea doar o pies din
puzzle care s fie de succes, ntreaga imagine trebuind s fie valoroas. Fr
strategia firmei, promovarea brand-ului prin PR e inexistent. Campaniile de
branding sunt eforturi conjugate pe termen lung bazate pe bune relaii cu ali
participani pe pia sau, altfel spus, cu un public intermediar. Ctigarea unei mici
btlii nu d absolut nici o garanie pentru rezultatul final. Diferenele ntre
abordarea de tip Advertising (reclam) i cea de tip PR (promovare) ar putea fi
transpuse astfel, ca brand: a) advertising-ul e ca vntul: cu ct bate mai tare,
ncercnd s foreze acceptarea de ctre public, cu att devine mai respingtor. PRul e ca soarele: trebuie doar s zmbeasc pentru a determina o reacie plcut din
partea publicului. Credibilitatea e sporit deoarece convinge prin intermediul
altora, care devin ambasadori ai cauzei, produsului, persoanei promovate. n cazul
promovrii unei organizaii credibilitatea crete atunci cnd aciunea este fcut de
tere persoane nu de angajaii acelei organizaii. Mesajul nu foreaz, ci ofer o
variant interesant i util; b) advertising-ul prefer campaniile de amploare,
pluridimensionale (amestecul de direct-mail, spot TV, susinere pres scris,
outdoor, etc), masivitatea operaiunilor i cadena loviturilor, n timp ce proiectele
de PR sunt liniare, pasul 2 depinznd de pasul 1 i neputnd exista fr pasul 3
78

pentru a da coeren proiectului, iar construcia dureaz mai mult i este mai
sigur. O campanie PR e de preferat n construirea unui brand de companie
deoarece presupune o nlnuire logic a componentelor strategiei i nu doar
apariii izolate. Succesul se ctig n timp; c) adveritising-ul insist pe imagine
folosind foarte puin cuvintele, n timp ce PR-ul verbalizeaz brandul, explicndul, astfel nct s ncurajeze mass- media s scrie despre subiect. Cnd construim
imaginea unei companii trebuie s rspundem n principal la ntrebarea de ce?,
lucru pe care-l putem face mai convingtor prin cuvinte; d) advertising-ul i
propune ca mesajul su s ajung la toat lumea. PR-ul i propune ca mesajul s
ajung la acei lideri de opinie care conteaz. Pentru construcia brandului e
important s convingi oameni care vor convinge la rndul lor prin efect piramidal.
S nu uitm c multe produse sau servicii sunt achiziionate n baza unor
recomandri personale sau articole, recenzii sau reportaje de pres; e) advertisingul direcioneaz mesajele ctre consumator fr intermedierea comentariilor presei.
PR-ul este mai sensibil la contribuia presei la succesul acelui produs sau serviciu,
acceptnd mult mai repede ideile sau interpretrile presei ct i criticile pentru
perfecionarea respectivului produs sau serviciu. Interactivitatea PR-ului este mult
mai util unei campanii de imagine pentru o organizaie n schimbare; f)
advertising-ul este scump, n timp ce PR-ul este mai ieftin. n cazul unei echipe de
jurnaliti, pentru a relata att cele bune ct i cele mai puin bune, costul
organizaiei const n mult mai puini bani dect reclamele de televiziune pe un
singur post cu rate-card-uri foarte mari. n acelai timp efectele pot fi, de
asemenea, mult mai bune n prima variant. Greeala major pe care o fac att
unele instituii ct i corporaii e c pun PR-ul n slujba advertising-ului cnd de
fapt cheia succesului e tocmai procedura invers; g) advertising-ul prefer nume
mari de pe pia, deja consacrate, spre deosebire de PR care caut ntotdeauna
nume noi pentru a fi lansate. Un nou brand, n cazul nostru o nou companie, e
exact ceea ce presa i dorete pentru c subiectul e newsworthy; h) advertising-ul
este nostim, cutnd s fie din ce n ce mai umoristic, n timp ce PR-ul este extrem
de serios. O serie de noi reclame abund n elemente umoristice. De exemplu seria
79

de reclame pentru o reea de magazine de bunuri de folosin ndelungat prezint

o nzbtie dup alta (Starwars povestit de mcelari, gemenii isterizndu-i tatl cu
distrugerea televizorului sau frigiderului, Batman-pop aruncat din clopotni
extrem de ingenioase i haioase) sau cea pentru o marc de buturi spirtoase care a
lansat modelul socio- comportamental al lui Dorel. n cazul unei companii serioase
sau a unei instituii, o atare abordare este exclus din start; i) advertising-ul nu este
creativ. PR-ul, da! Creativitatea trebuie neleas aici drept originalitate n a
poziiona produsul sau serviciul respectiv drept ceva nou, unic pe pia. Presa nu
scrie despre ceva mai bun, ci despre ceva nou. Pentru a introduce organizaia
n public ai nevoie de ceva ieit din comun, de ceva nou sau prezentat ntr-o
manier nou; j) advertising-ul nu are credibilitate tocmai pentru c nfrumuseeaz
realitatea ntr-o manier artistic. Nimeni nu crede c pisicuele care mnnc
marca X sunt mai puternice dect cele care mnnc resturi de conserve din
tomberoane. PR-ul e credibil pentru c n mesajele transmise prin mass-media se
folosete de noutatea lucrului sau serviciului respectiv, evitnd astfel comparaiile
negative din mintea cititorului care ar duce la o respingere imediat. Dac e nou cu
ce s-l compar? E nemaintlnit. Astfel, nu ctigi credibilitate prin creaii artistice,
ci prin reflectarea realitii; k) advertising-ul este folosit pentru meninerea
imaginii unui produs sau serviciu, PR-ul este instrumentul pentru crearea unui
brand. O companie cunoscut poate s ruleze reclame cu produsele sale bine tiute,
dar un nou venit pe pia trebuie s spun ce-l difereniaz n sensul noutii.
Recunoaterea nu va veni n 3-4 luni, ci posibil n civa ani, i de aceea trebuie ca
lucrurile s fie fcute bine n mod constant i repetat, dar efectul final poate fi
extrem de benefic pe termen lung. Subdiviziunile programului trebuie prinse doar
ntr-o structur nchegat a activitilor de PR, concentrate pe o bun promovare a
rezultatelor n exterior. n mod realist, trebuie s menionm c fr un sprijin
financiar puternic la nivelul dezvoltrii structurii de relaii publice, proiectul de
branding nu poate fi pus n practic.

80

CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE

4.1. Strategia de comunicare n relaiile publice
n cea mai sintetic definiie, strategia de relaii publice este un efort susinut
al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de
a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor programe i proiecte de
comunicare i evaluarea rezultatelor obinute. Strategia de relaii publice const n
analiza situaiei comunicrii i a marketingului i nelegerea comportamentului
consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a
mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine avantaje
din aceast situaie. Strategiile de PR sunt eforturi ample, coordonate i orientate
ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective
corelate, care vor permite unei organizaii s i ating elurile fixate printr-o
declaraie de principii. Strategia beneficiaz de o misiune orientat fundamental
spre elaborarea, implementarea i monitorizarea sistemului de comunicare intern
i extern i a cadrului comunicaional, n scopul susinerii activitii organizaiei.
n baza acestei misiuni se elaboreaz o declaraie de principii a organizaiei.
Declaraia de principii este constituit dintr-un text scurt n care sunt prezentate
valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i
responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n
general. Declaraiile de principii conin angajamente publice referitoare la
obligaiile civice i la responsabilitile sociale. Ele sunt o mrturie a idealurilor i
valorilor care inspir o organizaie i au scopul s ofere o direcie i un sens pentru
activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaiile i responsabilitile
unei organizaii, ele o fac vizibil pentru societate i faciliteaz procesele de
comunicare. Totodat, ofer un cadru general n interiorul cruia programele sau
campaniile de relaii publice pot s i fixeze cu uurin scopuri i obiective
specifice. Planul strategic dezvoltat pe o perioad cuprins ntre 1 i 4 ani, n
cadrul strategiei, se va orienta pe scopul strategic, rezultat ca urmare a susinerii i
81

urmririi declaraiei de principii. n general, acesta vizeaz susinerea ca

instrument al managementului, ntr- un mod eficient i flexibil, implementrii
strategiei operaionale a organizaiei, prin realizarea unei strategii de comunicare
eficient, obiectiv i clar. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale, pe care o
organizaie sper s le obin prin activitatea ei. O prim etap a elaborrii planului
strategic o constituie delimitarea contextului de formulare al strategiei.
A. Auditul comunicaional - Auditul comunicaional permite organizaiei s
cunoasc poziia pe care o deine la un moment dat n cadrul pieei de referin,
identificndu-i propriile atuuri i slbiciuni dar evalund i oportunitile i
ameninrile din mediul extern. Desigur c accentul va fi pus pe comunicarea cu
publicul i pe imaginea pe care organizaia a reuit s i-o construiasc.
Auditul comunicaional mbrac dou forme: auditul intern i auditul extern.
Auditul intern are n vedere comunicarea n interiorul organizaiei, iar auditul
extern comunicarea cu publicul extern. n cazul auditului intern, acesta trebuie s
rezolve urmtoarele probleme: comunicarea intern existent n prezent poate
contribui la o eficien mai mare a activitilor desfurate de membrii organizaiei;
comunicarea este deschis, liber n interiorul grupului; comunicarea intern
contribuie la un climat de munc favorabil; dac exist greeli de comunicare
ntre angajai, ntre compartimente; ce tip de informare, formal sau informal,
predomin n organizaie; ce suporturi de comunicare intern sunt utilizate n
cadrul organizaiei (memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele); dac
suporturile de comunicare au fost corect alese; care sunt canalele prin care circul
informaiile n interiorul organizaiei; dac mesajele transmise sunt corect
receptate de ctre angajai; dac deciziile importante sunt aduse la cunotina
angajailor; cum este perceput imaginea social a organizaiei n rndul
angajailor actuali dar i a celor poteniali; dac angajaii se identific sau nu cu
organizaia; dac angajaii sunt ataai de valorile organizaiei; dac angajaii
cunosc misiunea, valorile i obiectivele urmrite de ctre organizaie; altele.
Pentru ca rezultatele auditului intern s fie satisfctoare, este nevoie de o analiz
sistematic, bazat pe o cercetare calitativ (focus-grup) i apoi urmat de o
82

cercetare cantitativ (chestionar structurat), toate acestea putnd fi realizate de

persoane competente din cadrul organizaiei. Auditul extern, realizat cu scopul de a
identifica oportunitile i ameninrile existente n domeniul comunicrii din
mediul extern, trebuie s aduc rspunsuri la urmtoarele ntrebri:
- comunicarea extern se adreseaz exact publicului extern vizat de ctre
organizaie?
- mesajele transmise publicului int sunt corect construite?
- mesajele formale i informale au contribuit la afectarea imaginii dorite
de ctre organizaie?
- canalele de comunicare extern sunt bine alese?
- cum este perceput organizaia de ctre publicul extern?
- care este imaginea format despre organizaie n rndul publicului?
- imaginea dorit de ctre organizaie coincide cu imaginea difuzat?
- cum este perceput imaginea public (instituional) a organizaiei n
rndul publicului int (publicul larg, mass-media, lideri de opinie)?
- cum este perceput imaginea financiar a organizaiei n rndul publicului
int (comunitatea economic i financiar)?
- cum este perceput imaginea tehnologic a organizaiei n rndul publicului
int (mediul profesional)?;
- ce demersuri comunicaionale anterioare a ntreprins organizaia?
- cum au afectat demersurile comunicaionale anterioare imaginea global a
organizaiei perceput de ctre public?
- exist diferene semnificative ntre demersurile comunicaionale ale
organizaiei i cele iniiate de ceilali concureni? - ce poate fi mbuntit la
demersurile comunicaionale viitoare ce vor avea la baza o strategie de
comunicaie corporativ?
- altele. n urma auditului extern, care poate fi realizat i de persoane din
afara organizaiei (firme de specialitate), pot fi emise judeci de valoare ce vor
permite organizaiei redresarea situaiei prezente, mbuntirea acesteia i,
bineneles, adoptarea i implementarea unei strategii comunicaionale adecvate.
83

Auditul comunicaional se ncheie cu un diagnostic general, care surprinde

punctele forte i cele slabe ale organizaiei n domeniul comunicrii, precum i
oportunitile i ameninrile din mediul extern existente n acest domeniu. Odat
identificat problema de natur comunicaional, aceasta poate fi rezolvat prin
intermediul strategiei de comunicaie corporativ, urmnd s fie parcurse celelalte
etape specifice adoptrii acesteia.
B. Poziionarea organizaiei - Poziionarea permite organizaiei ca prin
demersul comunicaional corporativ s se diferenieze fa de celelalte organizaii
concurente de pe pia. n acest scop se poate recurge la cele trei tipuri de
poziionare: a). poziionarea obiectiv, care evideniaz performanele i
caracteristicile organizaiei, demersul comunicaional fiind strict raional; b).
poziionarea afectiv, menit s trezeasc sentimentele favorabile ale publicului
fa de organizaie, demersul fiind n acest caz emoional; c). poziionarea
simbolic, construit pe elemente simbolice care definesc personalitatea
organizaiei, demersul comunicaional fiind de natur emoional. Opiunea
organizaiei poate fi pentru un singur tip de poziionare, dou tipuri sau chiar toate
cele trei menionate. n cazul n care se opteaz pentru o tripl poziionare,
raional, afectiv i simbolic, mesajul care va fi construit trebuie s reflecte toate
cele trei poziionri, ceea ce face ca demersul s fie un pic mai dificil.
Urmtoarea faz care deriv din fixarea cadrului strategic o reprezint
definirea obiectivelor specifice planului strategic. Obiectivele sunt reprezentate de
aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor;
obiectivele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura; ele trebuie s aduc
o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene specifice de
execuie. Principalele direcii de alegere a obiectivelor specifice ale planului de
relaii publice sunt concentrate n urmtoarele domenii: Informarea publicului.
Relaiile publice pot insera informaii n cadrul mijloacelor de informare, cu scopul
de a atrage atenia asupra unui produs, serviciu, persoane, organizaii sau idei.
Consolidarea credibilitii. Relaiile publice pot mrii credibilitatea, prezentnd
mesajul ntr-un anumit context editorial. Stimularea forei de vnzare si a
84

distribuitorilor. Relaiile publice pot ajuta la sporirea entuziasmului forei de

vnzare si a distribuitorilor. Meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel
sczut. Relaiile publice cost mai puin dect pota direct i dect reclama prin
intermediul mijloacelor de informare. Cu ct este mai mic bugetul firmei destinat
aciunilor de promovare, cu att ctig mai mult teren ideea utilizrii relaiilor
publice pentru a ctiga atenia publicului . inta demersului comunicaional.
innd cont de faptul c publicul int avut n vedere n cazul comunicaiei
corporative este mult mai complex dect n cazul comunicaiei comerciale, precum
i de tipul de imagine care se dorete a fi construit sau consolidat (social,
financiar, tehnologic, instituional), organizaia poate opta fie pentru o singur
categorie de public (int unic), fie pentru mai multe categorii de public (int
multipl). n cazul unei inte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecrei categorii de
public n parte. Principalele inte sau indicatori de realizare ale demersului
comunicaional pe care le poate urmri o organizaie sunt: 1. Asigurarea sprijinului
necesar ndeplinirii obiectivelor din planul strategic global al organizaiei, prin
instrumentele proprii sistemului de comunicare: crearea sau dezvoltarea unui plan
holistic, operaional (colectare, organizare i implementare) de activiti de
comunicare; organizarea i coordonarea sarcinilor privind comunicarea, n cadrul
organizaiei; crearea sau reorganizarea compartimentelor de comunicare i relaii
publice n cadrul organizaiei; modernizarea mijloacelor de comunicaie. 2.
Dezvoltarea i implementarea strategiei de comunicare extern orientat ctre
categoriile int de public, axat pe promovarea imaginii organizaiei: crearea sau
dezvoltarea sistemelor de analiz a imaginii organizaiei; studii de cercetare
privind relaiile dintre mass-media organizaie; crearea sau dezvoltarea unor
ntlniri periodice cu reprezentanii mass- media; eficientizarea rspunsurilor
organizaiei la solicitrile de informaii i date din partea categoriilor int (clieni,
colaboratori, mass-media etc.); creterea rapiditii rspunsurilor organizaiei la
comentarii i analize publice; construirea sau dezvoltarea sistemelor de
comunicare inteligent ale organizaiei (pagini de Internet, sisteme multimedia,
comunicare direct). 3. Promovarea proiectelor de reform din cadrul organizaiei
85

prin publicitate a produselor, activitii sau organizaiei: intensificarea participrii

la evenimentele de pres i furnizarea de declaraii scrise ctre mass-media;
imagine mbuntit a organizaiei (strategie de promovare a imaginii, creterea
credibilitii, transparenei); crearea sau dezvoltarea documentelor pentru
prezentarea intern a organizaiei sau componentelor acesteia; identificarea i
redefinirea categoriilor de public int; dezvoltarea relaiilor sub aspect cantitativ
i calitativ cu mass-media; elaborarea unor campanii promoionale specifice. 4.
Elaborarea, implementarea i dezvoltarea strategiilor de comunicare intern pe
orizontal i vertical, bazat pe proceduri formalizate clare i flexibile: scurtarea
circuitelor informaionale i creterea rapiditii n procesul decizional; reguli de
comunicare intern: elaborare i implementare; pregtire n domeniul
comunicrii; strategii de comunicare interior-exterior. n cadrul domeniilor
prezentate mai sus exist mai multe etape de derulare a planului sub forma unor
msuri operaionale: Contientizarea unei probleme. Se urmrete aducerea n
prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbateri, situaii, atitudini.
Informarea publicului. Pe lng contientizarea unei probleme se urmrete i
mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme. Educarea
publicului. Se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza
cunotinelor primite, n conformitate cu obiectivele programului. ntrirea
atitudinilor. Vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin valorile
organizaiei. Se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor
diverselor categorii de public. Schimbarea atitudinilor. Sunt vizate categoriile de
public care nu mprtesc valorile organizaiei. (campania mpotriva fumatului).
Schimbarea comportamentului. Se urmrete inducerea de noi modele de aciune.

4.2. Programele de relaii publice

86

Programul de relaii publice reprezint procesul de definire a nevoilor

publicului int, a obiectivelor i a resurselor necesare, mpreun cu programarea
aciunilor concrete de satisfacere a nevoilor, att ale publicului ct i ale
organizaiei. Aceste programe pun n aplicare, la nivelul fiecrui an, direciile sau
intele planului strategic de comunicare.
4.2.1. Definirea nevoilor publicului int
Identificarea problemelor n raport cu intele i etapele de evoluie n
atingerea acestora reprezint elementul fundamental de care depinde succesul unei
campanii de relaii publice. Definirea nevoilor publicului int se face la nivelul
tuturor categoriilor de public, fie acesta intern, extern sau intermediar, pe cele patru
direcii (inte) prezentate anterior. Identificarea problemelor specifice de relaii
publice este uneori foarte dificil. Procesul de definire a problemelor ncepe atunci
cnd cineva face o judecat de valoare referitoare la faptul c ceva nu merge bine
sau ar putea n curnd s nu mearg bine, sau c ceva ar putea merge mai bine.
Problemele nu se refer doar la aspectele negative, ci i la anumite oportuniti de
care firma poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla
constatare nu este suficient, ea trebuie s fie urmat de o formulare a problemei,
care trebuie s ofere rspunsuri urmtoarelor tipuri de ntrebri: - care este sursa
problemei? - unde se afl respectiva problem? - cnd este o problem? - cine este
implicat sau afectat? - cum este implicat sau afectat? - de ce este acea preocupare o
problem pentru organizaie i pentru publicul ei? Obiectivele valide nu pot fi
stabilite fr o nelegere clar a problemelor. Pentru a le nelege: - trebuie discutat
cu clientul pentru a afla ce efort de relaii publice este necesar; - trebuie realizat o
cercetare iniial; - trebuie evaluate ideile din perspectiva mai larg a obiectivelor
pe termen lung ale clientului. Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt
variate i numeroase i pot fi grupate n urmtoarele categorii:
a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, un produs sau un
serviciu (nemulumirile publicului fa de produsele firmei, critici ale specialitilor
87

n ceea ce privete produsele sau serviciile unei organizaii, declaraii publice de

nemulumire ale angajailor, etc.).
b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strngerea de
fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei).
c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durat (pstrarea imaginii de
implicare responsabil a organizaiei n viaa comunitii, meninerea solidaritii
angajailor, furnizarea de informaii de interes pentru mass media). Analiza situaiei
presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema
n cauz (istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor
fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care
trebuie schimbate sau meninute n cadrul fiecrei categorii de public, precum i
pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate.
Analiza situaiei se materializeaz ntr-un dosar de lucru, cu urmtoarele
seciuni:
a. analiza factorilor interni,
b. analiza factorilor externi.
n cadrul analizei factorilor interni se trec n revist imaginile i aciunile
persoanelor importante din organizaie, structurile i procesele relevante pentru
problema n cauz. Se realizeaz i un audit al comunicrii, cu scopul de a se
nelege mai bine modul n care organizaia comunic cu publicul su.
Analiza factorilor interni trebuie s conin:
- declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur;
- lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii; - descrieri
i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor aciuni importante; statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii, finanri externe,
salarii; - declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cu situaia n
cauz; - luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu situaia
respectiv; - descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz
n mod curent asemenea situaii; - liste i prezentri ale publicului intern al
organizaiei; - liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaiei. Analiza
88

factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate

de problem. Diferitele categorii de public pot fi evaluate dup gradul de
interdependen fa de organizaie i fa de situaia analizat, permind
identificarea diferitelor interese.
Trebuie, de asemenea, identificate cunotinele i atitudinile publicului
despre situaie, cile prin care obine informaii despre aceasta, aciunile pe care le
ntreprinde sau le va ntreprinde, scopurile urmrite. n funcie de aceste date se vor
fixa obiectivele de comunicare specifice fiecrei categorii de public i se vor
planifica i aplica strategii de aciune diferite. Analiza factorilor externi trebuie s
conin: - extrase din diverse publicaii ce fac referire la organizaie i la situaia
avut n vedere; - analize de coninut ale mesajelor mass media; - liste cu ziaritii
care au abordat organizaia i problemele legate de situaia respectiv; - liste i
informaii de context despre persoanele sau grupurile care mprtesc
preocuprile, interesele i poziia organizaiei fa de problema n chestiune; rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaie i la problema n cauz;
- calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri importante legate
de organizaie sau de situaia n cauz; - liste cu oficialitile sau instituiile
guvernamentale, legislative i administrative care pot afecta prin deciziile lor
organizaia i evoluia situaiei; - reglementri i rapoarte privind situaia n cauz.
Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de
tip SWOT, a punctelor tari i slabe ale organizaiei, ale mprejurrilor favorabile i
ameninrilor cu care ea se confrunt. Factorii implicai n analiza strategic pot fi
combinai n mai multe feluri: a. strategiile de tip SO se bazeaz pe utilizarea
punctelor tari ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul
extern; b. strategiile de tip ST se bazeaz de asemenea pe utilizarea punctelor tari
ale organizaiei pentru a se contracara ameninrile din mediul extern; c. Strategiile
de tip WO ncearc s reduc punctele slabe ale organizaiei pentru a se profita de
oportunitile din mediul extern;
d. Strategiile de tip WT ncearc s reduc att punctele slabe ale
organizaiei ct i ameninrile din mediul extern. O alt tehnic de analizare a unei
89

situaii este analiza cmpului de fore. nainte de a face cercetri asupra unei
situaii, specialitii n relaii publice i reprezentanii conducerii au o confruntare
de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la
naterea unei probleme, precum i la factorii pozitivi care pot contribui la
rezolvarea problemei. Apoi, cercetarea consacrat factorilor interni i externi va
determina gradul n care fiecare dintre ei contribuie, n mod pozitiv sau negativ, la
crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a cmpului de fore permite
adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizrii impactului
factorilor negativi sau sporirii contribuiei factorilor pozitivi.
Practicienii din relaiile publice vor putea defini corect problema i vor putea
stabili n mod realist obiectivele programului numai dup ce situaia a fost
analizat complet. Pentru ca analiza s fie corect i pentru ca rezultatele acesteia
s fie ct mai aproape de realitate, specialitii vor utiliza metode de cercetare
specifice tiinelor sociale. Bnuielile, intuiiile i experienele anterioare nu pot s
constituie o baz pentru demararea unui program de relaii publice. Pentru a putea
identifica n mod corect problemele i a putea oferi soluii realiste, specialitii n
relaii publice trebuie s se bazeze pe cercetarea i analiza tuturor aspectelor legate
de posibila problem sau oportunitate. Cercetarea reprezint o acumulare
controlat, obiectiv i sistematic de informaii, care ajut la descrierea i
nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale. Activitatea de
cercetare trebuie s vizeze organizaia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele
transmise, efectele mesajelor i mass-media. Importana cercetrii se datoreaz
urmtoarelor motive: - ajut la cunoaterea i nelegerea intereselor, aspiraiilor,
nemulumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public, permind specialitilor
s formuleze mesaje specifice, care se adreseaz fiecrui segment vizat; suplinete absena unor contacte personale, contribuind la reducerea distanei
dintre conducerea unei organizaii i publicul acesteia; - ajut la identificarea
problemelor reale ale organizaiei i nltur posibilitatea ca aceasta s piard timp,
energie i bani n eforturi de rezolvare a unor false probleme; - menine organizaia
n prim-planul ateniei publice, att n timpul cercetrii ct i dup aceea. Metodele
90

de cercetare utilizate de specialitii n relaii publice pot fi clasificate n: - metode

formale, - metode informale. Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c
nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, reguli
care au fost sau care ar putea fi utilizate i n alte studii similare. Rezultatele
acestor cercetri sunt orientative i nu permit specialitilor s trag concluzii
generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ
pentru ntreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite n relaiile publice
pot fi enumerate: contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinnd
unor categorii diferite de public; n cadrul discuiilor libere persoanele alese sunt
ncurajate s vorbeasc despre o problem sau despre soluiile ei;
discuiile focalizate de grup cu persoane alese astfel nct s reprezinte un
anumit tip de public; ncurajeaz discutarea n mod liber a unor probleme care
prezint interes pentru organizaie;
analiza mesajelor primite prin pot sau telefon;
cercetarea de birou, care const n consultarea unor cri de referin, a unor
publicaii de specialitate, a ziarelor i revistelor n care sunt prezentate i analizate
anumite procese sau situaii precise, de interes pentru organizaie; ofer rspunsuri
la ntrebri legate de istoria i structura organizaiei, publicul ei, produsele sale sau
eficiena proceselor de comunicare. Cercetarea formal este utilizat deoarece
rezultatele obinute prin metodele de cercetare informal sunt orientative i
conjuncturale. Ea se bazeaz pe reguli i proceduri bine definite, folosete
eantioane reprezentative i are drept obiectiv strngerea de date care reflect exact
realitatea i elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consider c n
domeniul relaiilor publice cercetrile formale au urmtoarele etape: - stabilirea
problemei, - selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme, - stabilirea
definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare, - consultarea
unor studii similare ca tematic sau metod, - dezvoltarea unor ipoteze, efectuarea cercetrii, - obinerea datelor, - analiza datelor, - interpretarea datelor, comunicarea rezultatelor. Dintre metodele cele mai utilizate se detaeaz ancheta i
analiza de coninut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile dup
91

nregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune. Rezultatele cercetrilor

furnizeaz date pentru definirea problemelor sau oportunitilor i pentru alctuirea
programelor sau a campaniilor de relaii publice.
4.2.2. Obiective i proiecte de relaii publice
Programul de relaii publice nu este o activitate desfurat la ntmplare i
sporadic. El este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care o
organizaie urmrete s-i ating obiectivele specifice de relaii publice. Un bun
plan de program trebuie s fie n concordan cu obiectivele i valorile generale ale
organizaiei, s fie realist (s nu promit mai mult dect poate realiza), s fie
flexibil (s admit schimbri), s ating valorile, interesele i ateptrile fiecrei
categorii din cadrul publicului int. Succesul n executarea unui program bine
planificat depinde de urmtorii factori:
- stabilirea obiectivelor i msurilor corespunztoare etapei de evoluie;
- delimitarea principalelor proiecte alocate fiecrei msuri n parte; - delegarea
responsabilitilor
- rspunderea pentru executarea fiecrei activiti trebuie s fie atribuit n mod
precis unui membru al echipei;
- fixarea termenelor limit de execuie a fiecrei aciuni; - controlul calitii coordonatorul programului trebuie s verifice fiecare document, modul de
ndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare;
- comunicarea n interiorul echipei - coordonatorul trebuie s asigure circulaia
informaiei prin ntlniri de lucru i schimburi de idei ntre membrii echipei; comunicarea cu beneficiarul programului acesta trebuie s fie la curent cu stagiul
de executare a aciunilor prevzute n plan, cu dificultile ntmpinate, cu soluiile
gsite; - evaluarea permanent - pe msur ce aciunile preconizate sunt realizate,
ele trebuie supuse evalurii, pentru a se detecta eventualele nereuite i a le corecta
sau prentmpina. Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate
diferite schimbri impuse de rezultatele evalurilor permanente ale programului. O
dat ce problema este neleas, mai departe ar trebui s fie simpl definirea
92

obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei

problemelor, timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la
stabilirea obiectivelor. Obiectivele specifice unui program de relaii publice, ce
implic activiti cu caracter independent, pot fi exprimate cantitativ i pot fi
msurate mai exact. Obiectivele unui program de relaii publice pot fi: - de
producie - se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaiile
publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferine, efectuarea de
prezentri, etc.); - informaionale - adecvate n special atunci cnd se urmrete
popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie. Pot fi uor conturate, dar
realizarea lor nu poate fi uor evaluat; - atitudinale - vizeaz formarea de noi
atitudini, ntrirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radical; comportamentale - determin crearea de noi comportamente, ntrirea celor
favorabile sau rsturnarea celor defavorabile organizaiei; - motivaionale urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni, sunt mai greu de
atins dar pot fi uor cuantificate. Obiectivele trebuie s in seama de resursele
bugetare (costul unui program nu trebuie s depeasc valoarea obiectivelor care
trebuie atinse) i de factorul timp (obiectivele informaionale nu cer perioade mari
de timp, dar cele motivaionale i comportamentale necesit perioade mult mai
mari). Obiectivele unui program trebuie s fie n consens cu obiectivele generale
ale organizaiei i pentru a fi evaluate trebuie s se rspund la urmtoarele
ntrebri: - rezolv ntr-adevr problema? - sunt realiste i posibil de realizat? succesul poate fi msurat astfel nct clientul s poat nelege?
Urmtoarea etap vizeaz identificarea diferitelor categorii de public prin
intermediul cruia se vor derula msurile (obiectivele) adoptate. Dup ce au fost
stabilite obiectivele unui program, urmtorul pas const n definirea riguroas a
categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o
utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat programului i la
atingerea obiectivelor fixate. n funcie de obiectivul propus pot fi vizate categorii
largi de public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.
Mesajele vor fi concepute difereniat pentru fiecare categorie de public n parte i
93

vor fi transmise n aa fel nct s ating segmentele vizate. Identificarea diferitelor

categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament,
idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare sau a posibilitilor de acceptare a
ideilor promovate de program. Scopul segmentrii categoriilor de public n uniti
mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul
programului. Cercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea
unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic i relevant pentru
obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate
importante din punctul de vedere al programului, necesit acordarea unei atenii
speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai muli bani. n funcie de
importana pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele programului simultan
sau pe rnd. n cadrul relaiilor publice principalele msuri se refer la conceptul
global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la
atingerea unui obiectiv iar proiectele se refer la nivelul operaional (evenimentele,
mass-media sau metodele folosite pentru a implementa msurile). Msura poate fi
neleas ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor
necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni. Ea este un plan de aciune care
prevede liniile directoare i temele majore ale unui program. Msurile pot fi mai
ample sau mai stricte, n funcie de obiectivul fixat i de categoriile de public
vizate. O bun msur n domeniu trebuie s ndeplineasc trei condiii: - s fie
definit n raport cu misiunea organizaiei, viziunea, valorile i etica sa, cei care
comunic tiind faptul c cele mai bune cuvinte n cadrul unei organizaii,
indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organizaiei, prin care se
vor scoate n eviden scopurile fundamentale ale organizaiei; - msurile s poat
dezvolta proiecte de aciune cu scopul de a implementa un nivel strategic vizat; - s
poat fi practicat, permind totodat un interes fa de fiecare proiect i punerea
n valoare a talentului organizatorului. Un element important al acestei etape este
selectarea, pentru fiecare msur, din lista instrumentelor posibile, a acelora care,
prin aciunile implicate, rspund cel mai bine obiectivelor programului i ating
categoriile cele mai semnificative de public. Msura aleas poate fi constituit din
94

o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie s fie

corelat cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul i cu
procesele de comunicare preconizate. Scopul oricrui proiect este subordonat
nivelului atins prin planul strategic. Alegerea unui proiect este determinat de
resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile
programului, de circumstanele concrete i de calitile profesionale ale
specialitilor. Proiectul ales trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti: s atrag
categoriile de public alese ca int a respectivului program; fiecare element al
strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public
determinate; proiectul i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine
obiectivului urmrit n programul respectiv; proiectul trebuie s fie n
concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale organizaiei; proiectul
trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor organizaiei.
Stabilirea activitilor se ntreptrunde cu alegerea proiectelor, deoarece ultima
implic i precizarea aciunilor concrete ce trebuie executate pentru atingerea
obiectivelor. Selectarea aciunilor depinde de cunoaterea segmentelor de public cu
care se va comunica i de obiectivele propuse pentru a fi atinse. n cadrul etapei se
face o prezentare a aciunilor alese, respectiv descrierea pe scurt a aciunilor
prevzute n cadrul proiectelor. Pentru specialiti, activitatea este acea aciune de
relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o
organizaie i o anumit categorie de public. Activitatea este un instrument n
procesul de comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje
pentru categoriile de public vizat. Pentru fiecare activitate trebuie oferite o serie de
informaii: descriere pe scurt a esenialului aciunii ce trebuie efectuat;
termenul final de executare a aciunii; bugetul estimat; cerine speciale; numele
persoanei responsabile de aciune. Fixarea calendarului de lucru. Un element
important din cadrul planului programelor de relaii publice l reprezint stabilirea
momentelor de ncepere i de ncheiere a acestora, precum i a datelor la care va
avea loc fiecare aciune. Intervalul de timp ocupat de un program depinde de
obiectivele i natura acestuia. Astfel, programele care i propun s informeze
95

publicul despre lansarea unui nou produs trebuie s fie rapide i energice. Cele care
au ca obiectiv schimbarea unei percepii negative (sau convingerea publicului de a
accepta valori noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justific
prin faptul c schimbarea atitudinilor este dificil, ceea ce implic stabilirea unor
obiective care nu se pot atinge dect ntr- o perioad ndelungat. Calendarul de
lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va avea loc
aciunea, iar pe de alt parte de a arta timpul necesar pentru pregtirea i
desfurarea ei. n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element
strategic al programului trebuie s se in seama de toate activitile ce contribuie
la realizarea lui. Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun
fiecare aciune, specificndu-se clar intervalele necesare realizrii fiecrei
operaiuni. Calendarul trebuie alctuit n aa fel nct s fac vizibile principalele
elemente ale strategiei programului. El trebuie s ofere suficiente detalii n legtur
cu fiecare eveniment, astfel nct desfurarea lor n timp s poat fi corectat,
dac este necesar. Prezentarea grafic a calendarului programului poate fi fcut n
una din urmtoarele variante: Calendarul pentru fiecare lun - pe calendar sunt
ncercuite datele diverselor aciuni; alturat se adaug (cu o culoare) activitile
principale i (cu alt culoare) detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea
activitilor corelate. Calendarul global - este reprezentat ca o schem grafic n
care anul este divizat n dou, trei sau patru pri; pe aceast schem sunt
reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizrii
i derulrii acestora. Diagrama Gantt - n cadrul ei, pe prima coloan sunt trecute
activitile programului; n dreapta, pe orizontal se trec lunile i pe vertical
succesiunea zilelor; prin linii colorate se leag numele aciunii de ziua n care
aceasta a fost programat. Calendarul povestit - sunt prezentate n mod detaliat
activitile care trebuie ndeplinite, precizndu-se n dreptul fiecreia data
desfurrii ei. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de
consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele
activiti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora. Stabilirea
bugetului. Limitele bugetare sunt luate n considerare nc din faza fixrii
96

obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel nct, prin

folosirea celor mai bune metode, s creasc ansele de succes ale programului.
Limitrile de buget nu trebuie s fie o piedic n procesul de concepere i de
planificare a aciunilor considerate a fi cele mai eficiente n raport cu obiectivele
programului. Atunci cnd costurile unui program depesc valoarea obiectivelor
propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes. n situaiile n
care bugetele prevzute iniial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care au
ca scop strngerea de fonduri. Dac aceste aciuni sunt bine gndite, ele contribuie
nu doar la strngerea de fonduri suplimentare, ci i la atingerea obiectivelor
propuse. Datorit acestor aspecte se recomand ca imediat dup stabilirea
obiectivului programului s se contureze i un buget preliminar. Stabilirea unor
costuri preliminare imediat dup fixarea obiectivului programului este important
deoarece se poate descoperi, nainte de a se planifica ntregul program, c bugetul
nu este suficient. Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost
stabilite proiectele, aciunile i calendarul programului. n acest fel se vor putea
evalua cheltuielile pentru fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor
planificate i timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. n buget se includ toate
costurile necesare derulrii programului, la care se adaug un procent suplimentar
pentru cheltuieli neprevzute i altul pentru a se putea face fa ratei inflaiei, n
cazul programelor de lung durat. Dup ce bugetul final a fost fixat, el trebuie
comparat cu estimarea iniial, fiind de dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri
eseniale. Bugetul este apoi prezentat conducerii, mpreun cu planul programului,
pentru a fi aprobat. Asigurarea programului. Fiecare campanie de relaii publice
este o experien educativ att pentru persoanele care o conduc, precum i pentru
persoanele vizate. Dar un program care ncepe, pentru ca apoi s ntmpine
probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregtite sau vorbitorii nu sunt
disponibili, este sortit eecului. De aceea, directorul campaniei trebuie s parcurg
civa pai pentru ca programul s fie executat eficient: Crearea unui calendar
pentru program i meninerea unei liste de control al derulrii programului. Acest
lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activiti s fie
97

omise sau ca unele aspecte s fie trecute cu vederea. Scrierea materialelor tiprite
i a scenariilor. Obinerea aprobrii conducerii pentru materialul programului de
relaii publice. Comandarea tipririi, dup ce preurile licitaiei au fost obinute,
iar specialitii au pregtit proiecte atractive. Scrierea discursurilor ce vor fi
transmise. Acestea pot include discursul "model", o prezentare de baz pe care
diferii vorbitori o pot adapta n mod adecvat astfel nct s se potriveasc
situaiilor particulare. Instruirea vorbitorilor. Aranjarea datelor i a locurilor
ntlnirilor i programarea vorbitorilor. Luarea contactului cu editorii pentru a le
propune teme care s fac obiectul unui articol n ziar sau revist i sprijinirea
editorialelor dac obiectivele programului justific acest lucru. Trimiterea de
reprezentani ai firmei pentru apariii la radio sau televiziune.
Trimiterea de invitaii pentru conferinele de pres, petreceri cu presa sau
ntlniri. Evaluarea planului de program stabilete dac informaiile care au stat la
baza elaborrii planului au fost suficiente i de calitate. Evaluarea urmrete
urmtoarele direcii: evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea
planului verific dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile
disponibile au fost complete i dac informaiile au fost corect utilizate; evaluarea
adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse stabilete dac mesajele i
aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut
efectele scontate; evaluarea calitii mesajelor i a celorlalte componente ale
programului analizeaz performana profesional, din perspectiva experienei i a
valorilor specifice specialitilor din relaiile publice.
4.3. Forme de organizare a relaiilor publice
Ca structur operaional relaiile publice apar sub dou tipuri fundamentale
de organizare: departamentele de relaii publice i firmele de consultan n
probleme de relaii publice. Marea majoritate a specialitilor lucreaz pentru
departamentele de relaii publice sau de comunicare ale unor organizaii bazate pe
profit. Firmele de relaii publice ofer o gam larg de servicii, inclusiv consiliere,
98

n schimbul unei taxe. Clienii lor sunt, n primul rnd, organizaii care dispun de
un personal redus n relaii publice sau care doresc servicii specializate. Exist
avantaje i dezavantaje pentru fiecare dintre cele dou modele de organizare a
relaiilor publice, indiferent de contextul n care se desfoar i de domeniul de
activitate.
4.3.1. Departamentele de relaii publice
Departamentele de relaii publice sunt prezente n cadrul organizaiilor de
aproape 100 de ani, ns mult vreme au avut o funcie limitat la transmiterea
informaiilor ctre mass-media. n perioada actual nc se pstreaz rolul
departamentului de relaii publice de component care se ocup de relaiile massmedia i publicitatea produsului. n ultimii 20 de ani, rolul relaiilor publice a
devenit mult mai extins i influent. O prim direcie de dezvoltare a relaiilor
publice a fost aceea de consiliere n formularea planurilor strategice, ca urmare a
creterii presiunii asupra afacerilor.
Presiunea social asupra mediului de afaceri a dus la necesitatea ca orice
conducere a unei organizaii s aib la ndemn sfatul profesionitilor n relaii
publice pentru formularea planurilor strategice ale organizaiei. Experii n relaii
publice au ajuns treptat s fie parte a managementului superior al companiilor,
fiind parte la luarea deciziilor. Principalele provocri n domeniul relaiilor publice
sunt lansate de susintorii intereselor consumatorilor, aprtorilor mediului,
organizaiilor feministe, aprtorilor drepturilor civile etc. Atingerea scopurilor
organizaiei se face astzi prin ntocmirea unor programe mai bune, care s
accentueze rolul organizaiilor n mediul social i prin negocierea drepturilor
companiei sau instituiei cu parteneri din societatea civil. Mai sunt i ali factori
care au contribuit la aprecierea activitii de relaii publice, printre care se numr:
concurena tot mai acerb a firmelor strine, ncercri dure de preluare de ctre alte
firme i creterea gradului de impact al mass-media. n mediul de afaceri,
numeroase firme au renunat la pasivitate, ele nsele asumndu-i rolul de activiti.
99

n multe situaii firmele sunt nevoite s contracareze criticile publice care le sunt
aduse i chiar devin active n planul atacurilor mpotriva altor companii, presei sau
chiar a guvernelor. Printre cele mai agresive se numr MOBIL OIL, care a
petrecut mai bine de un deceniu pentru ntocmirea de reclame, ce pledau n
favoarea sa i mpotriva criticilor aduse. Un departament de relaii publice ar trebui
s atrag atenia mass-media cnd se fac greeli n privina materialelor difuzate
sau publicate. Reprezentatul de relaii publice trebuie s fac cereri ferme de
publicare sau de mediatizare radio i TV a greelilor grosolane care pun ntr-o
lumin proast organizaia n cauz. Unele ziare dispun de un spaiu special
destinat dezminirilor. O scrisoare ctre editor este o alt metod de a pune
lucrurile la punct. Regretabil este faptul c reelele de radio i TV nu i-au creat un
mecanism similar. Organizaiile au fost nevoite s-i formuleze politici prin care s
serveasc interesul public i prin care s poat fi aprate pe piaa opiniei publice.
Relaiilor publice li s-a recunoscut faptul c reprezentau un instrument viabil de
soluionare a problemelor i de captare a ateniei. n acelai timp relaiile publice
au reprezentat i soluia de succes ntr-un mediu caracterizat din ce n ce mai mult
de crize. Raporturile departamentelor PR cu managementul firmei - n prezent,
conducerea de vrf a corporaiilor ateptat mult mai multe de la departamentul su
de relaii publice dect simple comunicate de pres sau forme de contact cu massmedia. n primul rnd, managementul firmelor dorete o analiz a informaiei la
nivelul departamentului de relaii publice care angajeaz frecvent analiti de
informaii i publiciti, care s informeze despre clieni sau evenimente publice. Ei
trebuie s fie capabili s interpreteze filozofia corporaiei pentru oameni i filozofia
oamenilor pentru corporaie. Personalul de relaii publice trebuie s ofere capaciti
de previziune i modelare a evenimentelor, nregistrnd i interpretnd tendine
sociale pentru ca apoi s anticipeze problemele nainte ca acestea s devin crize
interne sau externe. n momentul n care o organizaie se confrunt cu reacia
publicului i a clienilor si, este deja prea trziu ca relaiile publice s mai poat
repara ceva. Personalul de relaii publice joac rol de educare n nelegerea de
ctre conducere a modului n care funcioneaz mass-media i a rolului pe care
100

aceasta l ndeplinete n societate. Totodat, personalul de relaii publice consiliaz

conducerea asupra modului n care poate s prezinte, n mod eficient, publicului,
poziia organizaiei. Specialistul de relaii publice devine din ce n ce mai mult
specialist n management, aspirnd la posturi de decizie ntr-o organizaie.
Personalul din departamentele de relaii publice adopt planificarea pe termen lung
i alte mijloace ce in de elemente specifice de management. Marile corporaii din
lume au personal numeros n departamentele de relaii publice i o mare varietate
de posturi att la sediul central ct i n diversele sucursale. Sucursalele dispun de
directori proprii de relaii publice. Exist ns i corporaii cu cifre de afaceri de
multe milioane de dolari care au departamente mici de relaii publice. Majoritatea
firmelor dein departamente de relaii publice formate din cel mult zece oameni.
Exist i firme n care specialitii de relaii publice i comunicare lucreaz
dispersat, activnd n cadrul departamentelor de marketing sau de personal, ca
specialiti n comunicare ce se ocup de circulare i brouri. Alii pot lucra n
publicitate, exclusiv pentru reclama produselor. Departamentele de relaii publice
pot deine dou tipuri de poziii: a) funcional, oferind sugestii, recomandri i
consiliere (staff function); b) ierarhic, lucrnd pe direcii de supraveghere,
delegarea autoritii i misiuni de lucru (line function). n modelele actuale ale
managementului, relaiile publice prezint o funcie staff, format din experi n
comunicare. Managerii de nivel superior se bazeaz pe personalul de relaii publice
pentru pregtirea i prelucrarea informaiilor, fcnd recomandri i realiznd
programul de comunicare prin care s se aplice politicile organizaiei.
Departamentul de relaii publice recomand aciuni neavnd autoritatea de a hotr
aciuni de promovare sau s cear colaborarea altor departamente din cadrul
organizaiei. Dac se obine aprobarea conducerii, departamentul i poate asuma
responsabilitatea organizrii de aciuni. Dei departamentele de relaii publice pot
funciona doar cu aprobarea conducerii de vrf, nivelurile de influen pe care
acestea le pot exercita difer destul de mult. Nivelurile de influen n cadrul firmei
sunt i ele diferite ca influen i autoritate pentru departamentele staff.

101

La nivelul cel mai de jos, aceste funcii pot fi doar de consultan.

Conducerea superioar nu are obligaia de a urma recomandrile i, cu att mai
puin, de a le solicita. Relaiile publice, care se mrginesc exclusiv la consultan,
sunt adesea ineficiente atunci cnd credibilitatea unei organizaii este n declin.
Aceasta deoarece conducerea de vrf nu a acceptat recomandrile experilor sau
poate nici nu le-a solicitat. Un alt nivel la care poate accede departamentul de
relaii publice este cel de consultan obligatorie. Prin acest concept, politica
organizaiei impune conducerii de vrf ca, cel puin, s dea ascultare experilor n
relaii publice, nainte de adoptarea unei decizii. n cadrul unei organizaii, un alt
nivel de relaie de consultan este denumit autoritate funcional. n acest caz, o
secie operativ care dorete s publice o brour nu poate face acest lucru dac nu
are aprobarea departamentului de relaii publice al companiei pentru forma de
prezentare i multiplicare. Multe firme folosesc aceast modalitate pentru a
prentmpina difuzarea (de ctre departamente sau secii) a unor materiale care nu
sunt n concordan cu standardele companiei. n plus, compania trebuie s se
asigure c marca sa este folosit corect, astfel nct s fie protejat. Managementul
superior poate s limiteze libertatea departamentelor de relaii publice obligndu-le
pe acestea de a supune aprobrii compartimentului juridic orice articole publicate
de angajai n revistele firmei sau orice declaraie dat presei.
4.3.2. Firmele de relaii publice
Ca dimensiuni, firmele de relaii publice variaz de la cele cu personal
format din 1-2 persoane pn la gigani ca Burson Marsteller care are peste
1500 de angajai n ntreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme
clienilor variaz la fel de mult. Fie mari sau mici, firmele de relaii publice au
aceleai obiective: de a oferi consultan i, n msura n care clientul o dorete, de
a realiza serviciile necesare punerii n aplicare a unui program asupra cruia firma
i clientul au czut de acord. Dezvoltarea firmelor de relaii publice a fost stimulat
de urbanizare, expansiunea birocraiei i legislaiei guvernului, sistemele tot mai
102

sofisticate de comunicare n mas, creterea necesitii de a apra interesele

consumatorului i aspiraia crescnd a popoarelor spre libera informare.
Profesionitii erau necesari pentru meninerea liniilor de comunicare ntr-o lume
tot mai complex i pentru furnizarea celei mai mari pri a materialului ce urma s
fie dat publicitii. Unii experi, care subliniaz c serviciile de relaii publice par a
se dezvolta cel mai bine ntr-o atmosfer conflictual, susin c numrul acestor
firme a crescut ca urmare a scderii ncrederii n marile corporaii i pe msura
creterii cererilor de asumare a responsabilitilor corporatiste n probleme de
mediu sau de protecie a consumatorilor. n prezent, astfel de firme ofer
urmtoarele servicii: a) Instruirea personalului Persoanele din conducerea
executiv sunt instruite n privina activitilor legate de probleme publice, inclusiv
n ceea ce privete aspectul, inta, modul de adresare etc.; b) Cercetare i evaluare
Msurarea tiinific a atitudinilor i percepiilor publicului; c) Instrumente
diversificate de comunicare Modul de pregtire i distribuire a prezentrilor de
diapozitive, casete-video, brouri, circulare pentru informarea angajailor i altor
materiale; d) Crize de comunicare Consultan oferit conducerii privitor la ce
trebuie s spun i s fac n cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau
retragerea de pe pia a unui produs cu probleme; e) Analiza mass-media Pentru
expedierea anumitor mesaje ctre un anumit segment de populaie sunt luate n
considerare cele mai potrivite mijloace de comunicare; f) Relaiile cu comunitatea
Conducerea instituiei este sftuit privitor la cile de a obine sprijinul public i
oficial pentru acceptarea unor proiecte de tipul construirii sau extinderii unei
fabrici; g) Promovarea unui produs Reprezentanilor unei firme li se d acces s
vorbeasc n cadrul unei emisiuni radio sau TV; sunt oferite mass-media articole
sau lucrri de art pentru a fi tiprite; h) Managementul evenimentelor Se
planific i se in conferine de pres, festiviti de celebrare, simpozioane, forumuri naionale etc; i) Probleme publice Se pregtesc materialele pentru audierile la
guvern pentru mrturiile depuse n faa comitetelor legislative i se realizeaz
informri pe probleme de fond; j) Comunicarea cu angajaii Se discut cu
conducerea modalitile de a motiva angajaii i de mrire a productivitii; k)
103

Poziia companiei Se ofer sfaturi privind programele de identitate corporatist

prin care se stabilete locul pe pia a acelei companii i produselor sale; l) Relaii
financiare Conducerea primete consultan privind modalitile de evitare a
prelurilor de ctre o alt firm, comunicarea eficient cu acionarii, analitii
financiari i investitorii. La nivel internaional, firmele de relaii publice sau
ageniile lor afiliate se regsesc n cea mai mare parte a marilor orae ale lumii. O
firm mic de relaii publice poate s fie format doar din proprietar (preedintele)
i un asistent (vicepreedinte), ajutai de o secretar. Firmele mai mari sunt
structurate

astfel:

preedinte,

vicepreedinte

executiv,

vicepreedinte,

supraveghetor-ef al operaiilor, director cu operaiile, director adjunct cu

operaiile, personal de secretariat, funcionari. Avantajele oferite de o firm
specializat n relaii publice sunt:
Obiectivitatea firma poate analiza necesitile sau problemele unei firme
dintr-o perspectiv nou i poate oferi noi puncte de vedere; Gam larg de
deprinderi i experien; Resurse deosebite; Birouri n ntreaga ar;
Soluionarea problemelor deosebite; Credibilitatea. Dezavantajele impuse de
colaborarea cu o firm specializat n relaii publice sunt determinate de:
Superficialitate n nelegerea specificului problemelor unui client; Lipsa unei
dedicri exclusive la problema respectiv; Necesitatea unei perioade ndelungate
de informare; Resentimentele personalului; Necesitatea unei ndrumri ferme de
ctre conducere; Necesitatea informrii i ncrederii depline; Costurile
(consultana este scump).

CAPITOLUL

MODELUL

PROFESIONAL

ETIC

AL

SPECIALISTULUI N RELAII PUBLICE

104

5.1. Profesionitii n relaii publice

5.1.1. Caliti i aptitudini ale profesionistului
Competenele sunt clase de cunotine i abiliti care se refer la clase de
aciuni sociale, n virtutea crora oamenii realizeaz roluri sociale. n aceast
perspectiv, fiecare individ social realizeaz, n mod normal, trei roluri: 1. un rol
social general (rolul de om dotat cu raionalitate i cu atributele socialitii); 2. un
rol social, concret-istoric (rolul de cetean care triete n contextul unei istorii
concrete); 3. un rol profesional. Toate cele trei roluri genereaz competene
specifice, care se dobndesc prin educaie i n primul rnd prin educaie
instituionalizat. Rolul profesional se mparte, la rndu-i, n competene specifice.
n ultim instan, un specialist n relaii publice este dotat cu: competente
general-umane i concret-istorice; competente profesionale propriu-zise. Fiecare
competen este format dintr-un ansamblu de capaciti. Dac o competen se
refer la o clas larg de cunotine i abiliti o capacitate se concretizeaz printrun grup restrns, determinat de cunotine i abiliti prin care pot fi realizate acte
profesionale precise. Altfel spus, capacitile cuprind cunotinele i deprinderile
(abilitile operaionale) necesare pentru satisfacerea unei solicitri profesionale
determinate. n contextul celor de mai sus, competenele i capacitile
specialistului n Relaii Publice se structureaz astfel: I. clasa competenelor
general-umane i concret-istorice cuprinde capaciti precum: 1. capacitatea
(cunotine i abiliti) de utilizare a discursului raional; 2. capacitatea nelegerii
specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente n contextul altor epoci
istorice etc. II. clasa competenelor profesionale propriu-zise, cuprinde competene
distincte i capaciti precum:
1. competena influenrii sociale, realizata prin nsumarea capacitilor de
cunoatere i influenare a indivizilor, grupurilor, organizaiilor etc.;
2. competenta comunicaional, n care sunt incluse capaciti precum:
105

 limbaje de comunicare (informatice, limbi strine non-verbale etc.);

elaborarea i analiza mesajelor; structuri i tehnologii mass-media;
comunicare organizaional; comunicare interpersonal etc.
3. competena valorificrii contextelor comunicaionale, n care sunt
nsumate capaciti precum: utilizarea contextelor culturale; utilizarea
contextelor geopolitice etc. Profesionistul de relaii publice (relaionist, specialist
sau manager) trebuie s prezinte aptitudini, caliti i atitudini specifice omului de
succes n domeniul afacerilor. De asemenea exist numeroase oportuniti,
satisfacii, recompense pe care le ofer o astfel de profesie. Frecvent, specialitii n
relaii publice provin din domeniul jurnalismului. Experii n relaii publice au
nevoie de multe aptitudini asemntoare celor ale unui reporter de tiri, dar
misiunea lor este diferit. Reprezentanii din relaiile publice sunt, prin definiie,
reprezentani ai unei cauze fundamentat pe puterea de a influena opinia public
n legtur cu imaginea unei companii, a unei persoane sau a unei activiti pe care
o reprezint. ntr-o organizaie, ei reprezint prerile i opiniile diferitelor
segmente de populaie n faa conducerii n faa angajailor i a acionarilor.
Totodat, ofer public o lumin favorabil asupra reputaiei unei organizaii, fr a
contraveni standardelor eticii. Specialitii de relaii publice acioneaz preventiv,
nlturnd punctele vulnerabile, nainte ca publicul s afle despre acestea i
anticipnd efectele publice ale unor aciuni ale organizaiei, oferind propuneri i
alternative. Specialitii n relaii publice au n numeroase cazuri experien n
domeniul jurnalismului, ca reporteri, cunoscnd modul cum funcioneaz massmedia. Dei la nceputurile relaiilor publice, numeroi specialiti aveau experien
n mass-media, de-a lungul timpului, domeniul relaiilor publice lrgindu-i mult
direciile de aciune, muli dintre specialiti au provenit din domenii diverse, legate
n special de promovare. n momentul actual, n afara cunotinelor despre massmedia sunt absolut necesare aptitudini dobndite prin instruirea n management,
logistic i planificare, rezultnd profesioniti cu sim de orientare corporatist.
Corporaiile au departamente de relaii publice numeroase ca numr de personal,
permind absorbirea rapid a absolvenilor cu pregtire academic direct din
106

universiti n posturi de relaii publice. Acceptarea n cadrul companiilor este

relativ uoar n prezent ns poziiile de pe care pornesc specialitii de relaii
publice sunt modeste, fiind nevoie de o perioad de specializare n mai multe
domenii dect cel de scriitor. Pe de alt parte specialistul n relaii publice
trebuie s fie sau s devin un foarte bun negociator ca urmare a numeroase
conflicte sau antagonisme care apar ntre experi i reporteri. Expertul n relaii
publice trebuie s neleag motivaiile unui reporter al crui articol creeaz
probleme pentru un client. Reporterii trebuie convini s accepte poziia
reprezentantului relaiilor publice atunci cnd acesta nu i prezint informaii
complete sau n situaia publicitii negative. De asemenea, experii negociaz
permanent cu managementul superior mediatizarea unui volum mai mare de
informaii dect n mod obinuit. Cnd fiecare dintre pri nelege rolul celeilalte,
relaiile sunt reciproc satisfctoare i plcute. n multitudinea de contacte pe care
le dezvolt, exist i situaii de cooperare deschis dar i situaii n care interesele
prilor sunt comune. Literatura american de specialitate consider c la un prim
nivel al importanei exist urmtoarea ierarhizare a calitilor pe care trebuie s le
dein un specialist (n ordine descresctoare): a) scriitor talentat; b) bun orator; c)
bun profesionist; d) maturitate; e) echilibru; f) aspect fizic plcut. La un al doilea
nivel, specialitii americani consider importante urmtoarele caliti: o medie
bun a calificativelor n cadrul instruirii n relaii publice, s fi desfurat o munc
auxiliar, practic de specialitate n timpul facultii, recomandare i activitate n
mass-media studeneasc, sociabil, dinamic, descurcre, discret, loial, diplomat.
Un specialist este bine s aib cunotine n lumea presei, s cunoasc una sau
dou limbi strine, s fie o prezen agreabil, s inspire ncredere. Specialistul de
relaii publice trebuie s cunoasc tot ce se petrece n organizaie pentru a nu putea
fi luat prin surprindere. Evaluarea unui candidat sau a activitii unui expert de
relaii publice reprezint un proces complex, raportat la urmtoarele valori:
capacitatea de a se pune n postura celuilalt; bun observator al detaliilor; bun
organizator; capacitatea de a nelege filosofia, viziunea conducerii; capacitatea
de a se exprima clar i concis; s accepte s rmn un anonim n spatele scenei.
107

Persoana cu cele mai puine anse de a reui n relaiile publice prezint

urmtoarele caracteristici: prea independent incapabil de a face compromisuri;
supra-apreciere a talentului su scriitoricesc de unde imposibilitatea de a accepta
ideea unor aprobri necesare; dorina de a avea un program fix;
incapabil s accepte desele zile lungi i obositoare de munc (preferin
pentru programul de 8 ore); dorina de evideniere i de a nu rmne anonim.
Totui, dintre calitile evideniate anterior putem aduce n prim plan cel puin trei:
a) un bun scriitor capacitatea de a aterne pe hrtie, clar i concis, informaii i
idei este absolut esenial. Bineneles c ortografia i gramatica sunt vitale. b)
capacitatea de cercetare argumentele n slujba unei cauze trebuie susinute de
fapte. De aceea, pentru a-i susine ideile, vorbitorul i scriitorul trebuie s poat da
i exemple concrete. c) minte creatoare angajaii din relaiile publice trebuie s
abordeze probleme i situaii noi, ntr-un mod creativ i imaginativ iar situaiile
standard din puncte de vedere noi i revigorante i n acelai timp s ofere munc
i efort susinute.
5.1.2. Poziii ale profesionistului n cadrul organizaiei
nceptorii din activitatea de relaii publice se ocup adesea de rezolvarea
unor probleme simple sub o supraveghere atent. Ei aplic detaliile unor programe
concepute de alii. Pe msur ce capt experien, li se d posibilitatea de a face
planuri, de a lucra cu clieni sau de a analiza misiuni de planificare n cadrul unor
departamente de relaii publice. Anii urmtori pot aduce avansarea n postul de
director al unui departament de relaii publice sau o funcie de supraveghere n
cadrul unei firme de consultan. Dup acest nivel, unii prefer s-i conduc
propriile agenii, alturi de unu - doi asisteni, pn ce ajung s aib clieni proprii.
Asemenea firme mici se ocup, adesea, de un anumit domeniu, cum ar fi politic
sau servicii de sntate. Pe de alt parte, cei care fac o carier n departamentele
corporaiilor pot spera, eventual, la funcia de vicepreedinte pentru relaiile
publice sau comunicare corporatist. Poziiile i cerinele specifice ale posturilor
108

inferioare de relaii publice atest diversitatea sarcinilor profesionale. 1. Asistent n

relaii publice - Atribuiile sunt: reportaje i articole pentru publicaii, buletine,
relatri de pres, rspunsuri la ntrebrile presei, fotografii, grafic i munc de
editor, asisten pentru prezentarea i designul materialelor destinate mass-mediei,
organizarea unor evenimente speciale (planificarea, publicitatea, supravegherea i
evaluarea rezultatelor).
2. Ajutor de asistent n relaii publice - Atribuii pentru: elaborarea i editarea
circularelor lunare, designul i elaborarea brourilor, planificarea trimestrial a
unui numr de promovri, meninerea legturilor cu membrii prin intermediul
publicaiilor, telefonic i prin contacte personale, ajutor pentru diferitele
departamente cu activiti de relaii publice/promovare.
3. Scriitor n cadrul departamentului de relaii publice - Atribuii pentru:
relatrile de pres i circularele companiei, colaborare cu tipografii. Poziia de
relaionist - Orice organizaie solid are o persoan special desemnat pentru relaii
publice. Relaionistul este omul de legtur ntre organizaie i public, altfel spus,
ntre organizaie i oricine este interesat de aceasta sau de care organizaia se
intereseaz. E bine ca tot ce este legat de relaii publice s fie gestionat de o
singur persoan i, atunci cnd este cazul, programul de aciune s fie comentat de
ntreaga echip i supervizat de conducere. Atribuiile expertului n relaii publice
(relaionistului) din organizaie ar putea fi: stabilete, ntreine i mbuntete
relaiile cu exteriorul (pres, autoriti, public); organizeaz i/sau coordoneaz
activitile publice ale organizaiei (conferine, simpozioane, expoziii, vizionri de
filme, alte evenimente); analizeaz i mbuntete imaginea organizaiei; are
rol de purttor de cuvnt i poate fi persoana de contact a organizaiei. ntr-un
articol al su, aprut n Public Relations Journal, profesorul Walt Seifert asocia
"relaionistului" urmtoarele atribuii: relatri de pres, circulare, ntruniri i
convenii, buletine informative despre evenimente programate, evenimente
speciale, fotocopierea unor cadre necesare montrii unui film de publicitate,
publicitate de produs, articole de revist, publicitatea pentru reviste sau ziare
comerciale. Pe de o parte, rolul de consultan i conducere al relaiilor publice este
109

n permanent cretere, pe de alt parte, majoritatea personalului de relaii publice

muncete la nivel de specialist i tehnician. Exist ns o ierarhizare a rolurilor n
activitatea de relaii publice. Literatura american menioneaz patru roluri ale
relaionistului n plan organizatoric, evideniind urmtoarele poziii: 1. Manageri
de comunicare. Cei care ndeplinesc acest funcie sunt considerai de ctre
membrii organizaiei ca fiind experi n relaii publice. Acetia iau decizii de
politic a comunicrii i sunt responsabili pentru succesul sau eecul programelor
de comunicare. Ei respect o procedur de planificare sistematic. 2. Relaii cu
publicul. Cei care ndeplinesc aceast funcie sunt reprezentanii organizaiei la o
ntrunire public i ofer conducerii posibilitatea de a afla opiniile segmentelor
importante ale populaiei. 3 Specialiti n relaiile cu mass-media. Cei care
ndeplinesc aceast funcie caut, prin toate mijloacele, s plaseze n mass-media
mesaje despre organizaie. 4. Tehnicieni de comunicare. Cei care ndeplinesc
aceast funcie rspund de realizarea comunicrii, aplicnd deciziile luate de alii.
Ei fac fotografii, realizeaz grafica, scriu brouri, pamflete i relatri de pres i se
ocup de toate aspectele legate de producie.
Poziia de expert n relaiile publice - Expertul de relaii publice reprezint o
poziie n departamente i firme de relaii publice care poate ndeplini funcii
multiple n cadrul organizaiei: a) Management de consultan privind atitudinile,
problemele, nenelegerile i nevoia de informare a tuturor persoanelor care intr n
contact cu organizaia; b) Management de consultan privind tendinele i
tipologiile generale ale oamenilor; c) Furnizarea unei perspective asupra punctului
de confluen a structurilor sociale i economice i modul n care organizaia le
poate face fa; d) Sprijin n elaborarea politicilor prin furnizarea unor opinii lucide
referitoare la reaciile oamenilor i cntrirea efectelor probabile ale diferitelor
variante, determinndu-le pe cele mai eficiente; e) Conducerea diferitelor planuri i
activiti ale organizaiei i furnizarea unor opinii privind posibilele lor efecte pe
termen scurt i lung; f) Utilizarea comunicrii sub toate aspectele ei, inclusiv prin
implicare personal pentru a aduce organizaia n consonan cu atitudinile
publicului. Acest lucru presupune caliti deosebite, dintre care cea mai important
110

este o abil utilizare a limbajului; g) Medierea nenelegerilor i conflictelor

aprute ntre organizaie i orice segment de populaie, prin ndeplinirea rolului de
catalizator i intermediar i apoi conducerea activitii de comunicare n aa fel
nct s se ajung la rezultatele cele mai bune cu putin; h) Planificarea, pregtirea
i conducerea tuturor funciilor de comunicare (de obicei ca urmare a tuturor
consideraiilor prezentate anterior) dintre organizaie i toi clienii acesteia; i) O
mare atenie la reaciile aprute ca urmare a tuturor aciunilor i comunicrilor
organizaiei, evaluarea celor ce se petrec n climatul social pentru a putea oferi
conducerii o viziune asupra evenimentelor n curs i pentru a putea ajuta la
adaptarea procesului n conformitate cu acestea. Experii n relaii publice trebuie
s posede cunotine ct mai temeinice de economie. Diploma de Master n
administrarea afacerilor (cunoscut ca MBA) este cea mai cutat. Ei sunt nevoii
s studieze poziia financiar a celor ce i angajeaz sau a clienilor. Adesea, cei
care lucreaz pentru instituii poart numele de "funcionari pentru informarea
public" sau "funcionari pentru problemele publice". Ei au, de cele mai multe ori,
rolul de a contientiza publicul n ceea ce privete instituiile guvernamentale, prin
intermediul publicaiilor, programelor radio-TV sau materialelor audiovizuale.

5.1.3. Modelul feminin n relaiile publice

Din ce n ce mai multe femei se hotrsc pentru un job n domeniul PR.
Muli experi vd prin aceasta nlocuirea brbailor de ctre femei n domeniul
relaiilor publice. Activitatea de PR se va aprecia ca urmare a creterii procentului
de femei care lucreaz n domeniu. Cu muli ani n urm n domeniul relaiilor
publice, profesia era, n Europa dar i n Statele Unite, un domeniu exclusiv
masculin. Existau doar cazuri izolate de femei care lucrau n departamentele de PR
din industrie sau n cadrul ageniilor de PR, dar, de regul, n poziii inferioare.
Aceast situaie a suferit ntre timp schimbri majore. Chiar i posturi manageriale
111

sunt frecvent ocupate de femei iar viitorul profesiei n domeniul comunicrii

promite s devin i mai feminin. n Statele Unite, ca urmare a cercetrilor
referitoare la feminizarea PR, s- a constatat c procentul crescnd al femeilor din
aceast bran conduce la diminuarea salariilor precum i, pas cu pas, la scderea
prestigiului masculin n domeniul PR. O consecin a deprecierii statutului
profesional masculin ar fi retragerea brbailor din aceast sfer de activitate. n
Europa exist tentine asemntoare i, inclusiv n Romnia, PR-ul se transform
ntr-un domeniu exclusiv feminin. n ceea ce priveste pregtirea i perfecionarea
profesional n PR, inclusiv cea extra-universitar, cota de participare a femeilor
reprezint astzi ntre 50%-70%. La cursurile de masterat i specializare
participarea feminin reprezint cam dou treimi. Procentul mare al femeilor n
bran PR conduce la o revalorizare a profesiei. Numeroase companii au pretenii
ridicate cu privire la calitatea prestat de angajatele lor n PR iar n cadrul
agentiilor de PR femeile s-au afirmat cu mult timp n urm n calitate de
consultani ai clienilor dintre cei mai exigeni. Poate c i acesta este un motiv
pentru care femeile tind continuu spre perfectionarea profesional. ncepnd cu
1996 la seminariile, workshop-urile i cursurile de perfecionare, majoritatea
covritoare a participanilor e feminin. Femeile se strduiesc mai mult dect
barbaii s fie informate la zi din punct de vedere profesional. Din aceast cauz
femeile vd n acest meserie un viitor promitor, dar foarte exigent. Opus altor
sectoare, precum profesiile tehnice, va creste procentul de ocupare al femeilor n
PR. nlocuirea treptat a brbailor de ctre femei, aa cum tocmai se ntmpl n
Statele Unite, nu este nc posibil n Europa i nici n rile Europei Centrale i de
Est, unde relaiile publice au, comparativ cu alte activiti, o scurt traditie. Ce face
ns ca femeile s fie predestinate pentru PR? n principiu toi oamenii
comunicativi sunt predestinai pentru profesia de PR, indiferent c sunt femei sau
brbai. Femeile, ns, sunt condiionate din punct de vedere social i deseori
dispun de un excelent patrimoniu de comunicare, din care cauz corespund n mod
deosebit unor profesii care ridic asemenea pretenii.

112

n orice caz, se observ ntotdeauna c scara evolutiv a unei cariere

feminine se rupe cndva. Statisticile dovedesc c destul de multe dintre naltele
posturi de conducere sunt nc dominate de barbai. Cu toate c femeile sunt cel
puin la fel de bine pregtite ca partenerii lor masculini, sunt rareori de ntlnit la
nivelurile de conducere. De la aceasta nu face excepie nici domeniul comunicrii
i relaiilor publice. Cu toate acestea se ajunge la concluzia c n profesia de PR
femeile sunt n medie mai bune dect barbaii. Femeile sunt n general i cele mai
riguroase, mai dornice de succes, mai harnice i mai agere. Ele au de regul mai
mult sim pentru prefaceri, situaii i mai mult instinct. Sunt mai elegante n
argumentatii, au un stil mai blnd pentru aplicarea strategiilor i cu toate acestea
eficient.
5.2. Etica n relaiile publice
5.2.1. Comportamentul etic n cadrul relaiilor publice
Relaiile publice reprezint cu mult mai mult dect activitatea agentului de
pres, nimic nu este lsat la voia ntmplrii, a hazardului, evenimentele trebuie
create, nscenate chiar, stilul de a aborda subtil orice problem care se ivete ine
de abilitatea persoanelor care-i desfoar activitatea n acest domeniu dar i de
un anumit sim nativ, de arta de a comunica n raport de ceea ce vrei s neleag
inta pe care o ai; este un stil pe care-l poi nva, perfecta, lefui dar pe care l ai
sau nu. Capacitatea de a nelege la timp ceea ce se ateapt de la tine i de la
organizaia pe care o reprezini i de a te adapta n timp util la mediul n care
acionezi, speculnd oportunitile ivite sau crendu-le efectiv, st la baza
procesului complex de relaii publice. Conceptul de relaii publice ca atare nu poate
fi atribuit nimnui, el s-a dezvoltat n timp, cptnd noi forme i accepiuni dar se
poate spune cu certitudine c abordarea sa a fost fcut n Statele Unite,
caracterizate printr-un climat economic, social, politic i cultural nonconformist,
unde puterea presei a determinat o vulnerabilitate destul de mare a tuturor
113

instituiilor i organismelor n faa opiniei publice. Relaiile publice ar trebui s

foloseasc o abordare sistematic asupra stresului cotidian, care face parte din
mediul lor de desfurare, dezvoltnd politici de comunicare, care pot stabili i
menine relaii de ncredere mutual cu multiplele componente ale publicului
organizaiei. n lumea actual nu e nevoie s fii de fa atunci cnd comunici
pentru c tehnologia i permite s faci acest lucru de la distan, astfel nct
practicienii de relaii publice trebuie s fie de fapt nite interprei, funcionnd ca o
legtur comunicaional ntre o organizaie i publicul ei.
Se spune c n-ar trebui s spunem lucruri pe care dac le-am vedea scrise
sau le-am auzi/viziona ulterior ne-am ruina c le-am spus. Dac am ales s lucrm
n domeniul relaiilor publice, asta ar trebui s fie o regul de baz care ne-ar putea
ajuta s crem i s meninem n jurul nostru o atmosfer destins, frumoas,
plcut, care s denote ncredere i siguran i s stimuleze spiritul creativ, ideile
novatoare, care s permit transmiterea unei imagini pozitive despre organizaia pe
care o reprezentm prin nsi climatul n care ne derulm activitatea noi i cei care
ne nconjoar. Nimic nu e mai specific unei companii dect reputaia ei i climatul
n care i desfoar activitatea. Aceasta este preocuparea departamentului de
relaii publice al companiei, care trebuie s fie o anten, contiina i voina ntregii
corporaii. Comportamentul etic are o determinare cultural, este constituit pe
anumite principii morale. Acestea ne determin s spunem cuvinte care se
potrivesc sau nu cu aciunile noastre, fcndu-ne responsabili pentru faptele
noastre i pentru asumarea rspunderii fa de acestea. Relaiile publice
funcioneaz i ca o oglind a managementului unei organizaii, artnd permanent
raporturile n care se afl acesta cu publicul su. Un management etic i ndrum pe
angajai nspre aciuni responsabile, bazate pe integritate, pe standarde care s nu
permit comportamente imorale. Ca s ai ns curajul s aperi regulile etice trebuie
s ai un puternic sistem personal de valori, s ai curajul s-i aperi convingerile i
s refuzi s faci ceea ce nu este etic. De cele mai multe ori ns oamenii neleg
greu sau deloc c exist i altceva n via dect bani, putere, faim i interese
personale. n viaa cotidian principiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai
114

multor interpretri, culturale, marcate de tradiii, obiceiuri, valori motenite, factori

de mediu sau individuali ori de alt natur, astfel nct deciziile luate n anumite
momente sunt discutabile sub aspect moral. La baza implementrii unui
management etic reflectat n modul de manifestare al relaiilor publice st
adevrul, abordarea problemelor aa cum apar ele, lund n calcul ns i etica de
natur situaional, care ia n considerare relativitatea adevrului sau a oportunitii
la un moment dat de a-l spune. Exist un cod adoptat de Asociaia Internaional de
Relaii Publice (IPRA) la Adunarea General din mai 1965, s respecte acest cod
internaional de etic, ce se bazeaz parial pe Carta Naiunilor Unite i care
prevede, pentru fiecare, norme minimale de conduit: - S contribuie la realizarea
climatului moral i cultural care s permit fiinelor umane s se realizeze pe
deplin i s se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt ndreptii
conform Declaraiei Universale a Drepturilor Omului. - S stabileasc modele de
comunicare i canale care, prin dezvoltarea liberei circulaii a informaiilor
eseniale, vor face ca fiecare membru al grupului s simt c este informat i s-i
dea totodat sentimentul implicrii i responsabilitii sale personale, precum i pe
cel al solidaritii cu ceilali membri; - S se poarte ntotdeauna i n toate
mprejurrile n aa fel nct s merite i s asigure confidenialitatea celor cu care
vine in contact; - S in minte c, datorit relaiei dintre profesia sa i public,
comportamentul su, chiar i n particular, va avea un impact asupra modului n
care profesiunea sa n ansamblu este apreciat. - Membrii Asociaiei Internaionale
de Relaii Publice vor aciona pe diverse planuri: pentru a respecta n cadrul
realizrii activitilor profesionale principiile morale i regulile cuprinse n
Declaraia Universal a Drepturilor Omului; pentru a respecta i a menine
demnitatea uman, precum i pentru a recunoate dreptul fiecrui individ de a face
propriile judeci; pentru a asigura condiii morale, psihologice i intelectuale
pentru dialog ntr-un sens real precum i pentru a recunoate dreptul parilor
implicate de a-i prezenta cazul i a-i exprima punctele de vedere; pentru a
aciona, n toate cazurile, n aa fel nct s ia n calcul interesele prilor implicate:
att interesele organizaiei pe care o servesc ct i interesele publicului int;
115

pentru a realiza aciunile i angajamentele folosind cuvintele astfel nct s se evite

orice nenelegere i s se manifeste loialitate i integritate n toate cazurile, s se
pstreze ncrederea clienilor sau angajailor, actuali sau din trecut, precum i a
tuturor audienelor int care sunt afectate de actiunile sale. - Membrii Asociaiei
Internaionale de Relaii Publice nu vor aciona sub nici o form pentru a:
subordona adevrul altor cerine; transmite informaii care nu sunt bazate pe fapte
stabilite i verificabile; lua parte n orice ntreprindere sau actiune care nu este
etic sau onest sau care poate aduce atingere demnitii i integritii umane;
folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motivaii
subcontiente, pe care individul nu le poate controla prin propria sa liber voin,
astfel nct nu poate fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor.
5.2.2. Caracteristicile materialelor folosite n comunicarea public
Cu siguran, cele mai provocatoare dezbateri sunt acelea privitoare la
problemele etice cu care se confrunt practicienii PR. Exist cmp larg de lucru n
ceea ce privete practicile imorale din PR-ul romnesc i de identificare a
problemelor etice n raportul dintre pres i PR ns nu trebuie neglijat influena
nefast a marilor concerne de pres care reprezint interesele unor politicieni sau
ale unor oameni de afaceri. Apare o lips de repere morale n domeniul
comunicrii publice, consecinele ducnd la lipsa de transparen i obiectivitate
ori manipulare. Din pcate este o lips acut de standarde la care trebuie s se
raporteze comunicatorii, profesionitii de PR si jurnalitii. Pe de o parte, este
invocat soluia ntririi legislaiei n domeniu, cum ar fi legea care reglementeaz
publicitatea; pe de alt parte, se susine c este preferabil soluia autoreglementrii
n pres i n PR. Numai un set de instrumente etice poate proteja publicul de
practicile incorecte ale jurnalitilor i oamenilor de PR iar un cod etic general
acceptat de breasla comunicatorilor i un organism etic care s aplice acest cod pot
descuraja practicile imorale din aceast zon. Se spune c toat lumea se pricepe s
scrie, dar nu oricine se pricepe s comunice atunci cnd scrie. Multe din instituiile
116

publice din Romnia par nchise intr-un model de comunicare ce nu comunic

nimic. L-am numi mai degrab un model al non-comunicrii publice n care
tehnicile de construcie a textului sunt rudimentare, neexpresive, plate, sensurile
sunt nchise ntr-un limbaj restrns, prea puternic profesionalizat i nu se respect
cel puin forma standard a unui material. n timp ce discursul mass-media
faciliteaz i provoac procese de interaciune : conversaie implicare,
majoritatea instituiilor publice aproape c ignor receptorul. Rezultatul este c
mesajele din materialele de PR sunt puse de ctre pres ntr-o alt form dect cea
primit, una pe care de cele mai multe ori nu ne-o dorim. Pentru evitarea noncomunicrii dar i pentru mbuntirea rezultatelor PR-ului insituional ar putea fi
utilizate standarde minimale ale redactrii materialelor destinate comunicrii
publice. Principalele caracteristici ale materialelor destinate comunicrii publice
sunt : - Claritatea : materialele transmise trebuie sa fie inteligibile, n aa fel nct
destinatarul final al comunicrii s nu fac eforturi pentru a nelege ceea ce am
dorit s transmitem. Pentru aceasta specialitii n comunicare public recomand
texte simple, clare, concise, directe, cu propoziii i fraze scurte, termeni ai
limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logic, fireasc i uor de urmrit a
informaiilor. - Naturaleea : lucrurile sunt redate n firescul lor, fr exagerri sau
formalisme lingvistice. Un material de comunicare public este bun dac sun
bine, natural atunci cnd este citit cu voce tare. Textul scris trebuie s poat fi
foarte uor transformat n text vorbit. Naturaleea expunerii contribuie i la
credibilitatea mesajului. - Veridicitatea : aceasta se creeaz prin relatarea
secvenial a evenimentului narativ, inserarea elementelor portretistice de-a lungul
relatrii, prin introducerea detaliilor, camuflarea impresiilor subiective n scurte
relatri, prezentarea faptului real.
- Relevana: tema strnete interesul publicului vizat, sunt prezentate
informaii de interes general, care afecteaz viaa cetenilor. Informaia oferit
trebuie s fie relevant i util pentru cetean, ea are un mare potenial de a fi
credibil i, totodat, va fi i uor de reinut. Materialele bune de PR au o not
informativ accentuat, coninutul informativ nu e lapidar, nu las loc de
117

interpretri, nu trezete mai multe ntrebri dect la nceputul comunicrii pe tema

aleas. - Noutatea : pentru ca materialul s fie preluat de pres, el trebuie s
prezinte o noutate, s ofere o gril de citire a unei realiti pe care receptorul nu a
cunoscut-o direct i s l ajute s-i construiasc un mod de raportare la acea
realitate. - Actualitatea : aciunea trebuie s se petreac la timpul prezent iar
materialele vor fi uor preluate dac dezvolt o tem actual i concret, nu
teoretizeaz i nu abstractizeaz. - Oralitatea : este recomandabil ca esena
materialului de PR s poat fi redat pe scurt, n cteva cuvinte simple. Nimeni nu
va reine un text de o pagin, dar vor fi muli care vor reine ntr-o form
schematic, redus, mesajul principal. Pentru aceasta trebuie folosit limbajul
adecvat canalului de comunicare ales, pentru c acest limbaj este cel recunoscut de
ctre publicul final. Relaiile publice reprezint o funcie managerial care
stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de
care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc ntr-un spaiu public
bombardat cu mesaje pe ci obinuite dar i inedite. Creativitatea intervine n
cadrul dialogului dintre organizaie i public cu elemente de originalitate,
ingeniozitate, noutate, valoare, eficien, menite a scoate n eviden mesajele
emise. 5.3. Creativitatea n contextul moralitii relaiilor publice Cei care i
disput poziii n spaiul public sunt sensibili la aciunile creative. Acestea ajut
beneficiarul s se poziioneze mai bine ntr-un cmp dinamic, dens, agitat,
suprapopulat. Companiile care comunic profesionist n spaiul public adopt
strategii de relaii publice care s le ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s
atrag atenia. Ele tiu c relaiile publice constituie un domeniu de activitate unde
creativitatea este vizibil i judecabil imediat. Creativitatea nu se gsete la
vnzare. Ea se nate din lectur, educaie, imaginaie, talent, libertate interioar,
atenie, experien, calificare. Creativitatea face diferena ntre un eveniment bine
realizat i unul memorabil. Oamenii in minte aspectul de nou, de excentric uneori,
care impresioneaz, ocheaz, stimuleaz, captureaz imaginaia. Seducia poate
avea ca unealt umorul, celebritatea, complicitatea, ingeniozitatea, surpriza.

118

Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie pur i simplu acolo, ci s

seduc.
Uneori nu este nevoie de prea mult creativitate pentru a stimula interesul;
doar informaia bine plasat ajunge. Pornind de la premisa c orice comunicare are
un puternic caracter intenionat de a influena, putem afirma ca aceasta este
susceptibil de faptul c nu transmite ntotdeauna adevrul. Din acest motiv, apelul
la etic i la moral devine un imperativ absolut necesar pentru a garanta dreptul la
o informare i relaionare corect i principial. Dac morala instituie normele
concrete de comportare i asigur o comunicare pragmatic, etica dezbate i
analizeaz principiile generale care fundamenteaz binele i rul i care sunt
determinate concret. Scopul eticii n domeniul Relaiilor Publice este s stabileasc
principiile n baza crora se poate obine succesul. Acesta se concretizeaz prin
influenarea publicului ntr-o anumit problem, creterea vizibilitii mediatice,
schimbarea atitudinii fa de un anumit actor social i relaionarea cu societatea.
Succesul n relaiile publice este definit de ctigarea i meninerea unei reputaii
bune i este garantat de principiile eticii deontologice. Specific societilor
postmoderne este cutarea justificrii aciunilor prin apelul la norme ale eticii pe
care le contextualizeaz. Tocmai acest fapt reprezint factorul de vulnerabilitate al
eticii n Relaiile Publice i este dat de capacitatea de a interpreta determinrile
concret-istorice n propriul interes. Problema care apare la acest nivel este dac
autoritile trebuie s medieze comunicarea astfel nct aceasta s serveasc
exclusiv interesul public. Cu siguran, activitatea diferitelor asociaii profesionale,
structuri asociative i autoriti n domeniu au obligaia de a veghea la respectarea
principiilor universale ale comunicrii care decurg din Declaraia Universal a
Drepturilor Omului. Codul moral de la Atena i codul comportamental de la
Lisabona reprezint standarde internaionale, acceptate n comunicare, care i
propun s asigure un climat al interaciunii informaionale optim. Codul Atenian
are o aplicabilitate global i deriv din articolele Declaraiei Universale a
Drepturilor Omului, fcnd referire la principiile etice ale Relaiilor Publice. Codul
de la Atena are n vedere demnitatea uman i respectul pentru cellalt, n timp ce
119

codul comportamental de la Lisabona este preocupat n special de standarde

comportamentale specifice activitii de relaii publice referitor la directori i
angajatori, la media i public i la profesia n sine.Aceste coduri sunt completate de
angajamentele specialistului n relaii publice, bazate pe principii asumate de
practicianul de relaiile publice: 1. Prin munca mea servesc interesului public. Sunt
contient de faptul c nu pot s induc publicul n eroare sau s-i influenez
comportamentul n mod negativ. Trebuie s fiu sincer i cinstit. 2. Prin munca mea
eu servesc interesului celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii mele cu
responsabilitate i urmresc interesul lui ca i cum ar fi propriul meu interes. 3.
Prin ceea ce fac sunt legat de o organizaie creia i sunt loial. Cunosc i mi
nsuesc politica i cultura organizaional pe care o reprezint att timp ct acestea
sunt n concordant cu demnitatea uman, cu respectarea drepturilor fundamentale
ale omului i cu legislaia n vigoare. 4. Daca organizaia pentru care lucrez ncalc
demnitatea uman i drepturile fundamentale n comunicare, voi face tot ce mi st
n putin pentru a ndrepta greelile i a corecta comportamentul comunicaional.
5. n mod contient i intenionat voi fi sincer, transparent i clar cu jurnalitii i cu
alte medii de comunicare cu publicul. Nu voi oferi nici un fel de recompens
material sau financiar acestora. 6. Voi respecta libertatea i independena
interlocutorilor mei. n acest sens nu voi apela la nici o form de constrngere
asupra lor. 7. Cred ca relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere
public, de a armoniza diferite interese i de a corecta anumite comportamente.
Astfel, nu voi face nimic pentru a duna credibilitii i reputaiei profesiei mele.
Important este faptul c principiile enunate sunt interdependente i complementare
i c se refer la diferite activiti ale practicianului cum ar fi relaiile cu presa,
activitatea de informare i de producie i afacerile publice. Codurile
comportamentale au drept scop mbuntirea reputaiei prin apelul la competent,
prin acumulri de cunotine i informaii, prin nelegerea fenomenelor sociale, ca
urmare a cercetrilor profesionitilor din domeniul psihologiei sociale, cunoaterea
transformrilor i tendinelor publicului. Codurile morale sunt legate de
transparen i de adevr i concep comunicarea strict n interesul public.
120

Societile postmoderne globale au o exigen clar: transparena. Paradigma

informaional a zilelor noastre n care fluxul multiplu al comunicrii este
halucinant de rapid nu iart minciuna i lipsa de transparen. De asemenea,
comunicarea n situaii de criz este o alt dovad a necesitii transparenei n
comunicare. Principul etic din PR legat de aceast problem afirm c cel care
spune numai jumtate de adevr se va confrunta mai devreme sau mai trziu cu tot
adevrul i cu o mare problem de imagine i credibilitate. n plus, transparena
este impus i n cazul n care este activat memoria colectiv a unei societi,
neputndu-se ascunde astfel faptul evident care s-a ntmplat n istorie. Etica n
comunicare trebuie neleas ca o modalitate de a avea succes, de a avea o bun
reputaie. Principiile eticii valabile i acceptate la nivel internaional sunt legate de
strategiile specialitilor i practicienilor din domeniu, considerndu-se c modelul
moral al comunicrii este modelul cel mai eficient. Cel care relaioneaz i
informeaz corect este cel care creeaz transparena i implicit acioneaz cu o
moralitate impecabil.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. COMAN, C. Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2000
2. COMAN, M. Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 1999
3. CRAIA, S. Teoria comunicrii, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2000
4. DINU, M. Comunicarea, Editura tiinific, Bucureti, 1997
5. GREGORY, A. Relaiile publice n practic, Ed. AII Beck, Bucureti, 2005
6. HAINES, I. Introducere n teoria comunicrii, Editura Fundaiei Romnia de
Mine, Bucureti, 1998
7. NEAMU, A., NEAMU, L. Comunicare i relaii publice, Editura Academica
Brncui, Trgu-Jiu, 2007
8. NEAMU, A., NEAMU, L., Comunicare, negociere i relaii publice n
afaceri, Editura Academica Brncui, Trgu-Jiu, 2009
9. MILO, K, Introducere n Relaii Publice, Editura NIM, Bucureti, 1998
121

10.NEWSOM, D., SCOTT, A., VAN SLYKE, T. J. This is PR. The Realities of
Public Relations, Wadsworth Publishing Company Belmont California, 1993
11.NEWSOM, D, VANSLYKE T. J., KRUCKEBERG D. Totul despre relaii
publice, Editura Polirom, Bucureti, 2003
12.PRUTIANU, . Comunicare i negociere n afaceri, Iai, Editura Polirom, 1998
13.SERB, S. Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999
14.STANCU, V., STOICA, M., STOICA, A. Relaii publice, succes i credibilitate,
Editura Concept, Bucureti, 1998
15.VOICULESCU, D., Negocierea - form de comunicare n relaiile interumane,
Editura tiinific, Bucureti, 1991

122