j

Introduction :
De nos jours, la question d'identit est devenue un problme trs crucial pour les
institutions ou les organisations modernes. D'une part, cause du
dveloppement de l'conomie librale et de l'largissement des marchs et
d'autre part des dimensions imaginables qu'atteint la concurrence. L'entreprise
volue chaque jour dans un environnement conomique plus comptitif et
complexe qui l'interpelle davantage. Sur ce, il ne suffit pas toujours de fabriquer
de bons produits et de les mettre sur le march forte concurrence. De multiples
dangers peuvent cependant l'affaiblir, notamment les rumeurs lances par la
concurrence, les mouvements de grve, la rprobation des associations des
consommateurs et d'environnements,...risquent de compromettre l'activit et la
prosprit de l'entreprise. Cela tant, de nombreuses institutions ont tendance
construire leur identit propre afin de se distinguer des autres travers un
dispositif communicationnel qui sous -entend la manire de communiquer sur
l'entreprise elle -mme et sur ses valeurs.
Les entreprises ont de plus en plus recours la communication
institutionnelle, une communication plus sociale, aujourdhui
importante pour permettre lentreprise de perdurer. En effet, il
nest pas rare de voir des entreprises sinvestir dans le soutien
de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives la
sant des consommateurs.
La vente du produit napparat plus comme lobjectif principal,
les entreprises misent dsormais sur le dveloppement dune
image positive et respecte en prnant des valeurs auxquelles
sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs
citoyens. Etant donn qu'une entreprise nait, vit, se dveloppe et peut aussi
mourir. Tout au long de son dveloppement, la communication accompagne
dsormais ses succs et ses difficults, quelles que soient les circonstances que
les gestionnaires de la communication anticipent pour soigner et inflchir
l'image de l'entreprise.
Dautre part la communication est comme un positionneur de l'entreprise par
rapport ses concurrents. Dans cet esprit, une bonne politique d'image permet
celle-ci de dmontrer qu'elle existe et de lui donner une identit reconnaissable
de tous ses publics. En ce sens, une image de qualit donne une forte valeur
ajoute l'organisation. Dune certaine manire la communication travaille la
visibilit dune entreprise. Ces deux notions la communication et limage de
lentreprise feront lobjet de ce projet de fin dtude, qui traitera le cas de lhtel
Les Zianides qui se situe Tlemcen.

Problmatique :
-Comment la communication institutionnelle contribue lamlioration de
limage de lentreprise ?

Hypothse :
-Une bonne image de lentreprise dpend dune bonne communication
institutionnelle.
-Une communication institutionnelle efficace gale une bonne image de
lentreprise.

Intrt du sujet :
L'tude sur la communication institutionnelle et lImage de lentreprise prsente
un intrt vident.sur le plan scientifique, notre objectif est d'aider les
entreprises prendre en compte les donnes rcentes de la communication
d'entreprise pour amliorer leur manire de travailler et de communiquer avec
son environnement
Sur le plan pratique, ce travail dmontre l'importance de la communication
institutionnelle dans la promotion de lmage de lhtel Les Zianides.

Mthodologie du travail :
Pour bien raliser notre travail, il nous a fallu suivre une certaine dmarche,
laquelle nous a permis d'utiliser la mthode descriptive et la mthode analytique.
Nous avons recouru aux technique d'analyser documentaire et l'enqute
quantitative.
La mthode descriptive : nous a servi dans la prsentation de l'organisation de
la communication institutionnelle de lhtel Les Zianides.
La mthode analytique : nous a permis d'analyser les actions de la
communication institutionnelle que mne lhtel les Zianides pour la promotion
de son image de marque.
L'analyse documentaire : quant elle, nous a permis de confronter diffrents
livres, mmoires et autres documents ayant trait notre tude.

 L'enqute quantitative est intervenue dans l'valuation de l'efficacit de la

communication de lhtel Les Zianides auprs de ses clients.

Difficult rencontr :
Nous avons t confrontes des difficults qui ne nous ont pas rendu la tche
facile. On a eu un manque de rfrences, des livres qui sont introuvable au
niveau de lAlgrie et qui sont payant sur internet.
La collecte des donnes a t rendu difficile suite la mfiance des personnes
ressources et leur indisponibilit. Toutes fois en dpit de cela, nous croyons
avoir fait l'essentiel de ce qui nous a t demand.

Subdivision du travail :
Outre Lintroduction et la conclusion ce travail comprend trois chapitres :
Le premier chapitre : Dans ce chapitre nous avons discut sur le concept
de la communication institutionnelle et on a adopts deux sections et dans
chaque section deux sous section. Pour la premire section on a parl de la
dfinition de la communication institutionnelle et ces principaux rles.
Pour la deuxime section on a parl sur les types de la communication
institutionnelle et les diffrents supports de la communication externes.
Le deuxime chapitre : Dans ce chapitre on va parler sur limage de
lentreprise on utilisant deux sections. La premire section contient une
dfinition de limage et ces diffrentes sortes .Pour la deuxime section on
va discuter sur limage de marque, son rle et ces concepts.
Le troisime chapitre : Parle sur la relation entre la communication
institutionnelle et limage de lentreprise .Ce chapitre contient deux
sections. la premire section on va parler sur la communication dimage et
ces composants dans lentreprise. Pour la deuxime section on va citer
comment grer une politique dimage et ces implication au sein de
lentreprise.
Le quatrime chapitre : Il sagit dune tude de cas sur la communication
institutionnelle et comment peut elle amliorer limage de lhtel Les
Zianides au niveau de ces concurrents .

Chapitre 1 : La communication
institutionnelle
Dans ce chapitre, il est question de cerner les diffrents
concepts cls contenus dans l'intitul du travail notamment la
communication institutionnelle et l'image de lentreprise. Il
s'agit aussi de comprendre l'approche thorique utilise dans la
dmonstration des faits en observation.
I.

APPROCHE CONCEPTUELLE
Etymologiquement, le terme communication vient du latin
communicar qui signifie rendre commun, tre en relation avec.
Le terme apparait pour la premire fois au 14 sicle. Il est
cependant proche de communion partage ou participation
au fil des sicles, il a subi beaucoup d'amlioration et tour
tour diffrents auteurs ont tent de donner une signification.
La communication est ce qui permet d'tablir une relation entre
des personnes, des objets ou entre les deux la fois. Elle
dsigne soit l'action de communiquer, soit le rsultat de cette
action. Ce qui est communiqu est soit matriel (des
documents, des donnes...), soit immatriel (ides, des
sentiments...).
Cette transmission et cet change se ralise ralisent
essentiellement par des signes (la vue) et par des sons (l'oue)
bref ils ncessitent la prsence d'un metteur, d'un message et
d'un rcepteur. Etant donn que la personne se situant dans
diffrents lieux. 1
Pour ABRAHAM MOLES, la communication est l'action de faire
participer un organisme ou un systme situ en un point donn
R ; aux stimuli et aux expriences de l'environnement d'un
autre individu ou systme situ en un autre lieu et une autre
1 _ LOHISSE JEAN, la communication : de la transmission la relation, Bruxelles, de Boeck, 2001, P 162.

poque E, en utilisant les lments de connaissance qu'ils ont

en commun.2
La communication est un lien tabli entre deux partenaires par
l'intermdiaire d'un moyen de transmission et qui permet
l'change d'information symbolique entre ces correspondants.
Sur ce, EDGAR MORIN, prsente et succinctement les lments
de bases du processus de communication de la manire
suivante :
L'metteur qui met le message, le destinataire qui le reoit, le
message lui-mme, un code ou un langage commun au
destinateur et au destinataire, un

canal de communication, l'intention de communiquer, les effets

du message sur le destinataire et la rtroaction. 3
La reprsentation de ce schma nous permettra de mieux
visualiser ces lments de base du processus de
communication cits ci -haut. 4
Destinateur Action Destinataire
Bien que comprises de diffrentes manires, la communication
englobe galement l'ensemble des moyens entreprises.
En gestion d'entreprises et des organisations, la communication
dsigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la
meilleure image de cette entreprise ou cette organisation,
d'accder une certaine notorit, de connaitre les produits et
les activits de l'organisation pour dvelopper ventuellement. 5

2 - MOLES ABRAHAM, thories structurelles de la communication et socit, Paris, Ed. Maison, 1998,
p.25

LARAMEE, A et VALLEE BERNARD, la recherche en communication, lment de mthode, Sillery

/marketing, Presses Universitaires du Qubec, 1991, P.77.

4 _ IDEM, P.81.
7

Enfin, CHRISTINE AUBREE dfinit la communication comme un

choix infini de lieux d'exercices (entreprise, agence, structure
publique) dans tous les secteurs d'activits possibles. 6
De part l'intitul de notre travail, nous soutenons la position de
BERNARD LAMIZET, qui dit que la communication dsigne
l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la
meilleure image de cette entreprise ou de cette organisation,
d'accder une certaine notorit, de connaitre les activits de
l'organisation pour dvelopper ventuellement.
II.

IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION AU SEIN DE

L'ENTREPRISE :

La communication revt d'une importance particulire car

l'entreprise volue dans un milieu ou il est plus en plus difficile
de se foncer une identit propre. Elle a conscience que ses
russites commerciales dpendent aussi des succs en
communication.7
Etant donn qu'une entreprise nait, vit, se dveloppe et peut
aussi mourir. Tout au long de son dveloppement, la
communication accompagne dsormais ses succs et ses
difficults, quelles que soient les circonstances que les

gestionnaires de la communication anticipent pour soigner et

inflchir l'image de l'entreprise.8
Enfin, l'entreprise doit communiquer pour se faire connaitre,
faire connaitre ses produits ou services, ses activits, ses
exploits, ses projets en vue de donner une certaine image au
public. D'o la communication permet l'entreprise d'valuer
5 _ LAMIZET BERNARD, dictionnaire encyclopdique des sciences de l'information et de la
communication, Paris, Ellipse/d, Marketing, 1997, P.131.

AUBREE CHRISTINE, les mtiers de la communication, l'tudiant, 2003-2004, P.13.

7 _ WEIL cit par MICHEL RATIER, l'image en marketing : cadre thorique

d'un concept multidimensionnel, Cahier de Recherche n 152, 2003, p.4.

8 _ AUBREE CHRISTINE, op.cit, P.13.

8

l'tat des relations qui existent en son sein et celles qui existent
entre ses publics et elle.9
D'une certaine manire, la communication travaille la visibilit
d'une entreprise.
I. 2. La communication institutionnelle
Autrement appele communication d'entreprise ou
communication corporate, la communication institutionnelle
tend son approche l'institution de par sa notion d'autorit
.cette entit sous entend les pouvoirs publics, nationaux,
locaux...
A la diffrence du discours commercial qui vise essentiellement
la vente du produit ou de service, la communication
institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se
contente avant tout de parler d'elle -mme. Ce qui revient
dire, sur sa nature spcifique, sur sa lgitimit, ses principes, sa
personnalit, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses
performances.10
Sur le plan externe, son souci primordial est de faire connaitre
l'organisation, identifier ses activits et donner une bonne
image d'elle ses publics (clients potentiels, fournisseurs,
banquiers, futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient
exprimer de la sorte sa lgitimit conomique sociale. 11
I. 2.1. Les principaux rles de la communication
institutionnelle
D'aprs LUCIEN SFEZ, les principaux rles de la communication
institutionnelle sont les suivantes :
Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et valoriser le nom de
l'institution ; exprimer celle -ci en un symbole (logo) ou verbale
(signature).
Situer : dtermin l'identit et tablir le positionnement de
l'institution, les traits sous lesquels elle veut se donner voir,
9 _ ASS. MUNDONI, note de cours : la pratique de la communication dans une entreprise, L1
communication des organisations, U.T.B.C, Kin, 2007-2008.

10 _ SFEZ LUCIEN, Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, Paris, PUF, 1993, P.1477.
11

LAMIZET BERNARD, Dictionnaire encyclopdique des sciences de l'information et de la

communication, Paris, Ellipses/Ed. Marketing, 1997, P.131.

en s'appuyant sur sa ralit et sur son image de manire se

dmarquer de ses concurrents.

Lgitimit : faire apparaitre le bien fond de l'institution et de

son action ; manifester sa paternit sur les oprations dont elle
peut tirer bnfice.
Amliorer la lisibilit : faciliter la comprhension de l'institution
en le rendant plus claire.
Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution, une
rsonance externe et / ou interne susceptible de retenir
favorablement sur son image.
Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de
confiance, de fiert, capable de les motiver et de les dynamiser.
Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunits de
faire appel l'institution et ses services. 12
Ces diffrents rles assigns conduisent la mise en uvre des
diffrents outils de la communication institutionnelle.
I. 2.2. Les outils de la communication institutionnelle
Les diffrents types de communication utiliss dans chacun des
secteurs sont les suivants :
1. La communication graphique
Elle travaille la dtermination de la charte graphique et
conoit le logo de l'entreprise. Son rle est d'tre la fois un
ciment en interne dans le sens de rgler les problmes internes
et un drapeau l'extrieur dans le sens de reprsenter
l'entreprise. Les objectifs de la communication visuelle peuvent
tre :

Attirer lattention.
Favoriser La reconnaissance.
Transmettre un message
Travailler limage du produit ou de la marque

12 _ SFEZ LUCIEN, op.cit., p .1180.

10

 Sduire

2. Le parrainage
Concernent les activits suivantes : le sport, la culture, la
solidarit. La gnrosit de l'entreprise est plus intresse
celle -ci puisque le parrainage, valorise l'image de la firme aux
yeux du public et des salaris.
Le parrainage (publicitaire) - sponsoring en anglais- est une
technique
selon laquelle un parrain (entreprise industrielle ou
commerciale) apporte son
concours une personne physique ou morale en vue de la
ralisation dun
vnement ou dune manifestation caractre philanthropique,
ducatif, sportif,
culturel, en change dune publicit dont les modalits
prcises sont souvent fixes par un contrat crit.
Cest un outil de communication et de publicit dont lusage
sest considrablement dvelopp ces dernires annes
et qui vise associer une entreprise (le parrain) et/ou ses
marques et produits un vnement ou une manifestation
(support du parrainage).
Il sagit donc dun change titre onreux entre un concours
(versement dune
somme dargent, remise de biens, prestation de services) et
une prestation de
publicit dont le parrain attend des effets positifs sur la marche
de ses affaires, si possible, proportionnels son investissement.
Par rapport au mcnat qui se caractrise par labsence de
contrepartie, le parrainage ne se conoit que par lexistence de
celle-ci. Cette contrepartie fait du
parrainage une opration caractre conomique ou
commercial dont le traitement fiscal est sensiblement diffrent
11

de celui du mcnat (pour lorganisme bnficiaire

notamment).13
2.1. Sponsoring et mcnat
Le sponsoring est le moyen de communication qui consiste
contribuer une action sociale, culturelle ou sportive. Il y a
plusieurs formes de contributions : financires, matrielles ou
techniques. En retour, l'organisme ayant comme partenaire
l'entreprise doit fournir une visibilit l'entreprise lui
permettant d'amliorer ses valeurs, d'augmenter sa notorit et
son image.
A partir de cette dfinition, il apparat clairement que le
sponsoring ne concerne pas uniquement le sport, il peut aussi
concerner la culture ou le social. Le mcnat tant peru
comme le parrainage des activits culturelles, artistiques ou
sociales, il importe ds lors de voir les points de ressemblance
et de dissemblance entre le mcnat et le sponsoring. Nous
relevons deux lments de ressemblance.

A partir de ce que nous venons de dire, le premier lment est

que le sponsoring aussi bien que le mcnat peut s'exercer
dans le domaine culturel, social et sportif. Il n'y a donc pas un
domaine qui soit uniquement rserv l'un ou l'autre. Le
deuxime lment de ressemblance est que le sponsoring et le
mcnat sont deux moyens de communication qui sont inclus
dans les actions de parrainage .
Le mcnat est une pratique de communication institutionnelle
qui est l'entreprise ce que le bnvolat est l'individu,
l'anonymat en moins. L'aide dans ce cas doit donc tre compris
comme un don : Le mcne ne doit recevoir aucune
contrepartie directe. Le mcnat s'assimile alors un don. Le
mcne apparat de faon discrte, il peut cependant afficher
son soutien sur ses propres supports de communication ainsi
que sur les supports de l'vnement de l'association. Le logo et
13 Mrs Blanchard /Crib95.com Gilles Qunherv et Jean Pierre

12

le nom de l'entreprise peuvent galement apparatre dans la

presse.
Au regard de ses contributions, en affirmant que dans le
mcnat le soutien est sans contrepartie directe, cela signifie
que la question de la contrepartie est secondaire et donc la
motivation qui sous-entend que l'aide du mcne est d'abord
sociale et non commerciale. Dans le sponsoring la contrepartie
est directe et la promotion du parrain est minutieusement
rgle dans le contrat. Le sponsoring et le mcnat sont
souvent confondus. Il apparait qu'une distinction classique
entre ces deux termes : le sponsoring est utilis des fins
promotionnelles et le mcnat des fins institutionnelles.
Cependant, dans la majorit de cas et pour viter toute
confusion, les professionnelles parlent du sponsoring
commercial et du sponsoring institutionnel. Le terme mcnat
n'est donc plus beaucoup utilis de par ses connotations
idologiques et son image totalement dsintresse l'instar
d'un acte charitable. Ceci est d'ailleurs d'une vision fausse
puisque le mcne bien que fort gnreux attend toujours des
retombes symboliques de ses actions.14
En bref ce tableau fait la diffrence entre ces deux termes :

14 La problmatique de la multiplicit des sponsors par Odon Muya Kalengayi Licence

2010)

13

SPONSORING

MECENAT

FINALITE

Economique : Crer un lien entre

l'entreprise ou ses marques et un
vnement marquant des fins
d'image et de notorit de
l'entreprise ou de ses marques.

Institutionnelle : Crer un lien

entre l'entreprise institution et
un vnement prsentant une
utilit sociale des fins
d'identit sociale

ETHIQUE

Ethique utilitariste mme si on

joue sur la symbolique des
valeurs sportives

Ethique d'un don, mme si l'on

cherche des profits
symboliques

PRINCIPAL
DOMAINE
D'APPLICATION

CIBLE

Domaine sportif : le spectacle

Domaine culturel, notamment
corporel renvoie une forme de artistique : renvoie une forme
got populaire largement partag. de bon got bourgeois.

Prospects, mais peut tre largie La collectivit, mais peut tre

tous les partenaires.
cible sur les partenaires et le
personnel

TECHNIQUE DE
Outil de communication
COMMUNICATION publicitaire mdiatis

Relations interpersonnelles et
Relations publiques

Source : Ouattara KATIA, Mcnat et sponsoring : essai de

comparaison

3. La communication vnementielle
La communication vnementielle regroupe des actions de
relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent
lieu des manifestations runissant les publics internes et
externes et parfois mixtes. Elle s'opre souvent de deux
manires c'est--dire la communication travers les
vnements spcialement conclus pour les entreprises d'une
part, et la participation de l'organisation ou la marque des
vnements organiss par d'autres (sponsoring ou parrainage).
Le but tant de runir des hommes au mme endroit. Elle a
toutefois trois domaines :

14

En interne, il s'agit de mobiliser le personnel, de leur annoncer

des nouvelles essentielles pour la vie de l'entreprise ou de leur
faire partager les choix stratgiques de la direction (bilan
d'activits, opration de structuration, changement de nom,
une diminution des accidents de travail, une opration de
motivation pour une plus grande productivit, une meilleure
qualit du service, etc.)
En externe, elle s'assimile une forme spectaculaire de
relations publiques travers les manifestations avec les
fournisseurs, les distributeurs, les institutions financires, les
pouvoirs publics, le public et la presse. La communication

vnementielle sert crer au minimum l'adhsion et au mieux

l'enthousiasme. Car c'est une communication motionnelle. Et
comme le relve Franois Michiels(*) : les agences de
communication vnementielle sont des marchands
d'applaudissements . Il est clair que c'est un outil de
communion et de partage.
Les salons ou les foires qui rentrent dans ce corpus, sont des
vnements conus par l'organisation et qui ont pour but de
dvelopper et de fidliser la clientle, de promouvoir les
produits et services, de connatre les concurrents et de
renforcer l'image de l'organisation.
Au niveau commercial, les conventions runissant les
concessionnaires d'une marque de voitures pour le lancement
d'un nouveau produit ou dans le cas d'une communication
financire auprs des investisseurs institutionnels en sont des
exemples.15
4. La communication de crise

15 Jacques Lendrevie et Al, 2001, P. 80 / Cf. figure 10, Le Publicitor, P. 80./

Jeune Afrique du 21 au 27 juin 2009, P. 90

15

Publi dans

L es origines dune crise sont multiples : Virus H1N1, suicides

sur le lieu de travail, squestrations de dirigeants, plans
sociaux, fermetures de sites, rappels de produits dfectueux,
pollutions, accidents, crises financires, rachat dentreprise,
rumeurs
Les risques inhrents cette situation se sont accrus car la
propagation dune crise est acclre par les nouveaux modes
de communication (rseaux sociaux, internet, tlphone, vido,
photos). Ceci implique des rponses rapides afin dviter
lemballement, la perte de contrle et les consquences
financires, humaines, stratgiques.
La crise peut affecter toutes les entreprises. Lorsquelle
survient, elle implique alors soudainement les dirigeants qui
sont frquemment dsempars face la brutalit des
vnements dont la gestion peut tre grandement facilite par
des outils et des mthodes oprationnelles.
La gestion des crises ncessite une approche globale allant de
la prvention des risques la capitalisation sur les
enseignements. Elle dpasse les seuls stades de gestion et de
communication de crise sur linstant en impliquant lensemble
des collaborateurs trs en amont. Lobjectif tant avant tout de
prvenir et danticiper les crises.
Afin de rester matre de sa communication, il est indispensable
de comprendre comment fonctionnent les mdias et de savoir
prsenter son point de vue. Auparavant, linformation tait
essentiellement retranscrite par les journalistes et vhicule via
des supports bien identifis. Dsormais, avec Internet, tout
individu peut manifester et diffuser son avis et par consquent
son mcontentement au reste du monde.

La veille mdiatique est donc un outil essentiel une bonne

gestion des crises. De mme, une interview ne simprovise pas.
Ne pas tre prpar un entretien avec un journaliste, cest le
risque de ne pas communiquer les bons messages et
damplifier la crise. 16
5. les relations presses
Les relations presse regroupent l'ensemble des actions
effectues destination de la presse (journalistes) dans le but
d'obtenir une couverture presse favorable l'entreprise ou
ses produits. Les relations presse sont le plus souvent confies
une agence spcialise dans les relations publiques.
16 Maurice Imbert-Cabinet Inergie

16

L'efficacit des relations presse est mesure par une dmarche

de valorisation des retombes obtenues sur les diffrents
mdias. Les relations presse sont l'outil essentiel des relations
publiques, ce qui n'empchent pas qu'elles puissent intervenir
en soutien celles-ci. Ainsi, les relations presse sont le moyen
de relayer l'opration de relations publiques auprs de l'opinion
publique ou d'un public spcifique en utilisant le support presse.
I. 2.3. Autres supports de la communication externe
Les mdias de masse
L'affichage :
L'affichage ou publicit extrieure est le plus ancien des
mdias, populaire et gratuit pour la cible, il regroupe la totalit
des moyens visuels situs hors du domicile (outdoor
advertising) . il existe des sortes d'affichage diverses du type
panneaux 4x3, les rseaux transport (mtros, autobus, gares,
trains, taxis), les mobiliers urbains (abribus, kiosques, murs
peints...), l'affichage mobile (vhicules quipes de panneaux
qui parcourent les villes, l'affichage arien) et autres affichages
comme les chariots, les parkings, etc.
Ainsi, l'affiche se dfinit comme "un avis officiel ou publicitaire
imprim sur papier ou sur toile, destin tre placard dans les
lieux publics" . Elle peut tre conue galement comme " Feuille
imprime destine porter quelque chose la connaissance du
public, et placarde sur les murs ou des emplacements
rservs." En ce qui concerne les atouts, l'affichage est
relativement peu coteux compte tenu de son efficacit, il est
rapide et souple mettre en place, la possibilit d'une
slectivit gographique tant donn qu'une compagne
d'affichage peut tre gographiquement trs cible et couvrir
une zone de chalandise trs prcises, de plus c'est un mdia
trs ractif. Pour ce qui est des inconvnients, il y a la difficult
d'atteindre une audience spcifique, les affiches

et annonces lumineuses places sur les autoroutes sont

destins un public vaste et vari, les textes longs risquent de
ne pas tre lus par le public. 17
Les journaux : Bien que le journal a t le premier
apparatre, il n'a jamais perdu sa force comme moyen
17 cf. l'article "affiche" dans Microsoft Encarta 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.

17

publicitaire. Le journal se caractrise par sa capacit de

recouvrir un public autant large que vari. Il est apprci par
ses fidles tel point que ces derniers reconnaissent leur
quotidien de prfrence et le considrent comme "une source
d'informations digne de confiance" (Ibid.). De mme,
l'accessibilit du prix des journaux permet aux annonceurs de
toucher un nombre important de locuteurs.
La tlvision: La tlvision comme moyen de communication
a une place importante dans la socit moderne. Elle est le
mdia le plus utilis et le plus rpandu dans la vie des
personnes actuellement. C'est un "dispositif de transmission
instantane d'images, par cble ou par ondes hertziennes."
Vu sa capacit plus forte d'attraction du public, la tlvision
demeure le moyen de communication qui touche la plus large
audience travers le monde entier. Plusieurs sont les
caractristiques qui font de ce mdia un support de grand
impact sur les tlspectateurs savoir " la combinaison
d'images en mouvement, de voix, d'effets sonores et visuels".
Dans le domaine de la publicit, la tlvision "est aujourd'hui
considre comme un des moyens de transmission les plus
efficaces et persuasifs d'un message publicitaire. Les publicits
que la tlvision transmet influencent les habitudes de
consommation de la population. Ce moyen de communication
permet l'audience d'apprendre plus sur le produit ou le
service annonc, d'assimiler plus facilement certaines marques
et messages qui sont associs ainsi s'identifient de manire
plus directe et personnelle avec le protagoniste reprsentant
cette marque."
Cependant, par rapport aux autres mdias les annonces
publicitaires cotent trop cher sur la tlvision. Etant donn que
"le cot varierait en fonction de l'heure du programme diffus,
le style de ce programme, et l'audience en termes de nombre
de tlspectateurs qui auront choisi de le visionner. Les
annonceurs achetrent un temps la tlvision, un horaire de
diffusion, un support adquat, ainsi que le programme dans
lequel ils s'annoncent. Tous ces paramtres influent directement
sur le cot de l'annonce publicitaire au moment de son
lection."
Bien que la tlvision se caractrise par sa capacit de toucher
des audiences varies du public, de convaincre le
consommateur acheter le produit objet de publicit, de
recouvrir le march national voire international, elle prsente
18

nanmoins certains inconvnients du type: la chert du temps

publicitaire, les publicits longues sont ennuyantes et poussent
le tlspectateur changer de la chane, et l'inflexibilit au
niveau de la mobilit malgr l'apparition, nagure, des
programmes TV sur certaines marques du tlphone mobile,
leur accessibilit demeure encore trs limite. 18
. Le cinma : Le cinma comme moyen de communication
audio-visuel demeure un support marginal et devenait depuis
plusieurs annes plus concurrenc par d'autres mdias savoir,
ordonns selon les proportions d'investissements publicitaires,
la presse, la tlvision, Internet, la radio, l'affichage. "En
revanche, l'impact du spot cinmatographique est important, et
cet effet qualitatif compense l'effet quantitatif faible. En effet, le
cinma est le vecteur unique de diffusion de publicit. Les
spectateurs sont particulirement captifs. Quand le message
publicitaire est diffus dans des conditions techniques
exceptionnelles (grand cran, son dolby...), il en rsulte chez le
spectateur un souvenir plus intense. C'est pourquoi on dit du
cinma qu'il est mdia efficace 100% parce que la publicit,
qui y est prsente influence la totalit des personnes
exposes. Le cinma constitue le mdia idal des publicitaires
qui dsirent que leur crativit atteigne des spectateurs plus
nombreux et plus rceptifs."
Malgr sa faible couverture et son cot cher, le cinma
comporte d'autres avantages: ainsi ses caractristiques
physiques (grand cran, salle obscure, bons fauteuils) rendent
l'audience plus rceptive au message parce que l'attention des
spectateurs serait trs leve puisqu'ils se trouvent dans une
salle o il n'y a rien faire, l'impossibilit de zapper comme la
tlvision fait que les annonces puissent toucher un public
htroclite avec une grande efficacit.
Toutefois, le cinma prsente certains inconvnients du type:
l'ennui provoqu par le niveau sonore exagr fait que certains
18 Krishna, op.cit., p. 30). / (Idem., pp. 30-31). / (Ibid., p. 31).19 Wikipedia

19

spectateurs prfrent rentrer aux salles qu'aprs les publicits,

le public htroclite rend difficile slectionner la catgorie
vers laquelle serait destine la publicit. 19
La radio : Aujourd'hui avec le progrs technique "les
annonces sur les ondes se sont multiplis, se sont amliors
tant au niveau de la crativit qu'au niveau de la production".
La radio offre aux annonceurs la libert de "choisir la dure

de leurs messages et le moment de la diffusion (la diffusion

peut se faire au cours, au dbut, ou la fin d'un programme).
Elle prsente galement l'avantage de "l'amplitude d'horaires
de diffusion", permettant ainsi de "viter une certaine
saturation au niveau des spots publicitaires d'une seule station
de radio".
20

Toutefois, on ne peut passer sans dire que la radio prsente,

elle aussi, certains dsavantages savoir l'absence du contact
visuel entre le rcepteur (auditeur) et les annonces, c'est--dire
que l'image du produit n'est pas accessible pour le public. De
mme, la rptition massive des annonces cre "une certaine
indiffrence ou lassitude de la part de l'auditeur face aux
annonces." On note aussi la capacit limite pour certaines
stations d' "atteindre une partie rduite du public potentiel 20."
. Internet : lInternet comme support publicitaire prsente des
avantages divers. Il permet d'abord de slectionner d'une
manire spcifique le public vis, par exemple si l'annonceur
veut attirer uniquement les personnes aimant le sport, il peut
choisir un site des nouvelles sportives pour divulguer son
annonce. L'actualisation des messages est facile et rapide et
dpend de la personne responsable du maintien du site.
Internet offre la possibilit d'achat en ligne, ainsi l'internaute
peut solliciter des informations et effectuer des achats via ce
support tout en restant devant son PC. De plus, sur Internet la
publicit et les contenus partagent un espace unique, de telle
faon l'audience consacre un niveau d'attention plus haut ce
qu'il y a sur le site.

19
20 Idem., p. 28
20

Toutefois, comme tous les autres supports publicitaires,

l'Internet prsente galement certains dsavantages. D'abord, il
retranche une large partie de la population qui n'ait pas accs
Internet. Ensuite, la fiabilit des messages publis sur Internet
demeure relative, tant donn qu'il permette la circulation de
tous types de messages avec sans source fiable et firent illusion
d'tre rels. Enfin, les messages commerciaux sont
gnralement rejets par les utilisateurs car ces derniers
exprime une certaine sensibilit la publicit sur Internet. Vu sa
rception non sollicite dans maintes occasions, la publicit
peut tre ennuyante pour la majorit des internautes, surtout
les Spam.
v Les techniques hors mdias
Le prospectus : c'est un document informatif succinct,
dpos dans les boites aux lettres, sur les pare-brise des
voitures, distribu sur le parking ou dans la rue ... il est destin
dans fort pourcentage tre jeter.
Le dpliant : destin un public a priori intress, il
transmet une information plus approfondie. Tous les aspects du
sujet sont abords de faon synthtique, avec une
hirarchisation des titres et sous Titres.

La plaquette : est un document informatif, dit par une

entreprise pour faire connaitre ses produits au service, elle peut
se prsenter sous formes d'un dossier compos d'une plaquette
contenant 8 32 pages libres. Tous ces diffrents moyens,
supports et techniques de la communication institutionnelle
contribuent l'amlioration de l'image. 21
La promotion: Elle dsigne l'ensemble des techniques et des
services chargs en vue du dveloppement des ventes par
publicit. On offre au consommateur des cadeaux
promotionnels pour l'attirer et le sduire. Gnralement les
entreprises utilisent comme cadeaux des T-shirts, des briquets,
des stylos, des calendriers, des casquettes etc. dans le but
21

IPOLI CELESTE, op.cit., P.13- 14

21

dfaire connaitre un nouveau produit ou de promouvoir un

produit dj existant.
La publicit vnementielle : L'entreprise organise un
vnement (salon, congrs, festival, convention, soire festive,
cocktail, remise de prix ou rallye) afin de communiquer sur ses
marques ou sur elle-mme.
La communication sur le lieu de vente: Elle comporte la PLV
(publicit sur le lieu de vente) et l'ILV (l'information sur le lieu
de vente). La PLV est un support de communication utilis
l'intrieur du lieu de vente pour pousser et encourager le client
acheter. Les PLV se prsentent le plus souvent comme de
simples affiches bien labores (prsentoirs colors et
lumineux). L'ILV est destin informer le client sur les
caractristiques et les services d'un produit ou d'un service
rendu dans le magasin. Gnralement l'ILV est plus
rdactionnelle que la PLV. 22

22 Idem., pp. 3-4

22

Chapitre 2 : limage de lentreprise

Dfinitions :
Selon LECLAIRE, l'image peut tre dfinie comme la
reprsentation physique et mentale de la perception d'un objet
ou d'un vnement susceptible de susciter travers l'espace et
le temps d'tre recre par l'vocation.23
D'aprs DECAUDIN, l'image est l'ensemble des reprsentations
rationnelles et affectives associes par une personne ou un
groupe des personnes une entreprise, une marque ou un
produit.24
L'image de l'entreprise est l'une de deux dimensions de la
notorit d'une entreprise. La notorit est compose de
l'identit et l'image. A dfaut de connatre une entreprise ou
une institution, on en a une perception plus ou moins nette,
plus ou moins complte. C'est a l'image. Elle comporte deux
lments selon Herv Collet, le degr de connaissance que
l'on a l'identit de l'entreprise . Ce sont souvent des bribes,
correspondant plus ou moins la ralit... 25
L'image est la reprsentation qu'a le public de l'entreprise
travers les diffrents signes que celle-ci met, c'est la fois
l'lment le plus tangible. C'est celui qui a la plus forte
persistance. Cette image de l'entreprise comporte quatre
connotations :
- Institutionnelle
- Professionnelle

23 _ LECLAIRE, cit par RATIER MICHEL, L'image en marketing : cadre thorique d'un concept
multidimensionnel, Cahier de Recherche n152, 2003, P. 8.

24 _ DECAUDIN, cit par RATIER, idem, P.3.

25 4 Idem, p.10
23

- Relationnelle
- Affective.
L'image institutionnelle s'envisage l'chelle du pays d'une
part et d'autre part, du grand public et de diverses catgories
d'individus qui le composent. L'image professionnelle est un
mtier de l'entreprise et l'esprit dans lequel elle l'exerce.
L'image relationnelle se dveloppe travers les contacts qu'elle
entretient avec ses diverses catgories d'interlocuteurs. Et
l'image affective correspond la qualit des liens qui attachent
les publics l'entreprise, c'est le capital sympathie

que cette dernire saura susciter ou accumuler. Cette image on

l'tudie sous deux facettes :
La premire est l'image que les dirigeants ont de leur
institution. Ceci leur permet de dire que la perception qu'en ont
les autres est fausse, dforme, incomplte ou correcte et faut
tre conscient que cette image, mme si elle est certainement
plus proche de la ralit que celle qu'en a le public moyen, n'est
pas pour autant entirement assimilable l'identit relle de
l'entreprise.
Les composantes de limage :
Dans lentreprise, tout est image, lentreprise elle-mme, ses
produits, ses marques mettent des signes, des messages qui
vont tres perus par les diffrents publics.
Lentreprise elle-mme :
Lentreprise cherche a se faire connaitre en communiquant, et
plus sa notorit (pourcentage de personnes connaissant
lentreprise) est bonne, plus en principe elle inspire confiance.
Ses actions de communication :
- Pour favoriser cette reconnaissance, elle peut faire figurer
sur tous ses supports de communication un logotype
accompagn ou non dune signature.
24

- Le logo est la reprsentation de son nom, accompagn ou

non dun symbole.
- La signature traduit de manire synthtique la vocation, les
valeurs de lentreprise. EDF pour prparer louverture du
march europen de llectricit a investi le thme du
dveloppement durable en remplaant nous vous devons
plus que la lumire par une nouvelle signature donner
au monde lnergie dtre meilleur .
- Par ses actions de communication, lentreprise cherche
aussi vhiculer limage quelle souhaiter donner. Ces
action peuvent portent sur se quest lentreprise, ses
potentialits technique, humaines, financires. Lorsquelles
portent sur linstitution, elles traduisent les valeurs
auxquelles lentreprise est attache (la protection des
consommateurs, la sauvegarde de lenvironnement, les
contributions au progrs ).
- Il arrive aussi que limage de lentreprise soit lie limage
de son dirigeant. Cest particulirement vrai pour les
entreprise qui sont diriges par des personnes qui savent
utilise les mdias.

- Les autres variables

La communication nest pas seule a induire une image.
- La qualit du personnel, sa faon dtre vtu, daccueillir les
clientscontribuent crer une image. En gnral, faire de
la recherche, innover, lancer de nouveaux produits, donne
une image dynamisme. sintresser a la qualit, a la
scurit, inspire confiance.
- La sant financire est un facteur dimage essentiel pour les
actionnaires, les milieux financire. La politique sociale
suivre par lentreprise dtermine en partie lopinion que les
salaris ont de la structure dans laquelle ils travaillent, et
elle peut aussi contribuer lvaluation de lentreprise par
ses publics externes.
Les produits ou les services :
- Porteurs dimage. Par la publicit, ils sont prsents au
public qui peut ainsi se forger une opignon. mais mme
sans publicit, le consommateur pet se faire une ide du
produit du fait de sa composition ( +emballage et
25

prsentations + prix). De lentreprise qui la fabriqu du

monde et du lieu de production (commerce quitable).
- Pour certain produits, limage du point de vente rejaillit sur
le produit. Ainsi, les shampooings. Vendus en pharmacie ou
en parfumerie voquent davantage la qualit que ceux qui
sont vendus en grande surface.
- Les jugements ports vont confirmer ou infirmer limage
donne par la communication et la prsentation.
La marque :
La marque est un signe susceptible de reprsentation
graphique (nom, symbole) qui permet de reconnaitre les
biens et services proposs par une entreprise, et de les
diffrencier de ceux de la concurrence. Les produits sont
lincarnation de la marque a un moment donn, mais la
marque est permanente elle permet a de nouveaux produits
de voir le jour lorsque les anciens disparaissent.
Limportance de limage :
Limage agit en tant que repre :
Grace a son image lentreprise peut gagner la confiance
ou au contraire susciter des a priori dfavorables auprs
de ceux avec qui elle est en relation. Elle contribue
crer une identit distinctive a partir de

Laquelle le consommateur sera guid dans ses choix, le

citoyen dans ses opinions. Dans un environnement de
produits et services banaliss (ayant les mmes
caractristiques) et trs concurrentiel, le consommateur
nest plus en mesure de faire des choix rationnels. Ces
dcisions sont alors guides par limage quil se fait des
produits, de la marque de lentreprise, ect.les banques
proposent des services qui se diffrencient peu. Pour se
distinguer, elles basent leur communication sur des
images : le crdit Agricole une relation durable, ca
change la vie , LCL demandez plus a votre argent ,
BNP-Paribas la banque dun monde qui change .
Limage diffrencie :
Elle diffrencie une entreprise de ses concurrents, elle
permet de dvelopper des attitudes positives, qui
26

doivent permettre dattirer le consommateur pour le

fidliser par la suite. Apple a su donner a ses
ordinateurs macintosh une image de convivialit et de
facilit dutilisation qui attire aussi bien les nophytes
que les professionnels.
Donner une image forte, est cr de la valeur pour
lentreprise qui peut ainsi :
Justifier des pratiques de prix levs ;
Faciliter les extensions de marque a de nouveaux
produits qui bnficient immdiatement de limage dj
acquise (Lacoste a tendu sa marque a des raquettes,
des parfums, des chaussures, etc.) ;
Ngocier plus facilement avec les points de vente qui
prfrent avoir dans leurs magasins des marques ayant
une forte notorit et une bonne rputation ;
Dcourager les concurrents dinvestir dans le mme
domaine

I. 3.1. Sortes d'image

L'image peut tre subdivise en trois sortes : l'image voulue,
perue et transmise.
a) L'image voulue : c'est ce que l'entreprise souhaite
transmettre ses diffrentes cibles grce aux techniques de
communications. Il est question du positionnement souhait par
l'entreprise : exprimer par la volont d'avoir une image haut de
gamme par exemple. Ceci oriente le public percevoir une
seconde image.
27

b) L'image perue : c'est l'image que les cibles se font aprs

avoir reue les techniques de communications utilises par
l'entreprise. Elle prend en compte la perception, l'analyse et la
comprhension du message par la cible. En d'autres termes,
c'est le rsultat de l'action de communication. La perception de
l'image a tendance transmettre ou communiquer une autre
couleur d'image.
c) L'image transmise : c'est la traduction de l'image voulue
travers les techniques de communications utilises. A ce
niveau, l'entreprise communique de telle sorte faire passer le
message la cible. Pour toucher la cible souhaite, par
exemple, une institution pourra sponsoriser une comptition x
afin de cultiver une image de meilleure qualit. La distinction de
ces diffrentes sortes d'image pour finalit de ressortir une
image distinctive.
I. 4. Image de marque
C'est l'vnement fondamental de tout produit, toute
entreprise, de toute administration, de toute cole, etc....
Il n'a pas d'activit humaine sur laquelle, on ne mettre pas une
tiquette ; qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la
chose la plus importante considrer est l'image qu'il a ou
qu'elle veut donner de lui- mme ou d'elle -mme. 26
C'est un concept qui a t dfini de nombreuses manires dans
la littrature. Il joue un rle fondamental en marketing.
KAPFERRER ET THORNING la dfinissent comme tant
l'ensemble des reprsentations mentales tant affectives que
cognitives qu'un individu associe une marque ou une
organisation.27
KAPFERER, relve galement que la marque est un concentr
d'histoire que les consommateurs stockent dans leur mmoire,
une image de marque, c'est -- dire la somme des impressions,
satisfactions ou insatisfactions accumules lors de
26

LAMIZET BERNARD AHMED SILEM, Dictionnaire encyclopdique des sciences de l'information et

de la communication, Paris, 1997, p.35.

27 _ KAPFERER ET THOMY, cit par RATIER, L'image en marketing : cadre thorique d'un concept
multidimensionnel, d. cahier de recherche, n 152, 2002, P.18.

28

leur usage du produit ou de ce qu'ils en ont entendu dire par la

bouche oreille ou par la communication. 28
Apres avoir tent de faire comprendre le concept image de
marque, nous relevons maintenant son importance.
I. 4.1. Rle de l'image de marque
Pour dcrire le rle de l'image de marque, nous nous sommes
inspire d'Acker, pour qui l'image de marque est donc cratrice
de cinq valeurs pour la marque, au moins cinq raisons :
1. Elle aide le consommateur traiter l'information sur le
produit (service). Limage synthtise un ensemble des
caractristiques qui facilitent la tache du consommateur. Elle
peut galement influencer l'interprtation des faits et aider le
consommateur se souvenir de certains points, notamment au
moment de l'achat grce par exemple au logo de la marque.
2. Elle diffrencie et positionne le produit (service). C'est un
atout concurrentiel majeur car si une marque bnficie d'une
image sur un attribut essentiel adapt au produit considr, elle
fera plus facilement face la concurrence.
3. Elle procure des raisons d'acheter. En fait, ces raisons
crdibilisent l'acte d'achat en le rendant ncessaire, lgitime,
elles procurent la confiance aux acheteurs. A ce niveau, il est
question d'un imaginaire de marque sur les lments plus ou
moins plus objectifs.
4. L'image tend dvelopper un sentiment positif l'gard de
la marque. Des personnages associs la communication de la
marque, des symboles, ou des slogans peuvent tre apprcis
et dvelopper des sentiments trs positifs qui contribuent
nourrir l'image de marque. Elle permet des extensions de
marque. Dans la mesure o des traits d'image peuvent aider
des extensions en donnant un sentiment de cohrence entre la
marque et le nouveau produit et en positionnant l'extension.
28

IDEM, op.cit., p.13.

29

En somme, toutes les images faonnent l'inconscient collectif

individuel des consommateurs, elles contribuent la formation
d'attitude l'gard de la marque et ont ainsi une influence sur
les comportements d'achat et de fidlit prdictive de tels
comportements.29
Le capital d'image comprend lui seul diffrentes dimensions :

I. 5. Les concepts voisins de l'image

Six concepts voisins de l'image ont pu tre identifis, savoir :
la notorit, la rputation, la perception, l'attitude, les valeurs
et le positionnement.
I. 5.1. Comprhensions des concepts
1. La notorit
Acker dfinit la notorit d'une marque comme la capacit d'un
client potentiel reconnaitre ou se souvenir qu'une marque
existe et appartient une certaine catgorie de produits, d'o
la notorit suppose l'existence d'un lieu entre la marque et la
catgorie de produits.30
C'est au fait la condition qui rend possible la cration d'une
image qu'il s'agisse, d'une image produit, d'une image de
marque ou d'une image d'entreprise. Grace sa notorit, un
produit, une entreprise ou une marque ne se crer une
rputation.
2. La rputation
C'est une notion largement employ dans le langage courant et
notamment lorsqu'on parle en terme de marketing. C'est
l'opinion bonne ou mauvaise que les gens ont de quelqu'un ou
29

BONEFROND cit par RATIER M, l'image de marque de nombreux concepts, cahier de recherche,

30 _ RATIER M, OPCIT, P.21.

30

de quelque chose, ceci se cre grce au phnomne de

perception.
3. La perception
Est le processus de prise de conscience de nombreux stimule
touchant nos sens. C'est aussi le processus par lequel un
consommateur prend conscience de son environnement de
marketing et l'interprte de telles faons qu'il soit en accord
avec son schma de rfrence.
Intrt
Les consommateurs achtent ce qu'ils peroivent et ce qu'ils
peroivent est fortement influenc par les signaux (tel que: nom
de marque, couleur ...) qui leur sont octroys par les gens du
marketing. C'est partir de ceux -ci qu'ils identifient et donnent
une signification aux marques et aux produits. A ce niveau,
l'image n'est autre que l'ensemble des perceptions qu'un
consommateur entretien propos d'un produit, d'une entreprise
ou d'une ide. Une fois l'image perue, une attitude pourra se
dvelopper par la suite auprs du consommateur.

4. L'attitude
D'aprs ASSAEL, l'attitude est l'orientation positive ou ngative
du consommateur l'gard d'un produit ou d'une marque. 31
Caractristiques
D'aprs MENDRAS, l'attitude est caractrise par quatre
lments :
Une variable infre que l'on reconstruit aprs avoir analys
tout un jeu d'opinion et de comportement.
31 _ ASSAEL cit par RATIER M, L'image de marque de nombreux concepts, cahier de recherche, n158,
2003, P.6.

31

 Une disposition plus ou moins durable. L'attitude caractrise

la personne ou le groupe, et non simplement leurs actions.
Elles sont galement polarises, charges d'affectivit sur un
sujet donn, car elles sont en relation avec des croyances et
des valeurs. Il y a toujours une attitude pour et une attitude
contre.
Elles sont requisses et subissent des influences externes et
de cette opinion, la socialisation n'est que la formation chez les
individus d'attitudes convenables, en relation avec les valeurs
et les normes sociales d'un groupe.
5. Les valeurs
ROKEACH, dfinit les valeurs comme un standard qui guide et
dtermine l'action, les attitudes envers les objets et les
situations, l'idologie, les prsentations de soi aux autres, les
valuations, les jugements, les justifications, les comparaisons
de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les autres.
Les valeurs correspondent donc des croyances gnrales,
propos des buts fondamentaux et des modes de comportement
personnellement et socialement dsirables.
Elles influencent le comportement d'achat au point qu'elles
dterminent les objectifs poursuivis, le niveau d'implication, les
attributs recherchs et les activits mises en uvre. Donc les
modes de consommation. Toutes fois bien qu'tant un des
dterminants essentiel du comportement du consommateur ; ce
dernier tant influenc par des facteurs plus immdiats tels
que le prix, les promotions, l'exposition aux publicits... les
valeurs vhicules par une marque ou une entreprise constitue
un des facteurs pouvant lui servir se positionner par rapport
la concurrence.

6. Le positionnement
Selon RIES ET TROUT, le positionnement est l'effort de
conception d'un produit et de sa commercialisation dans le but
32

de lui donner une place dtermine dans l'esprit du

consommateur.
Enfin, le positionnement est l'ensemble des traits saillants et
distincts de l'image. C'est -- dire de ceux qui permettent au
public de situer le produit dans l'univers des produits analogues
et de le distinguer des autres. En d'autres termes, c'est la
reprsentation simplifie, rductive, comparative et distinctive
du produit.

Chapitre 3 : la relation entre la communication et

limage de lentreprise
33

Le concept d'image est trs primordial dans toute stratgie

qu'utilise l'entreprise. Faire semblant d'oublier cet aspect des
obligations du chef d` entreprise est trs dangereux, car d'aprs
ADRIAENSENS B. et INGHAM M, l'absence de la communication
d'image est dj une communication d'image, mais dans la
forme la pernicieuse qui soit, car l'absence de la personnalit,
c'est la non personnalit.
La communication d'image peut se dfinir comme un ensemble
d'actions menes par une entreprise pour faire connaitre et
reconnaitre sa lgitimit au prs des publics.
La mission de la communication externe est de diffuser le
message destin valoriser aux yeux des diffrents cibles
(fournisseurs, clients, prescripteurs, population locale, pouvoir
public, etc....), l'entreprise elle -mme, c'est -- dire son image.
En effet, chaque image est oriente en fonction de la cible et
aussi de la ralit que prsente l'entreprise. D'o les diffrentes
images sont en complmentarits les unes sur les autres,
indissociables, aucunes d'elles n'est pourtant assez forte pour
tirer seule l'image institutionnelle. Ce qui revient dire qu'il
combinaison de plusieurs sortes d'images pour parvenir
l'image institutionnelle.
La communication d'image permet galement l'entreprise de
btir une bonne image au moment ou elle cherche valoriser
son image aux yeux du grand public, elle est ce moment l'un
des outils de la communication d'entreprise vers le public
externe. Mais il faut savoir que rien ne se donne, une image
bonne ou mauvaise n'est pas dfinitive, c'est -- dire qu'elle
volue au fil du temps. Elle n'est pas non plus universelle, ce
qui justifie qu'elle varie en fonction du public considr.
Voici les composants de limage dune firme :

34

Nature de
l'image

Cible

Fondement

Interne

Personnel

financire

Communaut
conomique et
financire

Son degr d'adhsion

Technologie

Milieu professionnel

Son apprciation de la valeur de

l'entreprise

Produit

Consommateurs

leur confiance dans la signature de

l'entreprise, dans les promesses ,
produit

Clients

Publique

Grand public
Mdias

Leur opinion sur l'insertion de la firme, sa

contribution l'intrt gnral, sa
personnalit.

Pouvoirs publics
Leaders d'opinion

Lmage interne : Le personnel de lentreprise est le

premier vecteur de communication et de limage de
lentreprise vers lextrieur. Depuis laccueil lentre de
lentreprise jusquaux relations clients en passant par les
changes tlphoniques banals et les relations
administratives, chaque membre du personnel est un
vecteur de communication et de limage de lentreprise.
Ce fait tmoigne dj limportance de bien communiquer
en interne car pour relayer linformation et tre le
promoteur de limage de son entreprise, chaque travailleur
doit en tre inform clairement. Linformation est aussi le
moteur de la dcision, cest une autre raison essentiel
35

dune bonne communication interne dans lentreprise. La

motivation du personnel et son adhsion aux diffrents
projets mens dans lentreprise sont, enfin, deux dernires
raisons qui rendent la communication interne
incontournable. 32
Image financire : Une bonne image financire vous
permet de trouver des capitaux, dattirer les hommes, les
marchs, et les partenaires indispensables votre
dveloppement. Cette image donne de la valeur votre
entreprise. 33

Image de la technologie :
Limpact des TIC en entreprise sest notamment
matrialis par :
o une meilleure structuration du travail : les outils et logiciels
ont permis damliorer lorganisation du travail et dobtenir
une meilleure rationalisation quel que soit le domaine
professionnel concern
32 http://olivier-moch.over-blog.net/article-la-communication-interne-de-l-entreprise116360717.html

33http://www.ginkyo.fr/3,13,11,29,valoriser-votre-image-financiere.html

36

o un accs plus rapide linformation : la rapidit des outils

et notamment dInternet permet lheure actuelle de
trouver rapidement les informations dont on a besoin dans
le cadre de son travail. Les salaris ont plus dopportunits
pour trouver des solutions aux problmes survenant au
quotidien
o un gain de flexibilit dans le travail : les TIC, notamment
travers le dveloppement des outils de travail distance et
lvolution des appareils mobiles, permettent de travailler
de manire moins rigide. Il est par exemple possible de
travailler distance via des systmes de visioconfrence
ou daccder un environnement de travail mme si lon
ne se trouve pas physiquement sur son lieu de travail
o une rduction des cots : la dmatrialisation,
lautomatisation de certains aspects ou procs de travail
peuvent permettre de rduire les frais dactivits dune
entreprise
o une amlioration de la qualit du travail et de la
performance : les TIC apportent des outils permettant de
mieux rguler le flux de travail et

o davoir une analyse plus approfondie du travail produit, que

le rsultat soit matriel ou non
De manire globale, les TIC ont eu un impact important
au sein des entreprises et ont jou un rle dterminant
dans leur modernisation et dans leur qute de
comptitivit conomique.34

Image du produit :
Limage dun produit correspond la faon dont celle-ci est perue par les
consommateurs, cette perception peut se faire sur des critres objectifs
(image de produit haut de gamme prix lev) ou subjectifs ( "produit de
vieux") .

34 http://www.radiancehumanis.com/conseils-prevoyance/arret-de-travail/impact-ticconditions-de-travail

37

Compte tenu de la situation de la demande (volution de

l'conomie) et de la concurrence, et aussi de ses propres
capacits et implantations, une entreprise peut tre amene

s'orienter vers une gamme plus chre (luxe) ou moins

chre (discount) prsentant pour elle un meilleur quilibre
entre volumes vendus et marge unitaire. Cette stratgie est
dite "upmarket" ou "downmarket". Il s'agit d'un changement
souvent profond du modle d'affaire, chose assez dlicate
grer car elle influence les diverses pratiques et
comptences de l'entreprise et elle suppose par ailleurs que
les consommateurs accueillent favorablement le
changement d'image, qu'elle ne perde pas trop de
consommateurs anciens et rallie suffisamment de
consommateurs nouveaux.

se diversifier, en crant des gammes spares, souvent

sous d'autres marques, correspondant des segments de
population situs des niveaux diffrents de revenus et
comportements. L encore il s'agit d'un pari important, il
complique fortement la gestion, et il n'est jamais gagn
d'avance commercialement, mais il peut tre indispensable
pour viter une stagnation de l'entreprise sur ses marchs
traditionnels.35

2.1 Comment mener une politique dimage :

Afin de mener une bonne politique dimage il faut :

-tre raliste :
Comme le rappelle Bernard Dagenais (1998), lobjectif, cest
en fait, le rsultat attendu. Toutes les entreprises souhaitent
35
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gamme_de_produits#Utilisation_pratique_de_la_gamme_de_pr
oduits

38

bnficier dune image dynamique, citoyenne, innovante et

efficace, mais il est illusoire
de se fixer un objectif inaccessible. Celui-ci sapparenterait
davantage
un vu pieux qu un objectif de communication. Il doit tre
apprhend
dans le champ des possibles et se baser sur une identit
dentreprise.
Une entreprise autocratique ferme et polluante na aucun
intrt
se fixer lobjectif de paratre dmocratique, ouverte et propre.
Elle
pourra amliorer son image, non la renverser. Une entreprise
qui se
caractriserait (diagnostic) par une image puissante, innovante,
triste,
peut se fixer comme objectif de redresser son image par des
campagnes
humanitaires. Une entreprise risques pourra communiquer sur
la
qualit, la scurit et lenvironnement linverse, une
entreprise
limage bureaucratique vitera dvoluer brusquement vers une
image
comptitive. Le dcalage risquerait dapparatre comme une
provocation,
notamment vis--vis du personnel de lentreprise. Certaines
campagnes
ont t particulirement discutes quant leur efficacit,
notamment
celle de la BNP Votre argent mintresse (1973), de la SNCF
Cest possible (1986), de la Poste Bougez avec La Poste
(1993)
Lobjectif doit tre li lactivit. Ainsi le caractre innovant est
essentiel
pour des entreprises de haute technologie, limage citoyenne
pour des
entreprises risques, limage de qualit pour les industries
agroalimentaires,
de dynamisme pour les start-up Cela ne signifie pas quune
entreprise puisse rechercher plusieurs objectifs, mais seulement
que lobjectif doit parfaitement correspondre son activit.

- tre observable :

Avoir une bonne image ne constitue pas un objectif. Celui-ci doit

tre valuable, mesurable. titre dexemple, un distributeur de
39

produits sportifs (Go Sport, Dcathlon) pourrait se fixer comme

objectif de notorit dtre connu de 60 % des jeunes de 14
25 ans, davoir une image de relations avec la clientle 10 %
plus leve que son concurrent et un objectif dattitude quune
personne sur deux entrant dans son magasin en ressorte avec
un produit. Une entreprise de traitement des ordures
mnagres aura comme objectif que 90 % des habitants aient
reu une information sur le tri des dchets, que les deux tiers
aient pris
conscience de lenjeu et quun habitant sur deux se mette
trier ses
dchets. Un serveur daccs Internet aura pour objectif dtre
connu de 95 % des internautes et de 50 % du grand public.

Mesurable pour juger de lefficacit des actions au regard du

rsultat,
lobjectif doit galement tre dtaill autour de quelques enjeux
: la perception
de lentreprise sur ses principaux marchs, lassociation avec
ses
marques, produits ou services, sa position par rapport ses
concurrents,
son image globale auprs du grand public.
Il va de soi que, si lobjectif doit tre valuable, il nest pas
forcment
quantifiable. Lentreprise peut se fixer des objectifs qualitatifs
et purement
relationnels. Ce sera le cas dun objectif stratgique (enjeu de
lentreprise) de dfense de ses intrts (secteur des tabacs et
alcools, par
exemple). Lobjectif de communication pourra tre
lamlioration de
limage auprs des dcideurs (communication dinfluence,
lobbying).
Toute enqute ultrieure auprs des parlementaires pour juger
de lefficacit
de laction risquerait de susciter des ractions ngatives de
ceux-ci.
Il nest pas toujours agrable dtre considr comme une
simple cible de
communication.

tre hirarchis :
Un objectif cohabite gnralement avec dautres objectifs.
40

-Une hirarchisation est indispensable et elle repose sur

quatre ides :
Les objectifs doivent tre simples, exprimables en quelques
phrases,mais chaque terme important doit tre soupes.
Ils doivent tre rduits. Un plan de communication ne peut
poursuivre plus de deux ou trois objectifs gnraux. Les
lments constitutifs dune image se rduisent souvent un
nombre limit de paramtres.
Ils doivent tre ordonns. Il y a lieu de diffrencier les
objectifs gnraux, traduction de lambition finale de la
communication de lentreprise, et les objectifs secondaires qui
peuvent en tre la dclinaison par type de public. (Tableau 5)

-Ils doivent tre cohrents entre eux. Entre les objectifs

principaux, les objectifs secondaires, les objectifs spcifiques
par cible, il peut exister des interfrences dlicates grer,
voire des incompatibilits. Une volont dimage dun
management proche de ses salaris ou dimage de
responsabilit ou de citoyennet pourrait entrer en
contradiction avec un objectif de reenginnering bas sur une
rduction des effectifs. Ce dernier objectif, destin notamment
aux publics de la communaut financire, risque dtre bien
accept deux mais dapparatre totalement incohrent un
public plus global. Le relais mdiatique de ce dcalage sera
alors amplifi par les lus pour stigmatiser un comportement
irresponsable .
De mme, un objectif de communication externe bas sur une
image trs concurrentielle pourrait entrer en dcalage avec un
objectif de communication
41

interne bas sur un climat social serein. Il est donc important

que les objectifs ne soient pas conus comme une liste, la plus
exhaustive possible, mais comme un choix de quelques
priorits, clairement hirarchises et cohrentes entre elles.

Reposer sur un objectif dentreprise :

Ce principe se vrifie trois niveaux.
-Le niveau matriciel, permet partiellement dassocier un objectif
de communication un tat du march. Selon que lentreprise
est leader ou en situation dinfriorit sur son march, sa
communication sera diffrente. Le leader peut ajuster son offre
celle des concurrents ; le challenger devra, quant lui, mettre
laccent sur son offre de services dans le cadre dune
communication
plus offensive. Dans lhypothse o les entreprises sont
comparables en termes de part de march, il conviendra de
distinguer le niveau de satisfaction de la clientle. Un niveau
global lev impliquera de maintenir une prsence forte en
matire dimage, un niveau faible partag par lensemble des
entreprises du secteur ouvrira vraisemblablement la voie une
communication base sur une opportunit ventuelle. Les
travaux de Georges Lewi (1996) sur la marque
peuvent galement inspirer une adaptation limage de
lentreprise.
Il distingue en effet trois tapes dans le cycle de vie dune
marque :
le temps de lhrosme o la marque doit prouver sa
diffrence sur
un march loccasion de son lancement .
le temps de la sagesse (20-50 ans) marqu par la
consolidation de
limage de marque et lextension de celle-ci par de nouveaux
produits ou par un ciblage largi .
le temps du mythe (60 ans et plus) marqu par une
image culturelle
et socitale de la marque .
-Le niveau managrial consiste en ltablissement dune
relation constante entre le management oprationnel et les
actions de communication. La traduction en est lintgration du
dircom au sein des runions de lquipe de direction de
lentreprise

42

-Le niveau de larbitrage Le fait pour un objectif de

communication
de reposer sur un objectif dentreprise et dtre clairement
valid comme tel, lui confre le sceau de la lgitimit et lui
permet darbitrer entre des demandes ou pressions manant
dinterlocuteurs divers au sein de lentreprise. Le service
juridique pourra classer diffremment un objectif premier bas
sur le lobbying, le service marketing sur une campagne
commerciale europenne, le service ressources humaines sur
une avance sociale Chaque entit peut souhaiter ladoption
dun objectif quelle considre comme essentiel. Deux
consquences
en dcoulent :
lobjectif, comme lensemble du plan de communication, doit
recevoir une validation du plus haut niveau de lentreprise et si
possible lissue dun dbat contradictoire en quipe de
direction,
lobjectif doit tre connu de lensemble des composantes
internes ayant un impact sur limage et le positionnement de
lentreprise.

tre port :
Lobjectif doit bnficier de facteurs essentiels sa russite,
notamment dun budget, dune chance de rsultat et dun
pilote portant les responsabilits du
succs de laction.

tre souple et modulable :

La souplesse de lobjectif de communication est une condition
de son efficacit et de sa dure. Elle sexprime autour de deux
axes, laxe gographique et laxe chronologique .
Laxe gographique :
Pour les entreprises qui ralisent une part importante de leur
chiffre daffaires lexportation, leur image internationale est
une donne majeure. Les identits nationales, les
particularismes des marchs impliquent que soit respect un
multiculturalisme qui passe frquemment par une adaptation
des objectifs.
En sens inverse, les entreprises rseaux dimplantation
fortement dcentraliss sur le territoire national doivent
galement considrer leur objectif en fonction des marges de
manuvre et des positionnements locaux. Pour prendre un
exemple caricatural, un positionnement dentreprise bti autour
de la citoyennet dentreprise face aux problmes des jeunes
en difficult dans les banlieues pourrait difficilement tre
43

adopt dans les dpartements ruraux. Laffichage dune image

postmoderne qui emprunterait le vecteur du soutien aux avantgardes de lart abstrait risquerait galement lincomprhension
dans certaines localits.
Les implantations locales ou internationales doivent connatre
les objectifs gnraux de communication tout en bnficiant
dun espace de libert responsabilisant, afin dy inscrire leurs
objectifs particuliers. Il est prfrable que le principe soit
clairement nonc, dfaut les implantations risqueraient de
dissimuler certaines initiatives locales, de crainte quelles ne
soient considres comme transgressant lobjectif national de
communication.
Laxe chronologique :
En 1999, Paribas a tent une fusion avec la Socit Gnrale
qui a abouti une OPA de la BNP. Sagissant de Total,
lentreprise a connu une tentative dOPA de la part dElf, une
contre-OPA qui a russi, une crise majeure lie la mare noire
de lErika sur les ctes de lOuest atlantique, lexplosion dun
site industriel AZF Toulouse, lenvole des prix du ptrole. Sil
est acquis quun changement de statut de lentreprise conduit
annuler le plan de communication, celui-ci pour tre durable
doit se fixer des objectifs suffisamment gnraux tout en
restant mobilisateurs pour ne pas tre remis en cause par les
alas de lactivit industrielle. Le plan de communication fixe
une stratgie sur le moyen ou long terme, les plans dactions
annuels ou spcifiques peuvent ensuite consolider ou rorienter
telle ou telle de ses directions.
Les crises majeures qua connues la Lyonnaise des Eaux avec
laffaire
des nitrates ou McDonalds et les attaques contre la
mondialisation nont pas remis en cause la stratgie globale de
communication. Celle ci fait lobjet dune adaptation pour la
Lyonnaise des Eaux, dune acclration pour McDonalds autour
de limage dune entreprise respectueuse des particularismes
nationaux. Lvnement est trait la lumire dun objectif
stable de communication, ce qui contribue amliorer la
manire de laborder.

Ne pas commencer par les moyens :

Lamalgame des moyens aux fins est lune des premires

dviances de la
communication dentreprise. Les fins et les moyens doivent tre
soigneusement distingus. Afin de la clarifier parfaitement,
certains spcialistes (Rmy Ossard notamment) estiment que la
stratgie de communication diffre essentiellement dun plan
44

annuel par labsence de rfrence aux moyens, sauf si ces

derniers possdent une dimension prenne et stratgique .
En dehors de ce cas de figure, il est galement ncessaire de
distinguer lobjectif intermdiaire conu comme un moyen.
titre dexemple, une entreprise pourrait se fixer comme objectif
dobtenir un volume de 1 000 articles de presse avec un score
de
favorabilit (image positive) suprieur 12/20. Cet objectif
peut en fait tre un moyen si le rsultat recherch est dobtenir
une image globale auprs du grand public. La perception
mdiatique est un moyen au service dun positionnement
global, il ne reprsente pas une fin en soi pour lentreprise.

45