Sunteți pe pagina 1din 9

Academia de Studii Economice Bucuresti

Particularitatile mixului in B2B marketing

Particularitatile produsului in B2B marketing


Mixul de marketing a fost prezentat pentru prima oara in teoria parametrilor lui Rasmussen in
anul 1955, apoi dezvoltat de care McCarthy in 1960 ,iar in cele din urma de catre Philip Kotler in
1967.Elementele componente mixului de marketing sunt cei 4 P si anume: produs,
pret,plasament(distributie), promovare.
Produsul este considerat a fi cel mai vizibil element, avand rolul de a fi resursa de baza in
procesul de schimb.In comparatie cu ceilalti P,produsul are o pozitie distincta fata de celalalte
elemente ale mixului de marketing.Reprezinta un parametru de baza determinand frontierele
pietei si intelesul sau , avand o influenta directa asupra rezultatului.Presupunand omogenitatea
resurselor, produsul este considerat a fi generic in natura. Prin urmare, produsul este vazut ca
fiiind un rezultat al unui sistem de productie din care caracteristicile sale si valoarea sunt
independente. In schimb, accentul poate fi concentrat asupra modului in care produsul este
compus si prezentat de firma producatoare. O perspectiva interactiva ntemeiat n ipotezele
omogenitatii resursei, nu contesta faptul ca un produs poate fi un important parametru al
conditiilor pietei si un mijloc in procesul de schimb. .
Daca, dupa Penrose (1959), valoarea unei resurse este determinata de serviciile pe care le
produce, caracteristicile si valoarea unui produs sunt probleme ca urmare a modului in care sunt
combinate cu alte resurse si a modului in care rezultatele acestor combinatii sunt incorporate in
mod activ in structurile legate de furnizarea si utilizarea partilor in mod prospectiv.Produsul
apare ca un purtator al oportunitatilor si restrictiilor, si prin urmare de asemenea a tensiunilor.
Pretul este singurul element din mixul de marketing care produce venituri, celelalte elemente
produc costuri.In mixul de marketing companiile isi pot modifica pretul pentru a crea un mic
optim intre cota de piata, venituri si profit. Un pret redus reprezinta 70% din decizia finala pe
pietele B2B, insa cumparatorii industriali iau in considerare si alti factori de selectie
importanti:fiabilitatea produsului, serviciile tehnicice fiind dispusi sa plateasca un pret mai mare
pentru un echipament superior. Pe pietele B2B preturile sunt inflexibile si nu sunt factori
determinanti privind cererea.
Distributia de produse se refera la principiile prin care o firma urmareste sa atinga
obiectivele sale pentru ca produsele sa fie existente pe pietele tinta; modul in care produsul va fi
livrat clientului.Pentru client este important ca produsul sa fie disponibil oricand si oriunde este
nevoie.Accesul la un canal de distributie eficient si eficace este un factor cheie de succes si poate
duce la un avantaj competitiv durabil. Distributia produselor prin intermediul furnizorilor cu
imagine buna atrage atentia, creste satisfactia consumatorilor, notorietatea si loialitatea fata de

brand. Distributia de inalta intensitate creste probabilitatea de a cumpara un brand oriunde si ori
de cate ori consumatorii doresc.
Activitatile promotionale pe pietele B2B precum brosuri, site-uri , agenti de vanzari,expozitii,
conferinte, direct mail,comunicate de presa, consultanti tehnici sunt surse importante de
informatii. Un agent de vanzari este adesea subliniat ca un mediu deosebit de important pe
pietele de afaceri.Este o sursa majora de informatii pentru cresterea numarului cumparatorilor,
pentru sensibilizarea acestora si de alegere pe pietele B2B.Promovarea influenteaza pozitiv
calitatea perceputa si loialitatea fata de marca
Elemente specifice produselor pe piata business to business
Pe piata business to business serviciile fiind intangibile sunt mai greu de imitat de catre
concurenti,furnizorii prin plasare de produse stabilesc relatiii de lunga durata cu clientii sai,
serviciile fiind strans legate de produse.In contextul marketingului modern, produsul este alcatuit
ndin urmatoarele componente:componenta de baza ce include produsul finit avand tehnologii
esentiale,caracteristici functionale, design), ambalajul(calitate , pret , caracteristici, stil) si
servicii de sprijin:garantie, reparatii, intretinere,instalare.
Companiile de pe piata B2B trebuiesc sa adopte strategii privind dezvoltarea serviciilor
legate de produsele proprii, servicii pentru imbunatatirea relatiilor dintre furnizori si clienti.
Serviciile strans legate de produsele sunt adesea folosite pentru a ajuta la diferentierea
produselor.Serviciile constituie o parte din ceea ce Porter in 1998 a descris ca fiind lant
valoric , un avantaj competitiv durabil. Serviciile post vanzare afecteaza pozitiv imaginea
brandului,reprezentand oportunitatti pentru stabilirea relatiilor stranse cu clientii, fiind un
element mult mai important decat pretul.
Pentru consolidarea valorii produselor acestea trebuiesc insotite de activitati precum:asistenta
tehnica, reparatii, piese de schimb,garantie, deasemenea sunt importante si preturile produselor,
calitatea, flexibilitatea, conditiile de livrare.Trecerea de la servicii axate pe produse la servicii
axate pe nevoile clientilor reprezinta principalul mijloc de diferentiere datorita faptului ca se
pune accent pe satisfacerea nevoilor clientilor,pe cunoasterea necesitatilor acestora fiind
importante pentru a nu se adopta strategii gresite.
Societatiile centrate pe produse incearca sa gaseasca cat mai multi clienti , in timp ce
societatile axate pe nevoile clientilor incearca sa gaseasca cat mai mult produse pentru clientii
sai.Pentru interesul clientului, se recomanda utilizarea produselor competitive, combinatie intre
produse si servicii personalizate ,pentru obtinerea unui rezultatul bun.
S-a realizat o cercetare centrata pe companii ce utilizeaza servicii pentru diferentiere in
afaceri.Au fost selectate un numar de 100 companii din 10 sectoare distincte: produse chimice,
constructie,energie, masini si aparate,tehnologia informatiei, echipamente medicale, metale,
industria extractiva,telecomunicatii, transport.Interviurile au fost semistructurate realizate cu
managerii importanti ai companiilor.

Rezultatele au aratat ca este necesar ca serviciile sa fie strans legate de produse, orientarea
exclusiv pe produse proprii si furnizarea de servicii precum: instalare,punere in functiune,
instruire,sprijin, asistenta tehnica.In aceasta cercetare,in special companiile de metale,produse
chimice si constructii au remarcat importanta serviciilor legate de propriile produse. Pentru
aceste companii crearea de oportuniti prin oferirea de servicii este o functie importanta pentru
diferentiere.Unul dintre manageri a afirmat ca in cadrul companiei sale au loc intalniri periodice
cu clientii sai si cu utilizatori finali cu scopul de a identifica factorii ce are putea implica
atingerea nivelului dorit si pentru a sti cum sa gestioneze riscurile.
Datorita imbunatatirii tehnologiei si cresterii concurentei, furnizorilor le este foarte greu sa
se diferentieze.De accea trebuie sa acorde foarte mare accent pe angajamente, cooperare,
incredere, credibilitatea, loialitate.
Angajamentul reprezinta dezvoltarea si consolidarea unor relatii cu alta persoana sau cu un
grup de persoane prin familiarizare, prietenie si incredere personala constituita prin interactiune
interpersonala de-a lungul timpului.Angajamentul poate fi afectiv prin valori comune,
atasament, identificare, implicare si similitudine. Deasemenea exista si un alt tip de angajament
ce se refera la o constrangere ce leaga clientul de furnizorul sau de nevoie .Un client mentine o
relatie pozitiva cu furnizorul sau atunci cand au are sentimente pozitive fata de furnizorul
sau.Clientul nu este nevoit sa continue o relatie doar de dragul ei,decat daca acestia primesc
produse ce indeplinesc standardele necesare.Calitatea reprezinta o conditie esentiala pentru ca
furnizorii sa faca parte din lantul de aprovizionare a unei companii.Prin combinarea calitatii
produselor cu calitatea relatie intre parteneri au loc transferuri de cunostiinte, adaptare,
cooperare, incredere.Oferind produse de calitate inalta pentru clientii este imbunatatita
performanta intr-un mediu competitiv.Clientii nu doresc sa faca compromisuri de aceea calitatea
produselor este mult mai importanta chiar si decat pretul.Pentru a evalua produsele calitatea
reprezinta un element cheie,importante fiind si aspectele ale calitatii produselor precum
caracteristici,fiabilitate,performanta,consecventa in timp,service, estetica,dar si
cooperarea,increderea,credibilitatea,loialitatea sunt deasemenea esentiale.
Cooperarea intre cumparator si vanzator este o conditie de interactiune, ce are ca scop
atingerea obiectivelor comune si mentinerea relatiei pe termen lung.
Increderea este un element esential si poate fi inteleasca ca o credinta ca un partener va
actiona in conformitate cu interesele celuilalt partener:masura in care o firma considera ca un
partener este cinstit si binevoitor.
Credibilitatea reflecta credinta ca furnizorul are o experienta suficienta iar bunavointa
masura in care intentiile furnizorului si motivele acestuia sunt benefice.
Loialitatea poate fi inteleasa ca dorinta clientului de a rascumpara produsul si de a continua o
relatie cu furnizorul.Calitatea produsului influenteaza pozitiv atitudinea
clientului,comportamentul acestuia. Factorii cheie in ceea ce priveste loialitatea fata de o marca
sunt:calitatea produsului, disponibilitatea,relatiile cu echipele de vanzari, publicitatea,
performanta companiei. Pe piata B2B,activitatile de procesare a comenzilor, de acoperire si de
livrare sunt considerate critice pentru construirea unui brand.

Imaginea companiei este influentata de produs, pret,canale de distributie, publicitate, servicii


post vanzare, creste increderea clientilor si credibilitatea,serveste drept bariera de intrare fata de
concurentii potentiali, este deosebit de importanta atunci cand se evalueaza furnizorii sau
produsele deoarece reduce incertitudinea si rationalizeaza procesul de selectie;este un factor
cheie pentru crearea de asociatii in mintea cumparatorilor industriali;influenteaza pozitiv
calitatea perceputa si loialitatea fata de marca.
O cercetare efectuata in Slovenia, unde datele au fost colectate de la managerii responsabili
cu achizitionarea,fiind predominant factori de decizie, cu experienta in medie de 10 ani,
esantionul fiind format din firme de la diverse industrii(53,7% firme avand mai putin de 50 de
angajati,39,6% firme cu 51-500 angajati, iar 6,7 % firme cu peste 500 de angajati),a demonstrat
ca ,calitatea produsului influenteaza pozitiv atitudinea, comportamentul si loialitatea clientului pe
piata business to business.O relatie de colaborare are loc atunci cand furnizorul este binevoitor si
de incredere.Respondentii au afirmat ca nu pot diferentia furnizori in ceea ce priveste
flexibilitatea si cunostiintele primite deoarece majoritatea furnizorilor ofera acelasi nivel de
adaptare si transfer de cunostinte.Loialitatea clientului depinde de motivatia
emotionala(angajamentul efectiv) cat si de cea rationala( calitatea produsului).
In urma cercetarii , s-a recomandat ca managerii sa adopte anumite strategii:fidelizarea
clientilor prin motive emotionale,trebuie sa faca tot ce este necesar pentru ca, clientii sa perceapa
compania ca fiind de incredere,sa ofere produse de calitate superioare fata de competitori.
Produse inovatoare pe piata B2B
Gama de produse este definita ca fiind versiuni diferite ale unui produs oferit de o firma la un
moment dat.Datorita competitivitatii, tehnologiilor noi introduse,producatorii sunt obligati sa
interactioneze cu clientii, sa cunoasca nevoile lor individuale, sa raspunda la dorintele si
preferintele lor. Din punct de vedere comercial inovatiile pot fi vazute ca fiind brevete legate de
produse,metode de productie,secrete comerciale,performanta produselor functionale.In ciuda
numarului mare de inovatii, dezvoltarea de produse noi este destul de riscanta.In unele industrii
numarul de esecuri a fost raportat la 90%.
Pentru a oferi produse inovatoare este foarte important sa identifici, sa stabilesti si sa dezvolti
elementele corespunzatoare din punct de vedere a nevoilor clientilor.In special pe pietele
business to business acest proces se realizeaza prin comunicare,interactiune si dialog intre
producator si partenerii sai de afaceri.Identificarea acestor elemente,permit ulterior
producatorului sa stabileasca si sa dezvolte produse adecvate. Prin urmare, productorii au
nevoie de mijloace mai bune de nelegere a comportamentului pe pia.
De exemplu,furnizorii din domeniul medical sunt supusi pietei si cauta din ce in ce mai mult
sa adauge valoare produselor pentru a obtine profit si a reduce costurile de operare, folosind in
acelasi timp echipamente si proceduri care sa nu produca ingrijorare sau anxietate pacientilor(un
echipament de diagnostic medical folosit in mod necorespunzator poate fi daunator-raze X,
tomografie, iar un calculator prin rezonanta magnetica poate intimida pacientii). Achizitia de noi
tehnologii in institutii de sanatate este o decizie extrem de importanta din cauza costurilor

ridicate,cerinte de instalare, costuri de intretinere, personal calificat.Medicii si directorii


executivi au o influenta foarte mare asupra deciziilor de achizitie.
Un client poate percepe valoarea in mod diferit.Un singur atribut al unui produs poate oferi
mai multe valori, in timp ce mai multe atribute pot furniza numai o valoare sau o consecinta. Din
perspectiva clientului,trebuie sa se tina seama si de sacrificiile acestora in ceea ce priveste
achizitionarea de produse cu valoare adaugata.
O compania a carui nume nu a fost dezvaluit din motive de confidentialitate,a fost selectata
pentru o cercetare.Cu o cifra de afaceri de 30 miliarde euro(2005) reprezinta unul dintre cei mai
mari producatori de electronice din lume, avand 5 devizii printre care si cea de sisteme medicale,
primul scanner cu rezonanta magnetica fiind introdus pe piata in 1983.Mai mult de 30000 de
persoane sunt angajate in cadrul acestei companii.Departamentul de marketing are 2
responsabilitati principale.In primul rand este responsabil cu aplicarea in amonte si in aval a
tehnologiei in produse comerciale, iar in al doilea rand dezvoltarea de noi produse si asistenta
pentru clienti.Concurenta este intensa in cadrul acestei industrii.
Pentru cercetare compania a pus la dispozitie o varietate de documente scrise,rapoarte anuale,
rapoarte de cercetare si dezvoltare,materiale promotionale, studii de referinta, date
financiare.Peste 90 de documente au fost analizate pentru studiu.In al doilea rand, managerii
cheie din cadrul companiei, au fost intervievati.Deasemenea si 175 de pacienti.Pentru proba
finala 8 spitale au fost selectate:4 spitale ce au achizitionat un scanner deschis si 4 scanner
inchis.
Scopul acestei cercetarii a fost acela de a identifica atributele cele mai importante ale
produselor de pe piata business to business.Pretul a fost identificat ca fiind cel mai important
factor legat de produs,deasemenea si costurile ciclului de viata si costurile asociate .Alti factori
importanti :eficienta echipamentului,confortul pacientului,diferentierea fata de competitori,viteza
de diagnostic(viteza cu care pacientii pot fi scanati),si linistea cu care echipamentul poate fi
operat.Ultimele 2 fiind importante pentru crearea unui mediu linistit si
eficient.Deasemenea,disponibilitatea diferitelor tehnici fundamentale pentru procedura de
diagnostic,usurinta in utilizare,posibilitatea de integrare cu echipamentele actuale in scopul
oferirii de servicii integrate si eficiente,design ergonomic,reputatia furnizorului si suportul tehnic
din partea acestuia sunt factori luati in considerare in vederea achizitionarii de produse,criterii ce
influenteaza valoarea de utilizare a produselor.
Se poate concluziona ca utilizatorii finali- pacienti , pot influenta indirect cumpararea.In
contextul achizitiilor industriale, relatiile dintre furnizori si clienti bsunt extrem de
importante.Furnizorii trebuie sa ofere servicii complete si suport tehnic mai ales pentru produsele
cu cicluri de viata lungi, sa creeze relatii pozitive, sa tina cont de necesitatile clientilor sai.Studiul
a evidentiat importanta elementelor de valoare intangibile:confortul pacientului in proiectarea nu
doar a echipamentului in sine , ci si a mediul unde are loc diagnosticarea, servicii adecvate si
suport tehnic pentru mentinerea relatiei intre furnizori si clienti,

Alte cercetari efectuate


Piata de produse software
Modelul este testat in contextual unei piete de software coreana in cazul in care
firmele mici si mijlocii achizitioneaza software IT personalizate in functie de nevoile
lor de la furnizori de servicii de aplicare ASP. Mrimea estimat a acestei piee ASP
s-a ridicat la aproximativ 0.1 miliarde
dolari n 2002 i a crescut la aproximativ 0,3 miliarde de dolari n 2007,pia este
nc n cretere.
n timp ce peste 100 de firme concura pe aceasta piea, primii cinci competitori
ocup aproximativ 50% din piata sau mai mult.Acesti cinci concurenti au infiintat
internet prin cablu si ofera pachete software, programe CRM -soluie de
management al relaiei cu clienii care conecteaz angajaii, partenerii, procesele i
tehnologia ntr-un ciclu complet de interaciune cu clienii,administreaza
canalul,contabilitate, plata cu cardul, in functie de nevoile clientilor.Deasemena
ofera si servicii de suport precum restabilirea sistemelor software,instalare etc.S-a
constatat ca unul dintre cei 5 concurenti a cheltuit 4 milioane de dolari pe activitati
promotionale in 2007 ,in special pe promovarea vanzarilor si pe publicitate.
Managerii de la o companie de software IT a pregatit o lista cu companii de
software pe care a inmanat-o unei companii de cercetari de marketing care a
colectat datele.Esantionul a fost extras aleatoriu din lista, in total fiind
390.Interviurile au fost realizate pentru a obtine informatii despre cele cei 5
competitori .
Rezultatele au aratat ca distributia influenteaza notorietatea brandului,orientat
spre valoare pretul influenteaza pozitiv brandul,insa nu influenteaza calitatea
perceputa si loialitate fata de alte componente ale mixului de marketing pe piata
industriala de IT.Avand in vedere ca produsele software sunt mai complexe si
necorporale,nu este usor sa se determine daca pretul este rezonabil.Cum era de
asteptat promovarea influenteaza pozitiv calitatea produsului,stimuleaza
achizitionarea de produse, insa este nesemnificativa pentru loialitate.Loialitatea se
refera la relatia dintre vanzator si comparator si nu este usor de schimbat doar prin
furnizarea unor acestor informatii.Performanta produsului este strans legata de
serviciile postvanzare.Imaginea companiei are un rol essential in procesul de
dezvoltare a brandului,pe piata industriala de software IT, serviciile postvanzare
sunt parte integranta a produsului.Serviciile postvanzare au cel mai mare impact
asupra calitatii percepute in cadrul mixului de marketing,au un impact mai mare
decat pretul si promovarea.In ceea ce priveste distributia, managerii trebuie sa
extinda canalele de distributie, sa faciliteze achizitionarea si sa livreze la timp
produsele.

Elemente considerate importante in elaborarea strategiilor


O alta cercetare a fost efectuata selectand organizatii din 29 tari state membre UE.Rata de
raspuns a fost de 20%.Atentia a fost concentrata pe 14 state vechi membre ale UE,cu exceptia
Luxemburgului si 4 state ce au aderat mai recent, in 2004: Estonia, Republica Ceh, Cipru i
Slovenia.Au fost selectate un total de 4055 de companii.Esantionul final fiind de 3415 deoarece
in bazele de date nu erau informatii cu privire la strategii de marketing.Datele au fost colectate
prin intermediul unor chestionare trimise prin posta traduse in toate limbile,adresate managerilor
superiori,cu scopul de a identifica gama de strategii adoptata de firme cu privire la calitate,
inovatii, pret, distributie,varietatea produselor.
S-a demonstrat ca mai mult de 30 % din companiile aflate in statele ce au aderat in 2004
utilizeaza strategii de pret si strategii de calitate la o diferenta mica fata de statele vechi.In ceea
ce priveste startegia de distributie , statele vechi sunt in majoritate, proportia acestora este mai
mare fata de statele noi .
Prin compararea strategiilor de produs, s-a concluzionat faptul ca noile state membre, in special
Republica Ceha si Slovenia pun accent pe pret si pe calitate.Companiile din vechile state
membre utilizeaza strategii fie strategii echilibrate fie un amestec intre strategiile de distributie si
cele de calitate.Pretul, calitatea,distributie, varietatea, inovarea sunt elemente considerate
importante in elaborarea strategiilor.Exista diferente importante privind strategiile de
produs,intre companiile din statele vechi si cele noi.Desi o strategie echilibrata este utilizata pe
scara larga in ambele grupuri,companiile din noile state membre utilizeaza strategii combinate de
pret si calitate, cele vechi se axeaza pe strategii combinate de distributie si calitate.
Companiile din noile state membre UE trebuie sa ia in considerare reorientarea strategiilor
pentru a avea mai mult succes; in scopul de a obtine un avantaj competiv durabil trebuie sa
integreze toate elementele de marketing in cadul strategiilor.

BIBLIOGRAFIE

1. 1.Chris Raddats,Chris
Easingwood

Industrial Marketing Management, Volume 39, Issue 8,


November 2010, Pages 1334-1345

2. 2.Toma atera,Barbara Industrial Marketing Management,Volume 39, Issue 8,


ateb

3. 3. Ji-Hern Kim,Yong J.
Hyun

November 2010, Pages 1321-1333


Building, Implementing, and Managing Brand Equity in
Business Markets

Industrial Marketing Management,Volume 40, Issue 3,

April 2011, Pages 424-438


Special Issue on Industrial Marketing Strategy and B2B
Management by SMEs

4.AdamLindgreen,Mich The Journal of Business & Industrial Marketing, Santa


ael Antioco,Roger
Barbara:2009. Vol. 24, Iss. 3/4, p. 182-197
Palmer,Tim van Heesch

4.

5. Ura Golob,

Klement Podnar

5. 6. Hkan Hkansson;
Alexandra Waluszewski

6.

European Journal of Marketing,Volume

41,No.3/4,2007,pages 245-256

The Journal of Business & Industrial Marketing,Volume


20, Issue2/3; 2005,ABI/INFORM Global,pages 110