Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS
Capitolul I. CONSIDERAII GENERALE PRIVIND PROMOVAREA
1.1.Rolul i importana promovrii
1.2.Definirea comunicrii
1.3.Schema comunicrii
1.4.Definirea promovrii
1.5.Raportul dintre comunicare i promovare
1.6.Obiectivele promovrii
CAPITOLUL I.
CONSIDERAII GENERALE PRIVIND PROMOVAREA
1.1. Rolul i importana promovrii
Sarcina marketingului este de a satisface nevoile consumatorului i de
a aduce totodat profit. Comunicarea avantajelor unui produs sau a ideilor
deosebite despre el este un aspect foarte important al marketingului, aspect
care devine n prezent tot mai dificil.
Dezvoltarea unei strategii promoionale i a componentelor ei a
devenit azi mai important ca niciodat n activitatea de marketing.
Marketingul implic astzi mai mult dect dezvoltarea unui produs bun,
dect stabilirea unui pre corect i dect asigurarea rapid a
disponibilitii lui pentru consumator. Acestea sunt insuficiente pentru a
genera suficiente vnzri i profituri. Muli dintre consumatorii poteniali nu
vor deveni niciodat contieni de existena unui anumit produs, iar alii nu
vor fi convini de avantajele lui.
Concurena este aa de intens i piaa att de dinamic, nct firmele
trebuie s dezvolte programe corespunztoare de comunicare i
promovare.
Fiecare firm ncearc s joace rolul de comunicator; singura diferen
este referitor la ct de bine i joac rolul de comunicator.
Multe firme au recunoscut nevoia de a comunica i a promova n
afaceri i au reacionat prin angajarea de specialiti n comunicare sau prin
apelarea la ageniile de publicitate.
Exist chiar opinii care critic activitatea promoional (mai ales ca
fiind risipitoare de resurse). n acelai timp, multe firme continu s
cheltuiasc sume mari pentru promovare. Totui, pentru majoritatea firmelor,
problema nu este dac s ntreprind aciuni de promovare, ci ct de mult i
cum s cheltuiasc n acest scop.
Uneori oamenii de marketing sunt n faa unei probleme dificile: cea a
comunicrii de mesaje unor oameni care au deja format loialitatea fa de
o marc sau o firm.
n ciuda acestor limite, specialitii n marketing au cteva motive
eseniale n a urmri obiectivele promoionale:
1) Distana fizic ntre productor i consumator este constant n
cretere.
Ca urmare, problemele comunicrii cu piaa devin tot mai importante.
Nu trebuie neglijat rolul intermediarilor; nu este suficient ca productorii s
comunice cu consumatorii sau cu beneficiarii industriali. Trebuie s existe
comunicare ntre angrositi i detailiti i ntre detailiti i consumatori.
2) Intensificarea concurenei ntre diferitele industrii i firme a
creat o presiune extraordinar asupra programelor promoionale ale
comercianilor cu amnuntul.
2
1.3.Schema comunicrii
Elementele comunicrii sunt: sursa, receptorul, mesajul, perturbaiile,
feedbackul.
Perturba
ii
Sursa
(cine)
Recepto
r
Mesaj
Codificare
Decodificare
Rspuns
(cui)
Feedback
PROMOVARE
ATITUDINI
COMPORTAMENTE
TERMEN
LUNG
TERMEN
SCURT
1.6.Obiectivele promovrii
I. Obiectivele de baz ale promovrii sunt urmtoarele:
1) de a convinge audiena int;
2) de a sprijini firma n a concura pe pia;
3) de a comunica.
4) de a crea o imagine favorabil.
5) de a facilita vnzrile i obinerea de profit.
1) De a convinge audiena int. Oamenii de marketing nu pot stabili
ntotdeauna exact procesul de comunicare a ideilor lor. Aceste idei trebuie
prezentate ntr-o manier att de convingtoare, nct beneficiarul s fie
direcionat ctre aciunea dorit. Distribuirea informaiilor poate fi uoar i
corect, pentru anumite audiene-int, dar totodat poate fi destul de
dificil de furnizat aceste informaii ntr-o manier care s stimuleze
aciunea.
2) De a sprijini firma n a concura pe pia. Prin promovare, firma
poate fi capabil s atrag segmente de pia aparte, prin diferenierea
produselor i prin construirea loialitii fa de marc.
Realitatea arat c, fr existena mcar a unui element promoional
n strategia de marketing a firmei, programul de marketing al firmei devine
slab i neconvingtor, comparativ cu eforturile concurenilor. De aici,
ctigarea unor pri de pia reprezint cheia supravieuirii firmei.
Caracterul competitiv al promovrii definete rolul su vital n strategia de
marketing.
3) De a comunica idei prin reclam, forele de vnzare, publicitate.
Obiectivul de a informa este ndeplinit parial prin principiile fundamentale
ale comunicrii, cele mai multe comunicri de marketing constituind aciuni
promoionale.
4) De a crea o imagine favorabil a mrcii i a firmei.
Dei obiectivele intermediare ale promovrii pot fi diverse, obiectivul
final al ei trebuie s fie:
5) De a facilita vnzarea produselor i obinerea de profit.
TEST DE AUTOEVALUARE
Precizai care sunt obiectivele promovrii ?
CAPITOLUL II.
STRATEGIA PROMOIONAL
2.1.Strategia promoional definire i tipuri
Strategia promoional este un program integrat de metode de
comunicare i materiale proiectate s prezinte firma i produsele ei
potenialilor clieni; pentru a comunica atributele produselor ce satisfac
nevoile i pentru a facilita vnzrile, contribuind astfel la realizarea profitului
pe termen lung.
Tipuri de strategii promoionale
Conform colectivului coordonat de C. Florescu (C . Florescu - coordonator,
V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Ed. Marketer,
Bucureti, 1992, p. 406-410), strategiile promoionale sunt de urmtoarele tipuri:
strategiei de poziionare
TEST DE AUTOEVALUARE
Cum este influenat componena mixului promoional de etapa din ciclul de via
al produsului ?
11
CAPITOLUL III.
RECLAMA
3.1. Definirea reclamei
Conform Asociaiei Americane de Marketing, reclama este
plasarea de anunuri i mesaje persuasive n timp sau spaiu achiziionat n
oricare dintre mijloacele mass-media de ctre firme de afaceri, organizaii
non-profit, agentii
guvernamentale
i
persoane
care doresc s
informeze i / sau s conving membri ai unei anumite piee int sau
audiene cu privire la produsele lor, servicii,organizaii sau idei
(http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx).
a)
b)
c)
d)
- Audiena int
- Aria
geografic
- Mijlocul folosit
Tipul de reclam
- Obiectiv (scop)
2. Reclama de revist
3. Reclama clasificat
4. Reclama n afara uilor (afie,
bannere, panouri).
5. Reclama de tranzit
6.
7.
8.
9.
Reclama de radio
Reclama de televiziune
Reclama prin pot
Reclama de la firm la firm (business to
business)
10. Reclama pe Internet
3.4.1.Reclama de ziar
Ziarul reprezint cel mai solicitat mijloc de reclam pe plan mondial,
dei au aprut i alte mijloace de comunicare n mas (n Romnia este
devansat de televiziune).
Avantaje:
- Credibilitate ridicat a reclamelor;
- Ziarele sunt accesibile consumatorilor datorit preurilor relativ mici;
- Mesajul poate fi repetat de cte ori dorete sponsorul;
- Se pot negocia dimensiunile i amplasarea reclamei;
- Costuri relativ reduse de realizare a reclamei;
- Reclama poate include taloane de comand, ce pot fi decupate
(comparativ cu reclama de televiziune sau cu reclama de radio). Exist
posibiliti de marketing direct.
- Posibilitatea includerii ilustraiilor (ziare color)
- Mesajul tiprit atrage atenia n mai mare msur, comparativ cu
prezentarea oral. Cititorul devine mai implicat.
- Ziarele locale se adreseaz unei audiene locale bine definite geografic,
ceea ce poate reprezenta un avantaj.
- Existena segmentrii pieei ziarelor (exemplu - ziarele de sport, unde
este clar audiena).
- Ziarele circul, deci audiena este mai mare dect numrul de ziare
vndute
- Se poate afla tirajul ziarelor, deci se poate calcula mai precis efectul
reclamei, comparativ cu alte tipuri de reclam, ca reclama de televiziune
sau reclama de radio.
-
Avantaje
Revistele se adreseaz unor segmente mai nguste de cititori, fa de
ziare (automobiliti, filateliti, );
investiia este, de regul, mai eficient, dei costul este mai mare fa de
ziare, iar audiena mai redus. Muli dintre cititori sunt i poteniali
cumprtori;
revistele circul, deci reclamele ajung la o audien mai mare dect
tirajul revistei (lucru de luat n calcul la msurarea efectelor reclamei).
ilustraiile sunt superioare celor din ziare; calitate mai bun a hrtiei,
culorile asigur o reproducere mai fidel a imaginilor;
revistele sunt colecionate i rsfoite de mai multe ori, aspect identic i
pentru reclamele din ele (rezult expunerea repetat a colecionarului la
reclame);
existena abonailor revistelor asigur o audien potenial stabil;
n reviste, reclamele sunt altfel privite, fa de ziare, unde intereseaz
mai ales tirea, noutatea. Dac revista este perceput ca fiind de
ncredere, tendina este aceeai i fa de reclamele pe care le include.
Dezavantaje:
costul mai ridicat (fa de ziare); preul mai ridicat.
audien mai redus fa de ziare; tirajele sunt mai mici fa de ziare.
nu pot prezenta produsele n aciune; nu apar sunetul i nici micarea.
creterea preurilor revistelor este mai rapid dect a preului ziarelor.
3.4.3.Reclama clasificat
Caracteristici:
Suportul material este efemer (unda sonor). Memoria auditiv are un
volum mai redus dect memoria vizual, deci informaiile transmise prin
radio sunt reinute n proporie mai mic.
Apel la imaginaia receptorului, la capacitatea lui de reprezentare
mental a bunului cruia i se face reclam.
Trebuie s atrag atenia din primele momente; se pot folosi n acest
scop efecte sonore (muzic, voci neobinuite). Uneori, se poate atrage
atenia prin lipsa de sunet de la nceputul reclamei.
Nu trebuie repetate identic, pentru a nu-i plictisi pe asculttori. Se
recomand producerea mai multor variante, pstrndu-se aceeai tem
de-a lungul ntregii campanii.
Este necesar folosirea frazelor scurte i concentrarea pe un avantaj al
produsului promovat. Nu trebuie aglomerate reclamele de radio cu detalii
ce pot fi transmise prin alte mijloace de comunicare (televiziune, afie,
ziare).
18
- un talon de comand.
-
Reguli:
trebuie menionate avantajele produsului i preul.
pentru ca materialul s nu fie ignorat, se pot trece mesajele chiar pe plic.
reclama trebuie s conin garanii, deoarece clientul comand fr s
vad produsul
foarte utile sunt mrturiile beneficiarilor actuali ai produsului
ilustraiile pot fi bogate (nu ntotdeauna, ns).
reclama prin pot trebuie repetat periodic, ritmic
nu se recomand produsele perisabile, foarte fragile, prea grele
(sticlrie, televizoare).
adresele potenialilor clieni i numele lor trebuie scrise corect (pentru a
evita reaciile negative)
efectele grafice sunt foarte importante (vezi reclama tiprit) - paragrafe,
buline, post- scriptum-uri (PS-uri). S-a constatat c, dup formula de
salut, este citit PS-ul (aflat la final).
Cuvinte simple, fraze simple.
Atenie la tipurile de fonturi i ilustraii.
Elemente de urgentare a ofertei:
- "Comenzile se primesc pn pe data de ................"
- "STOC LIMITAT!"
- "COMENZI LIMITATE!"
timbrarea manual, dei mai lent i mai scump, poate da un aspect
aparte
este necesar cunoaterea ateptrilor clienilor i a vocabularului lor.
Internetul
este un mediu nou pentru reclam, aflat n continu
dezvoltare.
Exist mai multe forme ale reclamei pe Internet:
-bannerele (statice, animate, interactive, plutitoare)
-butoanele (conin logouri, nume de produse, sloganuri)
-publicaii online
-posturi de radio i de televiziune online
-newslettterele
-mesajele promoionale trimise prin e-mail
-reelele de socializare (Facebook, Hi5, Twitter, Linkedin etc.) etc.
Avantaje ale reclamei pe Internet:
-comoditatea utilizrii Internetului
-posibilitatea utilizrii Internetului 24 de ore din 24
-flexibilitatea
-succesul n rndul anumitor categorii (tinerii)
-se poate msura efectul reclamei (numrul de accesri)
Dezavantaje ale reclamei pe Internet:
-Internetul nu este utilizat n aceeai msur de toate categoriile de
consumatori
-lipsete contactul cu vnztorul
-poate deranja consumatorii
-numrul mare de mesaje de acest gen.
Alegerea tipului de reclam se face dup:
- obiceiurile consumatorilor (sursele de informare preferate).
- costuri i puterea financiar a firmei.
- timpul disponibil pentru elaborarea reclamei.
- caracteristicile produsului (de exemplu, reclamele pentru cosmetice apar n
ziare i la televiziune).
3.5. Elaborarea reclamei
3.5.1. Elementele cheie folosite n reclama tiprit
Includ:
- Titlurile
- Subtitlurile
- Sloganul
- Textul
- Logo-ul;
- Ilustraia;
- Culoarea
- Spaiile libere
3.5.1.1. Titlurile
26
Sunt considerate de cei mai muli specialiti cel mai important element
al reclamei tiprite. Cuprinde cuvintele aflate naintea reclamei propriu-zise
(care vor fi citite primele sau care sunt poziionate altfel).
Funciile titlului sunt:
a) atragerea foarte rapid a ateniei (4 secunde), pentru a implica cititorul n
citirea restului reclamei; Titlurile sunt citite n proporie de 3-5 ori mai mult
dect textul.
b) specificarea clientelei vizate, n funcie de criterii demografice,
psihologice etc. (femei, sportivi, oferi, bolnavi etc.);
c) Prezentarea ofertei de vnzare, n rezumat;
d) Evidenierea avantajelor produsului (ofertei);
e) Identificarea ofertantului.
Un cunoscut specialist, David Ogilvy, arat c nu trebuie s existe
rezerve fa de titlurile lungi (totui, exist specialiti care arat c lungimea
titlului nu trebuie s depeasc 2 rnduri, pentru a fi uor de memorat).
Clasificarea titlurilor. Titlurile pot fi:
a) titluri avantaj (fac o promisiunea cititorului); Ocazie deosebit!
b) titluri tire (informeaz, prezint ceva; caut identificarea sponsorilor sau
anunarea unei informaii);
c) titluri provocatoare (pentru a atrage atenia); pot fi cuplate cu ilustraii.
d) titluri ntrebri care pot fi periculoase, deoarece cititorul poate rspunde
repede sau negativ. Exemplu: V place s cltorii?, pe care l citete,
apoi d pagina. Un titlu-ntrebare bun trebuie s strneasc imaginaia i
curiozitatea cititorului.
e) titluri comand (ne ordon s facem ceva). Sun acum. .. Comandai
acum!.
3.5.1.2. Subtitlurile. Sunt mai rar prezente. ntresc titlul i susin
tema reclamei. mpreun cu titlurile, subtitlurile sunt elementele cel mai des
citite; muli cititori urmresc doar titlurile. Se recomand pretestarea lor.
3.5.1.3. Sloganul. Include unul sau mai multe cuvinte care creeaz
imaginea sau personalitatea unei mrci, a unui produs/serviciu. Dac titlul
este specific reclamelor tiprite, sloganul este folosit i n reclama de studio
(radio i televiziune).
Unele sloganuri concentreaz ntreaga filosofie a firmei (Samsung,
Philips).
Calitile sloganului trebuie s fie:
- concizia (spune un lucru precis despre firm/serviciu);
- memorabilitatea;
- diferenierea fa de concuren.
Exemple de sloganuri:
Excelent, cel mai dulce moment;
Bergenbier prietenii tiu de ce;
Samsung tehnologie pentru o via;
Lets make things better (sloganul firmei Philips).
ntr-o lume nesigur, Asirom v asigur (Asirom).
27
28
3.5.1.4. Textul
Elementele textului
Textul are ca scopuri: poziionare clar a produsului, accentuarea
avantajului (avantajelor), meninerea numelui mrcii.
Dei textul informativ este esenial pentru majoritatea reclamelor, el
poate lipsi atunci cnd produsul/serviciul este bine cunoscut consumatorilor,
iar scopul reclamei este doar de a le reaminti ceva clienilor. Exemplu:
Bergenbier prietenii tiu de ce+ Ilustraia (fr alt text!).
Dei poate fi redus uneori la 1-2 elemente informaionale, textul
cuprinde de regul urmtoarele elemente:
- performanele produsului;
- firma ofertant i logo-ul ei;
- avantajele produsului fa de alte produse similare;
- elementele de noutate;
- detalii despre reeaua de distribuie;
- modalitatea de plat;
- detalii referitoare la mrimea preului sau la elemente apropiate de
acesta (exemplu: reduceri cu 10% ale preului; timp de o lun);
Reguli pentru scrierea textului reclamei
1. S fie accesibil cititorilor; propoziii scurte, cuvinte simple.
2. S nu fac risip de cuvinte;
3. S foloseasc timpul prezent i diateza activ; s evite timpul trecut i
diateza pasiv.
4. S nu conin prea multe semne de ntrebare (??)
5. S nu foloseasc lauda, exagerrile.
Stilurile pentru scrierea textelor
1. Stilul direct. Textul explic imediat sau dezvolt titlul ori ilustraia.
Stil folosit mai ales pentru bunurile de larg consum. Problemele legate de
vnzarea produsului sunt prezentate n ordinea importanei lor.
2. Stilul instituional. Are rolul de a evidenia mai mult meritele
organizaiei, dect cele ale produsului. exemple: bncile, firmele de
asigurri. Uneori, stilul instituional este i narativ (povestea firmei).
3. Stilul narativ (este prezentat povestea firmei, istoria ei). Uneori,
se imagineaz o problem i se prezint soluia, folosind caracteristicile
produsului/serviciului (exemplu unele reclame pentru detergeni: vecina a
rezolvat problema folosind marca X de detergeni). Mai departe, este
sugerat folosirea aceleiai soluii pentru probleme similare.
4. Stilul dialog-monolog. Are rolul de a aduga veridicitate textului
reclamei. Poate duce i la erori, pentru c nu orice dialog intereseaz
cititorul.
5. Stilul bazat pe imagine. Folosete imaginile pentru a atrage
atenia; este folosit mai ales cnd exist mai multe variante de produs.
29
30
DORIN
A
CREDIBILITATEA
INTERESUL
ATENIA
31
TEST DE AUTOEVALUARE
Ce este i ce include piramida obiectivelor reclamei?
32
CAPITOLUL IV.
PROMOVAREA VNZRILOR
4.1. Promovarea vnzrilor definire, obiective, avantaje, dezavantaje
Promovarea
vnzrilor
urmrete
stimularea
rapid
a
comportamentului (n special a cumprrii), oferind anumite avantaje
cumprtorului.
Diferenele dintre reclam i promovarea vnzrilor sunt:
1. Promovarea vnzrilor ncearc s-i conving pe consumatori s
cumpere imediat, oferind stimulente pe termen scurt.
2. Reclama ofer un motiv pentru a cumpra, iar promovarea vnzrilor un
stimulent pentru a cumpra.
Creterea rolului promovrii vnzrilor este determinat de
urmtorii factori:
1. Concurena este tot mai intens. n Romnia, pentru produse
precum: bere, detergeni, pres scris etc.
2. Scderea eficienei reclamei, datorit creterii numrului mijloacelor
de informare, iar costurile unei campanii naionale de reclam este prea
ridicat pentru majoritatea firmelor.
3. Detailitii pot fi stimulai prin anumite avantaje, iar uneori chiar ei cer
aceste avantaje.
4. Oamenii vor s fac economii, chiar i n rile dezvoltate. i mai
ales azi, n Romnia!
Obiectivele promovrii vnzrilor:
a. Aciunile orientate pe consumatori au ca obiective:
1. Creterea vnzrilor pe termen scurt.
2. Determinarea consumatorilor s ncerce un produs nou.
3. Rspltirea consumatorilor fideli.
b. Aciunile orientate pe detailiti au ca obiective:
1. Stimularea detailitilor s promoveze produsul i s-i ofere un spaiu mai
mare pe rafturile magazinelor.
2. Meninerea detailitilor i motivarea lor.
c. Aciunile orientate pe fora de vnzare au ca obiective:
1. Determinarea forei de vnzare s sprijine promovarea produselor noi
2. Determinarea forei de vnzare s atrag noi clieni.
3. Motivarea forei de vnzare exemplu - concursuri.
Obiectivul promovrii vnzrilor ar trebuie s fie atragerea cererii pe
termen lung, i nu doar trecerea temporar de la utilizarea unei mrci la
alta.
Referitor la atragerea de noi consumatori, promovarea vnzrilor se
adreseaz mai ales celor care schimb frecvent mrcile (nonutilizatorii i
utilizatorii altor mrci nefiind afectai ntotdeauna de aciunile promoionale).
33
Cei care schimb frecvent mrcile sunt atrai de preurile reduse, dar rareori
se transform n utilizatori permaneni.
Avantajele promovrii vnzrilor:
a) Productorii se pot adapta astfel la schimbrile cererii i ofertei pe
termen scurt, i la diferenele dintre segmentele de pia.
b) Consumatorii sunt ncurajai s ncerce noi produse (mai ales prin
reduceri de pre).
c) Consumatorii pot alege, existnd preuri diferite pentru produse similare.
d) Vnzrile sunt mai mari pe termen scurt.
e) Completarea aciunii celorlalte elemente ale mixului promoional.
Promovarea vnzrilor implic i dezvantaje:
- Dac se apeleaz prea mult la reduceri de pre, pentru o marc de produs,
consumatorii ncep s cread c aceasta este o marc de calitate inferioar.
- Muli comerciani consider c promovarea vnzrilor reprezint un
instrument de distrugere a fidelitii fa de marc, n timp ce reclama are
rolul de a crea fidelitatea.
4.2. Instrumentele de promovare a vnzrilor
Promovarea vnzrilor cuprinde o diversitate de instrumente, care pot
fi grupate n:
- orientate pe consumatori
- orientate pe detailiti
- orientate pe fora de vnzare.
a. Instrumentele de
consumatori includ:
promovare a vnzrilor
orientate pe
1. Reducerile de preuri
2. Concursurile
3. Jocurile i Loteriile
4. Operaiunile cu caracter gratuit
5. Premiile
6. Premiile solicitate
7. Cadourile promoionale
8. Cluburi pentru clienii fideli.
9.PLV
10. Merchandisingul.
6. Credit prelungit
7. Vnzrile grupate
8. Merchandisingul.
9. Cadourile promoionale
34
TEST DE AUTOEVALUARE
Ce cuprind instrumentele de promovare a vnzrilor orientate pe consumatori?
38
CAPITOLUL V.
FORA DE VNZARE, INSTRUMENT PROMOIONAL
5.1.Definirea i rolul forei de vnzare
Fora de vnzare este un grup de persoane care reprezint firma i
care are sarcina de a vinde sau de a face s se vnd produsele/serviciile
acesteia, prin contact direct cu potenialii cumprtori, cu distribuitorii sau cu
prescriptorii.
Denumirile pot fi diverse: vnztori, ageni comerciali, reprezentani
comerciali, reprezentani de marketing, inspectori comerciali etc.
Fora de vnzare exist n sfera economiei (mai ales pentru bunurile
industriale), dar i n sfera non-profit.
Fora de vnzare ndeplinete sarcini multiple:
1. Furnizarea de produse (sau vnzarea efectiv).
2. Acordarea de consultan tehnic (mai ales n cazul produselor
complexe)
3. ncheierea de contracte, n urma negocierii.
4. Crearea imaginii firmei (contribuie la crearea imaginii firmei).
5. Culegere de informaii privind beneficiarii i concurenii.
6. Identificarea clienilor poteniali (prospeci).
Fora de vnzare este simultan component a mixului promoional i a
mixului de distribuie, avnd un rol dublu, de distribuie i de promovare.
Latura promoional a forei de vnzare este una real, dei unii
specialiti o neglijeaz. Fora de vnzare transmite informaii n primul
rnd despre firm i despre produsele sale. Totodat, colecteaz informaii
mai ales despre clieni i despre concureni.
Rolul forei de vnzare n sistemul de comunicaie al firmei, n crearea
imaginii firmei, este evident. Mai mult, n firmele de servicii, forele de
vnzri au un rol aparte (personalul firmei de servicii este esenial n
asigurarea satisfaciei consumatorului).
5.2. Avantajele i dezavantajele forei de vnzare fa de celelalte
componente ale mixului promoional
Avantajele forei de vnzare fa de celelalte instrumente
promoionale:
1. Este un instrument promoional mult mai convingtor, deoarece de
multe ori implic interaciunea fa n fa cu potenialii cumprtori.
ntr-o interaciune fa n fa, exist anse mai mari ca potenialii
cumprtori s acorde atenie reprezentantului de vnzri. Comanda
clientului poate fi obinut imediat, pe cnd reclama are efecte pe termen
lung.
2. Cantitatea de informaii transmise prin interaciunea fa n fa este
mai mare dect prin intermediul altor instrumente promoionale.
Agenii comerciali pot face demonstraii de funcionare a produsului sau
39
pot utiliza materiale vizuale care s sprijine mesajul lor. Pot deci explica
mai clar, n mai multe detalii, avantajele produsului.
3. Feedback-ul de la clieni este imediat, sub forma ntrebrilor, obieciilor
i a comportamentului non-verbal (mimic, gesturi, tonul vocii etc.). Ca
urmare, agentul comercial tie imediat cnd o anumit abordare de
vnzare nu are efect i poate ncerca alt modalitate.
4. Este mai flexibil, poate fi adaptat mai uor nevoilor diferitelor categorii
de consumatori (spre deosebire de reclam, de exemplu, care are ca
int audien de mas).
5. Este instrument promoional selectiv (pot ajunge direct la intele vizate i
doar la acestea!). Mesajul este personalizat (individualizat)
6. Poate culege informaii privind beneficiarii i concurenii, ceea ce alte
instrumente promoionale nu reuesc.
7. Impactul este mai puternic dect al reclamei.
Cele mai frecvente comparaii se fac ntre fora de vnzare i
reclam (considerate instrumente promoionale principale, celelalte fiind
complementare). Pornind de la caracteristicile clienilor, criteriile cele mai
relevante de comparaie sunt urmtoarele:
Criteriul
Numrul clienilor
Dispersia clienilor
Nevoia de informare ale
clientului
Importana
acordat
cumprrii
Complexitatea produsului
Reclama
Mare
Mare
Relativ redus
Fora de vnzare
Mic
Mic
Ridicat
Relativ redus
Ridicat
Relativ redus
Ridicat
TEST DE AUTOEVALUARE
40
CAPITOLUL VI.
RELAIILE PUBLICE
6.1.Definiie i obiective
Definiie.
Relaiile publice reprezint o tehnic de comunicaie n care mesajul
nu este transmis direct receptorului, ci se folosete un intermediar sau releu.
EMITOR
MESAJ
INTERMEDIAR
(RELEU)
MESAJ
RECEPTOR
(transforma
t)
Obiective.
Obiectivele relaiilor publice sunt:
informarea publicului, pentru a crea o imagine favorabil
determinarea ncrederii consumatorilor fa de firm
completarea reclamei (ntrirea mesajului acesteia).
reducerea rezistenei consumatorilor fa de reclam
de a asigura economii de cheltuieli, comparativ cu reclama. Dac
bugetele de publicitate nu sunt suficiente, relaiile publice sunt
recomandate.
41
TEST DE AUTOEVALUARE
Precizai care sunt instrumentele relaiilor publice?
43
CAPITOLUL VII.
ORGANIZAREA I PROGRAMAREA ACTIVITILOR PROMOIONALE
7.1. Structuri organizatorice ale activitii promoionale
O ntreprindere poate utiliza urmtoarele tipuri de structuri
organizatorice ale activitii promoionale:
a) Structura funcional este structura tradiional; exist subuniti
cu sarcini distincte (producie, cercetare, marketing, finane). Un mare
dezavantaj al organizrii funcionale este c deciziile de marketing sunt
luate de civa manageri funcionali i coordonate de un manager de
marketing. Aceasta duce la necesitatea implicrii mai multor nivele
manageriale, nainte ca o decizie final s fie luat.
b) Structura pe produs
Managerii de produs pot fi subordonai directorului de marketing, dar
pot fi i alte variante de subordonare.
Managerul de produs este responsabil, n general, pentru profitul
realizat (pe produs), dar aceast responsabilitate, cel puin n trecut, nu era
nsoit de suficient autoritate n domeniul promovrii. Strategia reclamei,
de exemplu, adesea revine managerului cu reclama i promovarea
vnzrilor.
Acest fapt creeaz, n mod evident, o contradicie. Rolul managerului
de produs este mai mult unul de coordonare i execuie, n timp ce deciziile
privind reclama sunt luate la nivele mai nalte.
7.2. Folosirea serviciilor ageniilor de publicitate
Multe firme mari au personal care realizeaz aproape ntreaga
activitatea promoional. n unele ri, majoritatea firmelor mari folosesc ntro anumit msur serviciile ageniilor de publicitate.
Exist ns i firme mici care folosesc serviciile ageniilor de
publicitate.
7.2.1. Scurt istoric al ageniilor de publicitate
Iniial existau simpli intermediari care aduceau clieni de publicitate.
Agenia de publicitate a devenit un broker de spaiu pentru mijloace de
reclam (media); n timp au aprut schimbri radicale.
ntre cele mai mari agenii de publicitate din lume se numr: Young &
Rubicam, J. Walther Thompson, Ogilvy &Mather, Mc Cann-Erickson, BBDO
International, Leo Burnett Co,, Saatchi & Saatchi,
n Romnia, dup 1990, sunt prezente, ntre altele: Graffiti/BBDO;
Saatchi & Saatchi; Young & Rubicam (Young & Rubicam/Media Pro); Ogilvy
&Mather; Mc Cann-Erickson; Leo Burnett & Target; altele, inclusiv autohtone
(Plus Advertising; Primera; DArcy etc.).
Este un domeniu nou i de viitor n Romnia.
44
46
A 4B C
6
cererea de participare;
plata taxei de participare;
stabilirea responsabilului (coordonatorului);
stabilirea legturii cu ambasada Romniei din ara respectiv;
stabilirea bugetului;
stabilirea programului de participare (detaliat).
II. Proiectarea standului.
- numirea proiectantului standului;
- solicitarea ofertelor pentru construirea standului;
- executarea standului;
- etalarea produselor n stand i a graficii de informaii;
- recepia standului.
III. Personalul implicat
- selectarea personalului;
- instruirea personalului.
IV. Lucrri finale
- demontarea standului.
Trebuie stabilite duratele i succesiunea activitilor; se afl apoi
drumul critic, termenele activitilor, rezervele de timp.
Drumul critic n graf are o mare utilitate managerial, incluznd
activitile critice, fr rezerve de timp. Durata drumului critic este egal cu
durata programului.
TEST DE AUTOEVALUARE
Ce activiti poate realiza o agenie de publicitate?
48
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1.Balaban Delia Cristina, Publicitatea de la planificarea strategic la
implementarea media, Editura Polirom, Iai, 2009.
2.Balaure Virgil (coordonator), Marketing, editia a 2-a, Ed. Uranus, Bucureti,
2002.
3.Corcos Marc, Tehnici de vnzare eficiente, Editura Polirom, Iai, 2008.
4. Florescu C. (coordonator), Balaure V. , Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop
N. Al., Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992.
5.Gregory.Anne, Planificarea i managementul campaniilor de relaii publlice,
Editura Polirom, Iai, 2009.
6.Joanns Alain, Comunicarea prin imagini, Editura Polirom, Iai, 2009.
7.Kotler Philip, Managementul marketingului, editia a 5-a, Editura Teora,
Bucureti, 2008.
8. Libaert Thierry, Planul de comunicare, Editura Polirom, Iai, 2009.
9.Moise Zamfir, Trgurile, expoziiile i conveniile, instrumente de marketing,
Editura All Beck, Bucureti, 2002.
10.Moldoveanu Maria, Miron Dorina, "Psihologia reclamei", Editura Libra,
Bucureti, 1995.
11.Popescu Ioana Cecilia, erbnic Daniel, BalaureVirgil, Tehnici
promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994.
12.Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi,Cezar Inteligena marketing
plus, Editura Polirom, Iai, 1998.
13. Schultz Don, Robinson William, Petrison Lisa, Esenialul despre promoii,
Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005.
14.Sutherland Max, Sylvester Alice K., De la publicitate la consumator, Editura
Polirom, Iai, 2008.
15.Toma Andrei, Tehnici promoionale (in format electronic), Valahia University
Press, Trgovite, 2009.
16.Zaharia Rzvan, Gestiunea echipei de vnzare, Editura ASE, Bucureti,
2001.
17.http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx
49