Sunteți pe pagina 1din 49

CAPITOLUL 3

ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE

Elaborarea planului de cercetare


Planul de cercetare conine procedurile necesare obinerii informaiei dorite pentru
structurarea sau rezolvarea unei probleme de cercetri de marketing. Planul de cercetare
constituie fundamentul pentru desfurarea eficient a proiectului. n general, elaborarea

planului de cercetare implic parcurgerea urmtorilor pai:


1. Stabilirea nivelului de cercetare (exploratorie, descriptiv, cauzal)
2. Definirea informaiilor necesare
3. Stabilirea procedurilor de msurare i scalare
4. ntocmirea i pretestarea chestionarului sau a altor forme de colectare a datelor
5. Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului
6. Dezvoltarea planului de analiz a datelor.

3.1. Tipologia cercetrilor de marketing


Exist trei niveluri posibile de cercetare: exploratorie, descriptiv i cauzal. Este
necesar sublinierea diferenierii dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclam
resurse de bani

i timp diferite. De asemenea, rezultatele obinute n urma aplicrii

fiecrui tip de cercetare variaz din punct de vedere al utilitii pentru companie, mergnd

de la tactic la nivelul exploratoriu, pn la strategie pe termen lung la nivelul cauzal.


Figura 3.1. scoate n eviden beneficiile companiei n urma aplicrii celor trei tipuri de
cercetare. De reinut faptul c fiecare dintre nivelurile de cercetare are rolul su, n
funcie de nevoile companiei.

T
A
C
T
I
C

Cercetare
exploratorie

Cercetare
descriptiv

Cercetare
cauzal
S
T
R
A
T
E
G
I
C

Figura 3.1.: Beneficiile companiei n funcie de diferitele tipuri de


cercetare
19

Smaranda COSMA
3.1.1.

Cercetarea

exploratorie
Cercetarea exploratorie este adesea utilizat cnd obiectivele sunt identificarea
problemei, definirea mai precis a acesteia sau investigarea unor posibiliti noi, a unor

ci de aciune alternative. De asemenea, cercetarea exploratorie este folosit n


formularea ipotezelor privind oportuniti sau probleme poteniale ntr-o situaie
decizional, aspecte referitoare la un nou mediu, la consumatori i la furnizori.
Cercetarea exploratorie este caracterizat prin flexibilitate

i adaptabilitate.

Deoarece cercettorul nu cunoate n profunzime fenomenul investigat, trebuie s se


adapteze rapid la situaii neprevzute. Predomin cercetarea calitativ fa de cea
cantitativ i rspunsurile rapide fat de cele muncite. Din aceste motive, cercetarea
exploratorie este mai puin riguroas

i bogat n informaii. Ea este utilizat n

formularea rspunsurilor la ntrebri de baz, cum ar fi: Care este problema?. De multe
ori, definirea i formularea problemei este mai important dect soluia ei. Creativitatea i
ingeniozitatea cercettorului joac un rol esenial n cercetarea exploratorie.
Dac obiectivul de baz al cercetrii este definirea problemei, clarificarea unei
situaii, stabilirea unei viziuni de ansamblu, cercetarea exploratorie este soluia ideal,

att din punctul de vedere al timpului, ct i al resurselor consumate.


3.1.2. Cercetarea descriptiv
Cercetarea descriptiv furnizeaz informaii despre fenomenele existente pe pia.

Pot fi analizate informaii despre poziia socio-economic a consumatorilor i intenia lor


de cumprare, de exemplu. Astfel de cercetri sunt folosite pentru:
determinarea frecvenei evenimentelor de marketing,
frecvena vizitelor consumatorilor ntr-un magazin,
determinarea existenei legturii dintre variabilele de marketing.
Pe baza informaiilor obinute se pot face apoi previziuni legate de apariia
diverselor fenomene pe pia. Cercettorul folosete cercetarea descriptiv pentru
sublinierea similaritilor i diferenelor dintre piee i grupuri de consumatori. Existena
similaritilor poate fi exploatat folosind o strategie standardizat, iar diferenierea
conduce la formularea unei strategii de adaptare.

20

Elaborarea planului de cercetare


Dac pentru cercetarea descriptiv sunt suficiente uneori doar cteva
interviuri,
studiile descriptive reclam o cantitate mai mare de informaii, deoarece
acurateea este o caracteristic stringent. Pentru a conduce un studiu descriptiv,
cercettorul are nevoie de o cantitate considerabil de informaii despre fenomenul
studiat. Ipotezele sunt de obicei

formulate i se testeaz o dat cu acumularea de date. Cercetarea trebuie s fie


foarte bine planificat i structurat. Scopul cercetrii descriptive este de a maximiza
acurateea i de

a minimiza erorile Astfel de studii nu furnizeaz ns informaii despre


interdependene
cauzale, dar nu nseamn c valoarea lor este mai redus. n multe cazuri, firmele
nu sunt interesate n determinarea cauzei interaciunii factorilor, fiind satisfcute
doar cu descrierea lor.
Dup cum sugereaz i numele, obiectivele majore ale cercetrii descriptive sunt

s descrie ceva, de regul caracteristicile i funciile pieei.


Diferena major dintre cercetarea exploratorie i cea descriptiv este c
cea de-a doua este caracterizat printr-o formularea anterioar a
ipotezelor specifice. Astfel,
informaia necesar este clar definit. Ca un rezultat, cercetarea descriptiv este
preplanificat i structurat. De obicei, se bazeaz pe un eantion reprezentativ
larg. O cercetare descriptiv necesit o specificare clar a rspunsurilor la
ntrebri de tipul:
cine?, ce?, cnd?, unde?, de ce? i cum se desfoar o situaie.
Cercetarea descriptiv, n contrast cu cea exploratorie, este caracterizat
printr-o
definire clar a problemei, ipoteze specifice i informaii necesare detaliate. Ca exemple

de cercetare descriptiv sunt urmtoarele:

studii de pia, care descriu mrimea pieei, puterea de cumprare a consumatorilor,


disponibilitatea distribuitorilor i profilul consumatorilor;

studii legate de cota de pia, care determin proporia vnzrilor totale ale firmei i ale
concurenilor principali n vnzrile totale de pe pia pentru un anumit produs;

analiza vnzrilor, are descriu vnzrile pe regiuni geografice, linii de produse;

studii de imagine, care determin percepia consumatorului despre firm i produsele


sale;

studii legate de utilizarea produsului;

21

Smaranda COSMA
studii de distribuie, care determin numrul i locaia distribuitorilor, posibilitile de
distribuie;
studii de pre, care descriu nivelul i frecvena modificrii preului i rspunsurile posibile ale

consumatorilor la aceste modificri;


studii de reclam, care stabilesc mediile favorite, profilul audienei pentru diferite medii.
Cercetarea descriptiv se poate realiza fie transversal, fie logitudinal. Msurarea
transversal se realizeaz cnd datele sunt culese la un anumit moment. Cercetarea se face doar
o singur dat asupra populaiei respective. Msurtorile longitudinal (msurtori repetate n

timp) sunt necesare datorit faptului c o singur msurare poate s nu conduc la nite
concluzii relevante. Cercetarea se refer la aceleai variabile, culese ns n mod
repetat, fie de la aceeai unitate investigat, fie de la uniti diferite.
3.1.3. Cercetarea cauzal
Cercetarea cauzal identific relaii de tip cauz-efect prezente pe pia. Nivelul
de precizie este cel mai ridicat n cazul unei astfel de cercetri. Pe de alt parte, cercetarea

cauzal este cea mai costisitoare, att din punctul de vedere al timpului, ct i din punct
de vedere al banilor. Sunt oferite rspunsuri la ntrebri de genul De ce se ntmpl un

anumit fenomen? i sunt scoase n eviden relaiile dintre variabile. Pentru a realiza
cercetri cauzale, cercettorul recurge cel mai adesea la cercetri experimentale.
Experimentarea este adesea necesar pentru studiul variaiei factorilor

i msurarea

efectului variaiei.
Cercetarea cauzal este necesar dac obiectivul cercetrii este identificarea
interdependenei dintre dou sau mai multe variabile, iar cunoaterea acesteia are o
contribuie suficient n deciziile firmei, astfel nct s merite investiia.
Asemeni cercetrii descriptive, cercetarea cauzal este planificat i structurat.

22

Elaborarea planului de cercetare


3.1.4. Relaia dintre cercetarea exploratorie, descriptiv i cauzal
Delimitarea dintre cele trei tipuri de cercetare existente nu este absolut. Un
proiect de cercetare de marketing poate implica mai multe tipuri de cercetare. Alegerea
tipului sau a combinaiei tipurilor de cercetare depinde de natura problemei. Tabelul 3.1.
scoate n eviden aplicabilitatea diferitelor tipuri de cercetare.

explo

Cercetare

Cercetarea

Cercetarea

descriptiv

cauzal

ratori
e
formularea unei
probleme

descrierea

sau

definirea
S

mai

precis

acesteia;

identificarea

cilor

R
I

caracteristicilor

variabilelor independente

grupurilor

(cauza) i a variabilelor

relevante;

dependente (efectul)

estimarea

O
U

referitoare la un fenomen;

procentului

de aciune;

determinarea naturii

populaiei cu caracter

relaiei dintre variabilele

asemntor;

cauzale i posibilitatea

dezvoltarea

determinarea

ipotezelor;

anticiprii lor.

percepiei

identificarea

consumatorilor

variabilelor cheie;

asupra caracteristicilor

dezvoltarea unei
abordri

determinarea

produsului;

determinarea

problemei;

nivelului

stabilirea

de la care variabilele

prioritilor

de

pentru cercetri

marketing

urmtoare.

asociate;

sunt

realizarea de
previziuni specifice.
Tabelul 3.1. Tipuri de cercetare i scopurile lor

Alegerea unuia dintre tipurile de cercetare se recomand a fi fcute pe baza urmtoarelor


sfaturi:
1. Atunci cnd sunt cunoscute foarte puine elemente despre o problem, o situaie, este
recomandabil a se ncepe cu cercetarea exploratorie.

23

Smaranda COSMA
Cercetarea exploratorie este util atunci cnd problema trebuie definit
mai precis, trebuie identificate cile de aciune, dezvoltate ipotezele, iar
variabilele cheie trebuie identificate

i clasificate n independente

dependente;
2. Cercetarea exploratorie este primul pas n majoritatea proiectelor de
cercetare. Poate fi urmat de cercetarea descriptiv

i cea cauzal. De

exemplu, ipotezele formulate prin cercetarea exploratorie pot fi testate

statistic, folosind cercetarea descriptiv sau cauzal;


3. Nu este neaprat necesar ca un proiect s nceap cu cercetarea
exploratorie. Depinde de precizia cu care a fost definit problema i de
nivelul de abordare a acesteia. O cercetare poate foarte bine s debuteze cu
o cercetare descriptiv sau una cauzal.
4. Chiar dac cercetarea exploratorie este de regul primul pas, nu nseamn
c aceasta nu poate s urmeze dup cercetarea descriptiv sau cea cauzal.
De exemplu, rezultatele obinute prin cercetarea descriptiv i cauzal sunt

greu de interpretat pentru muli manageri. Cercetarea exploratorie poate s


furnizeze mai multe detalii pentru nelegerea acestor rezultate.
Tabelul 3.2. prezint o comparaie ntre tipurile de cercetri de marketing.

Obiective

Caracteristici

Cercetarea

Cercetarea

Cercetarea

exploratori

descriptiv

cauzal

Descrierea

Determinarea

Descoperirea

caracteristicilor

relaiilor de tip

de idei

cauz-efect

i detalii

funciilor pieei

Manipuleaz una

Influenat de

sau mai multe

Flexibil

formularea

variabile

Adaptabil

anterioar a

independente

Posibil final al

ipotezelor

Controleaz alte

planului de

specifice

variabile care intr

cercetare

Preplanificat

n calcul

i
structurat
24

Elaborarea planului de cercetare


Metode

Interviul cu experi

Date secundare

Studiul pilot

Sondajul

Studiile de caz

Panelul

Date secundare

Obsevarea

Experimentul

Cercetarea calitativ
Tabelul 3.2. Prezentare comparativ a tipurilor de cercetare

3.2. Cercetarea exploratorie : datele secundare


Analiza datelor secundare este util n definirea problemei de cercetare

i n

dezvoltarea unei abordri a acesteia. nainte de a identifica datele primare de care este
nevoie, cercettorul trebuie s analizeze datele secundare relevante. Pentru a nelege
rolul i natura datelor secundare, trebuie fcut distincia dintre acestea i datele primare.
Datele primare sunt cele culese special pentru realizarea cercetrii respective.
Aceast operaiune este mai costisitoare i necesit o perioad mai ndelungat de timp,
dar contribuie la obinerea unor informaii mai exacte

i mai relevante. Pe baza datelor

primare se obin informaii primare.


Trebuie fcut distincia ntre date i informaii. Datele sunt o colecie de fapte.
Informaiile sunt datele care au fost selectate i ordonate pe baza unui scop specific.
Distincia important este valoarea gradat a faptelor pe parcursul procesrii din forma
lor original amorf, pn cnd devin instrumente utile n rezolvarea unor probleme
specifice de marketing.
Datele secundare sunt reprezentate de datele culese anterior n vederea realizrii
altor obiective. Datele secundare pot fi obinute rapid i fr un cost prea ridicat. Prin
prelucrarea acestora se obin informaii secundare.
Diferena dintre datele primare i cele secundare este redat n tabelul 3.3.

25

Smaranda
COSMA
Date secundare
Date primare

Scopul culegerii

Pentru alt problem

Procesul de culegere

Pentru

Costul colectrii

cercetat

Relativ sczut

Timpul

Cu multe implicaii

Scurt

necesar

problema

Rapid i uor

Ridicat

culegerii

ndelungat
Tabelul 3.3. Comparaie ntre datele secundare i datele primare (Sursa: Naresh K.,
Manhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall International
Edition, 1993, pag. 118)
Pe baza diferenelor existente ntre cele dou categorii de date se pot extrage
avantajele i dezavantajele folosirii datelor secundare. (Tabelul 3.4.)
Avantaje

Dezavantaje

Uor accesibile

Pot fi nerelevante

Cost relativ sczut

Pot fi caracterizate printr-o

Obinute cu rapiditate

acuratee sczut

Pot fi fcute comparaii cu

Obiectivel

natu

e,

ra

situaii anterioare

metodele

folosite

i
pentru

colectare pot s nu fie n


concordan

cu

situaia

prezent
Incomplete
Tabelul 3.4. Avantajele i dezavantajele datelor secundare
nlturarea neajunsurilor datelor secundare presupune o evaluare cu atenie sporit
a ctorva elemente:

Metodologia folosit n colectarea datelor;

Acurateea datelor;

Actualitatea datelor;

26

Elaborarea planului de cercetare

Scopul pentru care au fost culese;

Natura, coninutul datelor ;

Reputaia, credibilitatea sursei.

Sursele datelor secundare sunt interne

i externe. Sursele interne au ca origine

nsi firma. Printre acestea se numr rapoartele de vnzri, de producie, documente

statistice, studii i analize din perioada precedent, documente de eviden tehnicooperativ, primar, bilanul financiar-contabil, date privind clienii, concurenii, situaia
stocurilor, eficiena diferitelor aciuni i eforturi de marketing.
Sursele externe au ca origine mediul extern firmei. Rolul acestora este de a

caracteriza mediul n care organizaia i desfoar activitatea. Sursele externe au ca


provenien ageniile guvernamentale (oficii de statistic, oficii de informare comercial),

camerele de comer, asociaiile comerciale, organizaiile profesionale, institutele de


cercetare, publicaiile comerciale, asociaiile consumatorilor. Cele mai reprezentative
surse guvernamentale sunt:
-

Comisia Naional de Statistic;

Centrul Romn de Comer Exterior;

Institutul Naional de Informare i Documentare (INID);

Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM);

Regia Autonom Monitorul Oficial.

Printre sursele neguvernamentale se numr :


-

Camera de Comer i Industrie a Romniei;

Institutul Naional de Cercetri Economice

i unitile sale

componente;
-

Institutul Romn de Sondare a Opiniei Publice;

Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Mici

i Mijlocii din

Romnia (CNIPMMR);
-

Centrul de Comer Internaional World Trade Center;

Societi comerciale cu profil de cercetare-proiectare i consultan;

Societi comerciale cu profil de comer exterior;

Publicaii independente, ca de exemplu: Pagini Naionale, Capital,

Bursa, Business Journal, Tribuna Economic, Monitor Global,

27

Smaranda COSMA
Adevrul Economic, Revista Management-Marketing, periodicul
Economistul etc.
Datele secundare au aplicabilitate practic n numeroase probleme de cercetri de
marketing. Indicele puterii de cumprare este un astfel de exemplu.
Indicele puterii de cumprare este un indicator al potenialului relativ al pieelor
din diferite zone geografice. Cel mai adesea este folosit pentru msurarea potenialului
pieei, evaluarea noilor produse, determinarea canalelor de distribuie, msurarea
performanelor vnzrilor.

3.3. Cercetarea exploratorie : cercetarea calitativ


Alturi de analiza datelor secundare, cercetarea calitativ este o metodologie des
utilizat n cercetarea exploratorie. Cercettorii utilizeaz cercetarea calitativ pentru a
defini problema, a dezvolta abordri ale acesteia sau pentru a dezvolta ipoteze

i a

identifica variabile care ar trebui luate n considerare. n cazul n care nu sunt ntreprinse
cercetri cantitative, cercetarea calitativ i datele secundare ocup cea mai mare parte a
proiectului de cercetare.
Datele primare pot fi de natur cantitativ sau calitativ. Cercetarea calitativ este
o metod a cercetrii exploratorii, nestructurat, care furnizeaz detalii despre situaia
studiat. Cercetarea cantitativ este metoda prin care se ncearc o cuantificare a datelor
i care cuprinde, de regul, diferite forme de analiz statistic. De obicei, cercetarea
calitativ precede cercetarea cantitativ, dar exist i situaii n care prima este folosit
pentru a explica rezultatele obinute prin cea de-a doua. Cele dou tipuri de cercetare
trebuie vzute ca fiind complementare, mai degrab dect a ncerca stabilirea celei mai

bune dintre ele.


n funcie de cunoaterea scopului, cercetarea calitativ este direct i indirect.

Abordarea direct presupune faptul c scopul este dinainte

tiut. Focus group-urile

(grupurile orientate) i interviurile n profunzime sunt tehnicile majore utilizate n


abordarea direct. Pe de alt parte, atunci cnd scopul cercetrii este ascuns, vorbim
despre abordarea indirect. Tehnicile proiective sunt cele mai utilizate n astfel de situaii.

28

Elaborarea planului de cercetare


3.3.1. Focus group (grupuri orientate)
Focus group-ul este un interviu condus de un moderator ntr-o manier
nestructurat i natural cu un grup redus de persoane. Scopul grupului orientat este de a
descoperi amnunte, ascultnd un grup de oameni asemntori cu piaa

int despre

elemente pe care cercettorul le consider de interes. Se ncerc descoperirea unor detalii


care ar putea fi pierdute din vedere i care ar putea iei la suprafa din discuii libere.
Un focus group implic n general 8 pn la 12 indivizi. Grupul trebuie s fie
omogen din punct de vedere demografic i socio-economic. Participanii sunt selectai n
funcie de experiena pe care o au n legtur cu tema abordat. Nu sunt incluse persoane

care au participat la numeroase grupuri orientate nainte. Este necesar o atmosfer


informal, relaxant, care s ncurajeze spontaneitatea. Durata ntlnirii este de 1-3 ore,

necesar pentru a stabili raporturi ntre participani

i a explora n profunzime

sentimentele, credinele, atitudinile despre subiectul propus. Discuia este nregistrat


pentru a fi ascultat din nou i analizat. nregistrarea poate fi audio sau video, cea din
urm avnd avantajul sesizrii mimicii i gesturilor participanilor.
Moderatorul are un rol cheie n grupurile orientate. El trebuie s fie capabil s
stabileasc relaii cu participanii, s antreneze discuia, iar apoi s interpreteze

i s

analizeze datele. De asemenea, moderatorul trebuie s aib cunotine solide despre


subiectul discutat i s aib capacitatea de a conduce un grup.
Focus group-ul este util n urmtoarele situaii:
a) nelegerea percepiilor, preferinelor i comportamentului consumatorilor;
b) Generarea de idei noi pentru produsele aflate la maturitate;
c) Obinerea de impresii, informaii legate de lansarea noilor produse;
d) Dezvoltarea de concepte, idei noi n ceea ce privete reclama;
e) Reacii la modificarea preului;
f) Obinerea de reacii preliminare la programe de marketing specifice.

29

Smaranda COSMA
3.3.2.

Interviul

profunzime
Asemenea focus group-ului, interviul n profunzime este nestructurat, direct.
Interviul n profunzime este interviul personal n care un singur respondent mprtete
motivaii, credine, atitudini i simiri legate de un subiect anume. Durata ntrevederii este

ntre 30 i 60 de minute.
Rolul intervievatorului este deosebit de important. Acesta trebuie:

s par superior, dar n acelai timp s nu pun n dificultate intervievatul,

s fie obiectiv i detaat,

s pun ntrebri ntr-o manier informativ,

s nu accepte rspunsuri de tipul da sau nu,

s-l determine pe intervievat s-i argumenteze rspunsul.

Interviul n profunzime este folositor n urmtoarele situaii:


a) Necesitatea argumentrii detaliate a rspunsurilor;
b) Discuii despre probleme delicate;
c) Situaii la care exist o larg acceptare social, iar intervievatul ar putea fi uor
influenat de alte persoane;
d) nelegerea unor comportamente sofisticate;
e) Interviuri cu profesioniti;
f) Interviuri cu concurenii, care este puin probabil s dea informaii ntr-o situaie
de grup;
g) Discuii despre produse al cror consum are implicaii emoionale.
3.3.3. Tehnici proiective
Tehnicile proiective sunt o form nestructurat

i indirect de intervievare,

ncurajnd respondentul s sublinieze motivaiile, credinele, atitudinile i simirile despre


un subiect specific. Intervievaii sunt pui s interpreteze mai degrab comportamentul

altor persoane, dect s-l descrie pe al lor. n aceast interpretare, indirect, respondentul
proiecteaz propriile motivaii, credine, atitudini i simiri. Ca i n psihologie, tehnicile
proiective se bazeaz pe faptul c cu ct sunt mai ambigue situaiile, cu att mai mult
intervievatul va folosi propriul sistem de referin, propriile emoii, nevoi, motive,

30

Elaborarea planului de cercetare


atitudini i valori. Subiectul este pus ntr-o situaie neclar la care trebuie s rspund.
Tehnicile proiective sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoaprare a

personalitii omului.
Ca i n psihologie, tehnicile proiective pot fi de asociere, de completare, de
construcie i de expresie.
n tehnicile de asociere, un individ este supus unui stimul i este rugat s rspund
cu primul lucru care i vine n minte.
Asocierea de cuvinte este cea mai cunoscut dintre tehnicile de asociere.
Operatorul citete o list de cuvinte i subiectul trebuie s-i asocieze fiecruia unul sau

mai multe cuvinte care-i apar prima dat n minte. Intervievatorul noteaz cuvintele
subiectului, pentru a preveni declanarea mecanismului de autoaprare.
n tehnicile de completare, individul trebuie s continue o situaie incomplet.

Cele mai utilizate sunt completarea de fraze

i povestiri. Completarea de fraze este

tehnica proiectiv prin care subiectul primete un numr de fraze incomplete i este rugat
s le continue. n completarea unei povestiri, intervievatul are n fa o parte a povetii,

suficient pentru a contura o situaie dat, dar nu i pentru a i se ntrezri finalul, pe care
trebuie s i-l imagineze.
n tehnicile de construcie, subiectului i se cere s construiasc un rspuns sub
forma unei povestiri sau dialog. Intervievatul primete mai puine elemente dect n
tehnicile de completare.
Cele mai utilizate sunt tehnica figurilor i testul benzilor desenate. n prima dintre
acestea sunt folosite figuri cu scene obinuite, dar i cu evenimente mai puin comune, cu
persoane bine conturate, dar

i elemente care sunt relativ vagi. Subiectul trebuie s

compun un scenariu pe baza figurilor care i-au fost artate. Interpretarea respondentului
d indicii despre personalitatea sa. n cea de-a doua tehnic, un personaj al benzii

desenate este specificat clar ntr-o anumit situaie. Subiectul trebuie s construiasc
dialogul, ca rspuns, a celeilalte persoane din banda desenat. Rspunsul subiectului

indic simmintele, credinele i atitudinile sale fa de o situaie anume.


n tehnicile de expresie, subiectului i sunt prezentate situaii vizuale sau verbale

i i se cere s exprime sentimentele i atitudinile altor persoane fa de cadrul propus.

31

Smaranda COSMA
Cele mai cunoscute tehnici expresive sunt jocul de roluri i tehnica impersonal.
n prima dintre acestea, subiectului i se cere s joace rolul unui personaj, presupunnduse c va folosi propriul sistem de referin. Testul impersonal este utilizat pentru situaii
care deranjeaz, care stnjenesc subiectul dac ar rspunde n mod direct. Este folosit
persoana a III-a, crendu-se iluzia c se vorbete despre alte persoane, despre colegi,

prieteni, vecini, subiectul nefiind implicat direct n situaia creat.


Tehnicile proiective sunt deosebit de utile n situaiile n care informaiile dorite a
fi obinute nu au acurateea necesar folosind metodele directe i, de asemenea, cnd se
dorete nelegerea n profunzime a detaliilor folosind cercetarea exploratorie.

3.4. Cercetarea descriptiv: ancheta i observarea


3.4.1. Ancheta
Firmele efectueaz anchete cu scopul culegerii informaiilor referitoare la
cunotinele, preferinele

i satisfacia consumatorilor precum i pentru msurarea

nivelului aspectelor studiate n rndurile populaiei. n funcie de modul n care se poate

stabili contactul cu subiecii, exist urmtoarele metode:


1. interviul telefonic;
2. interviul personal;
3. interviul prin coresponden (pot, fax, email).
Interviul telefonic este metoda cea mai rapid de obinere a informaiilor

i se

recomand n cazul n care subiecii nu doresc s acorde interviuri personale sau sunt
foarte ocupai i greu de contactat. Numerele de telefon se pot obine din Cartea de
telefoane, Pagini Aurii sau alte publicaii i surse ale unor instituii de specialitate. Durata

medie a unei anchete prin telefon este de 10-15 minute, ntrebrile trebuie s fie foarte
clare, rspunsurile uor de completat de ctre anchetator i precodificate. Pentru o mai
bun desfurare a interviului telefonic se recomand nregistrarea lui. Principalele
dezavantaje ale acestei metode constau n faptul c, pe de-o parte nu pot fi intervievai
numai posesorii de posturi telefonice, iar pe de alt parte, interviurile trebuie s fie scurte
i s aib un caracter impersonal. Interviul telefonic se poate realiza n dou moduri:
a) interviu tradiional prin telefon;

32

Elaborarea planului de cercetare


b) interviu telefonic asistat de calculator.
Interviul personal

este metoda cea mai complex din cele trei prezentate,

genernd i cea mai mare cantitate de informaii. Intervievatorul are posibilitatea de a

pune mai multe ntrebri

i de a sesiza alte aspecte legate de intervievat, cum ar fi

gesturile, mimica, mbrcmintea. Interviul personal implic un grad sporit de organizare


i conducere. Pe de alt parte, informaiile obinute sunt supuse subiectivitii celor care
realizeaz interviul.
Avantajele interviului personal sunt:
posibilitatea abordrii unui numr mai mare de ntrebri, folosind un
chestionar complex;
posibilitatea folosirii unor materiale ajuttoare (diagrame, eantioane,
mostre);
controlul sporit al intervievatorului asupra discuiei;
posibilitatea obinerii altor informaii utile care decurg din discuie.
Limitele interviului personal sunt legate n principal de costurile ridicate i de
gsirea intervievatorului potrivit.
Interviul personal se poate realiza n trei moduri:
a) interviul stabilit: subiecii sunt alei la ntmplare, solicitndu-li-se
colaborarea. Interviul are loc de regul la domiciliul intervievatului.
b) interviul prin interceptare: const n abordarea persoanelor la locurile de
comercializare sau pe strad i solicitarea unui interviu.
c) interviul personal asistat de calculator: intervievatul completeaz
rspunsurile sale direct pe calculator.
Interviul prin coresponden este modalitatea cea mai bun de a ajunge la acele
persoane care nu doresc s fie intervievate sau ale cror rspunsuri pot fi influenate de
cel care conduce interviul. Se recomand i n cazurile n care subiecii sunt dispersai din
punct de vedere geografic. Este metoda cea mai puin costisitoare, dar pe de alt parte,
rata rspunsurilor este redus, situndu-se n jurul a 10%. Din acest motiv trebuie
dimensionat un eantion mai mare, pentru ca nonrspunsurile s nu afecteze
reprezentativitatea acestuia. ntrebrile trebuie s fie formulate clar, simplu. Pentru
stimularea completrii chestionarului se recurge la trimiterea unui plic timbrat cu adresa

33

Smaranda COSMA
destinatarului, asigurarea anonimatului celui intervievat, unele recompense sub form de
cadouri, premii i o scrisoare explicativ.
Interviul prin coresponden se poate realiza n dou moduri n funcie de

persoanele crora le este adresat:


a) interviu prin coresponden aleator;
b) interviu prin coresponden pe baz de panel: reprezint o form de

anchet care se realizeaz asupra unui eantion fix, permanent de


consumatori sau magazine n scopul investigrii pieei.
Tabelul 3.4. conine o comparaie ntre diferitele metode de anchet:
Criteri
u

In
te

Int
erv

Int

nt

rv

iu

er

iu

tel

vi

tel

efo

ef

nic

on

asis

ic

tat
de

erv
iu

u
s
t
a
b

calc

il

ulat

or

In

Intervi

Interviu prin

te

u prin

coresponden

rv

corespo

pe baz de

nden

panel

iu

pe

rs

on

inter

al

cepta

asi

re

sta
t
de
cal
cul
ato
r

Flexibilit

Moderat

Ridicat

atea
datelor

Ridicat

Sczut

Sczut

Moderat
Moderat

nspr
n

sp

ridica

re

rid
ica
t
Diversitat

Sczut

ea

Sczut

Ridicat

Ridicat

Ridi

Moderat

Moderat

cat

Ridi

Ridicat

Moderat

Ridicat

Sczut

ntrebril
or
Folosirea

Sczut

Sczut
Mo

Moderat

stimulilor

fizici

ns

dera

pr

Controlul

colectrii

ridi
cat

datelor

Moderat

Moderat

cat

nspre
Ridi
ridicat
cat

Sczut

Moderat
Mo

Reprezentativitatea

Ridicat

der

Moderat

Scz

Moderat

ut

Moderat
nspre ridicat

at

Moderat

sp

re

rid

ica

ri
di
ca
t
Cantitatea de date

Sczut

Sczut

Ridicat

Rata de rspunsuri

Moderat

Moderat

Ridicat

Moderat

Ridicat
Asigurar

Moderat

ea

Moderat

Ridicat

Ridic

Sczut

Moderat

at

Ridicat

Ridicat

Ridicat

Ridicat

Scz

Nu

Nu exist

ute

exist

Mode

Scz

rat

ut

Moderat

Moderat

Sc

Scz

Sczut

zut

ut

anonimat
ului
responden

Ridicat

tului

Sc
zut

Ridicat
Sczut

Scz
ut
nsp

Obiner

re

ea

moder

informai

at

ilor
stnjenito
are
Erori

Moderate

Moderate

Ridicate

Ridicate

de

Sczut nspre

interviev
are
Viteza

3
4

Ridicat

Ridicat

Moderat

Moderat
ns

nsp

pr

re

moderat

Elaborarea planului de cercetare

Cost

Moderat

Moderat

ridi
cat

ridicat

Scz

Ridicat

Mod

Moder

ut

erat

at

ns

nspr

pre

ridi

ridica

cat

Sczut nspre
moderat

Tabelul 3.4. Comparaie ntre metodele de anchet


3.4.2.
Observarea
Cele mai cunoscute metode de observare, clasificate n funcie de modul de
administrare, sunt observarea personal i observarea mecanic.
Observarea personal este realizat direct de cercettor. Printre avantajele
observrii personale se numr:
nregistrarea comportamentului efectiv al subiectului;
absena distorsiunilor datorate modului de relatare, a memoriei
sau oboselii intervievatului;
evitarea refuzului n cazul n care interviul ar prea prea
personal.
Managerii supermagazinelor urmresc n mod curent fluxurile traficului de clieni
i lungimea cozilor pentru a determina amplasarea adecvat a diferitelor raioane i pentru
a stabili numrul i dispunerea vnztorilor i a caselor de marcat. Un criteriu important
n plasarea centrelor comerciale este mrimea traficului din diferite zone ale oraului.
Observarea mecanic presupune utilizarea unor aparate de nregistrare a
diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumprare

i consum al subiecilor

investigai. Cele mai cunoscute aparate de nregistrare sunt:


audiometrele sunt amplasate la televizoarele din locuine i nregistreaz
cnd sunt puse n funciune i canalul care a fost ales;
diapozitivele studiaz micrile globului ocular, stabilind asupra crui
obiect se oprete mai nti privirea i timpul n care este vizualizat;
galvanometrele msoar gradul de interes sau emoiile unui subiect la
prezentarea unor imagini;

35

Smaranda COSMA
tahitoscoapele permit prezentarea unui calup de reclame unui subiect,
timpul de expunere variind de la o fraciune de secund la cteva secunde;

dup fiecare expunere, subiectul descrie ce a vzut


Datorit limitelor aplicabilitii sale, observarea este n prezent insuficient

valorificat n cercetarea de marketing.

3.5. Cercetarea cauzal: experimentul


Experimentul este metoda care ofer cu un grad ridicat de confiden i la un cost
acceptabil, informaii despre modul n care un fenomen de marketing este influenat de
unul sau mai muli factori cauzali. Noiunea de cauzalitate implic faptul c nu este
dovedit ca X cauzeaz Y. Putem presupune c X este una din cauzele lui Y. nainte de a

presupune o relaie de cauzalitate trebuie ndeplinite trei condiii:


1) variaia concomitent, adic X i Y variaz ipotetic n acelai timp;
2) stabilirea ordinii apariiei variabilelor, adic X trebuie s-l precead pe Y;
3) eliminarea altor factori cauzali posibili.
Experimentul furnizeaz evidena cea mai convingtoare a tuturor celor trei
condiii. Un experiment are loc atunci cnd una sau mai multe variabile independente

sunt manipulate sau controlate de ctre cercettor, msurndu-se efectul lor asupra uneia
sau mai multor variabile dependente. Caracteristica principal a tehnicilor de proiectare a

experimentelor o reprezint intervenia organizaiei pentru a provoca informaiile.


Sunt necesare urmtoarele concepte de baz:

variabilele independente care sunt de dou categorii:


- variabile explicative (factori experimentali) care reprezint cauza efectelor

asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicndu-se numai asupra lor;


- variabile independente din afar, care nu sunt supuse tratamentului
experimental, dar dac efectul lor este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza

dup care variabilele explicative cauzeaz schimbrile variabilelor dependente.

unitile de observare (consumatori, uniti comerciale, lot de produse etc.) constituie


obiectul investigaiei i reprezint sursa de la care se culeg informaiile. Acestea sunt
formate din dou categori:

36

Elaborarea planului de cercetare


- unitile experimentale formeaz grupul asupra cruia se aplic tratamentul
experimental i msurrile corespunztoare;
- unitile de control nu li se aplic tratamentul experimental, ci doar controlul

pe parcursul derulrii experimentului, precum i msurarea unitilor.

variabilele dependente sunt cele a cror modificare reprezint rezultatul variabilelor


independente.
n procesul organizrii unei experimentri, o decizie de maxim importan o

reprezint alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Cele mai relevante scheme
sunt prezentate n continuare.
Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, avnd aceast
denumire deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile

experimentale. Dup ce datele au fost culese i organizate, se poate stabili cu ajutorul


analizei variaiei, dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra
variabilei dependente.
Proiectrile factoriale ofer posibilitatea investigrii efectelor simultane a doi
sau mai muli factori, ca i interaciunea factorilor (influena unui factor asupra modului

de manifestare a efectului altui factor).


n acest fel, ele permit realizarea unei economii nsemnate de timp i de efort,
deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai muli factori
experimentali.
Ptratele latine este o form special a proiectrilor factoriale folosit n cazul n
care nu exist interaciune ntre factorii experimentali.
Testele de marketing, denumite i teste de pia sunt aplicaii ale experimentului
controlat, realizat n zone de pia limitate, dar selectate cu mare atenie, denumite piee
test. Acest procedeu implic replicarea unui program de marketing pe o pia test.
Variabilele mixului de marketing (variabile independente) variaz n testele de marketing

i vnzrile (variabila dependent) sunt monitorizate pentru a putea fi identificat


strategia de marketing adecvat. Obiectivele majore ale testelor de marketing sunt:
determinarea acceptrii unui produs pe o pia;
testarea diferitelor combinaii ale elementelor mixului de marketing.

37

Smaranda COSMA
Simularea este actul de a crea artificial un model ct mai apropiat de procesul
real i a-l utiliza cu sperana de a obine informaii despre realitatea nsi (Ph. Kotler).
Simularea de marketing dateaz din anii 60, cnd n SUA au fost puse n aplicare
primele modele. Simularea este o abstractizare a realitii, suficient de apropiat de

situaiile reale pe care le reprezint, pentru a putea permite observaii, analize i evaluri.
Metoda simulrii, dei nu presupune utilizarea calculatorului ca o condiie,
implic calcule i ncercri repetate, acestea putnd fi realizate mai bine tocmai folosind
echipamentul electronic. n felul acesta, prin prelucrarea cu ajutorul calculatorului a
ecuaiilor matematice care exprim interdependenele complexe de marketing, se poate
afla rapid ce s-ar ntmpla n realitate dac sunt determinate anumite relaii sau dac
acestea sunt modificate. Valoarea datelor obinute prin simulare este legat de nevoile
crescnde de informaii ale conducerii organizaiei moderne, n condiiile economiei de
pia.
Simularea permite realizarea multor obiective n procesul cercetrii fenomenelor
de marketing. Dintre cele mai importante se pot aminti:

determinarea formei funcionale de exprimare a legturilor dintre fenomenele cercetate


(relaiile cererii cu factorii si de influen) i estimarea valorilor parametrilor
modelului;

testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod explicit n cadrul modelului (se
pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vnzrilor unui produs, a cotei de pia
a acestuia etc.);

determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (gsirea celei

mai bune combinaii ntre cheltuielile cu depozitarea, stocarea i transportul produselor, astfel
nct s fie minimizat costul total cu aceste aciuni logistice);

studierea produselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing (evoluia n

timp a distribuiei preferinelor consumatorilor pentru cteva sortimente ale unui


produs);

realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se cerceteaz comportamentul


modelului la variaia diferiilor factori de influen care pot cauza unele schimbri (evoluia vnzrilor
unui produs n funcie de diferitele stri ale conjuncturii pieei);

38

Elaborarea planului de cercetare


structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea soluiilor propuse pentru
realizarea acesteia.
Metodele de simulare ofer posibilitatea cunoaterii i mai bunei nelegeri a multitudinii de variabile
n interaciune i a relaiilor de interdependen implicate n sistemele problemelor de marketing.
Metoda Monte Carlo, tehnica lanurilor Markov sunt exemple de simulare a fenomenelor de pia,

utile n prognoze pe termen scurt i mediu.

3.6. Definirea informaiilor necesare


Cercettorul trebuie s se asigure de obinerea tuturor informaiilor necesare. Pe parcursul derulrii
proiectului de cercetare sunt obinute informaii generale despre caracteristicile demografice i socioeconomice, psihografice, stil de via, personalitate, motivaii, cunotine, comportament

anterior, atitudini i opini, intenii ale consumatorilor.


Aceast activitate a devenit din ce n ce mai important n mare parte datorit faptului c
informaiile sunt utilizate n delimitarea segmentelor de pia.

3.7. Proceduri de msurare i scalare


3.7.1. Msurarea fenomenelor n cercetarea de marketing
O importan deosebit n cercetrile de marketing o are alegerea modalitilor de
msurare i scalare a proceselor investigate.
Msurarea presupune asocierea unor numere sau alte simboluri, caracteristicilor
unui obiect, pe baza unor reguli dinainte stabilite.
Un proces se poate caracteriza printr-o multitudine de atribute. Dar care sunt cele

mai semnificative i cum le alegem este o problem care depinde foarte mult de
obiectivele propuse, de ipotezele emise de cercettor naintea oricrui studiu, de abilitatea
de a estima i, nu n ultimul rnd, de resursele financiare

i umane de care se dispune.

Teoretic, se accept c trebuie alese caracteristicile cele mai pertinente n raport cu

problema studiat i cele care sunt purttoare de informaie primar.

39

Smaranda COSMA
Simbolurile folosite n etapa de msurare trebuie alese n aa fel nct s poat fi
adunate sau s se poat opera cu ele ca subiecte n propoziii, ori s se poat folosi pentru
informare grafic.
Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea se numete

scal.

Activitatea de concepere a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale se vor


respecta dou cerine:
a) s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile;
b) s diferenieze nivelurile de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului
cercetat.
3.7.2. Tipuri de scale
n cercetrile de marketing se poate utiliza o varietate de metode pentru scalarea
datelor. Unele dintre ele servesc pentru

scalarea unidimensional (se msoar doar o

caracteristic sau o proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat), iar cu ajutorul altor
metode se realizeaz

scalarea multidimensional (se msoar simultan mai multe

caracteristici sau proprieti).


Pentru scalarea datelor ce se culeg din cercertrile de marketing, se pot utiliza
patru tipuri de scale:

nominal, ordinal, interval i proporional. Cnd informaiile

referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece n mod succesiv de la
utilizarea unui tip de scal spre alt tip (de la scala nominal spre scala proporional),
mbuntindu-se totodat i procesul de msurare.
Scala nominal este cea mai simpl, elementar din punct de vedere al capacitii
de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Ea
permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri
difer dup proprietatea ce a fost scalat fr s duc i la realizarea unei ordonri a
acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea
distanelor ce i separ.
Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Un numr va
indica apartenena unei componente la o anumit grup.

40

Elaborarea planului de cercetare


n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca, n clasificarea propus, s se
prevad toate grupele posibile, iar grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al
proprietii scalate. Exemple de astfel de variabile sunt: grupa celor din mediul urban i
grupa celor din mediul rural; dac avem n vedere criteriul stare civil, se pot alctui

urmtoarele grupe: cstorii, necstorii, celibatari, divorai necstorii, recstorii,


vduvi.
Scala ordinal,

la fel ca

i scala nominal, codific diverse situaii sau

evenimente i n plus, printre strile variabilei este introdus o relaie suplimentar, de


ordine. Scala ordinal indic poziia relativ, dar nu

i intensitatea diferenei dintre

obiectele msurate.
Este foarte important de remarcat c diferena dintre variabilele ordinale nu are
sens. n cercetarea de marketing, scala ordinal este frecvent utilizat pentru msurarea
opiniilor, percepiilor i preferinelor consumatorilor.
Scala interval se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, ceea ce face
posibil nu numai stabilirea ordinii variantelor analizate, dar i a distanelor dintre ele.
Caracteristicile scalei interval sunt:
a) permite calculul diferenei dintre dou variabile. Astfel, dac

x este valoarea
i

variabilei pentru obiectul i, x este valoarea variabilei pentru obiectul j, putem spune c
j

att comparaia x x ct i diferena x -x au sens;


i

j,

b) informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un


numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv a i dac
acestui produs i se adaug o alt constant b. Cu alte cuvinte, este posibil o transformare
de tipul f(x)=ax+b;
c) nu permite multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal cu altul. De

exemplu, dac dou persoane au poziiile unu i doi pe o scal a preferinelor, se poate
spune despre ele c sunt tot att de diferite ca dou persoane aflate pe poziiile patru i
cinci; nu se poate spune c persoana aflat pe locul patru are preferina de dou ori mai
puternic dect persoana aflat pe locul doi.
n cercetrile de marketing variabilele de tip interval sunt foarte mult utilizate. De
exemplu, scalele de atitudini sunt n general considerate ca fiind scale interval.

41

Smaranda COSMA
Scala proporional este cea mai complex dintre toate scalele. Ea are toate
proprietile scalei nominale, ordinale i a celei interval i n plus are un 0 care indic
nulitatea. Ca exemple, din viaa cotidian sunt msurarea greutii, a nlimii, a vrstei, a
banilor. n cercetarea de marketing, variabilele msurate cu scala proporional sunt

vnzrile, costurile, partea de pia, numrul de consumatori.


3.7.3. Metode de scalare
Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se pot
utiliza diverse metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare trebuie s aib la baz

cantitatea i calitatea informaiilor dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului


supus msurrii, capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care

se realizeaz msurarea i posibilitile de analiz postmsurare a datelor culese.


n cercetarea de marketing, tehnicile de scalare se clasific n metode
noncomparative i comparative. Cele mai cunoscute metode noncomparative sunt: Scala

Likert, difereniala semantic i scala Stapel. Metodele de scalare comparative sunt:


metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i scala cu sum constant.
Scala Likert se alctuiete un set de fraze care reprezint afirmaii cu caracter

favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei. Frazele sunt
prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fi scalate. n legatur cu
afirmaia cuprins n fiecare fraz, subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau
dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei. Fiecrei gradaii i se asociaz
un scor.
Acord total

Acord

Indiferent

+2

+1

Dezaco
rd

Dezacord total
-2

-1
Scorul realizat de un subiect poate fi comparat fie cu scorurile altor subieci
referitoare la acelai produs, fie cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte produse,
fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu

42

Elaborarea planului de cercetare


ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Avantajul principal al scalei
Likert este acela c e uor de construit i administrat.
Difereniala semantic

este o metod de scalare des utilizat n cercetrile de

marketing. Bazele acestei metode au fost puse de ctre psihologul Charles E. Osgood.
Persoanei cercetate i se cere s-i exprime opiniile despre stimulul supus
investigaiei, caracterizat printr-o pereche de atribute bipolare. ntre cele dou

componente adjectivale se construiete o scal, direcia i intensitatea opiniei persoanei


stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta l indic pe scala respectiv. Pentru a uura
prelucrarea i interpretarea datelor se pot nlocui segmentele scalei cu cifre, mergnd, de
regul, pe o scal cu 5 niveluri, de la 1 la 5 sau de la 2 la +2.
Rezultatele aceastei metode pot fi comparate apoi, cu mediile obinute pentru alte
produse, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion n alt perioad de
timp. Difereniala semantic este des folosit pentru compararea mrcilor produselor i
imaginii companiei.
Scala Stapel este o scal unipolar, cu 10 niveluri, de la 5 la +5, fr un punct
neutru. De obicei este prezentat sub form vertical. Subiecilor investigai li se solicit
s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind atributul evaluat.
Datele culese sunt apoi prelucrate n acelai mod ca la difereniala semantic, ambele

conducnd la obinerea informaiilor specifice scalei interval.


Metoda comparaiilor perechi implic o solicitare minim a subiectului investigat. Acesta va

trebui s indice care din cele dou obiecte sau procese ce constituie perechea evaluat are o
poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza
comparaiei.
Compararea perechilor pentru un numr mic de obiecte prezint o serie de avantaje. n
primul rnd, aceast tehnic permite o comparare direct

expune

comparare

deschis a preferinelor. n al doilea rnd, prin aceste procedee reaciile comparative ale
celor chestionai sunt urmrite ntr-un interval de timp foarte scurt.
Totui, rezultatele comparaiilor pot fi neconcludente. Faptul c un obiect este preferat fa de
altele, nu nseamn c, n mod absolut, acesta este i dorit sau plcut. Produsul sau entitatea
comparat pot fi considerate a avea mai puine aspecte negative fa de celelalte i numai n acest
fel obiectul respectiv apare a fi preferat.

43

Smaranda COSMA
Metoda ordonrii rangurilor subiectului se cere s considere toate alternativele deodat, s
le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Aceast metod prezint unele
avantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul uurin
i
atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind totodat mai
economic i mai uor de administrat, conducnd la rezultate mai precise. Pentru interpretarea i
analiza datelor se folosesc metode statistice caracteristice scalei ordinale.
Scala cu sum constant solicit subiectului cercetat s repartizeze o sum constant (de regul 10
sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. Scala cu sum constant poate fi utilizat n dou

variante:
a) se cere s se repartizeze 100 de puncte pentru un anumit numr de mrci;
b) se cere s se repartizeze cele 100 de puncte ntre fiecare component a perechilor de produse,

calculndu-se apoi scorul pentru fiecare produs.


Informaia obinut prin aceast metod este de calitate mai ridicat deoarece este msurat cu

ajutorul unei scale interval.

3.8. Chestionarul
Chestionarul este un set structurat de ntrebri formulate n scopul obinerii de informaii de la

subieci. Orice chestionar are trei obiective specifice:


1) s transpun informaiile necesare a fi obinute ntr-un set specific de ntrebri la care
subiectul s poat rspunde;
2) s motiveze, s ncurajeze

respondentul s se implice, s coopereze i s completeze

chestionarul n ntregime;
3) s minimizeze rspunsurile eronate.
Chestionarul este considerat de specialiti cel mai eficient instrument de investigare. El este cheia
succesului cercetrii de pia. Ancheta de pia nu poate fi mai bun dect chestionarul administrat.
Deoarece nu exist reguli, principii care s garanteze un chestionar optim sau ideal, n elaborarea

sa este nevoie de inteligen, talent, bun cunoaterea a psihologiei umane i experien n


comunicare. Conceperea unui chestionar este mai mult o art dect o tiin.

44

Elaborarea planului de cercetare


n funcie de modul de implementare, exist dou tipuri de chestionare:

chestionar autoadministrat;

chestionar administrat de operatorul de anchet.

Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea a 6 pai, prezentai n figura 3.2.

Definirea obiectivelor cercetrii

Alegerea metodei de investigare

Formularea ntrebrilor

Stabilirea succesiunii ntrebrilor

Stabilirea formatului chestionarului

Testarea

Figura 3.2. Etapele elaborrii chestionarului


1. Definirea obiectivelor cercetrii
Obiectivele se stabilesc avnd n vedere problema investigat i datele preliminare aflate la
dispoziia cercettorului. Obiectivul cercetrii const n a gsi soluii unor probleme specifice.

45

Smaranda COSMA
2. Alegerea metodei de investigare
n aprecierea gradului n care elaborarea chestionarului afecteaz metoda de investigare aleas
trebuie avut n vedere modul n care acesta este administrat n fiecare dintre metode.
n interviul personal, de exemplu, subiectul are chestionarul n fa i poate cere lmuriri
suplimentare operatorului. n cazul interviului telefonic, respondentul nu vede ntrebrile, iar din
acest motiv ele trebuie s fie foarte clare, simple i scurte. Interviul prin corespunden presupune
autoadministrare chestionarului, ceea ce implic ntrebri simple i furnizarea de instruciuni

detaliate de completare.
Metoda de investigare folosit influeneaz i coninutul ntrebrilor. De asemenea, n alegerea

alternativei de investigare a subiecilor trebuie avut n vedere mrimea eantionului i


bugetul alocat studiului.
3. Formularea ntrebrilor
Fiecare ntrebare a chestionarului trebuie s aduc o informaie necesar sau s serveasc
unui scop specific. Dup ce ne-am asigurat c ntrebarea este necesar, trebuie stabilit dac
este suficient pentru a furniza informaia dorit.
De exemplu, la ntrebarea De ce cumprai de la magazinul X?, subiectul ar putea
rspunde:
Am nevoie de obiecte casnice;
Este mai aproape dect alt magazin;
Mi-a fost recomandat de un prieten.
Astfel, primul rspuns ne spune de ce subiectul frecventeaz magazinul de produse casnice,
al doilea ne relateaz de ce cumpr de la magazinul X i nu de la altele, iar al treilea
rspuns ne spune de unde a auzit cumprtorul de magazin. Cele trei categorii de rspunsuri
nu sunt compatibile i pot s nu fie suficiente. Informaiile complete ar putea fi obinute
punnd dou ntrebri separate:
A. Ce apreciai la magazinul X n comparaie cu alte magazine?
B. Ce v-a ndemnat s cumprai prima dat de la magazinul X?
De asemenea, ntrebrile trebuie astfel formulate nct s fie nelese cu exactitate
de ctre subieci. Limbajul utilizat n formularea ntrebrilor trebuie s fie clar, simplu,

46

Elaborarea planului de cercetare


accesibil tuturor categoriilor de subieci, s nu genereze confuzii

i s nu conduc la

interpretri greite. ntrebrile indirecte pot fi mai eficiente dect cele directe. Trebuie
evitate ntrebrile care solicit excesiv memoria subiectului. Este inutil s ntrebm un

telespectator ce emisiuni a vzut n ultimele dou sptmni, rspunsul nefiind pertinent.


Rspunsurile posibile la ntrebri trebuie s fie uor de nregistrat i codificat.
Specialitii disting dou tipuri de ntrebri: ntrebri structurate

i ntrebri

nestructurate.
ntrebrile nestructurate (ntrebri deschise) permit subiecilor s rspund cu
propriile cuvinte.
Exemplu: Care este ocupaia dumneavoastr?
Care este figura politic preferat?
ntrebrile deschise sunt potrivite ca ntrebri de nceput n chestionar. Ele dau

posibilitatea respondentului s-i exprime atitudinile i opiniile, ajutnd cercettorul n


interpretarea ntrebrilor structurate. ntrebrile nestructurate au o posibilitate de eroare

mult mai redus dect cele structurate. ntrebrile deschise pot fi foarte utile n cercetarea
exploratorie.
Dezavantajul acestor ntrebri este potenialul ridicat de erori ale operatorului de
anchet n cazul chestionarelor administrate de acetia. Pentru eliminare este recomandat
nregistrarea rspunsurilor. O alt limit a ntrebrilor nestructurate se datoreaz
dificultii codificrii rspunsurilor.
ntrebrile structurate (precodificate, cu rspuns dat) sunt cele care au
specificate posibilitile de rspuns, dintre care subiectul trebuie s selecteze unul. O
ntrebare structurat poate fi dihotomic, multihotomic i cu rspunsuri n scal.
ntrebrile dihotomice au doar dou posibiliti de rspuns (da/nu, de acord/nu
sunt de acord). De multe ori este necesar introducerea unei alternative neutre, pe lng
cele dou posibiliti de rspuns.
Exemplu: Avei intenia s cumprai o locuin n urmtoarele 3 luni?
a) Da
b) Nu
c) Nu tiu

47

Smaranda COSMA
Decizia de a utiliza ntrebri dihotomice n chestionar se ia dac respondentul
poate aborda chestiunea printr-o ntrebare da/nu. Dac nu se include varianta neutr,
subiectul este forat s rspund afirmativ sau negativ, chiar dac este indiferent. Pe de

alt parte, includerea alternativei neutre reduce considerabil rspunsurile eronate. Pentru
a simplifica situaia, se recomand folosirea variantei neutre n cazul n care o parte
substanial dintre respondeni se ateapt s o aleag i se va evita utilizarea ei n cazul

n care rspunsurile neutre ar ocupa o pondere sczut.


Avantajul principal al ntrebrilor dihotomice este uurina codificrii i analizrii
lor.
ntrebrile multihotomice furnizeaz mai mult de dou alternative de rspunsuri,

iar subiectul selecteaz varianta sau variantele dorite. n formularea ntrebrilor


multihotomice exist dou preocupri:
Numrul i ordinea alternativelor care trebuie incluse;
Erorile de poziionare.
Alternativele de rspuns trebuie s includ toate posibilitile de alegere. Se

recomand utilizarea alternativei Altele (v rugm specificai) la sfritul listei de


rspunsuri posibile. Erorile de poziionare se refer la tendina subiectului de a alege cu
precdere o alternativ, datorit ocuprii unei poziii specifice sau a unei ordini specifice.
Respondentul procedeaz n majoritatea cazurilor la alegerea primei sau ultimei

alternative din list (cu preponderen prima). Pentru evitarea acestui neajuns se
recomand ca lista de alternative s varieze astfel nct fiecare dintre variante s ajung n
poziiile extreme.
ntrebrile multihotomice elimin dezavantajele ntrebrilor deschise. Ele pot fi
administrate uor, pot fi codificate i procesate cu un cost i ntr-un timp redus. n cazul

chestionarelor autoadministrate, rata rspunsurilor crete considerabil dac ntrebrile


structurate sunt majoritare.
Dezavantajul principal al ntrebrilor multihotomice const n faptul c presupune
eforturi considerabile pentru identificarea tuturor alternativelor de rspunsuri posibile.
ntrebrile cu rspunsuri n scal se folosesc pentru a testa n mod gradat prerile
consumatorilor. Acest tip de ntrebri a fost abordat pe larg n paragraful 3.7.

48

Elaborarea planului de cercetare


Avantajele principale ale ntrebrilor cu rspunsuri n scal sunt:
codificare i procesare rapid i uoar
msurarea intensitii opiniilor consumatorilor.
4. Stabilirea succesiunii ntrebrilor
Ordinea n care sunt formulate ntrebrile are o mare importan. Succesiunea
ntrebrilor trebuie s atrag i s menin interesul pe tot parcursul investigrii.
ntrebrile introductive sunt cruciale n ctigarea ncrederii

i cooperrii

subiectului. Acestea trebuie s fie interesante, simple, neamenintoare. ntrebrile


referitoare la opiniile consumatorilor sunt ntrebri introductive potrivite.
Tipurile de informaii obinute din chestionar pot fi clasificate astfel:
A. informaii de baz, care se refer strict la problema cercetat;
B. informaii de clasificare, utilizate pentru nelegerea rezultatelor

clasificarea subiecilor, cuprinznd caracteristici socio-economice

demografice;
C. informaii de identificare, incluznd nume, adres, numr de telefon.
Ca o regul general, informaiile specifice, de baz se vor obine la nceput,

urmate de informaiile de clasificare i n final de informaiile de identificare. Informaiile


de baz au cea mai mare importan pentru cercetare i trebuie obinute la nceput, nainte

ca subiectul s i piard interesul i rbdarea pentru tema abordat.


ntrebrile dificile, ntrebri care sunt deranjante, senzitive, complexe sunt
amplasate spre finalul chestionarului. Dup ce subiectul este implicat va putea rspunde
cu o mai mare uurin la ntrebri stnjenitoare.
ntrebrile trebuie s aib o ordine logic. Una dintre cel mai cunoscute metode de
ordonare este succesiunea plnie a ntrebrilor din chestionar, care face ordonarea de la
aspecte generale, la aspecte particulare, specifice. Succesiunea plnie este utilizat cnd
se dorete obinerea de informaii despre comportamentul general al subiectului

evalurile sale pentru un produs specific. Exist i ordonarea de forma plnie rsturnat
a ntrebrilor din chestionar. n aceast abordare se pornete cu ntrebri specifice i se
ncheie cu ntrebri generale. Subiectului i se cere s furnizeze informaii specifice nainte
de a formula o evaluare general. Plnia rsturnat este utilizat atunci cnd respondentul

49

Smaranda COSMA
nu are preri ferme

i nu are conturat un punct de vedere clar referitor la problema

cercetat.
5. Stabilirea formatului chestionarului
Formatul, aranjarea

i poziionarea ntrebrilor are un efect semnificant asupra

rezultatelor, mai ales n cazul chestionarelor autoadministrate. Aspecte aparent minore, ca


tipul i culoarea hrtiei, fonturile folosite pentru scriere, tiparul, grafica au o importan
major. Pentru o structurare mai bun se practic divizarea chestionarului n mai multe
pri.
Pe prima pagin la nceput se recomand s apar:
Date despre firma care efectueaz sau pentru care se efectueaz studiul
(denumirea, adresa, sigla);
Scopul studiului;
Instruciuni de completare.
Caracterul de oficial creeaz subiectului sentimentul c particip la ceva
important. Se recomand respectarea urmtoarelor reguli generale:
i. Paginile se numeroteaz;
ii. Imprimarea se face pe o singur fa a hrtiei, care trebuie s fie de cea mai
bun calitate;
iii. ntregul text se spaiaz astfel nct s creeze o impresie de relaxare, de aerisire;
iv. Cuvintele cheie se scriu cu majuscule, se subliniaz sau se scriu ngroat (bold);
v. Nu se rupe o ntrebare pentru a se trece pe alt pagin

i cu att mai puin

variantele de rspuns de la o ntrebare structurat nu trebuie s nceap pe o


pagin i s se termine pe alta;
vi. ntrebrile se numeroteaz i se codific, la fel ca i posibilitile de rspuns
acolo unde este cazul;
vii. Variantele de rspuns la ntrebrile structurate se recomand s fie dispuse pe
vertical pentru uurarea identificrii rspunsului ales, att pentru subiect,
anchetator, ct i pentru persoanele care proceseaz datele;
viii. Dac exist grupuri diferite de subieci crora li se adreseaz studiul, se pot
folosi culori diferite de hrtie pentru fiecare dintre acestea;

50

Elaborarea planului de cercetare


ix. Dac chestionarul depete 4-5 pagini se recomand utilizarea formatului tip
brour, de dimensiuni mai mici, capsat sau lipit pentru uurina manevrrii.
6. Testarea chestionarului
Este o etap obligatorie, orice chestionar necesitnd ajustri. Testarea se
realizeaz pe un eantion pilot de subieci similari cu cei asupra crora se dorete
efectuarea studiului, att din punct de vedere al caracteristicilor, familiaritilor cu tema
abordat, ct i al atitudinilor i comportamentului, cu scopul identificrii i eliminrii
problemelor poteniale.
n plus, testarea chestionarului ofer

i durata aproximativ a timpului necesar

completrii de ctre diferite categorii de subieci.

3.9. Panelul
Panelurile sunt eantioane reprezentative, stabile, selecionate n vederea
colectrii repetate de informaii primare de la un grup de persoane, familii sau magazine,

n legtur cu diferite probleme studiate.


Exist urmtoarele categorii de paneluri:
-

panel de cumprturi, n care consumatorii nregistreaz zilnic i raporteaz apoi


periodic cumprturile efectuate;

panel de telespectatori, cititori sau radio-asculttori care consemneaz programele


vzute i audiate, precum i publicaiile citite;

panel de magazine, care sunt utilizate pentru a furniza informaii asupra nivelurilor
de stocuri, vnzri i preuri din reeaua comercial cu amnuntul.
Panelul de cumprturi al consumatorului

este cel mai utilizat, deoarece

furnizeaz numeroase informaii de o importan deosebit. Astfel, pentru fiecare produs


vizat, sunt urmrii indicatori, cum ar fi: tipul, marca, greutatea sau cantitate pe unitata de
produs, numele magazinului, data i ziua din sptmna cumprrii etc. Unele paneluri
sunt specializate pe produse (alimentare, textile, bunuri de consum pentru copii, produse
din petrol etc.).

51

Smaranda COSMA
n ara noastr este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie ale
salariailor, pensionarilor i ranilor, organizat de Comisia Naional de Statistic pentru

studierea cumprturilor i veniturilor familiilor, a nivelului de trai pe categorii i grupe


de populaie, precum i pentru calcularea unor indicatori sintetici (salariul real, veniturile

reale) i a unor indicatori de venituri i cheltuieli bneti ale populaiei.


n alte ri, panelurile de consumatori sunt organizate att de instituiile de stat ct
i de universiti, ziare, ntreprinderi productoare, institute

i centre de cercetri de

marketing.
Cu ajutorul panelurilor pot fi studiate urmtoarele teme:
schimbrile intervenite n nivelul desfacerilor ctre consumatori (fr a se mai recurge

la determinarea modificrii stocurilor din canalele de distribuie);


tendinele i deplasrile aprute n structura cererii pe categorii de consumatori i n
profil teritorial;
modificarea ponderii unei mrci n ansamblul mrcilor din clasa produsului urmrit;
tendinele vnzrilor pe tipuri de ambalaje sau containere;
importana comparativ a unui magazin;
efectele unor niveluri de preuri i ale unor aciuni speciale de promovare.
Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchet clasic, const n
calitatea informaiilor colectate. Mai mult, prin aceast metod pot fi obinute

informaii de natur sociologic, psiho-sociologic i chiar psihologic.


Panelul este un mijloc operaional de studiere a evoluiilor n timp pentru fiecare

membru al panelului. Se poate, de asemenea, s se controleze ntr-un mod precis impactul


unei campanii de comunicare, prin compararea cumprturilor individuale nainte, n

timpul i dup derularea ei.


Panelurile de magazine furnizeaz, de asemenea, cu continuitate date de pia,

oferind avantajele colectri de informaii la intervale regulate de timp.


Primul panel de magazine a fost organizat de Institutul de Cercetri A.C. Nielsen,
n 1933 n SUA, pentru produsele alimentare

i de drogherie. Astzi funcioneaz

numeroase paneluri de magazine n diferite regiuni ale lumii. Periodic, fiecare magazin
din eantionul naional reprezentativ raporteaz informaii despre aprovizionri, stocuri,
vnzri, preuri, aciunile speciale de promovare i preurile tuturor mrcilor din clasele

52

Elaborarea planului de cercetare


de produse studiate. Datele care rezult sunt sistematizate, analizate i transmise apoi
beneficiarilor abonai la serviciile institutului de cercetri n cauz. Aceste informaii
permit evaluarea performanelor beneficiarilor pe pia, a eficienei programului lor de
marketing, oferind estimri cu privire la mrimea pieei, cota de pia, structura
geografic a pieei, sezonalitatea cererii i eficiena schimbrilor de preuri, precum i a

metodelor promoionale.

3.10. Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului


n efectuarea cercetrii de teren este de cele mai multe ori imposibil de intervievat

fiecare utilizator/consumator potenial al unui produs/firm/marc. Astfel trebuie


conceput o metod de selectare a celor anchetai. Aceasta se realizeaz prin eantionare.
Eantionarea const n determinarea dimensiunii i structurii eantionului astfel
nct s se ndeplineasc urmtoarele dou premise bazate pe legi statistice:
a) proprietile prii selectate din ntreg vor reprezenta proprietile ntregului;
b) cu ct eantionul este mai mare, cu att el va reprezenta mai bine ntregul.
Totui, nici un eantion nu va avea exact aceleai caracteristici ca ntregul. n cel
mai bun caz, eantionul constituie o aproximare bun, valabil n cadrul anumitor limite.
n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou
categorii de restricii: de natur statistic i de natur organizatoric.
Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a
eantionului, fac parte:
-

gradul de dispersie al valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii;

probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele;

mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele


(limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de
eantion);

tipul de selecie folosit.

53

Smaranda COSMA
Dac se noteaz cu

n mrimea unui eantion, pentru estimarea acesteia, cnd

caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor tipuri de structuri, se poate utiliza

relaia:
n = t p( 1-p)/
2

unde:
t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se

gsete n tabele statistice ale repartiiei Student);


p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (de
cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoate i se consider egal cu 0,5, pentru a

face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil);

- eroarea limit acceptat.


Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii
eantionului, se pot aminti:
-

fondurile bneti afectate cercetrii;

numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul;

natura bazei de sondaj;

dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate;

timpul afectat cercetrii etc.


ntregul din care se extrage eantionul se numete

univers i reprezint toi

membrii posibili ai unui grup relevant. Cu ct eantionul este mai mare, cu att el va fi
mai exact, dar

i mai scump. Astfel, organizaia care intenioneaz s efectueze o

cercetare de pia trebuie s aleag un eantion care este destul de mare pentru a furniza
date exacte, fiind n acelai timp destul de mic pentru a se ncadra n bugetul disponibil
pentru cercetare.
n stabilirea mrimii eantionului trebuie s se aib n vedere urmtorii trei

factori:
-

54

gradul de precizie pe care trebuie s-l aib rezultatele;

Elaborarea planului de cercetare


-

complexitatea defalcrii care trebuie realizat, cu alte cuvinte, dac ntrebrile din
chestionar clasific subiecii n subgrupe, fiecare subgrup trebuie introdus n

eantion;
-

caracteristicile universului; dac universul este neuniform i se defalc n grupuri mai

mici, va fi necesar un eantion mai mare pentru meninerea preciziei.


Dup stabilirea mrimii eantionului, se trece la alegerea metodei de eantionare
(Figura 3.2.).

Eantionare
nealeatoare
Schema de
eantionare
Eantionare
secvenial
Eantionare
aleatoare

Eantionare
fr restricii
Eantionare
fix
Eantionare
cu restricii

Eantionare
simpl
aleatoare
Eantionare
sistematic
Eantionare
stratificat
Eantionare
de grup
Eantionare
multistadial

Figura 3.2. Clasificarea schemelor de eantionare


Cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o unitate a colectivitii
s fie selecionat, se apeleaz la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul

55

Smaranda COSMA
seleciei este cel puin parial subiectiv. De regul, aceast metod se folosete n
cercetrile exploratorii, cnd problema reprezentativitii are o importan mai redus.
Eantionarea aleatoare se folosete mai des; n acest caz, selecia se realizeaz
independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de

a fi inclus n eantion.
Eantionarea aleatoare se poate realiza printr-un proces secvenial sau poate avea

la baz un eantion fix. n eantionarea secvenial sunt extrase n mod succesiv o serie
de eantioane pn cnd, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c sunt ndeplinite
unul sau mai multe criterii prestabilite (cum ar fi un anumit numr de componente din

fiecare strat, un interval de confiden minim etc.). Dei eantionarea secvenial necesit
calcule laborioase, ea conduce la obinerea unui eantion mai mic.
Eantionarea fix implic stabilirea de la nceput a mrimii eantionului. Aceasta
se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii de ordin statistic i organizatoric n
procesul de selecie.
Eantionarea fix aleatoare fr restricii duce la construirea unui eantion fr
a impune nici o restricie prealabil; fiecare component este extras din colectivitatea
considerat n totalitatea ei. Astfel, se poate obine un eantion care tinde s aib o
repartiie a caracteristicilor studiate similar cu cea existent n cadrul colectivitii.

Eantionarea se poate baza pe folosirea unor tabele de numere aleatoare, pe liste ale
tuturor eantioanelor posibile sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul
bilei nerevenite.
Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt: eantionarea
sistematic aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de grup (nestratificat)

eantionarea multistadial.
Eantionarea sistematic aleatoare

se poate realiza cu ajutorul metodei

intervalului inegal. Se calculeaz, mai nti, lungimea intervalului (a pasului mecanic)


care se va realiza n procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii
colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi, n mod aleator, o
component din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, innd cont
de lungimea intervalului.

56

Elaborarea planului de cercetare


Selecia prin

eantionarea stratificat cuprinde dou faze. n prima faz,

colectivitatea este divizat n mai multe grupuri (straturi), pe baza unor criterii
geografice, socio-demografice, economice; apoi, n a doua faz, din fiecare grup se

extrage un numr predeterminat de componente; numrul poate fi sau nu proporional cu


mrimea stratului, alctuindu-se astfel eantionul total.
Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai

multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul


fiecrui grup constituit. Se extrag apoi la ntmplare unele grupuri care sunt cuprinse n

ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor.
Cu ajutorul schemei de

eantionare multistadial, procesul de divizare a

grupurilor (straturilor) constituite n primul stadiu al eantionri stratificate sau al


eantionrii de grup poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri care pot fi
mprite n continuare.

57