Simbolul

Realitatea este c cele mai multe firme i produse sunt destul de asemntoare; diferenele
care exist ntr-adevr cum ar fi nivelul de calitate a serviciilor sunt greu de transmis ntr-o
manier eficient i credibil. Cnd produsele i serviciile sunt greu de difereniat, un simbol
poate fi elementul central al capitalului de brand, cheia diferenierilor ntre caracteristicile
brandurilor.
Simbolul poate crea recunoatere doar prin el nsui, dup cum sugereaz Figura 5.1, i poate
crea asocieri i sentimente care pot influena, la rndul lor, loialitatea i calitatea perceput. tim
c este mai uor s reinem imagini vizuale (simboluri) dect cuvinte (nume). Astfel, simbolurile
ar trebui s ajute la ctigarea de recunoatere pe pia. Un simbol bogat n asocieri cum ar fi
Mickey Mouse, Jolly Green Gian sau Meterul Maytag ar putea avea o contribuie mult mai
mare i ar putea deveni un activ important al firmei.
Simbolurile pot fi aproape orice, inclusiv:
Forme geometrice roca Prudential
Lucruri diligena Wells Fargo
Ambalaje cutia albastr, cilindric de la Morton Salt
Logo-uri mrul mucat de la Apple Computers
Oameni meterul de la Maytag
Decoruri inutul Marlboro
Personaje de desene animate Mister Muscolo
Alegerea unui simbol i modul n care este creat acesta pot influena rolul jucat de respectivul
simbol n cele patru dimensiuni ale capitalului de brand. Mai nti, ne vom ocupa de rolul lui n
dezvoltarea de asocieri.

Recunoatere

Asocieri

SIMBOL

Brandul place:
Calitate
Loialitate
perceput
Figura 5.1 Rolul simbolului
Asocierile cu atribute
Un simbol poate comunica asocieri chiar i atribute specifice. S ne gndim la umbrela
roie Travelers (o firm de asigurri din SUA), ilustrat n Figura 5.2, care a comunicat ntr-un
mod clar de-a lungul timpului c Travelers protejeaz confer protecie prin oferirea unui scut
atotcuprinztor. S observm sloganul: Stai mult mai bine sub Umbrel.
n mod asemntor, roca din Gibraltar, acum foarte stilizat, reprezentnd Prudential (alt
firm de asigurri din SUA), nseamn for, stabilitate, o fortrea mpotriva vicisitudinilor. S
34

ne gndim la dificultile comunicrii unor astfel de caracteristici fr simboluri i la

constrngerile pe care ar trebui s le suporte programele de marketing, chiar dac ar reui s aib
succes. Prin contrast, umbrela i roca pot fi ataate la orice distribuie firmele i pot furniza aceste
asocieri ca bonus.
S ne gndim la sistemul bancar, o industrie a serviciilor n care toat lumea tinde s ncerce
a dezvolta asocieri similare, care s sprijine serviciile deja oferite. Acele bnci care au avut
norocul sau intuiia s dezvolte simboluri au un avantaj considerabil. De exemplu, Dai-Ichi
Kangyo, cea mai mare banc din lume, are drept simbol o inim roie, drgu i vesel. Clienii
vd aceast mic inim pretutindeni atunci cnd interacioneaz cu banca. Inima simbolizeaz
cldur, o atmosfer prietenoas i amuzant i o organizaie care i iubete clienii. O banc de
foarte mari dimensiuni trebuie s lupte cu impresia c, spre deosebire de bncile mai mici
(competitorii locali), este mare i impersonal. Valoarea unui simbol activ, precum o inim, este
nepreuit.
Iat n cele ce urmeaz i alte simboluri care au reprezentat atribute ale brandului:
Mr. Clean: marinarul musculos a simbolizat puterea curtorului.
Allstate: minile binevoitoare au reprezentat ngrijirea de persoane i serviciile atente i
competente.
GM: domnul Goodwrench era simbolul oamenilor bine pregtii profesional i prietenoi.

Figura 5.2 Umbrela celor de la Travelers

Simbolurile ca indicatori ai brand i ai claselor de produse

Unul din rolurile unui simbol, pe lng posibila generare de asocieri, este s fie indicator al
unui brand. Cnd Banca Wells Fargo vrea s fie asociat cu ideea de putere i de prezen
internaional, plaseaz diligena n decoruri din ri diferite. Rezultatul este un mecanism
extrem de util, ce rmne n memoria publicului. Juxtapunerea unui simbol al Vestului, strns
legat de banc, peste un decor dintr-o ar strin, decor precum Ginza sau Piccadilly, este, la
prima vedere, de neconceput, dar plin de semnificaii. Expunerea simbolului respectiv pe o

35

astfel de scen ar fi mult mai interesant i memorabil dect zeci de expuneri n aceleai
decoruri ale siglei Bank of America.
Simbolul ar putea, de asemenea, s ajute numele de brand s se asocieze cu clasa de produse
prin conexiunile pe care le creeaz. Cercetri asupra comportamentului cumprtorului i
psihologiei lui au adus indicii cu privire la tipul de caracteristici care va afecta capacitatea unui
simbol de a face conexiunea ntre un brand i o clas de produse.
Important ar fi s faci un simbol unic. ntotdeauna va exista pericolul ca un capital al unui
brand s fie cooptat de cineva care genereaz un simbol similar. Un element important al
diligenei de la Wells Fargo este unicitatea sa n domeniul serviciilor financiare.
Adaptarea simbolului
Investind att de mult ntr-un simbol, este riscant s-l schimbi, din cauza necesitii de a
nva nc o dat noile semnificaii. Pe de alt parte, simbolul se poate nvechi i poate ncepe
s dezvolte unele conotaii nedorite, depite, rigide. Cteva firme i-au readaptat cu succes
simbolurile n timp, pentru a ine pasul cu vremurile, n timp ce reineau totui motenirea i
asocierile vechi.
Pentru Coca-Cola, cutiile i sticlele sunt simboluri-cheie. Principalele elemente de identitate
culoarea roie, banda dinamic, litere uor aplecate i identitatea dual de brand, asociate cu
Coke i Coca-Cola s-au erodat de-a lungul anilor 80 din cauza introducerii de noi variaii,
inclusiv a buturilor fr cafein (care aveau un ambalaj auriu). O analiz ulterioar a avut ca
rezultat crearea unor designuri mai coerente, care difereniau produsele i ofereau n continuare
un impact mare pe rafturi. Au existat i unele schimbri subtile n scenarii, care au servit la
atingerea elului dublu de a pstra tradiia i modul distinct de a fi al Coca-Cola i, n acelai
timp, de a legitima concizia i impactul actual al Coke.
Cum s pzeti simbolul
Un simbol, laolalt cu asocierile lui, vor trebui protejate n timp. Este important s evitm s
plasm simbolul ntr-un context care i-ar pune n pericol asocierile. De exemplu, Wells Fargo
Bank trebuie s protejeze i s consolideze simbolul diligenei. Cnd evalueaz orice propunere
de promoie sau produse, acestea trebuie verificate nu doar innd cont de propriile lor merite, ci
i n funcie de impactul lor asupra diligenei bncii.
O cale de a obine timp de expunere este s obii licen pentru un simbol (cum ar fi Jolly
Green Giant). Totui, simbolul trebuie s fie restricionat n funcie de decoruri; orice asociere
nedorit poate afecta capitalul. De exemplu, Mickey Mouse apare n licene peste tot. Am putea
pune cteva ntrebri n aceast privin. Ce asocieri sunt dorite pentru acest personaj? Sunt oare
compatibile cu aceste asocieri diversele servicii i produse care doresc astfel de licene? Vom
avea de-a face cu o depire a volumului de expuneri i, implicit, vor aprea sentimente de
plictiseal sau chiar de iritare?

36