Sunteți pe pagina 1din 3

Alegerea punctelor de diferentiere

Cele mai importante dou motive n alegerea POD-urilor sunt : consumatorii s considere
POD ca fiind dezirabil i consumatorii s fie convini c firma are capacitatea s l furnizeze.
Dac ambele motive sunt ndeplinite, POD are potenialul de a deveni o asociere de brand
puternic, favorabil i unic. Fiecare dintre motive, dezirabilitatea i realizabilitatea, are un
numr de criterii specifice, pe care le vom studia n continuare.
Criteriile de dezirabilitate. S-a constatat c exist trei criterii eseniale de dezirabilitate
pentru POD: relevana , distinctivitatea i credibilitatea pe care specialitii n marketing trebuie
s le evalueze din perspectiva consumatorului. Doar prin ndeplinirea acestor trei criterii va fi
posibil ca POD s serveasc drept o alternativ de poziionare viabil.
Relevana : Consumatorii int trebuie s considere POD ca fiind relevant i important.
Testul considerentelor de relevan poate fi omis cu uurin. De exemplu, la nceputul anilor
`90, o serie de branduri din diferite categorii de produse (cola, detergeni de vase, bere,
deodorante, benzin) au introdus viziuni clare ale produselor lor, spre a se diferenia mai bine.
Dei iniial clar a nsemnat pentru consumatori poate ceva natural, pur i uor, o proliferare a
viziunilor clare ale produselor ce nu consolidau aceste alte asocieri i-a diminuat semnificaia.
Asocierea clar nu prea s fie de o valoare durabil sau s fie sustenabil, ca i punct de
difereniere. n multe cazuri, aceste branduri au experimentat o scdere a cotei de pia sau au
disprut cu totul.
Distinctivitatea : consumatorii int trebuie s considere POD ca fiind distinctiv i
superior. Cnd specialitii n marketing abordeaz o categorie n care exist branduri stabilite,
provocarea este s determine o baz viabil pentru difereniere. Uneori, punctul de difereniere
este unul n care brandul domin competiia, ns acest lucru nu este important pentru
consumatori. ntr-adevr, ceva de lung-durat poate presupune o aciune lent, adic exact
opusul a ceea ce oamenii vor.
Credibilitatea : un brand trebuie s ofere un motiv credibil i atrgtor pentru a fi ales, n
detrimentul altor opiuni. Poate cea mai simpl abordare este s evidenieze un atribut al
produsului unic. Astfel, Mountain Dew poate pretinde c este mai energizant dect alte buturi
rcoritoare i i poate sprijini afirmaia preciznd c are un nivel de cofein mai ridicat. Pe de
alt parte, cnd un punct de difereniere este abstract sau bazat pe ilustrare, susinerea
revendicrii poate rezida n asocieri mai generale cu organizaia ce a fost dezvoltat de-a lungul
timpului. Astfel, parfumul Chanel No. 5 poate fi revendicat ca fiind chintesena parfumului
franuzesc i revendicarea poate fi susinut prin evidenierea asocierii de lung durat dintre
Chanel i haute-couture.
Criteriile realizabilitii dac sunt ndeplinite cele trei criterii eseniale ale
realizabilitii, adic de fezabilitate, de transmisibilitate i de durabilitate , atunci poziionarea are
potenialul de a fi solid.
Fezabilitatea : Poate firma crea ntr-adevr POD-ul ? Produsul i marketing-ul trebuie
s fie proiectate ntr-o manier ce susine asocierea dorit. Este n mod evident mai uor s
convingi consumatorii de un anumit lucru legat de brand, de care ei nu erau contieni sau pe
care poate l-au trecut cu vederea, dect s faci schimbri ale produsului i s convingi
consumatorii de valoarea acestor schimbri.

Comunicabilitatea : Problema cheie n comunicabilitate este percepia consumatorilor


vizavi de brand i asocierile de brand rezultante. Este foarte dificil s se creeze o asociere care s
nu fie n concordan cu actualele informaii deinute de consumator sau n care, din varii motive,
consumatorii nu prea cred. Ce eviden real, verificabil a punctelor doveditoare pot
comunica specialitii n marketing, ca suport, astfel nct consumatorii s cread ntr-adevr n
brand i n asocierile dorite ?
Durabilitatea: este poziionarea defensiv i dificil de atacat? Poate fi ntrit
asocierea de brand, de-a lungul timpului ? Dac acestea ar fi situaiile, atunci este probabil ca
poziionarea s dureze ani de zile. Durabilitatea depinde de angajamentul interior i de folosirea
resurselor la fel de bine ca forele pieei exterioare.
Poziionarea trebuie s fie de asemenea puternic difereniat, pentru a putea fi eficient.
Aceste trei considerente n dezvoltarea unei poziionri optime se aliniaz cu cele trei perspective
pe baza cruia orice brand trebuie s fie evaluat, i anume consumatorul, compania i competiia.
Dezirabilitatea este determinat din punctul de vedere al consumatorului, realizabilitatea se
bazeaz pe capacitile proprii ale firmei, iar diferenierea este determinat n raport cu,
competiia.
O provocare pentru specialitii n marketing este faptul c multe atribute sau beneficii
care formeaz POP i POD sunt corelate n mod negativ. De exemplu, poate fi dificil s se
poziioneze un brand ca necostisitor i , n acelai timp, s se pretind c este de cea mai bun
calitate. Figura 4.3 nfieaz alte exemple de atribute sau beneficii corelate n mod negativ. n
plus, atributele i beneficiile individuale au adesea att aspecte pozitive, ct i negative. Un
patrimoniu ndelungat poate fi vzut ca un atribut pozitiv, deoarece poate exprim experien,
nelepciune i expertiz. Pe de alt parte, poate fi un atribut negativ, deoarece poate implica felul
de a fi nvechit, nu contemporan i de ultim-or.
Pre sczut versus calitate nalt
Gust versus calorii puine
Nutritiv versus gustos
Eficient versus slab
Puternic versus sigur
Tare versus rafinat
Omniprezent versus exclusivist
Variat versus simplu
Figura 4.3 Exemple de atribute si beneficii correlate in mod negativ
Din pcate, de obicei consumatorii vor s maximizeze att atributele, ct i beneficiile
corelate negativ. Provocarea const n faptul c firmele concurente ncearc des s ating punctul
lor de difereniere, n baza unui atribut care este corelat negativ cu punctul de difereniere al
brandului int. Important n marketing este s se tie cum se opereaz cu echilibrelele i
poziionarea nu face excepie de la acest lucru. Cea mai bun abordare este dezvoltarea unui
produs sau serviciu care s funcioneze bine n ambele dimensiuni. Aadar, abilitatea mrcii
BMW de a stabili imaginea de poziionare prin focalizarea pe lux i performan s-a datorat n
mare parte designului produsului i faptului c maina a fost considerat att luxoas, ct i de
nalt performan. n mod asemntor, Gore-Tex a fost capabil s depeasc imaginea aparent
contradictoriei a produsului, prin progresul tehnologic.

Mai exist alte cteva feluri adiionale de a soluiona problema legat de POP i POD
corelate negativ. Urmtoarele trei abordri sunt prezentate n ordinea cresctoare a eficienei, dar
i n ordinea cresctoare a dificultii.
Separarea atributelor , O abordare costisitoare dar uneori eficient const n lansarea a
dou campanii de marketing diferite, fiecare dedicat unui diferit atribut sau beneficiu al
brandului. Aceste campanii se pot derula n mod simultan sau succesiv. De exemplu,
Head&Shoulders s-a bucurat de succes n Europa printr-o campanie dubl, n care o reclam a
subliniat eficacitatea ndeprtrii mtreii, n timp ce cealalt reclam a subliniat aspectul i
frumuseea prului, dup utilizare. Sperana const n faptul c, consumatorii vor fi mai puin
critici cnd vor judeca beneficiile POP i POD, luate n mod izolat, deoarece corelaia negativ
poate fi mai puin vizibil. Dezavantajul este faptul c trebuie dezvoltate dou campanii
puternice, nu doar una. n plus, dac specialistul n marketing nu abordeaz corelaia negativ
ntr-o manier direct, consumatorii pot s nu dezvolte o asociere pe att de pozitiv pe ct s-a
dorit.
Asocierea cu o persoan sau entitate de succes Brandurile se pot corela cu orice fel de
entitate care deine dreptul legal la echitate o persoan, un alt brand, eveniment i aa mai
departe ca o modalitate de a stabili un atribut sau beneficiu ca fiind POP sau POD.
Ingredientele proprii-mrcii pot mprumuta credibilitate unui atribut pus sub semnul ntrebrii n
mintea consumatorului. mprumutul de echitate nu este ns lipsit de costuri sau lipsit de riscuri.
Redefinirea legturii. n sfrit, o alt modalitate (posibil puternic ns adeseori dificil)
de a remedia legtura negativ din mintea consumatorilor, dintre atribute i beneficii, este de a-i
convinge c, de fapt, legtura este una pozitiv. Specialitii n marketing pot obine acest lucru
furnizndu-le consumatorilor diverse perspective i sugerndu-le c e posibil s fi trecut cu
vederea sau s fi ignorat anumii factori.
Dei dificil de obinut, o asemenea strategie poate fi puternic, ntruct cele dou asocieri
se pot consolida reciproc. Provocarea const n dezvoltarea unei poveti credibile, pe care
consumatorii s-o accepte.

S-ar putea să vă placă și