Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cele mai importante dou motive n alegerea POD-urilor sunt : consumatorii s considere
POD ca fiind dezirabil i consumatorii s fie convini c firma are capacitatea s l furnizeze.
Dac ambele motive sunt ndeplinite, POD are potenialul de a deveni o asociere de brand
puternic, favorabil i unic. Fiecare dintre motive, dezirabilitatea i realizabilitatea, are un
numr de criterii specifice, pe care le vom studia n continuare.
Criteriile de dezirabilitate. S-a constatat c exist trei criterii eseniale de dezirabilitate
pentru POD: relevana , distinctivitatea i credibilitatea pe care specialitii n marketing trebuie
s le evalueze din perspectiva consumatorului. Doar prin ndeplinirea acestor trei criterii va fi
posibil ca POD s serveasc drept o alternativ de poziionare viabil.
Relevana : Consumatorii int trebuie s considere POD ca fiind relevant i important.
Testul considerentelor de relevan poate fi omis cu uurin. De exemplu, la nceputul anilor
`90, o serie de branduri din diferite categorii de produse (cola, detergeni de vase, bere,
deodorante, benzin) au introdus viziuni clare ale produselor lor, spre a se diferenia mai bine.
Dei iniial clar a nsemnat pentru consumatori poate ceva natural, pur i uor, o proliferare a
viziunilor clare ale produselor ce nu consolidau aceste alte asocieri i-a diminuat semnificaia.
Asocierea clar nu prea s fie de o valoare durabil sau s fie sustenabil, ca i punct de
difereniere. n multe cazuri, aceste branduri au experimentat o scdere a cotei de pia sau au
disprut cu totul.
Distinctivitatea : consumatorii int trebuie s considere POD ca fiind distinctiv i
superior. Cnd specialitii n marketing abordeaz o categorie n care exist branduri stabilite,
provocarea este s determine o baz viabil pentru difereniere. Uneori, punctul de difereniere
este unul n care brandul domin competiia, ns acest lucru nu este important pentru
consumatori. ntr-adevr, ceva de lung-durat poate presupune o aciune lent, adic exact
opusul a ceea ce oamenii vor.
Credibilitatea : un brand trebuie s ofere un motiv credibil i atrgtor pentru a fi ales, n
detrimentul altor opiuni. Poate cea mai simpl abordare este s evidenieze un atribut al
produsului unic. Astfel, Mountain Dew poate pretinde c este mai energizant dect alte buturi
rcoritoare i i poate sprijini afirmaia preciznd c are un nivel de cofein mai ridicat. Pe de
alt parte, cnd un punct de difereniere este abstract sau bazat pe ilustrare, susinerea
revendicrii poate rezida n asocieri mai generale cu organizaia ce a fost dezvoltat de-a lungul
timpului. Astfel, parfumul Chanel No. 5 poate fi revendicat ca fiind chintesena parfumului
franuzesc i revendicarea poate fi susinut prin evidenierea asocierii de lung durat dintre
Chanel i haute-couture.
Criteriile realizabilitii dac sunt ndeplinite cele trei criterii eseniale ale
realizabilitii, adic de fezabilitate, de transmisibilitate i de durabilitate , atunci poziionarea are
potenialul de a fi solid.
Fezabilitatea : Poate firma crea ntr-adevr POD-ul ? Produsul i marketing-ul trebuie
s fie proiectate ntr-o manier ce susine asocierea dorit. Este n mod evident mai uor s
convingi consumatorii de un anumit lucru legat de brand, de care ei nu erau contieni sau pe
care poate l-au trecut cu vederea, dect s faci schimbri ale produsului i s convingi
consumatorii de valoarea acestor schimbri.
Mai exist alte cteva feluri adiionale de a soluiona problema legat de POP i POD
corelate negativ. Urmtoarele trei abordri sunt prezentate n ordinea cresctoare a eficienei, dar
i n ordinea cresctoare a dificultii.
Separarea atributelor , O abordare costisitoare dar uneori eficient const n lansarea a
dou campanii de marketing diferite, fiecare dedicat unui diferit atribut sau beneficiu al
brandului. Aceste campanii se pot derula n mod simultan sau succesiv. De exemplu,
Head&Shoulders s-a bucurat de succes n Europa printr-o campanie dubl, n care o reclam a
subliniat eficacitatea ndeprtrii mtreii, n timp ce cealalt reclam a subliniat aspectul i
frumuseea prului, dup utilizare. Sperana const n faptul c, consumatorii vor fi mai puin
critici cnd vor judeca beneficiile POP i POD, luate n mod izolat, deoarece corelaia negativ
poate fi mai puin vizibil. Dezavantajul este faptul c trebuie dezvoltate dou campanii
puternice, nu doar una. n plus, dac specialistul n marketing nu abordeaz corelaia negativ
ntr-o manier direct, consumatorii pot s nu dezvolte o asociere pe att de pozitiv pe ct s-a
dorit.
Asocierea cu o persoan sau entitate de succes Brandurile se pot corela cu orice fel de
entitate care deine dreptul legal la echitate o persoan, un alt brand, eveniment i aa mai
departe ca o modalitate de a stabili un atribut sau beneficiu ca fiind POP sau POD.
Ingredientele proprii-mrcii pot mprumuta credibilitate unui atribut pus sub semnul ntrebrii n
mintea consumatorului. mprumutul de echitate nu este ns lipsit de costuri sau lipsit de riscuri.
Redefinirea legturii. n sfrit, o alt modalitate (posibil puternic ns adeseori dificil)
de a remedia legtura negativ din mintea consumatorilor, dintre atribute i beneficii, este de a-i
convinge c, de fapt, legtura este una pozitiv. Specialitii n marketing pot obine acest lucru
furnizndu-le consumatorilor diverse perspective i sugerndu-le c e posibil s fi trecut cu
vederea sau s fi ignorat anumii factori.
Dei dificil de obinut, o asemenea strategie poate fi puternic, ntruct cele dou asocieri
se pot consolida reciproc. Provocarea const n dezvoltarea unei poveti credibile, pe care
consumatorii s-o accepte.