Sunteți pe pagina 1din 3

Arhitectura brandului

Strategia de branding sau arhitectura brandului unei firme le spune comercianilor ce


nume, sigle, simboluri de brand .a.md. s implementeze produselor noi sau deja existente.
Difereniem adeseori strategiile de branding prin aceea dac o firm implementeaz, sau ar trebui
s o fac, o umbrel corporativ sau un brand de familie tuturor produselor (precum brandul
companiei) sau o colecie de branduri individuale, fiecare cu nume diferite (precum o
companie de branduri).
Arhitectura brandului definete deopotriv frontierele brandului i complexitatea
brandului. Care dintre diferitele produse ar trebui s poarte acelai nume de brand? Cte variaii
ale aceluiai nume de brand ar trebui s ntrebuinm? Rolul definirii strategiilor de branding sau
al arhitecturii brandului este unul dublu:
Clarificare Recunoaterea brandului: mbuntirea nelegerii consumatorului i
comunicarea asemnrilor i deosebirilor dintre produse individuale.
Motivaie Imaginea brandului: Maximizarea transferului de valoare ctre / de la
brand nspre produsele individuale pentru a mbunti procesul i a repeta achiziia.
Analizm un portofoliu de brand dup abilitatea sa de a maximiza valoarea brandului:
Niciunul dintre brandurile din portofoliu nu ar trebui s lezeze sau s scad valoarea celorlalte. n
portofoliul de brand optim, fiecare brand maximizeaz valoarea n combinaie cu toate celelalte
branduri din portofoliu.
Putem caracteriza strategia de branding a unei companii n conformitate cu amploarea
acesteia (n termenii relaiilor brand-produs i strategiei de extindere a brandului) i adncimea
acesteia (n termenii relaiilor produs-brand i a protofoliului sau mixul de brand). De exemplu, o
strategie de branding este deopotriv de amploare i adnc dac firma are un numr mare de
branduri, dintre care multe au fost extinse la diferite categorii de produse.
Amploarea strategiei de branding
Amploarea strategiei de branding descrie numrul i natura diferitelor produse legate de
brandurile vndute de o companie. Compania trebuie s ia decizii strategice cu privire la ct de
multe linii de produs diferite ar trebui s implementeze (lrgimea mixului de produs), precum i
ct de multe variante s ofere n fiecare linie de produs (adncimea mixului de produs).
Lrgimea mixului de produs. Lehmann i Winer prezint o analiz n lime a factorilor
care influeneaz puterea de atracie a categoriei de produs. Acetia stabilesc trei grupe principale
de factori care determin puterea de atracie inerent a categoriei de produse, dup cum urmeaz:
1. Factorii de pia agregai: Caracteristicile descriptive ale pieei nsei. Orice altceva
pornete egal, o categorie este atractiv dac este relativ larg (msurat deopotriv n
uniti i dolari); n cretere rapid (n termeni actuali i preconizai) i n etapa de
cretere a ciclului vieii unui produs; neciclice i nesezoniere n modelele comerciale;
i caracterizate de limite de profit constant relativ ridicate.
2. Factori de categorie: Subliniind factorii structurali care influeneaz categoria. n
general, o categorie este atractiv dac ameninarea noilor intrri este redus (din
cauza barierelor de intrare ale noilor economii de scal, deosebirilor de produs,
cerinelor de capital, costurilor conexe sau sistemelor de distribuie); puterea de a
negocia a cumprtorilor este redus (cnd produsul reprezint un mic procentaj din
costurile cumprtorilor sau se diferenieaz clar, sau atunci cnd cumprtorii obin
profituri ridicate, lipsindu-le informaia despre produsele concurente sau nu reuesc s

integreze vertical); rivalitatea categoriilor curente este redus (cnd exist puini
concureni sau dezechilibrai pe pieele n cretere rapid); exist civa nlocuitori de
produse asemntoare n ochii consumatorilor; iar piaa funcioneaz la sau aproape
de capacitate.
3. Factorii de mediu: Factori externi fr legtur cu clienii produsului i concurenii
acestuia care influeneaz strategiile de marketing. Mulimea factorilor tehnologici,
politici, economici, de reglementare, sociali va influena viitorii clieni poteniali ai
unei categorii.
Toi aceti factori au legtur ntr-o anumit msur cu consumatorii, concurena i
mediul de pia. Comercianii pe pia trebuie s le evalueze pentru a stabili puterea de atracie
inerent a unei categorii de produs sau pia, precum i s ia n considerare propriile competene
cheie i obieciile i scopurile strategice. Numele curente ale produselor pentru a intra pe aceste
piee diferite vor depinde de strategia de branding.
Adncimea mixului de produs. O dat ce comercianii pe pia au luat propriile decizii
clare cu privire la categoriile de produs adecvate i a pieelor pe care s concureze, trebuie s
aleag linia strategic de produs optim. Analiza liniei de produs necesit o nelegere clar a
pieei i costul interdependenelor dintre produse. Aceasta impune examinarea procentajului de
vnzri i profitul adus de fiecare articol n linia de produs i capacitatea de a rezista concurenei
i a rspunde nevoilor consumatorilor. O linie de produs este prea redus dac managerul poate
crete profitul pe termen lung adugnd articole, iar prea lung dac managerul poate crete
profitul nlturnd articole. Creterea lungimii liniei de produs prin adugarea de noi variante sau
articole extinde de obicei puterea de acoperire a pieei i, ca urmare, cota-parte de pia, dar
totodat crete costurile. Din perspectiva brandingului, linii de produs mai lungi pot diminua
consistena imaginii brandului conex, dac toate articolele folosesc acelai brand.
Date fiind categoriile de produs adecvate i liniile de produs, comercianii pe pia
urmeaz s decid ce produse s anexeze fiecrui brand, precum i ct de multe branduri s
susin n fiecare dintre categoriile de produs.
Adncimea unei strategii de branding
Adncimea unei strategii de branding este numrul i natura diferitelor branduri
comercializate ntr-o categorie de produs vndut de companie. De ce ar avea o companie
branduri multiple n aceeai categorie de produs? Principalul argument este cota-parte de pia.
Dei General Motors, Procter&Gamble au fost deschiztori de drumuri n brandingul multiplu,
este n mare msur recunoscut dreptul de practic extins. P&G a devenit pionierul brandurilor
multiple dup introducerea propriei mrci de detergent Cheer, ca o alternativ la deja celebrul
detergent Tide, obinnd vnzri mai mari prin categorii de produs combinate.
Principalul argument pentru adopta mrci multiple este de a ajusta diferite segmente de
pre, diferite canale de distribuie, diferite frontiere geografice etc. Multe companii au introdus
branduri multiple deoarece nici unul dintre branduri nu este privit deopotriv favorabil de ctre
toate segmentele diferite de pia spre care compania ar dori s inteasc. Alte argumente pentru
implementarea brandurilor multiple ntr-o categorie includ urmtoarele:
S-i sporeasc prezena n magazin i dependena de detalist;
S atrag consumatorii n cutare de diversitate care, altfel, ar schimba cu un alt brand;
S creasc concurena intern n cadrul companiei;

S genereze economii de scal n publicitate, vnzri, comercializare i distribuie


fizic.
n planificarea unui portofoliu optim de brand, comercianii trebuie, n general, s dea o
cot-parte de pia i alte astfel de analize n schimbul costurilor i al profitabilitii. Precum o
linie de produs, un portofoliu este prea mare dac profiturile pot fi mbuntite prin renunarea
la branduri; i nu este suficient de mare dac profiturile pot fi crescute prin adugarea de
branduri. Este foarte probabil ca liniile de brand cu mrci insuficient difereniate s fie
caracterizate de mai mult canibalism i s necesite un egalaj corespunztor.
Principiul de baza n planificarea unui portofoliu de brand este de maximiza cota-parte de
pia aa nct nici un client potenial s nu fie ignorat, dar s minimizeze suprapunerea de
brand aa nct brandurile s nu concureze ntre ele pentru a obine aprobarea aceluiai client.
Fiecare brand ar trebui s aib o pia int i un domeniu distincte. De exemplu, ncepnd din
2000, Procter&Gamble a urmrit s maximizeze cota-parte de pia i s minimizeze
suprapunerea de brand prin ajustarea creterii organice de la brandurile cheie existente, mai
degrab dect prin introducerea ct mai multor branduri noi.
Flancuri Un rol din ce n ce mai important pentru anumite branduri este acela de branduri
de lupttor de flanc. Scopul brandurilor de flanc este, n general, acela de a crea puncte de
egalitate mai puternice cu brandurile concurenilor, aa nct branduri de avangard mai
importante (i mai profitabile) s-i menin poziionarea dorit. n special, multe companii
implementeaz branduri de discount drept flancuri pentru a concura mai mult cu brandurile din
magazin i s-i protejeze tovarii de brand cu preuri mai ridicate. n anumite situaii,
companiile repoziioneaz brandurile existente n portofoliul lor pentru a juca acest rol.
Posibile roluri speciale ale brandurilor n portofoliul de brand
1. S atrag un segment specific de pia care n prezent nu este acoperit de alte
branduri ale companiei
2. S serveasc drept flanc i s protejeze brandurile standard
3. S serveasc drept vac de lapte i s fie muls pentru profit
4. S serveasc drept produs cu prestigiu de nivel nceptor, modest care s atrag noi
clieni ctre franciza brandului
5. S serveasc drept produs cu prestigiu de nivel avansat pentru a aduga prestigiu i
credibilitate ntregului portofoliu de brand
6. S-i sporeasc prezena n magazin i dependena detailistului
7. S atrag consumatori n cutare de diversitate care n caz contrar s-ar putea
reorienta spre alt brand
8. S creasc competiia intern n cadrul companiei
9. S genereze economii de scal n publicitate, vnzri, comercializare i distribuia
fizic