Puncte de paritate i Puncte de difereniere

Odat ce specialitii n marketing au fixat cadrul de referin concurenial adecvat

poziionrii prin definirea pieei int a cumprtorului i a naturii competiiei, ei pot defini
bazele poziionrii. Ajungerea la poziionarea adecvat implic stabilirea corect a asocierilor de
puncte de difereniere i puncte de paritate .
Punctele de difereniere (PODs) sunt caliti sau beneficii pe care consumatorii le
asociaz puternic cu brandul, evaluate pozitiv, i despre care acetia cred c nu le pot gsi n
aceeai msur la un brand concurent. Dei sunt posibile o multitudine de tipuri diferite de
asocieri de brand, candidaii pot fi clasificai ca fie din consideraii funcionale, legate de
performan, fie din consideraii abstracte, legate de reprezentri.
Conceptul de PODs are multe un comun cu alte cteva concepte de marketing binecunoscute. De exemplu, este similiar conceptului de USP (Unique Selling Proposition), iniiat
de Rosser Reeves i agenia de publicitate Ted Bates, n anii `50. Ideea original din spatele USP
a fost aceea c publicitatea ar trebui s dea consumatorului un motiv atrgtor pentru a cumpra
un produs pe care concurenii nu l pot oferi. Reclamele erau proiectate s comunice un beneficiu
al produsului distinctiv, unic, nu neaprat s fie creative. Cu alte cuvinte, USP a subliniat CE se
spune ntr-o reclam, nu CUM se spune.
Un alt concept de poziionare este avantajul competitiv durabil (SCA sustainable
competitive advantage), care este legat, n parte, de aptitudinea unei firme de a dobndi un
avantaj n livrarea unei valori superioare n pia, pentru o perioad de timp prelungit. Dei
conceptul de SCA este ceva mai vast dect cel al punctelor de difereniere SCA ar putea fi
bazat pe politici de afaceri precum resursele umane subliniaz de asemenea importana
diferenierii produselor ntr-un anume fel. Aadar, conceptul punctelor de difereniere este strns
legat de USP i de avantajul competitiv durabil i susine c un brand trebuie s aib asocieri
puternice, favorabile i unice, pentru a se diferenia de celelalte branduri.
Preferinele actuale ale consumatorilor vizavi de branduri depind adesea de unicitatea
perceput a asocierilor de brand. Vnztorul suedez Ikea a ales un produs de lux mobilierul -i l-a transformat ntr-o alternativ rezonabil ca pre pentru majoritate. Ikea suport preuri mici
deoarece clienii se servesc singuri i i livreaz si asambleaz cumprturile. Ikea ctig de
asemenea un punct de difereniere prin oferta sa de produse. Dup cum sesizat un comentator,
Ikea i-a construit reputaia pe baza conceptului c Suedia produce lucruri bune, sigure, binefabricate . Ei au unele dintre cele mai inovative design-uri, la cel mai mic pre de pe piata.
Punctele de difereniere se pot baza pe atributele de performan (Hyundai asigur ase
airbag-uri, ca echipament standard pentru toate modelele, pentru o siguran sporit) sau pe
beneficiile de performan (produsele electronice Magnavox au caracteristici tehnologice
favorabile consumatorilor, ca de exemplu televizoare cu Smart Sound pentru a ine volumul
sonor constant n timp ce se schimb canalele i cu Smart Picture, pentru a ajunsta n mod
automat setrile fotografiilor,la nivelele optime). n alte cazuri, PODs reies din reprezentarea de
lux a lui Louis Vuitton sau faptul c British Airways este promovat ca linia aerian favorit a
lumii. Multe branduri de top ncearc s creeze un punct de difereniere bazat pe calitatea
global superioara, n timp ce alte firme devin furnizorul low-costal unui produs sau serviciu.
Aadar, sunt posibile o mulime de tipuri diferite de POD.
Punctele de Paritate. Punctele de paritate (POPs), pe de alt parte, nu sunt neaprat
specifice brandului, ci pot fi mprtite cu alte branduri. Sunt dou tipuri: de categorie i
competitive.

Punctele de paritate de categorie reprezint n mod necesar dar nu i suficient condiiile

pentru alegerea brandului. Ele exist minimal la nivel de produs generic i sunt cel mai probabil
la nivelul de produs previzionat. Aadar, consumatorii pot s nu considere o banc n adevratul
ei sens al cuvntului, pn ce nu ofer o serie de planuri de economii, conturi de depozit sigure,
cecuri de cltorie i alte servicii asemntoare , pn ce nu are ore conveniente i bancomate.
POP de categorie se pot schimba de-a lungul timpului, din cauza progreselor tehnologice, a
evoluiilor juridice, a tendinelor consumatorilor.
De remarcat este faptul c POP de categorie devine extrem de decisiv atunci cnd un
brand lanseaz o extindere de brand ntr-o nou categorie. De fapt, cu ct este mai diferit
extinderea, cu att este mai important s se asigure c POP de categorie sunt suficient de bine
stabilite. Consumatorii pot avea o nelegere clar a punctului de difereniere al extinderii
deoarece folosete un nume de brand existent.
Punctele de paritate competitive sunt acele asocieri proiectate s anuleze punctele de
difereniere ale concurenilor. Cu alte cuvinte, dac un brand poate s rmn neutru n acele
domenii n care concurenii ncearc s gseasc un avantaj i dac poate s obin avantaje n
alte arii, brandul ar trebui s fie ntr-o poziie competitiv puternic i poate imbatabil.
Punctele de Paritate versus Punctele de Difereniere. Pentru ca un brand s obin un
punct de paritate legat de o anumit calitate sau de un anumit beneficiu, un numr suficient de
mare de consumatori trebuie s cread c brandul este suficient de bun n acel sens. Exist o
zona sau sfera de toleran sau acceptare legat de POP. Brandul nu trebuie s fie vzut
literalmente egal cu cele concurente, ci consumatorii trebuie s simt c ndeplinete suficient de
bine acel atribut sau beneficiu, astfel nct el nu-l consider a fi o problem. Presupunnd c
acest lucru este simit de clieni, acetia pot fi dispui s-i bazeze deciziile pe ali factori
potenial mai favorabili pentru brand. Punctele de paritate sunt aadar mai uor de obinut dect
punctele de difereniere, cnd brandul trebuie s-i dovedeasc vdit superioritatea. n mod
frecvent, cheia poziionrii nu const att de mult n obinerea unui punct de difereniere, ct
const n obinerea punctelor de paritate necesare.