Sunteți pe pagina 1din 239

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

STRATEGII I TEHNICI DE RELAII PUBLICE


- suport de curs

Dr. Dan Mircea


Bucureti
2015

Cuprins
Capitolul 1
1.1
1.2
Capitolul 2
2.1
2.2
2.3
Capitolul 3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
Capitolul 4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.4.1
4.4.2
4.4.3
Capitolul 5
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
Capitolul 6
6.1
6.2
6.3
6.4
Capitolul 7
7.1
7.2
7.3
Capitolul 8
8.1
8.2
Capitolul 9
9.1
9.2
9.3

Sisteme nchise i deschise n spaiul relaiilor publice


Sisteme nchise i sisteme deschise
Modelarea sistemic
Modelrile persuasiunii Gruning-Hunt, persuasiunii i
pragmatice
Modelrile persuasiunii
Modelrile integratoare
Modelrile pragmatice
Strategii i tactici n domeniul relaiilor publice
Conceptele de strategie i tactic
Tehnici i strategii de relaii publice on-line
Tipuri de strategii i tactici utilizate n activitatea de RP
Stabilirea strategiilor
Elaborarea unei strategii de comunicare
Planul unei strategii
Definirea scopului
Analiza
Cine suntem, unde ne gsim, unde vrem s fim
Metode i tehnici de cercetare n relaii publice
Cercetarea calitativ
Cercetarea cantitativ
Beneficiile cercetrii
Strategii de influenare
Obediena sau supunerea
Conformitatea
Convertirea
Secvenialitatea evenimentelor
Influenarea social prin comunicare
Ierarhizarea efectelor
Responsabilitatea social corporatist
Scurt istoric
Definii i caracteristici
Tiplogia RSC
RSC n Romania
Campanii de relaii publice
Delimitri conceptuale
Concepte corelate
Tipologia campaniilor de relaii publice
Planificarea campaniilor de relaii publice
Algoritmi de elaborare a unui plan de campanie
Definirea problemei
Conceptualizare
Scopurile i obiectivele campaniilor
Obiective SMART
Identificarea publicului int

9.4
9.5
9.6
9.7
9.8
Capitolul 10
10.1
10.2
10.3
10.4
10.5
10.6
Capitolul 11
11.1
11.2
Capitolul 12
12.1
12.2
12.3
Bibliografie
Anexe
Anexa 1

Axa/centrul de greutate, sloganul


Selectarea canalelor de comunicare
Mesajele
Calendarul campaniei
Stabilirea bugetului
Evaluarea campaniilor
Aspecte generale
Scurt istoric
Planificarea procesului de evaluare
Metode de evaluare
Utilizarea rezultatelor evalurii
Beneficiile evalurii
Tehnici i tactici de comunicare intern n organizaii
Obiectivele informrii interne
Mediile pentru informarea intern
Relaiile cu societatea
Obiectivele activitii de relaii cu societatea
Fiierul de ansamblu al societii
Planificarea pentru organizarea de evenimente
Clarificri terminologice

CAPITOLUL 1
SISTEME NCHISE I DESCHISE N SPAIUL RELAIILOR
PUBLICE.
Universul/industria relaiilor publice pot fi considerate n plin efort de legitimare
i cautare a identitii. Problema este similar i n domeniile apropiate relaiilor publice,
respectiv publicitatea, fapt semnalat de Dan Petre i Dragos Iliescu n excelenta lor
lucrare, Psihologia reclamei (2005, 9).
Pentru relaiile publice, autori de marc n domeniu (Cutlip,M, Scott, Center, N,
Allen,Broom,M,Gleen, 1994, 198) noteaz nc din 1994: Criticile arat ca relaiile
publice nu pot deveni o profesie din cauz c le lipseste o teorie sau un model conceptual
integrator. Fr o astfel de teorie sau un asemenea model, domeniul nu are un cadru
pentru nelegerea, organizarea i integrarea nenumratelor activiti ale relaiilor publice.
Profesionalizarea oricarui domeniu necesit un corp de cunotine ancorate in teorie.
Domeniul relaiilor publice - asa cum este definit de Cutlip&Co (1994, 198) - este
reprezentat de relaiile de legatur pe care organizaiile le construiesc i le menin cu
publicul. Cele trei concepte cuprinse n definiia de mai sus, respectiv: organizaiile;
publicul i relaiile (Cutlip & Co, 1994, 198), ar trebui s fie - la prima vedere lmuritoare: nu avem dect s cutam n spaiul teoriilor organizationale, n cel al
tipurilor de relaionri posibile i specifice de PR, precum n cel al publicurilor i opiniei
publice ce fac obiectul ateniei aciunilor de relaii publice.
Cu alte cuvinte, dac ne raportm stiinific la organizaii , dac inventariem
mijloacele, canalele i modalitile de comunicare ale unei organizatii cu publicurile sale
specifice, Dac avem o nelegere pertinent a acestor publicuri, cerinele de a avea o
teorie (teorii) sau un model conceptual integrator ar fi satisfacute. Imperativul
raportarii stiinifice la... formulat mai sus, ridic ns probleme Dac nu insurmontabile
n orice caz extrem de greu de depit. i aceasta pentru ca n universul relaiilor publice,
practicianul sau performerul trebuie s opereze , volens nolens , att cu epistemologia (n
spaiul psihologiei generale i sociale, sociologiei, imagologiei etc., pentru a investiga

concepiile i teoriile cu care se lucreaz), ct i cu doua domenii de studiu noi specifice,


respectiv:

psihologia

simtului

comun

generat

de

postulatul

nelegerea

comportamentului social nu se poate dispensa de explicarea modului n care omul


obinuit, n existena s cotidian, cunoate realitatea, d sens evenimentelor cu care vine
n contact, este capabil s fac predicii, dispune de un control relativ asupra mediului
sau - epistemologia simului comun - ce se supune cerintelor postulatului exist o
continuitate a manierei n care omul obinuit procedeaz la asimilarea i dominarea
cognitiv a realitii. (Radu Ioan, Ilut Petru, Matei Liviu, Psihologie social, 1994, 49).
Notm faptul ca simul comun face acum obiectul investigarii rutiniere exercitat
de practicienii de relaii publice prin cerinele algoritmice de cercetare-constatare n
raport cu publicul- i/sau de evaluare a eficacitii activitii de relaii publice (fr a
rspunde

unor

poteniale

exigene/cerine/reguli/principii

ale

psihologiei

i/sau

epistemologiei simului comun). Notm i faptul c procesarea epistemologic se


finalizeaz n teorii, doctrine etc., iar procesarea n spaiul epistemologiei simului comun
nu poate depi stadiul reprezentrilor individuale i sociale. n aceast ultim aseriune
se poate regsi cheia ntelegerii actiunilor i funciilor de relaii publice i cerina
fundamentrii imagologice a acestora. n domeniul relaiilor publice s-au conturat cteva
modele.
Primul model este cel ecologic i a aparut la nivelul anilor 1952 cnd s-a introdus
conceptul ecologiei n relaiile publice. Despre acest concept, model, Cutlip&Co scriu:
mprumutat din stiintele naturii, termenul i-a ajutat pe studenti i pe specialiti s
nteleag c relaiile publice se ocup cu interdependena dintre organizatii i toti ceilalti,
fiecare n mediul sau. Vzut din aceasta perpectiv, rolul esenial al relaiilor publice este
acela de a ajuta Organizaiile s se autoregleze i s se adapteze la schimbrile care apar
n mediile lor (1994, p.199).
Paradigma abordrii ecologice este formulat de James E. Grunning i John Wite
astfel: Organizaiile ca sisteme tind spre un echilibru cu alte sisteme, un echilibru care se
mic n mod constant pe msura ce se schimb condiiile de mediu. Sistemele pot
ncerca s stabileasc echilibrul controlnd alte sisteme, adaptndu-se altor sisteme sau
executnd reglri mutuale, cooperante. (Cutlip & Co, 1994, 198). Organizaiile depind
de mediul lor din cauza mai multor lucruri: planuri de aciune, fonduri de operare i de

cretere, libertatea de a-i realiza misiunea s.a. Aceste sisteme - pentru a prospera i
pentru a se menine - trebuie:
-

accepte

responsabilitatea

publica

impus

de

societate

tot

mai

interdependent: (Aceasta este sursa gndirii de relaii publice n management i


evident, sursa comportamentului etic);
-

s comunice, n ciuda multiplicrii piedicilor, cu publicul care este adesea distant


i diferit (explica abordarea relaiilor publice ca funcie specializat a conducerii);

s obin integrarea n comunitatile pentru care ele au fost create s le deserveasc


(aceasta defineste scopul managementului i practica specializat de relaii
publice) (Cutlip & Co, 1994, 199).
Anticipnd i monitoriznd schimbrile, masurnd permanent indicatorii de

mediu, avnd reprezentri clare i distincte, conilierul de relaii publice poate s dea
organizaiei timpul necesar planificarii, pentru a fi mai degraba proactiva dect reactiva la
schimbrile de mediu. El este un sistem de radiolocatie pus n functiune pentru
organizaie i directoratul acesteia. Ignornd dependena elementelor componente i
autoreglarea ce partajeaz sistemele n integrale (cu autoreglare) i sumative (sisteme fr
autoreglare) autorii americani scriu ca un sistem este o suma de unitati interactive care
rezista n timp n interiorul unei granite stabilite, raspunznd i adaptndu-se la preiunile
spre schimbare venite din partea mediului, pentru a atinge i a menine scopurile
enuntate (Cutlip & Co, 1994, 207). Particulariznd, autorii invocati spun ca n cazul
relaiilor publice, suma de unitati interactive includ organizaia i publicul; ...acestea
fiind, ntr-un fel sau altul, implicate sau afectate mutual (Cutlip & Co, 1994, 207). De
aceea, pentru fiecare ituatie sau problema n parte trebuie definit un public diferit i,
evident, o granita diferita a istemului.
n relaie, organizaia se poate considera ca un sistem stabil (chiar Dac ea nsi
poate fi dinamica), integral cu capacitate de autoreglare.

Producia ei de

reprezentri(imagini) fie n raport cu mediul, n general, fie n raport cu publicul sau


specific, poate fi elaborata mai mult sau mai putin stiintific; publicul ns, nefiind
omogen, are imagini(reprezentri) de nivel sim comun. De aceea, investigarea
reprezentrilor grupurilor int, poate fi o preocupare extrem de profitabila n binomul
organizaie-public, cu conditia ca aceasta investigare s fie n interesul publicului i nu n

scopuri manipulante. Faptul ca atare este subliniat de Cutlip&Co, atunci cnd afirma:
managementul relaiilor publice este nsrcinat cu pastrarea relaiilor organizatorice n
acord cu scopurile i interesele mutuale ale organizatiilor i ale publicului acestora
(1994, p.209).
Organizaiile se comporta ca subsisteme i suprasisteme. O organizaie poate fi
parte a unui sistem mai mare, n calitate de supra subsistem, sau socio-organizare
nglobat, sau ca o sum de uniti interactive, comportndu-se ca o socio-organizare
nglobant. Comportndu-se ca sistem nglobant, organizatiile, trind n condiii sociale
dinamice, trebuie sa-i modifice procesele interne i s se autorestructureze ca rspuns la
mediul extern aflat n permanent schimbare. Dac nu se adapteaz, ele dispar.
Parafrazndu-l pe Darwin, Cutlip&Co scriu ca n viitorul mileniu, nu Organizaiile
puternice (la fel ca dinozaurii-n.n.) vor fi cele care vor supravietui ci acelea care vor fi n
stare s se autoregleze i s se adapteze la o lume n schimbare perpetu (1994, p.198).
Notm, totodat, ca structura de relaii publice ar trebui s se comporte ca i
managerii de linie, ocupndu-se cu mentinerea sensibilitatii organizaiei la schimbrile
de mediu, anticipnd i totodat reactionnd la preiunile schimbarii (1994, pp.209-210).
In acest mod, relaiile publice sunt parte a ceea ce teoreticienii numesc subsistemul
adaptrii. Pentru Organizaiile adaptative se contureaza dou mari direcii de aciune,
respectiv ajustarea organizaional pentru a rspunde noilor cerinte ale mediului ct i
adaptarea la aceste noi condiii; ambele direcii sunt conditionate de gradul de deschidere
a organizatiilor fa de mediul lor.
1.1 Sisteme nchise i sisteme deschise
Organizaiile sunt clasificate ca atare, n funcie de schimburile cu mediul
acestora. Sistemele nchise au granie impermeabile, astfel nct la limita, ele nu pot
realiza schimburi de materie, energie sau informatie cu mediile lor; sistemele deschise
realizeaza schimburi de intrari i ieiri prin intermediul granitelor permeabile. Evident c
Organizaiile nu pot fi total nchise sau total deschise, ci relativ deschise i relativ nchise.
Organizaiile inteligente sunt sisteme deschise care raspund abil la schimbrile de orice
tip din mediul lor, fapt subliniat i de autorii romni.

n context, ...enunurile privind <<inteligena organizaional>> i <<organizaia


inteligenta>>nu mai sunt surprinzatoare. Suntem obinuiti s caracterizam Organizaiile
drept sisteme sociale cu autoreglare i autoinstruire. Capacitatea de nvatare a
organizatiilor, prin autoinstruire, este esentiala... ntr-o lume n care Organizaiile 1
Nota:Conceptul este prezentat in teoria procesualitatii organice,dezvoltata de Lucian
Culda,asupra careia vom reveni evolueaza ntr-un mediu social turbulent, aflat ntr-o
schimbare de profuziune i extrem de rapida, n prim plan este adusa capacitatea
organizatiilor de adaptare (Iacob Dumitru, Cismaru Diana, 2003, p.7).
Dup Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizatiilor (ce se
comporta n calitate de sisteme deschise) sunt:
-

adaptarea i ajustarea fa de variatiile mediului;

intrarile (imputs) din mediu pot fi reactii la ieirile (outputs) proprii ale istemului
sau rezultatul schimbarilor independente de ieirile(outputs) istemului;

intrarile au un impact asupra scopului istemului, asupra acelor condiii pe care


istemul le considera a fi ideale sau dezirabile. Pe cale de consecinta intrarile
pot crea deviatii de la scopul istemului;

feedback-ul din interiorul istemului genereaza ajustari att n structura istemului


(ceea ce istemul este) ct i n procesele sale (ceea ce istemul face);

adaptarile au intentia de a reduce, menine sau spori deviatiile; ieirile adaptarilor


pot fi directionate intern, extern sau n ambele directii;

ieirile interne schimb sau mentin obiectivele de stare; ieirile externe schimb
sau mentin condiiile mediului;

sistemele deschise trebuie s se adapteze n mod continuu pentru a menine starea


de echilibru sau de balanta; pe acest temei sistemele deschise trebuie s suporte
schimbari permanente pentru a ramne la fel, un set rezistent de unitati aflate n
interaciune (fig. de mai jos).

Graniele istemului

Feedback
Structur i
proces

Informaii despre ob. de stare

Obiective de
stare

Meninere sau schimbare ob.

Ieiri (output)
Menienere sau
schimbare varie
de mediu

Variaie de
mediu

Intrri (input)
Energii, probleme i
informaii care
afecteaz ob. de stare

Sistemele deschise sunt conditionate de homeostaza (sustinerea unei stari


dinamice a scopului) i de morfogeneza (schimbari n elementele de structura i
proces)

Feedback-ul poate fi claificat drept pozitiv i negativ; feedback-ul negativ este


un mesaj ce indica devieri eronate i istemul se adapteaz reducnd sau
mpiedicnd abaterea; feedback-ul pozitiv genereaza din partea istemului
amplificarea sau mentinerea abaterii;

Sistemele i ajusteaza i adapteaz scopurile, structurile i procesele n funcie de


tipul i cantitatea feedback-ului; sistemele deschise genereaza diferite tipuri de
feedback ca rezultat al intrarilor istemului, expunndu-se la mai multa
flexibilitate n adaptarea lor la intrare.
Sistemele care cauta un anumit scop se supun modelarii cibernetice.Modelul

ciberbetic general al lui Beckley contine cinci elemente:


1.scopuri stabilite dintr-un centru de control;
2.output-uri (ieiri) ce se refera la acest scop, care au impact asupra starii
istemului i asupra mediului sau;
3.feedback trimis la centrul de control cu privire la efectul output-urilor (ieirilor);

4 .o comparatie ntre starea noului sistem i starea scopului;


5.determinarea de catre centrul de control a nevoii de output (ieire) de corectie.
n spaiul relaiilor publice se regasesc comportamente de tip sisteme nchise i
sisteme deschise. Dup Cutlip &Co, comportamentul de tip model sisteme nchise, se
manifesta atunci cnd Organizaiile produc ieiri de tipul unui ir stabil de comunicate
de presa i alte raspunsuri traditionale reactive. Comportamentul invocat este denumit de
autorii invocarii functionar (functionary). Acest tip de relaii publice(functionar) este
preocupat numai de schimbrile n mediul nconjurator, de conservarea i promovarea
unei imagini favorabile organizaiei. n sistemele deschise, relaiile publice ndeplinesc
rolul functional, preocupndu-se de schimbrile concomitente, att n mediile
nconjuratoare ct i n organizaie.
n viziunea autorilor invocati, practicienii relaiilor publice ar trebui s lucreze
att n favoarea propriilor organizatii ct i n interesul publicului, s fie agenti i
manageri ai schimbarii, printr-o continua monitorizare a publicurilor i fortelor din mediu
ct i din cadrul organizaiei. Pe acest temei, profeionistii de relaii publice pot patrunde
n cercurile planificarii strategice, influentnd ocazional deciziile managementului.
Paradigma ecologica are, indiscutabil, merite conistente atunci cnd interpreteaza
relaiile publice din perspective cibernetica i/sau procesual-organica. Mai mult, ea ofera
practicienilor n relaii publice o perspectiva acceptabila, de patrundere n cercurile
planificarii strategice (coalitia dominanta a organizaiei) i una etica, responsabila, n
sensul banalului slogan PR sa faci lucruri bune i s spui cu tarie acest fapt.
Ea este pna acum, cea mai buna teorie n spaiul relaiilor publice. Cu toate
acestea, unele minusuri ale teoriei invocate nu pot fi ignorate. Astfel:
1.Din perspectiva teoriei sistemelor, autorii nu fac distinctie ntre sistemele cu
autoreglare(integrale) i cele fr autoreglare(sumative). Distinctia ar fi necesara
ndeosebi din perspectiva publicurilor organizatiilor care pot fi imple sisteme sumative
(un grup de oameni care audiaza un discurs ntr-un spatiu public), partial sumative (o
comunitate locala), integrate (o alta organizaie) sau nalt integrate (o structura de
informatii). Gradul de integrare invocat poate fi luat n calcul i n analiza diverselor
organizatii a caror comunicare este gestionata de specialistul PR. Astfel, unele
organizatii au un nalt sistem de integrare, iar altele, un nivel de integrare scazut.

10

2.Viziunea patrunderii n cercurile planificarii strategice este usor utopica i


extrem de greu de realizat, ndeosebi n Organizaiile mari de tipul Ministerului Apararii
Nationale. Aceasta patrundere este limitata de faptul ca descifrarea tendintelor
mediului este preocupare i apanaj excluiv al unor structuri nalt specializate (doctrine
militare, armamente, logistica, organizare, strategii i tactici n categoriile de forte,
informatii militare etc.), ntreaga organizaie fiind un mare procesor de informatii i de
investigare a mediului specific.(dealtfel de o manieraimilara se petrec lucrurile i n alte
ministere). De aceea este poibil ca pe temeiul unei nalte competente profeionale,
directorul sau seful Directiei relaii publice s participe la luarea deciziilor de catre
coalitia dominanta, ituatie n care se poate exprima aproape excluiv asupra sferei sale
de preocupari: a face ns din PR-ist un personaj care s mparta sfaturi i sugestii n
domenii nalt specializate, nseamna sa-l mpingem fie n incompetenta , fie n ridicol.
3. Imaginea este expediata n zona s <<promoveze o imagine favorabila, placuta
a organizaiei >>, i acest gen de abordare pare s fie un cliseu american de ignorare a
reprezentrilor individuale i colective/sociale i de supralicitare a altor manifestari sau
procese pihice umane (de exemplu, opinia publica). Ori, ajustarea i adaptarea
organizatiilor la mediul lor specific, n esenta uman, nu pot fi realizate fr investigarea
reprezentrilor diferitelor categorii de public, parteneri, concurenta, proprii angajati etc.
Incluiv pozitionarea profeionistului PR n conducerea strategica a organizaiei se
realizeaza prin gestionarea propriei imagini n raport cu numitul cerc, mai ales din
perspectiva conceptelor cheie competenta i prestigiu. Trebuinta competentei n domeniu
a fost subliniata de Edward Bernays atunci cnd scria: univeritatile ar putea avea
programe cu doua titluri pentru studentii care doresc o cariera ntr-un domeniu specific al
relaiilor publice, de exemplu, titlul n medicina i relaii publice pentru o cariera n
relaiile publice medicale (Cuvnt nainte, n Public Relations, Strategies and Tactics,
Dennis Wilcox, Phillip N. Ault, Warren K. Agee, 1986).
4. n forma s actuala, modelul ecologic nu ne spune foarte multe ci ne indica
sursele modificarii obiectivelor de stare starii precum i directiile de aciune : ajustarea i
adaptarea. Ori, un model integrat, ar tebui s ne permita s regaim i/sau s valorificam
alte tipuri de modelari partiale (procesarea imbolica, persuaiunea sau non-persuaiunea,
imaginea-interesulinitiativa, strategiile i tacticile organizationale, identitatea, brand-ul

11

organizational etc), sau complete (de tipul epistemologiei procesual-organice). Operatia


este dificila i partial riscanta pentru ca regula implitatii n modelare ar fi depaita, iar
modelul ar putea arat ca un pom de craciun, ncarcat de detalii.
Dar , chiar i cu acest risc, trebuie s ncercam s facem acest lucru macar i
pentru a depai starea de turn Babel existena n domeniul teoriilor relaiilor publice
(imilara, dealtfel, cu cea din domeniul pihologiilor). De aceea, vom examina succeiv i
alte tipuri de modelari, aparent fr legatura ntre ele i chiar fr o ordine prestabilita.

1.2 Modelarea sistemica


Readucerea n prim-plan a acestui model o conider necesara asa cum a fost
elaborate atunci att dintr-o perspectiva mitica, ct i dintr-o intentie de remodelare,
mai ales ca modelul istemic mbraieaz ntr-o maniera implicita o viziune apropiata de
persuaiune. Pe de alt parte activitatea de relaii publice, fiind interesata de (i actionnd
pe) spaiul opiniei (individuale, publice sau a unor segmente sociale profeionale), nu se
poate sustrage analizei modelelor de influentare.
Ca influentarea este de alta factura dect cea realizata de propaganda sau
publicitate este un fapt de notorietate. Deviza serviciilor de informare i relaii publice
franceze "spune adevarul sau nu spune nimic" este concludenta. Dar, chiar din
perspectiva "spunerii adevarului", o modificare n istemul de referinta (individual sau de
grup) al receptorului comunicarii se produce, deci are loc un proces de influentare. Pentru
a schematiza i, implicit, a facilita nelegerea procesului de influentare, am apelat la
modelarea istemica (domeniu predilect al tehnologiei didactice), tip de modelare ce pare
a avea potentialul cel mai nalt pentru abordarile de relaii publice (imagologice). Acesta
pentru ca orice aciune de inducere sau corectare a unei imagini, de cultivare de relaii
bune i a ncrederii n institutia beneficiara a imaginii induse, este rezultatul unui proiect
mental intentionat, ce determina producerea efectelor scontate, totul fiind organizat
istemic.
Acest fapt presupune:
desfasurarea actiunii ca un proces continuu;

12

plasarea procesului ntre o intrare reprezentata de o aciune imagologica i


efectele sale;
orientarea acestui proces prin obiective i/sau strategii de imagine (valorifica o
multime de resurse - fapte, modele, forme de organizare, algoritmi specifici, resurse
materiale, informatii, timp etc.) i tine seama de restrictfi (condiii reale, timpul la
dispozitie, istemul de referinta al segmentelor de populatie, grupurilor sau persoanelor
antrenate n aciune etc.)
functionarea istemului s fie aigurata de circuite permanente de conexiune
inversa care s permita evaluarea produsului (evolutia calitatii istemului de referinta al
subiectului actiunii imagologice), precum i evaluarea obiectivelor/strategiei adoptate
(fapt ce poate proba fie eficienta istemului, fie calitatea acestuia).
Folosind metoda modelarii, imaginam, mai jos, schema procesului de aciune de
relaii publice i de influentare imagologica:

Fig. 1. Modelul istemic al actiunii de relaii publice i/sau de influentare


imagologica.
Analiznd modelul istemic al actiunii de relaii publice i/sau de influentare
imagologica, putem grupa i ordona elementele sale componente dup cum urmeaza:
1. Structura de relaii publice cuprinde grupuri, institutii oficiale i neoficiale ce
dezvolta relaii publice i/sau actiuni de influentare imagologica. n mod nemijlocit,
termenul se refera la institutii de "public relations", staff-uri prezidentiale (sau ale altor
"VIP"-uri). Un sistem de relaii publice are o structura complexa, menita a face fa
solicitarilor i preiunilor la care este supus.

13

2. Strategia (planul de comunicare) se elaboreaza de catre esaloanele nalte ale


puterii politice i/sau institutionale i cuprinde liniile directoare ale actiunilor de relaii
publice (imagologice), obiectivele ce trebuie atinse, restrictiile i resursele disponibile.
3. Procesul de relaii publice reprezinta zona "calda" a actiunilor de relaii publice.
Ceea ce se comunica prin intermediul actiunilor de informare i relaii publice sunt
informatii i semnificatii ( indicatori de imagine), codificate sub diferite forme : limbaj,
gesturi, imboluri etc. Tot n cadrul procesului de comunicare este inclusa i activitatea
de gestionare a crizelor. Fiecare aciune de comunicare presupune parcurgerea,
obligatorie, a urmatorului algoritm:
a. Identificarea problemei;
b. Cercetarea/constatarea;
c. Planificarea;
d. Comunicarea;
e. Evaluarea i introducerea corectiilor necesare i suficiente.
4. Subiectul (subiectii) actiunii de relaii publice i/sau de influentare imagologica
sunt: personalul institutiei, furnizorii, clientii; reprezentantii altor, sau ai propriei
institutii; concurenta, lideri de opinie, banci; mass-media, autoritati; cercuri stiintifice i
de nvatamnt; segmente de populatie din tara i din strainatate etc.
5. Evaluarea starii i evolutiei subiectului de relaii publice(tintei) se realizeaza
funcie de mai multe criterii:
a) Dac subiectul de relaii publice permite realizarea feed-back-ului.
Acest criteriu selecteaza metodele de evaluare, pentru ca ntr-un fel se realizeaza
conexiunea inversa Dac subiectul dezinformeaza istematic prezentndu-i ale
calitati dect cele reale (sau evita, prin alt mod, evaluarea) i n alt el cnd
subiectul este transparent i deschis oricarei evaluari.
b) Dac evaluarea se efectueaza n condiii normale sau de criza, ntruct,
n ituatii de criza, pot interveni i alte elemente (manifestari emotional-afective
puternice) ce induc parametrii deformati.
c) Calitatea metodelor de evaluare i resursele avute la dispozitie s.a.m.d.
De regula, investigarea piho-sociologica cu mijloace stiintifice adecvate ramne
cea mai sfic-ace modalitate de evaluare a schimbarii calitatii subiectului actiunii de relaii

14

publice. n evaluare se mai folosesc: observarea curenta, chestionarea, ancheta i chiar


tehnicile de supraveghere a subiectului (subiectilor), mai ales cnd acesta nu este
transparent i deschis evaluarii. Cunoasterea exacta a modalitatilor de realizare a feedback-ului are o importanta deosebita pentru structura de relaii publice ntruct, orice
modificare (deformare) n informatiile de evaluare, poate duce la decizii greite n
desfasurarea relaiilor publice, avnd implicatii negative n raport cu scopul propus.
Atunci cnd evaluarea nu se realizeaza sau se realizeaza dup impreii personale i nu pe
baza determinarilor stiintifice, succesul este (Dac este) absolut ntmplator, ntr-o atare
ituatie, demersurile structurii de relaii publice se desfasoara n gol sau ntlnesc sisteme
de referinta "aride", ce fac impoibila comunicarea, datorita neadecvarii continutului,
metodelor, formelor, argumentelor etc. cu structurile de tip "nivel de asteptare i
receptare binevoitoare" ale sistemelor de referinta ale subiectilor (subiectului) activitii
de relaii publice. "Tabloul lumii" se complica i mai mult atunci cnd relaiile sunt
conflictuale (generate de conflicte de interese) i cnd intra n functiune actiuni i
structuri de contracarare, n atari ituatii se impun actiuni adecvate, bine gndite, pe baza
de algoritmi adecvati.
6. Obiectivele activitii de relaii publice pot fi reale i declarate. Disocierea este
necesara ntruct sunt numeroase ituatiile n care unele structuri de relaii publice declara
ca obiective ale actiunilor ntreprinse aparente nevinovate (sa amelioreze relaiile
institutiei, de exemplu, i urmaresc altele, cum ar fi: obtinerea sprijinului pentru
cstigarea unei licitatii, marirea bugetului s.a.m.d.). Atunci cnd se opereaza cu obiective
duble exist riscul ca, prin dezvaluirea publica a acestui fapt, credibilitatea structurii de
reiatii publice s fie deteriorata. De aceea, recomandam responsabililor de relaii publice
s evite s actioneze pe baza unor obiective duble.

15

TEST DE AUTOEVALUARE
1.1. Organizaiile se comporta :
a. Independent fa de stat ;
b. ca sisteme i suprasisteme;
c. ca entitati transductive.
1.2. Sistemele deschise :
a. Nu sunt influentate de mediu;
b. Sunt mult mai putin functionale dect sistemele nchise;
c. i ajusteaza i adapteaz scopurile , structurile i procesele n funcie de
tipul i cantitatea feed-backului.
1.3. Paradigma ecologica permite :
a. Ameliorarea mediului ambiant;
b. Interpretarea relaiilor publice dintr-o perspectiva cibernetica;
c. Interpretarea relaiilor publice prin ndepartarea de conceptele
homeostaza i morfogeneza.
1.4. Modelul ecologic opereaza cu urmatoarea pereche de concepte :
a. Schimbare i dezvoltare ;
b. Lupta sau fugi ;
c. Ajustare i adaptare ;
d. Conciliere i recunoasterea prestigiului.
1.5. n sistemele deschise relaiile publice joaca un rol :
a. Functional ;
b. Functionar ;
c. De stabilire a responsabilitatilor;
d. De monitorizare a managerilor de vrf

16

CAPITOLUL 2
MODELARILE PERSUASIUNII, GRUNING-HUNT,
INTEGRATOARE (REMUS PRICOPIE) I CELE PRAGMATICE
2.1 Modelrile persusiunii
Un alt model, cel al persusiunii este larg raspndit n rndul practicienilor i
teoreticienilor relaiilor publice. Persuaiunea este conceputa ca fiind procesul de
schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor unor persoane (constiente ca se
urmareste aceasta schimbare), prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a
influenta opiniile, atitudinile sau comportamentele lor (Chelcea Septimiu, apud Caile
persusiunii, 2002).
Opiniile, atitudinile i comportamentele - n sensul prezervarii sau schimbarii
acestora - reprezinta principala preocupare a teoreticienilor i practicienilor relaiilor
publice adepti expliciti sau impliciti ai modelului comunicarii persuaive. Doug Newson
& Co scriu: Atitudinile i opiniile publicurilor i intereseaza n mare msura pe
relationisti, ns este de o i mai mare importanta ce fac aceste publicuri. Acest punct de
vedere

este

reflectat

de

nlocuirea

modelului

comunicarii

prin

modelul

comportamental, ca baza teoretica de sprijin n relaiile publice (2003, 257).


Un alt autor, Bernard Dagenais, este mult mai transant atunci cnd i intituleaza
un subcapitol: Comunicarea este persuaiune i argumenteaza: A persuada nseamna a
face pe cineva s creada ceva, s fie convins de acel lucru sau s doreasca s fac ceva
anume, cu o adeziune totala. Comunicare nu este, deci, doar o mpartaire de informatii;
ea reprezinta dorinta de schimbare i reflecta o intentie de a da un sens anume realitatii (
2003, 31).
n general, scrierile despre persuaiune sunt heteroclite; aceasta nu nseamna ns
ca unele dintre problemele abordate nu au valoare de adevar. De exemplu, vorbirea cu
dublu nteles, relevata de Charles Larson . Acesta scrie (2003, 23): prea multi oameni
vorbesc cu dublu nteles. Vorbirea cu dublu sens se opune spunerii directe, tranzitive, cu
semnificatie nchisa. Prima se straduieste s induca n eroare, s ascunda adevarul i s
creeze confuzie. Denumirea ca atare s impus legata fiind de termenul celebru al lui

17

George Orwell, newspeak (vorbirea noua), introdus n vocabularul limbii engleze


odata cu terifianta descriere a lumii din romanul sau, 1984. Newspeak era ntrebuintat
pentru a modifica ntelesul cuvintelor i conceptiilor cu scopul contrarierii cetatenilor. De
exemplu, razboi nsemna, de fapt, pace, iar libertate, sclavie. Cu toate ca viitorul
nfricosator al lui Orwell nu s-a materializat, o parte apreciabila tot a devenit realitate i
ne face s verificam de doua ori cuvintele echivoce ale limbii contemporane.
Persuaiunea nu este fundamentata pe temeiul unei teorii conistente. Faptul ca
atare este subliniat de Kapferer atunci cnd afirma ca i propune s integreze ansamblul
de microteorii aidoma unui joc puzzle ntr-un tot coerent. n sensul mentionat, el scrie :
Actuala cercetare n domeniul persusiunii se caracterizeaza prin doua trasaturi : numarul
semnificativ al studiilor i diveritatea abordarilor teoretice. Aceste trasaturi exprima
diveritatea fenomenului studiat.
Aceasta diveritate defineste cel de-al doilea scop al lucrarii : acela de a propune o
schema conceptuala care s permita integrarea coerenta a ansamblului de microteorii.
Acestea sunt ca niste piese de puzzle. Principiul fundamental care a ghidat cercetarea
noastra este ca acest puzzle are o rezolvare (2002, 18). Kapferer abordeaza problema
persusiunii cu mare seriozitate. El spune ca oamenii manifesta rezerve fa de cuvntul
persuaiune (care ar fi devenit tabu), prefernd intagma m-a convins n locul celei ma persuadat, fiindca percep persuaiunea ca pe o nfrngere, o plecaciune, sau o
recunoastere a puterii celuilalt.
Rezerva fa de persuaiune ar fi, dup Kapferer, o remanenta a criticii
fundamentale a retoricii, elaborata de Platon n Gorgias. Aceasta i-ar da oratorului
puterea s transforme raul n bine i binele n rau i este daunatoare deopotriva publicului
i oratorului. Deigur, Platon nu exclude faptul ca retorica poate servi att binelui
oratorului, ct i binelui public, dar se ndoieste ca acest lucru s-ar putea ntampla
vreodata (2002, 21). Aceeai rezerva fa de persuaiune - argumenteaza Kapferer - s-ar
regai n manifestarea unei admiratii exagerate pentru logica i rationalitate. ntr-un
sistem logic toate propozitiile sunt legate prin reguli intactice precise.
Odata ntelese aceste reguli, evolutia de la o propozitie la alta se face automat. De
exemplu, o data stabilite premisele faimosului ilogism: (1)Toti oamenii sunt muritori,
(2)Socrate este om, concluzia se impune, (3) Socrate este muritor. Aici nici vorba de

18

persuaiune ori de nfrngere ; (3) este deja n (1) i (2). Acesta este marele avantaj al
logicii deductive. Aici nu se va vorbi de persuaiune, de propaganda, de influenta, ci de
pedagogie, de instruire. Mesajul este acceptat fr retineri. Din pacate ns, cunoasterea
noastra despre lume este nainte de toate inductiva : omul procedeaza prin generalizare
plecnd de la un esantion de observatii, trage concluzii despre calitatea mediului plecnd
de la observarea cazurilor particulare. Inductia este ingura poibilitate de a dobndi noi
cunostiinte despre lume. Inductia este mereu nejustificata. ingurele reguli sunt
intraindividuale; sunt cele ale unei piho-logici.
Studiul persusiunii este, n mod direct, un studiul al inductiei, pentru ca ea are ca
obiect exploatarea elementelor comunicarii i procesele care conduc la o schimbare de
atitudine a destinatarului, adica la o noua generalizare asupra binelui sau asupra raului
produs de un stimul. Demersul lui Kapferer este absolut serios, implicat. Plednd pentru
psihologia experimentala, pentru abandonarea discursurilor ipotetice, sugestive,
interpretative etc. i criticnd faptul ca publicul, practicienii i legiuitorii se complac ntro epistemologie nonexperimentala, ce nu se supune validarii empirice, Kapferer
atentioneaza: n momentul n care este vorba de a legifera, de a reglementa, pentru a lua
decizii corecte avem nevoie de teorii corecte, de teorii care s fie sustinute de
experimentele efectuate pentru a le verifica (2002, 288). Pe temeiul invocat, Kapferer
analizeaza expunerea la mesaje i decodificarea acestora, procesul de acceptare i de
generalizare a efectelor, modul de schimbare/peristenta n timp a atitudinilor i
comportamentelor, totul probat experimental, fapt ce face ca demersurile sale s
contribuie efectiv la fundamentarea relaiilor publice.
Abordarile din perspectiva persusiunii-chiar i n extrem de serioasa lucrare a lui
Kapferer-au totui limite serioase:
1.Nu integreaza actorii relatiei persuadant-persuadat n socio-organizari (sisteme
sociale) fapt ce face ca unele rezultate s fie viciate din start (mentionam aici cercetarile
lui Pantelimon Golu-influenta factorilor socio-culturali asupra principalelor procese
pihice-ce atesta clar ca omul este produsul i prizonierul socio-organizarii n care
vietuieste i a prezentarilor ei dominante).
2. Experimentele i matricile interpretative luate n calcul / prezentate sunt, de
regula, experimentate de laborator i par a fi extrem de pretabile la grupurile mici. Ce se

19

ntmpla ns cu macrogrupurile, cu cmpul social, de care sunt interesate institutiile


mari? Se mai supun macrogrupurile experimentelor att de solid realizate n condiiile
mediului sterilizat pe care l presupune laboratorul?
3. Abordarile piho-logice din teoriile persusiunii sunt facute preponderent, n
universul pihologiilor generale.Ori, la nivel social, chiar i pentru banalele cerinte de
purtare a centurii de iguranta sau renuntarii la fumat sau recrutarii militarilor ntr-o
armata profeionista apelul trebuie facut i la piho-sociologii i inevitabil, la psihologia
social.
4. i Kapferer (i alti autori analizati) ignora, cu desavrire, reprezentrile (n
calitatea lor de mecanisme cognitive). Atitudinile i comportamentele se schimb pe baza
expunerii la mesaje care determina perceptii i att. Reprezentrile individuale i sociale
lipsesc Ori, fr a ntelege universul reprezentrilor nu putem ntelege schimbrile
comportamentale.
5. Schemele schimbarilor comportamentale de tipul Opinie. Atitudine.
Comportament sau invers, Comportament.Atitudine.Opinie, pot fi inoperante Dac este
ignorata psihologia social.
Astfel, studii pertinente de pihologie social (Moscovici & Co) afirma faptul ca
reprezentrile sociale determina att opiniile ct i comportamentele, iar atitudinile
reprezinta drumuri nchise n psihologia social. n sensul mentionat, citndu-l pe
Doise, Mihai Curelaru spune ca s-ar contura, dup Moscovici Solutia unificarii opiniilor,
atitudinilor i schemelor (stereotipurilor-n.n.) cu reprezentrile sociale. De altfel, autorul
francez a precizat n numeroase rnduri faptul ca, din punctul sau de vedere, concepte ca
atitudine, stereotip, opinie reprezinta drumuri nchise n psihologia social datorita unei
insuficiente explicative i a inadecvarii acestora la realitatea social complexa cu care
ne confruntam (2006, 82).
Pentru Seca, atitudinile i opiniile sunt integrate reprezentrilor sociale, ca parti
constituiente ale acestora (Curelaru Mihai, 2006, 83).
O a treia modelare a fost realizata de Gruning i Hunt i nu are la baza o teorie
conistenta; modelarea a fost obtinuta de cei doi autori americani prin analiza evolutiei
practicii de relaii publice din 1850 (P.T.Barnum) i pna n 1960 (Edward L. Bernays).

20

Primul model identificat de Grunig i Hunt este modelul agent-popularitate


(McQuail Denis, Windahl Sven, 2001, 162) ce presupune o comunicare propagandistica,
unidirectionala, dinspre organizaia spre public (fig. de mai jos) (McQuail Denis,
Windahl Sven , 2001, 163).

Modelul agent-popularitate (Grunig i Hunt 1984)

Al doilea model este cel al informarii publice, n care accentul cade pe difuzarea
informatiei fie n interiorul organizaiei fie n exteriorul acesteia (fig de mai jos):

Modelul informarii publice


Al treilea model l reprezinta cel al relaiilor publice bidirectionale i aimetrice.
Scopul principal al demersurilor de relaii publice este persuaiunea, adeseori urmndu-se
principiile de comunicare desprinse din teoriile comunicarii.

Modelul bidirectional aimetric

21

Al patrulea model, apare la nivelul anilor 60 i este cel al relaiilor publice


bidirectionale i imetrice, care pune accentul pe obiectivele ntelegerii reciproce,
presupunnd eforturi coniderabile n vederea schimbului de idei i informatii cu publicul
relevant.

Modelul bidirectional i imetric (Gruning i Hunt, apud Pricopie Remus, 2005,


39)
Principalele caracteristici ale celor patru modele ale relaiilor publice sunt relevate
n urmatorul table (Pricopie Remus, 2005, 41*) : * Nota : Remus Pricopie traduce primul
model prin termenii impresariat/ publicitate

Interpretnd tabelul de mai sus, constatam ca n practica relaiilor publice


americane modelul dominant actual este cel al informarii publice (50%), urmat de cel

22

persuaiv (20%), de impresariat / publicitate (15%) la egalitate cu modelul dezirabilbidirectional i imetric (15%).
2.2 Modelrile intergratoare
A patra modelare intra n seria abordarilor integratoare i l-am numi, metaforic
relaiile publice imaculate. Modelul porneste de la presupusele limite ale patternului
Gruning- Hunt, mai precis, de la modelul bidirectional- imetric, n care scopul
comunicarii l constituie nelegerea reciproca. Cnd Hunt i Gruning au formulat acest
pattern (coniderat ca . avnd un caracter discret .), cei doi erau marcati de cteva teorii/
reprezentri i imperative etice ce pot fi probleme reale dar i clisee (stereotipuri),
ultimele putnd creea confuzii cum ar fi:
1. relaiile publice nu sunt propaganda, chiar Dac unele tehnici utilizate
(discursuri publice, brosuri, filme documentare i artistice, crearea deliberata a
evenimentelor de presa s.a.) coincid ele sunt fundamental disjuncte ; relaiile publice sunt
altceva dect propaganda n ciuda faptului ca autori ca Chomsky, Wilcox i chiar
Moscovici le suprapun;
2. Dac nu sunt propaganda, relaiile publice trebuie s fie altceva, care nu
presupune nici influentare i nici persuaiune. Acel ceva platonic, trebuie s fie imaculat
ideatic ori, convingerea celuilalt i preocuparile de a schimb opinii, atitudini,
comportamente i de a ntari valori i credinte ar nsemna propaganda. Pe acest temei,
Gruning i Hunt au numit scopul comunicarii bidirectionale i aimetrice, nelegerea
reciproca. Primii care au reactionat au fost Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lyne
M. Sallot i Michael A. Mitrook ce construiesc teoria adaptarii/ concilierii (adaptat dup
Pricopie Remus, 2005, 45-51, 179-203), pe temeiul a doua ipoteze :
a) modul n care o organizaie interactioneaza cu publicurile sale este
diferit, putnd aparea variatii de la un public la altul i chiar n raport cu acelai
public, funcie de public(p), moment (t) i mediul (m), organizaia poate adopta o
comunicare bidirectionala i imetrica [p,t,m] sau bidirectionala i aimetrica
[p1,t1,m1] ;

23

b) teoria lui Gruning i Hunt reprezinta o deformare a realitatii, fortnd-o


s intre n patru modele prestabilite. Pe acest temei autorii invocati realizeaza o
axa ca n figura de mai jos :

n model, pledoaria (advocacy) a fost coniderata 100% bidirectionala i


aimetrica (persuaiune), iar adaptarea/concilierea (acommodation), 100% model
ideal(pure model), fapt ce a inspirat i intagma .relaii publice imaculate..
Pe temeiul acestui model autorii identifica 86 de variabile partajate n variabile
interne i externe, ce pot fi utilizate n analiza (auditul) unei organizatii, variabile
invocate fiind puternic dependente de referentialul n care organizaia i publicurile sale
actioneaza. Date fiind insuficienta reprezentrii grafice initiale, ideea de imetrie este
redefinita i se adopta noul model imetric al relaiilor publice ca practica bidirectionala :

Modelarea sustine urmatoarele :


a) n secventa model aimetric 100%, Organizaiile i sustin punctele de vedere
cu o disponibilitate maxima ;

24

b) n modelul cooperare 100% publicurile reusesc s convinga coalitia dominanta


asupra viabilitatii lor ;
c) n modelul bidirectional echilibrat se tranzactioneaza (. constant i echilibrat .),
cele doua entitati deplasndu-i voluntar pozitia catre acea zona de mijloc n care toate
partile sunt reprezentate (zona .cstig- cstig.).
Solutiile pentru ca acest model s functioneze sunt gaite de Remus Pricopie n
preiunile

exercitate

de

patru

instante:

codurile

de

conduita

profeionala;

licentierea/acreditarea univeritatilor de profil; activitatea asociatiilor profeionale ale


PR-istilor i n educatie. Mai mult, .cele patru instante mpreuna, vegheaza la mentinerea
unui climat sanatos n procesul de comunicare publica. (Pricopie Remus, 2005, 214).
Judecnd din perspectiva modelului integrat al relaiilor publice, ne putem ntreba
ce poibilitati interpretative ne deschide acest model din perspectiva raportului cstigcstig i a alternativelor acestuia. Aceasta ntrebare ne obliga s examinam i alte
raporturi dect cele ideale de tip .cstig-cstig.
Acestea par a fi :
1. Raportul .cstig-pierdere. este abordarea autoritara de tipul .eu fac ceea ce cred,
tu n-ai s-o faci.. Cei care l adopta se prevaleaza, pentru a-i impune vointa, de pozitia
influenta, de putere, acreditari, avere sau ascendentul personal (Covey R. Stephen, 1995,
193). Raportul invocat apare n ituatii cu adevarat competitive i unde domina lipsa de
ncredere.. Acest tip de mentalitate, spune Covey, provoaca disfunctii n ituatiile ce
solicita cooperare. n .modelul integrat. raportul se regaseste n zona a (model aimetric
100%)
2. Raportul pierdere/cstig. .Este mai negativ dect cel cstig/ pierdere [ntruct]
nu are nici criterii, nici cerinte, nici asteptari, nici un fel de viziune.Cei care gndesc n
felul acesta sunt usor de multumit i usor de calmat. A fi pe placul celorlalti (a avea o
imagine buna) , a fi aceptati de ceilalti, iata ingura lor sursa de putere.. Organizaiile care
s-ar comporta (aidoma indivizilor ) n logica acestui raport, ar fi identificate n zona
model cooperare 100% - relaii publice imaculate., iar stilul conducerii nseamna
permiivitate sau indulgenta.
3. Raportul pierdere-pierdere are la baza filosofia conflictului, a adveritatii, a
razboiului, n care ambele parti au de pierdut.

25

4. Raportul de tip cstig. Organizaiile cu aceasta mentalitate .nu vor neaparat ca


ceilalti s piarda, lucrul e secundar, irelevant. Esenial este ca [ele] sa-i atinga scopul, s
obin ceea ce urmaresc. .In absenta rivalitatii i a competitiei- spune Covey - .stilul
cstig este probabil abordarea cea mai comuna n negocierile cotidiene. (1995, 197).
5. Raportul cstig/cstig. Analiza raporturilor anterioare releva ca optiunea optima
. depinde de realitati conjuncturale. i atunci se impune o lectura corecta a realitatii i nu
aplicarea arbitrara a stilului cstig/ pierdere sau a altuia n oriice ituatie . (Covey R.
Stephen, 1995, 197). Dar, continua Covey, .aproape toate ituatiile fac parte dintr-o
realitate interdependenta; i solutia cstig/ cstig este ntr-adevar ingura alternativa
viabila din toate cinci . (1995, 197). Stilului cstig/cstig (tranzactional), Covey i
introduce o nuanta pertinent de netranzactionalitate. Aceasta se refera, n esenta, .la
cazul cnd, n lipsa unei solutii mutual avantajoase, convenim de comun acord s nu
ncheiem afacerea, dat fiind ca valorile i obiectivele sunt n mod evident divergente.
(1995, 199). Ceea ce ne spune Covey este ca determinante sunt contextele, fapt confirmat
(dintr-o alta perspectiva) i de cercetarile n domeniul reprezentrilor sociale.
Acesta ne ndreptateste s concluzionam ca :
a) Relaiile publice din secventa nr. 1 (aimetric 100%) vor fi:
1. de tip propaganda, unde adevarul este neimportant, comunicarea este
unidirectionala (Emitator.Receptor) i cercetarea este putina. Ele se aplica n
sport, actiuni de promovare i publicitate sau
2. relaiile publice de tip diseminarea informatiilor (unde adevarul este
important), iar comunicarea este unidirectionala, (Emitator.Receptor) presupune
cercetare putina. Se aplica n agentii guvernamentale, organizatii non profit i
busines.
b) Relaiile publice din secventa nr. 2 (cstig- cstig) se comporta dup cerinte de
tip tranzactionare sau nontranzactionare, deci ele pot fi bidirectionale aimetrice versus
bidirectionale imetrice (funcie de context). Acolo unde coexist persuadarea stiintifica
i nelegerea reciproca n calitate de scopuri, modelele comunicarii sunt fie
Emitator.Receptor (i feedback) fie interpret-interpret.Acest tip de PR considera ca fiind
importanta cunosterea .celuilalt. , iar zona de aplicabilitate o reprezinta business-ul i
anumite tipuri de agentii.

26

c) Relaiile publice din secventa nr.3 ( model cooperare 100%) sunt bidirectionale
i imetrice, fapt ce presupune cunoasterea detaliata a celuilalt pentru scopul .nelegere
reciproca.. Aceasta presupune comunicare duala de tip interpret-interpret, precum i o
cercetare profunda .Se aplica n Buiness i diferite tipuri de agentii.

2.3 Modelarile pragmatice


n seria modelarilor pragmatice identificam abordarile fr o teorie conistenta
(Al. Ries, Jack Trout, Laura Ries) i teoria celor .3 I. : interes, initiativa, imagine (James
Huton, apud Pricopie Remus, 2005, 51-54). Primul model pragmatic l putem defini drept
matricea eficientei/ eficacitatii. ntr-o serie lunga de lucrari (Al. Ries, Jack Trout .Marketingul ca razboi., .Pozitionarea- lupta pentru un loc n mintea ta., .Trout despre
strategie., Al. Ries & Laura Ries . Caderea advertiingului i asceniunea PR-ului. s.a),
autorii invocati abordeaza marketingul, advertiingul i PR-ul de o maniera absolut
neconventionala, depaind logica scolastica a abordarilor actuale i punnd pe temeiul
eficientei/eficacitii(Zlate Mielu, vol I, 2004, 155-209) problematica succesului n
activitatea de relaii publice (.Dac esti att de destept, cum se face ca nu esti bogat ?.).
Dup autorii invocati, rolul esenial al relaiilor publice este acela de construire a
brandurilor. n sensul mentionat, autorii scriu (Al Ries, Laura Ries, 319-320): ....industria
PR este divizata periculos de mult n ceea ce priveste rolul i functia PR-ului. Dar asta nu
este un lucru nou.
n 1975, n jur de 65 de lideri de relaii publice s-au pus de acord i au semnat o
definitie consensuala a PR-ului : Relaiile publice reprezinta o funcie de management
distincta, care ajuta la stabilirea i ntretinerea liniilor reciproce necesare comunicarii, la
nelegerea, acceptarea i cooperarea ntre o organizaie i publicul sau ; presupune
managementul problemelor sau conflictelor ; ajuta la mentinerea unui management
informat i atent la opinia publica; defineste i accentueaza responsabilitatea
managementului de a servi interesul public; ajuta managementul s se mentina la curent
cu i s utilizeze n mod eficient orice schimbare, actionnd ca un sistem timpuriu de
avertizare, care s ajute la anticiparea eventualelor curente i foloseste ca principale
instrumente cercetarea i tehnicile igure i etice de comunicare . Nouazeci i opt de

27

cuvinte i nici o ingura referire la ceea ce noi conideram a fi cel mai important rol al
PR-ului : construirea de branduri. (sbl.ns.)
n 2001, societatea de Relaii Publice din America a ales Puterea PR-ului ca
tema pentru ntlnirea s anuala. Iata de ce este PR-ul puternic, dup parerea organizaiei
SRPA Puterea PR-ului consta n faptul ca relaiile publice sunt un proces de facilitare a
schimburilor de valori n aceasta lume : de la o persoana la alta, de la organizatii la
publicul lor, de la o comunitate la alta. Forta pozitiva a relaiilor publice promoveaza
nelegerea, efortul pentru a ajunge la un acord i cautarea de cstiguri reciproce.
i, totui : ce se ntampla cu celelalte functii ale PR-ului ? Raspunsul l dau tot
autorii invocati (Al Ries, Laura Ries, 231): .Dar ce facem cu celelalte numeroase functii
pe care le detine PR-ul ntr-o companie: stabilirea unei reputatii (N.N. Reputatia este
imagine -reprezentarea pozitiva sau negativa. Autorii nu opereaza cu conceptul
imagine/reprezentare, mai ales ca teoria reprezentrilor are doar o extindere europeana,
fiind supranumita paradigma europeana), managementul crizelor, relatia cu investitorii,
etc. ? Dac nu poti construi un brand de exceptie atunci toate aceste alte functii,
indiferent de ct de bine sunt ndeplinite, nu vor ajuta o companie s ajunga la succes..
Pe acest temei, autorii lanseaza asertiuni profetice :
a) Era relaiilor publice a soit. Oriunde privim, vedem o trecere dramatica de la
un marketing orientat spre advertiing catre un marketing orientat spre relaii publice. (Al
Ries, Laura Ries, 9).
b) Nu pot lansa un brand nou apelnd la advertiing pentru ca advertiingul nu are
credibilitate. Este doar vocea laudaroasa a unei companii care ncearca din rasputeri s
fac o vnzare. (sbl.ns., Al Ries, Laura Ries, 9).
c) PR-ul are credibilitate. Advertiingul nu. PR-ul ofera perceptii pozitive (sbl.ns.)
pe care o companie de advertiing corect directionata le poate exploata..2
d) Scopul advertiingului nu este acela de a construi un brand, ci de a proteja un
brand o data ce a fost construit prin alte mijloace, n special prin relaii publice i
sustineri ale unor terti.
Directia principala de aciune/investigare att pentru marketing ct i pentru
relaiile publice i advertiing este mintea umana. Problema era anuntata nc din lucrarea
fundamentala a lui Al. Ries i Jack Trout, .Marketingul ca razboi. n care, n lumea

28

noastra concuretiala, marketingul se supune regulilor de ducere a razboiului sub impactul


asertiunii .Marketingul nseamna razboi.. i Dac marketingul este razboi, autorii preiau
principiile luptei armate de la Carl von Klausewitz i le aplica marketingului; n felul
acesta ajung la solutii inedite.
Din perspectiva prezentei lucrari, cea mai importanta asertiune formulat de cei
doi autori americani este legata de natura cmpului de batalie: .este util s aflati unde
trebuie s mergeti Dac vreti s luptati cu concurenta.
Bataliiile de marketing (prin extenie, i cele de relaii publice n.a) nu se duc n
birourile clientilor sau n supermarketuri, ori n magazine. Acestea sunt numai puncte de
distributie, deciziile lundu-se n alta parte. Bataliile de marketing nu se duc n Dallas,
Detroit sau Denver. Cel putin nu n sensul geografic. Luptele se dau ntr-un loc rau i
urt. Un loc ntunecat i umed, nc neexploatat pe de-antregul cu multe ascunzisuri.
Bataliile de marketing se dau n creierul uman, al vostru sau al potentialilor clienti, zi de
zi, saptamna de saptamna. Mintea este terenul de batalie; un teritoriu nselator i dificil
de nteles. Aici se dau luptele de marketing. Trebuie sa-ti depasesti concurenta i s-o
nvingi pe un munte de marimea unui pepene.
Un razboi de marketing este n ntregime intelectual, cu un teren de batalie pe care
nu l-a vazut nimeni. Nu poate fi dect imaginat, lucru ce face ca disciplina numita
marketing s fie dificil de nvatat.. Pozitionarea nsi .conceptul revolutionar pe care Al.
Ries i Jack Trout l-au introdus [prin] claica de acum, carte, pozitionarea. (Philip,
Kotler, apud Al. Ries, Jack Trout, 2004, 11) n marketing, relaii publice i advertiing,
este subliniata n chiar titlul cartii .Pozitionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta..
Strategiile, strns legate de pozitionare nseamna perceptie. (Trout Jack, 2005, 25).
Despre definitia strategiei Trout scrie : ....definitia strategiei, asa cum apare ea n
Websters New World Dictionary [este] : Stiinta de a planifica i conduce operatiunea
militara pe scara larga, de a manevra fortele armate n pozitia cea mai avantajoasa, nainte
de confruntarea efectiva cu inamicul .
Vei observa ca strategia este un cuvnt din domeniul militar, care presupune i
ideea de inamic. Dac ai de gnd s cauti pozitia cea mai avantajoasa , trebuie s
studiezi, s ntelegi i s faci manevre pe cmpul de lupta. Acel cmp de lupta se afla, de
fapt, n mintea cumparatorului sau a potentialului consumator. (Trout Jack, 2005, 24).

29

Un al doilea model pragmatic, este teoria celor .3 I. : interes, initiativa, imagine,


apartinnd lui James Huton (adaptat dup Pricopie Remus, 2005, 51-54). Acesta pleaca
tot de la modelarea Gruning-Hunt, punnd n discutie dimeniunea nc lineara pe care
fluctueaza relaiile publice. Concomitent, descompune abordarea imetric vs aimetric
("care nu spune prea multe.) n mai multe parti componente: interes, initiativa, imagine.
n cazul primei dimeniuni, interes, autorii considera ca raspunsul la ntrebarea. n
ce msura relaiile publice sunt orientate spre interesul organizaiei sau al publicului.
ofera doua tipuri de raspunsuri:
a) The Public Be Damned" specific modelului impresariat-publicitate i b)
dominanta este filosofia potrivit careia interesele publicurilor trebuie s surclaseze
interesele organizaiei, cu ipoteza ca organizaia poate beneficia de pe urma publicurilor
multumite ca i-au atins obiectivele.
A doua dimeniune, initiativa, solicita rspuns la ntrebarea n ce msura
organizaia practica relaii publice proactive sau reactive ?.
A treia dimeniune, imaginea, rspunde la ntrebarea : este organizaia axata pe
crearea de perceptii care s aibe corespondent n realitate (substanta), sau nu (imagine).
Punerea dihotomica a acestei ultime probleme ( realitate sau imagine) l conduce
pe Huton la reinterpretarea relaiilor publice i ipostazelor acestora.
Astfel, Huton desprinde sase orientari sau roluri ituationale la care Organizaiile
fac apel cu precadere: persuaiunea, pledoaria, informarea publica, sustinerea unei cauze,
managementul imaginii/reputatiei i managementul relaiilor. Renuntam s mai detaliem
celelalte

orientari/roluri

ne

oprim

putin

asupra

directiei

managementului

imaginii/reputatiei pentru ca ni se pare imptomatic pentru fundatura n care a intrat PRul american , (incluiv cel militar, umilit pur i implu pe timpul conflictului din fosta
Iugoslavie datorita ignorarii paradigmei europene (teoria reprezentrilor sociale).
Hutton sustine corect pna la un punct ca .managementul imaginii/reputatiei
presupune o comunicare proactiva orientata spre consolidarea imaginii organizaiei n
beneficiul acesteia.. i, mai departe, ncep confuziile; Huton spune ca .diferenta dintre cei
doi termeni, imagine i reputatie, este aceea ca n cazul celui de-al doilea organizaia e

30

mult mai prudenta fiind concentrata pe valori i prestigiu, n timp ce n cazul primului
este vorba despre o atitudine ceva mai superficiala.
Imaginea, reputatia i prestigiul sunt etaje diferite ale aceluiai concept (imaginea
organizatiilor) care are la baza imaginea (termen bivalent, + ; -), etajul ulterior reputatia
(termen bivalent, + ; -) i n vrf, prestigiul ( +).
De aceea, n proiectele lor, Organizaiile vor ncepe cu imaginea generala
(notorietatea) care va evolua catre reputatie. Atunci cnd latura pozitiva a reputatiei este
probata ca reala (prin schimbari n realitatea organizationala/ substanta), ct i prin
pozitivarea pna la limita reificarii a acestei reputatii pozitive se va ajunge la prestigiul
(monovalent).
Observaii:

PR-ul american nu opereza cu mecanismul/procesul cognitiv numit


reprezentare, fapt ce limiteaza enorm nelegerea conceptului imagine

Corect se poate folosi conjunctia realitate i imagine. Prin conjunctie


putem analiza corespondenta dintre realitate (substanta) i reprezentarea
despre realitate cam n aceiai termeni cu adevarul corespondenta ;
gradul/ nivelul corespondentei dintre realitate i idee (cunoastere).
Abordarea disjunctiva a adevarului corespondenta ar nsemna
constructia dihotomiei cunoastere (pendinte de gnoseologie) sau realitate
(pendinte de ontologie) unde logic, a treia poibilitate nu exista.

n multe ituatii, incluiv de criza, comunicarea este i reactiva, de aparare


a unor reprezentri deja constituite i evident benefice

31

TEST DE AUTOEVALUARE

2.1. Studiul persusiunii este


a) Studiul persusiunii este un studiu al deductiei ;
b) Abordarea persuaiva este un studiu al deductiei ;
c) n persuaiune importante sunt senzatiile publicului int ;
d) Studiul persusiunii este metaforic
2.2. Relaia dintre persuaiune i reprezentrile individuale i sociale
a) Reprezentrile individuale nu au nici o importanta n abordarea
persuaiva ;
b) Reprezentrile sociale nu intereseaza abordarea persuasiva ;
c) Persuaiunea trebuie abordata numai n universul pihologiilor generale;
d) Reprezentrile individuale i sociale, (n calitatea lor de mecanisme
cognitive) sunt esentiale n persuaiune.
2.3. Modelul Gruning-Hunt
a) Modelul Gruning-Hunt impune ca relaiile publice s se desfasoare,
obligatoriu, bidirectional i aimetric;
b) Modelul Gruning-Hunt impune ca relaiile publice s se desfasoare
bidirectional i aimetric;
c) Tabelul Gruning-Hunt, fiind o modelare rezultata din studiul practicii
PR arat cum se desfasoara n mod real relaiile publice i cu ce pondere, funcie de
modelul adoptat ( impresariat / publicitate; informatii publice etc.)
2.5. Interfa inductiva :
a) Este persuasiune, deci influentare ;
b) Este pedagogie , deci propaganda ;
c) Este instruire, deci nici persuaiune, nici pedagogie ;
d) Este principala modalitate de a cunoaste lumea

32

CAPITOLUL 3
STRATEGII I TACTICI N DOMENIUL
RELAIILOR PUBLICE
3.1 Conceptele de strategie i tactic
Conceptul strategie uzitat n marketing , publicitate i relaii publice aproape pna
la demonetizare, provine din limbajul militar. n limbajul invocat strategia este parte
componenta a artei militare care se ocupa cu conducerea tuturor fortelor militare ., pe
toata durata razboiului i pe durata fiecarei campanii, organiznd i conducnd operatiile
duse de mari grupari de forte; strategia desemneaza arta de a folosi cu dibacie toate
mijloacele disponibile n vederea aigurarii succesului ntr-o lupta.
n sensul invocat, Dagenais (2003, p.31), utiliznd metafora, scrie : Limbajul
folosit n cazul unui plan de campanie de relaii publice este unul de tip militar, nefiind
vorba de un mprumut ntmplator. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupta i
trebuie s ramna secret. Planul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi
carora le este destinat mesajul va fi desemnat drept int vizata, pentru care va fi utilizata
munitia adecvata. ca s alegi munitia corespunzatoare , trebuie s cunosti bine int. Nu
tragi cu tunul n vrabii i nici cu prastia n elefant. Nu poti s ataci nici oricum i nici
oriunde, pentru ca forta de lovire se pierde. int va fi acolo unde trebuie s lovim pentru
a obtine schimbarea, pentru a rupe un echilibru care pastreaza laolalta elemente
indezirabile.
Conform lui Chabaud (1987, p.2), care l preia pe Clausewitz, strategia este arta
de a pune n practica diferite mijloace pentru a atinge obiectivele fixate, pe termen lung
sau scurt, de catre factorul de decizie .
Sintetiznd, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de decizie de
a conduce operatiile i/sau actiunile de comunicare , utiliznd cu abilitate toate mijloacele
i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung,
mediu sau scurt.

33

Termenii strategie i tactica sunt deseori confundati . De regula, strategia


implica deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest ansamblu, tacticile sunt
decizii luate pe parcursul jocului general i actiunile derulate pentru a face ca strategia
s fie aplicata.
n mediul afacerilor, strategia este definita drept schema dup care resursele
firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct sa-i surprinda i sa-i ntreaca pe concurenti
sau s valorifice oportunitatile care se ivesc (Dennis L. Wilcox, 1989).
Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nlatura orice problema ce
poate surveni pe parcursul actiunii planificate. n practica relaiilor publice, strategia se
raporteaza la scopul actiunilor ntreprinse, la scopul planului general, iar tacticile se
opresc la nivelul ndeplinirii unor subobiective, la evenimentele de presa, la utilizarea
canalelor de comunicare pentru implementarea strategiei. n sensul mentionat, Scott M.
Cutlip i colaboratorii (1994) scriu : n relaiile publice, strategiile se refera la conceptia
globala, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duca la atingerea
unui obiectiv. Tacticile se refera la nivelul operational, evenimentele mass-media sau
metodele folosite pentru a implementa strategia.
Strategia este abordarea generala care va fi realizata pentru a trece din punctul n
care te afli acum, acolo unde doresti s fi (Ea) este abordarea generala a unui program
de relaii publice. Este tema sau factorul coordonator, principiul de ghidare, marea idee,
raionalul din spatele programului de tactica ( Gregory Anne, 1996, 105) .
Strategia i tactica vor pune , inevitabil, obiective specifice, adaptate registrului n
care se desfasoara actiunile. Strategia este dictata de problemele ce apar n urma
procesarii informatiei acceibile. Ea nu este acelai lucru cu obiectivele i vine plasata
naintea tacticilor. Este fundatia pe care se construieste un program tactic.
Strategia (ca i tactica) se materializeaza n actiunile de relaii publice sau n
planul de campanie i este (sunt) conditionat(e) de cel putin dou elemente condiii :
resursele i restrictiile.
Resursele de PR sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mijloace i de
poibilitati.Resursa reprezinta un atribut, o conjunctura sau o poseie care mareste
capacitatea de a declansa sau controla o aciune . Resursele pot fi instrumentale (acele
mijloace ce pot fi folosite pentru a derula o aciune PR, a produce o modificare de opinie,

34

atitudine, comportament etc. ) i infraresurse (acele atribute, circumstante sau poseii


necesare nainte ca resursele instrumentale s fie puse n aciune .
Resurse instrumentale pot fi considerate :
a. mijloacele interne de informare / comunicare
tiparite
difuzate (electronice)
online
contact direct
mijloace de vedere
b. mijloace externe de informare / comunicare
tiparite
difuzate (electronice)
contact direct
online
n seria infraresurselor , putem enumera :
banii
timpul
cunostintele / metodologiile (a sti cum s faci know how)
informatiile
atribute (imaginea / reputatia, talentul creator, capacitatea de analiza sau
manageriala etc.)
conjuncturi (aparteneta la un grup cu putere de decizie, relaiile, condiiile
generale ce favorizeaza o aciune, etc.)
poseiile spatii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc.
Mai implu, dar i mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune ca
acestea se mpart n :
1. resurse umane
2. cheltuieli de exploatare (de productie, vnzare i administrare)
3. echipament
Restrictiile reprezinta fie o masura, fie acele condiii care restrng sau limiteaza
un drept, o libertate sau o poibilitate. Astfel, un subiect (fizic sau juridic) supus unei

35

libertati absolute ar avea, cel putin teoretic, n poibilitati pentru a atinge un scop. Dintre
acestea, ns, cel putin cteva sunt ilegale (traficul de influenta, de exemplu) sau imorale
(sa minti, s nseli etc.) .
Remarcam, deci, ca primele restrictii sunt de natura juridica i morala. Alte tipuri
de restrictii sunt cele de natura religioasa i cutumiara (obisnuinte nescrise ale
comunitatilor int ) sau culturala . n context, semnalam faptul ca barierele de
comunicare (de limba, de sistem de referinta etc.) se transforma n restrictii. Concomitent,
absenta unor resurse actioneaza n calitate de restrictii ce conditioneaza serios
poibilitatile de a proiecta i conduce o activitate de relaii publice (de exemplu, o
institutie cu imagine fundamental negativa cum ar fi catastrofalul Fond Mutual de
Investitii- are o problema foarte serioasa ntr-o poibila ncercare de a-i face o reaparitie
publica n care s ncerce s induca o imagine pozitiva, n vederea atragerii de clienti. n
cazul invocat, absenta resursei invocate, actioneaza n calitate de restrictie severa.
n relaiile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul
general pentru programul desemnat s duca la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer
la nivelul operaional: evenimentele, aciunile concrete de desfurat pentru a implementa
strategia (Cutlip et al, 1984). Rolul acestora n contextul identificrii problemelor de
relaii publice i cel al conceperii strategiei de comunicare este acela de operaionalizare
a obiectivelor strategice. Pe de alt parte, strategia este abordarea general care va fi
realizat pentru a trece din punctul n care te afli acum, acolo unde doreti s fii; este
abordarea general a unui program de campanie. Este factorul coordonator, principiul de
ghidare, marea idee, raionalul din spatele programului de tactica (Gregory, 2009).
Sintetiznd, strategia de comunicare poate fi definit drept totalitatea deciziilor privind
modul de desfurare a unei campanii de relaii publice, prin intermediul crora se
urmrete utilizarea inteligent a mijloacelor i resurselor disponibile n vederea atingerii
scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt.
R. Kendall propune 5 tipuri de strategii, enumernd tacticile subscrise fiecreia
(kendal, 1992). Inactivitatea strategica pornete de la ideea c, n anumite condiii, cea
mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de a ignora acuzaiile.
Activitile de diseminare a informaiei se adopt n legtur cu obiectivele
informaionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia,

36

produsele sau serviciile oferite de ea; tacticile subsumate acestei abordri pot fi:
informarea public, publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unor
personaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor
reuniuni publice, aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate. Organizarea de
evenimente urmrete transmiterea de informaii, avnd n vedere faptul ca informaia
este preluat mai uor de ctre mass-media Dac este transmis cu ocazia unor
evenimente; tacticile pot fi: reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente
puse n scen pentru mediatizare, concursuri i competiii. Activitile promoionale
reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaiei prin
urmtoarele tactici: aciuni de marketing (trguri, expoziii, demonstraii de produse),
aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice (de exemplu colectarea deeurilor dintr-un
parc public), manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile oferite de
organizaie. Activitile organizaionale reprezint o strategie de promovare a organizaiei
n mediul ei specific prin poziionarea respectivei organizaii n domeniul caracteristic de
activitate, constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau
seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii.
Dintre strategiile de relaii publice relevante le putem aminti pe urmtoarele (Rus,
2009):
-

strategia push (folosete comunicarea interpersonal n scopul atragerii clienilor spre


un anumit tip de produs); strategia pull (const n atragerea clientului spre un anumit
gen de produs sau serviciu prin prezentarea acestuia prin intermediul unui spot audio
sau audio-video); strategia push and pull (este rezultatul combinrii celor dou tipuri
de strategii descrise mai sus. Prima faz a acestui tip de strategie o reprezint
mpingerea spre potenialul client a unui anumit tip de produs, atragerea ateniei
acestuia, urmat de determinarea unei atitudini pozitive fa de respectivul produs);

strategia AIDA (A= atenie; I= interes; D= dorin; A= aciune. Fiecare cuvnt


reprezint, practic, principalele etape subscrise acestei strategii); strategia direct (se
caracterizeaz prin abordarea n mod direct a grupului-int, pe baza unui model
liniar de comunicare);

37

strategia indirect (are la baz modelul de comunicare al fluxului n dou trepte. n


prima etap, produsul sau serviciul este prezentat unor lideri de opinie care, ulterior,
vor prezenta mai departe respectivul produs sau serviciu grupului-int);

strategia adoptrii (principalele etape ale acestei strategii sunt: contiina - face apel
la totalitatea valorilor interne ale membrilor grupului-int, interesul - strnirea
interesului prin descrierea calitilor produsului, evaluarea - individul va analiza
msura n care are nevoie de respectivul produs, experimentarea - testarea propriuzis a produsului, adoptarea - aceast etap este urmat de aciune, adica de
achiziionarea produsului);

strategia Lavidge Steiner (se bazeaz pe notorietatea sau pe valoarea unui anumit
brand n mentalul colectiv. Etapele acestei strategii sunt: notorietate, cunoatere,
apreciere, preferin, convingere, cumprare);

strategia inteniv (folosit n special pentru promovarea unui prototip, acest tip de
strategie trebuie repetat cu o anumit frecven, n funcie de impactul asupra unui
anumit grup-int);

strategia exteniv (se concentreaz mai mult pe teme care in de mediul social, unde
continuitatea este o condiie obligatorie).
Dac ntr-o campanie de relaii publice sunt utilizate i elemente sau tactici,

tehnici publicitare ar fi util de tiut ca exit i o serie de strategii ale discursului


publicitar. Acestea se mpart n mai multe categorii:
-

Implicarea minimal (learn-do-like) se bazeaz pe repetitivitate, astfel nct n


momentul n care potenialul cumprtor va avea nevoie de produsul n cauz el va
avea deja informaia despre produs (learn), drept urmare l va cumpra (do), iar Dac
produsul se va conforma neceitilor sale, cumprtorul va trece de la neceitate la
plcerea de a-i nsui produsul, sau de a-l achiziiona din nou (like).

adeziunea confirmat (do-like-learn), care se aplica unui tip de consumator deja


familiarizat cu produsul, utilizator fidel al acestuia sau al mrcii respective. Astfel,
cnd intervine o neceitate specific, individul n primul rnd va achiziiona produsul
(do) pentru ca este fidel brandului (like), de fiecare dat manifestndu-i curiozitatea
de a afla nouti n legtur cu respectivul produs (learn).

38

nvarea atribuit (like-learn-do), se folosete n cazul unor produse aparinnd


unor branduri cunoscute, cu o putere mare de seducie. Consumatorul va fi atras de
calitile produsului (like), va dori s afle mai multe despre el pentru a-i motiva
dorina de a-l achiziiona (learn), urmnd apoi s-l cumpere (do).

Impulsul infantil (like-do-learn) este o strategie care presupune ca un consumator


agreeaz imediat produsul ca urmare a unui impuls piho-afectiv (like), fiind astfel
determinat s-l i achiziioneze (do), urmnd apoi s afle detalii despre produs pentru
a-i crete ncrederea n alegerea fcut (learn).

Promoia (do-learn-like) se realizeaz pe baza unui impuls raional, dar nu referitor


la produs, ci la ctig: consumatorul cumpr pentru ca este pre promoional, sau
pentru ca primete nc un produs gratis (do), apoi ncepe s se documenteze n
legtur cu produsul (learn), iar Dac este mulumit de calitile acestuia va ajunge
s-l placa i s-l foloseasca n continuare (like).
n ceea ce privete conceptul de tehnici de relaii publice, acesta este definit ca

fiind partea vizibil a domeniului, instrumentele de punere n practica a strategiilor de


relaii publice (Pricopie, 2003). Tehnicile de informare i comunicare, promovate de
ideologia comunicrii, vehiculeaz un imaginar bazat pe autonomie individual i pe
activitate (Pailiart, 2002). De multe ori, aceste tehnici se suprapun metodelor i
instrumentelor utilizate n realizarea unei strategii de relaii publice. Conform lui Flaviu
Clin Rus (Rus, 2009), exist dou tipuri de metode i instrumente: de comunicare
intern i de comunicare extern. Dintre cele destinate comunicrii interne, le putem
aminti pe urmtoarele: serviciile de informare rapid; ziarul istemului; ntlniri i
discuii; adunri generale ale membrilor istemului; dezbateri; discursuri i statement-uri
elaborate cu ocazia diverselor manifestri intraistemice.
n ceea ce privete metodele i instrumentele de comunicare extern, acestea au
la baz comunicarea cu sistemele nvecinate (ziua porilor deschise) i comunicarea cu
sistemele dependente, care presupune mai muli factori, astfel: realizarea unui culoar
direct de comunicare cu sistemele dependente (crearea unui club al tuturor celor care au
avut legturi cu propriul istem; crearea unei legturi directe cu sistemele dependente prin
intermediul computerului; telefonul clientului; serviciul prin pot); realizarea unui ziar
tip magazin pentru sistemele dependente; realizarea unei ntruniri de mare amploare a

39

tuturor clienilor; comunicarea cu mijloacele de informare n mas (materiale informative


comunicate, press kit-uri; conferin de pres); crearea de evenimente pe baza unor
teme de interes; participarea la diferite tipuri de evenimente (trguri, conferine,
concursuri); statement-uri i declaraii de orice fel pentru exterior.
Alturi de aceste metode, trebuie amintite i instrumentele care fac poibil
realizarea strategiei de relaii publice: invitaia sub form de vedere; folosirea unei
maini; anunuri; baloane de informare; cartea istemului; birou de informare; steagul
istemului; fanioane i inigne; pliante; muzeul istemului; CD-DVD-uri; brouri; filmul
istemului; deign-ul i forma materialelor de prezentare; micro-fluturai; raport asupra
activitii istemului; infomobil; servicii de informare; vederi; scrisori deschise ctre
cititori; concursuri; coloan de informare; pancarte i bannere; afie; acordarea de premii;
referine din partea unor personaliti cunoscute; recenzii; folosirea de publicaii strine
pentru a crea imagine propriului istem; vizitarea oraului n care se gsete sediul central
al istemului; ntreceri sportive; proiecii video; cartele telefonice; fundaia istemului;
participarea la conferine; brainstorming; sondajul direcionat (Rus, 2009).
ca tehnici importante de relaii publice putem aminti urmtoarele (Rus, 2009):
comunicarea de mas i comunicarea personalizat; afacerile publice i activitatea de
lobby; propaganda; publicitatea; sponsorizarea; folosirea de suporturi: scrise, grafice,
vizuale, sonore, audio-video, tridimenionale, iluminatul (intern, extern, prezentri cu
show-uri de lumin), instituia purttorului de cuvnt.
Bernard Dagenais (Dagenais, 2003) vorbete despre trei tehnici de relaii
publice fundamentale, mai exact comunicarea de mas, comunicarea personalizat i
comunicarea organizaional/ intern. Dac n ceea ce privete comunicarea de mas
publicul vizat este nedifereniat, omogen, n cazul comunicrii personalizate avem de-a
face cu un public-int bine definit. Conform autorului, principalele tipuri de comunicare
de mas sunt relaiile publice (urmresc crearea unui sentiment de ncredere i impatie
ntre o organizaie i publicul su i se refer, n special, la activitile necomerciale,
reflectndu-se asupra unei organizaii, a imaginii i rolului social ale acesteia); relaiile
cu presa (au ca scop promovarea activitii, a punctelor de vedere i a personalitii
organizaiei n rndul publicului-int, prin intermediul canalelor mediatice i au n
vedere totalitatea aciunilor de captare a ateniei presei: comunicate de pres, conferine

40

de pres, ntlniri, briefing-uri); afacerile publice/ activitatea de lobby (reprezint


ansamblul tehnicilor i abordrilor utilizate de organizaii n raport cu categorii de public
speciale din domeniul guvernamental i administrativ. Tehnicile folosite n cadrul
activitii de lobby sunt de dou tipuri: oficiale i informale. La nivel oficial se vor
organiza reuniuni, se vor redacta documente solid argumentate care vor prezenta
doleanele organizaiei, iar practicanii de lobby vor participa la edinele comiiilor
parlamentare sau ale grupurilor de analiz guvernamentale. Pe plan informal se regsesc
dejunurile de afaceri, biletele la concert sau la spectacole sportive oferite gratuit,
invitaiile la partide amicale de tenis de cmp, golf sau pescuit); propaganda (constituie o
abordare care vrea s induca n minile oamenilor o filozofie de via, un mod de a gndi.
Ea nu i face probleme n legtur cu mijloacele folosite, fiind interesat doar de
rezultatele finale. Pentru a influena, trebuie mai nti si induci receptorului o stare
particulare, obinut prin manipularea emoiilor sale (Mucchielli, 2002). Astfel,
propaganda nu ezit s utilizeze demagogia, minciuna i manipularea faptelor, pentru a-i
impune ideile); publicitatea (implica un cost de achiziie a spaiilor de pres scris sau a
celor din cadrul audio-vizualului. Spre deosebire de relaiile publice, care nu solicit
instituiilor de pres dect o impl apariie a informaiei n coninuturile lor, publicitatea
privilegiaz repetiia); comunicarea direct (folosete dou tehnici specifice, care
presupun un contact nemijlocit cu publicul-int: promovarea i publicitatea direct);
sponsorizarea (va face cunoscut organizaia prin intermediul participrii la evenimente
sociale, culturale, ecologice sau sportive. Sponsorizarea const n alocarea unei anumite
sume de bani sau n oferirea unor servicii, n schimbul crora numele organizaiei va fi
afiat vizibil pe toat durata i n toate spaiile rezervate evenimentului).
Cea de-a doua categorie de comunicare, comunicarea personalizat, presupune ca
ambele pri implicate i vorbesc direct, fr vreo intermediere. Bernard Dagenais
menioneaz trei abordri principale ale acestui tip de comunicare (Dagenais, 2003): de la
persoan la persoan (ntlnirea direct, telefonul, serviciile de tip publi-post,
promovarea direct a produsului, expoziiile); reuniunile n grupuri de mici dimeniuni
(reuniunile, conferinele, seiunile de formare, evenimentele) i reuniunile de amploare
(congresele, conferinele naionale ale unor organizaii politice, manifestri de tipul
zilele porilor deschise).

41

Acest tip de comunicare poate mbrca dou forme: scris sau verbal.
Comunicarea scris are un oarecare dezavantaj fa de cea verbal, datorat impoibilitii
folosirii limbajului non-verbal, de cele mai multe ori esenial n procesul comunicrii. n
cazul comunicrii directe sau al difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii,
semnificaiile transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui n proporie
semnificativ la reuita actului de comunicare. ns, n cazul comunicrii prin scris,
avantajele i facilitile oferite de limbajul non-verbal vor fi suplinite prin claritatea,
concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate.
n ceea ce privete comunicarea organizaional, aceasta urmrete n primul
rnd s ating publicul intern al organizaiei, folosindu-se de tehnici precum ziarul intern,
programele de formare ale organizaiei, panourile de afiaj, jurnalele televizate,
teleconferinele, memorandumurile, edinele cu efii ierarhici, srbtorile organizate n
comun de srbtorile eseniale, bonusurile oferite angajailor de Ziua Copilului, Crciun
sau Pate, etc (Dagenais, 2003).
Dac ne referim strict la sfera campaniilor de relaii publice, precizm ca relaiile
dintre acestea i alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schem impl.
Frecvent, elemente de relaii publice apar ca instrumente de lucru ntr-o campanie de
marketing sau de publicitate i, invers. Astfel, n relaiile publice se pot aplica tehnicile
de marketing pentru crearea de relaii bune cu consumatorii i satisfacerea nevoilor
acestora, i anume, tehnicile reclamei i tehnicile promoiei. De asemenea, tehnicile de
relaii publice comunicate, conferine de pres, organizarea de evenimente, dosare de
pres etc. pot fi folosite de marketing pentru a se obine sprijinul publicului ntr-o
anumit campanie de reclame.
3.2 Tehnici i strategii de relaii publice online
Tehnicile i strategiile de relaii

publice tradiionale pot fi adaptate noilor

tehnologii n vederea obinerii de noi beneficii n ceea ce privete meninerea legturilor


cu publicul int al companiilor. Tehnicile de relaii publice rmn n principiu aceleai,
doar tehnologia se modifica iar poibilitile de comunicare se extind.
Internetul ofer poibilitatea organizaiilor de a comunica cu publicul int
renunnd la aportul mass-mediei. George David n lucrarea s Tehnici de relaii

42

publice: comunicare cu mass-media (David, 2008) susine ca aceast poibilitate este


un avantaj dar i un risc asumat deoarece, explica autorul, avantajul pentru ca organizaia
decide cele mai adecvate modaliti de comunicare pe care le va utiliza, iar riscul pentru
ca nimeni nu garanteaz ca publicul int pe care le vizeaz organizaia vor accesa
informaiile pe care aceasta le ofer.
Dezvoltarea comunicrii electronice a deschis nc o cale, mult mai facil oferind mai
multe poibiliti dect toate celelalte, pentru cei care doresc sau trebuie s disemineze
ctre opinia publica informaiile despre propriile organizaii. n acelai timp Internetul
ofer jurnalitilor resurse documentare nebnuite, astfel ca n prezent activitatea
redacional este de neconceput fr utilizarea Internetului. (David, 2008)
Jurnalitii se documenteaz prima oar de pe Internet, cutnd n mediul online
toate informaiile de care au nevoie fr a apela la alte metode tradiionale. Acetia
prefer s primeasca comunicatul de pres n format electronic, iar Dac aceasta este scris
corect, ei l pot publica direct, fr a depune efort. O agenie american de marketing
online a realizat un studiu n rndul jurnalitilor din SUA, cu scopul de a descoperi Dac
jurnalitii se documenteaz prin intermediul internetului, iar rezultatele artau ca 91%
dintre acetia foloseau motoarele de cutare de pe Internet pentru a-i face meseria.
Jurnalitii caut informaii pentru a le completa pe cele existente sau pur i implu se
informeaz pentru a concepe noi articole.
Rezultatele studiului demonstreaz faptul ca este important optimizarea
materialelor de relaii publice pentru motoarele de cutare, astfel nct orice informaie
despre o anumit companie s apar n primele pagini atunci cnd un jurnalist o caut.
Jurnalitii nu sunt ingurul public care ar trebui vizat de ctre relaiile publice online,
innd cont de faptul ca exist foarte muli utilizatori care acceseaz Internetul de acas,
iar Dac aceti utilizatori sunt interesai de o companie, vor cuta ite-ul oficial al
acesteia sau vor cuta diverse alte tiri despre realizrile, evenimentele sau campaniile
sociale desfurate de organizaie.
Ca instrumente de relaii publice online se remarc: webite-ul, newsletter-ul, email-ul, forum-ul, materialele video, audio, fotografii, instant messaging, reelele sociale
etc.

43

Cele mai importante utilizri ale Internetului potrivit autorului Dennis Wilcox
sunt: pota electronica i webite-ul. Potrivit acestuia, pota electronica include buletine
informative care pot include att publicul extern ct i personalul companiei, diverse
mesaje care sunt transmise ctre diveri indivizi, comunicate de pres ctre jurnaliti care
pot include logo-ul companiei sau diverse fotografii, fr a ncrca deigur, foarte tare email-ul, scrisori de prezentare ctre ageniile de pres, documente n format original
folosind programe software ca Adobe Acrobat, mesaje de felicitare cu ocazia anumitor
srbtori, invitaii la evenimente etc.
ite-urile web sunt un instrument credibil pentru organizaiile care doresc s
transmit anumite mesaje. Acestea permit stabilirea tipurilor de public crora li se
adreseaz mesajele unei organizaii (Wilcox, 2009). ite-urile web au dezvoltat
potenialul de comunicare i sunt un instrument util pentru mass-media. Ele ofer
organizaiei o cale de a-i informa pe utilizatorii Internetului despre obiectul de activitate.
n categoria reelelor sociale un instrument folosit din ce n ce mai des de ctre
specialitii n relaii publice este blogul. David prezint n lucrarea menionat mai sus
avantajele oferite de blog: feedback-ul rapid, poibilitatea de a obine date relevante
despre publicul int al organizaiei (vrst, sex, educaie) utilizarea blogului ca
instrument de comunicare intern, creterea vizibilitii publice, comunicarea cu
instituiile concurente etc.
Autorul construiete o definiie pentru termenul de blogging: inerea pe internet a
unor jurnale care trateaz diferite subiecte sau aspecte, jurnale scrise, fotografice, video
sau audio, cu poibilitatea ca vizitatorii s posteze comentarii. Calea preponderent
unidirecional a comunicrii dinspre organizaie spre public-int este nlocuit cu cea
bidirecional, n care organizaia interacioneaz de cele mai multe ori n timp real cu
fiecare interlocutor n parte. (David, 2008)
Tehnicile de relaii

publice oferite de tehnologia Internetului sunt variate,

specialistul n relaii publice trebuie s fie creativ pentru a putea selecta canalul potrivit
pentru transmiterea mesajelor companiei, avnd n vedere i domeniul de activitate al
acesteia. n final, dup cum am mai spus, scopurile relaiilor publice online sunt aceleai
ca cele tradiionale, urmrindu-se n primul rnd crearea notorietii unei companii i

44

pstrarea unei strnse legturi cu publicul vizat prin informarea permanent a acestuia cu
privire la noile produse sau servicii oferite.

3.3 Tipuri de strategii i tactici utilizate n activitatea de relaii publice


Dup S.M. Cutlip (1994, p.328), analiza SWOT poate conduce la formularea
strategiilor de comunicare. Astfel, n practica, pentru a pune n evidenta informatiile
privind aciunea factorilor interni i externi asupra organizaiei, specialistii deruleaza
analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) i a punctelor slabe (Weakness) ale
companiei, identificnd oportunitatile (Opportunities) i amenintarile din mediul extern
(Threats).
Analiza astfel derulata va putea determina alegerea unei strategii generale n
planificarea realtiilor publice:

Strategie S-O, construita pe punctele tari ale organizaiei, profitnd de


oportunitatile aparute n mediul extern.

Strategie S-T, construita pe punctele tari ale organizaiei, ignornd


amenintarile aparute n mediul extern.

Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i


de a putea profita de oportunitatile aparute.

Strategie W-T, care minimizeaza / ignora deopotriva punctele slabe i


amenintarile externe.

n literatura de specialitate exist mai multe claificari ale tacticilor i tehnicilor


de relaii publice:
1. Doug Newson i colab. Prezinta urmatoarea tipologie:
a) Metode scrise: Comunicate de presa; articole din ziare i reviste;
publicarea de stiri; brosuri; periodice ale companiei; rapoarte anuale, publicitate;
carti;
b) Metode vizuale: emiiuni tv ; aparitii tv ; casete video ; filme ; slideuri
i filmulete; fotografii ; teleconferinte ; grafice i scheme;

45

c) Metode vorbite: discutii fata-n fa ; discursuri ; emiiuni radio;


conferinte de presa ; petreceri pentru presa; interviuri; ntlniri ; comunicarea .din
gura-n gura"
2. Denis L. Wilcox i colab. , mpart canalele de comunicare n:
a) Tactici scrise : relatarea de presa (incluiv cu distribuire electronica) ;
foaie informativa despre relatarile ulterioare ; circularea informativa ; periodicele
companiei (ziarul de ntreprindere, brosura companiei, revistele pentru angajati i
penionari, reviste pentru actionari i angajati), reviste pentru personalul din
departamentul marketing i beneficiarii angroisti; reviste pentru clienti i
membrii; brosuri informative i carti; reclama;
b) Tactici orale: discutia ntre patru ochi; discursul; conferinta de presa;
calatoriile de presa; interviul.
3. S.M. Cutlip i colab. , evidentiaza canalele de comunicare dup cum urmeaza :
a) Media pentru publicul intern: ziarul de format mic (tabloid); foile
volante (Newsletters); pamflete; brosuri, manuale; carti; scrisori; discursuri
tiparite; note cu pozitia oficiala; aviziere (pentru stiri, note, anunturi); zvonurile, "
ntlnirile . electronice (teleconferinte, tehnologiile pentru ntlniri pe computer,
conexiunile prin satelit, buletinele de stiri electronice etc. ce au generat notiunea
de E-PR); televiziunea cu circuit nchis ; prezentari de videocasete, filme i
diapozitive ; prezentari i expozitii;
b) Media pentru publicul extern : ziare, reviste, publicatii comerciale,
posturi de radio, televiziune claica i prin cablu, conferintele de presa etc.
4. Philip Kotler, prezint ntr-un table centralizator aproape ntreaga comunicare
organizationala. Importanta acestui tabel rezida n faptul ca, n special din punct de
vedere didactic, putem decela ntre mijloace de relaii publice i cele de publicitate sau
promovare a vnzarilor, cu finalitate directa n proiectarea strategiilor de comunicare.
Astfel, Dac o activitate este .de relaii publice" activitatile de tip "publicitate. sunt
neavenite. Dac aceiai activitate este intitulata de imagine" avem de-a face cu o
comunicare integrata, ceea ce permite utilizarea oricarui canal de comunicare din tabelul
prezentat, realiznd astfel un mix de comunicare.

46

3.4 Stabilirea strategiilor

n alcatuirea unui plan trebuie aleasa cea mai buna (cele mai bune) strategie
(strategii) care s duca la atingerea obiectivului propus. n acest scop se poate alcatui o
lista cu poibile strategii; continutul listei depinde de creativitatea, cunoasterea
problemelor (prin studiu sau prin propria experienta), judecata critica, bunul sim al
specialistilor n relaii publice care creeaza planul. Ideile pentru strategii pot s se bazeze
pe:
a) Experienta profeionala a specialistului n relaii publice care a acumulat
cunostinte teoretice i practice i ofera o anumita cunoastere a categoriilor de public, a
motivatiilor, asteptarilor acestora, a preocuparilor acestora i a culturii acestor categorii
de public.
b) Studierea unor cazuri din relaii publice : prin consultarea ziarelor, revistelor n
care au fost publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizatii de
specialitate , unde apar studii de caz ce scot n evidenta efortul depus de alti specialitin
rezolvarea unor anumite ituatii. Prin aceasta documentare pot fi preluate idei sau chiar
modele de strategii de la cazuri mai vechi i puse n alte forme care pot duce la
solutionarea problemei.
Listele cu poibile strategii pot fi alcatuite de un ingur specialist sau de un grup;
n acest caz se recomanda folosirea unui brainstorming (furtuna creierului) cu echipa care
lucreaza la planificarea campaniei, prin care s fie mpartaite ideile, s fie discutate
poibilitatile de mbunatatire i s fie alese solutiile optime. Lista ofera specialistilor
poibilitatea de a-i concentra atentia asupra elementelor care pot fi utilizate nainte de a
se fixa strategia generala. Lista trebuie s fie ct mai cuprinzatoare, incluznd chiar idei
care ar putea parea de nerealizat ( prin costurile umane i financiare prea mari); listele
ample i detaliate ofera o gama bogata de sugestii i permite alegerea solutiei ideale.
Exemplificam revenind asupra listei propuse de R. Kendall cu cele cinci tipuri de
strategii:
1. Inactivitatea strategic n confruntarea cu o organizaie care are o reputatie
proasta , cea mai buna strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic

47

2. Activitide diseminare a informatiei : au ca finalitate distribuirea de mesaje


care prezinta organizaia sau punctul ei de vedere.
Diseminarea informatiei poate lua mai multe forme
a) programul de informare publica : informatiile prezinta punctul de
vedere al organizaiei care sponsorizeaza programul, sustinerea oficialitatilor,
declaratii etc.;
b) conferintele de presa : ofera tuturor institutiilor mass-media, imultan,
informatii semnificative despre organizaie ;
c) lobby-ul ofera legiuitorilor informatii fiabile despre organizaie i
transmite organizaiei feed-back-ul forului legislativ ;
d) aparitii publice ale unor personalitati, turnee ale purtatorului de cuvnt :
acestea pot promova organizaia i pot distribui informatii despre aceasta ;
e) biroul de presa poate oferi prin specialistii experimentati aistenta n
diseminarea informatiei ;
f) corectarea informatiilor eronate sau rauvoitoare. Aceasta conduce la
corectarea unor erori prin aducerea dovezilor (impla negare poate reduce
credibilitatea organizaiei) ;
g) expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice .
3. Organizarea de evenimente strategiile vizeaza transmiterea de informatii prin:
a) evenimente neplanificate, neasteptate cum ar fi : numiri de noi lideri,
fuziuni, descoperiri etc.;
b) ceremonii : ocazii festive care marcheaza anumite evenimente din trecut
sau prezent i anume : inaugurari, aniversari, comemorari, momente de
penionare, etc. ;
c) evenimente puse n scena pentru mediatizare adica acele activiticare
atrag atentia mass-mediei : acte de caritate, gesturi imbolice (dezvelirea unei
statui, plantari de copaci), lansari, etc.;
d) concursuri, competitii (incluiv decernarea unor premii de excelenta).
4. Activitipromotionale care au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin :
a) actiuni de marketing prin care ncearca s atraga clientii prin
demonstrarea i testarea produselor, trguri, expozitii, lansari de noi produse, etc.;

48

b) dramatizari : vor s arate cum functioneaza produsul sau un serviciu n


condiii vitrege;
c) fund-raiing : aciunea de a strnge fonduri pentru o organizaie sau
pentru un program (de regula cu continut caritabil, educativ, cultural, civic) prin
solicitarea de donatii de la diferite firme sau persoane ;
d) descoperiri stiintifice : lansarea rezultatelor unor cercetari ;
e) actiuni civice prin care organizaia i arat preocuparea pentru
interesele comunitatii .
5. Activitiorganizationale care urmaresc promovarea organizaiei n mediul ei
specific prin:
a) pozitionarea unei organizatii : enuntarea celor care o sponsorizeaza i
crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;
b) constituirea coalitiilor : realizarea de aliante cu grupuri i organizatii
care mpartasesc aceleai valori i obiective ;
c) conferinte, conventii, seminare : acestea permit schimbul de informatii,
raspndirea informatiilor i creterea prestigiului organizaiei ;
d) lobby-ul indirect se realizeaza prin mobilizarea alegatorilor n jurul unei
probleme pentru a exercita preiuni asupra legislativului ;
e) negocieri : interventia, ca autoritate dezinteresata, pentru a rezolva
conflictele dintre grupuri .
Alegerea strategiei din lista cu tipuri de strategii este un element important pentru
ca de alegerea facuta depinde toata afacerea. Selectarea strategiei se face n funcie de
criteriul .acea strategie care rspunde cel mai bine obiectivelor propuse i atinge
categoriile cele mai semnificative de public". Scopul oricarei strategii este dobndirea
ntelegerii i a recunoasterii publice: aceasta se poate realiza att prin activitatile de
comunicare curente ct i prin organizarea de evenimente speciale. Credibilitatea i
reputatia unei organizatii nu se pot construi dect n cadrul unui comportament social
etic, adica a unor strategii n consens cu valorile, asteptarile i convingerile morale ale
comunitatii n care activeaza organizatia.
3.5 Elaborarea unei strategii de comunicare
Paradigma general acceptat a unei strategii la modul general include trei

49

elemente fundamentale i anume: ci, mijloace i obiective-scop.


Schematic poate fi ilutrat ca n figura de mai jos:

ways

strategia

means

ends

La formularea unei strategii de comunicare la nivelul unei organizaii se vor avea


n avedere mai multe tipuri de decizii care trebuie luate. Acestea sunt ilustrate n figura
de mai jos:

50

Managementul
Valori i aspiratii
personale
ale managementului
Ce vrem s facem
Organizaia

Piata
Decizii de
formulare
a strategiei

Puncte tari i slabe


ale organizaiei
Ce putem face

Oportunitati de piata
Ce ar putea fi facut

Obligatii recunoscute
fa de societate
Ce ar trebui facut
Societatea
n procesul de planificare strategica pot fi utilizai diferii algoritmi. Se poate
astfel face apel la un algoritm general valabil fie n cinci pai (identificarea
problemei de soluionat, cercetarea-constatarea (sau investigarea), planificarea,
comunicare i evaluarea) (Stancu, Stoica, 1997), fie condensat, n patru pai (Cutlip,
Center, Broom, 1984).
Cursul v propune mai multe forme de algoritmi de elaborare a unei strategii de
comunicare care in cont de locul i rolul strategiei la nivelul unei organizaii. O
variant de algoritm este prezentat mai jos:

Definirea scopului

Analiza
o Cine suntem; unde ne gim
o Unde vrem s fim; premise

Conceptualizare
o Definire obiective de comunicare
o Principiile procesului de comunicare
o Direcii prioritare de comunicare; categorii de public vizate

51

o Teme mari de abordat


o Mijloace; produse; canale de utilizat

Comunicarea n ituaii de criz

Evaluare

Dac se are n vedere locul i rolul pe care o strategie de comunicare trebuie s l


ocupe ntre documentele de planificare ale unei organizaii atunci strategia trebuie s
fie plasat ntre planul de afaceri i planul financiar. Schematic acest lucru poate fi
reprezentat ca n figura de mai jos:
Plan de afaceri

-Scop
-Viziune/miiune
-Obiective de afaceri
-Resurse
-Determinare de timp
-Standarde de calitate
-Analiza ituatiei

Organizaia

Strategia de comunicare
- Obiective de comunicare

- principii ale comunicarii


- direcii de comunicare
- comunicare interna
- comunicare externa
- comunicare de criza

- canale de comunicare
- vectori de comunicare
- teme principale
- mijloace de comunicare

52

Plan financiar

- buget
- costuri de operare
- venituri
- proceduri, politici i
sisteme de raportari
financiare

- rapoarte anuale

TEST DE AUTOEVALUARE

8.1. Strategiile sunt :


a) Planuri de actiuni de relaii publice ;
b) Tactici de relaii publice ;
c) Obiective operationale de relaii publice ;
d) Arta de a utiliza cu abilitate toate mijloacele i resursele pentru
atingerea unui scop
8.2. Tacticile :
a) Deriva din strategie, fiind folosite pentru a impune strategia ;
b) Nu deriva din strategie , ansamblul tacticilor determinnd strategia ;
c) Sunt planuri pe obiective operationalizate ;
d) Reprezinta registrul n care se desfasoara actiunile de relaii publice
8.3. Tacticile sunt :
a) Planuri de relaii publice ;
b) Actiuni de relaii publice ;
c) Obiective de relaii publice ;
d) Abordari generale ale activitii de relaii publice .
8.4. Resursele reprezinta:
a) atribute , conjuncturi sau poseii ;
b) exist numai resurse umane ;
c) atitudini, opinii, comportamente ;
d) apartenenta la un grup cu putere de decizie
8.5.Strategiile, dup Kendal, sunt:
a) De tip S-; S-T ; W-O ; W-T ;
b)

Inactivitatea

strategica,

activitide

diseminare

organizarea de
evenimente, activitipromotionale i organizationale ;
c) Directe i indirecte, intenive i extenive ;
d) Metode scrise, vizuale i vorbite .

53

informatiei,

CAPITOLUL 4
PLANUL UNEI STRATEGII

4.1 Definirea scopului


Din acest punct de vedere nu ar trebui s existe nici un fel de neclariti. Scopul
unei strategii de comunicare indiferent pentru ce tip de organizaie este formulat nu
poate fi dect unul ingur, i anume acela de a sprijini organizaia s i ating obiectivele
operaionale.

4.2 Analiza
Pentru a realiza o strategie de comunicare, trebuie s ne aigurm de cunoaterea
ituaiei reale, a strii de lucruri n care se va defini strategia de relaii publice, precum i a
contextului, n scopul de a propune modaliti de aciune realiste. Aceste sarcini corespund
etapei analizei ituaiei.
Analiza ituaiei se face innd cont de factorii interni sau externi organizaiei.
Printre factorii interni se regsesc, pe de-o parte, structura organizaiei, personalitatea i
imaginea ei i, pe de alt parte, produsul sau serviciul pe care organizaia l ofer. Printre factorii
externi se numr publicul/clienii organizaiei i mediul de activitate al acesteia. Autorii teoriilor
privind relaiile publice sunt de acord ca procesul de studiere a unei organizaii traverseaz trei
stadii:
- cunoaterea: organizaia, produsele i ideile sale sunt sau nu cunoscute;
- atitudinea: organizaia, produsele sau ideile acesteia sunt cunoscute, dar nu sunt
plcute de public;
- comportamentul: organizaia, produsele sau ideile sale sunt cunoscute i plcute
de public, dar nu sunt cumprate/mprtite.
Desaulniers (Dagenais, 2003) propune urmtoarea abordare, destinat s ofere
dimeniunea de ansamblu a analizei:
Amploarea analizei diagnostic-prognostic va fi diferit, n funcie de urmtoarele
ituaii: organizaia vrea s aib o campanie pentru a rspunde unei probleme anume, este
la primul plan de campanie sau i-1 revizuiete pe cel anual. Astfel:

54

ANALIZA PARIAL este indicat atunci cnd ituaia impune s acionm fr


ntrziere, pentru a evita pierderea unor oportuniti importante sau confruntarea cu unele
dificulti uor de prevzut, n viitorul apropiat.
ANALIZA GENERAL va trebui realizat n urmtoarele condiii :
- cel puin o dat pe an, la revizuirea programului de relaii publice al organizaiei ;
- de fiecare dat cnd se aduc modificri importante obiectivelor sau ofertei
organizaiei;
- cnd sunt observate schimbri n ceea ce privete publicul sau mediul de activitate al
organizaiei;
- atunci cnd se imte nevoia unei regndiri n profunzime a activitii
organizaiei".
n rezumat, analiza ituaiei permite :
- o mai bun percepere a problemei ce trebuie rezolvat;
- acumularea tuturor datelor pertinente necesare pentru punerea la punct a planului de
campanie (statistici vitale, date aniversare, succese, eecuri);
- cunoaterea punctelor tari i a slbiciunilor organizaiei;
Redactarea analizei ituaiei trebuie s pun n eviden problema pe care dorii s
o expunei. Nu toate datele i informaiile culese vor fi utile n mod obligatoriu, dar, deoarece
nu vom putea ti de la nceput ce anume vom gi, cercetarea trebuie s vizeze toate direciile
poibile.
n mod obinuit, aceast etap este cea care acapareaz aproape jumtate din timpul i
energia consumate pentru conceperea planului, dar, Dac diagnosticul este pus cu claritate,
soluiile vor fi uor de git.
Din punctul de vedere al analizei factorilor interni o analiz a ituaiei ar trebui s
v ajute s determinai un profil al organizaiei pentru care trebuie s proiectai un plan de
campanie. Un asemenea profil de organizaie ar trebui s cu prind n principiu cteva
repere, cum ar fi:
-

statutul organizaiei este de stat sau privat? Este non-profit sau are scop lucrativ?
Care este misiunea ei? Care este domeniul de activitate ? care este structura
organizatoric ? cine face parte din conducerea acesteia ? istemul de valori

istoricul organizaiei elemente care definesc devenirea organizaiei

55

Imaginea organizaiei profilul de imagine actual i cel dezirabil

Obiectivele

Puncte tari, slabe, oportuniti, ameninri analiz SWOT

Mediul n care opereaz organizaia analiz PEST


Pentru a realiza o analiz SWOT clar i care s v fie de folos ar trebui s avei

n vedere cteva elemente de orientare atunci cnd recurgei la acest instrument. Calitatea
unei analize SWOT depinde n mare msur de felul n care abordai fiecare element al
analizei. Vom prezenta n continuare cteva sugestii privind ntrebrile la care ar trebui s
rspund fiecare element al analizei. De reinut este faptul ca nu se face o analiz SWOT
pentru o campanie ci pentru o organizaie sau un produs.
Strenghts puncte tari
-

care sunt avantajele organizaiei

ce face bine i foarte bine organizaia

care sunt resursele relevante disponibile

care sunt punctele tari n percepia altora


Weaknesses puncte slabe

ce face organizaia mai puin bine sau chiar ru

ce trebuie evitat

ce se poate mbunti
Opportunities oportuniti

care sunt trendurile semnificative n industria n care activai

segmentele de pia neacoperite sau nedescoperite

modificri tehnologice sau legislative n domeniul respectiv

schimbri n profilurile sociale, demografice de stil de via

evenimente locale sau de amploare mai mare


Threats ameninri

obstacole ntmpinate

56

ce face competiia

schimbri tehnologice care v amenin poziia

este vreunul dintre punctele slabe cu potenial de a deveni o ameninare


Pentru a completa o analiz a ituaiei din perspectiva mediului n care o

organizaie i desfoar activitatea este util o analiz PEST. Acest tip de analiz poate
fi util n aceleai condiii ca i cea SWOT dac adresai ntrebrile corespunztor.
Oferim n continuare sugestii privind genuri de ntrebri ce pot fi utilizate
Political politic
-

grad de stabilitate al mediului politic

ca influena politica guvernamental legile care reglementeaz taxele i impozitele

poziia guvernului asupra eticii comerciale

exist angajamente cu organizaii internaionale


Economic economic

ratele dobnzilor

rata inflaiei i a omajului

previziuni pe termen lung prind creterea PIB


Social socio-cultural

care este religia dominant

care este atitudinea fa de produsele i serviciile strine

impactul limbii asupra diseminrii produselor

timpul liber al localnicilor

care este rolul femeii n societate

sperana de via

bunstarea generaiilor vrstnice

opinia populaiei privind problemele ecologice


Technological tehnologic

exist tehnologii care permit o producie mai ieftin i de mai bun calitate

gradul de penetrare al noilor tehnologii la nivelul populaiei

tehnologii care ofer organizaiilor noi poibiliti de comunicare

57

4.3 Cine suntem; unde ne gasim; unde vrem s fim


Rspunsurile se descoper prin cercetare. Este destinat colectrii prin tehnici
specifice-a datelor i informaiilor ce vor fi supuse analizei. Cercetarea riguroas
constituie premisa ine qua non a aigurrii caracterului realist i tiinific a activitii
de PR despre care Cutlip i colab (Cutlip et all, 1984) scriu ca reprezint o funcie
coordonat tiinific, fiind vzut de ctre practicienii i de ctre alii ca o parte integrant
a procesului de soluionare a problemelor ce pot aprea n cadrul unei organizaii.
Ea reprezint activitatea de strngere istematica de informaii cu scopul
descrierii i nelegerii ituaiilor precum i cea de verificare a afirmaiilor cu privire la
public i la consecinele aciunilor de PR. Scopul su principal este reducerea
neiguranei n momentul lurii deciziilor (Cutlip et all, 1984).
n procesul de cercetare se parcurg mai muli pai:
a. strngerea de informaii din diferite surse din interiorul i exteriorul
organizaiei. PR-istul trebuie s fie un adevrat expert n ceea ce privete
problemele organizaiei respective, n mass-media, n problemele publicului organizaiei
i ale comunitilor locale;
b. analiza informaiilor;
c. evaluarea informaiilor.
Informaiile care au fost adunate, analizate i evaluate trebuie s se refere la:
-

istoricul organizaiei i al dinamicii publicului organizaiei;

imaginea organizaiei n mass-media;

caracteristicile organizaiei i nivelul de informatizare;

canale de comunicare ce pot fi utilizate;

categoriile de public intern i extern.

Domenii de cercetare
1.Un prim domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea, analiza i evaluarea
activitii propriei organizaii.
Specialistul n relaii publice trebuie :
- s urmreasca modul n care personalul organizaiei i ndeplinete atribuiile
rezultate n organigrama instituiei. De exemplu:

cum trateaz personalul organizaiei clienii;

58

atitudinea personalului;

relaiile n cadrul organizaiei;

spaiile n care funcioneaz organizaia

2. Un alt domeniu cuprinde cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de


public care pot afecta succesul organizaiei. Aceasta se realizeaz prin :
-

cunoaterea i analizarea trsturilor specifice:

economice;

sociale;

religioase;

istorice;

culturale;

cunoaterea liderilor locali;

cunoaterea grupurilor locale de interese;

evaluarea gradului de informare al comunitii locale cu privire la activitatea


organizaiei;

cunoaterea categoriilor de public al organizaiei i stabilirea importanei i imaginii


lor n raport cu obiectivele i aciunile organizaiei;

depistarea celor mai eficiente ci de comunicare cu comunitatea local (publicul


organizaiei) n special a celor mai adecvate mijloace de informare n mas.
Cercetarea este important la fiecare pas al activitii de relaii publice, de la

planificare i stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului-int prioritar i la


evaluarea rezultatelor n vederea planificrii i derulrii aciunilor viitoare.
Cnd un specialist PR ajunge la punctul n care mesajele trebuie planificate pentru
diferite segmente ale publicului, cercetarea audienei devine vital.
Principalele etape ale cercetrii ca baz a planificrii sunt: anticiparea subiectelor,
cunoaterea publicului (intelor), planificarea media i conturarea poibilelor soluii
Anticiparea subiectelor (evenimentelor)
Reprezint cercetarea subiectelor prin scanarea managementului i a mediului. n
aceast etap, organizaia adun informaii pentru a determina cum va reaciona ea i
publicul ei int la un eveniment viitor, la un curent de opinie sau la o controvers.
Cele 9 tehnici principale folosite n anticiparea subiectelor sunt :

59

1. extrapolarea curentului (trend extrapolation), bazat pe presupunerea ca cele


mai multe curente urmeaz o curb de dezvoltare inusoidal. Factorii sociali i de mediu
trebuie luai n coniderare, ca i evenimente ce pot s apar;
2. analiza impactului tendinei (trend impact analyis), implica anticiparea
impactului unor evenimente viitoare. Experii refac un curent de opinie prin imularea pe
calculator i ncearca s listeze evenimentele viitoare care l-ar putea afecta. Apoi descriu
cum ar putea acestea s apar ;
3. scanarea( scanning)- const n monitorizarea canalelor media i analiza lor;
4. monitorizarea unor articole sau emiiuni pentru a identifica anumite elemente
care au recuren ;
5. tehnica DELPHI( the DELPHI technique) identificarea subiectelor de ctre
specialitii n sondaje;
6. analiza ncruciat a impactului (cross impact analyis) ncearca s determine
cum curentele de opinie, tendinele, etc. descoperite i anticipate pot s apar, s se
influeneze reciproc i s afecteze evoluia evenimentelor;
7. imulri pe calculator (computer imulations) aplica formule matematice unor
informaii numerice pentru a ajunge la o concluzie predictiv.
8. conceperea scenariilor (scenario writting) presupune proiectarea unui numr de
poibiliti;
9. evaluarea tehnologica (technology assessment) ncearca s prezica costurile,
beneficiile i impactul negativ al diferitelor tehnologii, pentru a ajuta planificarea pentru
dezvoltarea organizaiei.
4.4 Metode i tehnici de cercetare de relaii publice
Dac intetizm, exist dou metode de cercetare de relaii publice: cercetarea
primar, care implic realizarea unui studio original i cercetarea secundar care
presupune examinarea i analizarea datelor din studii i statistici deja existente.
Cercetarea secundar ar trebui ns s fie mereu prima abordat. Nu trebuie s
reinventai roata. Atunci cnd avei de fcut o cercetare de relaii publice nu presupunei
din start c este necesar un studiu complet nou. Se prea poate ca altcineva s fi fcut un
studiu asemntor sau s fi colectat date imilare celor necesare dumneavoastr.

60

ncepei prin a trece n revist studiile deja fcute. Exist mai multe date i
informaii dect v putei imagina. Un punct de pornire logic n acest demers sunt
publicaiile academice sau profeionale.
Cercetarea primar este de obicei fie calitativ fie cantitativ din punct de vedere
al formei. Cea calitativ se refer la studii care sunt ntr-o oarecare msur subiective, dar
aprofundate utiliznd un format de rspuns de tip deschis. Cercetarea cantitativ se refer
la studii care sunt obiective utiliznd chestionare cu ntrebri nchise. Acest tip de
cercetare tinde s se bazeze maiv pe statistic i msurtori numerice.
4.4.1 Cercetarea calitativ
Atunci cnd comunicatorii vorbesc despre cercetarea calitativ primele metode
care le vin n minte sunt focus grupurile i interviurile n profunzime. Focus grupurile
sunt o tehnic exploratorie n care un grup de 8-12 indivizi sunt ncurajai, de un
moderator instruit, s discute liber n grup despre sentimentele, preocuprile, problemele
sau frustrrile lor n legtur cu anumite subiecte puse n dezbatere. Aceste grupuri sunt
ideale pentru edine de brain-storming, colectare de idei sau testare de concepte.
Interviurile n profunzime sunt caracterizate de un format explorator cvainestructurat, cu ntrebri deschise i sunt derulate fa n fa sau telefonic. n cadrul
acestui tip de cercetare subiecii sunt ncurajai s discute liber i n amnunt despre
anumite subiecte.
Mai exist i alte forme de cercetare calitativ la care nu ne gndim chiar de
prima dat, dar care se pot dovedi utile. ntre acestea amintim metoda eantionrii
convenabile, cercetarea etnografic sau studiile bazate pe cereri de informaii.
n cazul eantionrii convenabile, aa cum o spune i numele, este un studiu
neprobabilistic bazat pe un eantion n care sunt inclui cei care sunt disponibili la
momentul efecturii studiului. Eantionarea de acest fel mai este denumit ca fiind de tip
hazard, informal sau quick-and-dirty. Dup cum este de ateptat, acest tip de studii sunt
privite de cercettori ca fiind netiinifice, invalide i ale cror rezultate nu pot fi cu
iguran proiectate asupra unui ntreg sau generalizate la alt scar. Cu toate acestea noi
coniderm c pot avea o oarecare valoare pentru specialistul de relaii publice i deci
demne de luat n seam, dac tot ce ne trebuie la un moment dat este o privire rapid

61

asupra percepiei, sentimentelor sau opiniilor oamenilor despre o anumit problem dar i
dac recunoatem c datele colectate astfel sunt un indicator destul de instabil sau volatil.
Cercetarea etnografic se bazeaz pe instrumente i tehnici specifice sociologilor
i antropologilor culturali pentru a obine o mai bun nelegere a felului n care indivizii
i grupurile funcioneaz n mediile lor specifice. De regul aceast cercetare este
derulat de o echip de cercettori instruii i impariali care se insereaz personal n
mediul de zi cu zi al unei uniti colare, cartier, comunitate utiliznd un mix de
instrumente ca observaia, participarea, asumarea de roluri n efortul de a ncerca s
evalueze ce se ntmpl cu adevrat n acel mediu.
Studiile bazate pe cereri de informaii sunt unele istematice utiliznd analiza de
coninut a rspunsurilor primite i uneori tehnici de interviervare telefonic sau prin
email, n scopul de a studia paleta de solicitri primite de o organizaie de la grupuri cheie
de audiene cu care intr frecvent n contact.
4.4.2 Cercetarea cantitativ
Studiile cantitative pot fi realizate utiliznd o gam larg de metode de culegere a
datelor incluznd aici mailul, interviul fa n fa, faxul, telefonul, interviul n mall,
sondajele omnibus, panelurile, web iteurile etc.
Multe dintre aceste tehnici se autodefinesc fapt pentru care nu vor fi detaliate n
acest capitol. Unele dintre ele cum ar fi: sondajele prin email, webituri, sau sondajele
omnibus sau panelurile neceit cteva comentarii.
Sondajele via email sau webiteuri sunt n cretere de popularitate. Sondajele prin
email au la baz chestionare auto-administrate care sunt trimise ctre poteniali
respondeni. Avantajul lor major este acela al vitezei. Dezavantajele vizeaz
impoibilitatea de a formata coerent chestionarele, probleme privind ntrebrile srite,
precum i faptul c deseori chestionarele sunt trimise napoi incomplete sau cu date lips.
Sondajele bazate pe webiteuri difer prin faptul c este necesar un soft special
sau sistem pentru a construi chestionarele i pentru a culege i procesa datele. Avantajele
constau n aceea c pot fi fcute atractive prin adugarea de concepte audio, video sau
grafice i pot conine modele de parcurgere. Rspunsurile sunt colectate n baze de date
ceea ce elimin introducere manual a acestora. Spre deosebire de sondajele via email

62

care neceit captarea ateniei sondajele bazate pe webiteuri sunt de multe ori mai paive
bazndu-se pe respondeni s caute chestionarele on-line, fapt ce poate avea o influen
major asupra eligibilitii respondenilor i asupra reprezentativitii n general.
n general avantajele sondajelor via email sau webiteuri vizeaz: ofer
poibilitatea accesrii unor eantioane largi n intervale relativ scurte de timp, studiile pot
fi fcute ntr-un timp mult mai scurt i mai ieftin dect utiliznd alte tehnici, iar datele pot
fi prelucrate continuu pe msur ce acestea intr n bazele de date.
Dezavantajele acestor tehnici includ faptul c respondenii sunt de regul autoselectai, existnd astfel un control limitat sau o lips de control asupra compoziiei
eantionului, eantionarea probabilistic nefiind poibil iar validarea identitar poate fi o
problem.
Sondajul omnibus este unul multiscop de uz general de regul efectuat la nivel
naional la intervale regulate de firme mari specializate. Organizaiile sunt ncurajate s
cumpere una sau mai multe ntrebri specifice pe care s le adauge n chestionarul de
baz. De regul aceste ntrebri adugate se pltesc per ntrebare.
Pentru specialitii de relaii publice avantajul major al utilizrii datelor dintr-un
sondaj omnibus apare dac doresc rspunsul la dou trei ntrebri scurte, nchise adresate
publicului larg. Pentru costuri relative reduse se pot obine rezultatele pe baza unui
eantion reprezentativ ntr-un timp relative scurt fr s mai existe grija eantionrii, a
calitii i controlului interviurilor sau a prelucrrii datelor.
Panelurile sunt un tip de cercetare n care un grup de indivizi sunt recrutai n mod
deliberat de o firm de cercetare pe baza caracteristicilor lor demografice n scopul
declarat de a fi intervievai de mai multe ori ntr-o anumit perioad de timp pe anumite
subiecte pentru diferii clieni. Se apeleaz de regul la paneluri atunci cnd se dorete
investigarea unei categorii de public int greu de git. De exemplu dac dorii s
investigai opiniile unei audiene care reprezint 8% din populaia rii i ar trebui s
facei acest lucru telefonic, pentru identificarea acelora pe care i cutai ar trebui s dai
100 de telefoane pentru fiecare opt respondeni dorii. Aceast intreprindere poate fi
extrem de costiitoare. Alternativa este s apelm la o firm specializat care are n
portofoliu un panel descompus dup caracteristicile demografice. Acest demers va fi nu
numai mai ieftin dar i mult mai rapid pentru c segmentul de audien pe care l dorii

63

poate fi identificat uor. Exist paneluri constituite pentru foarte multe categorii de
audien, de la apartenena la numite organizaii, la categorii de vrst descompuse la
rndul lor dup nivel de educaie, venit, sau variabile de utilizare a unui produs.
Dac avem n vedere n primul rnd costurile unei cercetri cantitative atunci cele
mai bune metode sunt sondajele via email, fax, pot, panelurile sau sondajele telefonice
imple. Dac avem ns n vedere cu prioritate viteza cu care se ntorc datele studiului
cele mai bune metodologii ar fi sondajele prin email, omnibus, telefonice sau pe
webiteuri. Dac n schimb studiul dumneavoastr urmrete s arate potenialilor
respondeni un set promoional de materiale sugerm s avei n vedere interviul fa n
fa i interviurile n malluri ca metode de cercetare.
Toate aceste metode i tehnici prezentate sunt utilizabile n domeniul cercetrii de
relaii publice att n scopul planificrii strategice ct i pentru dezvoltarea de planuri i
pentru msurarea i evaluarea eficienei activitilor dumneavoastr de comunicare. Este
recomandabil un mix de metode calitative i cantitative. De regul cercetarea calitativ
este utilizat pentru a obine informaii exploratorii i ar trebui urmat de o form de
cercetare cantitativ pe baza unor eantioane care s includ reprezentani ai grupurilor de
interes pentru a v oferi informaii mai detaliate, descriptive. Combinaia celor dou
metode, calitativ i cantitativ v vor oferi un mix de informaii n profunzime care v
vor spune ce i cum gndesc oamenii dar i alte informaii referitoare la de ce gndesc n
acest fel.
n concluzie, utilizarea de cercetri l ajut pe specialistul n relaii publice s
anticipeze problemele, s evalueze programele care sunt n desfurare, s realizeze
profilul publicului i atitudinilor sale, s acumuleze informaii despre utilizarea eficient
a mass-media i s evalueze programele i campaniile, o dat terminate.

4.4.3 Beneficiile cercetrii n relaiile publice


Dup Wilcox (Wilcox et all, 2009), cercetarea este necesar din cel puin ase
motive:
1. Fragmentarea crescnd a audienei n grupuri care au interese i preocupri
specifice;

64

2. Izolarea managementului de vrf de contactul personal cu publicul (cercetarea


istematica i periodica cu privire la angajai i clieni umplnd acest gol, dnd
directorilor executivi feedback-ul vital);
3. Cercetarea poate furniza faptele pe care se bazeaz un program de relaii
publice;
4.Cercetarea poate scpa organizaiile de riipa de timp i bani, evideniind
problemele de imagine nc nerezolvate de programele extenive de PR ;
5. Sondajele pot genera publicitate prin intermediul diseminrii rezultatelor ;
6. Pentru a face cercetare trebuie stabilit o linie de baza (nivelul la care se afl
publicul) pentru evaluarea succesului programului. Or, acest lucru este relevant (pentru
conducere) ct i pentru evaluarea reuitei unei campanii de contientizare public.
n general, cercetarea trebuie s ajute la analizarea unei ituaii sau fenomen, s
explice de ce se ntmpl un fenomen, care sunt cauzele sale, ce efecte va avea i s
prezica ce se va ntmpla n urma derulrii unei aciuni sau campanii.
Cercetarea constituie legtura ntre diferite faze ale procesului de relaii publice.
Fr a face cercetare este dificil determinarea problemelor specifice programului sau
campaniei de relaii

publice pe care le-ai iniiat. Fr

un efort corespunztor n

domeniul cercetrii este greu de definitivat un program care s rezolve,cu efecte


pozitive,problema identificat. Fr

folosirea tehnicilor i resurselor de cercetare

corespunztoare este practic impoibil evaluarea problemei ce se cere soluionat i a


eficienei programului.
Premisa esenial a acestei pri de capitol este aceea ca un specialist de relaii
publice greete Dac adopt o poziie oscilant, favorabil deciziilor nefondate.
Concluzia principal este ca deciziile sale trebuie s se bazeze pe fapte identificabile,
demonstrabile. Astfel,avnd ca obinuin s acioneze pe baza faptelor, a realitilor, el
poate evita nereuita, pierderea de timp i depunerea unor eforturi suplimentare, haotice.
De aceea, un responsabil de relaii publice i va construi, ntotdeauna, graficul aciunii
pornind de la o solid baz de cunotine i experien.
Cercetarea este cea care v ajut s trecei de la aciunile instinctiv/reflexive la
cele planificate. Managerul dumneavoastr va fi mult mai receptiv i va urma cu mai
mult convingere sfatul pe care i-l vei da Dac acesta se bazeaz pe cercetare. De aceea ,

65

este important s percepei/contientizai cteva din beneficiile colaterale cercetrii,


printre care:

poziionarea dvs. ntr-o postur activ :vei fi capabili astfel s anticipai

anumite probleme i poibile soluionri, putnd interveni rapid n fiecare ituaie sau
criz, indiferent de faza n care se afl;

v ajut s realizai o planificare judicioas : cercetarea, bine fcut , v va

sprijini s dirijai mai bine personalul din subordine i v va susine mai bine n anumite
ituaii, orict de dificile ar prea acestea;

v determin s lucrai pe baza realitilor faptice ; acesta nseamn ca vei

aciona pe baza unor realiti i nu pe baz de opinii.


Cercetarea poate s ndeplineasca urmtoarele obiective (Wilcox et all, 2009):
1. Probarea atitudinilor de baz ale grupurilor, n vederea structurrii de
mesaje pertinente.
2.

Msurarea opiniilor autentice ale unor grupuri variate. O minoritate

zgomotoas s-ar putea s nu reprezinte sentimentele sau credinele autentice ale grupului
de la care se legitimeaz.
3. Identificarea liderii de opinie care pot influena publicul int.
4.

Reducerea costurile, prin concentrarea pe obiective valide i publicul

cheie.
5. Pretestarea mesajelor i propune canale de comunicare pe o baz pilot nainte
de implementarea unui ntreg program.
6. Plasarea n timp a unui program de Relaii Publice, pentru ca acesta si
poat asuma interesele i preocuprile publice curente.
7. Ofer o comunicare bi-direcional. Feedback-ul din partea publicului poate
ajusta mesajele i poate genera nelegere reciproc.
8. Relev punctele fierbini i preocuprile publice nainte ca ele s devin tiri
de prima pagin. Problemele se produc rar dintr-o dat ; apar mai nti ca neplceri
minore, iar apoi se dezvolt ca explozii la scar mare.
9. Ofer credibilitate n faa managementului de vrf. Directorii executivi vor
fapte , nu presupuneri sau intuiii. Participarea angajailor n Relaii Publice la procesul

66

de luare a deciziei manageriale este puternic corelat cu capacitatea de a face cercetare i


de a relaiona descoperirile fcute cu obiectivele organizaiei.

67

ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt factorii de care trebuie s inem cont la analiza ituaiei?
2. Ce elemente ar trebui s cuprind un profil de organizaie?
3. Cu ce elemente se poate completa analiza PEST?
4. Cte metode de cercetare cunoatei?

TEME
1. Analizai importana analizei n economia proiectrii unei campanii.
2. Enumerai i argumentai beneficiile cercetrii n planificarea campaniilor de
relaii publice.

68

CAPITOLUL 5
STRATEGII DE INFLUENARE
Avnd n vedere c prin strategiile de comunicare se urmrete n general
influenarea publicului int, am coniderat necesar s prezentm i cteva elemente
privind strategiile de influenare. O strategie de influenare utilizeaz aciuni planificate
la vedere sau acoperite pentru a transmite anumite informaii ctre un public int.
Asemenea strategii urmresc s influeneze percepiile, atitudinile sau comportamentele
indivizilor sau grupurilor (Mircea, 2008).
Strategiile de influenare pot produce o gam larg de schimbri comportamentale
n lumea real. De exemplu, pot determina oamenii s mearg la munca n Spania, s se
lase de fumat, sau s boicoteze companiile petroliere. nainte ns de a produce aceste
efecte o strategie trebuie s modifice atitudinile, opiniile, raionamentele i/sau afectele
publicului int. Obiectivele unei astfel de strategii ilustreaz cum acestea pot fi nelese
ca un spectru de efecte. n cadrul acestui spectru exist trei repere fundamentale:
obediena, conformitatea i converia.
Figura nr. 2 - Spectrul obiectivelor influenrii (Cragin, Gerwehr, 2005)

obediena

conformitatea

converia

Metode utilizate
Coerciia

Manipulare social

ndoctrinare

Timp/durat
Pregtire scurt

Pregtire scurt/medie

Durabilitate scurt

Durabilitate scurt/medie

Pregtire medie/lung
Durabilitate medie/lung

Unul dintre factorii care contribuie la succesul sau insuccesul unei strategii de
influenare este corelarea obiectivelor stabilite cu comportamentele dorite (Chaiken,
Eagy, 1976).

69

5.1 Obediena sau supunerea


n literatura romn de specialitate (Chelcea, 1988), obediena este definit ca
fiind procesul de acceptare a influenei din partea persoanelor cu status social superior
sau cu autoritate legitim. Aceast form de influen se dovedete de multe ori a fi
benefic. Faciliteaz actul educaional sau permite funcionarea eficient a organizaiilor.
Obediena presupune n acest caz o structur ierarhic, comportamentul impus sau cerut
se realizeaz n absena modelrii opiniilor sau atitudinilor.
O strategie eficient de tip obedien are trei caracteristici principale (Milgram,
1974):
1. suficient for inductiv;
2. lipsa obstacolelor sau existena a ct mai puine obstacole n calea ctre
supunere;
3. un set implu de instruciuni de urmat pentru audiena int.
Dac aceste trei elemente sunt prezente atunci comportamentul dorit va aprea.
Avantajele acestui tip de strategie este acela ca rspunsul audienelor este vizibil i
imediat. Totodat, aceste strategii neceit puin timp de pregtire pentru implementare,
lucru care se poate dovedi un avantaj n unele ituaii. Dei o astfel de campanie are
efecte vizibile i imediate, are i limitri. Unii cercettori (Festinger, 1957) conider cu
trie ca n astfel de ituaii convingerile audienelor nu se schimb.
Datorit faptului ca acest tip de comportament este pus pe seama influenei
externe, teoria disonanei cognitive precizeaz ca este mai puin probabil ca atitudinile
intei s se schimbe ntr-un sens favorabil agentului influenator. Aceast limitare a
obedienei semnifica faptul ca efectele acestui tip de campanii au tendina de a dura foarte
puin timp i de regul nu mai mult dect prezena stimulului influenator.

5.2 Conformitatea
Preiunile conformaionale se nasc din elemente de context sau de mediu i
determin indivizii s se comporte ntr-un fel care pare corect sau potrivit cu ituaia dat
(Insko, Smith, Alike, Wade, Taylor, 1985).

70

Dac obediena poate fi rezumat prin aseriunea crede ce vrei, dar comport-te
cum ii spunem noi, conformitatea se poate sumariza n comport-te aa cum este
corect sau potrivit n aceasta ituaie. Strategiile de influenare de acest tip urmresc s
defineasca ce este corect sau potrivit. Influenarea conformaionala poate fi divizat n:
1.

influenare social normativ;

2.

influenare social informaional.

n cazul influenrii sociale normative indivizii i compar propriul


comportament cu cel al altor indivizi din jurul lor i i modifica sau modeleaz
comportamentul dup al lor pentru a obine validare social (Deutch, Gerard, 1955).
Exist mai muli factori care pot determina succesul sau insuccesul unei campanii care
urmrete s conving audiena prin intermediul influenrii sociale normative.
Influena asupra comportamentului unui individ este cu att mai mare cu ct
coeziunea, unanimitatea unui grup este mai mare. Ali factori includ (Moscovici, 1985)
prezena sau absena unor contraargumente sau constrngeri de timp asupra procesului
decizional al audienei int. Prezena contraargumentelor i chiar timpul avut la
dispoziie pentru a procesa anumite tentative de influenare pot stimula rezistenta
individului la influena social normativ.
n cazul influenrii sociale informaionale indivizii proceseaz fapte sau
informaii (cum ar fi tirile) i i ajusteaz comportamentul n consecin.
Acest tip de influenare este comun societilor democratice, unde expunerea la
media este ridicat i unde exist normele culturale pentru luarea deciziilor pe baza
acestei expuneri. Exist i n acest caz un numr de factori de care depinde succesul sau
insuccesul unei asemenea campanii. ntre aceti factori se pot aminti prezena sau absena
unor fapte relevante, credibilitatea comunicatorului i formatul mesajului (Hovland,
Weiss, 1951). Campanile de tip conformitate sunt mai puin directe dect cele de tip
obedien i urmresc n special manipularea contextului n loc de cea a individului.
Prin urmare aceste campanii neceit mai mult timp pentru a afecta audienele
dect cele de tip obedien (Andreasen, 1995). Preiunile conformaionale pot produce
unele schimbri n atitudine i n comportament i de aceea pot avea un efect de mai
lung durat dect campanile de tip obedien (Campbell, Tesser, Fairey, 1986).

71

5.3 Convertirea
Aa cum sugereaz i termenul folosit convertirea presupune o restructurare
complet a convingerilor, atitudinilor, emoiilor i opiniilor relevante ale publicului int
(Zimbardo, Leippe, 1991).
Comportamentele dorite apar n cele din urm odat ce atitudinile care le susin se
schimb. O strategie de convertire poate fi sumarizat prin crede ce i spunem i
comport-te n consecin.
n strategiile cele mai eficiente de convertire agentul de influenare are un control
semnificativ asupra mediului n care publicul int triete i i desfoar activitatea.
Acest control permite agentului de influenare s depeasca obstacolul reconveriei din
partea adversarilor. Cele mai eficiente eforturi de convertire sunt cele care vin din surse
de ncredere, credibile, avizate i care au legtur cu publicul int. Acest tip de strategii
sunt dificil de implementat, sunt consumatoare de resurse i au nevoie de mult timp
pentru pregtire i punere n practic.
Este important de remarcat ca metodele care sunt adecvate unui anumit tip de
influenare sunt total contraproductive pentru alte tipuri i uneori se exclud reciproc,
rezultatul fiind unul contrar celui dorit. De exemplu o strategie coercitiv care utilizeaz
fora sau ameninarea cu utilizarea forei poate obine obediena imediat, dar poate fi
contraproductiv pentru aciuni ulterioare de influenare. Acest lucru este mai evident
atunci cnd se deruleaz n paralel strategii de conformitate i de convertire.
5.4 Secvenialitatea evenimentelor
Problema secvenialitii i a planificrii n timp a aciunilor de influenare este de
asemenea important. Termenul secvenialitate identifica o succeiune de aciuni sau
evenimente necesare pentru a produce rezultatele dorite. Aceasta secvenialitate este
ilustrat n figura nr. 3. Figura reprezint modelul Yale al influenrii (Hovland, Kelley,
Sherif, 1961). Aceast reprezentare ilustreaz cele ase faze ale oricrei ncercri de
influenare care de la obedien la convertire trebuie parcurse pentru ca procesul de
influenare s fie eficient.

72

Figura nr. 3 Secvenialitatea evenimentelor n procesul de influenare


(Cragin, Gerwehr, 2005)

aciune

expunere
Atenia

nelegerea

Acceptarea

Reinerea

Modelul Yale este numai unul dintre modelele influenrii sociale prin
comunicare, printre celelalte fiind de remarcat i modelul probabilistic (Petty, Cacioppo,
1986) sau modelul euristic (Zanna, Olson, Herman, 1987). Alegerea acestui model
corespunde mai bine scopurilor urmrite i nu invalideaz n nici un fel celelalte modele.
Prima faz a transpunerii n practica a procesului de influenare este expunerea
(Johnson, 2003). n general, expunerea presupune ca mesajul s ajung la publicul int.
De exemplu, o campanie elaborat pentru radio nu este eficient Dac publicul vizat nu
ascult postul de radio utilizat pentru a transmite mesajele1. Pentru atingerea obiectivelor
campaniei de influenare, agenii influenatori trebuie s i transmit mesajele prin
canalele adecvate ctre publicul int selectat.
Chiar Dac mesajul este transmis prin canalele corecte, publicul vizat poate s nu
l remarce. Captarea ateniei poate fi adeseori un lucru dificil de realizat. Lumea este un
loc zgomotos. Noile mesaje sunt la concuren cu informaii contradictorii i cu zgomotul
de fond care pot devia orice ncercare de influenare (Drolet, Aaker, 2002). Mesajul
trebuie croit n aa fel nct s strpung zgomotul de fond.
O strategie de influenare trebuie s aigure nelegerea de ctre publicul int a
mesajelor transmise. nelegerea solicit din partea agenilor influenatori s redacteze i
s transmit mesaje adaptate la mediul cultural, cu ajutorul cuvintelor, sunetelor,
imaginilor i conceptelor adaptate la specificul publicului int. Mesajele neadaptate

Aceast observaie se verifica att n ri unde mass-media este larg rspndit (mesajul trebuie transmis
prin canalul adecvat) ct i pentru tri unde mass-media este mai puin rspndit (o campanie mass-media
poate sau nu s fie foarte eficient Dac indivizii nu au acces la ziare, televiziune sau radio).

73

idiomatic sau lingvistic au o probabilitate mare s nu fie eficiente ci mai de grab


contraproductive (Eagly, 1974).
Publicul int nu trebuie numai s neleag mesajele transmise dar s le i
accepte. ntr-adevr un mesaj bine redactat poate fi transmis prin canalele potrivite i
remarcat dar poate, n acelai timp, s nasca respingere din partea publicului int Dac
nu este articulat n aa fel nct s fie acceptat.2
Un astfel de exemplu de respingere apare atunci cnd sunt utilizate scheme
cognitive, menite s reduca efortul de gndire profund i s genereze reacii rapide.
Astfel de scheme pot fi utile uneori asocierea rapid a fumatului cu pericolul de
incendiu, are valoare prin activarea instinctului de supravieuire dar, n alte ituaii pot
s genereze probleme - de exemplu utilizarea termenului cruciade poate determina o
schem cu valene negative pentru musulmani, care i vor reaminti de forele cretine
care treceau peste teritoriile musulmane cu sute ani n urm. n astfel de ituaii, acest
ingur cuvnt poate determina asculttorii s schimbe postul sau s resping ntregul i
poate toate mesajele viitoare (Petty, Ostrom, Brock, 1981).
n mod ideal un mesaj trebuie s aib un efect durabil asupra publicului int
nsemnnd ca oamenii trebuie s rein mesajul suficient de mult pentru ca s genereze
comportamentul dorit la timpul potrivit (Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949).
Elementul acional presupune schimbri cognitive care conduc la modificri
comportamentale sau la traducerea percepiei n aciune. n acest sens, trebuie s existe
un canal neobstrucionat care s permit schimbrile de atitudine ale individului i care la
rndul lor s genereze modificri n comportamentul acestuia (Darley, Batson, 1973). De
exemplu publicul int poate reimi o adevrat schimbare atitudinal dar poate n
acelai timp s fie restricionat comportamental de norme societale sau de lideri
autoritari.
Circumstanele influeneaz ntr-o mare msur procesul lurii deciziilor. Astfel
strategiile de influenare au o probabilitate mai mare de succes Dac sunt desfurate ntr-

Imediat dup atacurile de la 11 septembrie preedintele Bush a utilizat termenul cruciad n descrierea
campaniei mpotriva Al Qaeda i a terorismului. Pentru mai multe informaii referitoare la felul n care a
reacionat comunitatea internaionala se poate consulta David Wastell, Bush Speech Crafted to Unify
Hawks and Doves in Cabinet, Telegraph.co.uk, 23 Septembrie, 2001, apud Mircea Dan, Managementul
influentarii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucuresti, 2008.

74

un

mediu

care

faciliteaz

traducerea

schimbrilor

atitudinale

schimbri

comportamentale.
Secvena de evenimente menionat reprezint paii necesari pentru orice strategie
de influenare pentru a avea succes. O asemenea secven poate consuma mai puin timp
n cazul unei campanii de tip conformitate sau mai mult timp n cazul unei campanii de
tip convertire, dar secvenialitatea se pstreaz. O strategie de succes presupune mai mult
dect a trimite un mesaj puternic, ceea ce reprezint doar nceputul ntr-o campanie de
influenare.
5.5 Influenarea social prin comunicare
Din punct de vedere sociologic, influenarea poate fi definit ca o aciune
exercitat de o entitate social (persoan sau grup) orientat spre modificarea opiunilor i
manifestrilor alteia. Dintr-o perspectiv pihologica influenarea este determinat de
stimularea prin diferite tehnici a motivaiilor interioare, a emoiilor sau a intereselor
individului.
Sensul modificrii atitudinii entitii influenate este dat motivaia, interesul sau
emoia care i-au fost induse, iar o cale prin care se poate realiza influenarea este
comunicarea. Orice comunicare este echivalent cu un proces de influenare. Prin
comunicare se transmit sensuri (ale unei idei sau ituaii, al unui fenomen), ceea ce nu se
poate realiza fr influenare.
n teoria integrat a comunicrii (Mucchielli, 2002) influenarea este privit ca un
ansamblu de procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc o ituaie, prin
care se creeaz i utilizeaz obiecte cognitive diverse (relaionale, normative, identitare,
fizice sau ideale), care intervin n geneza sensului aciunilor viitoare. n ideea acestei
teorii, manipularea are sensul mnuirii i utilizrii obiectelor cognitive n vederea
relevrii unei perspective diferite, nu acela de distorionare a adevrului sau de inducere
n eroare.
Comunicarea nu se poate reduce doar la un implu transfer de informaie de la un
emitor ctre un receptor, prin intermediul unui canal etc., aa cum susine
modelul informaional al comunicrii (Shannon, Weaver, 1949). Orice act de comunicare
are o dimeniune social.

75

Comunicarea diverifica formele dominrii sociale, exercitat ntr-un nou mod,


diferit, n lipsa coerciiei, cu implicarea celor mai diverse instituii sociale (cu mijloace
foarte diferite, de la caz la caz) i neimplicnd doar acceptarea paiv a opiniilor
emitorilor sau aderarea, necondiionat, la anumite modele de comportament.
Comunicarea este aimetric, dar nu poate fi unilateral. Comunicarea, ca i un
catalizator al schimbrii sociale, presupune o anumit participare din partea publicului
int i trebuie s in seama de reaciile celor crora li se adreseaz (indivizi sau grupuri
sociale), implicnd un grad ridicat de interactivitate.
Comunicarea publica este caracterizat de o serie de elemente cum ar fi:

aimetria incluiv ca rezultat al progresului tehnologic n acest domeniu;

diverificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs

persuaiv, interactiv);

frmiarea n spaii care se suprapun (comunicarea politica se suprapune

uneori cu cea public, comunicarea publicitar de asemenea);

o participare diferit n funcie de clas i grup social (acces la mass-media

n funcie de modalitile de exercitare a controlului social);

tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profeional precum i cu

spaiul privat;
Exist un potenial de influenare a cmpului social prin utilizarea bagajului
imbolic al comunicrii. Procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi prin
relaia de putere ce se stabilete ntre emitor i receptor) face poibila influenarea, de
ctre cel care iniiaz procesul. Putem distinge astfel o influenare istemica la nivelul
receptorului, datorat poziiei de putere i autoritate de care se bucur sursa i o
influenare voit, intenionat din partea emitorului. Efectele influenrii pot fi limitate
de funcionarea normal a istemului, precum i de responsabilitatea etica pe care ar
trebui s i-o asume agentul influenator.
n cadrul teoriilor sociologice interacioniste se face o analiz a comunicrii ca
proces de influen ntr-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. n acest context,
utilizarea termenului de influen implica utilizarea puterii pentru a obine conformarea
celuilalt, n ituaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de
exercitare a resurselor puterii. Din aceast perspectiv se disting cinci elemente ale

76

puterii, care i dau comunicatorului poibilitatea s i exercite influena: puterea


recompensatoare, coercitiv, legitim, referenial i cea a expertului. Aceti cinci
termeni care descriu tipurile de putere social, ca atribute ale agentului influenator,
implicnd i un tip special de co-orientare a receptorului. Astfel, recompensa sau
coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri raionale a receptorului, influena legitim
se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea referenial se bazeaz pe nivelul
de identificare cu comunicatorul, iar puterea expertului pe ncrederea receptorului n
competena comunicatorului.
Denis McQuail (McQuail, 2000) trece n revista cteva din generalizrile cele mai
frecvente, privind influenarea social prin intermediul comunicrii:

schimbarea atitudinal n direcia ncurajat de surs va fi cu att mai

mare, cu ct monopolul respectivei surse de comunicare asupra canalelor acceibile


receptorului e mai complet (nu este cazul societilor care se preocup de meninerea
echilibrului comunicaional prin ncurajarea diveritii existenei surselor de informare);

efectele influenatoare ale comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul

este n acord cu opiniile i credinele existente, ca i cu dispoziia receptorului;

comunicarea de mas poate fi eficient i poate produce o schimbare de

atitudine n probleme nefamiliare, periferice, n care individul nu e angajat sau care nu se


raporteaz la predispoziiile sale;

probabilitatea reuitei influenei este cu att mai mare, cu ct sursa

comunicrii se bucur de un prestigiu i o credibilitate mai mare n ochii receptorului.


O alt perspectiv asupra formelor de putere este oferit de Michael Mann (Mann,
1986), care distinge patru forme majore de putere: economic, politic, coercitiv i
imbolic. Dintre acestea, cea imbolica se exercit i se propag la nivel social prin
intermediul comunicrii. Actorii sociali sunt angajai constant n comunicare (schimbul
de informaii cu coninut imbolic). Acetia vehiculeaz diferite tipuri de resurse, n
principal mijloace de informare i de comunicare.
Aceste resurse includ mijloacele tehnice de fixare i transmitere, abilitile,
competenele i formele de cunoatere folosite n producerea, transmiterea i receptarea
informaiei i a coninutului imbolic, precum i prestigiul acumulat, recunoaterea i
respectul acordate altor actori sociali (capital imbolic).

77

Aciunile imbolice pot da natere la reacii, pot determina actorii sociali s


acioneze sau s rspund n anumite moduri, s aleag o anumit linie comportamental,
s cread sau s nu cread, s-i afirme susinerea fa de o ituaie sau s se implice n
aciuni publice colective.
Dei activitatea imbolica este o trstur general a vieii sociale, exist totui o
serie de instituii care au un rol important n procesul de influenare, cum ar fi:
Instituiile religioase, preocupate n special de producerea i rspndirea
formelor imbolice care se refer la mntuire, la valorile spirituale i la alte credine cu
substrat religios);
Instituiile educaionale, care sunt preocupate de transmiterea coninutului
imbolic dobndit (sau a cunoaterii) i de dezvoltarea ndemnrilor i competenelor;
Instituiile mass-media, care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre
rspndirea generalizat a formelor imbolice n spaiu i timp.
Acestea i alte instituii culturale modeleaz felurile n care informaia i
coninutul imbolic sunt produse i circul n lumea social.
Influena poate nsemna fie a-l determina pe altul s i se conformeze, fie, pur i
implu, o mare imilitudine de gndire i comportament ntre emitent i receptor.
Parsons (Parsons, 1967) a descris influena ca pe un concept distinct fa de cel de
putere. Acesta considera influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt
determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social
intenionat. n acelai context, Parsons apreciaz ca influena este un mijloc imbolic
de persuaiune. Aceasta determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel
pentru ca imte ca acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru ca prin non-conformare
i-ar nclca anumite obligaii. Astfel, influena este rezultatul co-orientrii emitentului
i receptorului n cadrul procesului de comunicare.
Parsons sugereaz ca un actor social poate ncerca s obin conformarea altuia fie
influenndu-i inteniile, fie manipulnd n beneficiul su ituaia n care acesta se afl.
Comunicarea este rezervat, n cea mai mare parte, primei modaliti i poate fi
folosit pozitiv, n cadrul argumentaiei raionale, i negativ, activnd anumite obligaii
ale celui supus procesului de influenare. n acest caz, influena este redus la categoria
unica a persusiunii.

78

O alt analiz util a puterii i influenei este cea realizat de Cartwright i Zender
(Cartwright, Zender, 1962) n cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor . Aici
relaia de putere este definit astfel: o persoan are putere asupra alteia Dac poate
ndeplini o aciune care va produce o schimbare n cealalt persoan.
Abilitatea de a-l influena pe altul depinde de dou componente: anumite
proprieti ale agentului, care pot fi considerate resurse de putere i anumite nevoi sau
valori ale persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii. Ei susin ca un
act de influen stabilete o relaie ntre resursele unui agent i baza motivaional a
persoanei influenate.
Kelman (Kelman, 1961) a ncercat s explice trei procese eseniale de influen
social, referindu-se n special la schimbarea opiniei i la comunicare. Preocupat mai ales
de diferenele calitative dintre schimbrile de opinie msurate, el a identificat cele trei
procese ca fiind conformarea, identificarea i internalizarea.
Conformarea este caracterizat de acceptarea influenei n sperana obinerii unui
rspuns dorit de la cellalt, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse.
Identificarea are loc atunci cnd un individ adopt un comportament inspirat de o alt
persoan sau grup, pentru ca acesta este asociat cu o auto-definire satisfctoare raportat
la acea persoana sau grup. Att n cazul identificrii, ct i al conformrii, schimbarea
sau influena sunt legate de o surs exterioar i depind de sprijinul social. Spre deosebire
de acestea, internalizarea se refer la o schimbare congruent cu istemul de valori al
persoanei care accept influena iar individul adopt poziia comunicatorului, pentru ca
o conider util n soluionarea unei probleme, sau pentru ca este apropiat de propria s
orientare sau cerut de propriile sale valori.
Fiecare dintre cele trei forme de influen este caracterizat de anumite condiii
prealabile i de anumite consecine care privesc baza acceptrii influenei, baza puterii
agentului de influen, probabilitatea permanenei efectelor etc.
French i Raven (French, Raven, 1959) propun cinci tipuri de relaii de putere
ntre un agent comunicator i un receptor, accentul cznd pe relaia interpersonal,
care se poate stabili implu ntre indivizi, sau Dac numai receptorul este un individ, n
timp ce agentul poate fi un rol, o norma, un grup sau o parte a unui grup, se stabilete
diferit.

79

Astfel, pentru cei doi autori, cele cinci baze ale puterii sau influenei, adica
proprietile agentului sau comunicatorului care i dau acestuia poibilitatea s-i exercite
influena sunt: puterea recompensatoare, puterea coercitiva, puterea legitima, puterea
referenial i puterea expertului.
Puterea recompensatoare este definit drept abilitatea de a rsplti, prin
promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale; transferat n zona influenei
comunicaionale, recompensa ar trebui conceput n termenii satisfacerii unor dorine ale
receptorului.
Puterea coercitiv se bazeaz pe faptul ca receptorul se ateapt s fie pedepit de
agentul comunicator Dac nu se conformeaz ncercrii de influen a acestuia. Aadar,
spre deosebire de puterea care recompenseaz, n acest caz intervine o rsplat negativ.
French i Raven conider important s disting aceste tipuri de exerciiu al puterii, n
special pentru ca puterea recompensatoare tinde s creasca atracia dintre emitentul i
receptorul influenei, n timp ce puterea coercitiv are efectul invers, cu implicaii foarte
diferite pe termen lung pentru relaia dintre participani.
Puterea referenial are ca fundament identificarea receptorului cu agentul, acest
fapt fiind definit drept sentiment al identitii sau dorin de unificare.
French i Raven subliniaz, n acest context, importana conceptului de grup de
referin i a celui de sugestie de prestigiu. O persoan sau un grup de prestigiu
constituie un model de referin cu care ncearca s se asocieze sau identifice alii, care le
adopt atitudinile i convingerile.
Puterea legitim are la baz nelegerea de ambele pri a faptului ca cineva are
dreptul s pretind ascultare de la ceilali. Aceast acceptare a influenei poate fi
reprezentat de o relaie ntre roluri, ca ntre profesor i elev, sau printe i copil, dar
poate exist i pe baza unei angajri reciproce. n toate cazurile, noiunea de legitimitate
implica un cod sau un standard, acceptat de individ, n virtutea cruia agentul extern i
poate exercita puterea.
Puterea expertului este influena care se bazeaz pe atribuirea unor cunotine
superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. O astfel de
putere este determinat, n foarte mare msur, de contextul ituaional i instituional, n
accepiunea celor doi cercettori, pentru c, prin definiie, receptorul nu este n mod

80

normal n poziia de a evalua corectitudinea informaiei primite. Producerea unui efect


depinde de definirea, acceptabil pentru receptor, a statutului de expert ntr-o ituaie i
pentru un anumit domeniu.
Dei cele cinci tipuri de putere social, descrise se French i Raven, se refer, n
primul rnd, la atribute ale agentului influenei, acestea implica i un tip special de coorientare a receptorului.
Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri raionale a
receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea
expertului rezid din ncrederea i convingerea receptorului. Se poate deci concluziona ca
diferitele tipuri de putere i influeneze ce pot rezulta din utilizarea acestora sunt
ineficiente n absena unei orientri complementare adecvate a receptorului.
Variabila cheie n cadrul procesului de influen este susinerea acceptrii
influenei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect i considerate demne de
ncredere sau prin normele i definiiile care funcioneaz n grupul de referin sau n
cadrul instituional. Influena este mai uor acceptat atunci cnd vine din partea cuiva
cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fr

autorizare

instituional i confirmare interpersonal.


O alt perspectiv asupra influenrii prin comunicare se poate obine prin
extrapolarea teoriei comunicrii n doi pai ctre un proces de influenare n doi pai. n
acest context, ideile ajung, n cea mai mare msur, prin mass-media la liderii de opinie,
iar de la acetia la seciunile mai puin active ale populaiei. Indivizii sunt mai predispui
s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc (sau
apreciaz) din mai multe motive:

au mai mare ncredere n ei;

un contact personal poate exercita o preiune informal n sensul conformrii;

exist poibilitatea discutrii i argumentrii, influena fiind rezultatul schimbului


reciproc de opinii;

o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte sociale
poart n ine garania conformrii la normele de grup.
Influena personal poate fi coniderat, fr ndoial, un exerciiu de putere

social bazat pe relaia dintre cel care d i cel care primete. Cu toate modificrile pe

81

care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existenei celor dou trepte n aciunea
influenei prin comunicare mediatic, acesta rmne valabil.
Ca i proces de influenare comunicarea joaca un rol important n structurarea
cmpului social, pe trei nivele: normativ, cognitiv i social. Dac sub aspectul su
normativ, influena creeaz, ntrete i impune valori, sub aspect cognitiv, ea determin
un anumit decodaj al realitii i o utilizare corespunztoare a informaiei primite, iar sub
aspect social, ea joaca un rol esenial n organizaii, meninnd sau punnd sub semnul
ntrebrii statusurile, relaiile de putere i de autoritate.
Se pot distinge patru funcii ale influenrii prin comunicare:
crearea de norme - influena permite focalizarea punctelor de referin comune
care ntemeiaz coeziunea de grup, aigur permanena i determin conistena
comportamentului membrilor si atunci cnd grupul nu este prezent;
socializarea individului - proces care permite copiilor sau unui nou membru al
grupului s cunoasc, s accepte i s integreze progreiv regulile, principiile i modurile
de funcionare ale grupului su de apartenen. Procesul joac, prin intermediul unui
sistem de interaciune, un rol determinant n dezvoltarea socio-cognitiv a copiilor i
dezvoltarea social a inteligenei;
controlul social - influena care ajut grupurile sociale s-i pstreze integritatea
i le permite s prevad i s canalizeze comportamentele membrilor si, ntrind astfel
dependena individului de istemul social;
inovarea - influena permite transformarea progreiv a normelor grupului,
evoluia regulilor i a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare,
elibernd creativitatea.
Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare
este implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. Toate aceste funcii
sunt dependente de contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat.
Comunicarea ca proces de influenare este co-substanial persusiunii (Eyck,
2000). n conformitate cu dicionarul explicativ al limbii romne persuaiunea este
definit ca fiind aciunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva s cread, s
gndeasca sau s fac un anumit lucru. Persuaiunea poate fi ns i un termen tabu. Ea

82

este de multe ori perceput ca o nfrngere, nsemnnd recunoaterea puterii celuilalt de a


controla i/sau influena.
Dei aparent imple, procesele implicate n persuaiune sunt att de complexe
nct, n ciuda mai multor decenii de cercetri n acest domeniu, ele nu sunt nc pe
deplin nelese.
Teoriile psihologiei sociale au scos n eviden patru elemente ale ituaiei de
influen prin intermediul comunicrii persuaive: sursa, mesajul, canalul de comunicare
i inta. Eficiena comunicrii persuaive depinde de caracteristicile tuturor acestor
elemente.
Reaciile la mesaje depind de caracteristicile sursei care transmite mesajul
independent de valoarea mesajului. Felul n care este perceput comunicatorul, ce caliti
i motivaii i se atribuie de ctre receptor conteaz n succesul schimbrii atitudinilor.
ntre elementele care fac ca o surs s fie mai eficient se numr credibilitatea, carisma,
intenia, precum i mesajul caracterizat la rndul su prin cantitatea de informaie, tipul
de argumentaie, gradul de implicare al publicului int etc.
Credibilitatea este factor care afecteaz senibil capacitatea comunicatorului de a
influena publicul int n sensul dorit. Dac individul nu acord credit sursei de
informaie, el i organizeaz o strategie de rezisten la persuaiunea emitorului de
mesaje. Credibilitatea sau puterea de convingere a sursei este un determinant important n
schimbarea de atitudine. Pentru ca o surs s fie credibil, aceasta trebuie s fie
competent i demn de ncredere.
Competena i expertiza se refer la cunotinele teoretice i practice n domeniu.
ncrederea se fundamenteaz pe percepia dorinei emitorului de a spune cu adevrat
ceea ce tie. Dac receptorii de mesaj cred ca sursa competent are ceva de ctigat
obinnd influena, ei nu mai acord ncredere sursei. Oamenii par a fi puternic
impreionai de sursele animate de bune intenii, care aduc argumente i mpotriva
propriilor interese.
Farmecul personal sau carisma se refer gradul de atractivitate i de impatie de
care se bucur sursa din partea publicului. Din acest punct de vedere, intenia fireasca a
sursei de influen este de a se face impatizat i de a face publicul int s nutreasca
sentimente pozitive n raport cu ea.

83

Indivizii sunt atrai de cei cu un aspect fizic plcut sau de cei pe care i percep ca
fiind imilari lor. Frumuseea are putere persuaiv. Atractivitatea fizica poteneaz
efectul credibilitii, ntruct activeaz stereotipul tot ceea ce este frumos este bun.
Acest efect al farmecului personal se explica prin dorina incontient a publicului de a se
identifica cu o persoan care posed caliti deosebite: farmec, carism, umor, inteligen,
putere social sau capacitate de auto-control.
Influena acestui factor poate varia n funcie de natura mesajului. Dac mesajul
este n concordan cu motivaiile publicului, ponderea s este neglijabil. n schimb, n
cazul unor mesaje nepopulare farmecul i carisma comunicatorului pot avea un rol
apreciabil.
Inteniile comunicatorului pot fi declarate sau percepute, bnuite sau implicite.
Intenia manifest i declarat a comunicatorului de a schimb atitudinile publicului poate
declana mecanisme de aprare care favorizeaz diferite forme de rezisten sau chiar de
respingere total a mesajului. Dezacordul declarat fa de opiniile publicului poate
determina o rezisten apreciabil fa de tentativa de persuaiune a comunicatorului, mai
ales Dac este formulat nc de la nceputul procesului.
Mesajele contribuie la rndul lor, ntr-o proporie semnificativ, la succesul
influenrii prin comunicare persuaiv. De regul, mesajele lungi i care par bogate n
informaie influeneaz percepiile publicului mai puin atent sau profund n analiz.
Atunci cnd publicul manifest un nivel de atenie i un grad de interes superior, mesajele
lungi au succes cu condiia ca informaia s fie real i de bun calitate.
O caracteristica a societilor moderne este viteza cu care se produc toate
evenimentele sociale, incluiv actele de comunicare. Din acest punct de vedere mesajele
lungi i elaborate au puine anse de a fi recepionate corect pentru implul motiv ca
publicul aloca rareori timp suplimentar pentru procesarea lor. n aceast ituaie un mesaj
lung plictisete i determin publicul s l ignore.
n ceea ce privete structura argumentrii se pune problema Dac este bine s se
prezinte doar argumentele pro sau pro i contra atitudinii pe care sursa dorete s o
induc. Eficiena argumentrilor pro i a celor pro i contra pare s depind de atitudinea
iniial pe care o are publicul int. Astfel, Dac iniial publicul se opune ideii ce urmeaz
a fi prezentat, atunci o argumentare pro-contra n care vorbitorul prezint clar ambele

84

faete ale problemei va scdea rezistena la persuaiune mai mult dect n cazul
prezentrii unilaterale doar a argumentelor favorabile.
Pe de alt parte, Dac publicul este iniial de acord cu ideea sau atitudinea
propus, atunci o argumentare favorabil acestei idei/atitudini va conduce la ntrirea
acestora mai mult dect Dac s-ar argumenta pro-contra.
La o analiz mai atent, nici una dintre aceste modaliti nu este superioar n
ine, eficiena fiecreia depinznd de o serie de factori care in de caracteristicile
publicului int (nivelul general de pregtire, inteligena, motivaia fa de problematica
n cauz, implicarea ideologica etc.), i de natura i complexitatea subiectului n spe.
Anumite mesaje fac apel la sentimentele publicului care se dorete a fi influenat.
Se pune deci problema rolului emoiilor n procesul de persuaiune. Mesajele care conin
ameninri i provoaca frica pot constitui un important factor motivaional n adoptarea
unei anumite atitudini. Cu ct frica indus este mai puternic, cu att tendina adoptrii
unei conduite care s elimine pericolul invocat este mai mare. Mecanismul poate
funciona imilar i n cazul altor sentimente i emoii umane.
Pentru a ajunge la publicul int, mesajele sunt transmise prin diferite canale, ale
cror caracteristici afecteaz, ntr-o proporie mai mare sau mai mic, eficiena procesului
persuaiv de comunicare. Comunicarea verbal direct se dovedete a fi deosebit de
eficient n cele mai multe cazuri, datorit implicrii personale a comunicatorului i
destinatarilor, pe fondul existenei unor feed-back-uri imediate, care permit corecii
dinamice n structurarea i transmiterea mesajelor.
Societatea modern, ns, ofer tot mai puine oportuniti pentru comunicarea
direct. Propune, n schimb, poibiliti multiple pentru comunicare i transmiterea de
mesaje indirect sau mediat, n special prin intermediul mass-media i a internetului.
Mesajele transmise prin mass-media au eficacitate Dac sunt repetate i sunt
ingenios realizate, venind n ntmpinarea ateptrilor publicului, oferindu-i ansa
confortului pihic i a schimbrii imaginii de ine. Succesul unui demers de influenare
depinde de i de caracteristicile publicului care recepioneaz mesajele, incluiv de
ituaia sau ansamblul contextual n care acesta se gsete la un moment dat. Publicul este
format din indivizi care difer ntre ei i prin disponibilitatea de a se angaja n activiti
cognitive care presupun efort i concentrare. n afr caracteristicilor de personalitate,

85

ntr-o ituaie de influen devin foarte importante expectanele intei, ceea ce receptorul
mesajului ateapt s se ntmple. Dac, de exemplu, int se ateapt ca cineva s
ncerce s-i schimbe atitudinile, atunci va rezista activ acestei ncercri, ncercnd s-i
menin libertatea de gndire i aciune.
Indivizii crora sursa li se adreseaz nu numai ca prelucreaz informaia n mod
difereniat, dar dezvolt i mecanisme de aprare, de rezisten la persuaiune, cum ar fi:
expunerea selectiv sau tendina (contient sau nu), de a se expune doar informaiilor
care sunt n acord cu convingerile lor; deprecierea credibilitii sursei etichetarea
negativ i de multe ori definitiv a sursei ca nefiind de ncredere i ca urmrind
interese ascunse; distoriunea mesajului sau tendina de reinere doar a informaiilor
care convin, precum i de ridiculizare a argumentelor aduse n sprijinul ideilor
neconforme cu propria opinie.
5.6 Ierarhizarea efectelor
Principalele modele de ierarhizare a efectelor sunt (Iacob, Cismaru, 2009):
1. ierarhia nvrii: efecte cognitive, afective, comportamentale;
2. ierarhia eliminrii disonanei: efecte comportamentale, afective, cognitive;
3. ierarhia slabei participri: efecte cognitive, comportamentale, afective.
Primul model caracterizeaz o strategie de persuaiune: receptorii primesc
informaiile necesare, adopt o poziie favorabil fa de ideea transmis ca apoi s
acioneze corespunztor. n cadrul acestui model se pornete de la principiul ca ceea ce
campania vrea s transmit atrage i motiveaz audiena.
Disonana cognitiv este un concept introdus n anii 1950 de ctre pihologul
Leon Festinger. Acesta reprezint disonfortul pihic cnd susinem imultan poziii
contradictorii din cauuza teniunii pe care o creeaz, aa ca ncercm, pe ct poibil, s le
soluionm (Field, Prigle, 2011). Implicaia practica a disonanei cognitive este dificil
deoarece comportamentul existent are o influen majoritar n modelarea personalitii i
blocarea oricror informaii ce intra n contradicie cu acesta.
Modelul eliminrii disonaei presupune parcurgerea traseului n sens invers
primei ierarhizri. Subiectul este supus unei testri a produsului sau serviciului promovat.
Aceasta va duce la o atitudine favorabil fa de produsul/serviciul respectiv, apoi la o

86

informare despre el pentru o susinere a alegerii comportamentale adoptate. Problema


acestui model n aplicarea lui n cadrul campaniilor este ca uneori nu se poate face o
testare a produsului, publicul int fiind nevoit s ia iniiativ n ceea ce privete
participarea la eveniment i este nevoie de tehnici de persuadare pentru a motiva publicul.
Ierarhizarea slabei participri este caracteristica unui mesaj care nu are
capacitatea de a atrage atenia publicului su. Elaborat de Krugman n 1965, modelul
caut s defineasca ituaia n care informaia transmis se pierde n mesajele concurente
i nu reuete s trezeasca interesul publicului. Ceea ce se ntampl este ca publicul va
strnge informaiile necesare despre produsul promovat, le va testa i apoi i va forma o
opinie cu privire la acesta.
n 1986, Chaffee i Roser au reunit cele trei ierarhii ntr-un model integrat n care
au introdus o nou variabil: timpul. Modelul integrator caut s demonstreze cum o
strategie poate trece de la o ierarhizare la alta depinznd de stadiul de dezvoltare al
acesteia.

nvare

Participare slab

cunoatere

comportament

cunoatere

atitudine

atitudine

comportament

Disonan
Repetarea mesajelor
Fig.1.2 Modelul integrat al ierarhiei efectelor (Chaffee i Roser, 1986)

Modelul elaborat de Chaffee i Roser arat cum efectele unei strategii de


comunicare difer n funcie de stadiul dezvoltrii acesteia. n prima etap a elaborrii
unei strategii de comunicare se poate seiza un interes sczut n rndul publicului int,
caracteristic modelului slabei participri. Cu toate acestea, el deine destule informaii ce
pot conduce la o schimbare comportamental i o atitudine favorabil ctre produsul

87

promovat. Comportamentul se stabilizeaz, iar modalitatea de rspuns a receptorului la


informaiile noi devine mai raional (Chaffee i Roser, 1986). n faza urmtoare,
consumatorul va cuta informaii ce vor susine alegerea fcut, acinue caracteristica
eliminrii disonanei. Faza de nvare este ultima. Comportamentul publicului int
este un rspuns logic la informaiile dobndite despre produsul n cauz i nu un impuls.
Repetarea mesajului pe tot parcursul campaniei este crucial. Acesta va aigura o
bun transmitere a informaiei i va educa publicul s o interpreteze aa cum se dorete
interpretat. Toate etapele modelului au ca principal obiectiv adoptarea unor atitudini ce
sunt n concordan cu obiectivele strategiei i vor duce mai departe la modificri
comportamentale n acest sens.

88

ntrebri de autoevaluare
1. Descriei spectrul obiectivelor comunicrii
2. Care sunt caracteristicile strategiilor de tip obedien?
3. De cte feluri este influenarea conformaional?
4. Care sunt funciile influenrii prin comunicare?

TEME
1. Aplicai modelul secvenialitii evenimentelor n procesul de influenare la
domeniul strategiilor de relaii publice.
2. Elaborai un eseu pe tema: strategiile de influenare sunt strategii de relaii
publice sau strategiile de relaii publice sunt strategii de influenare.

89

CAPITOLUL 6
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST
6.1. Scurt istoric al responsabilitii sociale corporatiste
Faza incipient a conceptului de responsabilitate social corporatist dateaz de la
nceputul secolului al XIX-lea, cnd au nceput s apar primele corporaii. Unii dintre
proprietarii i managerii acestora i-au asumat n cadrul societii un rol mai extins dect
acela de oameni de afaceri participnd la crearea sau dezvoltarea naiunii din care fceau
parte prin contribuii la construcia de locuine, coli, biblioteci, muzee i univeriti
(Oprea, 2005).
Paul Griseri i Nina Seppala, n lucrarea Buiness ethics and coporate social
responibility, afirm ca primele publicaii substaniale cu privire la rolul afacerilor n
societate pot fi identificate cel mai devreme n jurul anilor 1930, dar responsabilitatea
social corporatist a aprut ca un domeniu de interes general pentru companii de-abia n
1960. Apariia noului domeniu reflecta preiunile crescnde asupra companiilor s i
asume o responsabilitate mai mare pentru corectarea efectelor nocive ale operaiunilor
lor, un rol realizat n mod tradiional de societate ca ntreg (Griseri, Seppala, 2010).
Subiectul responsabilitii sociale corporatiste a ajuns s fie abordat n politici de
management n anii 50, mai ales n rile cu corporaii mari. Sfritul anilor 50 a fost
marcat de o cretere a puterii consumatorilor de a influena comportamentul corporatist.
Mai apoi, n anii 70, preocuprile legate de mediu i dezvoltarea unor grupuri de preiune
focalizate fiecare pe o anume tem au reprezentat un alt factor major de influen asupra
companiilor. n anii 70 i 80, aspecte precum reputaia companiilor, managementul crizei
i relaiile cu comunitatea au devenit din ce n ce mai strns legate. Tot n anii 80,
preiunile menite s duca la ridicarea standardelor de mediu i mbuntirea condiiilor
de munca au obligat companiile s incronizeze mai bine investiiile sociale cu strategiile
de afaceri (Oprea, 2005).
Anii 90 au adus o regndire radical a rolurilor guvernului i mediilor de afaceri
n cadrul societii. n ultimele trei decenii a fost readus n prim plan rolul corporaiilor n
societate i a fost relevat astfel modul n care standardele de CSR sunt definite de ctre
ideologia fiecrei societi, ideologie la care practicienii de relaii publice contribuie,

90

fiind cei care discut performana afacerilor att la nivel intern ct i extern. Relaiile
Publice pot ajuta organizaiile s-i creeze standarde i s le implementeze prin
intermediul aciunilor i afirmaiilor pe care le fac ( Heat, Ni, 2008).
Paul Griseri i Nina Seppala afirm ca responsabilitatea social corporatist
constituie, prin urmare, o modalitate prin care comunitatea de afaceri a reacionat la
ngrijorrile ridicate de diverse grupuri. Cel mai recent val de interes n responsabilitatea
social corporatist a fost marcat de unele evoluii noi cum ar fi faptul ca acum
dezbaterea este concentrat mai mult asupra modului de a face angajamente substaniale
mai degrab dect asupra activitii de a face propriu-zis, schimbare ilustrat printr-o
serie de iniiative concrete i specifice incluiv audituri sociale, dialog cu grupurile
cointeresate.
n prezent, responsabilitatea social corporatist se rspndete la toate tipurile de
afaceri. Pe msur ce educaia i comunicarea s-au dezvoltat a devenit din ce n ce mai
greu s fie aplicate politici care conduc la rnirea angajailor, produc daune mediului
nconjurtor sau exploateaz rile n curs de dezvoltare. Cu toate acestea multe companii
nc reuesc s foloseasca astfel de politici (Rogojinaru, 2007).
6.2. Definiii i caracteristici
n societatea modern, criteriile de evaluare a organizaiilor depesc nivelul
performanei economice sau capacitatea de comunicare, accentul fiind pus pe implicarea
n viaa social, deci pe imaginea social a organizaiilor i chiar relaiile cu grupurile
cointeresate, lucruri ce pot fi realizate i fcute cunoscute prin intermediul procesului de
comunicare, din care fac parte i activitile de responsabilitate social.
La nivelul ei cel mai larg, responsabilitatea social corporatist poate fi definit ca
o adaptare a comportamentului corporativ la valorile i ateptrile societii. Potrivit lui
Howard Bowen, responsabilitatea social corporatist este o obligaie care rezult din
impactul pe care deciziile i aciunile corporative l au asupra vieii oamenilor. Bowen a
susinut c, din cauz acestui impact, companiile ar trebui s i desfoare activitatea
lor, n conformitate cu obiectivele i valorile societii n care i desfoar activitatea.
Responsabilitatea social corporatist, prin urmare, se refer la obligaiile oamenilor de
afaceri de a urmri aceste politici, de a lua aceste decizii sau de a urma aceste linii de

91

aciune, care sunt de dorit n ceea ce privete obiectivele i valorile societii noastre
(Bowen, 2010).
WBCSD (World Buiness Council for Sustainable Development) a definit
responsabilitatea social corporatist(CSR) ca fiind angajamentul mediilor de afaceri de
a contribui la dezvoltarea economica durabil conlucrnd cu angajaii, familiile lor,
comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru a mbunti calitatea vieii
acestora (Oprea, 2005).
Organizaiile trebuie s respecte comunitile n cadrul crora i desfoar
activitatea, trebuie s contribuie activ i s se implice n rezolvarea problemelor
comunitii, ns cel mai important lucru este respectul fa de oameni: angajai, clieni,
furnizori i alte pri interesate.
Conform definiiei date de Comiia European, pentru a fi responsabil social o
companie trebuie s integreze n aciunile i n strategiile ei problemele sociale i de
mediu legate de interaciunile n care se implica (Oancea, Diaconu, 2007).
Literatura de specialitate a produs o varietate de definiii, fiecare ilustrnd
avantajele practicilor de CSR. Astfel, Philip Kotler i Nancy Lee au definit CSR-ul ca
fiind "un angajament care contribuie la bunstarea comunitii prin practici proprii de
afaceri i prin contribuia cu resursele companiei" (Kotler, Lee, 2005).
Una dintre definiiile cele mai populare ale responsabilitii sociale corporatiste a
fost prezentat de ctre Archie Caroll n 1979. Potrivit lui Carroll, responsabilitatea
social corporatist implica ateptrile pe care societatea le are de la afaceri. Carroll, de
asemenea, a susinut ca o definiie a responsabilitii sociale corporatiste ar trebui s
cuprind ntreaga gam de ateptri plasate pe companii, incluiv economice, legale,
responsabilitile etice i filantropice. Integrndu-le ntr-o piramid a responsabilitii
sociale

corporatiste,

elementele

definiiei

lui

Carroll

sunt

explicate

astfel:

responsabilitile economice se refer la faptul ca responsabilitatea primar a companiilor


este de a produce bunuri i servicii ntr-un mod care este profitabil pentru proprietarii lor;
responsabilitile legale susin c, n timp ce i asum rolul lor economic fundamental,
companiile trebuie s se conformeze legilor i regulamentelor care reflect valorile i
normele societii; responsabilitile etice se refer la respectarea normelor etice ale
societii; responsabilitile filantropice includ munca de voluntariat, sponsorizarea de

92

proiecte filantropice, i donaii ctre organizaiile publice i non-profit, cum ar fi


cluburile sportive (Carroll, 2010)
Autorii lucrrii PR Trend. Societate i Comunicare propun o altfel de definire a
responsabilitii sociale corporatiste. Social-acest cuvnt se trage dintr-o rdcin
filozofic antropologic, nsemnnd omul ca fiin dependent de societate. Opusul
termenului n acest caz este cel de individual. Un al doilea aspect sociologic, definete
sfera interuman, relaiile dintre indivizi, instituii, pe scurt tot ceea ce privete relaia
om-societate. Pe de alt parte mai exist interesul socio-politic, care privete binele
societii ca i ntreg, i nu doar binele individul sau cel al unui grup. Responsabilitateelementul cel mai important n relaia de responsabilitate este responsabilul. ntr-o
campanie vorbim de conducere sau de management. Sarcinile sale sunt determinarea,
implementarea i monitorizarea politicii firmei, precum i reprezentarea ei n mediul
extern. O responsabilitate poate fi perceput doar atunci cnd trebuie asumat fa de o
persoan sau un grup de persoane. n cazul responsabilitii sociale corporatiste, instana
de judecat este arbitrul moral ntre companie i grupurile de interes(stakeholderii).
Opinia publica are cea mai mare influen asupra companiei i prioritilor acesteia
(Balaban, Hosu, 2009).
Este foarte important ca organizaia s-i asume responsabilitatea pentru probleme
reale ale societii, s i comunice n mod coerent aciunile i s implice i publicul n
aceste aciuni, deoarece publicul constituie poate cel mai important element pentru
funcionarea unei organizaii.
Adriana chiopoiu Burlea, coordonatoare a lucrrii Responsabilitatea social a
ntreprinderii susine ca acest concept a strnit diverse controverse suferind numeroase
interpretri: Responsabilitatea Social a ntreprinderii(RI), Responsabilite Sociale
d`Entreprise(RSE), Corporate Social Responibility(CSR). ntre RI, RSE, CSR, nu se
poate pune semnul egalitii deoarece sunt concepte care se refer la modele culturale
diferite chiar Dac se bazeaz pe principii universal valabile elaborate de organizaii
internaionale. RI const n integrarea voluntar a principiilor economice, sociale i
ecologice n activitile de producere a bunurilor i de prestare a serviciilor, n scopul
creterii performanei economice, sociale i de mediu a unei ntreprinderi. Practicile de

93

RI se bazeaz pe valorile etice i pe respectul fa de salariai, comunitate i mediu(


Schiopu, 2007).
Korten susine ca o societate cu adevrat responsabil ar fi una care produce i
vinde numai produse igure i benefice, nu accept subvenii guvernamentale sau scutiri
ale taxelor fiscale speciale, ofer locuri de munca igure, internalizeaz pe deplin
costurile sale de mediu i sociale, i nu face nici o contribuie politica sau caut ntr-un alt
mod s avanseze o legislaie sau politici contrar intereselor publicului larg (Korten,
2009).
Campbell L. John, n articolul Institutional Analyis and the Paradox of
Corporate Social Responibility, afirm ca organizaiile sunt mai susceptibile de a
aciona n moduri responsabile social, cu att mai mult cu ct se confrunt regulamente
de stat puternice, auto-reglementri industriale colective, ONG-uri i alte organizaii
independente care le monitorizeaz, i un mediu normativ instituional care ncurajeaz
un comportament responsabil social. Mai mult dect att, un comportament corporativ
responsabil social este mult mai probabil s apar n msura n care firmele fac parte din
asociaii de afaceri i se angajeaz ntr-un dialog instituionalizat cu grupurile
cointeresate (Campbell, 2006).
Un alt concept reprezentat n literatura de specialitate este cel de cetenie
corporativ care a aprut la mijlocul anilor 1990 i a fost folosit prima dat de ctre liderii
de afaceri pentru a se referi la activitile lor n comunitile locale. Iniial, termenul a
aparinut activitii filantropice i relaiilor comunitare, mai degrab dect unui set mai
larg de responsabiliti corporative i referitoare la rolul n societate (Griseri, Seppala,
2010).
Potrivit lui Waddock cetenia corporativ implica strategiile i practicile de
exploatare pe care o companie le dezvolt n operaionalizarea relaiilor sale cu impact
asupra prilor interesate i a mediului natural. n ultimii ani, concepia de
responsabilitate corporatist s-a apropiat de conceptul mai larg de dezvoltare durabil.
Acesta este motivul pentru care utilizm noiunile de responsabilitate social corporativ,
cetenie corporativ, i dezvoltare durabil mpreun (Capriotti, Moreno, 2007).
Valoarea ceteniei corporative devine cu att important n momentul n care
organizaiile realizeaz beneficiile, n special cele legate de mbuntirea reputaiei,

94

devenind astfel mult mai interesate de comunicarea activitilor i implicarea lor n


problemele sociale i ecologice.
Principalele componente ale responsabilitii sociale corporatiste , dup cum arat
Luminia Oprea, n lucrarea Responsabilitatea social corporatist, sunt: miiune,
viziune i valori, etica afacerilor, guvernare i responsabilizare, dezvoltarea economica a
comunitilor, implicarea comunitilor, mediu, drepturile omului, practici de pia,
politici la locul de munc.
Potrivit lui Bogdan Diaconu i Danei Oancea, exist dou trsturi distinctive ale
unui program de responsabilitate corporatist. n primul rnd, CSR are un caracter
voluntar, implicnd responsabiliti morale asumate de companii, deasupra celor impuse
prin lege. Apoi, CSR presupune crearea de relaii pe termen lung i egal profitabile cu
piaa i cu mediul social, deci mai mult dect implul act de filantropie sau donaie. Dei
neceit costuri, CSR este o strategie de management profitabil, n msura n care
genereaz, pe termen lung, credibilitatea i ncrederea necesare unei companii n relaiile
cu cei de care depinde, acionari, parteneri de afaceri, clieni.
Angajaii, clienii, furnizorii, acionarii, ecologitii, guvernul i alte grupuri care
pot ajuta sau amenina organizaia reprezint prile interesate, potrivit lui Edward
Freeman, cel care a popularizat acest concept n cartea sa, Strategic Management: O
abordare a prilor interesate, publicat n 1984 (Griseri, Seppala, 2010).
Adela Rogojinaru, n lucrarea Relaiile publice:fundamente interdisciplinare,
identifica n modelele de responsabilitate social dezvoltate n anii 70 ase categorii de
public

decidente(stakeholders):

managementul,

angajaii,

acionarii,

furnizorii,

comunitatea local i clienii(consumatorii).


Exist diverse strategii pe care companiile le pot utiliza n scopul gestionrii
relaiilor lor cu prile interesate. Savage a susinut ca strategiile de gestionare a prilor
interesate trebuie s se bazeze pe dou evaluri: potenialul prilor interesate de a
amenina organizaia i potenialul prilor interesate de a coopera cu organizaia. Pe baza
evalurii potenialului prilor interesate pentru ameninare i cooperare, pot fi
identificate patru strategii separate pentru gestionarea prilor interesate: implicare
(includerea prilor interesate n luarea deciziilor i alte activiti n organizaie), de
monitorizare (luarea n coniderare a anumitor grupuri interesate atunci cnd deciziile

95

importante sunt efectuate), aprare (ncercrile de diminuare a puterii pe care prile


interesate o au asupra companiei), colaborare (parteneriate i alte asociaii de colaborare
stabilite ntre organizaie i stakeholderii ei) (Griseri, Seppala, 2010).
n ceea ce privete grupurile cointeresate ale organizaiei, Campbell conider ca
organizaiile acioneaz n moduri social responsabile Dac fac dou lucruri. n primul
rnd, ele nu trebuie s fac cu bun tiin nimic care ar putea duna prilor interesate
ale acestora. n al doilea rnd, n cazul n care fac ru grupurilor cointeresate, atunci
trebuie s rectifice ori de cte ori acest lucru este descoperit i adus la cunotina lor.
Aceasta este o definiie care stabilete un standard minim de comportament cu privire la
relaia organizaiei cu grupurile cointeresate, nivel sub care comportamentului corporativ
devine iresponsabil social (Campbell, 2006).
Irina Iamandi, n articolul Corporate Social Responibility and Social
Responiveness in a Global Buiness Environment A Comparative Theoretical
Approach subliniaz ca exist mai multe tipuri de motive care pot ghida iniiativele
sociale ale unei companii: motive pragmatice sau raionale (Companiile vor s o fac),
motive deontologice(Companiile se sim obligate s o fac), motive ntemeiate pe
preiune social (Companiile sunt create s o fac).
n cartea PR.Trend. Societate i Comunicare sunt identificate urmtoarele
motive care pot determina organizaiile s investeasca n CSR: pstrarea angajailor
cheie, inerea sub control a costurilor n vederea eficientizrii resurselor i a protejrii
mediului, nevoia de a spori ncrederea i loialitatea clienilor-ntrirea brandului,
reducerile fiscale, salvarea planetei, relaiile mai bune cu investitorii, preiunile
guvernamentale. De asemenea, n urma unei campanii de CSR, compania poate beneficia
de mai multe avantaje comunicaionale i de imagine: creterea gradului de notorietate,
prevenirea unor reprouri sau crize de imagine, disponibilitate i cooperare mai bun cu
grupurile de interes, creterea gradului de identificare a angajailor cu firma,
mbuntirea imaginii i a reputaiei (Balaban, Hosu, 2009).
Cele mai importante beneficii obinute n urma desfurrii unor activiti de CSR
se refer, aa cum menioneaz i Joe Marconi, la imaginea i reputaia companiei care
vor crete i dup cum s-a observat o imagine i o reputaie favorabile sunt mai bune
pentru afaceri, deoarece vor contribui la o mai mare satisfacie a forei de munc, la

96

costuri sczute pentru recrutare, precum i la o calitate crescut a celor care doresc s se
angajeze, la o valoare mai stabil a aciunilor i la un sprijin mai conistent al
comunitii.
Att corporaiile ct i mass-media accept faptul c, n relaiile dintre companii i
comuniti, responsabilitatea social este reciproc avantajoas. Pe de o parte, aceasta
genereaz profit pentru firme. Pe de alt parte, CSR implica sprijinul comunitilor ori
grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor n dezvoltarea local.
6.3 Tipuri ale responsabilitii sociale corporatiste
Marrewijk (Iamandi, 2007), prezint trei abordri ale responsabilitii
corporatiste, fiecare incluznd-o i depind-o pe urmtoarea, astfel:
- Abordarea acionarilor: conider ca acionarul, n cutarea maximizrii profitului, este
punctul central al companiei, n timp ce activitile i iniiativele social responsabile nu
fac parte din domeniul organizaiilor de afaceri, dar sunt o sarcin major a guvernelor.
- Abordarea prilor interesate: indica faptul ca organizaiile de afaceri trebuie s ia n
coniderare interesele contrastante ale tuturor prilor interesate care pot afecta sau sunt
afectate de realizarea obiectivelor de afaceri;
- Abordarea societii: companiile sunt considerate responsabile pentru societate ca
ntreg, deoarece ele sunt o parte integrant a acesteia. Ideea principal din spatele acestui
punct de vedere este c
organizaiile de afaceri opereaz prin acordul public pentru a servi constructiv nevoile
societii.
n societatea actual sprijinul pe care organizaiile l ofer comunitilor poate fi
ntlnit sub mai multe forme cum ar fi parteneriate cu organizaii non-profit, acte
caritabile, sponsorizri, donaii, voluntariat sau chiar investiii sociale, care pot determina
mbuntirea calitii vieii n comunitile respective.
Potrivit Adelei Rogojinaru, autoarea lucrrii Comunicare, Relaii Publice i
Globalizare, aa cum exist numeroase titluri acordate acestui tip de activitateresponsabilitate social corporativ, investiii corporatiste n comunitate, etica companiei,
i aa mai departe-exist i stiluri diferite ale activitii precum filantropia, investiiile,
sponsorizarea, managementul problemelor. Astfel, filantropia apare n cazul n care

97

persoane sau organizaii druiesc doar de dragul de a o face, de cele mai multe ori
anonim i fr a cuta sau atepta ceva n schimb. Investiiile apar n cazul n care piaa
forei de munca neceit dezvoltarea unor comuniti puternice, sntoase, sprijin afaceri
puternice, sntoase sau ca parte a unei campanii de marketing. Sponsorizarea este o alt
activitate care apare n aceast categorie i este utilizat n special de ctre companiile de
tutun, care sunt limitate n capacitatea lor de a-i face publicitate n multe ri.
Managementul problemelor este un istem, care ne ajut s lum n coniderare i s
includem opiniile altora "n istemul nostru de planificare i gndire i cel mai important
n elaborarea unor strategii de responsabilitate social corporatist (Rogojinaru, 2007).
Luminia Oprea, autoarea lucrrii Responsabilitatea Social Corporatist,
susine ca donaia este metoda claica prin care o companie ofer sprijin financiar; poate
s fac parte din strategia de responsabilitate social a firmei sau s fie un gest caritabil
izolat, iar sponsorizarea este o alt metod claica de sprijin financiar, care aduce reclam
i este sczut din impozitul pe profit. Ea susine ca sponsorizrile i donaiile sunt
metode claice folosite frecvent i n Romnia. Alturi de acestea ncep s fie folosite
metode inovative i creative care aigur o legtur pe termen lung cu comunitatea i o
implicare puternica a companiei n soluionarea unor probleme sociale, cum ar fi:
istemul deducerilor salariale, voluntariatul corporatist, fundaiile corporatiste i
marketing-ul comunitar (Oprea, 2005).
Schwab afirm ca este important s distingem aceste tipuri de aciuni astfel nct
angajamentul moral i social al companiilor s fie recunoscut i corect apreciat. Acest
lucru ar permite firmelor s se detaeze pe pia prin propriile standarde de performan
social. Cinci concepte de baz definesc, n mediul modern de afaceri, diferitele tipuri de
angajament

moral

social:

guvernare

corporatist,

filantropie

corporatist,

responsabilitate social corporatist, antreprenoriat social i civism corporatist (Schwab,


2008).
n cartea Corporate Social Responibility:

Doing the Most Good for Your

Company and Your Cause se disting ase tipuri majore de iniiative corporative sociale,
fiind oferite perspective ale profeionitilor n domeniu asupra punctelor forte i
punctelor slabe ale fiecruia pentru a determina beneficiile pentru cauz i beneficiile
pentru companie.

98

Cele ase iniiative sociale identificate de Philip Kotler i Nancy Lee (Kotler, Lee, 2005)
sunt dup cum urmeaz:
1. Promovarea unei cauze: o organizaie furnizeaz fonduri, contribuii n natur, sau
alte resurse corporative pentru a crete gradul de contientizare i ngrijorarea cu
privire la o cauz social sau pentru a sprijini strngerea de fonduri, participarea,
sau recrutarea de voluntari pentru o cauz.
2. Marketing legat de o cauz: o organizaie se angajeaz s aduca o contribuie sau
s doneze un procent din veniturile sale unei cauze specifice, bazate pe vnzrile
de produse. Cel mai frecvent aceasta ofert este pentru o perioad de timp
anunat, pentru un anumit produs, i pentru o activitate de caritate specific.
3. Marketing social: o organizaie sprijin dezvoltarea i / sau sntatea public,
igurana, mediul, sau bunstarea comunitii. Caracteristica distinctiv este
concentrarea pe schimbarea comportamentului, care l difereniaz de promovarea
cauzei, care se concentreaz pe sprijinirea gradului de contientizare, strngerea
de fonduri, i de recrutare de voluntari pentru o cauz.
4.

Filantropia corporatist: o organizaie realizeaz o contribuie direct la o


organizaie de caritate sau la o cauz, cel mai adesea sub form de subvenii n
numerar, donaii, i/sau servicii n natur.

5.

Voluntariat comunitar: o organizaie sprijin i ncurajeaz angajaii, partenerii


de retail, i/sau membrii francizei s realizeze activiti de voluntariat pentru a
sprijini organizaiile i cauzele comunitii locale.

6. Practici de afaceri responsabile social: o organizaie adopt i efectueaz practici


discreionare de afaceri i investiii care susin cauze sociale pentru a mbunti
bunstarea comunitii i a proteja mediul.
6.4 Responsabilitatea social corporatist n Romnia
Estera-Laura Nemoianu, n articolul Corporate Social Responibility in
Romania: between PR tactics and Sustainable Strategy, afirm ca la nivel european,
responsabilitatea social corporativ este o filozofie, cuprinznd etica i comportamentul
responsabil fa de angajai, clieni, furnizori, comuniti locale i alte pri interesate,
fiind mai mult dect un program sau o campanie. n Romnia, ns foarte rar se vorbete

99

despre CSR n ali termeni dect de program sau de campanie i foarte rar companiile
integreaz responsabilitatea social corporativ n strategia lor pe termen lung, n
concordan cu valorile, obiectivele pe termen lung, strategia i dezvoltarea durabil.
ncepnd cu 2000, Comiia European i rile UE acord un interes tot mai mare
responsabilitii corporatiste. Dincolo de discursul european comun, practicile de CSR
evolueaz diferit de la ar la ar, n funcie de tradiii i de specificul economic i social
al fiecrei regiuni. n Romnia, n ultimii ani, s-au creat cteva medii care promoveaz
bunele practici de CSR, popularizeaz acest concept, fac cercetare i ntrein un dialog
public n care se discut despre avantajele aduse mediului de afaceri de aceste
instrumente de management (Oancea, Diaconu, 2007).
n Romnia, problema responsabilitii sociale a companiilor, departe de a fi
ignorat, este privit cu interes. Terminologia domeniului responsabilitii sociale
corporatiste nu este neleas de toat lumea. Totui, pe lista de ateptri ale publicului
consumator ocup un loc important cerinele privind corectitudinea politicilor de preuri,
protecia sntii, condiiile bune de munc, implicarea n problemele comunitii i
protejarea mediului (Brady, 2005).
Luminia Oprea susine ca practica responsabilitatea social a companiilor din
Romnia se remarc prin iniiative din ce n ce mai numeroase. Exist fundaii
corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniiative de marketing relaionat cu
cauz, programe de donaii i chiar campanii sociale susinute de companii.
Exist i o serie de probleme cu care responsabilitatea social corporatist se
confrunt n Romnia. Problema moral cea mai senibil a practicilor de responsabilitate
corporatist din mediul romnesc de afaceri privete dezacordul dintre declaraiile
publice i aciunile unor companii. Au fost oferite dou astfel de exemple de probleme
etice: acele multinaionale care adopt n Romnia practici inacceptabile n rile de
origine i n dezacord cu politicile lor de CSR i acele companii romneti care folosesc
programele de CSR ori fac donaii pentru a-i repara imaginea afectat de aciuni ilegale
sau la limita legalitii. Astfel de exemple, mai mult sau mai puin reprezentative, aduc n
fa principala problem a programelor de responsabilitate corporatist, credibilitatea
acestora (Oancea, Diaconu, 2007).

100

O alt problem, identificat ns de Estera Laura Nemoianu, este aceea ca


responsabilitatea social corporatist nu ar trebui s fie identificat cu PR-ul, sau redus
la comunicare, aa cum se ntmpl n zilele noastre. Este un fapt clar ca pe piaa
romneasca social corporativ activitile de responsabilitate, programele i campaniile
sunt subordonate departamentului de relaii publice, condus de specialitii de relaii
publice, cu educaie i cunotine puine i insuficiente referitoare la ceea ce este o
companie cu adevrat social responsabil i durabil. Relaiile publice i comunicarea, n
general, sunt instrumente puternice, care nu pot fi excluse din promovarea
responsabilitii sociale a ntreprinderilor, cu toate acestea, companiile - n Romnia i nu
numai - trebuie s depeasca aceast zon vizibil a CSR-ului i s fac un angajament
pe termen lung, integrnd responsabilitatea social corporatist n preocuprile de
management (Nemoianu, 2010).
Companiile din Romnia au nceput s dezvolte i s implementeze programe de
responsabilitate social, ns de foarte multe ori nu reuesc s disting ntre aceste aciuni
i alte tipuri de activiti cum ar fi filantropia. Un alt element important n reuita unor
astfel de campanii, care n Romnia este ignorat, se refer la evaluarea impactului social
pe care implementarea unor astfel de programe l determin.

101

ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt scopurile nedeclarate ale campaniilor RSC?
2. Care este nivelul de penetrare a conceptului de RSC la ntreprinderile mici i
mijlocii din localitatea dumneavoastr?
3. Care sunt asemnrile dintre campaniile RSC i cele de relaii publice?
4. Care sunt deosebirile dintre campaniile RSC i cele de relaii publice?

TEME
1. Elaborai un eseu n care s argumentai ideea conform creia campaniile RSC
sunt campanii de relaii publice.
2. Descriei diferite abordri ale RSC.

102

CAPITOLUL 7
CAMPANII DE RELAII PUBLICE
Rareori campaniile de relaii publice sunt eforturi ingulare. Ele sunt de cele mai
multe ori integrate n programe, proiecte sau strategii organizaionale.
Dac suntem puin ateni n jurul nostru i Dac urmrim mass-media sau orice
alte surse de informare pe care le utilizm, observm ca sunt o mulime de campanii n
derulare n spaiul public cum ar fi cele pe probleme de mediu, de sntate, de iguran,
etc. O bun parte din din aceste campanii sunt generate de anumite realiti sociale
percepute ca trebuind s fie schimbate i de aceea sunt aduse n atenia public. Altele
sunt generate de diverse interese organizaionale. Ceea ce este important de remarcat este
faptul ca toate aceste campanii, indiferent de raiunile care le-au generat, sunt ntr-o
competiie acerb n spaiul public.
n general campaniile de relaii publice moderne sunt construite n jurul unor
strategii duale. Pe de o parte ele sunt caracterizate de orientarea ctre mass-media.
Coninutul i timingul lor este ajustat i adaptat la logica mass-media n scopul de a
realiza sau obine cea mai mare rezonan poibil n mass-media. Mass-media joaca cel
mai frecvent rolul de canale n procesul de comunicare public, prelund i transmind
mesajul de la emitori la receptori. Mass-media fac acceibile pentru publicul larg
probleme aflate dincolo de experienele lor personale, informaii pe care altfel indivizii
nu le-ar fi obinut. Noiunea de neutralitate aplicat mass-mediei este cel puin discutabil
n opinia autorului acestui curs. Mass-media trebuie privit ca un actor n procesul de
comunicare, ca o a treia parte, n afar de emitor i receptor. Aceasta funcioneaz dup
propriile reguli, care nu corespund ntotdeauna cu interesele organizatorilor de campanii
de relaii publice. Aceste reguli influeneaz modul n care sunt proiectate i derulate
campaniile.
Pe de alt parte campanile au o orientare clar ctre public. Scopul n acest caz
este acela de a atrage atenia, de a ctiga ncrederea sau de a mobiliza anumite categorii
de public. n contextul unui sistem media extrem de difeniat, organizaiile trebuie s
depun eforturi semnificative pentru a atrage atenia. Datorit bombardamentului
informatic, organizaiile ntmpin dificulti n a se face auzite. Subiecte diverse concur

103

n spaiul public pentru o resurs de atenie limitat att a publicului ct i a mass-media.


O planificare inteligent a campaniilor de relaii publice este necesar pentru a atrage
atenia publicului i a mass-media. Succesul sau insuccesul campaniilor de relaii publice
depinde n mare msur de procesul de planificare, implementare i evaluare, utiliznd
toate instrumentele tiinifice aflate la dispoziie.

7.1 Delimitri conceptuale

Campania de relaii publice este una dintre cele mai complexe activiti de relaii
publice i reprezint un cumul cantitativ i calitativ de aciuni proiectate pentru realizarea
unor obiective clare i n final a unui scop bine definit. Campania de relaii publice
presupune corelarea muncii mai multor persoane, precum i formarea, meninerea sau
transformarea anumitor trenduri referitoare la imaginea sistemelor, care trebuie s fie
ncadrate ntr-o perioad de timp prestabilit (Balaban i Rus, 2007).
Din punct de vedere etimologic, cuvntul campanie provine din francezul
campagne, care nseamn totalitatea operaiunilor militare efectuate ntr-un anumit
timp, n vederea atingerii unui scop strategic (Marcu, 2000). Aceast conotaie militar se
pstreaz n definirea campaniei de relaii publice care presupune aciuni organizate,
bine delimitate temporal i realizate n grup, pentru a ndeplini un scop.
Proveniena militar a termenului, explicat fie prin sonoritatea marial, fie prin
fascinaia generat de eficacitatea unor aciuni militare, poate imprima un aer
belicos acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, l determin pe Bernard Dagenais s
susin ca aceasta nu trebuie s ne fac s coniderm relaiile publice ca fiind
belicoase sau agreive. Din contr, ele trebuie s se adreseze consumatorului cu blndee,
nu s-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit ca mesajele suprtoare
trebuie descurajate. (Dagenais, 2003).
O alt definiie a campaniilor de relaii publice scoate n eviden efectul pe termen
lung pe care o campanie ar trebui s l aib asupra publicului. O campanie trebuie gndit
n aa fel nct s produca att efecte imediate ct mai ales efecte pe termen lung, acestea
din urm ndeplinind i scopuri viitoare. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean
Kruckeberg, n lucrarea This is PR The reality of Public Relations conider campaniile

104

ca fiind eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a
unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe
termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii. Aceast declaraie de
principii are rolul unei poziionri a organizaiei care favorizeaz ndeplinirea unor
scopuri (Newsom, VanSlyke Turk, Kruckeberg, 2003).
Campania de relaii

publice reprezint un element fundamental n crearea,

meninerea i dezvoltarea identitii firmelor sau a instituiilor publice ori private,


folosind forme i modele de comunicare diverificate.
Campania de relaii publice se axeaz pe generarea unei schimbri a percepiilor
publicului asupra unui subiect sau pe stabilirea i meninerea unei relaii pozitive cu
grupurile int vizate.
Campania de relaii

publice poate fi privit i ca totalitatea operaiilor

coordonate de comunicare derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit


areal, pentru ndeplinirea unor scopuri i obiective ale organizaiilor n raport cu
anumite inte ale comunicrii.
n definiiile restrnse sau extinse din literatura de relaii publice occidental,
focalizarea se realizeaz pe efort, inte i obiective (evident, sociale), ca n exemplele
de mai jos, conform crora campaniile de relaii publice reprezint:
-

eforturi hotrte, extinse, coordonate, menite s ating o int sau un set de inte
interconectate care s deplaseze organizaia ctre atingerea unui obiectiv pe
termen lung, neles c a expreie a miiunii sale (Newson , Scott , Vanslyke
Turk, 1993).

o vast operaie de informare, un efort depus pentru a furniza presei


materialul articolelor destinate s vorbeasc despre obiectul, evenimentul sau
serviciul care a motivat campania. Operaiile de pres sau de relaii publice nu se
ntreprind dect pentru un obiectiv precis (Constantin, Huisman, 1983).

un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de


ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective ( determinate n urma unor
cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea
rezultatelor obinute( Kendal, 1992).
n acord cu ali autori (Iacob, Cismaru, 2003) se poate afirma ca n economia

105

unui plan de relaii publice desfurat, de pild, pe parcursul unui an calendaristic se


pot regi programe, campanii i evenimente.
O definiie mai explicit i mai complet n opinia autorului acestui curs este i
cea conform creia campaniile sunt tentative de a informa, persuada, sau motiva
schimbrile de atitudine/comportament la nivelul unui public bine segmentat sau larg, de
regul ntr-un interval de timp determinat prin intermediul unor aciuni de comunicare
organizate,

implicnd

mass-media

complementar,

adesea,

comunicarea

interpersonal.(Rice, Atkin, 2001).


n logica activitii de PR, campaniile sunt aciuni distincte, proiectate i derulate
special pentru ndeplinirea anumitor obiective ale organizaiei, pe termen scurt, mediu
sau lung. n aceasta rezid de altfel rolul lor n ansamblul activitii de relaii publice.
Ele se detaeaz de activitatea curent a departamentului PR, desfurndu-se dup un
proiect special, dar activiti din acest proiect se pot regi n planurile lunare,
trimestriale i anuale ale departamentului.
Campaniile se difereniaz unele de altele, deoarece fiecare campanie are
elementele ei de unicitate. Aceeai campanie decurge diferit n alt context spaial i
temporal. Cu toate acestea, toate campaniile au la baz un numitor comun. Exist anumii
indici, anumite standarde sau modele dup care se construiete o campanie. n aceeai
lucrare amintit mai sus, This is PR The reality of Public Relations, Doug Newsom,
Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg propun un model de aciune n ceea ce privete
campaniile de relaii

publice. Conform acestui model, mai nti trebuie definit

problema. Campaniile nu se fac la ntmplare, ci se fac cu scopuri precise. Pornind de la


acest scop, trebuie stabilite obiectivele campaniei. Totodat, este necesar evaluarea
impactului problemei asupra organizaiei i, n mod special, asupra publicului vizat.
Problema trebuie analizat, iar elementele ei clar delimitate i definite. n urma acestei
analize, trebuie elaborat o strategie organizaional, care s soluioneze problema i n
acelai timp s reflecte misiunea organizaiei.
Pe lng strategia organizaional, trebuie dezvoltat i o strategie de comunicare
pentru ndeplinirea obiectivelor propuse. Ambele tipuri de strategii genereaz eforturi de
planificare pentru diverse aciuni, teme sau apeluri ctre fiecare categorie de public int.
Pentru ca strategiile alese s fie funcionale, trebuie stabilit pe ce se va pune accent n

106

campanie. Acest lucru difer n funcie de specificul campaniei alese. Se poate pune
accentul pe reclame, pe informare publica i/sau pe promovare.
Campaniile de relaii publice reprezint un efort planificat, adica fiecare aspect
dintr-o campanie trebuie s se desfoare conform unor planuri prestabilite. Planurile de
campanie trebuie s conin i tacticile care au fost alese n funcie de strategia aleas i
de specificul problemei de soluionat. La finalul oricrei campanii este imperativ
realizarea unei evaluri a rezultatelor, n primul rnd pentru a msura eficiena
programului, n ceea ce privete ndeplinirea scopurilor i, n al doilea rnd, pentru
feedbackul rezultat (Balaban i Rus, 2007).
Bernard Dagenais, un autor de referin n domeniul relaiilor publice, susine ca o
campanie este ca un plan de atac i, la fel ca ntr-o lupt, trebuie s-i cunoti foarte bine
int pentru a putea folosi armele potrivite (Dagenais, 2003). Astfel, ntr-o campanie,
pentru a transmite mesajele potrivite publicului potrivit, trebuie s alegi instrumentele
potrivite. Tocmai de aceea, toate instrumentele, tehnicile, metodele i strategiile de relaii
publice sunt, de fapt, elemente componente ale campaniei de relaii publice. Relaia de
echilibru dintre input i output, specifica modelelor cibernetice de relaii publice, poate
constitui un rol important i n campaniile de relaii publice, indiferent de tipul acestora
sau de domeniul de aplicabilitate. Planurile de campanie pot fi unice, aidoma persoanelor
care le concep, voluminoase i detaliate sau concise, dezvoltate pe puncte. Compania,
mrimea ei, nevoile, scopurile, capitalul i stilul de management sunt factorii cheie care
ghideaz dezvoltarea unui astfel de plan (Marconi, 2007).

7.2 Concepte corelate


Deseori, alturi de intagma relaii publice apar termeni ca eveniment, program
sau campanie.
Un eveniment este o ntmplare de scurt durat, care ocup un interval de timp
precis, rspunde numai unui obiectiv i vizeaz unul sau mai multe categorii de public
bine determinate. Evenimentul poate include obiective specifice de mai mica anvergur i
cu caracter punctual (Gruning, Hunt, 1984). n relaiile publice vizita de pres la noua
investiie a unei firme, banchetul n onoarea unei personaliti, o aniversare a unei
organizaii reprezint evenimente.

107

O campanie se ntinde pe o durat mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un


nceput i un sfrit bine precizate; ea este alctuit dintr-o sum de evenimente sau alte
aciuni specifice de relaii publice; obiectivele ei sunt mai largi i implica o gam larg
de categorii de public.
Programul este i el format din mai multe evenimente i aciuni de relaii publice,
dar nu are termen clar de finalizare; el poate fi revzut i modificat periodic i poate
continua att timp ct se conider ca este necesar; obiectivele programului sunt de mare
anvergur i vizeaz probleme generale. Acele fenomene sociale care nu i gsesc uor o
rezolvare, precum violena n familie, conducerea sub influena alcoolului, ituaia
copiilor abandonai solicit programe de relaii

publice de lung durat pentru

senibilizarea publicului vizat.


Dei diferenele dintre campanie i program nu sunt ntotdeauna bine precizate,
este important s putem fixa anumite repere specifice.
Programul are un aspect continuu i nsoete viaa unei organizaii pe mari durate
de timp.
Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun, ase luni, un an), are
un nceput i un sfrit clar, fapt care permite evaluarea mai exact a efectelor ei. n
acelai timp, nu trebuie uitat ca o organizaie poate s fac apel, pentru atingerea unor
obiective specifice, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate s le utilizeze
numai pe acelea pe care le conider adecvate.
Aceste procese nu se exclud reciproc: un program se poate desfura imultan cu
o campanie; organizaia i va respecta programul de relaii publice, va trimite regulat
comunicatele de pres, va publica newsletter-ul pentru personalul intern, va rspunde la
cererile presei, chiar Dac n paralel alte activiti de relaii publice vor fi desfurate, n
conformitate cu planul unei anumite campanii.
La fel, un eveniment poate s fie organizat n timp ce se deruleaz un program
sau o campanie cu un caracter mai general. Niciodat nu se ntrerupe programul din
cauz dorinei de a se organiza un eveniment i nici nu se renun la evenimente pentru ca
un program sau o campanie se afl n plin derulare. Adeseori corelarea efortului
concentrat al campaniei cu evenimentele punctuale poate spori impactul fiecreia din
aceste activiti: spre exemplu, tema i activitile unei campanii pot fi incluse n

108

newsletter-ul pentru angajai, n comunicatul de pres sau n coninutul unui eveniment


punctual.
Pe de alt parte diferena dintre o campanie de relaii publice i activitile
curente de relaii publice este la fel de greu de precizat. Cnd ntlnim aciuni care
vizeaz mbuntirea relaiilor cu personalul intern, cu acionarii, cu clienii, cu
instituiile guvernamentale sau cu oricare din categoriile de public ale unei organizaii,
acestea sunt activiti punctuale de relaii publice. Cnd mai multe aciuni de acest tip
sunt structurate ntr-un efort unitar, bine organizat i concentrate, atunci avem de a face
cu o campanie de relaii publice.
La fel ca o campanie de relaii publice, o campanie publicitar este rezultatul
unui intens efort de planificare. De regul campaniile publicitare vizeaz cu precdere
produsele i serviciile unei organizaii. Pentru a se aigura ca mesajul referitor la produsul
sau serviciul de promovat va fi perceput i, n final, nsuit de ctre publicul-int,
specialitii n publicitate abordeaz comunicarea ntr-un mod strategic, ceea ce nseamn
ca vor ine cont att de caracteristicile produsului sau serviciului, ct i de caracteristicile
distribuitorilor i ale cumprtorilor acestora. Pe ct de implu de neles este acest fapt,
pe att de des este el ignorat, mai ales n peisajul comercial nc ezitant al Romniei de
azi.
n afar de unele mari companii, care, o dat cu implicarea lor n comerul din ara
noastr, au adus (sau au format) i specialiti n proiectarea campaniilor publicitare,
exist numeroase altele care, dei au produse sau servicii de calitate, nu reuesc s le
impun n atenia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de
marketing, care include, ntr-o anumit etap a desfurrii sale, i o strategie publicitar.
Este vorba despre micile afaceri care eueaz (nici mcar spectaculos, ci ntr-un deplin
anonimat) din cauz lipsei de strategie n promovarea produselor sau serviciilor. Se
ntmpl, astfel, s ntlnim, n unele cartiere, magazine specializate n vnzarea uneltelor
de pescuit sofisticate, care se nchid, n scurt timp, deoarece proprietarii nu au inut cont
de modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere. Se mai poate
vedea o agenie imobiliar care are ca emblem un astronaut ce pete pe Lun,
nerealiznd ct de departe este aceast imagine de profilul su de activitate. Dei acestea

109

par, iniial, detalii nesemnificative, ele afecteaz, n timp, activitatea celor care nu au
abordat strategic comunicarea publicitar.
Exist o serie de definiii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau
mai mare de generalitate. Una dintre ele definete campania publicitar ca acea
activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor
aciuni viitoare (Iliescu, Petre, 2004). Potrivit unei alte definiii, campania publicitar
este aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor
de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective (Iliescu,
Petre, 2004).
n general o campanie de relaii

publice poate s includ i o component

publicitar sau nu. Ceea ce este demn de remarcat i de subliniat este faptul ca deseori
campania de relaii publice este confundat cu cea publicitar. Motivele sunt diverse i
poate cel mai evident este acela ca ambele urmresc s produca efecte, s influeneze
comportamente umane, individuale sau colective. Ar trebui s avem n vedere ca o
campanie de relaii publice are de regul n prim plan organizaia i nu anumite produse
sau servicii, dar poate utiliza i tehnici de promovare a acestora n atingerea obiectivelor
i scopului propuse.
7.3 Tipologia campaniilor de relaii publice
Dei campaniile de relaii publice sunt variate i nu pot fi clasificate foarte exact n
categorii care s se exclud reciproc, n literatura de specialitate vom ntlni diferite
distincii fcute ntre diferite categorii de campanii. Astfel, exist o distincie ntre dou
tipuri de campanii n funcie de efectele pe care campaniile ncearca s le produc. Din
aceast perspectiv cele dou tipuri de campanie sunt cele care vizeaz o schimbare de
comportament la nivel individual i cele care au n vedere o schimbare de reglementri
(Coffman, 2003).
Campaniile de modificare a comportamentului la nivel individual ncearca s
reduca la nivelul individual comportamentele care duc la probleme sociale sau s
promoveze acele comportamente care sunt benefice indivizilor i societii. Campaniile
de schimbare a reglementrilor ncearca s mobilizeze publicul i s obin sprijinul
factorilor de decizie pentru a obine modificri legislative. n anumite privine ambele

110

tipuri de campanii seamn. Utilizeaz cam aceleai tipuri de activiti de comunicare sau
ncearca s modifice anumite variabile comune n atingerea efectului final.
Axa tipurilor de campanii n funcie de efectul urmrit (Coffman, 2003)

Literatura de specialitate distinge de asemenea i n alt mod ntre tipurile de


campanii de relaii publice, segmentndu-le n campanii de informare i campanii de
comunicare. Din aceast perspectiv campanile de informare sunt privite ca fiind
unidirecionale (emitor-receptor), n timp ce campaniile de comunicare sunt interactive
(emitor-receptor-emitor) (Klingermann, Rommele, 2002).
Putem ncerca o istematizare a tipurilor de campanii de relaii publice i prin
mprirea lor n trei categorii, n funcie de obiectul influenrii cunotinele,
atitudinea, comportamentul - avnd n vedere faptul c, de regul, campaniile urmresc s
produca modificri la nivelul sferei cognitive, a complexului de atitudini sau al
comportamentului uman.
Exist mai multe motive pentru care se fac campanii de relaii publice. Acestea
sunt proiectate i derulate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem sau pentru
a corecta sau a mbunti o ituaie.
Ele ating aceste scopuri schimbnd un comportament, modificnd o lege sau o
opinie, sau ntrind un comportament, o lege sau opinii dezirabile, dar contestate de
ceilali (Newsom, Turk, Kruckeberg, 2003). Prin urmare exist diferite tipuri de
campanii, clasificate dup mai multe criterii.
Astfel, dup durat, campaniile pot fi de scurt, medie sau lung durat.
Dup coninut pot viza teme de mare amploare sau teme limitate.
n funcie de public, campaniile pot fi interne, atunci cnd se adreseaz publicului
intern, restrns al unei organizaii, sau externe, cnd sunt vizate una sau mai multe
categorii de public din afr organizaiei.
Dup obiectivele urmrite exist mai multe tipuri de campanii.
1. Campaniile de contientizare.

111

Astfel de campanii se folosesc pentru a-i face pe oameni contieni de ceva, prin
aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbatere, ituaii, atitudini etc
(Coman, 2001). Caracteristica fundamental a acestui tip de campanie este reprezentat
de faptul ca grupurile int s-au mai confruntat cu problema sau tema abordat. n acest
tip de campanie se vizeaz elemente de ordin general, cunoscute de ctre societate.
Consecina unui astfel de demers de contientizare const n recunoaterea de ctre
grupurile int, a unui anumit tip de eveniment cu care s-au mai confruntat i aplicarea
unui comportament deja cunoscut. Scopul unei astfel de campanii este atins atunci cnd
grupurile int recunosc i acioneaz conform unor modele cunoscute.
2. Campaniile de informare public.
Spre deosebire de campaniile de contientizare, acestea aduc un aport n privina
mbogirii cunotinelor referitoare la specificul problemei dezbtute. n mod logic acest
tip de campanii nu ar trebui s urmreasca schimbri de comportament, ci schimbri de
atitudine, acionnd asupra componentei cognitive a atitudinii pentru a produce schimbri
n sfera cognitiv intind influenarea, ntr-un mod pre-definit, a proceselor mentale n
legtur cu anumite teme.
3. Campaniile educare a publicului.
Prin acest tip de campanie se urmrete ca publicul, prin informaiile primite, s
acioneze ntr-un anumit mod, prestabilit n conformitate cu obiectivele campaniei. De
obicei, acest tip de campanie se folosete n dou cazuri. Pe de-o parte, atunci cnd
instituii ale statului doresc aimilarea unor norme, reguli sau valori de ctre generaia
adult i de cealalt parte, atunci cnd grupul int este reprezentat de copii. O astfel de
campanie poate avea drept surs de informare o entitate publica de la nivel central sau
una de la nivel local sau o combinaie ntre cele dou. Deoarece comunicatorii de la nivel
local au o putere persuaiv mai mare i cunosc cel mai bine mentalul individual i pe cel
colectiv, ei contribuie la realizarea identitilor locale (Rus, 2009).
4. Campaniile de ntrire a atitudinilor i a comportamentelor.
Publicul acestor campanii este n acord cu valorile organizaiei, scopul campaniilor
fiind reamintirea i reactualizarea normelor, a valorilor i comportamentelor comune
(Coman, 2001).
5. Campaniile de schimbare a atitudinilor.

112

Acest tip de campanie este coniderat ca fiind foarte dur ntruct se urmrete
atragerea unor categorii de public care sunt n dezacord cu valorile organizaiei.
Campaniile de schimbare a atitudinilor ating zone senibile i rezistente la schimbare. De
exemplu campaniile pentru mbuntirea atitudinii fa de copii, btrni sau grupuri
minoritare, etc. Influenarea unor asemenea valori adnc nrdcinate este una dintre cele
mai dificile sarcini pentru o campanie de relaii publice.
6. Campaniile de schimbare a comportamentului.
i aceste campanii sunt apreciate ca fiind foarte dificile, deoarece urmresc
inducerea unor noi modele de aciune. Dei se aseamn foarte mult cu tipul anterior de
campanie, n campania de schimbare comportamental conilierul de relaii publice
adaug o dimeniune acional, pe lng cea ideologica specifica campaniilor atitudinale.
Succesul campaniilor de schimbare comportamental depinde, n mare msur, de
realizarea unei etape premergtoare de prezentare i nvare comportamental (Rus,
2009).
Campaniile de schimbare a comportamentului implica influena de durat asupra
matricii comportamentale existente obiceiurile de a mnca, ncurajarea ofatului
preventiv i a comportamentului eco etc. n aceste cazuri este de dorit o schimbare
general de comportament ntr-o direcie pozitiv n locul unor modificri ingulare.
Campaniile cum sunt cele care ncearca s mobilizeze oamenii la donarea de snge, la
aciuni umanitare, la donaii pentru reducerea efectelor dezastrelor naturale aduc n
discuie i o alt problem. Trebuie stabilit Dac este necesar doar o modificare de
comportament sau adoptarea unui comportament complet nou (cum este prima vaccinare
la copii n statele subdezvoltate sau vaccinarea anti HPV la fetie).
Ultimele dou tipuri de campanii presupun perioade lungi de desfurare, avnd
obiective foarte greu de atins. Oamenii rspund mai greu unor astfel de apeluri i de cele
mai multe ori reacioneaz n mod contrar. Deigur, n elaborarea unor astfel de campanii
este nevoie i de implicarea autoritilor care dispun de mijloace preventive i, mai ales,
coercitive pentru ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse (Coman, 2001).
Pe lng cele ase tipuri de campanii amintite mai sus, Valentin Stancu, n lucrarea
Campanii de relaii publice propune alte trei tipuri de campanii i anume campania de

113

poziionare, campania de modificare sau consolidare a reprezentrii/imaginii i campania


de contracarare imagologic. Aceste tipuri de campanii vizeaz nivelul organizaional.
Campania de poziionare se folosete atunci cnd organizaia intr pentru prima
dat pe pia sau cnd poziia unei organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial. Ele
comunica maniera prin care o organizaie se difereniaz de competitori i locul pe care
se afl pe pia. Campaniile de poziionare definesc concentrarea eforturilor unei
companii ctre poziionarea corect pe pia a organizaiei.
Termenul de poziionare a fost fundamentat n anii '70 ( Ries i Trout, 2005) i
este definit ca ceea ce creezi n mintea beneficiarului, nu ceea ce faci cu un produs.
Locul pe care o marc l ocup n mintea consumatorului poziionarea este conceptul
care determin construcia unei mrci, evideniind importana numelui i a promiiunii
asociate.
Produsele ocup anumite poziii n concepia consumatorului. De pild, Coca
Cola este coniderat cea mai mare companie productoare de buturi rcoritoare din
lume, Porsche este una din cele mai bune maini sport din lume, iar Microsoft este cea
mai bun companie de soluii soft. Pentru celelalte companii care fac parte din acelai
segment de pia cu coloii, este greu s le deposedeze de poziiile acestea, i tot ce le
rmne de fcut este s aleag ntre trei variante strategice:

consolidarea poziiei pe care o dein n contiina consumatorilor

identificarea unei poziii noi neocupate, apreciat de un numr suficient de mare

de consumatori i cucerirea ei de ctre firm. Specialitii au numit aceast strategie


Cherchez le creneau sau Cutai sprtura, golul existent pe pia i umplerea acestuia.

deposedarea sau repoziionarea concurenei.


Prin urmare mrcile imilare se pot diferenia n mai multe moduri n aceast

societate a informaiei n care consumatorii trebuie s selecteze majoritatea mesajelor


adresate lor. Cumprtorii i amintesc cel mai bine de lider, de numrul unu n domeniu.
Acesta este i motivul pentru care organizaiile se lupt s ocupe poziia frunta, care
poate fi ocupat doar de o ingur marc. ns aceast poziie trebuie s fie obinut
pentru un atribut pe care produsul l are i nu pentru mrime. Cel care dorete s creeze
repoziionarea unui produs trebuie s identifice un atribut sau un avantaj important pe
care marc s l posede, s-l ofere ntr-un mod convingtor pentru consumator. n acest

114

mod, mrcile se vor nceteni n mintea consumatorului, chiar Dac va fi supus


bombardamentului nentrerupt de publicitate.
O alt strategie propus de Ries i Trout este cea denumit a clubului nchis i
poate fi aplicat de o companie care nu poate cuceri poziia frunta pentru unul dintre
atribute. Ea poate promova ideea ca este una din primele trei sau primele opt firme
care opereaz pe pia cu un anumit concept sau produs. Ideea primelor trei a fost ideea
firmei Daimler Chrysler, care este a treia mare productoare de automobile din lume, iar
ideea primelor opt aparine celei mai mari a opta firm de contabilitate. Niciodat
liderul de pia nu va crea astfel de concepte. Mesajele de acest tip se transmit pentru a
nelege ca acele firme care fac parte dintr-un club, a primelor trei sau a primelor
opt, sunt cele mai bune, i creeaz un sentiment de iguran, de credibilitate n rndul
consumatorilor. O persoan care nu a apelat la serviciile unei firme din top, contribuind
astfel la insuccesul unei activiti, va fi aspru criticat.
Ries i Trout pun accentul pe psihologia poziionrii sau repoziionrii unei mrci
n concepia consumatorului. O strategie de poziionare poate s implice schimbri ale
numelui, preului i ambalajului produsului, dar acestea nu sunt dect schimbri
cosmetice realizate cu scopul aigurrii unei poziionri eficiente n concepia
cumprtorului potenial (Kotler, 1997).
Campania de modificare sau consolidare a imaginii (imagologic) reprezint baza
de la care pornesc celelalte tipuri de campanii. Imaginea este mai important dect
realitatea pentru ca imaginile (reprezentrile) constituie puncte de plecare i de sprijin n
procesul de percepie al publicului (Stancu, 2004).
Campania de contracarare imagologica este una dintre cele mai dificile i greu de
realizat. Se utilizeaz des n ituaii de criz, cnd percepiile asupra organizaiei tind s
produca daune la nivelul imaginii organizaiei. n acest tip de campanie se regsesc,
uneori, aciuni, date i fapte non-etice.
Experiena ne arat ca pentru ca o campanie s aib succes trebuie s in cont de
anumite principii i caracteristici de baz, i anume: identificarea nevoilor, obiectivelor i
poibilitilor publicului prioritar; planificarea i executarea campaniei ntr-un mod
istematic; monitorizarea i evaluarea continu pentru a vedea ce funcioneaz i unde
trebuie fcute eforturi suplimentare; luarea n coniderare a rolurilor complementare ale

115

comunicrii interpersonale i prin mass-media; selecia unor media potrivite pentru


fiecare public prioritar, dnd atenia necesar poibilitii acelor media de a difuza
mesajul.
Studiile indica faptul ca ntr-o campanie de succes sunt prezente ntotdeauna cinci
elemente sau caracteristici. n primul rnd, o campanie trebuie s aib un aspect
educaional, trebuie s lumineze publicul ei, spunndu-i ceva ce nu tia deja sau oferind o
perspectiv diferit ori un mod diferit de a primi ceva ce tiau deja sau ceva ce credeau ca
tiu deja. n al doilea rnd este necesar aigurarea unor suporturi sau stimulente
materiale care pot contribui la succesul campaniei. Al treilea element este constrngerea.
Trebuie s existe ceva mai mult dect stimulentele materiale pentru a sublinia
semnificaia campaniei. Cel de-al patrulea element este susinerea, care este tot o form
de constrngere, prin reluarea mesajului. Dac exist susinere nseamn ca publicul este
convins de valoarea apelurilor fcute n campanie i, ntr-un fel, cumpr mesajul.
Acest lucru ajut la intenificarea puterii mesajului pentru ca extinde aria de acoperire a
mesajului care este spus i de oamenii din afr campaniei. Este nevoie de o asemenea
reluare a mesajului nu numai pentru ca oamenii uit, ci i pentru ca zilnic apar noi
membri ai unui public i trebuie s fie disponibile pentru ei mesaje ncontinuu. i aceia
care sunt de acord au nevoie de o reaigurare, ca s continue s fac ceea ce fac. Al
cincilea i ultimul element este evaluarea. Evaluarea este o dare de seam pentru
campanie. n acest mod se identifica Dac obiectivele propuse au fost atinse i n ce
msur (Newsom, Turk, Kruckeberg, 2003).

116

ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt deosebirile dintre campaniile de relaii publice i cele de marketing sau
publicitate?
2. Ce urmresc campaniile de relaii publice?
3. Care sunt asemnrile i deosebirile dintre diferitele tipuri de campanii de relaii
publice?
4. Ce sunt campaniile de schimbare de comportament?

TEME
1. Examinai asemnrile i deosebirile dintre diferite definiii ale campaniilor de
relaii publice.
2. Elaborai un eseu privind campaniile de educare a publicului.

117

CAPITOLUL 8
PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE RELAII PUBLICE
Fundamentul unei campanii reuite este planificarea. Procesul de comunicare are
nevoie de planificare pentru a ordona informaiile, mesajele i aciunile campaniei.
Planificarea permite desfurarea campaniei conform unor parametri prestabilii,
nglobnd tehnicile, modalitile i strategiile de comunicare, durata i timpii n care au
loc emiiile de informaie, spaiul n care se va desfura campania, activitile care vor fi
derulate n cadrul ei i persoanele care au un rol n desfurarea acestor aciuni (Rus,
2009). Planificarea este esenial, pe de o parte pentru a ti ce se urmrete printr-o
anumit campanie, care sunt problemele care neceit soluionare, iar pe de alt parte,
pentru a obine sprijinul echipei de top management (Zai, 2004).
Planificarea este arta de a organiza viitorul, altfel spus capacitatea de a determina
orientarea propriei organizaii, de a calcula timpul necesar, bugetul i activitile necesare
pentru urmtoarele sptmni, luni sau chiar cu civa ani nainte. Ea este inclus, mai nti,
n noiunea de decizie. Exist organizaii care, la fel ca oamenii, se adapteaz de la zi la zi, n
funcie de evenimentele imprevizibile ale vieii.
Definit, n mod esenial, ca o activitate de reglare, planificarea are cele trei
caracteristici ale fiecrui mecanism reglator: identificarea, luarea deciziei n funcie de ceea ce a
fost identificat, aciunea n funcie de ceea ce a fost decis" (Dagenais, 2003), iar
planificarea nseamn decizie i aciune".
Planificarea este deci o form elaborat de control asupra unui ansamblu de
elemente. A planifica nseamn:
- decizia de a prevedea ;
- analiza ituaiei n vederea cunoaterii a ceea ce este util de tiut;
- luarea deciziilor n funcie de obiectivele de ndeplinit;
- organizarea aciunilor n vederea atingerii acelor obiective.
Orice tentativ de influenare sau de schimbare a comportamentului publicului, fie el un
public specializat sau unul extrem de larg, neceit o strategie care trebuie ealonat n timp.
Dagenais conider c un plan de campanie de relaii publice trebuie, nainte de
toate, s in seama de planurile superioare ale organizaiei. Astfel, Dac o organizaie

118

stabilete la nceputul anului o serie de obiective generale, planul de campanie trebuie s


se integreze n aceast perspectiv.
ntr-un an de zile, se pot concepe mai multe planuri de campanie. Esenial este ns
ca toate acestea s susin conjugat atingerea obiectivelor organizaiei.
Fiecare plan de campanie trebuie deci s se articuleze la nivelurile ierarhice de
decizie, n principiu, un plan nu poate fi expreia unei orientri particulare, el trebuie s
se integreze ntr-un ansamblu mai vast. n practic, planurile de campanie sunt prea
adesea expreia unei decizii de moment.
Planul de campanie de relaii publice este instrumentul care face legtura ntre
organizaie i publicul acesteia, n ierarhia planurilor, acesta este primul care are ca
miiune s se adreseze exteriorului organizaiei, celelalte servind la punerea n practica a
marilor orientri ale organizaiei, la definirea i fabricarea produselor sale. Produsele
trebuie ns s fie i vndute. Planul de campanie de relaii publice este deci interfaa
ntre activitile interne ale organizaiei i publicul sale.
Din acest motiv, pentru a putea face un plan de campanie bun, trebuie s ne servim
de toate celelalte planuri elaborate la nivelul organizaiei. Astfel, Dac organizaia
comercializeaz produse cu un pre ridicat, se va prefera s se pun accentul pe calitile
lui. Dac preul este unul sczut, va fi mult mai implu s mizai chiar pe acesta din urm.
Dac produsul se vinde doar ntr-o regiune, vom elimina toat publicitatea coniderat
naional.
Planul de campanie va propune deci aciuni concrete ce trebuie realizate pentru a
atinge obiectivele organizaiei. Or, pentru a fi n msur s propun aceste aciuni, planul
va trebui s urmeze un drum extrem de riguros, aplicnd un anume set de reguli, bine
precizate, pe care le vom prezenta, pe larg, n continuare.
8.1 Algoritmi de elaborare a unui plan de campanie
n procesul de elaborare i planificare strategica a unei campanii de relaii
publice pot fi utilizai diferii algoritmi. Se poate astfel face apel la un algoritm
general

fie

cinci

pai

(identificarea problemei de soluionat, cercetarea-

constatarea (sau investigarea), planificarea, comunicare i evaluarea) (Stancu, Stoica,


1997), fie condensat, n patru pai (Cutlip, Center, Broom, 1984) , ca n modelul de

119

mai jos :
1. Definirea problemei de soluionat
a. Problema, grija sau prilejul ce determin organizarea unei campanii de
relaii publice. Rspunde la ntrebarea Ce se ntmpl acum ?
b. Analiza ituaiei (intern i / sau extern). Analiza se deruleaz n sensul
indicat de rspunsul la urmtoarele ntrebri:

Ce fore pozitive i negative acioneaz ?

Cine este implicat i/sau afectat?

Cum sunt ei implicai i/sau afectai?

2. Planificarea i programarea
a. Definirea scopului programului: Care este ituaia dorit
b. Publicul int: Cine (din interior sau exterior) trebuie s f i e e x p u s ?
c. Obiective: Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini
scopul programului ?

3. Derularea aciunii i comunicarea


a. Strategii de aciune - Ce schimbri trebuie fcute (n organizaie, n
serviciile

sau produsele oferite, n atitudinea sau comportamentul

personalului - n.n) pentru a obine rezultatele stabilite n obiective?


b. Strategii de comunicare - Care este coninutul mesajului ce trebuie
comunicat pentru a obine rezultatele stabilite n obiective? Ce mijloace de
comunicare (directn.n sau n mas) pot transmite cel mai bine acest
coninut publicului int ?
c. program de aplicare a planurilor - cine va rspunde de derularea fiecrei
aciuni de comunicare? Care este succeiunea evenimentelor n cadrul
programului ? C va costa programul ?
4. Evaluarea programului
a. Evaluarea planului de comunicare - Cum pot fi msurate rezultatele
anticipate n scop i obiective ?
b. Feed-back i corectarea programului - Cum vor fi raportate rezultatele

120

evalurii la programul general de conducere a organizaiei i cum vor fi


folosite acestea pentru a face schimbri n programul invocat ?
Un practician al relaiilor publice (Dagenais, 2003) susine ca etapele de
parcurs n planificarea unei campanii de relaii publice sunt :
-

descrierea mandatului ncredinat;

analiza ituaiei;

definirea obiectivelor;

precizarea publicului - int;

formularea axei de comunicare ;

identificarea strategiei de comunicare ;

propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile ;

conceperea mesajelor;

stabilirea bugetului i a calendarului;

elaborarea instrumentelor de control i evaluare.


O alt perspectiv asupra etapelor de parcurs n elaborarea unui plan de campanie

de relaii publice este cel conform cruia, structura planului unei campanii poate fi
urmtoarea :
-

definirea corect a tipului de campanie ce se va derula (de poziionare, de


informare, etc.);

precizarea problemei de soluionat intitulat generic scopul campaniei;

precizarea publicului int;

analiza ituaiei (imagologic, de poziionare, etc.) concretizat n inteze


diagnostic SWOT, PEST sau alt tip de diagnoz;

stabilirea strategiei de aciune;

stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare;

operaionalizarea acestora ;

precizarea sloganului;

focalizarea pe reprezentarea ce se dorete a fi indus (conceptecheie, concepte


- derivate) numit i axa campaniei;

stabilirea mesajelor;

proiectarea planului pe obiective operaionale;

121

proiectarea calendarului campaniei (GANTT sau alt tip);

proiectarea planului media;

stabilirea bugetului;

stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exact a sarcinilor fiecrui


membru;

precizarea tipului i a modalitilor de evaluare.


Practicienii sunt liberi s aleag orice metod de structurare a propriilor campanii.

Cursul propune i recomand i o alt abordare a structurii unei campanii care este
prezentat n cele ce urmeaz.

Analiz
o Analiza ituaiei
o definirea problemei
o cercetarea

conceptualizare
o definire scop
o stabilire obiective
o determinare categorii de public int
o axa-centrul de greutate al campaniei, slogan
o elaborare mesaje
o selectare canale
o calendarul activitilor ncadrat n timp
o calcul buget necesar

implementare

evaluare

Aceast structur are scopul de a grupa activitile de desfurat n patru grupe mari,
fiecare avnd importana sa.

122

8.2 Definirea Problemei


Pentru ca relaiile publice sunt o component intrinseca a procesului de
comunicare social, succesul sau insuccesul acestora este strns legat de opinia public.
Maleabil, schimbtoare, capricioas, inflamat sau apatic, aceasta are totui marele
merit ca exist i ca dreapt sau nedreapt - sancioneaz totul.
De aceea, definirea problemei de soluionat, problem real a organizaiei se
realizeaz numai i numai n raport cu starea opiniei publice.
n acord cu Doug Newsom i colaboratorii (Newson et all, 2003), o campanie
este conceput i dezvoltat pentru a ridica o problem, a rezolva una, sau pentru a
mbunti o ituaie. Campaniile rezolv aceste lucruri modificnd un comportament, o
lege sau o opinie, sau provocnd un comportament, opinie sau lege dezirabile.
Dagenais (Dagenais,2003) spune ca definirea problemei nu constituie un rspuns
la o ituaie, ci o ntrebare. n aceast etap, se semnaleaz, pe ct de implu poibil, o
chestiune coniderat de interes pentru organizaie. Definirea problemei se rezum la
lungimea unui paragraf. Nu are nevoie de justificri, nici de argumente, deoarece poate s
fie vorba de o impl intuiie, de o nelinite pe care nu o putem nelege, de o criz care
survine. Deci formulm problema.
Acelai autor (Dagenais, 2003), dup ce motiveaz ca nainte de a realiza un plan
de campanie de relaii publice, este nevoie ca o persoan din interiorul organizaiei s
ajung s reimt neceitatea lui (planului n.n) i s impun executarea acestei
activiti, enumer urmtoarele ituaii care pot genera problema i implicit
identificarea acesteia:
1.

Problema poate deriva din planificarea strategica a organizaiei (organizaia

i-a stabilit orientrile generale, obiectivele, cile de dezvoltare, iar PR-ul trebuie s se
grefeze pe acestea);
2.

Urgena este generat de crizele brute ce pot apare. Ele impun, de la ine,

problema ce trebuie soluionat;


3.

Feedback-ul observarea atent a mediului (i evaluarea altor aciuni i

campanii derulate anterior, ce presupune o reluare, dup alt plan a aciunilor n.n )
permite construirea unei campanii.

123

4. O decizie ad-hoc (n orice organizaie, preedintele, directorul general,


vicepreedinii, membrii coniliului de administraie sau un conilier special pot invoca
neceitatea punerii n practica a unui plan de campanie).
O propunere a departamentului de relaii publice (explicat prin puternica

5.

tendin existent n departamentele de relaii publice de a propune i realiza planuri de


campanie).
6. O solicitare venit din exterior (ndeosebi de la firmele de relaii publice, n
cutare de contracte).
Scott M. Cutlip i colaboratorii (Cutlip et all, 1984) subliniaz ca practicienii
definesc

problema

prin

monitorizarea

cunotinelor,

opiniilor,

atitudinilor

comportamentului celor implicai i celor afectai de atitudinile i politicile unei


organizaii. Concomitent, autorii invocai cred ca aceasta este o funcie de strngere de
informaii a organizaiei, deoarece urmrete s rspund la ntrebarea : Ce se ntmpl
n mediul extern i intern al organizaiei n acest moment ? .
Dennis L. Wilcox (Wilcox et all, 2009) i colaboratorii disjung procesul publice
n cinci etape, pe dou niveluri:
Nivelul 1:

Personalul implicat n PR obine informaii despre problem din varii surse;

Personalul implicat n PR analizeaz aceste surse i face recomandri


managementului

Mangementul realizeaz politici i ia decizii;


Nivelul 2:

Personalul implicat n PR elaboreaz i execut un program de aciune;

Personalul implicat n PR evalueaz eficiena aciunii;


Pe cale de consecin n pasul a) personalul de PR determin natura i mrimea

problemei de relaii publice, investignd feedback-urile din partea publicului, materiale


media i editoriale, analiznd curentele, experiena personal, preiunea guvernamental,
i alte forme de cercetare.
Accesarea i procesarea surselor de informaii vor genera proiectarea obiectivelor
de comunicare, agenda de lucru precum i recomandrile (sugestiile) ctre managementul
instituiei/organizaiei.

124

Bates (Bates, 1997) itueaz definirea problemei imediat dup analiza

Don

ituaiei, lucru nelipit de pertinen, spunnd ca invocata definire va veni n mod firesc
din activiti de cercetare i intervievare ntre care se vor realiza paralele, dar i
diferene ce vor indica relaii de tip cauz efect.
Doug Newsom i colaboratorii (Newsom et all, 2003), dup ce susin ca n viaa
corporaiilor, recunoaterea problemelor de PR este uneori mai dificil dect se
presupune , afirmnd ca problemele de PR pot fi grupate n trei mari categorii :
1.

Depirea unei percepii negative asupra unei organizaii sau a unui produs,

respectiv : rezistena publicului fa de produsele companiei ; credina exprimat de unii


analiti ca echipamentul unei fabrici de producie este demodat, fcnd astfel ca firma s
piard teren;plngeri din partea clienilor sau a propriilor angajai etc.
2. Efectuarea unui proiect specific, unic. La cele mai multe proiecte de PR din
aceast categorie, PR ncepe dintr-o poziie neutr, neavnd de surclasat handicapul unei
imagini negative. La acest capitol autorii invocai cred ca PR trebuie s defineasca i s
rezolve urmtoarele probleme: s conving alegtorii s fie de acord cu o problema a
municipalitii; s introduca un produs nou; s efectueze o strngere de fonduri pentru o
aciune caritabil; s obin aprobarea acionarilor pentru achiziionarea unei alte
companii etc.
3. Dezvoltarea i extinderea unui program continuu. Apreciat de autori drept un
tip de munca vital, mare parte din activitatea PR este de natur continu i deriv din
neceitatea de a crea i a menine o ituaie favorabil pentru instituie. n seria aciunilor
derulate cu o atare finalitate se nscriu: s menin ncrederea comunitii n organizaie;
s conving angajaii ca organizaia este un bun loc de munc; s conving membrii ca o
organizaie comercial sau un indicat i reprezint cel mai eficient ; s strng fonduri
pentru programe umanitare ; s furnizeze presei un flux constant de informaie despre
angajai i s rspund cererilor mass-media n mod prompt i deschis.
Problema trebuie s se refere la un fapt care ne preocup. Definirea problemei se
refer deci la intenia :
- de a face cunoscute un produs, un serviciu, o idee, o politic;
- de a preveni o criz;
- de a mbunti imaginea organizaiei;

125

- de a da natere n interiorul organizaiei unui sentiment de apartenen, unui


climat mai bun;
- de a vinde mai multe produse ;
- de a crete numrul de adereni;
- de a combate un adversar;
- de a crete cota la burs;
- de a pregti o fuziune.
Lista de verificare pentru definirea problemei (Row, 2001)

ntrebri de baz
o Cu ce ituaie se confrunt organizaia?
o De unde provine aceast ituaie?
o Care este semnificaia sau importana ituaiei?

ntrebri de detaliu
o ntrebri privind contextul problemei

Este pentru prima oar cnd organizaia dvs. s-a confruntat cu


aceast ituaie sau este

problem

veche

ce

presupune

modificarea unui program de comunicare existent?

Care este cauz acestei ituaii?

Cauz ar putea fi determinat de vreo disput?

Care este istoricul acestei ituaii?

Aceast ituaie implica relaia organizaiei cu un alt grup?

o ntrebri privind consecinele ituaiei :

Ct de important este aceast ituaie pentru misiunea


organizaiei?

Ce poziie are aceast ituaie comparativ cu misiunea declarat


sau viziunea de ansamblu a organizaiei?

Ct de serios este justificat o reacie fa de aceast ituaie?

Care este durata, probabil, a acestei ituaii?

Pe cine sau ce afecteaz aceast ituaie?

126

Ce predicii sau tendine sunt asociate acestei ituaii? (Pot fi de


natur organizaional, industrial, cu referire la comunitate sau la
naiune etc.);

Ce impact potenial poate avea aceast ituaie asupra miiunii


organizaiei?

Aceast ituaie reprezint o oportunitate (pozitiv) sau un obstacol


(negativ) pentru organizaia dvs. De ce? n cazul n care
coniderai ca este un obstacol cum l putei transforma ntr-o
oportunitate?

o ntrebri pentru rezolvarea ituaiei :

Ar putea informaia(calitatea sau cantitatea ei) s influeneze


modul de rezolvare a acestei ituaii ?

Crei prioriti de comunicare sau de PR cu angajaii se adreseaz


aceast ituaie? Dar a conducerii organizaiei ?

Ct de ferm este hotrrea organizaiei de a soluiona aceast


ituaie?

Pentru a determina potenialul diferitelor probleme din spaiul public am


proiectat, n figura nr. 5, un arbore decizional pentru identificarea acestora.
nu

A
nu

da

2
nu

da

C
nu
da

da

E
Figura nr. 5 Arborele de decizie pentru identificarea problemelor

127

Interogrile utilizate n parcurgerea acestui arbore decizional sunt:


A: Dac exist o problem, aparine aceasta organizaiei noastre?
B: Exist caracteristici ale problemei (vizibilitatea/proeminena i capacitatea
mass-media de a atrage atenia asupra ei, potenial de valoare, maturitate, domeniu de
influen) care o pot transforma ntr-o problem potenial cu mare impact?
C: Atrage problema actori opozani care au suficient putere i credibilitate s
alimenteze dezvoltarea acesteia?
D: Are organizaia capacitatea de a contracara sau reduce influena potenial a
acestei probleme?
Tipuri de rspunsuri:
1. Ignorarea problemei sau clarificarea existenei i apartenenei acesteia.
2. Monitorizarea n vederea detectrii viitoarelor schimbri ale caracteristicilor
problemei.
3. Identificarea nivelului de opoziie din partea actorilor care au putere i credibilitate.
4. Iniierea unor strategii de comunicare de profil sczut i costuri reduse (ex: consultri
cu elita liderilor de opinie, desfurarea de focus grupuri etc.) pentru a reduce
ameninarea potenial. Planificarea unor aciuni de comunicare pentru a rspunde
ituaiilor de ameninare specifice (ex: crize).
5. Dezvoltarea unor strategii de comunicare de profil ridicat (ex: campanii de relaii
publice, reclam i lobby, organizarea de consultri publice extinse, angajarea de
sondaje de opinie etc.).
Identificarea problemelor de tipul A - Acest tip de interogri sunt legate de
probleme privind misiunea organizaiei. O problem strategic, care afecteaz misiunea i
valorile sale fundamentale, finanarea, managementul sau structura organizaional.
Datorit resurselor limitate care pot fi alocate managementului problemelor, stabilirea
prioritii acestora se face innd cont de misiunea fundamental i de mandat. Pentru a
stabili a cui este o problem, trebuie avute n vedere cele mai largi zone de interes public
sau social n care s-ar putea ncadra aceasta, adic, trebuie nelese dimeniunile politice,
sociale, juridice, culturale, sau ecologice ale problemei.

128

Deciznd care este natura problemei, devine poibil identificarea organizaiilor,


audienelor specifice sau grupurilor care au un interes anume n problema respectiv. A
rspunde unei probleme care nu ne aparine, poate crea confuzii n opinia public.
Dac problema nu aparine organizaiei, rspunsul de tipul 1 se poate decide
ignorarea acesteia sau educarea audienelor preocupate de ea n ceea ce privete
apartenena. Dac problema aparine organizaiei, trebuie analizat urmtoarea ntrebare
din arbore.
Identificarea problemelor de tipul B - A doua ntrebare pus n arborele de decizie
este dac problema are caracteristici care i-ar putea oferi potenialitate de impact ridicat?
Caracteristicile unei probleme care pot influena impactul asupra organizaiei sunt:
proeminena, potenialul de valoare, maturitatea, i domeniul de influen.
Proeminena - se refer al vizibilitatea problemei, iar poziia ei pe agenda public
se refer la capacitatea mass-media de a canaliza atenia asupra acesteia. Dac massmedia destin suficient timp unei probleme anume, acest subiect va urca n lista de
prioriti a publicului. De asemenea, mass-media va influena standardele dup care sunt
judecate guvernarea (instituiile publice) i organizaiile private sugernd evaluarea
performanelor n rezolvarea problemelor aprute.
O analiz a cauzelor care determin mediatizarea susinut a unei probleme poate
releva o serie de rspunsuri ntre care:
1. Aparenta inabilitate a prilor implicate de a atinge un compromis funcional poate
pstra o problem vie pentru un timp nedeterminat
2. Coninutul senzaional al unei probleme (ex: potenialul acesteia de a fi dramatizat)
poate susine problema n atenia presei pentru o lung perioad de timp.
3. Atractivitatea unei probleme pentru actorii oponeni o poate pstra un timp nedefinit
n atenia presei i implicit a publicului.
4. Grupurile de interese pot considera ca util meninerea n via a unei probleme
anume deoarece rezolvarea altor probleme n care sunt foarte interesate pot depinde
de soluiile adoptate pentru respectiva problem.
Unele probleme, apreciate ca fiind importante pentru comunitate sau naiune
(probleme de pe agenda public) pot prezenta alt importan la nivel personal (agenda

129

personal), iar mediatizarea inistent poate genera efecte contrarii, de respingere,


activnd mecanisme de protecie de tipul expunerii selective.
Potenialul valoric al problemei - implica determinarea msurii n care o problem
poate avea o influen critica asupra succesului unei organizaii/instituii. nelegerea
valorilor sociale cu care intr n rezonan o problem ajut la nelegerea acesteia.
Majoritatea problemelor de durat au un nalt potenial valoric, sau conexiuni cu istemul
central de valori.
O problem poate fi legat direct de o valoare de prim ordin, sau indirect, printr-o
serie de conexiuni asociate cu valori de ordin inferior. Problemele care pot fi legate
direct, sau indirect la valori de prim rang, cum ar fi dreptul la via presupun statutul de
probleme de prim rang, deoarece ele sunt conectate la cele mai puternice valori sociale i
sunt o preocupare pentru publicul general. Chiar Dac valorile se schimb greu, este de
ateptat ca, mai ales n cazul schimbrii prioritilor (orientrii valorice), problemele noi
s-i fac loc pe agenda publica i n final, pe cea guvernamental, n timp ce problemele
vechi pot asuma noi profiluri de valori.
Maturitatea problemei poate influena, de asemenea, capacitatea acesteia de a
avea impact asupra organizaiei/instituiei. Se conider c, cu ct este mai avansat
problema n ciclul politicii publice, cu att mai mare va fi numrul aderenilor i
potenialul acesteia de a avea un impact asupra aciunilor organizaiei. Pe de alt parte, cu
ct este mai avansat problema n continuul public, cu att mai mare este probabilitatea
ca ea s atrag atenia mass-media i mai redus probabilitatea ca organizaia s-i poat
influena dezvoltarea.
Etapele de maturitate a unei probleme n spaiul public pot fi grupate astfel:
Faza de emergen
1.

Distana dintre performanele/aciunile organizaiei i ateptrile publicului


genereaz nemulumirea public, nemulumire amplificat i prin massmedia.

2.

Oamenii ncep s discute problema i s-i formeze opinii n funcie de


informaiile pe care le primesc.

3.

Organizaiile ncep s fie interesate de problemele care se afl sub jurisdicia


lor.

130

Faza organizaional
4.

Se formeaz grupuri de activiti, compuse din oameni care mprtesc


atitudini i opinii comune asupra problemei.

5.

Grupuri de interese devin parte a unei micri sociale mai largi care ncearca
s produca schimbri.

Faza legislativ
6.

Unul sau mai muli politicieni adopt problema grupurilor i o introduce n


procesul politicii formale.

7.

Problema este introdus pe agenda politicii publice.

8.

Se caut soluii legislative.


Faza de implementare

9.

Sunt implementate noi reguli i politici.

Identificarea stadiului/(etapei) n care a intrat problema este o precerin


important pentru stabilirea impactului potenial al acesteia.
Domeniul de influen - ntrebrile prin care se poate identifica domeniul de
influen includ: Este problema de interes local, regional, naional sau internaional? Cu
ce alte probleme are legtur? Impactul unei probleme asupra organizaiei va fi guvernat,
n parte, de domeniul de influen al acesteia (aria de interes i numrul problemelor cu
care aceasta interacioneaz).
Rspunsul optim detip 2 (la o problem cu proeminen, potenial valoric,
maturitate i arie de influen limitate) const n continuarea monitorizrii pentru a
detecta schimbri viitoare n caracterul problemei. Dac problema este suficient de
proeminent, are potenial valoric, este matur i are un cmp de influen semnificativ,
organizaia va proceda la urmtorul pas de vizualizare a problemei.
Identificarea problemelor de tipul C - A treia ntrebare pus n procesul de
vizualizare a problemelor este Dac aceasta atrage actorii interesai opozani care au
suficient putere i credibilitate pentru a alimenta problema? Termenul de actor interesat
se refer la orice individ sau grup care poate afecta de aciunile, deciziile, politicile,
practicile sau scopurile unei organizaii sau grupuri de indivizi ale cror interese coincid
ntr-un fel sau altul cu cele ale organizaiei. Actorii interesai ntr-o problem pot fi
definii geografic (ex: comunitate, ora, jude, regiune, grupri naionale sau interna-

131

ionale), prin grupare etnica sau raial, prin orientare politic, etc. Actorii interesai,
relevani pentru o anume problem se pot opune sau pot sprijini poziia organizaiei n
problema respectiv. Actorii opozani sunt grupuri sau indivizi care au o poziie diferit
fa de cea a organizaiei. Actorii care sprijin poziia (atitudinea) organizaiei sunt de
asemenea importani deoarece o pot ajuta s negocieze problemele critice.
Deciziile strategice pe care o organizaie le ia ca rspuns la o problem sunt
marcate, n parte, de capacitatea de putere a grupurilor interesate n problem. Termenul
de capacitate de putere se refer la nivelul de influen a unui individ sau grup. Pentru a
fi luat n serios, individul sau grupul trebuie s fie capabil s demonstreze aceast
capacitate de putere. Nu toate opiniile exercit aceeai influen n spaiul public. Unele
opinii conteaz mai mult dect altele. Accesul la mass-media este una din cele mai
puternice capabiliti pe care le poate utiliza un grup pro sau contra. Accesul la
mass-media este o variabil critic, care poate rezulta din una sau mai multe condiii
diferite, incluiv caracterul de noutate al problemei, noutatea actorilor interesai, sprijinul
popular, resursele economice ale actorilor interesai i capabilitile tehnice.
Unele probleme sunt ab-iniio interesante pentru mass-media. Grupurile asociate
cu aceste probleme au o abilitate natural de a ctiga accesul la mass-media. Noutatea
actorilor implicai mrete, de asemenea, ansele ca o problem s intre n atenia
publicului. Evaluarea sprijinului popular pentru un grup de activiti nseamn a determina
Dac grupul are o componen larg sau civa membri cu nume foarte cunoscute. Chiar
Dac grupurile care sprijin o cauz nu au vizibilitate n mass-media, sprijinul unor
celebriti sau sprijin popular, ele pot avea totui acces la mass-media Dac au resurse
financiare suficiente. Astfel, o capacitate de putere bazat pe poibiliti financiare atrage
atenia societii n acelai fel cum o fac caracterul de noutate i sprijinul popular sau al
grupurilor, deoarece banii cumpr timp i vizibilitate.
Credibilitatea actorilor interesai/implicai poate influena nivelul impactului pe
care o problem o are asupra unei organizaii. Cu ct este mai mare credibilitatea
actorilor opozani, cu att mai substanial este pericolul. Credibilitatea unui grup de
interese sau a unei organizaii opozante poate fi evaluat, avndu-se n vedere urmtorii
factori:

132

Dinamismul, sau msura n care actorul este descris sau perceput ca fiind
puternic, ndrzne, activ, implicat, energic, ca promotor al progresului sau ca
avocat al schimbrii. O organizaie care dorete s amplifice aceast dimeniune a
credibilitii va promova ideea adaptabilitii sale la condiiile schimbtoare ale
lumii, interesului n viitor i a adoptrii politicilor progreiste.

Calificarea, care se refer la gradul n care actorul este fie perceput sau descris ca
fiind expert, cunosctor, inteligent, avnd un background relevant sau bun
profeionist.

Statusul, ca o extenie a dimeniunii legate de calificare. Cei descrii ca avnd o


ocupaie prestigioas sau ca fiind asociai cu oameni influeni sunt coniderai ca
avnd status. Cei care doresc s ctige un status mai ridicat n faa altora pot
aranja s fie filmai nconjurai de imboluri bine stabilite ale statusului, cum ar fi
drapelul, scaunul prezidenial sau nsemnele heraldice. Apariia n forumuri
publice alturi de persoane relevante pe plan internaional poate genera un
transfer de respectabilitate unui lider naional.

Sociabilitatea, sau msura n care actorul este descris ca fiind plcut, prietenos,
nconjurat ntotdeauna de oameni i mprtind aceleai valori cu audiena int.

Atitudinea, msura n care actorul este descris ca fiind ncreztor n forele


proprii, coerent, stpn pe ituaie. Mass-media are capacitatea de a distoriona
realitatea. Organizaiile pot fi descrise ca nestpnind ituaia, ca fiind confuze,
incapabile de a rspunde la critici, sau de a articula un punct de vedere.

igurana, msura n care actorul este descris ca fiind incer, de ncredere, onest,
muncitor, susintor al cauzelor ludabile, responsabil social, doritor s ia o
poziie chiar dac, personal, i-ar duna, sau mprtind aceeai credin cu
audiena int.

133

Tabel Protocol credibilitate actori


1

Sczut

nalt

Descris n mass-media ca dinamic (puternic, hotrt, activ, implicat, energic, ocupat, asertiv,
progreist, avocat al schimbrii)
Descris n mass-media ca igur (incer, de ncredere, orientat spre familie, onest, muncitor,
sprijinitor al cauzelor ludabile, responsabilitate social, crede n ceea ce spune, dornic s ia
o poziie chiar Dac are de pierdut ca persoan, mprtete aceeai credin cu audiena
int
Descris de mass-media ca fiind calificat (expert, cunosctor, inteligent, avnd pregtire
corespunztoare poziiei intite, capabil s citeze statistici i dovezi privind problema,
experimentat ca administrator, birocrat, politician sau profeionist)
Descris de mass-media ca fiind ncreztor n forele proprii, articulat, stpn pe ituaie,
meninnd contactul vizual
Descris de mass-media ca avnd status (asociat cu o ocupaie sau persoane prestigioase, bine
mbrcat, descris cu imboluri influente i respectate ca steaguri, nsemne heraldice, scaune
prezideniale, sau cu figuri respectate ca lideri ai altor ri, celebriti etc.)
Descris de mass-media ca fiind sociabil (plcut, prietenos, nconjurat de oameni, incluiv
tineri, btrni, muncitori, profeioniti; mprtind aceleai valori i aspiraii ca i audiena)
Rata de credibilitate general (media celor de mai sus):
Puncte tari sau oportuniti:
Puncte slabe sau ameninri: .
Unii actori sunt foarte credibili dar le lipsesc mijloacele de a-i propaga punctul
de vedere. Nivelul de credibilitate posedat de astfel de actori individuali sau grupuri
asociate cu o problem poate, ns, influena msura n care problema afecteaz
organizaia.
Rspunsurile de tipul 3, care sunt potrivite pentru problemele crora nu li se
opun actori cu capacitate de putere semnificativ i credibilitate mare, includ iniializarea
procedurilor de monitorizare. Monitoriznd permanent problema pot fi urmrite
schimbrile de nivel ale capacitii de putere i credibilitii opozanilor. Dac acetia
acumuleaz putere i credibilitate superioar n timp, devenind mai periculoi pentru
organizaie, se va trece la urmtorul pas de vizualizare a problemei.
Identificarea problemelor de tipul D - pentru a patra ntrebare din arborele de
decizie se refer la capacitatea, puterea sau credibilitatea organizaiei de a face fa
ameninrii. Toate organizaiile trebuie s-i evalueze capacitatea de putere i nivelul
credibilitii, la fel cum o fac i pentru actorii opozani. Dac rspunsul la ntrebare este
Nu, organizaia va continua eforturile de monitorizare, va iniia strategii de relaii

134

publice de profil redus i puin costiitoare pentru a reduce ameninarea i va rspunde


alocnd resurse superioare pentru gestionarea ameninrilor specifice.
Identificarea problemelor de tipul E - Dac rspunsul la ntrebarea de identificare
a problemei D este Da , organizaia va investi, probabil, n strategii de profil nalt,
costiitoare (ex: campanii de PR, reclam i lobby, consultri extinse, sondaje de opinie
etc.)
Stabilirea problemei presupune, n mod necesar cercetarea i culegerea de date,
de aceea, n cele ce urmeaz ne vom focaliza pe acest subiect, de multe ori ignorat.

135

ntrebri de autoevaluare
1. Ce este planificarea?
2. Care sunt elementele de care trebuie s inem cont n elaborarea unui plan de
campanie de relaii publice?
3. Care dintre algoritmii de elaborare a unui plan de campanie vi se pare mai adecvat
i argumentai de ce?
4. Cui aparine cel mai succint algoritm de elaborare a unui plan de campanie?

Teme
1. Analizai Dac se poate elabora un plan de campanie pe baza unei combinaii de
algoritmi.
2. Elaborai un eseu pe tema: importana planificrii n proiectarea campaniilor de
RP.

136

CAPITOLUL 9
CONCEPTUALIZARE
9.1 Scopurile i obiectivele campaniilor de relaii publice
n activitatea de relaii publice fiecare rezultat obinut reprezint punctul de
plecare pentru un alt rezultat ateptat din partea subiecilor ce fac obiectul campaniei
respective.
n PR-ul european i american nu exist o taxonomie a obiectivelor i scopurilor,
ci puncte de vedere. Astfel, D. L. Willcox (Wilcox et al, 2009) spun ca obiectivele unei
campanii de relaii publice pot fi informaionale i motivaionale. Cele informaionale
circumscriu prezentarea de date despre un eveniment, un produs, o organizaie, etc. Sunt
obiective la ndemn uor de formulat dar greu de evaluat.
Obiectivele motivaionale urmresc s persuadeze publicul i s determine
anumite aciuni. Aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi mai uor cuantificate.
O alt perspectiv asupra obiectivelor este cea oferit de Jerry Hendrix (Rus,
2009):
a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de
relaii

publice trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de

brouri informative etc.);


b) obiective de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii:
- informaionale: prin care se urmrete difuzarea informaiilor cu privire la o
organizaie, la un produs, lider de organizaie etc.;
- atitudinale: urmresc schimbarea atitudinii publicului fa de

organizaie,

produsele sau serviciile ei;


-

comportamentale:

vizeaz

ntrirea

comportamentelor

favorabile

modificarea n sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie.


La rndul su, Bernard Dagenais (Dagenais, 2003) mparte obiectivele n:
a. Generale i specifice:
Obiectivul general se refer de obicei la cunoaterea produsului;

137

sau

Obiectivul specific este acel tip de obiectiv ce vizeaz fiecare int n parte
(aceste obiective ar viza i atitudinea i comportamentul i probabil, opinia,
nivelul de informare/contientizare, etc).
b. Interne i externe:
Obiectivele interne sunt obiective specifice comunicrii n rndul
angajailor;
Obiectivele externe vizeaz publicul int extern.
Din alt punct de vedere, L. Demont i colab (dagenais, 2003) separ
obiectivele n:
a. obiective de identitate i de imagine;
b. obiective de notorietate i informare;
c. obiective de comportament.
Obiectivul este elementul central al planului de comunicare. [] n centrul
planificrii, obiectivul fixeaz o strategie pentru ansamblul aciunilor de comunicare,
scopul comun ce trebuie atins. (Libaert, 2009)
Potrivit lui Valentin Stancu (Stancu et al, 1997) un obiectiv de relaii publice se
poate formula dup o serie de reguli:
- obiectivul trebuie s fie exprimat printr-o aciune observabil prin intermediul
creia atitudinea, comportamentul i opinia dorite vor fi exteriorizate;
- trebuie s fie precizat, n cadrul obiectivului, coninutul aciunii prin intermediul
creia va fi exteriorizat comportamentul dorit;
- condiiile n care va fi materializat comportamentul dezirabil trebuie s fie
menionate n formularea obiectivului;
- trebuie s se precizeze condiiile de realizare n raport cu care performanele
nregistrate vor cpta sens.
Chiar Dac obiectivele pot fi foarte diverse, toate trebuie s prezinte anumite
caliti. Ele ar trebui s fie precise, msurabile, realizabile, relevante i oportune la
momentul respectiv (specific, measurable, achievable, relevant and timely-SMART).
Acestea reprezint, de fapt, un foarte bun rezumat al calitilor necesare unui obiectiv de
relaii publice (Leinemann, Baikaeva, 2007). De asemenea, obiectivele unei campanii

138

de relaii publice trebuie s fie n conformitate cu obiectivele generale ale companiei dar
construite pstrnd specificul activitii de relaii publice.
9.2 Cum se elaboreaz obiective SMART
SMART este un acronim al caracteristicilor considerate eseniale pentru corecta
formularea unui obiectiv.
Aceste caracteristici sunt urmtoarele:
S specific;
M msurabil;
A (de) atins/abordabil;
R relevant;
T ncadrat n timp.
Exist mai multe veriuni/variante ale acestor caracteristici i, implicit, ale
acronimului SMART. Diferenele dintre veriuni apar fie datorit traducerilor din limba
englez, fie din cauz modului de aplicare a lui. Astfel, Comiia European, n Manualul
privind Managementul Ciclului Proiectului, utilizeaz criteriile SMART doar n ceea ce
privete formularea indicatorilor de msurare a atingerii obiectivelor propuse. Cum
indicatorii sunt legai de obiective, ns trebuie s reflecte o imagine real a gradului de
atingere a acestora, este normal deci s apar diferene de concept.
Cele mai frecvente veriuni ale acronimului SMART sunt urmtoarele:
- Specific, Msurabil, Abordabil, Realist, ncadrabil n Timp;
- Specific, Msurabil, reAlizabil, orientat ctre Rezultat, la Timp;
- Specific, Msurabil, (de) Atins, Realist, Tangibil;
- Stimulativ, Msurabil, Acceptat de toate prile interesate, Realist, definit n
Timp.
Se poate observa ca cea mai mare diferen apare la caracteristicile 3 i 4.
Folosirea termenului "Realist" alturi de "Abordabil" sau "reAlizabil", este oarecum
redundant. n acest sens, coniderm ca termenul "realist" este inclus deja n
"Abordabil" sau "reAlizabil". Un obiectiv nerealist nu ar putea fi nici abordabil, nici
realizabil.
Specific nseamn ca un obiectiv indica exact ceea ce se dorete a se obine.

139

Un obiectiv specific este foarte clar exprimat, nu las loc de ndoieli. Un obiectiv
specific difer n primul rnd de unul general. El vizeaz rezultate concrete, iar nu
rezultate n general.
Ex: obiectiv general "organizarea de training pentru angajaii instituiei X"
Ex: obiectiv specific "organizarea de training pe tema scrierii de proiecte pentru
angajaii din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X".
Msurabil nseamn ca un obiectiv poate fi cuantificat, fie cantitativ, fie
calitativ.
Un obiectiv msurabil este cel care permite stabilirea cu exactitate a faptului ca a
fost atins ori nu sau n ce msur a fost atins. De asemenea, un obiectiv msurabil permite
monitorizarea progresului atingerii lui.
Ex: obiectiv general "organizarea de training pentru angajaii instituiei X"
Ex: obiectiv specific i msurabil "organizarea unui training pe tema scrierii de
proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X".
Se poate vedea, n exemplul de mai sus, c, prin compararea ituaiei de la un
moment dat cu obiectivul, se poate msura Dac a fost atins ori nu sau n ce msur a fost
atins (Ex: 50%, Dac la training au participat doar 2 angajai).
Abordabil/de Atins/reAlizabil nseamn ca un obiectiv poate fi ntr-adevr
atins. n acest sens, trebuie luate n coniderare mai multe aspecte:
- prin definirea obiectivului nu se propune realizarea a ceva impoibil de atins n
condiiile date (Ex: nu se poate realiza o schimbare de comportament la un anumit public
int ntr-o sptmn i nici un se poate spori gradul de informare al publicului ntr-o zi);
- obiectivul n cauz poate fi atins n condiiile proiectului, de ctre organizaia
sau persoana care este responsabil de realizarea lui. n acest sens, trebuie inut cont de
resursele existente, capacitatea organizaiei, timpul disponibil necesar.
n mod ideal, obiectivele trebuie s nu depind de aciunile unei alte entiti dect
cea care are responsabilitatea realizrii lor.
Ex: obiectiv de atins/realizabil "organizarea unui training pe tema scrierii de
proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X".
Ex: obiectiv nerealizabil: "organizarea unui training de 1 or pe tema scrierii de
proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X",

140

n condiiile n care acetia nu au nici mcar studii medii i nu au mai vzut un proiect
pn acum.
De obicei, aceast caracteristica se evalueaz inndu-se cont de capacitatea
organizaiei sau organizaiilor care depun proiectul i trebuie s realizeze obiectivele.
Relevant nseamn ca realizarea obiectivului contribuie la impactul vizat de
proiect.
Realizarea unui obiectiv trebuie s contribuie n mod nemijlocit la atingerea unui
scop. n acest sens, el trebuie s vizeze un anumit impact.
Ex: n cazul de mai sus, n care obiectivul este "organizarea unui training pe tema
scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al
organizaiei X", impactul obiectivului este creterea numrului de proiecte eligibile pe
care le depune organizaia n cauz.
Dac impactul vizat ar fi altul spre exemplu: organizaia X s i creasca
numrul de proiecte eligibile scrise/redactate de alt organizaie atunci obiectivul
menionat ("organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai
din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X") nu ar mai fi relevant deoarece
angajaii menionai nu ar scrie ei nii proiectele.
ncadrat n Timp nseamn ca obiectivul conine i data pn la care este
prevzut a se realiza. Legat de un obiectiv ncadrat n Timp, tim cnd ar trebui ca acesta
s se realizeze.
Pentru a verifica Dac un obiectiv este sau nu ncadrat n Timp, utilizai ntrebri
precum:
- Cnd?
- Pn cnd?
- n ce perioad?
Ex: obiectiv n cadrat n timp - "organizarea n perioada 17-18 noiembrie 2011 a
unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de
afaceri europene al organizaiei X".
O alt metod ce poate fi utilizat pentru formularea corect a unor obiective este
cea sugerat de urmtorul algoritm:

141

1. Indicai intenia: ncepei cu "s" i continuai cu verbul care descrie


schimbarea dorit. Iat cteva dintre aceste verbe: s creasc, s scad, s menin, s
informeze, s educe, s determine, s atrag, s motiveze, s induc, s asocieze, s
maximizeze, s minimalizeze, s provoace, etc.
2. Specificai rezultatul ateptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care in
de cunoatere (ex: informare, educare, recunoatere, difereniere), motivaie (ex:
sprijinire, ncredere, loialitate) sau comportament (ex: participare, implicare, cumprare).
Fiecare obiectiv trebuie s fie centrat pe un ingur tip de rezultat.
3. Enunai gradul schimbrii dorite n termeni msurabili. Obiectivele trebuie s
fie cuantificabile i realiste. Fiecare obiectiv va permite n acest fel msurarea atingerii
lui pe baza unor indicatori. Putei folosi procente sau cifre pentru cuantificarea schimbrii
dorite.
4. Fixai dead-line-ul pn la care obiectivul trebuie s fie atins. Este indicat ca
rezultatele s fie obinute succeiv, deci datele s fie decalate n timp.
Evaluarea obiectivelor de comunicare
Dup ce formulai obiectivele, facei o list cu indicatorii care v vor ajuta la
finalul campaniei s msurai gradul de atingere a acestora. Ele pot fi:

Numrul de persoane care au participat la evenimente

Numrul de referiri n mass-media la campanie, eveniment sau companie/produs;

Numrul de contacte stabilite cu parteneri strategici;

Numrul de persoane care au accesat ite-ul de promovare al evenimentului sau


campaniei;

Numrul de persoane din publicul int care cunosc marc ca urmare a campaniei.
Dup stabilirea indicatorilor corespunztori obiectivelor, trebuie s gii

instrumente de msurare specifice fiecruia dintre indicatori. Astfel de instrumente pot fi:

Monitorizarea presei i analiza de coninut a articolelor/tirilor;

Sondajele de opinie;

Focus-group-urile;

Interviurile;

142

Sisteme de nregistrare a participanilor la diferite evenimente (ex: bilete,

invitaii, nscrieri online, etc.);

Analiza registrelor unor instituii publice;

Baze de date cu contacte ale partenerilor strategici obinute;

Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui ite;

Angajarea unor instituii de cercetare calitativ i cantitativ specializate.

O metod de implificare a procesului de evaluare este matricea logic, ilustrata mai jos.
Obiectiv

Indicator

Instrumente de msurare

Sa se atrag susinerea
liderilor de opinie din sfera
politica in promovarea
proiectelor ministerului x in
mass-media, pe parcursul
urmtoarelor doua luni.

Numrul de referiri la
Monitorizarea mass-media
proiectele ministerului
Analiza de coninut a
fcute de liderii de opinie in articolelor, interviurilor, etc.
mass-media
Favorabilitatea referirilor

Creterea numrului de
vizitatori ai ite-ului
ministerului X, cu 50%, in
urmtoarea luna

Numrul de persoane care


acceseaz ite-ul

Un sistem de autentificare a
vizitatorilor in cadrul iteului

Acestea v vor ajuta s stabilii succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a
lungul campaniei. Ele vor fi oferite clientului sau conducerii pentru a justifica costurile
implicate n proiectul desfurat de dumneavoastr.
9.3 Identificarea diferitelor categorii de public
Dup stabilirea obiectivelor campaniei, urmtorul pas const n definirea
categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este
necesar s ne ntrebm pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania
planificat. Rspunsul exact la aceast ntrebare permite identificarea riguroas a
diferitelor categorii de public care sunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o
parte, la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat respectivei
campanii i, pe de alt parte, la atingerea obiectivelor fixate.
Publicul poate fi descris n trei feluri: nominal (const mai ales n a da publicului
un nume, de exemplu, acionarii), demografic (implica luarea n calcul a caracteristicilor
statistice ale publicului, cum ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie etc.) i

143

pihografic (examineaz caracteristicile definitorii din punct de vedere emoional i


comportamental). Aceste descrieri devin din ce n ce mai importante, pe msur ce
diveritatea categoriilor de public crete. Abordri mai sofisticate examineaz trsturile
importante ale personalitii, cum ar fi valorile, ndreptndu-i atenia att nspre
atitudini,ct i nspre stilul de via. Pentru a mbunti presupunerile bazate pe studii,
nainte ca decizia final s fie luat, informaia demografica i pihografica trebuie s fie
combinat cu alte statistici.
n funcie de obiectivele pe care ni le propunem, ne putem adresa pornind de la
categorii largi de public pn la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.
n campaniile informare i educare spre exemplu, care se adreseaz unor
categorii largi de public, acesta trebuie segmentat n funcie de anumite criterii (sex,
vrst, educaie, apartenen social, distribuie zonal, etc.); mesajele vor fi concepute
difereniat pentru fiecare categorie n parte i vor fi transmise n aa fel nct s ating
segmentele vizate. De asemenea este necesar s se stabileasc o ierarhie a publicului, n
funcie de scopul i obiectivele campaniei; astfel vor exist anumite categorii ctre care
se vor transmite cu prioritate mesaje puternice i alte categorii ctre care vor pleca mesaje
neutre.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea:

Valorilor

normelor de comportament

idealurilor

ateptrilor

gradului de implicare (n viaa organizaiei, a comunitii sau n ituaia


respectiv)

a poibilitilor de acceptare a ideilor promovate de campanie, etc.


Aceste trsturi au putut fi identificate nc din etapa de analiz a ituaiei, cnd

descoperirea problemei (sau oportunitii) permite, de obicei, identificare a publicului


vizat.
n plus, cutarea unor rspunsuri la ntrebri precum: n ce fel este acest public
vizat sau implicat n acea ituaie? unde triesc? ce activiti au? din ce organizaii fac

144

parte sau cu ce organizaii au legturi?, etc., conduce la definirea mai precis i la


segmentarea riguroas a acestor categorii de public.
Cercetrile fcute n etapa de analiz a ituaiei permit identificarea unor grupuri
de oameni care au n comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele
campaniei: opinii i atitudini asemntoare cu (sau diferite de) cele ale organizaiei, plus
capacitatea de a aciona pentru sau mpotriva obiectivelor campaniei.
Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante (din punctul de
vedere al campaniei) duce la concluzia ca lor trebuie s li se acorde o atenie special,
ceea ce nseamn mai multe mesaje, mai mult timp, mai muli bani, etc.
n funcie de importana pe care o au, aceste segmente vor fi atinse de mesajele
campaniei imultan sau pe rnd. n cadrul planului de campanie trebuie s se precizeze ca
toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea se va arta, atunci cnd este
cazul, care sunt segmentele cele mai importante, ctre care se difuzeaz n mod
privilegiat mesajele.
Din tot publicul potenial important pe care-l identificai n cercetarea
dumneavoastr, facei o list cu audienele cheie ctre care ar trebui s fie direcionat
programul dumneavoastr.
Eliminai acele grupuri pe care le identificai c a nefiind importante sau
greu de atins prin efortul propus. Mai trziu, s-ar putea s fie nevoie s eliminai
grupuri marginale importante din cauz lipsei de timp sau de resurse financiare.
Grupai publicul ce prezint imilitudini i pe care l putei atinge prin
canale media imilare folosind mesaje imilare. Putei claifica publicul (i s l
organizai) n mai multe categorii:
- primar vs. secundar;
- intern vs. extern;
- public activ vs. contient vs. inactiv, etc.
Avei grij s includei i grupuri ce ar putea ca intermediari sau grupuri de
influen n atingerea grupurilor int cheie.
9.4 Axa, centrul de greutate, sloganul, amprenta
Axa sau centrul de greutate al unei campanii se poate exprima prin intetizarea
unor concepte care s sumarizeze esena campaniei respective. n construirea axei sunt

145

foarte importante i caracteristicile publicului int deoarece nu te poi adresa unor


oameni vrstnici prin intermediul axei senzaii tari; mai potrivit ar fi un centru de
greutate descris de conceptele iguran sau ncredere.
Axa de comunicare se realizeaz i n funcie de sarcina de comunicare pentru c,
n cazul unui produs axa este diferit de cazul unei schimbri de comportament; de
exemplu, pentru un suc natural de fructe axa poate fi n jurul prospeimii iar n cazul
utilizrii centurii de iguran axa poate fi n jurul decesului.
Se poate observa foarte uor ca aceste trei elemente: obiectul, publicul int i
sarcina de comunicare sunt indispensabile construirii axei de comunicare i importante n
egal msur.
Sloganul

este

fraza sau formularea-cheie

care

definete linia general a

campaniei; este o formul scurt, concis, uor de reinut, care ar trebui s surprind
i s plac. Proveniena termenului este militar. La origine, slogan a nsemnat, n limba
celt, strigt de lupt.
Sloganul trebuie s traduca axa. n celebrul slogan: Suntem ase milioane,
trebuie s vorbim, axa folosit este cea a solidaritii. Sloganul este derivat din ax, dar
se poate ntmpla ca axa i sloganul s nu fie foarte diferite. Astfel, sloganul ar putea s
fie:s fim solidari. Trebuie s reinem c, chiar Dac axa i sloganul pot fi identice, ele
nu pot fi confundate.
Sloganuri ca Taxa pentru cri este impozitul ignoranei au devenit pur i
implu proverbe, au deja viaa lor proprie i sunt adnc ancorate n societate, chiar Dac
nu sunt promovate printr-o campanie de relaii publice.
Amprenta sau semntura este un element de identificare i de asociere a unei
organizaii cu o anumit campanie, ax (concept), slogan. Ea apare pe antetul fiecrei foi
de hrtie i nsoete fiecare mesaj. Este ansa companiei de a se asocia cu o idee, trend.
9.5 Selectarea canalelor de comunicare
Urmtorul demers n cadrul acestei etape este acela de a ne ntoarce din nou la
obiective i a ne ntreba ce canal mediatic va permite atingerea publicului-int n acest
sens cu o mai mare eficacitate. Trsturile publicului int vizat i tipul mesajului ce se
dorete transmis influeneaz n egal msur alegerea canalului mediatic (Dagenais,

146

2003). Exist 5 mari familii de mass-media presa scris, radioul, televiziunea, afiajul i
new media. n ceea ce privete prima categorie, ne intereseaz publicaiile care dispun de
spaii editoriale la care putem avea acces gratuit n urma activitilor de relaii publice
sau a contactelor n pres. Contrar radioului i televiziunii pe care le putem urmri
fcnd, n acelai timp, i alte lucruri i pe ale cror programe le putem alterna printr-o
impl apsare de buton, cotidianul solicit toat atenia din partea cititorului,
captivndu-l complet (Dagenais, 2003). La rndul lui, radioul reprezint un canal
mediatic mai special, n sensul ca avantajul i este, n acelai timp, i slbiciune acesta
se adreseaz, n principiu, unui numr restrns de asculttori. n acest sens, publicul
adopt, n general, un post de radio care devine preferatul su i fa de care dezvolt o
anumite fidelitate (Dagenais, 2003). Cea mai important calitate a acestui canal mediatic
o reprezint, ns, faptul ca este deosebit de eficient n a atinge grupurile mobile ale
populaiei, n special tinerii, pe care i nsoete permanent i pentru care devine un canal
mediatic personal, intim. Televiziunea este un mijloc de comunicare complet, care, prin
montajul imaginilor, poate provoca sentimente i triri puternice (Dagenais, 2003).
Puterea de seducie a acestui canal mediatic const n faptul ca asociaz imaginea,
sunetul, micarea, textul, muzica, constituind, totodat, un excelent mijloc de mobilizare
i atragere a popularitii. Credibilitatea pe care televiziunea o genereaz fuzioneaz cu
marea s putere de acoperire i cu efectele indirecte de influenare a publicului pentru a
se constitui n canalul mediatic principal pentru orice efort de atingere a unui public-int.
Cu iguran, televiziunea este cel mai important instrument de construire a imaginii
unei personaliti, a unui produs sau a unei cauze (Dagenais, 2003).
Din perspectiva lui Paul Dobrescu, putem identifica noile media ca fiind
rezultatul convergenei dintre istemul mediatic tradiional (televiziune, radio, pres
scris), telecomunicaii, tehnologia digital i sistemele informatice, computerizate.
Aceast convergen care dateaz aproximativ din anii `70 justifica prezena
determinantului noi, nu doar n sensul de ultimele despre care tim/ultimele care au
aprut, ci noi n sensul ca prezint trsturi speciale i impun regndirea substanial a
modului de organizare i dezvoltare a unei societi (Dobrescu, Bargaoanu, 2003). S-a
constatat faptul ca din ce n ce mai multe persoane apeleaz la Internet, n special, pentru
a-i ndeplini aspiraiile sociale i pentru a pune n discuie sau a participa inteniv la

147

dezbaterile care aduc n prim plan interese comune pentru toi participanii, a iniia i
dezvolta relaii sociale i a explora noi identiti (Balaban, iancu, Meza, 2009). Astfel,
putem adopta punctul de vedere potrivit cruia noile media seamn cu o conversaie
gigantic, la nivel mondial, n care fiecare este att consumator, ct i productor de
informaie, iar mesajul poate s circule att de la un emitor ctre mai muli receptori
(modelul comunicrii de mas), dar i de la mai muli ctre unul (modelul comunicrii
interactive) (Dobrescu, Bargaoanu, 2003). Analiznd aceste coniderente, putem vedea
new media ca un semn de progres, acestea acordnd ansa de a accede la noi frontiere ale
comunicrii interpersonale, permind crearea de reele sociale, unde persoane din toate
colurile lumii se pot ntlni i relaiona. Dei nu poate fi estimat ntregul potenial impact
al Internetului, exist, n mod evident, un potenial strategic pentru utilizarea s drept
canal de informaii i tranzacii, pentru rspndirea tirilor i elaborarea unor canale de
comunicare. n acest sens, Internetul este un instrument util pentru dezvoltarea unui plan
mass-media, deoarece nu ajut doar la identificarea rapid i la atingerea unor audiene
restrnse care au un anumit interes, ci ofer i accesul nelimitat la informaie.
Fie ca este vorba de presa scris, radio, televiziune sau new media, specialitii n
relaii

publice trebuie s aprecieze valoarea obinerii unei apariii chiar i n

programe/publicaii cu o rat a audienei sczut, dar unde efectul cumulat al unei astfel
de vizibiliti este direct proporional cu o audien de calitate. Astfel de aciuni merit
efortul, pentru ca pot conduce ctre mass-media cu o vizibilitate mai mare, ct i ctre
oportuniti de a ctiga experien n modul de a-i prezenta mesajele n faa camerelor
i a microfoanelor. Aa cum am vzut, fiecare canal mediatic posed personalitatea sa,
ns canalul cel mai potrivit n funcie de sprijinul pe care l poate aduce la atingerea
obiectivelor campaniei l alegem n funcie de 3 parametri: msura n care atinge
publicul-int ntr-o manier mai potrivit dect altele; msura n care respectivul canal
mediatic este adaptat pentru ndeplinirea sarcinii de relaii

publice care i este

ncredinat; msura n care alegerea respect calendarul de activiti stabilit de planul de


campanie (Dagenais, 2003).
Exist ns i alte preri referitoare la tipologia instrumentelor mediatice.
Astfel, dup Philip Kotler (Kotler, 1997), principalele tipuri de instrumente
mediatice sunt: ziarele (au ca avantaje flexibilitatea, apariia la timp, acoperirea bun a

148

pieei locale, acceptarea pe scar larg i credibilitatea ridicat, ns au via scurt, o


calitate redus a reproducerii i audien colateral mic); televiziunea (combin
imaginea, sunetul i micarea, face apel la imuri, neceit o atenie crescut i ofer o
acoperire ampl, ns are costuri ridicate, presupune o expunere rapid i o selectivitate
redus a publicului); pota (permite selectivitatea publicului, este flexibil, nu are
concuren n cadrul aceluiai mijloc de comunicare i este caracterizat de personalizare,
ns presupune costuri relativ nalte , mergnd pe linia scrisorilor nedorite); radioul
(beneficiaz de selectivitate geografica i demografica nalt, este folosit n mas i
presupune un cost redus, ns se rezum strict la prezentare audio i la o expunere rapid,
atenia fiind mai sczut dect n cazul televiziunii); revistele (beneficiaz de selectivitate
geografica i demografica nalt, se bucur de o via lung, de credibilitate i prestigiu,
de o reproducere de nalt calitate i de o bun transmitere de la un cititor la altul, ns
exist o durat relativ mare ntre momentul cumprrii spaiului i momentul difuzrii
reclamei, nu exist nici o garanie privind poziia acesteia i intervine o anumit riip de
tiraj); publicitatea n aer liber (dispune de flexibilitate, de o expunere repetat ridicat, de
cost redus i concuren sczut, ns apar anumite limite creative i o selectivitate
limitat a publicului); pagini aurii (au o acoperire excelent pe plan local, beneficiaz de
credibilitate nalt i de cost redus, ns exist o concuren ridicat, limite creative i
neceit destul de mult timp pn la apariia reclamei); buletinele informative (dispun de
o selectivitate foarte nalt, de un control deplin, de costuri relativ sczute i de
numeroase ocazii de interaciune, ns deseori costurile pot scpa de sub control);
brourile (permit prezentarea mesajului ntr-o form literar, dispun de flexibilitate i de
un control deplin, ns supraproducia poate duce la scparea costurilor de sub control);
telefoanele (exist poibilitatea de a conferi o not personal mesajului i pot fi
contactai numeroi utilizatori, ns costurile sunt relativ nalte Dac nu se face apel la
voluntari); internetul (dispune de poibiliti de interaciune, de o selectivitate nalt i de
un cost sczut, ns, datorit faptului ca este un mijloc de comunicare relativ nou, dispune
de un numr sczut de utilizatori n anumite ri).
Philip Kotler lrgete coniderabil sfera instrumentelor mediatice tradiionale,
amintind alte cteva mijloace care, de obicei, risca s fie ignorate datorit unui oarecare
grad de ineficien n raport cu destinatarii lor: pota, paginile aurii i telefoanele. Chiar

149

Dac exist i cteva avantaje ale utilizrii lor, aceste instrumente sunt relativ limitative
din punct de vedere creativ, uneori riscnd s devin iritante pentru publicul vizat
(telefoanele, pota). n ceea ce privete paginile aurii, n ciuda acoperirii crescute pe plan
local, acestea tind s devin monotone i oboitoare datorit aglomerrii de informaii i
imagini.
9.6 Mesajele
Dup alegerea canalelor de informare i suporturile ce vor fi utilizate n cadrul
campaniei, putem trece la pregtirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Acest lucru
pentru ca mesajul este fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge.
n opinia lui McGuire (McGuire, 1968), un mesaj, pentru a-i atinge scopul,
trebuie s parcurg o serie de etape:
-

s fie prezentat publicului-int; un mesaj bun ncredinat unui canal de pres sau
unui suport care nu atinge publicul-int este un mesaj fr efect;

s atrag atenia, adica s trezeasca interesul publicului-int, mesajul trebuie s


fie ns diferit de celelalte sute care bombardeaz zilnic indivizii pentru a putea
trece de bariera percepiei selective;

s fie neles, acest lucru depinde de limbaj, de coninut, de atitudinea receptorului;

s fie acceptat, un mesaj poate fi receptat i neles, dar respins;

s fie reinut, mesajul trebuie apoi absorbit de receptor;

s determine aciunea, adica exact ceea ce vizeaz orice mesaj, s conving


receptorul s se comporte conform sugestiilor sursei. Anne Gregory (Gregory, 2009)
ofer patru etape n determinarea mesajului:
Prima etap este aceea de a lua n conideraie percepiile (reprezentrile)

existente articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea produselor organizaiei


dumneavoastr ca fiind nvechite i acest lucru poate determina mesajul.
A doua etap este aceea de a identifica ce schimbri pot fi fcute n acele
percepii. Dac, de fapt, produsele dumneavoastr au fost substanial mbuntite trebuie
s anunai acest lucru cu claritate ;
A treia etap este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai bun
cale de a face acest lucru este de a v baza pe fapte;

150

A patra etap este aceea de a v aigura ca mesajele sunt credibile i transmiibile


prin relaii

publice. Este poibil s apelai la publicitate sau pota direct pentru

transmiterea unui mesaj de relaii publice.


Mesajele pot fi generale. Mesajele generale sunt deseori sprijinite de sub-mesaje
ce ar putea puncta o anumit informaie sau un anumit serviciu pe care o organizaie
dorete s-l pun n aplicare.
Este important ca mesajele s nu intre n conflict din moment ce oamenii pot
aparine nu numai unui public, ci mai multor categorii de public. Este perfect poibil s
existe diferene de nuan, dar mesajele trebuie s fie potrivite unul cu celalalt.
Pentru ca transmiterea unui mesaj n cadrul unei campanii de relaii publice s fie
eficient, acesta trebuie s fie construit n conformitate cu elementele eseniale ale
organizaiei, publicului int i produsului sau serviciului promovat. Michle Jouve
prezint n lucrarea sa, Comunicarea. Publicitate i relaii publice (Jouve, 2005) trei
categorii de mesaje abordate prin prisma emitorului, referentului i receptorului:
a) Comunicarea emitorului:
- mesaj de semntur: marc se justifica prin puterea numelui sau, marc se
poziioneaz ca lider, marc este garantat din exterior;
- mesaj de profeionalism: marc este imbol al calitii, marc are valoare de
referin, marc este n afr concursului, marc este demna motenitoare a tradiiei;
- mesaj de proximitate
- mesajul principiu de via: marc este la mod, marc este original, marc este
creatoare a unui principiu de via universal, marc este un stil de via;
- mesaj de proiect: marc este purttoarea viitorului, marc este o miiune;
- mesaj de senzaie: marc este un paaport pentru emoie, marc este un
paaport pentru estetic, marc este un paaport pentru imaginar;
b) Comunicarea referentului:
- mesaj de prezentare: produsul este expus, produsul este analizat, produsul este
testat;
- mesaj de calificare: produsul este eficient, produsul are gust bun, produsul este
autentic, produsul este implu, produsul este salvator;
- mesaj de integrare: produsul are o valoare de semn, produsul este la mod;

151

- mesaj de complicitate: produsul este un prieten, produsul este un intermediar,


produsul este un revelator, produsul este un fermector;
- mesaj glum: produsul are un efect comic, produsul are un efect nebunesc;
- mesaj de consacrare: produsul este estetizat, produsul este anunat, produsul
este sublimat, produsul este sacralizat;
c) Comunicarea receptorului:
- mesaj de reuit practic: consumatorul linitit, consumatorul competent,
consumatorul expert;
- mesaj de reuit piho-afectiv: consumatorul iubit, consumatorul narciist,
consumatorul seductor, consumatorul care destinde atmosfera, consumatorul extaziat;
- mesaj de militantism: suporterul convins, suporterul exigent, suporterul
ndrgostit, suporterul fanatic;
- mesaj de imbioz.
Este important s precizm ca aceste tipuri de mesaje pot fi mixate, astfel nct
rezultatul final implementat prin intermediul strategiei, s aib succes ct mai mare la
public.
Aceast sumar tipologie a mesajelor permite nelegerea varietii formelor de
intervenie la care poate recurge o organizaie n sfera public. Structura mesajului
trebuie deci s se adapteze la fiecare dintre aceste ituaii.
Integritatea unui mesaj este afectat de o ntreag gam de lucruri care arat Dac
este luat n serios sau nu, cum ar fi:
- formatul: mesajele ndrznee, glumee folosesc mult culoare i sunt mai
elaborate, n timp ce mesajele serioase folosesc doar stilizrile;
- tonul: alegerea limbajului este foarte important. Toate mesajele trebuie s
acorde atenie strii de spirit, atmosferei sau stilului pe care ncearca s-l descrie. Starea
de spirit poate fi optimist sau sumbr. Acest detaliu este strns legat de format;
- contextul n care este perceput mesajul este vital;
- alegerea momentului;
- repetiia: cu ct este repetat de mai multe ori un mesaj credibil, cu att sunt mai
multe anse s fie auzit i receptat. Folosirea mai multor canale de comunicare poate fi un

152

ajutor, deoarece n mintea receptorului ar putea avea loc o rentrire a credibilitii, Dac
mesajul este vzut n mai multe contexte i avizat de mass-media i alte tere pri.
9.7 Calendarul campaniei
Potrivit lui Thierry Libaert, calendarul activitilor : Indica termenul limit al
aciunii, finalul pentru pilotul proiectului, crete vizibilitatea ansamblului aciunilor de
comunicare i favorizeaz coordonarea n cadrul aciunilor de coordonare nsei.
(Libaert, 2009)
Proiectarea calendarului de campanie se poate face conform diagramei Gantt i
cuprinde planificarea activitilor n anumite intervale de timp:
Proiect : campania de relaii publice x

Data :

Activitate

Ziua (de la nceputul activitii)

Durata

7 8

10 11

1. Conferina de pres
2. Ziua porilor deschise
Figura nr. 6: Model Diagrama Gantt

Proiectarea planului media


Planul media reprezint repartizarea activitilor de promovare prin mass-media
pe luni, sptmni, zile, ore, minute n funcie de canalele de comunicare folosite
(televiziune, radio, internet, intranet, pres-reviste, ziare, diverse publicaii, suport
outdoor, activiti BTL) precizndu-se costurile i frecvena pentru fiecare aciune n
parte. Spre exemplu, n cazul unui clip publicitar, se vor preciza canalele de televiziune
prin intermediul crora va fi difuzat, intervalele orare pentru fiecare canal n parte i
costurile aferente. n cazul unei reclame print se vor preciza dimeniunile, locul n
pagin i paginile

n care va aprea, numele publicaiilor i, bineneles costurile

aferente.

9.8 Bugetul unei campanii


Bugetul este expreia general a planului dumneavoastr n termeni financiari.
El este un registru detaliat al variatelor activiti ce vor fi derulate n perioada

153

planificat. Pentru a nelege n totalitate ce ar trebui s includ bugetul anual, putei


aproxima un buget detaliat pentru fiecare dintre sarcinile notate n calendarul de
activiti.
Odat ce ai completat formularele bugetului activitilor individuale, vei putea
crea formularele cu sumarul bugetului. nregistrai punctual n tabel toate cheltuielile
directe.
Formularul cu sumarul bugetului ar trebui s fie susinut de ct mai multe
informaii detaliate. Ar trebui s includei toate formularele activitii pentru
sarcinile cunoscute i trecute n calendarul evenimentelor programate pe perioada
planificat. Cnd apar noi probleme vei putea ori s cerei fonduri adiionale ori s
amnai alte sarcini/activiti.
Dac folosii un sistem de plat pentru diferite departamente, stabilii un pre
pentru fiecare funcie a Relaiilor Publice i estimai cam cte proiecte vor fi
pltite. Totalul acestor pli v va da o estimare aproximativ a unui numerar de
bani n plus care se va aduga la bugetul iniial.
n ituaia n care stabilii bugetul pentru o firm de relaii publice, ncercai,
pe ct poibil, s identificai componentele cheie ale bugetului n planul
dumneavoastr. Fiecare component major a proiectului prezentat n plan ar
trebui inclus. Bugetul dumneavoastr ar trebui s includ numai cheltuielile legate de
serviciile de relaii publice. Dac clientul trebuie s suporte cheltuieli directe (cum
ar fi cele legate de mostrele produsului), acestea trebuie subliniate separat.
Coninutul unui buget de relaii publice
Bugetele trebuie s fie realiste, iar orice cheltuial va fi contabilizat. Nu trebuie s
v imaginai ca banii v vor fi pui la dispoziie doar pentru ca vei propune un plan bun.
Este necesar s v aigurai de la nceput de marja de micare de care vei dispune. Vei
evita, astfel, s pregtii un plan fr a cunoate suma alocat, deoarece deseori, atunci cnd
planul se structureaz i ncepem s ne facem o idee cu privire la costuri, acestea ajung s i
sperie pe responsabilii organizaiei, care pot nghea proiectul.
Iat, n continuare, cu titlu de exemplu, diferitele elemente care intr n componena
unui buget.

154

Producia scris - (pliant, buletin informativ, scrisori, afie, banderole etc.)


Concepia grafic
Redactarea textului
Fotografii sau ilustraii
Punerea n pagin
Compoziia
Macheta
Separarea culorilor
Costurile de realizare a fotografiilor
Drepturile de autor
Corectur
Tiprire (cantitate)
Distribuie (costuri potale)
Costul de creare a unui logo

Producia audiovizual
Scenaristul
Realizatorul
Actorii
Filmarea
Montajul
Multiplicarea

Publicitatea
Conceperea
Realizarea
Plasarea n mass-media
Costuri de cercetare
Comiionul ageniei

Obiectele promoionale
Obiecte decorative cu logo-ul firmei
Stilouri promoionale
Ecusoane

155

Expoziie
Localizarea spaiilor
Animatoare i animatori
Conceperea i realizarea standului
Elementele expuse
Transportul
Documentarea
Aigurarea standului

Organizarea unui eveniment - (conferin de pres, lansare, inaugurare etc.)


Comunicatul de pres
Rezervarea slii
Amplasarea materialului audiovizual
Documentarea (mape de pres)
Cafea
Personalul de servire

Secretariat
Fotocopiator Telefon Fax Papetrie

Evaluare
Costul de realizare a analizei

Fond de rezerv
La acest capitol, pentru a evita ituaiile neprevzute, se vor aloca 10% din costul total

al campaniei.

Venituri
n anumite cazuri, un buget de campanie poate atrage i venituri. Dac vindei

obiecte cu logo-ul firmei, Dac nchiriai spaii unor tere pri n timpul manifestrilor pe
care le-ai organizat, Dac obinei subvenii sau sponsorizri - toate acestea constituie
venituri pe care trebuie s le includei n bilanul contabil.
Costul operaiunilor
Cum se poate stabili suma cuvenit pentru fiecare dintre elementele prezentate mai
sus? Experiena n domeniu poate fi de ajutor, ns, practic, Dac dorii s facei un buget

156

echilibrat, trebuie s cunoatei suma presupus de fiecare operaiune. Pentru aceasta, trebuie s
tratai direct cu furnizorii i s obinei un deviz ferm n ceea ce privete diversele costuri
ale activitilor de producie dorite.
Stabilirea unui pre aproximativ asupra costurilor de producie sau de realizare a
unui plan de relaii publice reprezint o problem delicat, deoarece un element poate costa
diferit, n funcie de o serie de factori. Astfel, un pliant cu dou pagini, n alb i negru, printat
n 1.000 de exemplare, poate costa, ca pre pe unitate, la fel ca un alt pliant, de trei pagini, n
patru culori, tiprit n 20.000 de exemplare, ns, n cifre absolute, al doilea pliant este de 20
de ori mai scump.
Un mesaj publicitar difuzat ntr-o telenovel cost mai scump dect unul difuzat ntr-o
emiiune de noapte, ns mult mai puin dect difuzarea aceluiai anun ntr-o transmiie
de la Jocurile Olimpice.
Cteva ntrebri adresate ntr-un sondaj de tip omnibus vor costa mai puin dect un
sondaj realizat special pentru o anumit organizaie.
O conferin de pres inut n chiar sediul organizaiei nu va costa nimic. Dac se
alege un hotel, atunci vei avea de achitat chiria slii, costul cafelei ce va fi servit i costul
oricror alte servicii de birotica i comunicaii de care vei beneficia (fotocopii, fax,
telefon).
n concluzie, nainte chiar de a ncepe punerea n practica a planului de campanie,
bugetul trebuie stabilit ct mai clar. Deoarece cunoatem de-acum ce strategie, ce tactic, ce
canale mediatice, ce mijloace i ce suporturi ne sunt necesare, vom putea evalua costul
necesar pentru fiecare dintre acestea.
Acest buget trebuie s conin, pe ct poibil, informaii asupra nevoilor i
resurselor umane, tehnice i financiare.

157

ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt deosebirile dintre scopuri i obiective?
2. Cum se elaboreaz obiectivele SMART?
3. Ce este axa sau centrul de greutate al unei campanii?
4. Care este diferena dintre strategii i tactici?

TEME
1. Enumerai i argumentai caracteristicile unui mesaj bun.
2. Analizai n funcie de ce se aleg canalele de difuzare utilizate n campanii.

158

CAPITOLUL 10
EVALUAREA CAMPANIILOR DE RELAII PUBLICE
Atunci cnd se pornete la drum ntr-o campanie, de cele mai multe ori
principalele preocupri care se ivesc imediat sunt legate de planificarea ei: Spre cine s
m ndrept pentru colaborare? Ce metode sunt mai potrivite pentru a m face auzit? Ce
mesaj ar exprima cel mai bine ceea ce vreau s obin? Va fi lumea interesat de
campanie? Acest capitol i propune s prezinte ca acestea nu sunt ingurele probleme
care neceit rezolvare atunci cnd este proiectat o campanie; privirea trebuie ndreptat
i asupra modului n care se va analiza eficiena acestei proiectri: evaluarea campaniei.
Aadar, acest capitolul ncearca s surprind complexitatea termenului de evaluare,
urmrindu-i evoluia din momentul n care a nceput s prind contur, n jurul anilor 40,
prezentnd etapele i direciile de planificare a unui proces de evaluare, precum i
avantajele pe care le poate oferi acesta succesului unei campanii.

10.1. Aspecte generale


Pentru a derula corect i eficient un proces de evaluare este imperativ ca mai nti
s se cunoasca accepiunea oferit acestui termen i ce presupune el. Complexitatea s a
fost redat prin numeroase definiii n lucrrile de specialitate, fiecare aducndu-i
propria contribuie n clarificarea conceptului. Vom reda n continuare numai trei dintre
acestea, care n opinia noastr reuesc s acopere cel mai bine semnificaiile evalurii.
Prin urmare, ntr-o prim accepiune, evaluarea este o etap care permite
identificarea reuitelor i a eecurilor, a progreselor nregistrate n ceea ce privete
informarea i imaginea organizaiei i mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a
greelilor, n ituaii imilare care se pot ivi pe viitor (Iacob, Cismaru, 2003).
n acelai timp profesorul James Bissland, de la Univeritatea Bowling Green
ofer o alt perspectiv de definire, privind-o ca pe o form de control a rezultatelor
obinute. n viziunea sa, procesul de evaluare reprezint o apreciere istematica a unui
program i a rezultatelor sale. Prin intermediul ei practicienii i dovedesc
responsabilitatea fa de clieni i fa de ei nii. (Wilcox et al, 2009)
Bernard Dagenias numete evaluarea o unealt de orientare pentru ce va trebui
fcut n viitor (Dagenais, 2003). Aceasta pentru ca neceitatea etapei rezid nu numai n

159

a analiza modul n care a decurs campania respectiv de relaii publice pentru a vedea ce
rezultate s-au obinut, ci i n a desprinde lecii cu privire la mbuntirea realizrii
campaniilor viitoare. Astfel, prin evaluare aflm ce am fcut corect, ce am fcut greit,
ct de mult am progresat i, ceea ce este cel mai important, cum putem face acel lucru
mai bine n viitor (Wolcox, 2009).
Anne Gregory face diferena ntre evaluare i un alt termen utilizat uneori ca
inonim cu acesta, revizuire. Autoarea precizeaz ca evaluarea este un proces de
monitorizare i de adaptare, precum i o analiz a rezultatelor de la finalul campaniei
(Gregory, 2009). Revizuirea n schimb reprezint un pas napoi, efectuat pentru a
identifica toate schimbrile strategice necesare. Acesta din urm este un proces ce ar
trebui aplicat mai ales n cazul campaniilor de lung durat. n acelai timp este imperativ
ca el s implice obiectivitate: Dac n urma aplicrii sale se identifica o problem, este
mai bine s se admit ca ceva a fost fcut greit i s fie corectat, dect s se mearg mai
departe chioptnd (Gregory, 2009). Aceast idee o regim evideniat i de ctre
Chris Rose (Rose, 2005); el atrage atenia asupra importanei de a evalua mai ales o
campanie ce nu a obinut succesul dorit, reuind s surprind ceea ce conider ca este
principalul avantaj al procesului de evaluare; acela ca el ofer oportunitatea major de a
depista punctele tari pe care le-a avut o campanie, dar i carenele sale, problemele
senibile; acestea sunt rezultate de mare pre, care Dac sunt utilizate cu nelepciune i
im critic, pot constitui punctul de plecare al unei campanii viitoare mult mai eficient
dect precedenta. Trebuie analizat ce anume i unde nu a mers bine, pentru a nva din
greeli i nu pentru a cuta vinovai, spune autorul amintit, pentru ca succesul const n
a merge din eec n eec fr a-i pierde entuziasmul (Rose, 2005).
Sintetiznd se poate desprinde concluzia conform creia complexitatea procesului
de evaluare este dat de direciile acestuia de analiz, desfurndu-se pe axa trecutviitor: pe de-o parte reprezint un barometru excelent al rezultatelor obinute i al
impactului asupra opiniei publice, iar pe de alt parte, este un instrument de planificare
viitoare, ce ofer mijloacele de progres n campaniile ulterioare.

160

10.2 Scurt istoric


Domeniul evalurii campaniilor i a activitilor de relaii publice n general a
cunoscut un avnt deosebit cu precdere n ultimii ani. Popularitatea n rndul
practicienilor a crescut coniderabil, tot mai muli dintre acetia ajungnd s realizeze
avantajele remarcabile pe care le pot obine de pe urma analizei eficacitii unei campanii
de relaii publice.
Cu toate acestea, puini cunosc sau dau atenie faptului ca istoria procesului de
evaluare se ntinde de fapt pe mai bine de 60 de ani; o perioad destul de ndelungat care
a permis nregistrarea a numeroase progrese ce au dus la stadiul dezvoltat n care se afl
acest domeniu la momentul actual. n tot acest timp, evoluia a fost una constant i
continu: s-au realizat din ce n ce mai multe studii de evaluare a relaiilor publice,
sistemele de monitorizare mediatica au devenit din ce n ce mai complexe i sofisticate,
iar majoritatea practicienilor de relaii publice au ajuns la concluzia ca nu exist o
ingur metod corect de a evalua i ca de cele mai multe ori o evaluare eficient trebuie
s se bazeze pe un mix de astfel de metode (Lindenmann, 2003).
Primele studii i lucrri academice au fost realizate ntre anii 1940 1950. Printre
academicienii care i-au adus contribuia asupra perioadei de pionierat al procesului de
evaluare se numr Raymond A. Bauer, W. Phillips, Davison, Carl I. Hovland, Joseph T.
Klapper, Paul Lazarsfeld, Wilbur Schramm i Charles R. Wright (Lindenmann, 2003).
Munca tuturor acestora a fost completat n anul 1952, o dat cu publicarea
lucrrii Effective Public Relations, realizat de Scott M. Cutlip i Allen H.Center. Aceasta
a rmas n istoria relaiilor publice ca una dintre primele cri care au oferit o analiz
complex a procesului de evaluare a activitilor specifice domeniului.
Efortul de a dezvolta domeniul evalurii n relaii publice a continuat o ax
ascendent, n anul 1977 inndu-se prima conferin de msurare a eficacitii relaiilor
publice, n campusul Univeritii din Maryland. Organizat de compania AT&T3,
aceasta a avut ca participani 125 de specialiti n domeniu, iar gazdele sale au fost James
E. Grunig4 i James F. Tirone5.
3

Cea mai mare companie de telecomunicaii din Statele Unite (http://www.att.com/gen/investorrelations?pid=5711


4
Pe atunci profesor de jurnalism i relaii publice la Univeritatea din Maryland
5
Director de cercetare n Relaii Publice al firmei AT&T

161

Scopul conferinei a fost uor diferit fa de cel actual al unui proces de evaluare:
rezultatele nu au urmrit s analizeze ceea ce s-a fcut corect i ce s-a fcut greit , ci
de a justifica cheltuielile nregistrate de advertiing i relaii

publice (Lindenmann,

2003). Acest aspect ns, nu conider ca diminueaz cu nimic importana evenimentului


n istoria procesului de evaluare, i nici a informaiilor prezentate n cadrul conferinei,
printre care putem aminti aici un program computerizat de monitorizare a mass-mediei
sau metodologii de msurare a eficacitii activitilor de relaii publice.
O dat cu sfritul anilor 70, au nceput s fie publicate din ce n ce mai multe
lucrri pe tema evalurii n relaiile publice, un aport deosebit fiind adus de Walter K.
Lindennman, pe vremea aceea cercettor la compania Hill and Knowlton, Inc6.; el a
realizat prima evaluare a unui program de relaii publice, n toamna anului 1977, precum
i numeroase studii de cercetare n acest sens. Munca s se ntinde pe parcursul a mai
bine de 30 de ani, autorul continund s publice articole i n prezent pentru Institutul de
Relaii Publice American (Gregory, 2009).
10.3 Planificarea procesului de evaluare
Primul pas ctre o evaluare eficient este organizarea unei cercetri amnunite.
Elaborarea corect a acesteia depinde de stabilirea exact a unor aspecte ce in de
criteriile de evaluare, obiectivele stabilite la nceputul campaniei, perioada i intervalul de
timp n care se va realiza evaluarea, metodele i instrumentele folosite, felul n care vor fi
utilizate rezultatele evalurii (att cele periodice, ct i cele finale).
Astfel, n primul rnd, nc de la nceputul planificrii unei campanii, este indicat
s se aib n vedere o serie de factori critici ce trebuie analizai (Gregory, 2009). Printre
acetia se numr: stabilirea obiectivelor msurabile, includerea evalurii i a verificrilor
calitii n planul de realizare a unei campanii de relaii publice nc de la nceputul
acestuia; stabilirea unor proceduri de monitorizare deschise i transparente, de exemplu,
evaluri lunare ale progresului fcut; precum i demonstrarea rezultatelor. Totodat, nu
trebuie omis nici aspectul criteriilor de evaluare, ce vor fi stabilite de comun acord cu
persoana care va judeca succesul activitii.

Companie american cu sediul la Washington, ce ofer servicii complete de consultan n relaii publice,
http://www.hillandknowlton.com/

162

De asemenea, criteriile de evaluare trebuie conturate nc din etapa formulrii


obiectivelor. Din acest punct de vedere, Wilcox et all apreciaz evaluarea ca fiind o
confruntare a rezultatelor cu obiectivele stabilite n timpul procesului de planificare. Este
imperativ ca aceste dou etape s fie stabilite n paralel: n momentul n care reflectm
asupra obiectivelor, trebuie s ne gndim tot timpul la modul n care vom evalua
(Dagenais, 2003). De aceea, aici intervine experiena i ndemnarea unui specialist n
organizarea campaniilor de relaii

publice de a prevedea rezultatele ateptate i

mijloacele de control a acestora. Pentru a testa fezabilitatea obiectivelor i msura n care


pot fi ele evaluate ulterior, Chris Rose propune tehnica fotografierii acestora: Dac nu
poi face poza unui obiectiv sau mcar s te imaginezi fotografiindu-l, nseamn ca el nu
este de folos, ntruct nu este realizabil (Rose, 2005). Acest test ajut la evitarea
stabilirii unor obiective ambigue, a cror evaluare nu poate fi realizat eficient pe
parcursul i la finalul campaniei. Autorul ofer urmtorul exemplu: n cazul stabilirii
obiectivului de obinere a unei nelegeri politice nu e de ajuns s-i propui s obii
nelegerea politic, ci s urmreti un act realizabil, cum ar fi votarea. n aceast
ituaie, fotografierea obiectivului ar fi cea a ridicrii unui numr suficient de mini de
ctre parlamentari la votarea nelegerii n Parlament.
Evaluarea este un proces ce trebuie desfurat la toate nivelurile campaniei.
Bernard Dagenais afirm ca totul se evalueaz: decizia de a lansa o campanie,
obiectivele, publicul int. Strategiile, tehnicile, mass-media, mijloacele, mesajele i
bugetul. Nu trebuie omis n acelai timp nici efectul asupra imaginii, asupra venitului,
asupra dezvoltrii organizaiei (Dagenais, 2003).
Organizarea evalurii include reluarea fiecrui pas al planului de campanie i
supunerea s unei analize obiective, pentru a se verifica n ce msur s-au desfurat
lucrurile aa cum au fost ele prevzute n planificare. Astfel se vor lua n coniderare
(Dagenais, 2003):

definirea problemei (pentru a se analiza Dac problema sau

oportunitatea cu care se confrunt organizaia a fost corect identificat), organizaia, la


acest punct realizndu-se o comparaie ntre felul n care era perceput organizaia nainte
de campanie i stadiul actual. Trebuie urmrit ce anume a dus la modificarea percepiei i
Dac acest lucru a fost favorabil sau nu. Dagenais atrage atenia asupra importanei unei
evaluri negative, spunnd ca ea este la fel de util ca cea pozitiv, deoarece ne nva ce

163

trebuie fcut de acum nainte, constituindu-se ntr-un factor stimulator. De asemenea,


organizarea evalurii se va mai corela cu obiectul campaniei (produsul/ serviciul/ cauz),
urmrind evoluia percepiei Dac a intervenit vreo modificare n notorietatea sa, n
gradul

de

apreciere;

publicul-int

(cercetndu-se

schimbrile

de

atitudine,

comportament, opinii, gradul actual de informare, de motivare), obiectivele stabilite


(evaluarea trebuie realizat pe fiecare element/ palier al obiectivului), precum i cu
mesajul. La acest pas se va analiza msura n care a fost el remarcat, ndrgit, Dac a
creat reacii Dac da, ce fel de reacii; nu este suficient s tim Dac mesajul a fost
corect receptat, trebuie s fim iguri ca a produs efectul dorit. Un alt aspect important al
direciei de evaluare este probarea axei de campanie, pentru a se vedea msura n care a
fost perceput de publicul int; Dac nu, ce bariere au intervenit i ce sens, diferit de cel
dorit, a fost atribuit mesajului. De asemenea, printre etapele de organizare a evalurii se
mai numr: strategia, tehnicile de promovare,

mijloacele i suporturile mediatice,

bugetul i calendarul de lucru, i analiza planului de campanie n ansamblu. Nu trebuie


omis ns nici evaluarea factorului mass-media, al crei rol este fundamental ntr-o
campanie, verificndu-se ct de potrivite au fost canalele mediatice alese, msura n care
publicul int a avut acces la ele i a fost influenat, care canal mediatic a avut mai mult
succes n a atrage atenia publicului

10.4 Metode de evaluare


Urmtorul pas n planificarea procesului de evaluare const n selectarea acelor
metode care vor servi cel mai bine aspectelor care se doresc a fi analizate. George David
apreciaz ca metodele sunt aceleai cu cele folosite n cercetare, pentru ca evaluarea este
o form de cercetare n ultim instan [...]; pe baza rezultatelor ei se aduc corecturi
campaniilor de relaii publice viitoare sau se pun bazele unora noi (David, 2008).
Diferena dintre cele dou etape, spune autorul, este doar aceea ca n etapa cercetrii ele
sunt utilizate n vederea stabilirii obiectivelor de ndeplinit (unde ar putea fi adugat aici
i alegerea corect a publicului int i a canalelor de comunicare), pe cnd n etapa
evalurii servesc la msurarea efectelor procesului de comunicare planificat i realizat.
Alegerea corect a metodelor de analiz a eficacitii unei campanii este foarte
important i de aceea trebuie s in cont de resursele materiale, financiare, umane i

164

temporale alocate etapei. Totodat, nainte de a ncepe selecia acestor modaliti trebuie
mai nti stabilit frecvena cu care se vor desfura ele.
O evaluare eficient este cea realizat constant, ca o component a unei spirale
fr sfrit (Dagenais, 2003). Este imperativ ca acest proces s fie realizat periodic, pe
parcursul ntregii campanii de relaii publice, nu numai la finalul su, pentru a se putea
aduce eventuale adaptri atunci cnd desfurarea campaniei nu este n conformitate cu
planul elaborat. Att Dagenais (Dagenais, 2003) , ct i Ronald D. Smith (Smith, 2009)
propun ca el s se desfoare n trei etape: nainte evaluarea de implementare, cnd se
verifica pertinena ipotezelor de lucru; n timpul campaniei evaluarea progresului,
realizat printr-o anchet, pentru a afla Dac tendinele exprimate nainte se potrivesc cu
realitatea dintr-o campanie real; ultima etap, evaluarea final, are loc dup ncheierea
campaniei i vizeaz ecourile produse de aceasta n rndul publicului int, precum i al
societii.
nainte de a trece mai departe n prezentarea metodelor prin care o campanie de
relaii publice poate fi evaluat, este necesar precizarea diferenei dintre termenii de
eficien i eficacitate, pentru a avea clar n minte ce ne dorim s msurm. Conform
Dicionarului de Sociologie (Zamfir, Vlasceanu, 1993) eficiena reprezint maximizarea
rezultatelor, cu minimizarea costurilor, mai exact diferena dintre intrri i ieiri. Walter
Lindenmann numete acest tip de msurtori outputs, desemnnd astfel acele rezultate
imediate, vizibile, care se pot msura prin impla observare sau numrare. n schimb,
atunci cnd ne propunem s msurm eficacitatea unei campanii, trebuie vizat diferena
dintre obiective i impact (Zamfir, Vlasceanu, 1993). Aici intr cele dou tipuri de
rezultate potenate de acelai autor: outtakes, care evalueaz cu ce a rmas publicul int
dup campania respectiv (Dac mesajele au ajuns el, ce influen au avut acestea asupra
sa, etc.), ele viznd mai mult percepia oamenilor, i outcomes. Acestea din urm sunt
cele mai importante de msurat, pentru ca vizeaz msura n care campania a reuit s
modifice opiniile, atitudinile i comportamentul publicului int.
Coniderm ca metodele de evaluare ar trebui s se axeze pe analiza eficacitii, i
anume s caute s cerceteze impactul pe care l-a avut o campanie de relaii asupra
publicului su int i msura n care a reuit s obin eventualele modificri propuse.

165

Alti autori expun pe larg n lucrarea citat numeroasele forme de evaluare la care
se poate recurge pentru a msura succesul unei campanii (Wilcox et al, 2009).
a) Msurarea produciei
Este o metod care presupune numrarea comunicatelor de pres, a reportajelor,
imaginilor, scrisorilor, a pliantelor distribuite, precum i a publicaiilor ctre care au fost
distribuite asemenea materiale, create pe parcursul desfurrii campaniei. Unii autori nu
o recomand ca fiind un criteriu eligibil de evaluare, din cauz caracteristicilor sale mai
mult cantitative dect calitative. Wilcox et all, de exemplu, apreciaz ca nu este o metod
foarte relevant de evaluare, deoarece nu ofer nici un fel de analiz n profunzime a
efectelor produse de campanie n rndul publicului int (Wilcox et al, 2009). Conider ca
ea trebuie ntotdeauna combinat cu alte metode calitative, folosit pentru a reprezenta
punctul de plecare al acestora, baza statistica la care ele s se raporteze permanent pentru
a se realiza interpretarea adecvat a rezultatelor. Numai atunci procesul de evaluare va
reui s releve n profunzime impactul unei campanii.
De asemenea, Anne Gregory atrage atenia asupra importanei de a nu cdea n plasa unei
astfel de metode, a evalurii rezultatelor activitilor din decursul unei campanii. Procesul
de evaluare, recomand autoarea, trebuie s vizeze n schimb impactul pe care l-au avut
toate materialele realizate i evenimentele organizate asupra publicului int: ce reacii au
produs, eventualele modificri de opinie, atitudini sau comportamente.
b) Msurarea expunerii la mesaje
Reprezint o metod care se refer la acoperirea media pe care au nregistrat-o
mesajele unei campanii. Aceast form de evaluare analizeaz gradul de mediatizare a
campaniei, prin monitorizarea unui numr mare de surse mediatice care au preluat i au
transmis informaii, tiri despre campania respectiv. Din nou, i aceast metod este
apreciat de autori ca fiind cantitativ i nerelevant, ntruct vizeaz numai vizibilitatea
i nu face departajarea ntre atitudinile media favorabile i nefavorabile. Aplicarea ei se
face viznd mai multe aspecte, prezentate succint mai jos.
Impreii media
Reprezint audiena potenial atins de un canal media; mai exact ci oameni au
fost expui la mesajele transmise. Astfel, n cazul unei publicaii se evalueaz tirajul
acesteia, iar pentru programele de radio i televiziune audiena estimat. Autorii ofer

166

urmtorul exemplu: Dac o tire a fost publicat ntr-un ziar local cu un tiraj de 130.000
de exemplare, nseamn ca mesajul a ajuns la 130.000 de persoane (Wilcox et al, 2009).
ca i celelalte forme de evaluare expuse mai nainte, conider ca nici aceasta nu ofer o
viziune clar a rezultatelor i impactului unei campanii de relaii publice, deoarece nu ia
n calcul numeroasele variabile ce pot afecta calculul numrului de persoane la care au
ajuns mesajele. De exemplu, un ziar poate fi citit de mai muli oameni sau, chiar Dac au
fost expui la mesaj, interesul acestora nu a fost captat i prin urmare nu au dat atenie.
Accesri ale paginilor de Internet
Este o form de evaluare cantitativ, ce contabilizeaz numrul de vizitatori care
au accesat un anumit ite, ntr-o perioad de timp dat. n opinia mea, nu cred ca ar trebui
coniderat o metod foarte edificatoare pentru succesul unei campanii, deoarece nu ofer
indicii reale despre influena mesajelor transmise: un numr ridicat de accesri nu
presupune neaprat o oglindire a interesului accentuat strnit n rndul publicului-int.
Monitorizarea istematic
Aceasta este o form de evaluare bazat pe analiza coninutului apariiilor media
prin variabile ca ponderea pe pia, tipul publicaiei, tonul articolului, sursele citate i
menionarea unor mesaje-cheie. Dezvoltarea tehnologiei a permis punerea la punct a unor
baze de date computerizate care realizeaz toate aceste msurtori electronic,
monitorizarea devenind mult mai rapid, eficient i n acelai timp complex. Autorii
menioneaz aici exemplul companiei Ketchum Public Relations, care poate introduce
pn la patruzeci de variabile n programul lor computerizat, incluiv urmrirea numelor
autorilor care scriu articolele, pentru a determina Dac un ziarist este predispus s trateze
pozitiv sau negativ mesajul-cheie transmis (Wilcox et al, 2009). Atta timp ct specialitii
utilizeaz rezultatele acestei metode ntr-un mod activ i nu paiv, pro-activ, ea poate
reprezenta o surs preioas de informaii i indicii de adaptare; o metod care ajut la
filtrarea i selectarea acelor canale media favorabile i fructificarea lor n aciunile de
desfurare a campanie.
Costul evaluat pe persoan
Aceast este o alt tehnica ce pune accent pe rezultatele cantitative ale unei
campanii, neavnd o relevan ridicat n msurarea eficacitii unei campanii. Acest fapt
este cauzt de caracterul su pur statistic, realizndu-se prin determinarea costului

167

pentru informarea fiecrui membru al audienei (Wilcox et al, 2009). Numit i costeficien, metod se calculeaz prin mprirea costului programului de mediatizare la
numrul total de persoane care au fost expuse la mesajele expuse.
Participarea audienei
Aceast metod se refer la numrul de participani nregistrat la un eveniment
sau aciune din campanie. Autorii subliniaz ns faptul ca evaluarea nu trebuie s se
opreasca la acest nivel: Dac rezultatele arat o participare sczut la un anumit
eveniment, tehnica trebuie corelat cu rezultatele obinute din celelalte forme de evaluare,
pentru a se vedea Dac nu cumva cauzele pot fi desprinse de acolo (Wilcox et al, 2009).
De asemenea, pentru a msura expunerea la mesaje, procesul de evaluare poate
include i alte metode, printre care se numr nregistrarea solicitrilor de informaii
suplimentare prin intermediul diferitelor ci de comunicare: numere de telefon 800, email etc.; contorizarea cererilor de materiale i raportarea numrului de tiri aprute pe
marginea fiecrui comunicat emis, precum i canalele mediatice pe care au fost ele
transmise. O tehnica mai aparte este calcularea valorii expunerii la un mesaj metod ce
poart denumirea de echivalent publicitar. Ea presupune msurarea spaiului editorial
ntr-o publicaie i apoi efectuarea unui calcul pentru a vedea ct ar fi costat Dac
organizaia ar fi pltit pentru cumprarea acelui spaiu (Lindenmann, 2009). De exemplu,
un articol de 12 cm aprut ntr-o revist cu profil economic, care ncaseaz o sut de
dolari pe 2,5 cm de coloan de reclam, ar fi costat cinci sute de dolari (Wilcox, 2009).
Trebuie inistat din nou ns pe imperativul caracterului de complementaritate al tuturor
acestor tehnici prezentate, n cazul n care se opteaz pentru utilizarea lor. Cred ns ca
eforturile derulrii unui proces de evaluare eficient i edificator ar trebui s se ndrepte cu
precdere doar spre acele metode care pot releva cu adevrat informaii despre efectele
campaniei, economiindu-se astfel resurse materiale i de timp.
c) Msurarea gradului de contientizare a publicului
Aceast tehnica investigheaz prin instrumente de cercetare specifice Dac
publicul int a recepionat mesajele care i-au fost transmise i msura n care acestea i-au
captat atenia, le-a neles i le-a reinut, ntr-o form sau alta (Wilcox, 2009). Aceste
instrumente de evaluare pot mbrca forme multiple de colectare a informaiilor, n

168

funcie de tipul de evaluare care se dorete a fi realizat. Astfel, evaluarea cantitativ


presupune aplicarea unor sondaje i chestionarele online, precum i sondaje omnibus i
prin telefon, n vreme ce evaluarea cantitativ este realizat cu precdere prin focusgrupuri i interviuri. Selectarea corect a acestora trebuie s in cont de avantajele i
dezavantajele specifice, date de caracteristicile fiecruia. O evaluare eficient i
responsabil elaborat ar trebui s apeleze, aa cum am mai precizat, nu numai la una din
metodele de analiz enumerate anterior, ci s caute s le mbine pentru a obine rezultate
cu un grad crescut de complexitate.
d) Msurarea atitudinilor i a comportamentului publicului
Acest ultim nivel vizeaz cele mai importante i totodat cele mai dificil de
analizat paliere ale impactului unei campanii de relaii publice. Metodele, printre care
majoritatea pot fi cele folosite i pentru a msura gradul de contientizare a publicului,
implica analize n profunzime a felului n care mesajele campaniei au convins publicul
int s acioneze conform modelului de comportament promovat de acestea. Ele
presupun investigarea msurii n care publicul a fost motivat de mesajele transmise pn
n faza de schimbare a comportamentului i de a aciona (Wilcox, 2009).
Cea mai des ntlnit metod prin care se realizeaz msurarea atitudinilor
publicului este studiul comparativ. Denumit i studiul de benchmarking, acesta
analizeaz atitudinile i opiniile publicului nainte, n timpul i dup o campanie de
relaii publice (Wilcox, 2009). Principalul su avantaj este ca ofer o imagine clar a
felului n care au evoluat lucrurile ntr-un timp dat, permindu-ne astfel s msurm
exact progresul, sau dimpotriv, regresul, nregistrat prin rezultatele campaniei.
O activitate suplimentar de evaluare, amintit de autori precum Lerbinger
Gregory, 2009) sau este auditul de comunicare (Wilcox, 2009). Aceast este o metod
de analiz a ntregului proces de comunicare al unei organizaii sau campanii din toate
unghiurile poibile, pe baza informaiilor primite din partea ct mai multor categorii de
public. Metoda prezint avantajul de a ajuta organizaia s creeze o legtur cu clienii
si, fie ei actuali sau poteniali i n acelai timp s identifice soluii eficiente de adaptare;
este o ocazie bun pentru ca publicul int s ofere un feedback, deosebit de valoros
pentru organizaie, mai ales n cazul n care acesta este unul negativ. Rolul feedback-ului
ntr-o campanie este, am putea spune, unul vital. Una din direciile de cercetare a

169

studiului de caz al lucrrii de fa a urmrit chiar probarea acestui aspect. O campanie nu


poate avea un succes total Dac nu se axeaz ntr-o msur ct de mica pe obinerea i
fructificarea unui feedback din partea publicului-int. El este esenial pentru
comunicarea de campanie, pentru ca d msura eficienei comunicrii, deci
comunicatorul trebuie s caute s aib un feed-back permanent, s-l interpreteze i s
acioneze n sensul pe care i-l indica acesta (David, 2008).
10.5 Utilizarea rezultatelor evalurii
Ultimul pas n planificarea procesul de evaluare l reprezint stabilirea exact a
ntrebuinrii rezultatelor obinute ntr-un mod ct mai eficient. Interpretarea datelor
reprezint o etap deosebit de important de a crei corectitudine depinde reuita
ntregului proces de evaluare. Metodele de investigaie a efectelor produse de o campanie
n rndul opiniei publice pot fi strlucite i bine aplicate, ns Dac rezultatele nu sunt
corect interpretate, evaluarea nu i atinge scopul i putem spune chiar ca efortul depus n
acest sens a fost n zadar. De aceea, analiza datelor colectate este o sarcin care neceit
specializare, aa cum subliniaz i autoarea: De foarte multe ori sunt fcute analize prea
imple pe date foarte bogate (Gregory, 2009). ine de talentul i experiena celui care
interpreteaz rezultatele s fac mereu conexiuni ntre datele obinute. Autoarea ofer
urmtorul exemplu: la aplicarea unui chestionar, rezultatele relev ca 24% din eantion
au rspuns nu la ntrebri, 26% au rspuns da, iar 50% poate. Analiza nu trebuie s
se opreasca n acest stadiu; este necesar ca evaluatorul s caute explicaia distribuirii
acestor rezultate. Explicaia ar putea veni din conexiunea lor cu rspunsurile din alte pri
ale chestionarului.
De asemenea, James Gruning atrage atenia asupra faptului ca o etap important
n realizarea interpretrii datelor este ncercarea de a identifica stereotipuri printre
rspunsurile subiecilor (Gruning, 2000). Denumite de autor patern-uri, acestea se pot
constitui ntr-un folositor instrument n delimitarea i aflarea mai multor caracteristici ale
publicului-int.

170

Atitudinea actual fa de procesul evaluare


n anul 1999, Tom Watson a realizat un studiu asupra atitudinilor membrilor
Institutului de Relaii Publice fa de evaluare. n urma cercetrii, acesta a descoperit ca
muli specialiti nu aveau ncredere n promovarea metodelor de evaluare n faa clienilor
i a angajailor sau le aplicau din motive greite (Gregory, 2009). Astfel, rezultatele
studiului au scos la iveal faptul ca practicienii aplicau tehnicile de evaluare pentru a
prezenta date pe baza crora s poat fi evaluai i nu pentru a le folosi n mbuntirea
campaniilor7.
De atunci ns, lucrurile au evoluat, iar percepia specialitilor cu privire la
importana procesului de evaluare a suferit modificri. Contrar prejudecilor care
existau, conform crora evaluarea campaniilor de relaii publice este vzut ca o etap
scump, subestimat i subapreciat8, tot mai multe studii scot la iveal ca specialitii n
relaii

publice acord o atenie deosebit msurrii constante a eficienei aciunilor

desfurate de ei.
n anul 2009, Benchpoint a realizat un sondaj internaional efectuat printre
profeionitii de relaii publice. Acesta a fost realizat pentru AMEC (Association for the
Measurement and Evaluation of Communication) i Institute for Public Relations, avnd
un numr de 520 de respondeni la nivel internaional. n urma s a reieit ca mai muli
practicieni ca niciodat msoar n prezent eficacitatea programelor lor de comunicare.9
Mai exact, rezultatele studiului au prezentat faptul ca majoritatea practicienilor de relaii
publice, 88%, conider ca evaluarea este o parte integrant a procesului de relaii
publice (70% sunt complet de acord cu acest lucru), iar 77% dintre respondeni au
declarat ca i evalueaz rezultatele muncii, comparativ cu 69%, n urm cu cinci ani. De
asemenea, n ceea ce privete instrumentele utilizate de ctre practicieni n evaluare,
cercetarea a relevat faptul ca printre acestea se numr: press clipping modalitatea
favorit urmat de AVE (Advertiing value equivalent) i alte instrumente mai
riguroase, precum Benchmarking sau alte metode specializate de evaluare media.

Rspunsurile lor au vizat motive ca: pentru a dovedi valoarea campaniei/bugetului (cel mai frecvent
rspuns), urmat de pentru a ajuta la stabilirea elurilor i a planificrii campaniei i de cel din nevoia de
a analiza efectele campaniei, pe locul patru itundu-se pentru a ajuta la stabilirea mai multor resurse/
costuri.
8
http://www.instituteforpr.org
9
http://www.instituteforpr.org

171

Diferitele forme de sondaje de opinie i focus grupurile rmn de asemenea instrumente


de evaluare populare n rndul practicienilor.10
Un alt studiu, realizat tot n anul 2009 de ctre Public Relations Consultants
Associations printre liderii ageniilor de relaii publice din Marea Britanie, a cercetat
efectele crizei economice mondiale asupra etapei de evaluare din cadrul programelor i
campaniilor de comunicare. Rezultatele au fost contrare tendinelor generale ale pieei:
84% dintre respondeni au declarat ca etapa de evaluare este foarte important pentru ca
ofer credibilitate ageniei de PR, prin urmare vor cuta s mreasca atenia acordat
acesteia n anul 2009, alocnd un buget cel puin la fel de mare, Dac nu chiar mai
ridicat.11 n acelai timp, studiul a relevat ca 60% dintre participani nu au observat de la
nceputul problemelor economice nicio scdere a bugetelor pentru evaluare i conider
ca aceast etap ofer ageniilor o oportunitate de a-i demonstra valoarea programelor
implementate, artndu-le clienilor rezultate concrete.12 n susinerea acestor rezultate
vine i afirmaia lui Katherine Delahaye13, care susine ca procentajul din bugetul de
relaii publice al unei organizaii, alocat msurrii i evalurii a crescut de la 1%, ct era
n deceniul trecut, la 5%, n momentul actual (Wilcox et al, 2009).
Aceste studii nu fac dect s demonstreze amploarea i atenia pe care le-a
ctigat procesul de evaluare n ultimii ani; din ce n ce mai muli practicieni de relaii
publice au realizat ce contribuie coniderabil poate avea acesta n desfurarea
campaniei actuale sau n elaborare celor viitoare. A nu realiza evaluarea unei campanii de
relaii publice sau a-i acorda mult prea puin atenie este ca i cum un pompier ar stinge
un foc fr a-i pune mai apoi ntrebri despre ce a provocat incendiul sau fr a analiza
eficacitatea metodei alese pentru a remedia problema; la scurt timp poate izbucni un alt
incendiu i ituaia se reia, pompierul avnd ns puin timp la dispoziie pentru a
reaciona. Evaluarea i-ar permite s tie ce variant este mai eficient n contextul
respectiv (Dagenais, 2003).

10

http://www.instituteforpr.org
http://www.prca.org.uk/default.asp?id=8&pid=403
12
http://www.instituteforpr.org
13
CEO al unei companii americane de renume, care ofer servicii de cercetare i msurare a eficienei
relaiilor publice i a imaginii unui brand. http://www.kdpaine.com/
11

172

10.6 Beneficiile evalurii


Dac este realizat corect, evaluarea unei campanii de relaii publice poate fi
asul din mnec (Gregory, 2009)

ntruct ofer specialistului de relaii

publice

avantajul unei plasri ntr-o poziie de control. Muli omit s aib n vedere beneficiile
procesului de evaluare, ns acesta are meritul de a scoate la iveal semnele ce anun
pericolul nainte de a se dezvolta o problem cu adevrat, precum i de a fi un
barometru excelent al valorii pe care o are o campanie (Gregory, 2009).
Evaluarea ofer o perspectiv de ansamblu a ntregului efort depus pn n acel
moment; permite realizarea unor ajustri i adaptri ale neajunsurilor campaniilor care
altfel s-ar ivi numai la izbucnirea unor probleme sau chiar crize, i ar fi aadar mult mai
dificil de gestionat.
Exist o multitudine de avantaje ale procesului de evaluare, a cror dezvoltare ar
putea fi realizat pe pagini i pagini ntregi. Am coniderat ns mai potrivit s m axez
numai pe intetizarea tuturor acestora ntr-o prezentare la obiect, care s surprind
motivul pentru care aceast etap nu trebuie sub nici o form eliminat sau subapreciat
ntr-o campanie de relaii publice.
n primul rnd, evaluarea permite concentrarea eforturilor ntr-o campanie i
aigur eficiena costurilor. Ea demonstreaz eficacitatea, cci pune n eviden succesul
obinut de aciunile ntreprinse n decursul campaniei (Gregory, 2009). De asemenea,
aceeai autoare subliniaz faptul ca analiznd rezultatele i efectele obinute faciliteaz
responsabilizarea i ncurajeaz un bun management; acest lucru se datoreaz avantajului
de a scoate la iveal lucrurile irelevante, permind astfel eliminarea lor pe viitor. Un alt
beneficiu atribuit procesului de evaluare const n verificarea Dac obiectivele stabilite
au fost respectate i atinse (Dagenais, 2003); evalund se poate avea un control
permanent asupra punerii n practica a planului de campanie i a eficienei acesteia.
Totodat, etapa de evaluare ar trebui s beneficieze de o atenie deosebit n planificarea
oricrei campanii de relaii publice deoarece ofer poibilitatea de identificare a unui
patern pentru ce merge bine i ce nu n cadrul proiectului, pune la dispoziie
instrumentele necesare pentru viitoarea analiza a ituaiei i contureaz o perspectiv
asupra evoluiei imaginii organizaiei sau cauzei n rndul publicului int.

173

ntrebri de autoevaluare
1. Evaluarea unei campanii se face pe parcursul sau la finalul acesteia?
2. Ce metode de evaluare a unei campanii cunoatei?
3. Ce nseamn msurarea produciei?
4. Care este utilizarea rezultatelor evalurii?

Teme

Elaborarea unui proiect de campanie de informare privind recensmntul.

Elaborarea unui proiect de campanie de educare privind conducerea


autovehiculelor sub influena buturilor alcoolice.

Elaborarea unui proiect de campanie de schimbare a atitudinii fa de


penionari.

Elaborarea unui proiect de campanie de schimbare a comportamentului n


domeniul colectrii gunoiului.

Elaborarea unui proiect de campanie de poziionare a unei firme nou


nfiinate.

174

CAPITOLUL 11
TEHNICI I TACTICI DE COMUNICARE INTERNA
N ORGANIZATII
Functia de informare interna capata, n prezent, cea mai mare importanta n toate
programele de gestiune a imaginii prin activitatea de informare i relaii publice.
Un principiu fundamental al relaiilor publice spune ca relaiile publice ncep de
acasa. Sensul acestei afirmatii este acela ca Dac informarea interna nu se desfasoara
corect, organizaia nu poate s deruleze programe corecte i coerente de relationare cu
societatea.
Comunicarea interna poate fi definita ca .proces, de regula intentionat, de schimb
de mesaje ntre persoane, grupuri i niveluri organizatorice din cadrul organizaiei, cu
scopul nfaptuirii att a obiectivelor individuale, ct i a celor colective" (Violeta Aura
Paus, 2006, p.122).O alta definitie a comunicarii din interiorul organizaiei subliniaza
faptul ca acest tip de comunicare reprezinta o unealta ce gestioneaza anumite nevoi ale
organizaiei, precum integrarea noilor angajati, organizarea muncii, circulatia
informatiilor, sentimentul de apartenenta, climatul intern i crizele (Bernard Dagenais,
2002, p.168).
Accelerarea schimbarilor n societatea moderna (aparitia noilor categorii de actori,
profesionalizareameseriilor

comunicarii

de

companie,

influenta

exercitata

de

competentele comunicationale asupra vietii profeionale a salariatilor) (Violeta Aura


Paus, 2006, p.122) i dificultatile de adaptare a organizatiilor la preiunile externe, la
schimbrile sociale , au impus la rndul lor att schimbari ale structurii organizationale
(natura relaiilor, tehnologia, organizarea muncii), ct i la nivelul membrilor
organizatiilor (valori, credinte, sentimente, capacitatea oamenilor de a face fa
schimbarii) (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, p. 71). Aceste transformari au
dus la constientizarea importantei comunicarii ntr-o organizaie, de unde accentuarea
rolului comunicarii organizationale (interne).
Comunicarea interna contribuie ntr-o mare msura la buna functionare a
organizaiei, ea jucnd rolul unui adevarat sistem nervos , ce ofera coerenta activitatii.
Mai concret, printr-o buna comunicare interna, sporeste motivatia angajatilor i

175

ncrederea lor n organizaie, se mbunatateste relatia i capacitatea de nelegere ntre


angajati, oamenii pot ntelege mai bine nevoia de schimbare, iar conducerea se poate
desfasura mai eficient.
Pentru o comunicare autentica, e nevoie de un dublu flux de comunicare, iar
munca de relationist consta tocmai n crearea i mentinerea n permanenta a acestui dublu
curent de informare. Pentru a menine un dialog constant ntre organizatii i publicuri,
sunt necesare mecanisme bidirectionale, prin care organizaia s poata cunoaste interesele
publicurilor sale, att interne, ct i externe.
Comunicarea interna se desfasoara pe mai multe coordonate, n funcie de sensul
n care circula fluxul informational sau dup gradul de oficializare. Tinnd cont de primul
criteriu, comunicarea poate fi descendenta, ascendenta, laterala sau ncrucisata (Violeta
Aura Paus, 2006, p.125). Fiecare dintre aceste trasee traduce anumite nevoi ale
membrilor organizaiei, iar modul n care informatia este receptata influenteaza
desfasurarea activitatii.
Comunicarea descendenta, n care fluxul de informatii circula de la vrful
ierarhiei spre baza, are functia de a anima grupul de lucru i de a-i menine coeziunea.
Comunicarea ascendenta permite circulatia informatiei dinspre subordonati spre vrful
ierarhiei i se realizeaza prin rapoarte sau informari scrise, internet/ mail, dar poate fi i
rezultatul unei consultari a salariatilor sau a receptionarii unei expreii spontane a unui
flux informational. Aceasta exprima nevoile, preocuparile, aspiratiile i propunerile
personalului de la baza organizaiei, aducndu-le n fa instantelor decizionale ale
organizaiei (Bernard Dagenais, 2003, p.175). Comunicarea laterala (pe orizontala)
reprezinta circulatia informatiei ntre departamentele aflate pe acelai nivel ierarhic.
Comunicarea ncrucisata, prin care fluxul de informatii circula ntre persoanele
aflate la niveluri organizatorice diferite, fr a mai fi intermediat de managerii de mijloc,
are loc la seiunile de formare, sau informal, n cazul unor reuniuni organizate de
institutie (Violeta Aura Paus, 2006, p.126).
Dup gradul de oficializare, se disting doua tipuri de comunicare: cea formala,
care aigura circulatia fluxului de informatii necesare pentru realizarea obiectivelor
organizaiei i buna s functionare i cea informala, neoficiala, ce se ntlneste mai ales n
cadrul grupurilor de lucru.

176

Dac n comunicarea formala normele organizationale sunt cele care


reglementeaza relaiile dintre membrii organizaiei, n comunicarea informala se pune
accentul pe nevoile pihologice ale oamenilor, imilaritatea de vrsta, timp petrecut n
organizaie, etc. (Zlate Mielu, 2004, p. 504). De obicei, prin comunicarea informala
circula informatii care nu sunt legate neaparat de sarcinile de lucru, ci, mai ales, cele
legate de evenimente ce se presupune ca vor avea loc n viata organizaiei. Cea mai
cunoscuta forma de comunicare informala este zvonul i acesta intra n aciune cnd caile
oficiale de comunicare sunt blocate sau inacceibile, datele transmise avnd rolul de a
umple golurile de informatie (Zlate Mielu, 2004, pp.504 - 505). De cele mai multe ori,
liderul informal al grupului este cel ce administreaza zvonurile din organizaie.
Comunicarea informala poate aigura un climat de armonie bazat pe nelegerea
colaboratorilor i poate fi un vector de propagare a valorilor organizaiei i a imaginii ei
n exterior (Violeta Aura Paus, 2006, pp.125 - 126), dar n exces poate dauna atmosferei
de lucru i crea teniuni ntre angajati.
Indiferent de forma pe care o ia comunicarea, cercetarile au aratt ca ea nu poate
fi deplina Dac nu putem controla efectele sale asupra destinatarului. A controla
comunicarea, circuitul informatiei prin retele i structuri, gradul de aimilare a
informatiei sunt probleme ce nu ar trebui s lipseasca din agenda unui specialist n relaii
publice. Controlul comunicarii se realizeaza prin feed-back, element important al
comunicarii organizationale, ce arat n ce msura comunicarea functioneaza sau nu.
Metodele de evaluare a eficientei comunicarii interne constau n implicarea angajatilor n
programul de comunicare interna, feed-back formal i informal de la angajati, analizare a
comunicarii interne de catre un consultant extern, evaluarea prin comunicare directa att
la nivel de management, ct i la nivel de angajat, etc.
Relaiile publice nu gestioneaza ns ingure toate activitatile comunicationale ale
organizaiei. Presedintele are i el un loc important, jucnd rolul de intermediar ntre
interiorul i exteriorul institutiei, dar i ntre diferitele departamente i servicii din cadrul
institutiei. Dincolo de prerogativele sale, el poate, prin diverse mijloace de comunicare,
s transmita valorile organizaiei i s stimuleze sentimentul de apartenenta n rndurile
personalului. n afr de presedinte, responsabilitatea relaiilor publice interne este, de
obicei, mpartita ntre departamentul de relaii publice i cel de resurse umane (Bernard

177

Dagenais, 2003, p.173). Tipul de conducere adoptat de acesta influenteaza comunicarea


interna i modul de desfasurare a activitii din organizaie, precum i imaginea
angajatilor despre institutie, uneori aceasta definindu-se chiar prin conducatorii ei.

11.1 Obiectivele informarii interne


Indiferent Dac genul de informare pe care l practica organizaia se numeste
informare comandata, informare interna sau relaii umane, conceptul este acelai:
comunicarea ntre presedintele organizaiei (staff-ul prezidential) i personalul din
subordine. Un obiectiv, nedeclarat este i acela ca atunci cnd vorbesc despre organizaie
membrii acesteia s reprezinte o ingura voce ce prezinta acelai mesaj coerent.
Obiectivele programului de comunicare interna vizeaza (atunci cnd se desfasoara
pe verticala n sus i n jos) aigurarea condiiilor pentru ca auditoriul s nteleaga:
Rolul organizaiei n cadrul societatii, n dinamica i reteaua de interese
specifice n care este angajata;
Rolul organizaiei n apararea intereselor personalului acesteia i n apararea
intereselor nationale;
Rolul individual al fiecarui membru al organizaiei n apararea acestor interese
personale i generale, modul n care angajatii o pot face cel mai bine.
Creterea eficacitiiactivitii i ndeplinirea atributiilor functionale printr-o
nelegere mai profunda a obiectivelor i functiilor organizaiei prin sporirea motivatiei
este cel mai important obiectiv al programului de informare interna.
Unul din principiile fundamentale ale teorei managementului organizational
contemporan este acela ca un colectiv (indiferent de natura organizaiei) bine informat
este mai profund motivat. Programele de informare interna eficace sunt destinate pentru a
da membrilor unei colectivitati simul "apartenentei", a unei parti din ceva. Aceste
programe sunt destinate s induca sentimentul ca fiecare membru al unei organizatii este
parte integranta a acesteia, ca fr activitatea lui (care este cea mai importanta)
organizaia nu va functiona bine, ca el este altceva dect o rotita ntr-o maina, care,
atunci cnd se uzeaza, este aruncata.
Aceasta se ndeplineste cel mai bine prin concentrarea interesului personalului pe
fiecare dintre cele patru tipuri fundamentale de mesaje interne:

178

1. Functiile i perspectivele organizaiei. Personalul acesteia trebuie nu numai s


cunoasca aceste lucruri, dar i cum sunt plasati n tabloul general pentru a ntelege mai
bine locul lor n organizaia careia i apartin.
2. Rolul. Fiecare angajat (participant) are nevoie s nteleag atributiile ce i revin
i cum este legata functia s de actiunile organizaiei pentru a alimenta sentimentul
mndriei datoriei ndeplinite.
3. Activitati. Poibilitatea de autoimplicare a cuiva n activitirecreative,
educative i de alta natura, este necesara pentru calitatea vietii de organizaie i a
moralului personalului. Aceasta poibilitate trebuie sprijinita i ncurajata.
4. Evenimentele la zi. Un membru al organizaiei bine informat este mai eficace.
Pentru o mai buna nelegere a rolului lui n ndeplinirea unei activitii pentru a-l motiva
s participe la altele, el sau ea trebuie s stie ca evenimente importante probabile urmeaza
s aiba loc la nivel local, regional, national i international.
Detaliind, putem spune ca relaiile publice interne au drept scop informarea
membrilor organizaiei pentru a permite functionarea eficienta i armonioasa a institutiei.
Pentru a gestiona aceasta realitate, este nevoie de un plan intern de relaii publice, de
practici specifice i sondaje pentru a msura nivelul de satisfactie profeionala i
personala a angajatilor sai, evaluarea climatului intern al organizaiei, etc. Departamentul
de relaii publice trebuie s actioneze n calitate de conilier al celui de resurse umane,
pentru a-l ajuta sa-i ndeplineasca ndatoririle, iar o mare parte din gestiunea resurselor
umane se bazeaza pe coerenta programelor de comunicare. Cele doua departamente
trebuie s se completeze i s colaboreze. De exemplu, integrarea noilor angajati intra n
responsabilitatea ambelor departamente. Astfel, departamentul de resurse umane aigura
adaptarea noului angajat n cadrul de lucru i i mpartaseste valorile organizaiei;
departamentul de relaii publice i transmite imaginea organizaiei i ncearca s fac din
noul angajat un ambasador permanent al institutiei (Bernard Dagenais, 2003, pp. 172 174).
Specialistul n comunicare interna are ca sarcini, conform lui Thomas Achelis,
evaluarea reprezentrilor angajatilor despre companie, aistarea i conilierea pe
probleme de comunicare a managerului, colectarea i distribuirea informatiilor despre
produse i servicii, planificarea i efectuarea activitatilor i evenimentelor ce tin de

179

domeniul comunicarii interne, oferirea unui rspuns ntrebarilor angajatilor, pregatirea


unei strategii i a materialelor informative pentru ituatii de criza, etc. Astfel, pentru
comunicarea interna de succes, e nevoie de participarea sustinuta att a departamentelor
de resurse umane i relaii publice, ct i a presedintelui i a angajatilor, ce pot influenta
prin atitudinea lor fluxul i calitatea comunicarii. Asa cum am aratt i pna acum,
angajatii sunt un public deosebit de important, deoarece, avnd n vedere informatiile pe
care le detin, sunt credibili pentru celelalte publicuri. De aceea, e important ca toti
angajatii s cunoasca obiectivele i principalele programe ale organizaiei, pentru
desfasurarea activitii organizaiei n condiii optime, dar i pentru a reflecta n exterior
realitatea organizaional ntr-un mod pozitiv i coerent.
Informarea angajatilor cu privire la schimbrile survenite n organizarea institutiei
permite acestora s se orienteze mai bine, sa-i cunoasca mai bine sarcinile i s fie mai
productivi. Organizaia trebuie deci s informeze publicurile sale interne asupra
politicilor, proiectelor i serviciilor pe care le propune, astfel nct s le fac mai bine
ntelese i acceptate. Informarea e necesara i pentru a da coerenta activitii
organizationale, toate activitatile de comunicare fiind canalizate catre departamentul de
comunicare. Lipsa de informare poate duce la sentimente de instabilitate i confuzie din
partea angajatilor, care nu se pot orienta adecvat n spaiul institutional.
Pentru a ntretine un sentiment de apartenenta i loialitate din partea angajatilor,
pentru a-i face s mpartaseasca proiectele organizaiei, pentru a-i transforma n parteneri,
trebuie dezvoltate strategii de implicare a acestora i ntreprinse actiuni concrete.
Conducerea resurselor umane i de comunicare trebuie s colaboreze pentru a atinge
aceste obiective, nu doar prin informare, ci i prin actiuni de teambuilding, seminarii,
ntlniri, etc. Senibilizarea angajatilor n contact cu publicul prin personalitatea pe care
organizaia doreste s o proiecteze, prin miiune, faciliteaza succesul. Pentru a realiza
eficient acest lucru, cel mai bun ajutor este chiar publicul, ale carui aprecieri i nevoi
trebuie cunoscute (Bernard Dagenais, 2002, pp.156 - 157).
n acelai timp, o buna comunicare are efecte benefice i n plan extern, angajatii
interactionnd cu publicurile din afr organizaiei; de aceea, ei trebuie s fie n msura
sa-i reprezinte organizatia. Pentru ca mesajele comunicationale s aiba coerenta i
unitate i s poata transmite o imagine completa a organizaiei, toate activitatile de

180

comunicare din organizaie trebuie gestionate de catre un departament specializat, care s


supravegheze transmiterea imaginii organizaiei prin actele ei comunicationale.
Publicurile interne sunt importante i pentru ca pot avea o contributie majora la
reprezentarea pe care o pot avea celelalte publicuri despre organizaie.
Imaginea pe care o au publicurile interne despre organizaie influenteaza modul
de receptare al organizaiei n exterior. Lipsa de omogenitate a publicului intern ridica
probleme pentru practicienii de relaii publice n ncercarea lor de a-l evalua. Aceasta
ituatie se datoreaza faptului ca angajatii se structureaza pe niveluri diferite, au profeii
diferite, uneori culturi diferite i pot s provina din medii de formare diferite. Modul n
care angajatii lucreaza mpreuna i modul n care administratia lucreaza cu ei duce la
crearea unei culturi organizationale specifice, care afecteaza puternic felul n care
angajatii se comporta n relaiile cu altii i cu cei din afara. Acest lucru afecteaza, la
rndul sau, felul n care este perceputa organizatia, imaginea ei, formata din perceptiile
colective ale publicurilor unei organizatii despre organizaia respectiva, bazate pe ceea ce
ea face sau afirma (Doug Newsom, 2003, p.158).
Tinnd cont de faptul ca atitudinea angajatului reflecta imaginea despre ine a
organizaiei, aceasta trebuie s fie preocupata n primul rnd de perceptia propriilor
angajati. Pentru ca acestia s reactioneze fa de idealul organizational, acesta trebuie
definit, comunicat i nteles. Multe institutii nu au ncercat niciodata sa-l defineasca cu
acuratete, sau Dac au facut-o, au formulat acest credo prea vag i idealist (Doug
Newsom, 2003, p.160). Definirea unui ideal n termeni ct mai realisti este un prim pas
pe care organizaia l poate face pentru a transmite angajatilor sai un mesaj clar despre
ceea ce este institutia n care lucreaza.
Publicurile interne sunt senibile, n mod special, la felul n care institutia careia
apartin este prezentata publicurilor sale externe, pentru ca, fiind parte a acelei institutii,
este implicat i ego-ul lor. Toate tipurile de comunicare dinspre organizaie spre celelalte
publicuri ale sale trebuie s reflecte experientele majoritatii angajatilor, ct mai fidel cu
puint. Mai mult dect att, toate publicurile interne sunt vazute ca surse cu autoritate n
ceea ce priveste organizatia, motiv pentru care ele trebuie s aiba acces la ct mai multa
informatie cu puint. Fiecare membru al unui public intern poate costitui un potential
bun de pret pentru relaiile publice, facilitnd comunicarea organizationala.

181

Cel mai bun mod de a promova utilizarea publicurilor interne n prima linie a
frontului de relaii publice este de a-i face pe angajati s se imta implicati. Cercetarile de
tip ancheta, realizate pe plan intern, pentru a afla ce cred angajatii despre organizaie, pot
reduce conflictele de munca i chiar aparitia crizelor (Doug Newsom, 2003, p.162).
Fiecare organizaie umana stabila prezinta tipare de comportament conistente, care
reflecta credintele i valorile persoanelor implicate. Comportamentul organizational al
angajatilor care produc cultura de corporatie contribuie semnificativ la imaginea
organizaiei.
Organizaiile care au culturi de corporatie puternice se pot bucura de o imagine
mai coerenta, dar ele tind s fie mai putin flexibile neadaptndu-se bine la schimbare.
Mai mult, influenta culturii de corporatie este formata i de mediul sau, adica locatia,
domeniul de activitate i cultura social primara a angajatilor sai. Cea mai obinuita
problema ntlnita n relaiile publice interne este aceea de a face fa schimbarii culturii
de corporatie la aparitia unei noi conduceri. Aceste eforturi ale relaiilor publice sunt
importante n special n perioada reducerilor de personal. n cazul n care comunicarea
este autoritarista, angajatii vor sti ca orice schimbare organizaional pentru o presupusa
mbunatatire e doar amagire. Angajatii ar trebui s fie angajati n schimbarea culturii de
corporatie prin discutii i cerndu-li-se contributii, de care trebuie tinut cont ntr-o msura
ct mai mare (Doug Newsom, 2003, pp. 163 - 164).
Un alt subiect pe care specialistii n comunicarea interna ar trebui sa-l ia n
coniderare se refera la zvonuri. Kapferer identifica mai multe contexte care faciliteaza
raspndirea zvonurilor, printre acestea numarndu-se ituatiile n care oamenii sim ca
viitorul lor este neclar, incert, cnd Organizaiile pastreaza secretul asupra unora dintre
actiunile lor, n cazul existentei unor teniuni accentuate i chiar conflictuale n cadrul
institutiei (Mielu Zlate, 2004, p. 540). Odata ce zvonurile au nceput s circule, ele se
raspndesc cu o viteza coniderabila i este foarte dificil s fie oprite. Cel mai bun mod
de a combate zvonurile este prevenirea acestui fenomen, oferind oamenilor informatii
prompte i corecte i mentinnd o comunicare buna n doua sensuri. ns, atunci cnd
apar zvonurile, trebuie actionat imediat pentru a le controla (Doug Newsom, 2003,
p.659).

182

Pentru ca zvonurile se dezvolta ntotdeauna pe un fond de frica, subiectele


emotionale, cum ar fi amenintarile la adresa igurantei i bunastarii pot crea un fond de
dezvoltare pentru zvonuri. Specialistul n comunicare Walter St. John considera ca pot fi
luate masuri preventive pentru a mpiedica acest fenomen s capete amploare i s
afecteze organizatia. Pentru aceasta, ar trebui evitate ituatiile ce ncurajeaza raspndirea
zvonurilor, cum ar fi: lipsa informatiilor, stirilor oficiale i complete, ituatii cu o
ncarcatura mare de anxietate i frica, informatiile greite, procesul decizional este foarte
lent n cazul problemelor importante, probleme organizationale serioase, etc. (Doug
Newsom, 2003, p.657)
Pentru combaterea propriu - zisa a zvonurilor, nainte de angajarea n aciunea de
corectare, zvonurile trebuie analizate sub raportul impactului i influentei pe care o au
asupra activitii i imaginii organizationale. Este esenial s fie analizate cauzele precise,
motivele, sursele i identiatea celor care au mprastiat zvonurile, dar i sfatuirea cu
persoanele afectate de zvonuri. Acestea trebuie s fie aigurate de rezolvarea ituatiei i
combaterea zvonurilor eficient.
Dac zvonul respectiv prejudiciaza credibilitatea unui angajat sau chiar a
organizaiei, este necesar s se ofere informatii complete i autentice pe subiectul
respectiv, ct mai repede poibil. Un ajutor pentru combaterea zvonurilor sunt liderii
cheie, oficiali i neoficiali, formatorii de opinie i alti oameni influenti din organizaie,
carora le poate fi cerut ajutorul i sustinerea, n urma clarificarii ituatiei i cu acestia.
Atunci cnd se combate un zvon, este de preferat s nu se fac referinta la el, pentru a nul amplifica, mai ales Dac nu are o arie larga de raspndire. Utile n combaterea
zvonurilor sunt i ntlnirile cu personalul i cu ceilalti de la baza organizaiei, pentru a
mprastia zvonurile, prin informarea lor directa (Doug Newsom, 2003, p.659).
O ituatie neplacuta pentru organizaie, de data aceasta la un nivel mai ridicat,
este criza. Aceasta poate fi definita ca o ituatie neasteptata care pune n discutie
responsabilitatea organizaiei n fa marelui public i care ameninta capacitatea ei de a
i continua n mod normal activitatea. Criza se manifesta printr-o declansare relativ
neasteptata, cu urmari negative i impact asupra organizaiei ca ntreg. Efectele pot afecta
att planul material, ct i pe cel imbolic, al imaginii organizaiei (Dumitru Iacob, Diana
Maria Cismaru, 2003, pp.147 - 148).

183

Organizaia trebuie s evite ca relaiile publice interne s fie folosite doar n


timpul crizelor, cnd aceasta ar fi putut fi evitata doar printr-o permanenta a acestor
relaii, prin care fiecare angajat nu este doar un prestator de servicii, ci un colaborator
activ al organizaiei (ilvia Olaru, Catalina Soare, 2001, pp.53 - 54).
Multe ituatii de criza ar putea fi prevenite Dac organizaia acorda atentia
cuvenita comunicarii interne. n condiiile n care criza este totui declansata,
comunicarea interna ar trebui s se amplifice, sa-i mareasca eficienta, deoarece n
ituatiile de criza, genernd instabilitate i insecuritate, oamenii au nevoie de informatii
mai multe dect de obicei pentru a putea s se orienteze. O buna comunicare interna
poate rezolva o parte din problemele cu care o organizaie se confrunta, constituind un
punct de plecare pentru depairea eficienta a ituatiei.
Aparitia unei crize poate fi generati de factori interni, ce tin de comunicarea
interna (sau, mai bine zis, de lipsa ei). Inexistena sau nerespectarea unor reguli de
comunicare interna nu permite un bun control al comunicarii. Comunicarea, att interna
ct i externa, are de suferit Dac nu exist politici, strategii i structuri specializate.
ntreruperea comunicarii sau distroionarea mesajelor are ca i cauz alegerea inadecvata
a canalelor de comunicare sau volumul de informatie. Dac istemul de informare
proceseaza un volum prea mare de informatii, se pot produce blocaje sau intermitente n
fluxurile comunicationale, iar Dac ofera o cantitate prea mica de informati, creeaza
condiii pentru propagarea zvonurilor i a informatiilor false.
Numarul prea mare de intermediari n fluxul informational poate afecta calitatea
informatiei n sensul reducerii corectitudinii ei i a vitezei de propagare. Existena unor
bariere n procesul de comunicare, din cauz diferentelor din cadrul orizontului de
interpretare i asteptare, de limbaj, de mediu, de status creeaza dificultati n decodarea
corecta a mesajelor (Chiciudean Ion, Tones Valeriu, 2002, p. 62).
Am vazut ca n cadrul comunicarii interne putem distinge, dup gradul de
oficializare al informatiilor, ntre comunicarea informala i cea formala. ntre acestea
doua trebuie s existe un echilibru , excesul uneia sau alteia crend premisele pentru
aparitia unor crize de comunicare. Dac canalele de comunicare devin mai importante
pentru membrii organizaiei dect cele oficiale, atunci exist pericolului ca informatia
care circula s se transforme n zvon/brfa, cu efecte negative, cauznd dezordine i

184

dezorganizare; la extrema cealalta, un cadru prea rigid, care interzice comunicarea


informala, va genera un exces de formalism i va amplifica riscul producerii crizelor de
comunicare (Chiciudean Ion, Tones Valeriu, 2002, p.63).
Strategiile de comunicare interna au o contributie importanta i n cazul
comunicarii de criza cu celelalte publicuri ale organizaiei. Pentru a preveni o comunicare
haotica catre acestea, se impune aplicarea unor strategii coerente, orientate mai nti spre
publicul intern.
Comunicarea n timpul unei crize trebuie nceputa de la proprii angajati, nainte
de a face declaratiile publice. Acestia au un rol vital n credibilitatea eforturilor de
comunicare cu exteriorul, i de aceea pot fi cei mai buni ambasadori ai organizaiei Dac
sunt bine informati, mai ales n ituatiile de criza (Chiciudean Ion, Tones Valeriu, 2002,
p. 133). n ituatiile de criza, presa recurge deseori la contactarea angajatilor i
chestionarea lor, dorind s afle informatii din ct mai multe surse. Pentru a menine
unitatea discursului n cadrul crizei, trebuie desemnat un ingur purtator de cuvnt, o
persoana cu autoritate, credibilitate i calitati comunicationale, care s transmita
informatiile publicurilor.
Concluzionnd, putem afirma ca informarea i comunicarea eficienta au efecte
pozitive att n plan intern, ct i n plan extern. nainte de a ne adresa publicurilor din
afara, trebuie s cunoastem s ne valorificam proprii angajati, iar pentru a realiza acest
lucru putem uzita de mijloace de comunicare interna, ntretinnd un climat de nelegere
i deschidere, oferind prompt informatii concrete. Pentru o comunicare interna eficienta
este nevoie de fortele conjugate ale tuturor departamentelor i membrilor organizaiei,
fiecare avnd rolul sau n atingerea obiectivelor de comunicare. Comunicarea interna este
primul pas pentru a exprima eficient imaginea organizaiei n plan extern, perceptia
angajatilor influentnd perspectiva celorlalte publicuri despre aceasta. Cultura
organizaional se bazeaza pe comunicare ntr-o foarte mare masura, iar lipsa sau
functionarea defectuoasa a acesteia din urma conduce la formarea unei culturi
organizationale neperformante.
Publicurile comunicarii interne Asa cum subliniaza multi autori, n relaiile
publice avem de a face cu publicuri mai degraba dect cu public, deoarece sfera
relaiilor publice are misiunea de acrea un cadru de impatie pentru organizaie, iar pentru

185

a realiza eficient acest lucru trebuie s se tina cont de toate categoriile de public cu care
organizaia ia (sau poate lua) contact, toate influentnd ntr-o msura sau alta
desfasurarea activitii ei.
Publicul este reprezentat de un grup de oameni pe care i leaga un factor comun,
iar numarul categoriilor de public este egal cu numarul grupurilor cu diferite niveluri de
venituri, educatie, gust i constiinta civica (Doug Newsom, 2004, pp.23-24). Este nevoie
de o adaptare a mesajului n funcie de categoria de public, caci ceea ce intereseaza o
categorie de public nu este niciodata statica; ea se modifica n funcie de problemele
vizate.
Exist mai multe categorii de publicuri, definite n funcie de pozitia lor fa de
organizaie. Putem deci vorbi despre publicuri interne cadre, angajati, muncitori,
reprezentanti i externe puterile publice, liderii de opinie, consumatorii, marele
public, celelalte organizatii, mass-media, furnizori. Aceste publicuri trebuie cunoscute,
pentru a gai nivelul potrivit de limbaj pentru fiecare dintre publicuri dar i satisfacute i
convinse, pentru a obtine adeziunea lor, pentru a le atrage impatia, nelegerea i
participarea (Bernard Dagenais, 2002, p. 63).
n ceea ce priveste publicul intern, el este format din toti cei care mpartasesc
identitatea institutiei. Publicurile interne sunt i ele de mai multe feluri: conducerea (la
nivel superior i mediu), personalul i angajatii (organizatii indicale sau nonindicale ale
angajatilor), actionarii i directorii.
Auditoriul poate fi mpartit n mai multe grupe distincte:
membrii coniliului de conducere ce participa n mod frecvent la luarea unor
decizii importante. n cadrul lor pot fi inclui i membrii marcanti ai unei organizatii
locale ce sunt consultati n legatura cu decizii importante i mai mult sunt chemati s le
ndeplineasca;
personalul de pe orizontala prin activitatea carora institutia/organizaia i
planifica i desfasoara n mod organizat viata interna;
personalul coniderat subaltern, fiecare pe functiile i specialitatile lor;
fostii angajati ai institutiei (organizaiei) aflati acum - din motive de vrsta,
boala etc. - n afr organizaiei. Neabandonarea lor are drept scop sa-i transforme n
mediul n care vietuiesc n multiplicatori de imagine pozitiva pentru organizaie.

186

membrii de familie ai angajatilor organizaiei care prin programe adecvate pot fi


determinati s devina multiplicatori de imagine pozitiva ai organizaiei.
O organizaie care doreste sa-i gestioneze bine imaginea va identifica cele mai
adecvate modalitati de informare a acestor grupe de personal. Efectul de bumerang al
actiunii va fi extrem de benefic. De exemplu, o felicitare onomastica trimisa unui
penionar, l va determina pe acesta s vorbeasca prietenilor, rudelor etc. n mod
admirativ despre organizaia n care a activat i care nu l-a uitat.

11.2 Mediile pentru informarea interna


Pentru a cunoaste, a comunica i a ntretine fluxul comunicational intern,
organizaia foloseste diverse canale de comunicare, cum ar fi: contactele personale (de la
om la om sau de la persoana la grup), audiovizualul (mass-media specializate: filme,
diapozitive, reportaje brute, needitate, televiziune cu circuit nchis, retele de computere
sau intranetul), publicatiile (mass-media specializate: carti, reviste, ziare, newsletteruri),
mailing direct, elemente vizuale expuse la sediu (postere, articole de la gazeta de perete i
elemente personalizate, cum ar fi afise sau trofee), criticii (indivizi sau institutii), e-mail,
fax, CD ROM, pagini web (Doug Newsom, 2003, p. 157). O alta abordare a tipurilor de
canale de comunicare este n funcie de gradul de control; canale de comunicare sunt,
potrivit

acestei

administrative,

perspective:
reteaua

controlabile

electronica

interna,

(publicatii,
relaiile

videojurnale,
publice

circulare

propriuzise)

sau

necontrolabile (articole de presa, zvonurile, discutiile dintre angajati) (Bernard Dagenais,


2003, p.173).
n ceea ce ne priveste, prezentam cteva dintre mediile de comunicare interna,
dup cum urmeaza:
a) Materialele tiparite. Ziarul organizaiei este foarte raspndit n S.U.A. (peste
15.000 de titluri) i Japonia. Publicatiile organizaiei au caracter periodic i raspund unor
obiective bine determinate i anume:
instaurarea n organizaie a unor bune relaii umane;
fiecarui membru i se explica valoarea i importanta activitii sale;
furnizarea unor informatii obiective asupra vietii organizaiei, a evenimentelor
sociale i familiale;

187

poibilitatea oferita fiecarui membru al organizaiei de a se exprima.


Informatiile vor fi prezentate ntr-o forma acceibila tuturor categoriilor de
cititori: ziarul membrilor organizaiei se distribuie numai acestora, familiilor lor i fostilor
membrii aflati la penie. ca materiale tiparite mai pot fi folosite revistele, pamfletele,
buletinele informative, foile volante, etc.
b) Mijloacele electronice de comunicare. n aceasta categorie intra mijloacele de
radio i televiziune aflate evident ntr-o rapida dezvoltare.
n occident Organizaiile au nceput s foloseasca TV cu circuit nchis i
transmiii prin cablu. Se folosesc de asemenea mesaje nregistrate pe casete video. De
exemplu presedintii organizatiilor nregistreaza mesaje video pentru a fi prezentate
personalului nou venit n organizaie sau, n ituatii conjuncturale, cnd mesajul nu poate
fi facut public prin massmedia.
c) Comunicarea orala. Comunicarea orala este foarte convenabila pentru a fi
folosita n programul de informare interna. Discutia directa este mijlocul cel mai eficace
de comunicare. Informarea directa facuta de seful organizaiei principalilor sai
colaboratori ramne cel mai important mijloc de a influenta auditoriul (mai ales cnd ea
este repetata selectiv i la nivelele inferioare de catre responsabilii de subsisteme; aceasta
permite comunicarea imediata incluznd i conexiunea inversa, ceea ce este vital pentru
circulatia, interpretarea i claificarea informatiei). Informari de lucru i altele
neprevazute (briefingurile orientative de exemplu) sunt valoroase pentru transmiterea
unor mesaje importante la auditoriul intern. Sarcina responsabilului de relaii publice este
aceea de a cunoaste neceitatile de informare ale auditoriului pentru a redacta materiale
care s aigure o punte de legatura ntre cele doua entitati n aceasta varianta de
comunicare, cheia unui program eficace este nsuti seful organizaiei care ntelege i
sprijina programul. d) Afisarea. Resursele pentru comunicarea prin intermediul afiselor
sunt posterele, avizele i panourile de afisare fixe.
Afisele electronice cu texte n miscare sunt la moda. Folositi-va imaginatia pentru
a descoperii i alte poibilitati. Mediile de afisare folosesc imboluri stabilite, reluate
pentru a ntarii mesajul. Un imbol odata acceptat este dificil sa-l foloseasca, nu uitati ca
folosirea diferitelor sloganuri este nc la moda.

188

e) Informarea personalului de conducere. Se realizeaza de regula pe baza


monitonzarii presei. Mijloacele cele mai uzitate sunt revista presei (semnalarea articolelor
refentoare la organizaie i prezentarea acestora n xerocopie) i inteza lunara de presa
realizata pe baza unor criterii stabilite mpreuna cu beneficiarii (presedintele organizaiei
i membrii staff-ului).
Mai nou, se poate folosi cu efecte benefice analiza evolutiei imagmii organizaiei
pe o anumita perioada de timp. Modul n care se realizeaza graficele de evolutie a
imaginii a fost prezentat n capitolul referitor la evaluarea activitii de relaii publice.
Cunoasterea auditoriului intern va ajuta s determinati cea mai buna metoda de
transmitere la int a mesajului i care anume auditoriu trebuie s receptioneze un mesaj
concret. Acest proces se numeste "difuzarea la int a mesajului".
Transmiterea unui mesaj spre un grup de persoane insuficient conturat este
neeconomica i ineficace. Timpul dumneavoastra oamenii i resursele materiale sunt prea
pretioase s fie iroite transmitnd mesaje spre segmente ale auditoriului care nu sunt nici
interesate nici afectate de continutul lor.
Pentru a evita dublarea eforturilor i iroirea resurselor inerente unei inundari
nediscriminatorii a tuturor canalelor de mesaje, ncercati s dirijati mesajul
dumneavoastra pe baza continutului mesajului nsui.
Dirijarea mesajului este un proces format din trei pai:
1 Identificarea auditoriului. Acesta este deigur, determinat de mesaj. De
exemplu: schimbari iminente n dotarea cu calculatoare a organizaiei dumneavoastra
sunt importante pentru personalul chemat s le utilizeze. Este ns un mesaj care probabil,
nu va avea prioritate n preocuparile celor care deja sunt penionati.
2 Alegeti mijlocul de comunicare adecvat. Dintre toate mijloacele pe care le aveti
la dispozitie, care este cel mai bine dotat pentru a transmite mesajul la auditoriul pe care
l-ati identificat antenor? n cazul luat n discutie, comunicarea orala i un pliant privind
modul de ncadrare i scolarizare a personalului sunt probabil, cele mai bune mijloace de
comunicare.
3. Determinati Dac auditoriul a fost senibilizat. ca n toate activitatile de relaii
publice, dumneavoastra trebuie s evaluati eficacitatea programului.Aceasta va va
permite s faceti unele ajustari sau modificari necesare pentru mbunatatirea acestuia.

189

Atentie! Nu va puteti astepta ca personalul organizaiei s fie motivat i eficace Dac este
neinformat. Rolul dumneavoastra este de a veni cu idei i de a folosi materialele i
mijloacele avute la dispozitie pentru a menine bine informate i motivate aceste
segmente ale auditoriului.
Totodat, nu uitati ca forta importanta este imaginea personalului organizaiei
despre aceasta, despre serviciile i produsele sale.

190

TEST DE EVALUARE
8.1. Expreia relaiile publice ncep de acasa se refera la:
a) puteti practica relaii publice numai Dac parintii dvs. va initiaza n
practica PR;
b) puteti practica relaii publice numai Dac dvs. aplicati principiile PR
acasa;
c) puteti dezvolta relaii publice n exteriorul organizaiei numai Dac n
interiorul acesteia derulati corect informarea interna;
d) puteti practica relaii publice numai Dac managerul organizaiei dvs.
este initiat n practici PR.
8.2. Dup opinia dvs., angajatii organizaiei din care faceti parte pot fi ncadrati n
categoria public
a) da;
b) nu.
8. 3. Informarea interna se refera la :
a) comunicarea dinspre presa catre organizaie;
b) comunicarea cu personalul organizaiei prin intermediul mass-media
centrale i /sau locale;
c) comunicarea biunivoca dintre presedintele organizaiei (staff-ul
prezidential) i personalul din subordine;
d) ascultarea opiniilor i ideilor subalternilor.
8. 4. Principiul o ingura voce, ce prezinta acelai mesaj coerent se refera la:
a) n raporturile cu opinia publica s comunice numai presedintele
organizaiei;
b) n raporturile cu opinia publica s comunice numai purtatorul de
cuvnt;
c) ntregul personal al organizaiei s spuna n raporturile cu tertii
acelai lucru despre organizaie, fiecare cu cuvintele lui;
d) n organizaie s se aplice legea tacerii.

191

8. 5. Angajatii au nevoie s cunoasca:


a) evenimentele importante din viata managerului i ituatia lui familiara;
b) rolul organizaiei n cadrul societatii, n apararea intereselor angajatilor
etc.;
c) evenimentele politice internationale;
d) evenimentele politice nationale.
8. 6. Un colectiv informat este:
a) mai lenes ;
b) mai molatec ;
c) profund motivat ;
d) neinteresat de organizaie.
8. 7. Printre tipurile fundamentale de mesaje interne se regaseste i:
a) tacerea;
b) rolul;
c) concurenta;
d) codul penal.
8. 8. Un mediu pentru comunicarea interna este:
a) televiziunea nationala ;
b) televiziunea locala ;
c) ziarul organizaiei ;
d) ziarul Adevarul.
8. 9. Comunicarea orala este:
a) o forma de transmitere a impreiilor proprii catre terti ;
b) o forma convenabila pentru informarea interna ;
c) un mijloc de gestionare a imaginii proprii n raport cu sefii;
d) un mijloc de relationare cu Parchetul i angajatii Min de Interne.
8. 10. Dup opinia dvs., revista presei este un mijloc de:
a) gestionare a crizelor ;
b) relationare cu presa ;
c) comunicare interna ;
d) comunicare cu societatea.

192

CAPITOLUL 12
RELAIILE CU SOCIETATEA
Scopul principal al relaiilor cu societatea este acela de a aigura o bun
vizibilitate (clare i distincte) a organizaiei n opinia publica. Comunicarea, indiferent de
limbajul sau mijlocul folosit, trebuie s ntareasca, n reprezentarea publicului, nucleul
atomar al imaginii: organizaia este serioasa, de mare ncredere, este moderna etc.
Relaiile cu societatea includ planificarea i angajarea n evenimente i activitati,
avnd drept scop creterea ntelegerii i acceptarii (din partea societatii) a actiunilor i
obiectivelor organizaiei dumneavoastra.
Dar functia de relaii cu societatea include i elemente de marketing i, implicit,
ntrebuinteaza unele tehnici folosite de expertii n marketing. Astfel - metaforic vorbind -,
n loc de a se urmari s influentam obiceiurile vecinilor, ne asumam sarcina de a fi vecini
buni i de a fi iguri ca i vecinii stiu acest lucru.
Relaiile cu societatea se desfasoara, de obicei n jurul unui eveniment planificat
sau al unei activitati. Dar, implicit, ele implica i programe de continuitate, cu scopul de a
spori aprecierea la adresa activitatilor din organizaie. Acest fapt este, adeseori, realizat,
dezvaluind beneficiul reciproc ce revine att societatii, ct i organizaiei dumneavoastra
ca urmare a activitii pe care aceasta o desfasoara.
Scopul principal este acela de a explica istemul imbiotic de relaii ce se pot
dezvolta atunci cnd ambele elemente (institutia / organizaia i societatea / segmente ale
ei ce prezinta interes) sunt senibile la cerinele i sperantele reciproce.
Relaiile cu societatea reprezinta participarea planificata, activa i continua a
organizaiei cu i n societate n beneficiul organizaiei ct i al societatii. Relaiile cu
societatea nu sunt optionale. Le veti avea mereu, chiar Dac doriti sau nu acest lucru.
Dac dumneavoastra / factorii dumneavoastra de conducere va veti bucura de beneficiul
unor relaii bune cu societatea sau veti suferi n urma efectelor unor asemenea relaii totul
depinde, n mare masura, de eficacitatea programului pe care l-ati proiectat i aplicat
Relaiile cu societatea, ca oricare alt program din domeniul relaiilor publice
reprezinta o funcie de conducere. De aceea, conducerea trebuie s fie angajata vizibil n
implicatiile activitatilor i programelor desfasurate de dumneavoastra.

193

Este absolut obligatoriu pentru dumneavoastra - n calitate de responsabil cu


relaiile publice - s acordati consultanta (incluiv imagologica) directorului
(presedintelui organizaiei) asupra importantei angajamentelor sale, precum i staff-ului
sau. Din aceasta perspectiva, veti fi legatura permanenta a sefului organizaiei cu
societatea i, mai mult, va revine principala responsabilitate n a determina starea
relaiilor sefului organizaiei cu societatea. Va fi, de asemenea. responsabilitatea
dumneavoastra de a stabili factorii cauzli care au generat o anumita ituatie, n esenta, va
fi sarcina dumneavoastra s creati i s proiectati programe pentru a depai orice bariere
care s-au format ntre seful organizaiei dumneavoastra i societate.
Din perspectiva acestor responsabilitati, va trebui:
- s aistati seful organizaiei n timpul comunicarilor; n timp ce seful
dumneavoastra are, probabil, idei bine definite despre ceea ce vrea s realizeze,
dumneavoastra sunteti analistul i persoana care comunica; concomitent veti recomanda
sefului prioritatile i i veti arat cele mai eficiente mijloace pentru a difuza mesajele de
serviciu i / sau personale;
- s planificati i s desfasurati programe n domeniul relaiilor cu societatea;
sunteti responsabil pentru planificarea ntr-o gama strategica larga sau pe termen scurt a
programelor specifice relaiilor cu societatea; fiti curajos n planificarile dumneavoastra,
imaginatia i inceritatea fiind cheia succesului.
Aveti cteva mijloace pentru a realiza cele aratte mai sus:
- s fiti informat asupra segmentelor sociale de interes (sau asupra societatii
locale); s cunoasteti zona n care aveti un impact economic, politic i social;
- s cunoasteti modul cum opereaza societatea dumneavoastra; trebuie s
cunoasteti efectele oricarei legi speciale sau traditii; trebuie s fiti de acord cu valorile i
interesele societatii; trebuie s fiti constient de problemele specifice care afecteaza viata
locala, ca, de exemplu, aglomerarea traficului, aprovizionarea cu alimente, nivelul
veniturilor i / sau al somajului, probleme legate de mediul nconjurator, statistici
criminalistice etc.
- s cunoasteti structura puterii n societatea dumneavoastra (segmentul social de
interes); trebuie s fiti prieten bun cu conducatorii acesteia i cu cheile publice; este

194

impoibil s poata fi ntocmite programe n domeniul relaiilor cu societatea fr a lua n


conideratie gradul diferit i nivelul implicarii populatiei n societate.
Evitati capcana de a face activitatea dumneavoastra n domeniul relaiilor cu
societatea total dependena de seful dumneavoastra sau de participarea dumneavoastra la
fiecare activitate
Resursa dumneavoastra principala n domeniul relaiilor cu societatea sunt ceilalti
membri ai coniliului de conducere sau staff-ului sefului organizaiei. Un fapt obinuit
este acela ca membrii invocati anterior tind s activeze n mai multe asociatii. Ei sunt, n
mare masura, membrii activi ai societatii n care traiesc. Interceptati (depistati) aceste
contacte i sugerati colaboratorilor dumneavoastra s transmita mesajele dumneavoastra
(indicatori de imagine s.c.l.) celorlalti membri ai societatii n care traiesc. (Ei pot fi
profesori la diferite institutii, membri n conilii de administratie etc. Imaginati-va deci,
ct de larga va fi difuzarea mesajului dumneavoastra).
Trebuie de asemenea s va aigurati ca acesti oameni primesc recunosint pe care
o merita. Scotnd n evidenta activitatile i preocuparile membrilor organizaiei
dumneavoastra n folosul societatii, veti realiza doua obiective. Veti mari astfel reputatia
organizaiei dumneavoastra ca partener integral la progresul i dezvoltarea societatii. De
asemenea, i alti membri ai organizaiei neimplicati n mod curent, se vor implica n rolul
de modele sau stimulenti n serviciul societatii.
12.1 Obiectivele activitii de relaii cu societatea
Pentru ce cheltuim resursele i timpul necesare n domeniul relaiilor cu
societatea? Ce ncercam s realizam? Ce beneficiu va reveni organizaiei noastre ca
rezultat al acestor programe? Ce s-ar ntmpla Dac am abandona toate aceste programe?
Acestea sunt ntrebari legitime. Pentru a rspunde trebuie s luati n conideratie mai nti
obiectivele fundamentale ale programelor din domeniul relaiilor cu societatea.
Telurile noastre n activitatea de relaii publice sunt urmatoarele:
s creasca constientizarea i nelegerea publica n privinta organizaiei noastre,
a activitii i programelor desfasurate de ea;

195

s inspiram patriotism i ncredere i s ncurajam personalul s serveasca


organizaia la cotele celor mai nalte exigente: tinerii extrem de dotati s solicite s intre
n institutia / organizaia noastra;
se ne ngrijim de pastrarea bunelor relaii n termeni reciproc avantajoi cu
categoriile vnate de public cu care elementele din institutia / organizaia noastra vin n
contact; s mentinem reputatia de bun vecin, precum i de organizaie demna de respect
din punct de vedere profeional, responsabila fa de public;
s sprijinim programul de obiective umanitare ale organizaiei noastre cu accent
pe infinita demnitate i valoare a individului i pe principiul sanselor egale.
Importanta programelor eficiente n domeniul relaiilor cu societatea nu este
exagerata. Tot ce trebuie facut este ca specialistul pentru relaii publice sau seful
organizaiei s ia n coniderare efectele poibile n cazul naspririi relaiilor dintre
institutie / organizaie i societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau ntelegerii n
asemenea activitipoate fi dezastruoasa.
Acesta este un adevar valabil att pentru activitatile institutiei ct i pentru orice
alt domeniu de afaceri; n acest sens, luati n coniderare urmatoarele asertiuni : A
existat un timp cnd relaiile cu societatea reprezentau o comportare amabila, realizata
separat de ceea ce se facea pentru a progresa n prosperitatea i bunul mers al afacerilor.
Astazi, indiferent ct de mare, mica sau importanta este o ntreprindere, nu se poate
concepe ca relaiile acesteia cu societatea s fie ntmplatoare. Att corporatia, ct i
oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfera de respect reciproc i nelegere
prin intermediul unui program de relaii cu societatea - un pod de legatura ntre companie
i societate".
Dup cum se stie, dezvoltarea opiniilor publice i are radacinile n convingerile,
atitudinile i opiniile individuale. Va fi evident ca acele opinii individuale se bazeaza de
foarte multe ori pe actiuni imagologice la nivel local. Se poate adauga ca oamenii au
tendinte de a judeca ntregul dup partialul pe care l cunosc; n mod consecvent
radacinile opiniei publice nationale se regasesc frecvent n societatea locala sau n diferite
segmente sociale active. Sprijinirea organizaiei noastre (sau lipsa acestui sprijin) se
formeaza n plan local sau al segmentelor sociale de interes. De aceea, va trebui s ne

196

concentram atentia spre a realiza relaii exceptionale cu comunitatea din imediata noastra
vecinatate.
Conform studiilor de specialitate, exist doua tipuri de programe referitoare la
relaiile cu societatea: . Programele proactive sau preventive de relaii cu societatea
reprezinta eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea i perfectiona
un sistem de relaii deschis cu publicul nostru specific. Acest tip de programe pune n
evidenta comunicarea laterala fa n fata. Scopul este de a creste cooperarea i
nelegerea reciproca. Ele se bazeaza pe deschidere, onestitate i implicare n problemele
sociale;
. Programele reactive (sau de remediere) de relaii cu_ societatea implica
aplanarea conflictului cnd ceva merge rau. Ele tind s restabileasc bunele relaii atunci
cnd nentelegerile cresc sau cnd antagonismul a crescut. Veti folosi multe tehnici i
proiecte asemanatoare cu cele din programul preventiv dar veti ntlni oaudienta mult mai
ostila i sceptica. Nu mai este necesar s se spuna ca programele proactive de planificare
i conducere a bunelor relaii cu societatea vor atenua neceitatea de proiecta programe
reactive de relaii cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaii deschise,
reciproc satisfacatoare fa de societatea din jurul nostru. mbunatatirea perceperii i
aprecierii prezentei dumneavoastra de catre societate, de catre oamenii cu care colaborati
fa de programele i activitatile organizaiei dumneavoastra, sunt obiectivele vizate.
Toate acestea vor micsora impactul negativ i poate chiar vor evita complet ramificarea
de zvonuri, stiri reale i altor informatii i aprecieri menite s va afecteze imaginea.
Metodele utilizate n relaiile publice cu societatea Elementele esentiale, necesare
pentru programele de conducere eficienta a relaiilor cu societatea sunt contactul personal
(fa n fata) i comunicarea. Acestea produc ntelegere, impatie i spirit de ncredere
reciproca. Programul de relaii cu societatea este de asemenea, vital pentru a va ajuta s
vedeti cum societatea percepe eforturile dumneavoastra.
Dup cum s-a mentionat, oamenii tind s judece ntregul dup partialul pe care l
cunosc. Cu alte cuvinte, eficacitatea organizaiei n general i a departamentului n care
lucrati, sunt judecate dup modul n care sunt administrate programele acestora pe plan
local i cele cu segmentele sociale "de interes". Problema dumneavoastra va fi deci s
dezvoltati i s aplicati programe destinate s dea oamenilor informatiile de care au

197

nevoie pentru a emite rationamente de calitate, pentru a putea ntelege n totalitate, a


aprecia i a avea deplina ncredere n departamentul n care lucrati. Dezvoltarea unor
asemenea programe se face cel mai bine prin intermediul procesului de relaii publice i
acest proces consta n parcurgerea specifica a celor cinci etape (trepte):
- identificarea problemei;
- cercetarea / depistarea faptelor;
- planificarea;
- comunicarea;
- evaluarea.
Fiecare dintre aceste trepte are o aplicatie particulara n domeniul relaiilor cu
societatea, avnd finalitate n a pune ntr-o lumina favorabila pozitia organizaiei
dumneavoastra n mintea i inima vecinilor i a segmentelor de interes.
1. Identificarea problemei
ntr-o anumita masura, am identificat deja principala problema a relaiilor cu
societatea: obtinerea acceptarii i aprobarii vecinilor i a segmentelor sociale de interes cu
privire la activitatile i obiectivele dumneavoastra. Dar veti avea de nfruntat mult mai
multe feluri de probleme cu specific local i "secvential" n privinta relaiilor cu
societatea. De exemplu, principala ngrijorare n societatea dumneavoastra ar putea fi
abuzurile, slaba calitate a serviciilor, poluarea. Distrugerea mediului din cauz unor
scurgeri de apa nengradite sau a umplerii, de mult timp uitate, a unor terenuri, poate fi
principala problema a relaiilor dumneavoastra cu societatea. Sau, la celalalt capat,
ntreruperea unor activitiale organizaiei dumneavoastra care afecteaza interesele unor
categorii de cetateni. La acelai capitol pot fi nscrise i unele decizii de austeritate cum
ar fi, de exemplu, n domeniul politic i / sau guvernamental.
Este poibil ca acest gen de probleme s se rezolve i fr activitatea
dumneavoastra dar primul pas este acela de a fixa problema pe care vreti s o rezolvati.
Greseala de a nu proceda asa va duce la ineficienta programului dumneavoastra.
2. Cercetarea / depistarea faptelor
Dup ce ati fixat problema, puteti trece la cercetarea ei. Un program de relaii cu
societatea bine construit necesit depistarea unui mare numar de fapte, nainte de a
consemna ceva n scris. Un minim necesar de cerinte ar fi urmatoarele:

198

s cunoasteti opinia sefului dumneavoastra i a celorlalti membri ai staff-ului de


conducere. Ce i intereseaza pe ei i ce sprijin acorda ei relaiilor cu societatea. Interesul
i sprijinul factorilor de decizie n relaiile cu societatea se reflecta n relaiile dintre seful
organizaiei i dumneavoastra, specialistul responsabil cu relaiile publice. n cazul n
care sefii nu-i dezvaluie conceptia i disponibilitatea de a va ncredinta mijloacele,
dumneavoastra, specialistul cu relaiile publice trebuie s identificati elementele
disfunctionale ale deciziei i s pregatiti un set de recomandari pentru seful organizaiei
n vederea realizarii unui program de relaii cu societatea. (n unele cazuri, acest fapt
poate, n mare masura, s va ajute s va lamuriti, de ce relaiile cu societatea nu sunt prea
bune);
s cunoasteti care sunt cerinele (asteptarile) societatii fa de factorii
dumneavoastra de decizie i ct pot oferi acestia. Dac interesul factorilor de decizie nu
coincide cu cel al societatii, munca dumneavoastra va fi inutila.
Trebuie s identificati zonele n care factorii dumneavoastra de decizie pot aduce
folosind capacitatea i calitatile organizaiei - o contributie pozitiva pentru societate ;
s cunoasteti structura de putere locala i a segmentelor sociale de interes
precum i influenta relativa a diferitelor organizatii. Este esenial pentru a avea un bun
program de relaii cu societatea s luati n coniderare aceste domenii; altfel veti intra
orbeste n programul de relaii cu societatea. De asemenea, este important pentru
dumneavoastra s cunoasteti stlpii' societatii, deoarece, indiferent de ct de agreiv
sunteti, veti putea s contactati numai un procent mic de oameni din societate. De aceea,
cel mai bun lucru pentru dumneavoastra este s va ndreptati mesajele i activitatile catre
liderii de opinie din societate, catre editori, oameni importanti i alti modelatori de
opinie;
s cunoasteti obiceiurile locale, istemul de referinta al segmentului social de
interes i atitudinea societatii. Acestea prezinta varietati coniderabile n ceea ce priveste
obiceiurile locale, traditia i cultura. Uneori, aceasta diveritate este cauz esecului
programului de relaii cu societatea sau al evenimentelor speciale. Specialistul
responsabil cu relaiile publice trebuie s fie constient de obiceiurile locale, de traditie i
cultura, nainte de a trece la planificarea oricarei activitilegate de societate.

199

Gradul de acceptare a personalului organizaiei dumneavoastra i a noilor veniti,


vacantele locale, tabieturile, particularitatile portului local, activitatea cu caracter social,
interesul public n educatie, biblioteci, muzee, arta i muzica vor fi determinante n
aceasta activitate de cunoastere. Obiceiurile, traditiile i cultura sunt la fel de importante
pentru specialistul responsabil cu relaiile publice, reprezentnd poibilitati i canale de
comunicare pentru a deschide portile societatii:
s cunoasteti problemele comune, la care participa att factorii de decizie ai
organizaiei pe care o reprezentati, ct i societatea. Ideal ar fi ca programul
dumneavoastra de relaii cu societatea s satisfac un interes comun. Acest interes comun
trebuie identificat. Fiecare societate stie de ce anume are nevoie i ce i doreste pentru
bunastarea sa, ce asteapta de la fiecare organizaie sub forma de contributii i cum
evolueaza aceste contnbutii.
Aici sunt prezentate cteva poibilitati de interes comun pentru institutia/
organizaia dumneavoastra i pentru societate:

prosperitate comerciala i lipsa somajului;

activitireligioase;

scoli adecvate;

lege i ordine;

extindere teritoriala i dezvoltare;

locuinte adecvate i utilitati;

diferite poibilitati de recreatie i culturale;

prosperitate individuala i publica;

sanatate i aistenta sanitara;

ecologie i conservarea mediului.

Ca punct de plecare, puteti s luati n conideratie aceasta sfera de probleme i


interese comune. Puneti-va ntrebari referitoare la istemul dumneavoastra relational. De
exemplu:
Care este impactul economic dintre institutia pe care o deservesc i societatea
locala?

Este publicul constient de acest lucru?

200

S-au elaborat planuri i aranjamente comune ntre institutie i oficialitatile


locale, avnd obiective comune, n cazuri de dezastre naturale, accidente, explozii sau
epidemii?
Care este gradul de cooperare dintre organizaie (incluiv cele locale) cu
populatia (segmente ale ei)?
Ce tipuri de activiticulturale, educationale etc. organizeaza segmentele sociale
de interes sau cele locale? Sunt ele necesare (servesc) personalului organizaiei? Poate
sa-i aduca organizaia contributia la organizarea lor?
Contribuie institutia / organizaia la ameliorarea condiiilor de viata ale
populatiei? Dar populatia, este constienta de acest lucru? Cunosc cetatenii ce efort a
depus institutia / organizaia pentru a face aceste lucruri?
Raspunznd unor asemenea ntrebri i derulnd actiuni de relaii publice se va
acumula o mare cantitate de informatii. Pastrati aceste fapte spre folosinta de zi cu zi ntrun registru al ituatiei de ansamblu a societatii care s cuprinda toate elementele ce va
sunt necesare. Pentru a va veni n ajutor, va prezentam fiierul ituatiei de ansamblu a
societatii.

12.2 Fiierul de ansamblu al societatii


Cea mai buna metoda pentru dumneavoastra de a fi la curent cu relaiile cu
societatea este de a tine la zi i de a folosi un fiier al ituatiei de ansamblu a societatii.
Acest fiier va reprezenta baza dumneavoastra de cercetare n cazul planificarii unor
relaii eficace cu societatea. El poate s constea din cartile i / sau registre de calculator
dedicate unor subiecte specifice: publicatii, persoane, rapoarte verbale, sau o combinatie
a acestora. Continutul trebuie revazut i datat cu regularitate.
Scopul acestui fiier este de a da un scurt rezumat al societatii dumneavoastra.
Aceste informatii trebuie s le aveti pregatite i s le puneti la dispozitia sefului
dumneavoastra i a altor lideri importanti ai staff-ului, n special cnd se discuta
propunerile necesare pentru mbunatatirea relaiilor cu societatea.
Ceea ce va face acest fiier, va fi s va dea puncte curente n legatura cu istemul
de conducere oficiala i neoficiala a societatii (determinat de structura de putere a
societatii), s aigure ca operati plecnd de la cele mai bune informatii poibile, s

201

fundamenteze procesul pnn care se iau deciziile privind relaiile cu societatea. Acest
fiier trebuie s contina:
fundalul istoric i economic al societatii;
date despre oficialitati;
mijloacele de comunicare;
activitatile de cercetare;
bisericile i gruparile religioase;
facilitatile educationale;
recrearea i divertismentul;
asociatiile de femei i activitatile de tineret;
afacerile i gruparile civice;
Organizaiile de veterani i activitatile lor;
fundalul unor publicatii centrale i locale semnificative;
alte informatii pe care le coniderati irnportante sau relevante.
Nu este suficient pentru dumneavoastra de a aduna informatiile. Dup ce veti lua
cunosint asupra informatiilor respective. va trebui s faceti o analiza a societatii. La
nceput, ansamblul societatii poate s apara ca un set de fapte reci, dar n urma analizei
aceste fapte prind viata i se leaga ntre ele ca un joc de puzzle. Fiecare piesa se
potriveste n ntreg pentru a completa tabloul. Analiznd aceste fapte, responsabilul cu
relaiile publice va lua cunosint tot mai mult de cerintele, interesele reciproce i
poibilitatile de a crea relaii favorabile cu societatea.
0 analiza tememica a societatii este coloana vertebrala a unui program sanatos de
relaii cu societatea. Presupunnd un efort continuu, odata asamblat, fiierul ituatiei de
ansamblu a societatii va fi o sursa permanenta, pregatita pentru a da infomnatii pentru
discurs, pentru redactarea de materiale noi, de rapoarte speciale, de expunere pentru
organizarea de evenimente deosebite i proiecte speciale.
Prezentam, n continuare, o schita-esantion a ituatiei societatii.
Fiierul ituatiei de ansamblu a societatii:
I. Domeniul
A. Descrierea geografica:
1. Marimea suprafetei

202

2. Populatia
3. Clima, topografie, temperaturi anuale i de sezon, regim
pluviometric etc.
4. Harti geografice
B. Date istorice
C. Date economice:
1. Tipuri de industrie
2 Rata de somaj
3. Indicatori ai nivelului de trai
II. Recrearea i divertismentul
A. Atractii culturale
B. Facilitati comerciale
C. Parcuri
D. Sporturi care atrag multi spectatori
E. Sporturi de amatori
III. Puterea locala
A. Personalul puterii locale (prefectura, primarie etc.)
B. Oficialitati locale
IV. Organizatii
A. Civice
B. Politice
C. Organizatii de femei
D. Organizatii de tineret
E. Grupuri de afaceri
F. Organizatii de munca
G. Organizatii de veterani
V. Habitatul
A. Unitati de cazare disponibile
B. Reglementari / legi zonale referitoare la cazare
C. Costuri i compatibilitati
VI. Alte facilitati sociale i servicii

203

A. Utilitati
B. Transporturi
1 Sosele (drumuri principale)
2. Ieiri, trasee ale transportului n comun: autobuze, trenuri,
capete de linii aeriene
C. Educatia
1. Publica
2. Particulara
3. Scoli de meserii
4. Colegii i univeritati
D. ngrijirea sanatatii
E. Apararea contra incendiilor
F. Protectia politiei
G. Biserici
H. Serviciul sanitar
I. Hoteluri i moteluri
VII. Mijloace de comunicare
A. Ziare
1. Redactori
2. Persoane importante
3. Termenul de nchidere a editiei
4. Conideratii politice
B. Mijloace electronice de comunicare
1. Radio
a. Ce tipuri de statii de emiie
b. Persoane importante / contacte
c. Termene de predare a materialelor
2. Televiziunea
a. Afilierea la retea
b. Persoane importante / contacte
c. Termene de predare a materialelor

204

d. Conideratii politice
VIII. Relaii publice
1. Puncte de contact nregistrate de organizaie
2. Puncte de contact n sfera relaiilor publice
IX. Conducatorii societatii: lista celor care fac parte din structura de putere i
tipurile de realizari pe care ei le controleaza.
Alt domeniu care trebuie s va preocupe n faza de cercetare a programului
dumneavoastra, sunt constrngerile sub care veti opera. Din diverse motive, exist unele
lucruri pe care nu le veti putea face n numele relaiilor cu societatea. Acestea sunt
restrictiile politice, economice etc. impuse de organizaia / institutia dumneavoastra.
Aceste restrictii nu sunt atotcuprinzatoare. Pot exist alte constrngeri i restrictii ce
depind de pozitionarea,: felul sponsorizarii i de scopul evenimentului. n acest sens,
consultati-va regulamentele de serviciu pentru ndrumari specifice. Dac nu le aveti,
creati-le.

12.3 Planificarea pentru organizarea de evenimente


Elementele esentiale ale programului referitor la relaiile cu societatea trebuie s
fie incluse att n planurile pe termen lung, ct i n cele pentru evenimente neobinuite.
Obiectivele i scopurile relaiilor cu societatea trebuie s fac parte din planul
dumneavoastra general de relaii publice. O planificare efectiva este nu numai
determinanta pentru a da o directie organizaiei dumneavoastra, dar joaca i un rol
esenial n senibilizarea conducerii fa de cerinele dumneavoastra. Stabilind tintele,
programele i coordonnd neceitatile mpreuna cu alte structuri de relaii publice, veti
crea un efect anumit autoriznd i pe altii sa-i programeze sprjinirea activitii
dumneavoastra n programele lor. Deciziile luate n ultima clipa, nefundamentate serios,
vor crea interferente nedorite i nemultumiri serioase fa de aciunea dumneavoastra.
Aceasta atitudine poate deveni evidenta atunci cnd membrii organizaiei dumneavoastra
vor veni n contact cu membri ai societatii.
Exist doua tipuri generale de planuri:
1. Planurile pe termen lung sau strategice sunt folosite pentru a directiona
programe largi, care vor dura un an sau mai mult.

205

2. Planurile pe termen scurt sau pentru evenimente deosebite apeleaza la


programe limitate ca durata i scop.
Structura i metodele folosite pentru fiecare tip de plan sunt foarte asemanatoare.
Diferenta este doar o chestiune de detaliu n expunerea tintelor, a obiectivelor i sarcinilor
ce trebuie completate i de stabilire a orarului i a punctelor de delimitare. De exemplu,
un plan anual de relaii publice sau de relaii cu societatea este un plan pe termen lung.
n legatura cu planificarea pe termen lung a relaiilor publice cu societatea va
prezentam n continuare urmatoarele cerinte:
Pregatirea unui plan pe termen lung sau plan strategic:
A. Identificati neceitatea unui plan bazat pe o solicitare, ituatie sau problema.
Neceitatea poate s apara ca urmare a planurilor generale ale organizaiei dumneavoastra
ca de exemplu, un plan anual de dezvoltare a organizaiei. Identificarea neceitatii poate
fi facuta i fundamentata prin evaluarea pe care o faceti asupra unei ituatii specifice,
cum ar fi creterea nemultumirii populatiei datorita zgomotului produs de ntreprinderea
dumneavoastra sau datorita imaginii ca nu i respecta promiiunile.
B. Stabilirea tintelor actiunii.
n acest sens, trebuie s stabiliti tintele n termeni ct mai largi i n numar ct mai
mic n vederea satisfacerii neceitatii respective. De exemplu: conducerea unui program
de relaii cu societatea prin mentinerea i intenificarea unui sistem de relaii strnse i
armonioase cu directorii / patronii firmelor comerciale din Bucuresti.
C. Dezvoltarea unor obiective controlabile, cu caracter specific, pentru a putea
ajunge la publicul selectat i a acoperi toate tintele.
D. Pregatirea unui orar de aciune sau a termenelor de ndeplinire a fiecarui
obiectiv.
E. s stabiliti modul de evaluare, metodele i termenele de prezentare ale planului.
Sa presupunem ca unul dintre obiectivele planului dumneavoastra anual este s
organizati vizite ale conducerii societatii locale de interes la organizaia dumneavoastra.
Evident ca aciunea trebuie planificata. Acest tip de plan este un plan pe termen scurt,
pentru evenimente deosebite i trebuie s fie foarte detaliat. Planurile pe termen scurt,
folosite ca elemente dintr-un plan pe termen lung, pot fi considerate ca subplanuri.

206

Este bine ca pentru astfel de evenimente s va proiectati ghiduri. Un asemenea


ghid va oferim n continuare:
Planificarea pe termen scurt a relaiilor cu societatea. Fazele de planificare
(micro) pe termen scurt sau n cazul evenimentelor neobinuite:
I. Stabilirea obiectivelor programului. n mod obinuit, acestea sunt luate din
obiectivele planului pe termen lung. Unii planificatori extrag obiectivele planului pe
termen lung ca tinte pentru planul pe termen scurt i fixeaza sarcini individuale. De
exemplu:
Obiectiv: Conducerea trimestriala a vizitelor de orientare a oficialilor societatii.
II. ntocmirea listei cu sarcini specifice ce trebuie realizate pentru ndeplinirea
obiectivului. Unii planificatori ntocmesc liste chiar i pentru sub-miiuni. De exemplu:
a. pregatirea unei agende pentru o vizita de orientare de o ingura zi;
b. pregatirea unei liste cu liderii societatii locale care vor fi invitati;
c. pregatirea unei liste cu subiecte i probleme ce vor fi abordate;
d. persoane de nsotire de la locul de activitate i la baza de lucru;
e. pregatirea unui buget pentru fiecare vizita de orientare;
f. pregatirea unui orar de desfasurare a actiunii sau a unor programe avnd
termene de ndeplinire a sarcinilor;
g.. stabilirea neceitatilor de evaluare, metode i termenele de prezentare a
planurilor i evaluarilor partiale.
III. Alta metoda de aplicare a acelorai principii fundamentale de planificare este
urmatoarea:
a. stabilirea unor tinte (obiective) specifice programului;
b. pregatirea unei propuneri de program care include stabilirea tintelor i
obiectivelor, cerinele actiunii i o programare de proba;
c. stabilirea cailor i mijloacelor de atingere a obiectivelor privind relaiile cu
societatea. La fiecare obiectiv puneti-va urmatoarele ntrebari:
1. Care este problema sau subiectul cel mai important n aceasta activitate?
2. Ce fel de public este implicat?
3. Ce ndrumari / directive trebuie urmarite?
4. Ce proiecte pot cntribui la atingerea obiectivelor i care sunt

207

evenimentele anuale programate?


5.Ce faze sunt necesare pentru a atinge fiecare obiectiv?
6. Care va fi impactul asupra deciziilor organizaiei dumneavoastra?
7. Care va fi impactul asupra societatii?
Prezentam, n continuare, un ghid de verificare standard, pentru o activitate de
relaii publice. Evident, specialistii n relaii publice pot extrage din el numai acele
activitice se preteaza organizaiei pe care o deservesc. Acest tip de ghid i va ajuta ca: n
planificare, s nu omita nici un element. El poate servi drept model, pe baza caruia
fiecare specialist n relaii publice i elaboreaza lista de verificare, reflectnd principalele
neceitati: data, timpul, localizarea, mijloacele etc.
Data:
- stabilirea unui avans de timp suficient;
- selectarea s fie ct mai convenabila, att pentru societate ct i pentru
organizaie;
- s nu intre n conflict cu alte evenimente locale;
- invitatii importanti s fie disponibili la data respectiva;
- s se ncerce o poibila suprapunere cu evenimente istorice.
Timp:
- stabilirea nceputului evenimentului;
- s nu existe conflicte datorita traficului sau a altor probleme sociale.
Localizare:
- selectarea expunerilor ce se vor face n organizaie i a acelora ce vor avea loc n
societate:
- s se implice un numar minim de domenii supuse restrictiilor informationale (n
ituatia n care exista).
PUBLICITATE
MIJLOACE TIPARITE (presa scrisa)
- invitatii / activitide coniliere a personalului muncitor din presa;
- invitatii catre executivul presei / editori / publicisti;
- comunicate pregatite s trezeasca interesul;
- stabilirea datelor comunicatelor:

208

- stabilirea numarului de ziaristi i a fazelor de acreditare;


- pregatirea i distribuirea echipamentului pentru presa;
- stabilirea amplasarii centrului de presa;
- pregatirea facilitatilor pentru centru de presa;
* maini de scris;
* ntretinere administrativa;
* mese i scaune;
* telefoane i carti de telefon;
* cosuri de gunoi;
* dictionare;
* iluminare suficienta;
* ncalzire / racire adecvata;
* scrumiere;
* filtre de cafea i cesti;
* harti;
* cuiere;
* ceas;
* harta meteo;
* facilitati de odihna;
* tabla i creta.
- Stabilirea responsabilitatilor centrului de presa;
- Repartizarea de monitoare centrului de presa;
- Pregatirea spatiilor i programelor pentru masa;
- Identificarea domeniului aferent presei (pozitia n program);
- Disponibilitatea de transport;
- Rezervarea spatiilor de parcare;
- Pregatirea legitimatiilor i inignelor ;
- Pregatirea materialului i a persoanelor desemnate pentru rezumarea stirilor ;
- Invitatii pentru sefi i VlP-uri de a face scurte expuneri;
- Programe nmnate n avans presei.
Fotografii

209

- Fotografi consultati pentru cerinte speciale;


- Cerinte referitoare la securitate / nsotitori pentru fotografii desemnati;
- Transporturi speciale pentru fotografi - echipamentul stabilit;
- Pregatirea de scurte expuneri asupra poibilitatilor fotografice;
- Facilitati pentru fotografii oficiale ale VIP-urilor;
- Alertarea laboratorului foto, Dac sunt necesare procese speciale / rapide.
MIJLOACE ELECTRONICE
- Pregatirea cabinei / intervalului pentru mijloace electronice: n vederea:
* minimizarii interferentei electronice;
* aigurarii volumului suficient al amplificarii;
* minimizarii zgomotului de fond.
- emiterea de anunturi radio, coordonate cu emiiuni de stiri;
- distribuirea spoturilor cu anunturi;
- invitatii pentru executivul radio.
- Aranjamente pentru:
* emiiuni de spoturi radio de mare atractie;
* interviuri cu VlP-uri.
- Planificarea de scurte informari pentru mijloacele electronice;
- Compartimentarea programului pentru a optimiza acoperirea timpului de
emiie;
- Schitarea procedurilor n caz de accident;
- Aranjamentele comune, acolo unde este cazul:
PUBLICITATE DE PROMOVARE
- alocarea de fonduri suficiente (Dac acestea sunt disponibile):
- distribuirea de anunturi gruparilor civice i altor organizatii;
- solicitarea cooperarii comerciantilor locali i / sau sponsorilor:
- spatiu pentru afise / postere;
- obtinerea mesajelor de felicitare de la Organizaiile / oamenii de afaceri
interesati ce pot fi date, ulterior, publicitatii;
- contactarea unor editori de reviste cu specific de comert / afaceri;
- pregatirea unor procedee speciale:

210

* postere i panouri;
* manifeste/brosuri;
* steaguri;
* etichete autoadezive lipite pe barele automobilelor;
* automobile purtatoare de statii de amplificare i display-uri mobile;
* distribuirea de anunturi de servicii publice;
* pregatirea scrisorilor de multumire pentru ntreaga aistenta.
VlP-uri Sl INVITATI
- pregatirea temeinica a unei liste cu invitati, n vederea prospectarii n avans i
care include:
* prefectul;
* primarul / primarii;
* persoane oficiale din domeniul comertului;
* conducatori ai organizatiilor civice:
* lideri ai altor organizatii, Dac este cazul;
* reprezentanti oficiali ai indicatelor;
* industriai i profeionisti cunoscuti;
* oficialitati militare (comandanti de unitati);
* conducatori / membri ai organizatiilor de rezervisti;
* coordonarea listei de invitati cu directorul organizaiei;
* trimiterea invitatiilor prin posta cu cel putm 30 de zile naintea evenimentului.
- pregatirea i identificarea zonei de observare / monitorizare a derularii, n bune
condiii, a evenimentului:
- racoritoare;
- informatii i programe disponibile;
- facilitarea transportului;
- coordonarea facilitatilor de cantonament i masa;
- identificarea i delegarea grupului de primire i a nsotitorilor;
- se presupune efectuarea publicitatii n avans a personalitatilor invitate;
- interviuri cu VlP-urile, dup caz.
PROGRAMUL

211

Discursul
- stabilirea duratei i locului discursului;
- pregatirea listei potentialilor vorbitori a subiectelor i mesajelor cheie ce vor fi
transmise;
- contactarea i solicitarea vorbitorilor propui;
- stabilirea duratei discursurilor;
- selectarea alternativa a vorbitorilor;
- recenzarea n avans a unor copii ale discursurilor pentru securitate i acuratete;
- pregatirea unor copii dup discursuri, pentru:
* a le distribui mijloacelor de informare;
* alti vorbitori pentru a preveni duplicatele.
- nlocuiri n caz de urgenta;
- identificarea maestrului / maestrilor de ceremonie;
- pregatirea podiumului;
- sprijin audio-vizual suficient;
- asezarea adecvata (aproape de auditoriu, la distanta de zgomotul multimii,
oblic fa de soare: Dac are loc n aer liber);
- apa / pahare pentru vorbitor;
- stabilirea mentinerii ordinii;
- facilitati fizice;
- echipament audio-vizual.
ORCHESTRA
- stabilirea disponibilitatii orchestrei;
- punerea n tema a sefului orchestrei / directorului;
- selectarea muzicii / tinutei membrilor orchestrei;
- pregatirea programelor ;
-aranjamente logistice;
* suport de note;
* lumini ;
* platforma / podium pentru dinjor;
* sistem de adresare / amplificare;

212

- pregatirea transportului membrilor orchestrei.


SPECTACOLE
- stabilirea fondurilor disponibile;
- stabilirea tipului de spectacol dorit; spaiul ales i rezervat;
- servicii distractive;
- n cazul unei reprezentatii teatrale:
* stabilirea programului;
* alegerea prezentatorului;
* ntocmirea permiselor de intrare (invitatiilor) pentru oaspeti / personalitati;
* demersuri pentru preocuparea biletelor;
* verificarea facilitatilor de iluminare i a celor acustice;
* asezarea invitatilor;
* cautarea i alegerea plasatorilor.
- Stabilirea indicatoarelor pentru instalare, personalitati etc.
- Dac este receptie / cocktail / dejun oficial / dineu:
* ntocmirea listei oaspetilor;
* pregatirea nsotitorilor pentru personalitati;
* publicarea invitatiilor;
* aranjarea invitatilor pe scaune;
* aprobarea meniului.
ARANJAMENTE FINALE:
- Programe distribuite tuturor partilor interesate;
- Planificarea i executarea repetitiei din timp pentru a putea fi facute schimbrile
necesare;
- Programe pregatite pentru a fi distribuite vizitatorilor la intrare sau pe locuri de
parcare.
SERVICII AUXILIARE
Cazarea i hranirea
- cei care aigura cazarea i hranirea trebuie bine instruiti n legatura cu cerinele
pe care trebuie s le ndeplineasca;

213

- meniurile pot fi specificate incluiv n programele nmnate personalitatilor i


oaspetilor;
- rezervarea locurilor din timp;
- pregatirea meniurilor speciale (regimuri, meniuri / preparate n funcie de
restrictiile impuse de anumite religii):
- pregatirile facute pentru cei care sosesc n plus.
TRANSPORTUL
- reprezentantii transportului s fie instruiti n legatura cu cerinele specifice
activitii ce se va derula;
- identificarea i instruirea soferilor:
* tinuta necesara ;
* locuri de mbarcare i debarcare.
- Trasee speciale pentru turul de prezentare a localitatii;
- mjloacele de transport marcate pentru identificare;
- orarele mijloacelor de transport planificate n mod regulat;
- autobuze pentru scoli i alte grupuri organizate unde este cazul;
- autovehicule disponibile pentru urgente / interventii, reparatii.
TRAFICUL I PARCAREA
- realizarea colaborarii cu organismele care aplica legea:
* politia locala;
* seful politiei locale;
-trasee bine marcate;
- prevederea de variante de drum pentru evitarea aglomeratiei;
- indicatoare montate pentru orientarea personalitatilor catre spatiile de parcare;
- locuri de parcare adecvate: corespunzatoare pentru oaspeti;
- locuri de parcare luminate pe timp de noapte;
- aducerea la cunosint presei, oaspetilor i personalitatilor a locurilor de parcare;
- indicatoare cu parcarea interzisa instalate unde este necesar.
DOMENII PUBLICE / FACILITATI / SPECIALITI
- mentinerea ordinii i curateniei;
- specialistii s fie consultati despre:

214

- cerinte speciale pentru construire a panourilor de afisare / standuri etc;


- surse electrice existente n spaiul de amplasare a mediilor de informare;
- surse de apa curenta i camere de odihna n zonele de prezentare;
- cosuri de gunoi adecvate;
-cerinte privind ntretinerea i reparatiile;
- responsabilitati pentru demolare i dezasamblare;
- cerinte de semnalizare.
PAZA Sl SECURITATEA CONTRA INCENDIILOR
- instruirea celor care aigura paza i securitatea contra incendiilor;
- program;
- anticiparea numarului de persoane participante;
- aigurarea de sisteme de alarma adecvate;
- instruirea i informarea completa a politiei locale;
-colaborarea cu oficialitatile locale n ceea ce priveste problemele juridice;
- verificarea regulilor de baza i a corectitudinii continutului i amplasarii
semnelor de prevenire a incendiilor.
AISTENTA MEDICALA
- informarea cadrelor medicale cu privire la amploarea evenimentului care va
avea loc;
- facilitati pentru acordarea primului ajutor / locul de amplasare.
RACORITOARE / FACILITATI
Responsabilitatile stabilite:
Facilitati pentru servirea hranei
Puncte de schimb
Interese comerciale:
- nfiintarea cantinelor mobile;
- stabilirea locurilor de amplasare a standurilor;
- lista produselor disponibile i a preturilor de cost;
- amplasarea cosurilor de gunoi n locuri convenabile.
PLANUL DE ANULARE / AMNARE
- data altemativa stabilita n caz de amnare;

215

- planul de anulare / amnare include:


* nstiintarea oaspetilor i a personalitatilor;
* aranjamentele cu mass-media pentru informare publica;
* semnalizarea posturilor de paza la intrari i obiective;
* datele privind amnarea / anularea;
* datele privind ultimul termen pentru amnare / anulare.
Planul prevazut pentru desfasurarea evenimentelor n aer liber pe timp
nefavorabil:
* locuri de desfasurare alternative;
* alternative de program.
DIVERSE
- stabilirea persoanei responsabile cu programul alternativ; -analiza finala;
- reactiile mass-media;
- evaluarile oficialitatilor locale;
- culegerea informatiilor (n caz de succes) pentru un eveniment imilar;
- concluzii rezultate.
4. Comunicarea
Aceasta este faza n care toate vizitele sunt dirijate, discursurile sunt facute, iar
casele de primire sunt functionale. Este culmea efortului dumneavoastra i reprezinta
punctul n care cercetarea i planificarea dumneavoastra se unesc.

5. Evaluare
Treapta de evaluare n cadrul relaiilor cu societatea este procesul de determinare
a succesului obtinut pe baza unui program sau a programelor urmarite. Acesta este
momentul cnd revedem obiectivele, ct de bine a fost executat planul i Dac acestea sau realizat bine. O evaluare generala sau o analiza finala va aduce o fundamentare
temeinica n vederea mbunatatirii programelor imilare n viitor.
Principalul motiv pentru a avea obiective masurabile este de a facilita procesul de
evaluare. Informatiile n procesul de evaluare pot fi obtinute att de la cei care executa
programul, ct i de la cei care reprezinta audienta. Pentru o buna evaluare trebuie s

216

selectati metoda care va va da cel mai bun rezultat pe plan intern i extern. Doua dintre
cele mai utilizate metode sunt prezentate n continuare:
- ituatia generala: chestionare alese cu grija pot fi pregatite i distribuite unui lot
reprezentativ din grupurile vizate. Datele privind ituatia generala pot fi (dup aceea)
analizate i incluse n raportul final;
- ecouri narative: comentarii sau opinii critice pot fi solicitate att oral, ct i n
scris din partea participantilor la program. Acest tip de evaluare este n general, mai
subiectiv dect primul, dar nu este mai putin bun pentru a aigura succesul prograrnului
de evaluare.
Este important s amintim ca fiecare program trebuie evaluat ntr-un fel sau altul.
nvatam din greselile noastre i, ceea ce este mai important, trebuie s avem o evidenta a
succeselor noastre. Pe acest temei, acele metode care au dat rezultate foarte bune pot fi
folosite din nou.

217

TEST DE EVALUARE
1. Scopul relaiilor cu societatea este:
a) de a parveni;
b) de a contracara atacurile din partea mass-media;
c) de a comunica pentru a aigura o buna vizibilitate (clara i distincta) a
organizaiei n opinia publica i a decodifica cerinele publicului cu privire la
organizaie;
d) de a aigura protectie pentru organizaie din partea liderilor de opinie
din societate (comunitate).
2. Relaiile cu societatea sunt:
a) optionale;
b) non-optionale;
c) ntmplatoare;
d) determinate cauzl transductiv.
3. n baza programelor de relaii cu societatea, Dvs. va revin urmatoarele
responsabilitati:
a) s monitorizati ndeplinirea deciziilor;
b) s anticipati potentialele crize de imagine;
c) s planificati i s desfasurati programe de relaii cu societatea i /sau s
aistati seful organizaiei pe timpul comunicarilor;
d) s proiectati strategii de gestionare a crizelor.
4. Structura de putere a societatii este:
a) structura politica nationala;
b) structura ministeriala nationala;
c) diferiti conducatori - formali i informali - liderii de opinie din
comunitatea din care faceti parte;
d) administratia publica.
5. Un obiectiv al relaiilor cu societatea l reprezinta:
a) aigurarea unei bune comunicari n cadrul organizaiei;
b) s mentinem reputatia de bun vecin;

218

c) s aiguram o buna vizibilitate proximala;


d) s obtinem sprijinul organizatiilor internationale fa de proiectele
noastre
6. Procesul de relaii cu societatea presupune parcurgerea obligatorie a
urmatoarelor etape:
a) analiza, inteza, generalizarea;
b)

proiectarea,

evaluarea

consecintelor

efectelor

perverse,

comunicarea;
c) identificarea problemei, etapizarea actiunilor i comunicarea;
d) identificarea problemei, cercetarea - constatarea, planificarea,
comunicarea, evaluarea.
7. O lista de verificare este:
a) un proiect pe termen lung;
b) o harta mentala;
c) un ghid ce va ajuta n planificare;
d) o modalitate de evaluare a relaiilor publice.
8. O lista de verificare poate fi transformata ntr-un plan de PR:
a) da, ntr-un plan strategic;
b) nu;
c) da, ntr-un plan tactic (n anumite condiii);
d) da, pentru ca ajuta la formularea obiectivelor de comunicare.
9. Evaluarea n PR se refera la :
a) analiza costurilor implicate;
b) selectarea celor mai buni oameni de PR;
c) este un proces de determinare a succesului / insuccesului unui program
de PR;
d) este o metoda de cercetare - constatare.

219

BIBLIOGRAFIE
LUCRRI TIINIFICE

Abric, Jean Claude. Reprezentrile sociale: aspecte teoretice; n Psihologia


cmpului social: reprezentrile sociale. Coorodnator: Neculau, Adrian. Bucuresti:
Editura Stiintifica i Tehnica , 1995

Aradavoaice, Gheorghe; Naghi, Gabriel; Nita, Dan. Sfritul terorismului. Bucuresti:


Editura Antet, 2002.

Arens, F. Williams; Doves L. Courtland. Public Relations and Corporate Advertiing,


Contemporary Advertiing. Editura Erwin, 2001

Balaban Delia Cristina, Rus Flaviu Clin, PR trend. Teorie i practica n publicitate
i relaii publice, Bucureti, Editura Tritonic, 2007.

Bacos, Camelia. Rolul imaginii asupra mentalitatilor colective, n Societate i


cultura, nr.3/1992

Barus, Jaqueline; Florence, Michel; Desprairies, Giust; Ridel Luc. Crize. Abordare
pihosocial clinica. Iai: Editura Polirom, 1998.

Black, Sam. The Essentials of Public Relations. London: Kogan Page Limited, 1993

Bouthoul, Gaston. Razboiul. Bucuresti: Editura Militara, 1978

Balaban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate i new-media, Editura
Tritonic, Bucureti 2009.

Bates Don, Leslys Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC
Buiness Book, ed. a V-a , 1997.

Chiciudean, Ion. Gestionarea imaginii in procesul comunicarii. Bucuresti: Editura


Licorna, 2000

Chiciudean, Ion; Halic, Bogdan Alexandru. Imagologie. Imagologie istorica i


comunicare interetnica. Bucuresti: Editura comunicare.ro, 2003

Chiciudean, Ion; Tones, Valeriu. Gestionarea crizelor de imagine. Bucuresti: Editura


comunicare.ro , 2002

Culda, Lucian. Procesualitatea social. Bucuresti: Editura Licorna, 1994

Curelaru, Mihai. Reprezentri sociale. Iai: Editura Polirom, 2006

220

Covey, R. Stephen. Etica liderului eficient sau conducerea bazata pe principii.


Bucuresti: Editura Alfa, 1995

Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns, Harvard


Univerity, 2003.

Coman Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001.

Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation,
Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.

Dagenais, Bernard. Profeia de relationist. Iai: Editura Polirom, 2003

Dumitrescu, Mihail. Introducere n management i management general. Oradea:


Editura Eurounion, 1995

Dumitriu, Anton. Teoria logicii. Bucuresti: Editura Academiei RSR, 1973

Durkheim, Emile. Regulile metodei sociologice. Bucuresti: Editura Antet, 2004

Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003.

David George, Tehnici de relaii publice: comunicare cu mass-media, Iai, editura


Polirom, 2008.

Dobrescu, Paul i Brgoanu, Alina, Mass media i societatea, Editura


Comunicare.ro, Bucureti 2003.

Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria, Relaii Publice, eficiena prin comunicare,
Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003.

Goffman, Erwin. Viata cotidian ca spectacol. Bucuresti: Editura comunicare.ro,


2003

Golu, Pantelimon. Pihologie social. Bucuresti: Editura Didactica i Pedagogica.


1974

Grunning, James; White, John. Excellence in Public Relations and Communication


Management. Lawrence Elbarum Associates, Publishers, 1992

Grunning, James; Todd, Hunt. Managing Public Relations. Holt, Reinhart &
Winston, Philadephia, 1984

Gregory, Anne, Planificarea i managementul campaniilor de relaii


Bucureti, Polirom, 2009.

221

publice,

Griseri Paul, Nina Seppala, Buiness ethics and corporate social reponibility, South
Western Congage Learning, 2010.

Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston
Inc., Orlando, 1984.

Gruning, James, Qualitative Methods for Assesing Relationships Between


Organizations and Publics, 2000.

Iacob, Dumitru; Stancu, Valentin. Continutul relaiilor publice: sensul, actualitatea i


semnificatia praxiologica. Origini i evolutie. Bucuresti: Editura Academiei de nalte
Studii Militare, 1997

Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. Organizaia inteligenta 10 teme de


managementul organizatiilor. Bucuresti: Editura comunicare.ro, 2002

Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. Relaii publice. Comunicare organizationala.


Bucuresti: Editura comunicare.ro, 2002

Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. Relaii publice- eficienta prin comunicare.


Bucuresti: Editura comunicare.ro, 2003

Kapferer, Jean-Noel. (2002). Caile persusiunii. Bucuresti: Editura comunicare.ro,


1995

Iliescu Drago i Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului, Bucureti,


Editura Comunicare.ro, 2004.

Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2007.

Joint Doctrine for Psychological Operations, Joint Publication 3-53, 2000.

Jouve Michle, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Iai, Editura Polirom,


1995.

Kendal, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for


Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.

Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information


campaigns&opinion research, Sage publications Ltd., London, 2002.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

222

Kotler Philip, Nancy Lee, Corporate Social Responibility: Doing the most good for
your company and your cause, Published by John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New
Jersey, 2005.

Larson, Charles. Persuaiunea. Receptare i responsabilitate. Iai: Editura Polirom,


2003

Leinemann Ralf, Elena Baikaleva, Eficiena n relaiile publice, Bucureti, Editura


Comunicare.ro, 2007.

Libaert Thierry, Planul de comunicare, Iai, Editura Polirom, 2009.

Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983.

Marin, Constantin. Comunicare institutionala. Chiinau: Editura Univeritatii de Stat


din Moldova, 1998

McQuail, Dennis; Windhal, Sven. Modele ale comunicarii de masa. Bucuresti:


Editura comunicare.ro, 2001

Moscovici, Serge. L'ere des representations sociales., n Doise W. i Palmanari A.,


L'etude des representations sociales, Dechaux et Niestle, Paris, 1986

Moscovici, Serge; Newstone, M. Psychologie sociale, PUF, Paris, 1989

Moscovici, Serge. Psihologia social sau maina de fabricat zei. Iai: Editura
Univeritatii Alexandru Ioan Cuza, 1994

Muchielli, Roger. La subverion. Paris, Editura Bordas, 1971

McGuire, William J., Theory of the Structure Human Thought in Theories of


Cognitive Conistency: a Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968.

McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iai, 2000.

Mircea Dan, Managementul influenrii sociale in conflictele moderne, editura


TopForm, Bucureti, 2008

Mircea Dan, Tehnici de relaii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004.

Mucchielli, A. Arta de a influena, Polirom, 2002, p. 114.

Neculau, Adrian. Reprezentrile sociale o noua cariera. Analele Stiintifice ale


Univeritatii Alexandru Ioan Cuza, Pihologie Pedagogie, Tom 1, Iai, 1992

Neculau, Adrian. Psihologia cmpului social; reprezentrile sociale. Bucuresti:


Editura Ltiinta i Tehnica S.A. , 1995

223

Neculau, Adrian. Reprezentrile sociale dezvoltari actuale, n Pihologie social,


Iai: Editura Polirom, 1996

Neculau, Adrian. Manual de pihologie social. Iai: Editura Polirom, 2004

Newsom, Doug; Carrell, Bob. Redactarea materialelor de relaii publice. Iai:


Editura Polirom, 2004

Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile
publice, Bucureti, Editura Polirom, 2003.

Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR The reality of Public
Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993.

Olaru, ilvia; Soare, Catalina. Managementul relaiilor publice i maniere n


management. Iai: Editura Lumina Lex, 2001

Oli, Wallins. Noul ghid de identitate. Bucuresti: Editura comunicare.ro, 2004

Oprea Luminia, Responsabilitatea social corporatist, Bucureti, Tritonic, 2005.

Paus, Violeta Aura. Comunicare i resurse umane. Iai: Editura Polirom, 2006

Petre, Dan; Iliescu, Dragos. Psihologia reclamei. Bucuresti: Editura comunicare.ro,


2005

Popescu, Ioana-Cecilia. Comunicarea n marketing., Editia a II-a, Bucuresti: Editura


Uranus, 2002

Pricopie, Remus. Relaii publice evolutii i perspective. Bucuresti: Editura Tritonic,


2005

Pailliart Isabelle, Spaiul Public i Comunicarea, Editura Polirom, Bucureti, 2002.

Pricopie Remus, Introducere n Relaii Publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti,


2003.

Radu, Ioan; Ilut, Petru, Matei, Liviu. Psihologia social. Cluj- Napoca: Editura Exe,
1994

Regester, Michael; Larkin, Judy. Managementul crizelor i al ituatiilor de risc.


Bucuresti: Editura comunicare.ro, 2003

Ries, Al; Trout Jack. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului.Bucuresti: Editura
BrandBuilders, 2004

224

Rotaru, Nicolae. Comunicarea n Organizaiile militare. Bucuresti: Editura Tritonic,


2004

Ries, All, i Ries, Laura, Cderea advertiingului i asceniunea PR-ului, Bucureti,


Ed. Brandbuilders, 2005.

Rogojinaru Adela, Comunicare, Relaii Publice si Globalizare, Bucuresti, Tritonic,


2007.

Ronald E. Rice i Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns, third edition,


2001, Sage Publications Ltd.

Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling, VA,
Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book

Rus Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Iai, Editura Institutul European, 2009.

Scheider, Christian. Communication Novelle fonction strategique de l'entreprise., I.


Delmas et Cie, Paris, 1990

Sowell, Thomas. A Conflict of Viion.William Morrow and Company Inc, New York,
1987

Stancu, Valentin; Stoica M. Marcela; Stoica, Adrian. Relaii publice succes i


credibilitate. Bucuresti: Editura Concept Publishing, 1997

Stoica, Constantin; Neculau, Adrian. Psihologia rezolvarii conflictului. Iai: Editura


Polirom, 1998

Sleahtitchi, Mihai. Claic i modern n pihopedagogia social. Chiinau: Editura


Stiinta, 1996

Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York,
London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book

Stancu Valentin, Campanii de relaii publice, Bucureti, Editura comunicare.ro,


2004.

Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaii publice, succes i


credibilitate,Editura Concept Publishing, Bucureti, 1997.

chiopoiu Adriana Burlea(coord.), Responsabilitatea social a ntreprinderii,


Craiova, Univeritaria, 2007.

225

Teodorescu, Gheorghe; Bejan, Petru. Relaii publice i publicitate. Discurs, metoda i


interpetare. Bucuresti: Editura Fundatiei Axis Iris, 2003

Tucicov Bogdan, Ana. Reprezentarea social. n Tucicov Bogdan Ana, Chelcea


Septimiu, Golu Mihai, Mamali C., Dictionar de pihologie social. Bucuresti: Editura
Stiintifica i Enciclopedica, 1981

Toffler, Alvin; Toffler, Heidi. Razboi i antirazboi, supravietuirea n zorii secolului


XXI. Bucuresti: Editura Antet, 1996

Tran, Vaile. Cadrul normativ al activitii de relaii publice n Armata Romniei, n


Buletinul Academiei de nalte Studii Militare, nr.4, 1998

Tran, Vaile. Teoria comunicarii. Bucuresti: Editura comunicare.ro, 2002

Vlasceanu, Mihaela. Organizatia: proiectare i schimbare: introducere n


comportamentul organizational. Bucuresti: Editura comunicare.ro, 2005

Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaii publice: Strategii i tactici,
Bucureti, editura Curtea Veche, 2009.

Zai Adriana, Relaii publice, Ediia a II-a, Iai, Editura Sedcom Libris, 2004.

Zlate, Mielu. Psihologia mecanismelor cognitive. Iai: Editura Polirom, 1999

Zlate, Mielu. Tratat de pihologie organizational manageriala. Iai: Editura


Polirom, 2004

DICIONARE

Chelcea, S, Dicionar de pihosociologie, Editura INI, 1988.

Marcu Florin, Marele dicionar de neologisme, Bucureti, Editura Saeculum, 2000.

Schiopu, Ursula. (coord.). Dictionar de pihologie. Bucuresti: Editura Babel, 1997

Zamfir, Ctlin, Vlsceanu, Lazr (coord.), Dicionar de Sociologie, Bucureti,


editura Babel, 1993.

226

ARTICOLE

Archie Carroll, The Pyramide of Corporate Social Responibility: Toward the


Moral Management of Organizational Stakeholders, 2010.

Arlo Brady, nsemnri din Romnia: Responsabilitatea social corporatist n


Europa Central-Estic, n Corporate Responibility Management, Vol. 2,
Octombrie/Noiembrie 2005.

Campbell L. John. Institutional Analyis and the Paradox of Corporate Social


Responibility, n American Behavioral Scientist, Vol. 49, No. 7, SAGE, 2006.

Capriotti Paul, Moreno ngeles, Corporate citizenship and public relations: The
importance and interactivity of social responsability issues on corporate webites,
n Public Relations Review, No. 33, Science Direct, 2007.

Eyck Toby Ten, Interpersonal and mass communication: matters of trust and
control, Current research in social psychology , Volum 5, Number 14, June 30,
2000

Irina Iamandi, Corporate Social Responibility and Social Responiveness in a


Global Buiness Environment A Comparative Theoretical Approach, n
Romanian Economic Journal, Year X, no. 23, June 2007.

Klaus Schwab, Pentru o implicare social a companiilor, n revista 22, Nr. 25,
2008

Korten, D.C.,The Post-corporate World: Life after Capitalism, apud Banerjee


Suhabrata Bobby, A Critical Perspective on Corporate Social Responibility:
Towards a Global Governance Framework, Working Paper

Lindenmann, Walter K., Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR


Programs and Activities, 1997/ 2003

Nemoianu Estera-Laura, Corporate Social Responibility in Romania: between


PR tactics and Sustainable Strategy, n Academic Public Administration Studies
Archive, 2010

Oancea Dana, Bogdan Diaconu, Mai multe ntrebri dect rspunsuri:


responsabilitatea corporatist n Romnia, n revista 22, 2007,

227

SURSE ON-LINE
http://www.rand.org/
http://www.il.proquest.com/pqdauto
http://www.intute.ac.uk/socialsciences
http://www.netlibrary.com
http:/www.Telegraph.co.uk
http://merln.ndu.edu/
http://www.csr-romania.ro/articole-i-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-de-ce-ul-icum-ul-in-csr-un-proiect-al-institute-for-public-relations.html
http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerjee.pdf
http://www.csr-romania.ro/articole-i-analize/concepte-de-baza/459-pentru-o-implicaresocial-a-companiilor.html
http://www.csr-romania.ro/articole-i-analize/concepte-de-baza/476-mai-multe-intrebridecat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
http://www.csr-romania.ro/articole-i-analize/concepte-de-baza/493-insemnri-dinromania-responsabilitate-social-corporatist-in-europa-central-estic.html
www.apas.ro
www.bufalostate.edu/~ronsmith
http://www.livepr.ro/blog/2009/11/relaiile-publice-in-mediul-online/
www.gigapedia.com
http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf
http://www.att.com/gen/investor-relations?pid=5711
http://www.hillandknowlton.com/
http://www.instituteforpr.org
http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_rece
sion1/
http://www.instituteforpr.org/release_ingle/global_communicator_survey/
http://www.kdpaine.com/
http://www.csr-romania.ro/articole-i-analize/concepte-de-baza/476-mai-multe-intrebridecat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html

228

Anexa nr. 1

CLARIFICRI DE ORDIN TERMINOLOGIC


Conider ca este necesar o succint trecere n revist a termenilor care au fost
utilizai pe parcursul acestei lucrri, cu sensul acceptat din perspectiva cursului. Sursele
utilizate pentru alegerea definiiilor termenilor sunt Dicionarul de Sociologie Larousse
(1996), Oxford Dictionary of Sociology (2003), John Scott i Gordon Marshall i
Dicionarul de Pihologie Social (1981), Septimiu Chelcea.

Termeni pentru descrierea cmpului social a elementelor sale i a interaciunilor


dintre acestea.
Organizaia este reprezentat de grupuri de oameni care i organizeaz i
coordoneaz activitatea n vederea realizrii unor finaliti relativ clar formulate ca
obiective. Organizaiile prezint o orientare structural spre realizarea ct mai eficient a
finalitilor lor, caracteristica specifica n special ntreprinderilor economice. Exist dou
abordri distincte, dar complementare, care i concentreaz atenia asupra celor dou
aspecte ale organizaiilor: structurile organizaionale - respectiv modalitile specifice ale
organizrii activitilor membrilor organizaiei n aa fel nct s se realizeze performane
ct mai ridicate i organizaiile ca sisteme socio-umane, compuse din indivizi, cu
motivaiile lor, care intr n relaii interpersonale, formnd grupuri sociale.
Instituia Institutiones" era denumirea utilizat de jurisconsulii romani n
tratatele elementare de drept. Prin instituire", un popor, o colectivitate social trecea de
la starea de natur", de la aciuni individuale spontane, egoiste, agreive, la starea
social", la organizaii create de o autoritate exterioar intereselor individuale, dar
recunoscut ca necesar pentru satisfacerea acestor interese, pentru meninerea unei
colectiviti sociale durabile. n limbajul comun, cuvntul instituie pstreaz sensul
iniial, juridic, desemnnd organizaiile care au statut, reguli de funcionare stabilite prin
regulamente i/sau legi, avnd rolul sau funcia social de a satisface anumite nevoi
colective. Exemplul tipic de instituie n acest sens este statul, cu organizaiile sale
administrative, politice, militare etc.

229

Instituia definete regulile de influenare i control social ale comportamentelor


individuale, modelele specifice i stabile de organizare i desfurare a interaciunilor
dintre indivizi i grupuri sociale orientate spre satisfacerea unor nevoi de baz, valorile i
interesele cu importan esenial, strategic, pentru meninerea colectivitilor sociale.
Pe de alt parte instituiile sunt moduri de a aciona, de a imi i de a gndi care, ca orice
fapt social", au o aciune constrngtoare asupra individului, venit din exteriorul
acestuia, au o existen proprie, independent de manifestrile individuale i care sunt
distinctive pentru un grup dat, fiind relativ acceptate de toi membrii acestuia.
Comportamentele individuale instituionalizate sunt, din aceast perspectiv, sancionate
n mod explicit i eficient de ctre o autoritate special desemnat de colectivitate n acest
scop.
Interaciunea social este o aciune reciproca sau rezultant a cuplrii
(interferenei) aciunilor iniiate de persoane, grupuri sau colectiviti, prin care se
influeneaz condiiile de manifestare i performanele obinute. Interaciunea social este
interpersonal sau intergrupal, ituaional sau de durat variabil i rezult din
influenele reciproce ale agenilor implicai. n funcie de modurile de influenare
reciproc, se disting trei forme de interaciune social: cooperare, opoziie i acomodare.
Cooperarea se produce atunci cnd interesele i orientrile aciunilor individuale sunt
imilare sau comune, pe cnd opoziia se constituie n condiii de difereniere i
divergen. Cooperarea are o dimeniune gratificatoare (cnd o persoan o solicit pe alta
s-i ofere rspunsuri ncurajatoare pentru propria aciune, sporindu-i securitatea
emoional) i una instrumental (atunci cnd realizarea unui scop solicit efortul
concertat al unor aciuni iniiate de doi sau mai muli ageni). Opoziia poate lua forma
competiiei (numai un partener i realizeaz maximal scopurile) sau a conflictului (n
condiii de orientare divergent ireconciliabil a intereselor, scopurilor sau opiunilor
prilor). Acomodarea este interaciunea social care rezult din modificarea sau ajustarea
aciunilor n vederea creterii gradului lor de compatibilitate. Aici intervine un proces de
negociere intersubiectiv implicit sau explicit menit s reduca divergenele de orientare
i s sporeasca gradul de cuplare a aciunilor individuale.

230

n general, interaciunea social presupune un consens tacit, sau explicit al


actorilor sociali asupra regulilor care reglementeaz raporturile interpersonale sau
intergrupale.
Norma este un model, regul, prescripie care regleaz comportamentul
indivizilor, grupurilor, organizaiilor, colectivitilor. Normele sunt de tipuri diferite:
interdicii (tipuri de comportamente care sunt interzise, practicarea lor antrennd diferite
pedepse), recomandri (comportamente considerate a fi dezirabile a cror realizare este
recompensat, indicaii ale performanei minime acceptate ca de exemplu norma de
munc), moduri de a face un lucru(norme tehnice, modele de comportament n diferite
ituaii).
Socializarea este un proces piho-social de transmitere-aimilare a atitudinilor,
valorilor, concepiilor sau modelelor de comportare specifice unui grup sau a unei
comuniti n vederea formrii, adaptrii i integrrii sociale a unei persoane. n acest
sens, socializarea este un proces interactiv de comunicare, presupunnd dubla coniderare
a dezvoltrii individuale i a influenelor sociale, respectiv modul personal de receptare i
interpretare a mesajelor sociale i dinamica variabil a intenitii i coninutului
influenelor sociale.
Dac se iau drept criterii finalitatea urmrit sau efectele deja produse, se pot
distinge urmtoarele tipuri de socializare:
adaptativ (integratoare) - conduce la configurarea acelor caracteristici sau
capaciti personale care faciliteaz integrarea, participarea i desfurarea unor activiti
sociale ntr-un cadru instituional dat;
anticipativ - const n aimilarea acelor norme, valori i modele de
comportament care faciliteaz adaptarea sau integrarea ntr-un cadru instituional sau
organizaional viitor.
Intenitatea socializrii este maxim n copilrie sau n perioadele de tranziie de
la un stadiu de via la altul. Corelate cu socializarea sunt procesele de desocializare i de
resocializare.

231

Termeni pentru definirea i explicarea proceselor influenrii sociale


Puterea este capacitatea unui agent/actor social de a-i impune voina n cadrul
unei relaii sociale, n ciuda oricrei rezistene ntmpinate i indiferent de factorii care
determin aceast capacitate. Puterea este o dimeniune a anumitor relaii

de

interdependen social, ceea ce face din ea un concept relaional. Nu se poate afirma


despre o persoan sau un grup ca are putere" fr a se specifica n relaie cu cine i ce
anume i confer acest atribut. Puterea este mai degrab un proces dect o entitate sau o
structur fix. Definiia nu se refer i la resursele care pot face poibil exerciiul puterii.
n ultim instan, orice confer unei persoane sau unui grup un anumit control asupra a
ceea ce alii au nevoie i doresc poate fi coniderat ca o resurs de putere. Asemenea
resurse pot fi capitalul, venitul, prestigiul conferit de status, cunoaterea, ndemnrile
deosebite i rare, virtuile magice, carisma etc. Ceea ce funcioneaz socialmente ca o
resurs de putere depinde de tipul de societate. De exemplu, n societile arhaice
controlul ritualurilor magice este o surs de putere, n timp ce capitalul are o importan
preponderent n societile capitaliste moderne.
Controlul social desemneaz, n sens general procesul prin care o instan
(persoan, grup, instituie, asociaie sau organizaie) reglementeaz, orienteaz, modifica
sau influeneaz comportamentele sau aciunile altei instane, ce aparine aceluiai istem,
cu ajutorul unor mijloace materiale i imbolice, n vederea aigurrii conformitii i
pstrrii echilibrului specific istemului. Funciile controlului social sunt de prevenire,
limitare sau eliminare a abaterilor de la normativitatea existent. Acestea se realizeaz
prin nsuirea metodelor tipice pentru cultura istemului i prin mecanismele
instituionale care recompenseaz sau sancioneaz conformitatea sau deviana fa de
norme.
n sens specific, controlul social este rezultatul raporturilor de interdependen
dintre elementele unui sistem i al determinrii componentelor de ctre istemul cruia i
aparin. Aceast accepiune a fost consacrat pe baza analizelor sociologice de tip
istemic i cibernetic. Din aceast perspectiv atenia se concentreaz asupra poibilitii
de apariie a unor ituaii critice n funcionarea unui istem, care tind s-i tulbure
identitatea sau coerena, i asupra teniunii interne spre conservarea conistenei
istemului prin ndeprtarea, evitarea sau corectarea raporturilor sau poziiilor care-i

232

amenin integritatea sau echilibrul. Sanciunile sociale, pozitive sau negative, apar astfel
ca acele mecanisme ale controlului social prin care se conserv integritatea normelor, se
penalizeaz aciunile deviante i se ncurajeaz conformitatea. n funcie de mijloacele
sau instrumentele utilizate se distinge ntre control prin constrngere (coercitiv) i control
piho-social sau persuaiv.
Conformismul este procesul de adaptare a unei persoane la norma sau istemul
de norme proprii unui grup social, instituie sau organizaie, ncadrarea comportamentelor
de rol n modelele recunoscute i consacrate grupal i/sau social. Aa cum n cadrul
oricrui grup social se cristalizeaz i funcioneaz norme, tot astfel se dezvolt i
preiuni spre conformarea la ele. Astfel de preiuni influeneaz modul de gndire i
comportamentele, cel mai adesea fr ca actorii s fie contieni de existena lor. Cu ct
un grup este mai atractiv, cu att este mai probabil ca fiecare din membrii si s-i
modifice punctele de vedere i comportamentul n conformitate cu normele (formale sau
in-formale) ale acestuia. Finalitatea controlului social este aigurarea conformrii.
Indivizii se conformeaz normelor unei societi pentru ca ei realizeaz c, Dac nu o fac,
risca s fie pedepii, n timp ce conformarea le poate aduce recompense. Acela care
ncalca normele se confrunt cu antipatia, ostilitatea, brfa i chiar ostracizarea. Cel care
se conformeaz obine preuire, popularitate, prestigiu i ceilali l definesc social ca pe
un om bun".
Non-conformismul este reprezentat de atitudinea i comportamentul de opunere
sau de negare din partea unor indivizi sau grupuri a opiniilor, normelor sau valorilor
dominante n grupurile sau societile de apartenen. Se manifest prin elaborarea unor
norme i valori alternative, deci diferite, i prin conformarea comportamental riguroas
fa de acestea, transformndu-se astfel n conformism. Non-conformismul este de neles
prin referire la anumite norme i valori. Ceea ce dintr-o perspectiv apare ca nonconformism, dintr-o alta este conformism pur. De regul, instituionalizarea nonconformismului duce la conformism.
nvarea social este un proces de aimilare a experienei sociale manifestat
prin schimbri de conduit. Obiectul nvrii este experiena individual sau colectiv i
const n cunotine, norme, reguli, valori etc. nvarea social faciliteaz fie adaptarea
unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme cu inciden direct asupra

233

constituirii i funcionrii istemului. Subiecii nvrii sociale sunt indivizii, grupurile,


organizaiile i chiar societile.
Imitaia este ncercarea de a reproduce, contient sau incontient,
comportamente observate la alte persoane, precum i rezultatele acestei ncercri. Imitaia
se refer la un proces comportamental relativ implu ca procedur i semnificaie
sociologic, dar este un element de baz ale proceselor complexe prin care individul
dobndete apartenen social.
Comunicarea este un proces de emitere a unui mesaj i de transmitere a acestuia
ntr-o manier codificat cu ajutorul unui canal ctre un destinatar n vederea receptrii.
n comunicarea unilateral numai emitorul organizeaz i transmite informaii n
vederea receptrii. n comunicarea reciproc, receptorul construiete o nou secven de
comunicare, devenind la rndul su emitor i cellalt receptor. Condiiile minime
fundamentale de realizare a comunicrii sunt compatibilitatea codurilor i existena
mesajului. Codurile pot lua forma limbajului natural, limbajului nonverbal i paraverbal
sau a imbolurilor concrete (lumini, steaguri etc.) ori abstracte (semnale, formule logice,
matematice etc.). n comunicarea social cele mai frecvente sunt codurile verbale i
nonverbale/paraverbale (gesturi, expreii faciale, intonaii etc.). Acestea pot aprea
mpreun sau separat. Cnd apar separate de codurile verbale, componentele nonverbale
exprim impoibilitatea de a verbaliza sau a solicita o informaie, iar cnd le nsoesc au
rol de ntrire, de distoriune sau de indicator metacomunicativ" prin care se
accentueaz un anumit mod de nelegere sau de interpretare a mesajului verbalizat.
Acceibilitatea coninutului mesajului este dependent de comunitatea codurilor emiiei
i recepiei.
Mass-media este un termen consacrat mai nti n limba englez referitor la
mijloacele de comunicare n mas, la seturi de tehnici i metode de transmitere, de ctre
furnizori centralizai, a unor mesaje unei audiene largi, eterogene i dispersate geografic.
Din perspectiv instituional, mass-media sunt considerate instituii sociale, att
culturale ct i economice.
Exist o sociologie mass-media, domeniu de cercetare care urmrete s analizeze
modul n care mass-media funcioneaz n societate, precum i efectele sociale ale
comunicrii prin intermediul acestor mijloace. Accentul n cercetarea fenomenului mass-

234

media poate fi pus pe comunicare sau pe mijloace. Din punctul de vedere al scopului
lucrrii de fa intereseaz concentrarea pe zona comunicrii. n acest caz se pornete de
la distincia ntre mai multe tipuri de comunicare, n principal trei: comunicare
intrapersonal (intern sau de nivel individual), comunicare interpersonal (ntre indivizi)
i comunicare de mas (de nivel social). Aceasta din urm se refer la comunicarea
realizat prin intermediul unor mijloace, adresndu-se unei audiene largi i de regul
eterogen. Comunicarea de mas presupune comunicatori profeioniti, specializai n
transmiterea mesajelor prin intermediul diferitelor mass-media, precum i un sistem de
control al comunicrii, dat fiind ca aceasta se realizeaz prin intermediul unor instituii
care funcioneaz n baza,unor norme.
Exist dou paradigme generale, care sunt practic prezente n toate cercetrile
fcute n domeniu. Prima poate fi numit mass-media puternic" i conider ca massmedia au efecte, n general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra
structurilor i mecanismelor vieii sociale, ele fiind active n raport cu individul sau
societatea iar structurile sociale relativ paive la influenele mass-media. A doua
paradigm mass-media slab" conider ca influena mass-media n societate este relativ
mic, ca ele sunt subordonate i nu supraordonate societii, ca nu determin opiunile i
comportamentele indivizilor ci se orienteaz dup acestea, n fine, rolul lor nu numai ca
nu este negativ, dar poate s fie chiar terapeutic n anumite circumstane. Paradigma
acceptat din perspectiva acestei lucrri este cea care conider ca mass-media au efecte
puternice asupra structurilor i mecanismelor vieii sociale, cu specificaia ca aceste
efecte nu sunt excluiv negative.
Persuaiunea este o activitate de influenare a atitudinilor i comportamentelor
unor persoane n vederea producerii acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile
sau interesele agentului iniiator (persoane, grupuri, instituii sau organizaii politice,
sociale, culturale, comerciale etc.). Persuaiunea se realizeaz n condiiile n care se ine
cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale persoanelor influenate.
Persuaiunea este o activitate de convingere opus impunerii sau forrii unei opiuni
organizat astfel nct s duca la adoptarea personal a schimbrii ateptate.
Efectele persusiunii sunt dependente att de factorii personali, ct i de cei
referitori la modul de organizare a influenelor. Factorii personali sunt intetizai n ceea

235

ce se numete persuabilitate, adica acea tendin individual de a fi receptiv la influene i


de a accepta schimbri n atitudini i comportamente. Factorii referitori la modul de
organizare a influenelor sunt cel mai adesea centrai pe procesul de comunicare,
respectiv pe acele relaii dintre surs, mesaj, canal de transmitere, receptare i context
social care o fac s fie persuaiv.
Manipularea - este o forma de impunere a intereselor unei clase, grup,
colectivitate, nu prin mijloacele coerciiei, puterii, ci prin inducere in eroare.
Prin manipulare se urmrete determinarea unui actor social (persoana, grup,
colectivitate) s gndeasca i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele
iniiatorului, nu cu interesele sale, prin distorionarea deliberat a adevrului, lsnd ns
impreia libertii de gndire i decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii
raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a
ituaiei, ci inducerea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n
eroare cu argumente falificate, ct i apelul la palierele emoionale, non-raionale.
Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn inseizabile primitorului acestuia.
Recurgerea la manipulare n ituaiile de divergen de interese devine tot mai
frecvent n societatea actual, manipularea reprezentnd un instrument mai puternic
dect utilizarea forei.
Propaganda -

este o activitate istematica de transmitere, promovare sau

rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i
ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii,
convingeri sau comportamente. Propaganda se realizeaz astfel nct s conduca la
realizarea scopurilor i intereselor grupului pe care l servete. Propaganda se constituie
ca un subsistem al istemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim
de guvernare i urmrete realizarea unor scopuri de manipulare. Exist ns i forme de
propagand (economic, tehnic, medical, sportiv, cultural etc.) difereniate dup
coninut i prin raportare la profilul gruprii sociale care o iniiaz, urmrind realizarea
unor scopuri persuaive.
Dezinformarea este reprezentat de orice intervenie asupra elementelor de baz
ale unui proces comunicaional care modifica deliberat mesajele vehiculate cu scopul de a
determina la receptori anumite atitudini, reacii, aciuni, dorite de un anumit agent social.

236

Acesta din urm nu trebuie s fie neaprat dezinformatorul, el poate fi o instituie, o


organizaie etc. Aciunile de dezinformare desfurate n cadrul operaiilor militare de
structuri specializate sunt, de regul, elemente componente ale unor strategii.
Atitudinea este orientarea personal sau de grup, rezultat din combinarea de
elemente afective, cognitive i conative, care exercit influene de direcionare,
motivare sau evaluare asupra comportamentului. Cnd ating un grad mai nalt de
stabilitate, atitudinea se constituie ca nsuire caracterial a unei persoane, n relaie
cu sistemele de valori fundamentale (de exemplu: atitudinea fa de ine, fa de
munc, fa de instituie sau ideologie etc.). Atitudinea include trei tipuri de
componente: cognitive, afective i comportamentale. Componenta cognitiv rezult din
perceperea i conceptualizarea obiectului fa de care se construiete atitudinea. Baza
cognitiv a atitudinii poate varia cantitativ i calitativ de la un individ la altul. Unii se
limiteaz doar la propria experien de via i ignor sursele alternative de
cunoatere, alii se documenteaz intens i confrunt sursele i tipurile de cunoatere,
n timp ce alii adopt o atitudine prin impl imitaie sau contagiune. Componentele
afective (emoii i sentimente) sunt considerate ca dominante n alctuirea pihosocial a atitudinii, manifestndu-se printr-o intenitate variabil i prin orientarea
pozitiv, negativ sau neutr a tririlor. Componentele conative (comportamentale) ale
atitudinii sunt consecine ale elementelor cognitive i afective.
Atitudinile influeneaz percepia, gndirea, imaginaia i voina. Atunci cnd
sunt bine structurate acioneaz ca motive ale activitii i ndeplinesc diverse funcii pe
plan individual: de adaptare (prin dezvoltarea de atitudini favorabile fa de obiectele care
satisfac nevoia de recompens individual i de realizare a scopurilor i de atitudini
nefavorabile fa de cele care blocheaz iniiativa personal sau care se prezint ca surse de
frustrare); de aprare a inelui (prin cristalizarea i manifestarea acelor atitudini generate
de conflicte interioare n vederea autoprotejrii fa de factori care amenin integritatea,
evaluarea i orientarea inelui); de expreivitate personal (atitudinile pentru afirmarea
identitii personale); cognitiv (de cutare a semnificaiilor, de organizare mai bun a
convingerilor personale pentru a conferi iguran personal). Totodat, atitudinile sunt
implicate n relaii i interaciuni sociale, exercitnd o funcie de motivare i orientare a
acestora.

237

Opinia - este expreia opiunii cognitive i afective a unei persoane pentru un


anumit punct de vedere cu privire la un fapt sau eveniment, o relaie sau interaciune
social etc. Opinia este coniderat uneori ca impl manifestare (verbalizare) a unei
atitudini latente. De aceea, poate fi utilizat pentru diagnosticarea unei predispoziii
atitudinale. n funcie de aria mai extins sau mai restrns de referin, opinia poate fi
general sau specific. Cu ct domeniul de referin este mai cuprinztor, cu att opinia
unei persoane este mai general i mai convergent cu alte opinii. Divergena opiniilor
tinde s se accentueze atunci cnd aria de referin este mai restrns, cunotiele
disponibile sunt insuficiente, cantitativ sau calitativ, iar interesele personale sunt diverse.
Opinia se bazeaz pe propria experien, pe un anumit grad de cunoatere a domeniului
de referin, este motivat afectiv i d expreie unor anumite interese personale.
Diveritatea opiniilor dintr-o comunitate depinde de experienele de via, specificul
obiectului de referin, distribuia intereselor individuale, dar i de gradul de libertate a
exprimrii lor, acesta fiind influenat de modul de distribuire a puterii i de realizare a
controlului social.
Opinia publica este un ansamblu de cunotine, convingeri i triri afective
manifestate cu o intenitate relativ mare de membrii unui grup sau ai unei comuniti fa
de un anumit domeniu de importan social major. Forma de manifestare, intenitatea i
orientarea opiniei publice depind de gradul de cristalizare a opiniilor individuale n cea
colectiv, de intenitatea motivaiilor asociate, de disponibilitatea canalelor de
comunicare sau de tolerana social fa de poibilitile de exprimare a opiniei.
Exprimarea opiniei publice poate fi verbal (scris i/sau oral), iconica (afie, manifeste
etc.) i nonverbal (gesturi specifice, demonstraii etc.). Nu se poate vorbi de opinie
publica n general, ci numai cu referin la un domeniu de coninut anume, care constituie
obiectul su. Obiectul opiniei publice poate lua forme foarte diverse, constnd n:
probleme, iniiative, idei, fapte sau evenimente sociale, economice, politice, culturale
etc., de actualitate i n raport cu care se manifest activ sau sunt implicate profund
interesele oamenilor. Opinia este publica n msura n care se ajunge la cuplarea sau
agregarea orientrilor sau opiniilor efective ale unui numr suficient de mare de persoane.
Opinia publica nu este suma opiniilor individuale i nici o entitate supraindividual, ci
rezult din activarea atitudinilor i intereselor, a cunotinelor i convingerilor n relaiile

238

interpersonale. Agregarea opiniilor individuale se realizeaz pn la urm astfel nct


prevaleaz fie orientrile convergente, fie cele divergente fa de aceeai problem. n
timp, ea se caracterizeaz printr-o anumit dinamic. Opinia publica poate s aib
anumite orientri n stadiul iniial i altele n perioade succeive de timp, fiind, de regul,
destul de fluctuant. Totodat, opinia public, poate fi influenat, format sau schimbat
prin oferirea de informaii selectate i direcionate spre orientarea dorit i prin
multiplicarea canalelor de difuziune a informaiei. Mai nti se produc schimbri ale
atitudinilor, respectiv ale bazei cognitive i ale tririlor afective, schimbri care
influeneaz ulterior comportamentele sau aciunile efective.

239