Curs 3 Administrarea ntreprinderilor de comer, turism, servicii

TEMA 3 MARKETINGUL N NTREPRINDERILE DE COMER,

TURISM, SERVICII
Cuprins:
3.1 Comportamentul consumatorilor
3.2 Clienii existeni sau clienii noi? Marketingul tehnic de seducie sau de
fidelizare?
3.3 Gestiunea strategic a relaiei cu clienii
Marketingul reprezint funcia care consist n conceperea ofertei unui produs sau a unui
serviciu conform ateptrilor consumatorilor identificate cu precizie, innd cont de capacitatea
ntreprinderii, de diferitele costuri, precum i de toate constrngerile mediului n care evolueaz
ntreprinderea. n 2004, Asociaia American de Marketing (AMA) a propus redefinirea
marketingului1 astfel: Marketingul reprezint o funcie a organizaiei i un ansamblu de procese
pentru crearea, comunicarea i oferirea de valoare consumatorilor i pentru gestiunea relaiei cu
clienii n aa fel nct acestea (procesele) s poat aduce beneficii att organizaiei, ct i
prilor interesate (stakeholders).
Din definiia AMA, 2004 ne propunem s dezvoltm n acest curs cteva aspecte legate de
gestionarea relaiei cu clienii (sau CRM Customer Relationship Management).
CRM desemneaz conceperea, dezvoltarea, punerea n practic i administrarea unei
strategii care s optimizeze relaia pe care o ntreprindere o dezvolt cu clienii si. n esen,
aceast strategie nu este nou deoarece orice ntreprindere aspir n mod logic, sub o form sau
alta, s i dezvolte activitatea n aceast manier. Dar rolul i importana strategic a CRM
genereaz totui un avantaj concurenial esenial i incontestabil. Astzi a devenit vital
fidelizarea celor mai buni clieni i dezvoltarea potenialului acestora.
Pentru atingerea obiectivelor acestui curs am considerat necesar o privire de ansamblu
asupra comportamentului clienilor ntreprinderilor comerciale, o scurt analiz a ceea ce
nseamn eforul de fidelizare a clienilor existeni (n special, prin comparaie cu efortul de
atragere de noi clieni) i, n final, o analiz mai detaliat a CRM.
3.1. Comportamentul consumatorilor
Un studiu intitulat Shopper Typology2 2005 (INCOMA Research and GfK Praha) care a
analizat comportamentul cumprtorilor a indicat posibilitatea gruprii acestora n opt tipuri
fundamentale (cu relevan internaional). La baza tipologiei stau trei factori principali, fiecare
fiind asociat cu o serie de alte caracteristici (demografice, sociale i comportamentale): (1)
mobilitatea (adic dorina sau abilitatea de a conduce pn la magazine); (2) sensibilitatea la pre
ca factor n alegerea produselor; (3) cererea (n special pentru piaa n cretere a serviciilor).
1

Prima definiie oficial a marketingului a fost adoptat n 1935 de National Association of Marketing Teachers,
predecesoare a AMA. Aceast definiie a fost adoptat de AMA n 1948 i, din nou, n 1960 cnd AMA a revzut
definiia i a decis s nu o modifice. Definiia original a fost valabil 50 de ani, fiind revizuit pentru prima dat n
1985.
2
Tipologia cumprtorilor

Tipurile de clieni au fost denumite astfel inct s reflecte caracteristicile lor fundamentale:
Economist, Mobile Pragmatist, Demanding, Generous (Liberals), Communicative Housewife,
Savers (Thrifty), Comfortable Opportunist, Undemanding Conservative3.
Economitii (16%)
Acetia sunt, de obicei, persoane tinere, cu copii i cu studii medii. Doresc s cumpere cu
plcere, prefer marile magazine i cumpr cantiti mari (cu o frecven redus). Comparativ cu
alte tipuri generate de factorulul mobilitate, sunt mai puin impulsivi, dar sunt ateni la aciunile
promoionale ale detailitilor. Prefer hypermarketurile, magazinele cash and carry i de discount
(Globus, Carrefour, Lidl, Kaufland, Tesco). Mai mult dect media nregistrat n totalul
cumprtorilor, economitii decid s cumpere pe baza unei combinaii de preuri atractive, gam
larg a produselor din ofert i mediul ambiant din magazin.
Pragmaticii mobili (15%)
Pragmaticii mobili tind s se ncadreze n categoria ntre dou vrste i cu venituri
medii spre ridicate. Sunt cei mai puin impulsivi dintre tipurile mobile. n mod vdit, acetia
prefer s cumpere cu o frecven mai redus, dar n cantiti mai mari. Sunt ateni la publicitate
i fluturai promoionali. Prefer lanurile de magazine care au o susinut politic de discount
sau magazinele cash and carry (Makro, Lidl, Kaufland, Penny Market, Plus). Prioritatea acestora
o reprezint preurile mici i gama larg de produse. Accesul cu maina i programul prelungit
pn trziu sunt, de asemenea, importante.
Pretenioii (13%)
Consumatorii solicitani sunt persoane active din punct de vedere economic, n categoria
de vrst tineri spre maturi. Cei mai muli au un singur copil. Au studii i venituri superioare (un
numr peste medie). Cnd cumpr sunt adesea impulsivi; nu sunt conservatori. Dintre toate
grupurile, acetia acord cea mai mic atenie preului i nu au ncredere prea mare n ofertele cu
discount. Prefer magazinele mari (Carrefour, Tesco, Makro-Metro). Alegerea magazinelor este
influenat de gama de produse, dar, de asemenea, sunt importante: un mediu ambiant plcut n
magazin, program de funcionare pn trziu i accesul cu maina.
Generoii (Liberalii) (16%)
n general, liberalii au doi copii, sunt mai degrab de vrst mijlocie, au educaie
superioar i venituri peste medie. Au tendina s cumpere pe baza impulsului, dar nu au
ncredere n fluturaii promoionali i ofertele cu discount. Prefer magazine moderne,
hypermaketuri i supermarketuri (Delvita, Interspar, Globus, Makro).
Casnicele vorbree (9%)
Sunt femei mai n vrst, cu venituri sub medie i cu nivel de educaie relativ sczut.
Acestea cumpr raional, dar pun accent pe conversaiile cu personalul magazinului i pe
accesibilitatea transportului public. De cele mai multe ori, ele aleg magazine mici sau
supermarketuri (Albert, Julius Meinl, Delvita, Lidl, comerciani independeni). Amplasarea
magazinului i discountul sunt importante pentru ele; i bazeaz cumprturile pe fluturai ntr-o
msur mai mare dect media cumprtorilor.
3

Traducerea nostr (care va fi utilizat n continuare) este: Economistul, Pragmaticul mobil, Preteniosul, Generosul
(Liberalul), Casnia vorbrea, Cumptatul (Economul), Oportunistul comod, Conservatorul nepretenios.

Cumptaii (Economii) (13%)

Cumptaii sunt, n mod semnificativ, persoane n vrst, cu venituri mici i educaie
puin. Sunt foarte raionali cnd fac cumprturi, ceea ce nseamn c sunt cei mai puin
conservatori din categoria imobili. Sunt ateni la promoii i adeseori i bazeaz alegerile pe
acestea. Cel mai adesea, aleg mini-marketuri, supermarketuri i magazine de discount
(comerciani independeni, Albert). Proximitatea i ofertele cu discount sunt factori semnificativi
cnd aleg de unde s cumpere.
Oportunitii comozi (6%)
Acetia sunt persoane n vrst, fr copii acas i, adesea, cu un singur susintor
financiar. Au un nivel de educaie mai sczut i venituri sub medie. Petrec ct mai puin timp
posibil la cumprturi, au puin ncredere n anunurile promoionale i ofertele cu discount,
prefer magazinele mai mici (chiar comerciani independeni). Proximitatea este factorul cheie
cnd aleg un magazin, la fel ca i serviciul rapid la cas.
Conservatorii nepretenioi (12%)
Ca i categoria anterioar, acetia sunt mai puin colii i n vrst, locuind fr copii i
avnd venituri sub-medie (de cele mai multe ori existnd un singur susintor financiar n
familie). Acetia i planific n detaliu cuprturile, cumpr des dar cantiti mici de fiecare
dat i sunt foarte conservatori n obiceiurile de cumprare. De obicei, frecventeaz magazine
mici (chiar cooperative, distribuitori independeni). Proximitatea este factorul cheie n alegearea
magazinului, alturi de posibilitatea de a plti rapid.

Magazinele cash and carry au printre clieni cea mai parte dintre tipurile mobile, la fel ca
i hypermarketurile i magazinele de discount, unde clienii sensibili la pre, cu venituri ridicate
i fac cel mai adesea cumprturile.
Supermarketurile dein o cot mai redus din tipurile mobile (generoii), cea mai mare
cot reprezentnd-o tipurile imobile (casnicele vorbree i cumptaii).
Mini-marketurile i magazinele cu autoservire sunt preferate de tipurile imobile
(cumptaii i nepretenioii).
3.2 Clienii existeni sau clienii noi? Marketingul tehnic de seducie sau de
fidelizare?
Muli practicieni sunt de prere c sursa cea mai probabil (i adesea cea mai profitabil)
pentru o nou afacere o reprezint clienii existeni. Totui, dac le este examinat comportamentul
se observ c cei mai muli au bine puse la punct programe pentru clieni noi, n timp ce puini,
sau deloc, depun eforturi pentru noi afaceri adresate clienilor existeni. Pe scurt, marketerii
afirm un lucru, ns par s pun n practic altul.
De ce clienii existeni au un bun potenial?
Cel mai bun punct de pornire n investigarea acestui aparent paradox este examinarea
motivelor pentru care clienii existeni sunt considerai cea mai bun surs pentru o nou
activitate. Explicaiile posibile sunt mai multe.
Prima explicaie vine din faptul c abilitatea de a ctiga ncrederea clienilor (re)prezint o
influen dominant n procesul de vnzare. De multe ori, acest singur criteriu este un factor
decisiv n situaii concureniale.

Alte aspecte ale procesului de vnzare, cum ar fi descoperirea adevratelor nevoi (de
multe ori nedeclarate) ale clienilor, pot fi mai uor rezolvate n cazul clienilor existeni. Un al
treilea factor care sporete probabilitatea succesului unor afaceri destinate clienilor existeni este
acela c astfel de oportuniti sunt, de obicei, non-concureniale, neatrgnd riposta concurenilor.
O a doua explicaie pentru atragerea n afaceri noi a clienilor existeni este aceea c, n cele
mai multe cazuri, costurile activitii de marketing pentru obinerea unui anumit volum n noua
activitate sunt mai mici. ntreprinderile nu trebuie s consume att de mult timp (nefacturat)
pentru gsirea clienilor i nu mai trebuie s pun n practic o mare varietate de activiti
necesare n cazul noilor clieni: prezentri, interviuri, aciuni pentru ctigarea ncrederii etc.
Un al treilea avantaj vine din faptul c acest tip de angajament de urmrire a clienilor
existeni este de multe ori mai profitabil dect primul angajament luat n faa clienilor noi. Riscul
unui start greit sau al unei nenelegeri a dimensiunilor proiectului este mai mic, ceea ce conduce
la ctigarea unui timp preios. Lipsa concurenei nseamn cheltuieli mai puine, deoarece
clientul cunoate deja ntreprinderea i capacitatea acesteia de a oferi valoare n schimbul banilor.
n cazul clienilor noi, cnd ntreprinderea i abilitile sale sunt necunoscute, exist o doz mai
mare de scepticism din partea acestora, ceea ce antreneaz cheltuieli mai mari.
De ce se observ o neglijare a clienilor existeni?
Numeroi specialiti (de obicei, din categoria consultanilor, experilor-contabili etc.) sunt
de prere c principalul motiv pentru o anumit supra-accentuare a ateniei acordate noilor clieni
este simplu fapt c urmrirea i convingerea unui client nou sunt mai interesante.
Dac ntr-adevr aceasta este nclinaia fundamental a oamenilor (ntotdeauna oferim mai
mult dragoste i atenie acelora pe care ncercm s-i seducem dect acelora cu care ne-am
cstorit deja.), atunci este pcat c practicile manageriale ale ntreprinderilor ntresc n loc s
contracareze aceast predispoziie natural. n multe ntreprinderi (chiar i n cele mici) exist
tendina de a supra-recompensa aducerea de noi clieni i de a sub-recompensa oferirea de noi
activiti clienilor existeni. Un consultant exprim acest lucru astfel: cnd este adus un nou
client se lanseaz artificii, sun clopotele, numele eroului apare n news-letter-ul firmei i n
contul din banc apare un important bonus. Dac aduci o sum echivalent dintr-o afacere pentru
clienii existeni, conducerea casc a plictiseal i spune n sfrit i-a fcut treaba.
O explicaie mai profund a fenomenului de intensificare a eforturilor pentru cucerirea de
noi clieni i de eforturi de marketing reduse pentru clienii existeni este aceea c cele dou tipuri
de activiti de marketing adresate celor dou tipuri de clieni sunt fundamental diferite.
Dezvoltarea unei noi activiti pentru clienii existeni necesit o implicare nsemnat a clientului
n afacere, presupune a ine clientul aproape i dezvoltarea unui nivel ridicat al ncrederii
reciproce. n schimb, o campanie adresat noilor clieni este mai detaat: cercetri cu privire la
clieni, elaborare de propuneri, seminarii, prezentri etc. Se pare c oamenii de marketing se simt
mai confortabil atunci cnd caut noi clieni.
n ntreprinderile mici, mai ales, ntreprinztorul este cel care deruleaz i activitile de
marketing. De aceea, este de presupus c acesta are suficient disponibilitate pentru a gsi noi
clieni fr a-i neglija pe clienii existeni. Chiar i atunci cnd exist un departament de
marketing este indicat s se analizeze cu atenie cum este distribuit efortul ntre clienii vechi i
noi i chiar ar fi bine s se implementeze un program n sensul acesta.
Procesul, mai uor de descris dect de implementat, poate ncepe cu identificarea clienilor
cheie n baza de clieni existeni. Ca n orice aciune de marketing, regula fundamental este
aceea de centrare a efortului pe cele mai promitoare oportuniti. De aceea, nu este nelept s
se lanseze un program de marketing pentru toi clienii existeni, ci doar pentru aceia selectai cu

atenie i despre care ntreprinderea crede c (a) au nevoi suplimentare pe care firma le poate
satisface i (b) relaia cu ei este suficient de bun astfel nct s sporeasc probabilitatea ca
efortul de marketing s fie recompensat.
Apoi, este necesar s se stabileasc un buget pentru fiecare int, incluznd i costurile
nepecuniare i, mai important, timpul alocat. Odat bugetul stabilit, trebuie pus la punct un plan
de marketing privind noile activiti sau noii clieni. Planul are rolul de a oferi structura i
disciplina care s asigure ndeplinirea activitilor. n aproape toate cazurile, aceasta este o
activitate de echip.
Un marketing de succes pentru clienii existeni conine, n principal, trei etape concretizate
n:
1) generarea dorinei de a apela din nou la ntreprindere;
2) sporirea capacitii firmei de a servi clienii;
3) gsirea i derularea unor noi angajamente.
1. Generarea dorinei clienilor de a apela din nou la serviciile ntreprinderii
Aceast prim etap este, probabil, cea mai critic din ntreg procesul. Dac ntreprinderea
dorete s dezvolte noi activiti pentru un client existent, atunci acest client nu trebuie s fie doar
satisfcut de serviciile ntreprinderii, ci trebuie s fie ncntat. Pentru aceast etap exist
cteva tactici specifice.
Printre aceste tactici se regsesc: realizarea de progrese n activitile curente; sporirea
numrului de contacte cu clienii; stabilirea de relaii de afaceri; stabilirea de relaii personale.
2. Sporirea capacitii ntreprinderii
A doua etap n marketingul pentru clienii existeni const n investiia pentru a spori
capacitatea ntreprinderii de a servi clienii. Scopul acestei etape este de a face acele lucruri care
conving clientul c talentul i cunotinele angajailor ntreprinderii nu doar exist, ci sunt
adaptate situaiei specifice a fiecrui client.
Activitile pe care le poate desfura ntreprinderea n acest scop nu reprezint doar ci
simbolice de a face plcere clientului i de a demonstra interesul fa de acesta. Derulate cu sim
de rspundere, ntr-un mod sistematic (ca parte a planului de marketing), acestea pot satisface
nevoi neacoperite ale clienilor, ar putea scoate la iveal zone n care clienii sunt nesatisfcui de
starea curent a afacerii (condiie critic pentru lansarea ntr-un nou proiect) i, de asemenea, pot
oferi dovezi care s conving clienii s intre ntr-o nou zon de afaceri.
Sporirea capacitii ntreprinderii se poate realiza prin: creterea volumului de cunotine
despre domeniul de activitate al clientului, creterea volumului de informaii despre afacerea
clientului, despre organizarea ntreprinderii clientului i despre nsui clientul.
n esen, ntreprinderea pregtete o propunere pentru clienii si i, n acelai timp, i
mbuntete capacitatea de a oferi valoare acestor clieni.
3. Gsirea i derularea de noi angajamente
A treia etap const n procesul propriu-zis de vnzare n cadrul noilor proiecte. Desigur,
aceast sarcin nu a fost neglijat nici n primele dou etape care includ sarcinile tradiionale n
realizarea vnzrii, cum ar fi construirea ncrederii, descoperirea nevoilor clienilor, demonstrarea
capacitilor ntreprinderiiDac acestea sunt bine realizate, al treilea stadiu poate necesita mult
mai puin timp.

n concluzie, n ntreprinderi poate fi necesar o schimbare de optic prin care s se ncerce

capitalizarea noilor oportuniti de afaceri (n funcie de domeniul de activitate) utiliznd baza de
clieni existeni i apoi s se neleag procesul de cumprare (care nu reprezint acelai lucru cu
procesul de vnzare). Pentru aceasta, este nevoie ca managerii s ncerce s gndeasc precum un
client, n felul acesta fiindu-le mai uor s acioneze corect. Din fericire, nu este dificil s fac
acest lucru. n fond, i ei sunt, la rndul lor, clienii altor ntreprinderi, fie c sunt contabili,
consultani sau diveri prestatori.
3.3 Gestiunea strategic a relaiei cu clienii
n orice sistem concurenial, ntreprinderea aspir la satisfacerea clienilor si. Dac nu ar
atinge acest obiectiv, clienii ar finaliza procesul de cumprare prin alegerea ofertei altor
ntreprinderi de pe pia. Chiar dac afirmaia introductiv are o logic aproape banal, n prezent
nu este ntotdeauna simplu de satisfcut un client.
Dac ntreprinderea este preocupat de satisfacerea clienilor, acest lucru nu se ntmpl nici
pentru a face plcere acestora, nici din filantropie. ntreprinderea nu face n felul acesta dect s
rspund unei obligaii concureniale. Fr concuren pe piaa pe care acioneaz, obiectivul
satisfacerii clienilor devine secundar sau chiar n mod intenionat eludat. Clienii nu au alt
alegere dect s consume produsele i serviciile care le sunt propuse. Singurul obiectiv al
ntreprinderii devine reducerea maximal a costurilor i, n consecin, maximizarea profitului,
chiar dac asta ar nsemna s aib doar clieni nesatisfcui. ns, ntr-un context de globalizare a
pieelor, aceste ecosisteme monopoliste sunt din ce n ce mai rare. Prin natura sa, un sistem
concurenial introduce posibilitatea alternativei. n acest fel, ntreprinderea trebuie, n mod
imperativ, s genereze satisfacie n rndul clienilor si, descris dintotdeauna ca sursa
generatoare a fidelitii acestora. A priori, un client satisfcut nu poate deveni dect un client
fidel. Un demers elementar de marketing a permis identificarea cu precizie a unei nevoi. Oferta
ntreprinderii rspunde cel mai bine acestei nevoi. Clientul este satisfcut! Dac el este satisfcut
n totalitate, va rennoi cumprrile n favoarea mrcii care a rspuns cel mai bine ateptrii sale.
Or, un client fidel genereaz o activitate mai important i mai rentabil pentru ntreprindere
dect un client ocazional. Apare astfel esenial satisfacerea unui maximum de clieni, dac nu
chiar totalitatea acestora.
Mai muli indicatori pot msura sau doar s urmreasc fidelitatea clienilor. Printre cei mai
utilizai, reinem trei care desemneaz o analiz a valorii unui client.
RFM: variabilele reinute sunt recency (ct de recent), adic data ultimei cumprri;
frequency (frecvena), sau periodicitatea medie a cumprrilor n perioada analizat; monetary
(valoarea monetar), sau suma cumprrilor realizate de client n perioada analizat.
FRAT: variabilele reinute sunt frequency (frecvena), sau periodicitatea medie a
cumprrilor n perioada analizat; recency (ct de recent), adic data ultimei cumprri; amount
(valoarea) sau suma cumprrilor realizate de client n perioada analizat i type (tipul) de produs
cumprat de client.
LTV: Life time value. Acest indicator reunete valoarea efectiv (valoarea actual net) i
valoarea potenial a unui client. Aceasta poate da natere unei modelri complexe care s
permit integrarea de numeroase costuri i investiiile realizate pentru dobndirea i apoi
pstrarea pe termen mediu/ lung a unui client identificat.
Un proiect de CRM necesit o abordare strategic riguroas n amonte. Capcana unei miopii
devine aici potenial important, innd cont de soluiile operaionale ce pot fi utilizate. n 1960,
Theodore Levitt (n articolul Miopia Marketing) a descris acest fenomen ca pe o viziune pe
termen scurt care conduce adesea la decizii pur tactice. La polul opus, ntreprinderea trebuie s

aib asupra activitilor i mediului viziunea cea mai larg posibil, pentru a concepe un plan pe
termen mediu-lung, care s permit obinerea n mod natural a fidelitii celor mai buni clieni ai
si. Odata ce ntreprinderea decide s s i centreze activitatea pe client, aceasta nu poate avea n
vedere respectivul obiectiv doar n unele din departamentele sale i s acioneze diferit n altele.
Numai o interralaionare sinergic ntre diferitele departamente (C&D, marketing, producie,
comercializare, logistic, finane i contabilitate, resurse umane, administrare...) poate permite
conceperea i punerea n practic a unui demers CRM coerent, att n interior, ct i n exterior.
Prima etap, fr de care nu se poate, const n sensibilizarea ansamblului angajailor n
favoarea proiectului CRM. Nicio gestiune a relaiei cu clienii nu ar putea fi performant fr o
gestiune prealabil, de asemenea performant, a relaiei cu angajaii, de unde acronimul ERM
(Employee Relationship Management) utilizat uneori. Cu alte cuvinte, nainte de a ncerca
fidelizarea clienilor, este necesar asigurarea fidelizrii i motivrii personalului. Aceast
dinamic intern indispensabil trebuie s se regseasc de la front office pn la back office i s
nu neglijeze nici activitile eventual sub-contractate sau externalizate. n acest scop este nevoie
de o important munc de comunicare i de o adevrat pedagogie care trebuie realizat pentru ca
fiecare s poat nelege clar importana proiectului CRM pentru ntreaga ntreprindere.
n aceast faz de sensibilizare, cel mai dificil pentru un productor poate fi mobilizarea
actorilor externi, n special a partenerilor din distribuie. Dei constituie o verig esenial n
lanul satisfaciei-fidelizrii, acetia nu i percep ntotdeauna propriul interes n participarea la
proiectul CRM al furnizorului. n unele situaii, distribuitorii pot constitui un ecran care altereaz
vizibilitatea clientelei finale iar neparticiparea lor poate duce spre eecul proiectului. Un
productor trebuie s utilizeze rezultatele anchetelor de satisfacie n rndul clienilor sau
aciunea clientului misterios (mystery shopping), pentru a informa distribuitorii asupra mizei
comune i pentru a-i convinge s devin parteneri n proiect, n cadrul unei relaii de tip ctig
ctig.
Mystery shopping. Pseudo-cumprrile sau cumprrile mister reprezint o tehnic de
control care const n trimiterea unor anchetatori n punctele de vnzare, unde acetia se prezint
sub forma unor clieni obinuii. Scopul este de a testa n mod anonim punctul de vnzare sau n
mod direct vnztorii. Acest demers permite n special verificarea respectrii condiiilor generale
de vnzare recomandate, competena i motivarea forei de vnzare, precum i ntmpinarea
clienilor i calitatea servirii n general.
Odat cadrul participativ creat, a doua etap const n valorificarea ansamblului de
informaii colectate pentru analiza portofoliului de clieni n vederea realizrii segmentrii celei
mai pertinente posibil din punct de vedere al marketingului, precum i din punct de vedere tehnic
i financiar. Criteriile de segmentare, utilizabile individual sau combinat, sunt multiple i variate
(caracteristici sociodemografice, localizarea geografic, RFM, FRAT, LTV...). ns, de vreme ce
CRM aspir la fidelizarea clienilor ntreprinderii, iniial este posibil distingerea a patru categorii
care privesc tipul de relaie pe care aceti clieni l ntrein cu marca (sau produsele ntreprinderii,
n general). Dincolo de simplitatea punerii n aplicare, avantajul acestei segmentri este acela c
permite ntreprinderii s i diferenieze politicile de marketing utilizate pentru fiecare segment.
Primul segment regrupeaz clienii excepionali, n sensul n care acetia nu consum
produsele ntreprinderii dect ca excepie. Marketingul utilizat este astfel unul nedifereniat, nicio
alt investiie nefiind rentabil.

Al doilea segment adun clienii ocazionali pentru care se aplic un marketing difereniat.
Frecvena i volumul cumprrilor lor sunt mai importante dect n cazul clienilor excepionali.
Se justific astfel o atenie particular, fr a concentra totui ntregul efort al ntreprinderii spre
aceti clieni.
Al treilea segment reunete clienii obinuii pentru care se aplic un marketing concentrat,
conceput special pentru acest segment n urma analizelor informaiilor colectate despre ei i
despre cumprrile pe care le fac. Regularitatea consumului lor face din aceti clieni inte a
priori propice pentru a deveni clieni exclusivi.
Al patrulea segment este compus din clienii excusivi, altfel spus, din cei care, pentru o
categorie dat de produse sau servicii, nu consum dect marca vizat. Acestor clieni fideli
trebuie oferit un marketing personalizat al crui efort este justificat de cifra de afaceri sau de
profitul pe care acetia l genereaz.
Pe msur ce se progreseaz ctre al patrulea segment devine tot mai ndreptit utilizarea
unui marketing relaional personalizat. Dac potenialul va fi important, relaia poate fi
individualizat pn spre o strategie de marketing de tipul one-to-one (marketing 1 to 1 sau
marketing 1:1).
Dar, dincolo de satisfacie, fidelitatea unui client se construiete pe avantajul concurenial
pe care acesta l obine consumnd o marc i nu alta. Din acest motiv, CRM trebuie s
construiasc o relaie de ncredere cu clienii bazat pe numele mrcii. Aceasta trebuie s devin
progresiv simbolul tuturor ateptrilor clienilor: simbolul calitii, al performanei, al servirii, al
ctigului de timp, al preului avantajos i al nnoirii ofertei, dar, n acelai timp, simbolul
respectului fa de valorile societii.