Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Innoirea Si Diversificarea
Innoirea Si Diversificarea
produse comercializate pe piee, dar i produsele rezultate prin reproiectarea unor produse
existente care au devenit nvechite. n acest sens, n categoria produselor noi se includ att
produsele originale, ct i cele care sunt mbuntite sau modificate, precum i noile mrci create
de o firm.
Pe aceast baz, firma de consultan Booz, Allen i Hamilton a sistematizat gama
produselor noi pe ase categorii, n funcie de gradul lor de noutate pentru firma productoare i
pentru piaa de desfacere a acestora:
1.
nou. Ca urmare, ele sunt noi att pentru firma productoare, ct i pentru pia. Este evident c
ele implic cele mai mari costuri de asimilare, iar firma se confrunt cu riscuri deosebite.
2.
Linii de produse noi, care permit firmei productoare s ptrund pentru prima
amonte, n aval sau n ambele sensuri a liniilor de produse existente n nomenclatorul firmei
productoare.
4.
performane funcionale supeioare sau cu o valoare mai mare ce nlocuiesc produsele curente din
portofoliul firmei.
5.
Npi
Npi
Npsf
Npex Npi Nps
Npi Nps
Npex
n care:
Rds / 0
>0
=0
<0
urmtoarele:
-
scop, pot fi analiazte direct produsele concurenei sau pot fi consultai distribuitorii,
agenii de vnzri, de publicitate i ali factori ai mediului concurenial, n vederea
propunerii unor modificri i mbuntiri;
-
n aceast etap, din ansamblul ideilor de produse noi colectate de firm se aleg cele care
prezint interes n perioada considerat, fiind atractive i realizabile pentru firma respectiv.
Punctul de plecare se refer la stabilirea criteriilor de selectare folosite, acordndu-se
importan aspectelor referitoare la concordana dintre parametri ce definesc produsele noi care
fac obiectul ideilor analizate i obiectivele strategice ale firmei pe perioada respectiv. Spre
exemplu, printre criterii se ncadreaz: mrimea pieelor int crora le sunt destinate produsele
noi, intensitatea concurenei poteniale, nivelul estimat al vnzrilor, costurilor i profiturilor
pentru primul an i pe ntreaga perioad strategic, accesibilitatea la reelele de distribuie
existente, bugetul de marketing necesar, durata i costurile de realizare a ideilor analizate .a.
n cadrul seleciei este important s se evite dou tipuri de erori posibile:
-
eroarea de trecere, prin care firma accept idei fr perspective atractive de lansare pe
pia
6
C.
O idee de produs nou poate fi transformat n mai multe concepte de produs nou, n
funcie de destinaia de utilizare a produsului, categoria de cumprtori ai acestuia, caracteristicile
pe care le posed, identitatea stilistic a produsului etc.
Conceptul de produs nou reprezint o versiune elaborat a ideii de produs nou, care este
exprimat n termeni semnificativi pentru cumprtorii si. El poate fi prezentat n mod simbolic,
printr-o descriere n cuvinte ori imagini, sau n mod fizic, prin intermediul unor mostre.
Testarea conceptului de produs nou se face pe un eantion reprezentativ de clieni vizai.
Scopul testrii const n stabilirea imaginii pe pia a conceptului de produs nou. Aceasta reflect
prerea pe care cumprtorii i-o fac despre produsul oferit.
D.
creterea performanelor sale funcionale, n vederea satisfacerii mai bune a cerinelor exprimate
de clienii fideli.
b)
c)
atraciei estetice a produsului oferit, prin variaii de culoare, imprimeu, gust, miros, material,
form, ambalaj etc, n vederea creerii unei identiti unice i a atragerii unor noi clieni.
Politicile manageriale de mbuntire a produsului oferit sunt eficiente numai atunci cnd
se iau n considerare o serie de aspecte restrictive, care impun anumite decizii i aciuni ale firmei.
atunci cnd firma are capacitatea de a aciona imediat, profitnd de ntietatea mbuntirii i a
efectelor ei. n acelai sens, se pune problema protejrii prin brevete i mrci de produs sau prin
alte modaliti a mbuntirii realizate.
avantaj ateptat de clieni. n aceste condiii, pentru anihilarea concurenei trebuie s se caute i
s se adopte mereu alte avantaje de mbuntire ( strategia mbuntirii continue ).
poate determina reacia unor productori de revenire la o ofert mai simplificat, dar cu un pre de
vnzare mai mic, care s atrag anumite categorii de clieni ( cu posibiliti financiare mai reduse,
mai zgrcii, mai puin pretenioi etc ).
Pregtirea produciei noului produs
Realizarea la un nivel superior a asimilrii noilor produse impune desfurarea n
ntreprindere a unui proces programat de pregtire tehnic, material i organizatoric a produciei
acestora.
Rolul lui const n crearea condiiilor necesare pentru executarea unor produse capabile s
satisfac ntr-o msur ct mai mare cerinele i exigenele diverilor clieni i s asigure
ntreprinderii productoare un grad ridicat de rentabilitate i competitivitate.
Performanele superioare n activitatea ntreprinderii sunt generate nu numai de efectele
nnoirii i diversificrii portofoliului de produse oferit pe pia, ci i de aciunile de introducere a
tehnicii noi, a tehnologiilor avansate i a sistemelor performante de organizare a produciei care
nsoesc asimilarea noilor produse.
Procesul de pregtire a produciei include ansamblul aciunilor interdependente care are
8
ca scop translatarea nevoilor i cerinelor reale sau poteniele ale clienilor n termeni
semnificativi pentru executanii produsului nou sau modernizat. Aceti termeni se concretizeaz
n caracteristici de proiectare i specificaii tehnologice strns legate de necesitile i exigenele
utilizatorilor produsului asimilat, care stau la baza procesului de producie al acestuia.
n acest context, pregtirea produciei cuprinde dou etape mari:
-
pregtirea tehnic;
proiectarea produsului;
pregtirea tehnologic;
b)
stabilirea etapelor procesului tehnologic care se vor executa n ntreprindere i a celor care
se vor realiza de ctre alte ntreprinderi, n funcie de posibilitile de cooperare
tehnologic existente, eficiena economic a acestora i de gradul de integrare a produciei,
sub raport tehnologic, adoptat de ntreprinderea productoare;
Astfel, n
producia individual, de serie mic i mijlocie se face o pregtire tehnologic mai general,
precizndu-se numai etapele procesului tehnologic i operaiile principale pentru fiecare dintre
acestea. n producia de mas i serie mare, se efectueaz o pregtire tehnologic mult mai
detaliat, uneori ajungndu-se pn la defalcarea operaiilor pe micri i mnuiri.
Atunci cnd pentru executarea produsului pot fi folosite mai multe procedee tehnologice,
n cadrul acestei etape se alege varianta de proces tehnologic care va fi adoptat de ctre
ntreprindere.
n acest sens, se parcurg dou etape de fundamentare a deciziei.
Prima etap presupune compararea unor indicatori n expresie natural prin care se
caracterizeaz variantele tehnologice analizate. Astfel de indicatori sunt: mrimea normelor de
consum de materii prime i energie tehnologic, volumul de munc necesar pentru executarea
operaiilor tehnologice, numrul utilajelor folosite, mrimea suprafeelor de producie necesare,
numrul de muncitori, durata ciclului de producie, timpul de pregtire a produciei .a. n
compararea acestor indicatori se vor lua n considerare nu numai mrimile lor absolute, ci i
influenele pe care ei le exercit asupra calitii produciei, nivelului de organizare a activitilor,
gradului de folosire a capacitilor de producie, condiiilor de munc etc.
n cea de-a doua etap se compar indicatorii n expresie valoric specifici variantelor
tehnologice analizate.
produsului. Acesta este un indicator convenional, care cuprinde numai acele cheltuieli de
producie ce sunt influenate de variantele tehnologice comparate. Ca urmare, el poate fi stabilit
prin scderea din costul antecalculat al produsului a acelor cheltuieli care nu se modific n
funcie de variantele de proces tehnologic comparate.
n structura costului tehnologic se identific dou grupe de cheltuieli:
-
Costul tehnologic poate fi calculat att pe unitatea de produs ( cost tehnologic unitar
Ctu ), ct i pentru un anumit volum de producie ( cost tehnologic total Ctt ), astfel:
Ctu cv
Cf
Q
Ctt cv * Q Cf
n care:
cv - cheltuielile variabile pe unitatea de produs;
Cf - cheltuielile fixe pe ntreaga producie executat;
Q
clieni.
Reprezentrile grafice ale variaiei costului tehnologic unitar i, respectiv, total n funcie
de cantitatea de producie executat conform cerinelor pieei sunt prezentate n figura 1.
Ctu
Ctt
Cf
Q
Ctu
Ctt
V1
Ctucr
V1
Cttcr
V2
V2
Qcr
Qcr
cv1
13
Cf1
Cf
cv2 2
Qcr
Qcr
Qcr
Cf 1 Cf 2
cv2 cv1
Qcr
sau
Cf 2 Cf1
cv1 cv2
elaborarea, atunci cnd este cazul, a unui nou sistem de conducere operativ i
control n producie;
blemelor privind distribuia i comercializarea produsului nou pe pia. Cele mai importante
activiti din aceast grup sunt cele referitoare la:
-
efectuarea unor teste de pia privind cunoaterea i acceptarea produsului de ctre clieni;
promovare a produsului adoptate, prin evaluarea vnzrilor, cotelor de pia, preurilor practicate,
marjelor unitare de profit etc.
n general, prin soluionarea acestor probleme se urmrete s se gseasc rspunsuri
adecvate la urmtoarele ntrebri:
-
cui i este destinat produsul? prin care se definete piaa int, adic
categoria de clieni pentru care se face lansarea;
n cea de-a doua categorie se includ activitile care au ca scop efectuarea unor
prea mare pentru o pia srac sau pre prea mic pentru o pia de elit.
n acest context, se impun o serie de aciuni pentru perfecionarea procesului de asimilare
n portofoliul firmei productoare a unor noi produse:
-
atractivitii afacerilor aferente noilor produse, sub raportul cererii existente, al preurilor
practicate, al concurenei, al profiturilor realizate etc;
-
asimilrii noilor produse, bazate pe metode i tehnici de creativitate, pe analiza riscurilor inerente
acestui proces, pe folosirea unor modele de optimizare i simulare a activitilor.
n acest sens, experiena practic relev importana trecerii de la abordarea secvenial la
cea simultan n cadrul proceselor de creare, proiectare, pregtire a produciei i a lansrii pe pia
a unui nou produs.
Abordarea secvenial determin lungirea procesului de asimilare a produsului nou. Ea
este cauzat de slaba colaborare existent ntre compartimentele de cercetare dezvoltare, de
proiectare constructiv i tehnologic, de marketing, de aprovizionare cu resurse materiale, de
producie, de vnzri i celelalte subdiviziuni organizatorice implicate, direct sau indirect, n acest
proces amplu i complex. n aceste condiii, diversele activiti componente ale procesului de
asimilare se execut n secvene distincte ntr-o anumit ordine logic de succesiune.
Abordarea simultan asigur reducerea duratei procesului de asimilare a noului produs i
a cheltuielilor alocate n acest scop. Ea se bazeaz pe constituirea unor sisteme organizatorice
speciale n structura ntreprinderii, cu atribuii specifice n domeniul modernizrii nomenclatorului
de produse al acesteia. Astfel, se formeaz colective multifuncionale pentru crearea i asimilarea
noilor produse. n cadrul acestora se realizeaz condiiile necesare pentru o bun colaborare ntre
17
specialitii de diverse profesii din componena lor i pentru un contact permanent cu clienii
existeni sau poteniali.
aproximativ 1,5 ani ( 3,5 ani fa de 5 ani ) n ieirea pe pia cu noul produs asimilat, ceea ce
echivaleaz cu un spor considerabil de venituri i profituri din vnzarea acestuia.
18