Teh Com 2014 MN

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR
TEHNICI COMERCIALE
CONF. UNIV. DR. IOANA BIANCA CHIU
BRAOV 2014
CUPRINS
Introducere
Obiectivele cursului
Cerine preliminare
Mijloace de lucru
Structura cursului
Durata medie de studiu individual
Evaluarea
3
3
3
3
3
4
4
U1. Consideraii generale privind tehnicile comerciale
U1.1. Introducere
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
U1.3. Contextul apariiei tehnicilor comerciale i legtura cu marketigul
U1.4. Mediul de marketing influene asupra activitii comerciale
U1.5. Rezumat
U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
5
5
6
7
11
11
U2. Tipuri de uniti comerciale
13
U4.1. Introducere
U4.3. Clasificarea unitilor comerciale
U4.4. Caracteristicile principalelor tipuri de uniti comerciale
U4.5. Retailul alimentar pe piata romneasc
U4.6. Rezumat
U3. Forme de vnzare
U5.1. Introducere
U5.3. Definirea tehnicilor de vnzare i clasificarea acestora
U5.4. Caracteristicile formelor de vnzare
U5.5. Rezumat
13
13
14
15
23
27
27
U4. Merchandising
38
U6.1. Introducere
U6.3. Definirea i particularitile conceptului de merchandising
U6.4. Caracteristicile merchandisingului
U6.5. Rolul merchandisingului
U6.6. Rezumat
U5. Amenajarea magazinului
28
28
28
29
30
37
37
38
38
39
41
46
49
49
51
U7.1. Introducere
U7.3. Designul magazinului
U7.4. Amenajarea suprafeei de vnzare lay-out-ul magazinului
U7.5. Rezumat
U6. Oferta de mrfuri i etalarea acesteia

U8.1. Introducere
U8.3 Asortimentul magazinului
U8.4 Etalarea ofertei de mrfuri
U8.5. Rezumat
U8.6. Test de evaluare a cunotinelor
51
51
52
57
65
65
67
67
67
68
72
77
78
U7. Mixul promoional la unitile comerciale

U9.1. Introducere
U9.3. Forme ale publicitii utilizate n comer
U9.4. Vnzarea personal
U9.5. Tehnici de promovare a vnzrilor practicate n unitile comerciale
U9.6 Relaiile publice
U9.7. Rezumat
Bibliografie
79
79
79
80
86
87
92
98
98
99
Introducere
Cursul de Tehnici comerciale se adreseaz studenilor de la programul de studii
Management ncercnd s ofere informaii uor de parcurs legate de activitatea
comercial i modul n care cei care activeaz n acest domeniu pot rezista n lupta
concurenial. Astfel sunt evideniate i aprofundate concepte, principiile i tehnicile
moderne ce stau la baza activitii comerciale i se ncearc determinarea celor mai
raionale i eficiente ci de desfurare a acestei activiti. Cursul conine exemple
practice care uureaz nelegerea noiunilor explicate.
Obiectivele cursului
Cursul intitulat Tehnici comerciale are ca obiectiv principal mbogirea
cunotinelor din sfera activitii comerciale. n acest sens, la sfritul
acestui curs, studenii vor fi capabili s:
opereze cu noiuni specifice activitii comerciale;
s cunoasc formele de vnzare i tipurile de uniti comerciale;
s neleag conceptul de merchandising i elementele lui componente;
s cunoasc mijloacele promoionale cele mai eficiente pentru unitile
comerciale.
Cerine preliminare
Deinerea unor noiuni de baz legate de economie i marketing pentru a
putea nelege noiunile prezentate i situaiile exemplificate n curs.
Mijloace de lucru
Parcurgerea unitilor de nvare aferente modulelor nu necesit existena
unor mijloace sau instrumente de lucru.
Structura cursului
Cursul Tehnici comerciale este structurat n apte uniti de nvare,
fiecare dintre acestea cuprinznd introducere, obiective, aspecte teoretice
privind tematica unitii de nvare respective, exemple, rezumat, teste de
autoevaluare precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare. O
parte dintre unitile de nvare au la final teme de control obligatorii.
Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului de
Tehnici comerciale (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de
autoevaluare i rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-4 ore
pentru fiecare unitate.
Evaluarea
La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde:
un test gril, ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n
cadrul acestui material, test care va deine o pondere de 70% n nota
final, iar nota aferent temei de control, realizat pe parcursul semestrului
va deine o pondere de 30% din nota final.
Spor la treab !
Unitatea de nvare U1. Consideraii generale privind tehnicile

comerciale
Cuprins
U1.1. Introducere
U1.3. Contextul apariiei tehnicilor comerciale i legtura cu marketigul
U1.5. Rezumat
U1.1. Introducere
Activitatea comercial este omniprezent n viaa de zi cu zi, spaiul din
jurul nostru fiind mpnzit de uniti comerciale, de diferite tipuri, dimensiuni
i care ncearc prin tot mai multe i diferite metode s atrag spre ele
consumatorii.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal familiarizarea
noiunea de tehnici comerciale.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
neleag i s explice contextul apariiei tehnicilor comerciale;
neleag influena factorilor de mediu asupra activitii comerciale.
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.
U1.3. Contextul apariiei tehnicilor comerciale i legtura cu marketingul

Activitatea comercial a cunoscut o tot mai mare amploare i preocuprile privind
realizarea i organizarea acesteia s-au amplificat dup revoluia industrial ce a avut loc
n rile Europei Occidentale (Anglia, Frana, Germania etc.) n secolul al XIX-lea,
proces tehnic complex prin care munca manual a fost nlocuit cu mainismul, ceea ce
a condus la dezvoltarea ntr-un ritm accelerat a produciei de mas, la creterea ofertei
de pe pia i la preuri mult mai accesibile masei largi de consumatori. Amplificarea
produciei, diviziunea social a muncii, creterea productivitii muncii au condus att la
inversarea raportului dintre cererea i oferta de mrfuri ct i la creterea distanei ntre
productori i consumatori1.
Diversificarea i creterea ofertei de produse existente pe pia a condus la
apariia aa numitei suveraniti a consumatorului2 datorit faptului c acesta ncepea
s aib posibiliti tot mai vaste de alegere i astfel s capete un rol hotrtor n deciziile
firmelor. Piaa productorului, situaie caracteristic perioadei anterioare, n care
ntreprinderea avea rolul decisiv pe pia se schimb n piaa a cumprtorului, acesta
reprezentnd un punct de plecare pentru ntreprinderi.
O consecin a produciei de mas, a creterii ofertei i a rolului consumatorului
a fost i apariia i realizarea distribuiei de mas, ceea ce presupune3:
1. concentrarea ofertei de mrfuri n cadrul unei ample reele de uniti comerciale
de mari suprafee (magazine universale, supermagazine, hipermagazine etc.);
2. dezvoltarea
unor
forme
moderne
de
vnzare
cu
eficien
superioar
(autoservirea, comerul prin coresponden etc);

3. perfecionarea i amplificarea sistemului de informare a cumprtorilor i
consumatorilor poteniali.
Realizarea distribuiei de mas a avut ca i consecin intensificarea competiiei
pe pia n ceea ce privete distribuia mrfurilor, aprnd tot mai muli distribuitori
concureni, pe fiecare secven a canalului de distribuie (att la nivelul comerului
grosist ct i la cel detailist), i totodat tot mai multe tipuri de uniti comerciale, forme
de vnzare etc. Toate aceste modificri ale aparatului comercial ofer astzi posibiliti
1
Baker, M The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth- Heinemann, Oxford, 1994, p.4
Balaure, V (coord.) Marketing, Ediia a II-a revizuit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.17
3
Adscliei, V Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureti, 2000, p. 5
2
extrem de largi de alegere pentru consumator, ceea ce face ca sarcina comercianilor

de a-l atrage n unitile lor s fie una foarte dificil. Acesta este i considerentul pentru
care tehnicile comerciale utilizate i posibil a fi utilizate n magazine s se bucure de o
atenie tot mai mare.
Comercianii se afl n situaia de a utiliza un ntreg sistem de tehnici pentru a
soluiona aspecte care pleac de la amplasarea punctului de vnzare i pn la
serviciile post-vnzare care sunt oferite consumatorilor, astfel se pune problema studierii
amplasamentului cel mai favorabil pentru magazin, cercetarea amnunit a
consumatorilor din zona respectiv, stabilirea profilului magazinului, organizarea lui
interioar, formele de vnzare i metodele de plat cele mai potrivite etc.
Pentru a ncadra tehnicile comerciale n mixul de marketing, trebuie plecat de la
politicile de baz din cadrul acestuia (produs, pre, distribuie i promovare), astfel
tehnicile comerciale se poziioneaz pe ultima secven a aparatului de distribuie (la
nivelul unitii comerciale cu amnuntul, a unitii comerciale cu ridicata dac vorbim de
comerul grosist sau a unitii de alimentaie public) deci au o legtur strns cu
politica de distribuie dar i cu cea de promovare, comercianii, pe lng o serie de
tehnici promoionale utilizate la amenajarea punctului de vnzare (promovarea la locul
vnzrii) mai folosesc i multe mijloace de atragere a consumatorului n magazine
(reclame, materiale promoionale, tiprituri, tehnici de relaii publice, promovarea
vnzrilor etc.).

Adaptarea continu a activitii la evoluia mediului economico-social trebuie s
fie caracteristica esenial a oricrei ntreprinderi care dorete s obin un avantaj
competitiv pe pia. Astfel i ntreprinderile de comer trebuie s fie foarte sensibile la
modul n care componentele mediului de marketing le pot influena activitatea, cu
precdere acele componente pe care firmele nu le pot influena sau le pot influena n
mic msur, dar care le modific activitatea pe termen lung, respectiv componentele
mediului extern.
n continuare se vor prezenta factorii cei mai importani ai mediului extern de
marketing i modul n care acetia influeneaz activitatea comercial.
1. Mediul demografic reprezint unul dintre factorii cei mai importani deoarece
populaia reprezint factorul formativ al cererii de mrfuri. Modaliti de influen:
modificarea continu a populaiei la nivel mondial; particulariznd la nivelul

rii noastre se poate vorbi de scderea populaiei la puin peste 20 mil
locuitori (n judeul Braov populaia a sczut de la 643.261 locuitori n
anul 1992 la 549.217 locuitori n 20114);
schimbri n structura pe grupe de vrste a populaiei - creterea

populaiei de vrsta a III-a, indicele de mbtrnire al populaiei, respectiv
numrul de persoane vrstnice (65 ani i peste) care revin la 100
persoane tinere (sub 15 ani) era, conform ultimului recensmnt, de 1,018
la nivelul rii i de 0,926 n judeul Braov;
structura pe medii de locuit, la nivelul Romniei, n 2011, populaia n

mediul rural reprezenta 46,3%, n timp ce n judeul Braov aceasta are o
pondere mult mai mic 27,1%;
mobilitatea crescnd a populaiei datorit creterii gradului de motorizare

a acesteia (dotarea cu mijloace auto);
navetismul dezvoltarea suburbiilor oraelor mari, tot mai muli locuitori

din marile orae se mut la periferiile acestora;
creterea gradului de instruire a populaiei i, n consecin, a exigenelor

acesteia fa de calitatea mrfurilor, fa de modul de prezentare al
acestora, fa de comportamentul forei de vnzare din comer, fa de
formele de vnzare, de modalitile de plat etc. (de exemplu, n judeul
Braov n anul 1992 aproximativ 50% din populaie avea studii medii sau
superioare, n timp ce n anul 2011 acest procent a crescut la 66,4%,
tendina de poate observa i la nivelul Romniei cretere de la 40% la
55,8%5;
Direcia judeean de statistic Braov, Rezultate definitive Recensmntul populaiei i al locuinelor

2011, Caracteristici demografice ale populaiei judeului Braov, http://www.brasov.insse.ro/main.php
accesat la data 25.03.2014
5
Direcia judeean de statistic Braov, Rezultate definitive Recensmntul populaiei i al locuinelor
2011, Caracteristici demografice ale populaiei judeului Braov, http://www.brasov.insse.ro/main.php
accesat la data 25.03.2014
4
modificri n modul de realizare a cumprturilor datorit unor factori ca

scderea timpului liber; modernizarea unitilor comerciale, apariia marilor
operatori comerciali etc.
Exemplu
Tot mai mult lume prefer s se aprovizioneze n cantiti mai mari,
pentru o perioad mai lung de timp, ceea ce presupune uniti
comerciale de dimensiuni mari i foarte mari cu ofert vast, prevzute cu
parcri, crucioare etc (Carrefour, Auchan, Lidl etc.).
scderea timpului liber.
Exemplu
Chiar dac sptmna este de 5 zile lucrtoare, 40 ore/sptmn, tot
mai mult lume lucreaz peste program i smbta ceea ce impune
adaptarea orarului de funcionare al unitilor comerciale, prelungirea
acestuia seara i n week-end.
aspecte de ordin ecologic.
Exemplu
Preocuprile de ordin ecologic pot fi exemplificate prin renunarea de
ctre unitile comerciale la pungile de plastic de unic folosin i
introducerea celor de hrtie sau polipropilen (material care se
degradeaz mult mai repede). O asemenea msur va fi chiar impus n
viitor - Parlamentul European a adoptat o rezolutie prin care cere
Comisiei Europene s interzic pungile de plastic de unic folosin
ncepnd cu anul 2020, cel trziu.
Dai exemple de alte aciuni prin care se poate exemplifica aciunea
factorilor din mediul demografic asupra activitii comerciale.
2. Mediul economic alctuit din totalitatea elementelor componente ale vieii

economice a locului unde acioneaz ntreprinderea. Acestea se oglindesc6, fie direct fie
indirect n situaia pieei determinnd volumul i structura ofertei de mrfuri prin:
nivelul veniturilor, distribuia acestora;
puterea de cumprare - cantitatea de bunuri si servicii care poate fi

achiziionat cu ajutorul unei uniti monetare la un anumit moment de
timp. Aceasta este dependent de nivelul general al preurilor, n relaie
invers proporional. n perioadele de recesiune economic sau inflaie,
puterea de cumprare a banilor scade, n vreme ce n perioadele de
cretere economic aceasta se apreciaz (crete).
posibilitile de obinere a creditului de consum (pentru cumprarea de

produse cu plata n rate);
comportamentul de economisire al populaiei;
creterea concurenei ntre comerciani n vederea asigurrii unui mediu

mai atractiv pentru consumatori.
Dai exemple de aciuni prin care se poate exemplifica aciunea factorilor

din mediul economic asupra activitii comerciale.
3. Mediul tehnologic - care reprezint expresia preocuprilor de cercetare i dezvoltare
tehnologoc progresul tehnic:
o creterea
proceselor
productivitii
tehnice
muncii
reducerea
prin
mbuntirea,
operaiilor
manuale
eficientizarea
din
unitile
comerciale;
o mecanizarea i automatizarea operaiilor de comercializare a mrfurilor;
o apariia codului de bare, a caselor de marcat performante, a POS-urilor
etc.
o mbuntirea practicilor de management.
Balaure V op.cit., p. 79
10
Gsii exemple de practici care s demonstreze influenele progresului

tehnic n activitatea comercial.
4. Mediul legislativ alctuit din totalitatea msurilor de natur legislative care vizeaz
direct sau indirect activitatea comercial.
Exemple
- msuri ce vizeaz mediul concurenial (stimularea concurenei loiale,
combaterea concurenei neloiale);
- msuri ce vizeaz protecia consumatorilor;
- armonizarea legislaiei cu privire la comer cu cea din Uniunea
European etc.
ncercai s gsii alte exemple de astfel de msuri.
U1.5. Rezumat
Tehnicile comerciale au aprut din necesitatea de a diferenia unitile
comerciale, tot mai multe existente pe pia, de a le face mai atractive
pentru consumatori. Exist o serie de factori externi, aparinnd mediului n
care i desfoar firma activitatea comercial i care i influeneaz
deciziile: factori economici, demografici, tehnologici, legislativi
.

1. Noiunea de tehnologie comercial a aprut:
a) ca urmare a dezvoltrii forelor de producie in S.U.A.;
b) odat cu revoluia industrial n rile Europei Occidentale;
c) ca rezultat al preocuprilor de industrializare a activitii
11
comerciale;
d) odat cu apariia formelor de distribuie n mas.
2. Apariia i realizarea distribuiei de mas presupune:
a) concentrarea ofertei de mrfuri n cadrul unei ample reele de
uniti comerciale de mari suprafee;
b) dezvoltarea unor forme moderne de vnzare cu eficien
superioar;
c) perfecionarea
amplificarea
sistemului
de
informare
cumprtorilor i consumatorilor poteniali.

3. Explicai noiunile de suveranitate de consumatorului, pia a
productorului, pia a consumatorului.
4. Explicai legtura dintre tehnicile comerciale i activitatea de
marketing.
5. Enumerai factorii de mediu exterior cu influen asupra activitii
comerciale.
6. ntre componentele mediului economic cu influen asupra activitii
comerciale se nscrie:
a) mediul legislativ;
b) puterea de cumprare;
c) structura pe grupe de vrste a populaiei;
d) creditul de consum.
12
Unitatea de nvare U2. Tipuri de uniti comerciale
Cuprins
U2.1. Introducere .................................................................................................
U2.2. Obiectivele unitii de nvare ...................................................................
U2.3. Clasificarea unitilor comerciale ...............................................................
U2.4. Caracteristicile principalelor tipuri de uniti comerciale...........................
U2.5. Retailul alimentar pe piata romneasc....................................................
U2.6. Rezumat ....................................................................................................
U2.7. Test de autoevaluare a cunotinelor .........................................................
U2.1. Introducere
Astzi, realitatea din jurul nostru, ne arat o mare varietate de magazine,
de la magazine mici, de proximitate situate la parterul unui bloc, la
magazine elegante, care desfac mrfuri de calitate superioar sau la
hipermagazine.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal prezentarea
principalelor tipuri de uniti comerciale existente pe piaa romneasc
cunoasc clasificarea unitilor comerciale;

identifice, n funcie de caracteristicile fiecruia, diferite tipuri de
niti comerciale existente pe piaa romneasc.
Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.
13
U.2.3. Clasificarea unitilor comerciale

Aa cum s-a menionat i anterior, n jurul nostru exist o mare varietate de
uniti comerciale i noi apariii se consemneaz zi de zi, din dorina comercianilor de a
oferi ceva nou, de a se diferenia n peisajul concurenial. .
Aceste uniti comerciale se pot clasifica n funcie de limea i adncimea
sortimentului comercial, n funcie de preuri sau de modul de organizare 7.
1. n funcie de de limea i adncimea sortimentului comercial exist
urmtoarele categorii de uniti comerciale (tabel 2.1):
Tabel 2.1 Categorii de uniti comerciale
Nr crt
1.
Denumire
magazine
specializate
2.
magazine
universale
supermagazinele
3.
4.
5.
6.
Sortiment
sortiment ngust de
produse dar foarte
adnc
Exemple
- electronice i electrocasnice:
Altex, Media Galaxy;
- magazine de bricolaj Bricostore,
Dedeman;
- mbrcminte: C&A, H&M;
- nclminte: Deichman,
de - magazinul universal Star
mare varietate
produse
un sortiment larg de - Billa
produse, n cea mai
mare
parte
alimentare
magazine
de magazine mici cu
proximitate
bunuri de necesitate
curent
hipermagazine
magazine de foarte Carrefour, Auchan
mari dimensiuni care
ofer att mrfuri
alimentare
ct
i
nealimentare
marii detailiti de Lanuri de hoteluri, Ibis, McDonalds
servicii
bnci, restaurante,
Sursa: Prelucrare dup Ph Kotler, G Armstrong Principles of marketing, thirteenth edition, Person
Pretice Hall, 2010, p.395-401
7
Ph Kotler, G Armstrong Principles of marketing, thirteenth edition, Person Pretice Hall, 2010, p.395
14
2. n funcie de modul de organizare:

magazine independente;
lanuri corporative de magazine;
lanuri voluntare de magazine;
cooperative ale retailerilor;
franciza;
conglomerate de merchandising.
U.2.4. Caracteristicile principalelor tipuri de uniti comerciale

n continuare se vor prezenta caracteristice principalelor tipuri de uniti
comerciale de pe piaa romneasc:
Magazinele specializate (speciatly store)
Magazinele specializate ofer un sortiment ngust dar foarte adnc de produse
fiind favorizate astzi de segmentarea pieei i tendina tot mai mare de ndreptare a
magazinelor spre segmente tot mai bine delimitate de consumatori i nevoi.
Specializarea poate avea la baz fie produsul, fie consumatorul.
Astfel exist, n prezent dou mari tipuri de magazine specializate:
- magazine specializate n funcie de produsele pe care le comercializeaz:
Exemple
electronice i electrocasnice Altex, DoMo, Media Galaxy etc.
bricolaj Bricostore, Praktiker, Dedeman etc.
nclminte Deichman, Benvenuti, Leonardo etc.
mbrcminte C&A, H&M, Zara, Cato etc.
bijuterii i ceasuri B&B Collection, Cellini, Meli Melo etc.
parfumerii Sephora, Marionnaud etc.
articole sportive Intersport, Decathlon etc.
cosmetice D&M etc.
15
ncercai s gsii i alte tipuri de magazine specializate pe anumite

produse.
- magazine specializate n funcie de segmentul de consumatori cruia i se
adreseaz:
Exemple
magazine cu produse pentru copii Chicco, Noriel, Cocodrilo, Kiddy
store etc.
magazine cu produse pentru barbai Bigotti, Seroussi etc.
magazine cu produse destinate femeilor Guara, Nissa, Camaieu

etc.
magazine destinate tinerilor Kenvello, Teranova, Kato etc.
ncercai s gsii i alte tipuri de magazine specializate pe anumite

segmente de consumatori.
Magazinele universale (department store)
Acest tip de magazine ofer un sortiment larg de produse destinate mai multor
categorii de consumatori oferind i o gam larg de servicii.
Caracteristicile eseniale ale magazinelor universale sunt:
organizarea pe raioane, acestea fiind organizate shop n shop, rezultnd mici

uniti specializate n cadrul magazinului (exemplu raionul Rossignol din cadrul
magazinului Star);
construcie pe mai multe nivele, eventual chiar specializare pe aceste nivele

(etajul 1 articole pentru copii etc);
spaiu larg de vnzare capacitate fizic mare;
capacitate economic mare;
ofert de marfuri foarte variat, incluznd de cele mai multe ori i un magazin
alimentar;
practic diferite forme de vnzare (att autoservire ct i vnzare clasic,

vnzare asistat etc).
16
Comerul socialist, practicat nainte de 1990, a asigurat n profil teritorial o reea

care prevedea ca n fiecare cartier din orae s existe un centru comercial, care avea un
mic magazin universal i alte magazine specializate iar n centrul fiecrei localiti
urbane exista un magazin universal. Pe aceste locaii, de regul, s-au dezvoltat n
prezent aceste magazine universale moderne, vezi exemplul magazinului Star din
Braov.
n prezent, la nivel mondial magazinele universale se confrunt cu dou tendine,
fie de a micora preurile i de a intensifica activitatea promoional pentru a putea face
fa concurenei de pe pia fie au rmas cu preuri relativ mari dar au ncercat s ofere
produse calitativ superioare, produse de marc. Pe piaa romneasc nu au aprut nc
marii retaileri internaionali ca Neiman Markus, Saks etc.
Gsii exemple de magazine universale i determinai msura n care ele

dein caracteristicile enumerate.
Supermagazinele (supermarketurile)
Acest tip de unitate comercial a cunoscut o mare extindere dup anul 1990 n
ara noastr, odat cu ptrunderea pe pia a marilor operatori comerciali.
n general caracteristicile supermagazinului sunt:
suprafa de vnzare de peste 400 m2, ajungnd pn la 2500 de m2;
construcie pe un singur nivel;
o cas de marcat la 100 m2;
dispune de parcare;
comercializeaz un sortiment destul de larg de produse de larg consum;
linii multe de produse dar cu puine produse pe linie;
comercializeaz n proporie de 80% produse alimentare i 20% produse

nealimentare de uz curent;
ca i metod de vnzare predomin autoservirea dar pot avea i raioane

cu vnzare clasic (de exemplu, la Billa exist si un raion de carmangerie
dar i un raion de alimentaie public care comercializeaz produse
gtite);
17
practic periodic reduceri de pre care sunt anunate consumatorilor din

zona de influen prin reviste, pliante;
Exemple
pliantul cu oferta curent a magazinului Billa
Sursa: http://www.catalogoferte.net/billa-21-gratis/
Magazinul discount
A aprut n Germania n anii 1950. Magazinele discount sunt uniti comerciale
care ofer spre vnzare produse de larg consum la preuri mai mici dact cele practicate
n alte tipuri de uniti comerciale. Acestea au o suprafa cuprins ntre 800-1200 m2.
Sortimentul oferit nu este foarte larg i este puin adnc, fiind compus, n general, din
mrci proprii, n magazin existnd puine alte mrci, n proporie de 80-90% mrfuri
alimentare i 10-20% mrfuri nealimentare de cererere curent (ex. Lidl, Profi). n
aceste magazine nu se investete mult n amenajarea interioar, desing-ul magazinului
fiind mai puin important, de aici i costurile de deschidere mai mici, important este
accesibilitatea produselor pentru consumator i semnalizarea preurilor. Magazinele tip
discount sunt magazine de cartier deservind populaia din zona respectiv.
Realizai o paralel ntre caracteristicile comerciale ale magazinului Lidl i

cele ale magazinului Profi.
Magazinele de proximitate
Chiar dac, n prezent asistm la o prezen tot mai mare a marilor lanuri de
magazine n peisajul comercial al rii nostre, micile magazine i fac nc simit
18
prezena (aa cum s-a artat i anterior cea mai mare parte a vnzrilor nc se
realizeaz prin acestea).
Aceste uniti comerciale sunt prezente pretutindeni, n mediul rural sau urban,
intr-o localitate foarte mic sau ntr-un mare ora, la colul strzii, la parterul blocurilor
sau n centrele oraelor. Ele sunt, n general, privite ca magazine de proximitate, de
comoditate (convenience store) de la care consumatorii se aprovizioneaz cu bunurile
de folosin curent, de strict necesitate.
Caracteristicile principale ale magazinului tradiional, de proximitate, sunt:
firm independent (un singur proprietar care este de regul i cel care
manageriaz magazinul);
ofert de mrfuri limitat, sortiment limitat de produse;
puini angajai (de cele mai multe ori membrii familiei);
dimensiuni mici (de multe ori aceste magazine sunt situate n casele
proprietarilor prin dezafectarea unei/unor camere);
preuri mai mari dect cele din magazinele care aparin lanurilor comerciale;
aprovizionarea se face n cantiti mici (aa se explic i preurile mai mari
dect cele practicate n lanurile de magazine);
relaii interpersonale cu consumatorii (de regul, vnztorii cunosc bine clienii
i dezvolt relaii personale cu acetia);
vnzarea pe caiet pe credit, vnztorii, tocmai datorit faptului c i cunosc
bine clienii, practic acest lucru.
Chiar dac acest tip de magazin a cunoscut o cretere fulminant imediat dup
1990, investiia n deschiderea unui mic magazin nefiind foarte mare, odat cu
ptrunderea lanurilor de magazine pe piaa romneasc, care au o politic comercial
bine pus la punct i practic tehnici de marketing competitive, treptat numrul de
magazine independente a sczut (ele neputnd face fa concurenei) n detrimentul
formelor moderne de uniti comerciale. Totui dac privim n jurul nostru, la parterul
blocurilor, n cartierele cu o densitate mai mic a populaiei i, mai ales, n mediul rural
acest tip de magazine este nc prezent. Acest lucru se explic prin faptul c zonele
rurale, de exemplu, nu sunt atractive pentru marii operatori comerciali, iar n mediul
urban aceste mici magazine supravieuiesc datorit funciei de proximitate pe care o
19
ndeplinesc (fiind aproape de locuin i fiind aprovizionate cu bunuri de cerere curent)

dar i datorit relaiilor sociale pe care le dezvolt cu consumatorii (aa cum s-a
menionat i anterior, cunoaterea obiceiurilor i a necesitilor acestora i vnzarea pe
caiet credit).
Hipermagazinul (hipermarket-ul)
Hipermagazinul a aprut n Frana (Carrefour), n anul 1963 ca o alturare a dou
tipuri de uniti comerciale de succes n SUA respectiv supermagazinul i discount-ul
store (mare suprafat nelimentar cu autoservire).
Hipermagazinul se caracterizeaz prin urmtoarele:
suprafa ntre 2500 m2 i 10000 m2;
construcie pe un singur nivel;
suprafa de parcare mare;
este situat de regul la periferia oraelor;
comercializeaz n proporie de 50% mrfuri alimentare i nealimentare;
sortimentul de produse este foarte larg;
politic de vnzare agresiv cu profit redus pe unitatea vndut dar cu o

rotaie medie foarte ridicat;
ca i form de vnzare predomin autoservirea dar exist i raioane cu

vnzare clasic (mezeluri, pete etc.);
ofer consumatorilor i produse gtite, care pot fi servite i n cadrul

magazinului, existnd un raion de alimentaie public;
o cas de marcat la 200m2;
datorit atraciei pe care o exercit asupra consumatorilor, n aceeai

cladire se dezvolt i alte uniti comerciale, magazine specializate sau de
alimentaie public i chiar magazine independente, rezultnd un centru
comercial (exemplu Carrefour Braov, Media Galaxy, Takko, C&A, New
Yorker, Flanko, D&M)
Concurena
tot
mai
acerb
de
hipermagazinelor s i regndeasc strategiile.
20
pe
pia
obligat
conducerea
Exemplu
Carrefour a lansat n anul 2010 un nou concept de hipermagazin
conceptul Carrefour Planet8. Acesta a presupus remodelarea spaiilor de
vnzare pentru a oferi "o noua experien la cumprturi, confortabil,
uoara i plcut", bazat fiind pe o cercetare realizat pe un eantion de
50.000 de familii, care s-a concentrat pe aspecte legate de layout si de
ceea ce nu se gaseste in aceste magazine. Ca rezultat, noul magazin
oferea consumatorilor opt raioane: produse agroalimentare, produse
organice, alimente congelate, produse cosmetice, moda, produse pentru
ingrijirea copiilor, articole pentru casa si multimedia, fiecare funcionnd
ca un magazin specializat. Fiecrui raion n parte i s-a acordat o atenie
special n ceea ce privete expunerea produselor astfel produsele
alimentare proaspete, care au fost expuse pe o suprafa foarte mare de
vnzare avnd aspectul de "pia agroalimentar"; raionul dedicat
produselor cosmetice a fost amenajat avnd exemplul magazinelor
Sephora i oferea i servicii specializate, precum manichiura, machiaj i
hair styling etc. Totodat se practicau evenimente menite s genereze
trafic n magazin, evenimente sezoniere anunate publicului ca lecii de
gatit, lecii de machiaj dar i ntlniri, expoziii, workshop-uri i petreceri,
pentru a anima atmosfera si pentru a atrage clienii.
n anul 2010 au fost remodelate dup acest concept 5 magazine
Carrefour, 3 n Frana, 1 n Belgia i 1 n Spania, n 2011 au mai fost
remodelate n Frana nc 6 hipermarketuri i construit unul nou n de
13000 m2 n Italia. Totui chiar dac a fost bine acceptat acest concept se
pare c rezultatele scontate nu au fost pe msura ateptrilor iar n anul
2012 Carrefour a anunat c renun la transformarea magazinelor sale
dup conceptul Carrefour Planet datorit costurilor prea mari pe care le
implic9.
http://www.modernbuyer.ro/strategii-retail/4-strategii-retail/1786-carrefour-planet-un-concept-ce-rescrieistoria-hipermarketului - Ionescu C. - Carrefour Planet, un concept ce rescrie istoria hipermarketulu,

accesat la data de 29.10.2010
9
http://en.wikipedia.org/wiki/Carrefour_Planet, accesat 29.08.2014
21
Determinai tehnici noi pe care le-ai sesizat in hipermagazinele pe care le

frecventai.
Mall, centre comerciale, shopping center
Exist mai multe denumiri dar n fapt desemneaz cam acelai lucru, o suprafaa
foarte mare care reunete multe magazine specializate, uniti de alimentaie public,
uniti de divertisment (pentru practicarea unor sporturi patinoar, biliard etc),
cinematograf, spaii de joac pentru copii, uniti care ofer servicii (bnci, saloane de
nfrumuseare etc.). Conceptul de baz este de a oferi consumatorului i familiei sale
posibilitatea de a petrece ct mai mult timp acolo. De regul acesta cuprinde i un
supermagazin sau un magazin tip discount i o parcare bine dimensionat.
Exemple
Pe piaa romneasc exist mai multe astfel de centre comerciale care i
dovedesc atractivitatea prin numrul mare de consumatori pe care l au
dar i prin faptul c n continuare se deschid altele noi, astfel n Braov va
fi inaugurat n aprilie 2015 Coresi Shopping Center10.
Centre existente: Iulius Mall la Iai, Timioara, Suceava i Cluj, Bneasa
Shopping City Bucureti
Sursa: http://www.iuliusmall.com/
10
http://www.bzb.ro/stire/coresi-shopping-center-va-fi-inaugurat-in-aprilie-2015-a66331 accesat la
24.09.2014
22
U2.5. Retailul alimentar* pe piaa romneasc

In prezent, ponderea consumului de alimente n totalul consumului populaiei n
ara noastr este semnificativ, aceasta fiind componenta principal a produsului intern
brut (61% n anul 2012) din acest considerent este interesant de analizat ce s-a
ntmplat pe piaa romneasc de retail alimentar i care sunt perspectivele acestei
piee.
Conform Anuarului statistic pe anul 2012 ponderea cea mai mare n totalul
cheltuielilor de consum ale gospodariilor a fost deinut de cheltuielile cu alimente i
buturi nealcoolice (figura 2.1).
Figura 2.1. Ponderea diverselor categorii de cheltuieli n totalul cheltuielilor de
consum
Sursa Anuarul statistic al Romniei 2012
Din datele prezentate se poate vedea c produsele agroalimentare, buturile

alcoolice, produsele alcoolice i tutunul reprezint, cumulate, aproape jumtate din
cheltuielile de consum ale populaiei romneti.
Situaia este mult diferit fa de cea nregistrat la nivelul Uniunii Europene27,
unde nc de la nivelul anului 2010 aproape un sfert de consumul gospodriilor era
23
alocat pentru utiliti (apa, electricitate, gaz i ali combustibili) n timp ce cheltuielile cu
alimentele i bauturile nealcoolice reprezentau doar 12,9% 11.
Figura 2.2. Ponderea diverselor categorii de cheltuieli n totalul cheltuielilor de
consum la nivelul UE 27
Sursa:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/File:Consumption_expenditure_of_househol
ds,_EU-27,_2011_%281%29_%28%25_of_total_household_consumption_expenditure%29.png#filelinks, accesat la
data de 8.04.2014
Plecnd de la aceste considerente poate fi explicat expansiunea marilor lanuri

de retail alimentar pe piaa romneasc, o pia care a fost i este privit de ctre
acetia ca avnd potenial.
In continuare ne propunem o prezentare a dezvoltrii principalilor operatori
comerciali de pe piaa de retail alimentar, extinderea n timp a activitii lor, a reelelor
de magazine, pe tipuri de uniti comerciale, respectiv hipermagazine, supermagazine i
magazine tip discount.
Pe segmentul de hipermarketuri, Carrefour, un mare jucator pe piata mondial a
comerului, primul grup european de distribuie i al doilea pe plan mondial a fost i
primul lan de retail care a deschis un astfel de magazin pe piaa romneasc i care
s-a dezvoltat pe mai multe planuri, deinnd n 2013 un numr de 25 de hipermarketuri
Carrefour, 78 de supermarketuri Carrefour Market, 58 magazine de proximitate, de tip
franciza, Carrefour Express Angst si un website de comer online.
* Acest termen retail este tot mai utilizat in literatura de specialitate nlocuindu-l pe cel de comer cu
amnuntul n.a.
11
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/File:Consumption_expenditure_of_households,_EU27,_2011_%281%29_%28%25_of_total_household_consumption_expenditure%29.png#filelinks, accesat la data de 8.04.2014
24
Figura 2.3. Evoluia principalelor hipermagazine
Urmatorul lan de magazine care a aplicat acest concept de magazine pe piaa

romaneasca a fost Cora, care din 2003 s-a dezvoltat, crescnd constant i ajungnd n
2013 la 12 magazine. Auchan, al doilea grup de distribuie francez din lume (dup
Carrefour) i al 10-lea grup de distribuie alimentar din lume n 2013 a preluat 20 de
magazine din reeaua Real pe care le va rebrandui investind 40 milioane euro. Astfel, n
Romnia Auchan are 31 magazine deschise i 2 n construcie12.
Kaufland, retailer nemtesc, cu o reea destul de extins pe piaa romneasc i n
rile est europene, a crescut constant din anul 2005 de cnd a intrat pe piaa
romneasca pana la 89 de uniti, cu planuri de a depai 100 pana la finalul anului
2014.
Pe segmentul de supermagazine piaa romneasca este dominat de dou
lanuri, unul austriac, Billa, care domina piata romneasca n anii 2000 i a ajuns la 80
de uniti comerciale avnd n plan s ii continue extinderea prin deschiderea de noi
magazine i prin modernizarea celor existente. Cel de al doilea, belgian, care a depait
prin numrul de uniti lanul Billa, fiind cel mai activ operator comercial de pe piaa
romaneasca, Mega Image, a ajuns la 168 magazine (deinnd, pe lang acestea i 127
magazine Shop&Go i un magazin sub brandul AB Cool Food13).
12
http://www.business24.ro/companii/retail/cum-a-fost-invins-comertul-traditional-pentru-prima-oara-in-20131539798, accesat la data de 3.04.2014

13
http://www.mega-image.ro/corporate/despre.php, accesat la data de 3.04.2014
25
Figura 2.4. Evoluia principalelor supermagazine i magazine tip discount
Perioada de criz nu a oprit nici extinderea nici chiar ptrunderea (Lidl) pe piaa
romneasc a retailerilor de tip discount, studiile artnd c n perioada respectiv
romnii au apreciat (i apreciaz n continuare) oferta acestor tipuri de uniti
comerciale.
Una dintre cele mai agresive intrri pe piaa romneasc, dar cu o strategie de
marketing foarte bine pus la punct a avut-o lanul nemesc de magazine Lidl care este
unul dintre cele mai mari lanuri de magazine de tip discount din Europa, dispunnd de
magazine n peste 20 de ri europene, fiind totodat i unul dintre primii 10 comerciani
de produse alimentare la nivel mondial. n prezent Lidl deine aproximativ 10.000 de
magazine i are peste 170.000 de angajai.
Datele prezentate demonstreaz faptul c anul 2013 a fost caracterizat printr-o
expansiune destul de mare a operatorilor comerciali internaionali, fiind anul n care
pentru prima dat comerul modern, practicat prin uniti comerciale moderne i
civilizate a depit comerul tradiional, n ceea ce privete volumul vnzrilor. Acesta
expansiune, chiar dac nu este facut pe fondul creterii consumului populaiei, este
benefic datorit faptului c duce la intensificarea concurenei pe piaa de retail
alimentar. Totui, datorit ponderii mari a populaiei stabile din mediul rural (46%) i a
obiceiurilor de cumprare i de consum nc n schimbare, ara noastr este n urma
altor ri din Uniunea European. In ceea ce privete tipurile de uniti comerciale
deschise, au predominat cele de dimensiuni mai mici de tipul supermagazinelor i a
magazinelor tip discount, uniti care au suprafee mai mici de vnzare, necesit
investiii mai mici i sunt potrivite ca i magazine de proximitate (de cartier) sau pentru
localitile cu populaie mai mic, n detrimentul hipermagazinelor. Un aspect care nu
26
poate fi trecut cu vederea i care trebuie amintit este comerul on-line respectiv
expansiunea acestuia. Cu o rat de penetrare a Internetului n Romnia de 48%,
existnd peste 9 milioane utilizatori n anul 2012 (conform Internet Word Stat), este
evident c marii retaileri alimentari se ndreapt i spre aceasta oportunitate, Carrefour
si Cora fcnd primii pai prin crearea portalului Cora Drive sau a unui magazin de
comenzi la domiciliu (carrefour-online), studiile artnd c ponderea romnilor care
cumpr alimente on-line a crescut de la 4,8% n anul 2011 la 7,2% n 2013. Astfel ca
extinderea rapid ce a caracterizat sectorul nealimentar mediul on-line prin apariia a
aproape 4000 de magazine on-line probabil ca va fi un element de caracterizare i a
retailului romanesc, paralel cu dezvoltarea n teritoriu a marilor lanuri de magazine.
U2.6. Rezumat
n practic exist o varietate destul de mare de uniti comerciale, fiecare cu
caracteristicile proprii, ncercnd s satisfac ct mai bine diferitele nevoi ale
pieei int. In acest capitol sunt prezentate caracteristicile unor uniti
comerciale
cu
exemple
de
pe
piaa
romneasc:
hipermagazinul,
supermagazinul, magazinele specializate, magazinele de proximitate etc.

1. Care sunt principalele modificri structurale ce au avut loc n comerul
romnesc?
2. Care sunt caracteristicile caracterului fragmentat al comerului?
3. Care
sunt
principalele
lanuri
de
hipermagazine
de
romneasc?
4. Cum caracterizai comerul electronic pe piaa romneasc?
27
pe
piaa
Unitatea de nvare U3. Forme de vnzare
Cuprins
U3.1. Introducere .................................................................................................
U3.2. Obiectivele unitii de nvare ...................................................................
U3.3. Definirea tehnicilor de vnzare i clasificarea acestora.............................
U3.4. Caracteristicile formelor de vnzare ...........................................................
U3.5. Rezumat ....................................................................................................
U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor .........................................................
U3.1. Introducere
Alturi de ate aspecte legate de unitatea comercial, forma de vnzare
practicat este un element extrem de important cu influen direct asupra
atragerii potenialilor consumatori. De aceea considerm a fi foarte
important cunoaterea particularitilor fircrei forme de vnzare.

Aceast unitate de nvare i propune familiarizarea studenilor cu
diferitele forme de vnzare ce se practic n unitile comerciale, cu
caracteristicile, cu avantajele i dezavantajele acestora.
- cunoasc caracteristicile formelor de vnzare posibil a fi utilizate;
- aleag forma de vnzare cea mai potrivit pentru un anumit tip de unitate
comercial.
28
U3.3. Definirea tehnicilor de vnzare i clasificarea acestora

Formele de vnzare reprezint modalitile concrete prin care produsele ajung la
consumator, fie el consumator final fie intermediar.
Cunoaterea formei de vnzare ce va fi practicat ntr-o unitatate comercial este
important pentru proiectarea spaiului i stabilirea tehnicilor comerciale ce vor fi
utilizate. Astfel, specialitii vorbesc despre reguli ce trebuie cunoscute i respectate
(tabel nr. 3.1.).
Tabel nr. 3.1.Reguli n proiectarea tehnicilor comerciale n funcie de forma de vnzare
Forma de vnzare
Vnzare clasic
Vnzarea prin
autoservire
Vnzarea prin
coresponden
Televnzarea
(vnzarea la telefon)
Teleshopping-ul
Vnzare n
trguri/expoziii
Vnzare prin
agent/reprezentant
comercial
Vnzare prin
automate comerciale
Elemente importante n organizarea

interioar:
vitrina
etalare
ambian interioar
abordare de ctre vnztor
parcare, accesibilitate
prezentarea raional a mrfurilor
accesibilitatea produselor la raft
organizarea interioar
semnalizarea rafturilor
varietate sortimental
informaii ct mai complete
prezentare atrgtoare
-
Elemente importante n
contactul cu clientul:
argumentarea
argumentare
imagini reprezentative i
atractive
interpelare direct
prezentarea mrfurilor
modul de organizare al standului
fiabilitatea aparatului
ambian
merchandising
cataloage
argumentare
competena
vnztorului
-
Sursa: Adaptare dup A.L. Ristea, C Tudose, V. Ioan-Franc Tehnologie comercial, editura Expert,
Bucureti, 1999, p. 26
Exist o mare varietate de clasificri ale tehnicilor de vnzare dar considerm c,

n contextul acestui curs, clasificarea care are n vedere funcia esenial a distribuiei,
29
respectiv aceea de a vinde i a livra un produs unui utilizator, este cea mai concludent.
n funcie de aceasta diferitele forme de vnzare pot grupa n dou mari categorii14:
o vnzri de contact, bazate pe contactul personal ntre vnztor i clientul su:
vnzarea personal n magazinul tradiional,
vnzarea prin reprezentant,
vnzarea direct la domiciliu,
vnzarea prin comerul mobil,
vnzarea la stand,
vnzarea prin telefon.
o
vnzri impersonale, caracterizate prin absena contactului personal ntre

vnztor i client:
vnzarea vizual:
vnzarea pe baza de mostre,
alegerea liber,
autoservire
vnzarea prin automate comerciale,
vnzarea prin coresponden, teleshoppingul, vnzarea on-line.
U3.4. Caracteristicile formelor de vnzare

A. Vnzrile de contact sunt acele forme de vnzare care presupun contactul
direct dintre vnztor i cumprtor. Principalele forme ale vnzrilor de
contact sunt:
Vnzarea clasic
Este o metod tradiional de vnzare, practicat n mod curent n cadrul
unitilor comerciale de mici dimensiuni, cu amnuntul, caracterizat prin servirea
clienilor n mod direct de ctre personalul comercial n cadrul slii de vnzare. n
prezent se ntlnete la magazinele de proximitate de mici dimensiuni, mici magazine
alimentare sau n unitile comerciale specializate pe diverse produse (de exemplu
bijuterii). De regul presupune existena unei tejghele care separ cumprtorul de
marfa expus. Existena i expansiunea formelor de vnzare moderne cu eficien
14
A.L. Ristea, C Tudose, V. Ioan-Franc Tehnologie comercial, editura Expert, Bucureti, 1999, p. 26-27
30
superioar a condus la existena a tot mai puine uniti comerciale care practic
aceast form de vnzare.
Vnzarea prin reprezentant/ agent comercial

Este foarte des practicat n comerul business to business, ntre firme.
Reprezentaii comerciali trebuie s aib o personalitate puternic i, de regul, sunt
instruii de ctre firm pentru a cunoate cele mai potrivite modaliti de abordare a
clienilor. Totodat ei trebuie s cunoasc foarte bine produsele pe care le ofer, s dea
sfaturi de utilizare a acestora, s acorde consultan n utilizarea lor i, n general, s
aib rspuns la orice ntrebare a potenialilor clieni.
Vnzarea la domiciliu
Dac n trecut aceast form de vnzare era practicat destul de frecvent,
existnd firme care i vindeau exclusiv n acest mod produsele, astzi, odat cu
progresul tehnologic, cu apariia internetului, ea a ajuns sa fie puin practicat, n locul ei
aceste firme apelnd la vnzarea on-line, la comerul electronic.
Rolul vnztorului este extrem de important, el trebuind s aib o personalitate
foarte puternic s cunoasc tehnici de comunicare i persuasiune i s cunoasc
foarte bine produsul.
Exemplu
Aceast form de vnzare era i mai este nc practicat n ara noastr,
dar ntr-o mai mic msur de firme cu renume ca Oriflame, Avon,
Zepter, Amway.
Vnzarea prin telefon

Aceast form de vnzare se afl la jumtatea distanei dintre vnzrile de
contact i vnzrile impersonale deoarece, chiar dac nu se realizeaz fa n fa cu
potenialul consumator, totui exist un contact direct cu acesta. Cerina fundamental
n cazul vnzrii prin telefon o reprezint capacitatea de convingere a vnztorului, arta
de a purta o conversaie. n prezent aceast form de vnzare i-a lrgit cmpul de
aplicare, cele mai active firme n acest tip de vnzare fiind cele de telecomunicaii
31
(Orange, Vodafone, Romtelecom), societile bancare sau cele care vnd produse de
ntreinere corporal etc.
Vnzarea la stand
Standul reprezint locul provizoriu de vnzare, instalat ntr-o expoziie sau ntr-un
magazin, foarte important find modul n care se amenajeaz acesta, astfe nct s fie
capabil s atrag atenia vizitatorilor, s se diferenieze de concurena direct care se
afl acolo. La fel ca i la formele de vnzare descrise anterior personalul de vnzare are
o importan sporit i trebuie s fie capabil s ncheie tranzacia.
Exemplu
n cadrul Zilelor Braovului care au loc n sptmna de dup srbtorile
de Pati in centrul oraului Braov sau lng Parcul central sunt
amplasate standuri unde se comercializeaz produse de artizanat, ale
unor productori locali sau din alte zone din Romnia.
ncercai s gsii i alte exemple de vnzare la stand.
Vnzarea prin comerul mobil

Are dou forme consacrate, respective pieele-trguri care se organizeaz
periodic i vnzarea ambulant practicat mai ales n mediul rural. Datorit capacitii
de stocare i a spaiului de vnzare mic, este foarte important prospectarea pieei,
cunoaterea potenialilor consumatori din zonele respective, a puterii lor de cumprare,
a obiceiurilor, a culturii etc. n vederea construirii celei mai atractive oferte.
B. Vnzrile impersonale sunt caracterizate n principal de absena contactului
personal dintre vnztor i potenialul client. Caracteristicile principale ale
acestei forme de vnzare sunt:
absena prezenei fizice a vnztorului;
personal mai puin;
de regul se realizeaz pe spaii mari de vnzare;
32
consumatorul de simte mai liber, poate s vad, s ating produsele, s

le studieze, fr a avea senzaia de a fi urmrit;
economie de timp pentru consumator, nemaifiind necesar s atepte
dup ali clieni pentru a avea acces la produse.
B.1. Vnzarea vizual reprezint o prim form din vnzrile impersonale i are 3
modaliti de realizare:
Preselecia sau vnzarea pe baz de mostre
Form de vnzare care presupune ca n sala de vnzare s fie expus doar
cte un produs din oferta curent sau din oferta de sezon. Aceast form de vnzare
este practicat de ctre firme care prefer s aib un spaiu mic de vnzare unde s
afieze doar cteva produse, mai reprezentative, promoiile etc, ntreaga ofert putnd fi
vizualizat n cataloage care apar de cel puin dou ori pe an, de cele mai multe ori pe
site-ul magazinului respectiv dar i n format fizic.
Toate produsele au un cod care este trecut att n cataloage/site ct i n sala
de vnzare, pentru a uura identificarea produselor. Dup alegerea produsului, clientul
este asistat de ctre personalul comercial care este cel care rspunde la ntrebrile i
nelmuririle clienilor legate de utilizarea produselor, de garanie etc., care aduce
produsele din depozit, le ambaleaz, dac este cazul, i ncaseaz banii. In cazul n
care clientul gsete produsul doar pe site-ul firmei acesta poate fi livrat n magazine,
fr a mai plti clientul costurile transportului (ca n cazul comerului on-line). Astfel
avantajul este acela al unor costuri de gestiune mai mici, personal mai puin, costuri de
amenajare a spaiului de vnzare mult mai mici, protecia bun a mrfurilor etc.
Exemplu
Sursa: http://www.manager.ro/articole/ultima-ora/cine-a-cumparat-emag-cel-mai-maremagazin-online-romanesc-de-electronice-22269.html, accesat 30.09.2014
Un exemplu este magazinul E-mag care i-a deschis reprezentane n

mai multe orae din ar (11) denumite showroom-uri.
33
ncercai s gsii i alte exemple.
Vnzarea asistat (alegerea liber)

Reprezint o form de vnzare apropiat ca i caracteristici cu cea precedent
cu deosebirea c nu exist cataloage de prezentare a ofertei, toate produsele fiind
reprezentate n sala de vnzare printr-un exponat. Dup ce alege produsul
consumatorul solicit asistena vnztorului pentru a obine produsului potrivit (culoare,
mrime etc.), pentru ambalare i plat. Vnztorul dispune de un spaiu cu cas de
marcat de unde poate fi supravegheat i marfa expus liber.
Exemplu
Aceast form de vnzare se practic n magazinele universal sau n
magazinele specializate, de exmplu n magazinul Star din Braov.
Sursa: http://www.braiconf.ro/magazine/magazine_8
Raionul firmei Braiconf din cadrul magazinului universal Star Braov

Vnzarea prin autoservire

Vnzarea prin autoservire este considerat inovaia major n domeniul
comerului cu amnuntul a secolului XX. A aprut n SUA n anii 20 i apoi s-a extins
i n rile europene n anii 1950-1960. n prezent datorit eficienei sale, autoservirea
este cea mai rspndit form de vnzare.
34
Caracteristici:
se practic n unitile comerciale care dispun de suprafee mari,
oferta de mrfuri este foarte vast,
se practic att n magazine specializate (retaileri de mbrcminte, retaileri de

produse sportive etc) ct i n supermagazine i hipermagazine,
clientul i alege mrfurile i le pltete o singur dat la casa de marcat,
cheltuieli de personal mai reduse,
datorit absenei vnztorului trebuie acordat o atenie deosebit att amenajrii

interioare ct i dispunerii mrfurilor la rafturi,
trebuie s se asigure accesibilitatea clienilor la toate produsele;
modul de expunere a produselor este extrem de important n cazul autoservirii

trebuind s mbie la cumprare, s genereze cumprturi din impuls15,
produsele aflate la ofert sau cu preuri promoionale sunt semnalizate

corespunztor,
eficiena acestei forme de vnzare rezid din faptul c datorit absenei

vnztorului consumatorul se simte mai liber, are acces la ntreaga ofert, poate
sta ct vrea s vad produsele, s le compare etc.
un alt avantaj pentru cumprtor este economia de timp.
Exemplu
Aceast form de vnzare este predominant n hipermagazine,
supermagazine, n magazinele de proximitate etc.
Sursa: http://www.mariontrade.ro/autoservire_elena.php
15
Cumprturile din impuls sunt acele cumprturi care sunt realizate din impuls, fr a le avea pe lista de
cumprturi sau a fr a fi programate a fi efectuate n.a.
35
ncercai s gsii i exemple de magazine n care dvs nu ai folosi ca

form de vnzare autoservirea.
B.2. Vnzarea prin automate comerciale
Aceast form de vnzare poate satisface cerine de moment, ntmpltoare, n
afara programului obinuit de funcionare a magazinelor, 24 de ore pe zi, prin
intermediul acestor automate care pot fi plasate n locuri de trafic intens uniti de
nvmnt, gri, spitale etc. Astfel se pot comercializa orice produse care sunt
porionate i ambalate (ciocolat, chipsuri, bauturi rcoritoare, dulciuri, igri, ziare etc.).
Tot prin aceste automate se presteaz i o gam larg de servicii - cumprare de bilete
pentru transportul n comun, plata de facturi de utiliti, plata pentru parcare, schimb
valutar etc.
Exemplu
Sursa: http://www.kz.all.biz/ro/echipament-vending-bgr1690
Sursa: http://www.itnewz.ro/ati-vazut-automatele-de-cafea-nescafe-alegria-cu-touchscreen/
B.3. Comerul prin coresponden, prin pota, dateaz pe peste 100 de ani i este din
ce n ce mai mult nlocuit de comerul electronic.
Aceast form se baza pe trimiterea prin pot a unor cataloage cu oferte i apoi
clientul plasa comanda prin pot sau prin telefon. Oferta de mrfuri era destul de vast
n general articole nealimentare, mbrcminte, nclminte, produse necesare n cas
36
etc. n timp au aprut i variante mai moderne ca videocatalogul, experimentat de

firmele Nieman-Marcus i Spiegel, care se trimitea prin pot clienior fideli.
Teleshoppingul, o form de vnzare practicat cu succes i astzi i care s-a
dezvoltat rapid de prin 1980. Aceasta presupune prezentarea ctre consumatori, n
cadrul unor emisiuni speciale sau n pauzele de publicitate, a unor produse urmnd ca
apoi comanda s se realizeze prin telefon sau prin accesarea site-ului firmei i plasarea
comenzii on-line.
n era internetului fiecare firm are site propriu, pagin de prezentare i multe
dintre acestea au i magazine on-line, n care clienii pot vizualiza produsele i apoi pot
face comenzi, produsele fiind primite prin pot sau prin livrare direct la domiciliu. De
mare importan n acest caz este modalitatea de prezentare a produselor oferite,
informaiile, fotografiile etc dar i seriozitatea de care d dovad firma n livrarea
produselor.
U3.5. Rezumat
Fiecare form de vnzare are caracteristicile proprii, avnd o serie de
avantaje i de dezavantaje, n funcie de spaiul unitii comerciale, de
produsele comercializate etc. n practic exist 2 mari forme de vnzare
respectiv vnzrile de contact i cele impersonale, fiecare dintre acestea cu
variate forme de manifestare.
1. Care este criteriul n funcie de care se realizeaz clasificarea tehnicior
de vnzare?
2. Prezentai formele vnzrilor de contact.
3. Prezentai formele vnzrilor personale.
4. Care sunt caracteristicile autoservirii?
5. De ce este considerat autoservirea cea mai eficient form de
vnzare?
37
Unitatea de nvare U4. Merchandising

Cuprins
U4.1. Introducere ................................................................................................
U4.2. Obiectivele unitii de nvare...................................................................
U4.3. Definirea i particularitile conceptului de merchandising ........................
U4.4. Caracteristicile merchandisingului...............................................................
U4.5. Rolul merchandisingului..............................................................................
U4.6. Rezumat ....................................................................................................
U4.7. Test de autoevaluare a cunotinelor.........................................................
U4.1. Introducere
Conceptul de merchandising este un concept relativ nou dar de o
importan vital pentru reuita detailitilor. Unii specialiti consider c
acesta se plaseaz la grania dintre politica de distribuie i cea de
promovare iar alii l propun ca un al cincilea element al mixului de
marketing pentru activitile comerciale.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a
studenilor cu ceea ce nseamn conceptul de merchandising.
defineasc termenul de merchandising,
cunoasc cele trei nivele ale activitii de merchandising,
s neleag rolul merchandisingului pentru productor, pentru

comerciant i pentru consumator;
cunoasc obiectivele merchandisingului.
38
U4.3. Definirea i particularitile merchandisingului

Peisajul comercial este ntr-o continu schimbare att n ceea ce privete tipurile
de uniti comerciale, formele de vnzare ct i modalitile de organizare a unitilor
comerciale, acestea fiind ntr-o continu schimbare i adaptare la cerinele unui
consumator tot mai exigent. Astfel, managerii unitilor comerciale apreciaz tot mai
mult practicile de merchandising, acestea ajuntndu-i n lupta concurenial.
Etimologic,
termenul
MERCHANDISING
este
format
din
substantivul
merchandise, care semnific ntr-un sens larg marfa, respectiv ansamblul produselor
ce constituie asortimentul unui magazin, i radicalul ing, care exprima aciunea
voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale n scopul rentabilizrii
instrumentului su magazinul16.
In literatura de specialitate pentru merchandising unii autori folosesc i
termenul marketingul spaiilor de vnzare sau in-store marketing.
In
dicionarul Academiei de
tiine
Comerciale franceze,
termenul de
merchandising este definit ca fiind partea de marketing care nglobeaz tehnicile

comerciale ce permit prezentarea eventualului cumprtor, n cele mai bune condiii
materiale i psihologice a produsului sau serviciului destinat vnzrii. Astfel se
consider c scopul de baz al merchandisingului l reprezint optimizarea contactului
ntre produs i consumator n scopul efecturii cumprrii acestuia17.
In lucrarea Marketing. Dicionar explicativ autoarea IC Popescu definete
merchandisingul ca fiind un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea
produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului
cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existent n spaiul de vnzare.
Datorit importanei de care se bucur la nivelul unitilor comerciale,
merchandising-ul este considerat de ctre unii specialiti, un element distinct al mixului
de marketing, al cincilea element al mixului de marketing al comerciantului avnd rolul
de a asigura18:
- marfa potrivit care s vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor;
16
Saint Cricq, J., Bruel, O.- La practique du merchandising, Les Editiones dorganisation, Paris, 1993.
Dubois PL, Jolibert A Marketing. Teorie i practic, editura Economica 1994, p. 351
18
V Adscliei, op cit
17
39
- cantiti potrivite din toate categoriile de produse astfel nct s fie

satisfcute att nevoilor de achiziionare i de utilizare ale consumatorilor ct i
nevoile de vnzare ale comercianilor;
- locul potrivit pentru consumator, locul n care acesta dorete s gseasc
produsele;
- timpul potrivit, la care consumatorul are nevoie de produse;
- preul potrivit, pe care consumatorul este dispus s l plteasc dar i preul
care poate fi acceptat de ctre vnztor pentru a obine profit;
- promovare corespunztoare, acel mesaj promoional care l va convinge pe
consumator s trec la aciune.
Asociaia Naional de Marketing definete merchandisingul ca reprezentnd
totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivit la locul
potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit i preul potrivit, lund natere regula
celor 5R:
R the Right merchandise ( marfa potrivit )
R at the Right place (la locul potrivit )
R at the Right time ( la timpul potrivit)
R in the Right quantities ( n cantitile potrivite)
R at the Right price (la preul potrivit).

Merchandisingul a aprut n SUA, acolo unde i-au fcut apariia i unitile
comerciale moderne care practic drept form de vnzare predominant autoservirea,

iar datorit impactului pozitiv pe care l are asupra vnzrilor s-a extins rapid i n
Europa.
Astfel, tehnicile de merchandising i conceptul n sine au parcurs mai multe faze
devenind tot mai complexe. n mod tradiional, merchandisingul a fost vzut ca un mijloc
de maximizare a vnzrilor printr-o depozitare i aranjare eficient pe mobilierul de
expunere.19 Drept urmare, ntr-o asemenea optic eforturile comercianilor se
concentrau ctre modul de etalare a mrfurilor i de alocare a spaiului de raft din sala
de vnzare. O definiie n acest sens este formulat i n lucrarea Lexicon de
19
Baker, M. (ed.), Marketing Theory and Practice, Third Edition, MacMillan Business, 1995
40
marketing20, merchandisingul fiind prezentat ca semnificnd o cercetare a dezvoltrii

vnzrii i utilizrii mrfurilor i serviciilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n
rndul consumatorilor. Activitatea de merchandising este o parte a activitii de
marketing, care acioneaz asupra consumatorilor, n sensul dezvoltrii vnzrii i
utilizrii anumitor produse i servicii, prin variate aciuni promoionale menite s
evidenieze condiiile de pret, de livrare i de plat a produselor i serviciilor. Aceast
optic legat doar de etalare i depozitare avea la baz studiile specialitilor care au
ajuns la concluzia c 50% din deciziile de cumprare se iau n magazin.
In timp, odat cu dezvoltarea unitilor comerciale, aceast optic a fost depit
fiindu-i adugate i alte elemente legate de aspecte spaiale i temporale.
U4.4. Caracteristicile merchandisingului

In opinia specialitilor francezi21 aceste aspecte spaiale i temporale se
structureaz pe trei nivele, respectiv:
1. locaia punctului de vnzare, amplasarea acestuia, dimensionarea i profilarea
acestuia;
2. amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcionalitatea sa;
3. amplasarea
prezentarea
produselor,
alegerea
sortimentului,
etalarea
produselor.
1. Locaia punctului de vnzare, amplasarea, dimensionarea i
profilarea acestuia.
Marii operatori comerciali fac studii naintea deschiderii unei uniti comerciale
pentru a determina care este amplasamentul cel mai favorabil, studiind populaia din
zona respectiv sub aspectul densitii i a nivelului de trai. De regul marile uniti
comerciale, de tipul hipermagazinelor sunt amplasate la periferia oraelor i sunt dotate
cu spaii generoase de parcare att datorit spaiului necesar dezvoltrii unei astfel de
uniti comercial dar i pentru c acestea intesc populaia din mai multe zone ale unui
ora nu numai dintr-un cartier.
20
21
Mlcomete, p. (coordonator), Lexicon de marketing, Ed. Junimea Iasi, 1992, p. 124

Dubois PL, Jolibert A Marketing. Teorie i practic, editura Economica 1994, p. 351
41
Exemplu
Supermagazinele, magazinele tip discount i magazinele universale sunt
amplasate n interiorul oraelor, i, acolo unde permite infrastructura
zonei, dispun de parcare. Magazinul universal Star este plasat n centrul
Braovului i la subsolul acestuia exist i un supermagazin Billa.
Sursa: http://wikimapia.org/7852351/ro/Magazinul-Star
In vederea stabilirii locaiei unitii comerciale se studiaz piaa magazinului

aceasta reprezentnd aria sa de influen, locul de unde acesta i atrage clienii.
Aceasta se mai numete i arie de atracie comercial sau aria comercial a
magazinului i vizeaz spaiul geografic din cadrul cruia un magazin i atrage
cumprtorii22.
Capacitatea unui punct comercial de a atrage consumatori este determinat de o
serie de factori endogeni (care in de unitatea comercial i n consecin i poate
modifica) i exogeni (factori externi pe care nu i poate influena sau i poate influena
ntr-o mic msur)23:
(a) factori endogeni:
oferta magazinului;
accesibilitatea unitii (accesul n magazin, unitatea comercial este la

nivelul solului, trebuie urcate scri, este la strad, dispune de parcare
etc);
22
23
mrimea unitii (capacitatea fizic);
modul de organizare interioar i de organizare a ofertei;
Adscliei V, op.cit
Adscliei V, op.cit
42
formele de vnzare utilizate;
formele de decontare practicate;
personalul, calificarea acestuia;
politica de promovare a magazinului;
managementul magazinului etc
(b) factori exogeni:
locul unde este amplasat magazinul, vadul comercial al zonei etc;
accesibilitatea locaiei, se poate ajunge cu mijlocele de transport n

comun;
gradul de dotare comercial a zonei (concurena din zona respectiv);
gradul de motorizare al potenialei clientele;
vecintile punctului de vnzare;
obiceiurile de cumprare ale populaiei din zon;
puterea de cumprare a populaiei;
densitatea populaiei;
imaginea pe care i-o formeaz cumprtorii despre magazin acesta

este un factor de natur psihologic, subiectiv, care arat prerea
fiecrui consumator n legtur cu acel punct de vnzare. Opinia
consumatorilor este format prin prisma unor considerente obiective
legate de elemente ce in de magazin (ofert, personal, curenie,
program etc) dar i subiective sub forma unor informaii care i provin
de la cercul de cunoscui, experiena personal etc.
Imaginea magazinului influeneaz comportamentul de cumprare al clientului

prin prisma unor atribute care pot fi de ordin general, atribute legate de produse sau
legate de magazin24:
- atribute care pot fi de ordin general:
parcare,
publicitate exterioar,
publicitate la locul de vnzare,
24
Ristea A. L., Tudose C., Ioan-Franc V. Tehnologie comercial, ed Expert, Bucureti, 1999, p. 114
43
alte aciuni promoionale,

numrul caselor de marcat,
orar de funcionare,
alte servicii suplimentare.
- atributele produselor:
diversitatea ofertei de produse,
stocurile,
etalarea,
politica de pre,
amplasarea produselor,
calitatea produselor.
- atributele magazinului:
accesibilitate,
locaie,
suprafa,
marca,
ambian,
mobilierul i aranjarea acestuia,
personalul
arhitectura.
Practica arat c exist o serie de reguli cu privire la comportamentul
consumatorului care trebuie luate n considerare cnd se stabilete locaia unei uniti
comerciale25 :
un consumator se va deplasa cu att mai departe pentru o cumprtur cu

ct aceasta este mai important pentru el;

ct posibilitatea de alegere este mai important pentru el (aa se poate
explica apariia centrelor comerciale unde oferta este foarte variat,
consumatorul avnd posibiliti largi de alegere);
25
Constandache M., Ionescu A. Tehnici comerciale, Ed ProUniversitaria, p.26
44

ct existena spaiului pentru parcare este mai important pentru el.
Odat cu trecerea timpului pot interveni modificri n atracia comercial

exercitat de un magazin, acestea pot fi datorate fie modificrilor intervenite n dotarea
comercial a zonei (apariia de noi uniti comerciale, mai atractive din punctul de
vedere al ofertei i/sau care practic preuri mai competitive) fie incapacitii de a se
adapta a unitii comerciale la schimbrile cerute de consumator sub aspectul ofertei de
mrfuri, a serviciilor oferite, a formelor de vnzare practicate, a dotrilor etc.
Dimensionarea unitii comerciale ine seama de spaiul existent (exist uniti
comerciale care se dezvolt pe o serie de spaii deja existente, fr posibiliti de
extindere), de caracteristicile acestuia, de tipul de unitate comercial ce se dorete a fi
deschis (hipermagazin, supermagazin etc.).
Profilarea magazinelor este o problem deosebit de important, ea putnd
constitui avantajul competitiv al unei uniti comerciale, prin oferirea consumatorului unui
sortiment de mrfuri pe care nu l gsete n apropierea casei, sau un sortiment mai
diversificat.
2. Amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcionalitatea sa,
pentru a crete numrul de clieni i pentru a crea o clientel fidel
aceste aspecte vor fi tratate n urmtorul capitol al cursului n.a.
3. Amplasarea i prezentarea produselor, alegerea sortimentului,

etalarea produselor aceste aspecte vor fi tratate n urmtorul capitol al
cursului n.a.
Studiile recente arat c retailerii trebuie s se concentreze mai mult pe

consumator, dezvoltnd puncte comerciale n care consumatorul s se simt ct mai
bine, cu att mai mult cu ct cumprturile on-line devin tot mai apreciate pentru
consumatori.
26
Astfel
specialitii26
consider
mbinarea
dintre
distribuie
Purcrea T. Distribuie i merchandising, Curs pentru nvmnt pentru frecven redus, 2008, p. 9
45
merchandising poate constitui rspunsul la perpetua cutare de ctre consumator a

acelui loc cu personalitate cu care acesta dorete s se identifice din nou i din nou,
dezvoltnd chimia personalitilor. Astfel se pune problema de a crea aa numite
universuri de consum care pot rspunde mai bine necesitilor clienilor dect
clasicele raioane. Acestea presupun gruparea n cadrul unui raion a tuturor produselor
care pot satisface o anumit nevoie, pot ajuta la realizarea unei anumite activiti, a unui
hobby, pot deservi aceeai categorie de persoane, acelai productor etc. Aceste
universuri de consum conduc la creterea vnzrilor prin ncurajarea cumprturilor
din impuls, artnd consumatorilor diversitatea i complementaritatea ofertei de
produse27. Acest concept este deja aplicat n unele hipermagazine, fiind mai potrivit
pentru mrfurile nealimentare dect pentru cele alimentare.
Exemple de universuri de consum Milka, Toblerone
Sursa: http://www.moodiereport.com/document.php?c_id=37&doc_id=28976
U4.5. Rolul merchandisingului

Rolul merchandisingului trebuie privit prin prisma a trei beneficiari, respectiv
distribuitorul (comerciantul), productorul i consumatorul28. Utilizarea de ctre
distribuitor a tehnicilor de merchandising poate conduce la:
exploatarea optim a spaiului de vnzare,
creterea vnzrilor,
maximizarea rentabilitii investiiilor sale etc.
27
Purcrea T op. cit., p. 10

Popescu IC, n lucrarea Marketing Dicionar explicativ, C Florescu, P Malcomete, N Al. Pop, editura
Economica, Bucureti, 2003, p. 450-451
28
46
Avantajele utilizrii tehnicilor de merchandising pentru consumator rezid din

faptul c acestea ofer soluii de optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei astfel
nct s se minimizeze efortul psihic i fizic depus de acesta. Aceste soluii vizeaz:
amenajarea i semnalizarea spaiului n magazin astfel nct consumatorul
s se deplaseze ct mai uor,
raioanele i mrfurile s fie dispuse ct mai atractiv i funcional,
varietatea sortimental s asigure satisfacerea cerinelor consumatorilor;
s nu existe rupturi de stoc, consumatorul s gseasc ntotdeauna
produsele cutate fr a vedea rafturi goale,
produsele s fie prezentate ntr-o manier ct mai atractiv;
informarea corect i complet a consumatorilor cu privire la marfurile
existente n unitatea comercial.
Productorul este interesat i el de a optimiza accesul consumatorului la
produsele sale astfel nct i pentru el tehnicile de merchandising pot avea un rol
important n vederea maximizrii volumului vanzrilor, deseori acesta colabornd cu
distribuitorul pentru a crete vizibilitatea produselor sale la punctul de vnzare
Exemplu
Productorul poate dota detailistul cu rafturi, frigidere, mobilier de
expunere a produselor proprii.
Sursa: http://www.okazii.ro/industrie-alimentara/echipamente-frigorifice/
Sursa: http://www.juxtapost.com/site/permlink/40315120-03d0-11e2-bd75ad01a748b9dd/post/milka_chocolate_display_stand/
47
Specialitii29 consider c merchandisingul este caracterizat de o serie de elemente:
planificarea activitilor din unitatea comercial pentru a atinge

obiectivele acestuia respectiv pentru asigurarea satisfaciei clienilor n
condiii de maxima rentabilitate;
orientarea ctre client - organizarea interioar a unitii comercial trebuie

realizat cu ochii clientului, din perspectiva acestuia;
conceperea magazinului ca un sistem: schimbarea unui element

component al acestuia are consecine asupra ntregului sistem (de exemplu,
o decizie privind oferta are consecine evidente asupra organizrii acesteia, a
raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri, etc);
schimbarea: managementul unitii comerciale trebuie s fie capabil de a se

adapta pieei aflate ntr-o constinu schimbare;
inovaia: consumatorul ateapt n continuu informaii, schimbri care s i

asigure creterea satisfaciei i reducerea efortului fizic, psihic i a
consumului de timp.
Principalele obiective ale mechandisingului n prezent sunt30 :
atragerea trectorilor i transformarea lor n vizitatori,
transformarea vizitatorilor n cumprtori efectivi (seducerea),
transformarea procesului de cumprare ntr-o experien pozitiv pentru

a-i face pe clieni s revin, pentru a-i fideliza.
Concluzionnd, aceeai specialiti consider c merchandisingul nu este altceva

dect un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizeaza naterea sau
modificarea inteniei de cumprare a clientului, ajutnd produsul s se vnd mai
repede, n condiii de eficien economic i social.
Ristea A. L., Tudose C., Ioan-Franc V. Tehnologie comercial, ed Expert, Bucureti, 1999, p. 112
http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea-unui-magazin.html, Amenajarea magazinului, accesat la
10.09.2014
29
30
48
U4.6. Rezumat
Merchandisingul este definit n lucrarea Marketing- Dicionar explicativ de
ctre autoarea IC Popescu ca fiind un ansamblu de metode i tehnici care
permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure
optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau
servicii existent n spaiul de vnzare. Specialitii francezi consider c
problematica merchandisingului poate fi privit pe trei nivele: locaia punctului
de vnzare, amplasarea acestuia, dimensionarea i profilarea acestuia,
amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcionalitatea sa, amplasarea i
prezentarea produselor, alegerea sortimentului, etalarea produselor. Rolul pe
care l joac merchandisingul trebuie privit att din perspectiva detailistului
dar i a productorului i consumatorului.
1. Care dintre gruprile de mai jos includ att factori endogeni ct i exogeni
de influen a mrimii ariei de atracie a magazinelor?
a) gradul de accesibilitate al locaiei, gradul de motorizare a populaiei;
b) mrimea magazinului, natura ofertei;
c) gradul de dotare comercial a zonei, formele de vnzare.
2. Care
din
rspunsurile
de
mai
jos,
referitoare
la
semnificaia
merchandisingului nu este corect?

a) este o entitate a marketingului modern;
b) este un complex de tehnici moderne pentru prezentarea optim a
ofertei la punctul de vnzare;
c) prezint interes doar pentru productori.
3. Ce poziie ocup tehnologia comercial n relaie cu politica de distribuie?
a) acoper zone importante din domeniul circuitelor de distribuie,
b) acoper domenii eseniale specifice distribuiei fizice;
c) deine un rol hotrtor n efortul de ansamblu al politicii de distribuie a
ntreprinderii moderne.
49
4. Care dintre factorii de mai jos ce influeneaz mrimea ariei de atracie a

magazinului se nscriu n categoria factorilor exogeni?
a) specificul ofertei;
b) gradul de accesibilitate;
c) natura ofertei;
d) mrimea unitii;
e) gradul de dotare comercial a zonei;
f) activitatea promoional desfurat;
g)imaginea magazinului.
5. Care sunt cele trei nivele pe care se stuctureaz activitatea de
merchandising?
6. Explicai rolul merchandisingului pentru productor.
7. Care sunt principalele obiective ale merchandisingului ?
50
Unitatea de nvare U5. Amenajarea magazinului

Cuprins
U5.1. Introducere
U5.5. Rezumat
U5.1. Introducere
Odata cu stabilirea amplasamentului trebuie luate decizii referitoare la
amenajarea interioar i exterioar a magazinului, vorbim astfel despre un
merchandising interior si unul exterior. Pentru a realiza un magazin ct mai
atractiv pentru vizitator i apoi pentru transformarea acestuia n cumprtor
efectiv detailistul trebuie s cunoasc o serie de elemente legate de design
(interior i exterior) i legate de amenajarea suprafeei de vnzare.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a
studenilor n amenajarea magazinului.
- cunoasc elementele de design caracteristice unui magazin;
- defineasc lay-out-ul unui magazin;
- cunoasc elementele de optimizare a organizrii interioare;
- valoarea spaiului dintr-un magazin,
- stabileasc necesarul de case de marcat.
51

Odat finalizat procesul de gsire a locaiei optime a unitii comeciale, fiind luate
i deciziile legate de dimensiunea unitii comerciale i cele legate de stabilirea profilului
acesteia, dezvoltatorii trebuie s i concentreze atenia pe spaiul de vnzare n sine,
pe amenajarea interioar i exterioar a acestuia.
Lanurile mari de magazine vin cu un concept deja testat pe alte piee, cu un plan
de amenajare interioar i exterioar bine fundamentat care trebuie doar adaptat
spaiului existent. Problemele mai mari apar n cazul crerii de noi uniti comerciale caz
n care toate deciziile trebuie luate de la zero.
Astfel specialitii31 propun plecarea de la trei elemente de baz:
1. designul magazinului:
a. interior perei, pardoseal, plafon, iluminat;
b. exterior faada, acces n magazin, vitrina.
2. amenajarea suprafeei de vnzare:
a. amenajarea de ansamblu a unitii comerciale,
b. raionarea,
3. etalarea marfurilor pe mobilierul comercial:
a. principii de etalare,
b. etalarea n vitrin,
c. repartizarea spaiului pe produse,
d. dispunerea produselor pe mobilierul de etalare.
Designul magazinului poate i trebuie s constituie unul dintre elementele de
difereniere, care s ofere un avantaj n lupta concurenial, fiecare unitate comercial
trebuie s aib un stil al su unic care s l atrag pe consumator i s l fac s se
simt bine, s i asigure confortul necesar astfel nct s l fac s revin n ea.
Designul magazinului trebuie privit prin dou perspective, respectiv designul
exterior i cel interior.
Designul exterior asigur primul impact al unui potenial client cu unitatea
comercial, el trebuie s fie atractiv, unic n felul su i s l tenteze pe trector s intre
31
.Ristea A.L, Tudose C, Ioan-Franc T., op.cit., 115
52
n magazin. Elementele componente ale acestuia sunt faada, vitrina i accesul n

magazin.
Faada unui magazin reprezint exteriorul magazinului, contactul cu strada i
trebuie realizat n aa fel nct s capteze atenie trectorilor, acest lucru fiind realizat
att prin culorile folosite ct i prin materialele utilizate (aceste materiale trebuind s fie
i rezistente n timp), de multe ori modul de realizare al acesteia este limitat de cldirea
n care se afl magazinul, de zona etc dar prin creativitate se pot depi aceste
obstacole (ex. magazinele aflate n centrele istorice ale oraelor).
Specialitii32 amintesc trei configuraii pentru faad:
- faad n linie dreapt, paralel cu axul strzii, eventual cu nie pentru intrare,
- faad n unghi, la magazinele aflate la intersecii de strzi,
- faad arcad, cu nie pentru intrri i vitrine.
Pe faad, n loc vizibil, se plaseaz firma sau emblema unitii comerciale, alt
element extrem de important de difereniere al magazinului, reprezentnd de cele mai
multe ori un mijloc de promovare extrem de eficient.
Exemplu
Sursa: www.fashionavecpassion.ro
32
A.L.Ristea, C Tudose, T. Ioan-Franc, op.cit., 116
53
Vitrina constituie, la fel ca i celelalte elemente ale desingului exterior, un

mijloc de atragere a trectorilor, ea trebuie s sugereze profilul magazinului i/sau s
cuprind alte elemente de atracie, de exemplu reducerile de pre, sloganul firmei sau
elemente de unicitate, de difereniere pentru firm pot fi semnalate pe aceasta.
Exemplu
Sursa: www.flashme.ro
Importana vitrinei n lupta concureni este dat i de faptul c exist oameni

pregtii pentru a fi decorator de vitrine (denumirea acestei ocupaii din COR
Clasificarea Ocupaiilor din Romnia) sau n limbajul marilor retailer window dresser
sau visual merchandiser33, aceast meserie are ca principale responsabiliti
decorarea vitrinelor, de regul plecnd de la o tem, stilizarea manechinelor,
amenajarea spaiului de vnzare pentru campaniile promoionale i pentru reduceri. Unii
consider acest demers o form de art, universiti din Londra, Milano sau New York
oferind programe de studii pentru aa ceva n cadrul facultilor de arte i design.
Marii retaileri internaionali prezeni i pe piaa romneasc Zara, Mark&Specer,
C&A, H&M etc. au nteles importana visual merchandisingului i investesc n acesta
realiznd abloane care trebuie utilizate la toate punctele lor de vnzare.
33
http://www.flashme.ro/2011/11/28/interviu-despre-munca-unui-decorator-de-vitrine/
54
Exist o serie de elemente prin care se realizeaz atractivitatea unei vitrine34:

- coloritul, se consider c este unul dintre principalele elemente observate i
reinute de trectori, astfel acesta trebuie foarte bine gndit i apoi repetat,
meninut pentru a se impregna n mintea consumatorilor, pentru ca acetia s
devin capabili s recunoasc magazinul;
- iluminarea trebuie gasit un iluminat adecvat, potrivit temei i ofertei
magazinului, care s dea impresia de cldur,strluire etc.,
- compoziia pentru realizarea unei vitrine reuite este important echilibrul i
simetria pentru a scoate n eviden produsele expuse. Se consider c exist
cteva elemente importante pentru realizarea acestui scop:
linia - folosirea unor elemente care s ncadreze marfa, s
indrepte atenia asupra ei,
scala - utilizarea de suporturi de diferite marim pentru a
evidenia marfa,
impresia teatral crearea unei scene cu poziionarea
produselor n centrul acesteia,
umorul, realismul, repetiia, ocul.
Exemplu
Sursa: mauvert.com
34
Sursa: francisca-admin.blogspot.com
http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea-unui-magazin.html accesat la 12.09.2014
55
Sursa: emanueliuhas.com
Exist
uniti
comerciale
care
nu
au
vitrin
(hipermagazinele,
supermagazinele etc) sau aceasta este lsat liber pentru a vedea ce se ntmpl n
magazin.
Exemplu
Sursa: metropotam.ro
Accesul n magazin are o importan deosebit i trebuie s l ncurajeze pe

trector s intre n unitatea comercial. Este important atunci cnd se proiecteaz un
magazin s se stabileasc numrul de intrri, localizarea acestora i destinaia. n ceea
ce privete destinaia, la marile magazine trebuie proiectat acces special pentru marf,
pentru personal i pentru vizitatori. Exist o serie de factori n funcie de care se
stabilesc intrrile n magazin35: suprafaa unitii comerciale, numrul de nivele, lifturile,
particularitile arhitectonice (stlpi de susinere, scri etc).
35
Ristea A.L., Tudose C, Ioan-Franc T., op.cit., 117
56
Designul interior al magazinului are n vedere:

- elementele arhitecturale ale cldirii - pereii interiori depritori fici sau mobili
(acetia putnd fi folosii pentru delimitarea unor spaii din magazin pentru a crea zone
distincte etc);
- pardoseala are un rol foarte important, trebuie s fie rezistent la trafic,
uor de curat dar i s ofere protecie clienilor (s nu alunece nici atunci cnd este
ud, iarna, de exemplu), de regul se folosete pardoseala deschis la culoare pentru a
ada impresia de spaiu i de curenie;
- plafonul un plafon nalt creeaz impresia de spaiu (dar este mai costisitor
din punctul de vedere al cheltuielilor cu cldura, cu iluminatul etc.) n timp ce un plafon
jos poate crea impresia de intimitate dar i de aglomeraie. Acesta trebuie gndit n
ansamblul magazinului, raportndu-l la mrimea unitii comerciale dar i la construcia
existent;
- iluminatul depinde de construcia n sine, de bugetul care se dorete a fi
alocat i de imaginea cu care se dorete a fi asociat cu unitatea comercial respectiv.
Astfel, oferta de corpuri de iluminat existent este foarte vast, existnd lumin cald
sau rece, la fel celelalte elemente ale cldirii care pot ajuta la iluminat, de exemplu
pardoseala deschis la culoare reflect lumina i d senzaia de spaiu mare, n timp ce
pardoseala nchis la culoare o absoarbe i poate crea impresia de intimitate, elegan,
la fel si suprafeele lucioase i cele mate etc. Pot fi utilizate oglinzi care sporesc
luminozitatea i creaz impresia de spaiu dar pot crea i situaii de confuzie.

Lay-out-ul magazinului reprezint stabilirea structurii de ansamblu a
magazinului, respectiv stabilirea mrimii i a localizrii fiecrui raion, amplasarea
mobilierului, a caselor de marcat, stabilirea fluxului de circulaie a clienilor etc.
Amenajarea suprafeei de vnzare trebuie realizat ntr-o astfel de manier nct
s i ofere consumatorului confortul necesar pentru a petrece ct mai mult timp n
unitatea comercial, existnd astfel create premisele pentru a achiziiona ct mai multe
produse. Pe lng design-ul interior al magazinului, amenajarea de ansamblu a
57
suprafeei comerciale, implantarea raioanelor, etalarea mrfurilor, poziionarea caselor

de marcat contribuie la crearea acestui confort.
Amplasarea i dimensionarea raioanelor trebuie s asigure un compromis ntre
obiectivele comerciale (legate de tipul de mrfuri comercializate, formele de vnzare
utilizate, tipul etalrii36) care constau n a-l face pe client s parcurg o suprafaa ct mai
extins din magazin i restriciile tehnice ale suprafeei de vnzare. Aceste restricii sunt
legate de arhitectura spaiului comercial, respectiv forma suprafeei de vnzare, numrul
i dimensiunile intrrilor n magazin, existena scrilor sau a lifturilor, mobilierul
comercial utilizat, poziionarea spaiilor frigorifice, a spaiilor de depozitare, perei
interiori, nevoia de control37.
Spaiul oricrei uniti comerciale cuprinde zone productive (suprafaa util a
magazinului) n care se gsesc expuse mrfurile i se realizeaz efectiv actul de
vnzare-cumprare i zonele neproductive care includ spaiile de depozitare, spaiile
destinate personalului, spaiile sanitare etc.
Optimizarea suprafeei comerciale presupune soluionarea a dou probleme38:
1. determinarea mrimii i a numrului de raioane astfel nct s se urmreasc i o
poziionare logic a acestora, pe principiul complementaritii, pentru a stimula
cumprturile. Totui trebuie avut n vedere i gsirea unui echilibru ntre spaiul
ocupat cu mobilier comercial i cel lsat liber astfel nct clientul s nu aibe
impresia de sufocare n magazin dar nici impresia de spaiu gol, magazin
srccios. Se au n vedere factori ca:
-
frecvena de cumprare a produselor,
direcionarea logic a clienilor prin magazin,
stimularea de vnzri suplimentare,
stimularea deciziei de cumprare pentru mrfurile de impuls,
creterea vitezei de rotaie a stocurilor,
sistemele i dispozitivele de supraveghere,
amplasamentele promoionale.
36
V Adscliei, op.cit.
http://web.ulbsibiu.ro/cosmin.tileaga/cercetare/Tehnici%20de%20merchandising.pdf accesat la 22.09.2014
38
37
58
2. implantarea raioanelor, respectiv dispunerea mobilierului n sala de vnzare i

etalarea produselor pe acest mobilier.
Principiile luate n considerare pentru a obine un ansamblu funcional, eficient i
atractiv pentru consumatori i pentru a soluiona cele dou probleme expuse anterior
sunt39,40:
- frecvena de cumprare a produselor produsele care se cer frecvent trebuie
amplasate ct mai accesibil, deoarece consumatorul nu aloc foarte mult
acestor produse, dac nu le gsete repede s-ar putea plictisi i le cumpr
din alt parte,
- abilitatea mrfurilor de a plti spaiul alocat prin aportul adus la vnzri,
raioanele care aduc vnzri mari trebuie situate ct mai vizibil,
- comportamentul de cumprare al potenialilor consumatori,
- compatibilitatea respectiv gradul de toleran i de relaie dintre diferitele grupe
de mrfuri. De exemplu, mncarea pentru animale nu se poate amplasa lng
raionul de produse alimentare. Se recomand implantarea produselor
complementare n apropiere, pentru a sugera consumatorului s achiziioneze
aceste produse (produse de marochinrie poziionate lng nclminte etc.),
Exemplu
Magazinul Leonardo care pe lng oferta curent produsele de
nclminte pune la dispoziia consumatorilor i poete, curele etc.
Sursa: http://www.wall-street.ro/tag/marochinarie.html
39
40
V. Adscliei, op. cit p

59
- sezonalitatea cererii, dimensiunile raioanelor pot fi mrite sau micorate n

funcie de sezonalitatea cererii (dimensiunile raioanelor de jucrii se mresc
considerabil n perioada de dinaintea srbtorilor de iarn),
Exemplu
Raion special amenajat de srbtorile de iarn n Selgros.
Sursa: http://www.clopotel.ro/stiri/Afla-ca-sa-stii-4/Sarbatorile-vin-in-magazinele-Selgroscu-oferte-de-iarna-si-program-special-de-Craciun-dedicat-celor-mici-548/
- cerinele minime de spaiu pentru fiecare grup de produse i plasarea

raioanelor mai mici ca dimensiune astfel nct s fie vizibile,
- produsele achiziionate din impuls trebuie s beneficieze de o amplasare
privilegiat comparativ cu cele produsele de cerere curent, pentru care
consumatorii vin n magazin,
- tipul produselor, produsele care se cumpr zilnic (de exemplu pinea) trebuie
poziionate ct mai departe de intrarea n magazin pentru a-l face pe
consumator s parcurg o parte ct mai mare din magazin,
- amenajarea i apariia unor noi raioane trebuie semnalizat ntr-un mod
corespunztor,
- consolidarea imaginii magazinului, dac se dorete transmiterea unui mesaj
ctre consumator, legat de oferta magazinului, atunci acest lucru trebuie
semnalizat printr-o expunere privilegiat a raionului care exemplific acest
lucru.
60
Exist i o serie de reguli formulate de-a lungul timpului n urma studiilor

realizate41, astfe se recomand:
- a se evita alturarea raioanelor care sunt foarte frecvent vizitate de ctre clieni,
- a se evita alturarea raioanelor care sunt vizitate rar de ctre clieni,
- a se amplasa raioanele astfel nct clienii s-i efectueze ct mai uor cumprturile.
Totodat experiena comercianilor a demonstrat c spaiul dintr-o unitate
comercial nu are aceeai aceeai valoare pe toat suprafaa sub aspectul capacitii
de a aduce vnzri i profit, valoarea acestuia depinznd de locul de intrare n magazin
i de fluxurile de circulaie. De aceea trebuie luai n considerare trei factori eseniali42:
1. cea mai valoroas zon sub aspect comercial este cea din imediata
apropiere a intrrii;
2. majoritatea cumprtorilor tind s mearg spre dreapta dup ce intr ntrun magazin;
3. doar o patrime din vizitatori vor parcurge mai mult de o jumatate din traseul
prin magazin.
In vederea implantrii ct mai juducioase a raioanelor ntr-o unitate comercial se
utilizeaz regula 4-3-2-143, care se refer la valoarea difereniat sub aspectul
aportului la vnzri a spaiului dintr-un magazin de la intrare ctre spate. Conform
acestei reguli prima zon, cea de la intrarea n magazin este cea mai valoroas sub
aspectul participrii la vnzri i la profit putnd aduce 40% din vnzri, procentul
scznd pe msura apropierii de partea din spate a magazinului la 10%. n cazul unui
magazin dezvoltat pe mai multe nivele parterul aduce 40% din vnzri, etajul 1- 30%,
subsolul 15% iar etajul 15%. Pentru a contracara acest aspect mrfurile de strict
necesitate si cu cerere curent, ca de exemplu pinea, trebuie aezate ct mai departe
de intrarea n magazin, pentru ca vizitatorul s fie obligat s parcurg o parte ct mai
mare din magazin pentru a ajunge la acestea.
Exist 3 modele de baz pentru organizarea interioar, respectiv:
- organizarea tip gril, o amenajare formal, rectangular, avnd culoare
paralele, de aceeai dimensiune, mobilierul de etalare este de aceeai
41
Popescu I.C Comunicarea n marketing, ed Uranus, Bucureti, 2002, p.137

Adscliet V op.cit.
43
Ristea A L, Ioan-Franc T., Tudose C op.cit. p.141-143
42
61
dimensiune i el, fluxul vizitatorilor fiind foarte uor de controlat. Spaiul de

vnzare este folosit eficient, printr-o amenajare standardizat, ceea ce
uureaz procesul de cutare pentru clieni (exemplu marile suprafee
comerciale);
Exemplu
Planul supermarketului Carrefour expres
Sursa: http://www.carrefour.ro/magazin/carrefour-market-resita-govandari-43.html
- organizarea n form liber presupune utilizarea unui mobilier comercial de

tipuri i forme neregulate pentru a crea o ambian ct mai plcut pentru
clieni, totui spaiul de vnzare este mai puin eficient utilizat dect la metoda
precedent, supravegherea mrfurilor este mai dificil iar cheltuielile cu
mobilierul comercial sunt mai mari,
62
Exemple
Planul magazin AB Cool Food deschis de Mega Image
Sursa:
http://www.b365.ro/media/image/201309/oar_full/plan_magazin_ab_cool_food_94685900.jpg
- organizarea tip boutique ofer impresia de mai multe magazine

individuale, specializate, ntr-unul singur, aceste mici magazine fiind realizate
pe diferite teme, pentru anumite categorii de consumatori, cu oferta unui singur
productor etc.. Astfel rezut o atmosfer mai relaxant i mai atrgtoare
pentru consumator dar cheltuielile pentru mobilier sunt mai mari iar
supravegherea produselor este destul de dificil.
Exemplu
Magazinele Zara, Guara etc
Sursa: www.palasmall.ro accesat la data 19.09.2014
Circulaia printr-un spaiu comercial este influenat de culoarele de circulaie

care trebuie astfel proiectate nct s se obin un echilibru ntre dou cerine, respectiv
s nu restricioneze traficul consumatorilor dar nici s nu micoreze spaiul de expunere
al mrfurilor. Se recomand respectarea urmtoarelor dimensiuni:
63
Tabel nr 5.1Dimensiuni optime pentru culoarele de circulaie din magazine

Tip culoar
Culoar principal
(direcia general a
fluxului de
cumprtori)
Culoar secundar
(legturi transversale
ntre diferite raioane)
Limea n faa
locurilor de vnzare
individual
Limea n faa casei
de marcat
Culoar ntre dou case
de marcat
Suprafaa magazinului Suprafaa magazinului

mai mic de 1000 m2
mai mare de 1000 m2
2,00
2,50-3,50
1,80
2,00-2,20
2,50
3,00-3,50
2,5-3,00
4,00-4,50
0,80
0,80
Sursa: Costandache M, Ionescu A, op.cit. p.64
Traficul printr-un magazin presupune existena a trei fluxuri, respectiv fluxul de

mrfuri, fluxul personalului i cel al cumprtorilor. O amenajare judicioas a spaiului
dintr-o unitate comercial presupune ca aceste trei fluxuri s nu se interfereze. Acest
lucru este relativ uor de realizat n unitile comerciale care dispun de mai multe intrri.
n unitile comerciale mici suprapunerea acestor fluxuri poate fi evitat prin practicarea
unor programe diferite de aprovizionare cu marf fa de orele de acces al
cumprtorilor44.
Casele de marcat fac parte din mobilierul comercial indispensabil al slii de
vnzare.
Numrul necesar al caselor de marcat (n) se stabilete n funcie de:
numrul maxim al clienilor care se afl ntr-un anumit interval de timp n

magazin (c);
44
timpul mediu de servire la cas al unui client (t);
durata total de funcionare a casei n intervalul de timp considerat (d);
Adscliei V op.cit.
64
Practica demonstreaz c fluxul clienilor ntr-un magazin este variabil, n funcie

de perioada din zi sau chiar n funcie de zi. De aceea trebuie fcute observaii cu privire
la acesta pentru a stabili numrul de case. Amplasarea caselor de marcat se realizeaz
astfel nct s nu mpiedice circulaia clienilor prin magazin, chiar astfel nct s l
oblige pe client s strbat ct mai mult din magazin pentru a ajunge la ele, casierul s
poat supraveghea o parte din magazin iar n cazul autoservirii acestea se amplaseaz
n aceeai zon.
U5.5. Rezumat
Dac lanurile mari de magazine vin cu un concept de organizare interioar
deja testat pe alte piee, cu un plan de amenajare interioar i exterioar bine
fundamentat care trebuie doar adaptat spaiului existent, atunci cnd se
creaz noi uniti comerciale deciziile trebuie luate de la zero. Aceste decizii
se refer la designul magazinului, design interior (perei, pardoseal, plafon,
iluminat) i exerior (faada, acces n magazin, vitrina) i apoi la amenajarea
suprafeei de vnzare. Lay-out-ul magazinului reprezint stabilirea
structurii de ansamblu a magazinului, respectiv stabilirea mrimii i a

localizrii fiecrui raion, amplasarea mobilierului, a caselor de marcat,
stabilirea fluxului de circulaie a clienilor etc. Valoarea spaiului unui
magazin, sub aspectul aportului la vnzri, nu este constant pe toat
suprafaa magazinului, descznd pe msur ce se ndeprteaz de
casele de marcat.
1. Ce semnific regula 4.3.2.1.?
a) aportul diferitelor categorii de mrfuri la volumul vnzrilor realizate
de magazin;
65
b) variaia intensitii fluxului de cumprtori in magazin;

c) valoarea difereniat a spaiului din magazin n raport cu
localizarea acestuia.
2. Definii lay-out-ul unui magazin.
3. Care sunt elementele n funcie de care se stabilete necesarul de
case de marcat?
4. Care sunt fluxurile care alctuiesc traficul ntr-un magazin?
5. Explicai cele 3 modele de baz pentru organizarea interioar.
Tem de control
Redactai o lucrare de maxim 10 pagini n care, plecnd de la o unitate
comercial existent, s ncercai reamenajarea acesteia.
Aceast tema este obligatorie.
66
Unitatea de nvare U6. Oferta de mrfuri i etalarea acesteia

Cuprins
U6.1. Introducere
U6.4 Etalarea ofertei de mrfuri
U6.5. Rezumat
U6.6. Test de evaluare a cunotinelor
U6.1. Introducere
Oferta de produse este cea care are cea mai mare influen asupra
atragerii consumatorilor spre o unitate comercial, ea constituind pn la
urm raiunea existenei acesteia. Detailistul trebuie s-i constituie n aa
fel asortimentul comercial (oferta) nct s se diferenieze de concuren,
pe de o parte i conform cu necesiti clienilor pe de alt parte. O
problem deosebit de important este etalarea acestor mrfuri n magazin,
ea putnd constitui, n funcie de modul n care este realizat un factor de
atracie pentru vizitatorii magazinului, tranformndu-i pe acetia n
consumatori.
neleag conceptul de asortiment de mrfuri;
cunoasc structura ofertei de mrfuri;
neleag conceptul de merchandising vizual i obiectivele acestuia;
cunoasc principalele tipuri de etalare;
cunoasc semnificaia termenilor de facing i liniar.
67

Oferta de produse este cea care are cea mai mare influen asupra atragerii
consumatorilor spre o unitate comercial, ea constituind pn la urm raiunea
existenei acesteia.
n literatura de specialitate se utilizeaz termenul de asortiment de mrfuri cu
referire la oferta de mrfuri a unei uniti comerciale. Asortimentul se definete ca un
ansamblu de articole i servicii prezentate i vndute ntr-un punct de vnzare, fiind
rezultatul unui proces de alegere din volumul total de bunuri i servicii 45. Ali specialiti
(Adscliei, 2000) utilizeaz, cu aceeai conotaie termenul de gam sortimental.
Constituirea asortimentului trebuie realizat prin raportarea la pia, la cerinele
acesteia (deci la tipul de clientel vizat), la caracteristicile suprafeei comeciale, la
rentabilitatea acestuia dar i prin studierea atent a concurenei din zona respectiv.
Asortimentul confer unui punct comercial caracterul de magazin specializat sau
general, el fiind compus din mai multe linii de produse (grupare de produse nrudite),
fiecare linie fiind alctuit din mai multe modele.
Diversitatea sortimental reflect gradul de specializare al unitii comerciale. n
functie de aceasta dimensiune a ofertei sale, un magazin poate s fie definit ca fiind
specializat sau cu profil general.
Asortimentul unei uniti comerciale poate fi privit prin prisma a trei dimensiuni:
lrgime - semnificnd numrul de linii diferite de produse pe care un detailist
l ofer cumprtorilor.
larghee/profunzime - vizeaz nivelele extensiei sortimentale prin prisma
numrului diferitelor stiluri, culori, mrimi, variante prezentate, numrul de
mrci prezente n ofert pentru o linie de produse.
coerena gradul de omogenitate al produselor comercializate, n trecut se
credea c asortimentul trebuie s fie omogen, dar n timp s-a constat c un
asortiment mai puin omogen poate fi mai atractiv pentru consumator.
45
Ristea A L, Ioan-Franc T., Tudose C op.cit. p.97
68
Exemplu
Cazul unui magazin destinat comercializrii de produse cosmetice (D&M):
Lrgimea - este dat de produse pentru ngrijirea prului, produse
cosmetice pentru copii, produse pentru machiaj, produse pentru ngrijire
corporal etc
Largheea/profunzimea la ampoane, ampoane pentru pr
vopsit, pentru pr blond etc. Privit sub aspectul mrcilor Garnier,
Head&Shoulder etc
Coerena produse pentru aranjarea prului perii, bigudiuri etc.
Sursa: http://www.hendrix.md/rom/skidka-10-na-ves_-assortiment-tovarov-bubchen.html,
accesat 10.09.2014
Prin prisma acestor dimensiuni pot fi identificate mai multe variante de asortiment
corespunztoare tipurilor de uniti comerciale descrise ntr-un capitol precedent
(unitatea de nvare 4 n.a.).
a) larg i puin profund (supermagazin) rspunde satisfacerii nevoilor
consumatorilor pentru produse curente (Billa);
b) larg i profund oferta foarte vast care furnizeaz consumatorului posibiliti
vaste de alegere (hipermagazinele, magazinele universale) (Carrefour, Star);
c) ngust i puin profund un asortiment alctuit din puine linii de produse, de
regul corespunznd unor nevoi bine definite (magazinul tip discount,
magazine care au exclusivitatea unui anumit productor/unei mrci) (Lidl);
d) ngust i profund posibiliti largi de alegere pentru satisfacerea unei
anumite nevoi (magazine specializate nclminte, mbrcminte etc.)
(Zara, H&M etc).
69
Gsii i alte exemple de uniti comerciale care practic tipurile de

asortiment expuse mai sus.
Oferta de produse poate fi completat (iar cei mai muli comerciani fac acest
lucru pentru a obine un avantaj competitiv) cu servicii comerciale existena unui
atelier de retu pentru articolele de mbrcminte, livrarea la domiciliu a produselor,
montajul produselor, acordare de credit de consum, ambalarea produselor, garanie
extins etc.
Oferta de mrfuri poate fi structurat n funcie de efortul pe care sunt dispui
s-l fac cumprtorii pentru cutarea i procurarea diferitelor bunuri de
consum46:
convenience goods - articole cu frecve mare de cumprare, care nu

necesit eforturi deosebite din partea clienilor spre a fi alese, acesta fiind
disponibile la preuri accesibile, ntr-o reea larg de magazine. La rndul
ei aceast grup de produse include:
(a) produse solicitate regulat - articole cumprate cu regularitate utilizate
n tot timpul anului (pine, hrtie igienic, past de dini etc) acestea
au reprezentare majoritar n oferta magazinului;
(b) produse de impuls cumprri neplanificate, articole sunt achiziionate
deoarece sunt vzute sar n ochi iar cumprtorul constat c ar
avea nevoie de acestea;
(c) produse pentru cazuri de urgen- produse cumprate atunci cnd o
nevoie devine brusc presant: umbrela, lopata de zpad;
shopping goods, produse pentru uzul casnic sau personal, bunuri de

valoare ridicat, pentru care consumatorul pentru a lua decizia de cumprare
se informeaz, face comparaii cu privire la performane, calitate, garanie
etc. De regul este vorba de bunuri de folosin ndelungat electrocasnice,
mobilier, bijuterii i articole de mbrcminte etc.,
46
Adscliei V op.cit.
70
speciality goods, articole de calitate deosebit, pentru care consumatorii

sunt dispui s fac un efort mare de timp (mbrcminte de ocazie,
parfumuri, cosmetice de mrci renumite i scumpe).
Oferta de mrfuri mai poate fi structurat i n funcie de recvena cererii pentru
anumite produse:
produse de cerere curent produse achiziionate frecvent, chiar zilnic

(pinea) de ctre consumator, indispensabile n viaa de zi cu zi ;
produse de cerere periodic produse cu o durat mai mare de utilizare n

consum/sezoniere, produse de uz casnic (articole pentru buctrie, costume
de baie etc.);
produse de cerere rar produse mai scumpe, care satisfac necesiti de

ordin superior mobilier, parfumuri, bijuterii etc.
S ne reamintim...
Asortimentul (gama sortimental) se definete ca un ansamblu de articole i
servicii prezentate i vndute ntr-un punct de vnzare, fiind rezultatul unui
proces de alegere din volumul total de bunuri i servicii47. Acesta are trei
dimensiuni: lrgimea, largheea/profunzimea i coerena.
n funcie de aceste dimensiuni pot fi identificate mai multe tipuri de
asortimente: larg i puin profund (supermagazin), larg i profund, ngust i
puin profund i ngust i profund.
Oferta de mrfuri poate fi structurat n funcie de mai multe criterii.
U.6.4 Etalarea ofertei de mrfuri

Etalarea mrfurilor n cadrul spaiului comercial reprezint una dintre aciunile de
baz ale comerciantului, ea avnd att sarcini n promovarea produselor dar i legate de
eficientizarea punctului de vnzare. Astfel, etalarea constituie unul dintre elementele
importante ale activitii de merchandising.
47
Ristea A L, Ioan-Franc T., Tudose C op.cit. p.97
71
n ncercarea de a oferi o definiie pentru etalare se poate spune c ea semnific

un mod nepersonal de prezentare a mrfurilor ntr-un magazin alturi de informaii
legate de acestea48.
Specialitii vorbesc despre un merchandising vizual care are drep obiective
principale:
a) seducerea clientului pentru ca acesta s petreac ct mai mult timp n
magazine;
b) punerea n valoare a produselor, pentru a ateniona vizitatorul n legtur cu
prezena acestora;
c) stimularea interesului pentru produsele oferite, modificarea inteniei de
cumprare prin mrirea numrului de produse achiziionate (fa de ceea ce
avea de gnd s cumpere);
d) prezentarea unor informaii utile pentru produsele expuse, poate chiar
informaii inedite;
e) orientarea facil a vizitatorilor prin magazin, sugerarea unui anumit flux de
circulaie, prezentarea de schie ale magazinului (ex. IKEA);
f) asigurarea securitii produselor;
g) reamintirea vizitatorilor despre cumprturile planificate;
h) generarea de vnzri suplimentare a unor articole de impuls.
n practic exist trei mari tipuri de etalri:
etalare nchis, produselor mici cu valoare ridicat n cadrul unui mobiliervitrin,
etalare deschis, mrfurile sunt prezentate liber pe mobilierul din sala de

vnzare i clieni au acces la ele, este folosit mai recent i pentru produsele
de dimensiuni mai mici (telefoane, de exemplu) dar acestea sunt asigurate
(prinse) de mobilierul de expunere,
arhitectural, respectiv amenajarea unui cadru mai special de prezentare a

oferte, de exemplu un stand Milka.
48
Adscliei V op.cit.
72
Exemplu
Sursa : http://dorusupeala.ro/cea-mai-buna-promoterita-din-2013-e-o-vaca/ accesat 24.09.2014
n practic apar i etalrile audio-vizuale (merchandising audio-vizual), care

presupun existena unui televizor, sau a unui ecran pe care sunt proiectate clipuri cu
privire la anumite produse, modul de utilizare, noi utilizri ale unui produs, reete la
produsele alimentare. Putem vorbi i doar de merchandising auditiv care se poate
referi la fondul muzical prezent n unitatea comercial un post de radio, un gen de
muzic, prezentarea ofertei ca la magazinul universal STAR), sau numai un semnal
sonor atunci cnd vizitatorul trece prin dreptul unor produse. Acest fond sonor se
recomand s nu fie suprtor pentru consumator (prea tare) ci dimpotriv s l
cucereasc pe acesta pentru a petrece ct mai mult timp n magazin.
Etalarea joac un rol foarte important n toate magazinele, dar n cele care
practic autoservirea ca i form de vnzare, cu att mai mult, deoarece ea trebuie s
suplineasc absena vnztorului realiznd un dialog mut cu vizitatorii. n acest
dialog un rol extrem de important revine ambalajului de prezentare al produsului care
este denumit vnztorul mut al produsului.
Etalarea presupune, n primul rnd stabilirea spaiului pe care l vor ocupa
produsele respectiv liniarul.
73
Liniarul reprezint unitatea de msur utilizat pentru a evalua lungimea

spaiului ocupat de anumite produse, categorii de produse sau mrci49.
Rolul liniarului50:
suport pasiv pentru produse, pentru ca acestea s fie vizibile pentru

consumator;
suport activ pentru vnzare, pentru a atrage consumatorul.
Liniarul trebuie stabilit asfel nct fiecare produs din oferta magazinului s fie bine
reprezentat (un numr minim de buci expuse - facingul) i existena unui prag de
saturaie, depirea acestuia nu mai conduce la creterea vnzrilor.
Factorii de care depinde atribuirea liniarului pentru un produs sunt51:
factori care nu in de produs:

o politica comercial a magazinului;
o produsele concurente;
o aspecte legate de securitate;
o existena/sau nu a spaiilor de depozitare;
o specificul clientelei exemplu copiii;
o dimensiunile raionului.
factori de natur calitativ care in de produs:

o marca (anumite cerine de etalare frigidere speciale oferite de
productor);
o produs de impuls;
o produs cu caracter sezonier.
factori fizici ai produsului:

o volum;
o atractivitate;
o perisabilitate;
o greutate;
o tip de etalare,
o tip de mobilier,
49
IC Popescu, op.cit. p. 138

http://web.ulbsibiu.ro/cosmin.tileaga/cercetare/Tehnici%20de%20merchandising.pdf accesat la 24.09.2014, p.53
51
AL Ristea, C Tudose, T Ioan-Franc, op.cit, p. 150
50
74
o dimensiunile raionului.
factori financiari:
o cifra de afaceri/produs;
o profit/produs;
o costuri implicate de produs;
o stocuri.
Comerciaii utilizeaz mai multe tipuri de etalare a mrfurilor, fiecare avnd

plusuri i minusuri, neexistnd o anumit reet n etalarea mrfurilor.
Etalarea pe orizontal:
Produs 1
Produs 2
Produs 3
Produs 1
Produs 2
Produs 3
Produs 1
Produs 2
Produs 3
Produs 2
Produs 2
Produs 2
Produs 3
Produs 3
Produs 3
Etalarea pe vertical:
Produs 1
Produs 1
Produs 1
Gsii avantaje i dezavantaje ale celor dou tipuri de etalare (etalarea pe

vertical i cea pe orizontal).
n alegerea modalitii de etalare se ine seama i de faptul c nu toat suprafaa
mobilerului de expunere are aceeai rentabilitate, astfel se consider c produsele
prezentate la nivelul ochilor consumatorilor (1,5 - 1,7 m), au poziia cea mai bun,
urmate de cele prezentate la nivelul minilor (0,6 1,5m) i apoi cele de la nivelul
solului (<0,6).
Specialitii au formulat n baza experienei practice reguli de prezentare a
produselor la raft52:
- trebuie s se in cont, n primul rnd de client, plecnd de la axioma potrivit
creia 70% din deciziile de cumprare se iau n magazin, astfel mrfurile
trebuie expuse logic, pentru ca vizitatorii s gseasc rapid produsele. Se
52
http://blog.triconsultance.ro/2009/09/aranjarea-produselor-pe-raft/ accesat la 24.09.2014
75
recomand prezentarea pe vertical pentru ca vizitatorul s piard ct mai

puin timp n gsirea produselor i prezentarea produselor in bloc (brand-block)
ceea ce presupune gruparea produselor aceleiai mrci,
- al doilea aspect este rentabilitatea, produsele mai ieftine se recomand a fi
repartizate pe rafturile de jos, iar de la stnga la dreapta se aeaz produsele
descresctor, dup pre;
- productivitatea produselor, se aloc fiecrui produs un facing (numr de
produse la raft) n funcie de rotaia stocului pentru acel produs;
Exist reguli de mercantizare i pentru un anumit produs pentru ca acesta s se
poat bucura de o atenie maxim din partea vizitatorilor unei uniti comerciale53:
- plasarea la nivelul ochilor consumatorului aduli/copii;
- plasarea n partea dreapt a raftului, consumatorul fiind, de regul, dreptaci i
astfel ia produsele cu mna dreapt;
- regula stlpilor dac se dorete evidenierea unui produs acesta se plaseaz
ntre dou produse cu cerere mare;
- regula fluxului de trafic se determin fluxul de circulaie din magazin i se
plaseaz produsul ct mai aproape de acesta;
- regula liderului se plaseaz produsul ct mai aproape de liderul de pia.
Se poate observa c la nivelul marilor uniti comerciale pe lng
merchandisingul normal, uzual se practic i etalarea cu ocazia unor evenimente
nceperea colii, srbatori etc atunci cnd produsele destinate acestora beneficiaz de
etalri privilegiate, la intrarea n magazin, pe culoarele principale etc. Tot de etalri
privilegiate de regul la capetele de raft, mobilier special amplasat pe culoarele de
circulaie, insule create la intrarea n magazin etc., beneficiaz i produsele aflate n
promoie, cu oferte speciale la un moment dat (de exemplu cele care se afl n
pliantele editate de magazin, n oferta promoional).
Unii autori vorbesc i de merchandising ncruciat54 care presupune
plasarea unor produse complementare la raftul de prezentare al produselor (baterii
lng jucrii).
53
C Costina - Mercantizarea produselor n supermarket,

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/216/Mercantizarea_produselor_in_supermarketuri.html, accesat
la 19.09.2014
76
U6.5. Rezumat
Acest capitol i propune familiarizarea studenilor cu diferitele tipuri de
asortimente comerciale posibil a fi constituite in unitile comerciale.
Asortimentul
sau
gama
sortimental
are
trei
dimensiuni:
lrgimea,
largheea/profunzimea i coerena. n funcie de aceste dimensiuni pot fi

identificate mai multe tipuri de asortimente. Oferta de mrfuri poate fi
structurat n funcie de efortul pe care sunt dispui s-l fac cumprtorii
pentru cutarea i procurarea diferitelor bunuri de consum sau n funcie de
frecvena cererii pentru anumite produse. Etalarea mrfurilor n cadrul
spaiului comecial reprezint una dintre aciunile de baz ale comerciantului,
ea avnd att sarcini n promovarea produselor dar i legate de eficientizarea
punctului de vnzare. Astfel, etalarea constituie unul dintre elementele
importante ale activitii de merchandising. Etalarea poate fi nchis,
deschis, arhitectural, pe vertical sau pe orizontal. Liniarul reprezint
unitatea de msur utilizat pentru a evalua lungimea spaiului ocupat de
anumite produse, categorii de produse sau mrci. Numrul minim de buci
expuse dintr-un produs repezint facingul.
1. Etalarea semnific
a) o component major a tehnologiei comerciale;
b) un mijloc promoional la nivelul magazinului;
c) o funcie estetic a punctului de vnzare.
2. Asortimentul unei uniti comerciale are trei dimensiuni:

a) lrgime , larghee, profunzime,coerena,
b) lungime, lime, adncime,
c) lrgime , larghee/profunzime,coerena.
3. Un asortiment ngust i puin profund corespunde :
54
http://blog.triconsultance.ro/2009/09/aranjarea-produselor-pe-raft/ accesat la 24.09.2014
77
a) supermagazinelor,
b) hipermagazinelor,
c) magazinului universal,
d) nici una dintre variante nu este corect.
4. n funcie de recvena cererii pentru anumite produse oferta de mrfuri
poate fi structurat n:
a) produse de cerere curent, produse de cerere periodic, produse
de cerere rar,
b) shopping goods, convenience goods, specialty goods.
c) nici una dintre variante nu este corect.
5. Care sunt obiectivele merchandisingului vizual?
6. Prezentai principalele tipuri de etalri.
78
Unitatea de nvare U7. Mixul promoional la unitile comerciale

Cuprins
U7.1. Introducere
U7.6 Relaiile publice
U7.7. Rezumat
U7.1. Introducere
Mixul promoional este format din totalitatea instrumentelor promoionale
utilizate de ctre o unitate comercial n vederea realizrii unei comunicri
integrate de marketing, a unui proces de comunicare eficient prin care se
transmit mesaje ctre stakeholderi. Unitatea de nvare i propune o
trecere n revist a principalelor tehnici promoionale utilizate ntr-o unitate
comercial.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal familiarizarea
studenilor cu principalele instrumente promoionale posibil a fi utilizate
eficient n activitatea comercial.
-
cunoasc rolul i formele publicitii;
cunoasc atributele unui bun vnztor;
cunoasc importana i formele de promovare a vnzrilor
cunoasc importana i diferite tipuri de aciuni specifice relaiilor

publice.
79

Mixul
promoional
este
format
din
totalitatea
instrumentelor/tehnicilor
promoionale utilizate de ctre o unitate comercial n vederea realizrii unei comunicri

integrate de marketing, a unui proces de comunicare eficient prin care se transmit
mesaje ctre stakeholderi55.
Instrumentele/tehnicile promoionale utilizate la nivelul unitilor comerciale n
vederea realizrii mixului promoional sunt:
-
reclama (publicitatea pltit) form de comunicare indirecta, nepersonal,

realizata printr-un mijloc de comunicare n mas, pltita de o unitate
comercial idetificat,
vnzarea personal, este o form de comunicare direct, fa n fa, ntre

personalul de vnzare i cumprtor,
promovarea vnzrilor, vizeaza stimulente nepersonale, directe i indirecte,

care ofera o valoare suplimentar cumprtorilor,
relaiile publice component a politicii promoionale tot mai des utilizat de

firme n prezent i care are drept scop meninerea unor relaii bune ntre
comerciant i mediul nconjurtor, implicarea acestuia n diverse aciuni
umanitare etc.
Publicitatea are trei roluri principale respectiv:

o informare crearea cererii primare - atunci cnd se intenioneaz deschiderea
unei noi uniti comerciale sau relansarea uneia deja existente .
Exemple
o comunicarea valorii pe care o poate aduce unitatea
comercial cumprtorilor;
o crearea unei imagini pentru marc;
o comunicarea unor informaii despre produse comercializate;
o schimbarea preului;
o corectarea unor false impresii lsate de campanii mai vechi.
55
Organisme sau categorii de persoane cu interese majore n desfurarea i rezultatele activitilor firmeihttp://www.dexonline.news20.ro/cuvant/stakeholder.html accesat la data de 28.08.2013
80
- convingere/persuasiune crearea cererii selective atunci cnd apar tot mai muli
concureni pe pia.
Exemple
o crearea preferinei pentru o marc;
o ncurajarea
preferinei
pentru
anumit
marc
legtur
cu
detrimental mrcilor concurente;

o schimbarea
percepiei
consumatorilor
beneficiile pe care le pot aduce unitile comerciale;

o convingerea consumatorilor de a vizita magazinul acum;
o convingerea consumatorilor de a mprti prietenilor
experienele plcute n legtur cu o marc;
- reamintire este important n cazul unitilor comerciale aflate n stadiul de
maturitate pentru a menine relaiile cu consumatorii i a le aminti acestora despre
ele.
Exemple
o
meninerea relaiei cu consumatorii;
o reamintirea beneficiilor pe care le pot aduce aceste uniti.
Ali specialitii structureaz obiectivele publicitii, considernd c acestea pot fi56:
creterea notorietii unitii comerciale ca parte integrant a avantajului

competitiv al acesteia,
ctigarea de noi clieni odat creat o clientel fidel, managementul

magazinului trebuie s vizeze i ctigarea n permanen de noi clieni deoarece
clientela imbtrnete n timp iar puterea ei de cumprare poate s scad,
56
.Ristea A.L, Tudose C, Ioan-Franc T., op.cit., 194 preluare dup Kotler P, Dubois B Marketing management, Ed
Publi-Union, Paris 1992
81
valorificarea clientelei existente prin convingerea acesteia s popularizeze

ofertele unitii comerciale.
Una dintre caracteristicile importante ale publicitii este faptul c aceasta
utilizeaz, pentru transmiterea mesajului promoional, canalele de comunicare n

mas, respectiv presa, radio-ul, televiziunea, afiajul stradal (out-door) i internetul.
Forme ale publicitii utilizate n comer:
a) reclama n presa scris n ziare i reviste,
Exemplu
Sursa:
http://www.paginademedia.ro/2013/04/presa-de-azi-lidl-a-luat-prima-pagina-a-ziarelorreclama-la-magazin-apare-in-sase-ziare/
b) reclam la radio,
c) reclam la televiziune,
Exemplu
Sursa: http://profi.ro/promotii/reclame_tv.html
82
d) reclama pe mijloacele de transport n comun,

Exemplu
Sursa: http://theweblicist.com/wordpress/2008/11/02/ny-very-cool-ikea-bus-ad/
e) reclam pe panourile stradale,

Exemplu
Sursa: http://www.albaiuliainfo.ro/wp-content/uploads/2013/07/panou-stradal-alba-iulia.jpg
f) reclama prin tiprituri tot mai multe uniti comerciale utilizeaz materiale
tiprite care pot fi doar de o pagin format A4 sau chiar brouri pentru
popularizarea ofertei lor curente. Acestea au o frecven de 1 sau 2 sptmni.
83
Exemplu
Sursa: http://lareducere.blogspot.ro/2012/12/oferta-lidl-gherla-revelion-2012-2013.html
g) reclama prin internet din ce n ce mai mult mediul on-line a nceput s fie utilizat
i de ctre comerciani pentru promovare. Pe lng pagina web a unitii
comerciale care reprezint, n prezent, o necesitate pentru orice firm i care va fi
prezentat n cadrul unui alt instrument promoional, relaiile publice, exist mai
multe modaliti de promovare on-line57:
- e-mail, pota electronic este cea mai utilizat aplicaie pe internet,
existnd multiple posibiliti de a face reclam, de la a trimite mesaje cu
caracter publicitar ntr-un newsletter pn la a sponzoriza o list de discuii
(un chat), exist firme care pe pagina lor web invit clienii s se aboneze
pentru a primi newsletter,
57
M. Nicola, D. Petre Nicola M, Petre D Publicitate i reclama, Bucureti, 2001, p. 78
84
Exemplu
Sursa: http://www.kaufland.ro/Home/01_Oferta_actuala/index.jsp?catalog=show&searchstring=broccoli
bannere, reprezint cea mai frecvent modalitate de publicitate pe internet,

indiferent dac acestea sunt statice, animate, sau interactive; link-uri de tip text,
sunt printre cele mai puin agresive metode de promovare, dar n acelai timp
unele din cele mai eficace, mai ales dac sunt poziionate n contextul potrivit;
advertoriale, o form de publicitate care adopt forma unui editorial, cu

meniunea c pe web, de obicei, nu se specific foarte clar c este vorba de un
editorial sponsorizat;
interstiiale - mai sunt cunoscute sub numele pop-up i apar fr intervenia

vizitatorului pentru a le atrage atenia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot
opri deschiderea lui, dar nu pot determina cnd va apare acesta. Folosirea
acestuia trebuie realizat cu atenie deoarece posibilitatea apariiei unei reacii de
respingere din partea consumatorilor este relativ mare.
85
S ne reamintim...
Publicitatea poate fi folosit sub multe forme n activitatea de marketing a
unitilor comerciale datorit obiectivelor diverse pe care le poate ndeplini.
Astfel, n comer, se utilizeaz reclama n pres, la radio, la televiziune, pe
panouri stradale, pe mijloace de transport n comun, pe internet etc.

Unul dintre instrumentele cele mai eficiente de promovare l reprezint vnzarea
personal, practicat de regul n magazinele de dimensiuni mai mici care fie nu se
preteaz la a practica autoservirea ca form de vnzare datorit dimensiunii, fie nu
consider c aceasta este cea mai potrivit form de vnzare de exemplu magazinele
gen boutique, magazine elegante n care vnztorul are i rolul de consilier. Totodat,
vnztorul mai poate juca un rol important n magazinele specializate, de exemplu
magazinele care comercializeaz electronice i electrocasnice sau magazinele de
bricolaj. Eficiena acestei tehnici promoionale rezid din faptul c, spre deosebire de
alte tehnici promoionale, vnztorul poate personaliza mesajul n funcie de interlocutor.
Cerinele principale pentru a fi un bun comerciant, un bun vnztor sunt58:
- cunoaterea ofertei de mrfuri, cu ct vnztorul cunoate mai multe detalii despre
mrfurile pe care ncearc s le comercializeze cu att are mai multe argumente i
poate oferi un sentiment de siguran potenialilor clieni, dndu-le acestora
sentimentul c tie despre ce vorbete;
- cunoaterea clientelei, a psihologiei acesteia pentru a gsi modalitatea cea mai
potrivit de a-i aborda. Specialitii francezi au elaborat un ghid de comportament al
vnztorului pentru diferite tipuri de cumprtori (tabel 9.1.)
58
.Ristea A.L, Tudose C, Ioan-Franc T., op.cit., 182
86
Tabel nr. 7.1. Ghid de comportament

Tip de cumprtor
Atitudinea vnztorului
- s fie direct,
autoritar, pragmatic, nelinitit, direct, activ, - s fie concret,
- s insiste asupra rezolvrii problemei,
impulsiv
- s fie precis i limitat n discuii
- s l implice n, s l ndemne s
Cumprtorul prieten
vorbeasc,
amical, deschis,simpatic,
s i consacre timp mult,
vorbre, vesel, puin sensibil la timp
- s nu se piard n detalii,
- s l asisite prin sugestii.
- s fie precis i concis,
Cumprtorul om de fier
raional, riguros, precis, meticulos, - s nu ncerce s i impun opinia sa,
controlat, rezervat, distant, exigent, fr - s i rspund la ntrebri,
- s se bazeze pe cifre
simul umorului
Cumprtorul adjutant
- s fie natural,
Echilibrat, stabil, ponderat, disponibil, - s fie profesionist,
flexibil, concret, plcut, fr a fi excesiv de - s i dea sentimentul c beneficiaz de un
tratament privilegiat dar fr a-l lingui.
familiar, punctual
Cumprtorul cap de familie
Sursa A.L.Ristea, C Tudose, T. Ioan-Franc, op.cit., 182 preluare dup Camus B Precis du
management commercial, Les Editions d organisation, Paris, 1991
Arta de a negocia vnzarea un bun vnztor trebuie s aib cunotine solide

de negociere, dar i abiliti proprii, care in de personalitatea fiecruia. Nu orice
persoan poate fi un bun negociator. Avnd n vedere contactul direct dintre cele dou
pri participante la procesul de comunicare, pentru ca acest proces s fie eficient
personalul de vnzare trebuie s ntruneasc anumite caliti speciale59: personalitate,
capacitate profesionala, inut, credibilitate, rbdare, adaptabilitate la prezentarea
mesajului etc. Exist mai multe teorii60 care propun soluii modaliti de abordare a
clienilor:
o teoria stimuli rspuns care presupune ca vnztorul s gseasc cei mai
potrivii stimuli pentru a motiva consumatorul,
o teoria problem-rezolvare trebuie nelese nevoile potenialului
cumprtor pentru a-i putea prezenta cele mai potrivite soluii (produse),
59
Adascalitei V., Tehnici promotionale, Editia universitatea Transilvania Brasov, 1994, p. 80

Ristea A.L., Tudose C, Ioan-Franc T., op.cit., 188, preluare dup Morgenstein M, Strongin H. Modern retailing,
John Wiley&Sons, New York, 1983
60
87
o teoria pailor, bazat pe etapele care trebuie parcurse n procesul de

vnzare, respectiv abordarea clientului, determinarea nevoilor acetuia,
prezentarea produsului, argumentarea, incheierea actului de vnzarecumprare, sugerarea unor produse complementare.

O alt tehnic promoional de natur impersonal, indirect, utilizat foarte des
de ctre unitile comerciale datorit impactului pe care l are asupra pieei int, a
eficienei de care d dovad este promovarea vnzrilor, o tehnic promoional cu
paleta foarte larg de metode de realizare. De cele mai multe ori aceasta completeaz
cu succes alte tehnici de promovare (reclama, promovarea personal etc.) ajutnd la
urgentarea lurii deciziei de achiziionare de ctre consumatori.
Specificul promovrii vnzrilor const n faptul c se materializeaz n oferte
temporare, care prin adugarea unei valori temporare unui produs pot oferi un impuls
consumatorilor pentru luarea deciziei de cumprare. Aceste oferte sunt utilizate pe
termen scurt tocmai pentru a impulsiona consumatorul s acioneze n acea perioada.
n marile magazine aceast tehnic este prezent, sub diverse forme, tot timpul,
schimbate fiind produsele asupra crora se aplic i modalitile de realizare.
Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi ndreptate spre patru categorii de
public61, respectiv: personalul de vnzare, intermediarii, consumatori persoane juridice,
consumatorii finali.
Exemple
Personalul propriu poate fi stimulat prin urmtoarele tehnici: concursuri
ntre angajai, sisteme de salarizare motivate i atractive, perfecionri n
tehnica vnzrilor, dotarea cu materiale care pot ajuta la prezentarea i
vnzarea produselor;
Promovrile ctre intermediari, denumite i promovri comerciale sau
interne (n interiorul canalului de distribuie), se pot realiza prin
mbuntirea prezentrii produselor, expoziii sau prezentri speciale,
61
Koler Ph, Armstrog G op.cit. p. 501
88
oferte combinate, pregtirea prospectelor, publicitate n cooperare etc.

Aceste promovri comerciale au menirea de a obine o bun cooperare
cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s
distribuie produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l
promoveze eficient. Concret se utilizeaz62:
reduceri de pre, oferire de produse n plus sau alte bonificaii pentru a
nlesni vnzarea produsului;
oferirea de materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale:
stendere, postere, couri de depozitare etc, destinate atragerii ateniei
consumatorilor;
oferirea posibilitii de returnare a produselor vechi din stoc atunci cnd
este introdus un nou produs;
acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume pltite pentru a
susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam
realizate prin cooperarea productorilor cu comercianii;
premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit
a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri;
ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru
vinderea unor produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu
avantajele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul
de funcionare etc;
conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a
prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o
campanie de reclam;
oferirea unor produse personalizate, inscripionate cu numele firmei, al
produsului, date ale firmei etc. (pixuri, plase, ceasuri, brichete etc.).
Promovri ctre consumatorii finali (persoane fizice sau juridice)
denumite i promovri externe sunt destinate atragerii acestora, ncurajrii
lor s cumpere un anumit produs sau s frecventeze o anumit unitate
62
Adscliei V. op.cit. 83-84
89
comercial. Exemple:
oferirea de mostre, metod care, potrivit specialitilor, constituie

principala tehnic de promovare a vnzrilor utilizat pentru a genera
comportamentul de cumprare. Ea poate fi realizat prin intermediul
altui produs sau prin echipele de distribuie n unitile comerciale,
pentru produsele alimentare aceasta tehnic ia forma degustrilor;
reducerile temporare de pre, care pot fi realizate prin foarte multe

modaliti, o parte din acestea fiind prezentate n continuare63:
ofertele speciale reducere direct a preului de vnzare ctre

consumator, pentru o perioad scurt de timp, fr a se preciza
nivelul reducerii,
preul barat se comport la fel ca i oferta special doar c

preul promoional n acest caz este prezentat alturi de vechiul
pre, care este barat (demonstrndu-i astfel consumatorului
care este reducerea de pre propus);
reducerea imediat reducere iniiat de productor care

imprim pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau
procentual);
oferta gratuit reducere direct a preului prin oferirea unei

cantiti suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de
grame oferite gratuit) ;
oferta produs n plus oferirea unei cantiti de produs n plus

la acelai pre, peste gramajul obinuit oferit consumatorilor.
Aceast ofert mai poart numele de ofert giraf;
preul de lansare, de ncercare se practic n cazul lansrii pe

pia a unui produs cu scopul de a ncuraja cumprarea de
ncercare, de prob. De regul aceast ofert se utilizeaz pe o
perioad mai ndelungat;
formatul de ncercare (formatul de lansare) lansarea pe pia

a produsului n dimensiuni mai reduse, la un pre redus;
63
Popescu I.C. op.cit. p. 126-128
90
seria special productorul propune o variant a produsului

obinuit
conceput
special
pentru
anumit
aciune
promoional i oferit la un pre avantajos;
lotul promoional gruparea a dou sau mai multe produse de

acelai tip sau complementare la un pre global mai mic de ct
suma preurilor produselor componente ale lotului;
lotul cu prim oferirea unui produs gratuit la cumprarea unui

lot de produse;
cupoane de reducere - distribuite prin mass-media, la punctul

de vnzare, pe verso-ul bonurilor primite la casele de marcat n
diverse uniti comerciale sau chiar n cutiile potale ale
consumatorilor, acestea permind o reducere a preului la
cumprarea anumitor produse care apar pe cupon, vndute
prin unitile comerciale care particip la aceast promoie;
cupoane de reducere pentru o cumprare ulterioar care, de

regul, se gsete n ambalajul produsului i permite o
reducere a preului pentru o cumprare ulterioar;
oferta de rambursare - oferirea posibilitii de a recupera o

parte din preul produsului, dup o anumit perioad de timp de
la efectuarea cumprturii, n urma trimiterii ctre productor a
unei sau mai multor probe care s demonstreze achiziionarea
produsului;
preluarea produselor vechi - se utilizeaz frecvent n domeniul

bunurilor de folosin ndelungat (produse electrocasnice,
maini etc.), de regul, ca avans pentru cumprarea unui
produs nou;
prime i cadouri
- presupun oferirea unui avantaj temporar care
const, de regul ntr-un obiect, fie imediat, acel obiect fiind ataat pe
produsul promovat, fie ulterior;
concursurile promoionale - tombole, jocuri, loterii;
carduri de fidelitate tehnic folosit, de obicei, de ctre unitile
91
comerciale care presupune crearea unui card de fidelitate pe care se

acumuleaz puncte ori de cte ori se realizeaz o cumprtur i la
un anumit numr de puncte acestea se pot transforma n produse sau
mai exist i o alt variant care presupune ca posesorii acestui card
s beneficieze de preturi speciale, de regul reduse cu 5%;
ncercai s identificai dac n rndul firmelor pe care le cunoatei se
practic asemenea tehnici specifice promovrii vnzrilor.
O alt tehnic specific promovrii vnzrilor este promovarea la locul vnzrii tehnic
abordat ntr-o oarecare msur ntr-o unitate de nvare anterior deoarece aceasta
nglobeaz toate modalitile prin care comerciantul, prin amenajarea interioar a
magazinului, ncearc s-i atrag clienii.
S ne reamintim...
Promovarea vnzrilor este una dintre cele mai utilizate tehnici de
promovare n comer, tehnicile specifice putnd exercita o for de atracie
destul de mare asupra consumatorilor. Aceasta cuprinde aciuni ndreptate
spre intermediari i promovri ndreptate spre clienii finali.
U7.6. Relaiile publice

Aceast tehnic promoional joac un rol tot mai important n activitatea de
marketing a firmelor de comer, avnd rolul de a crea i ntreine o imagine pozitiv a
firmei n rndul comunitii din care aceasta face parte.
Specificul relaiilor publice, comparative cu alte tehnici promoionale const n
faptul c acestea nu se adreseaz doar publicului int pentru a-l transforma n clieni
efectivi ci se adreseaz comunitii n general, rezultnd conform specialitilor 8
categorii de public64:
64
comunitatea n cadrul creia i desfoar firma activitatea (vecinii etc);
potenialii angajai (elevi, studeni, omeri, angajai ai firmelor concurente);
Jefkins F. - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 240
92
angajaii proprii;
furnizorii;
instituiile financiare, burse de valori, bnci, societi de asigurri etc;
distribuitorii i ali colaboratori (presa, instituii ale statului);
clienii actuali sau poteniali;
prescriptori, lideri sau grupuri de opinie.

Tehnicile specifice relaiilor pubice ce pot fi utilizate pentru motivarea i
susinerea personalului propriu pot fi65:
informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive, despre rezultatele obinute de

ctre firm n perioada anterioar i recompensarea angajailor;
seminarii de informare, de pregtire cu privire la un nou produs/serviciu;
team-buildinguri sejururi pltite de ctre firm unor echipe de angajai astfel nct
acetia s se cunoasc mai bine, s interacioneze i n afara firmei;
cltorii de studiu, schimburi de experien n ar sau peste hotarele acesteia;
realizarea unui jurnal intern.
Exemple
Exist firme care pentru a premia angajaii cei mai valoroi, cu realizrile
cele mai mari, le ofer acestora i familiilor lor vacane pltite.
practic asemenea tehnici de relaii publice.
Tehnicile specifice relaiilor publice ndreptate spre publicul extern pot fi:
desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile,
susinerea unor activiti sportive sau de alt natur;
65
Popescu I.C. op.cit. p. 142
93
Exemple
Exist firme care au obiceiul de a organiza diverse aciuni caritabile, de
ajutorare a caminelor de btrni sau de a duce pachete cu mncare,
jucrii sau haine cminelor de copii. De exemplu in perioada 15 august30 septembrie 2014 Carrefour a iniiat o campanie de strngere de
fonduri pentru un program al organizaiei UNICEF, n vederea reducerii
absenteismului i a abandonului colar66.
utilizeaz asemenea practici.
lansarea de tiri prin publicarea unor articole despre firm sau produsele sale - pot
intra n sfera publicitii gratuite dac spaiul unde se public acestea nu este
cumprat de ctre firm;
interviuri realizate fie din iniiativa firmei fie la cererea unui mijloc media;
discursurile care pot fi inute n cadrul unor conferine, dinee de afaceri, reuniuni ale
profesionitilor din domeniu etc. i care au menirea de a comunica experiene pozitive
ale firmei;
dejunuri oficiale, organizate n vederea stabilirii unor relaii personale ntre
reprezentanii ntreprinderii i diferite medii;
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atenia
publicului larg, sau pentru a atrage atenia asupra unui important eveniment din viaa
firmei;
comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin:
participarea la diverse manifestri expoziionale (trguri, expoziii, saloane
specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de 67: luarea
deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifestri expoziionale i
organizarea participrii la manifestare. Expoziiile sunt considerate de unii
66
http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/carrefour-campanie-de-fundraising-pentru-unicef.html, accesat la
data de 18.09.2014
67
I.C. Popescu op. cit. p. 144-146
94
specialiti o form de comunicare specific relaiilor publice, n timp ce alii tind

s o ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o
tranzacie, de o vnzare;
Exemple
Expoziiile de produse alimentare Slow Food, expoziii cu produse de
mbrcminte i nclminte desfurate la International Trade Center
etc.
ncercai s identificai cteva expoziii pe care le-ai vizitat.
sponsorizarea care68 const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a

unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socioculturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie.
Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru
notorietate, urmrind creterea popularitii numelui unui produs sau a unei
organizaii; sponsorizare pentru imagine prin care se urmrete susinerea sau
consolidarea imaginii unei mrci; sponsorizare pentru credibilitate, practicat de
ctre organizaiile care sunt preocupate de a investi n domenii care au o legtur
cu obiectul lor de activitate.
Exemplu
Grupul Seroussi a sponsorizat evenimentul Bankers Night Out inut n
Bucureti la Fratelli Social Club, la care au participat cca. 900 de
persoane din domeniul bancar. Toi participanii au primit un tichet prin
care oferim un discount de 10% la orice produs Seroussi achiziionat n
magazinul Seroussi din Afi Palace Cotroceni Bucureti. Ctigtorul
tombolei organizat cu acest prilej a primit un voucher de cumprturi,
prin care Brandul Seroussi i ofer acestuia un outfit complet. La fel si
Maestrul de Ceremonie a fost mbrcat cu produse Seroussi.
Sursa: http://www.seroussi.ro/ro/taxonomy/term/4
68
Popescu I.C. op. cit. p. 148-150
95
ncercai s identificai i alte asemenea exemple.
n ultima perioad odat cu apariia reelelor de socializare, tot mai multe firme
ncearc s creeze aa numitele campanii de buzz-marketing prin care s
genereze o atitudine pozitiv fa de firmele lor, postnd pe paginile proprii din
cadrul reelelor de socializare tiri, lasri de produse, concursuri etc i captnd n
acest fel atenia consumatorilor69;
un alt instrument nou al relaiilor publice l reprezint site-ul companiei (pagina
web), care poate fi vizitat de oricine dorete s intre n contact cu firma, fiind
practic cartea de vizit sau vitrina acesteia, doritorii pot afla informaii despre
firm, oferte i pot obine chiar servicii pot descrca diverse lucruri, informaii,
reete etc (site LIDL).
Exemplu
Sursa : http://www.carrefour.ro/#
Pe paginile web firmele i arat i preocuprile n domeniul responsabilitii

sociale (CSR Corporate Social Responsability), ceea ce presupune
responsabilitatea pe care o contientizeaz n direcia stimulrii economiei locale,
protejrii mediului i dezvoltrii comunitilor din care fac parte.
69
Kotler Ph, Armstrong G op.cit. p. 474
96
Sursa: http://www.lidl.ro/ro/2054.htm
La nivelul unitilor comerciale aceasta se poate materializa prin achiziii locale,

comercializarea de produse ecologice i implicarea n comunitate70
Rezultatele unui studiu71 realizat pentru a crea un top al celor mai responsabili
retaileri alimentari din tara noastr pe baza constribuiei acestora la dezvoltarea
durabil arat c acetia se concentreaz mai ales pe iniiativele de implicare n
comunitate prin organizarea de competiii, donaii n produse sau bani, campanii
de colectare a deeurilor. Conform acestui studiu Auchan este cel mai
responsabil retailer de pe piaa romneasc, cu o abordare echilibrat a
dezvoltrii durabile, incluznd toate cele trei dimensiuni de baz: economic, de
mediu i social. Cifre concrete au ajutat aceast firm s dein locul frunta
astfel, conform declaraiilor lor, faptul c nu i promoveaz oferta n format tiprit,
prin brouri, i-a permis economisirea a 2500 de tone de hrtie/an, are 90%
furnizori romni i a valorificat 4800 tone de deeuri colectate n reeaua de
magazine. Pe urmtoarele locuri s-au aflat Kaufland (eficientizare a consumului
de energie, reducnd emisiile cu 3905 tone CO2) i Mega Image (implicare n 10
proiecte comunitare cu o valoare total de 100.000 RON).
Preocuprile firmelor cu privire la responsabilitate social cu siguran c se vor
intensifica i datorit faptului ca toate firmele cu peste 500 angajai, conform unei
directive a Parlamentului European aprut n 2014, vor trebui s raporteze din
70
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/top-cei-mai-responsabili-retaileri-alimentari-din-romania-in2014.html A. Liciu - accesat la 18.09.2014

71
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/top-cei-mai-responsabili-retaileri-alimentari-din-romania-in2014.html accesat la 18.09.2014
97
anul 2017 o serie de aspecte non-financiare i legate de diversitatea la locul de

munc. Este vorba despre informaii cu privire la impactul social i de mediu72.
Tehnicile specifice relaiilor publice pot ajuta companiile s supravieuiasc i s
treac peste situaiile de criz. Astfel, utiliznd mijloacele media clasice (presa, TV,
radio) sau mai nou cele on-line reprezentanii acesteia pot comunica n permanen cu
publicul lor explicnd ce s-a ntmplat i msurile care vor fi/au fost luate.
U7.7. Rezumat
Activitatea promoional este foarte important pentru comerciani, prin
tehnicile specifice aceasta informnd consumatorii, convingndu-i s o
viziteze sau reamintindu-le de existena acesteia i de ofertele puse la
dispoziia acestora. Unitatea de nvare realizeaz o trecere n revist a
principalelor
instrumente
promoionale
ce
se
utilizeaz
unitile
comerciale: reclama, relaiile publice, promovarea vnzrilor i vnzarea

personal, fiecare cu tehnicile ei specifice.

1. Care sunt componentele mixului promoional n comer?
2. Explicai rolul pe care l poate avea publicitatea n comer.
3. Care sunt principalele forme de publicitate utilizate n comer.
4. Care sunt principalele caracteristici ale unui bun vnztor?
5. Care sunt principalele caregorii de public spre care se ndreapta tehnicile
de promovare a vnzrilor?
6. Dai exemple de tehnici de relaii publice utilizate n comer.
72
http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/parlamentul-european-a-adoptat-directiva-privind-raportarea-nonfinanciara.html, accesat la 18.09.2014
98
Bibliografie
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
Adscliei, V Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureti, 2000

Baker, M. (ed.), Marketing Theory and Practice, Third Edition, MacMillan Business, 1995
Baker, M The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth- Heinemann, Oxford, 1994,
Balaure, V (coord.) Marketing, Ediia a II-a revizuit, Editura Uranus, Bucureti, 2002,
Constandache M., Ionescu A. Tehnici comerciale, Ed ProUniversitaria,
Dubois PL, Jolibert A. Marketing. Teorie i practic, editura Economica 1994
Florescu C, Malcomete P, Pop N. Al , Marketing Dicionar explicativ, Editura Economica,
Bucureti, 2003,
Kotler Ph, Armstrong G Principles of marketing, thirteenth edition, Person Pretice Hall, 2010
Jefkins F. - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 240
Mlcomete, P. (coordonator), Lexicon de marketing, Ed. Junimea Iasi, 1992
Patriche, D., Bob, C.A. (coord) Comer i dezvoltare, Editura Europa Nova, Bucureti, 2000
Patriche D., Drguin M., Grigorescu A. Principalele coordonate ale activitii comerciale, Editura
Dacia Europa Nova, Lugoj, 2000
Patriche D. Elemente de economia comerului, Ed. Syivi, Bucureti, 2002
Patriche D. Politici, programe, tehnici i operaiuni de comer, Ed. Economica, Bucureti, 2003
Pistol L. - Evoluia comerului romnesc n contextul integrrii europene, Revista de comer, nr.
8/august 2004
Popescu I.C Comunicarea n marketing, ed Uranus, Bucureti, 2002, p.137
Purcrea T. Distribuie i merchandising, Curs pentru nvmnt pentru frecven redus, 2008
Ristea A.L., Tudose C, Ioan-Franc V. Tehnologie comercial, editura Expert, Bucureti, 1999
Saint Cricq, J., Bruel, O.- La practique du merchandising, Les Editiones dorganisation, Paris,
1993.
*** Direcia judeean de statistic Braov, Rezultate definitive Recensmntul populaiei i al
locuinelor 2011, Caracteristici demografice ale populaiei judeului Braov
http://www.businesscover.ro/19-03-2012-piata-de-retail-din-romania-aduna-215-miliarde-de-eurosuntem-piticii-europei/
http://www.brasov.insse.ro/main.php
http://www.business24.ro/articole/romania+comert+traditional
http://www.business24.ro/companii/retail/cum-a-fost-invins-comertul-traditional-pentru-prima-oarain-2013-1539798
http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/004_Concern/001_Kaufland_in_Romania/index.jsp
http://www.real-hypermarket.ro/?page=pagini&PageId=real,-%20Romania_15
http://www.billa.ro/Layouts/dd_bi_subseite2008.aspx?folderId=126087&pageId=1131826,
http://www.business24.ro/companii/retail/cum-a-fost-invins-comertul-traditional-pentru-prima-oarain-2013-1539798
http://www.mega-image.ro/corporate/despre.php
http://www.profi.ro/companie/istorie_profi.html
http://www.penny.ro/TopMetanavigation/About/Companie/pe_DefaultContent1.aspx
http://www.retail-fmcg.ro/servicii/studii-de-piata-servicii/numai-32-dintre-romani-folosescinternetul-aproape-in-fiecare-zi-studiugoogle.html?utm_source=wysija&utm_medium=email&utm_campaign=Newsletter+zilnic,
http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-ul-online-autohton-este-o-piata-de-aproximativ-600-milioanede-euro-infographic.html
http://www.retail-fmcg.ro/retail/ce-si-cat-cumpara-romanii-online.html
http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-international/retailerii-internationali-isi-manifesta-preferintapentru-online-shopping.html
99
36. http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-national/carrefour-lanseaza-site-ul-de-cumparaturi-onlinecarrefour-online-ro.html
37. http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-national/ghid-de-cumparaturi-online-carrefour-online-ro-sicoradrive-ro.html
38. http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-national/selgros-intra-in-comertul-online-printr-un-parteneriatcu-megamarket-ro.html
39. http://www.catalogoferte.net/billa-21-gratis/
40. http://www.modernbuyer.ro/strategii-retail/4-strategii-retail/1786-carrefour-planet-un-concept-cerescrie-istoria-hipermarketului - Ionescu C. - Carrefour Planet, un concept ce rescrie istoria
hipermarketulu
41. http://en.wikipedia.org/wiki/Carrefour_Planet
42. http://www.iuliusmall.com/
43. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/File:Consumption_expenditure_of
_households,_EU27,_2011_%281%29_%28%25_of_total_household_consumption_expenditure%29.png#filelinks
44. http://www.business24.ro/companii/retail/cum-a-fost-invins-comertul-traditional-pentru-prima-oarain-2013-1539798
45. http://www.mega-image.ro/corporate/despre.php
46. http://www.manager.ro/articole/ultima-ora/cine-a-cumparat-emag-cel-mai-mare-magazin-onlineromanesc-de-electronice-22269.html
47. http://www.braiconf.ro/magazine/magazine_8
48. http://www.mariontrade.ro/autoservire_elena.php
49. http://www.kz.all.biz/ro/echipament-vending-bgr1690
50. http://www.itnewz.ro/ati-vazut-automatele-de-cafea-nescafe-alegria-cu-touchscreen/
51. http://wikimapia.org/7852351/ro/Magazinul-Star
52. http://www.okazii.ro/industrie-alimentara/echipamente-frigorifice/
53. http://www.juxtapost.com/site/permlink/40315120-03d0-11e2-bd75ad01a748b9dd/post/milka_chocolate_display_stand/
54. http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea-unui-magazin.html
55. http://www.fashionavecpassion.ro
56. http://www.flashme.ro
57. http://www.flashme.ro/2011/11/28/interviu-despre-munca-unui-decorator-de-vitrine/
58. mauvert.com
59. http://www francisca-admin.blogspot.com
60. http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea-unui-magazin.html
61. emanueliuhas.com
62. metropotam.ro
63. http://web.ulbsibiu.ro/cosmin.tileaga/cercetare/Tehnici%20de%20merchandising.pdf
64. http://www.wall-street.ro/tag/marochinarie.html
65. http://www.clopotel.ro/stiri/Afla-ca-sa-stii-4/Sarbatorile-vin-in-magazinele-Selgros-cu-oferte-deiarna-si-program-special-de-Craciun-dedicat-celor-mici-548/
66. http://www.carrefour.ro/magazin/carrefour-market-resita-govandari-43.html
67. http://www.carrefour.ro/magazin/carrefour-market-resita-govandari-43.html
68. http://www.b365.ro/media/image/201309/oar_full/plan_magazin_ab_cool_food_94685900.jpg
69. www.palasmall.ro
70. http://www.hendrix.md/rom/skidka-10-na-ves_-assortiment-tovarov-bubchen.html
71. http://dorusupeala.ro/cea-mai-buna-promoterita-din-2013-e-o-vaca/
72. http://blog.triconsultance.ro/2009/09/aranjarea-produselor-pe-raft/
100
73. http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/216/Mercantizarea_produselor_in_supermarketuri.html,
C Costina,
74. http://www.dexonline.news20.ro/cuvant/stakeholder.html
75. http://www.paginademedia.ro/2013/04/presa-de-azi-lidl-a-luat-prima-pagina-a-ziarelor-reclama-lamagazin-apare-in-sase-ziare/
76. http://profi.ro/promotii/reclame_tv.html
77. http://theweblicist.com/wordpress/2008/11/02/ny-very-cool-ikea-bus-ad/
78. http://www.albaiuliainfo.ro/wp-content/uploads/2013/07/panou-stradal-alba-iulia.jpg
79. http://lareducere.blogspot.ro/2012/12/oferta-lidl-gherla-revelion-2012-2013.html
80. http://www.kaufland.ro/Home/01_Oferta_actuala/index.jsp?catalog=show&searchstring=broccoli
81. http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/carrefour-campanie-de-fundraising-pentruunicef.html
82. http://www.lidl.ro/ro/2054.htm
83. http://www.carrefour.ro/#
84. http://www.seroussi.ro/ro/taxonomy/term/4
85. http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/top-cei-mai-responsabili-retaileri-alimentari-dinromania-in-2014.html A. Liciu
86. http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/parlamentul-european-a-adoptat-directiva-privindraportarea-non-financiara.html
101

Teh Com 2014 MN

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Teh Com 2014 MN

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

CONF. UNIV. DR. IOANA BIANCA CHIU

U1. Consideraii generale privind tehnicile comerciale

U2. Tipuri de uniti comerciale

U5. Amenajarea magazinului

U6. Oferta de mrfuri i etalarea acesteia

U7. Mixul promoional la unitile comerciale

parte dintre unitile de nvare au la final teme de control obligatorii.

Durata medie de studiu individual

Unitatea de nvare U1. Consideraii generale privind tehnicile

U1.2. Obiectivele unitii de nvare

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

U1.3. Contextul apariiei tehnicilor comerciale i legtura cu marketingul

(autoservirea, comerul prin coresponden etc);

extrem de largi de alegere pentru consumator, ceea ce face ca sarcina comercianilor

U1.4. Mediul de marketing influene asupra activitii comerciale

modificarea continu a populaiei la nivel mondial; particulariznd la nivelul

schimbri n structura pe grupe de vrste a populaiei - creterea

structura pe medii de locuit, la nivelul Romniei, n 2011, populaia n

mobilitatea crescnd a populaiei datorit creterii gradului de motorizare

navetismul dezvoltarea suburbiilor oraelor mari, tot mai muli locuitori

creterea gradului de instruire a populaiei i, n consecin, a exigenelor

Direcia judeean de statistic Braov, Rezultate definitive Recensmntul populaiei i al locuinelor

modificri n modul de realizare a cumprturilor datorit unor factori ca

scderea timpului liber.

aspecte de ordin ecologic.

2. Mediul economic alctuit din totalitatea elementelor componente ale vieii

nivelul veniturilor, distribuia acestora;

puterea de cumprare - cantitatea de bunuri si servicii care poate fi

posibilitile de obinere a creditului de consum (pentru cumprarea de

comportamentul de economisire al populaiei;

creterea concurenei ntre comerciani n vederea asigurrii unui mediu

Dai exemple de aciuni prin care se poate exemplifica aciunea factorilor

Gsii exemple de practici care s demonstreze influenele progresului

U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

cumprtorilor i consumatorilor poteniali.

Unitatea de nvare U2. Tipuri de uniti comerciale

U2.2. Obiectivele unitii de nvare

cunoasc clasificarea unitilor comerciale;

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

U.2.3. Clasificarea unitilor comerciale

2. n funcie de modul de organizare:

U.2.4. Caracteristicile principalelor tipuri de uniti comerciale

bricolaj Bricostore, Praktiker, Dedeman etc.

nclminte Deichman, Benvenuti, Leonardo etc.

mbrcminte C&A, H&M, Zara, Cato etc.

bijuterii i ceasuri B&B Collection, Cellini, Meli Melo etc.

parfumerii Sephora, Marionnaud etc.

articole sportive Intersport, Decathlon etc.

cosmetice D&M etc.

ncercai s gsii i alte tipuri de magazine specializate pe anumite

magazine cu produse pentru barbai Bigotti, Seroussi etc.

magazine cu produse destinate femeilor Guara, Nissa, Camaieu

magazine destinate tinerilor Kenvello, Teranova, Kato etc.

ncercai s gsii i alte tipuri de magazine specializate pe anumite

organizarea pe raioane, acestea fiind organizate shop n shop, rezultnd mici

construcie pe mai multe nivele, eventual chiar specializare pe aceste nivele

spaiu larg de vnzare capacitate fizic mare;

capacitate economic mare;

practic diferite forme de vnzare (att autoservire ct i vnzare clasic,

Comerul socialist, practicat nainte de 1990, a asigurat n profil teritorial o reea

Gsii exemple de magazine universale i determinai msura n care ele