Sunteți pe pagina 1din 102

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

TEHNICI COMERCIALE

CONF. UNIV. DR. IOANA BIANCA CHIȚU

BRAŞOV 2014

CUPRINS

Introducere Obiectivele cursului Cerinţe preliminare Mijloace de lucru Structura cursului Durata medie de studiu individual Evaluarea

3

3

3

3

3

4

4

U1. Consideraţii generale privind tehnicile comerciale

5

U1.1. Introducere U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare U1.3. Contextul apariției tehnicilor comerciale și legătura cu marketigul U1.4. Mediul de marketing – influențe asupra activității comerciale U1.5. Rezumat U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

5

5

6

7

11

11

U2. Tipuri de unități comerciale

13

U4.1. Introducere U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare U4.3. Clasificarea unităților comerciale U4.4. Caracteristicile principalelor tipuri de unități comerciale U4.5. Retailul alimentar pe piata românească U4.6. Rezumat U4.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor U3. Forme de vânzare U5.1. Introducere U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare U5.3. Definirea tehnicilor de vânzare și clasificarea acestora U5.4. Caracteristicile formelor de vânzare U5.5. Rezumat U5.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

13

13

14

15

23

27

27

28

28

28

29

30

37

37

U4. Merchandising

38

U6.1. Introducere U6.2. Obiectivele unităţii de învăţare U6.3. Definirea și particularitățile conceptului de merchandising U6.4. Caracteristicile merchandisingului U6.5. Rolul merchandisingului U6.6. Rezumat U6.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

38

38

39

41

46

49

49

U5. Amenajarea magazinului

51

1

U7.1. Introducere U7.2. Obiectivele unităţii de învăţare U7.3. Designul magazinului U7.4. Amenajarea suprafeţei de vânzare – lay-out-ul magazinului U7.5. Rezumat U7.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

51

51

52

57

65

65

U6. Oferta de mărfuri și etalarea acesteia

67

U8.1. Introducere U8.2. Obiectivele unităţii de învăţare U8.3 Asortimentul magazinului U8.4 Etalarea ofertei de mărfuri U8.5. Rezumat U8.6. Test de evaluare a cunoştinţelor

67

67

68

72

77

78

U7. Mixul promoțional la unitățile comerciale

79

U9.1. Introducere U9.2. Obiectivele unităţii de învăţare U9.3. Forme ale publicității utilizate în comerț U9.4. Vânzarea personală U9.5. Tehnici de promovare a vânzărilor practicate în unitățile comerciale U9.6 Relațiile publice U9.7. Rezumat U9.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

79

79

80

86

87

92

98

98

Bibliografie

99

Introducere

Cursul de ”Tehnici comerciale” se adresează studenților de la programul de studii Management încercând să ofere informații ușor de parcurs legate de activitatea comercială și modul în care cei care activează în acest domeniu pot rezista în lupta concurențială. Astfel sunt evidențiate și aprofundate concepte, principiile şi tehnicile moderne ce stau la baza activității comerciale şi se încearcă determinarea celor mai raţionale şi eficiente căi de desfăşurare a acestei activităţi. Cursul conține exemple practice care ușurează înțelegerea noțiunilor explicate.

care ușurează înțelegerea noțiunilor explicate. Obiectivele cursului Cursul intitulat Tehnici comerciale

Obiectivele cursului

Cursul intitulat Tehnici comerciale are ca obiectiv principal îmbogăţirea

cunoştinţelor din sfera activității comerciale. În acest sens, la sfârşitul acestui curs, studenţii vor fi capabili să:

opereze cu noţiuni specifice activității comerciale;

să cunoască formele de vânzare și tipurile de unități comerciale;

să înțeleagă conceptul de merchandising şi elementele lui componente;

să cunoască mijloacele promoţionale cele mai eficiente pentru unităţile comerciale.

Cerinţe preliminarecele mai eficiente pentru unităţile comerciale. Deţinerea unor noţiuni de bază legate de economie şi

Deţinerea unor noţiuni de bază legate de economie şi marketing pentru a putea înţelege noțiunile prezentate şi situaţiile exemplificate în curs.

Parcurgerea unităţilor de învăţare aferente modulelor nu necesită existenţa unor mijloace sau instrumente de lucru . unor mijloace sau instrumente de lucru.

Mijloace de lucru

unor mijloace sau instrumente de lucru . Mijloace de lucru Structura cursului Cursul Tehnici comerciale este

Structura cursului

Cursul Tehnici comerciale este structurat în șapte unități de învățare, fiecare dintre acestea cuprinzând introducere, obiective, aspecte teoretice privind tematica unităţii de învăţare respective, exemple, rezumat, teste de autoevaluare precum şi probleme propuse spre discuţie şi rezolvare. O

3

parte dintre unitățile de învățare au la final teme de control obligatorii.

de învățare au la final teme de control obligatorii. Durata medie de studiu individual Parcurgerea de

Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de către studenţi a unităţilor de învăţare ale cursului de Tehnici comerciale (atât aspectele teoretice cât şi rezolvarea testelor de autoevaluare şi rezolvarea problemelor propuse) se poate face în 2-4 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea

La sfârşitul semestrului, fiecare student va primi o notă, care va cuprinde:

un test grilă, ce va conţine întrebări teoretice din materia prezentată în

cadrul acestui material, test care va deţine o pondere de 70% în nota

finală, iar nota aferentă temei de control, realizată pe parcursul semestrului

va deţine o pondere de 30% din nota finală.

Spor la treabă !

4

Unitatea de învăţare U1. Consideraţii generale privind tehnicile comerciale

Cuprins

U1.1. Introducere U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare U1.3. Contextul apariției tehnicilor comerciale și legătura cu marketigul U1.4. Mediul de marketing – influențe asupra activității comerciale U1.5. Rezumat U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

U1.5. Rezumat U1.6. Test de auto evaluare a cunoştinţelor U1.1. Introducere Activitatea comercială este omniprezentă

U1.1. Introducere

Activitatea comercială este omniprezentă în viața de zi cu zi, spațiul din jurul nostru fiind împânzit de unități comerciale, de diferite tipuri, dimensiuni și care încearcă prin tot mai multe și diferite metode să atragă spre ele consumatorii.

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal familiarizarea noțiunea de tehnici comerciale. La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

înţeleagă şi să explice contextul apariției tehnicilor comerciale;

înţeleagă influența factorilor de mediu asupra activității comerciale.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.apariției tehn icilor comerciale;  înţeleagă influența factorilor de mediu asupra activității comerciale. 5

5

U1.3. Contextul apariției tehnicilor comerciale și legătura cu marketingul

Activitatea comercială a cunoscut o tot mai mare amploare și preocupările privind realizarea și organizarea acesteia s-au amplificat după revoluţia industrială ce a avut loc în ţările Europei Occidentale (Anglia, Franța, Germania etc.) în secolul al XIX-lea, proces tehnic complex prin care munca manuală a fost înlocuită cu mașinismul, ceea ce

a condus la dezvoltarea într-un ritm accelerat a producției de masă, la creșterea ofertei

de pe piață și la prețuri mult mai accesibile masei largi de consumatori. Amplificarea producției, diviziunea socială a muncii, creșterea productivității muncii au condus atât la inversarea raportului dintre cererea și oferta de mărfuri cât și la creșterea distanței între producători și consumatori 1 . Diversificarea și creșterea ofertei de produse existente pe piață a condus la apariția așa numitei ”suveranități” a consumatorului 2 datorită faptului că acesta începea să aibă posibilități tot mai vaste de alegere și astfel să capete un rol hotărâtor în deciziile firmelor. ”Piața producătorului”, situație caracteristică perioadei anterioare, în care întreprinderea avea rolul decisiv pe piață se schimbă în ”piața a cumpărătorului”, acesta reprezentând un punct de plecare pentru întreprinderi. O consecință a producției de masă, a creșterii ofertei și a rolului consumatorului

a fost și apariția și realizarea distribuţiei de masă, ceea ce presupune 3 :

1. concentrarea ofertei de mărfuri în cadrul unei ample reţele de unităţi comerciale de mari suprafeţe (magazine universale, supermagazine, hipermagazine etc.); 2. dezvoltarea unor forme moderne de vânzare cu eficienţă superioară (autoservirea, comerţul prin corespondenţă etc); 3. perfecţionarea şi amplificarea sistemului de informare a cumpărătorilor şi consumatorilor potenţiali. Realizarea distribuției de masă a avut ca și consecință intensificarea competiției pe piață în ceea ce privește distribuția mărfurilor, apărând tot mai mulți distribuitori concurenți, pe fiecare secvență a canalului de distribuție (atât la nivelul comerțului grosist cât și la cel detailist), și totodată tot mai multe tipuri de unități comerciale, forme de vânzare etc. Toate aceste modificări ale aparatului comercial oferă astăzi posibilități

1 Baker, M The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth- Heinemann, Oxford, 1994, p.4

Balaure, V (coord.) – Marketing, Ediția a II-a revizuită, Editura Uranus, București, 2002, p.17 3 Adăscăliţei, V – Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureşti, 2000, p. 5

2

6

extrem de largi de alegere pentru consumator, ceea ce face ca sarcina comercianților de a-l atrage în unitățile lor să fie una foarte dificilă. Acesta este și considerentul pentru care tehnicile comerciale utilizate și posibil a fi utilizate în magazine să se bucure de o atenție tot mai mare. Comercianții se află în situația de a utiliza un întreg sistem de tehnici pentru a soluționa aspecte care pleacă de la amplasarea punctului de vânzare și până la serviciile post-vânzare care sunt oferite consumatorilor, astfel se pune problema studierii amplasamentului cel mai favorabil pentru magazin, cercetarea amănunțită a consumatorilor din zona respectivă, stabilirea profilului magazinului, organizarea lui interioară, formele de vânzare și metodele de plată cele mai potrivite etc. Pentru a încadra tehnicile comerciale în mixul de marketing, trebuie plecat de la politicile de bază din cadrul acestuia (produs, preț, distribuție și promovare), astfel tehnicile comerciale se poziționează pe ultima secvență a aparatului de distribuție (la nivelul unității comerciale cu amănuntul, a unității comerciale cu ridicata dacă vorbim de comerțul grosist sau a unității de alimentație publică) deci au o legătură strânsă cu politica de distribuție dar și cu cea de promovare, comercianții, pe lângă o serie de tehnici promoționale utilizate la amenajarea punctului de vânzare (promovarea la locul vânzării) mai folosesc și multe mijloace de atragere a consumatorului în magazine (reclame, materiale promoționale, tipărituri, tehnici de relații publice, promovarea vânzărilor etc.).

U1.4. Mediul de marketing – influențe asupra activității comerciale

Adaptarea continuă a activității la evoluția mediului economico-social trebuie să fie caracteristica esențială a oricărei întreprinderi care dorește să obțină un avantaj competitiv pe piață. Astfel și întreprinderile de comerț trebuie să fie foarte sensibile la modul în care componentele mediului de marketing le pot influența activitatea, cu precădere acele componente pe care firmele nu le pot influența sau le pot influența în mică măsură, dar care le modifică activitatea pe termen lung, respectiv componentele mediului extern. În continuare se vor prezenta factorii cei mai importanți ai mediului extern de marketing și modul în care aceștia influențează activitatea comercială.

7

1. Mediul demografic – reprezintă unul dintre factorii cei mai importanți deoarece populaţia reprezintă factorul formativ al cererii de mărfuri. Modalități de influență:

modificarea continuă a populaţiei la nivel mondial; particularizând la nivelul țării noastre se poate vorbi de scăderea populației la puțin peste 20 mil locuitori (în județul Brașov populația a scăzut de la 643.261 locuitori în anul 1992 la 549.217 locuitori în 2011 4 );

schimbări în structura pe grupe de vârste a populaţiei - creșterea populației de vârsta a III-a, indicele de îmbătrânire al populației, respectiv numărul de persoane vârstnice (65 ani şi peste) care revin la 100 persoane tinere (sub 15 ani) era, conform ultimului recensământ, de 1,018 la nivelul țării și de 0,926 în județul Brașov;

structura pe medii de locuit, la nivelul României, în 2011, populația în mediul rural reprezenta 46,3%, în timp ce în județul Brașov aceasta are o pondere mult mai mică 27,1%;

mobilitatea crescândă a populaţiei datorită creşterii gradului de motorizare a acesteia (dotarea cu mijloace auto);

navetismul – dezvoltarea suburbiilor orașelor mari, tot mai mulți locuitori din marile orașe se mută la periferiile acestora;

creşterea gradului de instruire a populaţiei și, în consecință, a exigenţelor acesteia faţă de calitatea mărfurilor, față de modul de prezentare al acestora, față de comportamentul forței de vânzare din comerț, față de formele de vânzare, de modalitățile de plată etc. (de exemplu, în județul Brașov în anul 1992 aproximativ 50% din populație avea studii medii sau superioare, în timp ce în anul 2011 acest procent a crescut la 66,4%, tendința de poate observa și la nivelul României – creștere de la 40% la 55,8% 5 ;

4 Direcția județeană de statistică Brașov, Rezultate definitive Recensământul populației și al locuințelor 2011, Caracteristici demografice ale populației județului Brașov, http://www.brasov.insse.ro/main.php accesat la data 25.03.2014 5 Direcția județeană de statistică Brașov, Rezultate definitive Recensământul populației și al locuințelor 2011, Caracteristici demografice ale populației județului Brașov, http://www.brasov.insse.ro/main.php accesat la data 25.03.2014

8

modificări în modul de realizare a cumpărăturilor datorită unor factori ca

scăderea timpului liber; modernizarea unităților comerciale, apariția marilor

operatori comerciali etc.

comerciale, apariția marilor operatori comerciali etc. Exemplu Tot mai multă lume preferă să se aprovizioneze

Exemplu Tot mai multă lume preferă să se aprovizioneze în cantități mai mari, pentru o perioadă mai lungă de timp, ceea ce presupune unități comerciale de dimensiuni mari și foarte mari cu ofertă vastă, prevăzute cu parcări, cărucioare etc (Carrefour, Auchan, Lidl etc.).

scăderea timpului liber.

Exemplu Chiar dacă săptămâna este de 5 zile lucrătoare, 40 ore/săptămână, tot mai multă lume lucrează peste program și sâmbăta ceea ce impune adaptarea orarului de funcționare al unităților comerciale, prelungirea acestuia seara și în week-end.

aspecte de ordin ecologic.

Exemplu Preocupările de ordin ecologic pot fi exemplificate prin renunțarea de către unitățile comerciale la pungile de plastic de unică folosință și introducerea celor de hârtie sau polipropilenă (material care se degradează mult mai repede). O asemenea măsură va fi chiar impusă în viitor - Parlamentul European a adoptat o rezolutie prin care cere Comisiei Europene să interzică pungile de plastic de unică folosință începând cu anul 2020, cel târziu.

Daţi exemple de alte acțiuni prin care se poate exemplifica acțiunea factorilor din mediul demografic asupra activității comerciale.

9

2. Mediul economic – alcătuit din totalitatea elementelor componente ale vieții

economice a locului unde acționează întreprinderea. Acestea se oglindesc 6 , fie direct fie

indirect în situația pieței determinând volumul și structura ofertei de mărfuri prin:

nivelul veniturilor, distribuția acestora;

puterea de cumpărare - cantitatea de bunuri si servicii care poate fi

achiziționată cu ajutorul unei unități monetare la un anumit moment de

timp. Aceasta este dependentă de nivelul general al prețurilor, în relație

invers proporțională. În perioadele de recesiune economică sau inflație,

puterea de cumpărare a banilor scade, în vreme ce în perioadele de

creștere economică aceasta se apreciază (crește).

posibilitățile de obținere a creditului de consum (pentru cumpărarea de

produse cu plata în rate);

comportamentul de economisire al populației;

creşterea concurenţei între comercianţi în vederea asigurării unui mediu

între comercianţi în vederea asigurării unui mediu mai atractiv pentru consumatori. Daţi exemple de acțiuni

mai atractiv pentru consumatori.

Daţi exemple de acțiuni prin care se poate exemplifica acțiunea factorilor din mediul economic asupra activității comerciale.

3. Mediul tehnologic - care reprezintă expresia preocupărilor de cercetare și dezvoltare

tehnologocă – progresul tehnic:

o

creșterea productivității muncii prin îmbunătățirea, eficientizarea

proceselor tehnice și reducerea operațiilor manuale din unitățile

comerciale;

o

mecanizarea şi automatizarea operaţiilor de comercializare a mărfurilor;

o

apariția codului de bare, a caselor de marcat performante, a POS-urilor

etc.

o

îmbunătățirea practicilor de management.

6 Balaure V op.cit., p. 79

10

Găsiți exemple de practici care să demonstreze influențele progresului tehnic în activitatea comercială.4. Mediul legislativ – alcătuit din totalitatea măsurilor de natură legislative care vizează direct sau

4. Mediul legislativ – alcătuit din totalitatea măsurilor de natură legislative care vizează

direct sau indirect activitatea comercială.

care vizează direct sau i ndirect activitatea comercială. Exemple - măsuri ce vizează mediul concurențial

Exemple

- măsuri ce vizează mediul concurențial (stimularea concurenței loiale, combaterea concurenței neloiale);

- măsuri ce vizează protecția consumatorilor;

- armonizarea legislației cu privire la comerț cu cea din Uniunea Europeană etc.

Încercați să găsiți alte exemple de astfel de măsuri . exemple de astfel de măsuri.

U1.5. Rezumat

Tehnicile comerciale au apărut din necesitatea de a diferenția unitățile comerciale, tot mai multe existente pe piață, de a le face mai atractive

pentru consumatori. Există o serie de factori externi, aparținând mediului în care își desfășoară firma activitatea comercială și care îi influențează deciziile: factori economici, demografici, tehnologici, legislativi

.

U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Noţiunea de tehnologie comercială a apărut:

a) ca urmare a dezvoltării forţelor de producţie in S.U.A.;

b) odată cu revoluţia industrială în ţările Europei Occidentale;

c) ca rezultat al preocupărilor de “industrializare” a activităţii

11

comerciale;

d) odată cu apariţia formelor de distribuţie în masă.

2. Apariția și realizarea distribuţiei de masă presupune:

a) concentrarea ofertei de mărfuri în cadrul unei ample reţele de

unităţi comerciale de mari suprafeţe;

b) dezvoltarea unor forme moderne de vânzare cu eficienţă

superioară;

c) perfecţionarea şi amplificarea sistemului de informare a

cumpărătorilor şi consumatorilor potenţiali.

3. Explicați

noțiunile

de

suveranitate

de consumatorului, piață a

producătorului, piață a consumatorului.

4. legătura

Explicați

dintre

tehnicile comerciale și activitatea de

marketing.

5. Enumerați factorii de mediu exterior cu influență asupra activității comerciale.

6. Între componentele mediului economic cu influență asupra activității comerciale se înscrie:

a) mediul legislativ;

b) puterea de cumpărare;

c) structura pe grupe de vârste a populației;

d) creditul de consum.

12

Unitatea de învăţare U2. Tipuri de unități comerciale

Cuprins

U2.1. Introducere

U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

U2.3. Clasificarea unităților comerciale

U2.4. Caracteristicile principalelor tipuri de unități comerciale

U2.5. Retailul alimentar pe piata românească

U2.6. Rezumat

U2.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

U2.6. Rezumat U2.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor U2.1. Introducere Astăzi , realitatea din jurul nostru,

U2.1. Introducere

Astăzi, realitatea din jurul nostru, ne arată o mare varietate de magazine, de la magazine mici, de proximitate situate la parterul unui bloc, la magazine elegante, care desfac mărfuri de calitate superioară sau la hipermagazine.

U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal prezentarea principalelor tipuri de unități comerciale existente pe piața românească La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

cunoască clasificarea unităților comerciale;

identifice, în funcție de caracteristicile fiecăruia, diferite tipuri de nități comerciale existente pe piața românească.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore.în funcție de caracteristicile fiecăruia, diferite tipuri de nități comerciale existente pe piața românească. 13

13

U.2.3. Clasificarea unităților comerciale

Așa cum s-a menționat și anterior, în jurul nostru există o mare varietate de

unități comerciale și noi apariții se consemnează zi de zi, din dorința comercianților de a

oferi ceva nou, de a se diferenția în peisajul

Aceste unități comerciale se pot clasifica în funcție de lățimea și adâncimea

sortimentului comercial, în funcție de prețuri sau de modul de organizare 7 .

1. În funcție de de lățimea și adâncimea sortimentului comercial există

următoarele categorii de unități comerciale (tabel 2.1):

Tabel 2.1 Categorii de unități comerciale

Nr crt

Denumire

Sortiment

 

Exemple

1.

magazine

sortiment

îngust

de

- electronice și electrocasnice:

specializate

produse

dar

foarte

Altex, Media Galaxy;

adânc

magazine de bricolaj Bricostore, Dedeman;

-

- îmbrăcăminte: C&A, H&M;

- încălțăminte: Deichman,

2.

magazine

mare

varietate

de

- magazinul universal Star

universale

produse

3.

supermagazinele

un sortiment larg de produse, în cea mai

- Billa

mare

parte

alimentare

 

4.

magazine

de

magazine mici cu bunuri de necesitate curentă

 

proximitate

5.

hipermagazine

magazine de foarte mari dimensiuni care oferă atât mărfuri alimentare cât și nealimentare

Carrefour, Auchan

6.

marii detailiști de servicii

Lanțuri

de

hoteluri,

Ibis, McDonalds

bănci, restaurante,

 

Sursa: Prelucrare după Ph Kotler, G Armstrong – Principles of marketing, thirteenth edition, Person Pretice Hall, 2010, p.395-401

7 Ph Kotler, G Armstrong Principles of marketing, thirteenth edition, Person Pretice Hall, 2010, p.395

14

2.

În funcție de modul de organizare:

magazine independente;

lanțuri corporative de magazine;

lanțuri voluntare de magazine;

cooperative ale retailerilor;

franciza;

conglomerate de merchandising.

U.2.4. Caracteristicile principalelor tipuri de unități comerciale

În

continuare

se

vor

prezenta

caracteristice

comerciale de pe piața românească:

principalelor

tipuri

de

unități

Magazinele specializate (speciatly store)

Magazinele specializate oferă un sortiment îngust dar foarte adânc de produse

fiind favorizate astăzi de segmentarea pieței și tendința tot mai mare de îndreptare a

magazinelor spre segmente tot mai bine delimitate de consumatori și nevoi.

Specializarea poate avea la bază fie produsul, fie consumatorul.

Astfel există, în prezent două mari tipuri de magazine specializate:

- magazine specializate în funcție de produsele pe care le comercializează:

în funcție de produsele pe care le comercializează: Exemple  electronice și electrocasnice Altex, DoMo,

Exemple

electronice și electrocasnice Altex, DoMo, Media Galaxy etc.

bricolaj Bricostore, Praktiker, Dedeman etc.

încălțăminte Deichman, Benvenuti, Leonardo etc.

îmbrăcăminte C&A, H&M, Zara, Cato etc.

bijuterii și ceasuri B&B Collection, Cellini, Meli Melo etc.

parfumerii Sephora, Marionnaud etc.

articole sportive Intersport, Decathlon etc.

cosmetice D&M etc.

15

Încercați să găsiți și alte tipuri de magazine specializate pe anumite produse. pe anumite produse.

-

adresează:

magazine

specializate

în

funcție

de

segmentul

de

consumatori

căruia

i

în funcție de segmentul de consumatori căruia i Exemple  magazine cu produse pentru copii Chicco,

Exemple

magazine cu produse pentru copii Chicco, Noriel, Cocodrilo, Kiddy

store etc.

se

magazine cu produse pentru barbați Bigotti, Seroussi etc.

magazine cu produse destinate femeilor Guara, Nissa, Camaieu

etc.

magazine destinate tinerilor Kenvello, Teranova, Kato etc.

Încercați să găsiți și alte tipuri de magazine specializate pe anumite segmente de consumatori. tipuri de magazine specializate pe anumite segmente de consumatori.

Magazinele universale (department store)

Acest tip de magazine oferă un sortiment larg de produse destinate mai multor

categorii de consumatori oferind și o gamă largă de servicii.

Caracteristicile esențiale ale magazinelor universale sunt:

organizarea pe raioane, acestea fiind organizate “shop în shop”, rezultând mici

unităţi specializate în cadrul magazinului (exemplu raionul Rossignol din cadrul

magazinului Star);

construcție pe mai multe nivele, eventual chiar specializare pe aceste nivele

(etajul 1 articole pentru copii etc);

spațiu larg de vânzare – capacitate fizică mare;

capacitate economică mare;

ofertă de marfuri foarte variată, incluzând de cele mai multe ori și un magazin

alimentar;

practică diferite forme de vânzare (atât autoservire cât şi vânzare clasică,

vânzare asistată etc).

16

Comerțul socialist, practicat înainte de 1990, a asigurat în profil teritorial o rețea

care prevedea ca în fiecare cartier din orașe să existe un centru comercial, care avea un

mic magazin universal și alte magazine specializate iar în centrul fiecărei localități

urbane exista un magazin universal. Pe aceste locații, de regulă, s-au dezvoltat în

prezent aceste magazine universale moderne, vezi exemplul magazinului Star din

Brașov.

În prezent, la nivel mondial magazinele universale se confruntă cu două tendințe,

fie de a micșora prețurile și de a intensifica activitatea promoțională pentru a putea face

față concurenței de pe piață fie au rămas cu prețuri relativ mari dar au încercat să ofere

produse calitativ superioare, produse de marcă. Pe piața românească nu au apărut încă

marii retaileri internaționali ca Neiman Markus, Saks etc.

marii retaileri internaționali ca Neiman Markus, Saks etc. Găsiți exemple de magazine universale și determinați

Găsiți exemple de magazine universale și determinați măsura în care ele dețin caracteristicile enumerate.

Supermagazinele (supermarketurile)

Acest tip de unitate comercială a cunoscut o mare extindere după anul 1990 în

țara noastră, odată cu pătrunderea pe piață a marilor operatori comerciali.

În general caracteristicile supermagazinului sunt:

suprafaţă de vânzare de peste 400 m 2 , ajungând până la 2500 de m 2 ;

construcție pe un singur nivel;

o casă de marcat la 100 m 2 ;

dispune de parcare;

comercializează un sortiment destul de larg de produse de larg consum;

linii multe de produse dar cu puține produse pe linie;

comercializează în proporție de 80% produse alimentare și 20% produse

nealimentare de uz curent;

ca și metodă de vânzare predomină autoservirea dar pot avea și raioane

cu vânzare clasică (de exemplu, la Billa există si un raion de carmangerie

dar și un raion de alimentație publică care comercializează produse

gătite);

17

practică periodic reduceri de preț care sunt anunțate consumatorilor din

zona de influență prin reviste, pliante;

atorilor din zona de influență prin reviste, pliante; Exemple  pliantul cu oferta curentă a magazinului

Exemple

pliantul cu oferta curentă a magazinului Billa

 pliantul cu oferta curentă a magazinului Billa Sursa: http://www.catalogoferte.net/billa-21-gratis/

Sursa: http://www.catalogoferte.net/billa-21-gratis/

Magazinul discount

A apărut în Germania în anii 1950. Magazinele discount sunt unități comerciale

care oferă spre vânzare produse de larg consum la prețuri mai mici dacât cele practicate

în alte tipuri de unități comerciale. Acestea au o suprafață cuprinsă între 800-1200 m 2 .

Sortimentul oferit nu este foarte larg și este puțin adânc, fiind compus, în general, din

mărci proprii, în magazin existând puține alte mărci, în proporție de 80-90% mărfuri

alimentare și 10-20% mărfuri nealimentare de cererere curentă (ex. Lidl, Profi). În

aceste magazine nu se investește mult în amenajarea interioară, desing-ul magazinului

fiind mai puțin important, de aici și costurile de deschidere mai mici, importantă este

accesibilitatea produselor pentru consumator și semnalizarea prețurilor. Magazinele tip

discount sunt magazine de cartier deservind populația din zona respectivă.

de cartier deservind po pulația din zona respectivă. Realizați o paralelă între caracteristicile comerciale

Realizați o paralelă între caracteristicile comerciale ale magazinului Lidl și cele ale magazinului Profi.

Magazinele de proximitate

Chiar dacă, în prezent asistăm la o prezență tot mai mare a marilor lanțuri de

magazine în peisajul comercial al țării nostre, micile magazine își fac încă simțită

18

prezența (așa cum s-a arătat și anterior cea mai mare parte a vânzărilor încă se realizează prin acestea). Aceste unități comerciale sunt prezente pretutindeni, în mediul rural sau urban, intr-o localitate foarte mică sau într-un mare oraș, la colțul străzii, la parterul blocurilor sau în centrele orașelor. Ele sunt, în general, privite ca magazine de proximitate, de ”comoditate” (convenience store) de la care consumatorii se aprovizionează cu bunurile de folosință curentă, de strictă necesitate. Caracteristicile principale ale magazinului tradițional, de proximitate, sunt:

firmă independentă (un singur proprietar care este de regulă și cel care manageriază magazinul);

ofertă de mărfuri limitată, sortiment limitat de produse;

puțini angajați (de cele mai multe ori membrii familiei);

dimensiuni mici (de multe ori aceste magazine sunt situate în casele proprietarilor prin dezafectarea unei/unor camere);

prețuri mai mari decât cele din magazinele care aparțin lanțurilor comerciale;

aprovizionarea se face în cantități mici (așa se explică și prețurile mai mari decât cele practicate în lanțurile de magazine);

relații interpersonale cu consumatorii (de regulă, vânzătorii cunosc bine clienții și dezvoltă relații personale cu aceștia);

vânzarea pe ”caiet” – pe credit, vânzătorii, tocmai datorită faptului că își cunosc bine clienții, practică acest lucru. Chiar dacă acest tip de magazin a cunoscut o creștere fulminantă imediat după 1990, investiția în deschiderea unui mic magazin nefiind foarte mare, odată cu pătrunderea lanțurilor de magazine pe piața românească, care au o politică comercială bine pusă la punct și practică tehnici de marketing competitive, treptat numărul de magazine independente a scăzut (ele neputând face față concurenței) în detrimentul formelor moderne de unități comerciale. Totuși dacă privim în jurul nostru, la parterul blocurilor, în cartierele cu o densitate mai mică a populației și, mai ales, în mediul rural acest tip de magazine este încă prezent. Acest lucru se explică prin faptul că zonele rurale, de exemplu, nu sunt atractive pentru marii operatori comerciali, iar în mediul urban aceste mici magazine supraviețuiesc datorită funcției de proximitate pe care o

19

îndeplinesc (fiind aproape de locuință și fiind aprovizionate cu bunuri de cerere curentă) dar și datorită relațiilor sociale pe care le dezvoltă cu consumatorii (așa cum s-a menționat și anterior, cunoașterea obiceiurilor și a necesităților acestora și vânzarea pe caiet credit). Hipermagazinul (hipermarket-ul) Hipermagazinul a apărut în Franța (Carrefour), în anul 1963 ca o alăturare a două tipuri de unități comerciale de succes în SUA respectiv supermagazinul şi discount-ul store (mare suprafată nelimentară cu autoservire). Hipermagazinul se caracterizează prin următoarele:

suprafaţă între 2500 m 2 și 10000 m 2 ;

construcție pe un singur nivel;

suprafață de parcare mare;

este situat de regulă la periferia orașelor;

comercializează în proporție de 50% mărfuri alimentare și nealimentare;

sortimentul de produse este foarte larg;

politică de vânzare agresivă cu profit redus pe unitatea vândută dar cu o rotaţie medie foarte ridicată;

ca și formă de vânzare predomină autoservirea dar există și raioane cu vânzare clasică (mezeluri, pește etc.);

oferă consumatorilor și produse gătite, care pot fi servite și în cadrul magazinului, existând un raion de alimentație publică;

o casă de marcat la 200m 2 ;

datorită atracției pe care o exercită asupra consumatorilor, în aceeași cladire se dezvoltă și alte unități comerciale, magazine specializate sau de alimentație publică și chiar magazine independente, rezultând un centru comercial (exemplu Carrefour Brașov, Media Galaxy, Takko, C&A, New Yorker, Flanko, D&M) Concurența tot mai acerbă de pe piață a obligat și conducerea hipermagazinelor să își regândească strategiile.

20

Exemplu Carrefour a lansat în anul 2010 conceptul Carrefour Planet 8 . Acesta a presupus

Exemplu Carrefour a lansat în anul 2010

conceptul Carrefour Planet 8 . Acesta a presupus remodelarea spațiilor de

un nou concept de hipermagazin

vânzare pentru a oferi "o noua experiență la cumpărături, confortabilă,

ușoara și plăcută", bazat fiind pe o cercetare realizată pe un eșantion de

50.000 de familii, care s-a concentrat pe aspecte legate de layout si de

ceea ce nu se gaseste in aceste magazine. Ca rezultat, noul magazin

oferea consumatorilor opt raioane: produse agroalimentare, produse

organice, alimente congelate, produse cosmetice, moda, produse pentru

ingrijirea copiilor, articole pentru casa si multimedia, fiecare funcționând

ca un magazin specializat. Fiecărui raion în parte i s-a acordat o atenție

specială în ceea ce privește expunerea produselor astfel produsele

alimentare proaspete, care au fost expuse pe o suprafață foarte mare de

vânzare având aspectul de "piață agroalimentară"; raionul dedicat

produselor cosmetice a fost amenajat având exemplul magazinelor

Sephora și oferea și servicii specializate, precum manichiura, machiaj și

hair styling etc. Totodată se practicau evenimente menite să genereze

trafic în magazin, evenimente sezoniere anunțate publicului ca lecții de

gatit, lecții de machiaj dar și întălniri, expoziții, workshop-uri și petreceri,

pentru a anima atmosfera si pentru a atrage clienții.

În anul 2010 au fost remodelate după acest concept 5 magazine

Carrefour, 3 în Franța, 1 în Belgia și 1 în Spania, în 2011 au mai fost

remodelate în Franța încă 6 hipermarketuri și construit unul nou în de

13000 m 2 în Italia. Totuși chiar dacă a fost bine acceptat acest concept se

pare că rezultatele scontate nu au fost pe măsura așteptărilor iar în anul

2012 Carrefour a anunțat că renunță la transformarea magazinelor sale

după conceptul Carrefour Planet datorită costurilor prea mari pe care le

implică 9 .

8 http://www.modernbuyer.ro/strategii-retail/4-strategii-retail/1786-carrefour-planet-un-concept-ce-rescrie- istoria-hipermarketului - Ionescu C. - Carrefour Planet, un concept ce rescrie istoria hipermarketulu, accesat la data de 29.10.2010 9 http://en.wikipedia.org/wiki/Carrefour_Planet, accesat 29.08.2014

21

Determinați tehnici noi pe care le- ați sesizat in hipermagazinele pe care le frecventați. Mall,

Determinați tehnici noi pe care le-ați sesizat in hipermagazinele pe care le frecventați.

Mall, centre comerciale, shopping center

Există mai multe denumiri dar în fapt desemnează cam același lucru, o suprafața

foarte mare care reunește multe magazine specializate, unități de alimentație publică,

unități de divertisment (pentru practicarea unor sporturi patinoar, biliard etc),

cinematograf, spații de joacă pentru copii, unități care oferă servicii (bănci, saloane de

înfrumusețare etc.). Conceptul de bază este de a oferi consumatorului și familiei sale

posibilitatea de a petrece cât mai mult timp acolo. De regulă acesta cuprinde și un

supermagazin sau un magazin tip discount și o parcare bine dimensionată.

un magazin tip discount și o parcare bine dimensionată. Exemple Pe piața românească există mai multe

Exemple

Pe piața românească există mai multe astfel de centre comerciale care își

dovedesc atractivitatea prin numărul mare de consumatori pe care îl au

dar și prin faptul că în continuare se deschid altele noi, astfel în Brașov va

fi inaugurat în aprilie 2015 Coresi Shopping Center 10 .

Centre existente: Iulius Mall la Iași, Timișoara, Suceava și Cluj, Băneasa

Shopping City București

Suceava și Cluj, Băneasa Shopping City București Sursa: http://www.iuliusmall.com/ 1 0

Sursa: http://www.iuliusmall.com/

24.09.2014

22

U2.5. Retailul alimentar * pe piața românească

In prezent, ponderea consumului de alimente în totalul consumului populației în

țara noastră este semnificativă, aceasta fiind componenta principală a produsului intern

brut (61% în anul 2012) din acest considerent este interesant de analizat ce s-a

întâmplat pe piața românească de retail alimentar și care sunt perspectivele acestei

piețe.

Conform Anuarului statistic pe anul 2012 ponderea cea mai mare în totalul

cheltuielilor de consum ale gospodariilor a fost deținută de cheltuielile cu alimente și

uturi nealcoolice (figura 2.1).

Figura 2.1. Ponderea diverselor categorii de cheltuieli în totalul cheltuielilor de consum

categorii de cheltuieli în totalul cheltuielilor de consum Sursa Anuarul statistic al României 2012 Din datele

Sursa Anuarul statistic al României 2012

Din datele prezentate se poate vedea că produsele agroalimentare, băuturile

alcoolice, produsele alcoolice și tutunul reprezintă, cumulate, aproape jumătate din

cheltuielile de consum ale populației românești.

Situația este mult diferită față de cea înregistrată la nivelul Uniunii Europene27,

unde încă de la nivelul anului 2010 aproape un sfert de consumul gospodăriilor era

23

alocat pentru utilități (apa, electricitate, gaz și alți combustibili) în timp ce cheltuielile cu

alimentele și bauturile nealcoolice reprezentau doar 12,9% 11 .

Figura 2.2. Ponderea diverselor categorii de cheltuieli în totalul cheltuielilor de consum la nivelul UE 27

în totalul cheltuielilor de consum la nivelul UE 27 Sursa :

Plecând de la aceste considerente poate fi explicată expansiunea marilor lanțuri

de retail alimentar pe piața românească, o piață care a fost și este privită de către

aceștia ca având potențial.

In continuare ne propunem o prezentare a dezvoltării principalilor operatori

comerciali de pe piața de retail alimentar, extinderea în timp a activității lor, a rețelelor

de magazine, pe tipuri de unități comerciale, respectiv hipermagazine, supermagazine și

magazine tip discount.

Pe segmentul de hipermarketuri, Carrefour, un mare jucator pe piata mondială a

comerțului, primul grup european de distribuţie şi al doilea pe plan mondial a fost și

primul lanț de retail care a deschis un astfel de magazin pe piața românească și care

s-a dezvoltat pe mai multe planuri, deținând în 2013 un număr de 25 de hipermarketuri

Carrefour, 78 de supermarketuri Carrefour Market, 58 magazine de proximitate, de tip

franciza, Carrefour Express Angst si un website de comerț online.

* Acest termen ”retail” este tot mai utilizat in literatura de specialitate înlocuindu-l pe cel de comerț cu amănuntul n.a.

24

Figura 2.3. Evoluția principalelor hipermagazine

Figura 2.3 . Evoluția principalelor hipermagazine Urmatorul lan ț de magazine care a aplicat acest concept

Urmatorul lanț de magazine care a aplicat acest concept de magazine pe piața romaneasca a fost Cora, care din 2003 s-a dezvoltat, crescând constant și ajungând în 2013 la 12 magazine. Auchan, al doilea grup de distribuție francez din lume (după Carrefour) și al 10-lea grup de distribuție alimentară din lume în 2013 a preluat 20 de

magazine din rețeaua Real pe care le va rebrandui investind 40 milioane euro. Astfel, în România Auchan are 31 magazine deschise și 2 în construcție 12 . Kaufland, retailer nemtesc, cu o rețea destul de extinsă pe piața românească și în țările est europene, a crescut constant din anul 2005 de când a intrat pe piața româneasca pana la 89 de unități, cu planuri de a depași 100 pana la finalul anului

2014.

Pe segmentul de supermagazine piața româneasca este dominată de două lanțuri, unul austriac, Billa, care domina piata româneasca în anii 2000 și a ajuns la 80 de unități comerciale având în plan să iși continue extinderea prin deschiderea de noi magazine și prin modernizarea celor existente. Cel de al doilea, belgian, care a depașit prin numărul de unități lanțul Billa, fiind cel mai activ operator comercial de pe piața romaneasca, Mega Image, a ajuns la 168 magazine (deținând, pe langă acestea și 127 magazine Shop&Go și un magazin sub brandul AB Cool Food 13 ).

12

1539798, accesat la data de 3.04.2014 13 http://www.mega-image.ro/corporate/despre.php, accesat la data de 3.04.2014

25

Figura 2.4. Evoluția principalelor supermagazine și magazine tip discount

principalelor supermagazine și magazine tip discount Perioada de criz ă nu a oprit nici extinderea nici

Perioada de criză nu a oprit nici extinderea nici chiar pătrunderea (Lidl) pe piața românească a retailerilor de tip discount, studiile arătând că în perioada respectivă românii au apreciat (și apreciază în continuare) oferta acestor tipuri de unități comerciale. Una dintre cele mai agresive intrări pe piața românească, dar cu o strategie de marketing foarte bine pusă la punct a avut-o lanțul nemțesc de magazine Lidl care este unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine de tip discount din Europa, dispunând de magazine în peste 20 de țări europene, fiind totodată și unul dintre primii 10 comercianți de produse alimentare la nivel mondial. În prezent Lidl deține aproximativ 10.000 de magazine și are peste 170.000 de angajați. Datele prezentate demonstrează faptul că anul 2013 a fost caracterizat printr-o expansiune destul de mare a operatorilor comerciali internaționali, fiind anul în care pentru prima dată comerțul modern, practicat prin unități comerciale moderne și civilizate a depășit comerțul tradițional, în ceea ce privește volumul vânzărilor. Acesta expansiune, chiar dacă nu este facută pe fondul creșterii consumului populației, este benefică datorită faptului că duce la intensificarea concurenței pe piața de retail alimentar. Totuși, datorită ponderii mari a populației stabile din mediul rural (46%) și a obiceiurilor de cumpărare și de consum încă în schimbare, țara noastră este în urma altor țări din Uniunea Europeană. In ceea ce privește tipurile de unități comerciale deschise, au predominat cele de dimensiuni mai mici de tipul supermagazinelor și a magazinelor tip discount, unități care au suprafețe mai mici de vânzare, necesită investiții mai mici și sunt potrivite ca și magazine de proximitate (de cartier) sau pentru localitățile cu populație mai mică, în detrimentul hipermagazinelor. Un aspect care nu

26

poate fi trecut cu vederea și care trebuie amintit este comerțul on-line respectiv expansiunea acestuia. Cu o rată de penetrare a Internetului în România de 48%, existând peste 9 milioane utilizatori în anul 2012 (conform Internet Word Stat), este evident că marii retaileri alimentari se îndreaptă și spre aceasta oportunitate, Carrefour si Cora făcând primii pași prin crearea portalului Cora Drive sau a unui magazin de comenzi la domiciliu (carrefour-online), studiile arătând că ponderea românilor care cumpără alimente on-line a crescut de la 4,8% în anul 2011 la 7,2% în 2013. Astfel ca extinderea rapidă ce a caracterizat sectorul nealimentar mediul on-line prin apariția a aproape 4000 de magazine on-line probabil ca va fi un element de caracterizare și a retailului romanesc, paralel cu dezvoltarea în teritoriu a marilor lanțuri de magazine.

U2.6. Rezumat În practică există o varietate destul de mare de unități comerciale, fiecare cu caracteristicile proprii, În practică există o varietate destul de mare de unități comerciale, fiecare cu caracteristicile proprii, încercând să satisfacă cât mai bine diferitele nevoi ale pieței țintă. In acest capitol sunt prezentate caracteristicile unor unități comerciale cu exemple de pe piața românească: hipermagazinul, supermagazinul, magazinele specializate, magazinele de proximitate etc.

magazinele specializate, magazinele de proximitate etc. U2.7 . Test de autoevaluare a cunoştinţelor 1. Care sunt

U2.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Care sunt principalele modificări structurale ce au avut loc în comerțul

românesc?

2. Care sunt caracteristicile caracterului fragmentat al comerțului?

3. Care sunt principalele lanțuri de hipermagazine de pe piața românească?

4. Cum caracterizați comerțul electronic pe piața românească?

27

Unitatea de învăţare U3. Forme de vânzare

Cuprins

U3.1. Introducere

U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

U3.3. Definirea tehnicilor de vânzare și clasificarea acestora

U3.4. Caracteristicile formelor de vânzare

U3.5. Rezumat

U3.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

U3.5. Rezumat U3.6 . Test de autoevaluare a cunoştinţelor U3.1. Introducere Alături de ate aspecte legate

U3.1. Introducere

Alături de ate aspecte legate de unitatea comercială, forma de vânzare practicată este un element extrem de important cu influență directă asupra atragerii potențialilor consumatori. De aceea considerăm a fi foarte importantă cunoașterea particularităților fircărei forme de vânzare.

U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare își propune familiarizarea studenților cu diferitele forme de vânzare ce se practică în unitățile comerciale, cu caracteristicile, cu avantajele și dezavantajele acestora. La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

- cunoască caracteristicile formelor de vânzare posibil a fi utilizate;

- aleagă forma de vânzare cea mai potrivită pentru un anumit tip de unitate comercială.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore.posibil a fi utiliz ate; - aleagă forma de vânzare cea mai potrivită pentru un anumit

28

U3.3. Definirea tehnicilor de vânzare și clasificarea acestora

Formele de vânzare reprezintă modalitățile concrete prin care produsele ajung la

consumator, fie el consumator final fie intermediar.

Cunoașterea formei de vânzare ce va fi practicată într-o unitatate comercială este

importantă pentru proiectarea spațiului și stabilirea tehnicilor comerciale ce vor fi

utilizate. Astfel, specialiștii vorbesc despre reguli ce trebuie cunoscute și respectate

(tabel nr. 3.1.).

Tabel nr. 3.1.Reguli în proiectarea tehnicilor comerciale în funcție de forma de vânzare

Forma de vânzare

Elemente importante în organizarea interioară:

Elemente importante în contactul cu clientul:

Vânzare clasică

vitrina

argumentarea

etalare

ambianță interioară

abordare de către vânzător

Vânzarea prin

parcare, accesibilitate

ambianță

autoservire

prezentarea rațională a mărfurilor

merchandising

accesibilitatea produselor la raft

organizarea interioară

semnalizarea rafturilor

varietate sortimentală

Vânzarea prin

informații cât mai complete

cataloage

corespondență

prezentare atrăgătoare

Televânzarea (vânzarea la telefon)

-

argumentare

Teleshopping-ul

-

argumentare

imagini reprezentative și atractive

Vânzare în

prezentarea mărfurilor

interpelare direct

târguri/expoziții

modul de organizare al standului

Vânzare prin agent/reprezentant comercial

-

competența

vânzătorului

Vânzare prin automate comerciale

fiabilitatea aparatului

-

Sursa: Adaptare după A.L. Ristea, C Tudose, V. Ioan-Franc Tehnologie comercială, editura Expert, București, 1999, p. 26

Există o mare varietate de clasificări ale tehnicilor de vânzare dar considerăm că,

în contextul acestui curs, clasificarea care are în vedere funcţia esenţială a distribuţiei,

29

respectiv aceea de a vinde şi a livra un produs unui utilizator, este cea mai concludentă. În funcție de aceasta diferitele forme de vânzare pot grupa în două mari categorii 14 :

o

vânzări de contact, bazate pe contactul personal între vânzător şi clientul său:

 

vânzarea personală în magazinul tradiţional,

 

vânzarea prin reprezentant,

 

vânzarea directă la domiciliu,

vânzarea prin comerţul mobil,

vânzarea la stand,

 

vânzarea prin telefon.

 

o

vânzări

impersonale,

caracterizate

prin

absenţa

contactului

personal

între

vânzător şi client:

vânzarea vizuală:

vânzarea pe baza de mostre,

vânzarea pe baza de mostre,

alegerea liberă,

alegerea liberă,

autoservire

autoservire

vânzarea prin automate comerciale,

vânzarea prin corespondență, teleshoppingul, vânzarea on-line.

U3.4. Caracteristicile formelor de vânzare

A. Vânzările de contact sunt acele forme de vânzare care presupun contactul direct dintre vânzător și cumpărător. Principalele forme ale vânzărilor de contact sunt:

Vânzarea clasică Este o metodă tradiţională de vânzare, practicată în mod curent în cadrul unităţilor comerciale de mici dimensiuni, cu amănuntul, caracterizată prin servirea clienţilor în mod direct de către personalul comercial în cadrul sălii de vânzare. În prezent se întâlnește la magazinele de proximitate de mici dimensiuni, mici magazine alimentare sau în unitățile comerciale specializate pe diverse produse (de exemplu bijuterii). De regulă presupune existența unei tejghele care separă cumpărătorul de marfa expusă. Existența și expansiunea formelor de vânzare moderne cu eficiență

14 A.L. Ristea, C Tudose, V. Ioan-Franc Tehnologie comercială, editura Expert, București, 1999, p. 26-27

30

superioară a condus la existența a tot mai puține unități comerciale care practică această formă de vânzare.

Vânzarea prin reprezentant/ agent comercial Este foarte des practicată în comerțul business to business, între firme. Reprezentații comerciali trebuie să aibă o personalitate puternică și, de regulă, sunt instruiți de către firmă pentru a cunoaște cele mai potrivite modalități de abordare a clienților. Totodată ei trebuie să cunoască foarte bine produsele pe care le oferă, să dea sfaturi de utilizare a acestora, să acorde consultanță în utilizarea lor și, în general, să aibă răspuns la orice întrebare a potențialilor clienți.

Vânzarea la domiciliu Dacă în trecut această formă de vânzare era practicată destul de frecvent, existând firme care își vindeau exclusiv în acest mod produsele, astăzi, odată cu progresul tehnologic, cu apariția internetului, ea a ajuns sa fie puțin practicată, în locul ei aceste firme apelând la vânzarea on-line, la comerțul electronic. Rolul vânzătorului este extrem de important, el trebuind să aibă o personalitate foarte puternică să cunoască tehnici de comunicare și persuasiune și să cunoască foarte bine produsul.

și persuasiune și să cunoască foarte bine produsul. Exemplu Această formă de vânzare era și mai

Exemplu Această formă de vânzare era și mai este încă practicată în ţara noastră, dar într-o mai mică măsură de firme cu renume ca Oriflame, Avon, Zepter, Amway.

Vânzarea prin telefon Această formă de vânzare se află la jumătatea distanţei dintre vânzările de contact şi vânzările impersonale deoarece, chiar dacă nu se realizează față în față cu potențialul consumator, totuși există un contact direct cu acesta. Cerinţa fundamentală în cazul vânzării prin telefon o reprezintă capacitatea de convingere a vânzătorului, arta de a purta o conversație. În prezent această formă de vânzare şi-a lărgit câmpul de aplicare, cele mai active firme în acest tip de vânzare fiind cele de telecomunicații

31

(Orange, Vodafone, Romtelecom), societățile bancare sau cele care vând produse de întreținere corporală etc.

Vânzarea la stand Standul reprezintă locul provizoriu de vânzare, instalat într-o expoziţie sau într-un magazin, foarte important find modul în care se amenajează acesta, astfe încât să fie capabil să atragă atenția vizitatorilor, să se diferențieze de concurența directă care se află acolo. La fel ca și la formele de vânzare descrise anterior personalul de vânzare are

o importanță sporită și trebuie să fie capabil să încheie tranzacția.

și trebuie să fie capabil să încheie tranzacția. Exemplu În cadrul Zilelor Brașovului care au loc

Exemplu În cadrul Zilelor Brașovului care au loc în săptămâna de după sărbătorile de Paști in centrul orașului Brașov sau lângă Parcul central sunt amplasate standuri unde se comercializează produse de artizanat, ale unor producători locali sau din alte zone din România.

Încercați să găsiți și alte exemple de vânzare la stand.

Vânzarea prin comerţul mobil Are două forme consacrate, respective pieţele-târguri care se organizează periodic şi vânzarea ambulantă practicată mai ales în mediul rural. Datorită capacității de stocare și a spațiului de vânzare mic, este foarte importantă prospectarea pieței, cunoașterea potențialilor consumatori din zonele respective, a puterii lor de cumpărare,

a obiceiurilor, a culturii etc. în vederea construirii celei mai atractive oferte.

B. Vânzările impersonale sunt caracterizate în principal de absenţa contactului personal dintre vânzător şi potențialul client. Caracteristicile principale ale acestei forme de vânzare sunt:

absența prezenței fizice a vânzătorului;

personal mai puțin;

de regulă se realizează pe spații mari de vânzare;

32

consumatorul de simte mai liber, poate să vadă, să atingă produsele, să le studieze, fără a avea senzația de a fi urmărit;

economie de timp pentru consumator, nemaifiind necesar să aștepte

după alți clienți pentru a avea acces la produse. B.1. Vânzarea vizuală reprezintă o primă formă din vânzările impersonale și are 3 modalități de realizare:

Preselecţia sau vânzarea pe bază de mostre Formă de vânzare care presupune ca în sala de vânzare să fie expus doar câte un produs din oferta curentă sau din oferta de sezon. Această formă de vânzare este practicată de către firme care preferă să aibă un spațiu mic de vânzare unde să afișeze doar câteva produse, mai reprezentative, promoțiile etc, întreaga ofertă putând fi vizualizată în cataloage care apar de cel puțin două ori pe an, de cele mai multe ori pe site-ul magazinului respectiv dar și în format fizic. Toate produsele au un cod care este trecut atât în cataloage/site cât și în sala de vânzare, pentru a ușura identificarea produselor. După alegerea produsului, clientul este asistat de către personalul comercial care este cel care răspunde la întrebările și nelămuririle clienților legate de utilizarea produselor, de garanție etc., care aduce produsele din depozit, le ambalează, dacă este cazul, și încasează banii. In cazul în care clientul găsește produsul doar pe site-ul firmei acesta poate fi livrat în magazine, fără a mai plăti clientul costurile transportului (ca în cazul comerțului on-line). Astfel

avantajul este acela al unor costuri de gestiune mai mici, personal mai puțin, costuri de amenajare a spațiului de vânzare mult mai mici, protecția bună a mărfurilor etc. Exemplu

mult mai mici, protecția bună a mărfurilor etc. Exemplu Sursa: magazin-online-romanesc-de-electronice-22269.html ,
mult mai mici, protecția bună a mărfurilor etc. Exemplu Sursa: magazin-online-romanesc-de-electronice-22269.html ,

Sursa:

Un exemplu este magazinul E-mag care și-a deschis reprezentanțe în mai multe orașe din țară (11) denumite showroom-uri.

33

Încercați să găsiți și alte exemple. Încercați să găsiți și alte exemple

Vânzarea asistată (alegerea liberă) Reprezintă o formă de vânzare apropiată ca și caracteristici cu cea precedentă cu deosebirea că nu există cataloage de prezentare a ofertei, toate produsele fiind reprezentate în sala de vânzare printr-un exponat. După ce alege produsul consumatorul solicită asistența vânzătorului pentru a obține produsului potrivit (culoare, mărime etc.), pentru ambalare și plată. Vânzătorul dispune de un spațiu cu casă de marcat de unde poate fi supravegheată și marfa expusă liber.

de unde poate fi supravegheată și marfa expusă liber. Exemplu Această formă de vânzare se practică

Exemplu Această formă de vânzare se practică în magazinele universal sau în magazinele specializate, de exmplu în magazinul Star din Brașov.

specializate , de exmplu în magazinul Star din Brașov. Sursa: http://www.braiconf.ro/magazine/magazine_8 Raionul

Sursa: http://www.braiconf.ro/magazine/magazine_8

Raionul firmei Braiconf din cadrul magazinului universal Star Brașov

Încercați să găsiți și alte exemple. Încercați să găsiți și alte exemple

Vânzarea prin autoservire Vânzarea prin autoservire este considerată inovația majoră în domeniul comerțului cu amănuntul a secolului XX. A apărut în SUA în anii ’20 și apoi s-a extins și în țările europene în anii 1950-1960. În prezent datorită eficienței sale, autoservirea este cea mai răspândită formă de vânzare.

34

Caracteristici:

se practică în unitățile comerciale care dispun de suprafețe mari,

oferta de mărfuri este foarte vastă,

se practică atât în magazine specializate (retaileri de îmbrăcăminte, retaileri de produse sportive etc) cât și în supermagazine și hipermagazine,

clientul își alege mărfurile și le plătește o singură dată la casa de marcat,

cheltuieli de personal mai reduse,

datorită absenței vânzătorului trebuie acordată o atenție deosebită atât amenajării interioare cât și dispunerii mărfurilor la rafturi,

trebuie să se asigure accesibilitatea clienților la toate produsele;

modul de expunere a produselor este extrem de important în cazul autoservirii trebuind să îmbie la cumpărare, să genereze cumpărături din impuls 15 ,

produsele aflate la ofertă sau cu prețuri promoționale sunt semnalizate corespunzător,

eficiența acestei forme de vânzare rezidă din faptul că datorită absenței vânzătorului consumatorul se simte mai liber, are acces la întreaga ofertă, poate sta cât vrea să vadă produsele, să le compare etc.

un alt avantaj pentru cumpărător este economia de timp.

un alt avantaj pentru cumpărător este economia de timp. Exemplu Această formă de vânzare este pr

Exemplu Această formă de vânzare este predominantă în hipermagazine, supermagazine, în magazinele de proximitate etc.

supermagazine, în magazinele de proximitate etc. Sursa: http://www.mariontrade.ro/autoservire_elena.php 1 5

15 Cumpărăturile din impuls sunt acele cumpărături care sunt realizate din impuls, fără a le avea pe lista de cumpărături sau a fără a fi programate a fi efectuate – n.a.

35

Încercați să găsiți și exemple de magazine în care dvs nu ați folosi ca formă

Încercați să găsiți și exemple de magazine în care dvs nu ați folosi ca formă de vânzare autoservirea.

B.2. Vânzarea prin automate comerciale Această formă de vânzare poate satisface cerinţe de moment, întâmplătoare, în afara programului obişnuit de funcţionare a magazinelor, 24 de ore pe zi, prin intermediul acestor automate care pot fi plasate în locuri de trafic intens unități de învățământ, gări, spitale etc. Astfel se pot comercializa orice produse care sunt porționate și ambalate (ciocolată, chipsuri, bauturi răcoritoare, dulciuri, țigări, ziare etc.). Tot prin aceste automate se prestează și o gamă largă de servicii - cumpărare de bilete pentru transportul în comun, plata de facturi de utilități, plata pentru parcare, schimb valutar etc.

de utilități, plata pentru parcare, schimb valutar etc. Exemplu Sursa:

Exemplu

plata pentru parcare, schimb valutar etc. Exemplu Sursa: http://www.kz.all.biz/ro/echipament-vending-bgr1690

Sursa: http://www.kz.all.biz/ro/echipament-vending-bgr1690

Sursa: http://www.kz.all.biz/ro/echipament-vending-bgr1690 Sursa:

B.3. Comerţul prin corespondenţă, prin poşta, datează pe peste 100 de ani și este din ce în ce mai mult înlocuit de comerțul electronic. Această formă se baza pe trimiterea prin poștă a unor cataloage cu oferte și apoi clientul plasa comanda prin poştă sau prin telefon. Oferta de mărfuri era destul de vastă în general articole nealimentare, îmbrăcăminte, încălțăminte, produse necesare în casă

36

etc. În timp au apărut și variante mai moderne ca videocatalogul, experimentat de firmele Nieman-Marcus şi Spiegel, care se trimitea prin poştă clienţior fideli. Teleshoppingul, o formă de vânzare practicată cu succes și astăzi și care s-a dezvoltat rapid de prin 1980. Aceasta presupune prezentarea către consumatori, în cadrul unor emisiuni speciale sau în pauzele de publicitate, a unor produse urmând ca apoi comanda se realizeze prin telefon sau prin accesarea site-ului firmei și plasarea comenzii on-line. În era internetului fiecare firmă are site propriu, pagină de prezentare și multe dintre acestea au și magazine on-line, în care clienții pot vizualiza produsele și apoi pot face comenzi, produsele fiind primite prin poștă sau prin livrare direct la domiciliu. De mare importanță în acest caz este modalitatea de prezentare a produselor oferite, informațiile, fotografiile etc dar și seriozitatea de care dă dovadă firma în livrarea produselor.

U3.5. Rezumat Fiecare formă de vânzare are caracteristicile proprii, având o serie de avantaje și de dezavantaje, Fiecare formă de vânzare are caracteristicile proprii, având o serie de avantaje și de dezavantaje, în funcție de spațiul unității comerciale, de produsele comercializate etc. În practică există 2 mari forme de vânzare respectiv vânzările de contact și cele impersonale, fiecare dintre acestea cu variate forme de manifestare.

fiecare dintre acestea cu variate forme de manifestare. U3.6 . Test de autoevaluare a cunoştinţelor 1.

U3.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Care este criteriul în funcție de care se realizează clasificarea tehnicior

de vânzare?

2. Prezentați formele vânzărilor de contact.

3. Prezentați formele vânzărilor personale.

4. Care sunt caracteristicile autoservirii?

5. De ce este considerată autoservirea cea mai eficientă formă de vânzare?

37

Unitatea de învăţare U4. Merchandising

Cuprins

U4.1. Introducere U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare U4.3. Definirea și particularitățile conceptului de merchandising U4.4. Caracteristicile merchandisingului U4.5. Rolul merchandisingului U4.6. Rezumat U4.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

U4.1. Introducere

Conceptul de merchandising este un concept relativ nou dar de o importanță vitală pentru reușita detailiștilor. Unii specialiști consideră că acesta se plasează la granița dintre politica de distribuție și cea de promovare iar alții îl propun ca un al cincilea element al mixului de marketing pentru activitățile comerciale.

U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a studenţilor cu ceea ce înseamnă conceptul de merchandising. La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

definească termenul de merchandising,

cunoască cele trei nivele ale activității de merchandising,

să înțeleagă rolul merchandisingului pentru producător, pentru comerciant și pentru consumator;

cunoască obiectivele merchandisingului.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore. 2 ore.

38

U4.3. Definirea și particularitățile merchandisingului

Peisajul comercial este într-o continuă schimbare atât în ceea ce privește tipurile de unități comerciale, formele de vânzare cât și modalitățile de organizare a unităților comerciale, acestea fiind într-o continuă schimbare și adaptare la cerințele unui consumator tot mai exigent. Astfel, managerii unităților comerciale apreciază tot mai mult practicile de merchandising, acestea ajuntându-i în lupta concurențială. Etimologic, termenul MERCHANDISING este format din substantivul “merchandise”, care semnifică într-un sens larg marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin, şi radicalul “ing”, care exprima acţiunea voluntară a comerciantului de organizare a activităţii sale în scopul rentabilizării instrumentului său – magazinul 16 . In literatura de specialitate pentru merchandising unii autori folosesc și termenul ”marketingul spațiilor de vânzare” sau ”in-store marketing”. In dicționarul Academiei de Științe Comerciale franceze, termenul de merchandising este definit ca fiind ”partea de marketing care înglobează tehnicile comerciale ce permit prezentarea eventualului cumpărător, în cele mai bune condiții materiale și psihologice a produsului sau serviciului destinat vânzării”. Astfel se consideră că scopul de bază al merchandisingului îl reprezintă optimizarea contactului între produs și consumator în scopul efectuării cumpărării acestuia 17 . In lucrarea Marketing. Dicționar explicativ autoarea IC Popescu definește

merchandisingul ca fiind ”un ansamblu de metode și tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existentă în spațiul de vânzare”. Datorită importanței de care se bucură la nivelul unităților comerciale, merchandising-ul este considerat de către unii specialiști, un element distinct al mixului de marketing, al cincilea element al mixului de marketing al comerciantului având rolul de a asigura 18 :

- marfa potrivită – care să vină în întâmpinarea nevoilor consumatorilor;

16 Saint Cricq, J., Bruel, O.- ”La practique du merchandising”, Les Editiones d”organisation, Paris, 1993.

17 Dubois PL, Jolibert A – Marketing. Teorie și practică, editura Economica 1994, p. 351 18 V Adăscăliței, op cit

39

- cantități potrivite din toate categoriile de produse astfel încât să fie satisfăcute atât nevoilor de achiziționare și de utilizare ale consumatorilor cât și nevoile de vânzare ale comercianților;

- locul potrivit pentru consumator, locul în care acesta dorește să găsească produsele;

- timpul potrivit, la care consumatorul are nevoie de produse;

- prețul potrivit, pe care consumatorul este dispus să îl plătească dar și prețul care poate fi acceptat de către vânzător pentru a obține profit;

- promovare corespunzătoare, acel mesaj promoțional care îl va convinge pe consumator să trecă la acțiune. Asociația Națională de Marketing definește merchandisingul ca reprezentând totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivită la locul potrivit, în cantitățile potrivite, la timpul potrivit și prețul potrivit, luând naștere regula celor 5R:

R – the Right merchandise ( marfa potrivită )

R – at the Right place (…la locul potrivit )

R – at the Right time ( …la timpul potrivit)

R – in the Right quantities ( …în cantitățile potrivite)

R – at the Right price (…la prețul potrivit). Merchandisingul a apărut în SUA, acolo unde și-au făcut apariția și unitățile comerciale moderne care practică drept formă de vânzare predominantă autoservirea, iar datorită impactului pozitiv pe care îl are asupra vânzărilor s-a extins rapid și în Europa. Astfel, tehnicile de merchandising și conceptul în sine au parcurs mai multe faze devenind tot mai complexe. În mod tradiţional, merchandisingul a fost văzut ca un mijloc de maximizare a vânzărilor printr-o depozitare şi aranjare eficientă pe mobilierul de expunere. 19 Drept urmare, într-o asemenea optică eforturile comercianţilor se concentrau către modul de etalare a mărfurilor şi de alocare a spaţiului de raft din sala de vânzare. O definiţie în acest sens este formulată şi în lucrarea Lexicon de

19 Baker, M. (ed.), Marketing Theory and Practice, Third Edition, MacMillan Business, 1995

40

marketing 20 , merchandisingul fiind prezentat ca semnificând o “cercetare a dezvoltării vânzării şi utilizării mărfurilor şi serviciilor printr-o mai bună prezentare şi publicitate în rândul consumatorilor. Activitatea de merchandising este o parte a activităţii de marketing, care acţionează asupra consumatorilor, în sensul dezvoltării vânzării şi utilizării anumitor produse şi servicii”, prin variate acţiuni promoţionale menite să evidenţieze condiţiile de pret, de livrare şi de plată a produselor şi serviciilor. Această optică legată doar de etalare și depozitare avea la bază studiile specialiștilor care au ajuns la concluzia că 50% din deciziile de cumpărare se iau în magazin. In timp, odată cu dezvoltarea unităților comerciale, această optică a fost depășită fiindu-i adăugate și alte elemente legate de aspecte spațiale și temporale.

U4.4. Caracteristicile merchandisingului

In

opinia

specialiștilor

francezi 21

aceste

aspecte

structurează pe trei nivele, respectiv:

spațiale

și

temporale

se

1. locația punctului de vânzare, amplasarea acestuia, dimensionarea și profilarea acestuia; 2. amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcționalitatea sa; 3. amplasarea și prezentarea produselor, alegerea sortimentului, etalarea produselor.

1. Locația

punctului

de

profilarea acestuia.

vânzare,

amplasarea,

dimensionarea

și

Marii operatori comerciali fac studii înaintea deschiderii unei unități comerciale pentru a determina care este amplasamentul cel mai favorabil, studiind populația din zona respectivă sub aspectul densității și a nivelului de trai. De regulă marile unități comerciale, de tipul hipermagazinelor sunt amplasate la periferia orașelor și sunt dotate cu spații generoase de parcare atât datorită spațiului necesar dezvoltării unei astfel de unități comercială dar și pentru că acestea țintesc populația din mai multe zone ale unui oraș nu numai dintr-un cartier.

20 Mâlcomete, p. (coordonator), Lexicon de marketing, Ed. Junimea Iasi, 1992, p. 124 21 Dubois PL, Jolibert A – Marketing. Teorie și practică, editura Economica 1994, p. 351

41

Exemplu Supermagazinele, magazinele tip discount și magazinele universale sunt amplasate în interiorul orașelor, și ,

Exemplu Supermagazinele, magazinele tip discount și magazinele universale sunt amplasate în interiorul orașelor, și, acolo unde permite infrastructura zonei, dispun de parcare. Magazinul universal Star este plasat în centrul Brașovului și la subsolul acestuia există și un supermagazin Billa.

și la subsolul acestuia există și un supermagazin Billa. Sursa: http://wikimapia.org/7852351/ro/Magazinul-Star In

Sursa: http://wikimapia.org/7852351/ro/Magazinul-Star

In vederea stabilirii locației unității comerciale se studiază ”piața magazinului” aceasta reprezentând aria sa de influență, locul de unde acesta își atrage clienții. Aceasta se mai numește și arie de atracţie comercială sau aria comercială a magazinului şi vizează spaţiul geografic din cadrul căruia un magazin îşi atrage cumpărătorii 22 . Capacitatea unui punct comercial de a atrage consumatori este determinată de o serie de factori endogeni (care țin de unitatea comercială și în consecință îi poate

modifica) şi exogeni (factori externi pe care nu îi poate influența sau îi poate influența într-o mică măsură) 23 :

(a) factori endogeni:

oferta magazinului;

accesibilitatea unităţii (accesul în magazin, unitatea comercială este la nivelul solului, trebuie urcate scări, este la stradă, dispune de parcare etc);

mărimea unităţii (capacitatea fizică);

modul de organizare interioară şi de organizare a ofertei;

22 Adăscăliței V, op.cit 23 Adăscăliței V, op.cit

42

formele de vânzare utilizate;

formele de decontare practicate;

personalul, calificarea acestuia;

politica de promovare a magazinului;

managementul magazinului etc

(b) factori exogeni:

locul unde este amplasat magazinul, vadul comercial al zonei etc;

accesibilitatea locaţiei, se poate ajunge cu mijlocele de transport în comun;

gradul de dotare comercială a zonei (concurența din zona respectivă);

gradul de motorizare al potențialei clientele;

vecinătăţile punctului de vânzare;

obiceiurile de cumpărare ale populaţiei din zonă;

puterea de cumpărare a populației;

densitatea populației;

imaginea pe care şi-o formează cumpărătorii despre magazin – acesta este un factor de natură psihologică, subiectiv, care arată părerea fiecărui consumator în legătură cu acel punct de vânzare. Opinia consumatorilor este formată prin prisma unor considerente obiective legate de elemente ce țin de magazin (ofertă, personal, curățenie, program etc) dar și subiective sub forma unor informații care îi provin de la cercul de cunoscuți, experiența personală etc. Imaginea magazinului influențează comportamentul de cumpărare al clientului prin prisma unor atribute care pot fi de ordin general, atribute legate de produse sau legate de magazin 24 :

- atribute care pot fi de ordin general:

parcare,

publicitate exterioară,

publicitate la locul de vânzare,

24 Ristea A. L., Tudose C., Ioan-Franc V. – Tehnologie comercială, ed Expert, București, 1999, p. 114

43

alte acțiuni promoționale,

numărul caselor de marcat,

orar de funcționare,

alte servicii suplimentare.

- atributele produselor:

diversitatea ofertei de produse,

stocurile,

etalarea,

politica de preț,

amplasarea produselor,

calitatea produselor.

- atributele magazinului:

accesibilitate,

locație,

suprafață,

marca,

ambianță,

mobilierul și aranjarea acestuia,

personalul

arhitectura.

Practica arată că există o serie de ”reguli” cu privire la comportamentul consumatorului care trebuie luate în considerare când se stabilește locația unei unități comerciale 25 :

un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură cu cât aceasta este mai importantă pentru el;

un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură cu cât posibilitatea de alegere este mai importantă pentru el (așa se poate explica apariția centrelor comerciale unde oferta este foarte variată, consumatorul având posibilități largi de alegere);

25 Constandache M., Ionescu A. Tehnici comerciale, Ed ProUniversitaria, p.26

44

un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură cu cât existența spațiului pentru parcare este mai importantă pentru el. Odată cu trecerea timpului pot interveni modificări în atracția comercială exercitată de un magazin, acestea pot fi datorate fie modificărilor intervenite în dotarea comercială a zonei (apariția de noi unități comerciale, mai atractive din punctul de vedere al ofertei și/sau care practică prețuri mai competitive) fie incapacității de a se adapta a unității comerciale la schimbările cerute de consumator sub aspectul ofertei de mărfuri, a serviciilor oferite, a formelor de vânzare practicate, a dotărilor etc. Dimensionarea unității comerciale ține seama de spațiul existent (există unități comerciale care se dezvoltă pe o serie de spații deja existente, fără posibilități de extindere), de caracteristicile acestuia, de tipul de unitate comercială ce se dorește a fi deschisă (hipermagazin, supermagazin etc.). Profilarea magazinelor este o problemă deosebit de importantă, ea putând constitui avantajul competitiv al unei unități comerciale, prin oferirea consumatorului unui sortiment de mărfuri pe care nu îl găsește în apropierea casei, sau un sortiment mai diversificat.

2. Amenajarea

magazinului,

serviciile

oferite,

funcționalitatea sa,

pentru a crește numărul de clienți și pentru a crea o clientelă fidelă –

aceste aspecte vor fi tratate în următorul capitol al cursului n.a.

3. Amplasarea și prezentarea produselor, alegerea sortimentului, etalarea produselor aceste aspecte vor fi tratate în următorul capitol al cursului n.a.

Studiile recente arată că retailerii trebuie să se concentreze mai mult pe consumator, dezvoltând puncte comerciale în care consumatorul să se simtă cât mai bine, cu atât mai mult cu cât cumpărăturile on-line devin tot mai apreciate pentru consumatori. Astfel specialiștii 26 consideră că îmbinarea dintre distribuție și

26 Purcărea T. – Distribuție și merchandising, Curs pentru Învățământ pentru frecvență redusă, 2008, p. 9

45

merchandising poate constitui răspunsul la ”perpetua căutare de către consumator a acelui loc cu personalitate cu care acesta dorește să se identifice din nou și din nou, dezvoltând chimia personalităților.” Astfel se pune problema de a crea așa numite ”universuri de consum” care pot răspunde mai bine necesităților clienților decât clasicele raioane. Acestea presupun gruparea în cadrul unui raion a tuturor produselor care pot satisface o anumită nevoie, pot ajuta la realizarea unei anumite activități, a unui hobby, pot deservi aceeași categorie de persoane, același producător etc. Aceste ”universuri de consum” conduc la creșterea vânzărilor prin încurajarea cumpărăturilor din impuls, arătând consumatorilor diversitatea și complementaritatea ofertei de produse 27 . Acest concept este deja aplicat în unele hipermagazine, fiind mai potrivit pentru mărfurile nealimentare decât pentru cele alimentare.

mărfurile nealimentare decât pentru cele alimentare. Exemple de ”universuri de consum” – Milka, Toblerone

Exemple de ”universuri de consum” – Milka, Toblerone

Exemple de ”universuri de consum” – Milka, Toblerone Sursa:
Exemple de ”universuri de consum” – Milka, Toblerone Sursa:

Sursa: http://www.moodiereport.com/document.php?c_id=37&doc_id=28976

U4.5. Rolul merchandisingului

Rolul merchandisingului trebuie privit prin prisma a trei beneficiari, respectiv distribuitorul (comerciantul), producătorul și consumatorul 28 . Utilizarea de către distribuitor a tehnicilor de merchandising poate conduce la:

exploatarea optimă a spațiului de vânzare,

creșterea vânzărilor,

maximizarea rentabilității investițiilor sale etc.

27 Purcărea T op. cit., p. 10 28 Popescu IC, în lucrarea Marketing Dicționar explicativ, C Florescu, P Malcomete, N Al. Pop, editura Economica, București, 2003, p. 450-451

46

Avantajele utilizării tehnicilor de merchandising pentru consumator rezidă din faptul că acestea oferă soluții de optimizare a spațiului de vânzare și a ofertei astfel încât să se minimizeze efortul psihic şi fizic depus de acesta. Aceste soluții vizează:

amenajarea și semnalizarea spațiului în magazin astfel încât consumatorul să se deplaseze cât mai uşor,

raioanele și mărfurile să fie dispuse cât mai atractiv și funcțional,

varietatea sortimentală să asigure satisfacerea cerințelor consumatorilor;

să nu existe rupturi de stoc, consumatorul să găsească întotdeauna produsele căutate fără a vedea rafturi goale,

produsele să fie prezentate într-o manieră cât mai atractivă;

informarea corectă şi completă a consumatorilor cu privire la marfurile existente în unitatea comercială. Producătorul este interesat și el de a optimiza accesul consumatorului la produsele sale astfel încât și pentru el tehnicile de merchandising pot avea un rol important în vederea maximizării volumului vanzărilor, deseori acesta colaborând cu distribuitorul pentru a crește vizibilitatea produselor sale la punctul de vânzare

crește vizibilitatea produselor sale la punctul de vânzare Exemplu Producătorul poate dota detailistul cu rafturi,

Exemplu Producătorul poate dota detailistul cu rafturi, frigidere, mobilier de expunere a produselor proprii.

frigidere, mobilier de expunere a produselor proprii. Sursa:

Sursa: http://www.juxtapost.com/site/permlink/40315120-03d0-11e2-bd75-

ad01a748b9dd/post/milka_chocolate_display_stand/

47

Încercați să găsiți și alte exemple . Specialiștii 2 9 consideră că merchandisingul este caracterizat

Încercați să găsiți și alte exemple.

Specialiștii 29 consideră că merchandisingul este caracterizat de o serie de elemente:

planificarea activităților din unitatea comercială pentru a atinge obiectivele acestuia respectiv pentru asigurarea satisfacţiei clienților în condiţii de maxima rentabilitate;

orientarea către client - organizarea interioară a unității comercială trebuie realizată cu ochii clientului, din perspectiva acestuia;

conceperea magazinului ca un sistem: schimbarea unui element component al acestuia are consecințe asupra întregului sistem (de exemplu, o decizie privind oferta are consecinţe evidente asupra organizării acesteia, a raioanelor, promovării vânzărilor, gestiunii stocurilor de mărfuri, etc);

schimbarea: managementul unității comerciale trebuie să fie capabil de a se adapta pieței aflate într-o constinuă schimbare;

inovaţia: consumatorul așteaptă în continuu informații, schimbări care să îi asigure creșterea satisfacției și reducerea efortului fizic, psihic și a consumului de timp. Principalele obiective ale mechandisingului în prezent sunt 30 :

atragerea trecătorilor și transformarea lor în vizitatori,

transformarea vizitatorilor în cumpărători efectivi (seducerea),

transformarea procesului de cumpărare într-o experiență pozitivă pentru a-i face pe clienți să revină, pentru a-i fideliza. Concluzionând, aceeași specialiști consideră că ”merchandisingul nu este altceva decât un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizeaza naşterea sau modificarea intenţiei de cumpărare a clientului, ajutând produsul să se vândă mai repede, în condiţii de eficienţă economică şi socială”.

29 Ristea A. L., Tudose C., Ioan-Franc V. – Tehnologie comercială, ed Expert, București, 1999, p. 112

10.09.2014

48

U4.6. Rezumat Me rchandisingul este definit în lucrarea Marketing- D icționar explicativ de către autoarea IC Popescu Merchandisingul este definit în lucrarea Marketing- Dicționar explicativ de către autoarea IC Popescu ca fiind ”un ansamblu de metode și tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existentă în spațiul de vânzare”. Specialiștii francezi consideră că problematica merchandisingului poate fi privită pe trei nivele: locația punctului de vânzare, amplasarea acestuia, dimensionarea și profilarea acestuia, amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcționalitatea sa, amplasarea și prezentarea produselor, alegerea sortimentului, etalarea produselor. Rolul pe care îl joacă merchandisingul trebuie privit atât din perspectiva detailistului dar și a producătorului și consumatorului.

U4.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor U4.7 1. Care dintre grupările de mai jos includ atât factori endogeni cât şi exogeni de 1. Care dintre grupările de mai jos includ atât factori endogeni cât şi exogeni de influenţă a mărimii ariei de atracţie a magazinelor?

a) gradul de accesibilitate al locației, gradul de motorizare a populaţiei;

b) mărimea magazinului, natura ofertei;

c) gradul de dotare comercială a zonei, formele de vânzare.

2.

merchandisingului nu este corect? a) este o entitate a marketingului modern; b) este un complex de tehnici moderne pentru prezentarea optimă a ofertei la punctul de vânzare;

semnificaţia

Care

din

răspunsurile

de

mai

jos,

referitoare

la

c) prezintă interes doar pentru producători.

3. Ce poziţie ocupă tehnologia comercială în relaţie cu politica de distribuţie?

a) acoperă zone importante din domeniul circuitelor de distribuţie,

b) acoperă domenii esenţiale specifice distribuţiei fizice;

c) deţine un rol hotărâtor în efortul de ansamblu al politicii de distribuţie a

întreprinderii moderne.

49

4.

Care dintre factorii de mai jos ce influenţează mărimea ariei de atracţie a

magazinului se înscriu în categoria factorilor exogeni?

a) specificul ofertei;

b) gradul de accesibilitate;

c) natura ofertei;

d) mărimea unităţii;

e) gradul de dotare comercială a zonei; f) activitatea promoţională desfăşurată; g)imaginea magazinului.

trei

care

5.

merchandising? 6. Explicați rolul merchandisingului pentru producător.

7. Care sunt principalele obiective ale merchandisingului ?

Care

sunt

cele

nivele

pe

se

stucturează

50

activitatea

de

Unitatea de învăţare U5. Amenajarea magazinului

Cuprins

U5.1. Introducere U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare U5.3. Designul magazinului U5.4. Amenajarea suprafeţei de vânzare – lay-out-ul magazinului U5.5. Rezumat U5.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

U5.1. Introducere

Odata cu stabilirea amplasamentului trebuie luate decizii referitoare la amenajarea interioară și exterioară a magazinului, vorbim astfel despre un merchandising interior si unul exterior. Pentru a realiza un magazin cât mai atractiv pentru vizitator și apoi pentru transformarea acestuia în cumpărător efectiv detailistul trebuie să cunoască o serie de elemente legate de design (interior și exterior) și legate de amenajarea suprafeței de vânzare.

U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a studenţilor în amenajarea magazinului. La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

- cunoască elementele de design caracteristice unui magazin;

- definească lay-out-ul unui magazin;

- cunoască elementele de optimizare a organizării interioare;

- valoarea spațiului dintr-un magazin,

- stabilească necesarul de case de marcat.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore. 2 ore.

51

U5.3. Designul magazinului

Odată finalizat procesul de găsire a locației optime a unității comeciale, fiind luate și deciziile legate de dimensiunea unității comerciale și cele legate de stabilirea profilului acesteia, dezvoltatorii trebuie să își concentreze atenția pe spațiul de vânzare în sine, pe amenajarea interioară și exterioară a acestuia. Lanțurile mari de magazine vin cu un concept deja testat pe alte piețe, cu un plan de amenajare interioară și exterioară bine fundamentat care trebuie doar adaptat spațiului existent. Problemele mai mari apar în cazul creării de noi unități comerciale caz în care toate deciziile trebuie luate de la zero. Astfel specialiștii 31 propun plecarea de la trei elemente de bază:

1. designul magazinului:

a. interior – pereți, pardoseală, plafon, iluminat;

b. exterior – fațada, acces în magazin, vitrina.

2. amenajarea suprafeţei de vânzare:

a. amenajarea de ansamblu a unității comerciale,

b. raionarea,

3. etalarea marfurilor pe mobilierul comercial:

a. principii de etalare,

b. etalarea în vitrină,

c. repartizarea spațiului pe produse,

d. dispunerea produselor pe mobilierul de etalare.

Designul magazinului poate și trebuie să constituie unul dintre elementele de diferențiere, care să ofere un avantaj în lupta concurențială, fiecare unitate comercială trebuie să aibă un stil al său unic care să îl atragă pe consumator și să îl facă să se simtă bine, să îi asigure confortul necesar astfel încât să îl facă să revină în ea. Designul magazinului trebuie privit prin două perspective, respectiv designul exterior și cel interior. Designul exterior asigură primul impact al unui potențial client cu unitatea comercială, el trebuie să fie atractiv, unic în felul său și să îl tenteze pe trecător să intre

31 .Ristea A.L, Tudose C, Ioan-Franc T., op.cit., 115

52

în magazin. Elementele componente ale acestuia sunt fațada, vitrina și accesul în magazin. Fațada unui magazin reprezintă exteriorul magazinului, contactul cu strada și trebuie realizată în așa fel încât să capteze atenție trecătorilor, acest lucru fiind realizat

atât prin culorile folosite cât și prin materialele utilizate (aceste materiale trebuind să fie și rezistente în timp), de multe ori modul de realizare al acesteia este limitat de clădirea în care se află magazinul, de zona etc dar prin creativitate se pot depăși aceste obstacole (ex. magazinele aflate în centrele istorice ale orașelor). Specialiștii 32 amintesc trei configurații pentru fațadă:

- fațadă în linie dreaptă, paralelă cu axul străzii, eventual cu nișe pentru intrare,

- fațadă în unghi, la magazinele aflate la intersecții de străzi,

- fațadă arcadă, cu nișe pentru intrări și vitrine.

Pe fațadă, în loc vizibil, se plasează firma sau emblema unității comerciale, alt element extrem de important de diferențiere al magazinului, reprezentând de cele mai multe ori un mijloc de promovare extrem de eficient. Exemplu

ori un mijloc de promovare extrem de eficient. Exemplu Sursa: www.fashionavecpassion.ro 3 2 A.L.Ristea, C
ori un mijloc de promovare extrem de eficient. Exemplu Sursa: www.fashionavecpassion.ro 3 2 A.L.Ristea, C

32 A.L.Ristea, C Tudose, T. Ioan-Franc, op.cit., 116

53

Vitrina constituie, la fel ca și celelalte elemente ale desingului exterior, un mijloc de atragere a trecătorilor, ea trebuie să sugereze profilul magazinului și/sau să cuprindă alte elemente de atracție, de exemplu reducerile de preț, sloganul firmei sau elemente de unicitate, de diferențiere pentru firmă pot fi semnalate pe aceasta.

de diferențiere pentru firmă pot fi semnalate pe aceasta. Exemplu Sursa: www.flashme.ro Importanța vitrinei în

Exemplu

pentru firmă pot fi semnalate pe aceasta. Exemplu Sursa: www.flashme.ro Importanța vitrinei în lupta

Importanța vitrinei în lupta concurențiă este dată și de faptul că există oameni pregătiți pentru a fi ”decorator de vitrine” (denumirea acestei ocupații din COR – Clasificarea Ocupațiilor din România) sau în limbajul marilor retailer ”window dresser” sau ”visual merchandiser” 33 , această meserie are ca principale responsabilități decorarea vitrinelor, de regulă plecând de la o temă, stilizarea manechinelor, amenajarea spațiului de vânzare pentru campaniile promoționale și pentru reduceri. Unii consideră acest demers o formă de artă, universități din Londra, Milano sau New York oferind programe de studii pentru așa ceva în cadrul facultăților de arte și design. Marii retaileri internaționali prezenți și pe piața românească Zara, Mark&Specer, C&A, H&M etc. au înteles importanța visual merchandisingului și investesc în acesta realizând șabloane care trebuie utilizate la toate punctele lor de vânzare.

33 http://www.flashme.ro/2011/11/28/interviu-despre-munca-unui-decorator-de-vitrine/

54

Există o serie de elemente prin care se realizează atractivitatea unei vitrine 34 :

- coloritul, se consideră că este unul dintre principalele elemente observate și reținute de trecători, astfel acesta trebuie foarte bine gândit și apoi repetat, menținut pentru a se impregna în mintea consumatorilor, pentru ca aceștia să devină capabili să recunoască magazinul;

- iluminarea trebuie gasit un iluminat adecvat, potrivit temei și ofertei magazinului, care să dea impresia de căldură,străluire etc.,

- compoziția – pentru realizarea unei vitrine reușite este important echilibrul și simetria pentru a scoate în evidență produsele expuse. Se consideră că există câteva elemente importante pentru realizarea acestui scop:

linia - folosirea unor elemente care să încadreze marfa, să indrepte atenția asupra ei, scala - utilizarea de suporturi de diferite marimă pentru a evidenția marfa, impresia teatrală – crearea unei scene cu poziționarea produselor în centrul acesteia,

umorul, realismul, repetiția, șocul.

acesteia,  umorul, realismul, repetiția, șocul. Exemplu Sursa: mauvert.com Sursa:

Exemplu

 umorul, realismul, repetiția, șocul. Exemplu Sursa: mauvert.com Sursa: francisca-admin.blogspot.com 3

Sursa: mauvert.com

realismul, repetiția, șocul. Exemplu Sursa: mauvert.com Sursa: francisca-admin.blogspot.com 3 4

55

Sursa: emanueliuhas.com Există și unități comerciale care nu au vitrină (hipermagazinele, supermagazinele etc) sau

Există și unități comerciale care nu au vitrină (hipermagazinele, supermagazinele etc) sau aceasta este lăsată liberă pentru a vedea ce se întâmplă în magazin.

liberă pentru a vedea ce se întâmplă în magazin. Exemplu Sursa: metropotam.ro Accesul în magazin are

Exemplu

pentru a vedea ce se întâmplă în magazin. Exemplu Sursa: metropotam.ro Accesul în magazin are o

Sursa: metropotam.ro

Accesul în magazin are o importanță deosebită și trebuie să îl încurajeze pe trecător să intre în unitatea comercială. Este important atunci când se proiectează un magazin să se stabilească numărul de intrări, localizarea acestora și destinația. În ceea ce privește destinația, la marile magazine trebuie proiectat acces special pentru marfă, pentru personal și pentru vizitatori. Există o serie de factori în funcție de care se stabilesc intrările în magazin 35 : suprafața unității comerciale, numărul de nivele, lifturile, particularitățile arhitectonice (stâlpi de susținere, scări etc).

35 Ristea A.L., Tudose C, Ioan-Franc T., op.cit., 117

56

Designul interior al magazinului are în vedere:

- elementele arhitecturale ale clădirii - pereții interiori depărțitori ficși sau mobili

(aceștia putând fi folosiți pentru delimitarea unor spații din magazin pentru a crea zone distincte etc);

- pardoseala – are un rol foarte important, trebuie să fie rezistentă la trafic,

ușor de curățat dar și să ofere protecție clienților (să nu alunece nici atunci când este udă, iarna, de exemplu), de regulă se folosește pardoseala deschisă la culoare pentru a ada impresia de spațiu și de curățenie;

- plafonul – un plafon înalt creează impresia de spațiu (dar este mai costisitor

din punctul de vedere al cheltuielilor cu căldura, cu iluminatul etc.) în timp ce un plafon jos poate crea impresia de intimitate dar și de aglomerație. Acesta trebuie gândit în ansamblul magazinului, raportându-l la mărimea unității comerciale dar și la construcția existentă;

- iluminatul – depinde de construcția în sine, de bugetul care se dorește a fi

alocat și de imaginea cu care se dorește a fi asociată cu unitatea comercială respectivă. Astfel, oferta de corpuri de iluminat existentă este foarte vastă, existând lumină caldă sau rece, la fel celelalte elemente ale clădirii care pot ajuta la iluminat, de exemplu pardoseala deschisă la culoare reflectă lumina și dă senzația de spațiu mare, în timp ce pardoseala închisă la culoare o absoarbe și poate crea impresia de intimitate, eleganță, la fel si suprafețele lucioase și cele mate etc. Pot fi utilizate oglinzi care sporesc luminozitatea și crează impresia de spațiu dar pot crea și situații de confuzie.

U5.4. Amenajarea suprafeţei de vânzare – lay-out-ul magazinului Lay-out-ul magazinului reprezintă stabilirea structurii de ansamblu a magazinului, respectiv stabilirea mărimii și a localizării fiecărui raion, amplasarea mobilierului, a caselor de marcat, stabilirea fluxului de circulație a clienților etc.

Amenajarea suprafeței de vânzare trebuie realizată într-o astfel de manieră încât să îi ofere consumatorului confortul necesar pentru a petrece cât mai mult timp în unitatea comercială, existând astfel create premisele pentru a achiziționa cât mai multe produse. Pe lângă design-ul interior al magazinului, amenajarea de ansamblu a

suprafeței comerciale, implantarea raioanelor, etalarea mărfurilor, poziționarea caselor de marcat contribuie la crearea acestui confort. Amplasarea și dimensionarea raioanelor trebuie să asigure un compromis între obiectivele comerciale (legate de tipul de mărfuri comercializate, formele de vânzare

utilizate, tipul etalării 36 ) care constau în a-l face pe client să parcurgă o suprafața cât mai extinsă din magazin și restricțiile tehnice ale suprafeței de vânzare. Aceste restricții sunt legate de arhitectura spațiului comercial, respectiv forma suprafeței de vânzare, numărul şi dimensiunile intrărilor în magazin, existența scărilor sau a lifturilor, mobilierul comercial utilizat, poziționarea spațiilor frigorifice, a spațiilor de depozitare, pereți interiori, nevoia de control 37 . Spațiul oricărei unități comerciale cuprinde zone productive (suprafaţa utilă a magazinului) în care se găsesc expuse mărfurile și se realizează efectiv actul de vânzare-cumpărare și zonele neproductive care includ spaţiile de depozitare, spațiile destinate personalului, spaţiile sanitare etc. Optimizarea suprafeței comerciale presupune soluționarea a două probleme 38 :

1. determinarea mărimii și a numărului de raioane astfel încât să se urmărească și o poziționare logică a acestora, pe principiul complementarității, pentru a stimula cumpărăturile. Totuși trebuie avut în vedere și găsirea unui echilibru între spațiul ocupat cu mobilier comercial și cel lăsat liber astfel încât clientul să nu aibe impresia de ”sufocare” în magazin dar nici impresia de spațiu gol, magazin sărăcăcios. Se au în vedere factori ca:

- frecvența de cumpărare a produselor,

- direcționarea logică a clienților prin magazin,

- stimularea de vânzări suplimentare,

- stimularea deciziei de cumpărare pentru mărfurile de impuls,

- creşterea vitezei de rotaţie a stocurilor,

- sistemele și dispozitivele de supraveghere,

- amplasamentele promoționale.

36 V Adăscăliței, op.cit.

38 A.L.Ristea, C Tudose, T. Ioan-Franc, op.cit., 119

58

2. implantarea raioanelor, respectiv dispunerea mobilierului în sala de vânzare și

etalarea produselor pe acest mobilier.

Principiile luate în considerare pentru a obține un ansamblu funcțional, eficient și

atractiv pentru consumatori și pentru a soluționa cele două probleme expuse anterior

sunt 39 , 40 :

- frecvența de cumpărare a produselor – produsele care se cer frecvent trebuie

amplasate cât mai accesibil, deoarece consumatorul nu alocă foarte mult

acestor produse, dacă nu le găsește repede s-ar putea plictisi și le cumpără

din altă parte,

- abilitatea mărfurilor de a plăti spaţiul alocat prin aportul adus la vânzări,

raioanele care aduc vânzări mari trebuie situate cît mai vizibil,

- comportamentul de cumpărare al potenţialilor consumatori,

- compatibilitatea respectiv gradul de toleranţă şi de relaţie dintre diferitele grupe

de mărfuri. De exemplu, mâncarea pentru animale nu se poate amplasa lângă

raionul de produse alimentare. Se recomandă implantarea produselor

complementare în apropiere, pentru a sugera consumatorului să achiziționeze

aceste produse (produse de marochinărie poziționate lângă încălțăminte etc.),

marochinărie poziționate lângă încălțăminte etc.) , Exemplu Magazinul Leonardo care pe lângă oferta curentă

Exemplu Magazinul Leonardo care pe lângă oferta curentă – produsele de încălțăminte pune la dispoziția consumatorilor și poșete, curele etc.

-

la dispoziția consumatorilor și poșete, curele etc. - Sursa: http://www.wall-street.ro/tag/marochinarie.html 3 9

Sursa: http://www.wall-street.ro/tag/marochinarie.html

39 V. Adăscăliței, op. cit p 40 A.L.Ristea, C Tudose, T. Ioan-Franc, op.cit., 138

59

- sezonalitatea cererii, dimensiunile raioanelor pot fi mărite sau micșorate în

funcție de sezonalitatea cererii (dimensiunile raioanelor de jucării se măresc

considerabil în perioada de dinaintea sărbătorilor de iarnă),

în perioada de dinaintea sărbătorilor de iarnă), Exemplu Raion special amenaja t de sărbătorile de iarnă

Exemplu Raion special amenajat de sărbătorile de iarnă în Selgros.

special amenaja t de sărbătorile de iarnă în Selgros. Sursa:

Sursa: http://www.clopotel.ro/stiri/Afla-ca-sa-stii-4/Sarbatorile-vin-in-magazinele-Selgros-

cu-oferte-de-iarna-si-program-special-de-Craciun-dedicat-celor-mici-548/

- cerinţele minime de spaţiu pentru fiecare grupă de produse și plasarea

raioanelor mai mici ca dimensiune astfel încât să fie vizibile,

- produsele achiziționate din impuls trebuie să beneficieze de o amplasare

privilegiată comparativ cu cele produsele de cerere curentă, pentru care

consumatorii vin în magazin,

- tipul produselor, produsele care se cumpără zilnic (de exemplu pâinea) trebuie

poziționate cât mai departe de intrarea în magazin pentru a-l face pe

consumator să parcurgă o parte cât mai mare din magazin,

- amenajarea și apariția unor noi raioane trebuie semnalizată într-un mod

corespunzător,

- consolidarea imaginii magazinului, dacă se dorește transmiterea unui mesaj

către consumator, legat de oferta magazinului, atunci acest lucru trebuie

semnalizat printr-o expunere privilegiată a raionului care exemplifică acest

lucru.

60

Există și o serie de reguli formulate de-a lungul timpului în urma studiilor realizate 41 , astfe se recomandă:

- a se evita alăturarea raioanelor care sunt foarte frecvent vizitate de către clienți,

- a se evita alăturarea raioanelor care sunt vizitate rar de către clienți,

- a se amplasa raioanele astfel încât clienții să-și efectueze cât mai ușor cumpărăturile. Totodată experiența comercianților a demonstrat că spaţiul dintr-o unitate comercială nu are aceeaşi aceeaşi valoare pe toată suprafaţa sub aspectul capacităţii de a aduce vânzări şi profit, valoarea acestuia depinzând de locul de intrare în magazin

şi de fluxurile de circulaţie. De aceea trebuie luaţi în considerare trei factori esenţiali 42 :

1. cea mai valoroasă zonă sub aspect comercial este cea din imediata apropiere a intrării;

2. majoritatea cumpărătorilor tind să meargă spre dreapta după ce intră într- un magazin;

3. doar o patrime din vizitatori vor parcurge mai mult de o jumatate din traseul

prin magazin. In vederea implantării cât mai juducioase a raioanelor într-o unitate comercială se utilizează regula «4-3-2-43 , care se referă la valoarea diferenţiată sub aspectul aportului la vânzări a spaţiului dintr-un magazin de la intrare către spate. Conform acestei reguli prima zonă, cea de la intrarea în magazin este cea mai valoroasă sub aspectul participării la vânzări şi la profit putând aduce 40% din vânzări, procentul scăzând pe măsura apropierii de partea din spate a magazinului la 10%. În cazul unui magazin dezvoltat pe mai multe nivele parterul aduce 40% din vânzări, etajul 1- 30%, subsolul 15% iar etajul 15%. Pentru a contracara acest aspect mărfurile de strictă necesitate si cu cerere curentă, ca de exemplu pâinea, trebuie aşezate cât mai departe de intrarea în magazin, pentru ca vizitatorul să fie obligat să parcurgă o parte cât mai

mare din magazin pentru a ajunge la acestea. Există 3 modele de bază pentru organizarea interioară, respectiv:

- organizarea tip grilă, o amenajare formală, rectangulară, având culoare paralele, de aceeași dimensiune, mobilierul de etalare este de aceeași

41 Popescu I.C – Comunicarea în marketing, ed Uranus, București, 2002, p.137

42 Adăscălițet V op.cit.

43 Ristea A L, Ioan-Franc T., Tudose C op.cit. p.141-143

61

dimensiune și el, fluxul vizitatorilor fiind foarte ușor de controlat. Spațiul de

vînzare este folosit eficient, printr-o amenajare standardizată, ceea ce

ușurează procesul de căutare pentru clienți (exemplu marile suprafețe

comerciale);

pentru clienți (exemplu marile suprafețe comerciale); Exemplu Planul supermarketului Carrefour expres - Sursa:

Exemplu Planul supermarketului Carrefour expres

-