Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CURSUL:
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE
Lect.univ.drd.
Ion STAVRE
CURS 1
INCEPUTUL PROCESULUI DE PLANIFICARE
Obtinerea controlului
Cei care lucreaza in relatiile publice sunt niste persoane foarte ocupate. Ei au
responsabilitati operationale ca oricine altcineva care lucreaza intr-un mediu
disciplinat. Daca detin o functie manageriala, ei trebuie sa manevreze bugete si
oameni, sa conduca un departament real, sau sa ofere consultanta, sa verifice
factorii de control si sa se asigure ca standardele de calitate sunt intrunite, etc.
De fapt, toate aceste calitati cerute oricarui manager, sunt cerute si
profesionistilor de relatii publice.
Mai exista si alte feluri de presiuni asupra practicianului de relatii publice. O
mare parte din munca se desfasoara la un nivel inalt. O greseala facuta intr-o
convorbire cu un jurnalist are consecinte publice, ceea ce este foarte neplacut.
De fapt, cele mai multe activitati ale profesionistilor de relatii publice sunt prin
definitie: PUBLICE.
Comunicarea si relatiile publice reprezinta o profesiune unde exista putine reguli
fixe. Practica nu este dinainte prescrisa, ca in cazul altor profesiuni. Deseori rolul nu
este bine inteles de colegi, munca de relatii publice este desfasurata de obicei inainte
de termenul limita si intotdeauna este prea mult de facut. Exista si presiuni foarte
mari, din punct de vedere calitativ si cantitativ, exercitate asupra profesionistilor.
O definitie scurta a relatiilor publice este una cuprinzatoare: organizarea
comunicarii ca interfata intre organizatie si publicul larg.
Este esential sa ai la indemana o abordare eficienta si sistematica a meseriei
pentru a reusi. In masura posibilitatilor, trebuie sa ai controlul, desi un control total
intr-o lume dinamica a comunicarii este practic imposibil, si chiar nu este de dorit.
4. Comentariile publice in presa sau in alta parte trebuie sa fie legate de activitati
anterioare sau actuale. Comentariile despre planurile viitoare si/sau prospecte
trebuie sa fie evitate pana cand ele pot fi puse in practica.
5. Anunturile referitoare la investitii de capital posibile sau planificate, sau
retragerea investitiilor, in mod normal nu pot fi facute pana cand aceste proiecte nu
au fost autorizate oficial de consiliul de administratie. Acolo unde agentiile
guvernamentale locale sau nationale trebuie sa fie consultate inainte de a face o
investitie poate sa apara necesitatea de a face un anunt in prealabil. Trebuie subliniat
ca in asemenea situatii si intr-un asemenea stadiu, angajamentul, raspunderea
companiei trebuie sa fie limitata.
Date pentru proiecte care sunt in faza de debut sau in desfasurare trebuie
furnizate, pentru orice eventualitate.
6. Sa nu se faca nici un anunt despre negocieri (spre exemplu: acorduri de obtinere a
licentei, acorduri de cooperare cu alte companii) pana cand negocierile nu se
termina cu succes si forma declaratiei nu a fost stabilita de partile implicate.
7. Oportunitatile de a face o publicitate favorabila vor fi identificate de grupul de
relatii publice si exploatate, dupa clarificarea lor, la nivelul directorului executiv.
8. Reprezentantele, filialele si birourile care implica activitatea externa de relatii
publice desfasurata de consilieri ar trebui sa se asigure ca acestia si-au inteles foarte
bine rolul si constrangerile sunt foarte clar definite. Daca este necesar, acest lucru se
poate face consultand grupul de relatii publice. Consilierii trebuie sa retina ca nu li
se permit sub nici o forma declaratii publice in numele companiei Pilkington sau sa
faca presiuni in numele acestei companii, fara sa primeasca unda verde prin grupul
de relatii publice.
9. Acolo unde situatia sugereaza ca ar trebui sa se intreprinda ceva ce ar diferi de
aceste principii directoare, o asemenea intreprindere nu ar trebui facuta fara o
consultatre prealabila cu presedintele sau directorul sau directorul adjunct, cu
implicarea grupului de relatii publice.
10. Reprezentantele, filialele si birourile ar trebui sa fie consultate si informate in
toate situatiile cand aceste linii directoare au relevanta. Aceste principii directoare
nu intentioneaza sa restrictioneze activitatile de relatii publice la nivel de
reprezentanta sau divizie in zona de marketing unde exista statuata legatura cu
grupul de relatii publice.
De ce este importanta planificarea?
4
evaluare), dar numai o singura intrebare se refera la ceea ce se face concret. Aceasta
se refera la procentul corect de efort care ar trebui sa intre in procesul de planificare.
Fa o cercetare si o analiza corecta si atunci e posibil ca programul sa se scie de la
sine.
Va rog sa remarcati ca nu a fost sugerat ca 80% din timpul alocat unui program
sa fie alocat cautarii informatiei. Este absolut gresit, pentru ca nu vei obtine
niciodata nimic. Totusi, 80% din efortul de planificare a unui program corect este
destinat cercetarii. O data ce acesta munca a fost pusa in activitatea de planificare,
implementarea ar trebui sa decurga de la sine si efectiv.
Cele zece etape ale planificarii
Pentru a va expune pe larg cele enumerate mai sus, priviti o secventa de
planificare a pasilor care vor asigura un program efectiv (program cuprinzator ce are
obiective pe termen lung) sau o campanie (individuala, cu obiective foarte precise
pe termen scurt).
1. ANALIZA
2. OBIECTIVE
3. CATEGORII DE PUBLIC (AUDIENTA)
4. MESAJE
5. STRATEGIE
6. TACTICA
7. PLANIFICARE CRONOLOGICA
8. RESURSE
9. EVALUARE
10. REVIZUIRE
Uneori analiza si obiectivele se prezinta in ordine inversa. O organizatie ar putea
sa aiba deja un departament de relatii publice sau de consultanta, cu o lista de relatii
publice pe care doreste sa o atinga.
Totusi aceste obiective trebuie sa fie alese cu grija, pentru a vedea daca sunt cele
indicate. Spre exemplu, organizatia poate sa spuna ca are o problema in ceea ce
priveste recrutarea de
ANALIZA
OBIECTIV
personal tanar, bine
E
pregatit. Dupa o
PUBLICURI
analiza atenta, profeTINTA
sionistii de relatii
publice pot descoperi
ca adevarata problema
MESAJE
nu este recrutarea, ci
impiedicarea personalului bine pregatit saSTRATEGIE
si exercite competenta. Intr-o astfel de
TACTICI
situatie
obiectivele
programului vor trebui
sa fie schimbate si o
PLANIFICAR
campanie interna de
E
comunicare (in locul
unei campanii exterRESURSE
ne) va trebui sa urmareasca politicile de
angajare precum si
EVALUARE
aspectele comunicarii
intre angajatii companiei
REVIZUIRE
In continuare
prezentam schema celor 10 pasi ai procesului de comunicare si schema unui proces
complex care a fost impartit in proiecte specifice, pentru a putea fi aplicat si
controlat in timpul desfasurarii.
NOTA: Examenul la aceasta materie consta dintr-un proiect, a carui tema este
aleasa de student, in functie de optiunile proprii. Proiectul va respecta obligatoriu
cei 10 pasi ai planificarii si recomandarile din curs.
CURS 2
ANALIZA PEST
Uneori procesul de planificare este greu de aplicat in practica. De ce? Pentru ca
lipsesc informatiile in detaliu pe care sa se poata baza cei care elaboreaza planul.
PROGRAMUL
Poate compania insasi este intr-o miscare complexa sau rapida. Spre exemplu, o
oferta complicata de preluare a unei companii de catre o alta companie. Intr-o astfel
de situatie inseamna ca planul de relatii publice este executat sub presiunea extrema
a timpului, sau chiar se intra in criza. Nu de putine ori se intampla si astfel: resursele
alocatePLANUL
programelor
sunt mai putine
decat
cele necesare si in
consecinta
RELATIILOR
PLAN
RELATII
PLAN
RELATII detaliile
PUBLICE
CU AUTORIT.
PUBLICE CU
trebuieCUsaCOMUNICATATEA
fie taiate sau intregul
program
curatat, reanalizat.
Se INVEST.
intampla de
asemenea ca atunci cand exista conflicte de interese ce apar in timpul aplicarii
OBIECTIVE
programului si care reclama energie OBIECTIVE
si resurse suplimentare, saOBIECTIVE
fie schimbat cursul
initial al actiunii. Schema de planificare prezentata ofera o baza solida de planificare
PUBLIC
PUBLIC
SPECIFIC
PUBLIC
SPECIFIC
si modelul
poateSPECIFIC
fi urmat indiferent
de graficul
sarcinii. Daca
programul
este unul
amplu, atunci poate fi necesar ca acesta sa fie impartit intr-o serie de proiecte care
MESAJE
urmeaza
aceiasiSPECIFICE
pasi. Astfel puteti
sa aveti
un programMESAJE
de relatii
publice si un
MESAJE
SPECIFICE
SPECIFICE
program de relatii cu comunitatea, fiecare dintre ele cu obiective clare si cu o
categorie PROGRAM
de public vizata,
ambele PROGRAM
alimentand DE
un program general
cu obiective
cu
DE
PROGRAM
DE
ACTIUNE
bataie mai lunga si un public mai larg, ACTIUNE
cu mesaje mai cuprinzatoare.
ACTIUNE
EVALUARE
EVALUARE
EVALUARE
GLOBALA
REVIZUIRE
9
EVALUARE
fie o manta de vreme rea. Noi traim intr-un mediu complex si permanent in
schimbare, in care flexibilitatea si adaptabilitatea sunt esentiale. Cu totii cunoastem
acea categorie de persoane care afirma ca ceva nu se poate realiza pentru ca nu a
fost planificat. In domeniul relatiilor publice, indiferent de campul de activitate,
trebuie sa existe o capacitate, o posibilitate de a reactiona si de a se adapta in
functie de mediul de comunicare si organizatorial dinamic in care lucram. Uneori
obiectivele si tactica trebuie sa se schimbe rapid-acesta este viata in relatiile publice.
Planurile sunt facute pentru a ne asigura ca ne concentram pe ceea ce este necesar si
obtinem ceea ce ne-am propus.
O data schitate etapele, ele nu sunt batute in cuie-realismul este totul. Totusi
procesul de planificare joaca un rol important, chiar daca programele trebuie sa fie
adaptate si pasii (prezentati in schema din cursul anterior) sunt valizi indiferent de
schimbarile care intervin.
Analiza
Primul pas in procesul de planificare este analiza. Analiza determina cercetarea
in scopul identificarii aspectelor pe care va bazati programul dvs. de relatii publice.
Fara a intra in esenta lucrurilor, nu veti avea un program credibil, sau efectiv, sau
unul care sa vizeze obiective comune cu alte institutii, daca nu veti face o analiza.
Daca problema esentiala este ca produsele dvs. sunt considerate ca depasite,
programul dvs. va trebui sa se concentreze pe demonstrarea faptului ca produsele
dvs. sunt moderne si de ultima ora , si nu pe faptul ca sunt mai ieftine decat ale
concurentei. Altfel, inseamna ca implicit acceptati concluzia.
Cand incepem un program, chiar de la schitare este vital ca cercetarea
fundamentala asupra contextului general al relatiilor publice sa fie inclusa. Este
extrem de important sa privim, si numai la nivel micro ci si la nivel macro, lucrurile
imediate care pot influenta organizatia.
O tehnica foarte folosita si valoroasa este aceea a analizei PEST. PEST imparte
mediul in ansambul lui in 4 zone si acopera aproape tot ceea ce poate influenta o
organizatie. Aceste 4 zone sunt: politicul, economicul, socialul si tehnologicul.
POLITIC
ECONOMIC
11
SOCIAL
TEHNOLOGIC
Dupa ce v-am oferit o lista a unor influente posibile ale mediului, trebuie
identificate cele principale. De exemplu: cineva care lucreaza in domeniul
invatamantului superior in lumea occidentala va trebui sa ia in considerare urmatorii
3 factori cheie:
Primul factor se leaga de evolutia demografica. Procentul persoanelor sub varsta
de 21 de ani este intr-o permanenta descrestere, astfel incat sistemul de
invatamant superior va trebui sa se adapteze la cerinta educarii intr-o masura mai
mare studentilor adulti.
Al doilea factor este acela care vizeaza folosirea tehnologiei in predare ce
transforma relatia traditionala profesor-student.
Al treila factor este cerinta ca un procent mai mare al populatiei sa aiba cel putin
primul nivel de calificare sau echivalentul sau. Aceasta inseamna ca vor fi mai
multi studenti in invatamantul superior, lucru care reclama resurse, desi acele
resurse sunt dependente inca de dezvoltarea economica a tarilor la nivel
individual si de prioritatile pe care guvernele le au asupra invatamantului.
Analiza PEST ajuta si la identificarea principalilor factori care aduc schimbarea
pe termen lung. Spre exemplu: unele piete capata o tenta globala si este
fundamentala identificarea factorilor implicati in aceasta globalizare, cum ar fi
folosirea tehnologiei.
Similitudinea gusturilor consumatorului la scara mondiala, cum ar fi bauturile
racoritoare, aparatura electronica si echipamentele sportive, conduce la oportunitati
de abordare globala, atat a aspectului de marketing, cat si a celui de fabricatie.
Analiza PEST poate sa identifice cum influentele externe pot afecta organizatiile
in moduri diferite: astfel o companie care in mod traditional isi are resursele de
materie prima in mai multe tari, este mai putin probabil sa fie vulnerabila unei crize
politice decat o companie ale carei surse de materii prime provin dintr-o tara ce
ofera un pret mai mic, dar cu un regim politic mai putin stabil.
Unele organizatii sunt mai influentate de una dintre cele 4 zone ale analizei PEST
decat altele. Spre exemplu, contextul politic este extrem de important pentru
13
guvernul local, mai ales acolo unde factorii economici pot fi mai importanti decat
organizatiile comerciale.
Este interesant de remarcat cum acest tip de analiza se potriveste cu planificarea
clasica a strategiei de afaceri, asa cum este demonstrat in figura urmatoare:
MEDIUL ORGANIZATIEI
Mediul contine
persoane din
exteriorul
organizatiei
- clienti
- furnizori
- bancheri
Toti cu nevoi si
asteptari individuale
Mediul organizatiei
trebuie analizat cu
atentie, ca un
ansamblu de forte:
- politice
- economice
- sociale
- tehnologice
Natura persoanelor
externe si a fortelor din
mediu influen-teaza
raspunsul imediat al
organizatiei.
Forta
Raspuns
complex,
reactiv
turbulent
si nesigur
Stabil si
Raspuns
predictibil
planificat
14
mod serios au un obicei urat de a se intoarce si de presa, mai ales in timpul crizelor.
Managementul problemelor se desfasoara mai ales in doua directii:
1. Identifica acele probleme asupra carora organizatia poate sa aiba un control si
unde opinia publica se indreapta inevitabil intr-o directie anume. Ar fi o prostie ca
acea companie sa-si mentina sau sa pria o pozitie care confirma viziunea anticipata.
Exemplu: ar fi o mare indraznela daca o organizatie vestica ar vrea sa adopte
viziunea potrivit careia familiile numeroase trebuie sa fie incurajate, atunci cand o
preocupare majora este tocmai suprapopularea. In acesta situatie, o organizatie
trebuie sa-si examineze politicile si practicile, sa le aduca in aceeasi linie cu opinia
publica, altfel risca sa-si piarda simpatia si sprijinul actionarilor majoritari.
Care sunt organizatiile care inregistreaza progrese? Organizatiile care sunt
adeptele managementului problemelor nu numai pentru rezolvarea celor curente, dar
si pentru a descoperi posibila reactie publica la ingrijorarile care sunt pe punctul de
a da in clocot.
Organizatiile prefera sa se afle in pozita de lider in domeniu si conducand
domeniul, mai degraba decat sa fie fortate sa reactioneze din cauza unei opinii
predominante. Ele fac acest lucru nu numai pentru a fi cu un pas inainte, ci si pentru
ca sunt progresiste, au constiinta etica si raspund cerintelor actionarilor lor.
2. A doua directie in managementul problemelor urmareste acele probleme in care
organizatia poate sa aiba un cuvant se spus in faza dezbaterilor incipiente. Astfel isi
atinge scopul intr-un mod etic si aducator de beneficii. Un exemplu de acest gen
este experimentul desfasurat de Rhone Poulenc Agriculture pe o durata de 10 ani.
Societatea a facut o analiza comparata a muncii la fermele care utilizau produse
organice, in comparatie cu manca la fermele care utilizau produse conventionale
(chimicale). Prin aceasta analiza s-a incercat sa se determine care este, din punct de
vedere economic, cea mai buna metoda de cultivare agricola, tinand cont de
protectia mediului si de calitatea produselor. Stabilind factorii care caracterizeaza
ambele sisteme, compania va putea avea o contributie decisiva la dezbatere. Va fi de
asemenea legata si de rezultate, indiferent care sunt acestea. Astfel analiza
problemei actioneaza in doua directii:
Identificarea acelor factori externi de natura politica, economica, sociala sau
tehnologica, care impun o schimbare din partea companiei,
Identificarea acelor zone in care ar putea sa intre in dezbatere publica, unde isi
pot impune propria opinie.
Companie
Schimburi si efeste
15
Rezultat
16
CURS 3
ANALIZA SWOT
Daca in cursul anterior am discutat despre analiza PEST (politic, economic,
social, tehnologic), in acest curs vom aborda un alt tip de analiza: analiza SWOT.
Primele doua elemente, puncte tari si puncte slabe, pot fi considerate ca elemente
care depind de structura interna si sunt specifice organizatiei.
Celelalte doua, oportunitati si amenintari, apartin in mod normal exteriorului
organizatiei si au fost identificate prin analiza PEST.
Cele patru elemente pot fi asezate intr-un cadran, asa cum am facut si in cazul
analizei PEST.
PUNCTE TARI (STRENGH)
-putere financiara
-inventivitate
-conducere de calitate
-reputatie buna
-forta de munca loiala
OPORTUNITATI, OCAZII
FAVORABILE (OPORTUNITIES)
AMENINTARI (THREATS)
17
18
Este foarte adevarat ca o analiza n-ar trebui sa fie facuta doar atunci cand se
contureaza un program. Analiza trebuie sa fie un proces in desfasurare. Analiza
trebuie folosita si pentru monitorizarea progresului unui program sau al unei
campanii si ar mai trebui sa fie folosita si pentru evaluarea eficienti, atunci cand o
campanie a luat sfarsit.
Momentele in care se face o revizuire completa a unei organizatii si a
comunicarii sale sunt foarte rare. De obicei acest lucru se intampla atunci cand
serviciul de relatii publice tocmai a fost infiintat, cand a fost numit un nou sef, sau
cand se produce o revizuire a strategiei de dezvoltare.
Cand afacerile nu merg foarte bine, consultarile vor lua in considerare acest tip
de analiza SWOT, intr-o masura mai mica sau mai mare, ca o parte a analizei
generale.
De obicei, specialistii in relatii publice ai unei companii sunt implicati in
programele anuale de comunicare.
Cercetarea problemelor companiei trebuie sa fie riguroasa si obiectiva, dar nu
trebuie sa fie costisitoare, amploarea analizei depinzand de specificul problemei in
cauza. Daca doriti sa descoperiti punctele de vedere ale comunitatii locale este
foarte simplu: in SUA, de exemplu, se pun intrebari pe strazi, in localurile publice,
in cluburile locale si se discuta cu liderii comunitatii locale. Acelasi lucru trebuie
facut si in Romania, pentru a evita anumite reactii ulterioare: daca veti dori sa
construiti o fabrica de bere pe cursul unui rau folosit pentru alimentarea cu apa
potabila, puteti starni ostilitatea celor care se alimenteaza cu apa din raul respectiv.
Acest tip de cercetare este folosit pentru activitatile curente. Daca doriti sa
lansati o campanie majora destinata schimbarii obiceiurilor culinare, atunci se va
impune o cercetare mult mai detaliata si complexa. Principiile pe care se bazeaza
cercetarea sunt aceleasi, indiferent daca ele se aplica nuor companii majore,
strategice, cu programe pe termen lung sau scurt.
Cercetarea va ajuta sa stabiliti care este natura si stilul comunicarii, care ar trebui
sa fie obiectivele, carui tip de public sa-i fie adresate, ce mesaje si metode ar trebui
sa fie folosite si, in final, daca ati reusit sau nu sa va atingeti obiectivele.
O companie poate sa vrea sa lupte impotriva unei legislatii propuse, care ii
ameninta o mare parte din afaceri. Cercetarea va da la iveala importanta
comunicarii, cea mai buna cale de a o face eficienta (prin mesaje si mecanisme) si
19
1. Cercetarea cantitativa. In acest caz se strang date care sunt prelucrate statistic si
rezulta valori cantitative sintetice.
2. Cercetarea calitativa. Aceasta investigheaza variabilele care nu pot fi numarate:
opiniile, reactiile si atitudinile.
Astfel, a masura cati oameni vor vota pentru un partid la alegerile generale,
reprezinta un studiu cantitativ. A afla ce parere are un individ despre politicile
principalelor partide reprezinta un studiu calitativ.
3. Analiza continua se intalneste acolo unde aceluiasi grup de oameni, sau unor
oameni cu aceeasi pregatire, li se cere sa raspunda la aceleasi intrebari la intervale
regulate. Companiile de televiziune au un numar de telespectatori pe care ii
contacteaza regulat pentru a afla ce au vizionat si care sunt optiunile lor asupra unor
programe variate. Societatile de constructii supravegheaza regulat grupuri de
oameni, introducand in grupul respectiv oameni din exterior, cu aceleasi trasaturi ale
grupului, pentru a afla care societati sunt mai cunoscute si care sunt mai putin
cunoscute.
Exemplu: in Canada o companie produce componente de mare calitate si cu un
inalt grad de inovativitate, dar produsele sunt vandute sub sigla Siemens.
Companiile mari specializate in cercetare supravegheaza frecvent oamenii de
afaceri pentru a descoperi diferite lucruri, de la parerile lor despre economie, pana la
opiniile referitoare la salariile executivului.
De ce toate acestea? Pentru a promova competenta. Dar nu numai atat.
Analizele au fost intreprise cu privire la orice, incepand cu numarul celor care au
ochi albastri si la plac alunele prajite, pana la ce gandesc oamenii despre
performanta franceza la ultimul campionat de fotbal.
Analizele continue sau de depistare sunt folositoare in mod deosebit atunci cand
se incearca sa se masoare ceva cum ar fi tendintele consumatorilor sau schimbarile
de atitudine de-a lungul timpului.
4. Analizele de tip unul din afara (expresia este comuna mai multor lucrari de
comunicare si relatii publice) sunt folositoare daca aveti nevoie de niste informatii
precise, definitive, pe care sa va bazati o campanie.
21
posibil, scurte. Acestea pot fi impartite si stranse prin posta, personal sau pe alte cai,
cum ar fi prin intermediul unei reviste. Daca un chestionar este mult mai complex, el
poate fi trimis grupurilor ce au in componenta un cercetator pregatit in analizarea
raspunsurilor sau in a raspunde intrebarilor ce pot aparea.
Chestionarele pot fi folosite adesea pentru a obtine o cantitate de informatii, dar
si pentru a face o cercetare calitativa. Chestionarele de buna calitate, care sunt
nepartinitoare, lipsite de ambiguitate si care colectioneaza toate informatiile
necesare, sunt greu de redactat. De multe ori trebuie solicitat sprijinul cercetatorilor
specialisti.
23
CURS 4
TEHNICI DE CERCETARE-CONTINUARE
Interviul din om in om
Aceasta tehnica de cercetare este excelenta pentru a colecta informatii, date,
calitative. Interviurile sunt mari consumatoare de timp pentru cel care intervieveaza
si pentru intervievat. Aceasta metoda este foarte costisitoare daca se urmareste
obtinerea unui volum mare de date. Dar sunt si posibilitati pentru a mentine un cost
scazut al interviurilor.
Este relativ ieftin sa participi la un sondaj de opinie cu un continut variat, care
poate fi condus de una dintre cele mai mari organizatii cu profil de cercetare.
Adeseori aceste organizatii intreprind anchete sau sondaje regulate: asupra unor
grupuri specifice, cum ar fi adolescentii; In sectoare industriale, cum ar fi industria
masinilor; asupra unor produse deosebite, cum ar fi jocurile pe calculator.
Puteti sa adaugati cateva intrebari la chestionar si sunteti responsabil pentru
intrebare. Rezultatele acestor interviuri se pot intoarce adesea foarte rapid, in curs
de cateva zile. Mai exista si studii economice acolo unde rezultatele sunt puse la
dispozitia celor care se aboneaza serviciului de informare.
Sondajul mentionat anterior in legatura cu societatile de constructii este un studiu
economic, la care avem societati constructoare participante, care obtin rezultatele in
schimbul unui tarif. Desi este relativ scump, cantitatea si calitatea informatiei care
poate fi culeasa de la interviurile croite pe modelul unu la unu este remarcabila.
Este important sa subliniezi din nou imprejurarile in care au loc interviurile; acestea
pot fi structurate astfel incat informatia specifica sa fie colectata nestructurata.
Interviul permite cercetatorului sa afle parerile si opiniile in profunzime si
ratiunile care stau la baza acestor pareri.
Tehnicile de cercetare cele mai bune sunt acelea care va permit sa ajungeti in
miezul problemelor dificile.
24
25
26
Interpretarea rezultatelor
Colectarea, strangerea datelor este un lucru foarte bun si poate fi si amuzant. Dar
ce faceti cu toate aceste date , dupa ce le-ati strans?
Cu riscul de a deveni plictisitor, este foarte important sa subliniez ca analizarea
si interpretarea datelor este o activitatea ce necesita talent. Mult prea des se fac
analize simpliste asupra unor date complete, exacte. Concluzii evidente pot fi trase
din statistici simple.
Sa zicem ca 24% dintre cei chestionati raspund cu NU la intrebarile
dumneavoastra intr-o anumita problema; 26% spun DA, iar 50% raspund cu
27
aspecte ale problemei, idei pentru seminare, postere, studii de caz, un rezumat
cuprinzator cu datele (cifrele) avansate de Mintel si o copie a manualului
Detectorul de bani, care a fost distribuita gratuit de IFA Promotion atunci cand
oamenii au luat legatura cu telefonul rosu. Aceste campanii bazate pe cercetare au
fost exceptionale.
In primele 5 luni ale campaniei din 1994, 46500 de oameni au contactat linia
telefonica IFA Promotion, cu 58% mai mult decat in 1993. Peste 40 000 de oameni
au cerut manualul Detectorul de bani. Analiza anuala a campaniei IFA Promotion
a aratat ca 56% dintre adultii investigati sunt dornici sa ceara consultanta expertilor
financiari independenti sau sunt gata sa o ceara in viitor. Un procent mai mare fata
de cele 46% inregistrate in 1992.
Recunoasterea siglei albastre a IFA a mers de la 41% la 52%. Peste 75% dintre
cei 4000 de membri marcanti ai IFA Promotion au participat la campania Taxaction
(actiunea impozitul), 300 dintre ei au participat la unul dintre seminarele organizate,
500 au participat la seminarele reluate si 2000 au cumparat pachetul de marketing.
Mai multe sute au scris clientilor, au folosit reclamele oferite si au participat la
publicitatea locala. Acoperirea subiectului in presa a fost remarcabila. In primele
doua saptamani, fiecare ziar national a informat despre campanie. BBC a realizat un
program: Acum si aici bazat pe subiectele extrase din materialul publicitar al IFA
Promotion. Subiectul pe care ei l-au dezvoltat a fost Impozitele scandaloase.
Directorul executiv al IFA Promotion, Joanne Hindle, a fost intervievata de 30 de
posturi de radio.
Campania Miliardele nedescoperite indica cat de eficient poate fi folosita o
analiza orientata pe consumator pentru a da amploare si eficienta si pentru a orienta
o campanie care poate fi desfasurata pe o perioada de timp. Compania Lansons
continua sa stranga date asupra acestui subiect pe care il va dezvolta in campanii
viitoare.
Incheiem acest exemplu cu o initiativa romaneasca: ideea de a pune pe sosele
indicatoare cu inscriptia: Aici sunt banii dumneavoastra! a fost foarte bine primita,
desi inscriptia nu ofera nici un detaliu despre modul real cum sunt cheltuiti acesti
bani. Insa comsumatorul, platitorul de impozite, a reactionat favorabil, pentru ca a
perceput ca parerea sa conteaza.
31
CURS 5
STABILIREA OBIECTIVELOR
A sti incotro sa mergi
Stabilirea obiectivelor realiste este absolut vitala daca campania sau programul
este planificat sa aiba o anumita desfasurare si sa se obtina ceva anume. Este o mare
arta sa stabilesti ceva ce poate fi atins.
In ultima instanta, obiectivul central al oricarei activitati de relatii publice este de
a influenta atitudini si obiceiuri. Ati putea incuraja pe cineva sa cumpere noile
dumneavoastra produse? Ati fi capabili sa lansati o noua gama de mobilier sau sa
convingeti pe cineva sa-si pastreze actiunile companiei? Sau sa vorbeasca in
favoarea companiei cand aceasta este atacata?
In influentarea unei atitudini sunt mai multe etape si, foarte rar cineva care este
hotarat sa se opuna sau care nu are o opinie definita, va deveni brusc un suporter
ardent (sa-si schimbe brusc parerea).
Planificarea si managementul campaniei de relatii publice
Atitudinea este cea mai importanta. Dupa parerea specialistilor, relatii publice
inseamna schimbarea sau neutralizarea opiniilor ostile (potrivnice), cristalizarea
opiniilor insuficient formate sau in stare latenta, conservarea, pastrarea opiniilor
favorabile.
Cercetarea dovedeste care sunt atitudinile diferitelor categorii de public sau
audienta, ceea ce este vital cand punem la punct un plan pentru un program. Este
mult maiFapte
simplu si consuma
mai putin
timp atunci cand
urmarestilaopiniile
Informatii
la prima
Informatii
mana a favorabile,
decat cand incerci sa le neutralizezi
pe cele potrivnice.doua
Este imposibil sa neutralizezi
mana
opinii inradacinate adanc, in special daca se bazeaza pe prejudecati inradacinate sau
fapte.
INDIVIDUL
Cum se formeaza atitudinea? Asupra noastra actioneaza diferite influente:
Influenta opiniei
majoritatii asupra
individului
32
Conditionare
a
33
Aceasta influenteaza modul in care privim lucrurile din jurul nostru. Educatia,
religia, opiniile politice, varsta, sexul si pozitia sociala fac toate parte din bagajul de
instrumente pe care le folosim cand judecam un subiect.
5. Influenta opiniei majoritatii asupra individului
Putem considera ca Aston Martin este o masina excelenta, sau ca costumele
italienesti sunt deosebit de bine croite, chiar daca noi insine nu posedam, sau nu
cunoastem pe cineva care are asa ceva.
6. Faptele
Faptul ca noi stim ca Noua Zeelanda se afla in cealalta parte a lumii ne va face sa
nu dam crezare celui care va spune ca se poate sa ajungem acolo cu bicicleta, intr-o
jumatate de ora.
In general, atitudinile se formeaza printr-o combinatie a acestor factori. Exista
atitudini foarte clare, cum ar fi opinia noastra fata de serviciile pe care le ofera o
banca. Exista in schimb atitudini mai putin ferme, cum ar fi parerea noastra despre
guvernul francez (s-ar putea sa nu avem nici o opinie despre guvernul francez).
Lantul de comunicare
Pentru a ne propune obiective realiste avem nevoie, pe langa intelegerea
atitudinii diverselor categorii de public, si de intelegerea cat de cat a procesului de
comunicare.
Presupunerea de genul: daca spun aceasta suficient de tare, suficient de mult
timp, poate ca se va auzi si oamenii in final chiar vor crede este extrem de naiva.
Adevarata comunicare presupune un schimb de comunicare in ambele sensuri.
Practicienii de relatii publice cred de fapt ca in viata reala se foloseste modelul
comunicarii intr-un singur pas:
mesaj
emitator
receptor
Emitatorul este activ, receptorul este pasiv, iar mesajul este complet inteles. Din
acest model lipseste feed-back-ul. Noi trebuie sa stim daca mesajul nostru a afectat
receptorul in vreun fel, schimbandu-i sau intarindu-i opiniile, atitudinile, sau
facandu-l pe receptor sa se comporte intr-un anume fel.
34
INTENTII
CODIFICARE
FEEDBACK
ACTIUNE
TRANSMITERE
CANAL
INTELEGERE
DECODIFICARE
RECEPTOR
35
Cand este vorba de audienta de masa, avem mai multi receptori si este imposibil
sa influentezi oamenii in mod uniform. Oamenii selecteaza informatia in functie de
instruire sau de predispozitie. Receptorii discuta intre ei, sunt influentati de liderii de
opinie, etc.
Intelegerea acestui fenomen a dus la dezvoltarea modelului de comunicare in doi
pasi. In acest model, informatia este receptionata de pazitori ai portii (gatekeeper)
(in mod normal, acestia sunt liderii de opinie, care realizeaza interpretarea pentru
publicul larg).
EMITATOR
MESAJ
LIDER DE OPINIE
AUDIENTA DE MASA
LIDER DE OPINIE
AUDIENTA DE MASA
LIDER DE OPINIE
AUDIENTA DE MASA
EMITATOR
MESAJ
LIDER DE OPINIE
AUDIENTA DE MASA
LIDER DE OPINIE
AUDIENTA DE MASA
LIDER DE OPINIE
AUDIENTA DE MASA
36
ATITUDINE
individ are nevoie pentru a gandi si a actiona intr-un anumit fel. Dar felul in care
acel individ isi formeaza opinia si se comporta este cel mai adesea specific lui si
situatiei sale, si nu este in intregime previzibil.Mai mult, oamenii tind adesea sa aiba
convingeri incompatibile intre ele, iar acestea se pot schimba. De ex: cineva poate fi
un sprijinitor declarat al masurilor de combatere a poluarii mediului, putand in
acelasi timp sa aiba masina. Deci el va actiona foarte diferit, in functie de situatia
fata de care ia atitudine.
Daca cineva detine o convingere foarte ferma si actioneaza in sprijinul ei, va fi
foarte greu de convins sa accepte un punct de vedere diferit. Nu pentru ca
comunicarea nu ar avea efect, dar noi avem nevoie sa cunoastem opiniile publicului
sau audientei inainte de a ne stabili niste obiective realiste. Simpla oferta de
informatii pozitive nu inseamna neaparat schimbarea opiniei sau atitudinii
publicului. Punctele slabe din argumentatia lor si punctele noastre forte trebuie
identificate clar si prelucrate pentru a produce schimbari pozitive de opinie sau
atitudine. Daca nu exista astfel de puncte nevralgice pe care sa le putem prelucra in
mod convingator, argumentul este pierdut din start.
Stabilirea obiectivelor realiste
Aceasta ar putea insemna doar a face pe cineva sa se gandeasca la ceva
(mai ales daca ideea este noua sau persoana i se opune); a face pe cineva sa-si
formeze o anumita opinie (daca are opinii nefondate) sau a-l face sa actioneze intrun anumit fel (daca exista un oarecare sprijin al ideii respective).
Este mai greu sa determini pe cineva sa actioneze decat sa se gandeasca la ceva.
Obiectul programului de relatii publice este de a insera in procesul de formare a
opiniei ideea ca in cazul necesitatii de a lua atitudine, deci de a actiona, indivizii sau
grupurile vizate vor actiona intr-un anumit fel.
38
39
40
CURS 6
CONSTRANGERI IMPUSE ALEGERII OBIECTIVELOR
Ar fi frumos sa facem planuri fara sa existe vreo forma de constrangere, dar de
obicei exista un numar de factori care trebuie luati in considerare atunci cand
stabilim obiectivele. Sursa care genereaza acesti factori poate fi interna sau externa.
Constrangeri interne
Cine ar trebui sa faca treaba? calitatile oamenilor desemnati sa raspunda de o
sarcina trebuie studiate cu grija. Sunt ei capabili sa o duca la bun sfarsit? Daca nu?
Acest lucru va insemna ca cerintele va trebui sa fie limitate?
Alternativ este posibil sa soliciti ajutorul altor oameni cum ar fi al acelora ce
ofera consultanat in domeniul relatiilor publice. Aveti suficienti oameni desemnati
pentru indeplinirea unei sarcini? Pot fi implicate din nou si alte persoane din
exterior? Sau marimea sarcinii trebuie sa fie redusa?
Cat de mult va costa? Nimeni nu are un buget nelimitat. Asa ca va puteti intreba
care sunt efectele asupra programului dvs. prioritar, efecte de natura constrangerilor
bugetare.
Cand trebuie sa se intample? Uneori un orar intern va cere ca sarcina sa fie dusa
la bun sfarsit pana la un anumit moment, spre exemplu anuntarea unei restructurari
majore dintr-o companie sau prezentarea unui nou proces.
Cine ia deciziile? Profesionistii relatiilor publice sunt capabili sa ia decizii cu
privire la desfasurarea actiunii, sau puterea se afla in alta parte, cum ar fi un director
de marketing.
Exista sprijin material, faxuri, aparatura video pentru conferinte?
Constrangeri externe
41
Pe cine vizati? Ce categorie de public sau auditoriu? Cat de multi sunt? Care este
aria lor de raspandire geografica? Ce stiti despre gruparea lor socio-economica?
Care sunt diferentele socio-culturale? Care sunt conventiile dupa care lucreaza
mijloacele de informare in diferitele tari unde actionati? Ce diferente sociale si
culturale trebuie sa fie remarcate? Ce infrastructura exista acolo? Ce mijloace de
comunicare, cum ar fi telefonul sau computerul, sunt disponibile? Orare? Sunt
anumite date, cum ar fi Craciunul, care trebuie avute in vedere? Dar alte evenimente
cheie, cum ar fi o expozitie de automobile sau expozitia casa ideala?
Obiective strategice si tactice
Obiectivele se pot pune in aplicare in cadrul unor programe de ansamblu sau in
cazul unor proiecte individuale. Ele pot fi puse in functiune la doua niveluri: cel
strategic si cel tactic. Exemplul de mai jos arata felul in care o problema cu care se
confrunta o organizatie se traduce in obiective, atat la nivel strategic, cat si tactic.
Problema
Obiective strategice
Obiective tactice
Compania
vazuta din
exterior
Promovarea acestor
produse ca inovatoare
Compania nu
este vazuta in
calitate de contribuabil la binele societatii
Pozitie de companie
care isi asuma serios
responsabilitatea
publica
Compania nu
este privita ca
un patron grijuliu
Pozitie de companie
atasata de functionarii
sai
Promovarea pe scara
ierarhica a femeilor
aleaga tinte usoare. Ei trebuie sa fie la fel de rigurosi ca in oricare alt domeniu al
afacerilor.
Totusi ei, profesionistii de relatii publice, trebuie sa recunoasca complexitatea
procesului de comunicare si sa fie realisti in ceea ce priveste schimbarile de
atitudine si comportament care pot surveni.
Programele care vizeaza schimbari radicale in atitudine si comportament sunt
mari consumatoare de timp si sunt limitate initial la obtinerea unui mic succes.
Exista bineinteles si exceptii care incalca regula, dar programele care se bucura de
cel mai mare succes incep din punctul in care publicul este studiat o perioada de
timp, dupa care se pot inregistra progrese considerabile.
Construirea reputatiei celor mai bune companii ale noastre a luat o gramada de
timp.
Activitatea de relatii publice inseamna si construire unor reputatii si acesta este
un proces lent si anevoios.
Cunoasterea publicului si a mesajelor
Cu cine sa vorbim si ce sa spunem?
Dupa ce am raspuns la interbarea: spre ce ma indrept?, stabilind obiectivele de
indeplinit, urmatoarea intrebare care se pune este: Cu cine sa vorbesc?
Prin activitatea de cercetare desfasurata in spiritul unui program prestabilit, veti
avea deja o analiza a atitudinilor fiecarei categorii de public care are de a face cu
organizatia. Acum acest public sau auditoriu trebuie sa fie asezat intr-o ordine
prioritara.
Uneori prioritatile sunt foarte evidente. Daca vreti sa introduceti pe piata un nou
produs, atunci audienta initiala se regaseste in randul clientilor actuali si al celor
potentiali. Totusi, uneori, ultima categorie este mai dificil de abordat. Poate va trebui sa
vorbiti cu grupuri cu care aveti putin sau deloc de a face. Daca sunteti o companie
privata care cauta o lista a stocurilor de actiuni de pe piata, atunci va trebui sa vorbiti
cu ziaristi locali, unii specialisti in finante si cu potentialii investitori.
Exista categorii de public care au lucruri in comun cu cele mai multe organizatii.
Aceste categorii sunt indicate in figura de mai jos:
Publicul
-grupurile cu
o arie larga de
43
Strainatatea
-clientii
-guvernele
-banci internationale
-agentii internationale
-partenerii de
afaceri
raspandire
-formatorii de
opinie
-grupuri de
presiune media
-comunitatea
locala
Componenta
financiara
-media financiara
-actionarii/proprietarii
-bancile
-agentiile financiare
-mediul de
afaceri
Compania
Guvernul
Interiorul
organizatiei
-MPS
-comisiile de
specialisti
-guvern local
-serviciul public
-angajatii
-directorii/managementul
-personal potential
-sindicate
-pensionarii companiei
Partea comerciala
a organizatiei
-furnizori
-vanzatori en gros
si cu amanuntul
-clientii
-potentialii clienti
-concurentii
Vom spune din nou ca este un esec frecvent al celor din relatiile publice ca ei
sa imparta in mod simplist publicul pe care il pot avea organizatiile.
Ei cred ca un anume grup contine indivizi care vor actiona cu totii in acelasi fel
intr-o situatie data.
In capitolul dedicat stabilirii obiectivelor, am vazut cum schimbarile radicale in
atitudine si comportament sunt foarte dificil de dobandit. De aceea este vital sa
intelegem ce se poate obtine de la anumite categorii de public si de la diferitele
sectiuni care le compun.
44
45
CURS 7
CE ESTE OPINIA PUBLICA?
Merita sa petrecem putin timp discutand despre ceea ce inseamna opinia
publica. De vreme ce cea ce vrem sa facem in relatiile publice este schimbarea
centrului de greutate al opiniilor ce apartin unui public variat cu care interactionam,
in favoarea organizatiei noastre.
O definitie a opiniei publice ar suna astfel: opinia publice este un consens care
apare in timp din toate punctele de vedere exprimate, care se refera la un subiect in
discutie si prin urmare acest consens exercita o anumita putere.
Opinia publica lucreaza pe doua cai: este atat o cauza cat si un efect al activitatii
de relatii publice. Opinia publica afirmata cu tarie influenteaza deciziile
manageriale. Spre exemplu, preocuparile legate de mediul inconjurator au influentat
industria de automobile si de mobila. Emisiile nocive ce provin de la masini au fost
eliminate si suprafete mari de padure au fost reimpadurite.
Specialistii in relatii publice afirma public faptul ca organizatiile lor sunt
preocupate de mediul inconjurator.
Pe de alta parte, un obiectiv afirmat al multor programe de relatii publice este sa
influentezi opinia publica, adeseori printr-o campanie de tip media.
Parerea generala este ca opinia publica este ceea ce se gaseste in mijloacele de
informare si, daca noi putem sa schimbam ceea ce spune media, atunci si opinia
publica se va schimba.
Totusi, asa cum am remarcat in cursurile anterioare, inducerea unei opinii nu
schimba intotdeauna comportamentul. Cei mai multi oameni au opinii asupra
majoritatii lucrurilor, trebuie doar sa-i intrebati despre aceasta. Teama multor
profesionisti ai relatiilor publice este ca aceste opinii ar putea fi stranse la un loc si
orientate de media impotriva organizatiei lor. Speranta este ca opinia publica va
sprijini organizatia oferind mesaje despre organizatie. Astfel, multe programe de
46
47
48
Publicul, motiveaza Grunig, este creat in situatii specifice de probleme sau ocazii
pe care el le genereaza. Nu exista notiunea de situatie generala sau un public
general.
Punctul de vedere al lui Grunig ne permite sa clasificam publicul pentru
organizatii din doua perspective:
1. Mai intai un public este definit prin studierea foarte atenta a acelora ce vor fi
influentati de politicile si activitatile intreprinse de acea organizatie.
2. In al doilea rand, prin monitorizarea mediului inconjurator, este posibil, sa fie
identificate grupuri sau organizatii ale caror opinie si coportament vor influenta
semnificativ activitatile organizatiei.
Aceasta abordareteoretica in aparenta este folositoare. Cata vreme o organizatie
isi identifica publicul tuturor subiectelor si atunci ii va viza pe aceia care in mod
foarte probabil vor deveni suporterii oricarui subiect anume. Acest grup va fi mult
mai usor de identificat decat publicul unui singur subiect sau al unui subiect
fierbinte, de vreme ce acesta va implica previziunea raspunsului venit de la toate
categoriile de public cu care o organizatie vine in contact in orice moment. De aici
rezulta in mod evident ca publicul activ va folosi cel mai adesea informatia din
programele de relatii publice ca pe un element decisiv al atitudinii sale. Publicul
activ va constitui doar un procent din populatia vizata; cu toate acestea este
important sa se identifice aceste grupuri, de vreme ce efortul comunicarii se va fi
concentrat asupra lor.
Un avertisment ar fi necesar: Grunig a descoperit ca probabilitatea oricarei
atitudini referitoare la niste probleme s-a manifestat la mai putin de 20% din toate
categoriile de public, dar cel mai ades s-a manifestat la publicul activ, iar procentajul
celor care au adoptat o atitudine de subiecte a fost de 52%. Importanta cercatarii
atitudinilor unor categorii variate de public: ce gandesc ele despre o organizatie si
cum actioneaza astfel incat noi sa putem intelege si comunica este un lucru ce nu
poate fi trecut cu vederea.
Importanta mass-media
Dupa ce am aratat rolul mijloacelor de informare in influentarea opiniei publice,
este evident ca ele au un rol hotarator in vietile moastre. Iata aici cateva observatii
generale: este foarte probabil ca media sa creeze un public anume cand informatia
are un caracter negativ.
49
50
52
54
CURS 8
STRATEGIE SI TACTICA
Cum sa adopti strategia cea mai buna? A pune la punct o strategie de plan sau
pentru o campanie este cel mai dificil aspect al procesului de planificare.
Daca strategia este buna, totul va decurge bine. In loc sa se gandeasca la o
strategie unitara si coerenta, multi practicanti de relatii publice trec direct la tactica,
adica la partea din program:ce ne facem?, si nu se gandesc atent cum ar trebui sa
conceapa programul in totalitate. In acest fel sfarsesc prin a-si risipi eforturile.
Strategia, ca si planificarea, se aplica atat programelor generale cat si activitatilor
individuale. Acest lucru este important pentru ca concentreaza eforturile, aduce
rezultate si vizeaza termenul lung.
Strategia este abordarea generala a unui program sau campanii. Este tema sau
factorul coordonator, principiul director, ratiunea din spatele programului tactic.
Strategia este dictata de problemele derivate din analiza informatiei de care dispui.
Nu este acelasi lucru cu obiectivele, si se aplica inaintea tacticii. Este baza de
constructie a programului tactic.
Strategia este abordarea generala adoptata cand vrei sa pleci de unde esti ca sa
ajungi acolo unde doresti.
Un exemplu clar de strategie si tactica a fost demonstrat in razboiul terestru dus
de fortele aliate combinate care au pornit impotriva Irakului dupa invadarea
Kuweitului (exemplul este cu atat mai bun cu cat ambii termeni, strategie si tactica,
au origine militara).
Obiectiv: Gonirea irakienilor din Kuweit.
Strategia: Dupa spusele generalului Collin Powell, izolarea irakienilor din Kuweit si
lichidarea lor.
Tactica: Miscarea trupelor terestre pentru a-i izola pe irakieni de Irak,
bombardamente, diversiuni, distrugerea podurilor, etc.
55
Alte exemple:
Exemplul 1
Exemplul 2
obiective
noi produse si
servicii
stabilirea perceptiei
liderului de piata
strategie
a pune la cale o
campanie de relatii
cu mass-media
sa devii autoritatea
in domeniu
tactica
-conferinte de presa
-relatari de presa
-interviuri
-concursuri
-publicitate
-rapoarte bazate pe
cercetare(documentate)
-literatura de calitate
-relatii cu mass-media
-platforme de vorbitori
-forumuri din domeniu
-modalitati de premiere
De la strategie la tactica
Tactica trebuie corelata cu strategia. Cand pui la punct un program tactic, trebuie
angajate toate fortele creatoare, dar exista unul, doi factori de care trebuie sa tii
seama.
Foloseste strategia pentru a orienta sedintele de brainstorming.
Strategia nu trebuie sa fie o camasa de forta, ci sa te ajute sa te concentrezi
asupra a ceea ce ti-ai propus.
Respinge activitatile nestrategice.
Sedintele de brainstorming sunt minunate si stimulatoare si pot produce tot felul
de idei grozave, indraznete sau traznite. Oricat de buna ar fi ideea, activitatile
nestrategice trebuie respinse. Nu complet, caci poate le vei folosi la un alt program,
dar nu incerca sa le faci loc in acest program.
Coreleaza tactica cu strategia si strategia cu obiectivele.
56
Comunicare interna
-filme video
-briefinguri
-newsletters
-ghiduri de calitate
-compact discuri interactive
Identitate institutionala
-proiectare
-implementare
Sponsorizari
-sport
-arta
-cauze nobile
Expozitii
-comert si public
-literatura
-esantionare
-demonstratii audio-video
Lobby
-briefinguri directe
-material de fond
-filme video
-literatura
Conferinte
Cercetare
-management de eveniment
-audiovizual
-relatari
-divertisment
-organizatii
-program de relatii publice
-monitorizarea relatarilor
-rezultatele monitorizarii
Relatii cu comunitatea
Managementul crizelor
-implicare directa
-cadouri pentru copii
-sponsorizare
-donatii
-planificare
-implementare
58
Evenimente speciale
Legaturi
-ocazii speciale
Marea intrebare care se pune dupa cea mai buna planificare este: Ce daca?
Cele mai bine intocmite planuri de relatii publice nu pot evita neprevazutul. De
aceea este necesar sa fim pregatiti pentru aparitia surprizelor la ambele niveluri,
strategic si tactic. La nivel strategic avem nevoie de un plan pregatit pentru situatiile
neprevazute dupa cum urmeaza:
daca reputatia organizatiei este atacata.
daca pozitia financiara este periclitata.
daca operatiile comerciale proprii sunt intrerupte.
Acestea sunt crizele majore care reclama un raspuns imediat si au nevoie de o
planificare. Exemplele de activitati care ar putea precipita o criza pot fi:
legislatie noua sau propuneri legislative care afecteaza compania.
productie intarziata.
achizitie sau preluare de alte companii.
greve.
acte de terorism.
In unele din aceste situatii, inasprirea calitatii controlului, ameliorarea relatiilor
industriale sau ameliorarea calitatii informatiilor stranse despre situatiile
conflictuale, ar putea preveni ca problemele enuntate mai sus sa devina crize. Este
sarcina profesionistilor de relatii publice sa se uite in jur, sa identifice posibilele
crize si sa se asigure ca au pregatit planurile cu implicatii in domeniul comunicarii.
Ca specialist in relatii publice, sarcinile dumneavoastra vor include probabil
urmatoarele aspecte:
elaborarea planurilor de reactie pentru potentialele crize, impreuna cu alti
membri ai companiei,
sprijinul pentru reunirea comitetului de criza si clarificarea existentei comunicarii
intre membrii comitetului,
sprijinul pentru punerea in aplicare a planului de criza,
verificarea planului de criza pentru a vedea daca merge,
tinerea la zi a planului de criza,
59
60
61
62
CURS 9
PLANIFICAREA SI RESURSELE
PLANIFICAREA TERMENELOR
Doua lucruri sunt sigure in activitatea profesionistului de relatii publice. In
primul rand nu exista niciodata timp suficient pentru a face ceea ce trebuie facutsarcinile si posibilitatile de actiune depasesc intotdeauna cu mult timpul disponibil.
Al doilea lucru sigur este faptul ca activitatea de relatii publice implica coordonarea
multor persoane si intotdeauna aceasta activitate dureaza mai mult decat v-ati
programat initial.
Exista doi factori interdependenti de care trebuie sa tinem seama cand planificam
termenele activitatilor. Primul se refera la faptul ca termenele trebuie alese in asa fel
incat sarcinile impuse de proiect sa fie indeplinite la timp. Al doilea factor se refera
la resursele necesare care trebuie alocate in asa fel incat sarcinile curente sa fie
realizate.
Termenele pot fi impuse de constrangeri interne sau externe. Un exemplu de
termen impus de situatia interna a companiei ar putea fi anuntul directorului executiv
in care arata ca se retrage; anuntarea achizitiei unei alte companii; agenda
persoanelor care ar putea fi implicate in programul de relatii publice.
Termenele ar mai putea fi impuse de evenimente externe companiei cum ar fi
expozitiile specializate de toamna de la ROMEXPO.
Cum puteti fi siguri ca termenul limita va fi respectat? Cheia este sa identificati
toate sarcinile care trebuie indeplinite in ordine cronologica. Va prezentam o lista cu
astfel de sarcini pentru o conferinta de presa:
elaborati lista invitatilor,
organizati locul de desfasurare a conferintei,
organizati orientarea si deservirea invitatilor,
tipariti invitatiile,
organizati dotarea conferintei cu echipament audio-video,
scrieti discursurile,
pregatiti dosarul de presa,
pregatiti prezentarea pe slide-uri,
pregatiti lista finala a invitatiilor,
trimiteti invitatiile,
63
COSTURILE DE OPERARE
Cind ne gindim la costurile de operare, doua lucruri avem in minte: eficacitatea si
operativitatea lor. Eficienta utilizare a resurselor este importanta nu numai din punct
64
66
67