Sunteți pe pagina 1din 83

Politica de comunicare a Uniunii

Europene
2015

Agenda

Istoria politicii de comunicare a UE


Sfera public european
Comunicarea planificat
Campanii de comunicare pentru proiecte i
programe finanate de UE

Agenda

Istoria politicii de comunicare a UE


Sfera public european
Comunicarea planificat
Campanii de comunicare pentru proiecte i
programe finanate de UE

politica de comunicare a UE
Politica n sens slab (politica de comunicare
vs. Politica regional i de coeziune)
Strategie
Aciuni

1951 1989

Primele faze ale integrrii


Nu a existat o preocupare expres pentru
comunicare
Singura preocupare a UE: s dezarmeze
adversarii integrrii
Epoca consensului permisiv
UE n cutare de capital politic

1951 1989

Faceless and colourless Europe


Guvernele statelor membre nu doreau o
publicitate la nivel european asemntoare
celei de la nivel naional
Neglijare bilateral i simetric
Cooperarea european era consensual i
tehnic

>1989 nceputurile
comunicrii n UE

Preocuparea pentru studierea opiniei publice


europene 1974, primele Eurobarometre
Sprijin de peste 60% n UE, n majoritatea
statelor membre (anii 70)
Problemele economice estompate de
problematica Rzboiului Rece

Ce fel de integrare?

n anii 60, 70, integrarea european era un


rspuns la dezintegrarea Europei (rzboi)

Prezena inamicului (Uniunea Sovietic)


Axa Frana Germania de Vest
Supravegherea diplomatic a SUA

Dup 1989: nevoia de noi politici europene,


stabilirea termenilor reformei, crearea
blocului UE

Piaa unic relevana


comunicrii

Actul Unic European (1986) prima revizuire


major a Tratatului de la Roma (1957)
Comisia Delors I: campania Europe 1992

Informarea ntreprinztorilor i cetenilor cu


privire la avantajele pieei unice
Mass media (ideea televiziunii fr frontiere)

Jacques ambiiosul

Tratatul de la Maastricht (1992)

Moneda unic
Finalizarea pieei comune (nu ntotdeauna
rezultatele scontate, omaj, reducerea
creterii economice)
Respingerea Tratatului de la Maastricht de
ctre norvegieni i danezi i
Aprobarea la limit de ctre francezi (danezii
l vor aproba ulterior)

2002 - prezent

Scdere constant a sprijinului pentru UE (de n


1996, 1997 sub 50%)
Trei ri eurosceptice: Austria, Finlanda, Suedia

Comisia Romano Prodi (1999-2004)


Direcia Pres i comunicare (fostul serviciu al
purttorilor de cuvnt) n subordinea direct a
preedintelui Comisiei Europene

2001: comunicare din partea Comisiei Un nou


cadru de cooperare de cooperare pentru activitile
privind politica de informare i comunicare a UE

Un nou cadru de cooperare...

Rolul Reprezentanelor
Armonizarea politicilor de comunicare ale
direciilor generale ntr-o politic anual
Fonduri pentru finanare activitii de
comunicare

Mesaje comune (2002)


O nou strategie de comunicare (2002)
UE este o garanie pentru libertatea,
prosperitatea i securitatea cetenilor
europeni;
UE promoveaz un model de societate bazat
pe solidaritate, dinamism i respectarea
diversitii;
UE le permite europenilor s aib o voce la
nivel mondial.

Comisia Barroso I

2004: primul comisar pentru comunicare


Margot Wallstrm (fost comisar suedez
pentru mediu)
2005: Action Plan to Improve
Communicating Europe by the Commission

Deficiene sesizate n acest document:


Fragmentarea comunicrii
Exclusiv preocuprile instituiilor comunitare
Mass media i elita politic

Action Plan

Stabilirea unor prioriti de comunicare

Prosperitate
Solidaritate
Securitate
Rolul UE n lume

Instruirea personalului (primul concurs specializat


pentru comunicatori 2007)
Listen better, explain better, go local
Go local

Creterea rolului experilor n comunicare


Mobilizarea comisarilor
Creterea fondurilor

Planul D

Eecul referendumurilor din Frana i Olanda


(2005)
D democraie, dezbatere, dialog
Teme de dezbatere:

Dezvoltarea economic i social


Modelul social european i globalizarea
Atribuiile UE (raportul european naional)
Graniele UE i rolul su n lume

Planul D - msuri

Implicarea comisarilor (ntlniri cu cetenii i


cu parlamentarii din statele-membre)
Zile specifice de informare (Ziua Europei)
Europa concret (materialele de informare)
Creterea transparenei (edinele n care
legislaia este dezbtut n codecizie publice)

White Paper (Cartea Alb)


privind politica de comunicare (2006)

Crearea unei sfere publice europene


Propunere ca aceast politic s devin una de sine
stttoare (n Tratatul UE nici o baz legal)
5 direcii:

Definirea unor principii comune


Puteri crescute acordate cetenilor europeni
Relaia cu mass media i noile tehnologii
nelegerea opiniei publice
Parteneriatul

Comisia Barosso II

Portofoliul Justiie i afaceri interne (Comisarul Viviane Reding,


Vice-Preedinte al Comisiei)
Afaceri interne
Justiie, drepturi fundamentale i cetenie
Atribuii :
Libertatea de micare a cetenilor
Drepturile consumatorilor
Drept penal
Dreptul familiei
Politica de comunicare
Legislaia mpotriva discriminrii
Egalitatea de anse
DG Comunicare
Subordonat portofoliului Justiie i afaceri interne
Lucreaz sub autoritatea direct a Preedintelui Comisiei i a
Vice-Preedintelui Viviane Reding

Domenii supuse comunicrii

Extinderea
Viitorul Uniunii Europene
Libertate, securitate, justiie
Rolul UE n lume

Instrumente de comunicare
folosite de Comisia European

Campanii publicitare:

Simboluri

Imn (Od bucuriei)


Drapel
Ziua Europei (9 mai declaraia Schumann)
Moned

Instrumente de evaluare:

Euro
Campania pentru extindere

Eurobarometrele
Revista presei (pentru instituiile comunitare)

Manifestri publice

Conferine, zile ale porilor deschise, manifestri sportive

Publicaii (Oficiul de publicaii de la


Luxemburg)
Obiecte promoionale
Reele instituionale

Serverul Europa

Centre/ Puncte de informare


Centre de documentare european
Pus n funciune n 1995
Aprox. 2 milioane de accesri zilnice

Altele

Impact simbolic asupra


cetenilor

The Convention on the Future of Europe


(2002)

The Laeken Delcaration: democraie,


transparen, eficien
Elaborarea unei constituii pentru Europa

The Constitutional Treaty (2004)

Non, Nee
.the French and Dutch no votes in 2005
reminded us very forcefully that the European
integration project cannot go ahead without
wide public support. It must be a project
which the citizens of Europe understand and
in which they are actively involved. The
people need to take ownership of the project
and set the agenda. (Wallstrm, 2007 apud
Valentini & Nesti, 2010: 1).

Strategie

Serviciul de informare al CE

Publicarea documentelor programatice


Adoptarea unor instrumente online
Alocarea de fonduri pentru iniiativele societii
civile

UE i mass media

Producia de tiri despre UE


Corespondenii la Bruxelles

Implicarea cetenilor n dezbateri

Noile ICT
Cyber-dialogue
Interaciune politic i participare public

Comunicarea cu state din afara UE

DG Relex European External Action Service


Campaniile de informare ale UE n Turcia
(integrare gradual)

Nevoia de legitimitate

Comunicarea - mecanism de sprijin


Participare electoral
Participarea la luarea deciziilor, la elaborarea
politicilor
Preferinele cetenilor sunt cunoscute actorilor
politici (responsiveness)
Responsabilitate fa de ceteni

Agenda

Istoria politicii de comunicare a UE


Sfera public european
Comunicarea planificat
Campanii de comunicare pentru proiecte i
programe finanate de UE

Sfera public

Habermas, 1962, Strukturwandel der


ffentlichkeit. Untersuchungen zu einer
Kategorie der brgerlichen Gesellschaf
Concept de baz al unei teorii normative a
democraiei
Un principiu de organizare al ordinii politice

Cadru de interaciune destinat exersrii raiunii critice cu


scopul de a evalua, contesta sau redefini diferitele acte
publice.
O ntrebare de baz: cum se poate face trecerea de la
interesul individual la cel general i invers?.

Naterea sferei publice: secolul al XVIII-lea n Marea


Britanie (distincia dintre stat i societate, dintre persoane
oficiale specializate i publicul larg) n legtur cu apariia
conceptului de opinie public = judeci colective n afara
sferei guvernrii, dar care au un impact asupra guvernrii i
asupra proceselor de luare a deciziilor.

Sfera public reprezentativ

Semnalizeaz statutul social


Puterea de reprezentare
Monarhul

Sfera public burghez

Schimbul de mrfuri
Schimbul de informaii

Nobilul este ceea ce reprezint el, burghezul


este ceea ce produce el.

Modelul lui Habermas

Aciune comunicaional (critic, raional) vs.


aciune strategic (manipularea interlocutorului).
Exclude comunicarea strategic (manipularea),
participanii ajung prin discuie critic la un consens
rezonabil, dincolo de convingeri personale i de
grup.

Aciune comunicaional (critic, raional);

Loc (simbolic) al libertii, al emanciprii;

Actorii sociali: dispui s defineasc un interes


general prin depirea intereselor personale sau
de grup n favoarea celui mai bun argument
stabilit prin dialog critic;

Relevana/ generalitatea problemelor dezbtute


pentru comunitate;

Sfera public sfera mediatic (simulacru n


materie de dezbatere public).

Normele comunicaionale pe baza crora se


instituie deliberarea:

Schimbul de argumente
Critica autoritii
Emanciparea prin reflecie critic
Acceptarea faptului c interesele individuale nu
pot fi disociate de interesul general

Sfera public european

n general, discrepan ntre:

dezvoltarea instituional a UE;


sentimentul de apartenen la o identitate european.

Noiunea de sfer public servete logica statuluinaiune, inadecvat pentru o cultur public
transnaional i cosmopolit.

Mass media vizibilitatea naiunii, ca purttoare a


unei culturi integrate i familiare.

UE i criza de legitimitate

Deficitul democratic:

deficitul de comunicare;
complexitatea sistemului de luare a deciziilor;
criza de legitimitate

Uniunea nu poate apela la surse tradiionale de


legitimitate (limb, constituie, teritoriu, istorie,
etnicitate)
Legimititatea deriv din procesul de integrare
propriu-zis: Mai presus de toate, Europa va fi
judecat prin prisma rezultatelor (Jos Manuel
Barroso)

Sfera public european

Subminat de:

Cultura blamrii UE:

Sferele publice naionale;


Sfera public global/ internaional (teme globale
ecologismul, terorismul etc.)
Jos Manuel Barroso Dac ataci Europa ase zile pe
sptmn, de luni pn smbt, cum poi cere
cetenilor s voteze pentru ea duminic? (2005)

Lipsa unor canale europene (? Euronews, MTV


Europe, Eurosport, Financial Times, BBC)

Modele ale SPE

Sfera public heavy


Europenizarea sferelor publice naionale
Sfera public fluid

Europenizarea sferelor publice


naionale

Europenizare orizontal

receptivitate, sensibilitate reciproc, atenie


acordat evenimentelor, dezbaterilor i actorilor
din alte state membre ale UE

Europenizare vertical

o mai mare prezen a Europei, a politicilor


Bruxelles-ului, n sferele publice naionale

4 forme de europenizare

Europenizare cuprinztoare (ambele


dimensiuni sunt reprezentate)
Europenizare segmentat (+ vertical, orizontal)
Europenizare fr Uniunea European (vertical, + orizontal)
Spaiu public parohial (lipsesc ambele
dimensiuni)

Cotidiane europene

Le Monde europenizare segmentat


Frankfurter Allgemeine Zeitung
europenizare fr Uniunea European;
Die Presse europenizare aproape
cuprinztoare
The Times sfer public relativ parohial
Politiken o zon neutr aflat la intersecia
unei europenizri verticale puin sub medie i
a unei europenizri orizontale sczute

Studii

Europenizarea vertical
Cercetri empirice

Vizibilitate
Framing

Centrul de Cercetare n Comunicare

Studiu Cazul Schengen)

Agenda

Istoria politicii de comunicare a UE


Sfera public european
Comunicarea planificat
Campanii de comunicare pentru proiecte i
programe finanate de UE

Campania de comunicare

Iniiat de o surs colectiv, organizat


Orientat spre un scop, ghidat de obiective
Are caracter public
Mai multe canale de comunicare, mai multe
mesaje concurente
Mass media + canale interpersonale

Cont.

Categorii de public diferite, n funcie de


obiective
S fie legitim n ochii opiniei publice, s se
conformeze normelor acceptate i s nu fie
controversat

Tipuri de campanii de comunicare


public

Campanii de contientizare (public


awareness campaigns)
Campanii de informare (publicity campaigns)
Campanii de educare public
Campanii de reamintire a valorilor comune
Campanii de modificare a unor credine
ncetenite
Campanii de modificare a comportamentului

Nowak i Warneryd (1985)


Factori care mediaz efectul

Puncte de plecare

Aciuni de
comunicare
cu care se
afl n
competiie

Scopul
campanie
i

Efectul
scontat

Publicul int

Mesaj

Grupul
care
recepteaz
mesajul

Mijloc de
comunicare

Emitor

Efect
obinut n
mod real

Puncte de plecare ale


campaniilor de comunicare

Obiectivul campaniei
Aciuni de comunicare concurente
Efectul scontat/ dorit/ planificat
Emitorul: instituie/ persoan
Publicul-int
Grupul care recepteaz mesajul

Atenie: publicul-int poate fi diferit de grupul ctre


care este direcionat mesajul!

Factori care mediaz efectul

Mesajul

Mijlocul de comunicare

Emitorul

Tipuri de obiective

Ctigarea ateniei
Informarea
Influenarea atitudinii
Schimbarea comportamentului
Cunoatere
Persuasiune
Decizie
Confirmare/ reconfirmare

Ierarhia efectelor

Efecte puternice la nivelul volumului de


informaii
Efecte moderate la nivelul schimbrii
atitudinilor
Efecte mici la nivelul comportamentului

Atenie: premisa audienei active, interesate,


motivate!

Factori de succes pentru o


campanie public

Definirea nevoilor, a obiectivelor i a


resurselor (cercetarea publicului-int)
Planificare sistematic
Monitorizare i evaluare continue
Selectarea canalelor de comunicare potrivite
(mass media, canale interpersonale)

Cont.

Componenta de divertisment
Evitarea declanrii unui atac direct la adresa
opiniilor i atitudinilor preexistente
Utilizarea persuasiunii, adaptarea la nevoile
publicurilor-int

Principiile comunicrii publice:


cuvinte-cheie

Efort contient, planificat, susinut


Interes public
Realizri
ncredere public

Reguli de respectat n relaia


cu presa

Presa nu trebuie tratat ca un adversar!

Scopul informrii publice este acela de a


transmite adevrul!

Imperativul informrii nu trebuie s afecteze


regulile confidenialitii!

Calitile materialelor de pres

Actualitatea
Ineditul
Conflictul
Proximitatea
Suspansul
Progresul
Proeminena

Cont.

Actualitatea: informaia perimat nu va fi


preluat

Ineditul: evenimente neobinuite (a nu se


confunda cu senzaionalul!)

Conflictul: rzboi, sport, cazuri n justitiie

Cont.

Proximitatea: oamenii sunt interesai de


evenimentele din imediata lor apropriere/
vecintate

Suspansul

Progresul: invenii, descoperiri;

Proeminena: personaliti ale momentului

Agenda

Istoria politicii de comunicare a UE


Sfera public european
Comunicarea planificat
Campanii de comunicare pentru proiecte i
programe finanate de UE

De ce este nevoie de comunicare


n proiecte i programe?

Transparen

Vizibilitate

Lecii nvate

Reglementarea informrii i
comunicrii cu privire la utilizarea IS

Regulamentul General nr. 1083/ 2006, art. 69

Regulamentul de implementare nr. 1828/


2006, art. 2-10

ntrebri-cheie

De ce este nevoie de o strategie solid de


informare i promovare?
Cine este publicul-int al campaniilor i cum
poate fi identificat?
Ce trebuie comunicat?
Cnd trebuie derulat o campanie de
informare i promovare?
Cum poate fi implementat o strategie de
informare i promovare?

De ce?
Cea mai important ntrebare!

Pentru a crete gradul de contientizare a existenei interveniilor


finanate de la UE n rndul publicului larg

Pentru a ghida i orienta etapa de Apel la candidatur/ Apel pentru


propuneri

Pentru a facilita ncheierea de parteneriate i de reele n vederea


pregtirii proiectelor

Pentru a face publice, ntr-o manier ct mai transparent, criteriile de


eligibilitate

Pentru a ghida procesul de depunere a propunerilor de proiecte/


dosarelor de candidatur

Cont.
Pentru a asigura, n general, respectarea
urmtoarelor principii, pe toat durata de
implementare a unui program:

Transparen
Tratament egal
Egalitate de anse
Corectitudine

Cine?

Identificarea publicurilor-int n funcie de


obiectivele strategiilor i ale campaniilor
(vezi slide-ul referitor la ntrebarea De ce?)
Identificarea nevoilor de informare n rndul
publicurilor-int identificate
Ierahizarea resurselor, n vederea
eficientizrii
Monitorizarea i evaluarea

Ce?

Informaiile care trebuie comunicate adaptate n funciile de


obiectivele strategiilor i campaniilor de promovare (vezi slide-ul
privind ntrebarea De ce?)

Contientizare n rndul publicului larg: informaii de pres


(audien de mas, difuz)

Ghidarea procesului de Apel la candidatur: apelul la


candidatur (public-int: poteniali aplicani)

ncurajarea parteneriatelor i a reelelor: beneficiile parteriatelor


(public-int: mediul privat, ONG-uri, asociaii profesionale,
patronale, Camere de Comer)

Informarea cu privire la criteriile de eligibilitate: criteriile de


eligibilitate plus ncurajarea msurilor care s faciliteze
ndeplinirea acestora

Cnd?

Perspectiva de lung durat este obligatorie; n


comunicare, nu exist efecte pe termen scurt

Comunicarea este un proces continuu; metodele,


publicurile-int, mesajele trebuie adaptate n funcie
de etapa de implementare a programului (vezi
ntrebarea De ce?)

Campaniile de comunicare i promovare trebuie s


in cont, cu prioritate, de schimbrile care intervin
n mediul extern managementul schimbrii

Cum?

Materiale tiprite

comunicate de pres
materiale de informare, ghiduri pentru poteniali aplicani
newslettere ale programului
articole pentru pres (cotidiane, reviste, publicaii
profesionale)
brouri, pliante
afie, bannere

Materiale audio-video

spoturi pentru radio i televiziune


pagini de Internet
CD-rom

Cont.

Evenimente

evenimentul de lansare a programului


conferine
workshop-uri, seminarii
trguri, expoziii, conferine (NB: frecventate de
publicul-int vizat)

Cont.

Mixul de promovare pentru a asigura transmiterea


i promovarea mesajului

Mesajul trebuie s fie coerent, indiferent de canalul


ales, de modalitatea de promovare stabilit, de
perioada de derulare a unei campanii (mai multe
voci, un singur mesaj)

Coninutul trebuie redactat ntr-un limbaj simplu,


accesibil, care s evite termenii de specialitate

Campania de contientizare
(awareness)

Obiectiv general creterea vizibilitii

Urmrete atragerea ateniei publicului larg


asupra unor probleme
Aduce n prim planul ateniei teme de interes
general (ex. poluarea)
Mesajele transmise conin informaii cu caracter
general

Campania de informare (publicity)

Obiectiv general asigurarea transparenei,


a circulaiei informaiei, transmiterea
informaiei corecte

Ofer informaii nuanate, concrete, complete


Se adreseaz unui public specific
Nu folosete, de regul, media generale cu
impact naional (TV, radio)

Campania de contientizare pentru


POS Mediu

S asigure vizibilitatea politicilor de mediu europene


i naionale n rndul publicului larg (cetenii
Romniei)
S informeze publicul despre aciunile UE cu privire
la mediu
S ofere cetenilor informaii despre fondurile
europene i despre folosirea acestora pentru a
ndeplini obiectivele politicilor de mediu
S informeze cetenii despre rezultatele proiectelor
implementate, s prezinte poveti de succes
S contribuie la implementarea cu succes a politicii
de mediu

Campania de informare pentru


POS Mediu

S asigure transparena informaiilor cu privire la


obinerea finanrii prin POS Mediu

S informeze potenialii beneficiari despre fondurile


disponibile prin acest program i, astfel, s creeze
premisele prezentrii unui numr ct mai mare de
propuneri de proiecte

S ofere informaii concrete potenialilor beneficiari


(ex. ghidul solicitantului, criterii de eligibilitate, criterii
de selecie, descrierea procedurii de nscriere etc.)

Extras din Planul de comunicare


pentru POS Mediu (p.19)

Campanie intensiv de contientizare desfurat pe parcursul perioadei


2007-2008 care are ca scop informarea grupurilor int privind POS Mediu i
implicaiile sale, i condiiile de obinere a asistenei financiare nerambursabile;
acest tip de campanie este caracterizat printr-o intensitate mare a comunicrii.

este inclus un spot radio i un spot TV.

Campanie de susinere (activitate nceput n campania anterioar) i atragerii


a ct mai multor investiii n infrastructura de mediu (2009 2012) - are ca scop
reamintirea i ntrirea efectului campaniei i activitilor de informare
anterioare i pstrarea interesului pentru subiectul n discuie.

este inclus un spot TV i pregtirea urmtoarei etape de programare.

Campanie final (2013) care are ca scop prezentarea rezultatelor implementrii


POS Mediu (aplicaii depuse, proiecte finanate etc.)

sunt incluse un spot TV i reuniuni caracterizate printr-un grad nalt de


vizibilitate cu specialiti din domeniul mediului.

Evaluarea campaniilor de
comunicare

Evaluarea de marketing

Evaluarea propriu-zis (a impactului


campaniilor asupra grupurilor int)