MARKETING INTERNAIONAL

CURS 9
POLITICA DE PRE N
MARKETINGUL INTERNAIONAL

Doctor in Marketing Emanuela Maria AVRAM

Politica preului n marketingul internaional

1.

Definiia preului

2.

Politica contractual n marketingul internaional

3.

Obiectivele politicii de pre internaionale

4.

Metode de stabilire a preurilor n marketingul internaional

5.

Strategii de pre n marketingul internaional

Preul pe piaa internaional

- factor cheie n activitatea de marketing internaional ntruct:

Pentru consumatorii

Pentru firm

Preul pe piaa internaional

Formarea, nivelul i dinamica preurilor produselor i serviciilor care fac obiectul
tranzaciilor internaionale sunt rezultatul a numeroase influene provenite de la diveri
factori. Preurile pe piaa internaional sunt determinate de obiectivele firmei, costuri,
comportamentul cumprtorilor i condiiile pieei, structura pieei i constrngerile
mediului. (Danciu V., 2009, p. 255)
Politica de pre n mediul internaional:
-

condiioneaz rentabilitatea pe termen scurt a afacerii

reflect valorile subiective i obiective ale produsului pe care l nsoete n schimburile

internaionale

asigur nivelul de pre pe care l propune vnztorul

n cadrul unei afaceri internaionale

-

integreaz dinamica economic a pieei i politica de pre

a concurenilor direci (Pop N.A., 2011, P. 317)

Politica contractual n marketingul internaional

Politica contractual n marketingul internaional este rezultatul

integrrii tuturor variabilelor stabilite n baza negocierilor

precontractuale privitoare la pre, condiiile de livrare i plat,
rabaturile aplicabile i condiiile de creditare a tranzaciilor
comerciale ce sunt dezvoltate de o organizaie pe piaa
internaional.
Politica contractual rspunde la o serie de ntrebri:

Politica contractual n marketingul internaional

Componentele politicii contractuale:
- Politica internaional a preurilor
- Politica de rabaturi
- Condiiile de livrare i plat
- Politica de finanare/creditare
(Pop N.A., 2011, p. 317)
6

Obiectivele politicii de pre internaionale

Axate pe profit i
rentabilitate

Axate pe volum

Axate pe
concuren

Alte obiective de
pre

maximizarea
profitului

maximizarea cifrei de
afaceri sau a
cantitilor vndute

devansarea
concurenilor

supravieuirea

creterea
rentabilitii

ptrunderea pe noi
pie,

contracararea
concurenilor

ptrunderea pe o
nou pia

recuperarea
investiiilor

creterea cotei de
pia a firmei

stabilizarea preurilor contribuiie la

bunstarea societii
n ansamblul su

scurtarea termenului
de rambursare a
creditului

Poziionarea
produselor prin pre

alinierea la preurile
concurenilor

luarea caimacului
pieei

Loializarea i
fidelizarea clientelei

obinerea poziiei de Amortizarea

lider pe pia prin accelerat
pre;

Optimizarea
costurilor

7 (Sursa: adaptare dup: Pop N.A., 2011, p. 318 i Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI)

Politica contractual n marketingul internaional

Factori de influen ai politicii contractuale:

Sursa: Pop N.A., 2011, p. 319

8

Preul pe piaa internaional

Politica internaional de pre cuprinde urmtoarele
componente de aciune:
Determinarea mrimii preului unui produs pe fiecare pia
extern
Variaia preului specific diferitelor piee externe
Strategii de pre specifice diferitelor piee externe
Diferenierea internaional a preurilor
Impunerea preului pe pieele externe prelucrate
Determinarea preurilor de transfer
9

(Sursa: Pop N.A., 2011, p. 321)

Preul pe piaa internaional

Preurile de transfer respectiv preurile de facturare capt importan n

contextul marketingului internaional.

Condiiile internaionale de livrare i modalitile de plat n schimburile
economice internaionale joac un rol cheie n succesul sau eecul multor
afaceri
Condiiile de livrare au n vedere:
Momentul i frecvena livrrii
Locul livrrii
Felul livrrii
Elemente incluse n costul livrrii
Alte condiii
Cantitatea livrat

(Sursa: Pop N.A., 2011, p. 330-332)

10

Preul pe piaa internaional

Condiiile internaionale de plat - Terms of payment

Politica internaional de creditare

n prim plan ala cestei politici st finanarea mrfurilor i a serviciilor.

-

Finanarea exporturilor - plata n avans, creditul bancar

Finanarea importurilor creditul comercial, creditul bancar pe termen scurt, creditul

de schimb, creditul acordat de instituii financiare internaionale

Finanarea pe termen mediu i lung exportul de leasing, creditul bancar pe termen

mediu, creditul guvernamental, creditul consorial (un mprumut acordat de un grup de
bnci, care alctuiesc o grupare temporal fr personalitate juridic), scontarea (o form
tradiional de mobilizare a creditelor pe termen scurt prin cedarea drepturilor de crean
ncorporate n titluri de credit

11

(Sursa: Pop N.A., 2011, p. 334-337)

Preul pe piaa internaional

Politica internaional de rabaturi i de bonificaii
-

Rabaturi funcionale

Rabaturi cantitative

Rabaturile temporale

Rabaturile individuale

Rabaturile monetare i nemonetare

Rabaturile valorice

Rabaturile de final

Rabaturile sortimentale

Rabaturile de listare din comer

Rabaturile de fidelitate

Rabaturile speciale
BONIFICAIILE

12

Bonificaii de fidelizare

Bonificaia pentru partenerii comerciali

(Pop N.A., 2011, p. 338-339)

Determinarea preurilor
A cere prea puin pentru un produs genereaz vnzri

mari, dar profituri mici.

Pe de alt parte, a cere prea mult pentru un produs poate

duce att la pierderea vnzrii, ct i a clientului

13

Metode de determinare a preurilor

n marketingul internaional
Metode bazate pe
costuri

Metode bazate pe

metoda costului complet

preul maxim acceptabil

nivel mai mare, egal sau

mai mic dect al
concurenei

metoda costului variabil

preul de conjunctur

preul specific la produse

cu grad sczut de
prelucrare

metoda pragului de
rentabilitate

preuri flexibile n raport

cu: pieele, clienii,
sezoanele

preuri pe baza
caracteristicilor
produsului propriu fa de
cel al concurene

cerere

Metode bazate pe
concuren

pre de dumping
14

Sursa: Pop N.A., 2011, p. 328

Metoda costului complet

const n adunarea cheltuielilor de producie
(fixe i variabile) i a celor din afara produciei,
cum sunt cele administrative, comerciale i de
marketing, cu salariile, cu cercetarea-dezvoltarea
i stabilirea preului a.. s acopere complet aceste
cheltuieli i s genereze o marj de profit.

este recomandat firmelor care fabric un singur

produs sau a cror ofert este puin diversificat,
se potrivete i firmelor care au poziii competitive
dominante pe pia.

15

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Metoda costului variabil

ia n considerare numai cheltuielile
legate direct de producia i
comercializarea n strintate a
produsului. Preul este mai redus, n timp
ce marja profitului rmne aceeai,
mergnd pe ideea maximizrii profitului.

este folosit, cu precdere, de firmele mici

i mijlocii, n primele stadii ale
internaionalizrii lor.

16

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Metoda pragului de rentabilitate sau a

punctului critic
implic stabilirea preului numai n funcie de costurile de
producie (fixe i variabile) la care se adaug o anumit marj
de profit.
Pragul de rentabilitate sau punctul critic = acel nivel al
produciei la care veniturile obinute din vnzarea sa sunt
egale cu cheltuielile ocazionate de obinerea sa, pierderea sau
profitul firmei fiind nule.
Preul va fi stabilit astfel nct firma s ating pragul de
rentabilitate ct mai repede.

Qr=CFT/(Pe-CVM)

17

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Metodele de stabilire a preului bazate

pe cerere
- Preul maxim acceptabil
- Preurile de conjunctur
- Preurile flexibile
Preurile flexibile n raport cu pieele sunt necesare atunci cnd intensitatea cererii
este diferit de la o pia la alta, firma dispune de capaciti de producie excedentare
sau neutilizate i are ocazia de a vinde pe o pia nou.
Preurile flexibile n raport cu clienii se stabilesc n funcie de importana clienilor
pentru firm. Astfel, pentru partenerii tradiionali, cu achiziii mari, preurile pot
conine marje de profit mai sczute, n timp ce pentru cei marginali sau ocazionali,
marjele de profit incluse sunt mai ridicate.

18

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Metodele de stabilire a preului bazate

pe concuren
Varianta preului propriu mai mare dect preurile concurenilor
Preul egal cu al concurenilor
Varianta preului mai mic dect preurile concurenilor
Preul specific la produse cu grad sczut de prelucrare
Preuri pe baza caracteristicilor produsului propriu fa de cel al
concurenei

Preul de dumping
19
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Tipuri de dumping
a) dumping predator firma i vinde produsul la un pre considerabil mai mic

20

dect costurile pentru a ctiga rapid o cot de pia important prin eliminarea
competitorilor;
b) dumping persistent n mod persistent, firma i vinde produsul la un pre
mai mic dect costurile pe o anumit pia extern, ca urmare a condiiilor
specifice de pe aceast pia;
c) dumping sporadic pentru a scpa de produsele nevndute, firma export
surplusul pe piee externe unde nu este prezent, la preuri mai mici dect
costurile;
d) dumping neintenionat se manifest ca urmare a fluctuaiilor cursurilor de
schimb, care, pe anumite perioade de timp, pot face ca preul de vnzare folosit
pentru piaa extern s fie mult sub preul de vnzare pe piaa de origine;
e) dumping invers se manifest atunci cnd preul produsului practicat pe
piaa de origine este net inferior celui practicat pe pieele externe.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Strategii de pre internaional(1)

n funcie de politica de marketing internaional a ntreprinderii:

A) strategia preului standardizat global

B) strategia coridor de preuri
C) strategia preului standardizat pe clase de preuri

D) strategia preului difereniat

E) strategia preului dihotomic
(Sursa: Danciu V., 2009, p. 274-276)
21

Strategii de pre internaional (2)

n funcie de ciclul de via al produsului:

strategia preului nalt

strategia preului de smntnire
strategia de penetrare sau a preului sczut

(Sursa: Danciu V., 2009, p. 277-278)

22

Strategii de pre internaional (3)

n funcie de concuren:

- strategiile de pre ofensive

- strategiile de pre defensive

23

(Sursa: Danciu V., 2009, p. 278-279)

Strategii de pre internaional

Exemplul : Louis Vuitton - Alma

bag
Preul este cu 40% mai
ridicat n Japonia dect
n Frana (585 )

Dar Louis Vuitton a

impus anumite limite de
cumprare a turitilor
japonezi n Frana

LOT CU PRIM

LOT MIXT CU GRATUITATE

LOT OMOGEN CU
GRATUITATE

Preul n marketingul internaional

29

Preul n marketingul internaional

30

Preul n marketingul internaional

31

Preul n marketingul internaional

32

Preul n marketingul internaional

33

V MULUMESC PENTRU
ATENIA ACORDAT!!!

34