UNIVERSITATEA BUCURETI

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I ASISTEN SOCIAL

SECIA SOCIOLOGIE

LUCRARE DE LICEN
Analiza comunicrii publicitare din presa scris

Conductor tiinific

Absolvent

Bucureti
Iunie 2007
Cuprins

INTRODUCERE / 3
CAPITOLUL 1 PUBLICITATEA I MESAJUL PUBLICITAR / 4
Clarificarea conceptului de comunicare de mas / 4
Abordri i modele ale comunicrii umane / 6
Definirea publicitii i a mesajului publicitar / 14
Procesul comunicaional al publicitii / 16
Persuasiunea n mesajul publicitar / 26
Evaluarea impactului comunicrii publicitare / 29

CAPITOLUL 2 MASS MEDIA I RELAIA EI CU PUBLICITATEA / 32

Presa scris ca form a mass media / 32
Interdependena mass media - publicitate / 36
Dovezi ale legturii mass media cu publicitatea / 38
Piaa publicitii din Romnia / 44

CAPITOLUL 3 ANALIZA MESAJULUI PUBLICITAR / 46

Alegerea mesajului / 46
Identitatea companiei Rado / 47
Istoricul campaniilor publicitare Rado / 48
Practica publicitii prin tiprituri / 49
Analiza percepiei asupra presei scrise i a publicitii / 52

CONCLUZII / 59
ANEXE / 60
BIBLIOGRAFIE / 66
Introducere
Societatea contemporan este alctuit dintr-un numr impresionant de factori i
variabile, un studiu generalist al ei presupunnd asumarea unor riscuri, cum ar fi

3
pierderea din vedere a unor elemente importante sau abaterea de la obiectivele iniiale.
Din aceste motive am considerat mai util o abordare centrat pe un singur factor al vieii
sociale, fenomen care s fie explicat din toate punctele de vedere. n acest fel se poate
evita o tratare superficial a societii ca ntreg, dar se permite analizarea complex a
unui element constitutiv al societii. Scopul lucrrii de fa este de a analiza
mecanismele i influena pe care le au mesajele publicitare n societatea contemporan
occidental.
Publicitatea i mass media reprezint dou dintre componentele cele mai
importante n cadrul societii moderne. Economia unei ri, accesul la informaii al
cetenilor, expunerea la mesaje persuasive i de influenare, toate acestea i multe altele
se datoreaz n mare msur mecanismelor publicitii i mass media. Este extrem de
important de aflat cum sunt create i cum funcioneaz mesajele publicitare transmise
prin intermediul mass media n general i a presei scrise n particular. Am ales o abordare
special pentru presa scris deoarece, n percepia colectiv, aceasta tinde s rmn n
umbra mijloacelor de comunicare considerate a fi cele mai importante, televiziunea i
Internetul. Dup cum o s vedem, n realitate, datele factuale obinute din analizarea unor
statistici oficiale, dovedesc influena i rspndirea semnificativ a mesajelor publicitare
transmise prin intermediul presei scrise.
n cadrul lucrrii de fa mi-am propus ca, n special, s evideniez modul n care
se produce comunicarea n mas i efectele pe care la poate avea aceasta asupra
receptorului. Dac aceste mecanisme sunt cunoscute atunci este sigur c mesajele
publicitare vor urma aceleai ci spre a influena i persuada publicul int. Transmiterea
de mesaje prin intermediul presei scrise este o misiune mult mai dificil dect n cazul
mijloacelor interactive de comunicare. Tocmai din acest motiv este interesant de aflat
cum reuesc totui ageniile de publicitate s obin efectul pe care l doresc. Dovada cea
mai bun c mesajele transmise prin intermediul presei scrise sunt eficiente, este dat
tocmai de meninerea acestui tip de publicitate n topurile mijloacelor de comunicare n
mas.

CAPITOLUL 1 .Publicitatea i mesajul publicitar

Clarificarea conceptului de comunicare de mas

4
n perioada actual, caracterizat de o importan particular asociat dimensiunii
economice a vieii, comunicarea organizaional nu mai reprezint un proces arbitrar;
definirea mesajului ce va fi trimis spre indivizi/organizaii implic existena unor procese
de planificare i dezvoltare de strategii, realizate cu scopul obinerii rezultatelor dorite.
Comunicarea reprezint de altfel o condiie esenial a existenei individuale sau
colective. Din aceast perspectiv, o dimensiune a activitii economice, dar i a celei
sociale sau culturale, anume demersul de marketing i sprijin efortul n mare parte pe
procesul de comunicare. O scurt analiz istoric i structural a acesteia din urm este
absolut necesar n scopul evidenierii particularitilor comunicrii de marketing i a
celei publicitare.
Dincolo de semnificaiile semantice ale cuvntului comunicare, o serie de autori
au ncercat s surprind coninutul comunicrii, formulnd o serie de definiii mai mult
sau mai puin explicite. Unii autori definesc comunicarea ca un proces prin care un
emitor transmite informaii receptorului, prin intermediul unui canal, cu scopul de a
produce asupra receptorului efecte (J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, 1998,
apud V. Tran i I. Stnciugelu, 2001, 10). Spre deosebire, n tipologia lui D. Dance
comunicarea reprezint: 1. procesul de transmitere sau de receptare; 2. o problem de
intenionalitate n transmiterea i receptarea mesajului; 3. efectul sau cauza unei mulimi
de relaii sociale i structuri intenionale; 4. un proces linear, circular sau interactiv; 5. o
surs de ordine i coeziune sau cauz a schimbrii, fragmentrii i conflictului; 6. o
alegere ntre dou alternative (D. Dance, apud V. Marinescu, 2003, pp. 8-9). Indiferent de
formele pe care le iau aceste definiii, trebuie menionat faptul c procesul i finalitatea
comunicrii umane sunt strns legate de existena unui teritoriu comun al celor care
pun n legtur acele idei, sentimente etc.; acest teritoriu comun include factori interni
sau externi celor care comunic, printre acetia numrndu-se: relaii interumane comune,
experiene comune, cunotine comune, valori sau obiective comune. Aceste aspecte sunt
evideniate de principalele caracteristici ale comunicrii umane: 1. comunicarea are rolul
de a-i pune pe oameni n legatur unii cu ceilali, n mediul lor de manifestare; 2. n
procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea anumitor
scopuri i transmiterea anumitor semnificaii; 3. orice proces de comunicare are o tripl
dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciuni verbale i nonverbale observabile de

5
ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte) i
intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ la nivelul sinelui); 4. orice
proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume spaiu
psihologic, social, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o strns relaie de
interdependen; 5. procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c
orice comunicare, odat iniiat, are o anumit evoluie, se modific i schimb
persoanele implicate n proces; 6. procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n
sensul c, odat transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit n drumul lui ctre destinatar
(V. Tran i I. Stnciugelu, 2001, pp. 16-17).
Comunicarea uman reprezint doar primul pas n vederea analizrii mesajelor
publicitare. Pentru a avea ns impact asupra unui numr ct mai mare de persoane,
comunicarea publicitar trebuie s se bazeze pe comunicarea n mas. Din punct de
vedere al definiiei comunicarea n mas reprezint orice form de comunicare
mediatizat, prin care un grup specializat colecteaz, prelucreaz i difuzeaz mesaje cu
caracter public, adresate unor audiene largi, eterogene i dispersate, prin intermediul
unor tehnologii complexe (pres, radio, televiziune etc.), pe baza unor reglementri
tehnice i juridice (M. Vldu, n S. Chelcea i P. Ilu, 2003, 90). Comunicarea de mas
include tipurile considerate clasice: media tiprite (cri, ziare, reviste) i cele electronice
(radio, televiziunea), dar i noile media (multimedia), rezultate din combinarea
industriei mass media cu tehnicile moderne de comunicare (Internet, pot electronic
etc.). Dup cum se poate observa, definirea i explicarea mecanismelor comunicrii
umane reprezint o sarcin foarte dificil prin complexitatea ei. Din acest motiv au existat
foarte multe abordri diferite care au dus la apariia unui numr impresionant de
paradigme. Studiul comunicrii de mas reprezint un element constitutiv n tentativa de
analizare a mesajului publicitar. Doar dac sunt cunoscute teoriile explicative ale
comunicrii umane i ale celei de mas, se pot observa i particularitile comunicrii
publicitare. n funcie de perioada istoric i ordinea cronologic, studiile despre impactul
mass media asupra indivizilor, grupurilor i societii pot fi clasificate n trei mari
perioade: teoriile omnipotenei media (1920-1940), teorii ale efectelor limitate (19401965) i teorii ale efectelor complexe (1965-pn n prezent) (M. Vldu, n S. Chelcea
i P. Ilu, 2003, 91). Cercetrile au nregistrat trecerea de la efecte generale la efecte

6
locale, i de la efecte directe, pe termen scurt, la cele indirecte, pe termen lung, odat cu
schimbrea imaginii receptorului: de la cel pasiv, total supus influenei, la cel activ, cu
putere i voin de selecionare i filtrare a informaiilor n funcie de trebuinele i
preferinele personale.
Abordri i modele ale comunicrii umane
Au existat ncercri din cele mai vechi timpuri pentru explicarea complet a proceselor i
mecanismelor comunicrii umane. Acest domeniu se bucura de o preocupare special
nc din timpul Greciei sau Romei antice. n afar de abordrile strvechi ale conceptului
de comunicare uman, pe care consider c nu este locul potrivit pentru a le detalia,
literatura de specialitate modern semnaleaz prezena a dou mari coli n studierea
comunicrii umane: coala proces i coala semiotic (V. Tran i I. Stnciugelu, 2001,
42).
coala proces vede comunicarea ca un proces de transmitere a mesajelor, n
cadrul creia sunt importante elementele ce in de modul n care sursa i receptorul
codific i decodific mesajul i de modul n care sunt folosite mediile de comunicare.
coala proces este interesat de probleme cum sunt eficiena i acurateea transmiterii
mesajului. Conform acestei coli, eecul aciunii de comunicare apare atunci cnd efectul
este diferit de ceea ce se inteniona a se comunica.
coala semiotic vede comunicarea ca o producere i un schimb de sensuri sau
semnificaii. Modul n care mesajele interacioneaz cu oamenii pentru a produce
semnificaii reprezint principalul obiect de studiu al acestei coli. coala semiotic
folosete termeni cum ar fi semnificaie i ia n considerare apariia unor nenelegeri n
procesul comunicrii, ns nu le consider a fi eecuri ale comunicrii, ci mai degrab
rezultatul unor diferene de natur cultural ce exist ntre emitor i receptor (D.
Borun, 2001).
O diferen ntre cele dou coli se refer la concepia ce privete mesajul. coala
proces consider c mesajul reprezint ceea ce este transmis prin procesul de comunicare,
intenia fiind o parte integrant important a acestuia. Intenia poate fi declarat sau
nedeclarat, ea fiind esenial n analiza mesajului. coala semiotic vede mesajul ca o
construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produc semnificaii. Sursa

7
comunicrii i pierde din importan n favoarea coninutului mesajului, a textului
acestuia. Descoperirea nelesurilor unui mesaj depinde de modul n care este citit textul,
precum i de experienele receptorului n ceea ce privete descifrarea codurilor i a
semnelor din care este constituit textul mesajului. Fiecare din cele dou importante coli
este reprezentat de o serie de modele ale comunicrii. n privina colii proces, modelele
de referin ale acesteia sunt cele propuse de specialiti ca: Claud Shannon (1916-2001),
Warren Weaver (1894-1978) sau George Gerbner (1919-2005) (J. Fiske, 1990/2003).
Considerat a fi un model de baz al comunicrii, modelul Shannon-Weaver
propune o schem a comunicrii care implic transmiterea unui semnal (informaie) prin
intermediul unui canal, acesta ajungnd la un receptor. Modelul propune astfel o serie de
noiuni cum sunt: emitor, receptor, canal, cod, acestea alctuind schema procesului de
comunicare (figura 1.1).
Comunicarea, n opinia celor doi, este o transmitere de informaii
(semnale) de la un emitor spre un receptor printr-un canal. Modelul identific trei
niveluri ale problemelor comunicrii: nivelul A aferent problemelor tehnice, nivelul B
aferent problemelor semantice i nivelul C aferent problemelor legate de eficien. Cele
trei categorii de probleme se refer la acurateea cu care simbolurile comunicrii pot fi
transmise, la precizia cu care sunt transmise nelesurile dorite ale simbolurilor i la
modul n care nelesul recepionat va influena conduita. Ideea studierii comunicrii la
fiecare din aceste niveluri are ca scop nelegerea felului n care ne-am putea mbuntii
acurateea i eficiena procesului de comunicare.
Semnal emis
Surs de
informaie

Emitor

Mesaj

Semnal recepionat
Canal

Surs de zgomot

Receptor

Destinatar

Mesaj

Figura 1.1. Modelul Shannon- Weaver (dup J. Fiske, 1990/2003, 22)

Un alt model important pentru coala proces este modelul lui George Gerbner.
Considerat a reprezenta o combinare a celor dou abordri ale studiului comunicrii

8
(J. Fiske, 1990/2003, 50), modelul concepe comunicarea ca un proces care const n dou
dimensiuni ce alterneaz: cea perceptiv (de recepie) i cea de comunicare (dimensiunea
modalitii de transmitere i control). Astfel, acesta introduce urmtoarele elemente
diferite de cele ale modelelor anterior prezentate: percepia producia - semnificaia
mesajelor; mesajul-neles

ca unitate a formei i coninutului; noiunea de

intersubiectivitate ca expresie a raportului dintre producia mesajelor i percepia

mesajelor i a evenimentelor; procesul de comunicare este un proces subiectiv, selectiv,
variabil i imprevizibil (I. Drgan, 1996, apud V. Marinescu, 2003, 120). Conform acestui
model (figura 1.2), percepia rezult din evenimentul E (ceva din realitatea exterioar), l
reflect, dar i difer de el. Percepia depinde att de eveniment, ct i de agenii de
comunicare M (indivizi sau obiecte ), aceasta reprezentnd prima dimensiune orizontal
a modelului. Anunurile sunt formulate n funcie de modul n care agenii de comunicare
percep evenimentul (E1). Relaia dintre E i E 1 implic selecia, explicat prin faptul c
M nu poate s perceap ntreaga complexitate E. Dimensiunea vertical a modelului are
loc atunci cnd evenimentul perceput E1 este convertit ntr-un semnal despre E, anume
SE; S reprezentnd mesajul ca i semnal, iar E fiind coninutul acestuia. A gsi cea mai
bun form S pentru coninutul E reprezint una dintre preocuprile eseniale ale
comunicatorului. A treia etap a procesului este reprezentat de cea de a doua dimensiune
orizontal. Ceea ce percepe receptorul M2 nu este evenimentul E, ci un semnal sau o
afirmaie despre eveniment, adic SE. Percepia lui M2 fa de SE presupune existena
unui set de nevoi i concepte derivate din cultura sa, iar n msura n care receptorul
poate lega aceste nevoi de SE, el va gsi un neles n mesaj, anume SE1.
ncercnd o sintez a ceea ce reprezint coala-proces pentru teoria comunicrii
umane, s-ar putea desprinde urmtoarele aspecte: coalaproces abordeaz comunicarea
ca transmitere a mesajelor, fiind interesat de probleme legate de eficiena i acurateea
transmiterii mesajelor; eecul comunicrii apare atunci cnd efectul acesteia este diferit
de ceea ce se inteniona a se comunica, n acest caz fiind necesar identificarea erorii
aprute de-a lungul desfurrii procesului comunicrii; interaciunea social este definit
ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau afecteaz
comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei persoane i invers;

9
coala-proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare, intenia
emitorului fiind esenial, indiferent dac este declarat sau nedeclarat.

E
Evenimen
t

selecie
context
accesibilitate

E1
Percepie

Acces la mijloacele
de comunicare

S1
E1
Percepie sau
stare dup
receptarea
evenimentulu
i

selecie
context
accesibilitate

S
Forma
Coninut

Figura 1.2. Modelul lui George Gerbner (dup V. Tran i I. Stnciugelu, 2001, 45)

Spre deosebire de coala-proces, coala semiotic abordeaz comunicarea dintr-o

perspectiv cu totul diferit. Aceasta din urm nu mai pune accentul pe comunicarea
vzut ca i proces, ci o abordeaz ca generare de neles. Termeni cum ar fi: semn,
semnificaie, indice, denotaie, conotaie sunt folosii de coala semiotic pentru a
exprima acelai aspect - crearea de nelesuri. Ca urmare, modelele propuse de aceast
coal nu mai sunt liniare, care s indice, de exemplu, prin sgei direcia fluxului
comunicaional, ci sunt modele structurale care explic relaiile dintre elementele
implicate n generarea de nelesuri . Aceast coal este reprezentat chiar de o disciplin
tiinific care poart denumirea de semiologie sau semiotic, a crei esen const n
studiul semnelor i a modului n care ele funcioneaz. De altfel, principalele arii de
studiu ale semiologiei sunt constituite de: 1. semnul nsui; 2. codurile sau sistemele n
care sunt organizate semnele; 3. cultura n care opereaz aceste semne i coduri

10
(D. Borun, 2001, 18).
Ca i n cazul colii mai sus prezentate, coala semiotic este reprezentat de o
serie de modele reprezentative, care aduc elemente noi n abordarea general a
comunicrii. Printre acestea se numr modelele propuse de specialiti cum sunt Charles
S. Pierce (1839-1914) i Ferdinand de Saussure (1857-1913). Filosoful i logicianul
Charles S. Pierce, sintetizeaz modelul prezentat n figura 1.3 astfel: un semn este ceva
care nlocuiete ceva pentru cineva, ntr-un sens anume sau referitor la o anumit calitate.
El se adreseaz cuiva, adic creeaz n mintea acelei persoane un semn echivalent sau
poate un semn mai dezvoltat. Semnul pe care l creeaz, eu l numesc interpretantul
primului semn. Semnul nlocuiete ceva - i anume obiectul su (J. Fiske, 1990/2003,
64).

semn

interpretant

obiect

Figura 1.3. Modelul lui C.S. Pierce (dup J. Fiske, 1990/2003, 64)

ncercnd s explicm modelul propus de Pierce, s-ar putea spune c semnul se

refer la altceva dect el nsui (obiectul) i este neles de cineva, acesta fiind efectul pe
care semnul l produce n mintea receptorului (interpretantul). Acest interpretant nu se
confund cu interpretul semnului, ci reprezint un concept mental produs deopotriv de
semn i de experiena obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul. De asemenea,
interpretantul unui obiect nu reprezint semnificaia definit n dicionar, ci variaz n
funcie de experiena acumulat de utilizator n legtur cu acel obiect. Sgeile duble ale
modelului arat c fiecare termen poate fi neles doar n relaie cu ceilali doi.
Ferdinand de Saussure (1857-1913) este considerat a fi, alturi de Pierce, cellalt
fondator al semioticii. Fiind de formaie lingvist, Saussure a fost interesat ndeosebi de
modul n care semnele sau cuvintele se leag de alte semne. Pentru autorul modelului,
semnul este un obiect fizic cu neles sau un semn este alctuit din semnificant i
semnificat (figura 1.4). Semnificantul reprezint imaginea semnului aa cum o percepem,

11
n timp ce semnificatul reprezint conceptul mental la care se refer acesta, concept care
este mai mult sau mai puin comun tuturor membrilor aceleiai culturi (J. Fiske,
1990/2003, 66). Reprezentnd o abordare diferit a comunicrii comparativ cu cea a
coliiproces, semiotica vede comunicarea ca generare de neles n mesaje, fie de ctre
cel care le codific, fie de cei care le decodeaz. nelesul nu este o entitate absolut i
static, ci reprezint un proces activ, rezultat al unei interaciuni dinamice ntre semn,
interpretant i obiect.

semnul
compus
din
semnificant
(existena fizic
a semnului)

semnificat

semnificaia

(conceptul

realitatea extern

mental)

sau nelesul

Figura 1.4. Modelul comunicrii dup Saussure (dup V. Tran i I. Stnciugelu, 2001, 52)

n prezent, studiul comunicrii este completat n literatura de specialitate de

prezena a noi paradigme, modelele reprezentative ale acestora avnd un caracter
complex, bazat pe luarea n considerare a unor elemente cum sunt: circularitatea
comunicrii (alternana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de emitor i
receptor), deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor i
al atitudinilor n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al
schimbului, inclusiv n cazul comunicrii de mas (W.J. Severin i J.W. Tankard, 1997) .
Printre aceste noi paradigme ce privesc comunicarea se regsesc: comunicarea conform
colii de la Palo Alto, analiza conversaiei, teoria conversaiei. Dintre aceste paradigme,
cea a colii de la Palo Alto este interesant a fi prezentat n legtur cu obiectul lucrrii de
fa. Avnd ca reprezentani de seam pe: Gregory Bateson (1904-1980) i Margaret
Mead (1901-1978), coala de la Palo Alto abordeaz comunicarea din alte persepective
dect cele de pn atunci (J. Bignell, 1997).

12
n locul noiunii de comunicare izolat ca act verbal, contient, voluntar,
comunicarea este neleas n acest caz ca un proces social permanent care integreaz
moduri multiple de comportament: cuvinte, gesturi, priviri, spaiu inter-individual,
analiza contextului de comunicare dominnd analiza coninutului comunicrii (V.
Marinescu, 2003, 146). Reprezentanii acestei coli sunt recunoscui pentru faptul c au
elaborat o serie de principii ale comunicrii umane, denumite i axiome. Acestea sunt
urmtoarele: 1. comunicarea este inevitabil. Conform acestei axiome, comunicarea nu
se reduce doar la dimensiunea verbal i la intenionalitate, ci ea include orice alt
manifestare comportamental (gest, postur) care poate avea o semnificaie
comunicaional; de asemenea, orice manifestare comportamental are o dimensiune
comunicaional, chiar dac acest lucru nu este contientizat de ctre emitor; 2.
comunicarea se desfoar la dou nivele: informaional i relaional. Comunicarea nu se
limiteaz la transmiterea de informaie, ci presupune i manifestarea unui comportament,
identificndu-se astfel dou componente: coninutul comunicrii i relaia stabilit, care
are rolul de a oferi indicaii de interpretare a primei componente; 3. comunicarea este un
proces continuu. Comunicaiile pot fi nelese ca un ir continuu de schimburi
informaionale. Participanii la procesul comunicrii pot avea iniiativa sau pot avea statut
de dependen, aprnd astfel roluri de stimul sau rspuns asumate de ctre acetia la
nivelul fiecrei secvene comunicaionale; 4. comunicarea poate fi digital sau analogic.
Fiina uman este singura n msur s foloseasc cele dou moduri de comunicare.
Astfel, comunicarea digital implic transferul de informaii avnd la baz limbajul
verbal, n timp ce comunicarea analogic presupune transferul informaiilor pe baza
limbajului nonverbal. Cele dou tipuri de comunicare pot s existe simultan i s se
completeze n cadrul aceluiai mesaj; 5. comunicarea implic tranzacii simetrice sau
complementare. n comportamentul comunicaional pot fi adoptate dou sisteme: unul
simetric i unul complementar. Cel simetric se bazeaz pe relaia de egalitate ntre
participanii la procesul comunicrii, iar cel complementar presupune diferena existent
ntre participani; 6. comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare.
Semnificaia aferent comunicrii depinde de nelesul atribuit de ctre receptor, i
aceasta n msura n care n mintea receptorului exist acel ceva care face legtura ntre
mesaj i nelesul acestuia; 7. comunicarea este ireversibil. Odat receptat, comunicaia

13
va avea un efect asupra celui care o recepioneaz, indiferent dac acest efect este mai
puternic sau mai slab, imediat sau ntrziat (J.Fiske, 1990/2003).
Importana concepiei colii de la Palo Alto este dat de considerarea
comunicrii ca o activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Comunicarea
este un schimb al subsistemelor unei totaliti , un schimb de informaie, iar, la rndul ei,
informaia este cea care realizeaz diferenele dintre participanii la comunicare (J.
Bignell, 1997). mpletind att filosofia primelor dou coli, ct i pe cea a colii de la
Palo Alto, procesul comunicrii umane ar putea fi definit de urmtoarele elemente: 1.
orice proces de comunicare presupune existena unui emitor i a unui receptor; 2. un
mesaj este un sistem sau un complex de semne ntre care exist legturi i reguli. Semnul
reprezint un semnal care poart o semnificaie. Semnificaia poate fi la rndul
ei: denotativ (se refer la semnificaia primar a semnelor) i conotativ (semnificaia
secundar ataat semnificaiei primare i activat n contextul general al comunicrii).
Procesul transmiterii mesajului implic existena unui limbaj, definit ca fiind un sistem de
semne mpreun cu regulile lor de combinare; 3. contextul general al comunicrii sau,
altfel spus, cadrul larg n care are loc procesul de comunicare; 4. canalul este cel care
asigur circulaia mesajului, el corespunznd sistemelor posibile de recepie ale
destinatarului mesajului; 5. intenionalitatea emitorului, identificabil atunci cnd n
spatele unei comunicri semnificative i contiente se afl o intenie; 6. efectele existente
la nivelul receptorului, acestea putnd fi efecte de cunoatere i efecte atitudinale. Cele
dinti vizeaz schimbul de informaii ce contribuie la cunoatere, iar cele din urm
vizeaz schimbri de atitudini i comportamente. Aceste efecte confer comunicrii dou
dimensiuni: una cognitiv i una persuasiv; 7. factori de bruiaj sau zgomot. Acesta
poate fi considerat un mesaj nesemnificativ care se interpune n comunicare; 8. feedbackul. Acesta poate fi definit ca un fenomen de ntoarcere a mesajului (G. Epuran, 2002,
25).
Toate aceste elemente ale sistemului se regsesc ntr-o form sau alta n tipologia
pe care comunicarea uman o prezint. Avnd la baz o serie de criterii, tipologia
comunicrii umane relev multitudinea de forme i caracteristici specifice acestei
dimensiuni a comportamentului social uman. ncepnd cu criteriul distanei dintre
comunicatori i continund cu direcia pe care comunicarea o ia, finalitatea, codul sau

14
expresia comunicrii se pot identifica multiple forme ale comunicrii, regsite n toate
activitile sau contextele sociale, fie ele individuale sau colective. Astfel, comunicarea
apropiat sau direct, comunicarea interpersonal, comunicarea accidental sau
subiectiv, verbal sau nonverbal sunt faete ale relaiei care se stabilete ntre un numr
redus de indivizi, ale cror interese converg sau nu, sunt explicite sau mai puin explicite.
Pe de alt parte, comunicarea indirect sau mediat, comunicarea de mas i cea public,
comunicarea informativ sau cea persuativ, comunicarea analogic i cea digital
reprezint, la rndul lor, alte faete ale comunicrii umane, de aceast dat realizat ntre
indivizi, dar mai ales ntre grupuri de oameni ale cror interese i scopuri vizeaz
comportamente generale sau specifice din partea grupurilor care se constituie n receptori,
Aceast trecere succint prin teoriile i modelele comunicrii umane are rolul de
a crea un fundament pentru analiza ce urmeaz n rndurile de mai jos, analiz care i
propune s evidenieze caracteristicile comunicrii publicitare dar i modul cum aceasta
integreaz ipotezele, principiile i axiomele mai sus prezentate.

Definirea publicitii i a mesajului publicitar

Un termen att de complex cum este publicitatea, care poate avea att de multe nelesuri
i sensuri este greu de cuprins ntr-o singur definiie, totui o definiie primar a acestui
concept ar putea fi: publicitatea este o form a comunicrii de mas cu scopul de
promovare comercial (M. Vldu, n S. Chelcea i P. Ilu, 2003, 302). n sens general,
publicitatea este o form a comunicrii de mas prin care anuntorul ncearc s
comunice viitorilor consumatori calitile i particularitile produsului sau serviciului
oferit, obiectivul acestui demers l constituie atragerea ateniei i inducerea
comportamentului de cumprare. Au existat foarte multe controverse cu privire la
moralitatea anumitor mesaje publicitare. Efectele publicitii asupra societii i culturii
acesteia au provocat vii controverse, criticile privesc devalorizarea valorilor, ncurajarea
materialismului, inducerea conformismului prin modele stereotipe, declinul cultural,
crearea i ntreinerea unor false trebuine, contaminarea altor moduri de comunicare
(idem, 303). Important este punctul de vedere din care privim problema, pe de o parte
publicitatea tinde uneori s devin persuasiv i chiar manipulatorie, pe de alt parte
industria publicitii contribuie la dezvoltarea sistemului economic, la difuzarea

15
informaiilor i la modernizarea societii. De asemenea, nu trebuie uitat c ceteanul are
puterea de sustragere de sub influena publicitii. n cele mai multe ri exist legi care
protejeaz publicul de efectele unor mesaje publicitare intenionat manipulante.
Pentru a putea nelege mecanismele i cerinele la care trebuie s rspund un
creator de mesaj publicitar, voi nfia n acest context viziunea lui Wilbur Schramm
privind codul comunicrii eficiente, edificatoare nu numai pentru continuitatea
preocuprilor de acest gen, dar i pentru gradul su de elaborare. Autorul american
menioneaz expres: principalul motiv pentru care studiem acest proces [comunicrii]
este de a afla ceva despre rezultatele sale, n aa fel nct, tiind coninutul unui mesaj,
s putem anticipa ce efect va avea asupra receptorului (W.Schramm, 1965, apud P.
Dobrescu, 2003, 161).
Wilbur Schramm (1907-1987) se concentreaz pe studiul condiiilor de eficien
ale comunicrii pentru c i d seama c acest proces are loc n contexte diferite, c este
influenat de o multitudine de factori, cea mai riscant atitudine fiind aceea de a postula o
relaie automat ntre mesaj i efect: este periculos s porneti de la ideea unei relaii
simple i directe ntre un mesaj i efectul acestuia, fr a cunoate toate celelalte elemente
care intervin n acest proces (W.Schramm, 1965, apud P. Dobrescu, 2003, 162). Autorul
american relev c efectul comunicrii este rezultatul a patru factori: mesajul, situaia n
care comunicarea este receptat i n care ar trebui s aib loc rspunsul, trsturile de
personalitate ale receptorului, normele i coeziunea grupului din care face parte
receptorul. Dintre acestea, Schramm insist asupra mesajului, ntruct acesta este singurul
pe care comunicatorul l controleaz cu adevrat. n viziunea lui Schramm sunt patru
condiii de eficien ale mesajului: Mesajul trebuie astfel conceput i transmis nct s
ctige atenia receptorului avut n vedere. (idem, 162) Pentru aceasta, mesajul trebuie s
ajung la receptor i s se disting printr-o caracteristic anume, pentru a putea fi selectat.
Selecia depinde de calitatea mesajului, dar mai ales de corespondena dintre acesta i
nevoile/interesele receptorului. Mesajul trebuie s foloseasc semne care se refer la
experiena comun att a sursei, ct i a receptorului (idem, 162). Aceast condiie
implic luarea n considerare a dou cerine. n primul rnd, oamenii codific
experienele pe care le triesc. n felul acesta, ei confer lucrurilor o valoare simbolic.
Atunci cnd comunicm este nevoie s conferim acelai neles sau un neles similar

16
lucrurilor sau experienelor avute n vedere. n cazul n care unei persoane sau unui grup
li se prezint un mesaj care nu se potrivete cu structura lor de stereotipuri, reacia cea
mai pguboas nu este att respingerea mesajului respectiv, ci distorsionarea lui pentru a
se potrivi cu propriile codificri. Mesajul trebuie s stimuleze nevoile resimite de
personalitatea receptorului i s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi
(W.Schramm, 1965, apud P. Dobrescu, 2003, 162). Din aceast perspectiv, mesajul
urmeaz s creeze o nevoie sau o tensiune care pot fi satisfcute. Apoi, mesajul va
controla evoluia lucrurilor, sugernd ce tip de aciune s fie aleas. Mesajul trebuie s
sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi n concordan cu situaia grupului n
care se afl receptorul n momentul comunicrii respective. (idem, 162) Grupul exercit
o presiune normativ i receptorul va alege dintre rspunsurile ce se prefigureaz pe acela
care exprim sau se apropie cel mai mult de standardele i valorile grupului respectiv,
chiar dac, de multe ori, receptorul nu este contient de acest lucru.
n general vorbind, mesajul are mult mai mari anse de succes dac se potrivete
cu structurile de nelegere, de atitudini i valori ale receptorului. Sau, cel puin, dac
pornete de la aceste structuri i ncearc s le remodeleze ncetul cu ncetul.

Procesul comunicaional al publicitii

Publicitatea, vzut ca i proces, se fundamenteaz pe schema general a procesului
comunicaiei de marketing, n cazul acesteia intervenind ns o serie de aspecte specifice
care in chiar de coninutul publicitii. Astfel, este cunoscut faptul c una din
caracteristicile publicitii este aceea c folosete suporturile de comunicare impersonale
(televiziune, radio, pres etc.). Alturarea caracteristicilor acestora cu cele ale publicitii
conduce la o schem specific prin care mesajul publicitar este creat, transmis ctre
publicul vizat i recepionat de ctre acesta. Modelul prezentat n figura 1.5 surprinde
coninutul comunicaiei de marketing intermediat de mass media. Acest model explic
faptul c publicitatea reprezint finalitatea unui proces n care intervin att instituii, ct i
indivizi. Astfel, acest proces include dou mari componente: producia i recepionarea.
ntre acestea intervenind un proces cu funcie de mediere, care const ,pe de o parte, n
acomodare, care privete modul n care obiectivele comunicaionale ale emitorilor i
nevoile, ateptrile i atitudinile consumatorilor interacioneaz, i negociere, pe de alt

17
parte, care const n modul n care receptorii interpreteaz mesajul publicitar (T.
OGuinn, C. Allen, R. Semenik, 2003, 13).
Producie

Acomodare i

Recepie

negociere
Interaciune ntre

Date de istoric,

anuntor, audiena

personalitatea i

vizat, agenie,

Mesaj

media i alte
instituii sociale,

imaginea

Decodificarea

anuntorului, scopul individual a

atribuit la

comunicaiei ca

mesajului la

generat de

elemente formatoare

nivelul

individual i

producerea

a contextului

audienei

colectiv

mesajului

recepionrii mesajului

publicitar

Intenie

Semnifacaia
nivel

Figura 1.5. Model al comunicaiei intermediat de mass media (Sursa:

T. OGuinn, C. Allen, R. Semenik, 2003, 14)

Variabilele ce in de mesaj sunt foarte importante n ncercarea de a identifica

particularitile comunicrii publicitare. Ele se refer la tipul de mesaj folosit, precum i
la aspecte legate de forma sau stilul acestuia . n ceea ce privete tipul de mesaj folosit i
mai exact tipul de apel la care este supus receptorul exist trei categorii mari n care
acestea se mpart : apeluri de tip ethos, apeluri de tip pathos i apeluri de tip logos
(X. Nan, R.J. Faber, 2004). Apelurile de tip ethos apar n situaia n care receptorul se
concentreaz mai degrab asupra sursei comunicrii i mai puin asupra mesajului. Este
cazul n special a comunicrii impersonale, unde legtura direct dintre participanii la
proces favorizeaz acest lucru. Comunicarea de tip pathos presupune invocarea, din
partea sursei, unor argumente n mesaj care s aib un efect raional sau emoional asupra
receptorului. Publicitatea este un tip de comunicare care implic de cele mai multe ori un
astfel de discurs, binecunoscute fiind ncercrile acestui demers de a influena diferitele
elemente structurale ale atitudinii consumatorului. Fie folosind apeluri bazate pe team
sau pe umor, fie apelnd la stimularea anumitor resorturi emoionale, publicitatea reuete
s determine modificri ale atitudinilor consumatorilor. Apelul de tip logos este cel care

18
invoc argumente extrase din principii general recunoscute, el fiind specific n primul
rnd informaiei publice. n ceea ce privete forma sau stilul mesajului, se poate discuta
despre elemente cum sunt: ordinea prezentrii argumentelor, tipul de concluzie, faetele
argumentului, repetiia (W.J. Severin, J.W. Tankard, 1997, pp. 182-190). Dintre acestea,
repetiia este cea care confer particularitate comunicrii publicitare comparativ cu
comunicarea interpersonal. Astfel, aceasta tinde s foloseasc expunerea repetat la
acelai mesaj cu scopul de a influena audiena.
Variabilele ce in de suporturile folosite n comunicare pot i ele s ofere un
criteriu pentru departajarea publicitii fa de alte forme ale comunicrii. Studiile
realizate n aceast direcie au insistat pe evidenierea caracteristicilor diferitelor canale
personale sau impersonale folosite n comunicare. Indiferent de suportul ales, iniiatorul
comunicrii i propune s trasmit un mesaj care s fie receptat i neles la nivelul
audienei. Ca i n cazul comunicrii interpersonale sau a celei publice, mesajul ales
pentru a fi transmis n cazul publicitii va fi adaptat caracteristicilor suportului. Ceea ce
difereniaz comunicarea publicitar, fa de celelalte forme ale comunicrii, este
interesul predominant n asigurarea unei coordonri i al unui control al mesajelor
transmise prin diferite mijloace media. Acest aspect este valabil mai ales n contextul
actual, n care nevoia coordonrii este strns corelat cu eficiena i impactul comunicrii
(E. Thorson i J. Moore, 1996, 333).
Variabilele ce definesc receptorul i rspunsul acestuia difereniaz publicitatea
de unele forme ale comunicrii, dar o apropie de altele. Astfel, ca i n cazul comunicrii
publice sau a celei interpersonale, impactul publicitii este influenat n mare msur de
o serie de caracteristici ale receptorului, cum ar fi: sexul, vrsta, venitul, personalitatea,
atitudinea, stilul de via etc.. Rspunsul sau feed-back-ul acestuia sunt cele care pot
opera diferenieri n privina diferitelor forme ale comunicrii. Feed-back-ul direct i
repetat este prin excelen o caracteristic a comunicrii interpersonale, n timp ce feedback-ul indirect, impersonal i mai puin imediat reprezint caracteristici ale publicitii
sau ale comunicrii publice.
Un alt element structural al comunicrii l reprezint zgomotul sau bruiajele.
Acestea pot fi definite ca fiind orice aspect care se interfereaz cu transmiterea mesajului.
Comunicarea de marketing, n general, este considerat o comunicare la nivelul creia

19
zgomotul este deosebit de prezent. El se datoreaz unor factori ce in, pe de o parte, de
receptor, fiind cazul barierelor psihologice (G. Epuran, 2002, 18) iar, pe de alt parte, de
contextul n care se realizeaz comunicarea cultural, fizic, concurenial etc. Spre
deosebire de comunicarea interpersonal sau cea public, n cazul publicitii, zgomotul
ce se datoreaz mesajelor concureniale este cel mai intens. Pe pieele de astzi, n
majoritate puternic concureniale, numrul mesajelor ce promoveaz produse similare
comercializate sub mrci diferite este extrem de mare i, ca urmare a acestui fapt, exist
din partea iniiatorului comunicrii interesul de a se detaa prin mesaj i de a evita
interferena cu mesajele concurente.
n actualul context ecomomic, naional sau internaional, aproape orice
organizaie implicat ntr-o activitate ce vizeaz piaa nu poate s-i propun n mod
realist ndeplinirea obiectivelor, fr a desfura o form sau alta a comunicrii.
Complexitatea mediului extern, cu tot ce presupune el: clieni, concuren, intermediari,
condiii economice, sociale, culturale, tehnologice etc., atrage dup sine necesitatea unei
abordri organizate i controlate a comunicrii de la nivelul organizaiei (idem, 52). Fie
c presupune constituirea unui sistem informaional care s asigure capacitatea de
adaptare la condiiile mediului de afaceri, fie c este folosit pentru a influena i a genera
reacii necesare n dezvoltarea organizaiei, comunicaia nu mai este n prezent o opiune,
ci o condiie esenial a existenei oricrei entiti economice. O dimensiune important a
acestui demers de comunicare o constituie comunicaia de marketing, al crei coninut a
contribuit i contribuie n mod hotrtor la ndeplinirea obiectivelor organizaionale.
O importan strategic indiscutabil, pentru ntregul efect al comunicaiei
publicitare, o au dezvoltarea strategiei creative i a celei media. Succesul acestora este dat
de ndeplinirea a dou condiii fundamentale: 1. mesajul s fie conceput astfel nct s
spun ce este necesar i 2. suporturile media s fie alese i combinate astfel nct s ofere,
la momentul oportun, mesajul publicitar masei de persoane vizate (V.S. Dncu, 2001, 44).
Strategia de creaie publicitar a avut de-a lungul timpului ca fundament o serie
de concepte dezvoltate i aplicate n termenii concrei ai pieei. n permanen, anuntorii
au ncercat permanent s gseasc cele mai eficiente modaliti de a convinge publicul
vizat s adopte comportamentele dorite. Concepte i demersuri de natur practic n
acelai timp, cum ar fi: unique selling proposition, copy strategy, marc, poziionare au

20
constituit i constituie elemente de referin pentru creaia publicitar, fiecare din ele
influennd finalitatea acestui proces - mesajul (V. Marinescu, 2003).
Unique selling proposition (propunerea unic de vnzare ), concept care a aprut
chiar n cadrul industriei de profil, reprezint orientarea creativ ctre caracteristicile
fizice ale produsului promovat, caracteristici ce ar trebui s aib un caracter distinctiv fa
de cele ale produselor concurente.
Plecnd de la acelai obiectiv al prezentrii produsului prin prisma
caracteristicilor sale obiective, a avantajelor reale pentru consumator, creatorii de
publicitate au apelat i la alte scheme pentru realizarea creaiei publicitare. Una din
acestea este cea cunoscut sub denumirea de copy strategy, ea fiind dezvoltat n mai
multe etape: identificarea problemei consumatorului, promisiunea de baz (angajamentul
de a rezolva problema), justificarea promisiunii i beneficiul consumatorului (I. Popescu,
2001, 96).
Marca, la rndul ei, fiind definit ca un nume, un termen, un simbol, un desen
sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (P.
Kotler, 1997, 328), a costituit i ea element de referin pentru strategia creaiei
publicitare. Faptul c marca reprezint, dincolo de definiia dat, ansamblul
semnificaiilor care se regsesc la nivelul publicului n legtur cu organizaia, a dat
posibilitatea anuntorilor de a susine n mesajul publicitar i alte argumente dect cele
fizice ale produsului. Orientarea ctre atributele de natur psihologic i ctre valorile pe
care marca le deine constituie n momentul actual o direcie de dezvoltare important n
procesul creaiei publicitare.
Poziionarea, considerat a fi arta i tiina prin care produsele i serviciile
oferite sunt plasate n aa fel la nivelul segmentelor vizate nct s aib o semnificaie
diferit de cea a produselor concurente (G. Belch, M. Belch, 2002, 51), corelat cu
aspectele ce privesc marca, contureaz ntr-un mod mai clar posibilitile strategice n
domeniul creaiei publicitare. Considerarea acestora a avut ca finalitate existena
mesajelor publicitare care i propun s concretizeze la nivelul publicului vizat poziia i
valoarea pe care oferta trebuie s o aib.

21
Strategia de creaie publicitar, fundamentat pe elementele prezentate anterior,
va consta n luarea unor decizii cu privire la coninutul, structura i forma mesajului
publicitar. Creaia efectiv a mesajului publicitar poate avea ca punct de plecare schema
metodologic propus de Henri Joannis (1990): alegerea axului psihologic, crearea
conceptului de comunicare, creaia artistic.
Alegerea axului psihologic presupune selecia acelor elemente care pot determina
la nivelul consumatorului decizia de cumprare, fie stimulnd un motiv evident, fie
inhibnd sau eliminnd un element care mpiedic luarea deciziei de cumprare. Acest ax
psihologic poate fi definit ca element al mecanismelor de cumprare care, supus unei
presiuni publicitare, va determina nclinarea maxim a acestor mecanisme n favoarea
unui produs (G. Epuran, 2002, 98). Sarcina concret n aceast etap const n
identificarea acelor motivaii care sunt suficient de rspndite i puternice astfel nct s
genereze comportamentul dorit.
A doua etap, i anume crearea conceptului de comunicare implic elaborarea
unor concepte care s evoce suficient de puternic satisfaciile sugerate n etapa anterioar,
satisfacii care iau natere n urma relaiei dintre motivaia aleas i produsul sau serviciul
oferit. Acest concept de comunicare exprim ceea ce se dorete s se transmit prin
intermediul publicitii.
Ultima etap, cea a creaiei artistice sau a elaborrii schemelor de transmisie
valorific elementele de psihologie i pe cele de natur publicitar n cadrul unor
scheme care pot s transmit conceptul ales. Schemele avute n vedere se refer, n
mod concret, la prezentarea verbal i vizual a mesajului publicitar (H. Joannis, 1990,
58).
Dup cum s-a precizat anterior, deciziile strategice luate n aceste etape ale
creaiei publicitare vor avea ca finalitate un mesaj care va avea un coninut, o structur i
o form specific. n ceea ce privete coninutul mesajului publicitar, anuntorul va
trebui s identifice acele argumente care vor produce rspunsul dorit la nivelul
consumatorului. Exist trei grupe principale de argumente ce pot fi folosite n coninutul
mesajului publicitar: raionale, emoionale i morale. Argumentele de natur raional
sunt strns legate de interesele personale ale consumatorilor, ele artnd modul n care
produsul va produce beneficiile dorite. Pot lua forma prezentrii calitii produselor, a

22
economiei aduse de ctre aceasta, a valorii i performanelor ncorporate. Argumentele de
natur emoional sunt folosite cu scopul de a genera emoii pozitive sau negative care
pot determina achiziia unui produs. Emoiile de natur pozitiv cel mai des utilizate sunt:
dragostea, mndria, bucuria i umorul, n timp ce emoiile de natur negativ se refer
la: fric, vin, ruine. Argumentele de natur moral sunt direcionate ctre audien cu
scopul ca aceasta s adopte un comportament acceptabil din punct de vedere social.
Structura mesajului publicitar rezolv problema organizrii diferitelor elemente
componente ale acestuia. Formularea explicit sau implicit a concluziei, prezentarea
unilateral sau bilateral a argumentelor i ordinea prezentrii celor mai importante
argumente ale mesajului reprezint probleme ce in de structura mesajului. n ceea ce
privete modalitatea de a concluziona, se consider c prezentarea explicit a concluziei
este bine a fi evitat atunci cnd mesajul este simplu, iar audiena este sofisticat sau n
situaia n care mesajul publicitar evoc probleme de natur personal. Prezentarea
bilateral sau unilateral a argumentelor mesajului publicitar depinde i ea de anumii
factori. Printre acetia se numr: opinia iniial a receptorului cu privire la problema n
discuie, probabilitatea expunerii la contra-argumente ulterioare i nivelul de educaie al
receptorului. n cazul n care nivelul de educaie al auditorului este ridicat iar
probabilitatea expunerii acestuia la contra- argumente ulterioare este mare se consider c
prezentarea bilateral a mesajului este de dorit, aceasta contribuind la ntrirea
credibilitii anuntorului i la creterea rezistenei consumatorului la atacurile din
partea concurenei (P. Kotler, G. Armstrong, P. Cunningham, 2000, 549). n ceea ce
privete ordinea prezentrii argumentelor exist mai multe variante decizionale,
prezentarea argumentelor la nceputul mesajului, la mijlocul lui sau la finalul acestuia. n
cazul prezentrii argumentului cel mai puternic la nceputul mesajului apar avantaje
legate de atragerea ateniei i a interesului, n schimb, n situaia cnd acesta este
prezentat la sfritul mesajului apare aa numitul efect de prospeime (P. Kotler, 1997,
770), care permite receptorului s rein n memorie avantajul adus de produsul sau
serviciul promovat. Luarea deciziei finale privind ordinea prezentrii argumentelor este
strns legat i de alte aspecte cum ar fi gradul de interes existent la nivelul receptorului
i nivelul de implicare din partea acestuia .

23
Formatul mesajului se refer la modalitatea de prezentare a acestuia, adic la
elementele de codificare ale mesajului publicitar: cuvinte, reprezentri, sunete, imagini,
culori etc. n funcie de suporturile de comunicare alese acestea vor juca roluri diferite n
mesajul publicitar. Titlul, ilustraia, culorile, dimensiunea i poziia reprezint elemente
de mare importan n cazul mesajelor publicitare tiprite, n timp ce expresiile, gesturile,
stilul vestimentar al personajelor folosite n mesajele publicitare de la televiziune dein de
asemenea un rol determinant.
Dincolo de aceste aspecte ce vizeaz procesul creaiei publicitare, practica din
domeniu a impus n ultima perioad o alt viziune asupra conceperii mesajelor
publicitare, anume viziunea semiotic. Conform acesteia, semnificaia mesajelor
publicitare este creat de specialiti cu scopul de a o transfera din cadrul paginilor sau a
ecranelor ce o poart, n experiena real a consumatorilor (J. Bignell, 1997, 33). Altfel
spus, perspectiva semiotic ne ncurajeaz s vedem propria persoan, produsele sau
serviciile promovate, aspectele sociale ale vieii n termeni de semnificaii mitice pe care
mesajele publicitare le prezint i le promoveaz .
n afara obictivului pragmatic legat de stimularea achiziiei de bunuri i servicii,
publicitatea servete crerii unor structuri de semnificaii, contribuind din punct de vedere
ideologic la viziunea noastr asupra propriei persoane i asupra lumii. Multe din mesajele
publicitare de astzi nu promoveaz direct un comportament de achiziie, ci mai degrab
sunt concentrate n alte direcii :a amuza, ainteresa sau chiar a prezenta gradul propriu de
sofisticare. Scopul lor s-a modificat n direcia angajrii receptorului n procesul
decodrii semnificaiilor de natur lingvistic i vizual (A. Goddard, 2002, 13). Aceast
deplasare conceptual n ceea ce privete creaia publicitar este n concordan cu noile
realiti ale culturii postmoderne. Valorile postmodernismului progresul, raionalismul,
ideologia i tiina - se afl pe o pant descendent, lor opunndu-se noile identiti
fragmentate. Individul nu mai este prizonierul unei identiti fixe i stereotipe, ci este
stimulat s devin deschis pentru orice experien nou, s adopte comportamente
variate. Aceste noi realiti ale culturii contemporane, dublate de creterea experienei
media a consumatorilor, a posibilitilor de a nelege complexitatea aluziilor inserate n
mesajul publicitar, de cutarea voluntar a semnificaiilor ce trec de textul publicitar, au
condus la apariia aa numitei publiciti post-moderne.

24
O alt sarcin concret aferent deciziilor de natur poziional privind
publicitatea se refer la dezvoltarea strategiei media, n cazul creia sunt stabilite o serie
de obiective specifice: contribuia la realizarea obiectivelor de ansamblu ale comunicaiei
de marketing, transmiterea clar i nedistorsionat a mesajului publicitar, acoperirea prin
suporturile media a audienei vizate n condiiile unui efect, unei eficiene i unei
economiciti maxime. Toate aceste obiective sunt realiste n condiiile n care
principalele categorii de media - televiziunea, presa i radioul - sunt n msur s asigure
anuntorului o serie de avantaje ca: posibilitatea de a acoperi audiene mari; posibilitatea
de a acoperi nie definite de pia; atragerea i reinerea ateniei; dezvoltarea imaginii de
marc; ncurajarea lurii imediate a deciziei; posibiliti largi de exprimare. n mod
concret, strategia media i propune urmtoarele probleme: stabilirea intei vizate,
stabilirea obiectivelor media, selectarea suporturilor media ce vor fi utilizate,
programarea acestora n timp, achiziionarea spaiului media i evaluarea efectelor media
(P. Kotler, 1997). Dac o serie dintre acestea i pot gsi rspunsul i n demersurile
realizate anterior, i ne referim la stabilirea intei vizate, altele presupun luarea n
considerare a unor elemente noi.
Astfel, stabilirea obiectivelor media se refer la o serie de aspecte specifice cum
sunt audiena, frecvena i impactul aferent diferitelor suporturi. Audiena, regsit i sub
denumirea de grad de acoperire sau grad de penetrare, msoar numrul membrilor unei
inte vizate care poate fi expus la un suport media sau la un grup de suporturi media ce
pot fi folosite n cadrul campaniei publicitare. Audiena poate fi exprimat fie sub form
procentual, ca raport ntre persoanele expuse la suport i totalul audienei, fie ca numr
absolut al celor expui la suportul/suporturile respective. De asemenea, din perspectiva
anuntorului, audiena mai poate fi definit i ca numrul de componeni ai audienei
vizate care se expun la mesaj /media cel puin o dat pe parcursul derulrii campaniei
publicitare. n practic se folosesc o serie de indicatori cu ajutorul crora audiena
diferitelor suporturi este apreciat. Circulaia este un exemplu care privete suporturile
tiprite (cotidiane, reviste) i care se refer la numrul de copii ale unei astfel de
publicaii care este distribuit pe pia. Frecvena de repetare a mesajului publicitar
reprezint alt aspect privind obiectivele stabilite pentru media, aceasta putnd fi definit
ca numrul de ocazii pentru afiarea mesajului. Cu ct frecvena de repetare este mai

25
ridicat cu att este mai mult de ateptat ca mesajul s aib un efect mai intens. n acest
sens se consider c utilizarea mai multor suporturi poate asigura o complexitate, care
mbuntete efectele comunicrii. Msurarea frecvenei poate fi realizat prin
intermediul unor indicatori cum sunt: oportunitatea de a vedea (engl. OTS) i
oportunitatea de a auzi (engl. OTH) (S. ODonohue, www.mediaknowhow.com), care
vizeaz numrul expunerilor repetate la mesajele publicitare pentru diferitele suporturi
publicitare: televiziune, pres, radio. Impactul reprezint, la nivel subiectiv, puterea
impresiei generate de expunerea la o campanie publicitar sau la un anumit instrument
comunicaional. Acesta are o valoare calitativ, care este de obicei rezultatul unei
combinaii ntre rezultatele activitii de creaie i alegerea inspirat a suporturilor media.
Problema de optimizare n cadrul stabilirii obiectivelor media este legat de
combinaia optim ntre audien, frecven i impact n cazul unui anumit buget stabilit
anterior. Audiena este important atunci cnd este vorba despre lansarea unor noi
produse, a unor extensii ale mrcii sau n cazul n care concurena este puternic, cnd
mesajul publicitar este complex sau cnd la nivelul consumatorilor exist o reticen fa
de mesaj. n condiiile n care impactul mesajului ar fi considerat mediu, problemele ce
trebuie rezolvate sunt legate de stabilirea numrului de expuneri repetate care ar putea
genera comportamentul dorit i ulterior stabilirea audienei (P. Kotler, 1997, 811). n ceea
ce privete frecvena, se consider c nainte ca o persoan s vad mesajul publicitar,
acesta se afl ntr-o situaie neutr fa de obiectul promovrii. Efectul expunerii la mesaj
poate fi considerat un fenomen progresiv, care poate fi corelat cu elementele structurale
ale atitudini. Astfel pe msur ce mesajul este recepionat n mod repetat, individul
parcurge stadiile din structura intern a atitudinii, ajungnd de la posibilitatea precizrii
unor informaii n legatur cu obiectul comunicrii la dispoziia de a aciona n direcia
acestuia (G. Epuran, 2002, 249).
Selecia suporturilor, ca pas urmtor n dezvoltarea strategiei media, reprezint un
demers care i propune identificarea acelor suporturi ce asigur, n modul cel mai
eficient, expunerea intei vizate la mesajul publicitar. Se consider c cele mai importante
sarcini ce trebuie rezolvate n aceast etap sunt: selecia inter-media, care cost n
alegerea diferitelor clase de media (televiziune, pres, radio), selecia intra-media, care
presupune alegerea unor suporturi specifice n cadrul unei clase media, selecia

26
suporturilor primare, spre care se va ndrepta cea mai mare parte a bugetului media, i
selecia suporturilor secundare, al cror rol este de a suplini eventualele probleme legate
de acoperirea intei vizate pe care suporturile primare le au (J. Bignell, 1997).
Programarea n timp a utilizrii suporturilor media propune dou opiuni spre
care anuntorul i poate ndrepta atenia: alocarea pe principiul picturii (engl. drip), n
cazul creia cheltuielile media sunt alocate n sume mici pe ntreaga perioad a campaniei
publicitare, avantajele acestei opiuni fiind legate de asigurarea unei prezene constante
pe o perioad mai mare de timp. i alocarea pe principiul exploziei (engl. burst), n cazul
creia cheltuielile sunt alocate pe o perioad mai restrns, avantajul fiind legat de
posibilitatea obinerii unui impact superior (H.G. Kim i J. Leckenby, 2001,
http://www.ciadvertising.org/studies/reports/measurement/agencies.html)
Persuasiunea n mesajul publicitar
K. Burke (1970), critic i teoretician literar, definete persuasiunea ca o folosire artistic a
resurselor ambiguitii. Pentru a se crea sentimentul de identificare, Burke consider c
esenial este msura n care cel persuadat simte modalitatea de adresare ca fiind ct mai
apropiat de propriul limbaj.(K. Burke, apud C. Larson, 2003, 26). n teoria lui Burke,
cnd apare identificarea adevrat, agenii persuasivi acioneaz, cred i vorbesc la fel ca
auditoriul.
Definiia propus de profesorul Charles Larson este urmtoarea: persuasiunea
este crearea mpreun a unei stri de identificare ntre surs i receptor, ca urmare a
utilizrii simbolurilor (C. Larson, 2003, 27). n aceast definiie, persuasiunea nu este
focalizat pe surs, mesaj sau receptor, ci pe toate acestea n mod egal. Ele coopereaz
pentru a crea un proces persuasiv. Ideea de a crea mpreun procesul persuasiv nseamn
c ceea ce se petrece n mintea receptorului este la fel de important ca i intenia sursei
sau coninutul mesajului. Dintr-un anume punct de vedere, orice persuadare presupune
autopersuadarea rareori suntem persuadai dac nu lum parte efectiv la acest proces.
Cuvintele cooperare i autopersuasiune reprezint concepte-cheie. Persuasiunea rezult
ntotdeauna din eforturile combinate ale sursei i receptorului.
O foarte interesant exemplificare a modului n care se realizeaz profilul de
via al consumatorului i n acest fel se hotrte tipul de mesaj publicitar care va fi

27
folosit, este descris n lucrarea Persuasiunea. Receptare i responsabilitate a
profesorului Larson. Pentru a cunoate profilul consumatorului vizat de viitoarea reclam
se folosete psihografia, care este studiul stilului de via al consumatorului. Ea ofer date
cantitative despre modalitatea clienilor de a-i petrece timpul liber, n ce tipuri de
activiti sunt angajai, care le sunt punctele de interes, respectiv opiniile fa de un
anumit set de probleme. Exprimarea concis a tuturor acestor factori este abrevierea AIO
de la activiti, interese, opinii. Cteva exemple de activiti sunt munca, evenimentele
sociale, vacanele, hobby-urile, distraciile, apartenena la un club, cumprturile i
evenimentele sportive. Interesele includ familia i cminul, realizrile individului,
genurile de recreere, moda, tehnologia, alimentele i media. Opiunile se refer la
problemele personale, sociale i politice, de afaceri, economice, religioase, culturale,
educaionale sau care privesc viitorul. Studiul psihografic se ntreprinde dispunnd de un
numr mare de indivizi, care s rspund la ntrebrile referitoare la activitiile lor,
interese i preri fa de un produs anume. Graie rspunsurilor, agentul publicitar deduce
stilul de via i felul de a reaciona fa de articol. Aadar, cunotinele despre
activitile, interesele i opiniile consumatorilor furnizeaz agenilor publicitari date
psihografice critice referitoare la potenialii clieni.
Un model psihografic folosit mult n publicitate i marketing este cunoscut sub
abrevierea VSSV (valori i stiluri de via) i a fost creat de Arnold Mitchell (1983) la
Institutul de Cercetare Standford. Mitchell descrie trei stiluri de via generale, apoi le
ordoneaz pe subcategorii, innd cont de anumite valori, date demografice i tipare de
cumprare. Trebuie precizat c studiul i tipologiile identificate se refer la societatea
american. Cele trei categorii generale sunt alctuite din persoane dezorientate, orientate
spre exterior i orientate spre interior (Tabelul 1.1).

Tabelul 1.1 Segmentarea stilurilor de via conform modelului VSSV (dup A.Mitchell, 1983,
apud, C.Larson, 2003,439)

Tipul de

Valori i stiluri de

Date demografice

Stiluri de achiziionare

consumator

via

Supravieuitori

Lupt pentru

Nivel al venitului la

Preul are rolul hotrtor;

supravieuire;

limita srciei; nivel

se concentreaz asupra

28

Struitorii

nencreztori;

educaional sczut; muli

lucrurilor indispensabile;

inadaptai social;

membrii aparinnd

cumpr pentru necesiti

condui de un apetit

minoritilor; majoritatea

imediate

special
Preocupai de

locuiete la periferie
Nivel educaional sczut;

Preul are rolul hotrtor;

securitate, siguran;

nivel sczut al venitului;

doresc garanii;

nesiguri, supui

majoritatea omeri;

cumprtori precaui

constrngerilor;

triesc att la ar, ct i

dependeni; urmeaz

la ora

calea neleapt;
hotri s o scoat la
capt
Conformiti;

Venit sczut spre mediu;

Familie; cmin; tabieturi;

convenionali;

educaie redus ori

piee destinate

trdiionaliti;

mediocr; aparin clasei

consumului larg de talie

nostalgici; nedispui

funcionarilor; au tendina

redus sau medie

Persoanele

s experimenteze
Ambiioi;

de a nu locui la ora
Venit foarte bun sau

Consum contient;

dominate de

ostentativi; contieni

excelent; alur tnr;

articole la mod; imitativi

spiritul de

de propria valoare;

ataai vieii urbane;

emulaie

competitivi; cu un

majoritar brbai

Proprietarii

grad accentuat de
Realizaii

Eu-sunt-eu

Experimentalii

mobilitate
Reuit; succes,

Venit excelent; lideri n

Fac dovada succesului;

faim; materialism;

afaceri sau politic etc.;

produse de top n

funcii de conducere;

triesc n zone

exclusivitate; piee de lux

eficien; confort
Individualiti

rezideniale
Tineri; majoritar

i prefereniale
Etalarea unui gust

pasionai; dramatici;

necstorii; studeni ori

singular; sursa unor

impulsivi;

debutani; familie

obiceiuri bizare;

experimentali,

nstrit

cumprare instantanee

nestatornici
Direcionai spre

Venit bimodal,

Mediteaz asupra

experiena direct;

majoritatea sub 40 de ani;

produsului; practicani de

activi; participativi

multe familii tinere;

sporturi n aer liber;

educaie solid

introspectivi

29
Persoanele cu

Responsabilitate

Venituri bimodale mari i

Conservatori; simplitate;

contiin

social; trai simplu;

sczute; educaie

preocupai de mediul

social

cretere interioar

excelent; vrste diverse

nconjurtor

i diferite reedine;
Integraii

Maturitate

majoritar albi
Venituri bune sau

Exprimri proprii variate;

psihologic;

excelente; bimodali ca

orientai estetic;

tolerani; bine

vrst; educaie excelent

preocupai de problema

informai

ecologic

Evaluarea impactului comunicrii publicitare

Evaluarea efectelor publicitii se realizeaz pentru a servi anumitor obiective prezente i
viitoare ale organizaiei, care nu sunt n mod necesar aceleai cu campania publicitar
implementat n momentul evalurii. Aceste obiective sunt: creterea eficienei n ceea ce
privete deciziile adoptate n viitor, reducerea riscului printr-o nelegere profund a
realitii pieei, obinerea de economii, avnd n vedere c preul pltit pentru publicitatea
pe suporturile media clasice sunt foarte ridicate, i acumularea unei experiene, care are
ca raionament faptul c informaiile obinute n cazul derulrii unei campanii te vor ajuta
s dezvoli altele.
Pentru ca aciunile de evaluare s fie relevante i s permit luarea unor eventuale
msuri corective se impune respectarea unor condiii: 1.controlul i msurarea trebuie s
se fac pe obiective distincte, fixate n prealabil (obiective de notorietate, imagine i
comportament); 2. controlul i evaluarea aciunilor promoionale trebuie s se realizeze
sistematic i n condiii comparabile; 3. controlul i evaluarea trebuie s se fac n
condiii obiective, s reflecte realitatea (G. Epuran, 2002, 223).
Evaluarea efectiv a efectelor mesajului publicitar se poate desfura fie naintea
derulrii acestuia, fie dup ce el a fost lansat. Pentru fiecare din cele dou situaii exist
tehnici specifice ce pot fi folosite - tehnici de pre-testare i tehnici de post-testare a
efectelor mesajului publicitar.
Pre-testarea i propune obiective legate de evaluarea mesajului, obinerea de
informaii i de reducere a riscului comunicrii. Aceste obiective sunt realizate prin

30
msurtori care pot avea ca obiect: gradul de atenie generat de mesajul publicitar,
posibilele asocieri pe care receptorii le realizeaz ntre obiectul comunicrii (produs,
serviciu) i marc i/sau organizaie, posibilele distorsiuni care pot afecta semnificaia
mesajului, atitudinile formate n urma receptrii mesajului. n mod concret sunt folosite o
serie de criterii, n principal de natur calitativ, cu ajutorul crora mesajul publicitar este
pre-testat: reacia spontan a receptorului la prima vizualizare a mesajului, impactul
negativ sau pozitiv al acestuia, principalele caracteristici ale mesajului, impresia vizual
privind mesajul (valoarea estetic a acestuia), identificarea, poziionarea i importana
relativ a componentelor anunului publicitar (logo, nume de marc etc.), intenia
mesajului, prezena unor eventuale posibiliti de mbuntire a acestuia. Dei aceste
criterii permit anuntorului s obin informaii deosebit de importante n legtur cu
mesajul publicitar, ele prezint totui o serie de neajunsuri: situaia de recepionare a
mesajului publicitar este nefamiliar, receptorul poate fi influenat de opiniile formulate
de alii (cazul cercetrii de tip focus grup), mesajul reprezint un obiect de studiu i nu o
parte a realitii de zi cu zi. Alturi de aceste criterii de natur calitativ, pre-testarea mai
apeleaz la o serie de tehnici de natur cantitativ cum ar fi: Folder testul, Split-run testul
sau juriul consumatorilor care au n vedere evaluarea opiniei receptorilor cu privire la
diverse versiuni ale anunului publicitar (P. Kotler, 1997, 367) .
Post-testarea are ca scop evaluarea efectelor mesajului publicitar dup ce acesta
a fost lansat, fixndu-se o serie de obiective specifice legate de gradul de memorizare, de
eficiena utilizrii suporturilor media i de acoperirea intei vizate prin campania
publicitar. Post-testarea se realizeaz la rndul ei printr-o serie de tehnici, printre care se
regsesc: tehnica D. A. R. ( Day After Recall ) care msoar gradul de memorizare a
mesajului publicitar la un interval de 24 de ore dup difuzarea acestuia, tehnica Starch
care msoar gradul de lecturare i memorizare a anunurilor dintr-o publicaie i tehnica
Gallup-Robinson care se folosete pentru evaluarea gradului de memorizare al unui anun
inserat ntr-o publicaie (I. Ctoiu, 2002).
Tehnicile de testare prezentate anterior se concentreaz aproape ntr-o manier
exclusiv asupra efectului de comunicare al publicitii, efect care poate fi estimat relativ
uor. n schimb, efectul publicitii asupra vnzrilor, care intereseaz n aceeai msur
emitorul, pare a fi mult mai greu de estimat. Cauzele care determin acest fapt sunt

31
legate de constatarea c asupra acelorai vnzri intervin i alte influene, generate de
exemplu de: caracteristicile produsului, de pre, de disponibilitatea produsului i de
aciunile firmelor concurente. Caracterul mai mult sau mai puin controlabil al acestor
factori conduce ctre dificulti n evaluarea efectelor publicitii asupra vnztorilor. n
practic exist ns o serie de tehnici care i propun totui s rspund la aceast
ntrebare. Studierea impactului publicitii asupra vnzrilor se realizeaz fie prin analiza
datelor de istoric, fie prin analiza datelor experimentale. Abordarea de tip istoric
presupune corelarea vnzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, utiliznd fie
compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate n timp prin folosirea
unor date statistice. Metodele experimentale pot lua forma studierii impactului publicitii
pe zone teritoriale, n cazul crora bugetele publicitare afectate acestora sunt diferite,
ncercndu-se astfel identificarea unor eventuale influene asupra volumului de vnzri
(P. Kotler, 1997, pp. 824-825 ).

Capitolul 2 .Mass-media i relaia ei cu publicitatea

Presa scris ca form a mass media
Presa scris are, ntr-un anumit sens, o evoluie asemntoare cu cea a crii: la nceput, o
perioad de dezvoltare trepidant, ca urmare a inventrii tiparului, urmat de o evoluie
inegal n prima parte a secolului al XIX-lea, pentru ca n cea de-a doua parte a aceluiai
secol i n primele decenii ale celui urmtor, s devin fora dominant a spaiului public
din statele dezvoltate. ncepnd cu anii 30 ai secolului trecut, cunoate un anumit declin
n faa radioului, instrument care n anii celui de-al Doilea Rzboi Mondial se instaleaz
la timona comunicrii. n perioada postbelic, declinul se accentueaz n contextul
afirmrii televiziunii ca regina mijloacelor de comunicare (P. Dobrescu, 2003, 68). n
ultimele decenii, presa scris a cunoscut reaezri interne semnificative, n sensul
creterii audienei i a tirajului publicaiilor sptmnale, concomitent cu afirmarea presei

32
locale n peisajul publicistic. Presa scris i stabilizeaz raza de influenare undeva ntre
6-7% din populaie, cu mici diferene de la ar la ar, de la regiune la regiune. Avalana
de informaii publicate mai operativ prin intermediul radioului, televiziunii, Internetului
reduce din audiena presei scrise, dar ea nu va scdea sub cifra menionat. n acelai
timp, se cuvine menionat c impactul real al presei scrise se situeaz deasupra cifrelor de
vnzare efectiv. n cazul presei scrise, tirajul nu este egal niciodat cu numrul
cititorilor, este ntotdeauna mai mare.
Presa scris va domina spaiul public n secolul al XIX-lea i n primele decenii
ale celui de-al XX-lea. Este i perioada de maxim nflorire a acestui mijloc de
comunicare n mas. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale marcheaz o schimbare
de tafet n zona comunicrii de mas: presa cedeaz locul radioului. Este o tendin ce
se va accentua n perioada postbelic, numai c, de data aceasta, protagonistul va fi
televiziunea. Datele statistice prezentate n lucrarea Mass media i societatea a
profesorului Paul Dobrescu, ilustreaz foarte clar schimbrile prin care a trecut presa
scris de-a lungul timpului, n principalele ri europene sau n S.U.A. Declinul presei
scrise, instalat dup ncheierea primului rzboi mondial, pare a fi de durat. n cadrul
acestei tendine de ansamblu identificm i evoluii inegale, care ndeamn la o abordare
nuanat i prudent. ara n care declinul de care am amintit este cel mai vizibil rmne
Frana. n aceast ar, n anii dinaintea Primului Rzboi Mondial, erau 70 de cotidiane,
pentru ca, n 1953, numrul lor s scad la 12; astzi, n Frana apar doar 10 cotidiane.
Semnificative n aceast privin sunt i tirajele. nainte de Primul Rzboi Mondial,
tirajele se ridicau la 5,5 milioane, au atins cifra record de 6,5 milioane n pragul celui
de-al doilea, pentru ca, dup aceea, s se instaleze un declin de durat: n 1959- 4,3
milioane, n 1969- 4,5 milioane, n 1975- 3,1 milioane, n 1980- 2,9 milioane, n 19912,5 milioane. Presa regional scade i ea, chiar dac nu a nregistrat un declin de aceleai
proporii. Demn de subliniat este c, din punct de vedere al numrului total de exemplare
la mia de locuitori, n Frana cifrele sunt de dou ori mai mici dect n Germania, Belgia,
Marea Britanie ori S.U.A. n Germania, de exemplu, presa cotidian a crescut pn n
1968, dat dup care intervine o stabilizare: n 1968- 23 milioane, n 1980- 27 milioane,
n 1993- 25 milioane. Datele statistice prezentate mai sus pot contura imaginea unei
tendine a presei scrise din respectivele ri. La finalul acestui capitol voi nfia date

33
factuale de ultim or privind locul presei scrise ntre celelalte mijloace media. Cu
ajutorul acestor dou seturi de informaii se pot face comparaii ntre importana presei
scrise din trecut i cea de azi.
Exist o tendin n domeniul presei scrise, pe care o ntlnim n toate rile,
ndreptindu-ne s discutm de un fenomen general, anume prosperitatea presei
periodice. n aceast privin Frana se situeaz la polul opus fa de modul cum se plasa
la cotidiane. Periodicele sunt cele mai prospere n Frana. Un mare succes au revistele i
n S.U.A., Time sau Newsweek ajung s aib tiraje de 4 i, respectiv, 3 milioane
exemplare, ceea ce le impune ca publicaii de mare importan nu numai pe piaa
american, ci i pe plan mondial.
Ascensiunea revistelor se datoreaz nevoii pe care o simte omul de a avea
periodic sinteze asupra diverselor fenomene, comentarii avizate care s-l ajute s
neleag semnificaia unor evenimente i procese economico-sociale. Revistele nu se
situeaz ntr-un raport de exclusivitate cu ziarele. La o analiz mai atent, muli cititori ai
revistelor alctuiesc o parte din publicul ziarelor; ei caut informaii suplimentare,
comentarii mai adnci.
Presa att cea cotidian, ct i cea periodic se numr n prezent printre cele
mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este adecvat
folosit ofer un randament ridicat campaniei publicitare. Raiunile care determin
decizia de alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate
de specificul acesteia i de avantajele pe care le are fa de alte media.
Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea,
caracteristic dat de faptul c grupurile-int ale campaniei publicitare pot fi atinse de
mesaje puternic focalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau
segmente de consumatori (pn la nivel de localitate) (D. Petre i M. Nicola, 2004, 58),
ceea ce ofer anuntorilor posibilitatea de a stpni i dirija precis expunerea reclamelor,
controlnd destinaia acestora.
Exist i alte motive pentru care productorii de publicitate aleg presa scris n
locul celorlalte mijloace de comunicare n mas, dup cum arat Thomas Russel i
Ronald Lane n lucrarea Manual de publicitate. Rapiditatea cu care se poate realiza o
campanie publicitar prin intermediul ziarelor este un alt avantaj considerabil; reclamele

34
de pres pot fi realizate foarte rapid i inserate practic de pe o zi pe alta dac este nevoie,
n comparaie cu timpul ndelungat de producie al reclamelor TV. Un alt avantaj l
constituie aria vast de difuzare, faptul c ziarele naionale ofer posibilitatea accesului
anuntorilor la un auditoriu larg i dispersat geografic, la costuri relativ reduse n
comparaie cu alte canale media. Diversitatea foarte mare a tipurilor de pres este un alt
avantaj, n special n cazul publicaiilor specializate, cum ar fi cele care se ocup de
probleme casnice, entertainment, sport sau muzic, i care ofer spaii largi pentru
publicarea de mesaje care vizeaz segmente-int specifice.
Publicitatea n presa scris permite apoi cititorului s studieze mesajul n
profunzime. Suportul tiprit permite folosirea mai multor detalii i ofer spaiu pentru o
argumentare extins i motivat; pe de alt parte, se bucur de o durat de via mai mare
(dect televiziunea sau radioul, care i transmit mesajele n timp real, instantaneu,
nepermind consultarea lor ulterioar). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind
de regul pstrate, recitite i chiar transmise frecvent de la un receptor la altul (T. Russel
i R. Lane, 2002).
Anumite publicaii se bucur de un prestigiu ridicat, iar acest prestigiu poate
susine i chiar legitima mesajul publicitar. Un factor interesant este modul n care
reclamele preiau prestigiul publicaiei; de pild, ziarele de calitate i suplimentele lor
color i transfer imaginea ctre produsul i serviciul cruia i se face reclam i invers.
Presa scris prezint ns, din perspectiva comunicrii de tip publicitar, i
anumite dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tiprite trebuie s concureze cu celelalte
materiale din restul publicaiei (tiri, reportaje etc.) pentru a atrage atenia cititorului. Pe
de alt parte, presa scris se confrunt cu concurena puternic a televiziunii, care este
pentru cea mai mare parte a audienelor sursa primar de informaii, iar tirile TV au
avantajul faptului c reflect foarte rapid evenimentele i pot fi actualizate mult mai rapid
dect cele tiprite (D. Petre i M. Nicola, 2004, 59).
Un alt dezavantaj l constituie faptul c majoritatea cititorilor au tendina de a
frunzri publicaiile, i nu de a le citi cu atenie. Lectura atent a unei anumite seciuni de
mesaje publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atunci cnd cititorul este
n cutarea unei informaii anume).

35
Pe de alt parte, presa scris este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de
vedere al publicitii, deoarece consumatorul trebuie s fac un efort de lectur, spre
deosebire de cazul televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie dect s se lase expus
mesajului publicitar. Presa scris este, n acelai timp i static, lipsindu-i impactul
combinaiei de sunet i imagine pe care l ofer media interactiv, precum televiziunea i
Internetul (T. Russel i R. Lane, 2002).
O alt problem, mai ales n cazul publicaiilor lunare, este perioada lung de
timp ntre realizarea reclamei i apariia sa, respectiv o perioad mare de timp care se
scurge pn la feedback-ul cititorilor, ceea ce reduce flexibilitatea i posibilitatea
anuntorilor de a reaciona rapid la schimbrile mediului.
Aa cum am mai spus, un loc aparte n ceea ce privete presa scris ca mijloc
publicitar l ocup revistele. ntre calitile recunoscute ale publicaiilor periodice de acest
tip se regsesc prestigiul i percepia pozitiv a cumprtorilor. De multe ori ageniile de
publicitate folosesc acest mijloc de comunicare tocmai pentru a transfera o parte din
atribuiile enunate mai sus asupra propriilor produse. Avantajul presei periodice n faa
celei cotidiene este dat de timpul de pstrare mai ndelungat. Este foarte probabil ca
revistele s fie citite de un numr mai mare de ori dect ziarele obinuite.
Ca principal dezavantaj al revistelor se remarc de departe costul ridicat, revistele
sunt cele mai scumpe canale de comunicare publicitar, din perspectiva raportrii
costurilor unitare ale reclamelor la numrul consumatorilor poteniali care pot fi expui
mesajului publicitar (D. Petre i M. Nicola, 2004, 60). De asemenea, datorit
caracterului periodic al revistelor i almanahurilor, mesajele publicitare transmise nu au
continuitatea dorit. Cititorul fidel al unei astfel de publicaii nu este supus dect cu
intermitene la efectele comunicrii publicitare.

Interdependena mass media - publicitate

n majoritatea cazurilor, studiile media analizeaz informaia aa cum este ea adunat,
elaborat i difuzat de pres, radio i televiziune. Din punct de vedere politic, este
crucial efectuarea unei analize a mass media, evaluarea temeiniciei informaiei i
denunarea modului prtinitor n care prezint evenimentele. Dar mijloacele de informare,
n bun parte, nu i limiteaz sfera preocuprilor la problemele curente sau la subiectele

36
de interes internaional: media se concentreaz mai ales asupra emisiunilor de
divertisment, mai mult dect asupra tirilor i meselor rotunde cu subiecte serioase, de
actualitate. Din acest motiv productorii de publicitate trebuie s-i adapteze mesajul pe
care vor s-l transmit contextului dat. Un rspuns posibil la aceast problem ar fi acela
c publicul este cel care decide felul n care recepioneaz i interpreteaz un articol sau
un program, dar reaciile i alegerile fiecrui individ sunt dincolo de capacitatea mediei
de influen.
Modul n care media se adreseaz publicului reliefeaz o diferen important,
absolut evident, ntre programele informative i cele de divertisment. Ziarele
respectabile, din Europa sau din America, au evitat, ct timp a fost posibil, introducerea
fotografiilor n paginile lor. Loialitatea publicului pentru un anumit produs al presei scrise
poate depinde chiar i de un detaliu aparent minor ca cel mai sus menionat.
Obinuina are rolul ei atunci cnd evalum loialitatea publicului, aprnd un fel de
rutin. Productorii media se plng adesea de rezistena publicului la schimbri. Atunci
cnd o revist i schimb formatul, cnd radioul i televiziunea schimb orele de
difuzare ale emisiunilor de jocuri i concursuri sau ale transmisiunilor sportive,
segmentul de audien interesat n general se opune acestei modificri din grila de
program; astfel noile grile trebuie anunate cu mult timp nainte pentru a evita protestele
venite din partea publicului. Rutina, totui, nu trebuie interpretat ca o form obedient
de absorbie a mesajelor standardizate. Dei nu exist dovezi tiinifice, fiind extrem de
puine cercetrile efectuate n acest domeniu, se pare c oamenii utilizeaz cu mai mult
spor, n scopuri neprevzute i extrem de personale, produciile media atunci cnd acestea
le sunt extrem de familiare i utilizeaz perioade ndelungate de timp (P. Sorlin, 2002,
117).
Pentru a influena potenialii consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea
trebuie mai nti de toate s ajung la ei. Aceasta se realizeaz prin intermediul mass
media. Orice mijloc de publicitate, orice canal comunicare folosit ntr-o campanie
publicitar prezint avantaje i dezavantaje. Selecia mijlocului de comunicare publicitar
se face n funcie de audiena acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de
obiectivele campaniei de promovare, de bugetul disponibil i de costuri comparativ cu
celelalte mijloace media.

37
Din perspectiva publicitii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au n vedere
n principal doi factori: caracterul i acoperirea. Despre un alt factor important, costul, am
fcut referire puin mai devreme.
Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat n mod obiectiv
lundu-se n considerare: a) acoperirea geografic a mediului publicitar, care poate fi
internaional, naional, regional, local; b) structura socio-economic a publicului; c)
componena publicului (audienei): vrst, sex etc.; d) caracteristicile fizice ale suportului
publicitar vizual, oral, standardul su de reproducere, culoare, posibilitate de deplasare
etc.; e) frecvena apariiei. Strns legat de aceast caracteristic este i durata interesului
artat suportului publicitar (de exemplu, cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar n
ziua n care apar, n timp ce revistele pot fi pstrate mai mult timp i pot fi citite de mai
muli indivizi). Frecvena publicrii are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii
timpului i spaiului acordat reclamei; f) impactul asupra unor grupuri speciale este
puternic legat de aspectele menionate la punctele b) i c). Mai mult, asocierea unui
produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotaii favorabile, ncrederea n
publicaia respectiv fiind transferat i asupra produsului n cauz. (D. Petre i M.
Nicola, 2004, pp. 56-57).
Criteriul esenial n funcie de care este judecat acoperirea este numrul real de
persoane expuse canalului (mediului) de comunicare, adic al celor care devin contiente
de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia. De exemplu, numrul celor care
vd cu adevrat un afi este considerabil mai mic dect numrul celor care care ar avea
ocazia teoretic s l vad; pe de alt parte, numrul celor care citesc o revist poate fi
mult mai mare dect numrul revistelor vndute.
Dovezi ale importanei legturii mass media cu publicitatea
Caracterizat de prezena unui numr mare de actori, eterogeni din punct de vedere al
mrimii, importanei i filozofiei de afaceri, piaa publicitii se nscrie n rndul acelor
piee care de-a lungul timpului au fost strns legate de progresul i bunstarea indivizilor,
privii din perspectiva de purttori ai cererii de produse i servicii.
Localizat n punctul de contact dintre producie i consum, industria publicitii
joac un rol extrem de important n redefinirea spaiilor de referin specifice pieelor

38
actuale, precum i n ceea ce privete internaionalizarea culturii consumatorului. Cauzele
ce au condus la aceast evoluie sunt numeroase. n primul rnd, n mod ct se poate de
natural, serviciile de susinere asociate produciei tind s o nsoeasc n demersurile ce
depesc graniele naionale. n al doilea rnd, pe msur ce pieele devin din ce n ce mai
fragmentate i procesul de mbtrnire a produselor tinde s se accelereze, accentul pus
pe design, ambalaj i publicitate tinde s creasc. n al treilea rnd, saturarea pieelor
tradiionale orienteaz interesul investitorilor spre spaii economice i piee al cror
potenial de cretere este nc ridicat (G. Belch i M. Belch, 2002).
Tendinele mai sus descrise, descriptive ca natur, au o bun reprezentare n
datele ce definesc piaa internaional a publicitii. Acestea din urm au, de obicei, n
vedere: investiiile n publicitate, actorii i activitatea lor pe pia, agenii de publicitate i
ali factori implicai, suporturile principale folosite n publicitate i principalele categorii
de produse promovate prin acest instrument comunicaional. Este de menionat faptul c
dimensiunile efective ale pieei publicitii sunt exprimate, n majoritatea rapoartelor ce
privesc aceast industrie, prin intermediul cheltuielilor realizate de anuntori pe diferite
suporturi media. Aceste cheltuieli reflect sumele pltite de ageniile de publicitate pentru
folosirea spaiului i a timpului media i nu includ, de cele mai multe ori, i sumele
investite de ctre acetia n planificarea, creaia, implementarea i controlul publicitii.
Tabelul 2.1 prezint evoluia cheltuielilor internaionale pe tip de suporturi sub
forma ponderilor nregistrate de fiecare n total cheltuieli. La prima vedere, o tendin
este evident, anume cea a creterii investiiilor n mediul interactiv Internet. Explicaiile
acestui fenomen sunt multiple. n primul rnd, caracteristicile acestui tip de suport
acoperire bun a pieei, feed-back n timp real, posibilitatea de personalizare, costurile
relativ reduse etc. - l recomand ca un suport ce poate aduce rezultatele comunicaionale
dorite. n al doilea rnd, el poate constitui un instrument suport pentru celelalte media
din mixul comunicaional al organizaiei. n al treilea rnd, tendinele de tehnologizare a
comunicaiei sunt mult mai adaptabile unui astfel de suport. n ceea ce privete evoluia
celorlalte suporturi, se constat n general o tendin de meninere a importanei acestora
n eforturile globale ale anuntorilor. Analizele efectuate au constatat c gradul de
penetrare al mediei interactive este mult mai redus n zonele cu economie n dezvoltare
(Ziarul Financiar, www.anisp.ro/), acest aspect fiind favorabil influenei mediei

39
tradiionale. Situaia st oarecum invers n cazul zonelor dezvoltate, la nivelul crora,
conform ZenithOptimedia, sumele destinate mediei tradiionale ndreptndu-se parial n
direcia mediei interactive i a altor modaliti de contact cu publicul vizat
(ZenithOptimedia, www.zenithoptimedia.com).

Tabel 2.1 Evoluia cheltuielilor de publicitate la nivel

internaional pe categorii de suporturi (ponderi procentuale)

Suport
Pres cotidian
Pres periodic
TV
Radio
Cinema
Outdoor
Internet
*

2003
30,6
14,0
36,9
8,8
0,4
5,4
3,2

2004
30,2
13,5
37,5
8,6
0,4
5,4
3,6

2005
30,0
13,5
37,3
8,5
0,4
5,4
4,1

2006
29,8
13,4
37,4
8,3
0,4
5,4
4,5

2007*
29,4
13,4
37,4
8,2
0,4
5,5
4,7

= valorile pentru anul 2007 reprezint estimri

Sursa: ZenithOptimedia

Recunoscut ca fiind cea mai important pia a publicitii la nivel internaional,

piaa din SUA a nregistrat n ultimii ani o evoluie pozitiv, relativ constant. Cu
excepia anului 2001, care a nsemnat un regres n ceea ce privete investiiile n
publicitate, anii urmtori au reprezentat o consolidare a tendinei de cretere valoric a
pieei. n termeni de investiii n volum absolut, aceast pia, chiar n pofida iregularitii
date de anul 2001, depete cu mult alte piee considerate a fi dezvoltate, cum ar fi cele
din Europa de Vest i Asia de Sud-Est. De la un volum al investiiilor de 231,3 miliarde
USD, nregistrat n anul 2001, se estimeaz c n anul 2008 investiiile vor ajunge la
valoarea de 292 de miliarde USD, fapt ce reprezint o cretere a acestora cu 26 %
(R. Coen, 2005).
n ceea ce privete suporturile folosite n demersul publicitar, se remarc
dominaia televiziunii, ca prim opiune, att din perspectiva investiiilor realizate, ct i
din perspectiva raporturilor cu celelalte suporturi (tabelul 2.2). Presa scris face fa

40
televiziunii doar atunci cnd este luat mpreun, periodic i cotidian. O ascensiune
important, dar i ateptat, o nregistreaz Internetul. n perioada considerat acesta a
ctigat, din punct de vedere valoric 1,3 miliarde USD, detandu-se de suportul outdoor
i apropiindu-se de un suport important pn acum radio.

Tabel 2.2 Cheltuieli publicitare pe media din SUA (milioane USD) i ponderile nregistrate de
suporturile media n privina cheltuielilor publicitare atrase n anul 2005

Suport
Pres periodic
Pres cotidian
Televiziune
Radio
Online
Outdoor
Altele

2005
28363 ; 20 %
29203 ; 21 %
58007 ; 41 %
10976 ; 8 %
7442 ; 5 %
3213 ; 2 %
3889 ; 3%

Sursa: Advertising Age The 50th Annual 100 Leading National Advertisers (iunie 2006)

Europa reprezint un spaiu geografic cu o structur destul de vast n ceea ce

privete numrul de state, dar i cu o eterogenitate din punct de vedere al dezvoltrii
economice a acestora. Ca i n cazul pieei americane a publicitii, este interesant a
evidenia situaia acelor piee europene care au o anumit greutate n privina evoluiei de
ansamblu a pieei internaionale. Astfel, la nivel european se poate considera c Frana,
Germania i Marea Britanie sunt statele ale cror piee naionale de publicitate pot
constitui componente de referin ale pieei internaionale.
Astfel n Frana, suporturile i modul n care au atras investiiile publicitare
reprezint o dimensiune foarte important a pieei publicitare. Categoria print se remarc
n aceast privin ca principal suport folosit n publicitate. Comparativ cu anul anterior,
n 2004 aceasta i-a meninut statutul, nregistrnd o cretere anual a investiiilor atrase
de 2,8 %. Mai mult, aceast poziie se reflect i n cota de pia deinut, n valoare de
33,5 %. Exist ns i o statistic mai puin mbucurtoare, n 2004 categoria print a
pierdut un punct procentual n ceea ce privete cota de pia, acest lucru ntmplndu-se
att n favoarea mediului interactiv, ct i n cazul unor suporturi considerate tradiionale:

41
radio i cinema. Televiziunea, care la nivelul pieei internaionale se remarc printr-o
uoar revenire, rmne cel de al doilea suport ca importan pe piaa francez. Evoluia
investiiilor n perioada menionat o plaseaz ns pe ultimul loc n privina dinamicii,
creterea nregistrat n ceea ce o privete fiind de doar 1,3 %.

Tabel 2.3 Structura cheltuielilor de publicitate din Frana pe principalele categorii de suporturi
(milioane de euro)

Suport
Pres scris
Televiziune
Radio
Outdoor
Internet
Cinema
Altele

2005
6414 ; 33,5 %
5789 ; 30,2 %
3140 ; 16,4 %
2479 ; 12,9 %
1134 ; 5,9 %
179 ; 0,9 %
15 ; 0,07 %

Sursa: Le marche de la publicite en ligne, la adresa

http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml

Considerat a fi cea mai important pia din Europa, din punct de vedere al
dezvoltrii i al potenialului economic, Germania reprezint i un element de referin n
ceea ce nseamn industria publicitii europene. Ca sume investite n acest sector, piaa
german se detaeaz clar de piaa analizat anterior. n perioada 2001-2004 volumul
acestor investiii a nsemnat aproape dublul celui nregistrat pe piaa francez. Din punct
de vedere al suporturilor folosite, se poate observa, din tabelul 2.4, c suportul print este,
n perioada menionat, principalul instrument folosit n publicitate, acest aspect fiind
argumentat i de rata de cretere de 3,5 % care l plaseaz n fruntea suporturilor
tradiionale din perspectiva dinamicii. Televiziunea, cel de al doilea suport ca importan,

42
beneficiaz la rndul lui de o dinamic pozitiv, ns este la o distan semnificativ de
categoria print n ceea ce privete investiiile realizate. De remarcat, nc o dat, dac mai
era nevoie, este Internetul care, n condiiile unor investiii nc reduse valoric, face pai
importani de la un an la altul printr-o dinamic accelerat.

Tabel 2.4 Structura cheltuielilor de publicitate din Germania pe principalele categorii de suporturi
(milioane USD)

Suport / An
Televiziune
Radio
Print
Cinema
Outdoor
Online

2004
5510,54
748,73
14830,54
198,67
983,41
334,01

2005
5703,41
742,28
15312,62
191,88
1016,21
400,17

Sursa: www.euromonitor.com

Component a spaiului economico-politic european, piaa din Marea Britanie nu

putea s evolueze separat de celelalte componente ale aceluiai spaiu. Astfel, ca i n
cazul Franei i a Germaniei, piaa britanic a publicitii a dovedit n perioada 2001-2004
o dinamic inconstant, caracterizat att de tendine de cretere, ct i de tendine de
scdere. Suporturile folosite n demersul publicitar sunt cele considerate a fi clasice, n
special la nivelul pieelor dezvoltate. Se remarc din nou, n acest spaiu european,
categoria print care a atras n perioada 2003-2004 cele mai mari investiii publicitare,
depind un alt suport considerat uneori a fi mai eficient, anume televiziunea. n cazul
ambelor suporturi, dinamica investiiilor are un caracter pozitiv, categoria print
nregistrnd o rat medie anual de 4,52 %, n timp ce televiziunea a nregistrat 7,87 %. O
prezen n cretere fa de anul 2003 o prezint alte dou tipuri de suporturi, diferite ns
n ceea ce privete modalitatea de exprimare. n timp ce suportul Internet, considerat a
fi alternativa perfect adaptat contextului creat de informatizarea i tehnologizarea
societilor contemporane, i justific creterea nregistrat n ceea ce privete investiiile

43
de publicitate atrase, suportul cinema pare a experimenta i el o renatere n aceeai
privin, nregistrnd o rat anual de cretere de 18,8 % ce depete cu mult
performanele obinute de print i televiziune.

Tabel 2.5 Structura cheltuielilor de publicitate din Marea Britanie pe principalele categorii de
suporturi (milioane USD)

Suport
Televiziune
Radio
Print
Cinema
Outdoor
Internet

2004
5921,12
783,62
10331,76
333,22
1147,97
347,87

2005
6386,97
825,71
10798,28
395,89
1274,38
420,39

Sursa: www.euromonitor.com

Piaa publicitii din Romnia

Cu o istorie economico-politic modern, diferit de cea a statelor cu tradiie n cea ce
nseamn demersul publicitar, Romnia nu a ntrziat s se nscrie ns n circuitul pieei
de publicitate internaional. Paii realizai pe acest drum au fost mai spectaculoi
ncepnd cu mijlocul anilor 90, ani care marcheaz punctul de plecare al unei perioade
de cretere, destul de important, a investiiilor publicitare. Piaa publicitii din Romnia
a urmat o dinamic destul de accelerat, modificrile procentuale de la an la an avnd
valori considerabile, cum ar fi de exemplu 59 % n perioada 2002-2003 i tot 59 % n
perioada 2003-2004 (www.euromonitor.com). Per total, valoarea investiiilor realizate n
2004 a fost de aproape patru ori mai mare dect cea nregistrat n anul 2000. Motivaiile
unei astfel de ascensiuni sunt legate de factorii economici, n special de dezvoltarea
pieelor de consum, care au atras interesul marilor anuntori, provenii n principal din
afara granielor. Mai intervin i ali factori, cum sunt tendinele de cretere a costurilor
media, care contribuie la valoarea de ansamblu a investiiilor n publicitate. Trebuie
precizat ns, c astfel de tendine nu caracterizeaz numai zona romneasc, piaa din

44
Frana fiind supus n anii trecui la un astfel de fenomen, care a acionat n cele din urm
ca un factor restrictiv n ceea ce privesc investiiile publicitare.
n privina suporturilor folosite n desfurarea campaniilor publicitare, cele
considerat a fi clasice sunt cele care au atras volumul cel mai nsemnat al investiiilor,
discutnd aici despre televiziune i pres scris. Dei, la nceputul anilor 90 numrul de
televiziuni, cotidiane i periodice era extrem de redus, dup 1995 numrul acestora a
crescut semnificativ, asigurnd anuntorilor alternative relativ generoase n privina
atingerii intelor comunicaionale. Tabelul 2.6 prezint evoluia cheltuielilor de publicitate
pe principalele categorii de suporturi. Televiziunea se detaeaz printr-un volum de
investiii n cretere i, n acelai timp, printr-o cretere a importanei, dat de ponderea
tot mai nsemnat n totalul investiiilor. Urmeaz presa scris, care ctig la rndul ei n
ceea ce privesc cheltuielile de publicitate atrase, dar pierde din punct de vedere al
importanei acordate de anuntori. Situaia este similar i n cazul categoriei outdoor,
suport modern n ceea ce privete piaa romneasc. Radio-ul, care la nivelul pieelor
considerate a fi tradiionale ncepe s piard lupta n favoarea suporturilor interactive,
ctig pe piaa romneasc att n privina cheltuielilor atrase, ct i din punct de vedere
a ponderii investiiilor atrase n total.

Tabel 2.6 Evoluia cheltuielilor de publicitate din Romnia pe categorii de suporturi (milioane
USD)

Suport/An
Televiziune
Radio
Print
Outdoor
Sursa: www.euromonitor.com

2003
75,96
6,08
20,26
12,15

2004
126,13
10,17
26,25
20,23

2005
202,30
15,76
42,46
31,27

45

CAPITOLUL 3 .Analiza mesajului publicitar

Alegerea mesajului
Am vzut care sunt obiectivele urmrite de productorii de publicitate atunci cnd
lanseaz un mesaj publicitar, acum a venit timpul s vedem cum sunt create efectiv aceste
mesaje i ce impact au ele. Dup prezentarea teoretic a mecanismelor de transmitere a
mesajelor publicitare prin intermediul presei scrise, este necesar analizarea concret a
unui astfel de mesaj. Am ales pentru acest demers studiul efectuat de ctre Nadia Nicoleta
Morrau asupra campaniei publicitare executat de ctre compania Rado
(www.roslir.usv.ro). n urma acestei analize am considerat necesar efectuarea unui
studiu pentru a observa percepiile i comportamentele tinerilor cu privire la acest
subiect.
Pe de o parte, din perspectiv comunicaional, orice comunicare poate fi privit
ca o combinaie a trei caracteristici particulare: o comunicare a calitilor, a activitii i a
conceptelor legate de produsul respectiv. n funcie de specificul produsului ce se vrea
promovat i viziunea asupra comunicrii publicitare a companiei, se adopt unul dintre
acestea sau este preferat cel mai complex care le combin pe toate trei.
Pe de alt parte, din perspectiv semiotic, mesajul publicitar poate avea n
centrul su semnificantul (imaginea vizual, cuvntul scris), semnificatul (conceptul) sau
referentul semnului (produsul n sine), cu scopul clar de a evidenia cele mai importante
caracteristici ale acestuia (N.N. Morrau, www.roslir.usv.ro).
Identitatea Rado compania i marca sa
Din complexitatea i multitudinea formelor de publicitate i a numrului impresionant de
produse care le sunt obiect de activitate, am ales s analizez mesajul publicitar transmis
prin mass media (cu aplicare special asupra presei scrise). n acest domeniu al
publicitii, compania Rado exceleaz. Numrul impresionant de afie publicitare care
pot fi consultate pe pagina de internet oficial a companiei (www.rado.com), confirm
interesul special pe care l acord compania presei prin tiprituri. Se poate pune
ntrebarea de ce am ales tocmai aceast companie puin cunoscut n Romnia, cu un

46
domeniu de activitate att de exclusivist ceasuri de lux. Obiectivul cercetrii de fa nu
a fost doar analiza unui mesaj publicitar ci continuarea studiului i asupra unui eantion
format din tineri, pentru aflarea comportamentelor de cumprare i a percepiei acestora
asupra presei scrise i a mesajelor publicitare. Din acest motiv am ncercat gsirea unei
companii foarte active n domeniul publicitii prin tiprituri, implicat i pe piaa din
Romnia, dar cu un grad de recunoatere sczut din partea publicului larg. Acest ultim
element era esenial pentru buna desfurare a analizei afiului publicitar respectiv de
ctre respondenii la chestionar. Din aceast perspectiv am ncercat s gsesc o
companie ct mai puin cunoscut de publicul din Romnia, dar care s aib totui
activitate n ara noastr. Lipsa de informaii despre respectiva firm ar fi obligat
respondenii la chestionar s-i exprime o prere ct mai obiectiv exclusiv despre afiul
publicitar. Dac a fi ales analizarea unui mesaj publicitar transmis de ctre o companie
foarte cunoscut, exista riscul ca subiecii s nu analizeze strict afiul publicitar aflat n
discuie i s se lase influenai de cunotinele i percepiile anterioare avute despre
respectiva companie. n condiiile menionate consider c acest pericol a fost nlturat iar
respondenii au putut s-i exprime prerile ntr-un mod ct mai independent i obiectiv.
Aceast afirmaie este susinut i de o informaie obinut n urma aplicrii
chestionarului, care arat foarte clar c pentru aproape 70 % dintre respondeni numele i
activitatea companiei Rado sunt necunoscute.
Fora promoional a mrcii este asigurat de calitile sale: perceptibilitate
ridicat (caracter lizibil, estetic i armonios); distincie (Rado.Switzerland are putere de
evocare dat de caracteristicile constante ale produselor sale: ceramic high-tech, brar
din titan); personalitate (capacitate de memorizare uurina reinerii numelui);
notorietate (calitate evideniat de o informare mai larg prin consultarea site-ului firmei,
al crui nume este menionat marginal n josul afielor din reviste); asociativitate (aspect
accentuat prin alturarea logotipului Rado i al turneului de tenis de la Roland Garros, n
baza relaiei de parteneriat stabilite n mod oficial prin activitatea de sponsorizare) (N.N.
Morrau, www.roslir.usv.ro).
Compania cu acelai nume, a fost fondat n 1962, odat cu lansarea primului
ceas din lume rezistent la zgriere (scratchproof) DiaStar. Acest element de ntietate
pe pia i-a conferit nc de la nceput un ascendent asupra concurenei. Numele este

47
asociat cu ceasuri de un design individualist, din materiale scratchproof, cum ar fi
metale dure, safir, ceramic i diamante obinute prin procese tehnologice avansate
(www.rado.com). Tradiia companiei elveiene este cea care asigur prestana att de
important ntr-un domeniu exclusivist cum este acesta. Au fost necesare cteva decenii
pentru ca Rado s-i construiasc renumele care constituie astzi baza cuceririlor sale n
domeniul tehnologic. Combinaia armonioas a funciunilor ceasului instrument de
msurare a timpului i accesoriu modern i preios corespunde cerinelor de utilitate i
elegan, dar le adaug i o tent exclusivist, prin adresabilitatea restrns (oameni
rafinai, dar bogai), n ciuda unei game impresionant de variate. Colecia prezentat cu
detalii ample pe site-ul companiei asociaz imaginea cu informaia menit s pun n
valoare produsele. Se remarc aceeai insisten asupra design-ului (care nu reflect doar
funcionalitatea ceasurilor, ci reflect i ntreaga filozofie a firmei) i a materialelor
folosite (ce depesc cu mult limita medie de rezisten, conferindu-le o strlucire unic
i legendara calitate de rezisten la zgriere).
Istoricul campaniilor publicitare Rado
Pentru a nelege mai bine de ce Rado a rmas n topul preferinelor pe un anumit
segment de pia, vom ncerca s parcurgem un istoric al campaniilor publicitare
organizate de specialitii n marketing ai companiei, n scopul meninerii produselor sale
n atenia consumatorilor. n anii 70, 80, 90, sloganul Rado era the product is the
hero! (produsul este eroul). Prima reclam pe o pagin ntreag cu acest concept a aprut
n octombrie 1986, ntr-o campanie menit s conving de calitile excepionale ale
produselor, punndu-le ntr-o lumin diferit, printr-o continu schimbare de imagine.
Produsul n sine a fost mult timp simbolul Rado, rezistena la ocuri mecanice i la
zgrieturi fiind percepute ca atribute tipice pentru acest produs (N.N. Morrau,
www.roslir.usv.ro).
n 2000, Rado a introdus un nou concept mai ndrzne, bazat pe argumente
emoionale: Time changes everything. Except a Rado (Timpul schimb totul. Cu
excepia unui Rado). Este evident faptul c Marca Rado i design-ul specific sunt aduse
n centrul ateniei. n 2002, se revine la principiul The product is the hero!, de aceast
dat adoptndu-se o nou imagine n zona reclamelor tiprite sau stradale, n care

48
produsul este realmente n centrul tuturor strategiilor i tehnicilor promoionale
(www.rado.com). n 2003, Rado revine cu o nou campanie publicitar axat pe esenial:
produsul. De altfel, sloganul acesteia Think new shapes! Think new materials!
(gndete noi forme, gndete noi materiale) invit la o implicare direct a receptorului
n procesul conceperii unor noi produse din aceast gam, comunicndu-ne dou dintre
calitile eseniale: design-ul excepional i materialele inovatoare. Obiectivul este
ntrirea asocierilor fcute ntre marc, design deosebit i materiale de foart nalt
calitate. n viziunea creatorilor materialelor publicitare din aceast campanie, scopul va fi
atins printr-o interpretare original i o prezentare a obiectelor din sfera cotidian, astfel
nct s atrag atenia asupra unicitii ceasurilor Rado.
Publicitatea prin tiprituri
Pentru a valorifica atuurile i a depi neajunsurile determinate de apariia afielor Rado
n presa periodic, compania a proiectat materiale publicitare care s readuc n atenia
publicului produse deja lansate pe pia (chiar i cu civa ani n urm), n scopul
asigurrii unei continuiti a percepiei asupra unor produse devenite clasice n domeniu.
Parcursul nostru de analiz conine urmtoarele componente: descrierea general, mesajul
lingvistic, mesajul iconic i mesajul plastic (V. S. Dncu, 2001). Altfel spus, vom urmri
principalele componente ale unui anun publicitar: titlul (dac acesta exist); sloganul
(prezent n anun sau cunoscut din alte manifestri ale campaniei publicitare); ilustraia
(care capteaz atenia asupra aspectelor relevante ale produsului); textul (cu cerinele lui
de claritate, concizie i simplitate).
Imaginea supus aici analizei de mesaj este preluat de pe site-ul oficial al
companiei (www.rado.com), afiul de fa fiind folosit n campanii publicitare din presa
scris, att n Occident ct i n Romnia. Afiul prezint unul dintre modelele de ceasuri
Rado, i anume Sintra Chronograph, pe care l plaseaz ca punct focal al imaginii
publicitare (Anexa A). Lansarea acestui model a fost fcut n 1993, dar el a fost ales ca
unul dintre produsele reprezentative n campania publicitar din 2002, n tentativa de
revalorificare a principiului de baz al firmei: The product is the hero!. De altfel,
argumentarea noastr merge n sensul accenturii faptului c, modul n care au fost
concepute materialele publicitare a contribuit la comunicarea eficient a conceptului de

49
Radoness, combinat cu cel de Swissness (elveianitate) i a calitilor indiscutabile
ale produsului, crendu-i, n acelai timp, o reprezentare clar n mintea consumatorului.
Prima impresie general ar fi aceea c, punerea pe acelai plan a logotipului i a
produsului, ntr-o manier att de simpl, fr efecte optice speciale, fr un slogan care
s capteze atenia i s determine o stabilire a diferite conexiuni n contiina privitorului,
frizeaz banalul i nu justific alegerea fcut. La o analiz mai atent a elementelor din
componena acestui afi, sub aparenta simplitate, descoperim un univers de o profunzime
surprinztoare. Identitatea mrcii i a produsului este construit prin articularea
componentelor imaginii: prin dispunerea ambelor n prim plan, orice privitor le
contientizeaz ca fiind indisociabile i ajunge s defineasc marca prin produs i invers.
Unul dintre elementele obligatorii n mesajul publicitar, logotipul, reunete
geometricul (combinaie de linie dreapt perpendicular pe o linie curb, nglobate ntr-o
form sferic de culoare roie) i nominalul (Rado Switzerland), dispuse separat, pentru o
mai mare putere de identificare (N.N. Morrau, www.roslir.usv.ro). Exist i elemente
care amintesc legtura companiei cu marile competiii sportive, n acest caz turneul de
tenis de la Roland Garros. Mesajul pe care dorete s-l transmit afiul publicitar
respectiv este acela al combinrii eleganei cu sportivitatea. Folosirea textului de culoare
verde i a menionrii parteneriatului cu celebrul eveniment sportiv, au rolul de a induce
ideea enunat mai sus n percepia privitorului. i elementul aflat n planul central al
afiului, ceasul i cadranul acestuia, are rolul de a transmite un mesaj de identificare
foarte clar. n interiorul cadranului apare din nou denumirea mrcii i proveniena
produsului Swiss made (elemente specifice tuturor modelelor de ceas, indiferent de
marc, ca semne de recunoatere i o garanie a autenticitii produsului). Dac marca se
definete lingvistic prin relaia sa de parteneriat n baza sponzorizrii acestui eveniment
sportiv, produsul n sine este prezentat i prin argumente care apeleaz la logica
privitorului: definiie identificatoare (ceasul Rado din imagine este un Sintra Cronograf)
i descriere minimal (ceasul este din ceramic de nalt tehnologie, cu ecran din safir ce
nu poate fi zgriat i are un sistem de prindere cu brar din titan).
Denumirea modelului de ceas justific design-ul su i explic legtura cu lumea
sportului. Cronograful, instrumentul capabil s msoare intervale foarte mici de timp cu
mare precizie, este prin excelen un ceas cu uz sportiv, dat fiind necesitatea unor

50
msurtori temporale de mare fidelitate. Mesajul publicitar vrea s transmit c, tocmai
pentru c este un Rado, el sparge tiparele obinuite n materie de design i-i dovedete
dubla funcionalitate: instrument fidel de msurare a timpului i bijuterie de colecie.
Forma clasic a unui cronograf este cea rotund, la Sintra ns, cadranul i chiar
butoanele sunt dreptunghiulare. Contururile totui sunt uor rotunjite, pentru a asigura i
elegana specific unei podoabe. Design-ul ne indic i faptul c acest model cu trsturi
ferme, masculine, i totui elegante, este creat pentru brbai rafinai, a cror unic
bijuterie este de cele mai multe ori tocmai ceasul. Transparena i claritatea detaliilor
cadranului ce in de indicii specifici unui cronograf, jocul de lumini i umbre al brrii
care se contopete armonios cu ceasul n sine (materialul fiind aceeai ceramic obinut
printr-o tehnologie avansat), l supun ateniei receptorului ca fiind un produs deosebit, n
care sportivitatea, masculinitatea i elegana se mbin cu utilitatea.
Culorile folosite denot n aceeai msur discreie, elegan, distincie, noblee
(fondul negru), puritate i ideea de infinit (albul caracterelor i fondul cadranului din
material ceramic), for, spirit revoluionar (rou din sigl), mister i preiozitate
(albastrul din acele ceasornicului i pietrele care indic orele), precum i vitalitate,
tineree (prin asocierea cu turneul de la Roland Garros). Toate aceste caliti comunicate
i prin celelalte componente ale mesajului publicitar (marc, design, materiale folosite)
concur n mod ideal la conturarea conceptului de Radoness i a celui de elveianitate
(Swissness), calitatea suprem a mrcii Rado (N.N. Morrau, www.roslir.usv.ro).
Folosirea acestui concept indirect (fcnd legtura ntre surs i receptor fr a evidenia
caracterul interesat al publicitii) induce n final satisfacie receptorului imaginii prin:
caracteristicile productorului reprezentat de marca acestuia; prezentarea detaliului care o
determin (prin caracteristicile tehnice ale produsului).
nsumnd toate observaiile de pn acum, putem evalua acest material publicitar
ca fiind unul bun, care reuete s transmit imaginea firmei, elementele politicii de
marketing, avnd att valoare informaional, ct i o pronunat valoare artistic.

51

Analiza percepiei tinerilor asupra presei scrise i a publicitii

Analizarea mesajului publicitar transmis prin intermediul presei scrise nu poate fi
complet dect dup o cercetare a impactului, percepiei i comportamentelor de
cumprare, prezente la nivelul consumatorilor. Dup cum am artat n aceast lucrare,
comunicarea publicitar ine cont de o multitudine de factori atunci cnd i lanseaz
mesajul. Sunt luate n calcul: psihologia, mentalitile i ateptrile populaiei respective,
sunt analizate canalele de comunicaie cu cel mai mare impact, sunt probate diferite tipuri
de constructe ale mesajelor, pe scurt este realizat o analiz extrem de complex, care are
menirea de a asigura succesul campaniei publicitare. Am prezentat i analizat deja n
aceast lucrare celelate aspecte ale comunicrii, mai rmne acum s aflm din date
statistice dac mesajele publicitare au impactul ateptat asupra receptorilor. n acest scop
am aplicat un chestionar (Anexa B) care trebuia s msoare locul presei scrise n viaa
consumatorilor, gradul de interes pentru comunicarea publicitar i gradul n care aceasta
le influeneaz deciziile. Ipoteza de la care a plecat cercetarea de fa, a fost aceea a
existenei unei legturi ntre atitudinea tinerilor cu privire la mass media i percepia lor
despre mesajele publicitare. Pentru conceperea chestionarului am consulat lucrarea
Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative a profesorului
Septimiu Chelcea, care oferea indicaii privind metodologia de creare i aplicare a
chestionarelor. Un alt obiectiv al chestionarului a fost nregistrarea percepiei receptorilor
cu privire la o tem specific, afiul publicitar analizat n cadrul acestei lucrri. Am dorit
n acest fel s cercetez dac exist o concordan ntre concluziile la care am ajuns n
urma analizrii respectivului afi, i percepia pe care au avut-o respondenii la
chestionarul respectiv.
Trebuie precizat de la nceput c aceast cercetare nu pretinde a avea rezultate
care pot fi valorificate tiinifice. Eantionul redus numeric, caracterul neprobabilistic i
omogenitatea demografic n care a fost el aplicat, toi aceti factori contribuie la
formularea afirmaiei de mai sus. Chestionarul a fost aplicat unui numr de 70 de studeni
i elevi care nva n oraul Bucureti, cu vrste cuprinse ntre 16 i 22 de ani.
Chestionarul a fost autoadminisrat, completarea lui durnd n jur de 10 minute. Prin acest
chestionar s-a ncercat nregistrarea opiunilor i a percepiei asupra presei scrise i

52
mesajelor publicitare, populaiei tinere cu studii medii sau nalte, provenind din mediul
urban sau rural. Aadar, eantionul este omogen deoarece membrii din care este alctuit
fac parte din categorii sociale asemntoare, avnd preri i experiene apropiate. Este
important de subliniat faptul c studiul de fa nregistreaz doar declaraiile
respondenilor, avnd astfel un caracter subiectiv. Dei acest studiu nu este n nici un caz
reprezentativ sau probabilistic, el are o importan n aflarea aproximativ a percepiilor
categoriei sociale pe care a fost aplicat.
nainte de a trece la interpretarea efectiv a datelor obinute n urma aplicrii
chestionarului respectiv, trebuie fcute anumite precizri cu privire la factori care s-au
vrut a fi msurai. n primul rnd un numr de trei itemi se refereau la variabila care este
locul presei scrise n topul mijloacelor mass media din punct de vedere al preferinelor
subiecilor. Itemii care rspundeau la aceast ntrebare sunt cei cu numerele 2, 3 i 4. O
alt variabil a studiului de fa era legat de percepia i influena mesajelor publicitare
transmise prin intermediul mass media, asupra subiecilor. Exist patru itemi care
rspund la aceast ntrebare, itemii cu numerele 5, 6, 7 i 13. Nu n ultimul rnd a existat
i o variabil care urma s nregistreze percepia, ateptrile i efectele produse
subiecilor de ctre afiul publicitar analizat. Aceast variabil urma s furnizeze att
date cantitative ct i calitative cu privire la un subiect specific. Itemii care alctuiau
aceast variabil erau cei cu numerele 8, 9, 10, 11 i 12.
Dup analiza rspunsurilor nregistrate la itemii care alctuiau prima variabil
propus, s-au obinut rezultate care contureaz poziia ocupat de presa scris n viaa
tinerilor cuprini n eantion. Pe baza datelor obinute se pot trage primele concluzii cu
privire la ponderea i rspndirea utilizrii presei scrise n comparaie cu celelalte
mijloace mass media. Astfel, se poate observa cu uurin din datele prezentate n tabelul
3.1, proporia de folosire a mijloacelor de informare n mas de ctre tinerii din eantion.
Dup cum era de ateptat, principalul mijloc de informare este reprezentat de ctre
Internet, urmat ndeaproape de televiziune. Presa scris, adic cea cotidian plus cea
periodic, ocup un distant loc al treilea. ntr-o situaie ca aceasta, n care universul
cercetrii este format dintr-un numr redus de cazuri, procentele nu au nici o importan,
frecvenele n cifre absolute fiind mai edificatoare. Din acest punct de vedere, marea
majoritate dintre respondeni au indicat Internet-ul sau televiziunea ca prim opiune de

53
rspuns. Situaia se mai echilibreaz atunci cnd analizm rspunsurile de la opiunile doi
i trei, acolo unde presa scris i radio-ul ctig teren n mod considerabil. Din aceste
date se poate trage concluzia c Internet-ul i televiziunea sunt folosite mai degrab
separat dect mpreun n procesul de informare.
Tabelul 3.1 Mijloacele de informare n mas indicate ca prima obtiune

Mijlocul de informare
Televiziunea
Presa cotidian
Presa periodic
Radio
Internet

Frecventa rspunsurilor
25
11
4
4
26

Procent din total

35,7
15,7
5,7
5,7
37,1

Din punct de vedere al totalului pe cele trei opiuni, situaia se schimb n totalitate. Din
70 de menionri posibile, 66 s-au referit la presa scris, 62 la Internet, 60 la televiziune
i doar 21 la radio. Aadar, luate mpreun presa cotidian plus presa periodic devin cel
mai popular mijloc de informare n mas. Din punctul de vedere al comunicatorilor de
publicitate o statistic de acest gen este foarte important, pentru c arat rspndirea
semnificativ a presei scrise n raport cu celelalte mijloace.
O a doua dimensiune important a acestei variabile este nregistrarea interesului
manifestat de ctre respondeni ctre presa cotidian sau presa periodic. Analiza
rspunsurilor la aceste ntrebri art n primul rnd un interes ridicat catre ambele tipuri
de pres, doar unu din apte respondeni spune c nu citete niciodat presa cotidian i
doar unu din optsprezece nu este deloc interesat de presa periodic. n rest se observ o
concentrare a rspunsurilor spre valorile de mijloc ale scalei de rspuns i un interes mai
crescut pentru presa periodic. Rezultatele de la itemii prezentai mai sus, determin
concluzia folosirii presei cotidiene n primul rnd pentru informare i a presei periodice
n celelalte scopuri.
Itemii care au alctuit cea de-a doua variabil a studiului de fa, sunt i cei mai
importani pentru confirmarea ipotezei privind importana i influena pe care o exercit
mesajele publicitare asupra populaiei. Pentru cercettorii din domeniu este extrem de
important de aflat gradul de interes i influen pe care l exercit mesajele publicitare
asupra subiecilor. Dup cum se poate observa din datele obinute (Anexa C) exist un

54
interes ridicat al respondenilor pentru mesajele publicitare din mass media, i o
confirmare a puterii de influenare percepute de ctre subieci. 70 % dintre respondeni au
afirmat c sunt interesai sau foarte interesai de mesajele publicitare i 60 % au
recunoscut c au fost influenai n luarea deciziilor de ctre comunicarea publicitar.
Acest procent trebuie privit ns cu rezerve, deoarece aciunea persuasiv a mecanismelor
publicitare se poate produce i subliminal. Cu alte cuvinte poi s fi influenat fr ca
mcar s relizezi acest lucru. Poate cea mai important informaie obinut n urma
aplicrii acestui chestionar, este reprezentat de rspunsurile primite la itemul 13 (Tabelul
3.2). Respondenii erau rugai s-i exprime prerea cu privire la urmtoarea afirmaie:
mesajul publicitar este cea mai important surs pentru aflarea de informaii despre un
produs comercial. Din 70 de rspunsuri valide primite, 55 sunt de acord parial sau total
cu afirmaia i doar 15 au afirmat un dezacord parial sau total. Aceste rezultate spun
multe despre puterea de influenare a mesajelor publicitare. Chiar dac studiul de fa nu
este probabilistic sau reprezentativ, totui datele obinute au o oarecare valoare mcar
pentru segmentul de populaie din care a fost extras eantionul. Aadar, marea majoritate
a participanilor la studiu consider mesajul publicitar principala surs de informare
despre un produs comercial. Acest lucru n condiiile n care se tie c un mesaj de acest
tip nu este n nici un caz unul sincer. De obicei punctele slabe ale produsului respectiv
sunt minimalizate sau chiar ignorate, n timp ce punctele tari (dac exist n realitate) sunt
hiperbolizate. O gndire raional ar trebui s ne spun c publicitatea i mesajele
publicitare sunt ultima surs credibil de informaii despre un produs pe care vrem s-l
achiziionm. n realitate se dovedete c subiecii se ncred cel mai mult tocmai n aceste
mecanisme de publicitate. n mod cert i specialitii n domeniu cunosc aceste date, care
se regsec mai mult ca sigur la nivelul ntregii populaii. Din acest motiv se spune c un
bun mesaj publicitar asigur n proporie covritoare succesul sau eecul unui produs.
Datele factuale obinute de ctre acest studiu pot fi susinute i de experienele personale
ale fiecruia, s ne gndim doar de cte ori nu am cumprat un produs doar pentru c ne-a
plcut reclama la el.

55

Tabelul 3.2 Gradul de importan acordat mesajului publicitar

Variantele de rspuns
Acord total
Acord parial
Dezacord parial
Dezacord total

Frecvena rspunsurilor
25
30
12
3

Procentul din total

35,7
42,8
17,1
4,4

ntrebarea numrul 6 msoar exclusiv percepia respondenilor cu privire la modul n

care sunt concepute i prezentate mesajele publicitare din presa scris. Din acest motiv
analizarea rspunsurilor nu ne ofer informaii foarte importante pentru verificarea
ipotezei cercetrii. ntrebarea respectiv a fost inclus n chestionar doar din dorina de a
nregistra prerea respondenilor despre modul n care se realizeaz publicitatea n acest
moment n Romnia. Dup cum era oarecum de ateptat, opiniile sunt mprite, existnd
un mic avantaj pentru cele pozitive.
Ultimul factor inclus n structura chestionarului se referea n exclusivitate la
analizarea de ctre subieci a afiului publicitar menionat. Rezultatele obinute n urma
aplicrii acestor ntrebri au menirea s confirme sau s infirme concluziile la care am
ajuns n urma analizrii mesajului care se dorete a fi transmis de ctre respectivul afi. n
primul rnd este foarte important de aflat dac impactul asupra subiecilor este
semnificativ. Pentru aceasta trebuie s analizm rspunsurile de la ntrebarea 11, care
msoar gradul de interes dezvoltat respondenilor de ctre afi. Un mesaj publicitar
eficient este acela care strnete interesul receptorilor, fie pentru achiziionarea imediat,
fie pentru aflarea de noi detalii despre respectivul produs. Din datele obinute, se poate
trage concluzia c mesajul publicitar nu a lsat o impresie foarte favorabil
respondenilor la acest chestionar. Analiza rezultatelor a artat c doar 28 de subieci din
70 au afirmat c afiul publicitar a strnit interesul n mare sau n foarte mare msur.
Restul de componeni ai eantionului (n numr de 42) au declarat c sunt n mic sau
foarte mic msur interesai de aflarea detaliilor despre produsul respectiv. n mod cert
efectul mesajului publicitar nu a fost att de puternic pe ct credeam c o s fie. Exist
mai multe explicaii posibile pentru acest cvasi eec al comunicrii publicitare. n primul
rnd reprezentanii Rado din Romnia au lansat pe pia exact acelai afi publicitar

56
folosit i n presa din occident. Au fost ignorate, astfel, complet diferenele culturale
semnificative ntre societatea romneasc i cea occidental. Din analiza rspunsurilor de
la ntrebarea numrul 12, reiese faptul c majoritatea respondenilor ar schimba n primul
rnd fondul afiului. Designerii acestui mesaj publicitar au folosit un fond negru tocmai
pentru a sugera elegana, prestana i sobrietatea produsului lor. n Romnia un astfel de
fundal este perceput ca fiind trist i lipsit de spectaculozitate. Lipsa culorilor a sugerat
multor respondeni, banalitate i lips de imaginaie.
Un alt posibil motiv pentru percepia pe care au avut-o respondenii cu privire la
afiul respectiv, ar fi structura eantionului. S nu uitm c ceasurile Rado se adreseaz
n principal oamenilor maturi cu o stare financiar foarte bun. Este una dintre mrcile
care vorbesc de la sine despre succesul i statutul celor care le folosesc. Eantionul
studiului de fa a fost compus n exclusivitate din tineri cu vrste cuprinse ntre 16 i 22
de ani. Aadar, exist un decalaj evident ntre inta de marketing a mesajului publicitar i
populaia care l-a recepionat. n mod cert exist diferene semnificative ntre modul de
percepere a respectivului afi de ctre un elev sau un student i un om de afaceri sau un
politician.
n fine, un ultim item care a trezit interesul a fost cel cu numrul 9, care a
rspuns la o ntrebare calitativ. Respondenii au avut libertatea de a-i exprima primele
dou cuvinte care le vin n minte la vederea afiului publicitar analizat. Dup cum am mai
precizat, creatorii acestui mesaj publicitar au dorit transmiterea a dou noiuni principale
ceas i Elveia. Cele dou cuvinte i crearea legturiilor care se stabilesc mental ntre
ele fiind principalul obiectiv al comunicrii publicitare n acest caz. n mod surprinztor,
sau nu, un numr foarte mare dintre respondeni au asociat afiului exact cele dou
cuvinte mai sus desemnate. Att noiunea de ceas ct i cea de Elveia au fost foarte
des menionate, cteodat separat, dar i de multe ori mpreun. Aadar, putem s tragem
concluzia c din acest punct de vedere mesajul publicitar i-a atins obiectivul, valorile
principale ale companiei i ale comunicrii au fost recepionate n mod adecvat de ctre
receptori.
n afar de simpla constatare i redare a informaiilor obinute n urma aplicrii
acestui chestionar, am considerat necesar i o analiz a corelaiilor care se stabilesc ntre
itemii principali. Astfel, se poate constata cum se condiioneaz reciproc factorii

57
constitutivi i se pot stabili diverse legturi ntre comportamentele de cumprare i
percepiile asupra produselor. De exemplu, am observat c exist o corelare destul de
puternic ntre gradul de interes declarat pentru mesajele publicitare i percepia
influenrii de ctre acestea (Anexa C). Cu alte cuvinte, cei care au rspuns c sunt
dezinteresai de mesajele publicitare transmise prin intermediul mass media, tind s
rspund mai des c nu au fost niciodat influenai de un mesaj publicitar. nregistrarea
acestui rspuns din partea subiecilor art c, mcar la nivelul percepiei, influenarea de
ctre mesajele publicitare se exercit n special asupra celor interesai de ele. n realitate
exist o anumit influen i asupra receptorilor cu un grad de interes mai sczut, chiar
dac acetia nu sunt contieni de lucrul acesta.

Concluzii
n urma efecturii acestei lucrri se pot trage dou concluzii principale, prima legat de
partea teoretic i a doua referitoare la partea de cercetare. n primul rnd, trebuie

58
subliniat complexitatea procesului de transmitere a unor mesaje publicitare eficiente.
Trebuie luai n calcul de ctre anuntor o serie ntreag de variabile: structura
demografic i social a publicului, canalele de comunicare cele mai eficiente, tipul de
mesaj adecvat, legturile care se formeaz ntre toi aceti factori. Cu alte cuvinte, este
foarte dificil a afirma c exist un model al comunicrii publicitare care este eficient n
orice situaie. Paradigmele care exist n acest domeniu explic doar partea teoretic
general a procesului, realitatea este ntotdeauna nou i surprinztoare. Dup cum am
vzut n cadrul acestei lucrri, un mesaj publicitar eficient ntr-un anumit context nu este
n mod neaprat un succes i n alt situaie social sau comercial.
Partea practic a lucrrii a confirmat ideea enunat mai sus. Un afi publicitar de
succes din Occident nu a avut acelai impact i asupra eantionului selectat. n mod cert
studiul efectuat nu este nici probabilistic i nici reprezentativ, dar poate s ofere cteva
informaii cu privire la percepiile tinerilor din respectiva categorie social. Valorile
transmise prin intermediul respectivului afi de ctre productorii lui, s-au regsit doar n
parte ntre cele identificate de respondeni. Ceea ce dovedete c publicitatea trebuie s
in cont de cultura, experienele i modul de via al viitorilor subieci. n acest punct se
realizeaz legtura cu ceea ce spuneam n introducerea acestei lucrri, pn la urm
industria publicitar nu este dect o component a vieii sociale din acest moment istoric.
Pentru a fi ns eficient ea trebuie s-i integreze i armonizeze mesajul publicitar
transmis cu restul factorilor constitutivi ai societii respective.
Este greu de stabilit dac ipoteza de la care a plecat cercetarea din aceast
lucrare, a fost confirmat sau nu. Rezultatele nu sunt concludente din cauza distribuiei
rspunsurilor i a eantionului redus ca dimensiuni. Se poate afirma totui, la nivel
empiric, c exist o relaie de dependen ntre atitudinea fa de mass media a tinerilor
i percepia pe care o manifest acetia despre mesajele publicitare. Din punctul de
vedere al anuntorilor de publicitate, rspndirea din ce n ce mai accentuat a noilor
mijloace de comunicare dar i consolidarea celor tradiionale, este o garanie a succesului
constant pe care o s-l nregistreze mesajele publicitare transmise.

Anexa A (Afiul publicitar analizat)

59

Anexa B (Chestionarul aplicat)

60

CHESTIONAR
Acest chestionar este realizat ntr-un scop strict tiinific, i anume
cunoaterea obiceiurilor, preferinelor i percepiei pe care o au tinerii despre
mass media n general (presa scris n special) i mesajele publicitare transmise
prin intermediul acestor mijloace de comunicare n mas.
V rog s rspundei la toate ntrebrile ntr-un mod ct mai sincer (de acest
lucru depinde valabilitatea studiului de fa), respectnd indicaiile oferite pentru
completarea rspunsurilor la ntrebrile respective.
V asigur de confidenialitatea total a rspunsurilor oferite n cadrul acestui
chestionar i v amintesc c acesta nu este un test, aadar nu exist rspunsuri
corecte sau greite.
V mulumesc pentru timpul i ajutorul acordate.

1. Se spune frecvent c trim n epoca accesului la informaii i a comunicrii rapide.

Dumneavoastr considerai c facei parte din categoria oamenilor care utilizeaz intens
accesul la informare i comunicare ?
1. Da

2.Nu

3. Nu tiu / Nu rspund

La ntrebarea 2 v rog s ierarhizai preferinele dumneavostr ( de la 1 la 3, unde 1

nseamn mijlocul de informare cel mai utilizat)
2. Care sunt mijloacele de informare n mas pe care le folosii cel mai des ?
1. Televiziune

2. Presa cotidian

3. Presa periodic

4. Radio

5. Internet

6. Nu tiu / Nu rspund

La ntrebrile 3-7 ncercuii varianta de rspuns care se potrivete cel mai bine situaiei
n care v aflai
3. De obicei, de cte ori citii ntr-o sptmn presa cotidian ?

61
1. Niciodat

2. 1-2 ori

3. 3-4 ori

4. 5-6 ori

5. n fiecare zi

6. Nu tiu / Nu rspund

4. De obicei, n ce msur suntei interesat de apariiile din presa scris periodic (reviste,
almanahuri etc.) ?
1. Foarte interesat

2. Interesat

3. Puin interesat

4. Deloc interesat

5. Nu tiu / Nu rspund
5. De obicei, ct de interesat suntei de mesajele publicitare transmise prin intermediul
mass media (TV, pres scris, radio, internet etc.) ?
1. Foarte interesat

2. Interesat

3. Dezinteresat

4. Nu tiu / Nu rspund

6. Ce prere avei de modul n care sunt concepute i prezentate mesajele publicitare din
presa scris ?
1. Foarte bun

2. Bun

3. Proast

4. Foarte proast

5. Nu tiu / Nu rspund
7. Din cte v amintii, ai fost vreodat influenat n luarea unei decizii de un mesaj
publicitar vzut n presa scris ?
1. Da

2. Nu

3. Nu tiu / Nu rspund

Toate ntrebrile urmtoare se refer la imaginea din figura 1, dup ce privii afiul
publicitar respectiv v rog s rspundei la fiecare ntrebare n funcie de indicaiile de
completare primite.

62

Figura 1
8. Ct de cunoscute v sunt numele i activitatea companiei Rado ?
1. Foarte cunoscute

2. Cunoscute

3. Necunoscute

4. Nu tiu / Nu rspund

9. Care sunt primele dou cuvinte care v vin n minte n momentul n care privii afiul
publicitar din figura 1 ?
__________________________

__________________________

10. Care sunt principalele trei caliti pe care le ateptai de la un ceas de mn (ordonai
dup importan) ?
1. masurarea corect a timpului

2. elegan

3. aspect modern

4. aspect sportiv

5. realizat din materiale de lux

6. fiabilitate n timp

7. productor cunoscut

8. funcii suplimentare

9. rezisten la diverse pericole (ap,zgrieturi etc.)

10. nu tiu / nu rspund

63
11. Presupunnd c ai dispune de suma de bani necesar pentru achiziionarea ceasului
din figura 1, n ce msur a reuit afiul publicitar respectiv s v trezeasc interesul
pentru aflarea detaliilor despre produs ?
1. n foarte mare msur 2. n mare masur 3. n mic msur 4. n foarte mic msur
5. Nu tiu / Nu rspund
12. Din poziia de receptor al mesajului publicitar, care este primul lucru pe care l-ai
schimba la afiul din figura 1 ? V rog s motivai, pe scurt, rspunsul dumneavoastr.
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
13. V rog s ne spunei dac suntei sau nu de acord cu urmtoarea afirmaiei: Mesajul
publicitar este cea mai important surs pentru aflarea de informaii despre un produs
comercial.
1. Acord total

2. Acord parial

3. Dezacord parial

4. Dezacord total

5. Nu tiu / Nu rspund
n final, pentru a putea grupa rspunsurile dumneavoastr, v rugm s precizai:
pn la 18 ani
Vrsta n ani mplinii: 18-21 ani
peste 21 de ani
urban

rural

1
2
3

masculin

feminin

Sexul:

Domiciliul stabil:
Instituia de nvmnt ____________________________________________________
Facultatea

____________________________________________________

Anul de studiu

__________

Data _______________

64

Anexa C (Rezultatele aplicrii chestionarului)

Percepia influenei mesajelor publicitare

Varianta de rspuns
Da
Nu

Frecvena rspunsului
42
28

Procentul din total

60,0
40,0

Interesul manifestat pentru mesajele publicitare din presa scris

Varianta de rspuns
Foarte interesat
Interesat
Dezinteresat

Frecvena rspunsului
14
35
21

Procentul din total

20,0
50,0
30,0

Valorile de corelare ntre interes i influena perceput

Correlations
Sunteti
interesat de
mesajele
publicitare
mass
1

Ati fost
vreodata
influentat de
mesajul
publicitar
,550
,001

Sunteti interesat de
mesajele publicitare mass

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

70

70

Ati fost vreodata influentat

de mesajul publicitar

Pearson Correlation

,550

Sig. (2-tailed)

,001

70

BIBLIOGRAFIA LUCRRII

70

65
Belch, George i Belch, Michael. (2002). Advertising and Promotion: an Integrated
Marketing Communications Perspective. Boston: Mc Graw Hill/Irwin.
Bignell, Jonathan. (1997). Media Semiotics: An Introduction. Manchester University
Press.
Borun, Dumitru. (2001). Semiotic. Limbaj i comunicare. Bucureti: Editura SNSPA
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice.
Ctoiu, Iacob (coord.). (2002). Cercetri de marketing. Bucureti: Editura Uranus.
Chelcea, Septimiu. [2001] (2004). Metodologia cercetrii sociologice.Metode cantitative
i calitative. Bucureti: Editura Economic.
Chelcea, Septimiu i Ilu, Petru (coord.). (2003). Enciclopedie de psihosociologie.
Bucureti: Editura Economic.
Coen, Robert. (2005). Presentation on Advertising Expenditures. Insiders Report.
Dncu, Vasile Sebastian. (2001). Comunicarea simbolic arhitectura discursului
publicitar. Cluj-Napoca: Editura Dacia.
Dobrescu, Paul. (2003). Mass media i societatea. Bucureti: Editura Comunicare.ro.
Epuran, Gheorghe. (2002). Comunicarea n afaceri strategii,tehnici,modele de decizie.
Bacu: Editura Alma Mater.
Fiske, John. [1990] (2003). Introducere n tiinele comunicrii. Iai: Editura Polirom.
Goddard, Angela. (2002). Limbajul publicitii. Iai: Editura Polirom.
Joannis, Henri. (1990). Le processus de creation publicitaire: strategie, conception et
realisation des messages. Paris: Dunod.
Kim, Hyo-Gyoo i Leckenby, John. (2001). How Media Directors View Traditional and
Interactive Media Planning. La adresa:
http://www.ciadvertising.org/studies/reports/measurement/agencies.html
Kotler, Philip. (1997). Managementul marketingului. Bucureti: Editura Teora.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary i Cunningham, Peggy. (2000). Principles of Marketing.
Prentice Hall: Fifth Canadian Edition.

Larson, Charles. (2003). Persuasiunea. Receptare i responsabilitate. Iai: Editura

Polirom.

66
Marinescu, Valentina. (2003). Introducere n teoria comunicrii. Principii,modele,
aplicaii. Bucureti: Editura Tritonic.
Morrau, Nadia Nicoleta. Semiotica publicitar a produselor marca Rado.
www.roslir.usv.ro
Nan, Xiaoli i Faber, Ronald. (2004). Advertising theory: Reconceptualizing the building
blocks. Marketing Theory, vol. 4.
ODonohue, Stephanie. (2001). Living with ambivalence. La adresa:
www.mediaknowhow.com
OGuinn, Thomas, Allen, Chris i Semenik, Richard. (2003). Advertising and Integrated
Brand Promotion. South-Western College Publishing.
Petre, Dan i Nicola, Mihaela. (2004). Introducere n publicitate. Bucureti: Editura
Comunicare.ro.
Popescu, Ioana. (2001). Comunicarea n marketing. Bucureti: Editura Uranus.
Russel, Thomas i Lane, Ronald. (2002). Manual de publicitate. Bucureti: Teora.
Severin, Werner i Tankard, James. (1997). Communication Theories: Origins,Methods
and Uses in the Mass Media. Longman.
Sorlin, Pierre. (2002). Mass Media. Iai: Editura Institutul European.
Thorson, Esther i Moore, Jeri. (1996). Integrated Communication: Synergy of
Persuasive Voices. New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Tran, Vasile i Stnciugelu, Irina.(2001). Teoria comunicrii. Bucureti: Editura SNSPA
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice.
*** The 50th Annual 100 Leading National Advertisers (iunie 2006). La adresa:
www.adage.com
*** Internetul, la vrsta maturitii? Da, dar nu i n Romnia, la adresa: www.anisp.ro
www.euromonitor.com
www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml
www.rado.com
www.zenitoptimedia.com

BIBLIOGRAFIA TEMEI

67
Burke, K. (1970). A grammar of motives. Berkeley: University of California Press.
Cuilenburg, Jan van, Scholten, O., Noomen, G.W. (1998). tiina comunicrii.
Bucureti: Editura Humanitas.
Drgan, Ioan. (1996). Paradigme ale comunicrii de mas. Bucureti: Editura ansa.
Mrginean, Ioan. (2000). Proiectarea cercetrii sociologice. Iai: Polirom.
Marshall, Gordon (coord.). (2003). Dicionar de sociologie Oxford. Bucureti: Editura
Univers Enciclopedic.
Mitchell, Arnold. (1983). Nine American Lifestyles:Who we are and where we are going.
New York: Macmillan.
Novak, Andrei. (1995). Statistic social aplicat. Bucureti: Editura Hyperion XXI.
Pierce, Charles Sanders. [1898] (1992). Reasoning and the Logic of Things, The
Cambridge Conference Lectures of 1898. Harvard Press.
Saussure, Ferdinand de. (2001). Ecrits de linguistique generale. Paris: Gallimard.
Schramm, Wilbur. (1965). The Process and Effects of Mass Communication. Urbana:
University of Illinois Press.
www.advertising.utexas.edu
www.columbia.edu/cu/cup/
www.en.wikipedia.org
www.oup.co.uk

Powered by http://www.referat.ro/
cel mai tare site cu referate