Colecia de working papers ABC-UL LUMII FINANCIARE

WP nr. 1/2003

Analiza mediului concurenial

Ioni Andreea-Alexandra
Facultatea de Finane, Asigurri, Bnci i Burse de Valori, anul III
Academia de Studii Economice din Bucureti
ionitza_andreeaa@yahoo.com
Coordonatorul lucrrii
Prof.univ.dr. Moteanu Tatiana
Rezumat. Piaa este cadrul derulrii operaiunilor economice la care particip diveri
operatori economici, al competiiei dintre acestia. Concurena incurajeaz spiritul de afaceri,
iar consumatorul are avantajul c poate obine bunurile dorite la cel mai bun pre posibil.
Existena concurenei pe piaa bunurilor i serviciilor este o preocupare major a tuturor
statelor.
Competiia intern ntre agenii economici naionali sau ntre acestia i cei strini are drept
rezultat creterea eficienei, contribuind totodat la sporirea gradului de competitivitate
internaional. Politica concurenei trebuie s fie orientate spre eficiena operaiunilor de
piaa, spre promovarea intereselor consumatorilor, a interesului public n general, i are ca
scop ncurajarea i accentuarea acestui proces competiional ce se manifest ntre agenii
economici.1
Cuvintecheie: competitivitate; strategii; performa; rzboi.
Clasificare JEL: D49.
Clasificare REL: 7H.

1. Introducere
Mediul concurenial n care acioneaz unitile economice a cunoscut de-a lungul
anilor o dimanic din ce n ce mai mare, ajungandu-se n prezent la un mediu concurenial
caracterizat prin complexitatea relaiilor. Micarea accelerat a relaiilor de tip concurenial
impune un ritm alert n procesul de luare a deciziilor.2
Michael Porter are meritul de a fi propus o viziune global a situaiei concureniale. El
ilustreaz ceea ce se poate numi concurena largit conform careia imaginea contextului
concurenial este dat de cele cinci fore (figura nr.1) i anume:
Rivalitatea dintre firmele concurente aparinnd sectorului de activitate;
Fora exercitat de clieni;
Fora exercitat de furnizori;
Ameninarea intrrii n sector a noilor concureni;
Ameninarea apariiei produselor de substitutie.

Tatiana Moteanu Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic, Bucureti, 2000.
Tileag Cosmin Mediul concurenial i dimanica cerere-ofert,Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, Facultatea de tiine economice,
Sibiu, 2008, p. 4.
1
2

42

Ioni Andreea-Alexandra
Analiza mediului concurenial

Fora colectiv a acestor factori determin potenialul absolut de profit al unui domeniu,
ns indiferent de fora lor colectiv, obiectivul celui care elaboreaz strategia unei companii
este acela de a gsi n domeniul respectiv o poziie n care compania lui s se poat apra de
aceti factori sau s-l poat influena n favoarea sa. Aceast for poate fi resimit cu
uurina de toi concurenii; dar pentru a face fa aciunii lor strategul trebuie s analizeze
lucrurile n profunzime i s gseasc sursa fiecaruia. Cunoaterea acestor cauze fundamentale
ale presiunii competitive asigur baza unui plan strategic de aciune.
Concurena s-a intensificat semnificativ n ultimele decenii, practic peste tot n lume.
Nu cu mult timp n urm, concurena era aproape inexistent n multe tri i n multe domenii
de activitate. Pieele erau protejate, iar poziiile dominante de piaa constituiau regula i chiar
i acolo unde existau concureni, rivalitatea dintre ei nu era deloc acerb. Intervenia sufocant
a statului, precum i existena cartelurilor atenuau concurena.
Figura 1 Factorii care influenteaz concurena ntr-un domeniu de activitate

Surs : Michael E. Porter Despre concuren, Editura Meteor Business, Bucureti, 2008, p.24.

2. Mediul concurenial generaliti

ntr-o economie modern, ntre cei care desfsoar aceeai activitate, urmresc acelai
scop sau unul asemntor se manifest libera concurena. Concurena se manifest n mod
liber, n msura n care practicile utilizate de competitor sunt cinstite, acesia trebuind s
respecte un minimum de moralitate. Depsirea acestor limite are ca efect transmiterea asupra
concurenei a caracterului neloialitaii i ca urmare, cel care le depete poate fi tras la
rspundere pentru svrirea actelor sau faptelor calificate drept neloiale.3
Un termen aproape indispensabil cercetrii concurenei este noiunea de mediu
concurenial. Mediul concurenial reprezint un sistem de coordonate care cuprinde: numrul
productorilor i consumatorilor pe pia, diversitatea bunurilor i serviciilor comercializate,
organizarea pieelor de desfacere, existena cadrului legislativ, intervenia statului n

Moteanu Tatiana Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 82.

43

Colecia de working papers ABC-UL LUMII FINANCIARE

WP nr. 1/2003

economie. Mediul concurenial normal creeaz condiii favorabile unei piee viabile cu
premise de cretere economic.4
Concurena reprezint att o confruntare, ct i o cooperare ntre agenii economici5
n vederea obinerii unor condiii mai bune de producie, de vnzare, de achiziie a bunurilor
de consum, de efectuare a operaiilor bneti, valutare, financiare .a.m.d. Este o intrecere
pentru a obine avantaje (sau mcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor).
Din punct de vedere al comportamentului pe piaa concurena este aceea care
determin pe fiecare agent economic s ii promoveze exclusiv propriul su interes. O tem
de interes major , inclusiv din perspectiva demersurilor de integrare economic , o reprezint
poziia statului n raport cu problematica mediului de afaceri concurenial.
Comportamentul concurenial deriv din natura sistemului economic bazat pe regulile
pieei ; considerentele de raionalitate presuspun, din partea fiecrei firme, nu doar urmrirea
unui interes propriu abstract i unilateral, ci a unui interes concret i continuu redefinit ,
constnd n obinerea de avantaje concureniale n raport cu rivalii , referitoare la : cota de
piaa , avansuri tehnologice , dominaia prin costuri, fidelizarea unei anumite clientele ,
reputaia pentru excelena produselor sau serviciilor oferite.
Competiia conduce la continua perfecionarea i eficientizarea produciei. Ea
determin productorul s elimine risipa i s scad costurile , atept nct s vnd la un
pre mai mic dect alii. i elimin pe cei ale cror costuri rmn ridicate i face astfel nct
s concentreze producia n minile acelora ale cror costuri sunt mai mici (Clair Wilcox).
2.1. Analiza contextului concurenial
Analiza detaliat a contextului concurenial lrgit surprinde aspectele prioritare de care
trebuie s se in cont n luarea deciziilor la nivel managerial:
a) Rivalitatea ntre firmele concurente este dependent de urmtorii factori:
- Numarul i puterea ntreprinderilor care acioneaz n domeniul respectiv; concurena este
cu att mai puternic cu ct pe pia sunt prezente mai multe firme, cu putere relativ egal;
- Gradul de difereniere a produselor; concurena este mai puternic atunci cnd pe piaa
respectiv se vnd produse nedifereniate;
- Rata de cretere a sectorului; concurena este cu att mai puternic cu ct rata de cretere a
sectorului este mai mic;
- Ponderea cheltuielilor fixe n costurile ntreprinderilor; o pondere mare a cheltuielilor fixe
conduce la o rivalitate mai accentuat ntre firme;
- Importana barierelor de intrare/ieire (obstacole care ngreuneaz ptrunderea unei firme
ntr-un sector, respectiv iesirea unei firme dintr-un sector de activitate).
b) Analiza presiunilor exercitate de furnizori i de clieni
Puterea de negociere a firmelor cu furnizorii i cu clienii se apreciaz n funcie de
urmtoarele criterii mai semnificative:
- Concentrarea relativ a unui sector, se refer la distribuia prii de pia la un numr mai
mare sau mai mic de ntreprinderi. Sectorul mai concentrat ofer ntreprinderilor
componente o putere de negociere mai mare.
- Calitatea legat semnific faptul c valoarea unui produs fabricat (sau a unui serviciu
prestat) este puternic determinat de calitatea a ceea ce s-a cumprat de la furnizor. Astfel,
aceti furnizori au o putere de negociere mare n raport cu clienii.
Tileag Cosmin Mediul concurenial i dimanica cerere-ofert,Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, Facultatea de tiine economice,
Sibiu, 2008,p. 61.
5
Popescu D ( coord) Economie politic, Editura Continent,Sibiu-Bucureti, 2000, p. 76.
4

44

Ioni Andreea-Alexandra
Analiza mediului concurenial

- Diferenierea produselor face dificil substituia unui produs cu un altul i confer

furnizorilor o putere de negociere mportant. Din contr, atunci cnd produsele sunt
banalizate, puterea pe pia a furnizorilor este mult mai sczut.
- Costul transferului, se refer la cheltuielile ocazionate de schimbarea unui furnizor sau a
unui client. Cu ct aceste costuri sunt mai ridicate cu att i puterea furnizorului sau a
clientului ce se dorete a fi schimbat crete.
- Posibilitatea de integrare n aval sau n amonte, la un cost acceptabil, confer furnizorului
sau clientului o putere de negociere mare.
- Concentrarea schimburilor economice - ofer o putere de negociere mare firmelor care
reprezint unicul client sau unicul furnizor al firmelor partenere.
c) Ameninarea ntrrii noilor concureni
Aceasta ameninare vine din partea ntreprinderilor care ar putea, prin creare sau diversificare,
s i fac apariia cu o oferta competitiv n sectorul analizat.
ntrarea noilor concureni este condiionat de existena i de mportana barierelor de
intrare/ieire.
Principalele bariere de intrare sunt:
- economia de scar, care implic o dimensiune minim a activitii unei ntreprinderi care
i poate asigura acesteia o poziie competitiv din punct de vedere al costurilor;
- avantajele ntreprinderilor deja existente n sector; de exemplu, accesul la tehnologie poate
fi protejat printr-un brevet; materiile prime pot fi controlate de ctiva productori;
- costul transferului dintr-un sector n altul; adesea, intrarea pe o piaa nou implic
antrenarea unor cheltuieli i eforturi suplimentare;
- accesul la reeaua de distribuie existena; pentru o firm nou intrat pe o pia acest acces
poate fi destul de dificil i costisitor;
- gradul de fidelitate a clienilor creeaz legturi economice stabile ntre partenerii existeni
pe pia, limitnd intrarea noilor firme;
- diferenierea produselor existente pe pia poate face dificil ptrunderea unui nou
concurent.
- n ceea ce privete iesirea dintr-un sector de activitate, aceasta poate fi limitat de existena
unor bariere de iesire, precum:
- bariere economice (specializarea activelor, importana costurilor fixe de iesire, gradul de
lichiditate al ntreprinderii);
- bariere strategice (inter-relaiile i complementaritatea cu alte domenii de activitate);
- bariere politice i sociale (interveniile guvernamentale sau ale sindicatelor pentru a
mpiedica o ntreprindere s abandoneze un sector de activitate);
- bariere psihologice (dificultatea managerului unei ntreprinderi care i-a realizat cariera
ntr-un domeniu de activitate de a accepta i apoi de a anuna abandonul su).
d) Ameninarea apariiei produselor de substituie
Aceasta i gsete sursa principal n evoluiile tehnologice. Substituia const n posibilitatea
nlocuirii unui produs sau serviciu existent cu un altul, care ndeplinete aceeai funcie de
utilizare i n plus, asigur utilizatorului o utilitate suplimentar, la un cost competitiv.
3.Analiza mediului concurenial al firmei Coca-Cola
3.1. Descrierea firmei
Coca-Cola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent
n peste 200 tri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu
succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume
45

Colecia de working papers ABC-UL LUMII FINANCIARE

WP nr. 1/2003

de bani foarte mic- de sute de milioane de ori pe zi. Coca-Cola Company i reeaua ei de
mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i atotptrunztor sistem de producie i distribuie din
lume.
Sistemul unic din lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi
rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se
consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate.
Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se
afl ndezvoltare, poziia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.
Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n Atlanta, statul Georgia,
la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform
legendei, siropul Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spate a casei
sale. Socotind c, cei doi C vor arta bine n reclame, Frank Robinson, partenerul i contabilul
farmacistului Pemberton a sugerat numele i a scris marca nregistrat Coca-Cola.
Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut curnd n The Atlanta Journal.
Acesta invita oamenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. n timpul
primului an, vnzrile au atins n medie, modesta cifr de nou porii pe zi.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta
Journal, i a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola...Delicios. Rcoritor.
Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obinut de fapt
dect n 1891, era n valoare de 2.300 dolari.n anul 1892, flerul de comerciant al D-lui
Candler a impulsionat vnzarea de sirop Coca-Cola fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori.
mpreun cu fratele su, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John
Pemberton i ali doi asociai, domnul Candler a format o corporaie cu numele de The CocaCola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 dolari.
Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la
Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (nregistrarea a fost rennoit
periodic.) n acelai an s-a pltit primul dividend; la 20 de dolari de aciune, acesta s-a ridicat
la 20 la sut din valoarea nregistrat a unei aciuni. n fiecare an de atunci ncoace, compania
a pltit dividendele.
Creznd cu fermitate n reclam, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului
Pemberton depuse n domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticl de
Coca-Cola gratuit. A promovat ncontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri
i multe alte cadouri, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. n 1894, n Vicksburg,
Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att de impresionat de cerera crescnd de CocaCola pe care o vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de mbuteliat n spatele
magazinului su i a nceput s vnd navete de Coca-Cola plantatorilor i fabricilor de
cherestea de-a lungul rului Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola.
mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i Joseph
B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a mbutelia i vinde
Coca-Cola n Statele Unite. Pn n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe
msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un
ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic specific, eleborat de Root
Glass Company of Terre Haute, Indiana.
n 1919, pachetul de aciuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vndute bancherului
Ernest Woodruff din Atlanta i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de
dolari. Afacerea a fost rencorporat ca o corporaie din delaware i 500.000 de aciuni din
cele ale companiei au fost vndute public contra sumei de 40 dolari aciunea. Noul preedinte
a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a iniiat o campanie Butura
de calitate folosind un personal format din oameni cu nalt calificare pentru a ncuraja i ajuta
locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, n vnzarea agresiv i servirea corect a buturii.
46

Ioni Andreea-Alexandra
Analiza mediului concurenial

Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de calitate

pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Domnul Woodruff a vzut un potenial uria
pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, aa c suportul cu ajutorul reclamei i al marketingului a fost sporit substanial. La sfritul anului 1928, vnzrile de sticle Coca-Cola au depit
pentru prima dat vnzrile la pahar.
Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre nalimi de
neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obinuite astzi, erau
considerate revoluionare pe vremea cnd ele au fost introduse de ctre domnul Woodruff.
Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaia cartonului de ase sticle, n
primii ani ai decenului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor
Coca-Cola acas.Cutia simpl de carton, descris ca un ambalaj pentru acas, cu un mner ca
o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale
industriei.
n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul din metal cu
capac, care a fcut posibil servirea buturii Coca-Cola rece ca gheaa, la locurile de vnzare
cu amnuntul.Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat
cu ajutorul monedelor. n felul acesta, fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit
locuri de desfacere pentru buturi rcoritoare.
La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar standard special
pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare care se mai
folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii CocaCola.
Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor
automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna butura.
Operatorii dozatoarelor serviser manual Coca-Cola de la crearea acestei buturi n 1886 iar
vizitatorii trgului erau uimii vznd operatorul cum servea o butur uniform i rcit
adecvat, numai prin acionarea unei manete. n jurul anului 1937, dozatorul automat devenise
o trstur important a locurilor de vnzare post-mix. Astzi, tehnologia modern continu s
dozeze produsele companiei mai rapid i mai bine dect nainte.
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea i pn n anii 70, Statele Unite ca i
majoritatea rilor din lume s-au schimbat ntr-un ritm fr precedent. Compania Coca-Cola a
trecut i ea prin cele mai dramatice schimbri n domeniile marketing-ului i al
comercializrii, de la apariia mbutelierii n anii 90 ai secolului trecut. Al doilea rzboi
mondial a dat o nou form lumii i compania s-a aflat n faa unei piee globale de desfacere
noi i mai complexe.
The Coca-Cola Company a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind
acum prezent n peste 185 de ri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul
Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment
rcoritor contra unei sume de bani foarte mic- de sute de milioane de ori pe zi.
Sistemul unic n lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi
rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se
consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate.
Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se
afl n dezvoltare, poziia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.
Compania Coca-Cola este leader-ul mondial n producia de buturi rcoritoare.Cu
ajutorul celui mai mare sistem de producie i distribuie, Compania vinde mai mult de o
cantitate dubl fa de cel mai apropiat concurent al su.

47

Colecia de working papers ABC-UL LUMII FINANCIARE

WP nr. 1/2003

3.2. Strategiile utilizate

Succesul companiei Coca-Cola se datoreaz unor strategii importante pe care aceasta
le-a pus n aplicare i anume:
Promovarea produsului prin parteneriate cu firme renumite de fast-food.
Pentru a-i satisface clienii i pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu
diferite firme renumite de fast-food, cum sunt McDonalds, KFC etc. Astfel la comandarea
unui anumit meniu clienii primesc o sticl de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte
eficient de a atrage clienti i totodata de a aduce profituri ambelor firme.
Investirea in publicitate
Una dintre cele mai importante strategii n care Coca-Cola a investit este publicitatea.
De-a lungul anilor, melodiile, versuri i sloganuri au imprimat ritmul companiilor publicitare.
Mai ntai publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor i ilustraiilor sugestive,
apoi compania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea radiofonic. Reclamele companiei s-au
schimbat odat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor
noi medii de comunicare, n mod special al televiziunii. n decursul anilor, modul de a face
reclame pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privinte, dar mesajul, ca i marca nregistrat
a rmas aceeai.
Colaborarea cu diverse celebriti
O alt modalitate prin care compania a ales s-i promoveze produsul este colaborarea
cu diferite celebriti actuale i ndrgite de publicul larg. n SUA o dat cu apariia
televiziunii, multe celebriti precum surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil Diamond, au
fcut reclama pentru Coca-Cola. O astfel de campanie exist i n Romania i l implic pe
fotbalistul Cristian Chivu. El este protagonistul unei reclame TV care readuce atenia asupra
echipei naionale de fotbal, fcnd referire la insuccesele acesteia din ultimul timp. Chivu
trece pe strzile capitalei ca un necunoscut, nimeni nu l abordeaz pentru ai cere un autograf,
aa cum era obinuit. Dezamgit, el ia o cutie de Coca-Cola, iar pe final apare sloganul: E
timpul s redevenim celebrii!. Astfel, imaginea Coca-Cola este asociat cu imaginea
renaterii echipei naionale, ceea ce aduce bucurie pentru suporteri, care pot devii consumatori
de Coca-Cola.
Dar personalitile de succes nu sunt singurele care promoveaz imaginea Coca-Cola. n
1930 compania era cea care i deseneaz costumul lui Mo Crciun, cel pe care l cunoatem
i azi. n acel an Haddon Sundblom l mbrac pe Mo Crciun n culorile Coca-Cola.
Introducerea pe piaa a unei noi variante
Compania a introdus noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg
de gusturi. Nscut n Germania, familia de buturi rcoritoare Fanta a devenit cel de-al
treilea sortiment din lume ca cifra de afaceri. O alt butur care a avut succes este Sprite, o
butur bzat pe suc de lmie. Contientiznd noile necesiti i dorinte ale oamenilor CocaCola a produs i buturi necarbogazoase: Cappy, Cappy Nectar, Nestea i apa plat. n acest
fel a acoperit mai multe gusturi ale oamenilor, sporindu-i astfel ansele de profit.
Sponsorizarea unor evenimente importante pe plan naional i mondial
Este foarte cunoscut mportana pe care compania Coca-Cola o acord publicitii,
alocnd pentru acesta peste 50% din bugetul su. Publicitatea televizat, prin radio sau pres
sunt moduri ideale de promovare. ns Coca-Cola face mai mult dect att, ei sprijin
numeroase activiti sociale, evenimente, activiti sportive. Un astfel de exemplu este
parteneriatul cu Jocurile Olimpice sau cu Cupa Mondial, consumul buturilor rcoritoare pe
durata unor astfel de evenimente crescnd semnificativ (n al-II-lea trimestru al anului
2006,profitul a crescut de la 140.8 mil$, ct era in 2005,la 167.8 mil $).

48

Ioni Andreea-Alexandra
Analiza mediului concurenial

Colaborarea cu institute de cercetare a pieei.

Compania Coca-Cola colaboreaz cu mai multe firme renumite de cercetare a pieei
cum sunt: Institutul Naional de Cercetare i Dezvoltare pentru Protecia Mediului, Institutul
de Cercetare Gallup i Institutul de Cercetare Voice of People. Compania pune mare accent pe
cercetare, pentru c acestea le furnizeaz cerinele actuale ale clienilor si. Ei privesc relaiile
cu consumatorii ca pe un mijloc de cercetare.
Compania ia decizii importante dac sunt sprijinite de cercetare. Un exemplu de acest
fel este evoluia de la sticlele contur i pahare, la cutii din metal i sticle de plastic. n trecut,
lumea Coca-Cola era definit de sticl contur i de paharele n forma de clopot pentru
dozatoare. n urma studiilor realizate de institutele de cercetare a pieei, compania a nteles c
oamnenii i doresc o varietate n ambalarea buturii. Astfel, compania a rspuns cu ambalaje
noi, tehnologie nou i produse noi. n 1955 compania a introdus sticlele de 10, 12 si 26 unci
(aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes
imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, sau gsit pe pia n 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru
buturi rcoritoare, compania a introdus n 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.
Imbuntiri produselor
Coca-Cola este o companie orientat prin excelen spre performan. A stiut mereu s
se menin pe pia ca una dintre cele mai admirate i mai cunoscute companii de la origini i
pn n prezent. Acord cu minuiozitate atenie oricrui detaliu, fapt care i permite s ating
performane deosebite. Aciunile promoionale, colaborarea cu anumii ageni publicitari i
celebriti, parteneriate cu companii importante pe piaa mondial sunt o dovad relevant a
acestei pasiuni pentru calitate.
Crearea de diverse promoii
De-a lungul anilor compania Coca-Cola a apelat la o serie de promoii pentru a
atrage ci mai muli clieni. Consumatorii au putut savura produsele Coca-Cola i n acelai
timp puteau ctiga diferite premii, de la paharele cu numele brandului, pn la ctigarea
unei excursii n diverse locaii. Nu e iarn , var, primavar, 14 februarie, Ziua Femeii, Ziua
Copilului fr promoii. Orice ai face, ncotro i-ai ndrepta privirea, promoiile sunt peste tot.
Dar de Crciun sunt cele mai importante, asaltnd consumatorii non-stop.
Motivarea angajailor
Pentru obinerea performanelor, compania Coca-Cola asigur personalului condiii de
munc la nivel superior, punnd la dispoziie utilaje de cea mai nalt calitate, pachet salarial
foarte atractiv, la care se adaug diferite bonusuri, program de lucru flexibil. Drept dovad a
unei bune motivri a angajaiilor companiei este cazul a doi australieni tat i fiu, care se
ocup cu distribuia de Coca-Cola ntr-o zona izolat aflat la 7000 km distan de localitatea
lor. Un alt caz relevant n acest sens este vnzarea a 50 de navete de Coca-Cola pe zi de ctre
un vietnamez n vrst de 73 de ani.
3.3. Principalii furnizori
Pentru Compania Coca-Cola furnizorii de materii prime i materiale reprezint un punct
cheie att pentru departamentul aprovizionare, ct i pentru departamentul marketing. Odat
ce a fost stabilit lista furnizorilor importani, urmeaz un studiu mai mult sau mai puin
detaliat al fiecruia dintre ei i a ofertei prezentate de acetia.
Firmele cu care Compania Coca- Cola colaboreaz sunt n principal furnizori locali. Excepie
face firma Varoise de Concentres, Frana i Leventis, Belgia care asigur principalele materii
prime: concentratul i zahrul.
- VAROISE DE CONCENTRES, FRANA- Concentrat
49

Colecia de working papers ABC-UL LUMII FINANCIARE

WP nr. 1/2003

- BUSE PRODGAZ, PITETI- Bioxid de carbon

- LEVENTIS, BELGIA- Zahr
- NOVIS, CLUJ- Etichete, Afie, Postere, Brouri
- CROWN INTERNATIONAL, IAI- Capse
- 3P ROMNIA, IAI- Navete
- STIMET, SIGHIOARA- Sticle
- GMH, SUCEAVA- Carton.
De asemenea, firma lucreaz cu muli furnizori externi de materiale publicitare:
- DIMOLAS & CO, GRECIA;
- HELGE & HOLGEBERG, SUEDIA;
- CURVER, UNGARIA;
- FOTINOUPOULOS, GRECIA;
- PAUL FLAM, SUA,
dar, majoritatea sunt furnizori locali:
- TH INVEST;
- 3P ROMNIA;
- METALCO;
- MULTICOLOR;
- PRINT COLOR;
- ELTIRX;
- SMAPLAST.
3.4. Analiza SWOT
Puncte tari
Cea mai cunoscut butur rcoritoare
Are o activitate de 126 ani
A fost prima companie care s-a asociat puternic cu imaginea lui Mo Crciun actual
Din 1997 vinde peste un milioar de buturi pe zi n ntreaga lume
Cu 66% vnzari i 75% profituri este o companie mondial
Puncte slabe
Poate provoca dependen din cauza cofeinei
Poate provoca ospeoporoz din cauza continutului mare de acid fosforic
Buturile carbogazoase (cola numrndu-se printre ele)pot cotribui la dezvoltarea
cariilor dentare
Este nterzis n colile din Letonia (din cauza numeroilor copii care sufer de
obezitate) i India ( unde ntr-un raport al unitilor sanitar veterinare s-a gsit un nivel
de pesticide mai mare dect limita permis )
Oportuniti
Este n cretere pe piaa apei mbuteliate
Ameninri
Dependena de partenerii de imbuteliere
Creterea lent de buturi carbogazoase
Cea mai mare ameninare pentru Coca Cola a fost ,este i va rmne Pepsi Cola

50

Ioni Andreea-Alexandra
Analiza mediului concurenial

3.5. Cei mai mportani concureni

Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola, mizeaz pe nvestiii masive, una dintre
acestea fiind cea mai mare unitate de producie din Europa, localizat n comuna Dragomireti,
i care presupune fonduri totale de 150 milioane de dolari, termenul de finalizare fiind estimat
pentru 2012. Astfel, consumul intern va fi aproape in totalitate alimentat de cele trei fabrici pe
care Pepsi le deine. n timp ce Pepsi investete masiv pe piaa din Romnia, principalul su
rival, Coca-Cola, a redus cheltuielile i intenioneaz s nchid jumtate din fabricile sale n
urmtorii doi ani, rmnd, totui principalul juctor. Astfel, cele mai mari companii de buturi
rcoritoare la nivel mondial adopt strategii total diferite n privina Romniei, un lucru
explicat i de faptul c Pepsi este cu mult n urma Coca-Cola, din punctul de vedere al cotei
de pia. Coca-Cola a mizat pe expansiune puternic acum zece ani i, ntre timp, a ajuns la o
cot de pia foarte mare. Lsat n urm, Pepsi ncearc acum s rectige poziia pe pia. De
un an sau doi, compania are o abordare agresiv a canalelor de distribuie.
n 2008, Coca-Cola avea o cot de pia de 54,4 procente, n cretere fa de nivelul
din 2007, de 53,3%. n schimb, Pepsi deinea o cot de pia de sub 30 de procente. i pe
segmentul apei minerale au fost fost mai multe modificri. Astfel, compania United Romanian
Breweries Bereprod (URBB) a finalizat un proiect greenfield n valoare de 10 mil. euro, care
viza construcia unei uniti de mbuteliere a apei minerale n comuna Bilbor-Harghita. De
asemenea, Jean Valvis a alocat 12 mil. euro pentru o investiie greenfield ntr-o fabrica situat
la 20 de kilometri de Vatra Dornei, investitorul de origine greac intrnd din anul 2010 cu
brandul Aqua Carpatica att pe piaa extern, ct i pe cea intern.
Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de produse,
a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra vnzrilor
firmei.
Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Firma
trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de
promovare cu cele ale concurenei. Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe
care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se
mai bine de atacurile acesteia.
Compania Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru
c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i
revizuiesc strategiile periodic.
Coca-Cola se detaeaz de concuren prin:
produse i servicii superioare,
calitatea serviciilor,
dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii,
campanii promoionale bine gndite i realizate,
calitatea i eficiena procesului tehnologic,
ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor,
aciunile promoionale care implic tinerii.
3.5.1. Istoria rzboiului dintre Coca Cola i Pepsi
Rzboiul dintre cele mai cunoscute brand-uri de buturi rcoritoare din lume, Pepsi i
Coca-Cola, dateaz de cteva decenii, fr sperane c sfritul ar fi la orizont.
Astfel, n 1886, John S. Pemberton a dezvluit reeta original pentru Cola, reuind s intre
puternic pe pia. La 13 ani dup, farmacistul Caleb Bradham a creat Pepsi-Cola. n timp ce

51

Colecia de working papers ABC-UL LUMII FINANCIARE

WP nr. 1/2003

Coca-Cola se afla n plin expansiune, Pepsi se apropia de faliment din cauza celui de-al
Doilea Rzboi Mondial, cnd ncepuse s vnd suc la doz.
Dup ce, pe la mijlocul anilor `50, Coca-Cola a nceput s se promoveze i la
televizor, n 1962, aceeai companie a lansat i produsul Sprite, ceea ce le-a ntrit poziia pe
primul loc. n acelai timp, Pepsi s-a alturat companiei Frito Lay, specializat n produse de
ronit, fapt care a readus Pepsi pe picioare. n 1963, Coca-Cola a lansat i prima butur
dietetic, n timp ce Pepsi a fcut acelai lucru un an mai trziu.
Pn n prezent, 15 produse Coca-Cola s-au vndut n valoare de peste 1 miliard de
dolari. Chiar i aa, faptul c Pepsi s-a lansat i n industria mncrii a ajutat foarte mult
brand-ul s se menin n topuri, alte produse de-ale sale fiind extrem de bine vndute.
Un alt aspect important al rzboiului Coca-Cola-PepsiCo este i greutatea vedetelor
care au fost imaginea acestor companii, de la Christina Aguillera i Johnny Depp la CocaCola, pn la Michael Jackson, Beyonce i Jennifer Lopez la Pepsi.6
Ofensiva agresiv a nceput cnd au fost atrase n joc aceste staruri ale muzicii pop, spre
exemplu Michael Jackson fiind atras n reclamele pentru Pepsi, iar Paula Abdul promovnd
Coca Cola. n timp, lucrurile au escaladat, ajungndu-se la anti-reclam, astfel c a fost nevoie
de reglementri speciale, care s interzic publicitatea negativ la adresa rivalilor.7
Business Insider a prezentat, ntr-un articol, diferenele dintre cele dou buturi
rcoritoare. De precizat c multe din acestea sunt greu de remarcat la o simpl degustare. Din
punct de vedere nutriional, Pepsi are puin mai mult zahr, mai multe calorii i cafein, iar
Coca-Cola are mai mult sodiu.Pepsi este n mod clar avantajat la un simplu test de degustare,
pentru c aroma lui se menine mai mult, explic Malcolm Gladwell, jurnalist la New Yorker,
n cartea sa despre intuiia uman.
Diferena clar dintre cele dou branduri o face ns promovarea, iar din acest punct de
vedere Coca Cola st mult mai bine. n 2011, brandul Cola a deinut 17% din piaa de
rcoritoare din Statele Unite, urmat de Cola Dietetic, cu 9,6%, fa de Pepsi Dietetic (4,9%),
potrivit Beverage Digest.
Un studiu realizat de Samuel McClure i Read Montague a artat c preferinele se mpart
n mod egal ntre consumatori, atunci cnd acetia nu cunosc brandul buturilor. Ceea ce
conteaz cu adevrat este brandul, iar Coca-Cola este indiscutabil n avantaj.n 2011, CocaCola a deinut 17% din cota de pia a buturilor carbogazoase din SUA, urmat de ediia
dietetic, cu 9,6% i Pepsi, cu 9,2%, potrivit publicaiei Beverage Digest. Ediia dietetic a
Pepsi avea o cot de pia de 4,9% n 2011 n SUA, dovad a unei campanii publicitare reduse
pentru acest produs.

6
7

Sursa www.gandul.info
Sursa www.rtv.ro

52

Ioni Andreea-Alexandra
Analiza mediului concurenial

Tabel 1 Indicatori financiari COCA-COLA HBC ROMNIA SRL

An

Cifra de afaceri
( RON )

Venituri
( RON )

Cheltuieli
( RON )

Profit
net/pierdere net
( RON )

Profit
brut/pierdere
brut
( RON )

Capital social
( RON )

2011

2,028,873,472

2,906,913,741

2,919,456,053

-12,542,312

-12,542,312

42,206,417

2010

1,746,662,685

1,858,246,385

1,641,294,760

189,547,691

216,951,625

372,427,330

2009

1,864,293,388

1,984,603,852

1,770,444,422

172,327,145

214,159,430

247,908,780

2,147,483,647

1,947,275,444

243,723,975

286,139,291

247,908,780

2008

2,028,651,727

2007

1,721,351,922

1,826,994,840

1,592,920,411

205,205,745

234,074,429

2006

1,291,177,241

1,474,575,400

1,263,052,220

183,067,444

211,523,180

2005

1,017,115,436

1,051,176,913

905,385,950

123,217,740

145,790,963

2004

885,621,896

933,874,515

822,644,952

81,302,010

111,229,563

105,967,900

2003

732,682,414

759,856,313

691,868,392

50,202,899

67,987,921

105,970,340

2002

506,154,162

525,456,798

494,280,734

21,910,961

31,176,064

2001

367,144,376

395,871,572

356,200,384

26,275,591

39,671,189

51,241,960

2000

192,254,812

209,138,099

189,879,536

12,509,496

19,258,563

1,046,470

1999

98,290,147

107,877,659

104,154,975

3,244,559

3,722,684

1,046,470

247,908,780
216,533,220
213,350,780

105,970,340

Sursa: www.firme.info

Figura 2 Evoluia cifrei de afaceri a firmei COCA-COLA HBC ROMNIA SRL

2.500.000.000,00

2.000.000.000,00

1.500.000.000,00
An

Cifra de afaceri

1.000.000.000,00

500.000.000,00

0,00

1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011

Cifra de afaceri a Coca-Cola Hbc Romnia Srl este n continu cretere ncepnd cu
anul 1999. Din anul 1999 pn n anul 2008, cifra de afaceri a crescut cu 1.930.361.580,00
RON, adic cu 1.963,94 %. Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizat n anul
2008 - valoare: 2.028.651.727,00 RON.
53

Colecia de working papers ABC-UL LUMII FINANCIARE

WP nr. 1/2003

4. Categorii de clieni
n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot face
fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe
client i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Succesul companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre client,
oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia
reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte
important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicee i
asisten de specialitate.
Tipuri de clieni existeni
BASIS include 4 tipuri de clieni:
BUSINESS TYPE 1 - definete clienii din piaa direct, cei la care distribuia produselor este
fcut de Coca Cola Company.
BUSINESS TYPE 2 - definete clienii din piaa indirect, cei la care distribuia produselor
este fcut de distribuitorii cu care lucreaz Coca Cola Company.
BUSINESS TYPE 3 definete companiile Coca Cola.
BUSINESS TYPE 4. definete clienii pick up (cei care i ridic singuri marfa de la
fabric, sau de la depozitele Coca Cola), precum i punctele de vnzare ale companiei.
n BUSINESS TYPE 1 i 2 sunt definii:
a. Clienii activi;
b. Clienii desfiinai sau suppressed.
a. Clienii activi pot fi:
- Permaneni
- Ocazionali
- Temporari
Clienii permaneni reprezint aproximativ 10% din clienii existeni n sistem.
Ei sunt trecui att pe rutele market developeri ct i pe rutele oferilor, i sunt vizitai o dat
la 1, 2, 3 sau 4 sptmni.
Clienii ocazionali sunt trecui numai n rutele oferilor.
Clienii temporari sunt clienii cu activitate sezonier. n perioada sezonului mort acest
tip de clieni se regsete n segmentul de pia W08, i nu pot fi trecui nici pe ruta market
developer-ului i nici pe ruta oferului. n momentul activrii este obligatorie trecerea
clientului respectiv att pe ruta oferului ct i pe ruta market developer-ului.
Responsabilitatea schimbrii segmentului de pia W08 cu segmentul de pia care definete
activitatea clientului respectiv revine persoanei autorizate s fac modificri n BASIS.
n ceea ce privete rutele market developerilor, perioadele la care sunt vizitai clienii
sunt n funcie de 2 factori: asset-uri (frigidere, rafturi metalice, rafturi de plastic) i vnzri:
- 30% din clienii cei mai importani cu asset-uri (frigidere) sptmnal;
- restul clienilor cu asset-uri la dou sptmni;
- clienii fr asset-uri sunt mprii n funcie de vnzri la 3, respectiv 4 sptmni.
n ceea ce privete rutele oferilor:
- clienii permaneni sunt aprovizionai n funcie de cantitatea de produse cumprate o
dat la una, sau dou sptmni, funcie de cerinele pieei;
- clienii ocazionali sunt clienii care sunt aprovizionai aproximativ o dat pe lun i
nu au asset-uri.
b. Clienii desfiinai sau suppressed sunt clienii care nu mai comercializeaz produse
Coca Cola de o perioad mai mic de 2 ani.
54

Ioni Andreea-Alexandra
Analiza mediului concurenial

n momentul de fa Coca Cola deine 70% din piaa oraului Constanta; per capita n
zona de distribuie direct este de 120 sticle standard. Clienii apreciaz n primul rnd
calitatea produselor, aspectul, uurina cu care produsul poate fi procurat i chiar preul. Ei
privesc produsele firmei ca pe o modalitate de a obine profit.
Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate,
ncercnd s se impun prin calitatea total a produselor i serviciilor.
Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre
client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia
reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte
important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i
asisten de specialitate.
Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de produse,
a
fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra vnzrilor
firmei. Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Compania
Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru c aceti
concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i revizuiesc
strategiile periodic.Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n lupta
cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile
acesteia.
Profiturile firmei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii
clienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n detrimentul
concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere.
5.Concluzii
Coca-Cola este butur rcoritoare care este savurat de sute de milioane de ori pe zi
de oameni de pe tot globul. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i sigla, care sunt mrci
nregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.
Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria
comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic.
n fiecare zi, Coca-Cola i ntrete poziia de butura rcoritoare a lumii. De
milioane de ori pe zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care numai CocaCola l poate oferi. n decursul a peste un secol de schimbri i dintr-o noua era care promite
i mai multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrsta al buturilor rcoritoare de
calitate.
mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i Joseph
B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a mbuteliai vinde
Coca-Cola n Statele Unite. Prima fabric de mbuteliat, dup ncheierea noului contract, a
fost deschis n Chattanoga n 1899, a doua n Atlanta n anul urmtor.
n urmtorii 20 de ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la 100, 95% dintre ele
fiind n proprietatea localnicilor i cu angajai ai acestora. Odat cu dezvoltarea afacerii,
realizarea unui echipament de mbuteliat de mare vitez i a unor mijloace de transport tot mai
eficiente au permis mbuteliatorilor s serveasc mai muli clieni cu un numr mai mare de
produse.
Astzi, sistemul de mbuteliere Coca-Cola constituie reeaua cea mai mare i
rspndit de producie i distribuie din lume
Diversificarea continu a produciei este necesar pentru a rspunde cerinelor unei arii
ct mai largi de consumatori. Piaa const n consumatori de Coca-Cola ct i din cei care
vnd i distribuie produsele.
55

Colecia de working papers ABC-UL LUMII FINANCIARE

WP nr. 1/2003

Calitatea produselor este unul dintre avantaje, dar i o politic orientat ctre cerinele
pieei. Continuarea creterii calitii produselor va crea o imagine mai bun n ochii
cumprtorilor i va crete ncrederea lor n produsele noastre.
n prezent se aplic managementul calitii totale ce studiaz posibilitile de
mbuntire nu numai a parametrilor tehnologici, dar i a tuturor aspectelor, inclusiv cele ce
in de management.
Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate,
ncercnd s se impun prin calitatea superioar a produselor i serviciilor. Ea se detaeaz de
concuren prin: produse i servicii superioare, calitatea prezentrii i prin dezvoltarea
relaiilor pe termen lung cu clienii. Firma asigur distribuia produselor n mod (sptmnal i
uneori la cerere), cu materiale publicitare din belug i prin asistena n creterea profitului.
Bibliografie
Moteanu Tatiana (2000)
Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic,
Bucureti
Popescu D coord (2000) Economie politic, Editura Continent,Sibiu Bucureti
Porter Michael E. (2008) Despre concuren, Editura Meteor Business, Bucureti
Tileag Cosmin (2008) Mediul concurenial i dimanica cerere-ofert, Universitatea Lucian Blaga din Sibiu,
Facultatea de tiine economice, Sibiu tez de doctorat
www.gandul.info
www.rtv.ro

56