Cursul nr.

Imaginea organizaiilor

Relaiile Publice ca activitate de gestionare

a imaginii organizaiilor
2.1. Relaii Publice - Cadrul general. Definiii
2.2. Structura, rolul i activitatea compartimentelor de Relaii Publice
2.3. Noiuni de brand
2.1. Relaii Publice - Cadrul general. Definiii
La sfritul secolului al XX lea asistm la o cretere exponenial a rolului comunicrii n
societate. Niciodat n istoria lumii, spune Lucien Sfez, nu s-a vorbit att de mult despre
comunicare. Aceasta, se pare, trebuie s regleze toate problemele. Bunstarea, egalitatea,
fericirea, gradul de nelegere a indivizilor i a grupurilor, toate acestea depind de comunicare.
Pentru unii specialiti, partea cea mai activ, cea mai dinamic, aisbergul componentei practice a
comunicrii este reprezentat de relaiile publice. Relaiile publice au devenit liantul esenial al
mediului economic, politic i social. Aceast idee este susinut i de Philip Lesly, care consider
relaiile publice un instrument de mediere ntre diversele niveluri ale corpului social, scopul final
fiind acela de a induce echilibrul ntre forele sociale. Este foarte greu s concepem astzi un
anumit tip de activitate fr ca aceasta s fie nsoit de eforturi planificate i constante de a
comunica cu mediul. Noi toi, ntr-un mod sau altul, practicm zilnic relaii publice atunci cnd ne
aflm n contact cu alte fiine umane. Pentru o organizaie, fiecare telefon, fiecare scrisoare sau
ntlnire este un eveniment de relaii publice.
2.1.1. Ce sunt relaiile publice ?
Una dintre dificultile demersului const n faptul c de la apariia relaiilor publice i
pn astzi asistm la o permanent repoziionare a domeniului n raport cu celelalte componente
ale comunicrii. Secolul al XIX-lea a nregistrat relaiile publice ca un instrument de influenare a
publicului - n opinia lui McQuail este vorba n acest caz de o comunicare ghidat de un scop
propagandistic. Pe tot parcursul secolului al XX lea, odat cu dezvoltarea mijloacelor moderne
ale comunicrii, asistm la o transformare a relaiilor publice dintr-un proces de comunicare
unidirecional i fr reguli, ntr-un proces bidirecional echilibrat, ghidat de un cod etic i
deontologic. O alt dificultate ar fi aceea c aplicaiile relaiilor publice pot mbrca aproape orice
activitate uman. Diversitatea organizaiilor i a activitilor conduce la diversitatea de nelegere
i practic a domeniului. Dinamica intern i diversitatea de aciune sunt dou dintre cele mai
importante elementele care explic existena unui numr foarte mare de definiii ale relaiilor
publice.
Precum subliniaz Remus Pricopie n lucrarea Introducere n relaiile publice (autor pe
care-l urmm n acest curs, alturi de tematizrile realizate de Valentin Stancu i Clin Rus),
preocupat de aceast problem, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscui
teoreticieni i practicieni n domeniu, a iniiat n 1975 un amplu studiu asupra definiiilor
relaiilor publice. n colaborare cu ali 65 de specialiti din ntreaga lume, Rex F. Harlow a studiat
toate definiiile care au fost scrise n perioada 1900-1975, n ncercarea de a identifica i clasifica
elementele majore ale fiecreia. Dup ce a selectat i analizat 472 dintre acestea, profesorul
Harlow a enunat una dintre cele mai cunoscute definiii, publicat n 1976 n Public Relations

Review: Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i
meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre
o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie
informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i
accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale
instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazata pe principii etice.
Acest studiu finanat de Fundation for Public Relaions Research and Education a condus
nu numai la definiia cu cea mai larg susinere de pn atunci, dar a conturat i o serie de
concluzii care vin s ntreasc statutul de disciplin distinct al relaiilor publice i s
circumscrie sfera activitilor specifice domeniului. Rex F. Harlow, n completarea textului de
mai sus, adaug ceea ce el numete a description-definition:
Relaiile Publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi i metode.
Ele reprezint funcia managementului care se ocup de relaiile dintre organizaii i
segmente de public, la nivel naional i internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice
(o comunicare specific) dorite sau folosite de aceti subieci (organizaii sau segmente
de public).
Activitatea de relatii publice este desfurat de ctre practicieni, care deservesc
numeroase tipuri de public i organizaii din domeniul afacerilor, administraiei,
finanelor, educaiei, stiinei, comerului, organizaii profesionale, grupuri speciale de
interes, minoriti rasiale i sexuale, clieni, acionari, angajai, furnizori, lideri de opinie,
grupuri culturale etc.
Practicianul n relaii publice, urmrind s serveasc interesul public, este contient de
influena opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de
consiliere i comunicare desfurndu-se astfel:
asigur o comunicare bidirecional ntre organizaie i public;
ncearc s prezinte nu doar prezentul organizaiei ci i trecutul, respectiv viitorul
ei, transpunnd totul n termeni nelei de public; pe de alt parte, transpune
opinia public n termenii nelei de membrii organizaiei;
studiaz nevoile de relaionare ale organizaiei, precum i atitudinea segmentelor
sale de public fa de aceasta, recomand o politic i un program de aciune
potrivite i, n final, evalueaz eficacitatea acestora;
caut s cldeasc i s menin o imagine pozitiv a organizaiei, stabilind
schimburi de informaii ntre organizaie i segmentele sale de public din zona
socialului, politicului, economicului i a altor fore importante din societate, avnd
ca linie directoare feedback-ul publicului;
sugereaz modificarea comportamentului organizaional n funcie de
responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create de evoluia
standardelor i atitudinilor umane, conform cercetrilor (estimrilor);
ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite i reacioneaz adecvat la
criticile aduse organizaiei;
vegheaz la meninerea unor relaii importante cu structurile guvernamentale i
comunic conducerii reglementarile i legislaia ce afecteaz organizaia, fcnd,
de asemnea, sugestii privind aplicarea optim a acestor acte normative;
desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor
importante pentru organizaie, i informeaz conducerea de rezultatele obinute;
ncearc s sprijine organizaia n a dovedi un acut sim al responsabilitii sociale

alturi de responsabilitatea profitului;

ajut membrii organizaiei n crearea unor discursuri clare i directe pentru
ntlnirile publice n care se prezint detalii despre i puncte de vedere ale
organizaiei;
sprijin conducerea n nelegerea corect a vremurilor i n aplicarea constructiva
unei gndiri n termenii schimbrii;
folosete ca instrumente principale sondajul de opinie publici alte forme de
cercetare: principiile, metodele i rezultatele studiilor din aria tiinelor sociale;
prezentri vizuale, scrise i verbale din mass-media;
activeaz ca parte component a conducerii fie ca membru intern al organizaiei,
fie ca parte extern, n calitate de consilier sau consultant profesionist.

2.1.2. Definiii ale asociaiilor de relaii publice

Din punct de vedere didactic, definiiile elaborate de asociaiile de relaii publice din
lume, de regul asociaii naionale, sunt deosebit de importante deoarece exprim opiniile celor
mai avizai specialiti, teoreticieni i practicieni. De asemenea, aceste definiii fiind adoptate de
adunrile generale ale asociaiilor profesionale, se presupune c exist un anumit consens asupra
textului adoptat, ceea ce este foarte important pe fondul ncercrilor de a aduce la un numitor
comun elementele ce definesc relaiile publice.
British Institut of Public Opinion a adoptat urmtoarea definiie, recunoscut de toate
statele Commonwealth:
Relaiile publice reprezint un efort deliberat, planificat i susinut pentru stabilirea i
meninerea nelegerii reciproce ntre o organizaie i publicul su.
Pentru British Institut of Public Relations reputaia este elementul central al activitii
de relaii publice:
Relaiile publice nseamn reputaie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce
spunem i a ceea ce spun alii despre noi. Practica relaiilor publice presupune tocmai
efortul de a cauta obtinerea reputatiei, cu scopul de a ctiga suport i de a influena
opinia i comportamentul publicului.
Dansk Public Relations Klub of Danemark, pentru a circumscrie domeniul, folosete
aproximativ aceleai cuvinte cheie - organizaie, public, nelegere, simpatie. Totui, ca
element de noutate, definiia de mai jos induce ideea procesualitii, respectiv ideea
potrivit creia relaiile publice vizeaz nu numai publicul existent dar i cel potenial, i
din acest motiv toi parametrii comunicaionali pot fi resetai pentru a fi iniiat un nou
ciclu.
Relaiile publice reprezint un efort managerial susinut i sistematic prin care
organizaiile publice i private ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea acelor
tipuri de public pe care le au sau pe care urmresc s le contacteze.
Deutsche Public Relations Gesellschaft a adoptat urmtoarea definiie: Relaiile publice
reprezint un efort contient i legitim de a dobndi nelegere i de a menine ncrederea
publicului, effort intretinut prin studii sistematice. Aceast abordare aduce n prim plan
dou dintre cele mai discutate probleme ale timpului. Prima este cea legat de caracterul
etic al acestei profesii. ntruct pe tot parcursul secolului al XIX-lea, ca i n prima
jumtate a secolului XX, relaiile publice au fost adesea asociate sau chiar confundate cu
propaganda, manipularea sau publicitatea, acest domeniu a fost considerat un atribut al
oamenilor cu bani, folosit pentru a influena opinia public fr s se in cont de

interesele acesteia. n perioada anilor 70/80 schimbrile care au fost operate n modelele
de baz ale relaiilor publice, respectiv creterea rolului feedback-ului n procesul de
autoreglare a comunicrii cu publicul, precum i preocuprile profesionitilor de a
delimita spaiul etic i juridic al domeniului au consolidat legitimitatea de aciune a
relaiilor publice. Cea de a doua problem vizeaz caracterul de tiin al domeniului.
Muli ani relaiile publice au fost considerate ca fiind o sum de tehnici practicate de un
grup de oameni. Din acest motiv, n anumite universiti, domeniul nu a fost studiat,
considerndu-se c nu face parte din categoria subiectelor academice. Astzi este
demonstrat faptul c relaiile publice depesc cu mult cadrul limitativ al tehnicilor,
reprezentnd un proces care implic multe aspecte subtile i profunde: cercetarea, analiza,
elaborarea strategiilor, planificarea, comunicarea i nregistrarea feed-backului.
Practicienii n relaii publice opereaz pe dou etaje distincte: primul este acela de
consiliere, respectiv zona n care sunt analizate datele existente i n care sunt concepute
strategiile de comunicare, al doilea este acela al punerii n practic a strategiilor adoptate,
lucru realizat de regul de tehnicieni ai relaiilor publice. Tehnicile sunt doar partea
vizibil a domeniului, instrumentele de punere n practic a strategiilor de relaii publice,
strategii fundamentate pe baza unor studii sistemice.

n noiembrie 1982, adunarea general a Public Relations Society of America a adoptat o

Declaraia Oficial care, n detrimentul unei definiii clasice, ncearc s explice rolul pe
care relaiile publice l joac n societate, dar i activitile specifice, rezultatele i
cunotinele necesare practicrii relaiilor publice: Relaiile publice sprijin procesul
decizional i funcionarea mult mai eficient a societii noastre complexe i pluraliste,
contribuind la nelegerea reciproc n rndul gruprilor i instituiilor. Relaiile publice
servesc la armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat. De
asemenea, relaiile publice sprijin o larg varietate de instituii, precum cele din
domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii,
spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru a-i atinge obiectivele, aceste instituii
trebuie s-i dezvolte un sistem eficace de relaii cu numeroase i diferite segmente de
public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu alte instituii i cu
societatea n ansamblu. Conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile
segmentelor lor de public pentru a-i atinge obiectivele instituionale. Obiectivele nsele
sunt modelate de mediul extern. Practicianul PR acionez ca i consilier al conducerii,
dar i ca mediator, sprijinindconvertirea scopurilor private n politici i aciuni motivate,
acceptate public.

Conform publicaiei Cotidianul(18.04.1994), Public relations cuprinde tot ceea ce ine

de crearea i ntreinerea imaginii, iar cei ce lucreaz n acest sector sunt creatori de imagine.
Dintr-o asemenea perspectiva, activitatea de PR se concentreaz pe:

asigurarea imaginii unitare a subiectului (fie aceasta o ar, o organizaie, o societate

comercial, o grupare etc.);
conturarea i ntreinerea unei imagini ct mai bune (dar bazate pe date reale, nu
confecionate) n ce privete subiectul;

meninerea de foarte bune relaii cu diverse organizaii sau organisme interne sau
externe, cu instituii, cu publicul etc., precum i cu mass-media intern i extern;
desfurarea de activiti de lobby favorabile subiectului - att n ar ct i n
strintate;
asigurarea comunicrii interne i externe.

n unele din definiiile mai sus prezentate, cuvntul cheie l reprezint ncrederea. Din
punct de vedere imagologic, esena relaiilor publice se focalizeaz n aciunea de a impune, prin
variate mijloace i metode, o imagine proprie, adecvata, care s genereze la parteneri ncredere
fa de organizaie, de personalul, de produsele / serviciile / prestaiile sale.
Referindu-se la conceptul ncredere, Mugur Isrescu, Guvernatorul Bncii Naionale a
Romniei, spune: ncrederea public reprezint cel mai important activ al oricrei bnci,
un post n afara bilanului fr de care rezultatele i pierd semnificaia i veridicitatea.
Reformele n sistemul bancar trebuie fundamentate pe ncrederea public n domeniile specifice
ale aplicrii lor. n domeniul plilor, sistemul bancar are obligaia s asigure mecanismele cu
ajutorul crora plata bunurilor i serviciilor s fie fcute repede, eficient, sigur, astfel nct
vnztorul i cumprtorul s aib ncredere c instrumentele folosite pentru efectuarea acestor
pli vor fi onorate i acceptate de ctre toate prile participante la tranzacie. Un efort conjugat
i continuu al bncii centrale i al societilor bancare poate construi ncredere public n
folosirea instrumentelor de plat, altele dect numerarul.
(n Adevrul, 1.03.1995).
Dup cum se poate observa, cuvntul ncredere este invocat de ctre Guvernatorul Bncii
Naionale a Romniei de ase ori ntr-un cuvnt nainte de numai 25 de rnduri Deci, cuvntul
ncredere este cuvnt cheie, el fiind elementul central al nucleului imaginii despre organizaie.
Propunndu-i gestionarea ncrederii publice n organizaie, relaiile publice gestioneaz
imaginea de marc a organizaiei. Pe lng relaiile cu publicul, ele cuprind raporturile cu presa,
relaiile cu angajaii (relaii umane), relaiile cu autoritile, relaiile cu universitile, partidele
politice, organizaiile guvernamentale i neguvernamentale etc.
Relaiile cu publicul: Reprezint acea parte din relaiile publice practicate de instituie,
organizaie, administraie etc., prin care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia
public) i cu anumite categorii specifice de public. Relaiile cu publicul sunt asigurate de ctre
servicii specializate, subordonate responsabilului de relaii publice, care pot fi ntlnite sub
diverse titulaturi: birou de informaii, serviciu pentru informarea publicului, protocol (pentru
primirea unor categorii de public) etc.
Relaiile publice, prin mediile utilizate, prin specificul lor, sunt n contact cu o serie de
domenii conexe: publicitate, propagand, lobby i grupuri de presiune etc.; n cursul utilizrii
relaiilor publice, confuziile voite sau ntmpltoare apar n mod curent, ntruct toate aceste
domenii sunt interesate n cunoaterea i influenarea OPINIEI, fie c este opinia personal a
publicului larg, fie a unui public specific (specialiti, de exemplu), fie opinia intern, n cadrul
instituiei, organizaiei etc.
Rolul activitii de informare i relaii publice este de a asigura o ct mai eficient
comunicare biunivoc ntre organizaie i totalitatea segmentelor opiniei publice romneti i
internaionale (unde este cazul) de interes. Structura de relaii publice constituie interfaa dintre
organizaie i societate precum i dintre organizaie i membrii si. n activitatea de informare,
structura de relaii publice, pe baza unei strategii coerente de imagine, identific i deschide toate
canalele de comunicare disponibile astfel nct imaginea indus s fie clar i distinct.

Activitatea de gestionare a imaginii organizaiei (prin politici coerente de informare i

relaii publice) este n responsabilitatea preedintelui organizaiei. El o realizeaz prin intermediul
structurii de relaii publice.
Activitatea de informare i relaii publice se realizeaz prin dou tipuri de programe:
programe active: acestea au un caracter ofensiv, pun n valoare iniiativa i creativitatea
specialitilor n relaii publice i permit acestora elaborarea i transpunerea n practic a
unor strategii de aciune bine fundamentate. Astfel de programe sunt recomandate pentru
ndeplinirea obiectivelor de comunicare stabilite pe termen mediu i lung;
programe reactive: acestea au un caracter defensiv i constau n pregtirea specialitilor
cu informarea i relaiile publice pentru a face fa cu succes situaiilor neprevzute i
cererilor de informaii primite de la diferite categorii de public, pentru a remedia situaiile
care tind s ia o turnur negativ.
n activitatea lor, specialitii n relaii publice mbin, de regul, ambele tipuri de
programe. n prezent, multe firme renun la pasivitate, asumndu-i un rol activ. n SUA, printre
cele mai agresive se numr Mobil Oil, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru ntocmirea
de reclame ce pledau n favoarea sa i rspunznd criticilor aduse. Cnd conducerea corporaiei a
nceput s resimt o oarecare frustrare fa de modul n care reelele TV prezentau ctigurile
companiei, exagerndu-le, compania a pus la punct un program publicitar prin care prezenta
procentul de profit a 3 reele comerciale TV n aceeai perioad. Mobil Oil avea, evident,
profituri mai mici dect oricare dintre acestea. Reelele respective de TV au refuzat s prezinte
filmul de reclam deoarece, susineau ele, strnea controverse i cdea sub incidena prevederilor
Comisiei Federale privind Comunicaiile (F.C.C.). Reelele TV nu au cedat nici dup ce Mobil
Oil s-a oferit s plteasc costurile pe care le-ar implica dovezile aduse de un grup cum c
materialele ar fi false. n aceast situaie, Mobil Oil a publicat pagini ntregi de reclam n diverse
ziare, cu acelai mesaj.
Gestiunea imaginii organizaiilor se realizeaz - aa cum subliniam anterior - printr-un
management de bun calitate concomitent cu desfurarea unei politici raionale, echilibrate,
dinamice i constante de relaii publice i publicitate. n acest sens, n lucrarea sa Guerrilla
marketing, Jay Conrad Levinson atrage atenia: n acest moment cred c i-e foarte clar c
trebuie s oferi calitate ca s ai succes. Nici cel mai profesionist marketing din lume (autorul
nelege prin marketing - publicitate i relaii publice - n.n.) nu poate convinge un client s
cumpere un produs sau servicii proaste mai mult dect o dat. Deci trebuie s faci tot posibilul s
garantezi pentru calitatea oricrui produs sau serviciu pe care vrei s-l vinzi. Argumentnd,
autorul menionat prezint urmtorul studiu de caz:
Japonia, dup o nfrngere monumental n cel de-al II-lea rzboi mondial, suferea de o
imagine proast pe pia n privina calitii. Timp de mai muli ani eticheta Made in Japan
nu fcea dect s provoace grimase pe feele cumprtorilor pretenioi. Cum au depit
japonezii aceast etap? Ei au hotrt s sfideze n fa adevrul economic al celor 5% rebut
(media rebuturilor nregistrate n industria SUA - n.n.), dei, dup prerea economitilor,
aceast atitudine urma s nghit tone de bani. Japonezii, neavnd ncotro, au hotrt s ncerce
cu orice pre. Au mbuntit calitatea produselor astfel nct acum nu mai au dect 200 de
rebuturi la 1 milion de produse. Numai 200 n comparaie cu 50.000 ale americanilor i Japonia
nc mai caut metode ca s reduc numrul rebuturilor. Cum a reuit aceast performan?
Prin eliminarea greelilor. Cea mai mic abatere a fost vnat de oameni special angajai n
industrie pentru a detecta i elimina cauzele erorilor.

n categoria abaterilor au intrat: nepsarea muncitorilor, ntrzierile la program, pauzele care

durau prea mult, micile ezitri n munca de detaliu, morala ndoielnic i orice altceva
considerat c impieteaz asupra produciei. Sptmnal, conducerea fcea edine cu vntorii
de greeli. Fiecrui muncitor i se artau greelile pe care le-a fcut n timpul sptmnii i ei
se strduiau s nu le mai repete. Acest efort susinut i colectiv a avut drept rezultat scderea
simitoare a greelilor, pn la eliminarea lor total. n acel moment Japonia a preluat
conducerea n industria electronicii de la americani, cci, pe msur ce numrul de erori
scdea, productivitatea cretea. Astfel, o singur aciune a atras dup sine dou beneficii... Prin
acest procedeu japonezii au reuit s schimbe cu 180 de grade (rsturnare de imagine n.n.)
reacia cumprtorilor la eticheta Made in Japan, pn ntr-att nct Fabricat n Japonia
a devenit echivalent cu mn de lucru supercalificat, atenie la detaliu i aproape zero defecte.
Din prezentul studiu de caz s-ar putea desprinde concluzia eronat c singur calitatea
produselor / serviciilor / prestaiilor rezolv problema gestiunii de imagine i c, n consecin, nu
ar mai fi nevoie de relaii publice i publicitate. Pentru cei tentai de o atare versiune se poate
imagina lesne urmtoarea problem: n condiiile unor produse / servicii / prestaii similare, care
din firmele aflate n concuren acapareaz piaa? Rspunsul poate fi, evident, unul singur: aceea
care nsoete calitatea cu o acerb politic de impunere i gestiune a imaginii de marc a
organizaiei, a serviciilor / produselor / prestaiilor sale. n acest sens, referindu-se la consecinele
absenei unei activiti de public relations, Bernd Bartels, un industria german, vicepreedinte
al concernului Mannemann-Demag, spunea, ntr-o convorbire oficial, c: n Germania
lipsesc aproape cu desvrire informaiile publice despre economia i evoluiile din Romnia,
despre facilitile oferite investitorilor strini, strict necesare pentru firmele mici i mijlocii, care
nu dispun de posibiliti de documentare compatibile cu cele ale marilor concerne, dar care pot
prezenta un potenial uria de afaceri i de cooperare, mai ales dac s-ar pune n valoare punctele
forte ale industriei romneti. O activitate susinut de public relations se impune pentru
eliminarea percepiei eronate c Romnia s-ar afla undeva dincolo de Marea Neagr.
Gestiunea imaginii organizaiei se realizeaz i prin intermediul reclamei, indiferent de
natura acesteia. Dar reclama, psihologia i strategiile politicilor de reclam nu fac obiectul acestui
curs; semnalam ca, n acest domeniu , poate fi avuta in vedere lucrarea Psihologia reclamei
(Maria Moldovean i Dorina Miron, Editura Libra, 1995), de fapt, un ndrumar consistent pentru
personalul ce se ocup de gestiunea imaginii organizaiei.
2.2. Structura, rolul i activitatea compartimentelor de Relaii Publice
Activitatea de relaii publice este prezent n din ce n ce mai multe domenii. Creterea
gradului de relaionare a organizaiilor cu mediul precum i creterea responsabilitii sociale a
organizaiilor a condus spre sfritul secolului XX la o integrare fr precedent a relaiilor publice
n alte zone de activitate. n acest sens, Denis Wilcox (potrivit lui Remus Pricopie, Introducere n
relaiile publice,) consider c principalele zone n care relaiilor publice activeaz sunt: a)
Corporaiile. Specialitii n relaii publice caut s protejeze i s mbunteasc reputaia
companiei. Ei transmit informaia ctre publicul larg i ctre segmente speciale de public, precum
acionarii, analitii financiari, angajaii. Activitatea lor include de asemenea relaiile cu
comunitatea sau, uneori, comunicarea de marketing; b) Organizaiile non-profit. Aici sunt
incluse asociaiile, precum cele comerciale sau de protecia mediului, alturi de grupurile sociale
i culturale, spitale i alte agenii de sntate. Astfel de organizaii au n general ca principal
activitate strngerea de fonduri; c) Sport, turism, petrecerea timpului liber. Practicienii din
7

acest domeniu se ocup n general cu promovarea unor evenimente, de la meciuri de fotbal la

spectacole de cinema, sau cu promovarea unor personaliti din sport, show-business etc.; d)
Guvern i armat. Aceast zon include promovarea unor elemente politice, adesea prin lobby,
lucrul direct cu politicienii, prin diseminarea n rndul cetenilor a informaiei despre activitile
guvernamentale i a forelor armate; e) Educaie. La nivelul unitilor de nvmnt, practicienii
n relaii publice lucreaz n special cu elevii, studenii, structurile administrative, cadrele
didactice, precum i cu publicul, pentru a promova imaginea colii/universitii, pentru a atrage
elevi/studeni, pentru a colecta fonduri;
f) Relaiile publice internaionale. Dezvoltarea
extraordinar a comunicaiilor mondiale a deshis o nou zon de activitate, n special pentru
practicienii cu abiliti lingvistice i care sunt familiarizai cu alte culturi.
Potrivit susinerilor aceluiai Remus Pricopie, n S.U.A., 40% dintre specialitii n relaii
publice lucreaz n corporaii din zonele industriale, comer, finane, asigurri, media etc., 27%
dintre specialiti lucreaz n firme de relaii publice, publicitate, comunicare de marketing sau
sunt consultani independeni, 14% lucreaz n asociaii, fundaii sau instituii de nvmnt, 8%
dintre specialitii n relaii publice activeaz n domeniul asigurrilor medical, spitale etc., 6% n
activeaz n zona guvernamental, 5% n societi religioase, caritabile. Prezena femeilor n
relaiile publice (tot n S.U.A. ) este de 65,7%.
2.2.1. Formarea specialitilor n relaii publice
Primul curs de relaii publice susinut de Edward L. Bernays la New York University n
1922 a deschis o nou etap, aceea a sedimentrii academice a principiilor, teoriilor i tehnicilor
acestui domeniu, a formrii profesionale pe baza unui program riguros de studiu, al cercetrii i
analizei la care se adaug exerciiul i practica de laborator. Relaiile publice au nceput (Remus
Pricopie) n 1922, transferul de la stadiul de empirism la acela de profesionalism, de la practica
fr reguli la aceea a standardelor cldite pe criterii interne solide.
Dup anii 60, programele de relaii publice au nceput s se dezvolte i n alte ri. n
acelai timp a crescut i preocuparea asociaiilor de relaii publice pentru definirea unor standarde
de formare cu scopul de a compatibiliza programele de studiu (curricula). n 1975, Foundation
for Public Relations Research and Education a efectuat i publicat un studiu intitulat A Design for
Public Relations Education, prin care recomanda curricula pentru specializrile universitare, de
masterat i doctorat n relaii publice. Ca urmare a dinamicii interne a domeniului, standardele de
formare academic sunt supuse periodic unui proces de actualizare. Astzi discuiile sunt legate
nu numai de coninutul curriculei dar i de nivelul (universitar sau postuniversitar) la care trebuie
s se realizeze pregtirea. Un subiect aparte este cel al raportului care trebuie s existe ntre
formarea n domeniul relaiilor publice i cea corespunztoare unui alt domeniu de specializare.
Aceast ultim problem are o semnificaie deosebit, dac se are n vedere faptul c relaiile
publice vin de obicei s structureze procesul de comunicare specific unui anumit domeniu. De
exemplu, se presupune c o persoan specializat n relaii publice i care are i competene n
finane va nelege mult mai bine specificitatea relaiilor publice din acest ramur. O astfel de
abordare promoveaz ideea specialitilor dublu liceniai care practic relaii publice sectoriale
(specifice unui anumit domeniu). Un alt punct de vedere este cel al specialistului generalist,
studentul n relaii publice urmnd s fie ct mai bine echipat n timpul formrii sale profesionale
pentru a face fa oricrei situaii comunicaionale ntlnite. n acest sens, International Public
Relation Association propune un model de pregtire, cunoscut i sub denumirea de Roat a
formrii n relaii publice. Conform acestei teorii (D.Newsom i colab., 2000), nucleul dur al
pregtirii profesionitilor n relaii publice l constituie disciplinele de sctrict specialitate: teoria
i practica relaiilor publice. Al doilea cerc este cel al disciplinelor generale ale comunicrii:
8

teoria i procesele comunicrii, publicitate, elemente etice i juritice ale comunicrii, tehnici de
cercetare, analiz de mesaj, tehnici de editare, prelucrare grafic, tehnici de scriere jurnalistic.
Al treilea cerc este cel al disciplinelor generale care fie i asigur studentului anumite deprinderi
suplimentare, ca de exemplu limbile strine, fie i asigur aparatul de analiz care l va face
capabil s se apropie i s se adapteze la orice context comunicaional: structuri i
comportamente organizaionale, administrarea afacerilor, tiine economice, tiine politice,
tiinele guvernrii, administraie public, management, resurse umane, statistic etc.
2.2.2. Zone de competen ale specialitilor n relaii publice
n opinia unor autori, toat aceast discuie ar trebui purtat n sens invers. Altfel spus,
direciile de pregtire ale studentului n relaii publice ar trebui s se fac n funcie de anumite
competene pe care aceast profesie le solicit. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean
Kruckeberg au fcut un astfel de demers. n opinia lor, exist zece zone de competen pe care
orice profesionist n relaii publice trebuie s le ating: a) capacitatea de a planifica activitile
departamentului de relaii publice n acord cu celelalte structuri ale organizaiei; b) nelegerea
managementului organizaiei dincolo de problemele specifice ale departamentelor de relaii
publice; c) capacitatea de a consilia conducerea organizaiei. Soluiile recomandate trebuie s se
ntemeieze pe date concrete ce rezult din studiile efectuate asupra organizaiei, a publicurilor
acestora, analiza problemelor etc.; d) capacitatea de analiz i prevenire a conflictelor va
permite identificarea acelor surse care pot duce la blocaje; e) o bun cunoatere a
comportamentului organizaional va favoriza promovarea acelor politici care vor ntri
organizaia. Capacitatea de a recomanda criterii de selecie a angajailor, n vederea formrii unor
echipe puternice. Promovarea unor soluii de ameliorare a comunicrii n interiorul organizaiei.
Meninerea unor canale de comunicare deschise cu sindicatele. Participarea la negocierile dintre
patronat i sindicate; f) relaiile economice: nelegerea fenomenului economic va permite
meninerea unor bune relaii cu partenerii, cu departamentele de marketing etc. Relaiile publice
vor putea astfel coopera cu departamentele de publicitate n vederea asigurrii unei comunicri
integrate; g) relaiile sociale: nelegerea fenomenului social va permite echilibrarea raporturilor
cu ceilali actori sociali; h) cunoaterea mecanismelor care guverneaz fenomenul politic va
asigura deschiderea organizaiei ctre acest domeniu i participarea, atunci cnd este cazul, n
promovarea unor noi politici publice; i) comunicarea: asigur punerea n practic a strategiilor
de relaionare ale organizaiei; j) activiti de educare: presupun implicarea specialistului n
relaii publice n sensibilizarea, prin educaia fa de o anumit problem, a anumitor categorii de
public.
2.2.3. Departamente de relaii publice
Diversitatea organizaiilor duce la o diversitate a modului de organizare a activitii de
relaii publice. Unele organizaii aleg varianta nfiinrii unor departamente de relaii publice n
interiorul lor, altele apeleaz la firme specializate pentru a acoperi gama de activiti specifice
relaiilor publice. Existi organizaii care ncearc s gseasc un echilibru ntre primele dou
variante.
a) Departamente interne: George Westinghouse este cel care, n 1889, a nfiinat primul
departament de relaii publice angajnd doi oameni care aveau responsabilitatea de a face public
proiectul su privind curentul electric alternativ. Activitatea acestui departament, relativ simpl n
comparaie cu ceea ce fac astzi departamentele de relaii publice, a nclinat balana n favoarea
lui Westinghouse care a ctigat lupta mpotriva lui Thomas Edison i a sistemului su de curent
continuu. Astzi, marea majoritate a managerilor din Statele Unite ale Americii consider c o
9

bun administrare a relaiilor cu partenerii poate duce la o cretere a profitului organizaiei cu o

medie de 184%. Acest ctig al organizaiei i are sursa n banii economisii prin reducerea
costurilor legate de procese, legislaie, boicoturile de campanii sau pierderile rezultate din
relaiile proaste cu segmenentele de public. Acesta este i motivul pentru care n ultimii ani
relaiile publice sunt din ce n ce mai prezante n organizaii i de cele mai multe ori se afl ntr-un raport direct cu structura managerial.
Modul de organizare a unui astfel de departament va depinde foarte mult de obiectivele
organizaiei. n funcie de acestea, organizaia se afl n contact cu anumite categorii de public i
va face apel cu precdere la anumite activiti din zona relaiilor publice. n general, indiferent de
mrimea organizaiei, n interiorul departamentelor de relaii publice se pot identifica urmtoarele
poziii:
eful departamentului, cel care asigur coordonerea de ansamblu a ntregii activiti,
asigur interfaa ntre conducerea organizaiei i membrii departamentului. La acest nivel
are loc asumarea responsabilitii pentru proiecia i implementarea politicilor de
comunicare ale organizaiei;
coordonatorii de proiecte: sunt cei care desfoar cu precdere activiti specifice de
relaii publice ce vizeaz un anumit eveniment sau o anumit categorie de public int;
specialitii n comunicare, distribuii pe echipe corespunztoare fiecrui proiect (analiz
de date, relaia cu anumite categorii de public, evenimente etc.);
tehnicienii, care asigur partea logistic a activitilor de relaii publice (comunicaii,
editare, prelucrare de imagine, sonorizare, design, secretariat de redacie etc.).
Existena unui departament de relaii publice n interiorul organizaiei are de regul o
serie de avantaje: a) costuri mult mai mici pentru anumite servicii de relaii publice; o
comunicare intern mult mai eficient ntre departamentul de relaii publice i celelalte
departamente din organizaie; b) o cunoatere mult mai bun a specificului domeniului n care i
desfoar activitatea organizaia; c) se ateapt un grad mai ridicat de fidelitate fa de
organizaie prin nsuirea obiectivelor acesteia; d) acumularea n timp a unei baze de date
specifice ce se afl n proprietatea organizaiei (analize de imagine, analize de pres, informaii
despre publicuri etc.); e) construirea n timp a unei relaii durabile cu categoriile de public.
Dezavantajele existenei unui departament de relaii publice n interiorul organizaiei pot fi: a)
obiectivitate sczut ca urmare a raportului de subordonare care exist ntre departamentul de
relaii publice i unitatea managerial a organizaiei; b) angrenarea departamentului de relaii
publice n activiti de rutin; c) creterea surselor de friciune cu alte structuri ale organizaiei
mplicare n procesul de comunicare (resursele umane, marketingul, juridicul, consilierii,
departamentele care vor fi afectate de politicile de comunicare promovate de organizaie la
recomandarea direciei de relaii publice etc.); d) lipsa unei experiene pe anumite zone de strict
specialitate a relaiilor publice n cazul unor departamente mici sau incapacitatea de a acoperii
toate serviciile (de exemplu monitorizarea mass-media timp de 24h solicit o echip puternic de
specialiti n vederea nregistrrii programelor radio, TV, colectrii jurnalelor i ulteior selectrii
unei anumite informaii i analizei acesteia); e) decalaje ntre obiectivele pe care departamentul
trebuie s le atingi bugetul alocat.
b) Departamente externe : Anumite organizaii aleg varianta angajrii unor firme de
specialitate pentru a rspunde problemelor din zona relaiilor publice. O astfel de soluie de
externalizare a acestui departament poate fi determinat de mai muli factori: a) organizaia este
destul de mic pentru a-i putea permite bugetarea unui departament de relaii publice; b)

10

organizaia este prea mare iar gama problemelor de relaii publice la care aceasta trebuie s
rspund ar dimensiona considerabil organigrama acesteia; c) nu exist n interiorul organizaiei
expertiza necesar pentru a proiecta i administra problematica specific domeniului. Decizia de
a colabora cu o firm de relaii publice are n vedere o echilibrare a avantajelor i dezavantajelor
pe care un astfel de demers le implic. Dintre avantaje putem meniona: a) firmele asigur o gan
variat de servicii, respectiv pune la dispoziie experi specializai pe orice domeniu al relaiilor
publice, stadiu pe care n general organizaiile nu i-l permit fie din motive de ordin financiar, fie
din lipsa de experien pentru a selecta o astfel de echip; b) firmele de relaii publice vor fi
interesate n utilizarea celor mai moderne tehnici i strategi de comunicare i vor acorda o atenie
deosebit componentei cercetare; c) diagnozele firmei vor fi obiective aceasta neavnd o relaie
de subordonare cu unitatea managerial a organizaiei ci una contractual; e) accesul la o baz de
date mult mai mare pe care firma de relaii publice o constituie n timp; f) accesul la mult mai
multe contacte (lideri de opinie, mass-media, factori de decizie din domeniul administrativ,
politic, financiar etc.); g) experien n situaii comunicaionale diferite, inclusiv n comunicarea
de criz; h) capacitate mare de mobilizare (timp optim de proiecie i implementare a politicilor
de comunicare). Colaborarea cu firme de relaii publice poate implica i o serie de dezavantaje:
a)dificulti n nelegerea specificului organizaiei; b) dificulti n culegerea informaiilor din
interiorul organizaiei; c) costuri mai mari pe anumite categorii de servicii, respectiv acelea care
se desfoar permanent; d) dialogul cu unitatea managerial a organizaiei poate fi
obstrucionat din motive de timp.
c) Soluii mixte: Exist organizaii care ncearc combine primele dou variant pentru
a amplifica avantajele i a diminua riscurile. n funcie de tipul de activiti de relaii publice
necesare, organizaia poate angaja un anumit numr de persoane care s acopere aciunile
curente, n timp ce acele activiti speciale for fi contractate cu o firm de relaii publice. De
exemplu, o organizaie nonprofit poate acoperi prin angajaii si activitile de strngere de
fonduri, relaia cu comunitatea sau cu anumite categorii de public, dar va colabora cu o firm de
relaii publice pentru relaiile mass-media, cercetarea segmentelor de public, evenimente speciale
etc. Exist situaii n care organizaii foarte mari decid s contracteze toate serviciile de relaii
publice, pstrnd totui n interiorul acesteia unul sau doi specialiti n comunicare i relaii
publice, cu rolul de translatori ntre firma de relaii publice i organizaie.
2.3. Noiuni de brand
Pe msur ce mediul de afaceri i de construcie a brandurilor se schimb, managementul
de brand se vede silit s rspund cu instrumente i elemente de arhitectur pe msur. Att timp
ct sarcina principal a brandului este s l fac pe consumator fericit i s creasc vnzrile, e
normal ca brandingul s se concentreze n primul rnd pe construirea unei imagini favorabile n
rndul consumatorilor (de exemplu, prin publicitate) i apoi s le asigure acestora o experien de
brand ct mai pozitiv (prin managementul interaciunilor dintre brand i consumator, numite i
"puncte de contact" sau "momente ale adevrului"!).
Definiia obinuit a brandului ca fiind "suma tuturor asocierilor pe care un consumator le
face cu un produs sau serviciu" s-a potrivit perfect acestui context i acestei paradigme de brand;
dar astzi brandurile trebuie s rspund unei plaje mult mai largi de obiective, dincolo de simpla
justificare a unor preuri mai ridicate. Iar unele dintre aceste noi obiective sunt (nc) peste
capacitile brandurilor :
atragerea i pstrarea oamenilor talentai. n timpul campaniilor de recrutare, brandul

11

trebuie s ajute compania-mam s apar ca un angajator dezirabil ;

motivarea angajailor. Prin generarea unui sentiment de apartenent, brandul este
responsabil pentru creterea motivatiei, a angajamentului i a satisfactiei angajatilor,
atenund uzura psihic, frecventa concediilor medicale i a accidentelor de munc i
imbunttind productivitatea in general;
creterea preului aciunilor. Prin intermediul unor platforme de reducere a fluctuaiilor,
precum platformele de loializare a consumatorilor, de expansiune geografic sau de
extensii ale produselor, brandurile reuesc s ctige ncrederea i aprecierea analitilor, a
investitorilor poteniali i a presei de specialitate, toate acestea contribuind la consolidarea
preului aciunilor;
abordarea responsabilitii sociale corporative (RSC). Tot mai mult, brandurile sunt
folosite i pentru gestionarea reputatiei corporaiei, pentru legturile cu presa, cu grupurile
de activiti, cu grupurile de lobby guvernamental i non-guvernamental, precum i pentru
a gestiona situaiile de criz.
Pentru a putea aborda acest nou context i rolul mult mai larg care-i este atribuit brandului
astzi, definiia sa trebuie s se schimbe n mai multe privinte.
Brandurile trebuie s se adreseze mai multor publicuri
n cadrul companiei, trebuie s se acorde o mai mare atenie dorinei i capacitii
angajailor de a adopta brandul; e nevoie de o mai strns colaborare ntre departamentele care
interacioneaz n mod regulat cu prile interesate (stakeholders) i influenteaz brandul (mai
ales reputaia corporaiei, resursele umane i funciile de sustenabilitate), iar brandul nu se mai
afl n minile cadrelor, ci n ale directorilor executivi.
Cu privire la prile interesate din afar, consumatorii rmn cel mai important public, dar
nu unicul. Alte asemenea pri interesate, precum furnizorii, acionarii, guvernele, presa, ONGurile etc., interacioneaz tot mai mult cu brandul; totui, separarea publicurilor i "povetilor"
oferite nu mai este posibil, deoarece apariia Internetului a dus la circulaia instantanee a
informaiei peste tot n lume. Este obligatoriu, aadar, ca brandul s aib un mesaj i o abordare
coerente.
Brandul este suma tuturor relaiilor dintre prile interesate sau mediul prin care acestea
interacioneaz ori iau contact unele cu altele. Valorile brandului trebuie trite din interior.
Brandul se dezvolt n jurul unui mic nucleu de valori care sunt trite de ntraga organizaie i
apoi sunt emanate n exterior ctre toate prile interesate (clieni, acionari, parteneri, furnizori).
Brandul = promisiune fa de consumator i care cuprinde :
resurse umane ;
relaii cu investitorii ;
RP i reputaie corporativ ;
managementul de brand ;
responsabilitate social corporativ ;
angajai ;
echipa managerial.
Cu alte cuvinte, brandul nu face referire numai la o bun imagine n mintea consumatorului
obinut prin activiti de comunicare ci presupune ancorarea valorilor brandului n toate
componentele organizaiei.
12

Brandurile sunt construite pe ralaii interactive

Vechea paradigm de circulaie a informaiei n mod unidirecional dinspre companie sper
publicuri este nlocuit de o nou paradigm care presupune relaii de interactivitate ntre
companie i prile interesate. Aceasta nseamn c puterea companiilor este partajat mpreun
i cu alte centre de putere ce nu se gsewc neaprat n interiorul acesteia.
Modelul brandingului conectiv
Considerm c integrarea tuturor aspectelor brandingului n acest nou i complex context este
soluia prin care brandurile pot rspunde noilor provocri pe care le au de nfruntat. Acest lucru
se poate realiza n principal prin dou mecanisme: angajarea i alinierea. Rezultatul este un brand
bine coordonat, n care toate elementele componente sunt sincronizate.
Brandingul conectiv este un cadru destinat s-i ghideze pe strategii din branding i marketing
prin apele neltoare ale mediului de branding actual.
De la imaginea extern la valorile trite
n timp ce perspectivele tradiionale asupra brandingului se concentreaz pe crearea unei imagini
externe n primul rnd prin publicitate bazat pe o paradigm a comunicrii unidirecional i
adesea manipulativ, metoda brandingului conectiv se bazeaz pe conceptul tririi brandului i al
emanrii promisiunilor acestuia nspre exterior. Aceasta necesit o paradigm de comunicare
mult mai angajant, n care brandul este comunicat prin toate punctele de interaciune cu prile
interesate, mutnd focusul brandingului dinspre produs nspre compania din spatele acestuia.
De la izolat la conectat
n mod tradiional, managerul de brand era responsabil att pentru crearea, ct i pentru
susinerea brandului i avea interaciuni minime cu alte departamente i funcii din organizaie. n
modelul brandingului conectiv, brandul ine de directorul executiv, responsabilitatea pentru brand
fiind sarcina unui director de marketing sau a unui manager de nivel nalt. Pe msur ce diversele
publicuri converg, devine tot mai important
Bibliografie
1. Fisher-Buttinger Claudia, Vallester Christine, 2011, Noul Branding. Cum s
construieti capitalul unei mrci. Editura Polirom, Iai.

13