FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIN

DE EMPRESAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA

GENERAR VENTAJAS COMPETITIVAS EN EL
RUBRO VESTIMENTA AL CENTRO COMERCIAL
EL VIRREY FRENTE A LAS TIENDAS POR
DEPARTAMENTO DE TRUJILLO AO 2014
TESIS PARA OBTENER EL TTULO PROFESIONAL DE:

LICENCIADO EN MARKETING Y DIRECCIN DE EMPRESAS

AUTOR:

FLORES QUISPE ABEL ELIAS

ASESOR:

BALTODANO NONTOL LUZ ALICIA

LNEA DE INVESTIGACIN:

DESARROLLO DE PRODUCTO

TRUJILLO - 2014

PGINA DEL JURADO

MG. LUZ ALICIA BALTODANO NONTOL

PRESIDENTE

MG. GUSTAVO UGARRIZA GROSS

SECRETARIO

MG. VICTOR HUGO RAMIREZ GMEZ

VOCAL

DEDICATORIA

A mi madre, Angelmira Quispe Lavado, que me enseo

la magia de la vida y me dio tan maravilloso ejemplo para
salir adelante; por su sacrificio al darme la fortaleza para
estudiar en una ciudad lejana de casa, a ella por ser la musa
que me inspir para llegar a estas instancias.

A mi padre, Juan flores Campos por mostrarme la

divinidad de un ser que podemos no verlo, pero si sentirlo, a
l por todo su apoyo incondicional durante la trayectoria de
mi vida.

A mi hermano Paul Oliva Quispe, por darme

constantemente lecciones de vida, a l por ser el ejemplo
ms maravilloso que tengo.

A mi abuelita, Ofelia Lavado Vera, por ser mi segunda

madre y quien acompa mi camino durante mi formacin.

A mis profesores y amigos de la carrea de Marketing y

Direccin de Empresas por todos los momentos vividos, que
han sido de mucho provecho y quedarn para el recuerdo.

II

AGRADECIMIENTO

A mis padres por todo el sacrificio que hicieron al enviarme a esta

ciudad para alcanzar mis metas y realizarme como profesional, a ellos
por ser tan incondicionales en mi vida.
A mis amigos y compaeros de la carrera profesional de Marketing y
Direccin de Empresas por su apoyo y por haber compartido tantas
vivencias durante estos cinco aos de estudio y formacin profesional.
Asimismo deseo agradecer a los docentes de la facultad de Ciencias
Empresariales por haber compartido sus conocimientos y haberme
enseado el camino a base de mucho esfuerzo.

III

DECLARACIN DE AUTENTICIDAD

Yo: Abel Elias Flores Quispe, Identificado con el N de DNI 47159374, a efecto de cumplir con las
disposiciones vigentes consideradas en el reglamento de Grados y Ttulos de la Universidad
Cesar Vallejo, Facultad de Ciencias Empresariales, Escuela de Marketing y Direccin de
Empresas, declaro bajo juramento que toda la documentacin que acompao es veraz y
autntica.
As mismo, declaro tambin bajo juramento que todos los datos e informacin que se presenta
en la presente tesis son autnticos y veraces.
En tal sentido asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier falsedad, ocultamiento
u omisin tanto de los documentos como de informacin aportada por lo cual me someto a lo
dispuesto en las normas acadmicas de la Universidad Cesar Vallejo.

Trujillo, 04 de diciembre del 2014

Abel Elias Flores Quispe

DNI: 47159374

IV

PRESENTACIN
La presente Tesis denominada Estrategias de marketing mix para generar ventajas
competitivas en el rubro vestimenta al centro comercial El Virrey frente a las tiendas por
departamento de Trujillo ao 2014, es el tema que se desarrolla en esta tesis, la misma que es
puesta a disposicin de los jurados esperando cumplir con todos los lineamientos establecidos
por la Universidad Cesar Vallejo, de esta manera lograr la aprobacin total de esta tesis y
obtener el ttulo profesional de Licenciado en Marketing y Direccin de Empresas.
El autor

NDICE

I.

INTRODUCCIN .................................................................................................................... 1

II.

MARCO METODOLGICO ................................................................................................... 37

2.1.

Variables ................................................................................................................. 37

2.2.

Operacionalizacin de variables: ........................................................................... 38

2.3.

Metodologa: .......................................................................................................... 39

2.4.

Tipos de estudio:..................................................................................................... 39

2.5.

Diseo ..................................................................................................................... 39

2.6.

Poblacin, muestra y muestreo ............................................................................. 39

2.7.

Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos ................................................. 40

2.8.

Mtodos de anlisis de datos................................................................................. 41

III.

RESULTADOS ................................................................................................................... 42

IV.

DISCUSIN ...................................................................................................................... 98

V.

CONTRASTACIN DE HIPOTESIS....................................................................................... 101

VI.

CONCLUSIONES ............................................................................................................. 102

VII.

RECOMENDACIONES .................................................................................................... 104

VIII.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS. ................................................................................... 105

IX.

ANEXOS ......................................................................................................................... 109

RESUMEN
Esta tesis tiene como objetivo general Determinar qu estrategias del Marketing Mix generan
ventajas competitivas en el rubro vestimenta al centro comercial El Virrey frente a las tiendas
por departamento de la ciudad de Trujillo ao 2014. La metodologa utilizada en esta
investigacin es el mtodo observacional, el estudio es de tipo descriptivo ya que se logr
describir hechos y acontecimientos reales, el tipo de diseo es no experimental y de corte
transversal puesto que se investig en un tiempo y escenario establecido. El mtodo de anlisis
fue descriptivo y correlacional. La poblacin estuvo constituida por los 315 stands dedicados a
la venta de vestimenta, existentes en las tres plantas del centro comercial El Virrey; este dato
se obtuvo por conteo presencial, no se consideraron los stands que venden artculos diferentes
a la vestimenta. Para hallar la muestra se aplic la frmula de poblacin finita. Se utilizaron tres
tcnicas de recoleccin de datos para desarrollar este estudio, el cuestionario, la observacin y
el focus group. Las Estrategias de Marketing Mix que generan ventajas competitivas a los
comerciantes del centro comercial El Virrey son las estrategias de producto, precio y plaza,
adems de identific la existencia de tres ventajas competitivas que le hacen frente a las tiendas
por departamento y que son generadas a partir de estas estrategias, las ventajas competitivas
identificadas son: Ubicacin tradicional estratgica, negociacin del precio y vendedores que
venden atencin personalizada y excelente servicio al cliente.
Palabras clave: Estrategias, marketing mix, ventajas competitivas.

ABSTRACT
This thesis has the general objective "Determining what strategies Marketing Mix generate
competitive advantages in the clothing item to the shopping center Viceroy against department
stores of the city of Trujillo 2014". The methodology used in this research is observational
method, the study is descriptive because it was possible to describe facts and real events, the
type of design is not experimental and cross-section since it was investigated at a time and stage
set. The method of analysis was descriptive and correlational. The population consisted of 315
stands dedicated to selling dress already in the three floors of the mall "The Viceroy"; This data
obtained by face counting, no booths selling different items to clothing were considered. To find
the show's formula was applied finite population. Three techniques of data collection to develop
this study, the questionnaire, observation and focus group were used. Strategies Marketing Mix
that generate competitive advantages to merchants mall Viceroy are the strategies of product,
price and place, besides identified the existence of three competitive advantages that make it
against department stores that are generated From these strategies, competitive advantages
identified are: traditional strategic location, price negotiation and vendors selling personal
attention and excellent customer service.
Keywords: Strategies, marketing mix, competitive advantages.

I.

INTRODUCCIN

La economa del pas se basa en tres sectores econmicos, sector primario, sector secundario y
sector terciario, cada uno con actividades distintas, no obstante la ms desarrollada de estas tres
son las actividades del sector primario, puesto que las condiciones climticas del pas as lo
permiten.
Una prestigiosa escuela de negocios suiza International Institute for Management DevelopmentIMD), public su ranking de Competitividad Mundial 2014. En el ranking de este ao, que recopila
informacin acerca de 60 pases, en el que el Per se ubic en el puesto 50, registrando su cada
anual ms estrepitosa, bajando siete posiciones desde el puesto 43 (Segura, 2014). Para el IMD,
nuestra competitividad ha ido cayendo consistentemente desde el 2008, ao en que se incorpor
al Per a la muestra, cuando nos ubicbamos en el puesto 35.
En el departamento de La Libertad se considera a Trujillo como la tercera ciudad ms importante
del pas (antecedida por Lima y Arequipa respectivamente) adems de ello consolida su
crecimiento econmico con inversiones y proyectos en ciernes, destinados a centros comerciales y
supermercados, torres de departamentos e infraestructura turstica ms sofisticada. Ello,
fundamentalmente, es consecuencia de la lucrativa actividad agroexportadora y minera que hace
que los ejecutivos y mano de obra en general de otras provincias, y pobladores de otras regiones
vean a la capital de La Libertad como un interesante destino de distraccin y consumo
(PerEconmico, 2010).
Durante los cinco primeros aos del nuevo milenio la ciudad de Trujillo se vena constituyendo
como una ciudad tradicionalista y conservadora de sus costumbres y tradiciones, con una sociedad
tambin tradicional que acostumbraban realizar sus compras en el centro de la ciudad teniendo
lugares ya muy definidos como el centro comercial El Virrey, Boulevard, Mercado Central, Zona
Franca, Alameda del Calzado, APIAT y hasta incluso algunas veces en el Mercado Mayorista, a esto
se le puede clasificar como retail tradicional en trminos de mercadotecnia, y esta situacin se
mantuvo hasta el ao 2007, en el que grandes capitales de grupos muy importantes aterrizaron en
la ciudad de Trujillo, para abarrotarlo con nuevos y lujosos centros comerciales, donde la
experiencia de compra era mayor y de forma interactiva, llegaron establecimientos como Ripley,
Saga Falabella, Oeschle todos de la industria de indumentaria para vestir.

Esta rotunda evolucin del mercado de un retail tradicional al nuevo retail moderno tuvo mucha
acogida de clientes, lo cual ocasion que las ventas en el centro de Trujillo disminuyeran
notablemente, obligando a muchos micro-comerciantes de esta industria a endeudarse y quebrar
en algunos casos, con el transcurso del tiempo este fenmeno a obligado a adoptar herramientas,
tcnicas y mtodos para subirse al tren de la modernidad y ser competitivos.
Es por ello que: Estrategias de marketing mix para generar ventajas competitivas en el rubro
vestimenta al centro comercial El Virrey frente a las tiendas por departamento de Trujillo ao 2014
es el ttulo de la presente investigacin. El desarrollo de este tema se inici revisando antecedentes
con temas relacionados con el de esta investigacin, para as poder tener un enfoque claro y
panormico de lo que se desea investigar; las tesis encontradas fueron realizadas en tres contextos,
internacionales, nacionales y locales.
Dentro de los antecedentes internacionales que se revisaron esta la tesis doctoral Experiencia de
compra de los consumidores de centros comerciales del rubro vestimenta y moda en VizcayaEspaa (Enales, 2013) presentada a la Universidad del Pas Vasco. Esta tesis investiga y explica la
evolucin de la experiencia de compra de los consumidores y las caractersticas que ha tomado
como tal; entre sus principales caractersticas se destacan las siguientes: El diseo de los centros
comerciales tiende a la homogeneizacin a nivel mundial, a pesar de que en Vizcaya los centros
comerciales se introdujeron muchos aos despus que en el resto del Estado y del resto del pas.
El nmero y tamao de los centros comerciales en Vizcaya, en las dos ltimas dcadas, no ha dejado
de crecer, lo que ha provocado una importante saturacin comercial textil. La distribucin de
centros comerciales en la provincia de Vizcaya ha sido desigual: la margen izquierda de la va
principal muestra la mayor concentracin de centros comerciales en desigual proporcin al resto
del territorio.
Los formatos de centros comerciales se han adaptado con rapidez a las necesidades del
consumidor, adquiriendo mayor protagonismo la oferta de ocio y entretenimiento. Del anlisis
emprico se deduce que la localizacin de los grandes centros comerciales con relacin a la red
viaria y al tejido urbano, as como las caractersticas de la oferta de cada centro, parecen tener una
gran influencia a la hora de explicar la procedencia de los clientes. Los centros comerciales ms
insertos en el tejido urbano (Ballonti, Zubiarte) parecen tener una mayor proporcin de clientes del
propio municipio por encima de aquellos cuyo factor principal de localizacin es la red arterial (Max
Center, Megapark, Artea, Bilbondo) y por lo tanto estn ms orientados hacia el exterior. El rea de
influencia de algunos de los centros comerciales llega a comunidades limtrofes. Se observa que los
centros comerciales que tienen un centro especializado (Ikea, Decathlon, Primark) cuentan con un

rea de influencia mucho mayor que el resto. El papel del mercado como locomotora del centro
comercial, vigente durante muchos aos, cede terreno a favor del ocio y de los establecimientos
especializados.
Para gran parte de los clientes el propio consumo se convierte en una actividad de ocio. Estos
clientes utilizan el centro comercial para ir de tiendas sin idea de una compra concreta o bien
combinan la compra con la realizacin de actividades de ocio. Los nuevos estilos de compra hacen
que pierda peso una nica actividad inductora para generarse sinergias entre todas las actividades
que se ofrecen en unos centros comerciales cada vez ms diversificados y especializados del
segmento retail indumentaria. El posicionamiento y la diferenciacin de los centros comerciales se
fundamentan en el target al que se dirigen y en la variedad comercial que ofertan, unas veces
basada en ocio y otras en moda de distinto nivel (moda low cost o firmas importantes).
El segundo antecedente investigado se titula Ventaja competitiva Apoyada en tecnologa de
informacin para impulsar el crecimiento empesarial (Santander, 2012) presentado a la
Universidad Autnoma de Len, muestra y explica la utilidad de las tecnologas modernas para
generar ventajas competitivas a los negocios comunes y corrientes como MYPES y otros. Con lo que
respecta a pequea empresa este estudio permite identificar que existen pequeas empresas que
llevan ms de 2 aos en el Centro Especializado de Negocios (CE) haciendo operaciones de ventas,
pedidos y rdenes de compras bsicamente. Las empresas pequeas que no realizan CE tienen un
gran inters en hacerlo. Consideran la seguridad y confidencialidad como un requisito primordial
para ingresar al CE. Sus motivos de ingreso al CE son por solicitud del cliente, mayor competitividad
y abrir nuevos mercados.
El impacto del CE en el personal de estas empresas es que cambia la forma de trabajo y aumenta el
personal calificado. Con respecto a la mediana empresa esta usa el CE principalmente en la
interaccin con clientes y ventas. Con experiencia de uso a dos aos en estos negocios. Marca un
perfil claro de competitividad al identificar como motivo para hacer CE la bsqueda de mayor
competitividad, la incursin a nuevos mercados y la respuesta a las solicitudes de los clientes. La
seguridad y el conocimiento como el requisito ms importante para entrar al CE. Dentro del impacto
al personal, involucran la reduccin del mismo. Y con respecto a la Gran Empresa, se considera que
este segmento es el que registra mayor nmero de empresas que hacen CE, con experiencia mayor
de dos aos en esta actividad y tambin el que registra mayor nmero de empresas que tiene
inters en hacerlo a corto plazo, en materia de interaccin con clientes.

Los motivos que predominan para hacer CE en este segmento son: primero, dar respuesta a las
solicitudes de sus clientes, seguido por la necesidad de tener mayor competitividad, siendo el
requisito predominante la confidencialidad y seguridad, incluyendo tambin la propiedad
intelectual. En cuanto al impacto del CE en el personal, su principal respuesta es que cambia la
forma de trabajo y propicia el aumento de personal altamente capacitado.
En conclusin se identifica que las empresas participantes hacen comercio electrnico, con un
elevado nmero de empresas interesadas en hacer esta modalidad de negocios a corto plazo a
menos de un ao. Los tipos predominantes de CE son las ventas, la interaccin con Clientes y los
pedidos/rdenes de compra, revelando el perfil de actividades correspondientes a la interaccin
fundamental entre la organizacin y sus clientes/ usuarios. La popularidad del uso de Internet est
reduciendo la barreras de entrada a la prctica del comercio electrnico, y as, en materia de EDI
se usan ya sitios Web para generar documentos en lnea, con el apoyo de traductores de EDI
existentes, resaltando el poder de este medio para maximizar la integracin de la cadena de valor
y para lograr el mayor acercamiento a los clientes. Internet facilita el comercio electrnico creando
nuevos canales para mercadotecnia, ventas y apoyo al cliente y eliminando intermediarios en
transacciones de compra-venta.
Hay varios modelos de comercio electrnico por Internet, incluyendo mostradores virtuales,
agentes de informacin, proveedores de contenido, entrega de contenido digital, proveedores de
servicios electrnicos, etc. Internet permite una importante reduccin en el costo de la
coordinacin inter-organizacional y en las transacciones, lo cual posteriormente cambia la
naturaleza de las relaciones de negocios y fomenta la ampliacin de los socios de negocios a lo largo
de las reas internas. Las relaciones entre empresas estn volvindose ms complejas y
frecuentemente mezclan elementos transaccionales, contractuales y de asociacin, mientras que
la ampliacin de la capacidad tecnolgica para administrar simultneamente la complejidad de
producto/ mercado y la velocidad de respuesta, est habilitando a las empresas a saltarse costosos
canales de intermediarios de comercializacin, y a vincularse directamente con clientes y
proveedores.
La siguiente tesis Impacto competitivo del Mall en el caso de la comuna providencial (Minuccio
& Patricio, 2004) fue presentada a la universidad de chile para obtener el grado de bachiller en
Ciencias empresariales; esta investigacin mide bsicamente el impacto competitivo despus de la
llegada del Mall en los centros comerciales que ya existan en la Comuna Providencial, una ciudad
del hermano pas de Chile. De la investigacin se rescata que el Mall, como frmula estereotipo

de comercio, cambia los hbitos de la vida de las personas, adecundolos a una realidad muy
diversa.
No existe agente econmico que no se vea afectado de algn modo con la construccin de un nuevo
centro comercial. El centro comercial parece sintetizar la nueva combinacin del consumo,
esparcimiento y paseo pblico, transformndose en un mbito predilecto de la vida urbana. El
servicio entregado por los distintos Mall se va amoldando a las necesidades que despierta su
existencia en el pblico que los frecuenta, y es as como adquieren una funcin integral, impulsada
adems por una sana y creciente competencia originada de la fuerte expansin verificada en este
campo de actividad, en el cual empresas chilenas como Cencosud S.A., han sabido posicionarse con
xito fuera de nuestras fronteras.
Dentro de las investigaciones Nacionales que se tomaron como antecedentes se encuentra a tesis
Percepcin de pblico objetivo respecto a los centros comerciales Mega Plaza Norte, Plaza San
Miguel y Plaza Lima Sur en el ao 2007 (Quispe, 2007) esta fue presentada a la Universidad Ricardo
Palma para obtener el grado de Licenciado en Administracin de Empresas, esta investigacin hace
un anlisis donde se concluye que en el sector socio econmico A, el centro comercial cumple una
funcin comercial, para la mayora de personas, especialmente a los sectores emergentes, se
convierte en un hito de desarrollo urbano como impulsadores de la mejora de los barrios y sus
condiciones de vida.
En los barrios menos consolidados son la edificacin de mejor calidad incluso del distrito. El 30%
del pblico objetivo prefiere calidad en los ambientes e infraestructura, mientras que un 63%
prefiere seguridad antes que la calidad. Las percepciones manifestadas en el pblico objetivo son
positivas y constituyen un entorno favorable para las instalaciones de los centros comerciales pues
generan consumo. La percepcin que tiene el pblico objetivo de estos centros comerciales en un
40% se asocian con la recordacin de algunos insights creados por los mismos supermercados en
algunas campaas de marketing. Los principales insights a los que se asocia son: En los centros
comerciales encuentras de todo, En los centros comerciales hay seguridad, estos centros
comerciales son ms exclusivos.
En la tesis Factores crticos de xito en los centros comerciales de Lima Metropolitana y el Callao
(Regalado, Fuentes, Aguirre, Garca, Miu y Vallejo, 2009). Lima Metropolitana y el callao en los
ltimos aos han crecido de una manera desmesurada, esto explica el surgimiento y auge de los
centros comerciales de gran magnitud, por eso es que se investigan los factores crticos de xito de
esta industria. Existen diez factores claves que determinan el xito de los centros comerciales en

Lima Metropolitana y el Callao; se determin mediante un benchmaking y a travs de una

investigacin cuantitativa y cuestionarios realizados a administradores de retailers de los centros
comerciales y consumidores.
Los factores claves de xito determinados, comprenden vas de acceso, un tenant mix atractivo
(balance de productos y servicios), ubicacin, administracin centralizada, diseo e infraestructura,
disponibilidad de tiendas ancla, incremento del crdito de consumo y uso de tarjetas de crdito,
estimacin de la demanda, estabilidad y crecimiento econmico del pas y tamao y dimensiones
(ligado estrechamente a la estimacin de la demanda). Existen convergencias en los factores que
han determinado el xito del sector de los centros comerciales en diversos pases de la regin como
Argentina, Colombia, Ecuador y Chile. Se identificaron caractersticas y factores en comn de
factores que han favorecido al desarrollo de este sector. Entre las principales se tiene: ubicacin,
tenant mix, administracin centralizada, servicios complementarios y adicionales, as como
estabilidad y crecimiento econmico.
Existen convergencias en lo que respecta a los factores crticos que determinan el xito de un centro
comercial, a partir del benchmarking, y desde el punto de vista de los expertos del sector, de los
administradores de retailers de los centros comerciales y de los consumidores. Con respecto al
benchmarking, los principales y recurrentes factores crticos obtenidos fueron: ubicacin, tenent
mix, administracin centralizada, estabilidad y crecimiento. En opinin de los administradores de
retailers los factores crticos de xito segn orden de importancia son: acceso, tenant mix,
ubicacin, administracin centralizada y diseo e infraestructura. Para los consumidores de igual
manera los factores crticos de xito en orden de importancia son: acceso, tenant mix,
administracin centralizada, diseo e infraestructura y acceso al crdito.
Sobre el desarrollo, expansin y situacin de los centros comerciales en Lima Metropolitana y el
Callao. Durante 1990 con la apertura del mercado y la globalizacin, se dieron la condiciones
favorables en la economa peruana que trajeron consigo el constante flujo de capitales extranjeros
y, por ende, la inversin en uno de los rubros ms importantes, el sector comercio, principalmente
en la ciudad de Lima, posteriormente se expandi en poco tiempo a Lima Norte, Lima Sur, Lima Este
y La provincia constitucional del Callao. Este hecho corrobora el enorme potencial de os
consumidores de todas estas zonas, y hace factible el desarrollo y expansin de proyectos
empresariales de gran envergadura, como es la constitucin de grandes centros comerciales.
Existen caractersticas similares en cuanto a las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
de los principales centros comerciales de Lima.

El sector cuenta con oportunidades atractivas para su crecimiento. Se identific que el crecimiento
de la economa y la estabilidad poltica son grandes pilares que crean el entorno propicio para el
desarrollo de este sector. Estas caractersticas pueden ser aprovechadas por las fortalezas de cada
uno de los centros comerciales por medio de: una ubicacin estratgica, vas de acceso que faciliten
el ingreso al consumidor, un tenant mix que simbolice las preferencias del pblico objetivo, una
administracin centralizada que genere eficiencia en las decisiones, un diseo e infraestructura
atractivos y modernos, generar afluencia utilizando servicios complementarios para los visitantes y
utilizar el crdito de consumo para incrementar las ventas de los retailers.
En cuanto a las debilidades de los centros comerciales, si bien son inherentes a cada centro
comercial, existen algunas comunes dentro del sector como inseguridad de la zona donde ubican,
falta de terreno disponible para su expansin, dificultades financieras y otras. Asimismo, las
amenazas identificadas en el sector son comunes para los centros comerciales como resultado de
compartir factores externos. Finalmente, el anlisis concluye que existe una situacin favorable
para el desarrollo del sector en Lima.
Se investigaron antecedentes locales, dentro de los cuales se encuentra la tesis El retail moderno
lleg para quedarse (Loo, 2009) presentada para obtener el ttulo de Licenciada en Ciencias
Empresariales; esta investigacin explica la llegada de la merindad a los establecimientos de venta
al por menor y su evolucin dentro de su ciclo productivo. Afirma que Un 37% de la poblacin
trujillana seala realizar compras en bodegas, pero muy de cerca, un 34 % tiene la costumbre de
comprar en Plaza Vea. Los mercadillos de la zona, Tottus y la Hermelinda siguen en orden de
preferencia. La compra de todos los das se realiza en bodegas y mercadillos, en especial para
productos como frutas y verduras, en tanto que los supermercados son preferidos para la compra
de abarrotes y carnes, las visitas son una vez a la semana.
Lo que explica el cambio de hbito segn esta autora es que se trata de una experiencia bastante
diferente y as lo perciben las decisoras de compra. Gran surtido de productos, amplios pasadizos,
higiene al mximo, equipos de frio para asegurar la conservacin de los alimentos, promociones
frecuentes y atencin esmerada parecen ser la combinacin perfecta para una ama de casa cada
vez menos tradicional y ms integrada a la modernidad, con ms dinero para gastar, menos tiempo
disponible, ms exigente en trminos de nivel de servicio y que, en pocos casos, comparte su rol de
ama de casa, con trabajo fuera del hogar. Al ser consultadas sobre los motivos prefieren en orden:
local ordenado y limpio, buenas promociones, variedad de productos, productos en buen estado,
buena atencin y peso exacto.

El siguiente antecedente encontrado es la tesis Estrategias de marketing para incrementar el

trfico en el hipermercado plaza vea chacarero en el ao 2011 (Ugarriza, 2011) esta tesis fue
presentada a la Universidad Nacional de Trujillo y en ella se determin que el 85% de personas que
hacen las compras de abastecimiento en los hogares cercanos a Plaza Vea Chacarero son mujeres.
Del total de encuestados quienes deciden las compras tienen en un 57% una edad que oscila entre
los 36 y los 51 aos. De este total un 48% son amas de casa pero un significativo 40% corresponde
que son empleadas o trabajadores. Solo el 28% de las familias que viven en los alrededores de Plaza
Vea Chacarero hacen regularmente sus compras de abastecimiento en dicho supermercado.
Quienes deciden realizar sus comprar en otro autoservicio lo hacen principalmente porque
obtienen mejores precios y porque los otros locales del retail moderno le ofrecen atracciones que
no tiene Plaza Vea Chacarero (restaurantes, cines, otras tiendas).
Los clientes que ya se han acostumbrado a realizar sus compras en Plaza Vean Chacarero, la mayora
muestra satisfaccin con el servicio en general con la excepcin de la demora en las cajas en las
horas punta.
Luego de concluir con la bsqueda de investigaciones previas que sirvan como antecedentes para
esta investigacin, es preciso saber que la presente investigacin se realizar para, contribuir y
enriquecer los conocimientos en el rea de generacin de ventajas competitivas para pequeos
establecimientos comerciales del mercado de Trujillo en especial de los stands ubicados en el
centro comercial El Virrey. La investigacin contribuir y dar un aporte que ser de utilidad para
los comerciantes del Virrey de tal manera que puedan competir adecuadamente contra las grandes
tiendas por departamentos ubicados en los ms grandes centros comerciales como Mall Aventura
Plaza y Real Plaza de la ciudad de Trujillo.
La creacin de ventajas competitivas a partir de estrategias de marketing mix comprenden un fondo
muy interesante, pues ayudar a los pequeos comerciantes a ser competitivos frente a los nuevos
modelos de tiendas por departamento que a partir de su llegada en el ao 2007 han captado mayor
participacin de mercado frente a los tradicionales centros comerciales de Trujillo como El Virrey,
Zona Franca, entre otros. Desde el punto de vista terico, sta investigacin ayudar a entender la
relacin que pueda existir entre la creacin de ventajas competitivas a partir de estrategias de
marketing mix por parte de los comerciantes del Virrey para hacer frente a las cadenas de tiendas
por departamento que se han llevado y quitado casi toda la participacin del mercado.
La investigacin contribuir con informacin valiosa para los comerciantes de negocios de venta de
ropa e indumentaria de vestir en volver a sus empresas ms competitivas al mercado local, pues

este mercado cambia a medida del tiempo, evoluciona constantemente y hay que estar preparados
para no ser empujados por la mano invisible de Adam Smith que nicamente deja en el mercado al
ms competitivo.
Para entender a profundidad este tema es preciso estudiar y conocer conceptos y definiciones
sobre marketing. Del libro Marketing: Numerosas personas creen que significa lo mismo que la
venta personal. Otras consideran que el marketing es igual a la venta personal y la publicidad. Otras
ms piensan que el marketing se relaciona con poner productos en las tiendas, arreglar escaparates
y mantener inventarios de productos para ventas futuras (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pg. 5).
De esta manera es que las personas muchas vecen confunde el significado del Marketing en la labor
empresarial. Para American Marketing Association - AMA, 2007 El marketing es la actividad,
conjunto de Instituciones y procesos para crear comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tengan Valor para los clientes socios y la sociedad en general (AMA, 2013). AMA demuestra que
adapta sus definiciones al comps de la evolucin de los conocimientos y los cambios continuos del
mercado con el paso del tiempo.
Philip Kotler es un famoso investigador que ha centrado sus conocimientos en el rea del Marketing
y es reconocido actualmente como el Padre del Marketing Moderno. Ha publicado ms de 25 libros,
Fundamentos del Marketing uno de los ms conocidos. Y tiene distincin en el rea de
mercadotecnia desde 1988. Asimismo, su importancia en el marketing es comprobado por los
premios en Lder de pensamientos de Marketing por la AMA en 1975, Distinguished Marketing,
Educador Award, entre otras. En MARKETING OCTAVA EDICIN. Marketing es la entrega de
satisfaccin a los clientes obteniendo una utilidad.
La meta doble de marketing es traer nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior, y
por otro, conservar los clientes actuales dejndolos satisfechos, as regresamos a nuestra definicin
de marketing como un proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
creando e intercambiando productos y valor con otros. (KOTLER & ARMSTRONG, 2001, pg. 3)

Kotler define al Marketing como un proceso social y gerencial, por el que las personas y las
empresas obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos de valor con
otros dentro de un mercado potencial. El marketing est reconocido por el DRAE; y aunque se
admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola
mercadotecnia. La adaptacin grfica de marketing propuesta por la RAE es mrquetin.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de
mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad como lo afirma Lamb,

Hair & McDaniel, siendo esta ltima solo una herramienta de la mercadotecnia. El mercadeo tiene
como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas.
Segn Philip Kotler:
Se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones: Debe haber al menos dos partes. Cada parte
debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitar
que se repita de nuevo dicho intercambio. Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es
un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores o clientes. (KOTLER & ARMSTRONG, 2001, pg. 76)

El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de

una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias;
posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y
llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar,
ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin. El vocablo
marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de
marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc (Hilton, 2013, pg. 45). Otra forma
de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para
ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo
plazo (Bassat, 2012, pg. 25).
Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de
ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes,
con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y
soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte
del marketing. Stanton 1995 considera que el marketing es un sistema total de actividades
empresariales en ntima interaccin, destinados a planificar, fijar precios, promover, distribuir
productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales (Stanton,
1995).
En Direccin Marketing de Philip Kotler este concepto se define como objetivo principal del
marketing satisfacer las necesidades de los clientes, no considerando que pueda existir un
conflicto entre las necesidades de los clientes y los objetivos de la empresa.

10

En el ao 1980, Kotler describe una visin ms amplia cuando dice: marketing es la actividad
humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio
(KOTLER P., 2008, pg. 265). Aqu se amplan los horizontes del marketing ms all de la simple
compraventa al utilizar el concepto de intercambio.
La idea de satisfaccin de necesidades es ampliada al incluir el concepto deseos, queriendo reflejar
consumos que corresponden a necesidades reales, y sin especificar si esas necesidades y deseos
son de los consumidores o tambin pueden ser de los intermediarios y empresas productoras.
En el ao 1990, Kotler hace una definicin que parece ms adecuada: Marketing es un proceso
social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor con otros (Kotler, 2008, pg.
278). En esta definicin se ampla el concepto de una manera que queda mejor reflejado el carcter
social y a la vez empresarial del marketing. Adems se especifica que su funcin principal es la de
satisfacer las necesidades del cliente a travs del intercambio, lo cual implica un conocimiento claro
de sus necesidades y deseos y de su nivel de satisfaccin.
En la mezcla de marketing los mercadlogo usan numerosas herramientas de marketing para
obtener las respuestas que desean de sus mercados meta, dichas herramientas constituyen lo que
se conoce como Mezcla de Marketing, Marketing Mix o Marketing Operativo. Segn Direccin de
marketing, dcima edicin, la edicin del milenio de P. Kotler, Mezcla de marketing es el conjunto
de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el
mercado meta (pg. 89). McCarthy Clasific estas herramientas en cuatro grupos amplios a los que
llamo las cuatro pes (4Ps) de marketing: Producto, variedad de producto, calidad, diseo,
caractersticas, nombre de la marca, empaque, tamaos, servicios garantas devoluciones; Precio,
precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago, condiciones de crdito; Promocin,
promocin de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones pblicas, marketing directo; y Plaza,
canales, cobertura surtidos, ubicaciones, inventario, transporte.
Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales as como
en los consumidores finales. La empresa prepara una mezcla de oferta de productos, servicios y
precios, y utiliza una mezcla de promocin de promocione de ventas, publicidad, fuerza de ventas,
relaciones pblicas, marketing directo, telemarketing e internet, para llegar a los canales
comerciales y a los clientes meta.
Por lo general la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamao de fuerza de ventas y
gastos en publicidad, pero slo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus

11

canales de distribucin. As pues, la empresa normalmente efecta menos cambios a la mezcla de

marketing de un periodo al siguiente (a corto plazo) de lo que podra sugerir el nmero de variables
de decisin de la mezcla de marketing.
Cabe sealar que las cuatro pes (4Ps) representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de
las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Desde el punto de
vista del comprador, cada herramienta de marketing est diseada para proporcionar un beneficio
al cliente. Robert Lauterborn sugiri que las cuatro pes de la parte vendedora correspondan a las
cuatro Ces del cliente. Las cuatro pes, producto, precio, plaza, promocin; las cuatro ces, solucin
para el cliente (costumer solution, en ingls), costo para el cliente, conveniencia, comunicacin. Las
empresas ganadoras sern aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma
econmica y cmoda una comunicacin eficaz (Kotler, 2000, pg. 15).
Sobre el concepto de marketing, en el libro Los retos de Marketing en el punto de venta hacen
referencia al concepto de marketing que es una ideologa de los negocios que pone en duda las
tres orientaciones siguientes: concepto de ventas, concepto de produccin, concepto de producto.
Sus conceptos centrales cristalizaron a mediados de los aos cincuenta (Morales, 2008).
El concepto de marketing sostiene la clave para que una organizacin alcance sus metas consiste
en ser ms eficaz que sus competidores en cuanto a crear, comunicar y entregar valor a sus
mercados meta (KOTLER & ARMSTRONG, 2001). El concepto de marketing se ha exasperado de
muchas formas llamativas: satisfaccin de necesidades de forma rentable, encontrar deseos y
cumplirlos, amor al cliente no al producto, dese gusto (Burger king), usted manda (United
Airlines), la gente es primero (british Airways), asociarse para ganar usted y nosotros (Milliken &
Company).
Theodore Levitt, de Harvard, traz un contraste perspicaz entre los conceptos de venta y de
marketing.
La venta se concentra en las necesidades del vendedor; el marketing en las necesidades del
comprador. La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto
en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto
y todo el cmulo de cosas asociadas a su creacin, entrega y consumo final. (Levitt, 2010)

Kotler dice que: el concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades
del cliente, marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva de
dentro hacia fuera: comienza en la fbrica, se concentra en los productos existentes y exige labor
de ventas y promocin intensas para lograr ventas rentables. El concepto de marketing adopta una

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perspectiva de fuera hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las
necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarn a los clientes y produce
utilidades satisfaciendo a los clientes (Kotler, 2000, pg. 20).
Los mercados meta; en ellos las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con
cuidado sus mercados meta y preparan programas de marketing a la medida.
ESTEVE LAUDER, despus de que el censo de 1990 concentr la atencin de los mercadlogos en el
creciente poder de compra de los grupos minoristas, el gigante de la industria de los cosmticos
Esteve Lauder, Prescriptives, lanz una lnea All Skins que ofreca 115 tonos de base distintos. El
ejecutivo seor de marketing creativo de Percriptives asegura que All Skins hizo que aumentaran
las ventas en un 45% desde que se lanz la nueva lnea (Kotler, 2000, pg. 21).

Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los esfuerzos de
mercadeo. (Almiron, 2014)
Sobre las necesidades de los clientes; una empresa puede definir su mercado meta pero no
entender correctamente las necesidades de los clientes. Kotler y Amstrong en el libro Marketing
hacen mencin del siguiente ejemplo:
Una importante empresa qumica invent una nueva sustancia que al endurecerse se pareca al
mrmol. Buscando una aplicacin, el departamento de marketing busc dirigirse al mercado de las
baeras o tinas de bao. La empresa creo unas cuantas tinas modelo y las exhibi en una feria
comercial, con la esperanza de convencer a los fabricantes de fabricar tinas con el mismo material.
Aunque los fabricantes de baeras pensaron que estas eran atractivas, ninguno firmo u contrato. La
razn pronto se hizo evidente, la baera tendra que llevar un precio de $2000 dlares, mientras que
la mayor parte de las baeras tienen precios del orden de los $500 dlares. Por el precio ms alto,
los consumidores podran comprar baeras hasta hechas de mrmol u nix real. Adems, stas eran
tan pesadas que para instalarlas era preciso reforzar el piso de las casas (Kotler & Armostrong, 2001,
pg. 37)

Entender las necesidades y deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos clientes tienen
necesidades de las cuales no son plenamente conscientes. O bien, no es posible expresar con
palabras las necesidades. O los clientes o los clientes usan palabras que requieren cierta
interpretacin. Qu quiere decir un cliente cuando pide un automvil econmico, una podadora
de pasto potente, un torno rpido, un traje de bao atractivo o un hotel tranquilo?
Considrese al cliente que dice que quiere un automvil econmico. El mercadlogo debe
investigar ms a fondo. Podemos distinguir cinco tipos de necesidades: 1. Necesidades expresadas

13

(el cliente quiere un automvil econmico), 2. Necesidades reales, (el cliente quiere un automvil
cuyo costo operativo, no su precio inicial, sea bajo), 3. Necesidades no expresadas, (el cliente
espera buen servicio por parte del concesionario), 4. Necesidades de contentamiento o de
complacencia (al cliente le gustara que el concesionario incluya como regalo una atlas de carreras
de Estados Unidos), 5. Necesidades secretas (el cliente quiere que sus amigos lo vean como un
cliente y consumidor perspicaz).
Responder solo a las necesidades expresadas podra dejar al cliente insatisfecho, consideremos una
mujer que llega a la ferretera y pide un sellador para sellar cristales de ventanas. El cliente est
planteando una solucin, no una necesidad. El vendedor podra sugerir que una cinta adhesiva sera
una mejor solucin, el cliente podra apreciar que el consumidor satisfizo su necesidad, no la
solucin que expres.
El preciso distinguir entre marketing con sensibilidad de respuesta, marketing anticipado y
marketing creativo. Un mercadlogo con necesidad de respuesta encuentra una necesidad
expresada y la atiende. El mercadlogo anticipativo prev la necesidad que el cliente tendr en un
futuro cercano. El mercadlogo creativo descubre y produce soluciones que los clientes no
solicitaron, pero a las que responde con entusiasmo.
Hamel y Prahalad creen que las empresas deben ir ms all de simplemente preguntar a los clientes
qu desean: los clientes son muy poco previsores. Hace 10 o 15 aos, cuntos de nosotros
pedamos telfonos celulares, mquinas de fax y copias en casa, cuentas de corretaje de descuentos
las 24 horas, automviles con sistemas de navegacin a bordo, receptores globales de bolsillo para
determinar la ubicacin por satlite, cajeros automticos, MTB o la Home Shopping Network
(Hamel & Prahalad, 2004, p. 115)
El ejemplo de sony:
Sony ejemplifica a un mercadlogo creativo porque ha introducido muchos productos nuevos de
xito que los clientes nunca pidieron o que crean imposibles, walkmans, videograbadoras,
videocmaras, etc. Sony va ms all del marketing guiado por los clientes, es una empresa que
impulsa el mercado, no solo es impulsada por el mercado. Akio Morita, su fundador, proclam que
l no sirve a los mercados, l crea mercados (Rodrguez, 2008).

Por qu es tan importante satisfacer a los clientes meta? Porque las ventas de una empresa en
cada periodo provienen de dos grupos: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Segn
una estimacin, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces ms que complacer a uno ya

14

existente, as pues la retencin de clientes es ms importante que la captacin de clientes (Kotler

& Armstrong, 2001, p. 129)
Acerca del mercado objetivo; el target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que
est dirigido un producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios
demogrficos como edad, gnero y variables socioeconmicas. En el mbito de la publicidad, los
trminos: mercado objetivo, pblico objetivo, grupo objetivo y mercado meta, as como los
anglicismos target, target group y target market, se utilizan como sinnimos para designar al
destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio (Kotler & Armstrong, 2001,
pg. 120).
Sin embargo en el entorno de la mercadotecnia o comnmente marketing, el mercado objetivo,
designa un espacio donde se confluyen la oferta y la demanda para el intercambio de bienes y
servicios. Comprende entre sus elementos ms importantes el alcance geogrfico, los canales de
distribucin, las categoras de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e
indirectos, los trminos de intercambio, y a los representantes de la demanda entre los que se
encuentran

influenciadores,

prospectos

compradores

tambin

el

grupo

meta

(Kotler&Armostrong, 2001, pg. 122). De este modo el concepto de marketing es ms amplicable y

no debe confundirse con publicidad.
Se dice de la Utilidad del mercado objetivo, en el campo de la publicidad, una vez que se tiene un
mercado objetivo especfico definido y limitado, lo ms efectivo y eficiente es el uso de medios
dirigidos para llevar el mensaje al mercado. En marketing, grupo meta o mercado objetivo es un
elemento clave para la definicin de la estrategia mercadotcnica, pues funciona como
complemento imprescindible para configurar apropiadamente la propuesta de valor de la marca o
de la empresa. La estrategia publicitaria incrementa su efectividad al hacer uso de la propuesta de
valor y del grupo meta, no nicamente por la adecuada seleccin de medios de comunicacin, sino
tambin por lograr simbolizaciones de marca ms precisas y vehculos de comunicacin con mayor
relevancia. (Scot, 2004)
El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente
cuando se utilizan estrategias en medios de comunicacin masiva o tradicional donde los costos
son altos y los retornos cuestionables.
Las estrategias de marketing son un tipo de estrategias con el que cada unidad de negocios espera
lograr sus objetivos de marketing mediante: La seleccin del mercado meta al que desea llegar, la
definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los clientes meta, la eleccin

15

de la combinacin o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promocin) con el que

pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y la determinacin de los niveles
de gastos en marketing (Thompson, 2012).
Tambin se dice que una estrategia de marketing es un mtodo por el cual una empresa u otra
organizacin busca concienciar a los consumidores de un mensaje especfico, a menudo
relacionado con un producto o servicio en particular (Wolfe, 2010).
Se describe o se traza las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos
y las caractersticas especficas de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en
marketing, por ello las estrategias de marketing deben adaptarse a las necesidades de los
consumidores y tambin a las estrategias de la competencia, por eso estn deben ser especficas
para cada elemento de la mezcla de marketing explicando cmo cada uno es responsable a las
amenazas, oportunidades y puntos clave que se detallaron anteriormente.
El diseo de las estrategias de marketing inicia con un anlisis exhaustivo de la competencia, la
empresa compara constantemente el valor y la satisfaccin de clientes que sus productos, precios,
canales y promocin entregan con los de sus competidores ms cercanos y as la empresa puede
distinguir reas potenciales de ventaja y desventaja hacindose las siguientes preguntas: Quines
son nuestros competidores? Qu objetivos y estrategias tienen? Cules son sus puntos fuertes y
dbiles? Cmo reaccionaran ante las diferentes estrategias competitivas que podran utilizar?
Luego poder determinar qu tipos de estrategias sern las adecuadas para alcanzar los objetivos y
plantear en el plan de marketing.
Philip Kotler habla de 7 estrategias que considera ganadoras ante los nuevos escenarios y a la vista
de que los mercados son cada vez ms competitivos. Estrategia de bajos costes, se trata de aplicar
la reduccin de costes en casi todas las reas de la empresa, pero eso si, sin deteriorar la expectativa
que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si (Gross, 2012). Crear una experiencia
nica para el consumidor, un ejemplo bsico sera Harley Davidson, que lejos de ofrecernos la
moto ms rpida, ms barata, ms moderna, nos regala un estilo de vida. Conducir una Harley no
tiene comparacin. Quienes tienen una, se sienten en posesin de un bien preciado, como quien
tiene un Sorolla o un Van Gogh, y si les preguntamos cual es la diferencia por la que prefieren este
tipo de motos, nos dirn que no se trata del tipo de moto, pues conducir una Harley es diferente
(Gross, 2012).
Reinventar nuestro modelo de negocio, nos empeamos en mejorar nuestro producto o servicio,
aadindole caractersticas, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no alcanzamos los
16

objetivos pretendidos (Gross, 2012). Ofrecer calidad mxima en el producto, Penetrar en la

mente del consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier departamento de
marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y uno de ellos es asociar nuestra marca a
la imagen de calidad, de tal forma que con slo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos
ms informacin al respecto.
Hay clientes que quieren lo mejor y slo lo mejor, y si se lo damos tendremos clientes cautivos y
adictos a nuestra marca (Gross, 2012). Centrarse en nichos de mercado, Si tratamos de ofrecer
un producto que agrade y sea el elegido por todas las edades, por ambos sexos, por todos los
estratos sociales, etc., estaremos garantizndonos que nunca conseguiremos que nadie lo compre,
porque es obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven
universitario, un ama de casa, un trabajador de la construccin, o un jubilado extranjero que viene
a vivir a nuestro pas para disfrutar del clima y la playa (Gross, 2012).
Ser innovador, En algunas empresas sta es una mxima que les persigue en cualquier
planteamiento porque la han asumido como una de sus ventajas competitivas, y si quisiramos
poner un nombre a este concepto, Sony es una de las marcas que podramos decir que ha adoptado
este principio con ms asiduidad a lo largo del tiempo (Gross, 2012). Ser el mejor en diseo, Esta
estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas que no slo les gusta y
prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estn bien
diseados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con
diseo (Gross, 2012).
En la etapa de la creacin de la mezcla de marketing; una vez que la empresa ha decidido cul ser
su estrategia general de marketing competitivas, est lista para empezar a planear los detalles de
la mezcla de marketing, uno de los conceptos ms importantes del marketing moderno. La mezcla
del marketing es el conjunto de herramientas tcticas de marketing controlables que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de
su producto. Aunque hay muchas posibilidades, estn pueden reunirse en cuatro grupos de
variables que se conocen como las cuatro pes: Producto, plaza, precio y promocin.
El producto es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. El
precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. La
distribucin comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de los

17

consumidores meta. La promocin abarca las actividades que comunican las ventajas del producto
y convencen a los consumidores meta de comprarlo.
Sobre el marketing operativo o comn mente conocido como marketing mix encontramos que para
Kotler Philip El marketing operativo es el conjunto de herramientas de marketing, que la empresa
usa para alcanzar sus objetivos en el mercado meta (Kotler&Armstrong, 2001, pg. 234).
La gestin operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y
supone una actividad eminentemente tctica. Tal como manifiesta Kotler La gestin operativa del
marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad
eminentemente tctica (Kotler, 2000).
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de marketing-mix
y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin. Le compete,
por tanto, al marketing operativo o tctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing
del cmo llegar.
El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de
comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los
productos o servicios ofrecidos. Se trata de una gestin de conquista de mercados a corto y medio
plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro P del marketing mix
(Kotler & Armstrong, 2001, pg. 214).
Segn Lambin, Es una gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte
de accin se sita en el corto y medio plazo, se apoya en los medios tcticos basados en la poltica
de producto, distribucin, precio y comunicacin (Lambin, 2008). La accin del marketing
operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de
marketing autorizados para realizar dichos objetivos. El marketing operativo es un elemento
determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. Es pues el
brazo comercial de la empresa.
Sobre el producto, Segn Kotler, Philip (2006) Un producto es todo aquello que se ofrece en el
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen
en productos fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, informacin e ideas (Kotler, 2008, pg. 134). Para Stanton, Etzel y Walker
producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea" (Stanton, 1995).

18

Algunas estrategias que podemos disear para el producto son: Incluir nuevas caractersticas al
producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseo,
nuevos colores, nuevo logo. Lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto
son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas. Ampliar
nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un
nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar
del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado,
por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al
cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de
instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra. (Sterns,
2005).
Sobre el precio, para Stanton William (2004) En la fijacin de precios, la gerencia debe determinar
el precio base adecuado para sus productos. Tambin seleccionar estrategias referentes a los
descuentos, pagos de flete y muchas otras variables conexas con los precios. El precio es el valor
monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores.
Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr
una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. Lanzar al
mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las
compras hechas como producto de la novedad. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio
alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. Reducir el precio de un
producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. Reducir los precios por
debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
(Sterns, 2005)

Sobre la plaza o distribucin; segn Drake T. La distribucin es el conjunto de decisiones, medidas

y actuaciones que se adoptan para conseguir que el producto sea suficientemente accesible al
usuario potencial y as tome la decisin de comprarlo (Drake, 1994). La plaza o distribucin
consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u ofrecern nuestros
productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern
trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas a la plaza o distribucin son:

19

Ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro producto, o
aumentar nuestros puntos de ventas. Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas
habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). Ubicar nuestros productos solamente en
los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribucin selectiva). Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva). (Sterns, 2005)

Sobre la promocin, para Stanton William La promocin es el elemento que sirve para
proporcionar informacin al mercado y convencerlo en relacin con los productos de una
compaa. Las principales actividades promocionales son publicidad, venta personal y promocin
en ventas (Stanton, 1995). La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o
recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su
compra o adquisicin. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promocin son:
Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de
precio, por la compra del primero. Ofrecer cupones o vales de descuentos. Obsequiar regalos por la
compra de determinados productos. Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por
temporadas. Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. Poner anuncios en diarios, revistas
o Internet. Crear boletines tradicionales o electrnicos. Participar en ferias. Crear puestos de
degustacin. Crear actividades o eventos. Auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra
empresa. Colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte
pblico. Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios. (Sterns, 2005)

El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de

comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los
productos ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y
mediano plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro P.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de marketing- mix
y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin.
El mejor plan de marketing no puede tener xito sin una gestin comercial activa de la empresa
para conquistar los mercados.
Seguidamente, se estudia y analiza los conceptos sobre ventajas competitivas. Para Cebreros
(1993), la competitividad es un proceso de creacin de ventajas competitivas, donde es
importante la capacidad de innovar para obtener saltos tecnolgicos, al tener la capacidad de
innovar en aspectos tecnolgicos y adems anticipar las necesidades de los consumidores; se

20

obtiene la capacidad de organizacin, infraestructura y un marco jurdico. Mientras Ferraz y

colaboradores mencionan que:
Una empresa es competitiva si es capaz de formular y aplicar estrategias que la lleven a una posicin
de mercado sostenida o ampliada en el segmento de la industria donde opera. Las estrategias, las
capacidades y el desempeo de una empresa deben ser coherentes con los patrones de competencia
prevalecidos en la actividad realizada, es decir, se define sobre la base de las empresas, es posible
considerar, por extensin que un sector es competitivo si una proporcin alta de valor de produccin
se origina de empresas que son y deben presentar cuatro elementos. (Ferradas, 2004)

Ventajas en materia de costos: La competencia basada en el costo predomina en productos

bsicos que son no diferenciados, por lo tanto las empresas son competitivas si tienen el costo
unitario ms bajo y el mayor volumen de producto, y a la vez controlan el acceso a insumos y a
sistemas logsticos eficientes lo que permite reducir costos de los insumos y de distribucin (Porter
M. , Estratgia Competitiva, 2000).Diferenciacin de producto: Importante en el sector de bienes
durables, las empresas concentran sus capacidades en las funciones de diseo y comercializacin.
La movilizacin y supervisin de proveedores es una fuente fundamental de ventajas competitivas
(Porter M. , Estratgia Competitiva, 2000).Capacidad de respuesta:
Es una prioridad en el sector de actividad tradicional. Las empresas apuntan a nichos de mercado
para llegar a consumidores especficos, estratificados segn el ingreso, la educacin u otros criterios.
Las exigencias de calificacin empresarial son menos estrictas que en otros grupos industriales, pero
la habilidad de gestin y supervisin son vitales para obtener buenos resultados. (Porter, 2000)

Las empresas difusoras de progreso tcnico: Funcionan en segmentos de mercado especfico.

Deben contar con capacidades tecnolgicas slidas y tener acceso a laboratorios cientficos y
tecnolgicos actualizados.
Pero La nica forma de que dispone una empresa para subsistir a mediano y a largo plazo en un
mercado competitivo es superando a sus competidores. Para lograrlo, debe alcanzar niveles
adecuados de competitividad. La pregunta que pueden hacerse algunos es: pero, en sntesis, Qu
quiere decir ser competitivos? Para dar respuesta a esa pregunta, creemos que lo ms convenientes
es que citemos, aunque no textualmente, algunos de los conceptos vertidos por el Prof. Dr. Santiago
Garca Echevarra, de la Universidad de Alcal De Heanres, respecto a las condiciones que debe
cumplir una empresa para ser considerada como competitiva veamos, la competitividad implica
tres aspectos claves: Racionalidad econmica, para que los recursos y potenciales de la empresa se
gestionen bajo criterios econmicos, con el fin de alcanzar altos niveles de productividad y, en

21

consecuencia, que no se produzca despilfarro de esos recursos y puedan ser aplicados con xito en
la estrategia competitiva de la empresa.
Capacidad de coordinacin y adecuacin con el entorno; ya que si la empresa no responde de
manera rpida y flexible a sus mercados, corre el riesgo de ser desplazada del mercado por
competidores ms agresivos, o los costes de coordinacin externos y los costes de transaccin son
muy altos, lo que coloca a la empresa en desventaja competitiva. Capacidad de direccin y
organizacin; que eleve los niveles de eficiencia en los aspectos relacionados con la direccin y
gestin de los recursos. Ser competitivos implica crear permanentemente barreras frente a los
competidores.
Sobre la evolucin del concepto de competitividad; el concepto de competitividad es el resultado
de una larga historia de pensamiento econmico, presente en un principio en las teoras de
comercio internacional, y divergiendo luego como un campo separado de anlisis. Numerosos
economistas han influido en la elaboracin, hoy de alto grado de complejidad, del trmino
competitividad, con lo cual se researn brevemente los aportes de cada uno en la evolucin del
concepto.
De las etapas de evolucin de la competitividad, se dice que la incorporacin de los principios de
competitividad al desarrollo de las funciones, actividades y operaciones de la empresa, permite a
esta incrementar su nivel de competitividad, ahora bien la efectividad con que se apliquen estos
principios determinar el nivel de esa competitividad que la empresa est alcanzando, o bien el
nivel en que se encuentre. Las etapas de evolucin de la competitividad son cuatro, cada una de
ellas tiene un nombre especfico y una serie de caractersticas que las distinguen es as como se
tiene:
Incipiente, la empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente como funciona
de manera autodefinida, acta segn las presiones del mercado o bien a capricho y estado del
humor de sus dueos, la aplicacin de los principios de competitividad es prcticamente nula y
tiene poco control sobre su destino, reaccionando ms bien por intuicin a los cambios del medio
ambiente y por ende se desorienta y se desconcierta con todo lo que sucede, tanto interna como
externamente. Aceptable, se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contndose
con los cimientos adecuados para hacer un buen papel ante los ojos del pblico consumidor y la
competencia. Los principios de competitividad se aplican aceptablemente, y aunque no se dominan
totalmente, es claro que para seguir compitiendo se requiere fortalecerlos, el equipo directivo se
hace responsable del futuro de su organizacin y dirige su destino hacia donde visualiza lo que
mejor le conviene, representando esto una gran ventaja para la empresa.
22

Superior, la empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el grado de

innovacin que mantiene dentro de su mercado. Domina los principios de competitividad, se
mantiene despierta y reacciona de manera inmediata a cualquier cambio del medio ambiente.
Aunque de manera equilibrada pone atencin a los diez principios de competitividad, da mayor
nfasis al de cultura organizacional para lograr homogeneizar el pensamiento, sentimiento y
accionar de todo su personal. Sobresaliente, la empresa que se encuentra en esta etapa es
considerada como visionaria, por la generacin de tecnologa directiva a un ritmo acelerado,
sirviendo de benchmarking al resto de la industria, pues ella es la que va generando los cambios y
las dems se van adaptando a ellos.
En esta etapa, la organizacin vive en una amenaza constante por parte de los competidores de las
etapas anteriores, pues tratan de encontrarle debilidades y huecos en el mercado. Los principios
de Competitividad se aplican con alta eficiencia y todos los miembros de la empresa tienen una real
conviccin de ellos. Estn en la posibilidad de compartir su tecnologa directiva con otras empresas,
sean o no del giro o de la industria en la que compiten. La empresa muestra disposicin por
compartir los resultados y las formas para alcanzar su posicin actual. Sobre la bsqueda de la
ventaja competitiva, a medida que se intensifica la competencia en el sector de servicios, es cada
vez ms importante que las organizaciones de servicios se diferencien de manera significativa para
los clientes.
En las economas con alto grado de desarrollo, el crecimiento comienza a ser ms lento en algunas
industrias de servicios masivos que ya han alcanzado cierta madurez, tales como: servicios
bancarios, seguros, turismo y educacin. Por lo tanto, el crecimiento corporativo deber basarse
en la captura de la participacin de mercado de los competidores nacionales o en la expansin a
mercados internacionales, razn por la cual muchas compaas de servicios que solan limitar sus
actividades a su pas de origen hoy buscan la expansin internacional. A su vez, el ingreso de
competidores internacionales con nuevos formatos en las economas en desarrollo, impulsa a sus
empresas tradicionales a modernizarse.
En ambos casos, las empresas tienen que ser selectivas en su mercado objetivo y buscar
diferenciarse en la forma que se presentan. Es posible que un nicho de mercado que parece muy
pequeo para generar un volumen de ventas suficientes en el mbito local, represente un mercado
sustancial cuando se analiza desde una perspectiva internacional, o incluso global.
Esto ltimo ha impulsado la expansin de servicios en el mbito internacional y la entrada a
mercados emergentes de nuevas propuestas o de renovacin de frmulas conocidas, como ha sido

23

el caso de las cadenas de tiendas de conveniencia que en muy poco tiempo han desplazado a las ya
obsoletas tiendas de la esquina.
La estrategia competitiva puede tomar diferentes caminos. Como seala George Day: La variedad
de formas en las que una compaa puede lograr una ventaja competitiva enseguida descalifica
cualquier generalizacin o receta simplista antes que nada, un negocio debe distinguirse de sus
competidores. Para tener xito, debe tener atributos que importan a su mercado objetivo.
Esto implica que los ejecutivos tienen que pensar en forma sistemtica en todas las facetas del
paquete de servicios y destacar las mejoras a esos atributos que valoraran los clientes del segmento
objetivo.
Segn Michel Porter: La ventaja competitiva nace fundamentalmente del valor que una empresa
logra crear para sus clientes y que supera los costes de ello. El valor es lo que la gente est dispuesta
a pagar y el valor superior se obtiene al ofrecer precios ms bajos que la competencia por utilidades
o servicios equivalentes o especiales que compensan con creces un precio ms elevado.
Existen sobre todo dos tipos de ventaja competitiva. El liderazgo en costes y la diferenciacin.
Por ejemplo una ventaja de costes puede provenir de fuentes tan diversas como un sistema barato
de distribucin fsica, un proceso sumamente eficiente de ensamblado o una excelente utilizacin
de la fuerza de ventas. La diferenciacin puede ser a factores heterogneos por igual: la obtencin
de materias primas de gran calidad, un sistema gil, de recepcin de pedidos o un magnifico diseo
de productos.
Para analizar las fuentes de ventaja competitiva se necesita un mtodo o medio sistemtico de
examinar todas las actividades que se realizan y su manera de interactuar. Se logra la ventaja
competitiva realizndolas mejor o con menor coste que los competidores (Kotler, 2000).
La ventaja competitiva se desarrolla en las bases del desempeo sobre el promedio dentro de una
industria; descripcin de la ventaja competitiva de Michael Porter (Porter, 2007, pg. 280). De
acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia competitiva toma acciones
ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible en una industria, con la finalidad de hacer
frente, con xito, a las fuerzas competitivas y generar un Retorno sobre la inversin. Segn Michael
Porter: la base del desempeo sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva
sostenible (Porter, 2007).
Porter menciona los tipos de ventajas competitivas que existen, entre los que destaca el Liderazgo
por costos (bajo costo), Diferenciacin; ambos tipos de estrategia pueden ser acercados o

24

estrechados ms ampliamente, lo cual resulta en la tercera estrategia competitiva viable: Enfoque.

El liderazgo en costos, pretende lograr el Liderazgo por costo significa que una firma se establece
como el productor de ms bajo costo en su industria. Un lder de costos debe lograr paridad, o por
lo menos proximidad, en bases a diferenciacin, aun cuando confa en el liderazgo de costos para
consolidar su ventaja competitiva (Porter, 2007, pp. 58). Si ms de una compaa intenta alcanzar
el Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso. Logrado a menudo a
travs de economas a escala. Otra ventaja competitiva de las que Porter hace mencin es la
diferenciacin, que pretende lograr diferenciacin significa que una firma intenta ser nica en su
industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores. Un
diferenciador no puede ignorar su posicin de costo. En todas las reas que no afecten su
diferenciacin debe intentar disminuir costos; en el rea de la diferenciacin, los costos deben ser
menores que la percepcin de precio adicional que pagan los compradores por las caractersticas
diferenciales.
Las reas de la diferenciacin pueden ser: producto, distribucin, ventas, comercializacin, servicio,
imagen, etc. El enfoque es otra ventaja competitiva, que busca lograr que una firma fij ser la mejor
en un segmento o grupo de segmentos. 2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por
diferenciacin.
La estrategia de Pegado En El Centro, es generalmente una receta segura para la rentabilidad
debajo del promedio de la industria. No obstante, los beneficios atractivos son posibles si y mientras
la industria en su totalidad sea muy atractiva. Es una manifestacin de la carencia de una eleccin.
Es especialmente peligrosa para Enfocadores que ha sido acertado, y que despus han comenzado
a descuidar su enfoque. Ellos deben buscar otros nichos. De lo contrario, estn comprometiendo
su estrategia. Otra definicin acerca de ventaja competitiva ms aplicada al campo de negocios
para las MYPE es la siguiente, encontrado en un sitio web especializad en MYPES.
Una empresa tiene ventaja competitiva cuando se encuentra en una mejor posicin para defenderse
contra las fuerzas competitivas y mantener a los clientes. Existen muchas fuentes de ventajas
competitivas: elaborar un producto con la ms alta calidad, proporcionar un servicio superior a los
clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicacin geogrfica, disear un
producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia. (Porter, 2000)

La ventaja competitiva se obtiene cuando se hace algo diferente dentro del proceso tradicional de
tu industria y que te da una ventaja exponencial sobre cualquiera de tus competidores. Aunque sea
un cambio pequeo, ao con ao se va ganando un poco de ventaja, con el tiempo la empresa
crecer hasta que tus competidores no te puedan alcanzar.

25

Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: Difcil de igualar, nica, posible de
mantener, netamente superior a la competencia, aplicable a variadas situaciones. Encontrar la
ventaja o ventajas competitivas, es una tarea que la misma empresa tiene que ir descubriendo, ya
que la existencia de mercados hoy da tan cambiantes, con innovaciones frecuentes, hace que las
empresas deban trabajar cada da en la creacin de esas ventajas competitivas, en mantenerlas, en
explotarlas, y en ir buscando con ms nfasis esas caractersticas que nos hacen diferentes del resto
de la competencia. Pero sobre todo las empresas deben concentrarse en luchar por que esas
caractersticas sean percibidas y valoradas por nuestro mercado actual y potencial, difundindolas
para situarlas el mayor tiempo posible en las mentes de los clientes o consumidores. Encontrar esa
ventaja competitiva puede ayudar a conseguir el xito de la Pyme (emprendepyme, 2013).

La ventaja competitiva dentro del diseo organizacional tiene que ser muy completa y especfica,
Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna caracterstica diferencial
respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos
superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo. (Ergonomista, 2009)
La ventaja competitiva consiste en una o ms caractersticas de la empresa, que puede manifestarse
de muy diversas formas. Una ventaja competitiva puede derivarse tanto de una buena imagen, de
una prestacin adicional de un producto, de una ubicacin privilegiada o simplemente de un precio
ms reducido que el de los rivales.
Esta particularidad ha de ser diferencial, es decir, ha de ser nica. En el momento en que los
competidores la posean deja de ser una ventaja. La ventaja competitiva otorga a la empresa una
posicin de monopolio parcial, en el sentido de que debe ser la nica empresa que disponga de
dicha propiedad. Adems, la caracterstica que constituya la base de la ventaja competitiva debe
ser apreciada por los consumidores o clientes de la empresa. No se trata, nicamente de ser
diferente, sino de ser mejor en un mbito donde los clientes representan el papel de juez. Una
ventaja no percibida o no valorada por los clientes no constituye realmente una ventaja.
Por ejemplo, los peridicos deportivos comprendieron que sus lectores estaban ms interesados
en los aspectos grficos y en los datos puntuales, que en las descripciones exhaustivas y por ello,
durante mucho tiempo el peridico Marca baso su ventaja competitiva en el hecho de ser el nico
peridico editado a color.
Asimismo, la ventaja competitiva ha de ser sostenible a largo plazo, ya que de ella depende
directamente su potencial de obtencin de beneficios superiores. La imitacin es el mayor enemigo
de la ventaja, ya que le hace perder su rasgo de caracterstica nica y diferenciadora a la que se ha
hecho referencia. Por ejemplo, desde la entrada del grupo Prisa en el peridico AS, principal

26

competidor de Marca, ha procedido a su relanzamiento modificando completamente su aspecto

exterior, prestando gran atencin a aspectos como el color, las imgenes, etc. A travs de la ventaja
competitiva, la empresa persigue alcanzar un rendimiento superior. Este rendimiento suele
materializarse en unos beneficios o una rentabilidad elevados. El beneficio se determina por la
diferencia entre los ingresos derivados de la venta de los productos o de la prestacin de los
servicios y los costes en los que la empresa incurre para poder elaborar y distribuir dichos productos
o para la propia prestacin del servicio.
Por rentabilidad se entiende el cociente entre este beneficio y los medios empleados para su
obtencin, es decir, las instalaciones, los locales, fbricas, etc. La rentabilidad mide, en cierto modo,
la relacin existente entre las ganancias y el tamao de la empresa. Se debe sealar que se est
hablando de un beneficio o rentabilidad extraordinaria, que va ms all de la remuneracin de la
propia actividad de gestionar y administrar la empresa, es decir, la ventaja competitiva pretende
generar un beneficio superior al normal.
Existen tipos de ventajas competitivas y para entender las posibles fuentes de ventajas competitivas
puede acudirse al propio concepto de beneficio. ste se obtiene como diferencia entre lo que estn
dispuestos a pagar los clientes por el producto o servicio que ofrece la empresa y los costes en los
que sta incurre para poder ponerlos a su disposicin. En consecuencia, el beneficio puede crecer
bien por un aumento en lo que los clientes estn dispuestos a desembolsar o bien por una reduccin
de costes.
As, puede hablarse de dos fuentes de ventaja competitiva:
La ventaja en coste, que significa que la empresa es capaz de operar con los costes ms bajos del
sector. Se trata de la capacidad para gestionar todas sus actividades de manera que los costes de
elaborar y vender cada unidad de producto, sean ms reducidos que los de cualquier competidor.
Aunque dicho producto o servicio no sea mejor, ni cuente con ningn atributo especial, existirn
consumidores cuyo principal factor por el que decide sus compras sea el precio. La obtencin de
este tipo de ventajas supone orientar todos sus recursos y capacidades hacia la reduccin de costes,
manteniendo, claro est, unos niveles mnimos de calidad del producto o servicio. La ventaja en
coste no consiste en ofrecer un mal producto, sino un producto aceptable a bajo precio. Como el
precio de venta al pblico es la caracterstica apreciada por los clientes, solo una empresa del sector
estar en condiciones de ofrecerla.
As, slo una ser la ms barata. Ventaja en diferenciacin, que significa que la empresa posee una
propiedad diferencial, algo que las dems no tienen y que le permite poner un precio de venta

27

superior al de otras compaas. Se trata de incorporar algn atributo especfico a los productos o
servicios que ofrece la empresa, de manera que se genere una especie de monopolio parcial,
referido exclusivamente a ese atributo.
Por ejemplo, slo una televisin puede ofrecer el canal Disney o determinados partidos de la liga de
ftbol. En este sentido, todo aquel que quiera ver estos canales no tendr ms alternativa que
abonarse a la televisin que lo ofrece en exclusiva. De este modo, esta empresa puede cobrar un
sobre-precio, ya que habr clientes que estn dispuestos a pagar algo ms por ver estos programas.
Este sobre-precio le permite a la empresa alcanzar unos rendimientos superiores. A diferencia de la
ventaja en costes, las ventajas en diferenciacin pueden perseguirla todas las empresas del sector,
ya que hay numerosos atributos que pueden incorporarse a los productos y servicios que una
empresa ofrece. La cuestin est en encontrar qu caractersticas son ms valoradas y apreciadas
por los clientes y cual es ms. (Porter, 2007, pp. 135)

Sobre las Estrategias Competitivas que las empresas persiguen alcanzar alguna de estas ventajas
competitivas a travs de una organizacin determinada de sus recursos y capacidades, que le
permita poder generar y mantener en el tiempo bien una ventaja en costes o bien algn tipo de
ventaja en diferenciacin. Este proceso implica para la empresa una orientacin global de sus
decisiones y actuaciones presentes y futuras, de modo que todas ellas se adopten de manera
coordinada y en coherencia con la ventaja que se pretende alcanzar. As, la orientacin a cada una
de estas ventajas que se han descrito se denomina 'estrategia competitiva. Pero la empresa ha de
plantearse al mismo tiempo a qu clientes trata de satisfacer. En este sentido, pueden diferenciarse
dos grandes alternativas.
La primera consiste en operar en un mbito amplio del mercado, es decir, la empresa se orienta,
en principio, a todo tipo de clientes. Por el contrario, una segunda alternativa consiste en
seleccionar un segmento determinado de estos clientes, bien por su nivel de renta, bien por su
edad, por su localizacin geogrfica o por cualquier otro criterio distinto. Michael Porter propone
la existencia de tres grandes estrategias competitivas: Liderazgo en costes, Diferenciacin,
Enfoque:
El Liderazgo en costes, es la estrategia que persigue ser la nica empresa capaz de conseguir una
verdadera ventaja en costes en el sector. Esta estrategia ha sido la empleada por diversas compaas
japonesas durante muchos aos, como Toyota, Honda o Sony. Diferenciacin; Consiste en perseguir
una ventaja en diferenciacin para todo el sector, mediante la adicin de atributos y servicios
adicionales y diferenciales. Por ejemplo, durante aos, Volvo se ha diferenciado mediante el atributo
de seguridad, Leche Pascual mediante la calidad o Swatch en el diseo. Enfoque; Consiste en una

28

estrategia destinada a un segmento particular de clientes. El criterio seleccionado para la

segmentacin puede ser muy variado. (Porter, 2000, pp. 156)

Por ejemplo, gata Ruiz de la Prada se dedica a productos de moda y perfumera generalmente
femenina. Sin embargo, su orientacin es clara hacia un determinado tipo de mujer. La estrategia
de enfoque tiende a orientarse a la obtencin de ventajas en diferenciacin y no en costes. Esto se
debe a que para alcanzar una verdadera ventaja en costes suele ser necesario elaborar grandes
volmenes de productos y estandarizarlos al mximo. Esto es difcil de asumir para una empresa
cuyo fin es servir especficamente a un determinado grupo de clientes, con unas necesidades
particulares. En general, se puede decir que la obtencin de ventajas en costes y en diferenciacin
son incompatibles.
Sin embargo, determinadas empresas han logrado simultneamente ambos tipos de ventajas.
Ejemplos de este tipo de empresas lo constituyen El Corte Ingls o Coca Cola. Ambas empresas han
perseguido, desde su creacin, una estrategia de diferenciacin. El Corte Ingls mediante la
incorporacin de servicios adicionales a su labor bsica, comprar y vender productos a
consumidores finales. En el caso de Coca Cola, la marca y el envase (representativos de la famosa
frmula) constituyen el principal atributo diferenciador. No obstante, es tan grande su volumen de
ventas que son capaces de operar con unos costes muy inferiores a los de sus principales
competidores. No obstante, hay que reconocer que la posibilidad de alcanzar las dos ventajas est
reservada a pocas y privilegiadas empresas.
La creacin de una ventaja competitiva ha de venir siempre acompaada y motivada por algn tipo
de cambio, de la situacin presente de la estructura del sector en el que opera la empresa. Ahora
bien, este cambio puede tener su origen en los cambios que se producen constantemente en el
entorno empresarial, o bien puede ser impulsado desde la propia empresa. En definitiva, pueden
diferenciarse dos fuentes de creacin de ventajas competitivas:
Las Ventajas Competitivas Basadas En Cambios Externos se basan en los cambios del entorno que
constituyen una extraordinaria fuente de ventajas competitivas. Por ejemplo, en esta nueva
dcada, la Unin Europea va a experimentar la incorporacin de los pases de Europa Central y del
Este. Este proceso de ampliacin constituye una fuerte amenaza para las empresas espaolas
(muchas medidas de fomento de la Unin se desviarn a estos nuevos pases). Pero, al mismo
tiempo, muchas empresas de nuestro pas vern estos nuevos pases como un nuevo mercado, ms
prximo a Espaa que otros en los que ya operan.

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Los cambios externos son fuente de ventaja competitiva, siempre y cuando las empresas sean
capaces de sacar partido de ellos. Las empresas han de cumplir una serie de condiciones antes de
convertir los cambios del entorno en fuente para alcanzar unos rendimientos superiores. Dos son
los aspectos especialmente relevantes.
En primer lugar, los cambios del entorno han de ser previstos con anticipacin por parte de la
empresa. En este momento, conviene subrayar la necesidad de contar con mecanismos de
captacin y anlisis de informacin externa por parte de las empresas. La previsin y la imaginacin
de escenarios futuros son absolutamente necesarias si se quiere desarrollar este tipo de ventajas.
Por ejemplo, en el caso de El Corte Ingls, por qu su fundador, Ramn Areces fue capaz de percibir
las nuevas tendencias en relacin con el comercio minorista? En 1924, Ramn Areces se traslad a
Estados Unidos y Canad, tras vivir en Cuba varios aos. Esta experiencia le permiti conocer los
grandes almacenes neoyorkinos y aprender numerosas nuevas formas de vender, al mismo tiempo
que perfeccionaba sus estudios comerciales.
La segunda condicin necesaria para aprovechar las oportunidades del entorno es la capacidad de
respuesta. No basta con percibir las oportunidades, sino que hay que actuar para sacar partido de
ellas antes de que otros lo hagan. Ser el primero es vital en este caso.
Para responder con velocidad ante cambios externos, la empresa ha de tener una caracterstica
adicional: la flexibilidad, entendida como la capacidad de actuacin rpida ante una nueva
oportunidad percibida del entorno. Esta flexibilidad lleva implcita la capacidad de modificar sus
operaciones, sus instalaciones, sus mtodos de trabajo, etc., para tratar de aprovechar una nueva
oportunidad.
En trminos de recursos y capacidades, la capacidad de respuesta supone mantener un excedente
de recursos que puedan ser empleados cuando la empresa perciba un cambio externo susceptible
de generar una nueva ventaja competitiva.
Las Ventajas competitivas basadas en cambios internos; Los cambios pueden ser desarrollados e
impulsados desde el interior de la propia organizacin, modificando la estructura de la competencia
y generando un nuevo escenario mucho ms ventajoso para s misma. Este tipo de cambio interno
supone la modificacin de las reglas del juego que regulan en el presente la competencia. Se trata
de crear un nuevo modelo de fuerzas que beneficien a la empresa, un modelo que favorezca los
recursos y capacidades que posee la empresa de modo diferencial, respecto a sus principales
competidores.

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Pero cmo pueden modificarse las reglas de juego? Mediante la innovacin, creando nuevos
marcos de competencia, diferentes a los conocidos, donde ni el producto o servicio, ni los clientes,
ni los proveedores, etc., sean los que eran, o al menos sin que desempeen el mismo papel. Este
tipo de innovaciones se denominan 'innovaciones estratgicas'. As, segn Hamel, la innovacin
estratgica es la capacidad de re concebir el modelo actual de negocio de forma que cree un nuevo
valor para los clientes, deje fuera a los competidores y produzca nueva riqueza para todos los
participantes en la empresa.
Cuando Canal Plus obtuvo la concesin de televisin, junto a Antena 3 y Telecinco, se convirti en
la primera televisin de pago existente en nuestro pas. Su forma de competir era y es radicalmente
diferente al del resto de cadenas. Mientras que las dems, ya sean pblicas o privadas, basan sus
ingresos en la publicidad, la cual depende directamente de sus niveles de audiencia; por su parte,
Canal Plus, depende directamente de sus abonados, siendo la publicidad un ingreso secundario.
La ruptura de las condiciones del juego debe provocar una ventaja para la propia empresa y debe
ser dirigida por la misma. Esto se realizar mediante el diseo de innovadores productos y servicios
o incluso mediante el establecimiento de nuevas formas de relacin entre la empresa y sus clientes.
Segn J.A. Schumpeter, cuando todas las empresas ofrecen productos similares y de la misma
manera, ninguna de ellas consigue un rendimiento especialmente alto. Pinsese por ejemplo, en
una zona donde slo existen restaurantes europeos, y que un empresario es capaz de introducir
una innovacin en su producto. Entonces, la situacin de equilibrio se rompe. Imagnese que un
empresario decide montar un restaurante japons. Todo aquel consumidor interesado en esta
novedad, slo podr ir al restaurante japons aunque sea algo ms caro. Este sobre-precio
permitir a esta empresa innovadora conseguir un beneficio mayor que el del resto de empresas.
Ante tal situacin, ms de un restaurante tradicional ver la oportunidad de montar un segundo
restaurante japons. Se producir un proceso de imitacin que volver a llevar al sector a una nueva
situacin de equilibrio. Ya ningn restaurante japons podr cobrar ms caro, ya que existe
competencia. Se produce as un ciclo innovacin-imitacin-innovacin constante. En los mercados
donde este proceso se da con mucha velocidad se denominan mercados Shupeterianos.
Cmo se producen las innovaciones estratgicas? La imaginacin, la creatividad, la suerte suele
acompaar al xito de las innovaciones estratgicas, no basta slo con ellas. La estrategia de una
empresa se apoya sobre tres dimensiones clave: las necesidades de los clientes que se tratan de
satisfacer, el producto o servicio que se ofrece y el modo, la manera en que dicho producto o
servicio se elabora y se pone a disposicin de los clientes. Estas tres dimensiones constituyen lo que

31

se denomina el mapa de posicionamiento estratgico. En consecuencia, cualquier innovacin

estratgica debe sustentarse en un vaco en alguna de las tres dimensiones apuntadas.
Estos vacos pueden ser, por tanto: a) Grupos de nuevos clientes que estn apareciendo (o
aumentando su nmero) o de clientes olvidados por los competidores actuales (por ejemplo,
usuarios de Internet, personas diabticas). b) Nuevos productos o servicios que permitan atender
de manera ms eficiente las necesidades de los clientes y nuevas formas de atenderlos y de
relacionarse con ellos.
Para El Mantenimiento De La Ventaja Competitiva, la defensa de la ventaja competitiva requiere
la comprensin de dos factores esenciales: cmo se produce el proceso de imitacin por parte de
los competidores, y las bases sobre las que se asienta la ventaja competitiva (Porter M. E., 2007).
La imitacin de los competidores: El xito de una empresa es difcil de ocultar, por ello, tienden a
atraer la mirada del resto de competidores. En principio, se podra pensar que no hay nada negativo
en mostrar el xito. De hecho, muchas empresas presumen de ser las mejores en su sector. Sin
embargo, este proceso generalmente tambin despierta el deseo de imitacin. El xito de una
empresa llama a la imitacin del resto y la erosin de la ventaja competitiva que le condujo a l. As
pues, las empresas han de construir muros y barreras que les permitan estar a salvo de la imitacin.
A este tipo de elementos se les denomina mecanismos de aislamiento.
Para comprender cmo se pueden generar estos mecanismos, la empresa debe conocer
previamente como se desarrolla el proceso de imitacin por parte de los competidores. Este
proceso consta de cuatro fases diferenciadas: Identificacin, Incentivo, Diagnstico, Adquisicin. En
cada una de ellas, la empresa puede establecer mecanismos y acciones protectoras. a)
Identificacin; la primera etapa, es la identificacin de la empresa con xito. Las empresas que
tienen, en poco tiempo, grandes xitos comerciales y competitivos suelen ser muy visibles y, en
consecuencia, suelen atraer poderosamente la atraccin.
Por ello, una primera regla para proteger la ventaja competitiva de la imitacin es tratando de no
hacer notar demasiado el xito. Esto es especialmente difcil en numerosas empresas por diversas
razones. En primer lugar, por cuestiones puramente personales o emocionales. A todos,
propietarios, directivos, empleados, les gusta el reconocimiento externo. En segundo lugar, existen
cuestiones de carcter tcnico. Cuando una empresa va bien, lo saben sus clientes y proveedores,
a veces comunes a los de los competidores.
Asimismo, en el caso de las sociedades annimas, el Consejo de Administracin ha de dar
explicaciones a sus accionistas acerca de la marcha de las gestiones realizadas a lo largo del ao. b)

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Incentivo; la imitacin de las ventajas competitivas de una empresa con xito slo tiene sentido si
le confiere a la empresa imitadora la posibilidad de alcanzar un xito similar. En consecuencia, una
manera de proteger la ventaja competitiva consiste en reducir las expectativas de obtencin de
dicho incentivo. Para ello, la empresa tiene dos alternativas: emitiendo seales que advierten de
medidas de represalia frente a los posibles imitadores y anticipndose a las acciones de estos
ltimos. Respecto al primer punto, se trata de enviar determinadas seales acerca de las
consecuencias que se pueden producir, si un competidor trata de atacar la posicin de mercado
que detenta la empresa.
Este tipo de seales puede realizarse mediante entrevistas en medios de comunicacin, en
declaraciones en las juntas generales de accionistas o mediante intermediarios. En el fondo, la
empresa lo que pretende es reducir la expectativa de rentas que puede obtener el competidor,
caso de atacar. Por otro lado, la empresa puede adelantarse y cubrir todas las posibles vas de
imitacin por parte de los competidores.
Esto suele hacerse mediante la ampliacin de la gama de productos que se ofrecen al mercado, la
atencin a segmentos de clientes descuidados. Aunque sean escasamente rentables e incluso
anunciando servicios y productos futuros de la empresa. c) Diagnstico; en tercer lugar, la empresa
que pretende imitar ha de identificar cules son realmente las ventajas competitivas que posee la
empresa de xito. Esta tarea no es fcil, sobre todo cuando se est ante empresas de gran tamao
y de considerable complejidad. En este sentido se da un fenmeno conocido como 'ambigedad
causal', por el cual se genera una incertidumbre en relacin con las causas que permiten explicar
las fuentes reales, que se esconden detrs de la ventaja competitiva de la empresa. d) Adquisicin;
la cuarta y ltima de las fases consiste en el proceso de imitacin en s mismo, es decir, el proceso
de adquisicin de las fuentes de ventajas competitivas que posee la empresa de xito. Este proceso
puede desarrollarse a travs de dos grandes vas: comprndolas o crendolas.
Desarrollo externo: consiste en adquirir los recursos y capacidades sobre los que se asienta la ventaja
competitiva de la empresa lder. Por ejemplo, DreamWorks, la productora de Steven Spilberg, cont
para la elaboracin de su pelcula de animacin La Ruta hacia El Dorado (2000) con buena parte
del equipo que particip en una de las pelculas de ms xito de la factora Disney, su principal rival:
El Rey Len. Por ejemplo, la banda sonora se encarg a Elton John, ganador de uno de los Oscars de
la pelcula de Disney. Desarrollo interno: consiste en desarrollar los recursos y capacidades en el seno
de la propia empresa. Este mecanismo, si bien es ms lento que el desarrollo externo, es ms
duradero y, al mismo tiempo menos imitable. En determinadas ocasiones, la adquisicin de los
recursos y capacidades se realiza mediante algn tipo de operacin externa como una adquisicin,
una alianza con otra compaa, etc. (Porter, 2000, pp. 176)

33

Las Bases Sobre Las Que Se Asienta La Ventaja Competitiva en una primera cuestin que debe
conocerse, para mantener el mayor tiempo posible las ventajas competitivas de la empresa, es la
proteccin frente a la imitacin de los competidores a travs de los mecanismos de aislamiento.
Sin embargo, ms all de los mecanismos de aislamiento, existen otros elementos que influyen en
la sostenibilidad de las ventajas competitivas: los activos complementarios, las rutinas organizativas
y el compromiso organizativo. Los 'activos complementarios' son aquellos recursos que posee la
empresa y que son necesarios a la hora de explotar comercialmente, como un negocio una
determinada innovacin. As, cuanto ms costosos sean los activos ms sostenible ser la ventaja
competitiva. Las 'rutinas organizativas' son procesos informales de ejecucin de actividades que
permiten realizarlas con una gran eficiencia, debido a la propia experiencia, a una forma
determinada de organizacin, etc. Por tanto, cuanto ms complejas sean estas rutinas, ms
sostenibles sern las ventajas competitivas de la empresa.
Para Kume (2013):
Ventajas competitivas son ventajas que posee una empresa ante otras empresas del mismo sector
o mercado, que le permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una posicin competitiva en el
sector o mercado.
Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa, por
ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en la marca, en el servicio al cliente, en
los costos, en la tecnologa, en el personal, en la logstica, en la infraestructura, en la ubicacin, etc.
Por ejemplo, una empresa puede tener una ventaja competitiva: al contar con una determinada
tecnologa que le permite producir productos de muy buena calidad. Al contar con un proceso
productivo eficiente que le permite reducir costos, lo que, a su vez, le permite vender a precios ms
bajos. Al contar con un determinado sistema informtico que le permite tomar y procesar
rpidamente los pedidos del cliente, y brindar as una rpida atencin. Al contar con un sistema de
distribucin eficiente, lo que le permite llegar a ms puntos de ventas. Al contar con personal
calificado, lo que le permite brindar un excelente servicio al cliente. Al contar con una moderna
infraestructura, lo que permite brindar un ambiente cmodo y agradable a sus clientes. Al contar
con una buena ubicacin, lo que le permite tener una mayor visibilidad para los consumidores.
La idea del concepto de las ventajas competitivas es que la empresa busque siempre contar
con stas, y que refuerce y aproveche las que ya posee. Una forma de obtener ventajas competitivas
es a travs de la diferenciacin, al ofrecer algo diferente y novedoso. Por ejemplo, si al ofrecer un
producto innovador, ste llega a tener xito, podramos obtener una ventaja competitiva en el
diseo del producto. O, por ejemplo, si al capacitar a nuestro personal para que brinde un excelente

34

servicio al cliente, si dicho servicio logra ser mejor que el de la competencia, podramos tener una
ventaja competitiva en el servicio al cliente.
Por otro lado, siempre debemos reforzar y aprovechar al mximo las ventajas competitivas
que tengamos. Por ejemplo, sin contamos con la ventaja de contar con un socio estratgico,
debemos aprovechar dicha alianza y procurar realizar nuevos acuerdos que nos beneficien a ambos
y nos permitan ser ms competitivos. O, por ejemplo, si tenemos la ventaja de ser los primeros en
un determinado mercado, debemos procurar solidificar nuestra posicin de liderazgo, y no esperar
a que aparezcan los competidores.Finalmente, cabe resaltar que el concepto de la ventaja
competitiva tambin nos puede ayudar a encontrar una idea u oportunidad de negocio. Por ejemplo,
si hemos identificado una ventaja competitiva consistente en la tecnologa necesaria para producir
un producto a un menor costo que los dems negocios existentes, pero con la misma calidad,
entonces una empresa que aproveche dicha tecnologa podra ser una buena alternativa de negocio
(Kume, 2013, pp. 7-8)

De tal manera, hecha la revisin necesaria de bibliografa, este tema de investigacin se va

formulando como un concepto especfico en el cual se detallar lo siguiente.
PROBLEMA:
Cules son las estrategias de Marketing Mix que generan ventajas competitivas en el
rubro vestimenta al centro comercial El Virrey frente a las tiendas por departamento de
la ciudad de Trujillo ao 2014?
OBJETIVOS:
OBJETIVO GENERAL
Determinar qu estrategias del Marketing Mix generan ventajas competitivas en el
rubro vestimenta al centro comercial El Virrey frente a las tiendas por departamento
de la ciudad de Trujillo ao 2014.
Objetivos especficos

Identificar las estrategias de Marketing Mix utilizadas por el Centro comercial El

Virrey ao 2014.

Analizar las estrategias de Marketing Mix del modelo de tiendas por departamento que
existen en Trujillo ao 2014.

Identificar las ventajas competitivas del centro comercial El Virrey frente a las tiendas
por departamento en Trujillo ao 2014.

35

Proponer un manual de marketing mix para que los microempresarios de este sector
puedan adaptarse a las condiciones de mercado y se generen competitividad comercial
en Trujillo.

36

II.

MARCO METODOLGICO

2.1. Hiptesis
Las estrategias de precio, producto y plaza, generan ventajas competitivas al centro
comercial el Virrey y hacen frente a las grandes tiendas por departamento ubicadas en
Mall Aventura plaza y Real Plaza de la ciudad de Trujillo ao 2014.

2.2. Variables
La presente investigacin se basa en el estudio de dos variables:

Variable independiente: Estrategias de marketing mix. Describe y traza las

lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos y las
caractersticas especficas de estrategias de producto, precio, plaza y
promocin.

Variable dependiente: Ventajas competitivas.

Habilidades, recursos,

conocimientos y atributos de los que dispone una empresa y de los que carecen
sus competidores, estos pueden clasificarse en ventajas de enfoque y
diferenciacin.

37

2.3. Operacionalizacin de variables:

VARIABLES

DEFINICIN CONCEPTUAL

DEFINICIN
OPERACIONAL

Se tomar como tcnica

de recojo de
Describe y traza las lneas
informacin y medicin
maestras que hay que seguir para
a La Encuesta y como
Estrategias de alcanzar los objetivos propuestos
instrumento un
marketing Mix y las caractersticas especficas de
Cuestionario
estrategias de producto, precio,
acompaado de una
plaza y promocin.
gua de observacin.
Para detectar el Mix de
marketing.

Ventajas
competitivas

Se tomar como tcnica

Habilidades, recursos,
de recojo de
conocimientos y atributos de los
informacin al Focus
que dispone una empresa y de los
Group y el anlisis e
que carecen sus competidores,
interpretacin de los
estos pueden clasificarse en
resultados de los
ventajas de enfoque y
objetivos especficos 1 y
diferenciacin.
2.

DIMENSIONES

INDICADORES

Producto

Nmero de marcas
Nivel de surtido de productos

ESCALA DE
MEDICIN
Nominal
Ordinal

Precio

Nivel de aceptacin

Ordinal

Plaza

Nivel de accesibilidad y
extensin de producto

Ordinal

Nmero de estrategias de venta

personal

Nominal

Nmero de publicidad on-line

Nominal

Nivel de uso de material P.O.P.

(en el punto de venta)

Nominal

Nmero de atributos valorados y

apreciados por el cliente

Nominal

Nmero de productos exclusivos

Nominal

Nivel de aprovechamiento de los

atributos

Nominal

Promocin

Diferenciacin

Enfoque

38

2.4. Metodologa:
En esta investigacin se us el mtodo observacional debido a que se consider
los fenmenos tal como se presentaron, sin modificarlos ni actuar sobre ninguna
de las variables.
2.5. Tipos de estudio:
Investigacin Descriptiva: Ya que se logr describir hechos reales de la situacin
de los comerciantes de vestimenta ubicados en el Centro Comercial El Virrey.
Se logr conocer las situaciones y las actitudes predominantes a travs de la
descripcin exacta del comportamiento y la relacin de las variables de la
presente investigacin.
2.6. Diseo
No experimental: Debido a que no se manipul ni se someti a experimento
ninguna variable de investigacin, ni a las Estrategias de marketing mix, ni a las
Ventajas competitivas.
De corte transversal: Se investig el tema en un escenario definido como lo es
el Centro Comercial El Virrey y en un tiempo especfico, sin comparacin con
otros.
2.7. Poblacin, muestra y muestreo
Poblacin: La poblacin tomada para efectos de este estudio de investigacin
est constituida por los 315 stands dedicados a la venta de vestimenta,
existentes en las tres plantas del centro comercial El Virrey, no se consideran
los stands que venden artculos diferentes a la vestimenta. Este dato fue
obtenido mediante el conteo presencial de cada stand comercializador de
vestimenta.
Muestra: La muestra del estudio se determin mediante la siguiente formula:

2
( 1) 2 + 2

39

Donde:
n = Tamao de muestra
N = Poblacin: 315 stands de venta de ropa e indumentaria para vestir del centro comercial El Virrey
Z = Nivel de confianza 95%; en este caso adquiere el valor de Z = 1,96
P= 0,5
Q= (1-P) = 0,5
E= 5% = 0,05

Y se obtuvo:
=

315 1,962 0,5 0,5

(315 1)0,052 + 1,962 0,5 0,5
= 173.33

La muestra a tomar para la realizacin de esta investigacin fue 174 stands

comercializadores de vestimenta, ubicados en el centro comercial El Virrey.
Muestreo: el muestreo para efectos de esta investigacin fue un muestreo
probabilstico, debido a que todos los elementos de la poblacin tienen las
mismas posibilidades de ser escogidos, nicamente basta con que su stand
ubicado en el centro comercial el Virrey se dedique a la venta de vestimenta.
2.8. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos
Las tcnicas que se utilizaron para desarrollar la presente investigacin son:

Encuestas: Para determinar las estrategias de marketing mix que vienen

utilizando los stands del centro comercial El Virrey, por lo tanto estas encuestas
se aplicaron a los propietarios, administradores o encargados de cada stand que
se incluy en la muestra. El instrumento que se va a utiliz para esta tcnica fue
el cuestionario estructurado.

Observacin: Para describir y analizar las estrategias de marketing mix

que vienen utilizando las tiendas por departamento de los grandes centros
comerciales como son Mall Aventura Plaza y Real Plaza. Como instrumento se
utiliz una gua estructurada de observacin.

Focus Group: Para identificar los atributos que el cliente percibe en el

centro comercial El Virrey y que no los percibe en las tiendas por departamento.
Por lo tanto el focus group se aplic a los clientes que se les capt realizando
40

una compra en El Virrey y han acudido a comprar tanto al centro comercial El

Virrey como a los grandes centros comerciales como Real Plaza y Mall Aventura
plaza. Como instrumento se utiliz una gua de pautas.
TCNICAS

INSTRUMENTOS

ENCUESTA

CUESTIONARIO

OBSERVACIN

GUA DE OBSERVACIN

FOCUS GROUP

GUA DE PAUTAS

2.9. Mtodos de anlisis de datos

Anlisis descriptivo: El anlisis de los datos es descriptivo ya que se describieron
las estrategias de marketing mix que generan ventajas competitivas del centro
comercial El Virrey frente a las tiendas por departamento de la ciudad de
Trujillo; se describi tal cual como se encontr la situacin, es decir, no se
manipul ninguna de las variables.
Anlisis correlacional: Este estudio tiene un anlisis correlacional ya que se
relacion una variable conociendo el comportamiento de la otra variable
relacionada. Significa que la generacin de ventajas competitivas, dependen de
las estrategias de marketing mix, ello significa que una vara cuando la otra
tambin vara y la correlacin puede ser positiva o negativa.

41

III.

RESULTADOS

Breve descripcin del Centro Comercial El Virrey:

El centro comercial El Virrey, se encuentra ubicado en pleno centro histrico de la ciudad de
Trujillo, entre los jirones Grau, Gamarra y Av. Espaa. Por aos este centro comercial se
consolid como lder dentro de la industria de comercializacin de ropa y artculos de moda y
belleza, hasta el ao 2007, ao en que llegaron a Trujillo grandes capitales, para invertir en la
construccin de grandes y modernos centros comerciales, catalogados en la industria como
Malls.
A partir de este ao (2007), las ventas para El Virrey empezaron a caer y su posicin como lder
de mercado la ocuparon estos nuevos centros comerciales Mall Aventura Plaza y Real Plaza.
El Virrey con el pasar de los aos, ha tratado de sobrellevar la situacin acoplndose al nuevo
entorno, aunque no ha podido recuperar, ni siquiera acercarse a la posicin como lder de
mercado que tena antes.
Por esta razn es que se pretende con esta investigacin encontrar las ventajas competitivas
que puede tener el Centro Comercial El Virrey para de esta manera volverse ms competitivo y
captar ms participacin de mercado.
Primer objetivo: Identificando las estrategias de Marketing Mix utilizadas por el Centro
comercial El Virrey ao 2014.

PRODUCTO
Tabla 1
Frecuencia con que los comerciantes del Virrey actualizan la decoracin de los
ambientes de su stand de acuerdo a los cambios de la moda del vestir.

Opciones de
respuesta

CAMBIO DE LAS DECORACIONES

DEL STAND DE A CUERDO A LAS
ACTUALIZACIONES DE LA MODA

Frecuencia

Porcentaje

NUNCA

12

6.9

CASI NUNCA

18

10.3

A VECES

48

27.6

CASI SIEMPRE

66

37.9

SIEMPRE

30

17.2

174

100.0

Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

42

Figura 1. Frecuencia con que los comerciantes del Virrey actualizan la decoracin de los
ambientes de su stand de acuerdo a los cambios de la moda del vestir.

CAMBIO DE LAS DECORACIONES DEL

STAND DE A CUERDO A LAS
ACTUALIZACIONES DE LA MODA
37.9%

PORCENTAJE

40.0
27.6%

30.0
20.0
10.0

17.2%
6.9%

10.3%

0.0
NUNCA

CASI NUNCA

A VECES

CASI
SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 1. Se puede observar que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey
manifiestan en su mayora, con un 37.9% que cambian casi siempre de decoracin su
Stand de acuerdo a los cambios y actualizaciones de la moda del vestir, seguido de un
27.6% que manifiestan que nicamente lo hacen a veces cuando las tendencias de
moda cambian, el 17.2% de la poblacin encuestada manifiesta que siempre lo hace,
un 10.3% afirma que casi nunca lo hace, mientras tan solo el 6.9% manifiesta que nunca
lo hace. Esto quiere decir que en su mayora, los comerciantes del Virrey utilizan la
estrategia de Actualizacin de producto.

43

Tabla 2
Distribucin segn uso de material de venta personalizado como etiquetas de precio,
stickers y bolsas por cada stand.

Opciones de
respuesta

USO DE MATERIAL DE VENTA

PERSONALIZADO COMO ETIQUETAS
DE PRECIO, STICKERS Y BOLSAS.

Frecuencia

Porcentaje

NUNCA

28

16.1

CASI NUNCA

44

25.3

A VECES

54

31.0

CASI SIEMPRE

24

13.8

SIEMPRE

24

13.8

174

100.0

Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 2. Utilizacin de material de venta personalizado como etiquetas de precio,

stickers y bolsas por cada stand.

OPCIN DE RESPUESTA

USO DE MATERIAL DE VENTA PERSONALIZADO COMO

ETIQUETAS DE PRECIO, STICKERS Y BOLSAS.

SIEMPRE

13.8%

CASI SIEMPRE

13.8%

A VECES

31.0%
25.3%

CASI NUNCA
16.1%

NUNCA
0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

PORCENTAJE

Figura 2. Se observa que tan solo un 13.8% de stands en El Virrey dicen utilizar siempre
este tipo de estrategia de producto, el mismo porcentaje, 13.8% indica que casi
siempre la utiliza, de la misma manera un porcentaje ya ms alto 31% manifiesta que
utiliza esta estrategia a veces, mientras que el 25.3% indica que casi nunca lo hace
y el 16.1% afirma que nunca la utiliza. En general se observa que la mayora los stands
de El Virrey no utilizan esta estrategia de producto.
44

Tabla 3
Distribucin de la frecuencia con la que el comerciante de El Virrey lanza al mercado una
nueva lnea de ropa con su marca personalizada.

Opciones de
respuesta

LANZAMIENTO AL MERCADO DE
NUEVAS LINEAS DE ROPA CON MARCA Frecuencia
PERSONALIZADA

Porcentaje

NUNCA

80

46.0

CASI NUNCA

58

33.3

A VECES

12

6.9

CASI SIEMPRE

12

6.9

SIEMPRE

12

6.9

174

100.0

Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 3. Frecuencia con la que el comerciante de El Virrey lanza al mercado una nueva
lnea de ropa con su marca personalizada.

LANZAMIENTO AL MERCADO DE
NUEVAS LINEAS DE ROPA CON MARCA
PERSONALIZADA
PORCENTAJE

50.0

46.0%

40.0

33.3%

30.0
20.0

6.9%

6.9%

6.9%

10.0
0.0
NUNCA

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 3. Para los comerciantes del Virrey no es importante lanzar una marca propia al
mercado, pues la gran mayora, el 46%, afirma que nunca lo ha hecho, seguida de un
33.3% que manifiesta que casi nunca lo ha hecho, mientras el 6.9% de los encuestados
afirman que lo hacen a veces, del igual forma un mismo porcentaje afirma que lo hace
casi siempre, al igual que un 6.9% dice que lo hace siempre, aqu se observa la carencia
de esta estrategia de extensin de producto.

45

Tabla 4
Distribucin de la frecuencia con la que el stand cuenta con surtido de productos como
tallas, colores y modelos.

Opciones de
respuesta

SURTIDO DE PRODUCTOS COMO

TALLAS, COLORES Y MODELOS

Frecuencia

Porcentaje

NUNCA

12

6.9

CASI NUNCA

12

6.9

A VECES

60

34.5

CASI SIEMPRE

46

26.4

SIEMPRE

44

25.3

174

100.0

Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 4. Frecuencia con la que el stand cuenta con surtido de productos como tallas,
colores y modelos.

SURTIDO DE PRODUCTOS COMO TALLAS, COLORES Y

MODELOS
34.5%

PORCENTAJE

35.0
30.0
25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0

6.9%

NUNCA

26.4%

25.3%

CASI
SIEMPRE

SIEMPRE

6.9%

CASI NUNCA

A VECES

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 4. La mayor parte de la poblacin, es decir, un 34.5% afirma que a veces su

stand esta surtido con tallas, colores y modelos, seguidamente de un 26.4% que dice
que casi siempre mantiene este tipo de surtido, luego un 25.3% indica que siempre
mantiene esta estrategia de producto, mientras que en un mnimo porcentaje 6.9%
afirman tener este surtido casi nunca, y de la misma manera un 6.9% afirma que
nunca lo tiene.

46

Tabla N 5
Distribucin del nivel de importancia de poseer una marca propia para los comerciantes
del Centro Comercial El Virrey.

Opciones de respuesta

IMPORTANCIA DE POSEER UNA

MARCA PROPIA

Frecuencia

Porcentaje

NADA IMPORTANTE

12

6.9

POCO IMPORTANTE

61

35.1

43

24.7

30

17.2

28

16.1

174

100.0

MEDIANAMENTE IMPORTANTE
IMPORTANTE
MUY IMPORTANTE
Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 5. Nivel de importancia para los comerciantes del Centro Comercial El Virrey
sobre poseer una marca propia.

IMPORTANCIA DE POSEER UNA MARCA PROPIA

OPCIN DE RESPUESTA

MUY IMPORTANTE

16.1%

IMPORTANTE

17.2%

MEDIANAMENTE IMPORTANTE

24.7%
35.1%

POCO IMPORTANTE
6.9%

NADA IMPORTANTE
0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

PORCENTAJE

Figura 5. Se observa que la mayora de comerciantes representado por un 35.1% creen

que tener una marca propia es poco importante para la realizacin de sus actividades,
seguido de un 24.7% que cree que es medianamente importante, un 17.2% afirma que
para ellos es importante tener una marca propia, mientras un 16.1% cree que esto es
muy importante, por otro lado un mnimo de 6.9% afirma que para ellos poseer una
marca propia es nada importante.

47

Tabla 6
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes de ropa del Virrey cubren alguna
garanta a sus clientes por productos defectuosos.

Opciones de
respuesta

CUBRIMIENTO DE GARANTAS A LOS

CLIENTES POR PRODUCTOS
DEFECTUOSOS

Frecuencia

Porcentaje

NUNCA

28

16.1

CASI NUNCA

64

36.8

A VECES

46

26.4

CASI SIEMPRE

12

6.9

SIEMPRE

24

13.8

174

100.0

Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 6. Frecuencia con la que los comerciantes de ropa del Virrey cubren alguna
garanta a sus clientes por productos defectuosos.

CUBRIMIENTO DE GARANTAS A LOS CLIENTES POR

PRODUCTOS DEFECTUOSOS

PORCENTAJE

40.0
35.0
30.0
25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0

36.8%
26.4%
16.1%

13.8%
6.9%

NUNCA

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 6. Se observa claramente que un 36.8% de los comerciantes del Virrey

manifiestan que casi nunca cubren garantas si el producto que compr el cliente le
sali defectuoso, seguidamente de un 26.4% que afirma que nicamente lo hacen a
veces, despus, un 16.1% sostienen que nunca lo hacen, por otro lado un porcentaje
menor, equivalente al 13.8% de la poblacin encuestada afirma que lo hace siempre,
y un 6.9% lo hacen casi siempre.

48

PRECIO
Tabla 7
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes de El Virrey ofrecen precios bajos
para lograr mayor acogida de clientes.

Opciones de
respuesta

APLICACIN DE PRECIOS BAJOS PARA

UNA MAYOR ACOGIDA DE CLIENTES

Frecuencia

Porcentaje

NUNCA

36

20.7

CASI NUNCA

50

28.7

A VECES

45

25.9

CASI SIEMPRE

31

17.8

SIEMPRE

12

6.9

174

100.0

Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 7. Frecuencia con la que los comerciantes de El Virrey ofrecen precios bajos para
lograr mayor acogida de clientes.

APLICACIN DE PRECIOS BAJOS PARA UNA MAYOR

ACOGIDA DE CLIENTES
30.0

28.7%
25.9%

25.0

PORCENTAJE

20.7%
20.0

17.8%

15.0
6.9%

10.0
5.0
0.0
NUNCA

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 7. Se puede apreciar que un porcentaje bajsimo de 6.9% siempre utiliza esta
estrategia de precio para captar mayor acogida, mientras que un 17.8% manifiesta que casi
siempre lo hace, despus un 25.9% sostiene hacerlo a veces, luego el 28.7% de los
encuestados afirman aplicar esta estrategia casi nunca, mientras el 20.7% dicen no hacerlo
nunca.

49

Tabla 8
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes de ropa del Centro Comercial
El Virrey colocan precios altos a sus productos aprovechando la exclusividad de estos.

Opciones de
respuesta

APLICACIN DE PRECIOS ALTOS

APROVECHANDO LA VENTAJA DE
EXCLUSIVIDAD DE PRODUCTO

Frecuencia

Porcentaje

NUNCA

12

6.9

CASI NUNCA

12

6.9

A VECES

59

33.9

CASI SIEMPRE

79

45.4

SIEMPRE

12

6.9

174

100.0

Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 8. Frecuencia con la que los comerciantes de ropa del Centro Comercial El Virrey
colocan altos precios a sus productos aprovechando la exclusividad de estos.

PORCENTAJE

APLICACIN DE PRECIOS ALTOS APROVECHANDO LA

VENTAJA DE EXCLUSIVIDAD DE PRODUCTO
50.0
45.0
40.0
35.0
30.0
25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0

45.4%
33.9%

6.9%

6.9%

6.9%

NUNCA

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 8. Se observa que la gran mayora de comerciantes de El Virrey, representados

por un 45.4% aprovecha la ventaja de tener productos exclusivos para generar mayores
ingresos, ellos manifiestan que casi siempre colocan precios altos cuando tienen
productos exclusivos, un considerable 33.9% afirma hacerlo slo a veces, mientras se
presenta un 6.9% de poblacin encuestada que afirma que lo hace siempre, casi
nunca y nunca.

50

Tabla 9
Distribucin de la frecuencia con que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey lanzan
precios altos al mercado para generar una sensacin de calidad en sus productos.

Opciones de
respuesta

LANZAMIENTO DE PRECIOS ALTOS

PARA GENERAR SENSACIN DE
CALIDAD

Frecuencia

Porcentaje

NUNCA

12

6.9

CASI NUNCA

55

31.6

A VECES

69

39.7

CASI SIEMPRE

26

14.9

SIEMPRE

12

6.9

174

100.0

Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 9. Frecuencia con que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey lanzan
precios altos al mercado para generar una sensacin de calidad en sus productos.
LANZAMIENTO DE PRECIOS ALTOS PARA GENERAR SENSACIN DE
CALIDAD

OPCIN DE RESPUESTA

SIEMPRE

6.9%
14.9%

CASI SIEMPRE

39.7%

A VECES

31.6%

CASI NUNCA

NUNCA

6.9%
PORCENTAJE

Figura 9. En la figura 9 se puede observar que un 39.7% de poblacin encuestada

manifiesta que slo a veces coloca precios altos para generar sensacin de calidad,
seguidamente el 31.6% opin que casi nunca lo hace, luego el 14.9% manifest hacerlo
casi siempre, mientras que se present un 6.9% que afirmo que lo haca siempre, de
la misma manera el mismo porcentaje (6.9%) opin que no lo haca nunca.

51

Tabla 10
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey
bajan sus precios para afrontar las ventas bajas.

Opciones de
respuesta

REDUCCIN DEL PRECIO PARA

AFRONTAR TEMPORADAS BAJAS DE
VENTA

Frecuencia

Porcentaje

NUNCA

12

6.9

CASI NUNCA

12

6.9

A VECES

36

20.7

CASI SIEMPRE

72

41.4

SIEMPRE

42

24.1

174

100.0

Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 10. Frecuencia con la que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey bajan
sus precios para afrontar las ventas bajas.

REDUCCIN DEL PRECIO PARA AFRONTAR TEMPORADAS BAJAS

DE VENTA
45.0

41.4%

40.0
35.0
30.0
25.0

24.1%

20.7%

20.0
15.0
10.0

6.9%

6.9%

5.0
0.0
NUNCA

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

Figura 10. En la figura 10 se puede observar la frecuencia en que los comerciantes del
Centro Comercial El Virrey bajan los precios de sus productos para afrontar las
temporadas de ventas bajas. La gran mayora, representados por un 41.4% afirmaron
que casi siempre bajan sus precios, seguidamente un 24.1% opino que lo hacen
siempre, seguidamente por no mucha diferencia un 20.7% dijo que slo a veces baja
sus precios en temporadas de ventas bajas, por otro lado un mnimo de encuestados
representados por un 6.9% respondieron que en temporadas de bajas ventas nunca
bajaban sus precios, un igual porcentaje de encuestados (6.9%) afirm que casi nunca
utilizaba esta estrategia.

52

Tabla 11
Distribucin de la periodicidad en que los comerciantes de los stands de El Virrey utilizan la
estrategia de bajar los precios por debajo de la competencia para ganarle mercado.

Opciones de
respuesta

APLICACIN DE PRECIOS MS BAJOS

QUE LA COMPETENCIA PARA GANARLE
MERCADO

Frecuencia

Porcentaje

NUNCA

24

13.8

CASI NUNCA

71

40.8

A VECES

55

31.6

CASI SIEMPRE

12

6.9

SIEMPRE
Total

12

6.9

174

100.0

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 11. Periodicidad en que los comerciantes de los stands de El Virrey utilizan la
estrategia de bajar los precios por debajo de la competencia para ganarle mercado.

APLICACIN DE PRECIOS MS BAJOS QUE LA

COMPETENCIA PARA GANARLE MERCADO
40.8%

50.0

PORCENTAJE

31.6%

40.0
30.0
20.0

13.8%
6.9%

6.9%

10.0

0.0
NUNCA

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 11. En la figura 11 podemos observar la periodicidad con que los comerciantes
de El Virrey bajan por debajo de la competencia para generar y captar un mayor
porcentaje de mercado. En la encuesta la gran mayora de participantes representados
por un 40.8% manifiestan que casi nunca lo hacen, seguidamente de un 31.6% que
opina que slo a veces utiliza esta estrategia, en tercer lugar un 13.8% de participantes
en la encuesta manifest que nunca bajaba sus precios para ganarle a la competencia,
los que respondieron que utilizaban esta estrategia casi siempre y siempre estn
representados por un 6.9% respectivamente.
53

PLAZA O DISTRIBUCIN
Tabla 12
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes de ropa de los stands de El Virrey
ofrecen sus productos va internet, llamadas telefnicas o visitas a domicilio.

Opciones de
respuesta

VENTAS VIA INTERNET, LLAMADAS

TELEFNICAS O VISITAS A DOMICILIO

Frecuencia

Porcentaje

NUNCA

12

6.9

CASI NUNCA

87

50.0

A VECES

45

25.9

CASI SIEMPRE

18

10.3

SIEMPRE

12

6.9

174

100.0

Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 12. Frecuencia con la que los comerciantes de ropa de los stands de El Virrey
ofrecen sus productos va internet, llamadas telefnicas o visitas a domicilio.

VENTAS VIA INTERNET, LLAMADAS TELEFNICAS O VISITAS A

DOMICILIO

50.0%

25.9%
6.9%
NUNCA

10.3%
CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

6.9%
SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 12. En la figura 12 se muestra la frecuencia con la que los comerciantes de ropa de
El Virrey ofrecen sus productos por internet, llamadas telefnicas o visitas a domicilio, como
se puede observar el 50% de encuestados manifiestan que casi nunca lo hacen,
seguidamente de un 25.9% que opinan que solamente lo hacen a veces, un porcentaje
ms bajo de 10.3% afirma que ofrece sus productos por internet, llamas telefnicas o a
domicilio casi siempre, por otro lado se presenta un 6.)% que afirma ofrecer siempre
sus productos por esos medios, y un mismo nmero de encuestados (6.9%) afirma no
hacerlo nunca.

54

Tabla 13
Distribucin de medios y herramientas que prefieren utilizar los comerciantes de El Virrey
para ofrecer sus productos por internet.
USO DE HERRAMIENTAS VIRTUALES
PARA OFRECER PRODUCTOS

Frecuencia

Opciones de respuesta

FACEBOOK
TWITTER
YOU TUBE
PGINA WEB
OTROS
Total
no respondieron
Total

Porcentaje

76
19
37
12
18
162
12

43.7
10.9
21.3
6.9
10.3
93.1
6.9

174

100.0

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 13. Medios y herramientas que prefieren utilizar los comerciantes de El Virrey
para ofrecer sus productos por internet.

USO DE HERRAMIENTAS VIRTUALES PARA OFRECER PRODUCTOS

OPCIN DE RESPUESTA

NO RESPONDIERON

6.9%

OTROS

10.3%
6.9%

PGINA WEB

21.3%

YOU TUBE

10.9%

TWITTER

43.7%

FACEBOOK
0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

45.0

PORCENTAJE

Figura 13. En Figura 13 podemos observar que la gran mayora, representados por un
43.7% prefieren utilizar Facebook para ofrecer sus productos por internet, seguido de
You Tube con un 21.3%, luego un 10.9% de encuestados manifest preferir Twitter,
mientras que un 6.9% prefieren ofrecer sus productos va Pgina web, un considerable
10.3% opina que prefiere otro tipo de medios y herramientas, mientras que el 6.9% de
encuestados prefiri no responder esta pregunta.

55

Tabla 14
Distribucin de la frecuencia con que los comerciantes de El Virrey utilizan intermediarios
como jaladores y llamadores para impulsar sus ventas.

Opciones de
respuesta

USO DE LLAMADORES Y JALADORES PARA

IMPULSAR SUS VENTAS

Frecuencia Porcentaje

NUNCA

12

6.9

CASI NUNCA

81

46.6

A VECES

45

25.9

CASI SIEMPRE

24

13.8

SIEMPRE
Total

12

6.9

174

100.0

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 14. Frecuencia con que los comerciantes de El Virrey utilizan intermediarios como
jaladores y llamadores para impulsar sus ventas.

PORCENTAJE

USO DE LLAMADORES Y JALADORES PARA IMPULSAR SUS

VENTAS
50.0
45.0
40.0
35.0
30.0
25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0

46.6%

25.9%
13.8%
6.9%

NUNCA

6.9%

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 14. En la grfico N 14 se puede observar que la gran mayora, representados por
un 46.6% afirman no utilizar casi nunca llamadores o jaladores para incrementar sus
ventas, seguidamente un 25.9% opina que lo hace a veces, luego de esto un 13.8% de
encuestados afirm que lo haca casi siempre, despus un 6.9% dijo que utilizaba
jaladores y llamadores siempre, por otro lado tambin un 6.9% manifest que nunca
lo haca.

56

PROMOCIN O COMUNICACIN
Tabla 15
Distribucin de la frecuencia con que los comerciantes de El Virrey crean nuevas ofertas
como dos por uno o el segundo a mitad de precio.
OFERTAS COMO 2X1 O EL SEGUNDO A
MITAD DE PRECIO
Opciones de
respuesta

NUNCA

Frecuencia Porcentaje
12
6.9

CASI NUNCA

46

26.4

A VECES

66

37.9

CASI SIEMPRE

22

12.6

SIEMPRE

28

16.1

174

100.0

Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 15. Frecuencia con que los comerciantes de El Virrey crean nuevas ofertas como
dos por uno o el segundo a mitad de precio.

OFERTAS COMO 2X1 O EL SEGUNDO A

MITAD DE PRECIO
40.0

37.9%

35.0

PORCENTAJE

30.0

26.4%

25.0
20.0
15.0
10.0

12.6%

16.1%

6.9%

5.0
0.0
NUNCA

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 15. En la figura 15 se observa que la mayora de encuestados, representados por

un 37.9% slo a veces crea este tipo de ofertas, seguidamente de un 26.4% que
manifest que casi nunca lo haca, un 16.1% afirmo que siempre creaba este tipo
de ofertas, mientras que un mnimo de la poblacin representado por un 6.9% dijo
nunca hacer este tipo de ofertas.

57

Tabla 16
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey
ofrecen a sus clientes cupones, vales o descuentos.

Opciones de
respuesta

OFRECE COPONES, VALES O DESCUENTOS

Frecuencia Porcentaje

NUNCA

19

10.9

CASI NUNCA

57

32.8

A VECES

52

29.9

CASI SIEMPRE

22

12.6

SIEMPRE
Total

24

13.8

174

100.0

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 16. Frecuencia con la que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey ofrecen
a sus clientes cupones, vales o descuentos.

OFRECE CUPONES, VALES O DESCUENTOS

32.8%

35.0

29.9%
30.0

PORCENTAJE

25.0
20.0
15.0

12.6%

10.9%

13.8%

10.0

5.0
0.0
NUNCA

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 16. En la figura 16 se puede observar que la mayora, es decir, un 32.8% casi
nunca ofrece cupones, vales o descuentos, seguido de un 29.9% que slo lo ofrece a
veces, se presenta un 13.8% que afirma ofrecerlos siempre, luego el 12.6% opinaron
que casi Siempre lo hacen y por ltimo un 10.9% dice no hacerlo nunca.

58

Tabla 17
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey
ofrecen regalos por la compra de productos determinados.
DA REGALOS POR LA COMPRA DE
PRODUCTOS DETERMINADOS
Opciones de
respuesta

NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
Total

Frecuencia Porcentaje
45
59
34
24
12

25.9
33.9
19.5
13.8
6.9

174

100.0

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 17. Frecuencia con la que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey ofrecen
regalos por la compra de productos determinados.

DA REGALOS POR LA COMPRA DE

PRODUCTOS DETERMINADOS
33.9%

35.0
30.0

25.9%

PORCENTAJE

25.0

19.5%

20.0

13.8%

15.0

6.9%

10.0
5.0

0.0
NUNCA

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 17. En la figura 17 muestra la frecuencia con la que los comerciantes del Virrey
ofrecen regalos a sus clientes por la compra de algunos productos determinados. Se
puede observar claramente que el 33.9% de los encuestados opinan que casi nunca
ofrecen regalos, seguido de un 25.9% que dice que nunca lo ha hecho, a esto le sigue
un 19.5% que opino que slo lo ha hecho a veces, mientras que un 13.8% dice hacerlo
casi siempre, y tan slo un 6.9% afirma que lo hace siempre.

59

Tabla 18
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes del Virrey ponen anuncios en
diarios, revistas o internet.
ANUNCIA EN DIARIOS, REVISTAS,
INTERNET O TELEVISIN

Frecuencia Porcentaje

Opciones de
respuesta

NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
Total

18
70
50
24
12
174

10.3
40.2
28.7
13.8
6.9
100.0

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 18. Frecuencia con la que los comerciantes del Virrey ponen anuncios en diarios,
revistas o internet.

ANUNCIA EN DIARIOS, REVISTAS, INTERNET O

TELEVISIN
40.2%
28.7%

13.8%

10.3%
NUNCA

6.9%
CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 18. En la figura 18 se observa un 40.2% que afirma que casi nunca anuncia en
diarios, revistas, internet o televisin, seguido de un 28.7% que dice que lo hace
nicamente a veces, luego existe un 13.8% que afirma que casi siempre lo hace,
mientras el 10.3% dice que nunca lo ha hecho, por otro lado hay un 6.9% que afirma
hacerlo siempre.

60

Tabla 19
Distribucin de medios que prefieren los comerciantes del Centro Comercial El Virrey para
poner anuncios.
MEDIOS DE COMUNICACIN EN LOS
QUE PREFIERE ANUNCIAR

Frecuencia Porcentaje

Opciones de
respuesta

NO RESPONDI
INTERNET
RADIO
Total

42

24.1

126

72.4

3.4

174

100.0

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 19. Medios que prefieren los comerciantes del Centro Comercial El Virrey para
poner anuncios.

MEDIOS DE COMUNICACIN EN LOS QUE

PREFIERE ANUNCIAR

OPCIN DE RESPUESTA

RADIO

3.4%

72.4%

INTERNET

24.1%

NO RESPONDI

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

PORCENTAJE

Figura 19. En la figura 19 se observa que el 72.4% de poblacin encuestada prefieren

internet para colocar y hacer anuncios, mientras que el 3.4% prefiere la radio, hubo un
gran porcentaje de 24.1% que prefiri no responder.

61

Tabla 20
Distribucin de la frecuencia con la que participa el comerciante del Virrey en desfiles de
modas, pasarelas y ferias.
PARTICIPA EN FERIAS, DESFILES DE MODAS
Frecuencia Porcentaje
Y PASARELAS.

Opciones de
respuesta

NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
Total

88
38
12
24
12

50.6
21.8
6.9
13.8
6.9

174

100.0

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 20. Frecuencia con la que participa el comerciante del Virrey en desfiles de
modas, pasarelas y ferias.

PARTICIPA EN FERIAS, DESFILES DE MODAS Y

PASARELAS.
60.0

50.6%

PORCENTAJE

50.0
40.0
30.0

21.8%
13.8%

20.0

6.9%

10.0

6.9%

0.0
NUNCA

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 20. En la figura 20 se observa que el 50.6% nunca lo ha hecho, el 21.8% casi
nunca, seguido de un 13.8% que afirma que lo hace casi siempre, luego con igual de
porcentaje 6.9% una poblacin que dice hacerlo siempre, y no hacerlo nunca,
respectivamente.

62

Tabla 21
Distribucin de la frecuencia con la que el comerciante de gamarra crea afiches, carteles,
volantes, paneles y folletos

Opciones de
respuesta

CREA AFICHES, CARTELES, VOLANTES,

PANELES, FOLLETOS O CALENDARIOS
PUBLICITARIOS

Frecuencia Porcentaje

NUNCA

40

23.0

CASI NUNCA

62

35.6

A VECES

36

20.7

CASI SIEMPRE

12

6.9

SIEMPRE

24

13.8

174

100.0

Total

Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.

Figura 21. Frecuencia con la que el comerciante de gamarra crea afiches, carteles,
volantes, paneles y folletos

CREA AFICHES, CARTELES, VOLANTES,

PANELES, FOLLETOS O CALENDARIOS
PUBLICITARIOS
40.0

35.6%

35.0

PORCENTAJE

30.0
25.0

23.0%

20.7%

20.0

13.8%

15.0

6.9%

10.0
5.0
0.0
NUNCA

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE

SIEMPRE

OPCIN DE RESPUESTA

Figura 21. En la figura 21 muestra un 35.6% que afirma que casi nunca lo hace, seguido
de un 23% que dice nunca hacerlo, luego hay un 20.7% que nicamente lo hace a
veces, despus un 13.8% que dice hacerlo siempre, por otro lado existe un 6.9% que
afirma hacerlo casi siempre.

63

Segundo objetivo: Analizar las estrategias de Marketing Mix del modelo de tiendas por departamento que existen en Trujillo ao 2014.
Producto
Diversidad de marcas en las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.

Figura 22. Diversidad de marcas en las tiendas por departamento.

SAGA FALABELLA: La diversidad de marcas es muy alta,

llegando a haber hasta 60 marcas de ropa, entre las que
tenemos: Basement, Sibyla, Prints, 47 Street, entre otras.
RIPLEY: La diversidad de marcas es muy alta, llegando a haber
hasta 57 marcas de ropa, entre las que tenemos: Marquis,
Mylife, Index, Axxs, entre otras.
TOPY TOP: la diversidad de marcas es media, debido a que la
marca Topy Top es una marca general y dentro de ella hay
varias marcas como New York, Hawk y Xiomi.
OECHSLE: La diversidad de marcas es alta, llegando a haber
hasta 50 marcas de ropa, entre las que tenemos: Americanino,
Guy Laroche, Hypnotic, Naf Naf, Savanah, Malabar, entre otras.
ESTILOS: La diversidad de marcas es alta, llegando a haber hasta
50 marcas de ropa, entre las que tenemos: Chalicen, Divided,
Essence, One Step, Priority, Sassafras, entre otras.

Figura 22. El nivel de diversidad de marcas en las tiendas por departamento es alto, pues se observ que en cada tienda hay un promedio de 50 marcas de
ropa distintas, excepto en Topy Top que se observ 20 marcas de ropa. Las marcas observadas ofrecen productos como chompas, pantalones, polos, camisas,
casacas, blusas, buzos, entre otros.
64

Nivel de surtido de productos en las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.

Figura 23. Surtido de productos en las tiendas por departamento.

SAGA FALABELLA: En Saga Falabella se puede observar un

promedio de 8 marcas distintas por cada tipo de prenda,
llegando hasta 12 marcas distintas en polos y 4 en casacas.
RIPLEY: En Ripley se puede observar un promedio de 7 marcas
distintas por cada tipo de prenda, llegando hasta 10 marcas
distintas en polos y poleras y 4 en casacas.
TOPY TOP: En Topy Top se puede observar un promedio de 3
marcas distintas por cada tipo de prenda, llegando hasta 5
marcas distintas en blusas y solo 2 en casacas y blazers.
OECHSLE: En Oechsle se puede observar un promedio de 5
marcas distintas por cada tipo de prenda, refirindonos como
tipo de prenda a los polos, chompas, pantalones, casacas y
dems.
ESTILOS: En Estilos se puede observar un promedio de 5 marcas
distintas por cada tipo de prenda, siendo la mnima cantidad 2
marcas en Casacas.

Figura 23. El nivel de surtido de productos en las tiendas por departamento es alto, debido a que se puede observar que hay en general un promedio de 5
marcas por tipo de prenda, lo que demuestra que el manejo de sta estrategia est bien trabajada, pues al haber gran nmero de marcas, hay diversidad,
pues ningn modelo de prenda ser igual a la de otra marca.

65

Precio
Uso de estrategias de precios bajos en las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.

Figura 24. Estrategias de precios bajos en las tiendas por departamento.

SAGA FALABELLA: No se observ la presencia de precios bajos

a gran escala, sino moderadamente, por lo que se puede decir
que solo a veces hay precios bajos.
RIPLEY: La presencia de precios bajos es muy baja, predominan
los precios altos y se puede decir que casi nunca hay precios
bajos y que por lo general los precios son altos.
TOPY TOP: La presencia de precios bajos es promedio, pues se
puede decir, que regularmente se encuentra precios bajos,
pero por lo general los precios son promedio, ni bajos ni altos.
OECHSLE: No se observ la presencia de precios bajos a gran
escala, sino moderadamente, por lo que se puede decir que
solo a veces hay precios bajos.
ESTILOS: La presencia de precios bajos es promedio, se puede
decir que regularmente se encuentran precios bajos, pero por
lo general los precios son promedio, ni bajos ni altos.

Figura 24. Las tiendas por departamento no aplican estrategias de precios bajos por lo general, lo que predomina en ellas son las estrategias de precios
estndares y altos, esto se debe a la calidad del servicio y sus instalaciones que les obliga a no tener precios bajos, la fotografa mostrada es del precio
que estas tiendas por departamento colocan a slo un tipo de prenda, los polos.

66

Uso de Precios Psicolgicos como estrategia de marketing mix de las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.

Figura 25. Uso de precios psicolgicos por las tiendas por departamento.
SAGA FALABELLA: Se observ la utilizacin de precios psicolgicos a gran escala, en
su mayora de veces para persuadir la intuicin de compra de los clientes, de esta
manera la percepcin de ver el precio para los clientes es diferente y estn ms
dispuestos a comprar.
RIPLEY: S se observ la utilizacin de precios psicolgicos, en su gran mayora de
veces para persuadir la intuicin de compra de los clientes, de esta manera la
percepcin de ver el precio para los clientes es diferente y estn ms dispuestos a
comprar.
TOPY TOP: S se observ la utilizacin de precios psicolgicos, en su gran mayora de
veces para persuadir la intuicin de compra de los clientes, de esta manera la
percepcin de ver el precio para los clientes es diferente y estn ms dispuestos a
comprar.
OECHSLE: S se observ la utilizacin de precios psicolgicos, en su gran mayora de
veces para persuadir la intuicin de compra de los clientes, de esta manera la
percepcin de ver el precio para los clientes es diferente y estn ms dispuestos a
comprar.
ESTILOS: S se observ la utilizacin de precios psicolgicos, en su gran mayora de
veces para persuadir la intuicin de compra de los clientes, de esta manera la
percepcin de ver el precio para los clientes es diferente y estn ms dispuestos a
comprar.

Figura 25. La aplicacin de precios psicolgicos en las tiendas por departamento es siempre y en la gran mayora de sus productos, pues ayuda a que
los clientes perciban de manera diferente los precios que estas tiendas colocan a los productos, as piensan que estn pagando menos, de esta manera
muestran una tendencia a comprar y sin restricciones.

67

Uso de promociones, rebajas y descuentos como estrategia de precio de las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.

Figura 26. Promociones, rebajas y descuentos en las tiendas por departamento.

SAGA FALABELLA: Existen gran variedad de promociones, descuento y

rebajas, entre las que se encuentran, descuentos de 50, 40, 30, 20 y 10%,
o 2 por el precio de uno, hasta incluso el segundo a la mitad de precio.
RIPLEY: Se encontr la existencia de gran variedad de promociones,
descuento y rebajas, entre principales tenemos, descuentos de 50, 40,
30, 20 y 10%, o 2 por el precio de uno, hasta incluso el segundo a la mitad
de precio.
TOPY TOP: Existen gran variedad de promociones, descuento y rebajas,
entre las que se encuentran, descuentos de 30, 20 y 10%, o 2 por el
precio de uno, hasta incluso el segundo a la mitad de precio.
OECHSLE: Existen gran variedad de promociones, descuento y rebajas,
entre las que se encuentran, descuentos de 30, 20 y 10%, o 2 por el
precio de uno, hasta incluso el segundo a la mitad de precio.
ESTILOS: Se encontr la existencia de gran variedad de promociones,
descuento y rebajas, entre principales tenemos, descuentos de 50, 40,
30, 20 y 10%, o 2 por el precio de uno, hasta incluso el segundo a la mitad
de precio.

Figura 26. Se observ gran cantidad de descuentos, rebajas y promociones en las tiendas por departamento estudiadas, en su gran mayora
predominaron descuentos del 10, 20, 30, 40 y 50%, as como la segunda prenda a mitad de precio o una rebaja especial por llevar dos prendas iguales,
tambin se pudo observar promociones de 2 por 1.

68

Plaza
Uso de internet, llamadas telefnicas y encartes para extender su bsqueda de clientes por parte de las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.

Figura 27. Uso de internet, llamadas telefnicas y encartes por parte de las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.
SAGA FALABELLA: Manejan muy bien estos medios para extender su bsqueda de
clientes, lleva catlogos de ropa a cada casa en urbanizaciones determinadas, ofrece
sus productos va telfono y maneja su pgina web para generar cartera de clientes,
adems de ello utiliza redes sociales.
RIPLEY: Maneja muy bien estos medios para extender su bsqueda de clientes, lleva
catlogos de ropa a cada casa en urbanizaciones determinadas, ofrece sus productos
va telfono y maneja redes sociales y pgina web para generar cartera de clientes.
TOPY TOP: Maneja muy bien estos medios para extender su bsqueda de clientes,
lleva catlogos de ropa a cada casa en urbanizaciones determinadas, ofrece sus
productos va telfono y maneja su pgina web para generar cartera de clientes
OECHSLE: Maneja muy bien estos medios para extender su bsqueda de clientes,
lleva catlogos de ropa a cada casa en urbanizaciones determinadas, ofrece sus
productos va telfono y maneja redes sociales y pgina web para generar cartera de
clientes.
ESTILOS: Maneja muy bien estos medios para extender su bsqueda de clientes, lleva
catlogos de ropa a cada casa en urbanizaciones determinadas, ofrece sus productos
va telfono y maneja redes sociales y pgina web para generar cartera de clientes.

Figura 27. Se observa muy claramente que estas tiendas por departamento realizan un manejo muy detallado de los medios y herramientas de internet
para extender su bsqueda de clientes, tambin se observ que llevan catlogos de ropa a cada casa en urbanizaciones determinadas como California,
La Merced, El Golf, entre otras, tambin realizan llamadas telefnicas para hacer ventas corporativas. Esta estrategia les permite extender su cartera
de clientes, la fotografa muestra la portada de los encartes que estas tiendas envan domicilios gratuitamente.

69

Promocin
Anuncios en medios de comunicacin masiva como lo son: radio, televisin, internet y peridico por parte de las tiendas por departamento de la ciudad de
Trujillo.

Figura 28. Anuncios en medios de comunicacin masiva por parte de las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.
SAGA FALABELLA: Anuncios por internet: Catlogo RipleyFuente
especificada no vlida., Feliz navidad para todosFuente especificada
no vlida.. Artculos periodsticos: Nuevas tendencias de
veranoFuente especificada no vlida.
RIPLEY: Anuncios por internet: catlogo Ripley Fuente especificada no
vlida.. Artculos periodsticos: Ripley para PucallpaFuente
especificada no vlida.
TOPY TOP: Anuncios por internet: Todo cambia en veranoFuente
especificada no vlida.. Artculos periodsticos: Crditos para
aumentar el consumo en tiendaFuente especificada no vlida.
OECHSLE: Anuncios por internet: Comercial OechsleFuente
especificada no vlida.. Artculos periodsticos: Apertura de tienda
acarrea grandes ofertasFuente especificada no vlida.
ESTILOS: Anuncios por internet: Spot tienda de ropaFuente
especificada no vlida.. Artculos periodsticos: Crditos en consumo
de vestimentaFuente especificada no vlida.

Figura 28. Se observa que todas las tiendas por departamento estudiadas anuncian siempre en estos medios de comunicacin masiva (peridico,
internet, radio y televisin) pero de ellas, las que anuncian con ms presencia son Ripley Y Saga Falabella. Se puede decir que las tiendas por
departamento basan sus campaas publicitarias principalmente en anuncios en este tipo de medio, por su alta efectividad.

70

Publicidad exterior de las tiendas por departamento en la ciudad de Trujillo.

Figura 29. Publicidad exterior

SAGA FALABELLA: Paneles publicitarios: Ovalo Papal, Av. Ftima

( 4 en total desde Av. Larco hasta Cl. Usares)
RIPLEY: paneles publicitarios: Av. Larco cuadra 15, Av. Ftima (
6 en total desde Av. Larco hasta Cl. Usares)
TOPY TOP: Paneles publicitarios: Ovalo Papal, Prolongacin
vallejo (frente a Real Plaza)
OECHSLE: Paneles publicitarios: Prolongacin vallejo (frente a
Real Plaza), Av. Mansiche (frente a PentaMall)
ESTILOS: Banner: Av. America Sur (frente a UPAO)

Figura 29. La figura muestra el anlisis de algunas de las piezas de publicidad exterior que manejan las tiendas por departamento de Trujillo en lugares
principales y estratgicos de la ciudad.

71

Tercer objetivo: Identificar las ventajas competitivas del centro comercial El Virrey frente a las
tiendas por departamento en Trujillo ao 2014.
Identificacin de ventajas competitivas:
Segn Kume (2013) las Ventajas competitivas son ventajas que posee una empresa ante otras
empresas del mismo sector o mercado, que le permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una
posicin competitiva en el sector, en la industria o en el mercado (p. 251), considerando este
concepto las ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa, por
ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en el servicio al cliente, en los costos, en
la tecnologa, en el personal, en la infraestructura, en la ubicacin, etc (Porter, 2007, pg. 112).
Para efectos de esta investigacin se ha logrado la identificacin de tres ventajas competitivas que
le permiten al Virrey hacerle frente a las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo. Y son
las siguientes:
DIFERENCIACIN
1. Vendedores que venden atencin personalizada y Excelente servicio al cliente: La gente
que acude al Virrey a realizar sus compras de ropa o vestimenta se siente a gusto pues
cuenta con la asesora personalizada de un vendedor que le brinda confianza y le da la
libertad de probarse cualquier prenda que le gust sin ningn tipo de compromiso, adems
de ello le asesora con temas de moda, estilos y gustos. La siguiente figura muestra las
opiniones sobre caractersticas que el comprador encuentra en el Virrey y no las encuentra
en las tiendas por departamento, sacado de los resultados del focus group adjuntado en
anexos.

Figura 30. Principales caractersticas que encuentran los compradores en el Virrey.

vendedores personalizados
que les asesoran en cuanto
a eleccion de prendas y
moda.

confianza que brinda el

vendedor, solucin de
problemas y respuestas
inmediatas

Figura 30. La figura muestra las dos principales caractersticas que encuentran los
clientes al acudir a realizar una compra en El Virrey y no lo encuentra en las tiendas
por departamento.

72

En el focus group se les pregunt a los participantes sobre atributos percibidos en El Virrey
y se detect que uno de los principales atributos que ellos perciben es la atencin
personalizada, tal como se muestra en la siguiente figura.

Figura 31. Atributos percibos por los clientes en El Virrey.

Descuentos
y rebajas

Atencin
personalizada

Facil
accesibilidad
Diversidad de
prendas y
stands

Figura 31. La figura muestra las respuestas de los participantes del focus group
sobre los principales atributos que perciben al hacer sus compras en El Virrey.

Las caractersticas mostradas en la figura 30 y los atributos mostrados en la figura 31 dan

veracidad de la existencia de esta ventaja competitiva de diferenciacin como lo es
Personal en condiciones de brindar atencin personalizada y excelente servicio al cliente.

2. Negociacin del precio: El cliente que acude a comprar al centro comercial El Virrey valora
su compra porque admite que puede negociar un buen precio con el vendedor si es que le
gusta mucho la prenda, esa es una ventaja competitiva que no encuentra en las grandes
tiendas por departamento donde paga por la prenda el valor de la etiqueta, mientras que
en El Virrey se hace mucho ms accesible a rebajas y descuentos adicionales fruto de una
buena negociacin con el vendedor.

73

La siguiente figura muestra la opinin de los participantes del focus group con referencia a
las caractersticas de su estilo de compra.

Figura 32. Caractersticas del estilo de compra de los clientes de El Virrey.

Busqueda de
prendas de
acorde con su
estilo

Negociacin del
precio final con
el vendedor

Figura 32. La figura muestra el estilo de compra de los clientes en El Virrey, es decir, ellos
buscan en primer lugar las prendas que se ajusten a su estilo y sean de su gusto para luego
negociar y regatear el precio final de la prenda con el vendedor.

El siguiente grafico muestra las preferencias por las que realizan sus compras en El Virrey,
respondido as por los participantes del focus group.

Figura 33. Preferencias de los clientes de El Virrey por las que realizan sus compras
en ese lugar.

Precios
relativamente
bajos

Regateo del
precio final
del producto

Atencin
personalizada

Figura 33. La figura muestra en jerarqua el orden de las razones por las que el cliente de El
Virrey prefiere realizar sus compras all y no en las tiendas por departamento.

74

ENFOQUE
3. Ubicacin tradicional estratgica: El centro comercial El Virrey cuenta con una ubicacin
estratgica, puesto que se encuentra en el centro histrico de la ciudad de Trujillo y esto
constituye una ventaja competitiva de enfoque, debido a que la gente acude siempre al
Virrey ms que por necesidad por costumbre y tradicin. Esto permite que por ms leal que
sea un cliente de tiendas por departamento, cuando vaya por el centro de la ciudad no va
a poder evitar toparse con El Virrey, de esta manera se enfoca a esa poblacin trujillana
que ha migrado del retail tradicional al moderno y permite as arrancarle ventas de cierta
forma a las grandes tiendas por departamento como lo son Ripley, Saga Falabella, Oechsle,
Topy Top y Estilos.
En el focus group realizado se les pregunt a los participantes si es que cuando van al centro
de la ciudad acuden a visitar un centro comercial solo por curiosear y todos respondieron
que al lugar que no pueden dejar de ir es a El Virrey y que slo en ocasiones visitan otro
centro comercial. El siguiente grafico muestra en jerarqua que centros comerciales visitan
cuando van al centro de la ciudad.

Figura 34. Centros comerciales ms visitados

El Virrey
Zona
Franca
Boulevard

Figura 34. En la figura se muestran los centros comerciales que ms visitan los
clientes cuando van al centro de la ciudad, se ordena jerrquicamente de acuerdo
a las visitas, siendo el Centro Comercial Boulevard el que presenta menos visitas y
El Virrey el ms visitado.

Esto confirma la existencia de la ventaja competitiva de El Virrey, la de Ubicacin tradicional

estratgica, puesto que por ms fieles que son los clientes de las tiendas por departamento

75

siguen acudiendo en ocasiones al Centro Comercial El Virrey ms que por necesidad por
costumbre y tradicin.

Ventajas competitivas del C.C. El Virrey

Figura 35. Ventajas competitivas identificadas en El Virrey.

Ubicacin
tradicional
estratgica

Negociacin
del precio

Vendedores que
venden atencin
personalizada y
Excelente servicio al
cliente

Figura 35. Comprende las ventajas competitivas que posee el centro comercial El Virrey
frente a las tiendas por departamento Ripley, Saga Falabella, Oechsle, Estilos, Topy Top.

76

OBJETIVO GENERAL:
Determinando qu estrategias del Marketing Mix generan ventajas competitivas en el rubro
vestimenta al centro comercial El Virrey frente a las tiendas por departamento de la ciudad de
Trujillo ao 2014.
Las Estrategias de Marketing Mix que aplican los comerciantes del Centro Comercial El Virrey en
sus respectivos stands y que generan ventajas competitivas frente a las tiendas por departamento
son:

ESTRATEGIA DE MARKETING MIX

VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

VENDEDORES QUE VENDEN ATENCIN

PERSONALIZADA Y EXCELENTE SERVICIO AL

Cambio de las decoraciones del CLIENTE

stand

de

acuerdo

actualizaciones de la moda.
Uso

de

material

de

las
La gente que acude al Virrey a realizar sus
venta compras de ropa o vestimenta se siente a

personalizado como etiquetas de gusto

precio, stickers y bolsas.

pues

cuenta

con

la

asesora

personalizada de un vendedor que le brinda

Surtido de productos como tallas, confianza y le da la libertad de probarse

colores y modelos.

cualquier prenda que le gust sin ningn tipo

de compromiso, adems de ello le asesora
con temas de moda, estilos y gustos.

ESTRATEGIA DE PRECIO

V.C. NEGOCIACIN DEL PRECIO

Reduccin del precio para afrontar El cliente que acude a comprar al centro
temporadas bajas de venta.

comercial El Virrey valora su compra porque

Aplicacin de precios ms bajos que admite que puede negociar un buen precio
la

competencia

mercado.

para

ganarle con el vendedor si es que le gusta mucho la

prenda, esa es una ventaja competitiva que
no encuentra en las grandes tiendas por
departamento donde paga por la prenda el
valor de la etiqueta, mientras que en El Virrey

77

se hace mucho ms accesible a rebajas y

descuentos adicionales fruto de una buena
negociacin con el vendedor.

ESTRATEGIAS DE PLAZA

V.C. UBICACIN TRADICIONAL ESTRATGICA

Uso de herramientas virtuales para El centro comercial El Virrey cuenta con una
ofrecer productos.

ubicacin

estratgica,

puesto

que

se

encuentra en el centro histrico de la ciudad

de Trujillo y esto constituye una ventaja
competitiva de enfoque, debido a que la
gente acude siempre al Virrey ms que por
necesidad por costumbre y tradicin.

78

Objetivo Especfico:
Proponer un manual de marketing mix para que los microempresarios de este sector puedan
adaptarse a las condiciones de mercado y se generen competitividad comercial.

Responsable: Abel Elas Flores Quispe.

Una nueva herramienta para el vendedor

moderno!

79

Problemtica:
En la actualidad el centro comercial El Virrey no cuenta con una gua especfica de acciones, planes
y estrategias que les permitan tomar una posicin definida dentro del mercado trujillano. Las
tiendas por departamento a partir de su llegada han capturado la mayor parte de la participacin
de mercado dejando al Virrey con muy pocos clientes, que se apegan a comprar en el por sus precios
bajos y por tradicin y costumbre ms que por necesidad.
El problema surge en la perdida de ventas que ha ocasionado este fenmeno para los comerciantes
de El Virrey, que han visto a sus negocios dejar de crecer como lo hacan antes, y en muchos casos
incluso llegaban a cerrar pues no podan adaptarse a las nuevas necesidades del mercado, a esto
se sumaron los escasos conocimientos que mostraron los comerciantes en cuanto a tcnicas y
estrategias de venta y de marketing mix.
Es por ello que se ha credo conveniente la creacin de un manual de estrategias de marketing mix
que sea accesible y de fcil entendimiento para que los comerciantes de El Virrey lo puedan utilizar
a favor de su desarrollo y crecimiento empresarial y se tornen ms competitivos frente a las tiendas
por departamento que se han convertido en sus principales y ms agresivos competidores.
Beneficiarios: Comerciantes del Centro Comercial El Virrey.
Involucrados: Personal administrativo del Centro Comercial El Virrey.
Meta: La presente propuesta busca maximizar el nivel de competitividad de los
comerciantes del centro comercial El Virrey, llevando informacin de marketing moderno
y a la vanguardia para estar al nivel de sus principales competidores como lo son las tiendas
por departamento.
Objetivo General
Fortalecer los conocimientos sobre estrategias de marketing mix para generar
competitividad a los comerciantes del Centro Comercial El Virrey
Objetivos especficos
Incrementar las ventas del centro comercial El Virrey.
Desarrollar un mejor nivel de competitividad por parte de los comerciantes del Virrey.
Brindar una mayor satisfaccin a los clientes del centro comercial El Virrey.
Desarrollo del manual: A continuacin se presenta el manual propuesto, donde se encuentra la
informacin necesaria para lograr los objetivos.
80

81

MANUAL:
Aplicando estrategias de marketing mix para generar competitividad a m negocio.
Una nueva herramienta para el vendedor moderno!
El centro comercial El Virrey, se encuentra ubicado en pleno centro
histrico de la ciudad de Trujillo, entre los jirones Grau, Gamarra y Av.
Espaa. Por aos este centro comercial se consolid como lder dentro
de la industria de comercializacin de ropa y artculos de moda y belleza,
hasta el ao 2007, ao en que llegaron a Trujillo grandes capitales, para
invertir en la construccin de grandes y modernos centros comerciales,
catalogados en la industria como Malls.
A partir de este ao (2007), las ventas para El Virrey empezaron a caer y su posicin como lder de
mercado la ocuparon estos nuevos centros comerciales Mall Aventura Plaza y Real Plaza. El
Virrey con el pasar de los aos, ha tratado de sobrellevar la situacin acoplndose al nuevo entorno,
aunque no ha podido recuperar, ni siquiera acercarse a la posicin como lder de mercado que
tena antes. La figura 1 ilustra el mercado de prendas de vestir en Trujillo.

Figura 1. Mercado de prendas de vestir.

Centro
Comercial El
Virrey

Demanda

Ripley
Saga Falabella
Topy Top
Oechsle
Estilos

Figura 1. Muestro los tres componentes del mercado para El Virrey.

82

Cmo crecer en el mercado?

Lo que El Virrey debe buscar con los clientes es traerlos, para que
puedan ver que es lo que se vende; retenerlos, para que puedan
observar de acuerdo a sus necesidades y ver que les es til; y por
ltimo despus de que el cliente ya vio, ya prob, venderles con ms
frecuencia.

Figura 2. Cmo seguir creciendo en el mercado de vestimenta.

VENDERLES
CON MS
FRECUENCIA

TRAERLOS

RETENERLOS
Figura 2. Una muestra del proceso de cmo seguir creciendo en la industria de venta de
ropa a travs del crecimiento en participacin de mercado.

Factores que se involucran en el mercado.

Figura 3. Factores que influyen en el comportamiento de mercado.

Tecnologa

Competencia

Producto

Procesos

Evidencias
fsicas

Precio

C.C. El
Virrey
Personas

Plaza

Promocin

Economa

Figura 3. El Virrey est influenciado por las estrategias de marketing mix y estos a su vez
por los factores externos del mercado.

83

ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX.

Se refiere al diseo y al mobiliario del local de ventas, muchas veces un local

adecuadamente decorado atrae a clientes e influye en su decisin de compra. Las
estrategias que se pueden utilizar son las siguientes:

Maniques de alta calidad: Todos los maniques no son iguales hay algunos que
se observan toscos y bajan la percepcin de calidad que el cliente tiene sobre
la tienda.

Merchandising: Es parte fundamental para influenciar en la decisin de

compra del cliente. No es necesario invertir mucho dinero en ello, con
creatividad es ms que suficiente.

84

Aparadores, gndolas y ganchos: Se tienen que distribuir bien maximizando el

ahorro de espacio y priorizando la buena imagen. En cuanto a los ganchos
tienen que ir en contraste con la decoracin de tienda.

Provadores y espejos: Es indispensable que no falte nunca esto en una tienda

de ropa, en lo posible se tiene que escoger estor artculos en funcin a la
decoracin de tienda, pero es recomendable siempre cuidar el contraste de la
calidad que se desea brindra en la tienda con la calidad del moviliario que se
posee.

85

Desarrollo de marca: Ponerle especial cuidado en el desarrollo de la marca, la

cual entendemos como el nombre, diseo, logotipo, smbolo o combinaciones
de todos estos que permitan una identificacin del producto o productos que
se ofrece como tienda. Tener cuidado con la eleccin del nombre de la marca,
ste debe ser llamativo, sencillo de recordar y de pronunciar.

Calidad del producto: Si se brinda especial nfasis en la calidad del producto

ser un gancho para que ese cliente que compr recomiende la tienda con sus
amigos debido a la buena y alta calidad.

Extensin de lnea: manejar en tienda varias marcas del mismo tipo de

producto, por ejemplo tener 5 o 6 marcas en camisas, pues hay clientes que no
les gusta una marca en especial, ya tienen otras cuatro para que escojan, lo
mismo con los dems tipos de prenda como son pantaln, polos, chompas,
entre otros, esto permite tambin no perder ventas.

Productos personalizados: dan mayor valor a la tienda y contribuye con la

fidelizacin del cliente, consiste en ponerle una marca propia a las prendas que
se vende, en lo posible sacar una lnea de ropa con marca propia.

Bolsas de despacho: tener bolsas personalizadas con la marca de la tienda para

entregarle ah el producto que el cliente est comprando.

86

La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del

proceso de fijacin de precios porque establece las normas y lmites para: la fijacin del
precio inicial y los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto,
todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

Figura 4. Fijacin de precios.

Fijacin del
precio inicial

Proceso
de fijacin
de precios
Los precios
que se irn
fijando a lo
largo del ciclo
de vida

Figura 4. La suma de ambos factores hacen los resultados para la correcta

fijacin de precios.

Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites

fundamentales para la fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del
producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio,
al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento
general.

87

Los elementos que se deben tomar en cuenta para fijar los precios son:

Figura 5. Factores que influyen en la fijacin de precio.

Costo de la
mercaderia

Flete

PRECIO
Costos fijos

Margen que se
desea

Alquiler de local
pago de personal

Gastos
administrativos

Figura 5. Se muestra que influyen los factores del precio.

o

Descreme de precios: Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto

nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean
el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo.
Se recomienda utilizar esta estrategia cuando el producto que se maneja en
tienda es altamente exclusivo y para aprovechar esta ventaja competitiva y
generar mayor margen para el comerciante.

Figura 6. Etapas del descremado de prendas

Ciclo
de vida
del
produc
to

Precios
Altos

Reduccin
de precios

Precio
original

Figura 6. Muestra las etapas de fijacin de precio cuando se utiliza la

estrategia de descreme de mercado.

88

Penetracin de mercado: Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir

una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente
a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El
elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a
la empresa bajar an ms sus precios.
Se recomienda utilizar esta estrategia de penetracin cuando la mercadera
que se maneja en tienda en nueva y la cantidad que se tiene es grande, el fin
con el que se aplicara la estrategia es vender lo ms rpido posible el gran
volumen que se tiene en mercadera; al hacer esto se debe tener muy en
cuenta los costos y lo mrgenes que se desea porque si no se calcula bien
podra resultar generando prdidas para la empresa. Las etapas de ajuste de
precios en esta estrategia son 3:

Figura 7. Etapas de la penetracin de mercado

Ciclo
de vida
del
produc
to

Precios
Bajos

Ajuste de
precios

Precios
normales

Figura 7. Muestra las etapas de la estrategia de penetracin de

mercado.

Precios de prestigio: Consiste en establecer precios altos, de modo que los

consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el
producto y lo compren.
Se recomienda utilizar esta estrategia cuando la calidad de las prendas es muy
alta y la forma y modelo se presta para colocar un precio alto.

Precios Orientadas a la Competencia: Esta estrategia consiste en colocar

precios a las prendas basndose en los precios de la competencia, se
recomienda esta estrategia cuando la tienda no est posicionada o es nueva en
el mercado

89

Consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u

ofrecern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en
que los productos sern trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas
estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribucin son:

Ofrecer las mercaderas y productos va Internet, llamadas telefnicas, envo

de correos, vistas a domicilio.

Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de

nuestro producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber
(estrategia de distribucin intensiva).

Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean

convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribucin selectiva).

Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea

exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

90

Su funcin es informar, persuadir y recordar la existencia del producto:

o

Publicidad: Pasos para la inversin en publicidad

Figura 8. Planificacin de la publicidad.

Determinacin
de objetivos

decisiones sobre
presupuesto

Evaluacin

Adopcin del
mensaje

decisiones sobre
los medios que
utiizaran

Figura 7. Serie de pasos concadenados para planificar eficientemente la

Publicidad.
o

Promocin de ventas:

Figura 8. Promociones de venta

Muestras

Paquetes
promocionales

Cupones

recompensas
para los
clientes

Devolucin de
efectivo:

promocin en
el punto de
venta

promocin de
la fuerza de
ventas

Figura 8. Actividades de promocin de venta que generan competitividad.

91

Relaciones pblicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos

pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen
positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto es ms grande.

92

Incluye a todos los empleados y es el recurso fundamental para las innovaciones que
se pretendan, por lo cual, este recurso debe tratarse como un cliente interno, porque
de su desempeo dependern las respuestas del cliente externo a la empresa.
Competencias que deben poseer las personas en el negocio.

Figura 9. Competencias

HACER
EFECTIVIDAD

PRODUCTIVIDAD

SER

COMPETITIVIDAD

HABILIDADES

Figura 9. Muestra de las competencias y cualidades que deben tener los

empleados.

En base a que trabajar.

Figura 10. Orden de competencias que debe cumplir el cliente.

Objetivos

Plazos

Metas

Economizar

Figura 10. Son las competencias que debe cumplir un vendedor.

93

Buscar el compromiso interno.

Figura 11. Persona comprometida.

PERSONA PARTICIPANTE

PERSONA SEGURA

PERSONA
COMPROMETIDA

PERSONA QUE COLABORA

PERSONA CAPACITADA

Figura 11. Muestra que es lo que debe tener un vendedor antes de ser incorporado
a la plana de vendedores.

94

El comerciante tiene que definir cmo es que realiza su actividad para luego disear
su proceso de venta acompaado de un procedimiento:

Figura 12. Factores y desarrollo del proceso

Cliente

PROCESO

vende
dor

Venta
concreta
da
Figura 12. En el interactuar del vendedor con el cliente es que se producen los procesos
que se deben determinar, como un libreto de venta para los vendedores, una serie de
acciones determinadas a realizar para brindar una buena atencin al cliente.

95

Cmo se determinar procesos que generan valor al negocio.

Figura 13. Proceso que genera valor.

Entender las
necesidades del
cliente

Diseo y contro del

proceso

Determinar las
secuencias e
interaccciones

Medir, monitorear,
analizar y mejorar los
procesos con la
experiencia

Valor agregado al
cliente

Calidad superior en
reas que importan a
los clientes

Rentabilidad y
crecimiento del
negocio

Figura 13. Muestra el proceso en forma consecutiva.

El proceso como estrategia conjunta: El proceso es una escena que se monta en el punto de
venta en el que participan como actores el vendedor y el consumidorr o cliente y para ello como
dueo del negocio se debe crear un libreto para la escena.

Figura 14. Escenario del proceso en tienda.

LA ESCENA
VENDEDOR/PRODUCTO
DESEO

LIBRETO
ESTRATEGIA

PUNTO DE
VENTA

DIALOGOS
ESPONTNEOS

VENTA
PREGUNTAS

CONSUMIDOR
Figura 14. En la figura se muestra a los actores del proceso en tienda.
96

Cundo se produce el proceso.

Figura 15. Etapa del proceso

PUNTO DE VENTA
PROCESOS
ENTRADA DEL
CLIENTE

(Conjunto de actividades
de interaccin con el
cliente)

SALIDA DEL
CLIENTE

MONITOREO

Figura 15. En la figura se muestra un grfico del proceso en tienda o punto de

venta Desde que inicia hasta que termina.

97

IV.

DISCUSIN

A lo largo de la presente tesis, se mencion que se est investigando las ventajas competitivas
que son generadas a partir de la aplicacin de estrategias de marketing mix en los comerciantes
del centro comercial El Virrey y que ayudan a estos a hacer frente a su principal y ms fuerte
competencia, las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo durante el ao 2014.
En cuanto a las estrategias de marketing mix que vienen utilizando estos establecimientos
comercializadores de ropa para ambos gneros y que se han podido identificar son las
siguientes:
Los comerciantes del centro comercial El Virrey mantienen la decoracin de su stand de acuerdo
a las actualizaciones de la moda y la cambian de acuerdo a las temporadas en que esta tambin
cambia (ver figura 01) en porcentajes podemos decir que el 17.2% lo hace siempre, una mayora
de 37.9% manifiesta hacerlos casi siempre. En cuanto a la variedad del surtido de estos
establecimientos el 25.3% siempre cuenta con surtido de tallas, colores y modelos, seguido de
un 26.4% que cuenta con ello casi siempre (ver figura 04). Estas cifras son positivas debido a que
los comerciante son conscientes que el cliente lo que busca es comodidad y decoracin al
momento de su compra adems de ello cumple con la teora que afirma Andrs L. Riesco en
su libro Restaurant Marketing Strategies; donde nos dice La mayor parte de tus clientes,
buscan una experiencia. Buscan un sentimiento, una sensacin. Quieren sentirse especiales y
si alguno como dueo de un negocio, logra proporcionarles aquello que ms desean, lograrn
transformar su negocio de una forma fundamental.
Otro punto tocado son las estrategias de precio en la cual se puede observar que los
comerciantes del rubro vestimenta de centro comercial El Virrey slo el 6.9% siempre ofrecen
precios bajos para lograr una mayor acogida de clientes, mientras que el 17.8% lo hace casi
siempre (ver figura 07). En cuanto a las ocasiones en las que estos comerciantes tienen y cuentan
productos de exclusividad, el 45.4% aprovecha casi siempre esta oportunidad para colocar
precios altos aprovechando as esta caracterstica para generar mayores ingresos, mientras que
el 6.9% de ellos lo hace siempre (ver figura 08). Por otro lado los comerciantes suelen lanzar
precios altos al mercado para generar una sensacin de calidad en sus productos, el 39.7%
manifest hacerlo slo a veces, mientras que el 14.9% dijo hacerlo casi siempre; mientras que
hubo un 31.6% que opin hacerlo casi nunca (ver figura 09). Se manifiesta tambin una
reduccin de precios en temporadas de bajas de venta, el 41.4% dijo reducir sus precios casi
siempre cuando no se vende mucho, mientras el 24.1% dijo hacerlo siempre que no hay muchas
ventas (ver figura 10). En cuanto a si los comerciantes de El Virrey bajan sus precios para ganarle
98

mercado a su competencia, la gran mayora representado por un 40.8% dijo hacerlo casi nunca,
seguido de un 31.6% que respondi hacerlo a veces (ver figura 11). Estos datos mostrados son
comprensibles y positivos en ciertos modos teniendo en cuenta que estos comerciantes no
tienen conocimientos tcnicos y estructurados de marketing y adems de ello concuerda con la
teora brindada por Jos de Jaime Eslava en su libro Pricing: Nuevas Estrategias de Precio, donde
nos dice: La diferencia entre determinar los precios y fijarlos de forma estratgica es la misma
que hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de forma activa. De ah
que difcilmente pueda hablarse de aplicar estrategias de precios o de tcnicas de pricing, si
previamente no se parte de una estrategia integrada de marketing en la que la estrategia de
precios forme parte integrada de las dems estrategias de producto, gestin de clientes, de
distribucin e incluso de comunicacin comercial.
Las estrategias referidas a plaza que vienen utilizando los comerciantes del centro comercial El
Virrey repercuten de forma positiva y negativa en sus ventas, se observ que

estos

comerciantes buscan hacer llegar su producto al consumidor de otras formas en un porcentaje

muy bajo, al preguntarles si ofrecen sus productos va internet, llamadas telefnicas o visitas a
domicilio un 50% respondi que casi nunca lo haca, mientras que solo el 6.9% dijo hacerlo
siempre (ver figura 12). Al preguntarles qu medios electrnicos prefieren para llegar a sus
clientes ellos respondieron en su gran mayora representado por un 43.7% que prefera
Facebook, un 21.3% prefiere You Tube, un 10.9% prefiere Twitter (ver figura 13). Sobre los
intermediarios que utilizan se les pregunto si se valan de jaladores o llamadores para acercar
su producto a los clientes y el 46.6% dijo que casi nunca lo haca, seguido de un 25.9% que solo
lo haca a veces, se present tambin un 6.9% que dijo hacerlo siempre (ver figura 14). Estos
datos son alarmantes, pues demuestran la falta de planificacin e inters por parte de los
comerciantes de El Virrey por buscar nuevas formas de llegar a sus clientes, pues Daz de Santos
en su libro El Marketing Mix: Conceptos, Estrategias y Aplicaciones nos dice que: La distribucin
o plaza es la estructura interna y externa que permite establecer el vnculo fsico entre la
empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios. Se debe
formalizar y desarrollar las operaciones de compra venta de los productos y servicios de las
empresas. Se debe generar mayores oportunidades de compra por parte de los consumidores
o usuarios y tambin facilitar la adquisicin, obtencin de informacin o asistencia tcnica, la
solucin de problemas, el uso, la operacin, el mantenimiento, reparacin de los productos y
servicios de las empresas.

99

Los comerciantes del virrey en cuanto a las estrategias de promocin que utilizan manifiestan
tener algo de conocimientos, y se detect en ellos estrategias como ofertas de dos por uno o el
segundo a mitad de precio, la gran mayora representados por un 37.9% manifiesta utilizar esta
estrategia slo a veces, mientras que 16.1% dice que siempre la utiliza tambin se presenta un
26.4% que dice que no lo hace casi nunca (ver figura 15). En lo concerniente a si ofrecen a sus
clientes cupones, vales o descuentos el 32.8% manifiesta que casi nunca lo hace, seguido en el
orden respectivo por un 29.9% que dice lo hace slo a veces, se presenta un 12.6% que dice que
casi siempre lo hace, un 13.8% que afirma hacerlo siempre y un 10.9% que asegura no hacerlo
nunca (ver figura 16). Por otro lado el 33.9% dice casi nunca ofrecer regalos por la compra de
algn producto determinado, mientras que el 25.9% afirma no hacerlo nunca, seguidamente
hay un 19.5% que dice hacerlo slo a veces, mientras el 13.8% si lo hace y dice que casi siempre,
hay tambin un pequeo porcentaje representado por el 6.9% que lo hace siempre (ver figura
17). En cuanto a los anuncios que realizan en diarios, revistas, internet o televisin el 40.2% dice
que casi nunca lo hace, seguido de un 28.7% que lo hace a veces (ver figura 18). Pero si de
anunciar se trata, se les pregunto qu medios prefieren y el 72.4% respondi que prefiere
internet (ver figura 19). Ellos tambin afirman que el 50.6% nunca participa en ferias como
desfiles de modas, pasarelas, entre otros, mientras que hay un 6.9% que si lo hace (ver figura
20). Estos datos son contrastables con la teora de Philip Kotler en su libro Direccin de
Marketing: Conceptos Esenciales, que nos dice: La promocin es un ingrediente clave de las
campaas de marketing, abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos,
principalmente a corto plazo, diseados para estimular la prueba, o una compra ms rpida o
mayor de productos o servicios especficos por parte de los consumidores o del comercio.

100

V.

CONTRASTACIN DE HIPOTESIS

Las estrategias de marketing mix que generan ventajas competitivas al centro comercial El Virrey
frente a las tiendas por departamento son las estrategias de precio, de producto y de plaza.
Se demuestra la hiptesis ya que segn los resultados obtenidos, dentro de las estrategias que
utilizan los comerciantes del centro comercial El Virrey tenemos a la estrategia de bajar los
precios de acuerdo a la temporada de ventas, es decir, el 41.4% casi siempre lo hace, el 24.1%
lo hace siempre, esto indica que en total el 65.5% acceden a bajar sus precios para conseguir
una venta en temporadas bajas, por otro lado los consumidores aseguran que ellos pueden
acceder a descuentos adicionales en el precio de las prendas que compran si es que realizan una
buena negociacin con el vendedor. El centro comercial El Virrey est constituido en su totalidad
por stands de venta, cada uno independiente del otro, es decir, cada uno de diferente
propietario, y a su vez cada stand maneja un propio plan de accin para el da a da, de ellos es
que el 26.4% afirma que casi siempre cuenta con variedad de prendas en colores, tallas y
modelos, mientras que el 25.3% afirma que cuenta con ello siempre, en total la suma de ambos
sera 51.7% que mantienen esta estrategia continuamente, adems de ello el 37.9% dice que
cambia casi siempre de decoracin su stand conforme al cambio de la moda y las ltimas
actualizaciones del mercado de su rubro, y el 17.2% dice que lo hace siempre, entonces la
mayora de los stands estn al tanto de los cambios del mercado, lo que les permite personalizar
su decoracin a gusto del cliente. Por otro lado los clientes del virrey afirman que para ellos le
es fcil y no les toma mucho tiempo ni fatiga ir en busca de la prenda adecuada de un stand a
otro si es que no lo encuentra en uno cuando estn El Virrey, mientras que cuando estn en las
grandes tiendas por departamento si se les hace fatigoso y hasta en ocasiones incmodo salir
de esta tienda para ir a otra, por temas de distancia, tiempo y fatiga.
Esto constituye 3 ventaja competitiva generadas a partir de estrategias de marketing mix. Se
demuestra la hiptesis tambin desde el punto de vista de los consumidores debido a que
fueron ellos quienes encontraron estas caractersticas que les permiten tener una compra ms
agradable en este establecimiento. Entonces queda demostrado que estrategias de producto,
precio y plaza generan ventajas competitivas al El Virrey Frente a las Tiendas por departamento
de la ciudad de Trujillo.

101

VI.

CONCLUSIONES

Las ventajas competitivas frente a las tiendas por departamento que generan las estrategias de
marketing mix que utilizan los comerciantes del centro comercial El Virrey en sus respectivos
stands (establecimientos). Despus de la investigacin se concluye lo siguiente:
1) Las estrategias de marketing mix que se lograron identificar en los comerciantes del
centro comercial El Virrey en estrategias de producto son, cambio de decoracin de su
stand de acuerdo a las actualizaciones de la moda, surtido de productos como tallas,
colores y variedad de modelos; en estrategias de precio son, colocacin de precios
bajos para captar mayor cantidad de clientes, aunque en esta estrategia solo se
present en un 23% que lo aplica, otra estrategia es el aprovechamiento de la
exclusividad de las prendas para poner mayor precio de venta y el reducir sus precios
para incrementar sus ventas en temporadas bajas; en estrategias de plaza son, el uso
de herramientas virtuales como Facebook (43.7%), Twitter (10.9%), You tube (21.3) y
pginas web (6.9%) para extender su bsqueda de clientes, otra estrategia que se
present tan solo en un 20% de los comerciantes es el uso de intermediarios y jaladores
en el punto de venta; y en estrategias de promocin slo la utilizacin de internet para
promocionar sus productos.
2) Las estrategias de marketing mix que se analizaron e identificaron en las tiendas por
departamento son; en producto, la diversidad de marcas, cada tienda por
departamento maneja de 50 a 60 marcas distintas de ropa , surtido de productos; en
precio, estrategias de precios bajos solo en ocasiones, uso de precios psicolgicos y la
estrategia de promociones, rebajas y descuentos; en plaza, la estrategia de uso de
internet, llamadas telefnicas y envo de encartes a domicilio para extender su
bsqueda de clientes; en promocin, uso de publicidad on-line, publicidad exterior,
publicidad en medios de comunicacin masiva, publicidad impresa como volantes y
trpticos, actividades BTL.
3) Se logr identificar tres ventajas competitivas de diferenciacin y enfoque que posee el
centro comercial El Virrey que le permiten hacerle frente a las tiendas por
departamento, las ventajas competitivas de diferenciacin son: ventaja competitiva de
vendedores que venden atencin personalizada y excelente servicio al cliente y la
ventaja competitiva de negociacin del precio. En cuanto a enfoque es la ventaja
competitiva de ubicacin tradicional estratgica.

102

4) Las estrategias de marketing mix que generan la ventaja competitiva de vendedores que
venden atencin personalizada y excelente servicio al cliente son el cambio de las
decoraciones del stand de acuerdo a las actualizaciones de la moda, el uso de material
de venta personalizado como etiquetas de precio, stickers y bolsas y el surtido de
productos en tienda como tallas, colores y modelos. Las estrategias de reduccin de
precio para afrontar temporadas bajas de venta y aplicacin de precios ms bajos que
la competencia para ganar participacin de mercado generan la ventaja competitiva de
negociacin del precio; y la estrategia predeterminada de ubicacin dems del uso de
herramientas virtuales para ofrecer sus productos generan la ventaja competitiva de
ubicacin tradicional estratgica.

103

VII.

RECOMENDACIONES

Se recomienda a otros autores que desarrollen temas relacionados con este a

publicar sus investigaciones para incrementar la informacin y teora del tema de
ventajas competitivas en centros comerciales tradicionales.

Se recomienda al personal administrativo del centro comercial el virrey a

capacitarse y actualizar sus conocimientos sobre ventajas competitivas, para
alcanzar mayor nmero de ventas en cada uno de los stands que conforman este
centro comercial.

Se recomienda a los comerciantes de este centro comercial usar el manual:

Aplicando estrategias de marketing mix para generar competitividad a m
negocio con el cual podr fortalecer sus conocimientos referidos al tema.

Se recomienda a los comerciantes del centro comercial El Virrey estar alertas pues
en un mercado tan cambiante como este, no existen realmente ventajas
competitivas que se puedan mantener durante mucho tiempo, ser giles ante los
cambios como para poder una ventaja competitiva sin importar lo que ocurra.

104

VIII.

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108

IX.

ANEXOS

Anexo numero 1: Resultado del Focus Group

Temas del Focus Group

Transcripcin de las respuestas

Los participante opinaron que el centro
comercial El Virrey es un establecimiento

Opiniones sobre el centro comercial El Virrey tradicional, donde la gente va y realiza sus
compras por costumbre, adems de ello
encuentra bajos precios y que se identifica
mucho a la gente trujillana.
Los participantes opinaron que compran sus
prendas de acuerdo a la necesidad de la
temporada del ao en que se encuentren,
pero lo que ms compran en El Virrey son
prendas de uso superior (para el tronco)
polos chompas, sacos, entre otro.
Opinan tambin que la calidad de las prendas
Compras en el centro comercial El Virrey

en el centro comercial El Virrey, no es muy

buena y que en algunos casos estas se
deterioran muy rpidamente.
Creen que la compra no es muy cmoda, pero
s interactiva, ellos comparan el tipo de
compra de El Virrey con la de las tiendas por
departamento y creen que all es ms
cmodo comprar.
Los participantes opinan que las dos
principales caractersticas cuando hacen su
compra en El Virrey son:

Estilo de compra en el centro comercial El

Virrey

Tienen un vendedor quien les

asesore en cuanto a que prenda
elegir.

Se puede negociar el precio de la

prenda con el vendedor.

Los participantes tambin opinaron sobre las

caractersticas que prefieren que el vendedor
tenga para entablar una buena negociacin:

Debe ser amable y atento.

Debe conocer bien sus productos.

Debe acceder a algn descuento o

rebaja.

Debe ofrecer garanta.

Los participantes afirmaron que ellos muy a

menudo van acompaados de una persona
de confianza a realizar sus compras, puesto
que esta persona les ayuda a escoger y
tambin les asesora, estas personas son
familia o amigos.
Los factores ms importantes que orientan la
compra al centro comercial El Virrey son
principalmente los precios bajos, y la
capacidad de negociar el precio con el
vendedor y conseguir an ms rebajas; otro
factor que orienta la compra al Virrey es la
tradicin, y la ubicacin cntrica de la ciudad
Centro comercial El Virrey

de Trujillo; tambin consideran como factor

importante a la accesibilidad puesto que
desde cualquier punto de la ciudad hay
transporte pblico hasta ese lugar.
Los participantes dijeron que eligieron
comprar en el virrey por sus precios bajos y
por la influencia de un vendedor que los
convenci de adquirir el producto.

Atributos percibidos

El Virrey
Los principales atributos que los participante
perciben en El Virrey son:

Diversidad en prendas y stands.

Diversidad de marcas

Fcil accesibilidad

Descuentos y rebajas

Atencin personalizada

Cercana al centro histrico

Tiendas por departamento:

Los principales atributos que los participante
perciben en las tiendas por departamento
son:

Comodidad y seguridad

Garanta

Variedad de prendas y marcas

Promociones bien planificas

Precios altos

Disponibilidad on-line

Los participantes dijeron que preferan la

diversidad de stands en el centro comercial El
Virrey, puesto si no le convenca la
mercadera en un stand, le era muy fcil
buscar otro, mientras que en los tiendas por
Preferencias

departamento no encuentra eso. Ellos

tambin dijeron que preferan al Virrey por su
atencin personalizada, puesto que esto les
permita negociar con el vendedor y
conseguir rebajas.
Para los participantes el virrey se ha
posicionado como un centro comercial con
muchos

vendedores

jaladores

que

ahuyentan a los compradores, tambin se les

El Virrey VS. Tiendas por departamento

viene a la mente stands y mercadera a

precios razonables. Mientras que las tiendas
por departamento se ha posicionado como
seguridad de realizar las compras, sin temor y
con garanta.

Valoracin de venta personalizada

El comprador lo valora puesto que pueden

acceder a descuentos si es que se deciden por
una compra. Pero por otro lado les resulta
algo incmodo no tener la mercadera a la
mano y depender del vendedor para que les
muestre.

Anexo 02: Gua de observacin para las tiendas por departamento.

GUA DE OBSERVACIN DE LAS TIENDAS POR DEPARTAMENTO
Estrategias de marketing mix para generar ventajas competitivas al centro comercial El Virrey
frente a las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo ao 2014.
FECHA
HORA
NOMBRE DEL CENTRO
COMERCIAL
NOMBRE DE LA TIENDA POR
DEPARTAMENTO
1.- PRODUCTO
VARIEDAD DE MARCAS
MUCHAS
REGULARES
POCAS
NMERO DE MARCAS POR CATEGORIA
NIOS Y NIAS
HOMBRES
MUJERES
NIVEL DE SUTRIDO DE PRODUCTOS
BAJO
MEDIO
ALTO
NIVEL DE MARCAS EXCLUSIVAS
BAJO
MEDIO
ALTO
USO DE PAMETRIAL POP
MUY POCO
POCO
MODERADO
MUCHO
2.- PRECIO
PRECIOS BAJOS
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
PRECIOS PSICOLGICOS
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
PRECIOS ALTOS PARA GENERAR SENSACIN DE CALIDAD
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
otras estrategias

3.- PLAZA
UTILIZA MEDIOS INTERNET, LLAMADAS TELEFNICAS Y ENCARTES PARA OFRECER SUS
PRODUCTOS
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
PROVEEDORES ESPECFICOS
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
TIENDAS ANCLA
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
Ubicacin estratgica
SI
NO

4.- PROMOCIN
ANUNCIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA (TV. PERIODICO, RADIO, INTERNET)
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
ORGANIZACIN DE EVENTOS (PASARELAS, DESFILES DE MODA,SHOWS)
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
CUPONES, VALES O DESCUENTOS
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
PUBLICIDAD EXTERIOR
BAJO
MEDIO
ALTO

Anexo 03: Cuestionario aplicado a los comerciantes del Centro Comercial El Virrey.
CUESTIONARIO PARA DETERMINAR LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX QUE VIENEN UTILIZANDO
ACTUALMENTE LOS COMERCIANTES DEL CENTRO COMERCIAL EL VIRREY
En esta oportunidad nos encontramos haciendo un estudio de investigacin para determinar qu
estrategias de Marketing Mix vienen utilizando los stands comercializadores de ropa, artculos, accesorios
y dems indumentaria de vestir del centro comercial "El Virrey", por esta razn es que solicitamos su
participacin, pues su opinin es de gran importancia para efectos de este estudio de investigacin.
FILTRO
i. Es Ud. el administrador, gerente, encargado o dueo de este stand comercial?
SI
NO
ii. El rubro al que se dedica es la venta de prendas, zapatos, artculos, accesorios o dems
indumentaria de vestir?
SI
NO
CUESTIONARIO
I. PRODUCTO
Suele Ud. cambiar de decoracin su stand de acuerdo a las actualizaciones de la
1.1 moda?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
1.2 Cuando el cliente realiza una compra Suele Ud. entregarle el producto con etiquetas, stickers y
bolsas personalizadas de acuerdo a su stand y a su marca?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
1.3 Con qu frecuencia suele lanzar una nueva lnea de ropa con su marca personalizada?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
1.4 Su stand cuenta con surtido de productos como tallas, colores, modelos, y prendas?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
1.5 Considera Ud. que tener una marca propia es
nada
importante

poco
importante

medianamente
importante

importante

muy
importante

1
2
3
4
5
1.6 Si un cliente que le compr una prenda el da anterior, regresa a cambiarla porque le sali
defectuosa Con que frecuencia Ud. cubre esa garanta?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5

II. PRECIO
2.1 Cuando le llega su mercadera Ud. ofrece un precio bajo, para que de este modo, pueda lograr
una rpida acogida y vender ms que su competencia?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5

2.2 Cuando trae mercadera novedosa y diferente de la competencia Ud. coloca un precio alto a su
producto, para que de este modo aproveche la exclusividad y genere mayor rentabilidad?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
2.3 Lanza precios altos al mercado, para que de este modo, genere una sensacin de calidad?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
Cuando sus ventas son bajas reduce el precio de su producto para que pueda atraer mayor
2.4 clientela?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
2.5 Reduce sus precios por debajo de la competencia, para que, de este modo, pueda bloquearla y
ganarle mercado?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
III. PLAZA O DISTRIBUCIN
3.1 Ofrece sus productos via internet, llamadas telefnicas o visitas a domicilio?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
3.2 De ofrecer su producto por internet Qu medios o redes sociales utiliza?
pgina
facebook
twitter
youtube
otros
web
1
2
3
4
5
3.3 Utiliza intermediarios como jaladores, llamadores, entre otros para colocar ms ventas?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5

IV. PROMOCIN O COMUNICACIN

4.1 Crea nuevas ofertas como 2x1, segundo producto a la mitad de precio por la compra del primero,
u ofertas similares?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
Ofrece cupones, vales o
4.2 descuentos?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
4.3 Ofrece regalos por la compra de determinados productos?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
4.4 Pone anuncios en diarios, revistas o internet?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
4.5 De poner anuncios Qu medios son de su preferencia?
4.6 Participa en ferias como desfiles de modas, pasarelas, entre otros?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
4.7 Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5