PROIECT PENTRU EXAMENUL DE

CERTIFICARE A COMPETENELOR
PROFESIONALE DE NIVEL 3
Calificare profesional: Tehnician n activitati
economice
Anul absolvirii 2014

Profesor indrumator :

Mixul de marketing

Candidat:

Cuprins

Argument
1.4 Tehnici
moderne de promovare
1.5 Importanta mixului

de

marketing

Capitolul II
Studiu de caz la SC
2.1 Scurta prezentare a SC
2.2 Structura organizatorica a firmei
2.3 Conducerea firmei
2.4 Mixul de marketing in cadrul SC
2.4.1 Categorii de produse la SC , marirea gamei sortimentale
2.4.2 Stabilirea preturilor la SC
2.4.3 Promovarea la SC
2.4.4 Distributia
2.5 Stabilirea obiectivelor pe urmatori 3 ani

Contents
Argument....................................................................................................................................4
Capitolul I...................................................................................................................................5

Importanta mixului de marketing in cadrul firmei......................................................................5

1.1 Definirea conceptului de mix de marketing......................................................................5
1.2 Elementele mixului de marketing:....................................................................................6
1.2.1 Produs........................................................................................................................6
1.2.2 Pret.............................................................................................................................9
1.2.3 Promovare................................................................................................................11
1.2.4: Distrubutie..............................................................................................................13
1.3

Importanta promovarii in activitatea firmei...................................................................15

CARACTERISTICILE PROMOVRII...............................................................................16
ROLUL I LOCUL PROMOVRII N CADRUL MIXULUI DE MARKETING............16
FORMELE PROMOVRII..................................................................................................17
Obiective ale activitii de promovare..................................................................................19

Argument
Am ales aceast tem, deoarece am ncercat s scot n eviden importana
marketingului i n special dinamica procesului de cumprare a consumatorului. Marketingul
i propune s vin n ntmpinarea nevoilor i dorinelor consumatorului, satisfcndule.ns, cunoaterea consumatorilor nu este deloc un lucru simplu.Este posibil ca ei s-i
exprime nevoile i dorinele i s acioneze totui ntr-un mod total opus: uneori, este posibil
chiar s nu-i cunoasc adevratele motivaii care i determin s cumpere, ori s reacioneze
la factori care le schimb decizia de cumprare n ultima clip.
n orice caz, marketerii au sarcina de a analiza dorinele, modul de percepere,
preferinele i comportamentul de cumprare al consumatorilor vizai. Aceast analiz va
permite crearea unor produse cu caracteristici noi, formarea preurilor, alegerea canalelor de
distribui, elaborarea mesajelor de publicitate i a altor elemente ale mixului demarketing.n

acest capitol voi analiza dinamica procesului de cumprare al consumatorilor, continund n

urmtorul capitol cu dinamica procesului de cumprare alfirmelor.
Extinderea firmelor i a pieelor a ndeprtat treptat pe muli directori de marketing
de contactul direct cu clienii.Astfel, directorii au fost nevoii s se bazeze tot mai mult pe
cercetrile efectuate asupra consumatorilor, pentru a putea rspunde la urmtoarele ntrebri
cheie:
Din cine este constituit piaa?

Ocupanii

Ce cumpr piaa?

Obiectivele

De ce cumpr piaa?

Obiectivele

Cine particip la actul de cumprare?

Organizaiile

Cum cumpr piaa?

Operaiile

Cnd cumpr piaa?

Ocaziile

De unde cumpr?

Punctele de desfacere

Capitolul I
Importanta mixului de marketing in cadrul firmei
1.1 Definirea conceptului de mix de marketing
Combinarea ansamblului politicilor de produs, pret, distributie si promovare utilizat de
o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing pe piata-tinta sau piata potentiala.
Mixul de marketing reprezinta un concept esential al teoriei marketingului modern, fiind
cunoscut si sub denumirea de cei 4 P: produs, pret, plasare (distributie) si promovare sau
comunicare. Cei 4 P ai mixului de marketing ,mixul de produse:gama de produse, calitate, stil,
design , servicii, conexe, marca, ambalaj, dimensiuni, garantii etc.Mixul pretului:pret de
catalog, remize, facilitati, forme de plata, termene de plata, conditii de creditare, etc.Mixul
distributiei:canale, acoperire, sortimente, forta de vanzare, arie teritoriala, transport,

depozitare, stocuri etc.Mixul promotional:publicitate, media, promovarea, vanzarilor, relatii

publice, marketing direct, PLV Merchandising, saloane, expozitii, evenimente etc.

1.2 Elementele mixului de marketing:

1.2.1 Produs
Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezint
combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Deci, produsul n sensul
mixului de marketing nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea fizic a produsului nu
reprezint o activitate de marketing. Totui, specialitii n marketing trebuie s studieze i
dorinele consumatorilor pentru a se proiecta produse care s satisfac aceste nevoi. Conceptul
de produs mai cuprinde i aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum i serviciile
postvnzare.
Politica de produs
-este o seciune important a ansamblului politicii de marketing

-se concretizeaz n strategii i tactici

-produsul este o component esenial a mixului de marketing
-politica de produs se refer la conduita pe care o adopt firma n legtur cu
dimensiunea,structura i evoluia gamei de produse n raport de cerere i concuren
-obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvat a produselor ce urmeaz a fi oferite pieei
-produsele au anumite conotaii ce influeneaz cererea
Activiti specifice politicii de produs(dup coninutul tematic)
1.cercetarea produsului
-studii complexe ce realizeaz o anliz-diagnostic
2.inovaie
-foarte important pentru c creaz i ofer mai multe produse pieei
-este un rezultat al cercetrii fundamentale i aplicative
3.modelare a produsului
-complex de operaii prin care se confer identitate produsului
-conceperea produsului,realizarea prototipului,etc.
4.asigurarea legal
-se evit contrafacerea (desene industriale, brevete, mrci, mostre gustative, drepturi de autor,
etc)
5.atitudinea fa de produsele vechi
-luarea unei decizii n ceea ce privete nivelul produsului n ciclul de via
6.constituirea gamei de produse
-gama de produse reprezint un grup de produse nrudite prin caracteristicile similare cu
privire la materiile prime i tehnologia de producie
-o gam poate fi caracterizat prin prisma a 3 dimensiuni:
-lrgime (numr de lini)
-profunzime (numrul produselor distincte)
-lungime (suma efectivelor tuturor liniilor)
-cea mai cunoscut metod de poziionare a produselor n gam este metoda B.C.G ce
grupeaz produsele n :
-produse cu rentabilitate ridicat (stele)
-produse cu nivel ridicat de rentabilitate dar o ncetinire a vnzrilor (vaci de muls)
-produse cu rentabilitate ridicat,cretere rapid a vnzrilor dar cot de pia redus
-produse n declin (pietre demoar,cini turbai)

Semnificaia produsului
-optica merceologic clasic
-a aprut optica de produs total, el fiind definit prin prisma unor elemente (ne)corporale
-elemente corporale
-elemente acorporale (nume, marca, preul, protecia legal, etc.)
-comunicaii referitoare la produs (informaii transmise pieei)
-imaginea produsului (sintez a reprezentrilor mentale asupra cumprtorilor)
-o concepie funcional
-produsul reprezint o sum de funcii pariale,distincte ntre ele
Durata de via reprezint intervalul de timp n care un produs se gsete pe pia. Durata de
funcionarte reprezint perioada de utilizare a produsului de ctre cumprtor.
Gradul de noutate al produsului
-un produs nou are cel puin o caracteristic modificat fa de cel vechi
-sunt 3 categorii de produse:
a.produse noi pentru ntreprindere
b.produse noi pentru pia
c.produse absolut noi
Introducerea n fabricaie i lansarea de produse presupune cteva etape:
-cercetare fundamental i aplicativ
-filtrare a variantelor de produs
-crearea prototipului
-testarea produsului - tehnic(n fabric)
- de acceptabilitate(pe pia)
-omologarea produsului
-pregtirea(informarea) pieei
-contractarea produsului
-vnzarea propriu-zis
-urmrirea produsului n consum
Strategii de produs
a) d.p.d.v. al dimensiunii i structurii gamei de produse

-strategia diversificrii sortimentale pe orizontal; vertical; lateral

-strategia de stabilitate
-strategia de selecie
b) d.p.d.v. al nivelului calitativ
-strategia de adaptare calitativ
-strategia de difereniere calitativ
-strategia de stabilitate calitativ pe segmente de pia
c) d.p.d.v. al gradului de nnoire al produsului
-strategia de asimilare de noi produse
-strategia de perfecionare a produselor
-strategia de meninere a gradului de noutate

1.2.2 Pret
Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint cantitatea de
bani pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea produsului. Pre ul este important
pentru clieni ntruct acetia sunt preocupai de valoarea pe care o obin n schimbul banilor
pltii. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducnd deseori la aa numitele
rzboaie ale preurilor.
Politica de pre
-politica de pre e o component a ansamblului politicii de marketing, concretizndu-se n
strategii i practici, preul fiind component a mixului
-preul are un rol foarte important aprnd n 3 ipostaze
-prin pre se recupereaz costurile distribuiei
-costurile reprezint cheltuieli ncorporate, iar preul urmrete recuperarea costurilor i
obinerea de profit
-are o structur complex de tipuri de pre
-n raport de gradul de participare a firmei la stabilirea preului,se evideniaz:
-preuri administrate-stabilite de ntreprindere,lund forma de preuri de ofert
-preuri determinate de factori externi(bursa)
-statul intervine mult n stabilirea preului
-n Romnia preul a nceput s funcioneze ca un instrument specific mecanismului
economiei de pia,odat cu liberalizarea preurilor(1990-1991)
TIPOLOGIA PREURILOR
-nivelul preului

a)preuri nalte(preuri de noutate,preuri pentru produse de excepie,preuri umbrel,etc.)

b)preuri joase(preuri de penetrare,de descurajare,preuri promoionale,etc.)
-preuri umbrel : protejeaz preul altor produse
-la nivel psihologic
a.preuri lider
b.preuri momeal
c.preuri magice(terminate n cifra 9)
-preuri difereniate de :
-calitatea cumprat;cantitatea cumprat;locul ncheierii contractului; momentul cumprrii
sau a efecturii plii; etapa din ciclul de via al produsului
STRATEGII DE PRE
-criteriile sunt:nivelul,diversitatea i stabilitatea preului
a)nivelul preului
-strategii de pre jos
-orientarea dup costuri
-strategii de pre mediu
-orientarea dup cerere
-strategii de pre nalt
-orientarea dup concuren
b)diversitatea preului
c)gradul de stabilitate i mobilitate(durabilitate n timp)
STRATEGII DE PRE
Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de
exprimare a condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i
a situaiei de la nivelul pieei. Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de
situaii particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n
general, specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul
de implicare a statului n mecanismul pieei, i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor,
gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.).ntreprinderea se poate
orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea
perceput de consumator) i concuren.
Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la
premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net.
Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori, datorit
faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al
ntreprinderii.
Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul,
frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este
practic posibil ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor
ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor
pe care le are ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru
propria ofert.
Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune
existena anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca
urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest
caz preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de
aceast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la
care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel de
situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitate-pre care i asigur
maximizarea profitului. Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor

poate conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei
economice pe termen lung.
Fundamentarea strategie de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se poate
asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin
parcurgerea anumitor etape. Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor
strategiei de pre sunt: nivelul, diversitatea i mobilitatea.
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n
consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice
invocare a preului privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale
sale sau ale produsului corespunztor. Variantele strategicecorespunztoare acestui criteriu
sunt:
Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care
ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia
(sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de
protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium
prices).
Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile
psihologice (momeal sau magice).
Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum
preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices),
preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc.
Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a
strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental
a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma
i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast
privin este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia. Variantele
pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia:
Preurilor relativ stabile
Preurilor modificate frecvent
Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu
analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea
ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz.
Variantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt:
Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
Strategia preurilor cu mobilitate medie

1.2.3 Promovare

Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate,

relaiile publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce
comunic meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea este folosit din motive
variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru creterea contientizrii publicului
privind o firm, un produs nou, sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa
publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptrii unei poziii
favorabile fa de produs. i mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un

produs a crui popularitate este n declin.

Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix
promoional (promotion mix), denumit uneori i mix de comunicare. Mixul promoional
este conceput n funcie de obiectivele pe care firma le urmrete, de posibilit ile financiare
de care firma dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz. Principalele instrumente folosite
n formarea unui mix promoional sunt: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul
i vnzarea personal.

Promovarea
-este o variabil controlabil; aceast form de comunicare este o form de comunicare
social.Devine un imperativ,o necesitate pentru orice ntreprinztor
Mecanismul comunicrii promoionale
1.sursa (emitori)
-productori, intermediari, etc. dar i oameni n general
-organisme (ne)guvernamentale
2.mijlocul de comunicare
-pe cale personal;pe cale indirect(mass-media)
-promovarea personal se poate baza pe : fora vnzrii;marketingul direct:telefon,
teleshoping, etc.
3.suport publicitar
-mijlocul concret prin care se difuzeaz mesajul
-un ziar anume sau un post TV anume
4.mesajul promoional poate fi
-anun publicitar(ziare), slogan(radio), clip publicitar(TV)
5.destinatarul(inta,receptor)
-consumatorii,prescriptorii,intermediarii
6.FEED-BACK rspunsul la mesaj
Mijloacele de comunicare n mas(mass-media)
-promovarea poate fi:direct(personal) i indirect(mass-media)
-promovarea direct poate fi fcut cu : fora vnzrii sau tehnicile marketingului direct
-fora vnzrii reprezint un grup de persoane (reprezentani ai unei firme) cu pregtire
complex i specializat care caut clieni
-promovarea prin apelarea la marketingul direct reprezint un grup de tehnici de promovare
direct(teleshopping)
-mijloacele de comunicare n mas n cazul promovrii indirecte:
1.presa
a.cotidiene
-este foarte puin costisitoare;costul se calculeaz pe cm 2 n cazul fiecrui anun publicitar;
mesajul se perimeaz (e bun doar 1 zi); de obicei sunt prezentate alb-negru
b.reviste
-mesajul este mai lung (1 sptmn, 1 lun), se poate alege mai uor segmentul-int, se
poate prezenta n culori
c.altele(cataloage, afie, pliante)
2.radio
-nchirierea spaiului publicitar este ieftin

-sloganul este un anun lapidar(scurt i la obiect)

-mesajul nu este vizualizat,putnd fi doar auzit
3.televiziunea
-mesajul este prezentat pe 3 planuri:audio, vizual i micare
-este foarte costisitoare
-aici intr i internetul
4.mijloace de transport public

1.2.4: Distrubutie
Distribuia este procesul prin care produsele ajung de la productor la consumator
sau utilizator. Pentru a fi cumprate, produsele trebuie s fie n locul i la momentul dorite de
cumprtor. De obicei traseul bunurilor se realizeaz prin intermediul unor canale de
distribuie. Canalele de distribuie sunt grupuri de organizaii independente prin care sunt
direcionate produsele sau serviciile ctre consumatori sau utilizatori industriali.
Organizaiile membre ale canalelor de distribuie pot fi numite generic intermediari sau
distribuitori. Acetia sunt de dou tipuri: angrositi, cei care cumpr produse n cantiti mari
pentru a le revinde unor vnztori i detailiti, cei care vnd produsele clienilor.

Politica de distribuie
-nu este controlabil n totalitate
-n actaulul mediu de afaceri,distribuia sporete importana
-semnific un proces,asigurndu-se fluxul de bunuri de la productor la consumator
-regula celor 5 P
5P=potrivit=right(eng.)
-distribuia trebuie s asigure marfa portivit, cantitile potrivite, n timpul potrivit, la preul
potrivit i la locul potrivit;
-n realitate semnific 4 aspecte:
-traseul parcurs de marf pe pia:se refer la participani
-ansamblul operaiunilor de vnzare, cumprare, consignaie, etc. care marcheaz trecrea
mrfurilor de la un agent de pia la altul
-procesele operative la care sunt supuse mrfurile(logistica mrfurilor)
-aparatul tehnic constituit din reeaua de uniti(magazine, personalul care realizeaz
asemenea procese)
-micarea fizic a mrfurilor este nsoit i de alte fluxuri:
-fluxul negocierilor(tranzaciilor pe pia)
-fluxul vnzrii i al transferului titlului de proprietate
-fluxul informaional, financiar
-fluxul riscului

Canalele de distribuie
-se refer la un itinerar n circuitul economic al mrfurilor reprezentnd o combinaie de
utiliti(timp, loc, posesie) i funciuni asigurate de ntreprinderile participante la acest proces
-punctele extreme sunt ntotdeauna productor - consumator
-cele 3 dimensiuni:lungime,lrgime,adncime
a.lungime
-reprezint numrul de verigi din procesul de distribuie
-sunt 2 categorii de canale:directe(fr intermediari) i indirecte(cu intermediari)
Cele indirecte pot fi:scurte-productor-detailist-consumator
lungi-productor-engrosist-detilist-consumator
foarte lungi-productor-depozit-exportator-importatorengrosist-detailist-consumator
b.lrgime
-amplasarea distribuiei la nivelul aceleai verigi(detailistul)
-exist 3 situaii:distribuie extensiv,selectiv,exclusiv
c.adncime
-gradul de apropiere a distribuitorului de consumator (ex:comerul prin corespoden)
-primul factor n alegerea canalului este specificul produsului, gradul de complexitate
sortimental; gradul de tehnicitate; gradul de perisabilitate
-specificul pieei-pe ambele piee (intern/extern) se gsesc canale de distribuie lungi
-intermediarii pot fi clasai n:
A.
a.unii cumpr i revnd marfa (en-gros,en-detail)
b.susin acest proces (brokeri)
B.
a. participani primari (en-gros,en-detail)
b. participani funcionali
c. participani transportatori (crui)
d. furnizorii de servicii de sprijin (bnci, asiguratori, mass-media)
-aceste canale pot fi grupate n raport de gradul de coordonare:
-canale convenionale(sisteme de marketing convenionale->independena agenilor)
-canale integrate (organizate):pe vertical sau pe orizontal; pe vertical:
corporatist,cooperatist,administrativ;pe orizontal:cooperarea unor ageni economici la nivelul
aceleai verigi,realizarea unui scop comun.
Distribuia fizic
-se refer la operaiunile i aciunile de manipulare a mrfurilor de la productor la
consumator
-transportul deine ponderea cea mai mare a costurilor
-depozitare,stocare, recepie, manipulare intern, etc.
-ele formeaz sistemul logistic(S.L.)
Distribuia invers
-proces de reintroducere n circuitul economic al unor materiale utile rmase n urma
consumului
-se realizeaz pe 4 ci:
-reintroducerea unor materiale utile n circuitul economic
-recuperarea unor ambalaje refolosibile (sticle, borcane)
-recuperarea unor componente utile din dezmembrarea unor bunuri
-reintroducerea ca atare a unor bunuri uzate parial (autoturisme)

Strategii de distribuie
A.dimensiunile canalului
-distribuie direct
-distribuie prin canale scurte
-distribuie prin canale lungi i foarte lungi
B.amploarea (limea)
-distribuie extensiv
-distribuie intensiv
-distribuie selectiv
C.gradul de participare a firmei
-distribuie prin aparat propriu
-distribuie prin intermediari
-distribuie mixt
D.gradul de control
-distribuie cu control total
-distribuie cu control ridicat
-distribuie cu control mediu
-distribuie cu control sczut
-distribuie cu control inexistent
E.logistica mrfurilor(gradul de implicare a firmei n distribuia fizic). Se pot grupa n 2
categorii:
-strategii de mpingere a produsului ctre consumator
-strategii de atragere(captare a ateniei consumatorului)
Exist pe plan mondial cteva tendine:
-concentrarea distribuiei
-integrarea distribuiei(pe vertical/orizontal)
-scumpirea continu a distribuiei

1.3Importanta promovarii in activitatea firmei

Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economiei
de pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n sens restrins prin
promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-o lumin
favorabil astfel ncit s vind ct mai mult i mai repede. Aceast abordare este ns simplist
i nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea de a crea o anumit imagine cu privire la
un produs, serviciu, eveniment, idee, organizaie, de a schimba opinii i atitudini n rindul
unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiena s acioneze ntr-o
anumit direcie.

CARACTERISTICILE PROMOVRII
Activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare continu, pe termen lung a
oricrei organizaii. Desigur c o societate comercial, mai ales una de dimensiuni reduse i
cu resurse limitate, nu i poate permite s desfoare n permanen campanii de promovare.
De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adugate. Societatea trebuie s
monitorizeze n permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristicile i obiceiurile
publicului, modificrile de imagine i mesajele care circul, indiferent de emitent. Campanii
de promovare se vor desfura numai atunci cnd efectele proiectate a fi obinute justific
eforturile necesare.
Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor
desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri de marketing i vor avea
n vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe termen lung. n prealabil
aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectivelor fixate. n timpul i
la ncheierea fiecrei campanii de promovare organizaia desfoar controlul i evaluarea
rezultatelor. Observaiile fcute i concluziile desprinse vor fi folosite pentru mbuntirea
procesului promoional i a campaniilor viitoare.La baza promovrii stau att obiective de
ordin cantitativ-economice, ct i de natur calitativ, obiective socio-politice sau chiar
culturale. Datorit schimbrilor din mediu, politica de promovare trebuie s fie flexibil,
adaptabil noilor situaii.
Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s fie clare, concise, s fie
convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s determine o schimbare a publiculuiint, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea
comportamentului, achiziia unor produse, implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi
luat n consideraie de audien, mesajul trebuie s fie credibil i atrgtor. Modul de
formulare i transmitere trebuie s in cont de publicul-int, de credine i sistemul de valori,
de nevoile i dorinele sale.
Publicul-int al promovrii nu este format exclusiv din clienii organizaiei, dar acetia sunt
cel mai des vizai. Procesul de comunicare-promovare se adreseaz practic oricrei persoane
care se afl n mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre

persoane i organizaii din cele mai variate, cum ar fi concuren, parteneri de afaceri,
instituii financiare sau angajai poteniali/efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de
ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie uitat c rareori o campanie de
promovare este receptat exclusiv de publicul-int. Practic accesul la mesaje este liber
oricrei persoane, care va evalua informaiile primite i, implicit, organizaia emitent, oferta
i activitatea sa.

ROLUL I LOCUL PROMOVRII N CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Majoritatea lucrrilor consacrate marketingului l definesc ca un sistem complex, un

ansamblu de principii, teorii, tehnici i metode aflate la dispoziia unei organizaii n vederea
eficientizrii activitii sale n contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienilor i
optimizrii relaiilor cu mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, n funcie de condiiile
concrete cu care se confrunt i de obiectivele pe care dorete s le ating, o organizaie
dezvolt o politic de marketing adecvat. Aceasta include aa-numitul mix de marketing,
care este dat de ansamblul politicilor i strategiilor adoptate pe patru direcii definitorii pentru
activitatea unei organizaii: produs, pre, distribuie i promovare. Nici una dintre cele patru
componente nu poate fi eficient fr a fi susinut de celelalte. Politicile de produs i pre
determin pentru o anumit conjunctur dezvoltarea celor mai potrivite produse la preuri
adecvate pentru clienii organizaiei. Acest lucru nu este suficient dac publicul vizat nu este
convins de acest lucru, nu este destul de bine informat i este nencreztor cu privire la
beneficiile pe care le-ar avea dac achiziioneaz produsul respectiv la preul propus. De
asemenea canalele de distribuie dezvoltate de organizaie nu vor fi pe deplin eficiente dac
ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresai i dornici s susin oferta
organizaiei. Aceste probleme, ca i multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni
promoionale. La rndul su promovarea trebuie s fie susinut de celelalte componente ale
mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale.
Dac exist o discrepan ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare
i realitatea perceput de public, acesta i va pierde ncrederea n organizaie iar efectele
promovrii vor fi inverse celor dorite.

Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert de calitate

ridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor. Promovarea este ns
cea care face cunoscut acest lucru, care d identitate i personalitate firmei. Ea impune de fapt
societatea comercial i oferta sa n atenia i contiina publicului. Desfurarea unei
promovri susinute i coerente este extrem de necesar n prezent, datorit numeroaselor
evoluii economico-sociale, precum i a modificrii stilului de via, a transformrilor socioculturale din societatea contemporan. n condiiile creterii concurenei, a diversificrii
produselor/serviciilor care pot satisface aceleai nevoi/dorine, publicului i este tot mai greu
s se orienteze i s evalueze toate produsele existente pe pia la un moment dat. Ca urmare
exist anse mari ca oferta unei anumite organizaii s nu fie ndeajuns cunoscut i apreciat
de ctre marea majoritate a clienilor poteniali. Este deci imperativ necesar ca organizaia s
intervin i s nlture prin promovare corespunztoare acest neajuns.
Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu n
arsenalul unei organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete nainte de a
cumpra asigurri c un anumit produs i satisface nevoile, c banii dai i vor aduce
beneficiile ateptate. i trebuie, n msura posibilitilor, garanii c produsul respectiv
ndeplinete toate condiiile pentru a-i aduce satisfacii maxime n condiiile date. Toate
informaiile necesare i aceste garanii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici
de promovare.

FORMELE PROMOVRII
O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care i aduc fiecare
contribuia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acioneaz
prin comunicare personal, altele prin comunicare impersonal. Unele dintre ele stimuleaz
direct clienii s cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt,
altele determin efecte pe termen lung. Principalele forme pe care le mbrac promovarea
sunt:

publicitate : form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i ofertei sale,

cu aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor

organizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii publicului n firm/produsele
prezentate;

relaii publice : un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea

principal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea
eventualei atitudini nencreztoare i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei
i mai bunei colaborri cu diferite componente ale mediului. Astfel se ncurajeaz
indirect vnzrile i crete satisfacia clienilor;

promovarea vnzrilor : o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor pe termen

scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni;

marc : dezvoltarea i utilizarea unui semn distinctiv care reprezint organizaia/oferta

i cruia i se asociaz o serie de simboluri i caracteristici de calitate menite s duc la
recunoaterea rapid i creterea ncrederii n societate/produs;

manifestri promoionale : utilizarea unei game largi de tehnici promoionale n

cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta
organizaia, dar contribuie i la stimularea direct a afacerilor

fore de vnzare : utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd

produsele/serviciile organizaiei fr intermediari, meninnd n permanen legtura
cu clienii i mediul;

sponsorizare : susinerea i asocierea organizaiei cu diverse evenimente sau persoane

n scopul dezvoltrii i mbuntirii imaginii organizaiei;

marketing direct : o tehnic de promovare prin care organizaia se adreseaz

nemijlocit unui numr mare de persoane n scopul de a le determina s desfoare o
anumit aciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbri i activiti
prezente sau viitoare organizate de firm.
De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acioneaz

complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promoional pentru ca
respectiva campanie de promovare s fie eficient i organizaia s-i ating n mod optim

obiectivele. Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit
situaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani fiind: caracteristicile publicului
int, resursele organizaiei, imaginea prezent a firmei i a ofertei sale. De asemenea
stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o serie de considerente de natur
etic i moral.

Obiective ale activitii de promovare

Pe termen lung, obiectivul urmrit prin promovare este de a plasa hotelul Best Western
Balvanyos pe o poziie dominant ca destinaie de conferine seminarii afaceri, ntr-un
cadru natural deosebit. Destinaia se vrea de clas, stilat, elegant, accesibil la un anumit
nivel, respectiv firmelor multinaionale, instituiilor publice i organizaiilor private puternice.
Pe termen scurt, n funcie de sezonalitatea specific zonei Balvanyos, activitatea de
promovare are scopuri punctuale, de prezentare i stimulare a vnzrilor pentru unele sejururi
tematice, fie de mise-en-forme, fie legate de srbtori sau de petrecerea agreabil a timpului
liber. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Pentru ca o organizaie s aib succes n afaceri pe termen lung, s se impun pe pia ca o
ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a satisfacere optim clienii si, ea trebuie s
desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce n principal la creterea ncrederii
publicului, la informarea acestuia cu privire la modificrile care intervin n activitatea firmei
i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate componentele mediului
intern i extern.
Prin intermediul promovrii o organizaie poate atinge numeroase obiective, care s contribuie
direct i/sau indirect la succesul su. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare
sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaiei respective. Ele
trebuie s susin celelalte politici de marketing ale ntreprinderii. Obiectivele urmrite prin
intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel:

a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informarea publicului

cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie,

prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modaliti de

utilizare

a produselor, combaterea

zvonurilor

nefavorabile,

obinerea

unor

informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei

b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i

dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a
produselor comercializate

c. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n

firm i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei
comercializate, stimularea vnzrilor etc.

d. educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenarea modului de

gndire i comportament al publicului

O organizaie trebuie s aib n permanen n vederea atingerea unor obiective generale de

promovare pe termen lung. La dezvoltarea unor campanii specifice de promovare, se
fixeaz diferite obiective pe termen mediu i scurt, subordonate obiectivelor generale. La
alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli factori, printre care:
publicul-int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc.
n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaz
modelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de public precum i
valorificarea (uneori n mod ofensiv) a unei conjuncturi favorabile, n timp ce obiectivele din
a doua categorie urmresc combaterea unor factori care influeneaz negativ imaginea
organizaiei i comercializarea ofertei sale.
Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiective specifice
raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmri modificarea opiniilor, atitudinii
i/sau a comportamentului fa de firm i/sau oferta sa a numeroase segmente ale audienei,
cum ar fi: clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurena,
personalul, opinia public etc.n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, care sunt de multe ori
firme prestatoare de servicii, promovarea trebuie s urmreasc n mod consecvent
urmtoarele obiective:

crearea unei imagini atractive i puternice, de organizaie de ncredere preocupat de

satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor;

prezentarea n permanen a ofertei (n special n cazul serviciilor care sunt intangibile

i prezint un grad mai ridicat de risc) i activitii sale;

stimularea vnzrilor;

crearea i susinerea unei reele de relaii cu diferite categorii ale publicului;

comunicarea bidirecional cu clienii;

fidelizarea clienilor.

1.4.Tehnici moderne de promovare

Capitolul II
Studiu de caz la SC
2.1 Scurta prezentare a SC

2.2 Structura organizatorica a firmei

Cu o vast experien, tradiie i profesionalism n domeniul materialelor textile, "SC
LuckStile S.R.L." produce i comercializ o gam larg de produse din confecii, venind n
ntmpinarea cerinelor clienilor prompt i cu acuratee, asigurndu-i n acelai timp cel mai
bun raport calitate-pre. Experiena lor de peste 19 de ani n domeniu i pune amprenta i
asupra calitii produselor.
nfiinat n anul 1995, societatea s-a impus pe piaa confeciilor , n primul rnd prin
calitatea produselor sale ct i prin diversitatea acestora. Funcioneaz ca societate cu statut

privat n baza prezentului statut i conform legislaiei n vigoare,[ are capital privat integral.]
S.C. SRL", nfiinat ca urmare a Hotrrii de Guvern nr. 1244/1995, este organizat
i funcioneaz n conformitate cu statutul propriu, fiind nmatriculat la oficiul Registrului
Comerului sub nr. J47/25/22.08.1995 al Camerei de Comer i Industrie Neam.