6.

FAZA DE REALIZARE A
CERCETRII

Structur curs
6.1. Recoltarea informaiilor
6.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea
informaiilor
6.3. Raportul de cercetare

6.1.Recoltarea informaiilor
Este o etap deosebit de important
pentru realizarea cercetrii de marketing.
Dac activitatea de culegere a
informaiilor (datelor) nu se realizeaz n
mod corect, cercetarea poate eua.

Activitile desfurate n etapa de

recoltare a informaiilor
Constituirea forelor de teren
- specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren n
funcie de metoda de culegere a informaiilor;
- stabilirea caracteristicilor pe care trebuie s le aib
operatorii (capacitate de comunicare, pregtire,
aspect etc);
- identificarea persoanelor care ar putea fi
considerare ]n procesul de selecie;
- alegerea persoanelor;

Pregtirea forelor de teren

- furnizarea de informaii i recomandri cu
privire la:
stabilirea contactului iniial cu
respondentul, formularea ntrebrilor, nregistrarea
rspunsurilor, ncheierea interviului;
- testarea operatorilor nainte de nceperea
propriu zis a recoltrii pe teren (pentru a vedea
msura n care ei respect cerinele i recomandrile
organizatorilor cercetrii, precum i pentru a stabili
gradul de uniformitate a informaiilor culese).

Culegerea informaiilor
- furnizarea de informaii fiecrui operator despre
zona de unde va culege informaiile,
numele persoanelor respondente sau denumirea
organizaiilor ce vor fi contactate, perioada de
timp disponibil;
- punerea la dispoziia operatorilor a materialelor i
instrumentelor necesare : numr de chestionare,
formulare de observare, ghid de conversaie sau
interviu, aparatura necesar, mostre de produse etc;

Controlul activitii forelor de teren

- realizarea pregtirii suplimentare a
operatorilor care nu aplic procedeele i
tehnicile indicate;
- verificarea modului n care operatorii
realizeaz interviul;
- depistarea falsificrilor produse de operator,
n datele culese;
- reintervievarea unora dintre respondeni,
adresarea de ntrebri despre lungimea
interviului, reacia fa de operatori.

Evaluarea operatorilor
- precizarea criteriilor de evaluare:
costul,timpul, rata rspunsurilor, calitatea
interviului i a datelor culese;
- identificarea operatorilor care au
desfurat o activitate corespunztoare i la
care se va putea apela i n viitor.

2. Prelucrarea, analiza i interpretarea

informaiilor
Etapa de prelucrare are rolul de a
pregti datele i informaiile n vederea
analizei i interpretrii lor. Odat ce datele au
fost culese, prelucrarea lor presupune
desfurarea unor activiti de editare, codificare
i tabulare.

Editarea const n verificarea, i acolo unde este

necesar, corectarea datelor culese. Aceast
activitate se desfoar adesea n dou etape
succesive editarea de teren i editarea de
birou.

Editarea de teren presupune

identificarea celor mai evidente omisiuni i
incorectitudini, n privina datelor i
informaiilor culese precum i nlturarea
deficienelor din activitatea forei de teren,
datorate nelegerii necorespunztoare a
procedurii de culegere a datelor.

Editarea de birou presupune verificarea mai

aprofundat i corectarea datelor culese i
adoptarea deciziei privind considerarea sau
excluderea din procesul de prelucrare a
rspunsurilor i instrumentelor de culegere a
datelor care conin omisiuni, neconcordane sau
incorectitudini.

Codificarea
Este o etap ce const n asocierea unor
simboluri, de regul numerice, conform unui
procedeu prestabilit, datelor culese i editate,
pentru facilitarea tabulrii ulterioare.

Codificarea presupune desfurarea urmtoarelor

operaiuni succesive:

- stabilirea modului de codificare a datelor cantitative

(venit, vnzri, timp, numrul membrilor de familiei)
- stabilirea modului de codificare a datelor calitative
(ocupaia respondenilor, mediul de reziden , opinia
fa de un atribut etc.), precizarea categoriilor n care
vor fi ncadrate datele.
- asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice
convenite datelor recoltate, conform categoriei creia i
corespund.

Activitatea de interpretare a
datelor
const
in
desprinderea
concluziilor
din
datele
culese,
prelucrate i analizate.

6.3. Raportul de cercetare

Etapa final a procesului cercetrii
de marketing const n elaborarea i
prezentarea raportului cercetrii de marketing.
Raportul de cercetare este prezentarea oral
i/sau documentul scris, prin intermediul
cruia sunt comunicate rezultatele cercetrii,
concluziile, recomandrile pe care cercettorul le
prezint managemetului i/sau unei audiene
specifice.

n relaiile dintre cercettor i beneficiar, raportul

ndeplinete urmtoarele funcii:
1. comunicarea rezultatelor cercetrii;
2. sprijinirea decidentului n alegerea variantei de aciune
optime, prin concluziile i recomandrile incluse n raport;
3. specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii de
marketing desfurate, pentru a-i permite utilizatorului s
verifice concordana lor cu scopul i obiectivele
prezentate n propunerea de cercetare;
4. descrierea metodologiei cercetrii, pentru a face posibil
evaluarea de ctre decident a msurii n care poate avea ncredere
n rezultatele cercetrii i poate fundamenta deciziile pe baza lor;
5. ndeplinirea rolului de document de referin i surs de
date secundare, n orice moment ulterior prezentrii raportului.