Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Rpit MP Idifr
Rpit MP Idifr
Relaii Publice
Instrumente i Tehnici
Flaviu Clin Rus
Cluj-Napoca
2010
I.
Informaii generale
tutori:
Descrierea cursului
Obiectivele cursului:
1. Analiza modalitilor de a realiza imagine pentru orice sistem.
2. Deprinderea unor abiliti de consiliere pe probleme de PR.
3. nsuirea elementelor de organizare a muncii PR (birou, departament,
agenie) care aparin de comunicarea intern i extern a unei organizaii.
4. Capacitatea de a realiza o planificare a activitilor caracteristice organizrii
unei campanii de PR.
5. Deprinderea unor abiliti de organizare a diferitelor tipuri de campanii de PR. .
6. Familiarizarea cu principalele modaliti de desfurare a diferitelor campanii
de PR, prin care se poate crea imaginea unui sistem.
7. nsuirea noiunii de plan de campanie.
fi
analizate
de
asemenea,
principalele
tipuri
de
campanii
de
PR
Modulul I
Apariie i evoluie ale PR
Definiii ale PR
Modulul II
Agenia de PR i departamentul de imagine
Calendar al cursului
Prezena masteranzilor la curs nu este obligatorie. Pentru fiecare curs, se cere
lecturarea capitolelor corespunztoare din cel puin una dintre crile prezentate la
bibliografie.
5
Studeni cu dizabiliti
6
II.
Modulul II
Agenia de PR i departamentul de imagine..p. 25
Suport curs
Apariie i evoluie ale PR. ( vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus i alii, tiine
ale comunicrii, note de curs,vol. I, pag.21-22)
Obiective:
1. nelegerea noiunii de Public Relations;
2. Scurt istoric i descrierea evoluiei PR;
3. Analiza principalelor definiii ale PR;
4. Aprofundarea principalelor concepte din cadrul PR.
Dup cum am afirmat i anterior relaiile publice s-au dezvoltat folosind din plin
procesul de comunicare. Acest concept a aprut n S.U.A., iar n Europa a fost
preluat dup aproape o sut de ani. Unele dintre primele relatri despre PR le avem
de la reverendul O.P.Hoyt care, n anul 1827, folosea termenul de public relations cu
sensul de aducerea la cunotina populaiei a unor informaii corecte i reale. Un al
doilea autor care s-a ocupat de PR a fost Dorman B.Eaton care, n anul 1882,
folosea acest concept cu un sens foarte apropiat de ceea ce nelegem astzi prin
relaii publice. Sistemul de PR se ntrete n anul 1920 prin conceptul de consilier pe
probleme de relaii publice introdus de ctre Eduard L. Bernays. Termenul de PR a
fost ulterior preluat i de ctre europeni. Unul dintre primii oameni de tiin care a
promovat acest concept pe teritoriu european a fost Hundhausen.
Referitor la Romnia, putem spune c ne aflm ntr-un plin proces de construcie a
unui sistem de comunicare i relaii publice cu acoperire noional, proces care va
dura mai muli ani. n primul rnd la nivelul Romniei trebuie s reuim s inoculm
9
Termenul de relaii publice, fiind unul foarte complex, este i foarte greu de
definit. Mai muli autori au ncercat s defineasc acest concept dar, din punctul
nostru de vedere, fiecare dintre acetia descriu doar o parte a acestui termen. Pentru
a avea o viziune de ansamblu asupra ceea ce nseamn relaiile publice este bine s
fie analizate mai multe definiii. n continuarea vom prezenta unele dintre cele mai
elocvente definiii ale PR:
1.
2.
Definiia lui Stancu erb: ...relaiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul
de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de
ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul
publicului.2
3.
Definiia lui Heinz Flieger : Relaiile publice sunt nelese ca fiind aciuni
funcionale care i aduc contribuia la meninerea i dezvoltarea potenialitilor
sistemelor pluraliste. PR cuprind potenialiti informaionale, comunicaionale i
interactive, capabile s realizeze un climat de transparen i deschidere att n
interiorul organizaiei, ct i n afara acesteia. Scopul relaiilor publice este acela
apud Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2000,
p. 9.
2
Stancu, erb, Relaii Publice i Comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.7.
10
4.
5.
Definiia lui Rex Harlow: Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv,
care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la
acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele
implic managementul problemelor ajutnd managerii s fie informai asupra
opiniei publice i s rspund cererii opiniei publice; ele definesc i accentueaz
obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de
avertizare, care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc
ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii
etice.5
apud Rudolf, Berger, Hans Dieter Grtner, Reiner, Mathes, Unternehmenskommunication, Editura Gabler, Frnakfurt am Main, 1989, p.25.
4
apud Ibidem, p. 26.
5
apud Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2000,
p.10.
11
6.
7.
Definiia lui J.E. Grunig i T. Hunt. Cei doi autori consider c relaiile publice
sunt: managementul comunicrii dintre organizaie i publicul su.7
12
1. Crearea i dezvoltarea nelegerii, simpatiei i a ncrederii reciproce.
2. Dezvoltarea, etablarea, modificarea organizatoric i instituionalizarea
propriului sistem sau a propriei organizaii, astfel nct s se poat asigura n
acelai sens ca i la punctul anterior, nelegerea, ncrederea i simpatia
reciproc.
3. Implementarea, corectarea, multiplicarea sau ntrirea sentimentelor de
ncredere i simpatie reciproc, oferind acestui proces un caracter durabil.
4. Crearea, cultivarea i meninerea permanent a comunicrii cu alte
organizaii, sisteme sau grupuri.
5. Aducerea la cunotina opiniei publice a propriei organizaii sau a propriului
sistem, precum i susinerea i aprarea intereselor acestora.
6. Articularea i cultivarea propriilor interese permanent i n interiorul sistemului,
organizaiei sau al grupei proprii.
7. Influenarea opiniei publice n interesul propriei organizaii.
8. nelegerea, corelarea i colaborarea cu ali coparticipani interesai, cu scopul
dezvoltrii produciei i al cooperrii reciproce.
9. Exploatarea interesului general al opiniei publice, prin nelegere i corelare.
10. Susinerea existenei i stimularea dezvoltrii propriei organizaii prin
nelegere i corelare.9
Din analiza tuturor definiiilor i prerilor referitoare la PR ncercm n continuare s
prezentm o imaginea de ansamblu asupra PR, pe care o vom sintetiza prin
urmtoarele idei:
1.
Relaiile publice au rolul de a crea, menine i promova un climat intrainstituional pozitiv, folosind tehnici de comunicare intern, alturi de
folosirea unui grad mare de empatie, pe care trebuie s l aib
consilierului PR, n ceea ce privete mentalul individual i cel colectiv al
propriul sistem;
apud Michael Kunczik, Public Relations. Konzepte und Theorien, Editura Bhlau,
Kln, 1993, pag. 12.
13
2.
climat
4.
5.
6.
7.
8.
Relaiile
publice
contribuie
la
realizarea
transparenei
intra
10
Flaviu Clin, Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,
2009, p.18.
14
11
Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk i Dean Kruckeberg, This is PR The Realities
of Public Relations, seventh Edition, Editura Wadsworth -Thomson Learning,
Belmont USA, 2000, pag. 19.
15
12
Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk i Dean Kruckeberg, This is PR The Realities
of Public Relations, seventh Edition, Editura Wadsworth -Thomson Learning,
Belmont USA, 2000, pag. 21.
16
13
apud Michael, Kunczik, Public Relations. Konzepte und Theorien, Editura Bhlau,
Kln, 1993, pag.1.
14
apud Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2000,
pag. 15.
17
Cele patru mari funcii ale sistemului de relaii publice. (vezi A. Marga, M.
Murean, FC Rus i alii, tiine ale comunicrii, note de curs,vol. I, pag. 24-25)
Obiective:
1. Descrierea celor patru funcii ale PR;
2. Familiarizarea cu aplicaiile practice ale acestor funcii.
2. Redactarea materialelor-promovarea.
Profilul de imagine nou creat trebuie adus la cunotina populaiei. Acest lucru
se realizeaz prin mijloace proprii i prin mass-media.
18
3. Human Relations.
Aceast funcie se ocup cu managementul comunicrii intra i intersistemice. n ceea ce privete comunicarea intra-sistemic consilierul PR trebuie s
intervin att n formele de comunicare pe vertical ct i n cele pe orizontal, iar
referitor la comunicarea inter-sistemic un rol deosebit trebuie acordat mass-media i
sistemelor partenere sau a celor dependente.
4. Organizarea.
Prin funcia de organizare consilierul PR trebuie s realizeze un tot unitar
comunicaional, care s cuprind normele, valorile, cultura organizaional,
comportamentul i imaginea sistemului, Gestalt care trebuie s funcioneze la
parametri optimi pentru a ajuta sistemul s-i ating elurile i s-i creeze o
identitate proprie.
Teme:
1. Care sunt cele patru funcii ale PR?
2. Ce nseamn Human Relations?
Bibliografie:
Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura
Institutul European Iai, 2002.
19
Obiective:
1. Descrierea celor mai importante modele de PR;
2. Analiza sectoarelor n care aceste modele sunt aplicate n mod practic;
3. Diferenierea acestor modele unele fa de altele.
a. Modelul publicitii s-a cristalizat n jurul unui model liniar de comunicare, iar
funcionarea sa se realizeaz prin intermediul publicitii. Acest model explic
modul n care pot fi vndute anumite produse n situaii de criz folosind
publicitatea i relaiile publice.
20
dezamorsrii
conflictelor.
2. Modelul cibernetic de PR
Acest model a fost elaborat de ctre trei autori Scott Cutlip, Allen H. Center i Glen
M. Broom. Acetia ncearc s explice modul n care funcioneaz organizarea
sistemelor i a intereselor acestora folosind conceptul de homeostazie. Prin acest
model sunt descrise sistemele nchise, care folosesc doar aciuni reactive de
management intern, i cele deschise, care folosesc din plin aciunile proactive i care
i asigur supremaia intervenind n sisteme strine. O caracteristic comun a celor
dou tipuri de sisteme, deschise i nchise, este reprezentat de dinamica acional,
altfel spus, ambele promoveaz aciunea i construcia n scopul atingerii elurilor.
2. social;
3. economic;
4. tehnologic;
5. competitiv.
Cele dou entiti formeaz un tot unitar iar n cadrul acestuia ele i transfer i
contratransfer informaii, pentru a menine un echilibru stabil necesar funcionrii
ambelor pri.
Teme:
1. Care sunt tipurile de modele de PR descrise de Grunig i Hunt?
2. Descriei modelul de PR al aciunii informaiilor.
3. Care sunt elementele modelului lui Larry W. Long i Vincent Hayleton?
Bibliografie:
Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura
Institutul European Iai, 2002.
22
Obiective:
1. Expunerea principalelor n care ntlnim aciuni ale PR;
2. Analiza celor 5 modaliti de lucru prin care se face PR n special n domeniul
comercial/servicii
23
2. Unul sau doi angajai ai sistemului, pe lng care sunt angajai temporar sau
i fac practica studeni ai seciilor de comunicare PR.
n ceea ce privete Romnia, putem spune c varianta numrul unu e cel mai
des folosit, deoarece avem la ora actual foarte puine generaii de absolveni ai
seciilor de comunicare PR, iar aceast munc este suplinit de specialiti din
alte domenii de activitate care probabil c au absolvit i cursuri postuniversitare
axate pe comunicare relaii publice publicitate sau au participat la diferite
training-uri cu acelai profil. O greeal destul de grav a concernelor
multinaionale care i desfoar activitatea i pe teritoriul Romniei este
reprezentat de faptul c acetia
Teme:
1. Care sunt principalele domenii n care gsim aciuni ale PR?
2. Care sunt elementele celor 5 structuri ale birourilor de PR ale sistemelor?
Bibliografie:
Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura
Institutul European Iai, 2002.
Obiective:
1. Descrierea modului n care este organizat munca de PR ntr-o agenie de
profil;
2. Descrierea modului n care trebuie organizat un departament de PR intersistemic;
3. Descrierea modului n care trebuie organizat un departament de PR intrasistemic;
4. Descrierea atribuiilor consilierului PR din cadrul comunicrii inter-sistemice;
5. Descrierea atribuiilor consilierului PR din cadrul comunicrii intra-sistemice.
25
15
1.
2.
Compartiment de consiliere:
Compartiment de monitorizare:
Compartiment de diversiune:
Compartiment de specialiti:
Compartiment de criz
Compartiment de interconectare:
Compartiment financiar:
Compartiment audio-video:
Flaviu Clin, Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,
2009, p. 29.
27
28
Compartiment de consiliere:
Compartiment de writers
Compartiment tehnic:
1. Dezvolt infosrvice-urile:
a. Elaboreaz fluturaii de informare;
b. Informeaz prin panouri, tabla neagr, coloane de informare etc.;
c. Informeaz membri sistemului prin intranet;
d. Elaboreaz programe de informare prin intermediul posturilor cu
circuit nchis de radio i televiziune.
Flaviu Clin, Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,
2009, p. 35-37.
29
Teme:
Flaviu Clin, Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,
2009, p. 37-38.
30
Bibliografie:
Dagenais, Bernard, Profesia de Relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002.
Rus, Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,
2009.
Obiective:
1. Descrierea principalelor termeni cu care opereaz consilierul PR;
2. Realizarea unei diferenieri ntre aceti termeni.
31
19
D. C.,Balaban, F. C., Rus (coord), articol F.C. Rus, PR Trend, Editura Tritonic,
Bucureti, 2007, p. 9-10.
32
Teme:
1. Ce nelegei prin campanie de PR?
2. Ce nelegei prin strategie de PR?
3. Ce nelegei prin metod de PR?
Bibliografie:
D. C.,Balaban, F. C., Rus (coord), articol F.C. Rus,
Bucureti, 2007,
Obiective:
1. Descrierea mai multor modele de strategii de PR
2. Difereniere ntre modele tip situaie i modele tip problem:
Cuvinte cheie: strategie, model, situaie, problem, definire, planificare, evaluare,
comunicare, aciune.
33
Definete
problema.
Stabilete
obiectivele
campaniei
ntr-un
cadru
organizaional.
Decide care sunt cele mai potrivite tactici pentru strategia aleas i cum vei
monitoriza fiecare aspect.
Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom, Effective Public Relations, eight
edition, Editura, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, pag. 341.
21
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile
publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 584.
34
C= Communication (comunicare)
E= Evaluation (evaluare)
Jerry Hendrix a preluat acest model i la transformat n aanumitul model ROPE:
R= Research (cercetare)
O= Objectives (obiective)
P=Programming (programare, planificare)
E=Evaluation (evaluare)22
Teme:
1. Descriei modelul Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom.
2. Care sunt elementele modelului RACE a lui John Marston?
Bibliografie:
Cutlip,Scott M., Center, Allen H., i Broom, Glen M., Effective Public Relations, eight
edition, Editura, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000.
Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy i Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile
publice, Editura Polirom, Iai, 2003.
Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,
2009.
22
Flaviu Clin, Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,
2009, p. 51.
35
Exist un numr de campanii de relaii publice, de fapt exist cam ase tipuri. Mai
nti putem s facem campanii de contientizare pentru public, prin care i anunm
pe oameni despre ceva. coala ncepe din nou, deci v rugm s nu-i clcai cu
maina pe cei din clasele mici care merg la coal. Pur i simplu anunare.
n al doilea rnd, putem face campanii de informare, pentru a oferi informaie
n timp ce anunm. Este total diferit de o simpl campanie de contientizare.
n al treilea rnd, putem face o campanie de educare public, folosind
cuvntul educare n sens pedagogic i nelegnd prin aceasta c o persoan a
asimilat materialul ntr-un grad suficient de mare nct s se simt destul de
confortabil emoional i atitudinal pentru a-l aplica n comportamentul zilnic.....
n al patrulea rnd cteodat trebuie s rentrim atitudinile i comportamentul
acelora care sunt de acord cu poziia noastr. Tot ce au nevoie este o aducere aminte a valorilor noastre comune.
i cteodat, n al cincilea rnd, trebuie s schimbm sau s ncercm s
schimbm atitudinile acelora care nu sunt de acord cu poziia noastr. Acest lucru
cere crearea disonanei cognitive i este mult mai greu.
36
Campania de informare
Caracteristici generale:
-
23
apud Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, Totul despre
relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 573.
37
Se folosete persuadarea;
Folosete atitudinile;
Folosete persuadarea;
38
39
Alturi de aceste tipuri generale de campanii exist i ale alte tipuri mpriri spre
exemplu n funcie de trend avem:
Campanii de creare sau reconfigurare de trend
Caracteristici generale:
-
Caracteristici generale:
-
Dac se iau n calcul ali parametri cum ar fi timpul, coninutul mesajelor i publicul
campaniile se mpart dup cum urmeaz:
Campaniile de lung durat
Caracteristici generale:
-
41
Exemplu: retehnologizri
Teme:
1. Care sunt tipurile generale de campanii de PR?
2. Care sunt caracteristicile campaniei de informare?
3. Care sunt caracteristicile generale ale campaniei de modificare a
comportamentului?
43
Bibliografie:
Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, Dean, Totul despre
relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003.
Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,
2009.
Obiective:
1. Analiza caracteristicilor principalelor categorii de campanii de PR politic;
2. Diferenierea domeniului de PR politic de cel de PR comercial/servicii.
Cuvinte cheie: preedinte, senatori, deputai, consilieri locali, consilieri judeeni,
primari, stop and go, blitz, aare, negativ, zvon, etc.
Campanii generale
Caracteristici generale:
-
44
Dureaz 30 de zile.
Campanii prezideniale
Caracteristici generale:
-
Dureaz 30 de zile.
Campaniile locale
Caracteristici generale:
-
Dureaz 30 de zile.
Campaniile europarlamentare
Caracteristici generale:
-
Dureaz 30 de zile.
Sunt i alte mpriri n funcie de alte criterii (vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus
i alii, tiine ale comunicrii, note de curs, vol. II, pag. 415-418):
1. Campania de ambian:
a. realizeaz o atmosfer de obicei pozitiv n cadrul creia e prezentat actorul
politic,
45
2. Campania de aare:
a. actorul politic urmrete strnirea interesului public fa de aciunile sale,
b. se manifest prin promovarea unor materiale promoionale fr specificarea
sursei,
c. contureaz un mare semn de ntrebare n mentalul colectiv,
d. crete tensiunea n rndul electorilor,
e. dezvluirea sursei trebuie aleas de ctre consilierul PR n momentul cel mai
potrivit pentru a avea efect maxim.
3. Campania negativ:
a. se focalizeaz pe adversarii politici,
b. urmrete distrugerea acestora,
c. folosete metoda zvonurilor,
d. mbin elemente ale realitii cu minciuna pentru credibilizarea zvonurilor,
e. dezavantajul acestui tip de campanie const n faptul c efectele ei nu pot fi
controlate i nici modalitile de dispersie a zvonurilor,
f. este ncununat de succes pe fondul unor crize.
se coaguleaz n jurul liderilor carismatici care pot atrage mai multe voturi,
b.
se coaguleaz n jurul partidelor dac liderii sunt mai puin cunoscui sau mai
puin carismatici.
Teme:
1. Care sunt principalele caracteristici ale campaniei de ambian;
2. Care sunt principalele caracteristici ale campaniei de negative.
Bibliografie:
Rus, Flaviu Clin, Evoluia procesului de comunicare de la forma interpersonal la
cea politic i mediatic, Editura Accent, 2005.
Obiective:
1. Descrierea noiuni de plan;
2. Analiza principalelor tipuri de planuri;
3. Expunerea a dou tipuri de modele n baza crora s se desfoare
campania de PR.
48
Potrivit lui Beranrd Dagenais, care citeaz dicionarul Robert, planul este: un proiect
elaborat, care presupune un ir ordonat de operaii (ci) destinate s duc la
atingerea unui scop.24
Conform lui Pierrre., L., Desaulniers, un pan trebuie s fie n msur s rspund
urmtoarelor ntrebri:
Acelai Bernard Dagenais consider c se poate vorbi de mai multe tipuri de planuri:
apud, Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003,
pag. 55.
25
apud, Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003,,
pag. 55.
49
1. definirea problemelor;
2. analiza situaiei;
3. stabilirea obiectivelor;
4. identificarea diferitelor categorii de public;
5. stabilirea strategiilor;
6. stabilirea tacticilor;
26
Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag.
56.
27
Bernard, Dagenais Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag.
59.
50
Teme:
Bibliografie:
Coman,Cristina, Relaiile publice Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai, 2006.
Dagenais,Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003.
28
Cristina, Coman, Relaiile publice Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai, 2006,
pag. 81-82.
29
Flaviu Clin, Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,
2009,pag. 86-87.
51
52
53