Universidad Veracruzana

Facultad de Administracin

PROYECTO DE INVESTIGACIN

PLAN DE PUBLICIDAD; CASO PRACTICO LA PIEDAD

CASA DE EMPEO
QUE PARA ACREDITAR LA EXPERIENCIA
RECEPCIONAL DEL PROGRAMA EDUCATIVO
DE: LICENCIATURA EN ADMINISTRACION

PRESENTA:

Jos Emigdio Renteral Hernndez

ASESOR:

C.P Mara Paula Cruz Valdez

H. Veracruz, Ver.

2010

INTRODUCCION
En la actualidad en el mundo podemos encontrar innumerables empresas que son las
principales que contribuyen al desarrollo de un pas, hablando especficamente de Mxico,
las micro, pequeas y medianas empresas son las que sostienen y contribuyen en gran
medida al desarrollo del pas. En Mxico estas representan el 99.8% de las empresas
establecidas, las cuales generan la mayor cantidad de empleos directos e indirectos en
nuestra nacin.
Datos actuales nos indican una serie de problemas donde las micro, pequeas y medianas
empresas enfrentan un cierre total o parcial segn sea el caso, este resultado se da en un
ambiente hostil donde se ven forzadas a volverse competitivas o quedar simplemente en
el olvido.
El punto primordial en el que las micro, pequeas y medianas empresas deben enfocarse
para lograr mantenerse y alcanzar un crecimiento sustentable, es por medio del cliente, ya
que hoy por hoy este se encuentra sumergido en un mundo globalizado que por ende a
causado un cambio hacia sus actitudes y sus gustos, con lo cual ha manifestado una forma
diferente de comprar, exigiendo la mayor calidad que a su vez con lleva a pedir productos
y servicios especficos.
El reto de las empresas que enfrentan hoy en da es especficamente el dar una
satisfaccin total al cliente de forma eficaz.
Para alcanzar lo antes mencionado las empresas necesitan identificar necesidades del
mercado meta, utilizando todas las herramientas disponibles (como publicidad) que
apoyen a la empresa en el logro de sus objetivos.
Hablando especficamente de la publicidad los beneficios que se obtienen a travs de ella
son de suma importancia para el vendedor ya que da a conocer a los clientes los
productos y servicios que se ofrecen y que estos cumplen con la calidad y caractersticas
que deseada.
El proyecto a continuacin presentado es aplicado a la empresa la piedad casa de
empeo ubicada en el municipio de Cuitlahuac, Veracruz, en el cual se desarrolla un plan
de publicidad, dndole el conocimiento a la empresa de la opcin ms viable para dar a
conocer sus productos adems de los medios publicitarios que ms se ajusten a sus
necesidades y presupuesto.

RESUMEN

El punto de partida en el presente proyecto es encontrar un plan de publicidad a la

medida de las micro, pequeas y medianas empresas, estas que en la actualidad sufren
una gran problemtica provocada en su mayora por no contar con un plan de publicidad,
otras por su parte por tener un plan de publicidad incierto y deficiente.
Con el desarrollo del presente proyecto se pretende dar claridad y las bases para aplicar
un plan de publicidad eficiente que sirva como soporte en el crecimiento de las empresas
ya que hoy por hoy es fundamental promocionarse para poder competir en el mercado.
Los objetivos que se pretenden, son dar a los dueos y las gerencias conocimientos
primordiales como lo son los tipos medios de comunicacin as como sus costos y grandes
beneficios.
Con estos conocimientos se pretende implantar un plan de publicidad adecuado para
lograr captar la atencin de los clientes, tanto los fieles a la casa de empeo como los
potenciales, el plan es de suma importancia ya que en el mercado en el que se encuentra
en este caso La piedad casa de empeo es sumamente competitivo en el que se tienen
diversos competidores que si cuentan con planes de publicidad algunos beneficindose
de ser franquicias lo que complica y vuelve urgente la implantacin de un plan adecuado
para contrarrestar los efectos de la competencia.
Los medios a elegir son variados y se pretende llegar a la mayor cantidad de personas
posibles todo esto tomando en cuenta un presupuesto limitado al que se propone
aprovechar al mximo analizando los beneficios y los costos que conlleva cada medio de
comunicacin.

AGRADECIMIENTOS
A DIOS:
Por los favores recibidos y permitirme llegar a este momento tan maravilloso en el que me
encuentro.
A LA VIRGEN DE JUQUILA:
Por cuidarme y ayudarme en todo momento as como por todos los favores recibidos.

A MIS PADRES:
Gracias queridos padres ustedes tienen todo el merito en esto que empez hace mas de
20 aos cuando me trajeron a la vida, ustedes con su apoyo fueron mi motivacin para
continuar y nunca darme por vencido me reconfortaron en momentos difciles y me
demostraron todo su amor, por eso esto que ocurre es gracias a ustedes los amo y no
tengo como agradecerles su incondicional amor y apoyo.
A MIS CATEDRATICOS:
Gracias por compartir conmigo sus grandes conocimientos, muchos de ustedes lograron
hacerme ver errores y corregirlos me ayudaron a sumir compromisos con responsabilidad
y me demostraron que no hay lmites que no se puedan superar.
A MI NOVIA:
Por apoyarme en todo momento gracias por todos tus consejos y todo el amor que me
das. Eres el motor que me impuso a superar todos mis obstculos y alcanzar mis metas, s
que es el principio pero contigo lo enfrentare con gusto gracias amor.
A MI HERMANO:
Por estar ah cuando te necesite t tambin eres parte de esto, gracias por compartir
tiempo y consejos conmigo as como motivarme a seguir.
A MI ASESOR:
Por sus consejos por su tiempo y su apoyo en la elaboracin de este proyecto fue una
parte fundamental en el cumplimiento de esta meta que hoy estoy alcanzando gracias por
todo.

INDICE

Capitulo 1.4
Metodologa de la investigacin..5
1.1 Planteamiento del problema.5
1.2 Objetivos..7
1.2.1 Objetivo general.7
1.2.2 Objetivos particulares.7
1.3 Justificacin del proyecto.8
1.4 Alcances y limitaciones..9
1.5 Mtodo de desarrollo de la propuesta.10

Capitulo 2..11
Marco terico conceptual.12
2.1.1 Historia de la mercadotecnia.12
2.1.1.1 Las primeras formas de comercio12
2.1.1.2 Los fenicios y la cultura del comercio13
2.1.1.3 Edad media, estancamiento cultural y comercial.13
2.1.1.4 La revolucin industrial: nuevo auge.13
2.1.1.5 Siglo XX: inestabilidad y cambio.14
2.1.2 Historia de la mercadotecnia en Mxico15
2.1.3 Conceptos de la mercadotecnia16
2.1.4 La tica y la mercadotecnia.17
2.1.4.1 Qu es el comportamiento tico?........................................................................17
2.1.4.2 Induccin a una orientacin tica18
2.1.4.3 Beneficios del comportamiento tico18
2.1.5 Objeto del estudio del marketing19
2.1.5.1 Los clientes19
2.1.5.2 Las personas que trabajan en la empresa..19
2.1.5.3 Los accionistas19
2.1.5.4 La sociedad19
1

2.1.6 Proceso de la mercadotecnia.20

2.1.6.1 Primera fase: marketing estratgico.20
2.1.6.2 Segunda fase: marketing mix (de accin)..20
2.1.6.3 Tercera fase: ejecucin del programa de marketing.21
2.1.6.4 Cuarta fase: control21
2.1.7 Orientaciones clsicas.22
2.1.7.1 Orientacin al producto..22
2.1.7.2 Orientacin a las ventas22
2.1.7.3 Orientacin al mercado..22
2.1.7.4 Orientacin a la produccin.22
2.1.8 Tendencias actuales..23
2.1.9 Importancia de la mercadotecnia24
2.2.1 Mezcla del marketing..27
2.2.1.1 Producto.27
2.2.1.2 Precio28
2.2.1.3 Plaza o distribucin.28
2.2.1.4 Promocin y publicidad29
2.2.1.5 post-venta.30
2.2.2 Objetivo de la mercadotecnia31
2.2.3 Mercado meta y segmentacin de mercados31
2.2.3.1 Beneficios de la segmentacin de mercados..33
2.2.4 Posicionamiento..35
2.2.5 Publicidad.37
2.2.5.1 Historia de la publicidad.37
2.2.5.2 Conceptos de publicidad.39
2.2.5.1 Medios de comunicacin...41
2.2.6 Tipos de medios de comunicacin..41
2.2.6.1 Medios masivos.42
2.2.6.2 Medios auxiliares o complementarios..45
2.2.6.3 Medios alternativos46
2.2.7 Naturaleza y alcances de la publicidad47
2.2.8 Los 4 elementos ms importantes de la publicidad48
2.2.8.1 Anunciante48
2.2.8.2 La agencia.49
2.2.8.3 Los medios50
2.2.8.4 Los proveedores50
2.2.9 Objetivos especficos de la publicidad.51
2.3.1 Caractersticas de un buen anuncio publicitario..52
2

2.3.2 El plan de publicidad.53

2.3.3 Beneficios del planteamiento publicitario.53
2.3.4 Importancia de la publicidad..53

Capitulo 3..54
Caso de estudio la piedad casa de empeo.55
3.1.1 Antecedentes.55
3.1.2 Datos generales56
3.1.3 Servicios de la empresa.56
3.1.4 Desarrollo de la propuesta57
3.1.4.1 Diseo del cuestionario57
3.1.4.2 Tamao de la muestra.57
3.1.5 Anlisis e interpretacin de resultados58
3.1.6 Costo de los medios de comunicacin.64
3.1.6.1 Radio.64
3.1.6.2 Tv de paga (cable local)64
3.1.6.3 Peridicos..................65
3.1.6.4 Publicidad exterior.........................................................................65
3.1.6.5 Perifoneo..........................................................................65
3.1.7 Eleccin de los medios.............................................................66
3.1.7.1 Tv de paga (cable local)..66
3.1.7.2 Peridico66
3.1.7.3 Radio.67
3.1.7.4 Publicidad exterior..67
3.1.7.5 Perifoneo67
3.1.8 Presupuesto total68
3.1.9 Medicin de beneficios; de la implantacin del plan de publicidad en la piedad
casa de empeo69
3.2 Conclusin70
3.2.1 Anexos...71
3.2.2 Bibliografa.75

CAPITULO 1

CAPITULO 1

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

1.1 PLATEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad es primordial contar con un plan de mercadotecnia tanto para dar a

conocer los productos y servicios como tambin para mantener actualizado y competitivo
la empresa. Esto incluye desde las micro hasta las ms grandes compaas del mundo.
En la situacin actual es notorio que muchas empresas principalmente las micro y
pequeas no cuentan con la capacidad econmica para solventar los gastos de una
campaa publicitaria, lo cual acarrea una serie de problemas, tales como la falta de
conocimiento por parte de los clientes acerca de los productos y servicios que ofrece la
organizacin as como la identificacin por parte de los clientes con los competidores. Por
lo cual todo eso limita un crecimiento y en muchos casos la supervivencia del la misma.
Esto refleja al da de hoy la necesidad por parte de las micro, pequeas y medianas
empresas por obtener un plan de publicidad que se ajuste a sus necesidades tanto de

difusin de sus productos o servicios en los medios de comunicacin adecuados, como

tambin que este acorde a su presupuesto.
Todo esto nos muestra la importancia que influye en una organizacin, al tener el
conocimiento acerca de todos los medios masivos de comunicacin, los precios y todo lo
que con lleva al mejoramiento de la empresa.
En esta investigacin se analizara la piedad casa de empeo que se encuentra ubicada
en el municipio cuitlahuac del estado de Veracruz.
La implantacin de un plan de publicidad permitir a la piedad casa de empeo
convertirse en la principal opcin para su mercado?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar un plan de publicidad adecuado, viable y eficaz para la piedad casa de empeo,
ajustndose en un ambiente competitivo para dar a conocer a los clientes los productos y
servicios que ofrece la empresa, volvindose una ventaja competitiva ante los
competidores de la zona.

1.2.2 OBJETIVOS PARTICULARES

Identificar ventajas y desventajas competitivas de la empresa con respecto a la

competencia de la zona.
Identificar cules son las limitaciones con las que cuenta la empresa en su entorno.
Analizar todas las estrategias de publicidad posibles que sean factibles y as poder
aplicarlas en la empresa.
Elaborar un plan de publicidad acorde con el presupuesto establecido.

1.3 JUSTIFICACION DEL PROYECTO

En la actualidad, es fundamental para el desarrollo y la subsistencia de las empresas desde

las micro hasta las grandes compaas globales, dar a conocer sus productos y servicios,
dndole la informacin necesaria a sus clientes potenciales y consumidores finales. Para
lograr todo esto sin duda la herramienta necesaria es la mercadotecnia.

En Mxico es indudable la importancia de las micro, pequeas y medianas empresas, ya

que son las principales generadoras de empleo, cumpliendo con casi un 90% del total de
empleos en el pas. Los datos nos muestran que las micro, pequeas y medianas empresas
solo destinan el 1% de sus ingresos en publicidad, esto es en parte por el desconocimiento
de los empresarios de los beneficios que acarrea para su negocio y otro los altos costos de
los medios masivos de comunicacin.

Es de suma importancia dar a conocer un plan de publicidad a las empresas, ya que as

podrn estar enterados de los beneficios que se les otorga y las desventajas a las que se
enfrentan al estar en un mundo altamente competitivo.

Conforme a lo anterior se trata de dar a los empresarios el conocimiento necesario para

poner en prctica una estrategia de publicidad que les ayude en el crecimiento de su
empresa as como permanecer en el mercado a pesar de la alta competencia.

1.4 ALCANCES Y LIMITACIONES

Lo que se busca en el presente proyecto es determinar cules son los medios publicitarios
ideales en una micro, pequea o media empresa, en este caso empeos la piedad, para
dar a conocer sus productos y servicios en un mercado meta, en este caso est ubicado en
el municipio de cuitlahuac Ver.

Una de las limitaciones comunes es la econmica, ya que las micro, pequeas y medianas
empresas en este caso empeos la piedad, no cuentan con la solvencia monetaria para
poder utilizar medios masivos de comunicacin.

Otra limitante es la falta de conocimiento por parte de los empresarios ante los beneficios
que atrae un plan de publicidad, al no saber que la publicidad no es un gasto si no una
inversin que permite crecimiento y sustentabilidad en la empresa.

1.5 METODO DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA

Anlisis situacional: analiza la empresa, su mercado, su competencia y la industria en

general. El anlisis situacional es una investigacin de fondo que ayuda a replantear el
problema indagatorio.

En el anlisis situacional se tratar de identificar el principal problema y elaborar hiptesis.

Se realizar un estudio descriptivo: los estudios buscan las propiedades importantes de las
personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis.
Mide y evala diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a investigar.

Se aplicaran una serie de encuestas entre los clientes encaminadas a determinar cul es el
nivel de conocimiento sobre la empresa, si los productos y servicios cubren sus
expectativas. Todo esto con la finalidad de elaborar una estrategia de publicidad adecuada
para la empresa en el caso particular de empeos la piedad

10

CAPITULO 2

11

CAPITULO 2:

MARCO TEORICO CONCEPTUAL

2.1.1 HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA

Desde los principios de la historia humana, el intercambio de productos y servicios ha sido

una de las actividades ms importantes de todas las civilizaciones, pueblos o pases del
mundo.
La mercadotecnia es una actividad reciente, pues su formalizacin esta aun en proceso.
Sin embargo, los hombres la hemos utilizado desde siempre, en la bsqueda de esa
satisfaccin de necesidad de relacin interpersonal.

2.1.1.1 PRIMERAS FORMAS DE COMERCIO.

Las actividades comerciales tuvieron una importancia significativa cuando las primeras
agrupaciones humanas adoptaron formas de vida sedentarias, debido a que las diferentes
tribus tenan necesidad de intercambiar productos entre ellas, ya que no eran
autosuficientes. A este tipo de comercio se le llamaba trueque, mtodo que subsiste en la
actualidad aunque con un soporte terico y con un producto con valor universal
establecido que es el dinero.
Gracias a la vida sedentaria, empezaron a desarrollar culturas, junto a las cuales se
empez a desarrollar la forma ms primitiva de mercadeo. As, las diferentes culturas
producan e intercambiaban productos, dentro y fuera de sus fronteras. Aun no exista el
dinero, pero los diversos pueblos acumulaban productos para intercambiar. Lgicamente,
aquellos que tenan ms productos, eran ms poderosos.

12

2.1.1.2 LOS FENICIOS, CULTURA DEL COMERCIO

La cultura que ms destaco por su actividad comercial fue las de los fenicios, impulsada
por las dificultades geogrficas que presentaba su territorio y pocas opciones para
sobrevivir nicamente de la pesca o la recoleccin.
Los fenicios utilizaron la madera de los bosques del Lbano para construir embarcaciones
que utilizaron para establecer una ruta comercial en todo el mar Mediterrneo entre los
aos 1000 a 700 antes de Cristo.
La cultura fenicia fue famosa por la variedad de mercancas que comercializaba. Sin
embargo, su sistema era muy simple: compraban productos en un lugar y lo revendan en
otro.
La importancia de este sistema permiti que la cultura de cada civilizacin se transmitiera
a las dems, la cultura fenicia es la que sientan las bases de las modernas transacciones
comerciales, sin embargo, permitieron que las actividades de intercambio se mantuvieran
vigentes hasta la Edad Media.

2.1.1.3 LA EDAD MEDIA, ESTANCAMIENTO CULTURAL Y COMERCIAL

La sociedad medieval se encontraba organizada en feudos donde la monarqua ejerca un
liderazgo meramente terico, ya que el clero era quien determinaba las condiciones y
caractersticas de vida en ellos. Existan plebeyos, que eran en general, toda la clase
trabajadora, que entregaba sus productos a la nobleza y al clero a cambio de la proteccin
que representaba vivir en el feudo.
Durante la Edad Media, la agricultura y la ganadera eran las actividades principales y los
productos derivados de ellas eran prcticamente los nicos que se comercializaban.

2.1.1.4 LA REVOLUCIN INDUSTRIAL: NUEVO AUGE

Una de las pocas ms importantes de la historia de la comercializacin es la Revolucin
Industrial. Que es consecuencia de cambios que venan gestndose desde hacia mas de
100 aos, es decir, no es un hecho repentino y aislado.
Se caracterizo, en el caso de la mercadotecnia, la adopcin de nuevas y mejores formas de
comercializacin de productos, aunque a un no se buscaba la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores.

13

Los consumidores comenzaron a adquirir importancia para los primeros empresarios.

Asimismo, de manera informal e incipiente se investiga el mercado aunque no se buscaba
como fin ultimo la satisfaccin de los consumidores, sino el incremento de las ventas.

2.1.1.5 EL SIGLO XX: INESTABILIDAD Y CAMBIO

Durante los ltimos aos del siglo XX la sociedad europea ya pensaba en un concepto
similar al de globalizar que en la actualidad conocemos. Sin embargo el siglo XX vino a
frenar este proyecto.
El primer evento que modifico de manera mas importante el transcurrir de la teora fue la
Primera Guerra Mundial. En 1917, la Revolucin Rusa modifico sustancialmente los
esquemas de comercializacin.
El auge comercial nuevamente se vio detenido en 1939, con el inicio de la Segunda Guerra
Mundial.
La dcada de los cincuenta se destaca por la aparicin de los primeros conceptos tericos
de mercadotecnia, por el estudio de las actividades de investigacin y anlisis de
mercados y por la propuesta de formalizacin de estas actividades. El pas en donde se
inicia la conceptualizacin de marketing es Estados Unidos.

14

2.1.2 HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA EN MEXICO

Desde antes de a llegada de los espaoles a Mxico, este estuvo habitado por varios
pueblos, pero los aztecas fueron los que poblaron el altiplano central.
En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlan y ya en esa poca existan los
comerciantes o pochtecas y los Tianguis de Tlatelolco que pueden compararse con los
centros comerciales modernos.
El lugar donde venden y compran llamanle tiantiztli, tenan hermosas y grandes plazas y
en ellas sealaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadera tenia su sitio. Y la
mercanca era repartida por barrios y as cada uno venia algo diferente.
El antroplogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los aztecas, dice que
antes de la conquista existan comerciantes que, de manera ocasional o permanente, es
decir, en tianguis, y vendan sus mercancas como verduras, aves, peces, telas y baratijas,
pero estos no formaban una clase especfica en la poblacin. Los Pochtecas, que eran
comerciantes que tenan el monopolio del comercio exterior y constituan una clase
privilegiada y organizaban caravanas que marchaban a provincia para vender productos
de Mxico.
El Pochtlan ms importante era el de Tlatelolco. Los principales mercaderes vendan
esclavos. Los mercaderes mexicanos hicieron el comercio martimo para vender varios
tipos de comestibles, este comercio se volvi muy extenso y en la laguna ya haban mas de
50000 canoas de diferentes magnitudes.
Existen tres etapas generales que deben distinguirse en la evaluacin de nuestro pas, la
primera fue de 1521 a 1810, se caracterizo por la exportacin de metales, plata
principalmente que se exportaba a Europa. Y los beneficios fueron para Holanda, Francia,
Italia y Alemania.
La segunda abarca de 1810 a 1880, los beneficios del comercio mexicano fueron para
Inglaterra.
La tercera abarca de 1880 a la fecha, en esta poca, los beneficios y riquezas de Mxico
han sido para los Estados Unidos.

15

2.1.3 CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA

Existen diversos conceptos para la mercadotecnia esto debido a su reciente aparicin en

el entorno por lo cual no existe un concepto universalmente aceptado que lo defina
concretamente, aun que mltiples autores y profesionales lo definan de manera muy
completa las cuales veremos a continuacin.
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro fundamentos del marketing la
mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satis factores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, afn de lograr los objetivos de la organizacin.
Para Kotler y Amstrong La mercadotecnia es el proceso por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valores con
otros
Para Philip Kotler, autor del libro direccin de mercadotecnia la mercadotecnia es un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
Para la American Marketing Asociation (A.M.A) la mercadotecnia es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos de manera que beneficien a toda
la organizacin.
Para Jerome McCarthy, premio traiblazer de la American Marketing Asociation. La
mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las
metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y
al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presenta al consumidor o cliente.

16

2.1.4 LA ETICA Y LA MERCADOTECNIA

Para stanton, Etzel y Walker la tica en mercadotecnia se fundamenta en que los

administradores o mercadlogos son responsables ante diversos grupos. En realidad, sus
clientes dependen de ellos para satisfacer sus necesidades. Asi mismo, sus empleadores
esperar que ellos generen ventas y utilidades, los proveedores y distribuidores ven en
ellos la continuidad de su negocio y la sociedad esperar que sean ciudadanos
responsables. Los intereses de estos grupos con frecuencia divergentes, crean una amplia
variedad de desafos ticos para los administradores o mercadologos.

2.1.4.1 QU ES EL COMPORTAMIENTO TICO?

En el libro fundamentos de marketing de Stanton, Etzel y Walker manejan el

comportamiento tico como una exposicin de fundamentos filosficos que no puede
decirse con seguridad porque hay bastante desacuerdo en lo que es y lo que no es una
conducta tica. Por ejemplo: la tica varia de una sociedad a otra considrese un soborno;
aunque es repugnante en la mayora de las sociedades, es un aspecto aceptado e incluso
necesario del comportamiento de los negocios en muchas partes del mundo. De tal
manera para nuestro propsito basta decir que la tica es el conjunto de normas de
comportamiento generalmente aceptadas por una sociedad.

17

2.1.4.2 INDUCCIN A UNA ORIENTACIN TICA

Las organizaciones en la actualidad estn dirigiendo su atencin a las cuestiones ticas.

Esto se ve en que la mayora de las empresas tienen un cdigo de tica para sus
empleados. Si embargo mientras haya objetivos en conflicto y la oportunidad de que la
gente haga juicios, habr fallas ticas. Para aliviar un tanto la presin sobre los empleados
que encaran problemas ticos y acaso para reducir la frecuencia y gravedad de estos
problemas las organizaciones han tomado varias medidas:
Comunicar claramente las normas ticas y las expectativas de la organizacin
mediante la capacitacin inicial y frecuentes recordatorios y actualizaciones.
Asegurar que los requerimientos del empleado en trminos de metas, cuotas y
plazos sean razonables.
Crear un puesto a nivel alto ocupado por una persona con la capacidad para
brindar un consejo, as como la autoridad para responder a quejas e
indignaciones.
Expresar reconocimiento a la conducta tica extraordinaria y actuar con decisin
en las violaciones a la tica.
Reforzar la sensibilidad de los empleados al comunicar declaraciones ticas
formuladas por organizaciones profesionales, como la American Marketing
Association.

2.1.4.3 BENEFICIOS DEL COMPORTAMIENTO TICO

Se podra decir que la conducta tica debera recompensarse por si sola. Con todo
tambin hay beneficios tangibles en ella. El negocio se construyes sobre relaciones con
proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su
mayor medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tiene una en la otra. El
comportamiento carente de tica mina la confianza y destruye las relaciones.
Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas. Hay situaciones en
las que algunos podran considerar inapropiado y carente de tica el comportamiento de
un mercadlogo o administrador, en tanto que otros lo consideraran totalmente
aceptable. Es importante estar consciente de los problemas ticos caractersticos del
marketing y reflexionar sobre cmo responder a ellos.
18

2.1.5 OBJETO DE ESTUDIO DEL MARKETING

Objeto de estudio del marketing

Los clientes. Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho ms
rpido si estos estan acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna
necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin
clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay
empresa.

Las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas olvidan que
mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja
dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin fundamental.

Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos.
Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere
utilidades para sus propietarios.

La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros negros
como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su gente y a los
inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las

necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene
una buena estrategia de mercado.

19

2.1.6 PROCESO DE LA MERCADOTECNIA

Proceso de marketing basado en Kotler.
El proceso de marketing consta de varias fases:

2.1.6.1 PRIMERA FASE: MARKETING ESTRATGICO

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn
servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir,
cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad
de compra tendran a la hora de adquirir el producto o servicio, y si ste responde a sus
necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores,
qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los
productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y
probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.
Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente
cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee
el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la
ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos,
la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las
directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de
producto quiere.
2.1.6.2 SEGUNDA FASE: MARKETING MIX (DE ACCIN)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda, que de
esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una
empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el
servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta
sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa.
La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella
depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe
olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la
organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa
o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o
recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes
recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en
cuanto a sus productos o servicios.

20

2.1.6.3 ACTUALIZACIN
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin
embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.

En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:

Personal
Evidencia Fsica (Physical evidence)
Procesos

2.1.6.4 TERCERA FASE: EJECUCIN DEL PROGRAMA DE MARKETING

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las
tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar
los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.

2.1.6.5 CUARTA FASE: CONTROL

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se
puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones
a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

1.
2.
3.
4.

control de plan anual

control de rentabilidad
control de eficiencia
control estratgico

21

2.1.7 ORIENTACIONES CLSICAS

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o

enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y
mercados, aunque en la actualidad el marketing est cada vez ms orientado al mercado y
al cliente.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o

est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se
limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay

varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento
de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente
y lo compra principalmente en funcin del precio.

Marketing de orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y

los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin
cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales
para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.

Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que estn

muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta
escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel del marketing
an es limitado.

22

2.1.8 TENDENCIAS ACTUALES

Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la
orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social,
marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers),
Warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras.

"Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social (marketing

responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino
que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como
miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno,
mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado,
marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.
Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos

de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda
situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad
del comandante y de su gente.

23

2.1.9 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

En la actualidad sin duda debido a las crisis econmicas y la globalizacin la mercadotecnia

se convirti en una herramienta indispensable en toda organizacin ya que esta busca
soluciones a los problemas que acontecen a las empresas dando a conocer sus productos
y elaborando diversas estrategias acorde a las necesidades de las organizaciones.
En trminos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente
reflejada en tres grandes reas:

1. La economa: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de

mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e
indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la
publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisicin de materias
primas para la produccin de nuevos productos o productos ya existentes, al
atraer ms capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento econmico en
empresas,
organizaciones,
pases
y
en
el
mundo
entero.
Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que
dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en
la creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva,
tambin ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores
oportunidades de inversiones y alto empleo.
2. El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos ms
productos y servicios que hacen la vida de las personas ms placentera y llevadera
de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la gran mayora de los casos, a
las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigacin de mercados,
que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de
mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los
consumidores.
3. La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a las
empresas a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello que su mercado
meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con una
actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales de
distribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso.

24

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto

reflejada en dos aspectos bsicos:

Primero.- Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las

necesidades o deseos de sus clientes , la importancia de la mercadotecnia radica
en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u
organizacin hacia el logro de ese objetivo.

Segundo.- An cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de

produccin, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la
mercadotecnia es la nica que produce ingresos de forma directa.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de los
negocios son supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento. La
mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos, puesto que
incluye las siguientes actividades que son vitales para la organizacin de negocios:
Evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y potenciales;
diseo y manejo de la oferta de productos; determinacin de precios y polticas de
precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias
de distribucin y comunicacin con los clientes actuales y potenciales.

25

Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve

reflejado en prcticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:

Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin.

Cuando reciben a un vendedor de seguros.
Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
Cuando compran una determinada marca de ropa.
Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc...

Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las
ventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas comerciales, por
citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la
mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento
econmico para llevarlas a cabo.

Segn Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que

adquiere un producto. Adems, segn Sandhusen, el campo de la mercadotecnia tambin
ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las
fluctuaciones cclicas y econmicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras
profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el mbito profesional.

26

2.2.1 MEZCLA DE MARKETING

El Marketing es el conjunto de tcnicas que a travs de estudios de mercado intentan
lograr el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn
saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la
satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el
producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de
comunicacin ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la
empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos.
Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome
McCarthy anquea cualmente se manejan 5 la quinta que es la post-venta.

2.2.1.1 PRODUCTO
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en
un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.

La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

1.
2.
3.
4.

La cartera de productos
La diferenciacin de productos
La marca
La presentacin

27

2.2.1.2 PRECIO
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rpidamente segn la competencia, coste...
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que
genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:

o
o
o
o
o

Los costes de produccin, distribucin

El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.

2.2.1.3 PLAZA O DISTRIBUCIN

Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:

1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los

productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una
sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes
que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin
de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as
como de la publicidad y la promocin en el punto de venta.

28

2.2.1.4 PROMOCIN Y PUBLICIDAD

La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico
objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicacin son:

Comunicar las caractersticas del producto.

Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix

de comunicacin son los siguientes:

La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
La promocin de ventas.
El Marketing directo.

29

2.2.1.5 POST-VENTA

Concepto: es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador

con el fin que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure
un uso correcto del mismo.

El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing

1.- que servicios ofrecer: para determina cuales son los que el cliente demanda se deben
realizar encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,
adems se tiene que establecer la importancia que le da al consumidor cada uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores ms cercanos, as
detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.

2.- Que nivel de servicio se debe ofrecer: ya se conoce que servicios requiere los clientes
ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede
recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparacin, encuestas peridicas a
consumidores, buzones de sugerencias, numero 800 y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos ltimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de
conocer niveles de satisfaccin y en que se est fracasando.

30

2.2.2 OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA

Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfaccin de
las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que
al mismo tiempo permitir a la organizacin alcanzar sus metas.
La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia, para lograrlo la
empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos
que realmente satisfagan los deseos de los consumidores.
Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta
forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.

2.2.3 MERCADO META Y SEGMENTACIN DE MERCADOS

El ltimo punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el relacionado con el

mercado meta, el cual es al que como vendedores, productores o prestadores de un
servicio nos queremos dirigir y permanecer en el; su segmentacin y el posicionamiento
de los productos,

El mercado meta, se puede definir, como un conjunto de personas y organizaciones con

necesidades, deseos y posibilidades para satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y
necesidades no son iguales, es por ello que la empresa debe analizar su mercado con el
propsito de adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia a las necesidades de
ste.

Para que una organizacin pueda realizar lo anterior, necesita de la segmentacin de

mercados, el cual parte de la premisa que ste es heterogneo y se pretende dividirlo en
grupos ms pequeos o segmentos homogneos que pueden ser elegidos como mercado
meta de las empresas. Dicho de otra manera, la segmentacin envuelve un proceso de
diferenciacin de las necesidades y deseos dentro de un mercado y su satisfaccin.

31

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una

empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas
con necesidades semejantes.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes caractersticas:

Ser intrnsecamente homogneos o similares entre s: los consumidores del segmento

deben de ser lo ms parecidos posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentacin.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
mercadotecnia.
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promocin.

32

2.2.3.1 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y

el diseo ms eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin
slida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms perfeccionada y pone el precio
apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.

Ahora, explicar de manera breve como es que se realiza una segmentacin de mercado,
es decir, los pasos que deben seguirse en su determinacin:

Lo primero es el estudio, donde se examina el mercado para determinar las necesidades

especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba
datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos;
as como, datos demogrficos, psicolgicos, etc.

33

Posteriormente viene el anlisis, paso en el cual se interpretan los datos para eliminar las
variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un
aspecto en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
El ultimo paso es la preparacin de perfiles, aqu se prepara un perfil de cada grupo en
trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente
porque los segmentos cambian.

Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger

una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.

34

2.2.4 POSICIONAMIENTO

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la

posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un
posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los
productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en
que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido
por nuestro mercado meta.

El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un artculo,

una empresa, una institucin e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un candidato
poltico).
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los
consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos.

En enfoque bsico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente, sino

manipular lo que ya esta en la mente, es decir, revincular las conexiones que ya existen.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos

deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

35

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1.

Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2.

Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

3.

Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

4.

Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
perceptibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3
alternativas estratgicas:

1.

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.

2.

Apoderarse de la posicin desocupada.

3.

Des posicionar o reposicionar a la competencia.

36

2.2.5 PUBLICIDAD

2.2.5.1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

La historia de la publicidad, su inicio y evolucin a travs del tiempo hasta nuestros das...
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podramos afirmar que es
tan antigua como l.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen
pensar as, es en la Grecia Clsica, donde los primeros comerciantes tienen una vida
nmada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la
venta de sus mercancas y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la
"Ensea" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la
Ensea y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "lbm" y el "libellus".
El Albm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son
pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo
aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancas, anunciar
espectculos circenses, venta de esclavos y decisiones polticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el Albm. Una vez que se haba
escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para
incitar a la sedicin o a la lucha.

En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas,
posiblemente para llamar la atencin del pueblo sobre el pregonero, que transmita las
rdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta poca el Cartel entra en
decadencia, siendo sustituido por la "Ensea", que diferenciaba los comercios entre s. Es
una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.

Con el Renacimiento y la aparicin de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es

definitivamente en el Siglo XVI, con la aparicin de los peridicos donde de una manera
37

definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", peridico
ingls, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho,
apareci.

Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la

publicidad, que constitua una forma de financiacin para los editores de peridicos. Con
el transcurso de los aos este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia
como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las
agencias de publicidad, que se dedican a disear, estudiar y difundir campaas para sus
clientes.

Con el Siglo XX la publicidad llega a su mximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos

medios de comunicacin: Cine, Radio, Televisin... Aparece la publicidad ofensiva y en una
sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se
intenta por todos los medios posibles captar la atencin de los clientes, lo que obliga a
plantearse una "tica profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un
campo de batalla comercial.

En sntesis, el deambular constante en la Grecia Clsica ayuda al desarrollo de las ven tas y
aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio Romano aparecen el Albm y el
Libellus. En la Edad Media el pregonero transmita las rdenes y deseos de los nobles. En
el Siglo XVI, con la aparicin de los peridicos, la publicidad toma asiento. Durante el Siglo
XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiacin. Con el Siglo XX, la
publicidad llega a su mximo apogeo, potenciada por los nuevos medios de comunicacin.

38

2.2.5.2 CONCEPTO DE PUBLICIDAD

Conozca cul es el concepto de una de las herramientas ms importantes de la mezcla o

mix de promocin: La "Publicidad"...

La publicidad es una poderosa herramienta de la promocin que puede ser utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales,
para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios,
ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto publicistas como mercadlogos
conozcan la respuesta de una pregunta bsica pero fundamental: cul es el concepto de
publicidad?.

En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno

de los elementos que conforma el mix de promocin (los otros son: la venta personal, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas y el telemercadeo), y cuya importancia y
prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las
empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de
los objetivos que se pretenden lograr.
En un sentido ms especfico, la publicidad es una forma de comunicacin impersonal de
largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicacin, como la televisin, la radio,
los medios impresos, el internet, etc., y cuyas caractersticas que la distinguen de los otros
elementos del mix de promocin, son las siguientes:

Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado

en informar, recordar o persuadir a un pblico objetivo, acerca de sus productos,
servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicacin
interesada en un fin.

39


Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al tipo de medio
de comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms costosa
que la publicacin en un peridico local.

Tercero.- La publicidad tiene un pblico objetivo: Si bien, la publicidad se

caracteriza por utilizar medios de comunicacin masivos, tambin va dirigida hacia un
segmento en particular; por ejemplo, una regin geogrfica, un segmento demogrfico
(hombres, mujeres, nios, etc...), un segmento socioeconmico, etc...

Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de
la publicidad son similares a los objetivos de la promocin, que son: Informar, recordar y
persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar" un
aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de
una campaa publicitaria ser el de persuadir a su pblico objetivo para que compren.

Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicacin: Dependiendo del

pblico objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace
uso de la televisin, la radio, los medios impresos (peridicos, revistas, etc.), el internet,
etc.

En sntesis, una idea ms clara y precisa acerca del concepto de publicidad, la resumimos
de la siguiente manera:

"La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia,

especficamente de la promocin, que sirve para comunicar el mensaje de un
patrocinador identificado a un pblico especfico, mediante la utilizacin de medios que
tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisin, la radio, los
medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados."

40

2.2.5.3 MEDIOS DE COMUNICACIN

Conozca cules son los diferentes tipos de medios de comunicacin, en qu consiste cada
uno de ellos y cules son sus principales ventajas y desventajas

Los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas utilizan para
transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la eleccin del o los
medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin de suma importancia porque
repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.

Por ello, tanto mercadlogos como publicistas deben conocer cules son los diferentes
tipos de medios de comunicacin, en qu consisten y cules son sus ventajas y
desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones ms acertadas al
momento de seleccionar los medios que van a utilizar.

2.2.6 TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIN:

En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma
general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que
engloban):
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un
momento dado. Tambin se conocen como medios medidos.
Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de personas en
un momento dado. Tambin se conocen como medios no medidos.
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas
ordinarias y otras muy innovadoras.

En segundo lugar, cada uno de stos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de
comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin:
41

2.2.6.1 Medios Masivos

Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicacin:

Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su
creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisin abarcan la televisin de cadena o
red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisin por cable y
un relativo recin llegado, la televisin satelital de emisin directa.

Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por
exposicin; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturacin

alta; exposicin efmera, menor selectividad de pblico.

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su popularidad.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la

poblacin sobre todo por su naturaleza inmediata, porttil, que engrana tan bien con un
estilo de vida rpido. Adems, segn los mencionados autores, los radioescuchadores
tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios ms
populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehculo
constituyen un vasto auditorio cautivo.
Sus principales ventajas son: Buena aceptacin local; selectividad geogrfica elevada y
demogrfica; costo bajo. Adems, es bastante econmico en comparacin con otros
medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.

Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin efmera; baja atencin (es el
medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

42

Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados

locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Adems, son accesibles a pequeos
comerciantes que deseen anunciarse.
Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de
reproduccin; pocos lectores del mismo ejemplar fsico y no es selectivo con relacin a los
grupos socioeconmicos.

Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a pblicos

especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a ms clientes potenciales.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable adems de que permiten la
realizacin de gran variedad de anuncios:

Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 pginas.

Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupn desprendible, adems del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequea muestra del producto.

Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y demogrfica alta; credibilidad y

prestigio; reproduccin de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar
fsico.

Sus limitaciones son: Larga anticipacin para comprar un anuncio; costo elevado; no hay
garanta de posicin.

43

Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que

dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una
buena parte de los clientes potenciales.

Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para
presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor
cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionndolo entre los
primeros resultados de bsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista,
MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que
buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o
indirectamente con sus productos o servicios), uno o ms de los siguientes elementos
publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la
finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.

Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato;
capacidades interactivas.

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Pblico pequeo; impacto relativamente

bajo; el pblico controla la exposicin.

Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas
"cautivas" pero con baja selectividad.

Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.

Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel
socioeconmico, y es bastante caro.

44

2.2.6.2 Medios Auxiliares o Complementarios

Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicacin:

Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se

encuentra en exteriores o al aire libre.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una
gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo,
globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y
aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en
los enormes depsitos o tanques de agua.

Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja competencia de
mensajes; buena selectividad por localizacin.

Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel

socioeconmico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un
peligro para el trnsito y porque arruina el paisaje natural.

Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio)

colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, sta publicidad se coloca en: Estadios deportivos;
plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvas urbanos; la parte inferior
de pantallas cinematogrficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea
dentro de los vagones o en los andenes.
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geogrfica.
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no llega a profesionales ni a
empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.
45

Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por
lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por
ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios, boletines, circulares,
anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera). La ms usual es el folleto o volante.

Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia publicitaria dentro del
mismo medio; permite personalizar.

Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin; imagen de "correo basura".

2.2.6.3 Medios Alternativos

Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden
ser muy innovadores.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de
medios de comunicacin:
Faxes.
Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales.
Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en los Dvd rentados.
Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un
vehculo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirn o ya
incluyen pantallas para exhibir noticias, informacin y publicidad para captar la atencin
de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.

46

2.2.7 NATURALEZA Y ALCANCES DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad realiza dos funciones bsicas junto con algunas otras: La publicidad de
producto busca informar o estimular al mercado sobre el o los productos de un fabricante.
La intencin es vender un producto en particular, para excluir a los de la competencia. Por
su parte, la publicidad institucional est dirigida a crear una actitud positiva hacia el
vendedor. Lo que pretende es promover a la organizacin que lo auspicia ms que a lo
que vende.

Accin directa versus Accin Indirecta: La publicidad de un producto puede ser de accin
directa o indirecta. La accin directa busca producir una respuesta rpida. La indirecta,
pretende estimular la demanda a largo plazo; informa a los consumidores la existencia del
producto, sus beneficios, donde se puede adquirir; recuerda a los consumidores realizar
nuevamente la compra y refuerza la decisin.

Primaria Versus Selectiva: La publicidad de producto slo puede ser primaria o selectiva.
La primaria trata de promover la demanda de un producto genrico. La selectiva tiende a
generar una demanda por una marca en particular.

Comercial versus no comercial: La publicidad de producto puede cumplir una funcin

comercial o una no comercial. La comercial, promueve un producto con la intencin de
obtener ganancias. La no comercial, tiende a ser auspiciada por organizaciones no
lucrativas. La publicidad institucional mediante las relaciones pblicas intenta generar una
imagen favorable de la compaa entre empleados, clientes, accionistas y pblico en
general.

47

2.2.8 LOS CUATRO ELEMENTOS MS IMPORTANTES DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad se puede definir en trminos de los que juegan un papel importante en

llevar anuncios al consumidor. Los cuatro jugadores ms importantes en la publicidad son:

1.

El anunciante.

2.

La agencia de publicidad.

3.

Los medios.

4.

Los proveedores.

2.2.8.1 EL ANUNCIANTE.

Individuo u organizacin que por lo general inicia el proceso de anunciar. Es quien decide
a quin se le dirigir la publicidad, el medio en el que aparecer, el presupuesto destinado
para la publicidad y la duracin de la campaa.
Existen muchos tipos de anunciantes, la variedad de negocios que realizan esta tarea
entran en cuatro categoras:

Fabricantes: Elaboran, el producto o servicio y lo distribuyen a revendedores o usuarios

finales para que stos obtengan una utilidad. Por lo general construyen su publicidad en
torno a la marca de un producto.

Revendedores: Son mayoristas y detallistas que distribuyen productos manufacturados a

otros revendedores destinados para el usuario final. Los mayoristas promueven su
mercanca a travs de ventas personales y muy poco usan la publicidad. Por su lado, los
detallistas anuncian mucho, bien sea, cooperando con los productores o de forma
independiente.
48

Personas Fsicas: Cualquier ciudadano que desea vender un producto personal para
obtener utilidades, y as satisfacer una necesidad particular o para expresar una
perspectiva o idea.

Instituciones, agencias gubernamentales y grupos sociales: A diferencia de otras

categoras de anunciantes, su principal objetivo no es vender un producto o generar
utilidades, sino manifestarse en torno a algunos aspectos peculiares o de inters general,
influir en las ideas, afectar la legislacin, brindar un servicio de tal manera que resulte
aceptado en trminos sociales, o alterar el comportamiento en alguna forma que sea
deseable en trminos sociales.

2.2.8.2 LA AGENCIA.

Los anunciantes contratan agencias independientes para planear o instrumentar algunas o

todas sus actividades publicitarias. El acuerdo organizacional que domina en la publicidad
es la relacin cliente y agencia. La fortaleza de una agencia caduca en sus fuentes, sobre
todo en la forma de experiencia creativa, conocimiento de los medios y estrategias
publicitarias.
Los grandes anunciantes (bien sean compaas u organizaciones) participan de dos
maneras en el proceso publicitario: 1) A travs de sus departamentos de publicidad o 2) A
travs de una agencia interna.

El Departamento de Publicidad: Las Compaas suelen tenerlos para hacerse cargo de su

propio trabajo o para combinarlo con una agencia. La responsabilidad primordial de una
corporacin recae en el Gerente de publicidad o el director de publicidad, quien por lo
general, reporta al director de mercadotecnia. Cuando una compaa tiene varias marcas,
cada una es administrada por un gerente de marca.

La Agencia Interna: Son un departamento de publicidad dentro de la empresa, el cual

realiza casi todas las funciones de una agencia externa. Esto les permite a los detallistas
grandes elaborar su propia publicidad ahorrando ms y establecer fechas de cierre menos
rigurosas con los medios locales.
49

2.2.8.3 LOS MEDIOS.

Son los canales de comunicacin que utilizan los anunciantes para llevar su mensaje a la
audiencia, los medios impresos venden espacio y los electrnicos tiempo. Los medios
deben enviar mensajes publicitarios de manera que estn relacionados con la propuesta
creativa. Proporcionan la informacin que se necesita para que el medio coincida con el
mensaje. Los medios tambin necesitan vender sus productos a los anunciantes
potenciales, por los que sus representantes negocian directamente con el anunciante o
trabajan por medio de la agencia y su departamento de medios. Los medios de publicidad
que se utilizan con mayor frecuencia son: Peridicos, Televisin, Radio, Revista, anuncios
Exteriores y Respuesta Directa

2.2.8.4 LOS PROVEEDORES.

Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a los anunciantes, las
agencias de publicidad y los medios. En este grupo se incluyen: redactores y diseadores
grficos, fotgrafos, estudios de grabacin, despacho de servicios de computacin,
impresores, investigadores de mercado, casas productoras de correo directo, consultores
de mercadotecnia, venta por telfono y consultores de relaciones pblicas, entre otros.
La contratacin de proveedores ofrece mayores opciones y ms flexibilidad en cuanto a
acceso a los creativos ms aptos as como una gama de ideas ms variadas que las que se
pueda obtener en la empresa o en la agencia.

50

2.2.9 OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA PUBLICIDAD.

Remediar la disminucin de la demanda primaria de un producto.

Superar algn desprestigio.

Ayudar a la fuerza de ventas.

Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.

Combatir a la competencia.

Dar a conocer los nuevos usos de un producto.

Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.

Mejorar las relaciones de los detallistas.

Entrar a un nuevo mercado o atraerlo.

Introducir un nuevo producto.

Aumentar las ventas.

Contrarrestar prejuicios o sustituirlos.

Crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su reputacin.

La publicidad trata de modificar la disposicin y el comportamiento de los posibles

clientes, basndose en los siguientes tres elementos:
Suministrando Informacin: La publicidad influye con mayor efectividad y rapidez en la
conducta de los clientes cuando les da precisamente la informacin que desea obtener.
Modificando los deseos del consumidor: La publicidad les indica cmo satisfacer un
deseo nuevo.
Modificando las preferencias de Marca de los Clientes: Alterando la conducta del cliente
de manera fundamental. Darle un valor agregado a una marca que supere al de la
competencia, aprovechando la posibilidad de deseos ya existentes, ms bien que
modificarlos.

51

2.3.1 CARACTERSITCAS DE UN BUEN ANUNCIO PUBLICITARIO:

Los buenos anuncios funcionan a dos niveles: Captan la mente del consumidor y al mismo
tiempo transmiten un mensaje de venta. La buena publicidad se caracteriza por tres
aspectos primordiales: la estrategia, la creatividad y la produccin.

ESTRATEGIA: Estratgicamente, todo gran anuncio es constante y slido. Es decir, est

cuidadosamente dirigido a determinada audiencia, busca lograr objetivos especficos, su
mensaje est redactado de manera que expresa los principales intereses de la audiencia.
La medicin del xito de un anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus
metas, si logra aumentar las ventas, si es recordado, si logra que cambien las actitudes y si
contribuye a que se conozca la marca.

CREATIVIDAD: El concepto creativo es una idea central que capta la atencin y logra
quedarse en la memoria. La publicidad exige discernir constantemente soluciones
creativas para los problemas que se presentan en los medios y los referidos al mensaje.

EJECUCIN: Un buen comercial implica una buena produccin; los detalles, las tcnicas y
los criterios de produccin tienden a acercarse lo ms posible a la perfeccin.
Es necesario comprender que lo que se dice es tan importante como la forma en que se
dice. Lo que se dice es producto de la estrategia, mientras que el cmo se dice proviene
de la creatividad y la ejecucin. En definitiva un buen anuncio es el que: 1) Lleva implcita
una estrategia, 2) Tiene un concepto creativo original y 3) Utiliza la ejecucin correcta
para transmitir el mensaje.

52

2.3.2 EL PLAN DE PUBLICIDAD.

Se puede decir que es el background, la historia y los logros alcanzados por lo programas
de publicidad aplicados a la marca. O la suma de todas las recomendaciones propuestas
para el prximo perodo en lo que respecta a la publicidad, las promociones de venta y las
relaciones pblicas. Adems contiene la explicacin de las razones y los motivos por los
cuales se desarrollar determinada publicidad y las maneras y tiempos en que se invertir

2.3.3 BENEFICIOS DEL PLANEAMIENTO PUBLICITARIO.

Asegura que tanto la organizacin como los expertos de la agencia de publicidad tendrn
en cuenta qu se va hacer en el futuro, adems quienes intervienen en la publicidad
sabrn que hacer y el porqu.
Proporciona un documento que servir como gua en la ejecucin del programa
publicitario durante todo el ao y dar la base para un control formal.
Pronostica acciones futuras, permite apreciar los recursos y posibilidades de la
organizacin y evala cunto se ha logrado anteriormente, para reforzar la actuacin de la
empresa. Provee tambin una comunicacin efectiva entre las numerosas personas
comprometidas en el esfuerzo publicitario.

2.3.4 IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.

La Publicidad es Importante porque:

Es parte de nuestro sistema de comunicacin.

Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.

Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.

Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.

En sus diversas formas, nos informa, gua, dirige, convence y alerta sobre
diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.

53

Capitulo 3

54

CAPITULO 3
CASO DE ESTUDIO
PLAN DE PUBLICIDAD LA PIEDAD CASA DE EMPEO

3.1.1 ANTECEDENTES
La empresa la piedad casa de empeo, sobre la que se basa esta investigacin, es una
sucursal la cual fue creada por la familia vila Dorantes la cual se inauguro el da 16 de
octubre de 2006.
La idea de incursionar en la ciudad de cuitlahuac surgi por parte de la familia vila
Dorantes, la cual contaba con un negocio de casa de empeo que estaba en
funcionamiento en la ciudad de Xalapa con muy buenos resultados, por tales motivos la
familia con su visin emprendedora quiso expandir su mercado buscando alternativas de
crecimiento, esto los llevo por medio de amistades y duro trabajo decidir hacer un estudio
de mercado en la zona del municipio de cuitlahuac concretamente en la cabecera
municipal, las cuales dieron como resultado la necesidad por parte de la poblacin local,
de contar con una empresa como la piedad, para satisfacer sus necesidades debido al
entorno econmico de la zona y al gran nmero de habitantes en el municipio.
Despus de un arduo trabajo todo esto se consolido en la creacin de su primera sucursal
en la ciudad de cuitlahuac de la piedad casa de empeo.

55

3.1.2 DATOS GENERALES DE LA EMPRESA

Nombre de la empresa: La piedad Casa de empeo

Dueo: Mara de la Luz lvarez Dorantes
RFC: AADM5611245F2
Cdigo postal: 94910
Telfono: 2787325404
Ciudad: cuitlahuac
Estado: Veracruz
Ao de creacin: 2006

3.1.3 SERVICIOS DE LA EMPRESA

La empresa brinda prstamos en efectivo a clientes en general, ofreciendo tasas

competitivas con el inters ms bajo de la zona, pensando en el bienestar y la dificultad
econmica de la poblacin.
Los prstamos brindados son por oro de 10, 14 y 18 kilates, tambin por aparatos
electrnicos, siendo la nica casa de empeo en la zona que acepta artculos de este tipo,
tales como celulares, computadoras, videojuegos, lnea blanca etc.
La empresa aparte de esos servicios vende productos de joyera, como lo son artculos de
oro, esclavas, cadenas, anillos, etc. adems de aparatos electrnicos de todo tipo dando
precios sumamente bajos, ayudando a personas vendiendo artculos de gran necesidad
para la poblacin.

56

3.1.4 DESARROLLO DE LA PROPUESTA

La investigacin se llevo a cabo por medio de cuestionarios para conocer
comportamientos y gustos del cliente, as como para seleccionar los medios de
comunicacin adecuados para lograr nuestro objetivo.
A lo largo del captulo, se analizaron los datos recopilados en el cuestionario y se tomaron
para formular un plan de publicidad efectivo tal y como lo necesita la casa de empeo la
piedad.

Para llevar a cabo el trabajo, se dise un cuestionario cuyo objetivo fue definir
claramente los medios de comunicacin a utilizar en el plan de publicidad, as como
tambin determinar la forma de uso el tiempo y la frecuencia con la que se utilizaran.

3.1.4.1 DISEO DEL CUESTIONARIO

Las preguntas se realizaron con el propsito de conocer comportamientos y gustos por
parte de los clientes que nos servir en la elaboracin del plan de publicidad que se
pretende implementar.
Las preguntas realizadas son cerradas, de opcin mltiple, para su fcil recopilacin y
sacar el mayor provecho a las mismas.
El mtodo utilizado fue el mismo que se utiliza en investigacin de mercados y las bases
para su elaboracin fueron tomadas de diversas fuentes sobre el tema.
Todos los resultados se capturaron de manera estadstica y se analizaron para su
comprensin todo en pro de la elaboracin de la propuesta.

3.1.4.2 TAMAO DE LA MUESTRA

El tamao de la muestra se determin mediante la experiencia de la gerencia, debido a
que no se tiene un nmero fijo de clientes y por medio de esta se logro determinar una
muestra por juicio, y se aplicaron 50 cuestionarios en un lapso de 15 das en las
instalaciones de la piedad casa de empeo.

57

3.1.5 ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS

Las siguientes graficas son el resultado de los datos arrojados por el cuestionario, mismo
que se encuentra en los anexos.

1.- Cunto tiempo lleva utilizando la

piedad casa de empeo?
A) Menos de 6 meses
B) Entre 6 meses y un ao
C) Entre 1 y 2 aos
D) Ms de 2 aos

Esta pregunta fue realizada con el objetivo de conocer el impacto de la publicidad en el

crecimiento de la empresa y el porcentaje de los clientes que se siguen mantenido fieles a
la casa de empeo la piedad.
La grfica nos demuestra una deficiencia evidente en el plan publicitario que se utiliza en
la actualidad por la misma empresa. Esto debido al poco crecimiento que tiene la
organizacin, ya que la mayora de los clientes son personas que llevan utilizando este
servicio ms de un ao, por otro lado los clientes nuevos solo son un mnimo porcentaje,
por lo cual la implementacin de un plan de publicidad como el que se propone en este
trabajo de investigacin es viable de acuerdo con los objetivos de la empresa de crecer
constantemente.

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2. Por qu medio de comunicacin conoci

la piedad casa de empeo?
A) Recomendacin
B) Radio
C) Espectaculares
D) Peridico

Esta pregunta fue realizada con el objetivo de conocer el medio por el cual los clientes se
han enterado de la casa de empeo y qu medios se deben fortalecer para dar un mayor
impacto en el mercado.
La grfica nos muestra claramente como el principal medio de comunicacin por el cual
los clientes se enteraron de la casa de empeo fueron los diversos espectaculares,
tambin nos indica la baja intensidad con la cual se utilizan medios como la radio y el
peridico, los cuales se pueden emplear para causar mayor impacto en la empresa.

3.- usted acostumbra ver la tv por el cable

local?
A) Si
B) No
C) Muy poco

La siguiente pregunta fue realizada con el objetivo de conocer que tan utilizado es el
cable local, el cual es el principal proveedor de televisin de paga en la regin pudiera
convertirse en una herramienta de gran utilidad para el plan de publicidad que se planea
implantar.
La grafica nos demuestra que ms de la mitad de los clientes de la casa de empeo tienen
o al menos ven la tv por el cable local. Lo que demuestra que sera de gran ayuda utilizar
el cable local como una herramienta en el plan de publicidad, todo se debe a las ventajas
que con esto contrae, como utilizar imgenes con sonido, teniendo en cuenta que al ser
el cable local solo trasmite en la regin y en un canal especfico para publicidad.

59

4.- Cul es el horario habitual que ocupa

para ver la tv por el cable local?
A) Maana
B) Tarde
C) Noche
D) Ninguno

La siguiente pregunta se realiz con el objetivo de conocer el momento exacto en el que la

mayora de clientes sintonizan la tv por cable local, lo cual nos permitir saber el
momento indicado para transmitir los anuncios publicitarios.
La grfica nos muestra como la mayora de las personas que sintonizan la tv por cable
local lo hacen por la tarde o noche lo cual nos indica el momento indicado para utilizar el
anuncio.

5.- Normalmente acostumbra a leer el

peridico?
A) Si
B) No
C) Muy poco

La siguiente pregunta fue formulada con el objetivo de conocer la importancia que

pudiera representar el peridico como medio de comunicacin para la campaa
publicitaria, dndonos parmetros para determinar la intensidad con la se debe usar el
peridico en el plan de publicidad.
La grafica dio como resultado la gran importancia que tiene el peridico como medio de
comunicacin en la regin, ya que la mayora de los clientes leen el peridico y servira
para captar de manera importante la atencin de las personas para lograr los objetivos del
plan de publicidad.

60

6).- Normalmente cual peridico lee?

A) EL mundo
B) El sol
C) El local
D) Ninguno

La siguiente pregunta se formul con el objetivo de conocer el proveedor de publicidad

en el peridico que ms se adapte a las necesidades del plan de publicidad.
La grfica nos demuestra una ventaja mnima por parte del peridico el mundo
(peridico regional), en comparacin con el sol(peridico regional) y el peridico local,
por lo cual el medio a elegir se analizar de acuerdo al nmero de lectores, as como los
costos por parte de los peridicos.

7.- acostumbra a leer los anuncios

espectaculares y toda la publicidad exterior?
A) Si
B) No
C) Muy poco

La siguiente pregunta se formul con el objetivo de conocer el impacto que tiene la

publicidad exterior en la regin y nos dar la pauta para planificar la intensidad con la cual
utilizar este medio en el plan de publicidad.
La grfica nos demuestra la importancia de este medio en los clientes, as como tambin
se corrobora la informacin obtenida en la pregunta 2 de este cuestionario al demostrar
que la mayora de las personas de la regin se enteraron de la casa de empeo por este
medio, lo cual nos compromete a seguir utilizndolo de manera importante en el plan de
publicidad.

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8).- Acostumbra a escuchar la radio?

A) Si
B) No
C) Muy poco

El objetivo de la siguiente pregunta es conocer la importancia que tiene la radio como

medio de comunicacin para poder utilizarlo en el plan de publicidad.
La grfica nos indica que el porcentaje ms alto es la audiencia de la radio que en su
mayora son los clientes, por otra parte aproximadamente el 30% de la poblacin
escuchan poco la radio, como resultado, la radio es un medio importante pero que se
debe manejar con cuidado para lograr los resultados deseados en el plan publicitario.

9).- Que estacin de radio escucha

habitualmente?
A) La comadre
B) Amor
C) Radio local
D) Ninguna

Esta pregunta fue formulada con el objetivo de conocer cul es el proveedor indicado para
la campaa publicitaria de acuerdo con los ndices de audiencia que tiene cada
radiodifusora.
Lo que la grfica nos demuestra es la paridad entre las estaciones amor y la comadre que
por la regin geogrfica las personas son afines a cierto tipo de msica lo que con lleva a
estas radiodifusoras a convertirse en estaciones con gran audiencia en la regin.

62

10.- En qu horario lo escucha

habitualmente?
A) Maana
B) Tarde
C) Noche
D) Ninguno

Esta pregunta fue realizada con el objetivo de conocer los horarios donde habitualmente
hay ms audiencia, esto para tomarlo en cuenta en el plan publicitario.
La grafica nos demuestra que la mayora de las personas que escuchan la radio lo hacen
durante la maana y tarde esto nos indica que la incursin en radio debera implantarse
principalmente durante esas partes del da.

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3.1.6 COSTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Las cotizaciones mostradas a continuacin fueron proporcionadas por los proveedores de
los servicios y en algunos casos se omitieron medios de comunicacin al no proporcionar
sus costos por polticas de la empresa.

3.1.6.1 RADIO:
LA COMADRE:
Tiene un costo de $60 pesos la mencin y nos ofreci un paquete de 1400 pesos que
incluye 3 comerciales diarios de 20 segundos por 2 semanas.
Las menciones durante sus programas en vivo tienen un costo 140 pesos durante 20
segundos
AMOR:
Tiene un costo de $180 pesos el comercial
Las menciones durante sus programas en vivo tienen un costo de $240 pesos el minuto
DIGITAL 88 (RADIO LOCAL)
Digital 88 ofrece un paquete muy atractivo de $ 1500 pesos por 8 anuncios diarios de 20
segundos y 3 menciones en vivo durante un mes.

3.1.6.2 TV DE PAGA:
TV VERACRUZANA (CABLE LOCAL)
Tiene 2 paquetes mensuales:
El primero incluye 5 comerciales diarios de 3 minutos sin audio solo imgenes, con un
costo de $1500.
El segundo incluye 5 comerciales diarios de 3 minutos pero con audio y video que ellos
graban, con un costo de $3500.
Todos los comerciales pasando por el canal 56 exclusivo de publicidad y trasmitidos
maana tarde y noches.
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3.1.6.3 PERIODICO

EL MUNDO:
Los costos que se presentan son por diarios y en blanco y negro.
2x10 $570
3x10 $980
2x13 $850

EL SOL:
Los costos que se presentan son diarios y en blanco y negro
2x10 $420
3x10 $700
2x13 $550

PERIODICO LOCAL:
Fue imposible contactar al peridico local debido a que ya no se encuentra en circulacin.

3.1.6.4 PUBLICIDAD EXTERIOR

La zona geogrfica en la que se planea implementar el plan publicitario la mayora de la
publicidad exterior son en bardas las cuales la mayora tienen un costo que se encuentran
en un rango de $500 $1000 pesos con permaneca de 6 meses.

3.1.6.5 PERIFONEO
Se contacto con un proveedor local en el cual dispone de un paquete con un costo de
$1500 el cual incluye 3 horas diarias por una semana.
65

3.1.7 ELECCION DE LOS MEDIOS

Los medios a utilizar en el plan de publicidad fueron seleccionados por el anlisis del los
datos arrojados por el cuestionario, as como por las cotizaciones de los diversos
proveedores que se tienen a disposicin.

3.1.7.1 TV (CABLE LOCAL)

Se seleccion el cable local puesto que es un medio econmico en comparacin con los
grandes costos de la tv abierta, y porque cumple con el objetivo de llegar a nuestros
clientes teniendo en cuenta que se trasmite en la zona geogrfica que nos interesa.
TIEMPO Y PRESUPUESTO.
Se contratarn por un periodo de 6 meses, utilizando el paquete de $3500 mensuales
puesto que ese maneja audio y video lo cual permitir captar la atencin de los clientes
con mayor efectividad.
Los costos totales presupuestados para tv veracruzana sern $ 21000.

3.1.7.2 EL PERIODICO
Se seleccion el peridico el mundo puesto que es el que tiene ms audiencia entre las
personas encuestadas, aun que debido al costo y a que no cuenta con un impacto muy
grande en la zona, la intensidad con la que se utilice este medio ser mediana.
TIEMPO Y PRESUPUESTO
Se planea contratar el peridico el mundo por un periodo de 6 meses siendo utilizado solo
los das domingos de cada semana puesto que es el da en que la mayora de los clientes
tienen tiempo de leer el peridico y nos dar mayor efectividad. Los anuncios sern de un
tamao de 3x10 con un costo total de los 6 meses de $23520.

66

3.1.7.3 RADIO
Se utilizaran 2 radiodifusoras para el plan publicitario las cuales son la comadre y digital
88 (radio local) la primera al tener gran numero de audiencia y con un mayor alcance nos
permitir darnos a conocer en diversas partes de la regin as como localmente y la
segunda reforzara nuestra campaa de publicidad en el municipio.
TIEMPO Y PRESUPUESTO
El tiempo a utilizar la comadre ser de 6 meses distribuyendo una semana al inicio del
mes, as como la ltima semana del mismo y con la radiodifusora local ser ininterrumpido
por los 6 meses. Los costos de la comadre sern un total $8400 y los de digital 88 $ 9000.

PUBLICIDAD EXTERIOR
La empresa cuenta con un acuerdo vigente con el municipio en pintar varias partes del
estadio de beisbol con la publicidad, las cuales se dar seguimiento, as como distintas
partes del municipio donde se centran vnculos vigentes pero prximos a vencer por lo
que se planean renovar todas y aadir ms en puntos estratgicos.
TIEMPO Y PRESUPUESTO
La mayora de los acuerdos siguen vigentes con una duracin de 4-5 meses, y algunos
otros se encuentran con 1 mes o incluso menos, por lo cual se planea renovarlos, el costo
por renovar los que se encuentran por vencer seria $7000 presupuesto cotizado y
negociado con los proveedores vigentes.

3.1.7.4 PERIFONEO
Se planea utilizar el perifoneo puesto que es un medio muy efectivo en el municipio, al ser
una zona medianamente pequea se podr captar la atencin de la mayora de los
clientes.
TIEMPO Y PRESUPUESTO
El tiempo que se planea utilizar sern 6 das durante el mes, distribuyendo los fines de
semana que son los das en que la mayora de las familias se encuentran en sus hogares y
pueden captar los mensajes y su costo ser de $9000.

67

3.1.8 PRESUPUESTO TOTAL

MEDIOS PUBLICITARIOS

COSTO EN PESOS

PERIODICO

$23 520

RADIO

$17 400

TV (CABLE LOCAL)

$21 000

PUBLICIDAD EXTERIOR

$7 000

PERIFONEO

$9 000

TOTAL:

$77 920

68

3.1.9 MEDICIN DE BENEFICIOS; DE LA IMPLANTACIN DEL PLAN DE

PUBLICIDAD EN LA PIEDAD CASA DE EMPEO

Se realizaran 50 breves cuestionarios de 6 preguntas a los clientes 3 meses despus del

comienzo del plan publicitario, con el objetivo de conocer el impacto que han tenido los
distintos medios utilizados en el presente proyecto, los cuales al final de su aplicacin se
analizar su contenido, todo esto junto a el anlisis de los estados financieros notando
incrementos o prdidas en las actividades en la empresa nos dar la informacin necesaria
para conocer la efectividad real del plan publicitario aplicado a la piedad casa de
empeo.
La intencin del cuestionario es lograr tener la informacin necesaria para conocer la
efectividad del plan de publicidad aplicado a la piedad casa de empeo, las preguntas
irn encaminadas a conocer la efectividad de los distintos medios de comunicacin que se
utilizaron, la efectividad de las promociones puestas en marcha, as como un par de
preguntas enfocadas a la calidad en el servicio

** cuestionario adjunto en anexos

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3.2 CONCLUSIN

La presente investigacin dej en claro la importancia de tener un plan de publicidad en

las diversas organizaciones existentes en el mundo. Especficamente hablando de la
piedad casa de empeo, el proyecto demostr los beneficios que se obtendran con la
aplicacin de dicho proyecto.
El plan de publicidad desarrollado permiti conocer la estructura de la empresa, as como
el crecimiento y su comportamiento desde su creacin, en algunos casos se encontraron
aspectos positivos, sin embargo se detectaron ciertas deficiencias en la publicidad que han
generado un estancamiento, y a su vez frenando el crecimiento constante que tenia la
empresa, todo esto se debi a diversos factores, principalmente a la falta de un el plan
publicitario estructurado lo que con lleva a recalcar que es de suma importancia tener un
plan establecido.
La oportunidad que tiene la organizacin para lograr todos los objetivos planteados es
inmensa, ya que desde un principio se debe conocer y hacer notar que se cuenta con un
servicio superior al de la competencia y sabiendo que con las herramientas adecuadas se
puede promover a la empresa y utilizando todos los medios ideales vistos en la
investigacin, con lleva al conocimiento y reconocimiento de las personas al ver el
anuncio, logotipo e inclusive el nombre de la empresa, permitiendo as mantenerse como
lder en la zona y continuar con el crecimiento que se tena con anterioridad y mejorarlo.

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Anexos

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ANEXOS
En primer lugar, queremos agradecerle la confianza, y de la manera ms atenta le
pedimos conteste este breve cuestionario, que servir para ir mejorando paso a paso y
poder brindarle un mejor servicio.

1.- Cunto tiempo lleva utilizando la piedad casa de empeo?

A) Menos de 6 meses B) Entre 6 meses y un ao C) Entre 1 y 2 aos D) Ms de 2 aos

2. Por qu medio de comunicacin conoci la piedad casa de empeo?

A) Recomendacin B) Radio C) Espectaculares D) Peridico

3.- usted acostumbra ver la tv por el cable local?

A) Si B) No C) Muy poco

4.- Cul es el horario habitual que ocupa para ver la tv por el cable local?
A) Maana B) Tarde C) Noche D) Ninguno

5.- Normalmente acostumbra a leer el peridico?

A) Si B) No C) Muy poco

6).- Normalmente cual peridico lee?

A) EL mundo B) El sol C) El local D) Ninguno

7.- acostumbra a leer los anuncios espectaculares y toda la publicidad exterior?

A) Si B) No C) Muy poco

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8).- Acostumbra a escuchar la radio?

A) Si B) No C) Muy poco

9).- Que estacin de radio escucha habitualmente?

A) La comadre B) Amor C) Exa D) Ninguna E) Otro (especificar cul)

10.- En qu horario lo escucha habitualmente?

A) Maana B) Tarde C) Noche D) Ninguno

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CUESTIONARIO DE MEDICIN DE EFECTIVIDAD

En primer lugar, queremos agradecerle la confianza, y de la manera ms atenta le
pedimos conteste este breve cuestionario, que servir para ir mejorando paso a paso y
poder brindarle un mejor servicio.

1.- Cunto tiempo lleva utilizando la piedad casa de empeo?

A) Menos de 6 meses B) Entre 6 meses y un ao C) Entre 1 y 2 aos D) Ms de 2 aos

2. Por qu medio de comunicacin conoci la piedad casa de empeo?

A) Recomendacin B) Radio C) Espectaculares D) Peridico F) Tv de paga G) Perifoneo

3.- Se entero de alguna promocin en la piedad casa de empeo?

A) Si B) No

4.- Por qu medio se entero de la promocin?

A) No aplica B) Radio C) Espectaculares D) Peridico F) Tv de paga G) Perifoneo H) Amigo

5.- Cmo califica el servicio recibido?

A) Bueno B) Malo C) Igual que en otros negocios
6.-Qu mejorara del servicio en la piedad casa de empeo

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BIBLIOGRAFIA
Kotler, Philip y Amstrong, Gary. fundamentos de marketing octava edicin, editorial
Prentice Hill, 2008
Stanton, William y Etzel, Michael y Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing, Editorial
McGraw Hill DecimoCuarta Edicin, 2007
Laura Fischer , Jorge Espejo. Mercadotecnia. Editorial McGraw Hill tercera edicin.

http://es.wikipedia.org/wiki/mercadotecnia
http://es.wikipedia.org/wiki/mediosdecomunicacion
http://www.promonegocios.net
http://www.institutopyme.org/index.php?option=com_content&view=article&id=134&Ite
mid=177

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