Tema 4

1.
2.
3.
4.

Cercetri de marketing social-politic

Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic
Studiul documentar n marketingul social-politic
Cercetrile calitative n marketingul social-politic
Cercetrile cantitative n marketingul social-politic

1. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic

Cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a conceptelor, metodelor i
instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul social-politic. Totui,
cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic
prin cteva aspecte particulare.
mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri.
Dac, n cazul firmelor, marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt de uz intern,
publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le
decid pe baza acestor cercetri, n cazul unei cercetri privind problemele de ordin social, sau n
cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre mass media,
ceea ce influeneaz n diferite sensuri nsui comportamentul anumitor categorii de populaie.
o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate. Cercetrile
de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul obinuit: comportamentul
sexual, sntatea, opiniile politice etc. Din acest motiv, este necesar utilizarea pe scar larg a
tehnicilor calitative de cercetare (n special, interviul n profunzime), precum i acordarea unei
atenii deosebite formulrii ntrebrilor utilizate n cercetrile cantitative.
exist posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a
metodologiei utilizate. De regul, n marketingul clasic, ntre momentul efecturii unei cercetri
i momentul n care se poate aprecia acurateea i eficiena acesteia trece o perioad destul de
lung, timp n care condiiile de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a msurilor
ntreprinse de firm n baza cercetrii respective), ceea ce face aproape imposibil o verificare
exact a corectitudinii rezultatelor obinute.
n cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfurrii scrutinului
reprezentnd momentul adevrului pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate.
Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social- politic:
studiul comportamentului grupurilor-int;
studiul mediului extern de marketing al organizaiei;
studiul imaginii organizaiei;
verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic.
Cercetrile de marketing social-politic pot fi grupate n mai multe tipuri de cercetri, n
funcie de anumite criterii.
Ca i n marketingul clasic, n funcie de obiectivul urmrit, cercetrile de marketing socialpolitic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive.
De asemenea, n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se disting: cercetri de teren i
cercetri de birou.
Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute. Ca i
n marketingul clasic, n funcie de acest criteriu, cercetrile de marketing social-politic pot fi:

cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca

structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. Ele sunt foarte
utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativ;
cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se
desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate.
n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau politice se
disting:
cercetri neutre. Comandate i finanate de alte organizaii sociale sau politice sau de ctre mass
media, acestea sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important surs de informaii,
practic, gratuite, pentru organizaia respectiv;
cercetri proprii. Comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de regul, de
institute specializate, acestea nu sunt destinate publicitii n marketingul electoral, servind la
rezolvarea unor probleme punctuale care apar n procesul elaborrii i implementrii strategiei
electorale. n marketingul social, rezultatele acestor cercetri sunt, adesea, fcute publice.
nainte de luarea deciziei privinn desfurarea unei cercetri de marketing, este necesar
stabilirea oportunitii efecturii acesteia, evalundu-se costurile i estimndu-se rezultatele la care
se va ajunge. Dac rezultatul acestei evaluri este pozitiv, se trece la organizarea cercetrii, stabilind
programul n baza cruia aceasta se va desfura.
Oraganizaea i derularea cercetrii de marketing, presupun parcurgerea mai muiltor etape cu
caracter metodologic i operaional.
n privina demersului tiinific al unei cercetri de marketing social-politic, diferenele fa de
cercetarea de marketing clasic sunt absolut minore. Ca i n marketingul clasic, demersul complet al
unei cercetri obinuite de marketing social-politic presupune parcurgerea a trei etape:
studiul documentar care presupune o analiz atent a surselor de date secundare, evideniind
aspectele fundamentale ale cadrului n care se vor derula urmtoarele etape ale cercetrii;
cercetarea calitativ care vizeaz o abordare exploratorie a problemelor majore cu care se
confrunt membrii grupurilor-int, dar i o analiz explicativ a motivaiilor intime ale acestora,
permind formularea ujor ipoteze de lucru, ce vor fi validare n etapa ulterioar,
cercetarea cantitativ care urmrete obinerea unor informaii ce pot fi generalizate la
ntreaga colectivitate studiat, avnd un rol major n formularea unor strategii i n precizarea
unor tactici adecvate.
Cele trei etape menionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de marketing. n
practic, n funcie de nevoile i, mai ales, de posibilitile beneficiarului, se ntmpl ca una sau
chiar dou din aceste etape s lipseasc din arsenalul de cercetri utilizate de ctre organizaia
social sau politic.

2. Studiul documentar n marketingul social-politic

Studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite i date
secundare), necesare organizaiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-i forma o opinie general
despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. n unele cazuri,
studiul documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informaiei, n altele este necesar o
prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilitile oferite de tehnica de
calcul modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort constant din
partea organizaiei pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n mediul n care
acioneaz.
2

Organizaia social sau politic trebuie s alctuiasc i s mprospteze permanent cel puin
urmtoarele baze de date:
fiierul membrilor grupului-int vizat, care conine numele, adresa, precum i o multitudine de
caracteristici socio-demografice i comportamentale ale persoanei respective, precum i
elemente despre modul n care organizaia a acionat asupra persoanei n cauz pn n acel
moment i rezultatele acestor aciuni;
fiierul concurenilor (al organizaiilor cu un profil similar de activitate), care conine informaii
despre aria lor de activitate, aciunile i lurile de poziie ale acestora, strategiile utilizate n
materie de comunicaie, fondurile de care beneficiaz i sursele de provenien, persoanele din
conducerea acestora etc.;
fiierul media, alctuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor i emisiunilor aprute n presa
audio-vizual, care se refer la organizaie sau la subiecte care vizeaz profilul acesteia;
fiierul subscriptorilor actuali i poteniali, care cuprinde numele i adresa persoanelor fizice i
juridice care au finanat sau ar putea s finaneze activitatea organizaiei, date despre
corespondena purtat cu acestea, precum i sumele donate i data efecturii donaiei.
De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind caracteristicile
socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice i ale
firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, de o documentaie exhaustiv
privind legislaia i reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i diferite
caracteristici ale militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale,
sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i,
dac este posibil, de rezultatele unor cercetri deja efectuate.
Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice, coleciile
ziarelor i revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegtori existente la
primrii, culegerile de acte normative, site-urile concurenilor sau ale altor organizaii care se
preocup de problema respectiv, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare,
informaiile primite de la militani etc.
n multe cazuri, dat fiind faptul c datele respective au fost culese pentru alte scopuri dect
cele vizate de cercetarea curent, este nevoie de o regrupare i o prelucrare a acestora, pentru a putea
fi utilizate. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste n aceast privin.
De asemenea, exist situaii cnd datele secundare, prezentate n form brut, nu evideniaz
toate aspectele ce s-ar dori s fie extrase din materialul respectiv. i n aceast situaie, se face apel
la diferite instrumente statistice.
3. Cercetrile calitative n marketingul social-politic
n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a grupurilorint vizate, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este
suficient, fiind necesar investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor,
motivaiilor i comportamentului acestora.
n aceast direcie, n ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care,
dei nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de
lucru i, n multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze
care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ.
n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje:
3

abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea
unor rspunsuri mai profunde;
flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete
caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i
interesante;
fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile
o perioad mai ndelungat;
durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri de marketing din ntreaga
lume pentru acest tip de cercetri.
Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i
instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode:
interviul n profunzime
reuniunea de grup.
Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei
probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate.
Utilizarea metodelor de cercetare calitativ este, adesea, completat prin folosirea, n cadrul
interviurilor n profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a
informaiei.
Utilizarea cercetrilor calitative n marketingul social-politic. Cercetrile calitative sunt utilizate
cu succes n marketingul clasic, dar sunt cu att mai utile n marketingul social-politic, datorit
complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. De altfel, cele mai
multe dintre tehnicile folosite s-au nscut n cercetrile cu caracter psihologic i sociologic, fiind
mprumutate ulterior de cercettorii din domeniul marketingului, adaptate, mbuntite i utilizate
n studierea fenomenelor de pia.
4. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic
De regul, cercetrile calitative nu sunt suficiente pentru a elabora o strategie de marketing
ctigtoare, i este necesar ca ele s fie dublate de cercetri cantitative pentru a fi eficiente.
Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale. n continuare, vor fi abordate cteva
aspecte controversate, referitoare la utilizarea cercetrilor cantitative n domeniul electoral. n
general, sondajele de opinie politic au fost supuse, de-a lungul celor peste apte decenii de
existen, unui mare numr de critici, mai mult sau mai puin justificate. Dintre cele mai serioase,
pot fi menionate urmtoarele:
A. Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit
faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor, deci de a vota cu candidatul care
este considerat favorit n urma sondajelor de opinie. Aceast prere este larg rspndit n rndul
oamenilor politici, pn ntr-acolo nct acetia contest vehement metoda sondajelor atunci cnd
rezultatele le sunt defavorabile, dar sunt gata s comande sondaje de opinie care le garanteaz
rezultatele dorite.
Dei rspndit, opinia c publicarea rezultatelor sondajelor determin alegtorii s se
orienteze ctre candidatul considerat favorit nu este susinut de nici un argument tiinific.
Dimpotriv, studii efectuate n ri cu tradiie democratic dovedesc c sondajele preelectorale nu
au, practic, nici o influen direct asupra rezultatelor scrutinului. Cea mai mare parte a electoratului
ignor sau contest rezultatele sondajelor. Ct privete influena asupra opiunii alegtorilor care
cunosc i accept rezultatele sondajelor, aceasta se concretizeaz n mai muli vectori
4

comportamentali, a cror sum tinde s fie nul:

o parte a electoratului are, ntr-adevr, tendina de a vota cu candidatul pe care sondajele
l consider drept favorit ;
o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renun s
se prezinte la vot, considernd nfrngerea inevitabil;
alt parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consider c acesta va
ctiga i fr ajutorul lor i are tendina de a absenta de la vot.
n fine, o alt parte a electoratului, care n mod normal ar fi absentat de la vot, va sri n
ajutorul celui mai slab.
Dac nu se poate vorbi despre o influen direct a publicrii rezultatelor sondajelor
preelectorale asupra rezultatului scrutinului, nu este mai puin adevrat c exist o anumit influen
indirect. Ca n oricare competiie, mass media are tendina de a se ocupa cu prioritate de favorii,
neglijnd outsiderii.
B. O a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea c eantioanele
utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat
termenului de reprezentativitate. Altfel spus, sondajele reflect opiniile majoritii alegtorilor,
care sunt, de regul, puin informai i predispui spre conservatorism. Opiniile elitelor, ale forelor
novatoare existente n societate, nu pot avea - n mod obiectiv - dect o pondere redus n ansamblul
rezultatelor obinute pe aceast cale. Acest aspect este important nu att n sondajele privind
inteniile de vot, ct mai ales n cele privind atitudinea care ar trebui adoptat n legtur cu anumite
probleme politice.
C. n fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se refer la faptul c
acestea, efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund
rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simplu, chiar dac ele vizeaz probleme extrem
de complexe, a cror soluionare nu poate fi dect nuanat. i aceast critic este, n bun msur,
ndreptit. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului politic aste s adapteze designul
chestionarului la condiiile concrete n care acesta este administrat i, mai ales, la problematica
abordat, iar n privina interpretrii rezultatelor, s nu depeasc limitele formulrii ntrebrilor
cuprinse n chestionar.
Chiar dac criticile aduse sondajelor de opinie politic sunt numeroase i, ntr-o oarecare
msur, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar n cadrul destul
de restrns al marketingului electoral, ci, mult mai important, n dezvoltarea teoriei generale a
sondajelor de opinie.