Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

Influena preului asupra preferinelor consumatorilor pe

piaa detergenilor din Romnia
Price Influence on Consumer Preferences for Romanias Detergent Market

Autor: Alina STAN

Abstract: Pentru a afla influena preului asupra preferinelor consumatorilor, am
realizat dou cercetri n urma creia am obinut informaii despre aceast
problem. Utiliznd ca metod de testare a conceptelor, analiza conjoint, am
infirmat ipoteza iniial formulat, care spunea c n configurarea preferinei
generale a unui concept de produs, atributul pret are cea mai mare
importan. Prima cercetare a coninut aributul pre, iar cealalt nu. ns n
amebele cercetri celelalte atribute au rmas la fel. Din prima cercetare a
rezultat c preul are cea mai mic important. De menionat este faptul c,
dei preul nu are cea mai mare important n algerea conceptului de produs
preferat, cnd este luat n considerare, acesta influeneaz ntr-o oarecare
msur alegerea final.
Cuvinte cheie: pre, cercetare de marketing, analiza conjoint, experiment de marketing
Key words: price, marketing research, conjoint analysis, marketing experiment

Introducere
Calantone i Di Benedetto (2007) au afirmat c deciziile referitoare la pre au
fost ntotdeauna miezul dilemei de management. Preurile n scdere de obicei
stimuleaz cererea, cea de care majoritatea produselor noi depind. Totui, preurile mici
reduc veniturile tuturor celor implicai n lansarea acestuia. n ciuda evidentei necesiti
de a coordona preul cu celelalte elemente ale mixului de marketing, majoritatea
managerilor pot fii tentai s ignore orice alt aspect dect cel legat de decizia asupra
preului.

78

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

Managerii de marketing se confrunt cu numeroase sarcini dificile n ceea ce

privete profitabilitatea, vnzrile, cota de pia pentru noile produse, pentru modificri
ale produselor existente sau pentru strategiile de markting.
Printre aceste sarcini se numr (Scott, 2002):
1.

Prezicerea profitabilitii sau a cotei de pia pentru conceptele de

produse/servicii noi avnd n vedere oferta actual de concureni.

2.

Determinarea impactului noilor produse/servicii competitoare asupra

profitabilitii sau cotei de pia dac nu facem nicio schimbare n poziia
noastr concureniala.

3.

Aflarea reaciei competitive la strategiile noastre de introducere a unui nou

produs.

4.

Prezicerea impactului variabilelor sitautionale privind preferinele

clienilor.

5.

Prezicerea diferitelor rspunsuri la strategii alternative de publicitate, pre,

distribuie.

Preul este un echivalent monetar al valorii. Preul este rezultatul interaciunii

dintre cerere i ofert. Acesta este privit diferit de ctre cumprtor i productor.
Pentru cumprtor preul reprezint att contravaloarea unei achiziii (suma de bani pe
care este dispus s o plteasc), ct i o msur a ateptrilor oferit de beneficiile
produsului. Pentru productor preul nseamn acoperirea cheltuielilor i obinerea unui
profit. nainte ca un productor s se gndeasc la profitul obinut n urma vnzrii de
produse, acesta trebuie s ia n considerare i valoarea creata pentru clieni dar i ct
sunt dispui acetia s ofere. n modelul mixului de marketing, firmele ar trebui s fie
capabile s modifice preul cu scopul de a crea un mix optim ntre cota de pia, venituri
i profit.
Abordarea politicii de pre n marketing evideniaz unele rdcini economice.
Este foarte bine tiut c un produs poate crea valoare prin intermediul preului , nsui
Kotler spunnd : Pretul este singurul element al mixului de marketing care creeaz
valoare , restul producnd costuri (Hkansson si Waluszewski, 2005).
Cnd se aplic o perspectiv omogen i interactiv a resurselor, preul nu mai
apare ca fiind singurul element care produce venit. Orice alt resurs, fie ea un produs, o
facilitate de producie, un element de business sau o relaie de afaceri, poate fii folosit
79

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

pentru a reduce costuri i pentru a crea beneficii. Mai mult, posibilitatea de a crete
valoarea unui produs, schimbnd felul n care acesta este combinat cu alte resurse
implic faptul c preul nu este neaprat controlat de pia, dar poate fii unul din
multiplele dimensiuni afectate de interaciunea resurselor. Asta nseamn c preul poate
fii ntotdeauna influenat n mod direct sau indirect de ctre participanii la schimburi .
Astfel, preul poate fii afectat de angajamentul unor corespondeni activi n interaciunea
resurselor. Acesta este un fenomen care este de asemenea familiar n cadrul teoriei
contabilitii primare; cum firmele creeaz combinaii de resurse fizice i sociale cu
scopul de a influena nu numai costurile, dar i valoarea acestor resurse, i n felul
acesta, al preului.
Un alt aspect cheie atunci cnd se vorbete despre noi mijloace pentru analiza de
marketing pare s fie nevoia de a nelege trsturile dinamice ale preului, ex: cum o
confruntare activ a resurselor l poate afecta. n loc s fie determinat doar de intersecia
curbelor cererii i ofertei, preul unui produs sau orice alt resurs apare asemeni unei
funcii ce arat cum este ntiprit n structura productorului i a consumatorului.Acest
fapt implic, de exemplu, c o structur unde entitile de pe pia direcioneaz i
combin resursele n relaie unele cu altele (structura de tip reea) poate crea un pre mai
mic pentru un anumit produs, n comparaie cu o structura ce urmeaz schimbul de pia
tradiional. Astfel, un mijloc de analiz de marketing trebuie s permit investigarea
asupra felului n care este creat preul de ctre actorii de pe pia angajai s dezvolte
combinaiile de resurse.
Pentru a avea preuri mai mici dect concurena se negociaz cu distribuitorii
cele mai bune preuri i se pot reduce costurile.
n stabilirea unui pre al unui produs, se ine cont de obiectivele urmrite (Scott,
2000):
- maximizarea profitului pe termen scurt
- maximizarea veniturilor pe termen scurt
- maximizarea cantitii vndute
- maximizarea marjei de profit
- diferenierea
- supravieuirea
80

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

Se va ine, ns, cont i de complexitatea pieei. Dac se iau n considerare

diferii factori implicai ct i obiectivele stabilite pentru strategia preurilor, se poate
spune c nu exist o modalitate standard de a calcula preurile. ns exist mai multe
modaliti pentru a-l afla i se va alege aceea care se potrivete fiecrei organizaii.
Legtura dintre testarea conceptelor i atributul pre folosit n testare
nainte de a exista produsul exist conceptul su, adic o descriere n cuvinte
sau o prezentare vizual a unei noi idei de produs (Datculescu, 2006). Conceptul
cuprinde trasaturiile i beneficiile primare ale produsului, iar simpla elaborare a acestuia
nu garanteaz succesul de pia al viitorului produs. De aceea, orice concept trebuie
testat pentru verificarea viabilitii i potenialului su de pia.
Exist dou tipuri de teste de concept (Datculescu, 2006):
-

testarea conceptelor pentru produse noi: prin obinerea unor reacii din
partea consumatorilor fa de noi idei sau concepte de produs, se poate afla
dac acetia neleg ideea produsului i dac vor cumpra viitorul produs

testarea conceptelor de beneficii pentru viitoarea poziionare a produsului:

se va identifica beneficiul cel mai puternic care poate conduce la
poziionarea cea mai avantajoas

Unul dintre aspectele cuprinse n metodologia testrii este acela legat de modul
de prezentare al conceptelor. Printre altele, acesta la rndul lui include cerine legate de
specificarea sau nespecificarea preului.
Avnd n vedere c gndirea consumatorilor nu exist n termeni strici doar de
calitate sau doar de pre, valoarea perceput se raporteaz att la beneficiile, ct i la
sacrificiile percepute de acetia ca urmare a cumprrii unui produs nou, n comparaie
bineneles cu un produs de referin, care este cea mai bun alternativ existent pentru
cumprtor.
Beneficiile unui produs provin, desigur, din atributele acestuia, care pot fi
intrinseci sau extrinseci. Atributele intrinseci provin din cutare, experien sau
ncredere i consumatorii trebuie s le poat observa sau ncerca pentru a se convinge.
Astfel, atributele de cutare provin din inspectarea vizual a produsului, cele de
experien din ncercarea propriu-zis a acestuia, iar cele de ncredere, dup o lung
perioad de utilizare.
81

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

Atunci cnd produsul nu poate fi observat sau ncercat, accentul cade pe

atributele extrinseci. Acestea sunt informaii utilizate de consumatori pentru a
previziona performana viitoare a produsului, precum reputaia companiei, ara de
origine a produsului, prerea experilor sau a grupurilor de referin, marca sau preurile
practicate.
tiind c percepia valorii este egal cu percepia beneficiilor oferite minus
percepia sacrificiilor necesare pentru a adopta un nou produs, acest fapt are dou
implicaii (Mazumdar, 1993):
-

prin modificarea unei dintre aceste dou componente sau a amndurora, se

poate modifica astfel i percepia valorii

diferite nivele de beneficii i sacrificii pot conduce la acelai nivel de

valoare.

Sacrificiile reprezint costurile monetare i nemonetare asociate consumului

noului produs i se compun din preuri, costuri post-cumprare (livrare, instalare,
mentenan, service etc.), costul nvrii i costul nlocuirii produsului vechi (care
presupun de asemenea i costuri emoionale i sociale, ce provin din cedarea
posesiunilor pentru unele noi). De menionat c n cazul produselor sau serviciilor
pentru care consumatorii nu plteau nainte, se manifest o reticen mai ridicat pentru
schimbarea produsului, chiar dac acesta ofer beneficii clare fa de cel vechi, dect n
cazul n care plteau pentru acesta.
Legtura dintre pre i calitatea perceput se poate observa mai ales cnd
produsul este nou. Dac acesta exist deja pe pia i de exemplu preul se mrete sau
se micoreaz cu cteva procente, nimeni nu i imagineaz c i-a mbuntit sau nu
calitatea. De asemenea, dac se previzioneaz c urmeaz s scad preul produsului
nou n viitor, iar achiziia nu e urgent, este probabil ca cumprtorii s-i amne actul
de cumprare.
Politica de pre poate reprezenta o modalitate a oameniilor de marketing de a
atrage consumatorii prin diferite strategii (preul psihologic, preul de prestigiu preul de
penetrare etc.). Reducerea preului este cea mai des utilizat astfel de strategie , ns
aceasta nu d rezultatele dorite de obiciei. n urma unui studiu (Chan i Wong, 2006)
realizat n 4 ri , pe 25 de produse, s-a ajuns la concluzia c reducerea preturiilor atrage
82

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

doar consumatori ocazionali care apoi revin la brandurile crora le sunt fideli dnd
uitrii bunul la care au beneficiat de o reducere.
Politica de pre este un element foarte important n politic de marketing, ns
dac nu este elaborat i aplicat corect poate avea efecte negative. Cei implicai n
punerea unor noi produse sau servicii pe pia trebuie s tie c nivelul preului i
strategia ce trebuie aplicat este unul din nenumratele aspecte ce trebuie ndeplinite.
Concentrarea doar asupra acestui lucru neaga pur i simplu avantajele/ ctigurile unei
companii sau performana competitiv pe care aceasta o urmrete.
Momentul lansrii produsului este unul crucial din ciclul de via al acestuia i
de aceea politica de pre trebuie s fie una foarte bine pus la punct i n concordan cu
obiectivele urmrite. ntre pre i celelalte elemente ale mixului de marketing trebuie s
existe o legtur strns. Astfel nivelul preului trebuie s fie pe aceeai lungime de
und cu calitatea pe care consumatorul o asociaz cu produsul respectiv pentru a nu se
declana unele neconcordane n mintea consumatorului.
Cnd vorbim ns de bunuri de folosin ndelungat sau bunuri de lux, scderea
preului nu este privit cu ochi buni de consumatori deoarece acetia o asociaz cu o
scderea a calitii serviciilor. Acetia sunt dispui s plteasc nite preuri mai ridicate
pentru a primii n schimb servicii de calitate , conform principiului echitabilitii.
Ca i implicaii manageriale, Tridib Mazumdar (1993) demonstreaz importana
ideii de schimb (idee veche de cnd lumea) n proiectarea de noi produse. Astfel este
necesar s se pun n balan ceea ce consumatorii primesc cu aceea ce trebuie s
ofere, n condiiile n care nici una dintre acestea nu poate influena n mod singular
decizia acestora.
O firm poate obine avantaje de pia, diferite, prin rennoirea accentului pus pe
valoarea clientului prin crearea de strategii pentru oferirea de produse i servicii de
calitate superioar, mbuntirea pieei informaionale, planificarea personalizat de
produse i de pre. Strategia pre - calitate a produselor poate mbunti n mod
semnificativ performana firmei dar poate avea numai un efect temporar pe cota de pia
n comparaie cu impactul pe termen lung al vnzrilor generate de distribuie, de
publicitate i promovare (Neetu, 2007).
Decizia asupra preului unui nou produs este uneori simplificat asemeni uneia
de tip important- neimportant sau superficialitate vs. penetrare (Calantone, Di
83

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

Benedetto i Anthony, 2007). Studiul remarc faptul c efectul actual al preului asupra
ultimelor succese este mult mai complex, i oricine trebuie s considere nu numai
nivelul preului, dar i sincronizarea lansrii, logistica i strategia de inventar,
proporiile cercetrii pieei, testarea i planificarea etc.
Conceptele pot fi testate cu sau fr specificarea preului. Dei se recomand
testarea conceptelor fr specificarea preului, acesta apropie conceptul de realitate. Iar
necunoaterea sensibilitii consumatorilor la pre ar putea duce n final la stabilirea
unor preuri greite.
Fr s neleag scopul produsului n sine i concurena cu care se confrunt,
specialitii n marketing nu pot stabili dac preul este relevant, sau dac produsului i
este asociat un pre prea mare sau prea mic.
Misiunea principal a preului este s determine acceptant noului produs. n
acest articol se va cerceta ipoteza conform creia: n configurarea preferinei generale a
unui concept de produs, atributul pret are cea mai mare importan.
Metodologia de realizare i principalele rezultate ale cercetrii
S presupunem c firma noastr vrea s lanseze un nou detergent i dorim s
cunoatem influena a 5 factoti asupra preferinei consumatorilor: tipul detergentului,
forma detergentului, parfumul, culoarea ambalajului, dar n special a preului.
El determin dac va fi adoptat ipoteza nul sau ipoteza alternativ:
- H0: NU exist diferene semnificative statistic ntre distribuia
variabilei investigate i distribuia normal .
- H1: Exist diferene semnificative statistic ntre distribuia variabilei
investigate i distribuia normal .
Rangurile acordate profilelor produselor n primul studiu este prezentat n
Tabelul 1.
Tabelul 1: Rangurile acordate celor 16 profile ale produsului
ID

P1

P2

P3

P4

P5

P6

P7

P8

P9

P10

P11

P12

P13

P14

P15

P16

1
2
3
4

1
6
6
14

4
12
7
11

3
14
5
6

5
7
9
13

6
8
1
15

8
3
2
8

7
16
3
4

9
13
16
12

11
15
15
7

12
1
14
5

2
10
13
9

10
9
4
1

13
2
10
10

14
4
11
2

16
5
12
16

15
11
8
3

84

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

5
6
7
8
9
10

8
2
5
11
4
4

7
9
16
12
12
14

3
7
12
14
5
10

4
16
7
10
7
5

6
4
6
1
3
6

5
8
1
5
6
3

2
15
13
4
13
15

9
3
15
15
9
13

13
10
11
9
8
9

12
5
2
2
14
1

15
14
10
13
15
16

1
1
9
8
1
8

11
11
3
3
11
2

10
13
4
6
2
12

14
6
8
7
10
7

16
12
14
16
16
11

Utiliznd sintaxa CONJOINT a programului SPSS s-au obinut urmtoarele

valori ale utilitilor pentru fiecare nivel al factorilor:
Figura 1: Valorile utilitilor pentru fiecare nivel al factorilor
Utilities
Utility Estimate Std. Error
tip

impotriva petelor

1.250

.542

cu balsam

-.775

.542

cu inalbitor

.425

.542

-.900

.542

praf

.975

.542

lichid

-.500

.542

gel

-.075

.542

tablete

-.400

.542

-1.075

.542

1.175

.542

lamaie

.050

.542

marin

-.150

.542

.275

.542

-.775

.542

verde

.525

.542

galben

-.025

.542

30.49

-.425

.441

48.78

-.680

.705

66.76

-.931

.965

88.9

-1.240

1.285

9.319

.905

pentru tesaturi speciale

forma

parfum

levantica
liliac

culoare

mov
albastru

pret

(Constant)

85

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

Valorile de utilitate mari indic o preferina mai mare. Dup cum se poate
observa, n legtur cu preul, preferina mai mare este pentru preul mai mic (avnd
valoare utilitii cea mai mare), n timp ce preul cel mai mare indic o preferin mai
mic (valoarea utilitii este cea mai mic).
Utilitile sunt exprimate ntr-o unitate de msur comun i deci pot fi adunate
pentru a obine utilitatea total pentru oricare dintre combinaii. n Excel s-au calculat
utilitile totale pentru fiecare profil n parte, i au rezultat urmtoarele:
Tabelul 2: Utilitile totale pentru fiecare profil n parte
ID
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

Tipul
detergentului
cu balsam
cu balsam
impotriva petelor
cu inalbitor
impotriva petelor
impotriva petelor
cu inalbitor
impotriva petelor
pentru tesaturi
speciale
cu balsam
cu inalbitor
cu balsam
pentru tesaturi
speciale
cu inalbitor
pentru tesaturi
speciale
pentru tesaturi
speciale

Forma
detergentului
lichid
tablete
lichid
gel
praf
tablete
praf
gel

Parfum

Culoare ambalaj

Pret (RON)

liliac
lamaie
lamaie
lamaie
levantica
liliac
liliac
marin

albastru
mov
galben
verde
mov
verde
galben
albastru

48.780
88.900
66.760
48.780
48.780
30.490
88.900
88.900

Utilitatea
totala
7.764
7.229
9.163
9.564
10.064
11.444
10.629
8.329

gel

liliac

mov

66.760

8.863

gel
tablete
praf

levantica
levantica
marin

galben
albastru
verde

30.490
66.760
66.760

6.944
6.563
8.963

praf

lamaie

albastru

30.490

8.244

lichid

marin

mov

30.490

8.944

tablete

marin

galben

48.780

7.164

lichid

levantica

verde

88.900

6.129

Se alege astfel combinaia de nivele ale factorilor care genereaz utilitatea cea
mai mare pentru clieni. Aceasta este profilul numrul 6 i anume: detergent mpotriv
petelor, tablete, cu parfum liliac, culoarea ambalajului verde la preul de 30.49 RON.
n urma aplicrii analizei conjoint a rezultat i contribuia relativ a factorilor,
prezentat n Figura 2. Parfumul influeneaz cel mai mult preferina, iar preul joac
rolul cel mai puin important n determinarea preferinei. Urmtoarea dup parfum este
tipul detergentului, ca importan, iar la diferen mic se afl forma detergentului.
Pentru cea de a doua cercetare, metodologia rmne aceeai, singura diferen
fiind c se va scoate factorul pre din profilele produsului, restul factorilor ramnd la fel,
86

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

iar profilelor se vor amesteca. Considerm acelai eantion de 10 subieci care aeaz
cardurile ntr-o anumit ordine n funcie de preferine.
Figura 2: Contribuia relative a factorilor

25.11%
21.8%

20.83%
17.56%

14.7%

Tabelul 3: Rangurile acordate celor 16 profile ale produsului

ID
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

P1
10
2
16
1
8
1
1
1
1
1

P2
4
3
14
2
7
7
3
2
13
5

P3
15
8
15
3
9
10
7
5
16
16

P4
14
15
1
4
13
13
10
13
2
15

P5
12
5
2
5
10
11
8
6
15
2

P6
8
9
3
6
11
8
4
12
9
11

P7
5
16
4
7
14
14
11
16
5
10

P8
16
6
9
8
12
12
5
7
7
12

P9
13
10
6
9
4
5
14
11
10
3

P10
1
1
5
10
6
3
6
3
6
6

P11
6
7
8
11
2
4
2
8
3
9

P12
2
13
7
12
3
15
9
15
12
13

P13
11
4
13
13
5
9
12
4
14
7

P14
3
11
12
14
1
6
16
10
8
14

P15
7
14
10
16
15
16
15
14
11
4

P16
9
12
11
15
16
2
13
9
4
8

i de aceast data, utiliznd sintaxa CONJOINT a programului SPSS s-au

obinut valori ale utilitilor pentru fiecare nivel al factorilor (Figura 3). n Excel s-au
calculat utilitile totale pentru fiecare profil n parte, i au rezultat datele din Tabelul 4.
De aceast dat combinaia de nivele ale factorilor care genereaz utilitatea cea
mai mare pentru clieni este profilul numrul 1 i anume: detergent cu balsam, lichid, cu
parfum de liliac, culoarea ambalajului albastru (vezi Tabelul 4).
De aceast dat tipul detergentului influeneaz cel mai mult preferina, iar
culoarea ambalajului joac rolul cel mai puin important n determinarea preferinei.
Urmtoarea dup tipul detergentului este forma detergentului, urmat de parfum.

87

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

Figura 3: Valorile utilitilor pentru fiecare nivel al factorilor

Utilities
Utility Estimate Std. Error
tip

forma

parfum

culoare

impotriva petelor

.450

1.004

cu balsam

1.200

1.004

cu inalbitor

-.975

1.004

pentru tesaturi speciale

-.675

1.004

praf

-.025

1.004

lichid

.700

1.004

gel

-.350

1.004

tablete

-.325

1.004

levantica

.075

1.004

liliac

.550

1.004

lamaie

.175

1.004

marin

-.800

1.004

mov

.050

1.004

albastru

.600

1.004

-1.000

1.004

.350

1.004

8.204

1.677

verde
galben
(Constant)

Tabelul 4: Utilitile totale pentru fiecare profil n parte

Card ID
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

tipul detergentului
cu balsam
cu balsam
impotriva petelor
cu inalbitor
impotriva petelor
impotriva petelor
cu inalbitor
impotriva petelor
pentru tesaturi speciale
cu balsam
cu inalbitor
cu balsam
pentru tesaturi speciale
cu inalbitor
pentru tesaturi speciale
pentru tesaturi speciale

forma detergentului
lichid
tablete
lichid
gel
praf
tablete
praf
gel
gel
gel
tablete
praf
praf
lichid
tablete
lichid

88

parfum
liliac
lamaie
lamaie
lamaie
levantica
liliac
liliac
marin
liliac
levantica
levantica
marin
lamaie
marin
marin
levantica

culoare ambalaj
albastru
mov
galben
verde
mov
verde
galben
albastru
mov
galben
albastru
verde
albastru
mov
galben
verde

Utilitate totala
11.254
9.304
9.879
6.054
8.754
7.879
8.104
8.104
7.779
9.479
7.579
7.579
8.279
7.179
6.754
7.304

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

n urma aplicrii analizei conjoint a rezultat i contribuia relativ a factorilor sau obinut valorile din Figura 4.
Figura 4: Contribuia relativ a factorilor
27.5%
25.22%
20.87%
17.8%

Concluzii
Utiliznd cele dou cercetri am infirmat ipoteza iniial care spunea c n
configurarea preferinei generale a unui concept de produs, atributul pret are cea mai
mare importan.
Astfel a rezultat c preul are cea mai mic importan cu doar 14.7%. Pe primul
loc c importan s-a situat parfumul cu 25.11% urmat de tip (21.8%), forma (20.83%),
respectiv culoare (17.56%).
ns, tot din prima cercetare, dup cum se poate observa, preferina mai mare
este pentru preul mai mic (avnd valoare utilitii cea mai mare), n timp ce preul cel
mai mare indic o preferina mai mic (valoarea utilitii este cea mai mic).
Alegnd astfel combinaia de nivele ale factorilor care genereaz utilitatea cea
mai mare pentru clieni, aceasta a fost profilul numrul 6 i anume: detergent mpotriva
petelor, tablete, cu parfum liliac, culoarea ambalajului verde la preul de 30.49 RON.
Cnd n a doua cercetare s-a scos preul, tipul detergentului influeneaz cel mai
mult preferina (27.5%), iar culoarea ambalajului joac rolul cel mai puin important n
determinarea preferinei (17.8%). Urmtoarele dup tip este forma (25.22%) rspectiv
parfumul cu 20.87%.
89

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

De aceast dat combinaia de nivele ale factorilor care genereaz utilitatea cea
mai mare pentru clieni este numrul 1 i anume: detergent cu balsam, lichid, cu parfum
de liliac, culoarea ambalajului albastru.
De menionat este faptul c, dei preul nu are cea mai mare importan n
algerea conceptului de produs preferat, cnd este luat n considerare, acesta influeneaz
ntr-o oarecare msur alegerea final. Iniial a fost ales conceptul produsului la preul
de 30.49 RON, iar n a doua cercetare dac produsul avea preul specificat,acesta ar fi
fost de 48.78 RON.
Dup cum am mai spus pe parcursul articolului, conceptele pot fi testate cu sau
fr specificarea preului. A recomanda n urma cercetrilor fcute s nu se specifice
preul n momentul testrii conceptelor. n primul rnd este greu de estimat ct va fi
preul final al produsului lund n calcul i adaosul vnztorilor plus multe alte costuri.
Respondenii dei nu vd preul explicit, ei asociaz valoare beneficiilor pe care
produsul le-ar aduce, raportndu-se la preurile concurenilor.
n al doilea rnd, exist alte metode de cercetare n domeniu preurilor care pot
fi folosite separat de testarea conceptelor.

Bibliografie
Adriani, F. si Deidda, L.G. (2010). Competition and the signaling role of price, in
International Journal of Industrial Organization, 29(4), p. 412-425.
Arbatskaya, M., Hviid, M. si Shaffer, G. (2006). On the use of low-price guarantees
to discourage price cutting, in International Journal of Industrial
Organization, Vol.24, p.11391156.
Calantone, R., Di Benedetto, J. si Anthony, C. (2007). Clustering product launches by
price and launch strategy, in Journal of Business & Industrial Marketing,
Vol.22, Nr.1, p.4-19.
Chan, E.,Wong, S.W. si Simon, C.K. (2006). Hotel selection: When price is not the
issue, in Journal of Vacation Marketing, Vol.12, Nr. 2, p.142-159.
Choi, C.S. si DeSarbo, W.S. (1994). A conjoint-based product designing procedure
incorporating price competition, in Journal of Product Innovation
Management, Vol.11, Nr 5, Pg 451-459
90

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

Christensen, C.M., Anthony, S.D., Berstell, G. si Nitterhouse, D. (2007). Finding the

right job for your product. Sloan Management Review, Vol.48 Nr. 3.
Datculescu, P. (2006). Cercetri de marketing - Cum ptrunzi in mintea
consumatorului, cum msori si cum analizezi informaia, Editura
Brandbuilders, Bucuresti.
Dutta, S., Bergen, M. si Levy, D. (2002). Price fexibility in channels of distribution:
Evidence from scanner data, in Journal of Economic Dynamics & Control
Vol. 26, Nr.11, p.1845-1900.
Hauser, J.R si

Rao, V.R. (2002).

Conjoint Analysis, Related Modeling, and

Applications, in Green, P. (2002) Advances in Marketing Research:

Progress

and

Prospects.

disponibil

online

la

adresa:

http://web.mit.edu/~hauser/www/Papers/GreenTributeConjoint092302.pdf
Hkansson, H. si Waluszewski, A. (2005). Developing a new understanding of
markets: reinterpreting the 4Ps, in The Journal of Business & Industrial
Marketing, Vol.20, Nr.3, p.110-117.
Huang, R.D. si Ting, C. (2008). A functional approach to the price impact of stock
trades and the implied true price, in Journal of Empirical Finance, Vol.15,
p.116.
de Bont, C.J.P.M. si Schoormans, J.P.L. (1995). The effects of product expertise on
consumer evaluations of new-product concepts, in Journal of Economic
Psychology, Vol.16, Nr.4, p.599-615.
Mazumdar, T. (1993). A value-based orientation to new product planning, in Journal
of Consumer Marketing, Vol.10, Nr.1, p.28-41.
Moon, J., Chadee, D. si Tikoo, S. (2008). Culture, product type, and price influences
on consumer purchase intention to buy personalized products online, in
Journal of Business Research Vol.61, pg. 3139.
Nakamura, A.O., Nakamura, E. si Nakamura, L.I. (2010). Price dynamics, retail
chains and inflation measurement, in Journal of Econometrics, Vol.16,
p.4755.
Neetu, A. (2007). Optimising customer-orientation in small business through
marketing-mix feedback results, in Journal of Services Research, Vol.7,
Nr.1, p.181-203.
91

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3

Schindler, R.M. (2006). The 99 price ending as a signal of a low-price appeal, in

Journal of Retailing , Vol. 82, Nr.1, p.7177.
Scott, A. (2009) Pricing Methods: Four models for calculating your pricing, disponibil
online

la

adresa:

http://entrepreneurs.about.com/od/salesmarketing/a/pricingstrategy_2.htm.
Smith, M.S. (2002). Conjoint Analysis Tutorial, disponibil online la adresa:
http://marketing.byu.edu/htmlpages/tutorials/conjoint.htm.
Srivastava, J. si Lurie, N.H. (2004). Price-matching guarantees as signals of low store
prices: survey and experimental evidence, in Journal of Retailing, Vol.80,
Nr.2, p.117128.
Waters, S. (2010). Retail Pricing Strategies, disponibil online la adresa:
http://retail.about.com/od/marketingsalespromotion/a/product_pricing.htm.

92