1.

Analiza situatiei existente

2.
2.1 Prezentarea general a firmei
Cu peste 400 de produse n portofoliu si peste 600 de angajati, Farmec SA este unul dintre cei mai mari productori si
comercianti de produse cosmetice si articole de curtenie (chimico-casnice) din Romnia si Europa de Sud-Est.
Povestea companiei ncepe n anul 1889 cnd, la Budapesta, iau natere Laboratoarele Molnar Moser. O jumtate de secol mai
trziu, din acestea se desprinde un mic laborator, Mol-Mos, care i desfoar activitatea n Cluj Napoca. n 1945, pe cnd laboratorul
avea 6 angajai i producea ap de colonie i pudr pentru copii, acesta este redenumit Laboratorul Werzar. n 1949, patru ani mai
trziu, laboratorul este naionalizat i redenumit Fabrica de Produse Cosmetice Cluj nr. 21. Acest moment marcheaz i inceputul
produciei de creme, rujuri i uleiuri de pr. n 1967, fabrica primete numele de FLACRA. n luna septembrie a aceluiai an
compania devine primul productor de creme i emulsii Gerovital H3 din Romnia. n anul 1972, preia actuala denumire, S.C. Farmec
si, totodat, nfiinteaz atelierul de mase plastice, dezvoltnd fabricarea ambalajelor din plastic.
n perioada anilor 1985-1990, pune accentul pe diversificarea productiei, acordnd o atentie sporit cresterii calittii
produselor. Astfel apar mrci cu o notorietate ridicat att pe piata intern, ct si pe cea extern, cum ar fi Gerovital Plant, Ecovital si
Aslavital.
n anul 1994 se constituie asociatia PAS Farmec pentru privatizarea societtii, n care au fost cooptati salariati, fosti salariati si
colaboratori, urmnd ca un an mai trziu firma s se privatizeze n proportie de 100%.

2.2 Obiectul de activitate

Farmec este o societate pe aciuni, cu un capital social de 7723295 RON, nregistrat la Registrul Comerului Cluj-Napoca cu
numrul J12/14/1991. Farmec este prima i cea mai important companie productoare de produse cosmetice din Romnia. Domeniul
de activitate l reprezint Fabricarea parfumurilor i a produselor cosmetice (de toalet), cod CAEN 2042. Aditional, compania
fabric si produse farmaceutice si produse chimio-casnice.

2.3 Portofoliul de produse

Produse wellness gama Aver, care cuprinde gel de dus relaxant, crem de fat relaxant, balsam pentru picioare, crem de
fat energizant, gel de dus energizant. Aceste produse au fost create n 2 variante: Aqua Relax pentru relaxare si Wine Energy
pentru energizare.
Produse pentru fat si corp gamele Gerovital Plant Forte, Gerovital Plant, Gerovital H3, Aslavital, Doina. Este de
mentionat faptul c produsele din gama Gerovital Plant Forte sunt fr parfum, alcool sau coloranti si sunt bogate n ingrediente
naturale. Caracteristicile acestora: au n compozitie extracte din plante autohtone (castraveti, tei, pducel, urzic etc.), au concentratii
de principii active si ofer tratamente personalizate adaptate nevoilor fiecrui tip de ten.
Produse pentru ten acneic gama Gerovital Plant Stop Acnee, care cuprinde gel antispetic purificator, gel spumant
antimicrobian, crem sebo-reglatoare, crema ultra activ si baton corector. Cu o eficacitate antiacneic demonstrat, de 83%, produsele
gamei trateaz tenul seboreic si acneic, avnd un pronuntat efect antiseptic.
2

 Produse de machiaj gamele Charisse, Gerovital Plant, Contur si Farmec.

Produse pentru ngrijirea prului gamele Gerovital Plant, Aslavital, Reverie si Farmec, care cuprind sampoane, balsamuri,
tratamente pentru pr, vopsea de pr, produse de coafare.
Deodorante - gamele My Deo, Obsesie, Deo Favorit si Athos cuprind deodorante att pentru femei, ct si pentru brbati.
Produse pentru brbati gamele Athos si Tarr includ lotiune after shave, gel after shave si lotiune astringent calmant.
Produse pentru plaj gama Gerovital Plant Sun, care include creme si lotiuni protectoare pentru expunerea la soare, precum
si lotiuni calmante pentru arsuri. Produsele sunt create pe baz de filtru UV si extract natural din coaj de castan slbatic.
Produse dermato-cosmetice gama Aslamed (crem pentru btturi, crem cicatrizant, lotiune pentru frectie cu extract de
urzic, crem pentru tratarea varicelor) si gama Dermofarm (lotiune antispetic si antimicotic, antiperspirant pentru picioare, crem
cicatrizant cu ulei de ctin).
Produse chimio-casnice gama Nufr (detartant, detergent, solutie pentru geamuri, detergent de vase) si gama Triumf
(degresant, solutie pentru curtat cuptoare, aragaze si sobe).
Insecticide Molimor si Universal insecticid.
Notorietatea brandului este dat n principal de produsele Gerovital H3 si Gerovital Plant, concepute dup formula inovativ a
D-nei Academ. Prof. Dr. Ana Aslan, formul consacrat de-a lungul anilor pentru originalitatea si efectele pozitive deosebite asupra
metabolismului celular n ncetinirea procesului de mbtrnire. Concepute ca o linie de tratament, aceste produse cosmetice s-au
impus cu succes pe piata extern alturi de firme de prestigiu, fiind folosite de mari personalitti din lumea cinematografiei si
televiziunii.
3

3. Elaborarea strategiei
2.1 Analiza domeniului piata produsului
Farmec realizeaza anual, in medie, peste 15 milioane bucati de produse anual atat cosmetice, cat si produse medicamentoase
de uz extern sau pentru intretinerea locuintei. Marcile cele mai cunoscute sunt Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Ecovital,
Farmec, Doina, Triumf si Nufar. Compania a fost privatizata integral in anul 1995, prin metoda MEBO, actionariatul fiind constituit
din salariatii firmei. Firma are un capital social de 57 de miliarde de lei.
Accentul trebuie pus pe extinderea pieei, a volumului, dar i pe diversitatea produselor. Evaluarea dimensiunilor pieei
presupune urmrirea aspectelor cum ar fi:

- capacitatea pieei: ce exprim dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie geografic, la o perioad de timp i ntrun mediu de marketing definit. Piaa cosmeticelor din Romnia este estimat la 200-250 milioane de Euro, crescnd anual cu peste
10% datorit diversificrii liniilor de produselor oferite i a cererii n cretere a clienilor si;
- dinamica pieei: piaa evolueaz n timp, structura i dimensiunile sale fiind ntr-o continu micare dinamic. Dimensiunile
pieei se caracterizeaz printr-un anunit grad de mobilitate, relativitate (cererea satisfcut nu se confund cu cererea efectiv, aceasta
din urm nu este identic cu cererea real, vnzrile efective difer de cele posibile);
- structura pieei: const n segmentarea pieei globale ntr-un numar de grupuri dinstincte, omogene si ct mai diferite de
altele. Firma se adreseaz att clientilor de pe piaa romaneasca, ct i celor de pe piaa extern din ri cum ar fi Italia, Spania,
Germania, Franta, S.UA. sau trile Americii Latine.
- segmentarea pieei: cele dou segmente importante sunt cel al produselor de ingrijire denumite generic "Care", cuprinznd n
general cremele de fa, i cel al produselor de curatire "Cleansing" cuprinznd demachiante, loiuni tonice, produse de gomaj sau
mti. Pe cele dou segmente de pia situaia este diferit din cauza unor factori ca puterea de cumparare i nivelul de educare al unor
segmente de clieni (exemplu: muli clieni i permit sa cumpere o crem mai scump dar nu i un demachiant din aceeai gam, aa
c folosesc un produs mai ieftin).

2.2 Analiza SWOT

Analiza SWOT este o tehnica prin care se pot identifica punctele tari si punctele slabe si, totodata, se pot examina
oportunitatile si amenintarile unui proiect sau a unei afaceri. In context profesional, analiza SWOT se utilizeaza pentru a masura
profitabilitatea unei afaceri sau unui proiect.
5

Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n
comparaie cu alte firme, ndeosebi concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Cu alte cuvinte, punctele forte,
reprezint activiti pe care firma le realizeaz mai bine dect firmele concurente, sau resurse pe care le posed i care depesc pe
cele ale altor firme.
Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor
concurente. Punctele slabe reprezint activiti pe care firma nu le realizeaz la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse
de care are nevoie, dar nu le posed.
Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, altfel spus anse oferite de mediu, firmei, pentru a-i
stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Oportuniti
exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor sau pot fi create, ndeosebi
pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitilor de cercetare-dezvoltare, adic a unor inovri de anvergur care pot genera chiar
noi industrii sau domenii adiionale pentru producia i comercializarea de bunuri si servicii.
Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru firm, cu alte cuvinte situaii sau evenimente care pot afecta
nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea
performanelor ei economico-financiare. Ca i n cazul oportunitilor, ameninri de diverse naturi i cauze pndesc permanent
firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permind firmei s-i reconsidere planurile strategice astfel nct s le evite sau s le
minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cnd o ameninare iminent este sesizat la timp, prin msuri adecvate ea poate fi
transformat n oportunitate.

Puncte tari

Puncte slabe

Renumele firmei

Promovare slaba
6

Retehnologizarea facuta

Ambalaj neatractiv

Acopera o gama larga de consumatori

Lipsa unei organizari clare a departamentelor si

a relatiilor ierarhice dintre acestea

Preturi accesibile
Grad minim de migrare a fortei de munca
Detine certificat international de calitate ISO
9001
Angajati calificati
Premiile castigate
Acces facil la creditare

Oportunitti

Amenintri

Canale de distributie eficiente

Criza economica

Numarul mic de producatori autohtoni

Cresterea somajului

Cresterea exporturilor (pentru Romania)

Gradul de educatie al populatiei

Cresterea concurentilor din import
Perceptia oamenilor care din cauza lipsei de
promovarea au ramas cu imaginea invechita
asupra firmei
Instabilitatea politica din tara

2.3 Analiza pozitiei de competitivitate

Abordarea mediului n care i desfoar activitatea firma necesit investigarea unui ansamblu larg de factori care determin
nivelul, volumul, structura cererii, a ofertei, a pretului sau a concurenei.
n Romnia sunt nregistrate 21 de societi productoare de cosmetice, dintre care principalii productori interni sunt
companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec, Elmiplant si Lotus. De asemenea, pe piaa romneasc au puncte de desfacere si
numeroase firme din afara tarii reprezentante n mare parte de Avon, L'Oreal i Oriflame.
Farmec conduce in topul producatorilor de cosmetice, cu peste un sfert din cantitatea totala de produse vandute pe piata. La
nivel valoric, compania se situeaza pe locul al doilea, dupa LOreal, cu o cota de 18,3%. Comparativ cu ceilalti producatori autohtoni
de cosmetice, Farmec depaseste de peste trei ori cota de piata a companiei clasate pe locul urmator, Elmiplant, potrivit datelor AC
Nielsen, citate de catre reprezentantii Farmec.
Gama Gerovital produsa de Farmec (in care sunt incluse produsele din gamele Gerovital H3, Gerovital Plant si Gerovital Plant
Forte) domina clasamentul vanzarilor cantitative, cu 13,5%, iar cosmeticele produse sub marca Farmec se situeaza pe pozitia a sasea,
cu o cota cantitativa de 6,4%. Valoric, gama Gerovital produsa de Farmec se claseaza pe locul al patrulea, cu o cota de 11,4%,
situandu-se imediat dupa marcile internationale Nivea Visage, LOreal si Garnier.
Pe parcursul intregului an 2009, compania clujeana a inregistrat un volum de vanzari de 44.500 litri, dintr-un total de piata de
170.800 litri. Produsele de ingrijire a fetei reprezinta, pentru Farmec, categoria cea mai de succes, vanzarile din acest segment
reprezentand 60% din totalul vanzarilor.
Planul de investitii pus in practica in ultimii ani si lansarile pe care le-am avut de la inceputul lui 2008 o noua gama de
produse Farmec sau gama GP Sun pentru protectie pe timp de vara ne indreptatesc sa credem ca si rezultatele din anii urmatori vor fi

foarte bune, atat pe piata interna, cat si pe pietele internationale, a precizat Mariana Sinitaru, marketing specialist in cadrul
companiei.
2.4 Modelul celor 7S
Modelul celor 7S reprezint un model al succesului asigurat de sapte variabile independente, dar care se conditioneaza reciproc
si influenteaza deciziile strategice. Denumit astfel datorita variabilelor a caror denumire n limba engleza ncep cu litera S, modelul
scoate n evidenta faptul ca nu exista o ordine preferentiala sau o ierarhizare ntre acesti factori, iar strategia adoptata implica
reconsiderari la nivelul celorlalti factori de succes.
Cele 7 variabile se impart n dou categorii: prima categorie poart denumirea de hard si cuprinde elementele strategie
(strategy), structur (structure) i sisteme (systems), iar a doua categorie poarta denumirea de soft si include urmatoarele elemente:
personalul (staff), stilul de conducere (style), metodele (skills) i valorile comune (super ordinate goals).

 Strategia: Farmec utilizeaz preponderent strategia de marketing, care este una de concentrare asupra nevoilor si dorintelor
consumatorilor, dar totodat si o strategie de colaborare, aceasta materializndu-se sub forma unor parteneriate, cu scopul
ndeplinirii unor obiective commune
10

 Structura: Structura organizatoric a S.C. Farmec S.A este n prezent una funcional.
Sistemul: Sistemul existent n cadrul societtii Farmec este functional si destul de flexibil, fiind capabil s se adapteze pietei si
tendintelor actuale in tehnologie.
Personalul: ncepnd cu nivelul de top management si pn la angajatii din fabric, ntreg staff-ul este foarte bine instruit.
Fiecrui post i este asociat cte o fis de post, astfel c fiecare angajat stie exact ce sarcini are de ndeplinit.
Stilul de conducere: Stilul de conducere present la nivelul companiei Farmec este unul modern, bine organizat, bazat pe o
serie de principii bine definite.
Metodele: Farmec utilizeaz o tehnologie modern n procesul de fabricatie, folosind ingrediente naturale de buna calitate.
Totusi, acest aspect nu este suficient promovat, astfel c firma are de pierdut n fata unor concurenti care ofer produse la
preturi mai mari si probabil de o calitate inferioar, dar care stiu exact pe ce trebuie sa pun accentul n promovare.
Valori: Principalele valori ale S.C. Farmec S.A. vizeaz accentul pus pe calitate n fabricarea produselor, concentrarea asupra
nevoilor si dorintelor consumatorilor, precum si experienta n domeniu dobndit de-a lungul timpului.

11

12

4. Concluzii si recomandari
FARMEC continu s fie productorul numrul 1 de cosmetice din Romnia. Acest lucru
se datoreaz cerccetrii continue pentru mbuntirea produselor i adaptarea acestorea la
cerinele pietii. De la an la an procentul din cifra de afaceri dedicat activitilor de marketing
crete, investindu-se pentru a face studii, pentru a instrui personalul de vnzri i personalul de
consultan. Pe aceast pia a produselor cosmetice, concurena este acerb datorit marilor
companii multinaionale care investesc foarte mult n publicitate. Din acest punct de vedere
FARMEC nu poate concura cu ele, dar este foarte competitiv n ceea ce privete preul i
calitatea produselor.
Ingredientele de baz sunt cam aceleai, doar c nu sunt promovate n aceeai modalitate,
folosind personaliti celebre. Produsele FARMEC sunt deja un brand, oamenii cumprndu-le
pentru calitatea lor.
Un alt punct forte l reprezint activitatea de vnzri i distribuie care este o activitate
intern, firma evitnd folosirea intermediarilor. In ultimii ani personalul din vnzri a fost foarte
bine instruit, acesta fiind capabil s furnizeze i consultana asupra produselor. In ceea ce
privete furnizorii, compania nu este dependent de acetia, avnd de exemplu cel putin doi
furnizori pentru fiecare materie prim de baz. De asemenea relaiile cu acetia sunt de calitate,
respectndu-se termenele de plat i obinndu-se preuri mai bune pentru cantiti mai mari.

13

Referinte bibliografice

1. Dumbrav Partenie, Btrncea Larissa Margareta, Managemant contabil, Editura

Risoprint, Cluj-Napoca, 2008
2. Bue L., Analiza economico-financiar a firmei, Editura Sitch, Craiova, 2007
3. Pana I., Activitatea de producie i comercializare, costurile, rentabilitatea i situaia
financiar-patrimonial, Editura Universitii din Piteti, Piteti, 2005
4. Pantea Vasile Voicu, Analiza economico-financiar a ntreprinderii, Editura Universitii
Aurel Vlaicu, Arad, 2006
5. Porumb Elena Marilena, Ghid de lucru Strategia firmei
6. Suciu Cornel, Adaptabilitatea ntreprinderii, Editura Continental, Alba-Iulia, 1999
7. Ghid al TAISEI
8. Kit Tools Strategia firmei
9. www.farmec.ro
10. www.manager.ro

14