Sunteți pe pagina 1din 12

Marketingul Financiar- Bancar

Marketingul financiar bancar reprezinta totalitatea aciunilor ntreprinse de instituia financiar


bancar n vederea investigrii i cercetrii pieei, adaptarea produselor i serviciilor la cerinele
pieei sau a segmentelor de pia deinute sau pe care intenioneaz s ptrund, crearea,
promovarea i lansarea unor produse noi, influenarea pieei i a clientelei, cu scopul realizrii
obiectivelor imediate sau de perspectiv ale bncii.
Particularitatile imaginii serviciilor bancare
Marketingul in industria serviciilor si,in particular,in cazul serviciilor financiar-bancarea devenit
in ulimii zece ani din ce in ce mai important in Europa de Vest.Abordarea marketingului
serviciilor financiar-bancare trebuie sa fie diferita de abordarea marketingului de produse.
Caracteristicile particulare care diferentiaza serviciile de produse ce trebuie sa fie luate in
considerare , sunt : intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea si varietatea .
Intangibilitatea
Principala caracteristica care diferentiaza serviciile de produse este aceea a intangibilitatii .O
persoana nu poate vedea , auzi , atinge sau mirosii un serviciu . Asa cum aerul pe care il respiram
nu-l putem vedea , auzi , atinge sau mirosi , dar este vital pentru supravietuirea noastra , acelasi
lucru se aplica unui serviciu nu-l putem vedea sau poseda , dar este important pentru facilitatile
bancare pe care le cerem . Pentru ca serviciile sunt intangibile , valoarea lor adevarata , nu poate
fi evaluata de client inainte de cumparare , ci numai dupa cumparare , atunci cand foloseste
serviciul respectiv si ii sesizeaza beneficiile Pentru achizitionarea serviciilor , clientul are nevoie
de incredere si siguranta in cel care asigura serviciul sau in persoana care furnizeaza consultanta
financiara si trebuie sa inteleaga , in mod clar , obligatiile pe care le are.
Inseparabilitatea
Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate , depozitate pentru a fi vandute . Serviciile nu pot fi
create si stocate in vederea unui viitor consum , ele sunt produse si consumate pe loc .
Bancile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur si simplu sa le
cumpere si sa le ia cu el . Pentru a obtine unul dintre servicii , clientul trebuie sa viziteze
banca . Personalul trebuie sa fie prezent pentru asigurarea formalitatilor necesare , clientul
trebuie sa fie disponibil pentru preluarea informatiilor solicitate si sa semneze documentatia
relevanta .Chiar si avand un credit card , formalitatile trebuie sa fie indeplinite inainte de
emiterea cardului .
Perisabilitatea
Cum serviciile sunt produse si vandute in acelasi timp , ele nu pot fi depozitate pentru
viitor . Este important sa existe un canal simplu de distributie astfel incat serviciul sa fie
produs la cerere .
Principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere
.Daca cererea pentru un serviciu este constanta , banca isi poate planifica si asigura
personalul pentru ca aceasta sa fie disponibil pentru prestarea unui serviciu .
Varietatea
Serviciile pot fi variate . Calitatea serviciilor depinde de cine le asigura , cand , unde si de
timpul necesar pentru asigurarea serviciului . De exemplu , un client poate prefera sa
foloseasca o banca in locul alteia , datorita rapiditatii serviciului .Multi oameni sunt
constienti de faptul ca serviciul poate fi foarte diferit de la o banca la alta , si chiar de la o
sucursala la alta ; ei ar putea tine cont de opiniile celorlalti , inainte de alegerea serviciului .
Schemele promotionale in sfera serviciilor ridica o problema : consumatorii sunt mai putin
dispusi sa-si schimbe preferintele pentru o reducere temporara sau pentru o oferta speciala .
Este posibil , asa cum am vazut , sa incurajam loialitatea clientilor existenti ( aceasta fiind ,
1

de fapt , maniera cea mai ieftina si mai eficienta de a face afaceri ) , insa , este si mai greu sa
atragem clientii noi .
In mod obisnuit , furnizorii de servicii se concentreaza asupra problemelor pe care le
identifica la concurenti .
Nivelul serviciilor reprezinta gradul de satisfacere a nevoilor consumatorului . Deciziile
legate de nivelul serviciilor depinde de factori economici , in special , si de perceptia
valorica a clientului .De aceea , clientii vor fi in general dispusi sa plateasca mai mult pentru
un anumit serviciu asteptandu-se ca pretul sa fie expresia calitatii ; cateodata , insa , apare
dezamagirea ulterioara .
Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim ( potrivit pentru satisfacerea nevoilor
consumatorilor ) si nu excesiv . Consumatorul care plateste un pret redus va avea anumite
asteptari ; reducerile nu inspira calitate , iar consumatorul poate deveni suspicios daca
serviciul este prea bun . Altfel spus , consumatorul poate avea senzatia unei posibile capcane
.
Principalele criterii de decizie privitoare la nivelul serviciilor sunt :
" Nivelul serviciilor trebuie sa se reflecte in aspectele calitative considerate a fi importante
de catre consumatori ;
" Nivelul propus al serviciilor trebuie sa fie realizabil ;
" Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim si nu excesiv .
Cel mai important punct pe care trebuie sa-l aiba in vedere bancile , cat si alte institutii
financiare care doresc sa-si asume responsabilitatea desfasurarii unei activitati profitabile in
contextul existentei unei concurente severe si , totodata , facand fata si schimbarilor "
salbatice " , va fi identificarea cu acuratete a nevoilor pietei si alegerea unei pozitii strategice
pe aceasta piata , care sa fie compatibila cu propriul lor management .
In activitatea institutiilor bancare devine din ce in ce mai accentuata si importanta
cunoasterea si chiar anticiparea nevoilor clientilor , depasindu-se etapa ofertei propriu-zise
de produse si servicii . Cheia succesului dezvoltarii viitoare a activitatilor bancare o
constituie aceasta anticipare a cerintelor potentiale ale clientilor , cat si promovarea
vanzarilor consultative care li se adreseaza .
Produsele si serviciile bancii vor fi prezentate convingator prin metode si forme eficiente de
reclama si publicitate , optiunea clientilor pentru serviciile B.C.R. fiind dovada capacitatii de
convingere prin aceste masuri . Pentru aceasta , banca va concepe un program de reclama si
publicitate care va oferi informatii sistematizate asupra capacitatii de lucru a bancii ,
produselor si serviciilor oferite , cele mai interesante modalitati de legatura cu clientii ,
avantajele clientilor in urma colaborarii lor cu banca .
Banca va actiona pentru promovarea unei imagini distincte atat pe piata bancara interna , cat
si pe cea externa .
Prin politica sa de imagine , banca isi va asigura o identitate care sa o diferentieze de
concurentii sai .
B.C.R. se va mentine pe piata pe baza urmatoarelor criterii :
" Increderea clientilor in stabilitatea bancii si a capacitatii sale financiare;
" Calitatea produselor si serviciilor oferite ;
" Calitatea personalului;
" O buna receptionare a solicitarilor clientilor si ale pietei si implicarea in problemele
partenerilor de afaceri ;
" Satisfacerea cerintelor clientilor cu costuri rezonabile .
Banca urmareste , pentru promovarea imaginii , o serie de obiective generale : informarea
clientilor , convingerea acestora sa achizitioneze servicii , reamintirea ofertei , repozitionarea
serviciului fata de concurenti si promovarea imaginii de marca .
Comunicarea - esenta relatiei banca-client
" Comunicarea reprezinta transferul unui mesaj de la o parte la cealalta in asa fel ca mesajul
2

sa fie receptionat , inteles si sa se si achizitioneze in consecinta " (Peter Drucker ) .


Comunicarea in marketing reprezinta ansamblul semnalelor emise de o intreprindere in
directia clientelei sale , a potentialilor cumparatori , a partenerilor intreprinderii (furnizori ,
distribuitori ) , concurentilor , dar si a personalului sau , in scopul facilitarii relatiilor
comerciale ale intreprinderilor respective .
Comunicarea , in cadrul bancii , poate fi definita ca reprezentand procesul prin care are loc
schimbul de mesaje , informatii , idei , in vederea realizarii obiectivelor individuale si
comune ale membrilor bancii .
Comunicarea urmareste :
-sa fim receptati (auziti sau cititi ) ;
-sa fim intelesi ;
-sa fim acceptati ;
-sa provocam o reactie .
Prin politica sa de imagine o banca incearca sa-si faureasca o identitate care sa o diferentieze
de concurentii sai . Imaginea bancii rezulta , de obicei , din urmatoarea combinatie :
-imaginea interna (cultura bancii ) ;
-imaginea de marca ( se refera la notorietate , la perceptia pozitiva sau negativa de catre
mediu , pozitia fata de concurenta ) ;
-imaginea sociala ( rolul bancii in societate ) .
In masura in care grupurile cu care se afla in relatie banca sunt variate , crearea unei imagini
unice , cand schimbarile mediului sunt frecvente , reprezinta un factor de reusita .
Deoarece asteptarile clientilor cresc si ei devin mai exigenti cu fiecare serviciu primit ,
banca trebuie sa fie gata sa reactioneze . Clientii vor alege banca in care li se vor asigura
toate serviciile la un standard ridicat .
Departamentului de marketing ii revine un rol important in promovarea imaginii bancii si
trebuie sa se asigure ca aceasta este potrivita , si anume " calda si prietenoasa " .
Pentru a beneficia de fidelitatea clientilor , banca se va orienta in analiza corelata a factorilor
de influenta a comportamentului acestora , dar nu va omite monitorizarea comportamentului
concurentei ( respectiv, serviciile oferite de alte institutii bancare ) . Astfel , se vor identifica
strategiile bancilor concurente obtinandu-se informatii referitoare la caracteristicile si
calitatea serviciilor oferite , mixul de marketing , standardul de servicii asigurat clientului ,
pretul , modalitatile de sponsorizare si orice campanie de reclama si promovare pe care le
desfasoara .
Importanta marketingului pentru institutiile financiare
Importanta activitatii de marketing este demonstrata n conditiile n care, pe de-o parte
concurenta din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continua, n ciuda unor bariere
ridicate de intrare si de iesire de pe aceasta piata, iar pe alta parte globalizarea si interesul ridicat
al jucatorilor de pe aceasta piata fac ca intensitatea actiunilor comerciale din acest sector sa aiba
cote nalte.
Datorita acestor elemente specifice pietei financiar-bancare pentru o institutie financiara
conceptul de orientare spre piata are urmatoarea semnificatie:
- Institutia financiara ntmpina cu succes nevoile financiare ale clientului prin masuri menite sa
identifice noi nevoi, sa remodeleze produsele si serviciile financiare, sa creeze si sa lanseze pe
piata produse si servicii noi;
- Institutia financiara detine o structura organizatorica si functionala flexibila, care i permite
adaptarea continua la nevoile financiare ale clientilor.
Mediul de afaceri al bncii
Micromediul bncii

Activitatea oricrei instituii financiar- bancare este indisolubil legat de activitatea


unor ageni de mediu cu care acesta intr n relaii specifice impuse de coninutul proceselor
derulate.
Fa de firmele din alte sectoare ale activitii umane, raporturile instituiei cu
factorii de mediu sunt mult mai strnse, frecvente i n consecin i efectele mai puternice.
Din acest motiv, supravegherea mediului pentru instituia financiar- bancara este o necesitate,
deoarece n cadrul acestuia apar i se manifest ameninri i oportuniti a cror cunoatere
este obligatorie pentru buna desfurare a activitii.
Componentele micromediului difer de la un tip de instituie financiar- bancar la
alta. Cea mai complex situaie apare n domeniul bancar, bncile intrnd n relaii diverse cu
o mare varietate de ageni specifici, plasndu-se fiecare n posturi diferite n funcie de natura
i coninutul acestor relaii.
Raporturile sunt determinate de poziia de intermediar de resurse bneti n care se
plaseaz banca i mai ales de dubla postur n care pot apare agenii de mediu : de furnizori de
disponibiliti bneti sau beneficiari ai acestora.
Din acest motiv, abordarea de marketing, impune gruparea componentelor
micromediului astfel : furnizori de disponibiliti bneti, clieni, concureni, furnizori de
echipamente i prestatori de servicii nebancare, furnizori de fora de munca, Banca Central,
Ministerul Finanelor Publice, Protecia Consumatorului.
a) Furnizorii de disponibiliti bneti formeaz un prim grup de ageni de mediu
cu care banca intr n relaii de piaa specific n cadrul unor piee caracteristice :
clienii n calitate de cumprtori ai produselor i serviciilor financiar- bancare
apar n postura de furnizori de disponibiliti bneti ca deponeni, pltitori ai ratelor de credit
ajunse la scadent, de pltitori de dobnzi i comisioane pentru prestaiile primite ; titulari de
conturi curente, deintori de titluri, creane,
bncile corespondente, n calitate de intermediari de operaiuni ntre clienii
care n urma compensrilor reciproce apar n postur de debitori, bncile corespondente au i
calitatea de deintor al contului curent al bncii,
bncile creditoare i intermediarii financiari de pe piaa monetar, de la care
bncile pot achiziiona prin cumprare de produse bancare disponibiliti bneti care s le
acopere nevoile temporare.
Intermediarii financiari reprezint o categorie special de ageni ce acioneaz pe
piaa monetar ntre Banca Central i bncile debitoare, unii dintre acetia fiind simpli
comisionari (curtieri), alii acionnd i n nume propriu, ca bnci cu ridicata (case de
rescont).
Banca Central (Banca de Emisiune), n calitate de depozitar al disponibilului
n contul curent constituit de societatea bancar ca stoc de moned central pentru a satisface,
n mod curent cerinele legate de onorarea obligaiilor ctre alte bnci i ca resurse pentru
ndeplinirea cerinelor privind rezerva minim obligatorie.
b) Beneficiarii disponibilitilor bneti formeaz un alt grup inclus n
micromediu, care intra n relaii de pia cu banca, achiziionnd unul din cele mai importante
produse bancare, creditul. Ca profil, acetia nu difer de furnizorii de disponibiliti bneti ci
doar ca postur n care se plaseaz, cea de debitori i ca modalitate de achiziie a produselor
bancare.
clienii sunt ageni de mediu ale cror nevoi de investiii depesc potenialul
lor economic fiind nevoii, pentru desfurarea curent a activitii s apeleze la credite
obinuite.
bncile corespondente care la sfritul compensrilor reciproce au sold pozitiv
urmnd s primeasc prin transfer, echivalentul acestuia, ele primesc disponibiliti n calitate
de deintor al contului curent deschis la banc ;
bnci debitoare i intermediari financiari (banca de rescont) care acioneaz pe
piaa monetara ;
4

Banca Central ca deintor al contului curent constituit pentru stocul de


comand i pentru rezervele minime obligatorii ;
partenerii (clienii) unor operaiuni cu titluri n calitate de emiteni, n cadrul
cesiunilor;
organismele de plasament n creane (fondul de plasament n creane, fondul
mutual de creane), apar n calitate de intermediari n cadrul creditrii unor activiti de
achiziie de bunuri i servicii nebancare (leasing, credit ipotecar).
c) Concurenii, sunt ageni din cadrul micromediului, care ofer produse i servicii
similare, n cadrul pieei.
d) Furnizorii de echipamente i prestatorii de servicii nebancare includ agenii
economici care, n baza unor relaii de vnzare - cumprare asigur resursele materiale
necesare desfurrii activitilor bncilor.
e) Furnizorii de for de munca sunt agenii de mediu cu care banca se ntlnete
pe piaa forei de munc : oficii de for de munc, uniti de nvmnt, firme de recrutare i
plasare a forei de munc i concurenii al cror personal poate fi atras prin mijloace
aparinnd resurselor umane.
f) Banca Central,
Aceti ageni de mediu acioneaz n mod diferit asupra instituiei financiarbancare unii regsindu-se la nivelul centralei alii la nivelul unitilor operative, micromediul
putnd fi structurat corespunztor n : micromediul centralei i micromediul unitii operative.
O astfel de structurare prezint important deosebit n managementul activitii de marketing
deoarece permite orientarea corespunztoare a tuturor activitilor.
i influena agenilor de mediu este luat n considerare n mod diferit la nivelul
centralei i la nivelul unitilor operative. Astfel, clienii apar la nivelul centralei mai mult n
calitate de clieni poteniali influennd orientarea produselor i serviciilor financiar- bancare,
nivelul dobnzilor, unele aciuni promoionale i de distribuie.
La nivelul unitilor operative clienii apar mai mult n calitate de clieni efectivi
influennd orientarea prestaiei, relaiile prestator- client, promovarea la locul vnzrii.
n mod similar, concurenii apar la nivelul centralei ca factori determinani ai
planificrii strategice fiind luai n considerare n cadrul fiecruia din componentele mix-ului.
La nivelul unitilor operative aciunea acestora determin calitatea i productivitatea
serviciilor, fidelitatea clientelei.
Macromediul bncii
Prin coninutul su, activitatea bancar este cauz i efect al activitilor
desfurate n economie legate de apariia i utilizarea eficient a unor disponibiliti bneti.
Activitatea bancar se afl n relaii de concurent cu achiziia de bunuri i cu
investiiile, n situaia n care deintorii unor disponibiliti bneti le orienteaz spre
investiii, dar i de cooperare, atunci cnd cei care doresc s investeasc nu au mijloace
bneti necesare.
Este evident rolul pe care l au o serie de factori ai dezvoltrii economice de
ansamblu asupra activitii bancare. Acetia alctuiesc macromediul i sunt constituii n
grupe dintre care cele mai importante sunt : factorii economici, factorii politici, factorii
sociodemografici, factorii geografici, culturali.
Situaia economic a unei ri influeneaz direct resursele de care dispun clienii
i consumatorii i pe care le utilizeaz pentru cumprarea unui produs sau serviciu.
Principalele variabile economice monitorizate i analizate n vederea fundamentrii unei
strategii de marketing sunt :
distribuia veniturilor puterea de cumprare a consumatorilor este dependent
de nivelul veniturilor curente, al preurilor, economiilor, nivelul dobnzilor i disponibilitatea
creditelor,

fiscalitatea n fundamentarea politicii fiscale este necesar s se gseasc un


echilibru ntre mrimea resurselor bugetare atrase prin impozite i taxe i mrimea veniturilor
lsate la dispoziia agenilor economici,
politica bancar creditele bancare transfer puterea de cumprare din viitor n
prezent, n perioada rambursrii creditului i a dobnzilor aferente, consumatorul va dispune
de un nivel mai redus al venitului disponibil pentru cheltuielile curente, ns o rat ridicat a
dobnzii va descuraja consumatorii s se mprumute, va stimula economiile i achiziia
bunurilor de valoare redus,
evoluia cursului valutar,
evoluia economiei.
Rezultanta aciunii concomitente a tuturor factorilor macromediului, precum i
tendinele acesteia definesc conjunctura economic. Ea este supravegheat atent la nivelul
ntregii ri de ctre Banca Central stnd la baza politicii monetare i bancare care se pune n
aplicare cu ajutorul unor prghii specifice : creditul, dobnda, echilibrele macroeconomice.
Funciile ndeplinite de Banca Central la nivel macroeconomic sunt :

funcia de emisiune monetara ;

funcia de centru al politicii monetare ;

funcia de creditare a economiei naionale ;

funcia de centru valutar ;

funcia de banc a bncilor ;

funcia de banc a statului.


Mediul internaional
Prin specificul su, activitatea financiar- bancara este puternic influenat de
evoluia mediului internaional, att monetar- financiar ct i politic i economic. Implicaiile
acestuia sunt directe, puternice i permanente. O astfel de trstura se constituie ntr-o
particularitate a conceptului de mediu n activitatea financiar- bancar.
Evoluiile mediului internaional asupra sistemului financiar- bancar remarcate la
finele deceniului trecut pot fi sintetizate astfel :
expansiunea continu a comerului cu bunuri i servicii ;
renunarea la cursuri valutare fixe ;
expansiunea rapid a eurodolarului ;
internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare ;
crearea datoriei externe a rilor lumii a treia ;
eliberarea, globalizarea i amplificarea fenomenelor de capital ;
inventivitatea n domeniul plilor i inovaiile n domeniul operaiunilor
financiare;
modificarea numrului i caracterului instituiilor financiare.
Ca tendin, aceste evoluii se prezint astfel :
reorientarea politic a autoritii monetare caracterizat de o trecere de la un
caracter preponderent regulatoriu la unul mai mult liberal bazat pe principiul pieele tiu
mai bine ;
desfurarea unei adevrate revoluii tehnologice care a fcut i face posibil o
transparen general i un acces nerestricionat la informaia de pia ;
dezvoltarea software-ului care permite procesarea informaiilor i desfurarea
tranzaciilor intr-un volum de neimaginat n trecut.
De regul analiza mediului internaional, ca i a tendinelor acestuia fac obiectul
unor studii de conjunctura a economiei mondiale, mai precis a unei componente a acestora,
conjunctura pieei monetar- financiare internaionale.
Tendinele au efecte asupra sistemului financiar- bancar, fiind sintetizate n :
reglementrile stricte cu privire la operaiunile financiar- bancare, restrictive n
trecut, au fost abandonate, iar limitele geografice au disprut ;
6

pe acest fond a avut loc o reacie regulatorie a organismelor de supraveghere


ale Bncilor Centrale avnd ca scop declarat controlul riscului sistematic.
sistemele financiar- bancare ale rilor n curs de dezvoltare au fost zguduite de
o serie de crize cu implicaii internaionale, determinate de o serie de factori care se constituie
n adevrate pericole poteniale : instabilitatea macroeconomica, creditele legate (ctre
angajaii i acionarii bncii), intervenia politicului i liberalizarea financiar.
Mixul de marketing financiar-bancar
Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing,
controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El
cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm pentru a influena cererea pentru
produsul su.
In sfera serviciilor, ca urmare i in sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupeaz
componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofert din sectorul teriar.
Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmtoarele elemente componente:
Produsul;
Preul; 4 p proprii produselor i
Plasarea in distribuie; implicit serviciilor
Promovarea;
Personalul;
Procesele; 3 p specifici serviciilor
Premisele fizice.
Produsul - in accepiunea descris anterior se refer la ansamblul de servicii ale societii
financiare.
Printre principalele preocupri ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optim
a ansamblului de produse i servicii financiar-bancare includem :
- aspectele legate de calitatea i performanele serviciilor financiare;
- dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor financiare;
- identificarea modalitilor de innoire a produselor i serviciilor financiare prin
introducerea unor caracteristici noi.
Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un
criteriu important in decizia de cumprare in special pentru segmentul retail (persoane fizice). De
aceea, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s reprezinte o valoare asociat
cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de ctre client. In materia serviciilor bancare
preul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobanzilor, in timp ce
in sectorul asigurrilor, exprimarea preului se face prin intermediul primelor de asigurare.
Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor
trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utilizand mijloace specifice
de comunicare i de stimulare a vanzrilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale
proceselor de promovare in sfera serviciilor, precum i pe baza rezultatelor unor cercetri
empirice1, putem afirma c in sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu un
impact ridicat sunt, in ordine:
- vanzarea personal;
- reclama de la gur la gur;
- scrisoarea pe adres (mailingul);
- publicitatea prin pres;
- publicitatea prin televiziune.
7

Plasarea in distribuie are ca scop disponibilizarea in condiii optime a produselor i serviciilor


financiare pe pia. Particularizand conceptul in sectorul serviciilor financiar-bancare,
dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizeaz aspecte
precum:
- reeaua de uniti teritoriale (in cazul unei bnci, in sistemul romanesc,
cuprinde Centrala, sucursalele, filialele, ageniile);
- reeaua de bancomate (ATM Automatic Teller Machine);
- reeaua de POS-uri (EFTPOS Electronic Fond Transfer at Point of
Sale);
- sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.)
Personalul acest element devine o component a mixului de marketing datorit
trsturilor serviciilor i in special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel,
rolul personalului in prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate i in consecin gradul
inalt de influenare a percepiilor i atitudinilor clientului, fac ca interesul responsabililor de
marketing s fie direcionat in mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se
realizeaz in ase etape:
- angajarea omului potrivit la locul potrivit;
- definirea obiectivelor tranzacionale;
- gestiunea motivaiei;
- gestiunea atitudinilor;
- controlul rezultatelor;
- relocarea personalului inapt.
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie indeplinite de ctre clieni
pentru a intra in posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar. De exemplu, in
sectorul bancar principalele aspecte la care se refer aceast component a mixului de marketing
vizeaz procedura de intocmire a formularelor necesare diverselor operaiuni, precum i fluxul
intre ghiee.
Ca urmare a ateptrilor inalte din partea clienilor cat i a disponibilitii reduse din
partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru indeplinirea cerinelor procedurale,
bncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocup din ce in ce mai mult de
fluidizarea i operativizarea proceselor, ca o condiie a continuitii pe pia.
Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care insoesc prestarea
serviciului. Aceast component a mixului de marketing devine important datorit
intangibilitii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine o
percepie sporit a utilitii serviciului. In ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar
preocuprile sunt axate spre:
- sediul unitii bancare;
- spaii de parcare (condiie de confort i securitate a clienilor);
- ergonomia spaiilor interioare;
- condiii pentru confidenialitatea operaiunilor;
- spaii pentru ateptare, completarea documentelor etc.
Precum in toate sectoarele de activitate, nici in cel financiar-bancar nu exista un mix de
marketing perfect i in fapt, bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri complet
diferite pentru realizarea acelorai obiective.
Piaa instituiei financiar- bancare
Piaa instituiei financiar- bancare poate fi definit i ca sfer de confruntare a
ofertei de produse bancare cu cererea pentru acestea, confruntare desfurat ntr-o succesiune
de faze, care privite ca forme de exprimare a raportului dintre acestea se constituie n tipuri de
8

piee aflate n relaii pe baza crora pot fi realizate evaluri deosebit de utile n fundamentarea
deciziilor manageriale.
Piaa teoretic are la baz existenta n anumite spaii geografice a unor purttori de
servicii financiar- bancare ce realizeaz venituri care se pot transforma n economii pe msura
saturrii cererii.
Piaa potenial reprezint acea parte a pieei ocupat de persoanele care realizeaz
economii bneti prin stocarea unei cantiti de moned la purttor care depesc nevoile
curente. O astfel de situaie este creat de nencredere n sistemul financiar- bancar, costurile
realizrii unor depozite, atragerea unor astfel de disponibiliti reprezentnd o cale important
de cretere a pieei.
Piaa efectiv este exprimat de clienii care achiziioneaz la un moment dat
produsele i serviciile financiar- bancare genernd o pia a serviciilor. Astfel, piaa efectiv n
domeniul bancar este alctuit din piaa produselor bancare i piaa serviciilor bancare.
Deosebit de util este n nelegerea conceptului de pia a ntreprinderii este
luarea n considerare a componentelor structurale ale acesteia : oferta i cererea pe de o parte,
piaa produselor financiar- bancare i piaa serviciilor financiar- bancare, pe de alt parte.
oferta financiar- bancar exprim la pia produsele i serviciile destinate s
satisfac nevoile bneti ale consumatorilor.
Prin coninutul lor, att produsele cat i serviciile bancare se plaseaz n sfera
teriarului prezentnd o serie de caracteristici comune cu ale ntregului sector :
intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea, caracteristici care i pun
amprenta asupra ofertei.
Aceste caracteristici se reflect ntr-un anumit raport ntre produsele i serviciile
financiar- bancare i oferta corespunztoare.
cererea de produse i servicii bancare exprim nevoia legat de utilizarea unor
disponibiliti bneti apruta la ntlnirea cu oferta n cadrul reelei de uniti, manifestnduse sub dou forme : cerere de disponibiliti bneti (cerere de mprumut) i cerere de
plasament a unor disponibiliti.
Un obiectiv important al activitii de pia a instituiei financiar- bancare l
reprezint stabilirea dimensiunilor acesteia : aria, structura i capacitatea.
aria pieei reprezint spaiul geografic unde apare nevoia i din care se
recruteaz cererea pentru produse i servicii bancare.
Dimensiunea geografic prezint importan i n privina nelegerii concurenei,
deoarece ea nu poate avea loc dect n cadrul determinat de aria pieei. Reeaua de uniti
reprezint un important factor de difereniere i un instrument anticoncurenial deosebit de
eficient.
structura pieei este dimensiunea care ia n considerare o anumit difereniere a
relaiilor de pia i constituirea unor tipuri de piee cu coninut particular.
Piaa monetar este piaa n cadrul creia apar n relaii specifice bncile
comerciale, Banca Central i o serie de intermediari care au ca scop final asigurarea
lichiditii. Operaiunile n cadrul pieei sunt numite operaiuni de trezorerie, piaa se mai
numete interbancar i este o pia business to business.
Piaa bunurilor i serviciilor financiar- bancare este piaa n cadrul creia se
desfoar operaiunile cu clientela, vzuta n calitate de consumator final al bunurilor i
serviciilor bancare. Elementul distinctiv al acestor clieni l reprezint caracterul nefinanciar al
activitilor, fiind alctuii din persoane fizice sau societi comerciale nefinanciare, care
apeleaz la acest sector financiar- bancar pentru satisfacerea unor nevoi legate de circulaia
banilor n economie.
Piaa titlurilor are ca element definitoriu operaiuni cu titluri derulate de bnci
comerciale, de burse de valori, de societi mobiliare.
9

Instituiile financiar- bancare sunt prezente ntr-o form sau alta pe toate aceste
piee concomitent.
Structura pieei ntreprinderii financiar- bancare poate fi abordat, n cadrul
fiecrei piee n parte, n mod mult mai detaliat prin luarea n considerare a conceptului de
segment.
capacitatea pieei financiar- bancare reprezint mrimea pieei, exprimat printro serie de indicatori specifici fiecrei categorii de piee. Dintre acetia amintim : volumul
economiilor bneti ale populaiei, ncasrile agenilor economici, soldul contului curent al
agenilor economici, volumul creditelor, volumul debitelor, total active i pasive, cota de
pia.
Pretul element al mixului de m
Dup prerea unor experi (Christine T. Ennew i Nigel Waite) preul este cel mai complex
element al mix-ului de marketing, fiind componentul care are un rol mare n determinarea
veniturilor i n derivarea marjelor de produs i profit la fel. n acest sens, n cel mai simplu
formular, preul este valoarea acordat produselor i serviciilor de consumator i de
asemenea de vnztor. Astfel conceptul de pre poate fi p Metode de stabilire a
preurilor
La stabilirea preurilor trebuie s fie luat n considerare faptul c nu avem voie s
calculm un pre mai mare dect cea pe care piaa cere sau concurenii ofer. n general bncile
folosesc trei metode de stabilire a preurilor:

Stabilirea preului n funcie de cost

Aceast metod este cea mai simpl i totodat cea mai rar folosit n cazul produselor financiarbancare. Coninutul metodei este c dup evaluarea costurilor unui produs se stabilete un pre
care inculde i o marj de profit peste acoperirea costurilor. Aici are importan foarte mare
elementul de promovare i plasament, deoarece consumatorii trebuie s fie convinse c produsul
are valoarea justificat de pre - ceea ce n sectorul bancar nu va reui. Explicaia este c clieni
nu vor plti mai mult doar pentru c banca respectiv nu a gsit o modalitate mai ieftin de
creare a produsului i va cuta o alt instituie care are ofert mai bun.

Stabilirea preului n funcie de valoarea perceput de client

La baza acestei metode st identificarea preferinelor consumatorilor i nivelul preului pe care


acetia sunt dispui s le plteasc. De asemenea, preul terbuie s compenseze costurile legate
de produs dar totui trebuie s corespund valorii atribuite produsului de ctre consumator.
Problema este c stabilirea preului n aa fel nct produsul s nu fie nici supraevaluat, nici
subevaluat este dificil, ambele cazuri genernd diminuarea veniturilor.

Stabilirea preului n funcie de concuren

n acest caz ideea principal este c la stabilirea preurilor trebuie s se in cont de oferta de pre
ai bncilor concurente care au produse i servicii similare i se adreseaz relativ aceluia segment
de pia. Dar nu prin copiere decizilor altor bnci, profitnd din lipsa legii copywrite-ului,
deoarece la baza fiecrei decizii st o startegie i o politic de pre care nu este sigur c este la fel
la fiecare banc. De exemplu, atunci cnd Banca Transilvania a introdus cardurile, nu a perceput
nici un comision la retragerile de numerar la ATM-urile instalate de ea, datorit calculelor care
au demonstrat c banca poate suporta pierderile generate de aceast ofert n termen scurt din
10

veniturile obinute din exploatarea altor produse i servicii bancare. Aceea decizie poate c ar
rezulta pierderi semnificative la o alt banc , care nu are veniturile respective din alte produse.
Mark in rm
Actualitatea temei investigate i gradul de studiere a acesteia.
Procesul de constituire a mecanismelor economiei de pia n Republica Moldova
determin transformri considerabile n toate domeniile de activitate, inclusiv n sfera bancar.
Restructurarea i dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenat de posibilitile oferite
de marketing. Necesitatea obiectiv de implementare a marketingului bancar este determinat i
de
faptul c acesta constituie mecanismul principal de meninere a unui caracter adecvat al ntregii
activiti a bncii, n concordan cu procesele care decurg pe pia.
Actualitatea temei de cercetare este determinat i de cerinele bncilor comerciale privind
majorarea continu a indicatorilor de performan. Acest rezultat poate fi obinut printr-o
cunoatere
profund a instrumentelor de marketing i a practicii avansate n domeniul respectiv.
Studierea i segmentarea pieei financiare, evaluarea calitativ i cantitativ a cererii de
servicii bancare, optimizarea politicii de pre i de produs a bncii, poziionarea produselor
bancare pe pia, determinarea niei de pia i a segmentelor-int, utilizarea mijloacelor de
comunicare i stimulare a vnzrilor sunt probleme ce in de marketingul bancar. Soluionarea
acestora depinde de combinaia de resurse, de posibilitile i capacitile fiecrei bnci n parte.
Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul marketingului bancar poate
simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va
permite de evitat unele erori i dificulti. n condiiile unei concurene acerbe, precum i a unui
numr redus de piee de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale i analiza direciilor de
implementare a acestora, par a fi soluiile optime pentru bancherii din Republica Moldova.
Totodat specificul situaiei economice face dificil aplicarea pe scar larg a experienei
occidentale de marketing n cadrul bncilor comerciale autohtone i necesit adaptarea judicioas
a
acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme i metode de marketing, inndu-se seama
de
specificul Republicii Moldova, de cultura i mentalitatea format.
Scopul cercetrii const n delimitarea coninutului marketingului bancar prin studierea
practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de nfptuit n vederea scoaterii n
eviden a posibilitilor de implementare a practicilor respective n activitatea bncilor
comerciale din Republica Moldova, precum i n scopul identificrii unor soluii de organizare
eficient a sistemului de marketing bancar.
Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:
- delimitarea coninutului marketingului bancar de cel al bunurilor i al serviciilor n
general;
- studiul genezei marketingului bancar i identificarea particularitilor evoluiei lui n
diferite perioade de dezvoltare a pieei bancare;
- identificarea forelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing bancar internaional;
- analiza practicilor moderne de marketing bancar i stabilirea limitelor implementrii lor;
- definirea rolului marketingului n eficientizarea businessului bancar;
- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea strii actuale a sistemului bancar din
Republica Moldova conform cerinelor de marketing;
- realizarea studiului de marketing al pieei autohtone a serviciilor bancare n vederea
identificrii dimensiunilor i specificitilor ei;
- identificarea problemelor i a deficienelor privind implementarea practic a marketingului
n activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova;
11

- selectarea practicilor avansate de marketing bancar i examinarea posibilitilor de adaptare a


acestora la condiiile specifice de pe piaa Moldovei;
- elaborarea unui model de organizare a sistemului informaional de marketing capabil s asigure
eficiena procesului de marketing n cadrul unei bnci comerciale;
- fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetrilor de marketing
n
bncile comerciale autohtone;
- concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar i principiile de asamblare a lor n
procesul de organizare a activitii bncii comerciale;
Tema i obiectul de studiu. Tema cercetrii ine de studierea marketingului aplicat n
domeniul bancar, a practicilor bancare internaionale, precum i a condiiilor de implementare a
acestor practici n republic n vederea dezvoltrii industriei bancare autohtone. Obiectul
studiului la constituit activitatea de marketing a bncilor comerciale din Republica Moldova.
Metodologia i metodele de cercetare. n lucrare a fost aplicat o abordare metodologic
complex, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar i al
condiiilor ce influeneaz dezvoltarea businessului bancar n Republica Moldova

12