MODELE NECONVENIONALE DE COMPORTAMENT

ECONOMIC

CURS 2
Lect.univ.dr. Rodica Ianole
rodica.ianole@faa.unibuc.ro

Implicaiile arhitecturii
decizionale
1.

Preferinele noastre sunt dependente de context ?

Economitii pun adesea semnul egal ntre preferin i alegere sau
disponibilitatea de a plti.
n aceast interpretare, o preferin pentru opiunea A fa de B sau C
nseamn c decidentul a selectat A sau c este dispus s plteasc mai mult
pentru A, prin comparaie cu B sau C.
Aceasta este paradigma preferinelor exprimate sau revelate.
n schimb psihologii folosesc termenul pentru a se referi la o tendin
latent de a considera ceva ca fiind dezirabil sau nedezirabil.
n acest sens, preferinele sunt echivalente cu atitudinile i sunt msurate n
mod obinuit prin diferite scale

Rspunsul Econilor: Fals!

Indivizii sunt ntotdeauna capabili s-i ordoneze opiunile
n acord cu propriile preferine (cunoatere intern
complet/perfect).
n plus, aceste preferine sunt
-

stabile (nu se vor schimba sau inversa: dac individul

prefer o portocal unui mr nu se poate ajunge brusc la
situaia n care prefer mrul unei portocale)
consistente /tranzitive (dac individul prefer o portocal
unei pere i o par unui mr, atunci n mod raional va
prefera portocala mrului).

Rspunsul Oamenilor: Ct se
poate de adevrat!
Formarea preferinelor seamn mai degrab cu un proces din
sfera arhitecturii ce presupune construirea unui set coerent de
valori, i nu zona arheologiei ce ar presupune descoperirea unor
valori ce sunt deja acolo.
(Bettman et al., 1998)

Majoritatea studiilor teoretice i experimentale ce susin

faptul c preferinele sunt construite se bazeaz pe
observaia c acestea se schimb n funcie de sarcin,
msurare i tipul de context decizional.

Ex. 1 Percepia este senzitiv att fa de

context, ct i fa de experien

Ex. 2 Alegeri relative i

alegeri absolute

Atunci cnd indivizii evalueaz o anumit experien, ei

realizeaz de fapt una sau mai multe din urmtoarele
comparaii:

Compararea experienei cu ce ar fi sperat ei s obin

Compararea experienei cu ce s-ar fi ateptat s
obin
Compararea experienei cu alte experiene similare
din trecutul apropiat
Compararea experienei cu experienele avute de alii

Experiment 1: Abonament la
The Economist (Ariely, 2008)
O reclam online propune urmtoarele tipuri
de abonament:
Abonament online 59$
Abonament print 125$
Abonament print + online 125$

Ipotez:
Varianta din mijloc pare inutil. Raional, nimeni (Econ sau
Om) nu ar alege aceast variant.

Testarea ipotezei:

ntrebarea a fost pus unui grup de 100 de studeni de la MIT

a.

Scenariul 1 alternativele au fost toate cele trei variante

iniiale. Rezultate: 16 au ales varianta 1(online), 84 au ales
3 (print + online).

Se confirm ipoteza?
.

Scenariul 2 a fost eliminat varianta 2 din setul alegerilor.

Rezultate: 64 au ales 1 i 32 au ales 3.

Implicaii
Oamenii aleg foarte rar n termeni absolui ci n funcie de
avantajul relativ al unui lucru fa de altul, estimnd o
anumit valoare
n exemplul anterior, este dificil pentru consumator s
aprecieze daca varianta online e mai avantajoas dect cea
print dar este foarte simplu s evalueze variantele 2 i 3
(chiar se poate deduce c din aceasta comparaie varianta
online este gratis).
Varianta 2 = momeal

Efectul de momeal
(dominan asimetric)

De regul o opiune de mijloc care definete cadrul

pentru evaluarea celorlalte alternative (comparaia
face o una dintre alternative s arat mult mai bine).
Astfel, deoarece n realitate ne este foarte greu s
facem evaluri absolute ajungem n situaii n care
deciziile noastre sunt influenate de opiuni pe care de
altfel nu le-am alege niciodat.

Experiment 2
Suntei ntr-o librrie i ai gsit un stilou bun la un pre de 15 lei.
Inainte s-l achitai vanzatoarea v spune c acelai stilou se gsete
ntr-o librrie concurent, situat la cteva strzi mai departe, la doar
7 lei. Ce ati face?
Majoritatea merge la cealalt librrie
Vrei s cumprai o pereche de cercei care cost 105. Vnztorul v
spune c la un magazin n apropiere aceeai pereche cost cu 8 lei
mai puin. Cum ati proceda?
Majoritatea spune ca nu ar merge la celalalt magazin
n termeni standard o economie de 8 lei nseamn acelai lucru
indiferent din ce surs provine. ns n practic nu gndim aa. n
primul caz, cei 8 lei reprezint aproape jumtate din valoarea
obiectului cumprat n timp ce n cellalt caz prin raportare la suma
total aproape c nu conteaz.

Experiment 3
Cea

mai popular dimensiune a cafelei peste tot

lume este cea medie.

Interesant

este ns c aceast preferin este

valid n condiiile n care nu conteaz ce
cantitatea de cafea conine varianta medie.

Un

studiu realizat n Hong Kong a ncercat s

gseasc o explicaie pentru aceast situaie i s-a
efectuat ntrebnd oamenii din anumite cafenele
de ce au ales mrimea medie de cafea.

Rspunsurile

colectate s-au ncadrat destul de

repede ntr-un tipar: cafeaua cea mare are prea
mult cafea, cafeaua cea mic are prea puin
cafea, cea din mijloc are exact cantitatea necesar.

etapa a doua, cercetrii au mrit n mod egal

dimensiunile pentru fiecare tip de pahar i din
nou mrimea medie a fost cea preferat majoritar.

Au

fost repetate ntrebrile legate de motivaie i

s-au primit exact aceleai rspunsuri.

Cu

alte cuvinte, preferina este data de faptul de

modul n care este ncadrat dimensiunea medie
de celelalte dou.

Efectul contextului sau puterea

relativitii:
n situaiile n care indivizii nu tiu cum s
valorizeze anumite obiecte, folosesc
informaiile oferite de context pentru a-i
putea forma o prere.

Experiment 4
Imaginai-v

c tocmai v-ai luat licena n comunicare i c v gndii la

un loc de munc la dou magazine diferite.

(A)

La magazinul A vi se ofer o slujb pltit cu 35.000$. Totui, ceilali

angajai care au aceeai pregtire i experien ca i voi primesc 38.000$.

(B)

La magazinul B vi se ofer o slujb pltit cu 33.000$. Totui, ceilali

angajai care au aceeai pregtire i experien ca i voi primesc 30.000$.

Care

este locul de munc pe care l-ai alege?

Care

este locul de munc unde credei c ai fi mai fericii?

Rezultate
84%

dintre subieci au ales (A) ca slujb pe care ar decide s o

accepte
Dar

De

62% dintre subieci au spus c varianta (B) i-ar face mai fericii.

ce oamenii aleg o opiune despre care ei cred c i va face mai

puin fericii?
Alegerea

lor reflect preferinele lor reale?

Puncte de referin
Se presupune adesea c punctul de referin
relevant n evaluarea ctigurilor i a
pierderilor este starea curent a bogiei sau
bunstrii, dar experimentele arat c nu
ntotdeauna este aa.
De multe ori, punctul de referin relevant
este mai degrab starea ateptat sau cea
indus de presiunile grupului/societii.

O ilustrare biologic
O persoan pune o mn n ap rece i cealalt mn n
ap fierbinte pentru un timp, nainte s plaseze ambele
mini n acelai recipient cu ap cldu.
Subiectul are strania senzaie c una dintre mini simte
cldur (cea care a fost n ap rece), n timp ce mna
cealalt simte rceal (cea care a fost n ap fierbinte).
Se pare c dovada vzut cu ochii c amble mini ar
trebui s simt acelai lucru nu are capacitatea s treac
peste punctele de referin diferite pe care le-au indus
n creier temperaturile prcedente

O ilustrare social plictisul

fericirii
Venitul mediu n SUA a crescut n termeni reali cu mai mult
de 40% din 1972, dar n ciuda faptului c au un nivel al
veniturilor i al bunstrii (bogiei) de departe mai bun,
americanii afirm de obicei c nu sunt mai fericii dect
nainte (rezultate similare au fost nregistrate i n alte ri)
Fenomenul nu pare s apar din cauza faptului c
specialitii nu se pot baza pe datele raportate de subieci;
dac sunt examinai ali indicatori ai fericirii sau nefericirii,
ca de exemplu rata sinuciderilor, incidena depresiilor, vom
vedea acelai lucru.

Chiar i n situaii ca de exemplu ctigul la Loto, din

care se ateapt o cretere puternic i susinut a
nivelului fericirii, dovezile empirice indic faptul c toi
ctigtorii raporteaz niveluri medii ale satisfaciei care
nu sunt mai mari dect ale altor membri ai populaiei,
iar asta n decurs de numai un an de la eveniment
(Brickman, Coates i Janoff-Bulman, 1978).
Exist i o latur mai fericit a acestui fenomen
(adaptarea hedonic) i anume faptul c opereaz n
ambele direcii.
Oamenii care au suferit tragedii personale majore, ca de
exemplu pierderea unei persoane iubite sau o boal
grav, tind de asemenea s se recupereze rapid n
termeni de nivel raportat al fericirii.