Sunteți pe pagina 1din 14

Facultatea de Administratie i Afaceri

Specializarea Administrarea Afacerilor

PROIECT MARKETING

MILKA
Membrii proiectului:
Crstea Laura-Maria (grupa 102)
Crap Bogdan-Constantin (grupa 102)
Ilie Flavia-Ionela (grupa 104)
Mateic Silvia- tefania (grupa 104)

Povestea mrcii Milka reprezint o incursiune n istoria familiei i


companiei Suchard.n mai 1824 Philippe Suchard plec n lunga cltorie spre
marea America. Ceasurile i broderiile elveiene, pe care le avea n bagajul sau de
man, trebuiau s l transforme ntr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori
se intampl n viat, lucrurile se petrec altfel, si el nu i poate vinde marfa
cu succesul dorit. Ghinionul unuia, norocul altora. Cine tie, daca Philippe
Suchard s-ar mai fi ntors n Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de
succes. Astfel, nsa el i incearc pentru a doua oara ansa n tara sa natal, care
avea s i aduc noroc atat lui, ct i tuturor fanilor ciocolatei.
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard i deschide propria ciocolaterie n
Neurenburg. ntr-un anun publicat, el face reclam pentru un nou desert proaspt,
"au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce nseamna n romn ciocolat fin de
cas. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil
c totul era produs manual, la acea vreme neexistnd n Neuenburg nici macar o
moar de ap.Deja la un an dup deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune
in practic cel de-aldoilea proiect al su. Pentru a nu mai fi nevoit s produc totul
manual, se hotrste s iextind afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste s nchirieze
foarte avantajos o moar prsit, n satul nvecinat, Serrieres. n continuare, el
reconstruieste moara, dotnd-o cu o roat, care i va servi drept masin de
frmntat, respectiv rotor cu doua pietre de moar imense. Cu ajutorul acestui
utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a
vandut-o sub form de tablete sau napolitane. In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele

lui Philippe Suchard fondeaz prima fabrica de ciocolata din Imperiul AustroUngar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide)
nu ii fusese adaugat lapte,astfel nct acesta era o delicates nchis la culoare si
amruie.
Abia in anii 1890 a fost scoas pe piat ciocolata cu lapte Suchard.
Unsprezece ani mai trziu, in 1901 Legenda-Mov vede lumina zilei, cnd
numele mrcii Milka este nregistrat. nca de la aparitie,ambalajul tabletei Milka
este mov, pe acesta fiind imprimate o vcut i vederea panoramic a Alpilor.
Numele Milka reprezint, de fapt alturarea primelor silabe ale
cuvintelor lapte(Milch) sicacao(Kakao) n limba german.Din pacate, pionierul
Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul
1884. Insa, ceea ce a lsat n urm, celor patru copii ai si era o fabric de ciocolat
de prima clas, care produce pana n zilele noastre produse delicioase din
ciocolata.
Milka are ca i emblem vacuta ce ntruchipeaz mai bine decat oricare alt
animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. Din anii 90,
vacuta, emblem a marcii, se regsete pe toate ambalajele Milka, devenind una
dintre cele mai de success figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au
participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vcute, unde fiecare al treilea
copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitaii, este considerat un
personaj simpatic,credibil i plin de bunvoin. i-a ctigat, ntre timp, fani n
ntreaga lume. Vacua Milka contribuie decisiv la vnzrile anuale: cca 400 de
milioane de tablete de ciocolata, 30 demilioane de Iepurai de Paste i Moi
Craciuni i multe alte produse din ciocolata fin Milka cu lapte din Alpi, n
ntreaga lume.

Logo-ul Milka
Este aceleai cu numele comercial i apare pe ambalaj intr-o grafic stilizat
prin imprimarea mrcii n culoare alb pe fundal mov.

Sloganul
Milka este reprezentat de fraza Milka Cea mai fin placere !.Tabletele se
gsesc n ambalajele Milka de 100 grame , 250 grame,Milka Luflee si Milka Diet.

Portofoliu de produse Milka

Brandul Milka ofer o gam foarte variat de produse :


- Milka tablete ( de 100gr, 250gr, Luflee) disponibil n urmatoarele sortimente :
- Milka de 100gr : cu mr copt i scorisoar, cu iaurt si capuni, de lapte, ciocolat
alb, cu frisc, cu alune de padure, cu alune i stafide, cu crem de alune
- Milka de 250gr : cu mr copt, cu lapte, cu alune ntregi, alune i stafide
- Milka Luflee : ciocolat aerat cu lapte, cu crem de alune
- Milka M-Joy disponibil n urmatoarele sortimente : cu lapte, alune, arahide i
fulgi de porumb, caramel crocant
- Pralinele I Love Milka ntr-o form unic, de inim, sunt disponibile n
sortimentele crem fin de cpuni sau alune de padure. Noile lansate Milka Lila
Collection : Fiecare cutie conine opt tipuri diferite de praline, din cea mai fin
ciocolat cu lapte din Alpi i alte ingrediente delicioase: maripan, alune de padure,
nugat.
- Milka Milkinis destinate copiilor conine batoane de lapte de 12,5 gr ambalate
individual

Informaii nutriionale:
Milka Tablete
Milka Tablete 100g
Milka Lapte100g
Proteine 6,6 / Glucide 58,6 / Lipide 29,5 / Kj 2210 / Kcal 529
Milka Noisette 100g
Proteine 7,7 / Glucide 52,6 / Lipide 33,5 / Kj 2275 / Kcal 545
Milka Alune i stafide 100g
Proteine 6,3 / Glucide 57,6 / Lipide 25,7 / Kj 2055 / Kcal 491
Milka Iaurt i capuni 100g
Proteine 6,8 / Glucide 52,5 / Lipide 35,5 / Kj 2340 / Kcal 560
Milka Happy cow 100
Proteine 6,3 / Glucide 59,0 / Lipide 29,5 / Kj 2215 / Kcal 530

Milka Alune de padure 100g


Proteine 7,4 / Glucide 54,3 / Lipide 32,0 / Kj 2275 / Kcal 541
Milka Ciocolat alb 100g
Proteine 4,6 / Glucide 63,0 / Lipide 29,5 / Kj 2245 / Kcal 535
Milka Frisc 100
Proteine 5,4 / Glucide 45,5 / Lipide 44,5 / Kj 2520 / Kcal 605
Milka Tablete 250g
Milka Lapte 250g
Proteine 6,6 / Glucide 58,6 / Lipide 29,5 / Kj 2210 / Kcal 529
Milka Alune ntregi 250g
Proteine 8,2 / Glucide 50,1 / Lipide 35,1 / Kj 2303 / Kcal 552
Milka Alune i stafide 250g
Proteine 6,5 / Glucide 56,7 / Lipide 27,1 / Kj 2095 / Kcal 501
Milka Tablete Luflee
Milka Luflee Milk 100
Proteine 6,6 / Glucide 58,4 / Lipide 29,7 / Kj 2214 / Kcal 530
Milka White100
Proteine 4,5 / Glucide 63,0 / Lipide 29,5 / Kj 2250 / Kcal 535
Milka Noisette100
Proteine 7,7 / Glucide 52,4 / Lipide 33,8 / Kj 2280 / Kcal 546
Milka tablete Diet
Milka Diet 100
Proteine 6,7 / Glucide 43,0 / Lipide 31 / Kj 2085 / Kcal 500
Milka M-joy
Milka M-joy 35g
Milka M-joy Orez corcant 35g
Proteine 6,7 / Glucide 62,5 / Lipide 25,5 / Kj 2120 / Kcal 505
Milka M-joy 38,5g
Milka M-joy migdale 38,5g
Proteine 9,1 / Glucide 50,8 / Lipide 33,3 / Kj 2256 / Kcal 540
Milka M-joy alune
Proteine 8,0 / Glucide 50,9 / Lipide 34,7 / Kj 2294 / Kcal 550

Departamentul de marketing

Kraft Jacobs Suchard Romnia, fiind nou intrat pe pia deine deocamdat
o cot de pia redus avnd ns oportunitatea de a se extinde mai mult.Obiectivul
strategic al acestui departament este de a realiza o ptrundere eficient pe pia
adresndu-se att consumatorilor cu venituri ridicate, ct i celor cu venituri
mai reduse.Se va urmri pentru produsele de ciocolat Kraft (Milka, Toblerone)
realizarea unei cote de pia de 20% pentru urmtorii doi ani, ceea ce reprezint
35% din cota de pia a segmentului consumatorilor cu venituri ridicate. Aceste
previziuni sunt bazate pe faptul c produsele de ciocolat Kraft Foods Ind. sunt
deja prezente pe piat romneasc i deci sunt cunoscute i deja testate de
consumatori.
Ciocolata Milka este una dintre mrcile care se adreseaz sectorului
premium ,fiind cea mai puternic marc a companiei Kraft Food Romania. Potrivit
estimarilor companiei, Milka este lider pe piata de ciocolat, pe segmentul
premium. Este consumat de toate categoriile de vrste , ndeosebi de persoanele
cu un statut social ridicat, ce in cont de calitate si nu de pret.Aceasta marc, pe
lang recunoasterea internationala , transmite rafinament i exclusivitatea
consumului. Femeile , n proportie de 60% , aleg marca, sortimentul , i locul de
unde cumpar ciocolata . ntr-un studiu realizat de ACNielsen, din 1400 de femei ,
87 % au ales ca marc preferat Milka i 43 % au ales sortimentul cu lapte din
Alpi.Marca premium de ciocolat Kraft Foods, Milka, prezent pe toate cele trei
segmente(tablete, batoane si praline), deine o cot de aproximativ 20% din piata
romneasc. In 2007,vnzrile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40%
fat de 2006, conform datelor companiei.
Ca efecte asteptate prin realizarea i punerea n aplicare a acestui plan se
dorete extinderea vnzrilor ca urmare a lansrii pe piat a unor noi sortimente i
a promovrii acestora cu ocazia srbtorilor i prin aceasta creterea profitului

Strategia de marketing

Planurile tactice sunt create i implementate n scopul realizrii


planurilor strategice. De aceea elaborarea acestora trebuie s plece de la planurile
strategice i de la scopurile tactice stabilite.Realizarea i implementarea planurilor
tactice se face pe un termen mediu, cuprins ntre 1- 3ani i revine n sarcina efilor
de departamente.Acetia trebuie s specifice n termeni precii existena i
disponibilitatea resurselor necesarei intervalul de timp necesar.Spre deosebire de
planul strategic, planul tactic trebuie s specifice clar metodele, activitile,timpul
i resursele umane necesare realizrii strategiei hotrte.
Comunicarea de marketing este un element important n cadrul oricrei
organizaii. Rolul acesteea este de a crea o legtur puternic i durabil ntre
organizaie i clieni, furnizori,distribuitori. Realizarea de marketing se
poate realiza prin tehnici de comunicare promoional dar i prin tehnici de
comunicare continu ce au ca rol asigurarea unei comunicri nentrerupte cu
publicul int.Ciocolata Milka folosete ambele componente ale comunicrii de
marketing: tehnici promoioale prin publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile
publice, fora devnzare,marketingul direct, i tehnici de comunicare continu prin
marc, ambalaj, design.
Milka este n topul preferinelor consumatorilor, ceea
ce demonstreaz ataamentulacestora fa de marc: conform studiului
Top Brands 2009, Milka este pe locul 4 la categoria de alimente, nregistrnd o
evoluie semnificativ fa de anul 2008, cnd s-a situat pe locul 7 nacelai top. n
ceea ce privete popularitatea, n 2009, mai mult de jumtate din gospodriile din
Romnia au consumat Milka, peste 7 din 10 romni au menionat spontan marca
Milka cnd li s-a cerut s menioneze o marc de ciocolat, iar mai mult de 97% au
recunoscut numele Milka,atunci cnd le-a fost menionat . Milka este marca de
ciocolat cu cea mai rapid cretere a cotei de pia valorice, 80% cretere fa de
2005, raportat la nivelul ntregii piee de ciocolat. Bazele pentru acest succes
sunt inovarea continu a portofoliului i susinerea mrcii printr-o poziionare
puternic i difereniat.Demersurile comuncaionale pentru marca Milka au fost
n perioada 2007-2008 variate i au reuit s aduc i s menin aceast marc n

topul preferinelor consumatorilor i n topul vnzrilor. Dintre aceste demersuri


comuncaionale putem enumera: spotul publicitar I loveMilka, difuzat n 2007,
spotul publicitar An de an, Mo Crciun trece pe la Milka difuzat n 2008, de
asemena gustul care te duce n Alpi, lansat n augut 2009.
Tehnici promoionale din perspectiva principiilor comunicrii integrate de
Marketing Comunicare integrata de marketing presupune utilizarea tuturor
ocaziilor de contact cu publiculvizat. Dintre acestea am putea meniona i
tehnicilie care in de ambalaj, etichet, marc.
Echipa Kraft Foods Romnia acord nc o atenie deosebit modului de
ambalare al produsului imbuntind de la an la an elementele estetice ale mrcii
prin schimbarea design-ului ambalajului.
Elementul nou introdus const n ambalajul uor de desfcut i resigilabil,
formatul practic i bogia de ingrediente.
Brand-u l (marca) este elementul esential al strategiei produsului care ajut
la identificarea serviciului i faciliteaz comunicarea prin asocierea marcii cu
calitatea serviciilor oferite.Numele de marc al ciocolatei este MILKA
remarcandu-se prin faptul c este uor de pronunat .
Emblema sau semnul de marc al produsului milka confera individualizarea
produsului pe piata .
Eticheta este n general acel element al sistemului de sustinere ce-l ajut pe
client s ia decizia de cumprare siutilizare a produsului.
Se recomand o comunicare permanent cu publicul int,prin interviuri
,chestionare pentru a obine informaiile necesare referitoare la preferinele
acestora i pentru a arta interesul organizaiei pentru prerile consumatorilor, n
aa fel amplificd imaginea i fidelitatea consumatorilor fa de marc.
Kraft Foods Romania a ales ca strategie de depire a crizei economice
cosolidarea poziiei pe piata dulciurilor i a cafelei.Strategia s-a dovedit a fi una de
succes, anul 2009 fiind ncheiat cu o cifra de afaceri mai mare cu 1,32% compa
rativ cu 2008 i o rat a profitului net de 9,42%. Conducerea companiei se asteapt
ca i anul 2010 s fie ncheiat cu rezultate pozitive. Kraft a lansat n ultimul

trimestru din 2010, n parteneriat cu Ogilvy&Mather, o campanie pentru tableta de


ciocolata Milka realizat integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv
cresterea vanzarilor pe acest produs i apro pierea consumatorilor de produsele
Kraft. Rezultatele pozitive din anii 2009 i 2010 au determinat conducerea
companiei s mentin aceeai strategie i pentru anul viitor.

Compania Kraft Food Romnia va urmri s realizeze desfurarea


activitii sale de marketing prin prisma celor patru P-uri. Mixul de marketing care
va fi utilizat se va referila nivelul preurilor practicate, caracteristicile produselor
comercializate, pieele decomercializare a acestor produse, precum i
la modalitile de promovare ale acestora.

Preul
n ceea ce privete strategia de pre, Milka utilizeaza strategia preului liniei de
produse, care are n vedere maximizarea vnzrilor sau profiturilor la nivelul
ntregului portofoliu.
Preul ridicat al ciocolatei Milka se justific prin faptul c produsul este perceput
ca purttor de prestigiu, cumprtorii cutnd produse cu pre mare pentru a-i crea
un statut social distinctiv.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame preul mediu este de 3,50
RON excepie fcnd Milka Luflee si Milka Diet la care se practic un pret de 4,0
RON si respectiv 5,30 RON. Acestea au preuri diferite de restul liniei de produse
datorit calitatilor superioare pe care le prezint. O alt diferentiere a preului apare
ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250 de grame au pre de 8,4 RON.

Produs
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie s respecte cu strictete cateva reguli de
design, regula vizibilitii la raft i cea privind testarea nainte de lansare. n primul
rnd, ambalajul trebuie s reflecte, n limbajul designului, identitatea mrcii. De
exemplu, trebuie s reflecte pozitionarea mrcii, astfel nct, la raft, consumatorul
s-i dea seama rapid c este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate
acceptabil.

Ambalajul Milka se caracterizeaz printr-o palet de culori simpla,


orientarea orizontal a tabletei(n majoritatea cazurilor exceptnd ambalajul de la
Milka Luflee Alpine Milk, MilkaLuflee Noisette i Milka Diet Lapte din Alpi care
au o orientare pe vertical) ambalat secundar n staniol. Din punct de vedere al
culorii Milka prezint o combinaie ntre o non-culoare : albul si culoarea mov
ntr-o nuan cald. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul mrcii
care scoate n evident produsul n raport cu concurena.Pe 25 martie 2008 s-a
lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka, oferind astfel consumatorilor
protecie sporit a produsului, convenabilitate (usor de deschis i resigilabil) si o
imagine modern.

Publicitate
Lansarea Milka n Romania a fost puternic susinut de o campanie integrat de
marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premier de
altfel pentru comunicarea mrcii Milka) i a complementat cu brio campania TV,
panotajul, printul i programele in-store.Milka aparinnd companiei Kraft Foods
Romania se afl n fruntea topului celor mai promovate mrci de ciocolat (tablete)
pe televiziune, pres i radio. Marca Milka a beneficiat de 12.844 de insertii (tv,
presa si radio), la mare distan de urmatorul competitor, Primola(marca aparinnd
Supreme Group), cu 5.307 insertii.

Distribuia

Deoarece ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum,
alegerea optim a distribuiei este reprezentat de distribuia intensiv. Milka
utilizeaz aceast form de distribuie deoarece ofer notorietate mrcii , volumul
de vnzri este pe msura potenialului pieei, iar viteza de rotaie este mare.
n ceea ce privete tipul de canal de distribuie folosit de ctre marca Milka,
aceasta utilizeaza canalul indirect scurt(producator-vanzator-consumator), deoarece
prezint numeroase avantaje att pentru consumator ct i pentru productor. Unul
dintre aceste avantaje este faptul c asigur producatorului posibilitai mari de
informare n legatur cu procesul distribuiei i reaciile cumprtorilor finali,
Milka fiind foarte interesat de preferinele consumatorilor i de prospectarea
pieei pentru introducerea de noi sortimente.
Cel mai important furnizor de ciocolat Milka pe piata din Romania este
reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achiziionat de
Kraft Foods International la nceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt
fabricate la Brasov sunt importate din fabrica Kraft Foods International din
Austria.

Analiza swot

Puncte tari
- renumele mondial; pe o pia suprasaturat Milka este un nume bine cunoscut i
foarte apreciat;
- numrul mare de sortimente, care acoper majoritatea preferinelor clienilor;
-vacuta mov,emblema mrcii;
-numarul mare de sortimente,care acoper majoritatea preferintelor clieniilor
- preocuparea continu pentru diversificarea gamei i folosirea unor ingrediente de
calitate superioar;
Puncte slabe

- nu are un pre accesibil tuturor consumatorilor de ciocolat, fiind un produs


premium, care se adreseaz celor cu venituri medii spre ridicate;
-numrul mare de calorii ,i determin pe cumparatori s consume mai puin;

Oportuniti
- cresterea cotei de pia prin gama diversificat de produse datorit gamei
diversificate i a unei promovri puternice i a calitii produselor Milka i poate
atrage din ce in ce mai muli clieni;
- posibilitatea creterii volumului vnzrilor calitatea produselor i gama
diversificat pot conduce la un volum mai mare de vanzari factor determinat de
curiozitatea consumatorilor de a ncerca diversitatea de produse Milka;
- deoarece este aprut relativ recent pe piaa din Romnia, Milka beneficiaz de
posibiliti multiple de promovare a produselor sale;
- pachetul special pe care Milka l-a creat este o oportunitate spre acapararea unui
nou segment de pia (cei care prefer o alimentaie de tip light);

Amenintari
- principalii concureni ai Milka sunt Heidi i Lindt, dar pe acceai pia se
preconizeaz apariia unui nou concurent: Kandia.
- riscul de scdere a vnzrilor datorit preului ridicat din cauza crizei
economice veniturile consumatorilor sunt mai mici ceea ce implica riscul ca
vnzrile sa scad.
- intensitate concurenial mare piaa ciocolatei se definete ca fiind o piata cu o
intensitate concurenial mare, Milka fiind concurat de numeroase mrci,
principalul concurent fiind ciocolata Poiana.
- anunul nchiderii fabricii n viitor prin anunul fcut conform cruia singura
fabric din Romania va fi inchis o parte din consumatori ar putea renunta s mai

consume produsele mrcii din motive naionaliste sau chiar s aib un


comportament ostil vis-a-vis de marca Milka.

Concluzii i propuneri

Milka, cea mai fin tentaie din Alpi, este cea mai puternic marc de
ciocolat din Europa, uor de recunoscut prin ambalajul mov i simbolul vcuei.
Dei este o marc premium, Milka a devenit, dintr-un cadou pentru ocazii speciale,
o ciocolat de zi cu zi pentru peste 25% dintre consumatorii de ciocolat. Conform
studiilor GfK, aproximativ 78% dintre romni cunosc aceast marc, iar 68%
dintre consumatorii de ciocolat consider c Milka are cea mai bun calitate. De
la lansarea oficial din 2002, tabletele Milka vndute n Romnia ar putea echivala
distana dintre Bucureti i Zrich, centrul economic al rii n care s-a nascut
legenda mov. n Romnia, consumul mediu anual de ciocolat Milka a fost de
aproximativ 5 milioane de tablete.
Kraft Foods produce ciocolata Milka din anul 1901, cnd compania Suchard,
cea care avea s devin mai trziu Kraft Foods, a lansat un sortiment de ciocolat
produs printr-o nou formul de amestecare a laptelui din Alpi cu boabe de cacao
de unde i numele Milka (milch si kakao)
Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale ar fi: deschirea unui
magazin propriu n care s se comercializeze doar produsele respective (Primola
sau Milka), degustarea la locul vnzrii, ncercarea gratuit a produselor, preuri
promoionale, jocuri, cadouri, concursuri,format special cu ocazia
diferitelor srbtori.

Bibliografie
www.milka.ro

www.capital.ro
http://www.adevarulonline.ro/economic/eco656-18.pdf